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Traduo

Ana Beatriz Rodrigues

Para todos os netos


e os netos de seus netos

A inteligncia ecolgica , por natureza, amplamente distribuda entre as redes de pessoas; todos
ns a temos, alguns menos, outros bem mais. Em minhas exploraes, contei com a ajuda de
inmeras pessoas, e s terei chance de agradecer aqui a algumas delas.
Primeiro, gostaria de agradecer s muitas pessoas perspicazes cujos nomes aparecem ao
longo do livro e que muito me ensinaram durante as entrevistas. Aprendi muito com essas
conversas e sou imensamente grato a elas.
Alm das que citei diretamente ou ao longo do texto, tenho uma dvida de gratido para com
as seguintes pessoas: Larry Brilliant lanou a centelha inicial que me estimulou a pensar em tudo
isso. Shoshana Zuboff e James Maxmin, no revolucionrio livro 0 novo jogo dos negcios
ajudaram-me a entender o poder de mercado das pessoas "que votam com seu dinheiro". Ben
Shedd foi o primeiro a demonstrar como tornar os cdigos de barra transparentes. Michael
Lerner inspirou-me com dados sobre sade ecolgica. My la Kabat-Zinn e Gary Cohen
alertaram-me para os riscos ecolgicos ocultos nos objetos e produtos do dia a dia. Art Kleiner
me ajudou a enxergar o problema sob a perspectiva do executivo; Steve Tuttleman ofereceu
importantssimos insights sobre a realidade e a sensibilidade dos negcios. William McDonough
abriu meus olhos para um caminho realista do mundo construdo.
Outras ideias e sugestes teis vieram de Jacaly n Bennett, Matt Breitfelder, Richard Boy atzis,
Jessica Brackman, Elizabeth Cuthrell, Steve Dane, Richard Davidson, Jake Davis, Darcy Rezac,
Robin Elson, Deborah Gannon, David Goehring, Joseph Goldstein, Kate Harper, Charles Halpern,
Mellody Hobson, Russell Jaffe, Jon e My la Kabat-Zinn, Lord Richard Lay ard, Tom Lesser,
George Lucas, Harper Marshall, Charles Melcher, Daniel Melcher, David Mey er, Robert
Ornstein, Stephan Rechstaffen, Diane Rose, Jeff Sable, Sharon Salzberg, Ed Skloot, Maggie
Spiegel, Vikram Soni, Richard Weinberg e Weijun Zhang. Esta lista reconhece apenas alguns de
meus benfeitores ao longo do caminho.
Jonathan Black ofereceu uma ajuda valiosa nas pesquisas. Rowan Foster realizou as pesquisas
necessrias e manteve todo o resto em funcionamento.
E, como sempre, minha esposa, Tara Bennett-Goleman, foi valiosa fonte de insights,
sabedoria e estmulo.

0 PREO OCULTO DAQUILO QUE COMPRAMOS i

"VERDE" UMA MIRAGEM ii

0 QUE NO SABEMOS 26

INTELIGNCIA ECOLGICA 36

A NOVA MATEMTICA 46

A LACUNA DE INFORMAES 63

DIVULGAO TOTAL 74

ALVOROO E FOFOCA 91

JUSTO E HONESTO los

0 CICLO VIRTUOSO 114

0 ENSOPADO QUMICO 127

A AMGDALA VAI S COMPRAS 142

PERGUNTAS DIFCEIS 161

ETERNO APERFEIOAMENTO 180

PENSANDO MELHOR 198

FAZER O BEM PARA SE SAIR BEM 211


NOTAS 225
RECURSOS 237
NDICE 239

H pouco tempo, comprei por impulso um carrinho de corrida de madeira amarelo, com uma
bola verde no lugar da cabea do motorista e quatro discos pretos colados nas laterais, fazendo as
vezes das rodas. O brinquedo custou menos de US$1. Comprei-o para meu neto, de 1 ano e meio,
achando que ele iria adorar.
Depois que cheguei em casa com o carrinho, por acaso li que, como o chumbo na tinta faz as
cores (particularmente o amarelo e o vermelho) parecerem mais brilhantes e durarem mais alm de custar menos do que as alternativas -, os brinquedos baratos tm mais probabilidade de
conter essa substncia.' Foi ento que li uma matria relatando que um teste realizado com 1.200
brinquedos retirados das prateleiras das lojas - inclusive da cadeia na qual eu havia comprado o
carrinho - revelou que um grande percentual continha vrios nveis de chumbo.2
No tenho a menor ideia se a tinta amarela brilhante do carrinho contm ou no chumbo, mas
tenho certeza de que, uma vez que chegasse s mos de meu neto, a primeira coisa que ele faria
seria lev-lo boca. Hoje, meses depois, o carrinho continua em cima da minha mesa; nunca
cheguei a d-lo a meu neto.
Nosso mundo de abundncia vem com uma etiqueta de preo oculta. No podemos ver os
custos ocultos das coisas que compramos e usamos diariamente - seu impacto no planeta, na
sade do consumidor e nas pessoas cujo trabalho nos proporciona conforto e supre nossas
necessidades. Passamos pela vida cotidiana em meio a um mar de objetos que compramos,
usamos e jogamos fora, desperdiamos ou guardamos. Cada uma dessas coisas tem uma histria
e um futuro prprios, uma histria pregressa e um destino que nossos olhos no veem, uma rede
de impactos que ficaram ao longo do caminho, da extrao e mistura inicial de seus ingredientes,
desde a produo e o transporte at as sutis consequncias de seu uso em nossos lares e locais de
trabalho, no dia em que nos desfazemos delas. No entanto, o impacto oculto de todas essas coisas
talvez seja seu aspecto mais importante.
As tecnologias de produo e a qumica por elas utilizada foram escolhidas em uma poca
mais inocente, quando compradores e engenheiros industriais podiam se dar ao luxo de prestar
pouca ou nenhuma ateno aos impactos adversos do que se produzia. Em geral, ficavam
compreensivelmente satisfeitos com os benefcios: a eletricidade gerada pela queima de carvo,
em quantidade suficiente para durar sculos; plsticos baratos e maleveis feitos a partir de um
mar aparentemente infinito de petrleo; o ba de tesouros dos compostos qumicos sintticos;
chumbo barato que conferia brilho e vida s tintas. No estavam cientes dos custos dessas
escolhas bem-intencionadas para nosso planeta e seus habitantes.
Ainda que a composio e os impactos daquilo que compramos e utilizamos diariamente

sejam, em sua maior parte, resultado de decises tomadas h muito tempo, elas continuam
determinando a prtica diria no design dos processos de produo e na qumica industrial - e
acabam em nossos lares, escolas, hospitais e locais de trabalho. O legado material que herdamos
das invenes da era industrial do sculo XX - as quais tanto nos deixam maravilhados - tornou a
vida imensuravelmente mais conveniente do que aquela que levavam nossas bisavs. Engenhosas
combinaes de molculas, nunca antes vistas na natureza, preparam um fluxo de milagres
cotidianos. Como eram utilizados no ambiente de negcios do passado, as substncias qumicas e
os processos industriais de hoje faziam todo sentido; hoje, porm, muitos no mais se justificam.
Consumidores e empresas no podem mais se dar ao luxo de no rever decises invisveis sobre
essas substncias e processos - e suas consequncias ecolgicas.
Em meus livros anteriores, explorei o significado da inteligncia emocional e, mais
recentemente, da inteligncia social.
Aqui, analisarei como podemos, juntos, nos tornar mais inteligentes a respeito dos impactos
ecolgicos de nosso estilo de vida - como a inteligncia ecolgica, associada transparncia de
mercado, pode criar um mecanismo para a mudana positiva.
No que diz respeito inteligncia ecolgica, sou to ignorante quanto a maior parte das
pessoas.3 No entanto, nas pesquisas que realizei para escrever este livro, tive a sorte de encontrar
uma rede virtual de pessoas - executivos e cientistas - que se destacam em um ou outro conjunto
de habilidades urgentemente necessrias para construir o repertrio de inteligncia ecolgica
comum e deixar que esse conhecimento oriente nossas decises na direo certa. Ao esboar as
possibilidades dessas verses, utilizei minha formao como psiclogo e jornalista da rea
cientfica para mergulhar no mundo do comrcio e da indstria e explorar as ideias de vanguarda
nas reas de neuroeconomia e cincia da informao, em especial uma nova disciplina
denominada ecologia industrial.
Essa jornada d continuidade a outra, iniciada por mim h mais de duas dcadas, quando
escrevi um livro sobre a autoiluso de que nossos hbitos de consumo em escala mundial
estariam gerando dficit ecolgico em um ritmo indito na histria. Como eu disse:
"Simplesmente pela nossa desateno para com a associao entre as decises que tomamos
diariamente - por exemplo, comprar essa mercadoria, e no aquela - e das consequncias dessas
decises."4
Na poca, imaginei que um dia poderamos, de algum modo, avaliar com preciso os danos
ecolgicos de determinado ato de produo ou da embalagem, expedio e eliminao de certo
produto e resumir tudo em uma unidade til. Imaginei que, ao conhecer essa mtrica a respeito
de um televisor ou de uma caixa de alumnio, poderamos assumir maior responsabilidade pelo
impacto de nossas escolhas individuais no planeta. Porm, perdi o estmulo, admitindo que "no

existem tantas informaes disponveis, nem mesmo as pessoas mais preocupadas com o meio
ambiente conhecem o efeito real de seu estilo de vida sobre o planeta. E, assim, nosso
esquecimento nos levou autoiluso de que nossas pequenas e grandes decises na vida material
no tero grandes consequncias".
Na poca, eu nunca ouvira falar em ecologia industrial, disciplina que realiza rotineiramente
as anlises do impacto com as quais eu sonhava. A ecologia industrial no encontro entre qumica,
fsica e engenharia com ecologia, integrando essas reas com o objetivo de quantificar os
impactos das coisas produzidas pelo homem sobre a natureza. Na poca em que eu desejava que
essa rea existisse, a disciplina, ainda obscura, estava se formando. Na dcada de 1990, um
grupo de trabalho da National Academy of Engineering deu origem rea de ecologia industrial,
e a primeira edio do Journal of Industrial Ecology surgiu em 1997, bem mais de uma dcada
depois que ansiei por sua existncia.
A ecologia industrial teve suas razes na constatao de que os sistemas industriais so
anlogos aos sistemas paralelos em muitos aspectos: os fluxos de bens manufaturados entre as
empresas, extrados da terra e emitidos em novas combinaes, podem ser medidos em funo
de entradas e sadas reguladas por vrios tipos de metabolismo. Nesse sentido, a indstria
tambm pode ser vista como uma espcie de ecossistema, com profundos efeitos em todos os
outros sistemas ecolgicos. O campo da ecologia industrial inclui tpicos to diversos quanto
estimar as emisses de CO, de todos os processos industriais ou analisar o fluxo global de fsforo,
avaliar de que modo a rotulagem eletrnica poderia agilizar a reciclagem do lixo ou as
consequncias ecolgicas da onda de banheiros sofisticados na Dinamarca.
Vejo os ecologistas industriais - bem como outros que esto na dianteira de campos como
sade ambiental - como a vanguarda de uma conscincia incipiente que pode muito bem
acrescentar a pea que estava faltando em nosso esforo coletivo para proteger o planeta e seus
habitantes. Imagine o que poderia acontecer se o conhecimento hoje confinado a especialistas
como ecologistas industriais fosse disponibilizado para o restante de ns - ensinado a crianas nas
escolas, facilmente acessvel na Internet, apresentado em avaliaes das mercadorias que
compramos e das coisas que fazemos e resumido no momento que antecede a compra!5
Seja voc um consumidor, o gerente de compras de uma empresa ou um executivo que
gerencia uma marca, se conhecesse os impactos ocultos do que compra, vende ou fabrica com a
preciso de um ecologista industrial, poderia moldar um futuro mais positivo, tornando suas
decises mais bem alinhadas com seus valores.
Os mtodos adotados para tornar esses dados disponveis para todos ns j esto em
desenvolvimento. Quando esse conhecimento vital chegar s nossas mos, entraremos em uma
era do que chamo de transparncia radical.

