VICERRECTORADO ACADMICO

Unidad de Desarrollo Educativo

PROGRAMA DE ASIGNATURA (SYLLABUS)
1. DATOS INFORMATIVOS
ASIGNATURA: MARKETING
ESTRATGICO

NIVEL:
SEXTO Y SPTIMO

CRDITOS:
4

CDIGO:
17095

DEPARTAMENTO:
CARRERAS:
CIENCIAS
ECONOMICAS, INGENIERA COMERCIAL, INGENIERA EN MERCADOTECNIA
ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
DOCENTE:
PERIODO ACADMICO
GIOVANNI HERRERA ENRQUEZ
MARZO JULIO 2012
UNIDADES DE COMPETENCIAS GENRICAS Y ESPECFICAS QUE SE ARTICULAN:
Genrica
Interpreta y resuelve problemas de la realidad aplicando mtodos de la investigacin, mtodos propios de las ciencias, herramientas
tecnolgicas y variadas fuentes de informacin cientfica, tcnica y cultural con tica profesional, trabajo equipo y respeto a la
propiedad intelectual.
Especficas
Gestiona los procesos de marketing (precio, producto, plaza, promocin, personal y presentacin)
administracin, finanzas con creatividad, liderazgo, pensamiento crtico y compromiso social.

integrando criterios de

PRODUCTO INTEGRADOR DEL APRENDIZAJE: ( resultado mximo de todo el contenido de estudio)

Diseo de estrategias de marketing en base a la planificacin de una empresa.

ELEMENTO DE COMPETENCIA:
Realiza anlisis situacionales a travs de procesos metodolgicos cientficos.
Disea, las estrategias de Marketing alineadas al direccionamiento corporativo.
Ejecuta las estrategias de marketing desarrollando los programas y proyectos de mercadotecnia.
Evala los programas y proyectos de mercadotecnia

2. SISTEMA DE CONTENIDOS Y PRODUCTOS DEL APRENDIZAJE POR UNIDADES DE ESTUDIO

No.

UNIDADES DE ESTUDIO Y SUS CONTENIDOS

Unidad 1: ANLISIS ESTRATGICO PARA LA SEGMENTACIN

1
Contenidos de estudio:
1.
1.1
1.2
1.3
1.4

El marketing y la nueva economa.

Consideraciones conceptuales.
Los nuevos escenarios econmicos de Amrica Latina.
La funcin del marketing en la economa.
Marketing y comportamiento de consumo.
1.4.1 Comportamiento de eleccin.
1.4.2 Comportamiento de respuesta.
1.5 Anlisis estructural de la Industrias.
1.5.1 Anlisis situacional.
1.5.1.1 Anlisis macro ambiental.
1.5.1.2 Anlisis micro ambiental (F. PORTER).
1.5.1.3 Anlisis interno.
1.5.2 Diagnstico estructural.
1.5.2.1 FODA.
1.5.2.2 Matriz General Electric.
1.5.2.3 Matrices de portafolio.
1.5.2.4 Ciclo de vida de la industria.

PRODUCTOS INTEGRADORES DEL APRENDIZAJE EN CADA

UNIDAD Y TAREAS PRINCIPALES QUE LES DAN SOPORTE

Producto integrador de la unidad:

Anlisis estratgico y segmentacin de mercado para un
producto o servicio.
Tarea principal 1:
Presentacin de una exposicin sobre el marketing y la
nueva economa.
Tarea principal 2:
Elaboracin de anlisis FODA.
Tarea principal 3:
Elaboracin de matriz general electric.
Tarea principal 4:
Diagnsticos a travs de matrices de portafolio
Tarea principal 5:
Diagnstico a travs del ciclo de vida de la industria
Tarea principal 6:

2.
2.1
2.2
2.3

Anlisis de mercado.
Definicin de mercado relevante.
Anlisis de demanda primaria.
Anlisis de demanda selectiva.

3. Mercado objetivo y ventaja competitiva.

3.1 Forma y perfil de segmentos.
3.1.1 Mtodos cualitatativos.
3.1.1.1 Matriz multicriterio.
3.1.2 Mtodos cuantitativos.
3.1.2.1 Cluster.
3.1.2.2 rboles de decisin.
3.1.3 Examen de fuerzas competitivas de mercado.
3.1.3.1 Perfil de mercado.
3.1.3.2 Mapas perceptuales.
3.1.3.3 Espacios perceptuales.
3.1.3.4 Curvas de valor.
3.1.3.5 BCG
3.1.3.6 Ciclo de vida de producto
3.2 Evaluacin de segmentos de mercado.
3.3 Definicin de segmentos.

