El rea de marketing y comercial es la responsable de crear la demanda y vender los

productos en los distintos mercados. Para alcanzar este objetivo con xito se debern
analizar las caractersticas de los tres mercados, las acciones de la competencia y
establecer un plan de marketing dirigido a mejorar la imagen de mercado incidiendo en
factores clave como el precio, la publicidad, la calidad, la distribucin y la red comercial
entre otros.
El Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del pblico objetivo
seleccionado para que se sienta atrado y compre los productos o servicios de la
empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y estrategias para alcanzarlos.
Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing mix
que es la combinacin de cuatro variables que van a permitir abordar con xito un
mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre s son: el producto, el precio, la
distribucin y la promocin.

Red de Ventas: Poltica de Motivacin e Incentivos para los

Comerciales
Las ventas de la empresa dependen en gran medida de la experiencia y motivacin de
los comerciales. Por ello, debemos establecer las polticas de incentivos comerciales;
comisiones por venta, regalos, complementos no retributivos, etc.

Estrategia de Promocin
El objetivo de este apartado es establecer los medios y canales para comunicar al
cliente los productos y servicios, as como fomentar la venta. En este sentido, debemos
definir la imagen corporativa, el mensaje a comunicar, el medio o soportes para la
promocin y publicidad, as como sus caractersticas. Adems, debemos fijar un
presupuesto para realizar estas acciones. Por otra parte, es necesario formar a nuestra
red de vendedores para que sepan transmitir y comunicar la estrategia de promocin.

Canales de Comunicacin
Para determinar el canal que utilizaremos para transmitir el mensaje debemos decidir si
queremos una comunicacin personal, directa y en contacto con la audiencia o
impersonal. A continuacin se explican los diferentes canales de comunicacin:

Como publicidad, promocin de ventas, ventas personales y merchandising.

Canales de Distribucin
El objetivo de este apartado consiste en decidir si la empresa distribuir directamente o
si utilizar distribuidores para hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a
travs de la persona indicada y en el momento justo. El tipo de canal ms idneo se
deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empresa y de las normas de
distribucin del sector.
Clasificacin:

Distribucin al por Mayor

mayorista especializado, cash-and-carry, transportista

de despacho de estantera

Distribucin al por Menor

venta tradicional, supermercado, hipermercado

hiper especializado, tienda de descuento, tienda de conveniencia

grandes almacenes populares, venta a domicilio

mquinas expendedoras, venta por correo, venta por revista

venta por televisin, venta por Internet

Red de Vendedores Sucursales o Delegaciones

propios o ajena

Agencias

Representantes

Listado de Distribuidores
El promotor o emprendedor ser el primer comercial de la empresa. No obstante, a
medida que crezca la actividad ser necesario contratar una red de vendedores con
experiencia y motivarlos. En este sentido, se debern identificar los distribuidores,
representantes o agentes comerciales y realizar acuerdos con los mismo.

Poltica de Distribucin

En este apartado debemos establecer la poltica de distribucin que depender de la

naturaleza del producto o servicio. En este sentido, podemos establecer una estrategia
de distribucin selectiva en varios puntos de venta, exclusiva en un nico punto de
venta, extensiva en todos los canales tales como grandes superficies, supermercados,
tiendas, etc. o intensiva en un nico canal pero con muchos puntos de venta.

Plaza
La plaza es tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Sus variables son las siguientes.
Ubicados principalmente en los centros de abasto o plazas mayoristas y zonas
populares comerciales de las grandes ciudades.
Sus caractersticas ms importantes

Trabajan con mrgenes muy reducidos y logran su utilidad aprovechando los

grandes volmenes, los descuentos financieros y una alta rotacin.

Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas o sub-empaques).

Existen algunos mayoristas que, en su afn de obtener nuevos clientes y generar
mayores volmenes de venta, van creando sistemas de venta al de tal, sin
importarles la cantidad mnima de compra de cada cliente, con lo que llegan a
cumplir la doble funcin de mayorista-minorista.