A transparncia radical converte os elos que unem cada produto e seus mltiplos impactos rastros de carbono, substncias qumicas preocupantes, tratamento dispensado aos trabalhadores
etc. - em foras sistemticas que so importantes para as vendas. A transparncia radical
alavanca a prxima gerao de aplicaes tecnolgicas, em que softwares manipulam enormes
conjuntos de dados, exibindo-os de modo simples e facilitando os processos decisrios. Se
conhecermos o verdadeiro impacto de nossas opes de compra, poderemos usar essa
informao para acelerar mudanas incrementais.
Hoje, j dispomos de rtulos ecolgicos baseados em dados de alta qualidade que avaliam
grupos de produtos. Entretanto, a prxima onda de transparncia ecolgica ser ainda mais
radical - mais inclusiva e detalhada - e nos inundar a todos. Para tornar essa massa de
informaes utilizvel, a transparncia radical ter de revelar o que estava escondido de ns de
modo muito mais abrangente e organizado do que as avaliaes de riscos de produtos nossa
disposio atualmente. Com os dados adequados, uma cascata contnua de mudanas iniciadas
pelo consumidor se disseminar pelo mundo empresarial - da fbrica mais distante usina
eltrica de sua cidade -, abrindo um novo front na batalha pela fatia de mercado.
A transparncia radical introduzir uma abertura a respeito das consequncias das coisas que
produzimos, vendemos, compramos e descartamos, ultrapassando as atuais zonas de conforto da
maior parte das empresas. Conferir nova forma ao meio de marketing, a fim de garantir uma
melhor recepo da enorme variedade de tecnologias e produtos mais verdes e mais limpos que
esto vindo por a - gerando incentivo ainda maior para que todos ns os adotemos.
Essa divulgao ecolgica total apresenta um caminho econmico que ainda no foi trilhado:
a aplicao, aos impactos ecolgicos dos produtos que compramos, dos altos padres de
transparncia necessrios, digamos, nos mercados financeiros.
Forneceria aos compradores informaes para suas escolhas semelhantes s que os analistas
do mercado de aes aplicam para analisar perdas e lucros das empresas. Daria gerncia
snior maior clareza na execuo das diretrizes de sua empresa referentes responsabilidade
social e sustentabilidade, bem como previso das mudanas no mercado.
Este livro monitora minha viagem pessoal nesse campo, comeando pelas conversas que tive
com ecologistas industriais sobre a enorme complexidade da fabricao do produto mais simples
e sobre essa nova cincia que monitora os impactos de cada etapa sobre o meio ambiente, a
sade e a sociedade. Em seguida, exploro os motivos pelos quais essas informaes ainda no
chegaram at ns e por que o remdio reside em estimular nossa inteligncia social, a
compreenso coletiva dos impactos ecolgicos ocultos e a deciso de aperfeio-los.
Mostro como poderamos melhorar nossa inteligncia ecolgica tornando os dados sobre os

impactos disponveis aos compradores - e visito os inventores de uma tecnologia que permite
tornar realidade essa transparncia radical. Em seguida, analiso os indcios que sugerem como
isso poderia gerar mudanas na participao de mercado, a ponto de as empresas terem
condies de enxergar com mais clareza a vantagem competitiva das melhorias ecolgicas com
muito mais profundidade do que ocorre atualmente. Analiso um exemplo: controvrsias sobre
compostos qumicos industriais, conforme so vistos pelas lentes dos pesquisadores do
funcionamento cerebral que analisam decises de compra, revelam por que as reaes
emocionais dos consumidores aos impactos ecolgicos dos produtos podem ser importantes para
as vendas.
Por fim, deixo de lado a psicologia dos compradores e dedico-me s estratgias dos
vendedores, conversando com o crculo cada vez maior de empresrios que lideram essa
prxima onda, e que j mudaram a gesto da cadeia de suprimentos de suas empresas de modo
a melhorar os impactos, posicionando, assim, suas empresas para prosperar em um mercado de
transparncia radical. Esses executivos percebem que, no nvel emocional, bons negcios so
sinnimos de bons relacionamentos e que, ao demonstrarem sua preocupao ecolgica dessa
maneira, fazem seus clientes tambm se sentirem bem cuidados. Minha misso aqui alertar as
empresas para a chegada de uma nova onda que afetar qualquer empresa que comercialize um
produto fabricado pelo homem.
Ouvimos falar muito em ajudar o planeta por meio de uma mudana em nosso estilo de vida use a bicicleta no lugar do automvel; troque as lmpadas comuns por lmpadas fluorescentes,
que poupam energia; recicle garrafas; e inmeras outras solues prontas. Todas essas mudanas
nos hbitos ecolgicos so louvveis; se um nmero maior de pessoas fizesse tais esforos, os
benefcios poderiam ser maiores.
No entanto, podemos ir ainda mais longe. O verdadeiro impacto das mercadorias que
compramos foi ignorado. Expor o conjunto de impactos ecolgicos ocultos durante o ciclo de
vida de um produto - da produo ao descarte dessas bicicletas, lmpadas e garrafas - abre uma
comporta de ao efetiva. A utilizao de uma compreenso mais detalhada dos impactos das
coisas que utilizamos para orientar nossas decises de compra pode nos proporcionar maior
alavancagem, a qual se espalha pelo mundo do comrcio e da indstria.
Isso abre portas para enormes oportunidades de beneficiar nosso futuro.
Para os compradores, esse mecanismo singular pode fortalecer nossa vontade coletiva de
proteger o planeta e seus habitantes contra os danos no intencionais causados pelo comrcio.
Para as empresas, esse melhor alinhamento dos valores dos clientes com suas opes de compra
estimular uma nova arena de vantagem competitiva - uma oportunidade financeira mais slida
e mais promissora do que nosso atual marketing "verde". Talvez no possamos encontrar sada

para a crise atual por meio das compras, mas a transparncia radical oferece mais um caminho
para a mudana essencial.
Fomos assediados por mensagens sobre as terrveis ameaas do aquecimento global e das
toxinas existentes nos objetos do dia a dia, bem como pela necessidade de mudar esse quadro
antes que seja tarde demais. Uma verso dessa ladainha bastante conhecida: temperaturas em
elevao, furaces mais violentos, secas mais desastrosas e desertificao acelerada em alguns
lugares, alm de chuvas implacveis em outros. H quem preveja o aumento da escassez global
de alimentos e de gua dentro das prximas dcadas ou - tendo o Furaco Katrina, em Nova
Orleans, como precursor - a evacuao de um nmero maior de cidades em todo o mundo
devido ao colapso ambiental.
Outro grupo, que se torna mais numeroso a cada dia que passa, afirma que substncias
qumicas produzidas pelo homem presentes em itens do dia a dia esto lentamente envenenando
a ns e a nossos filhos. Essa toxicidade arrepiante vai muito alm da presena de chumbo na tinta
que reveste os brinquedos.
Essas vozes advertem que os compostos utilizados para endurecer e amolecer os plsticos
contamina a tudo com substncias carcingenas - das bolsas de soro nos hospital s boias de
brao para crianas; substncias qumicas no batom tambm implicam outros riscos sade;
nossos terminais de computador emitem toxinas, enquanto as impressoras emitem outras mais.
Ao que tudo indica, o mundo industrializado est criando um ensopado qumico que polui
lentamente o ecossistema que nosso organismo.
Todas essas advertncias apontam para os mesmos culpados: eu e voc. A atividade humana
tornou-se o maior propulsor dessa crise em expanso; uma crise que impe srias ameaas a
mim e a voc.
Estamos todos envolvidos em atividades que inexoravelmente ameaam o nicho ecolgico
que abriga a vida humana. O momentum contnuo de nossas aes passadas se desdobrar ao
longo de dcadas ou sculos; substncias qumicas txicas que permeiam nossa gua e nosso solo
e o acmulo de gases de efeito estufa cobraro seu preo nos prximos anos.
Esse cenrio catastrfico pode gerar em ns uma sensao de desesperana, at mesmo de
desespero. Afinal, como reverter o gigantesco tsunami da atividade humana?
Quanto mais cedo pudermos deixar de contribuir para essa onda, menos drsticos sero os
danos. E, se examinarmos mais cuidadosamente nossa contribuio para a destruio de nosso
nicho neste planeta, poderemos encontrar pontos de alavancagem nos quais mudanas simples e
graduais poderiam deter ou at mesmo reverter nossa contribuio para esse cataclismo.

Como compradores individuais, estamos presos na armadilha de fazer escolhas entre uma
gama arbitrria de opes de produtos determinada pelas decises de engenheiros industriais,
qumicos e inventores de todas as espcies, em algum recanto distante no tempo e no espao.
Temos a iluso da escolha, mas somente nos termos ditados por essas mos invisveis.
Por outro lado, uma vez que podemos fazer escolhas baseadas em informaes completas,
ocorre uma transferncia de poder do vendedor para o comprador, seja uma me no mercado
do bairro, um agente de compras de uma empresa ou instituio, ou um gerente de conta.
Tornamo-nos responsveis por moldar nosso destino, no mais suas vtimas passivas. Com o
simples ato de entrar em uma loja, estaremos votando com nosso dinheiro.
Dessa maneira, criaremos uma vantagem competitiva inteiramente nova para as empresas
que oferecerem os tipos de produtos de que nosso futuro coletivo necessita. Essas escolhas bem
fundamentadas moldaro novas exigncias para os engenheiros, qumicos e inventores atuais. Eu
diria que essa fora de mercado impulsionar a demanda de uma onda de inovaes, sendo cada
uma delas uma oportunidade para os empreendedores. Assim, o aperfeioamento de nossa
inteligncia cultural estimular um boom que mudar, para melhor, os processos industriais
usados para produzir tudo aquilo que compramos. O choque global da elevao dos preos do
petrleo cria sinergia com a busca de aperfeioamentos ecolgicos, alterando radicalmente as
equaes de custo e aumentando a urgncia de se encontrarem alternativas vantajosas.
medida que o controle dos dados transferido das mos dos vendedores para as mos dos
compradores, as empresas deveriam se preparar com antecedncia para essa mudana no mar
de informaes.
A regra geral dominante nas empresas no ltimo sculo - quanto mais barato, melhor - vem
sendo substituda pelo novo mantra para o sucesso: quanto mais sustentvel, melhor; quanto mais
saudvel, melhor; e, quanto mais humano, melhor.
Agora, poderemos saber com mais preciso como implementar esse mantra.

O Vissudhimagga, texto indiano do sculo V, prope o seguinte enigma: "Onde, exatamente, fica
aquilo que chamamos de 'carruagem'? Nos eixos, nas rodas, na estrutura? Ou seria nas hastes que
a conectam ao cavalo?"'
Resposta: Em parte alguma. O que chamamos de "carruagem" referese ao arranjo
temporrio de suas partes componentes. uma iluso.
O antigo texto indiano lana mo desse insight para ilustrar a natureza elusiva do self, que no
reside em nossa memria nem em nossos pensamentos, percepes, sensaes ou aes, uma
anlise que previu, 500 anos antes, a desconstruo do self na filosofia moderna. Entretanto, esse
insight se aplica tambm tanto a um Game Boy quanto a um liquidificador, ou a qualquer produto
manufaturado. Esses produtos so compostos por inmeras partes e pelos processos por meio dos
quais so produzidos.
A verso da desconstruo das coisas pelo engenheiro industrial conhecida como Anlise do
Ciclo de Vida, ou ACV, mtodo que nos permi te desmembrar sistematicamente qualquer bem
manufaturado em suas partes componentes e processos industriais subsidirios, e medir com
preciso quase cirrgica seus impactos sobre a natureza desde o incio da produo at sua
eliminao.
A Anlise do Ciclo de Vida teve um incio prosaico; um dos primeiros estudos foi
encomendado pela Coca-Cola, nos idos da dcada de 1960, com o objetivo de determinar os
mritos relativos das garrafas PET e de vidro e quantificar os benefcios da reciclagem. Aos
poucos, o mtodo foi sendo aplicado a outras questes industriais; hoje, um nmero cada vez
maior de empresas de atuao nacional e internacional utiliza o mtodo em algum momento
para fazer escolhas no design ou na manufatura do produto; muitos governos tambm o utilizam
para regular esses setores.
A Anlise do Ciclo de Vida foi criada por uma confederao indefinida de fsicos e
engenheiros qumicos e industriais que documentavam os detalhes dos processos de manufatura quais so os materiais usados, quanta energia se gasta, que tipo de poluio e de toxinas gerado
e em que quantidade - em cada unidade bsica de uma longa cadeia. O antigo texto indiano que
prope o enigma da carruagem lista alguns componentes; hoje, a ACV de um automvel Mini
Cooper desmembrada em milhares de componentes - por exemplo, os mdulos eletrnicos que
regulam o sistema eltrico do carro. Esses mdulos eletrnicos so desconstrudos - como a
carruagem, em suas principais partes - e desmembrados em partes como circuito eltrico, vrios
cabos, plsticos e metais; a cadeia que leva a cada uma delas, por sua vez, conduz a uma trilha de