Aplicacin de segmentacin de mercados a travs de

mtodos cualitativos.
Tarea principal 7:
Aplicacin de segmentacin de mercados a travs de
mtodos cuantitativos.
Tarea principal 8:
Definicin de perfil de mercado a travs de mtodos
perceptuales, portafolio y ciclo de vida.
Tarea principal 9:
Medicin de potencial de mercado, determinacin de
rentabilidad de segmentos.
Tarea principal 10:
Presentar un resumen y ensayo sobre Empresas que
sobresalen de Jim Collins

4.
4.1
4.2
4.3
4.4

Medicin de mercado.
Potencial de mercado total.
Potencial de mercado relativo.
Pronstico de ventas.
Anlisis de rentabilidad.
4.5 Anlisis de productividad.

Unidad 2: ESTRATEGIAS DE MARKETING

2
Contenidos de estudios:
5.

6.

7.

Planificacin estratgica.
5.1 Cultura y valores.
5.2 Visin y Misin.
5.3 Objetivos estratgicos (BSC).
5.4 Mapa estratgico.
5.5 Estrategia corporativa.
Estrategias de marketing.
6.1 Estrategias en la demanda primaria.
6.2 Estrategias en la demanda selectiva.
6.3 Estrategias de marketing para nuevos entrantes.
6.4 Estrategias de marketing para mercados en crecimiento.
6.5 Estrategias de para mercados maduros y declinantes.
6.6 Estrategia de ocano azul.
Programas y proyectos de marketing.
7.1 Programas de producto.
7.2 Programas de fijacin de precios.
7.3 Programas de publicidad.
7.4 Programas de ventas y distribucin.
7.5 Programas de trademarketing y merchandising.
7.6 Programas de procesos.

Unidad 3: PLAN ANUAL DE MARKETING

3

Producto integrador de la unidad:

Diseo de estrategias de marketing en base a la
planificacin de una empresa.

Tarea principal 1:
Planificacin estratgica de una empresa de productos/
servicios.

Tarea principal 2:
Propuesta de estrategias de marketing.

Tarea principal 3:
Diseo de programas y proyectos de marketing.
Tarea principal 4:
Presentar un resumen y ensayo sobre La estrategia del
ocano azul de Chab Kinm/Rene Mauborgne

Producto integrador de la unidad:

Plan estratgico integrado de marketing.

Contenidos de estudios:
8.

Plan anual de marketing

8.1 Tipos de planes.
8.2 Presupuesto.
8.3 Desarrollo del plan.
8.4 Gestin y control del plan.

9.

Impacto econmico y financiero.

9.1 Presupuesto proyectado.
9.2 Anlisis proyectado de plan de marketing estratgico.
9.3 Anlisis de impacto financiero.
9.4 Anlisis de impacto econmico.
9.5 Anlisis de impacto social.

Tarea principal 1:
Plan anual de marketing.

Tarea principal 2:
Anlisis econmico financiero proyectado del plan de
marketing.

3. PROYECCIN METODOLGICA Y ORGANIZATIVA PARA EL DESARROLLO DEL PROGRAMA

Se emplearn variados mtodos de enseanza para generar un aprendizaje de constante actividad, para lo que se propone la
estructura siguiente:
-

Clases magistrales donde se plantea los aspectos ms significativos, los conceptos y mtodos esenciales; y propone la
secuencia de trabajo en cada unidad de estudio.
Sobre la base de las orientaciones impartidas, se realizan ejercicios prcticos para desarrollar las habilidades
proyectadas en funcin de las competencias.
En cada unidad de estudio se llevar a cabo un debate para generalizar las ideas tratadas en cada una de ellas.
Por medio de ejercicios prcticos y estudio de casos: pondr en prctica la comprensin, la evaluacin de ideas, la
argumentacin, el anlisis, la criticidad y la creatividad.
Los trabajos prcticos de investigacin permitirn la experimentacin prctica, verificando leyes, conceptos y principios del
diseo grafico.
La evaluacin ser frecuente, sumativa e integradora, valorando el desarrollo del estudiante en cada tarea y en especial en
los productos integradores de cada unidad.