Realizar grandes volmenes de compras y al igual que los mayoristas,

reciben la mercanca generalmente es un mismo sitio; estos representa
una economa en el manejo de los despachos, fletes y facturacin, que le permite
lograr condiciones especiales de negociacin.

Los mrgenes de comercializacin varan notablemente dependiendo de su

exclusividad, competencia, condiciones de negociacin y rotacin de las lneas que
tienen en su sistema de distribucin.

La unidad de venta tambin vara con el tipo de productos y las polticas de

cada distribuidor

Los proveedores que entienden y le dan importancia a la funcin de la distribucin

adecuan sus empaques en unidades mnimas y sub-empaques, para facilitar una
rpida y eficiente distribucin.
Asimismo, la incorporacin de la tecnologa para tomar y despachar pedidos con
una eficiente operacin logstica, que se convierte en rapidez medida en
simplemente horas para contar con el pedido, se convierte en uno de los elementos
de diferenciacin que este canal les ofrece a sus clientes.

La Promocin:
Tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que compre mi
producto. Esto se lleva a cabo a travs de:
La promocin de ventas:
Todas las acciones que realiza la empresa durante un periodo de tiempo
determinado, para aumentar las compras, por ejemplo, rebajas, descuentos,
21, tarjetas de fidelizacin, regalos, etc.
El Merchandising:
Son todas las actividades que se realizan para presentar el producto en el punto
de venta y favorecer su compra, desde la colocacin de los productos en
expositores, distribucin del espacio, hacer degustaciones, uso de msica,
carteles indicadores, etc.
En el siguiente enlace nos explican qu es el merchandising y cmo aplicarlo.
La Publicidad:
Trata de dar a conocer el producto informando a los consumidores sobre sus
caractersticas y persuadiendo para que se realice su compra.
Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuas publicitarias en la
radio, televisin, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc.
La eleccin de un medio u otro depender de varios factores: El presupuesto
disponible, el pblico objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de poblacin a la
que se pretende llegar, etc.
Patrocinio o Sponsorizacin:
Consiste en unir directamente una marca o una empresa con un acontecimiento
cultural, equipo deportivo o acto social de inters para un pblico determinado, a
cambio de costear, total o parcialmente dicho acontecimiento, equipo o acto.
Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, Movistar, ASTANA, RABOBANK, etc.
4. La Distribucin:
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fbrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribucin o
transporte desde el lugar de produccin hasta el lugar de utilizacin o consumo.
El canal de distribucin es el circuito que siguen los productos hasta llegar al
consumidor final. El punto de partida del canal de distribucin es el productor y
el punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios.
Una cadena tradicional de distribucin ira desde:
Fabricante Mayorista (compra grandes cantidades para vender a otros
intermediarios) Minorista Consumidor.
En la actualidad la venta a travs de Internet est teniendo gran xito, ya que
permite llevar a cabo la prestacin de ciertos servicios, como asesoras, diseo
de pginas Web, educacin a distancia, elimina intermediarios y reduce costes
para el fabricante y precio de compra para el consumidor.

Perfiles / Puestos Requeridos

Se ha de definir los perfiles profesionales que precisa la empresa, por ejemplo,
comerciales, operarios de fbrica, contable, etc.. El perfil describe la formacin
(acadmica, empresarial, tcnica y especializada), la experiencia profesional, las
habilidades (directivas y profesionales), as como las caractersticas personales (actitud,
motivacin, capacidad de trabajo, disponibilidad para viajar, etc.) que la empresa
necesita.
Una vez definidos los perfiles de profesionales debemos agruparlos en categoras, por
ejemplo, directivos, tcnicos, administrativos, etc.. y cuantificar el nmero de puestos de
trabajo requeridos al comienzo de la actividad, as como durante el periodo de
planificacin del plan de empresa.

Polticas de RRHH
Este apartado tiene como objetivo resumir las polticas de la empresa en materia de
contratacin, seleccin, motivacin, formacin, externacionalizacin de funciones,
seguridad y prevencin de riesgos laborales.