extrao, manufatura, transporte e assim por diante. Esses mdulos controlam sistemas
eletrnicos, regulam a ventoinha do radiador, os faris, a ignio e o motor - e, em cada uma
dessas partes, por sua vez, a anlise pode incluir milhares de processos industriais distintos. Ao
todo, a ACV do pequeno automvel envolve centenas de milhares de unidades diferentes.
Quem me guiou nessa rea foi Gregory Norris, ecologista industrial da Harvard School of
Public Health. Formado em engenharia mecnica pelo MIT e em engenharia aeroespacial pela
Purdue University , e tendo trabalhado como engenheiro na Fora Area dos Estados Unidos
durante vrios anos, ajudando a construir melhores estruturas espaciais, Norris tem um currculo
impecvel. Mas o primeiro a admitir: "Voc no precisa ser cientista de foguetes - eu sei, fui
um deles - para realizar a ACV. A Anlise do Ciclo de Vida basicamente monitoramento de
dados."
Essa anlise meticulosa gera mtricas referentes aos impactos prejudiciais do Ciclo de Vida
do automvel - da manufatura ao carro sucateado - em relao a fatores como matria-prima
consumida; energia e gua gastas; oznio fotoqumico gerado; contribuio para o aquecimento
global; toxicidade do ar e da gua; e produo de dejetos perigosos - para citar apenas alguns.2 A
Anlise do Ciclo de Vida revela que, em termos de aquecimento global, por exemplo, nada no
automvel, da manufatura ao sucateamento, se compara s emisses geradas durante sua
utilizao.
Outra metfora adequada da natureza dos processos industriais vem de um tratado chins do
sculo VIII que descreve uma rede sobrenatural pertencente ao deus Indra.3 O texto nos diz que,
no cu habitado pelo deus Indra, existe uma rede milagrosa que se estende em todas as direes.
Nessa rede, h joias magnficas, maravilhosamente polidas e infinitamente facetadas que
refletem, em cada uma de suas facetas, todas as facetas de todas as outras joias da rede,
formando uma rede infinita de interconexo.
A rede de Indra nos oferece uma imagem til das infindveis interconexes existentes dentro
e entre os sistemas da natureza, bem como nos sistemas gerados pelo homem, como a cadeia de
suprimentos. Quando Morris me apresentou a Anlise do Ciclo de Vida dos potes de vidro - como
os vidros de geleias e de molho de tomate -, vi-me em um labirinto de elos interdependentes em
uma cadeia aparentemente interminvel de demandas de material, transporte e energia. A
produo dos vidros de geleia (ou qualquer coisa acondicionada em recipientes de vidro) exige a
utilizao de dezenas de fornecedores - inclusive areia de slica, soda cus-tica, calcrio e vrias
substncias qumicas inorgnicas, por exemplo -, bem como os servios de fornecedores de
combustveis como gs natural e eletricidade. Cada um desses fornecedores compra de outros ou
utiliza dezenas de fornecedores prprios.
Os aspectos bsicos da produo do vidro mudaram muito pouco desde a poca da Roma

Antiga. Hoje, fornalhas abastecidas a gs natural queimam a mais de 1.000C durante 24 horas
por dia para transformar a areia em vidro a ser utilizado na construo de vidraas, recipientes e
at do monitor de seu telefone celular. Mas a coisa no para por a. Um grfico mostrando os 13
processos mais importantes empregados na produo de potes de vidro revelou um sistema que
agrupa 1.959 processos distintos. Cada um desses processos ao longo da cadeia, em si, representa
um agregado de inmeros processos subsidirios, que resultam de centenas de outros, no que
parece ser uma regresso infinita.
Pedi a Norris que me explicasse mais detalhadamente o processo. "Por exemplo, vamos
monitorar a produo da soda custica. Para tanto, preciso usar cloreto de sdio, calcrio,
amnia lquida, diversos combustveis e eletricidade, bem como transportar a matria-prima at
o local de produo. A produo de cloreto de sdio, por sua vez, envolve a utilizao de gua,
alm da utilizao de matria-prima, equipamento, energia e transporte."
Como "tudo est conectado a tudo", afirma Norris, "precisamos raciocinar de maneira
diferente". Outro insight: a cadeia de suprimentos de um recipiente de vidro pode ser composta
de elos aparentemente infinitos, mas todos eles se ligam aos elos anteriores. Norris explicou: "Se
voc for alm do total de 1.959 elos na cadeia de suprimentos do recipiente de vidro, vai
comear a entrar em um loop - a cadeia continua eternamente, embora assimptoticamente."
Norris deu um exemplo simples desses loops. "A produo de ao requer o uso de
eletricidade, e o ao necessrio para produzir e manter uma usina de energia eltrica em
funcionamento", explicou. "Poderamos dizer que a cadeia continua eternamente - mas
verdade tambm que os impactos adicionais dos processos a montante tornam-se cada vez
menores medida que aumentamos cada vez mais o alcance de seu monitoramento."
A verso industrial da rede de Indra encontra seu limite em algo como a serpente mtica
Oroboro, que devora a prpria cauda. Esse monstro devorador da prpria cauda simboliza ciclos
repetitivos ou a renovao, algo que se repete e se reinventa constantemente.4
No processo industrial, a serpente tambm pode simbolizar um ideal detalhado no conceito de
"do bero ao bero", a noo de que tudo o que usado em determinado produto deveria ser
concebido de maneira tal que, quando fosse descartado, se biodegradasse, gerando componentes
que a natureza poderia reutilizar, ou transformando-se em um nutriente que poderia ser reciclado
e transformado em outros produtos. Isso contrasta com o atual conceito de "do bero ao tmulo",
em que os ingredientes de um item descartado simplesmente so transportados para os aterros
sanitrios, liberando toxinas ou criando pesadelos moleculares e outros mais.
Essas imagens - a carruagem, a rede do deus Indra e a serpente Oroboro - me vieram
mente durante minha reunio virtual com Gregory Norris, na qual conversvamos pelo telefone

enquanto a tela de meu computador em Massachusetts exibia o contedo da tela de seu


computador no Maine. Pela tica da Anlise do Ciclo de Vida, todos os quase dois mil elos da
cadeia de suprimentos do recipiente de vidro transmitem informaes importantssimas sobre seu
impacto na sade humana, nos ecossistemas, na mudana climtica e na depleo de recursos.
A produo de um recipiente de vidro exige o uso de centenas de substncias em algum ponto
a montante na cadeia de suprimentos - e cada uma delas tem um perfil de impacto prprio. Ao
longo desse processo, cerca de 100 substncias so lanadas na gua e 50 e poucas no solo. Entre
os 200 tipos diferentes de emisses atmosfricas, por exemplo, a soda custica em uma fbrica
de vidro responsvel por 3% dos possveis danos sade do recipiente e por 6% de seus riscos
aos ecossistemas.
Outra ameaa ao ecossistema, responsvel por 16% do impacto negativo da produo do
vidro, resulta da energia necessria para alimentar a fornalha. Vinte por cento dos impactos
negativos para a mudana climtica, especificamente, so atribudos gerao da eletricidade
para alimentar a fbrica que produz o vidro. De modo geral, metade das emisses geradas na
produo de um recipiente de vidro que contribuem para o aquecimento global ocorre na fbrica
de vidro; a outra metade ocorre em outras partes da cadeia de suprimentos. A lista de substncias
qumicas lanadas na atmosfera pela fbrica de vidro vai do dixido de carbono e dixidos de
nitrognio, em nveis relativamente altos, a quantidades mnimas de metais pesados como
cdmio e chumbo.
Quando analisamos a lista de materiais necessrios para produzir 1kg de um recipiente de
vidro, temos uma lista de 659 ingredientes diferentes usados em vrias etapas da produo. Eles
variam de cromo, prata e ouro a substncias qumicas exticas, como criptnio e cido
isocinico, passando por oito diferentes estruturas moleculares de etano. Os detalhes so
impressionantes. "Por isso, usamos a avaliao dos impactos, que nos permite resumir tudo isso e
gerar indicadores bastante informativos", afirma Norris. Por exemplo, se voc quiser saber quais
so os carcingenos envolvidos na fabricao do vidro, a Anlise do Ciclo de Vida lhe dir que os
maiores viles so os hidrocarbonos aromticos, sendo que, dentre eles, os mais conhecidos so
os COVs, os compostos orgnicos volteis que tornam o cheiro da tinta fresca ou da cortina de
vinil para chuveiro motivo de preocupao. No caso da produo de vidro, esses compostos so
responsveis por cerca de 70% do impacto do processo sobre o cncer.
Entretanto, esses compostos no so gerados diretamente na fbrica em que o vidro
produzido; todos eles esto em alguma outra parte da cadeia de suprimentos. Cada uma das
unidades da Anlise do Ciclo de Vida do recipiente de vidro oferece um ponto no qual possvel
realizar a anlise dos impactos. Um exame detalhado da Anlise do Ciclo de Vida revela que 8%
dos impactos sobre o cncer provm da liberao dos compostos orgnicos volteis associados
construo e manuteno da fbrica, 16% da produo do gs natural que a fbrica utiliza

como combustvel para suas fornalhas e 31% da produo de HDPE, polietileno de alta
densidade, usado no plstico onde so acondicionadas as embalagens de vidro para posterior
expedio.
Ser que isso significa que devemos parar de usar recipientes de vidro para armazenar os
alimentos? Claro que no. O vidro, ao contrrio de alguns tipos de plstico, no contamina os
fludos com substncias qumicas questionveis, alm de ser indefinidamente reciclvel.
No entanto, medida que Norris me foi apresentando alguns aspectos importantes da Anlise
do Ciclo de Vida do recipiente de vidro, uma pergunta me passou pela cabea: tudo isso para um
recipiente de vidro que 60% reciclado?
Perguntei a Norris exatamente o que se ganhava com esses 60% reciclados. Em primeiro
lugar, respondeu, a quantidade de vidro novo substituda pelo produto reciclado poupa mais ou
menos essa proporo de peso em termos de matria-prima extrada, processada e transportada.
"Obviamente, continua sendo necessrio processar e transportar o vidro aps a utilizao pelo
consumidor, mas o impacto lquido da reciclagem do vidro continua sendo benfico", garantiume ele, acrescentando um exemplo: "Cada 28% de contedo reciclado economiza quase 2.000
litros de gua por tonelada de vidro produzido e evita a emisso de 9kg de CO2 na atmosfera."
Entretanto, apesar da reciclagem, todos os outros impactos continuam existindo. Isso
transforma nossa noo de "verde" de um julgamento aparente binrio - verde ou no verde em uma arena mais sofisticada de distines sutis, em que cada uma delas mostra impactos
melhores ou piores ao longo de inmeras dimenses. Nunca antes dispusemos da metodologia
necessria para monitorar, organizar e exibir as complexas inter-relaes entre todas as etapas,
da extrao e manufatura de bens sua eliminao, passando por seu uso - e resumir a
importncia de cada uma dessas etapas para os ecossistemas, seja o meio em que vivemos ou
nosso organismo.
Sob essa tica, considere as bolsas que a designer de moda britnica Any a Hindmarch
produziu em tiragem limitada (20 mil unidades). Any a Hindmarch inspirou-se a criar uma bolsa
ecologicamente correta com os seguintes dizeres: "I'm not a plastic bag" ao ser procurada por
uma instituio de caridade chamada We Are What We Do. Ela, ento, decidiu usar sua
plataforma de moda para conscientizar o pblico a se negar a usar as sacolas plsticas oferecidas
pelas lojas? Foi exatamente o que aconteceu.
As bolsas foram vendidas por US$15 em supermercados, e no nas caras butiques em que as
bolsas da designer normalmente podem ser .6 Compradores ansiosos formaram filas nas portas
das lojas espalhadas pela Inglaterra desde as duas da manh - s nove da manh, no restava
mais um nico exemplar. Quando, mais tarde, foram vendidas nos mercados Whole Foods, no