DISTRIBUCIN DEL TIEMPO TOTAL DEL PROGRAMA: (se indica que las unidades de contenidos deben tener un mnimo de 20
horas clases y un mximo de 30)
TOTAL
HORAS

CONFERENCIAS
ORIENTADORAS
DEL CONTENIDO

CLASES
PRCTICAS

PRCTICAS
LABORATORIOS

OBSERVACINES
Y PRCTICAS
ESCENARIOS
REALES

CLASES
DEBATES

CLASES
EVALUACIN

64

20

10

12

C. ESTRATEGIA GENERAL DE EVALUACIN DEL APRENDIZAJE

TCNICAS QUE SE
EMPLEARN PARA
EVALUAR

Solucin
problemas
planteados
clases

de

ESTNDARES DE CALIDAD
(expresan el nivel de salida que deben demostrar los
estudiantes, se redactan a partir de las exigencias de
las unidades de competencias)

INDICADORES OPERATIVOS
(Seala las caractersticas con la que se debe cumplir el
estndar, se toma en cuenta calidad, cantidad y tiempo)

Disea, las estrategias de Marketing alineadas

al direccionamiento corporativo.

Claridad y concisin en la redaccin de las

respuestas.

Ejecuta
las
estrategias
de
marketing
desarrollando los programas y proyectos de
mercadotecnia.

Claridad y orden en los diferentes clculos

matemticos y posterior diseo de las matrices
solicitadas.

Evala los programas

mercadotecnia.

Concordancia de las respuestas con los

resultados de las matrices y grficas
desarrolladas.

Claridad en las estrategias planteadas.

Identificacin de las actividades de la cadena de

valor con la estrategia de marketing planteada.

Presentacin clara de la metodologa, matriz de

las cuatro acciones, grfica del diseo de curva
de valor y esquema de tnel de precio. (ocanos
azules)

Calidad de la innovacin propuesta en base a la

estrategia de ocanos azules.

Claridad y concisin en la definicin del tipo de

posicionamiento y coherencia con alguna ley de
posicionamiento.

Coherencia en la estructura de la estrategia

corporativa y el tipo de posicionamiento.

Coherencia del tipo de estrategia de marketing

con el direccionamiento estratgico de la
empresa.

en

Ejecucin
de
ejercicios prcticos.
Las pruebas de
control sistemticas,
parciales y finales,
escritas y con el uso
de computador.
Diseo y ejecucin
de
proyectos
integradores.

proyectos

de

D 1. LIBROS DE TEXTOS BSICOS

TITULO
Gerencia de Marketing

Marketing Estratgico
Marketing Estratgico

Gerencia y Planeacin Estratgica

Anlisis cuantitativo para los negocios

Pronsticos en los negocios

Planeamiento Estratgico de Mercado
Pronsticos, series de tiempo y
regresin

AUTOR
Guiltinan, Joseph
Gordon, Paul
Madden, Thomas
Lambin. Jean Jacques
Boyd, Harper
Walker, Orville
Larrech, Mullins
Sallenave, Jean Paul
Bonini, Charles
Hausman, Warren
Bierman, Harold
Hanke, John
Wichern, Dean
Abell, Derek
Hammond, John
Bowerman, Bruce
OConell, Richard
Koehler, Anne

AO

IDIOMA

EDITORIAL

1998
Sexta edicin

Espaol

Mc Graw Hill

2003
2004

Espaol
Espaol

Mc Graw Hill
Mc Graw Hill

1985
2000

Espaol
Espaol

Mc Graw Hill
Mc Graw Hill

Espaol

Pearson

1998

Espaol

CECSA

2007

Espaol

CENGACE

D 2. LECTURAS PRINCIPALES QUE SE ORIENTAN REALIZAR

LIBROS REVISTAS SITIOS WEB
Resiliencia. Cmo construir empresas
en contextos de inestabilidad.
Casos prcticos de Marketing.
La estrategia del Ocano Azul
In search of excellence
Empresas que sobresalen

Elaborado por: Giovanni Herrera Enrquez

TEMTICA DE LA LECTURA
Casos de xito
Casos varios
Formulacin de la estrategia del ocano azul

PGINAS Y OTROS DETALLES

Pg. De la 271-372

Pg. 51 - 131
Todo el texto
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