IPADE / COMERCIALIZACION CASO: SORRELL RIDGE (Entrega de valor en el canal)

25, 2013

Febrero

Decisin para Sorrell Ridge en 1987:

Cerrar o no acuerdo con el distribuidor Bromar (el segundo en importancia) en el sur de California para
expandir la distribucin de la marca en la regin.
Condiciones de entrada al canal para:
$250,000 por adelantado como cuota de introduccin al anaquel del Autoservicio
2 millones de cupones de descuento de .50 con comunicacin en prensa en LA
Incluir sabor boysenberry en la oferta de la marca (por estar de moda en la regin)
Compromiso de Bromar asegurar 90% del volumen en tiendas de comestibles en 3 meses
En un entorno en el que los consumidores estn ms atentos a su salud, mayor conciencia tendencia a lo
light y natural vs. regular.
Historia de la Empresa y Marca:
Allied Old English nace en Canad en 1951 como distribuidor a tiendas dietticas con una venta de
2.5 mill. de dlares, de los cuales 75% corresponde a marcas propias vendidas de manera directa.
Aumenta su portafolio de marcas comerciales (ms rentables) esperando en los 90s ventas por 19
millones con 93% de contribucin de marcas propias.
Compra Sorrell Ridge en 1982, compite en la categora de jaleas, mermeladas, macedonias,
confituras y compotas de fruta. La oferta de valor y ventaja competitiva de la marca est
centrada en ser 100% fruta vs. la formulacin de % fruta endulzado con azcar o jarabe de cereales
del resto de la categora. Crean un segmento.
o Como parte de su oferta de valor invierte para mejorar su proceso de produccin,
incrementando y estandarizando la calidad. Vida de anaquel 18 meses, con algunos sabores
sensibles a la luz.
o Introduce empaque diferenciado (botella esbelta y alta) con cdigos de color distintos al de
la categora (verdes vs rojos) para destacar en el anaquel y diferenciar su oferta.
o El consumidor no identifica diferencia entre cada tipo de producto en la categora, la marca
unifica la oferta en un concepto nuevo fruta para untar simplifica la comunicacin y la
identificacin.
Temporalidad de la categora en otoo e invierno con nfasis para la categora premium en fiestas
decembrinas.
Canal:
Sorrell Ridge distribuye a tiendas dietticas en el noreste de EUA. Distribuidor 25% margen /
diettica 40% sobre precio detalle. 60% PDM en este canal nacional / 82% de la venta mayoreo de
la marca.
Dos grandes distribuidores nacionales concentran 50% de minoristas dietticos atendidos con
marcas propias, cierra distribucin a Sorrell Ridge.
Los AS representan el 86% del volumen minorista de la categora, siguiente paso lgico para Sorrell
Ridge de crecimiento, intenta un acuerdo de distribucin con Smuckers con segmento solo fruta
rechazado por el lder.
Punto de entrada al canal NY que representa el 9% de las ventas de la categora en EUA. Las
condicione de entrada se basan en primas de introduccin con 1 o 2 cajas de sabor por tienda.
Vende a compradores con ejemplo de la oferta de producto de la competencia para
evidenciar su ventaja competitiva.(tarro con azcar y pocas frutas)
Para atender el canal utiliza agentes que atienden ya otras categoras, toman el rol completo del
plan comercial y de marketing desde la negociacin hasta la implementacin del producto en el
anaquel. Por una comisin de 5%

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25, 2013

Febrero

La categora representa solo el 1% de las ventas para el canal, la lucha por el espacio en el anaquel
crece y las condiciones de entrada se endurecen.
Precios:

A diferencia del resto de la categora que diferencia precios por sabor, SR establece un solo precio
por tamao. Lo sigue la competencia.

Publicidad y comunicacin

Un solo mensaje destacando su ventaja competitiva atacando al lder, el soporte a su mensaje con
lderes de opinin le da validez y credibilidad entre audiencia meta y opinin pblica. Fortalece su
posicin y diferenciacin, alto impacto de publicity. (Gasto publicitario de 150,000 vs. 5.3 millones
del lder).
Plan de comunicacin en el canal a travs de puntos de contacto diferenciado y disruptivo en
categoras relacionadas que refuerzan su ventaja y mensaje central. (ubicacin en pasillos de frutas
frescas) todo Fruta
Degustacin en el Autoservicios, validacin de su posicionamiento ante el consumidor final y
soporte al canal para la rotacin del producto en el anaquel.