Columbus Circle, em Manhattan, esgotaram em 30 minutos. Quando foram colocadas venda


em Hong Kong e Taiwan, os compradores saram machucados e pisoteados, obrigando o
cancelamento de seu lanamento em Pequim e em vrias outras cidades. Na Inglaterra, as
bolsas foram repetidamente mencionadas em discusses de mbito nacional sobre padres de
reciclagem.
A bolsa ecochique de Any a sugere o papel dos hbitos e produtos inteligentes como estmulo
mudana de estilo. E realmente precisamos mudar. Essas sacolas plsticas com as quais samos
carregados das lojas so um desastre ecolgico. Somente nos Estados Unidos so utilizados 88
bilhes de sacos plsticos por ano; seus parentes voam no vento em So Paulo e em Nova Delhi,
ficam presos nos arbustos, obstruem bueiros e matam animais que os comem ou so asfixiados
por eles. E o pior: levam cerca de 500 a 1.000 anos para se decompor na natureza.
No que as sacolas de papel sejam necessariamente melhores. A Agncia de Proteo
Ambiental dos Estados Unidos calcula que a produo de sacos de papel utilize mais energia e
polua mais a gua do que a dos sacos plsticos. Existem prs e contras em ambos os lados no
debate sobre o uso de sacolas de papel versus sacos plsticos. Esses ltimos, por exemplo, so
100% reciclveis - embora, na verdade, nos Estados Unidos somente um em cada 100 seja
reciclado.
Um dos estudos pioneiros da Anlise do Ciclo de Vida, publicado pela revista Science em
1991, foi uma anlise dos mritos do papel versus plstico como ingrediente dos copos para
lquidos quentes que destacava as complexidades dessas comparaes.7 A produo de um copo
de papel consome 33g de madeira, enquanto a de um copo de poliestireno utiliza cerca de 4g de
leo combustvel ou gs natural; ambos utilizam uma ampla gama de substncias qumicas (a
anlise no incluiu o impacto sobre a sade). A produo de uma xcara de papel consome 36
vezes mais eletricidade do que a do copo de plstico e 580 vezes o volume de gua residual, que
contm algum tipo de substncia contaminante, como cloro; por outro lado, a produo de copos
de plstico produz pentano, gs que eleva os nveis de oznio e de outros gases de efeito estufa.
Porm, existem tambm as emisses de metano geradas pelas xcaras de papel deixadas em
aterros sanitrios para serem biodegradadas. Quando a anlise deixa de focar os impactos sobre
o meio ambiente e se concentra no impacto sobre a sade humana, a matemtica torna-se ainda
mais complexa.
Entretanto, a resposta inteligente para o dilema entre o uso de sacolas de papel ou sacos
plsticos : "Nenhuma das opes acima, eu trouxe minha prpria sacola." Essa j uma prtica
padro em muitas partes do mundo, onde os clientes tm de pagar pelas sacolas s lojas ou levar
as suas prprias: a prtica vem se disseminando nas lojas dos Estados Unidos. Mas a Anlise do
Ciclo de Vida levanta uma questo: quais so os impactos dessa sacola virtuosa?

A empresa de Hindmarch esforou-se ao mximo na produo das sacolas ecologicamente


corretas: sua produo era realizada em fbricas que comprovadamente ofereciam salrios
justos e no utilizavam mo de obra infantil, a empresa comprava crditos de carbono para
compensar os impactos da manufatura e do transporte e as sacolas eram vendidas a preo de
custo. Hindmarch chegou at a tentar usar algodo adquirido diretamente de pequenos
produtores, mas, como no conseguia matria-prima em quantidade suficiente, contentou-se em
usar algodo orgnico.
No entanto, preciso perguntar o que a Anlise do Ciclo de Vida dessa sacola exemplar
poderia revelar sobre todos os danos que ela causa ao meio ambiente - e, assim, todas as
maneiras como poderia se tornar ainda mais virtuosa.

"VERDE" NO O QUE PARECE


A bolsa de tecido criada por Hindmarch exibe o slogan "I'm NOT a Plastic Bag" ("No sou um
saco plstico"), uma brincadeira sobre a pintura de 1929 do surrealista belga Ren Magritte
mostrando um cano abaixo do qual havia as palavras Ceci n'est pas une pipe ("Isso no um
cano"). O ttulo da pintura, The Trash of Image [o lixo da imagem] enfatiza a opinio de Magritte
de que a imagem no a coisa e que as coisas no so o que parecem.
Outro dia, comprei uma camiseta que estava em destaque na vitrine de uma loja. Dizia a
etiqueta: "100% algodo orgnico: faz um mundo de diferena."
A alegao est, ao mesmo tempo, certa e errada.
Primeiro, vejamos o que est certo: o benefcio da no utilizao de pesticidas no cultivo do
algodo.,' As plantaes de algodo, em si, so responsveis por cerca de 10% da utilizao de
pesticidas do mundo. Para preparar o solo de modo que os frgeis ps de algodo possam
crescer, os agricultores pulverizam no solo organosfosfatos (cujo uso foi associado a danos no
sistema nervoso central humano), que matam qualquer planta que possa competir com o algodo
ou qualquer inseto que se atreva a com-lo.
Quando o solo tratado com pesticidas, as minhocas s voltam a aparecer depois de cinco
anos, que uma etapa vital para a recuperao da sade do solo. Em seguida, h o paraquat*
pulverizado sobre o algodo pouco antes da colheita. Cerca de metade desse agente desfoliante
muitas vezes no cai sobre o algodo, e acaba nos riachos e campos prximos. Devido aos danos
causados pelos pesticidas, h poucas dvidas quanto aos benefcios ambientais intrnsecos do
algodo orgnico - at o momento.

Em seguida, h as desvantagens. Por exemplo, o algodo tem uma sede extraordinria.


Utilizam-se 10 mil litros de gua para cultivar o algodo necessrio confeco de uma nica
camiseta; o Mar de Aral evaporou, transformando-se em deserto, em grande parte devido s
demandas de irrigao das plantaes de algodo da regio. O mero cultivo do solo tem impactos
no ecossistema, liberando dixido de carbono.
A camiseta orgnica que comprei era tingida de azul-escuro. O fio de algodo alvejado e
depois tingido, e o toque final fica por conta de substncias qumicas industriais, entre elas cromo,
cloro e formaldedo, todas elas txicas. E o que pior: o algodo resiste absoro da tinta, sendo
que grande parte acaba sendo levada pela gua residual do processo industrial, que pode acabar
nos rios e lenis freticos locais. Algumas tintas txteis usadas comumente abrigam
carcingenos - h muito os epidemiologistas sabem que a incidncia de leucemia entre os
operrios de fbricas de tingimento incomumente alta.
A etiqueta de minha camiseta um exemplo de "greenwashing", a exibio seletiva de um ou
dois atributos virtuosos de um produtos cujo objetivo conferir benefcios coisa como um todo.
Uma anlise mais detalhada dos impactos ocultos revela inmeras formas nas quais talvez no
haja nada de verde, afinal, na camiseta. Embora a tentativa de produzir uma camiseta verde seja
louvvel, quando os impactos adversos de um produto permanecem ocultos, a parte "orgnica",
na melhor das hipteses, o primeiro passo rumo a uma empresa que pretende se tornar mais
socialmente responsvel ou sustentvel; na pior das hipteses, representa uma manobra de
mercado.
Quando a Dunkin' Donuts, cadeia de fast-food, anunciou que seus donuts, croissants, muffins e
cookies passariam a ser produzidos totalmente "sem gordura trans", a empresa se juntou a outros
grandes jogadores do setor na tentativa de tornar seus produtos mais saudveis. No entanto, o
detalhe aqui est na expresso um pouco: todos esses produtos livres de gordura trans continuam
sendo uma mistura pouco saudvel de gordura, acar e farinha branca. Quando os nutricionistas
analisaram os ingredientes presentes em dezenas de milhares de produtos de supermercado,
encontraram - o que no surpresa alguma - um grande nmero de alimentos que estavam
sendo comercializados como opes "saudveis", mas que, na realidade, no o eram.9
Do ponto de vista do marketing, chamar ateno para o algodo orgnico em uma camiseta
ou para a ausncia de gorduras trans em um donut atribui ao produto uma aura de virtude. Os
anunciantes, obvia mente, elogiam uma ou duas qualidades positivas de um produto para
aumentar seu apelo no mercado. Essa sempre foi a prtica padro.
No entanto, a prtica desvia o foco dos compradores de quaisquer aspectos negativos que um
produto ainda possa ter. O tingimento das camisetas continua sendo to perigoso quanto sempre
foi, assim como os donuts "sem gordura trans" continuam contendo gorduras e acares que

elevam alucinadamente os nveis de insulina no sangue. Entretanto, enquanto mantivermos o foco


naquela fina fatia de virtude na camiseta ou no donut, poderemos compr-los e ficar satisfeitos
com a escolha feita.
Desse modo, o greenwashing cria simplesmente a iluso de que estamos comprando algo
virtuoso. Tais produtos tm o aspecto de verde, mas, na verdade, seus mritos ecolgicos so
apenas aparentes.
Cada pequeno passo rumo aos produtos verdes ajuda - quanto a isso, no h dvida. Mas a
moda dos produtos "verdes" representa uma etapa de transio, o incio da conscincia do
impacto ecolgico, ainda que sem preciso, profundidade de compreenso e clareza. Na
realidade, grande parte do que rotulado de "verde" representa fantasia ou simplesmente
modismo. J se foi o tempo em que uma ou duas qualidades de um produto o qualificavam como
verde. Considerar um produto verde com base em um s atributo - e ignorar diversos impactos
negativos - mera iluso.
A camiseta "quase verde" no a nica; considere o estudo de 1.753 alegaes ambientais
realizadas para mais de mil produtos diferentes oferecidos por grandes cadeias de varejo.10
Algumas marcas de papel, por exemplo, concentram-se em um conjunto limitado de
caractersticas - como ter parte do contedo de fibras recicladas ou utilizar processos de
clareamento que no utilizam cloro -, mas ignoram outras questes ambientais importantes das
fbricas de papel, como a procedncia da polpa (se vem de florestas sustentveis) ou se a
enorme quantidade de gua usada devidamente purificada antes de ser despejada em um rio.
H tambm a impressora cujo manual promete ser eficiente em termos de energia, mas que
ignora seu impacto na qualidade do ar em ambientes fechados, ou sua incompatibilidade com
cartuchos de tinta reciclados ou mesmo com papel reciclado. Em outras palavras, trata-se de
produtos que no foram desenvolvidos para ser verdes do bero ao tmulo e que abordam apenas
um aspecto do problema.
No h dvida de que existem produtos, materiais de construo e fontes de energia
relativamente virtuosos. Podemos comprar detergente sem fosfato, instalar carpetes que liberem
menos toxinas ou revestimentos de bambu sustentvel ou usar energia clica, solar ou de outras
fontes renovveis. E tudo isso pode nos levar a acreditar ter tomado uma deciso virtuosa.
Entretanto, essas escolhas verdes, por mais teis que sejam, muitas vezes nos levam a ignorar
que aquilo que hoje vemos como "verde" apenas um comeo, uma fatia pequena de benefcios
entre os inmeros impactos negativos de todos os objetos manufaturados. Os padres que hoje
definem um produto "verde" amanh sero considerados ecomiopia.
"Pouqussimos produtos verdes passaram por uma avaliao sistemtica que nos permitisse

identificar quais so os verdadeiros benefcios proporcionados por eles", afirma Gregory Norris.
"Primeiro, preciso realizar uma Anlise do Ciclo de Vida, e isso raro." Talvez milhares de
produtos j tenham sido submetidos a essas rigorosas avaliaes de impacto, acrescenta, "mas
isso representa apenas uma pequena frao - milhes de produtos so comercializados. Alm
disso, os consumidores no percebem as interconexes existentes entre os processos industriais",
muito menos suas inmeras consequncias.
"Os padres estabelecidos para os produtos verdes so muito baixos", conclui Norris. Nossa
atual fixao em uma nica dimenso de "verde" ignora os inmeros impactos adversos que
obscurecem at os itens aparentemente mais virtuosos. Como mostra a Anlise do Ciclo de Vida
de qualquer coisa, praticamente todos os bens manufaturados esto associados pelo menos a
quantidades mnimas de toxinas ambientais, de um tipo ou outro, em alguma parte dos vrios
recessos da cadeia de suprimentos industrial. Tudo que produzido tem inmeras consequncias;
concentrar-se em um problema isoladamente negligencia todas as outras consequncias.
Um editor (no o meu) queria produzir livros mais "verdes". Encontrou um papel que havia
sido branqueado por um mtodo de oxigenao ecoamigvel, que no utilizava toneladas de
cloro, e comprou crditos de carbono - investimentos em usinas de energia clica localizadas em
reservas indgenas nos Estados Unidos - para compensar a energia usada na produo do livro.
Porm, havia outros obstculos. "A tinta foi um dos maiores problemas", contou-me. "A tinta
usada para imprimir livros havia sido produzida com substncias sintticas, que so txicas.
Quando termina uma fase de produo ou da impresso de um livro, os impressores precisam
lavar os cilindros; eles simplesmente costumavam lavar a tinta que ficava nos cilindros no
escoamento de gua da grfica. Hoje, eles tentam detectar o excesso de tinta. Se a tinta for
base de gua, fcil - mas, se for base de leo, eles precisam lavar os cilindros com solvente,
muitos dos quais tambm so txicos. A tinta de soja tornou-se moda como alternativa verde,
mas, na verdade, a tinta de 'soja' contm apenas 8% a 10% de soja; o restante to poluente
quanto qualquer outro tipo de tinta. Tentei usar tinta de soja, mas preciso imprimir imagens em
quatro cores e apenas trs das tintas atendiam ao padro - a quarta ficava aqum da exigncia de
padro de 8% de soja. Assim, no pude alegar que o processo de produo do livro era verde."
De fato, nada do que produzido por indstrias pode ser totalmente verde; apenas
relativamente.
A rede do deus Indra nos faz lembrar que todo processo de manufatura tem impactos
adversos sobre os sistemas naturais ao longo do caminho. Como admitiu um ecologista industrial:
"O termo "ecoamigvel" nunca deveria ser usado. Todos os produtos industrializados so apenas
relativamente ecoamigveis."
Esse lado obscuro da indstria vem sendo negligenciado na cadeia de valor, que avalia de que

