RESUMEN DE CONTENIDO

de las lecturas y los casos

Acerca de los colaboradores

Prefacio

xvii

PARTE 1:
Captulo

ix

COMPRENSiN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS

Y CLIENTES DE SERVICIOS
2
1

Nuevos enfoques de marketing

Captulo 2

Comportamiento

Lectura

64

en la economa de servicios

del cliente en el encuentro

de servicios

32

CREACiN DEL MODELO DE SERVICIO

PARTE 11:

66

Captulo 3

Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos bsicos y complementarios

Captulo 4

Distribucin

Captulo 5

Exploracin de los modelos de negocios: fijacin de precios y administracin

de los servicios a travs de canales fsicos y electrnicos

de los clientes y promocin

Captulo 6

Educacin

Captulo 7

Posicionamiento

Lecturas

207

PARTE 11I:

Diseo y administracin

Captulo 9

Equilibrio entre la demanda

Captulo 10

Diseo del entorno de servicio

Captulo 11 Administracin

PARTE IV:

de valor

98
de ingresos

124

154

184

ADMINISTRACiN DE LA INTERFASE
DEL CLIENTE
230

Captulo 8

Lecturas

de la proposicin

de servicios en mercados competitivos

68

de los procesos de servicio

y la capacidad

232

productiva

260

288

del personal para lograr una ventaja competitiva

310

342

IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO

REDITUABLES
356

Captulo 12

Administracin

Captulo 13

Recuperacin

Captulo 14

Incremento

Captulo 15

Organizacin

Lecturas

471

CASOS

492

Glosario

626

Crditos

633

ndice de nombres
ndice analtico

de las relaciones y creacin de lealtad

358

del servicio y obtencin de la retroalimentacin

de la calidad y productividad

del servicio

del manejo del cambio y liderazgo

del cliente

390

416

de servicio

446

636
642
xi

CONTENIDO

Acerca de los colaboradores de las lecturas y los casos

Prefacio

ix

xvii

PARTE 1:
CAPTULO 1

COMPRENSiN
DE LOS MERCADOS,
Y CLIENTES DE SERVICIOS
2
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios

Por qu estudiar los servicios?

Qu son los servicios?

12

Los servicios plantean diferentes desafos de marketing

16

Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia

CAPTULO 2

PRODUCTOS

Comportamiento

22

del cliente en los encuentros de servicios

32

Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente

33

Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas

La etapa previa a la compra

38

40

La etapa del encuentro de servicio

49

Etapa posterior al encuentro de servicio

58

Lectura
Nick Wingfield, "En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al da:
renta de posesiones"
64

PARTE 11:
CAPTULO 3

CREACiN

DEL MODELO

DE SERVICIO

Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos bsicos y complementarios

Planeacin y creacin de servicios

La flor del servicio

77

Desarrollo de nuevos servicios

Distribucin

86

89

de los servicios a travs de canales fsicos y electrnicos

La distribucin en un contexto de servicios

Decisiones sobre el lugar y el tiempo
Entrega de servicios en el ciberespacio
El papel de los intermediarios

98

99

Determinacin del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio

100

103
107

110

El desafo de la distribucin en mercados domsticos grandes

Distribucin internacional de servicios
CAPTULO 5

68

69

Planeacin y creacin de marca para productos de servicio

CAPTULO 4

66

112

114

Exploracin de los modelos de negocios: fijacin de precios y administracin

de ingresos
124

Una fijacin de precios efectiva es fundamental para el xito financiero

125
xiii

La estrategia de fijacin de precios se sostiene en tres elementos

Administracin de ingresos: qu es y cmo funciona

136

Aspectos ticos de la fijacin de precios de servicios

142

Puesta en prctica de la fijacin de precios de servicios

CAPTULO 6

127

146

Educacin de los clientes y promocin de la proposicin

El papel de la comunicacin de marketing

Establecimiento de los objetivos de comunicacin

La mezcla de comunicaciones de marketing

Posicionamiento

156

163

164

175

Comunicaciones de marketing e internet

CAPTULO 7

176

de servicios en mercados competitivos

El enfoque es la base de la bsqueda de una ventaja competitiva

184
185

La segmentacin de mercados es la base de las estrategias de enfoque

Atributos y niveles de servicio
El posicionamiento

187

189

distingue a una marca de sus competidores

Anlisis interno, del mercado y de la competencia

Uso de mapas de posicionamiento
Cambio del posicionamiento

154

155

La comunicacin de servicios plantea desafos y oportunidades

El papel del diseo corporativo

de valor

192

197

para trazar una estrategia competitiva

competitivo

199

204

Lecturas
Prosenjit Datta y Cina S. Krishnan, "Los viajeros de la salud"

207

Sheryl E. Kimes y Richard B. Chase, "Las palancas estratgicas y la administracin

del rendimiento"
211
Emily Thornton, "Pagos! Pagos! Pagos!"