Consumidor

Tras el xito de la estrategia en NY y zonas de influencia, la marca se convierte en ms de la mitad

de las ventas de Allied Old English, entre 86 y 87 la segmento solo fruta crece 3% en el canal por
la preocupacin de alimentacin saludable del consumidor y las extensiones de lnea de
competidores grandes correspondiendo el 60% de PDM a SR.
El consumidor primario de la categora son nios de 2-17 con una sorprendente fidelidad de marca
de 44%
Empieza a crecer un segmento con jvenes / marcas Premium.

Plan de expansin a California

Distribuidor con conocimiento del mercado, recurso humano y de estructura, experiencia con la
categora (antes Knotts), relevante para las grandes cadenas por el tipo de productos que
distribuye.
Merado con tendencia a la salud
Lanzamiento en Julio, previo a temporalidad de la categora y adelantndose a la competencia que
pretenda llevar entre 6 y 12 sabores.
Mantener la estrategia comercial a travs de oferta unificada a todos los clientes ( modificar solo en
caso estrictamente necesario)
o 50% de volumen planeado con 15% de descuento por introduccin al canal / precio x caja
$17.16
o 3 cajas por tienda por sabor gratuitas
o 2 millones de cupones de descuento de .50 a cubrir en Octubre
o Campaa de TV 3 bloques de 150,000 en 6 meses
o Inversin en degustacin en piso

Condiciones del canal

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25, 2013

Febrero

El canal tiene alto control y poder sobre los productores, establece condiciones duras para
introducir producto al anaquel referenciado en los costos de cada categora y tipo de producto en
funcin de su rotacin. Incentiva la productividad de las tiendas y sus espacios tiempos vs. las
barreras tanto de expandir ofertas al consumidor como la entrada de nuevos
competidores/productores pequeos que no cuentan con los recursos y apalancamiento para
competir con las marcas establecidas.
Aun con propuestas como la de Campbells, el canal restringe el desempeo de las marcas con una
postura de prevencin del fracaso vs compensacin por bajo desempeo.

PREGUNTAS
1.- Fuerzas:

Haber sido los primeros en llevar esta oferta de producto y su clara diferenciacin vs. competencia
El enfoque en un solo mensaje y la consistencia en construccin a travs de toda su oferta y
entrega de valor
o
o

Empaque / cdigos de color/ comunicacin / PR / estrategia de venta a compradores /

ubicacin de puntos de contacto en el canal / estrategia de precios
Prueba directa a consumidor final generando rotacin en el anaquel y preferencia por
entregar la promesa en la prueba.

2.- Alternativas:

Negociar condiciones con Bromar para reducir alguno de los elementos ms costosos del plan,
cajas de entrada vs. actividad de prueba y comunicacin a consumidor.
Desarrollar propuesta para cada cadena y dejar la operacin en ellos (+riesgo de disponibilidad)
Centrarse en Certified Grocers, la cadena ms grande y con enfoque a nuevos y pequeos
proveedores. Probable negociacin menos agresiva e intensiva en recursos de entrada.

3.- Propuesta:

45,000 cajas al 15% (17.16 x caja) $115,830

3 cajas x sabor x tienda gratis
2 millones de cupones de descuento .50 en 3 meses (1 milln de dlares con una redencin del
50% ) 500,000
Publicidad en TV en LA (15,000 x 3 periodos) $450,000
Degustacin en tiendas $70,000

4.- Condiciones del canal

Le dan el control al canal dele espacio en el anaquel otorgando mayor espacio a productos con
mayor rotacin y margen para las tiendas menos costo administrativo y de ajuste en sistemas,
oferta ms relevante a consumidor. Menos variedad restricciones a nuevos productores, mayor
control de lderes de categoras.

5.- Porque LA

Entrada a mercado de alto potencial por concentracin poblacional, crecimiento de la categora

Premium en segmento joven con tendencia y moda a productos saludables
Inminente entrada de competencia con extensin de lnea
Tamao del canal y contribucin a volumen

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25, 2013
6.- Se equivoc Smuckers? Si / debe entrar primero construyendo sobre su valor de marca pero
construyendo un atributo de salud a su nuevo producto
7.- Que pasara en las tiendas dietticas

Se mantiene, son segmentos distintos y el posicionamiento es el mismo.

Febrero