maneira cada etapa da vida do produto - da extrao de materiais e manufatura distribuio agrega valor a ele. Entretanto, a noo de cadeia de valor no considera uma parte crucial da
equao: embora monitore o valor agregado em cada etapa, ignora o valor subtrado pelos
impactos negativos. Visto pela tica da Anlise do Ciclo de Vida, essa mesma cadeia monitora os
impactos ecolgicos de um produto modificando seu impacto negativo sobre o meio ambiente e
sobre a sade pblica em cada elo. Essa janela sobre o rastro ecolgico negativo de um produto
ou de uma empresa poderia ser chamada de "cadeia de desvalor."
Essa informao tem valor estratgico. Cada valor negativo na Anlise do Ciclo de Vida
apresenta potencial de aperfeioamento e de melhora dos impactos ecolgicos gerais de um
produto. A avaliao dos lados positivos e negativos ao longo da cadeia de valor de um produto
oferece uma mtrica para decises de negcios que acentuaro os benefcios e minimizaro os
aspectos negativos.
Em uma poca na qual os principais jogadores de todos os setores e um nmero cada vez
maior de consumidores exercem presso pela utilizao de produtos verdes, seria muito
importante entendermos as implicaes da atenuao dos impactos ao longo de toda a cadeia de
suprimentos e durante o ciclo de vida de um produto. Verde um processo, no uma condio temos de pensar em "verde" como verbo, no como adjetivo. Essa alterao semntica poderia
auxiliar a nos concentrarmos mais no sentido de tornar os produtos verdes.

Tente fazer o seguinte experimento: imagine uma balana antiga, daquelas de dois pratos, como
a da imagem clssica da deusa da Justia. Coloque em um dos pratos todos os benefcios gerados
por reciclagem, uso de produtos verdes e outras atividades voltadas para o meio ambiente, a
sade pblica e a sociedade das quais voc participa normalmente durante o ms. Agora, no
outro prato, coloque o que um ecologista industrial avaliaria como os impactos danosos de todo o
resto que voc compra durante o mesmo ms - todos os quilmetros que percorre em seu
automvel, as consequncias ocultas da produo, transporte e descarte de suas compras, o papel
que utiliza na impressora de sua casa, e todo o resto.
Infelizmente, para todos ns, exceto os mais virtuosos, o peso dos impactos danosos muito
maior do que o dos benefcios. Como revelam os dados da Anlise do Ciclo de Vida, no mercado
de hoje praticamente impossvel chegar a um equilbrio entre esses dois lados da balana.
Entre as poucas pessoas que conheo cuja balana poderia pender para o lado melhor, esto
os adeptos do "freeganismo", que se esforam absurdamente para nunca comprar nada novo;
andam ou usam a bicicleta, em vez de usar automveis; praticam o escambo e chegam a revirar
o lixo em busca de produtos que possam aproveitar. Tal ascetismo ambiental para poucos. O
caminho do meio pode ser atraente para um grupo mais numeroso de entusiastas: uma
combinao de consumir menos e comprar com mais preciso para gerar impactos ambientais
benficos. Compre menos, mas, ao comprar, use a inteligncia.
Como vimos no ltimo captulo, quase todos ns samos para fazer compras sem, entretanto,
estar cientes dos verdadeiros impactos de nossas compras e de nossos hbitos. A principal
barreira se resume falta de informaes cruciais, uma lacuna que nos deixa no escuro. Dizem
que "aquilo que no sabemos no pode nos fazer mal". Mas, hoje, a verdade justamente o
inverso: o que sabemos sobre o que ocorre nos bastidores, fora do alcance de nossos olhos, nos
prejudica, prejudica os outros e tambm o planeta. preciso ver alm do interruptor e enxergar
o custo ambiental da luz eltrica; mergulhar no nvel molecular, a fim de avaliar as substncias
qumicas emitidas pelos produtos que utilizamos no dia a dia e que so absorvidas por nosso
organismo; investigar a cadeia de suprimentos, a fim de entender o custo humano dos produtos
que utilizamos.
No mundo do comrcio, somos coletivamente vtimas da prestidigitao: o mercado
organizado como se houvesse um ilusionista pregando uma pea em nossa percepo. No
conhecemos os verdadeiros impactos do que compramos e no percebemos que no o sabemos.
No saber que no notamos a essncia da autoiluso.

Estamos expostos a inmeras ameaas em grande parte porque a rede de conexes entre o
que compramos e o que fazemos e os impactos adversos dela resultantes continua desconhecida
para ns. medida que essas consequncias vo se tornando ainda mais terrveis, damos
continuidade aos hbitos que intensificam essas prprias ameaas. H uma desconexo
fundamental dentro de nossa conscincia, entre o que fazemos e sua importncia.
Um exemplo: o Swiss Federal Institute for Snow and Avalanche Research documenta um
aquecimento que leva as encostas das montanhas abaixo de 1500m a receberem 20% menos de
neve do que recebiam nas dcadas anteriores.' A diminuio da neve significa que os resorts
precisam produzir neve artificial, usando mquinas que gastam enormes quantidades de energia e, assim, agravam o aquecimento do clima. Entretanto, mesmo com temperaturas amenas, l
esto os esquiadores, esperando alegremente para praticar seu esporte de qualquer forma.
Assim, os resorts lanam mo das mquinas para produzir neve artificial, com suas mquinas
vidas por energia.
Outro exemplo: os ecologistas industriais realizaram uma cuidadosa anlise de um projeto de
habitaes verdes em Viena no qual os habitantes abriram mo dos automveis e usaram o
dinheiro que economizavam ao no construir garagens para instalar equipamentos de energia
solar e similares. No que diz respeito ao uso de energia e locomoo, as emisses de carbono
dessas casas estavam muito abaixo do que as das casas convencionais. Entretanto, no que diz
respeito a todos os outros aspectos - alimentao, locomoo para fora de Viena e consumo de
produtos -, no eram nem um pouco melhores do que os lares convencionais.
Terceiro: descobriu-se que ingredientes muito comuns no protetor solar estimulam o
crescimento de um vrus nas algas que vivem dentro dos arrecifes de coral. Pesquisadores
calculam que nadadores em todo o mundo deixem um rastro de 4 a 6 mil toneladas mtricas de
filtro solar por ano no mar, ameaando transformar cerca de 10% dos arrecifes de coral em
esqueletos sem cor.2 Os perigos so maiores, obviamente, nos lugares em que os nadadores so
atrados pela beleza dos corais.
Nossa incapacidade de reconhecer instintivamente as conexes entre nossas aes e os
problemas delas resultantes nos deixa totalmente abertos a criar as ameaas que censuramos.
como se nossas opes de locomoo, o rodzio de automveis, as usinas termoeltricas e os
escritrios superaquecidos, a mistura txica de molculas que flutuam a nosso redor, dentro de
nossos lares, nada tivesse a ver conosco. Continua havendo desconexo entre nosso papel coletivo
na gerao de todas essas partculas danosas e os danos que elas produzem.
Sofremos de um enorme ponto cego comum. Desde o incio da civilizao, os milnios
testemunharam o surgimento lento, porm estvel, de novas variedades de ameaas, de modo
que hoje nossa espcie enfrenta o perigo das foras que se esquivam dos alarmes internos de

nossa percepo. Como essas mudanas embriagam o sistema de alarme de nosso crebro,
precisamos nos esforar especificamente para trazer conscincia os perigos subliminares, a
comear pela compreenso de nosso dilema perceptual.
Nosso crebro est singularmente antenado para detectar e reagir de imediato a uma gama
fixa de ameaas, aquelas que cabem no periscpio da natureza. A natureza preparou o circuito
de alarme cerebral de modo a identificar prontamente objetos lanados contra ns, expresses
faciais ameaadoras, animais que rosnam para ns e perigos similares no meio fsico imediato
que nos cerca. Esse circuito nos ajudou a sobreviver at os dias de hoje.
Porm, nada em nosso passado evolutivo moldou nosso crebro para detectar ameaas menos
palpveis, como o lento aquecimento do planeta, a traioeira disseminao de destrutivos
particulados qumicos no ar que respiramos e nos alimentos que ingerimos, tampouco a
inexorvel destruio de grande parte da fauna e da flora de nosso planeta. Somos capazes de
identificar a expresso sinistra e ameaadora de um estranho - e de comear imediatamente a
caminhar na direo oposta. Mas, no que diz respeito ao aquecimento global, simplesmente
damos de ombros. Nosso crebro excelente em lidar com as ameaas no momento, mas no
consegue lidar com aquelas que vemos se aproximando em um futuro indefinido.
O aparato perceptual humano possui limites imperceptveis, abaixo dos quais no notamos o
que acontece. Somos limitados no que sentimos pelas fronteiras que se encontram eternamente
alm de nossa percepo. Nossa faixa de percepo foi criada pela natureza, pela ao dos
predadores, dos venenos e das inmeras outras ameaas vida que nossa espcie encontrou. Na
poca em que fugamos dos predadores, o ser humano vi via no mximo 30 anos; "sucesso", do
ponto de vista da evoluo, significava viver o suficiente para ter filhos que tambm vivessem o
suficiente para ter os prprios filhos. Hoje, porm, vivemos tempo suficiente para morrer de
cncer, doena que, em si, pode levar trs ou mais dcadas para se desenvolver.
Inventamos os processos industriais e adquirimos hbitos de vida que, cumulativamente,
podem causar, aos poucos, a eroso do limitado nicho de temperatura, oxignio e exposio luz
solar que nutre a vida humana. Porm, as mudanas que poderiam resultar em uma maior
incidncia de cncer, ou na marcha irrefrevel rumo a um planeta mais quente, ficam abaixo do
limite de nossa percepo sensorial. Nosso sistema de percepo no detecta os sinais de perigo
quando a ameaa ocorre na forma de elevaes graduais na temperatura do planeta, ou de
minsculas substncias qumicas que se acumulam em nosso corpo ao longo do tempo. Nosso
crebro no dispe de um radar interno para nos avisar de sua aproximao.
O crebro humano foi sintonizado para ser hipervigilante na deteco de perigos em um
mundo que no mais habitamos, enquanto o mundo no qual vivemos hoje apresenta perigos
abundantes que no vemos, ouvimos ou provamos. O sistema de resposta s ameaas de que o

crebro dispe logrado o tempo todo.


Embora o crebro humano seja extremamente alerta s ameaas que capaz de sentir, nosso
crebro inadequado s ameaas que enfrentamos no front ecolgico: so perigos que surgem
gradualmente, seja no nvel microscpico, seja no nvel global. O crebro humano foi
singularmente sintonizado para captar mudanas na luz, som, presso etc., em uma faixa limitada
- a zona de percepo em que detectamos a presena de um tigre ou de um carro desgovernado
vindo em nossa direo. Essas ameaas estimulam nosso sistema a reagir em milissegundos:
sentimos essas ameaas familiares com tanta clareza quanto enxergamos um fsforo que se
acende em um quarto escuro. Entretanto, no que diz respeito aos perigos ecolgicos, ns os
enxergamos to mal quanto a diferena que um fsforo aceso faz em um quarto bem iluminado.
Os psicofsicos usam a expresso "diferena apenas observvel" para descobrir as menores
mudanas que nossos sentidos so capazes de detectar em sinais sensoriais como presso ou
volume. As mudanas ecolgicas que sinalizam perigo iminente esto abaixo do limiar e se
mostram demasiadamente sutis para ser registradas em nossos sistemas sensoriais. No dispomos
de detectores automticos voltados para essas fontes de perigo indefinidas, tampouco respostas
instintivas a elas. O crebro humano adaptou-se a identificar os perigos dentro de seu campo
sensorial. No entanto, para sobreviver hoje, precisamos perceber ameaas que esto alm do
limite de nossa percepo. Precisamos tornar visvel o invisvel.
Como diz Daniel Gilbert, psiclogo de Harvard: "Os cientistas lamentam o fato de o
aquecimento global estar acontecendo to rpido, mas a verdade que no est acontecendo
rpido o bastante. Como mal notamos as mudanas que ocorrem gradualmente, aceitamos coisas
que no permitiramos caso acontecessem de uma hora para a outra. A impureza de nosso ar, da
gua e dos alimentos aumentou drasticamente durante nosso tempo de vida, mas veio ocorrendo
um dia atrs do outro, transformando nosso mundo em um pesadelo ecolgico que nossos avs
jamais teriam tolerado."3

MENTIRAS VITAIS, VERDADES SIMPLES


O dramaturgo noruegus Henrik Ibsen cunhou a expresso "mentira vital" para a histria
reconfortante que contamos a ns mesmos e que esconde uma verdade mais dolorosa. Quando
se trata dos custos totais da ignorncia ecolgica no mercado, endossamos a mentira vital de que
o que no conhecemos ou no podemos ver no importa. Na verdade, nossa indiferena para
com as consequncias da soma total do que compramos e fazemos, bem como nossos hbitos
automticos como consumidores, impulsionam um grande nmero de ameaas ao meio e
sade.