Plan de Contratacin
Uno de los costes ms importantes en la empresa es el laboral. Por ello, se debe
realizar un Plan para planificar el tipo de contratacin de los trabajadores dependiendo
del puesto e importancia para la empresa, as como de la vala personal y profesional
del empleado.
El contrato de trabajo es el acuerdo entre empresario y trabajador por el que ste
ltimo se obliga a prestar determinados servicios por cuenta del empresario y bajo su
direccin a cambio de remuneracin.
Cuando el contrato de trabajo es celebrado entre un sindicato o grupo de sindicatos y
uno o varios empresarios, se denomina contrato colectivo de trabajo o convenio
colectivo de trabajo (CCT). Tambin, en caso que no exista un sindicato, puede ser
celebrado por representantes de los trabajadores interesados, debidamente elegidos y
autorizados por estos ltimos.
El contrato colectivo de trabajo puede regular todos los aspectos de la relacin laboral
(salarios, jornada, descansos, vacaciones, licencias, condiciones de trabajo,

capacitacin profesional, rgimen de despidos, definicin de las categoras

profesionales), as como determinar reglas para la relacin entre los sindicatos y el
empresario. Este tipo de contrato de trabajo se aplica a todos los trabajadores del
mbito (empresa o actividad) alcanzado, aunque no estn afiliados al sindicato firmante.
Las condiciones del convenio suelen considerarse como un mnimo.
1.

Contratos indefinidos.

2.

Contratos indefinidos bonificados.

3.

Contratos indefinidos o temporales bonificados.

4.

Contratos formativos.

5.

Contratos de duracin determinada.

6.

Contratos de relevo.

7.

Contratos para personas con discapacidad.

8.

Contratos para la investigacin.

9.

Contratos de sustitucin por jubilacin anticipada.

10.

Otros contratos de trabajo.

Polticas de Seleccin
Se establecern las Polticas de Seleccin del personal definindose los canales o
medios de captacin de candidatos, el procedimiento y criterios de seleccin.
Existen diferentes mecanismos para la captacin de candidatos que dependern de las
caractersticas del puesto, del tipo de actividad y tamao de la empresa. Podemos
recurrir a bolsas de empleo (Cmaras Oficiales, de Comercio, Industria y Navegacin,
Servicio Canario de Empleo, Fundaciones Universitarias, Formacin Profesional,
Asociaciones Empresariales, Colegios Profesionales, Agencias de Desarrollo Local,
portales de empleo en Internet, Instituto Canario de la Mujer, asociaciones juveniles,
etc.), empresas de seleccin de personal, empresas de trabajo temporal, red de
contactos (familiares, amigos, contactos profesionales y acadmicos), curriculum vitae
recibidos, anuncios (prensa, revistas especializadas, radio, televisin, Internet), as
como captar trabajadores de la competencia.
Adems, debemos definir el proceso, las pruebas y los criterios de seleccin. En este
sentido, la entrevistas de seleccin es la tcnica ms utilizada, no obstante, existen
otras tales como las pruebas psicotcnicas (test de inteligencia, de aptitudes, de
personalidad, proyectivos), las pruebas especficas (para evaluar habilidades
concretas), dinmicas de grupo para determinar comportamientos en trabajo en equipo

(grupo de discusin, situaciones de role play), juego de negocios o simuladores

empresariales, pruebas grafolgicas, etc..

Polticas de Motivacin
Para que los trabajadores sean productivos deben estar motivados. Para ello, debemos
establecer diferentes mtodos de motivacin. El mecanismo ms importante es la
retribucin pero existen otros tales como las condiciones de trabajo, la seguridad en el
puesto, el reconocimiento de su labor, la promocin interna, la comunicacin de sus
tareas, responsabilidades y de la estrategia de la empresa, as como su participacin en
aspectos relacionados con su puesto o en general con la empresa.

Polticas de Formacin
El objetivo del Plan de Formacin es planificar, evaluar y mejorar las competencias de
los trabajadores. Para ello, se establecer un plan de formacin especfico para cada
perfil profesional en la empresa.