220

[ohn H. Roberts, "La mejor prctica, marketing defensivo: cmo un titular fuerte puede proteger
su posicin"
225

PARTE

111:

CAPTULO 8

ADMINISTRACiN DE LA INTERFASE
DEL CLIENTE
230
Diseo y administracin

de los procesos de servicio

232

Elaboracin de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas

233
Rediseo de los procesos de servicio
El cliente corno coproductor
El comportamiento
CAPTULO 9

242

245

disfuncional de los clientes perjudica los procesos de servicio

Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva

Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad

Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada
Patrones y determinantes

de la demanda

260

del servicio

261

262

266

Los niveles de la demanda se pueden administrar

268

Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones

Disminucin del tiempo de espera percibido

279

Creacin de un sistema efectivo de reservaciones

xiv

Contenido

281

273

250

CAPTULO 10

Diseo del entorno de servicio

288

Cul es el propsito del entorno de servicio?

Comprensin

de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio

Dimensiones del entorno de servicio

Integracin
CAPTULO 11

289
291

295

304
Administracin

del personal para lograr una ventaja competitiva

Los empleados de servicios son muy importantes

311

El trabajo del personal de contacto es difcil yestresante

Ciclos de fracaso, mediocridad
Administracin

y xito

313

316

de los recursos humanos: cmo hacer las cosas bien

Liderazgo y cultura de servicio

310

321

335

Lecturas
Loizos Heracleous, [ochen Wirtz y Robert [ohnston, "Desarrollo del servicio Kung-Fu en Singapore
Airlines"
342
Keith A. Gilson y Deepak K. Khandelwal, "Obtener ms de los centros de atencin telefnica
al cliente" 346
Stephan H. Haeckel, Lewis P. Carbone y Leonard L. Berry, "Cmo dirigir la experiencia
del cliente" 352

PARTE IV:
CAPTULO 12

IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO

REDITUABLES
356
Administracin

de las relaciones y creacin de lealtad

Bsqueda de la lealtad del cliente

Comprensin

359

de la relacin entre cliente y empresa

El crculo de la lealtad

363

365

Establecimiento de una base para la lealtad

Creacin de vnculos de lealtad

366

373

Estrategias para disminuir la desercin de los clientes

ARC: administracin
CAPTULO 13

de la relacin con el cliente

Recuperacin

Comportamiento

358

379

381

del servicio y obtencin de la retroalimentacin

de queja del cliente

Principios de los sistemas efectivos de recuperacin del servicio

oportunista

Conocimientos obtenidos de la retroalimentacin

Incremento

394

397

400

Disminucin del abuso y del comportamiento

CAPTULO 14

390

391

Respuestas de los clientes ante una recuperacin efectiva del servicio

Garantas de servicio

del cliente

405

de los clientes

de la calidad y productividad

del servicio

Integracin de estrategias de calidad de servicio y productividad

Qu es la calidad de servicio?

406
416
417

418

El modelo de las brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas
en la calidad del servicio 424
Medicin y mejora de la calidad del servicio
Definicin y medicin de la productividad
Mejora de la productividad
Apndice

del servicio

425
433

435

442
Contenido

xv

CAPTULO15 Organizacin del manejo del cambio y liderazgo de servicio 446

Un marketing efectivoes la base de la creacinde valor 447
Integracin de marketing, operacionesy recursos humanos 450
Creacinde una empresa de servicioslder 452
En busca delliderazgo humano 456
Administracin del cambio 462
Lecturas
Diane Brady, "Por qu los serviciosapestan" 471
Leonard L. Berry,VenkateshShankar,[anet Turner Parish, Susan Cadwallader y Thomas Dotzel,
"Creacinde nuevos mercados a travs de la innovacin de servicios" 478
FrederickF.Reichheld,"El nmero que usted necesita cultivar" 485
CASOS
1. Susan Munro, cliente de servicios 492
2. Cuatro clientes en bsqueda de soluciones
3. El consultorio dental de la doctora Beckett

494
495

4. Starbucks: prestando un servicio al cliente 498

5. Giordano: posicionamiento para una expansin internacional
6. Aussie Pooch Mobile

520

7. Jollibee Foods Corporation 532

8. Acera Beach Hotel 540
9. Sullivan Ford Auto World 545
10. CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 550
11. El doctor Mahalee visita Londres 567
12. Menton Bank 569
13. Red Lobster 577
14. Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad
15. La garanta de servicio de Accellion 590
16. Shouldice Hospital Limited (abreviado) 592
17. Audubon Society de Massachusetts 602
18. TLContact: Servicio CarePages (A) 616
Glosario

626

Crditos

633

ndice de nombres
ndice analtico

xvi

Contenido

636
642

579

511