Cada mentira vital requer reportagens de capa que encobrem uma verdade simples. Vejamos
a reciclagem. Dizemos a ns mesmos: "Bem, eu reciclo meu jornal, reciclo as garrafas. Alm
disso, quando fao compras, levo minhas prprias bolsas" e nos sentimos um pouco mais
confortados por termos feito nossa parte. Por mais virtuosa que possa ser essa reciclagem - e
certamente melhor do que no fazer nada -, nem chega perto de uma soluo real para
remediar a situao. E a reciclagem pode alimentar nossa autoiluso criando uma bolha verde
momentnea que oferece a iluso de que nossos esforos individuais esto resolvendo o
problema.
"Reciclar", como diz o designer industrial William McDonough, "significa simplesmente
reciclar nossas toxinas". Razo: alguns dos compostos qumicos utilizados rotineiramente na
manufatura dos produtos tornamse destrutivos quando entram em contato com o meio ambiente.
Quando colocamos nosso lixo na lata de lixo, estamos fazendo nossa parte para tornar o aterro
sanitrio um local txico. Tudo que jogamos fora permanece aqui, no planeta Terra.
No que diz respeito reciclagem, podemos nos sair muito melhor. Um dia, como prope
McDonough no revolucionrio livro Cradle to Cradle, teremos a reciclagem total, em que todas
as partes de um produto podero ser inteiramente reutilizadas em novos produtos ou
completamente desmembradas em molculas que a natureza pode absorver bem.4 Por
enquanto, porm, fazemos o que parece ser uma escolha suficientemente boa, dadas as opes e, ao mesmo tempo, deixamos de perceber que, em primeiro lugar, nos oferecida apenas uma
gama de opes arbitrria e muito limitada.
Nesse sentido, a reciclagem contribui para a mentira vital de que j estamos fazendo o que
importa, quando, na verdade, o que estamos fazendo mal se aproxima da enorme onda de danos
colaterais causados s pessoas e ao planeta pelas coisas que compramos e usamos. Sob essa
tica, os rtulos "verdes" e os programas de reciclagem podem tanto causar danos quanto fazer
bem; levam-nos iluso de que estamos fazendo o suficiente, ao mesmo tempo em que
ignoramos os impactos adversos restantes do que compramos e fazemos. A humanidade no
pode mais se dar ao luxo dessas histrias reconfortantes.
Vikram Soni e Sanjay Parikh censuram como, na ndia, sua terra natal, e em outras partes dos
pases em desenvolvimento, o prprio termo "desenvolvimento" pode ocultar a extino de uma
enorme faixa da natureza pelas grandes barragens ou imensos projetos de construo;' por
exemplo, os construtores empregam o termo "colheita de gua" para se referir utilizao
excessiva de um aqufero ou construo em plancies de terras agrcolas. Seguindo o mesmo
raciocnio, Soni e Parikh questionam o termo floresta "sustentvel" quando a palavra disfara a
substituio de uma floresta natural preservada por uma monocultura; nem mesmo plantio de
duas rvores para cada rvore derrubada em uma clareira aberta na mata nativa pode substituir
a riqueza da biodiversidade perdida.

Essas mentiras vitais criam uma espcie de logro entre ns, impedindo-nos de examinar
diretamente os impactos ocultos de nossas escolhas. Existem quatro regras de ateno em
qualquer grupo, de uma famlia sociedade como um todo, passando pelas empresas. Essas
regras governam a proporo de informao para ignorncia e, nessa condio, tm enormes
consequncias.
As duas primeiras determinam as informaes que temos em comum. Nmero um: aqui est
o que observamos. Quanto a um produto, o que observamos , em grande parte, o que diz
respeito a ns. Para uma grande empresa, so os lucros; para o consumidor, preo e valor. A
segunda regra: aqui est o nome que damos a isso. Em termos econmicos, para uma empresa, o
preo do produto pode ser uma "vantagem competitiva"; para o consumidor, uma "pechincha".
O segundo par de regras determina nosso nvel de ignorncia. Nmero trs: aqui est o que
no observamos. O que no observamos a respeito do livre mercado foram os custos ocultos das
coisas que produzimos, vendemos e compramos para nosso planeta e seus habitantes. A quarta
regra: aqui est como falamos sobre essa questo, ou o que dizemos para manter o ponto cego
oculto. Em termos de comrcio, uma verso da mxima "o que importa o preo, o restante
no conta muito".
Essas quatro regras de negao podem ser reafirmadas em termos da teoria econmica; no
mercado, o que vemos e nomeamos representa as informaes que temos a respeito de um
produto. Esses aspectos do produto que so invisveis e, portanto, no tm nome representam
nossa ignorncia. Essas regras de ateno explicam por que, infelizmente, os impactos de
produtos nocivos no so punidos e os virtuosos deixam de ser recompensados.
Para os Alcolatras Annimos, o no reconhecimento, pela famlia e pelos amigos, de que
uma pessoa alcolatra e precisa de ajuda como "ignorar um elefante na sala". Estamos
ignorando outra variedade do elefante na sala: a sala em si e os impactos no reconhecidos de
tudo que nela se encontra.
Grande parte do foco mundial nos aperfeioamentos ecolgicos destacou o que os indivduos
fazem - ampliando os impactos de nossos hbitos em termos de utilizao de automveis, uso de
energia em casa etc. Porm, visto pelas lentes da Anlise do Ciclo de Vida, o que fazemos com
as coisas que possumos representa apenas um estgio no ciclo de vida dos produtos. E esse
estgio pode ter pouco ou nada a ver com os piores efeitos ecolgicos de um dado produto. Ao
nos concentrarmos apenas em como nos comportamos, ignoramos uma vasta e promissora
arena para mudanas.
Diz a retrica que somos todos vtimas indefesas do que parece ser uma conspirao. Aos
olhos de alguns, corporaes sem rosto so as teis e convenientes vils, sobre as quais jogamos a

culpa da atual situao. Vistas dessas mesmas corporaes, as foras do irracional so


incorporadas em ativistas que foram mudanas que no fazem sentido do ponto de vista
empresarial. Dentro das empresas, essa mesma mentalidade assume a forma de "passar a bola",
ou seja, de atribuir a outros a responsabilidade por decises difceis - a um engenheiro, a um
especialista, a um consultor ou ao governo. Encontrar outras pessoas sobre as quais jogar a culpa
sempre foi uma estratgia comum da psique humana. Os psicanalistas chamam isso de
"projeo" - atribuir no a ns mesmos, mas a outras pessoas - ou a outras coisas - os motivos de
nossos fracassos.
Encontrar um bode expiatrio pode simplesmente refletir como nossa autoiluso canaliza
nossa sensao de impotncia. Oferece uma sada fcil: somos todos, ao mesmo tempo, vtimas
e vilos. Como indivduos, nossos prprios hbitos e padres de consumo - as coisas que
compramos e fazemos - so responsveis pelos prprios efeitos que lamentamos. Quando ligo o
interruptor de luz ou o aparelho micro-ondas que usa a energia vinda de uma usina movida a
carvo, estou subsidiando a adio de uma pequenina quantidade de gases de efeito estufa
atmosfera. Quando voc tambm o faz, ocorre o mesmo. Quando dezenas de milhes ou bilhes
de pessoas fazem o mesmo diariamente, durante dcadas, temos o aquecimento global.
Imaginando a existncia de algum poder no identificado que nos fez vtimas - "a culpa
dessas empresas que s visam o lucro" -, evitamos ter de examinar nossos prprios impactos.
Imaginando a existncia de algum poder no identificado que nos fez vtimas - "a culpa
dessas empresas que s visam os lucros" - evitamos ter que examinar os nossos prprios
impactos. Trata-se de um arranjo bastante conveniente que nos permite evitar o nosso
desconforto ao confrontarmos as maneiras como contribumos para o violento ataque ao mundo
natural. Entretanto, na atual crise, no existem viles ocultos, no existem grupos clandestinos
conspirando pela destruio do planeta; todos ns fazemos parte de sistemas industriais e
comerciais que perpetuam os nossos problemas. A triste verdade que o nosso papel como
vtimas e viles deve-se aos hbitos e tecnologias coletivas que herdamos de uma poca mais
inocente, poca na qual a vida podia ser vivida sem que tivssemos que nos preocupar com os
impactos ecolgicos das nossas prprias atividades.
As empresas reagem aos desejos dos consumidores; o livre mercado - pelo menos
teoricamente - nos oferece o que queremos comprar. Entretanto, isso significa que todos ns
podemos nos tornar agentes ativos das melhorias incrementais em grande escala de que
necessitamos to desesperadamente. A inteligncia que poderia nos salvar de ns mesmos exige
uma conscincia compartilhada e esforos coordenados de todos ns - como compradores,
empresrios e cidados.

Durante mais de mil anos, Sher, uma pequena aldeia no Tibete, manteve-se fiel sua existncia,
apesar de sua desfavorvel localizao, empoleirada em uma salincia na escarpa de uma
montanha. Essa aldeia do plat tibetano recebe meros 7cm de chuvas por ano. No entanto, cada
gota de chuva coletada em um antigo sistema de irrigao. As temperaturas anuais mdias
ficam prximas de zero e, de dezembro a fevereiro, os termmetros podem marcar menos 20C.
As ovelhas da regio so recobertas por uma pelagem mais espessa, capaz de manter o calor; a
l, produzida no local, serve de matria-prima para as roupas e os cobertores que ajudam os
habitantes a suportar os invernos extremamente rigorosos com pouco aquecimento, alm de uma
fogueira no centro da aldeia.
O telhado das casas de pau a pique precisa ser refeito a cada 10 anos e os salgueiros plantados
ao longo dos canais de irrigao fornecem material para os telhados. Sempre que se corta um
galho das rvores para utilizar no telhado, enxerta-se outro na mesma rvore. O salgueiro dura,
em mdia, 400 anos; quando uma rvore morre, outra plantada. O lixo humano reciclado e
usado como fertilizante nas plantaes de ervas, hortalias, cevada - fonte do alimento bsico dos
aldees, tsampa - e tubrculos, que so armazenados para o inverno.
Durante sculos, a populao de Sher manteve-se estvel, com cerca de 300 habitantes.
Jonathan Rose, fundador de um movimento em prol das construes "verdes", ele prprio um
construtor, est aprendendo lies bastante teis com as solues encontradas pelo povo de Sher
para sobreviver em locais perigosos como a aldeia. Rose afirma: "Isso sustentabilidade de
verdade: uma aldeia capaz de sobreviver em seu ecossistema h mais de mil anos."
Os tibetanos, obviamente, no so os nicos a ter uma capacidade admirvel de encontrar
solues simples para o enorme desafio de sobreviver, e at prosperar, nos meios mais inspitos.
Do crculo rtico ao Deserto de Saara, povos nativos de toda parte sobreviveram entendendo os
sistemas naturais que os cercam, adaptando-se a eles e desenvolvendo estilos de vida que
permitissem uma melhor interao com esses sistemas. A sobrevivncia da pequena aldeia de
Sher depende de trs foras: luz do sol, gua da chuva e sabedoria para usar bem os recursos na
natureza.
A vida moderna reduz essas habilidades e sabedoria; no incio do sculo XXI, a sociedade
perdeu o contato com o que talvez seja uma sensibilidade singular, essencial nossa
sobrevivncia como espcie. As rotinas de nossa vida cotidiana esto totalmente desconectadas
de seus impactos adversos no mundo a nosso redor; nossa mente coletiva tem pontos cegos que
desconectam nossas atividades cotidianas das crises que essas mesmas atividades criam nos
sistemas naturais. Entretanto, ao mesmo tempo, o alcance global da indstria e do comrcio

significa que os impactos de nosso estilo de vida se fazem sentir em todos os cantos do planeta.
Nossa espcie ameaa consumir e destruir o mundo natural em uma velocidade que excede, e
muito, a capacidade de reconstruo do planeta.
Vejo a sabedoria que manteve essa minscula aldeia do Himalaia viva ao longo de todos esses
sculos como "inteligncia ecolgica", nossa capacidade de nos adaptarmos a nosso nicho
ecolgico.' Aqui, ecolgico se refere compreenso dos organismos e de seus ecossistemas, e
inteligncia conota a capacidade de aprender com a experincia e lidar efetivamente com nosso
meio ambiente. A inteligncia ecolgica nos permite aplicar o que aprendemos sobre os efeitos
da atividade humana sobre os ecossistemas no sentido de como causar menos danos e, mais uma
vez, viver de modo sustentvel em nosso nicho - hoje em dia, o planeta inteiro.
As ameaas atuais exigem o desenvolvimento de uma nova sensibilidade, a capacidade de
reconhecer a rede oculta de conexes entre as atividades humanas e os sistemas da natureza, e as
sutis complexidades de suas intersees. Esse despertar para novas possibilidades pode fazer
todos, coletivamente, abrirem os olhos, causando uma mudana em nossos pressupostos e
percepes mais bsicos, mudana que impulsionar outras no comrcio, na indstria e nas
aes e nos comportamentos de cada um de ns.
Howard Gardner, psiclogo de Harvard, reinventou nossa maneira de ver o QI argumentando
haver diversas outras variedades de inteligncia, alm das que nos ajudam a ir bem na escola, e
que essas inteligncias tambm nos permitem ir bem na vida. Gardner enumerou sete tipos de
inteligncia, das habilidades especiais de um arquiteto s aptides interpessoais caractersticas dos
grandes lderes e professores. Cada uma dessas inteligncias, argumenta, envolve um talento ou
uma habilidade singular que nos ajudou a nos adaptar aos desafios que enfrentamos na condio
de espcie e que continua a beneficiar nossa vida.
A capacidade singularmente humana de adaptarmos nosso estilo de vida a praticamente
qualquer um dos extremos do clima e da geologia que a Terra oferece certamente um tipo de
inteligncia.2 Qualquer tipo de reconhecimento de padres, sugere Gardner, pode ter suas razes
no ato primal de entender como a natureza opera, como, por exemplo, classificar o que ocorre
em que agrupamento natural. Esses talentos foram demonstrados por todas as culturas na
adaptao ao meio especfico em que viviam.
A expresso contempornea de inteligncia ecolgica amplia a capacidade do naturalista
indgena de categorizar e reconhecer padres para cincias como qumica, fsica e ecologia
(entre muitas outras), aplicando a perspectiva dessas disciplinas a sistemas dinmicos sempre que
eles operem em qualquer escala, da molecular global. Esse conhecimento do funcionamento
das coisas e da natureza inclui o reconhecimento e a compreenso das inmeras formas de
interao entre os sistemas humanos e os sistemas naturais, ou o que considero inteligncia

ecolgica. Somente uma sensibilidade abrangente como essa pode nos permitir enxergar as
interconexes entre nossas aes e seus impactos ocultos no planeta em nossa sade e em nossos
sistemas sociais.'
A inteligncia ecolgica mistura essas habilidades cognitivas com a empatia por todas as
formas de vida. Assim como a inteligncia social e emocional baseiam-se em nossa capacidade
de enxergar os fatos pela perspectiva do outro, ser solidrios com o outro e mostrar nossa
preocupao para com ele, a inteligncia ecolgica amplia essa capacidade a todos os sistemas
naturais. Mostramos tal empatia sempre que nos sentimos angustiados diante do "sofrimento" do
planeta, ou decidimos melhorar as coisas. Essa empatia ampliada se soma a uma anlise racional
das causas, gerando motivao para ajudar.
Para utilizar essa inteligncia, precisamos ir alm do raciocnio que isola a humanidade da
natureza; a verdade que vivemos enredados a sistemas ecolgicos e os impactamos, para o
bem ou para o mal - assim como eles tambm nos impactam. Precisamos descobrir e
compartilhar entre ns mesmos todas as formas de operao dessa interconexo, a fim de
enxergar os padres ocultos que conectam a atividade humana ao fluxo da natureza como um
todo, entender nosso verdadeiro impacto sobre ela e aprender o que podemos fazer para
melhorar.
Estamos diante de um impasse evolutivo: a maneira de pensar que, no passado remoto, guiou
nossa inteligncia ecolgica inata era absolutamente adequada dura realidade da pr-histria.
Bastava-nos a urgncia natural de colocar para dentro a maior quantidade possvel de acares e
gorduras que podamos encontrar e, com ela, nos empan turrarmos at a prxima poca de
escassez; bastava que nosso crebro olfativo garantisse que as toxinas provocariam nuseas e
repulsa diante de alimentos estragados, e que nosso sistema neural de alarme nos fizesse fugir dos
predadores. Essa sabedoria levou a espcie humana ao limiar da civilizao.
Entretanto, nos sculos que se seguiram, tornamos ineficazes as habilidades de sobrevivncia
de bilhes de indivduos que vivem em meio s tecnologias modernas. Presses profissionais nos
levam a dominar conhecimentos hiperespecializados e, assim, a depender de outros especialistas
para a realizao de tarefas fora de nossa rea de especializao. Qualquer um de ns pode se
destacar em uma rea limitada, mas todos ns dependemos das habilidades de especialistas agricultores, engenheiros de software, nutricionistas, mecnicos - para que nossa vida funcione.
No podemos mais depender apenas de nossa sintonia com o mundo natural, tampouco da
transmisso, de gerao em gerao, da sabedoria local que permitiu aos povos nativos encontrar
maneiras de viver em harmonia com o planeta no lugar onde viviam.
Os ecologistas nos dizem que todos os sistemas naturais operam em mltiplas escalas. No nvel
macro, encontram-se os ciclos bioqumicos globais, como os do fluxo de carbono, em que

mudanas nas propores de elementos podem ser medidas no apenas ao longo dos anos, mas
tambm ao longo dos sculos e de eras geolgicas. O ecossistema de uma floresta equilibra a
complexa interao de espcies vegetais, animais e de insetos, at as bactrias existentes no solo,
cada qual encontrando um nicho ecolgico para explorar, seus genes evoluindo juntos. No nvel
micro, os ciclos seguem seu curso em uma escala de milmetros ou mcrons, em questo de
segundos.
A maneira como percebemos e entendemos tudo isso faz diferena crucial. "A mesma rvore
que comove algum a ponto de faz-lo chorar de alegria , aos outros de outra pessoa, apenas
uma coisa verde no meio do caminho", escreveu o poeta William Blake, h dois sculos. "H
quem veja a natureza como algo demasiadamente ridculo, uma deformidade, e h quem mal a
enxergue. Mas, aos olhos de um homem de imaginao, a Natureza a Imaginao em si. O
homem se v como ."
Quando se trata de ver a natureza, essas diferenas de percepo tm uma enorme
consequncia. Um urso polar deriva em um pedao de gelo ao vento ou uma geleira
despencando oferecem poderosos smbolos dos perigos que enfrentamos com o aquecimento
global. No entanto, as verdades inconvenientes no param por a - somente nossa habilidade
coletiva de perceb-la. Precisamos aperfeioar a resoluo e ampliar o alcance das lentes por
meio das quais observamos a natureza de modo a enxergar como substncias qumicas sintticas
afetam as clulas do sistema endcrino, bem como a lenta elevao dos nveis do mar.
No dispomos de sensores ou de um sistema cerebral inato que nos possa advertir quanto s
inmeras maneiras como a atividade humana corri o nicho planetrio que habitamos.
Precisamos adquirir uma nova sensibilidade a uma gama desconhecida de ameaas, alm
daquelas que o radar do alarme de nosso sistema nervoso detecta - e aprender o que fazer a
respeito delas. a que entra a inteligncia ecolgica.
O neocrtex, parte mais complexa do crtex cerebral, evoluiu como nossa mais verstil
ferramenta neural para a sobrevivncia - tudo que os circuitos reflexivos internos de nosso
crebro no podem nos ajudar a entender o neocrtex pode descobrir, compreender e organizar,
conforme seja necessrio. Podemos apreender as consequncias hoje ocultas do que fazemos, e
o que fazer a respeito delas-e, assim cultivar a capacidade adquirida de compensar a fraqueza de
nossas maneiras prprogramadas de perceber e pensar.
A variedade de inteligncia ecolgica de que a humanidade necessita to urgentemente
demanda que essa zona generalista trabalhe lado a lado com os mdulos cerebrais especializados
em alarme, medo e repulsa. A natureza projetou o crtex olfativo para navegar em um universo
natural de odores que raramente encontramos hoje; a rede neural da amgdala correspondente
ao alarme dispe de um mecanismo inato e eficaz de reconhecimento de uma limitada gama de

perigos e, em grande parte, antiquada. Essas reas no so facilmente programadas, se que


podem ser programadas. Mas nosso neocrtex - por meio do qual aprendemos intencionalmente
- pode compensar nossos pontos cegos naturais.
Os odores so apenas combinaes de molculas volteis que flutuam de um objeto at nosso
nariz. Nosso crebro olfativo atribui valncia positiva ou negativa, separando o odor agradvel do
repulsivo, a carne podre do po fresco. Mas a vida agora exige que aprendamos que o odor de
tinta fresca ou o cheiro de carro novo vm de compostos qumicos sintticos volteis, que agem
como toxinas no organismo e que, portanto, devem ser evitados. Assim, tambm, precisamos
adquirir um sistema de advertncia precoce aprendido para brinquedos que contm chumbo e
gases que poluem o ar que respiramos, e a temer substncias qumicas txicas em nossos
alimentos que no vemos e cujo sabor no sentimos. Entretanto, s podemos "conhecer" esses
perigos indiretamente, por meio de descobertas cientficas - uma ordem de conhecimento
diferente. O que pode acabar se tornando uma reao emocional aprendida deve comear com
a compreenso intelectual. A inteligncia ecolgica nos permite compreender sistemas em toda
a sua complexidade, bem como a interao entre o mundo natural e o mundo construdo pelo
homem. Mas essa compreenso demanda uma vasta gama de conhecimentos, to grande que o
crebro humano, isoladamente, no seria capaz de armazen-los. Precisamos, individualmente,
da ajuda dos outros para navegar pelas complexidades da inteligncia ecolgica. Precisamos
colaborar.
Convencionalmente, os psiclogos veem a inteligncia como residindo dentro do indivduo.
Entretanto, as habilidades ecolgicas das quais precisamos para sobreviver hoje precisam ser
reunidas em uma inteligncia coletiva, que aprendemos e dominamos na condio de espcie e
que reside de maneira distribuda em extensas redes de pessoas. Os desafios que enfrentamos
hoje se mostram demasiadamente variados, sutis e complicados para serem entendidos e
superados por uma s pessoa; seu reconhecimento e soluo exigem um enorme esforo por
parte de inmeros especialistas, empresrios e ativistas - por parte de todos ns. Como grupo,
precisamos conhecer os perigos que enfrentamos, quais so suas causas e como podemos tornlos inofensivos, por um lado, e, por outro, enxergar as novas oportunidades que tais solues
oferecem (e precisamos da determinao coletiva para realizar tudo isso).
Os antroplogos da evoluo reconhecem as capacidades coletivas necessrias inteligncia
compartilhada como uma habilidade distintivamente humana, habilidade essa que foi crucial
para ajudar nossa espcie a sobreviver em suas fases iniciais.4 O acrscimo mais recente ao
crebro humano inclui nosso circuito para inteligncia social, que permitiu aos primeiros seres
humanos usarem a complexa colaborao para caar, reproduzir-se e sobreviver. Hoje,
precisamos tirar o maior proveito dessas mesmas capacidades para compartilhar a cognio e
sobreviver a um novo conjunto de desafios nossa sobrevivncia.

A inteligncia coletiva, distribuda, dissemina conscientizao, seja entre os amigos e a


famlia, dentro de uma empresa ou em toda uma cultura. Sempre que uma pessoa entende parte
dessa complexa rede de causa e efeito e transmite esse conhecimento aos outros, esse insight
torna-se parte da memria do grupo, a ser utilizada quando qualquer membro do grupo dela
necessitar. Essa inteligncia compartilhada cresce por meio das contribuies dos indivduos que
dividem com os outros seus conhecimentos e sua compreenso. Portanto, precisamos de
observadores, exploradores que nos alertem quanto s verdades ecolgicas com as quais
perdemos contato ou quanto s novas descobertas.
As grandes organizaes incorporam essa inteligncia distribuda. Em um hospital, um tcnico
de laboratrio realiza bem um determinado grupo de tarefas, uma instrumentadora cirrgica,
outro, e um radiologista, outra; a coordenao de todas essas habilidades e conhecimentos
permite que os pacientes recebam bons cuidados. Em uma empresa, os departamentos de
vendas, marketing, finanas e planejamento estratgico representam, cada qual, conhecimentos
singulares, e as partes operam como um todo por intermdio da compreenso coordenada e
compartilhada.
A natureza compartilhada da inteligncia ecolgica estabelece sinergia com a inteligncia
social, que nos confere a capacidade de coordenar e harmonizar nossos esforos. A arte de
trabalhar em grupo efetivamente, conforme dominada por uma equipe de excelente
desempenho, associa habilidades como empatia e a capacidade de adotar a perspectiva do outro,
honestidade e cooperao, de modo a criar elos entre as pessoas que permitam que o ganho de
informao agregue valor medida que vai passando de uma pessoa a outra. A colaborao e a
troca de informaes so vitais para o acmulo de insights ecolgicos essenciais e do banco de
dados necessrio para nos permitir agir pelo bem maior.
As colnias e os enxames de insetos sugerem outro sentido como a inteligncia ecolgica pode
ser distribuda entre ns. Em qualquer colnia de formigas, nenhuma formiga isoladamente
entende o quadro maior ou lidera as outras formigas (a rainha simplesmente pe ovos); ao
contrrio, cada formiga segue regras bsicas simples que funcionam bem de inmeras maneiras
e que levam concretizao dos objetivos de autoorganizao. As formigas encontram o
caminho mais curto para uma fonte de alimento com regras simples como seguir a trilha de
feromnio mais forte. A inteligncia dessas colnias permite a concretizao de um objetivo
maior, fazendo muitos indivduos seguirem princpios simples. Nenhum deles precisa orientar os
esforos do grupo para alcanar a meta geral, tampouco h necessidade de um diretor
centralizado.
No que diz respeito a nossos objetivos ecolgicos coletivos, as regras da colnia de formigas
podem ser resumidas em:

1. Conhea seus impactos.


2. Defenda melhorias.
3. Compartilhe o que aprender.
Essa inteligncia coletiva resultaria em um aperfeioamento contnuo de nossa inteligncia
ecolgica pela conscientizao das verdadeiras consequncias do que fazemos e compramos; a
determinao de mudar para melhor, e a divulgao dos conhecimentos adquiridos, para que os
outros possam fazer o mesmo. Se cada um de ns, na colnia humana, seguir essas trs regras
simples, juntos poderamos criar uma fora que melhorar nossos sistemas humanos. Nenhum
de ns precisa ter um plano-mestre ou compreender todos os conhecimentos essenciais. Todos
ns estaremos caminhando rumo melhoria contnua do impacto humano sobre a natureza.
Os sinais dessa mudana na conscincia coletiva j so amplamente visveis em mbito
global, das equipes de executivos que trabalham para tornar as operaes de sua empresa mais
sustentveis aos ativistas do bairro que distribuem sacolas de compras de tecido para substituir as
sacolas plsticas - sempre que as pessoas esto envolvidas na criao de uma maneira de
interagir com a natureza e transformar nossa propenso aos ganhos imediatos em um
relacionamento de longo prazo mais saudvel. Importantes investigaes sobre os inmeros
danos que a atividade humana impe aos ecossistemas de nosso planeta, assim como o crescente
estudo sobre o aquecimento global, so apenas o comeo. Esses esforos ajudam a aumentar
nossa sensao de urgncia. Entretanto, no podemos parar por aqui. Precisamos reunir dados
realistas, detalhados e sofisticados que possam orientar nossas aes. Isso exige uma anlise
minuciosa e contnua, extrema disciplina - e a busca da inteligncia ecolgica.

Compre um saco da batata frita de saquinho inglesa da marca Walkers Salt e Vinegar Potato
Crisps e voc ver no rtulo o rastro de carbono do produto, 75g de emisses de carbono (para
efeito de comparao, um jumbo cheio, voando de Frankfurt a Nova York, emite 713.000g por
passageiro). Na embalagem, est escrito tambm que a Walkers trabalha com uma empresa
chamada Carbon Trust desde 2005 para analisar o rastro de carbono de seus produtos e encontrar
meios de reduzi-lo.
O clculo desses 75g exigiu um enorme esforo. Para comeo de conversa, os pesquisadores
da Carbon Trust calcularam quanto de energia se utilizava quando as sementes dos dois
ingredientes do produto, batata e leo de girassol, foram plantadas. Depois, somaram o carbono
emitido pelos tratores a diesel que colheram as batatas, e tambm durante sua lavagem e corte,
fritura e empacotamento, armazenamento e transporte. Somaram tambm os gases de efeito
estufa emitidos quando os sacos foram impressos, e as batatas fritas, empacotadas. Finalmente,
incluram no clculo o que acontece quando o saco vazio jogado no lixo, incluindo a coleta e o
transporte at o aterro sanitrio.
Os produtos que encontramos em um supermercado tpico nos Estados Unidos viajam uma
mdia de 2.400km do campo at o depsito - mas os quilmetros viajados pelos alimentos no
equivalem diretamente a seu rastro de carbono. Por exemplo: o transporte martimo produz
cerca de um sexto das emisses do transporte areo e cerca de um quinto do transporte
rodovirio.' Para uma pessoa que est em Boston, uma garrafa de vinho Bordeaux vinda por
navio de um vinhedo francs ter um rastro de carbono menor do que uma garrafa de
Chardonnay da Califrnia transportado de caminho (o ponto geogrfico em que os vinhos da
Califrnia e os da Frana atingem equivalncia em termos de custos de carbono est em algum
lugar perto de Columbus, Ohio).
Alm da distncia de transporte, h diversas outras variveis relacionadas ao carbono
envolvidas na produo de alimentos, dos mtodos de colheita ao tipo de fertilizante usado e o
combustvel consumido na preparao da embalagem. Por isso, os cientistas ambientais na
Lincoln University , em Christchurch, Nova Zelndia, calculam que a carne de cordeiro da Nova
Zelndia expedida para a Inglaterra tem um rastro de carbono de apenas um quarto da carne de
cordeiro inglesa - em parte porque, na Nova Zelndia, grande parte da eletricidade vem de
fontes renovveis e a abundncia de sol e chuva significa que os pastos neozelandeses precisam
de menos fertilizantes do que os da nublada Inglaterra.2 (Por outro lado, os navios usam o
combustvel mais poluente, o chamado "iogurte negro", resduo do processo do processamento do
petrleo em gasolina; por causa dos poluentes que geram, em alguns portos os navios precisam

ligar seus motores eletricidade em terra, em vez de desligar os motores quando atracam no
porto.)
Que diferena faz deixar de usar sacolas de plstico no mercado para levar as compras para
casa, diminuir a potncia do ar-condicionado ou apagar as luzes quando samos do quarto? Trocar
as lmpadas incandescentes pelas de non, que economizam energia? As respostas nos levam a
uma zona de complexidade que pode criar pequenas incertezas morais ao longo do dia.
Precisamos dominar um novo tipo de matemtica para responder a essas perguntas, uma
matemtica que explicite, com muito mais clareza e um nvel de detalhamento muito maior, as
consequncias de nossas escolhas e compras no dia a dia. As respostas podem ser
surpreendentes. Uma anlise do rastro de carbono realizada na Cranfield University , Inglaterra,
concentrou-se na avaliao do ciclo de vida de 12 mil rosas de caule longo venda em Londres
durante os dias de inverno em fevereiro, algumas vindas da Holanda, outras do Qunia. A anlise
revelou que as rosas holandesas - por haverem sido cultivadas em estufas - tinham um rastro de
carbono seis vezes maior do que a variedade cultivada no Qunia.3
O clima quente e mido do Qunia, associado s pequenas fazendas, escassez de tratores e
ao uso de adubo natural, em vez de fertilizantes qumicos, reduziu o rastro de carbono das rosas,
em comparao com os custos do cultivo das rosas em estufas - mesmo quando as emisses de
CO2 do transporte areo das rosas de Nairobi Inglaterra entraram no clculo. Por essa razo,
seria mais "verde" para os ingleses comprar rosas trazidas de avio do Qunia do que rosas
cultivadas na Holanda.4
Os benefcios da aquisio de produtos locais no esto sendo colocados em dvida - por um
lado, protegem a economia da comunidade atravs de empregos e salrios; por outro, de um
modo geral, proporcionam rastros de carbono menores (apesar da estranha exceo citada). No
entanto, a Anlise do Ciclo de Vida levanta a seguinte questo: O que queremos dizer exatamente
com o adjetivo "local"? Uma ecologista industrial de Montreal monitorou a geografia dos ciclos
de vida dos tomates cultivados em estufas perto de Montreal. Disse-me: "No havia muito de
local no produto 'local'. Embora as atividades de P&TD do tomate tenham sido realizadas na
Frana, as sementes eram cultivadas na China e levadas de volta para a Frana, onde eram
tratadas e enviadas para Ontrio, onde as sementeiras germinam. Por fim, essas sementeiras so
levadas de caminho para Quebec, onde a planta final cultivada e o fruto, colhido. At um
tomate 'local' tem um passado global."
Outra coisa que no devemos esquecer que qualquer interveno em um sistema complexo
tem efeitos colaterais no-intencionais. As so lues adotadas aqui podem criar novos problemas
em outro lugar. Um caso clssico de consequncias no intencionais pode ser o boom no cultivo
do milho como fonte subsidiada para a produo do biocombustvel etanol. Os fazendeiros,

claro, tambm utilizam o milho como alimento bsico para o gado: assim, os porcos engordam,
as vacas do leite e galinhas botam ovos. O xarope de milho adoa refrigerantes e uma srie de
outros alimentos processados. Portanto, a demanda acentuada de milho como fonte de
combustvel aumenta as consequncias imprevistas. medida que os fazendeiros subsidiados
buscam a calmaria - o milho como resposta ao petrleo! -, a escassez de milho eleva os preos
dos itens que o utilizam, como carne, tortillas e cereais para o caf da manh.
claro que o aumento dos preos dos alimentos causado por outros fatores, alm da
escassez de milho, como observou Gregory Norris, meu guia em ecologia industrial: "Quando se
coloca presso nas terras cultivveis, os preos dos alimentos aumentam, mas esse impacto pode
ser responsvel por uma pequena parte da elevao dos preos dos alimentos", diz Norris. "No
podemos responsabilizar apenas os biocombustveis por isso; preciso levar em conta tambm os
aumentos do preo da gasolina e a crescente afluncia na sia, onde as pessoas esto passando a
incluir mais carne em sua alimentao. Mas, se as pessoas de uma regio rural pobre podem
encontrar maneiras de cultivar um biocombustvel em terras marginais que no estejam
cultivadas e no floresta, haver um grande impacto positivo, uma fonte de renda onde antes
no havia nenhuma."
Isso simplesmente mostra que os sistemas so complexos. Precisamos de mtricas
sistemticas para entender os inmeros impactos de nossos produtos. A ecologia industrial a
disciplina que busca dominar essa nova matemtica. Nossas ideias sobre riscos, como as toxinas
presentes em brinquedos, ameaas como o aquecimento global e os impactos das coisas que
fabricamos, plantamos, distribumos, consumimos e descartamos eram, na melhor das hipteses,
unidimensionais, concentrando-se em um nico problema e ignorando todo o resto. Muitas vezes,
a grande quantidade de guias sobre como levar uma vida mais verde tambm oferece detalhes
que escondem a realidade.
Por exemplo: as objees ao rastro de carbono da gua mineral engarrafada levaram muitos
restaurantes a deixar de oferece-la e algumas pessoas passaram a reutilizar as garrafas de
plstico depois que a gua acabava. Mas a resposta ecologicamente correta aos impactos
ambientais das garrafas deixaram de lado outro aspecto negativo: o uso de garrafas plsticas
impunha impactos potencialmente adversos para a sade, em funo das substncias qumicas
que vazam para a gua engarrafada. O bisfenol-A (BPA), substncia qual se atribuem
problemas no sistema endcrino, presente em muitos plsticos, transmitido aos lquidos 55 vezes
mais rpido do que o normal se o lquido estiver aquecido - uma prtica comum entre adeptos da
escalada em climas frios e a rotina dos pais que aquecem o leite artificial dos bebs em
mamadeiras de plstico?
Uma maneira de estimular nossa inteligncia ecolgica coletiva nos conscientizarmos a
respeito de vrias formas de classificar os impactos dos produtos e de refletirmos sobre eles. O

ideal seria entendermos as consequncias adversas de um item em trs reas interligadas:


a geosfera (que inclui solo, ar, gua e, claro, clima)
a biosfera (nosso organismo, o de outras espcies e a vida vegetal)
a sociosfera (preocupaes humanas como as condies dos trabalhadores)
A GEOSFERA
O aquecimento global como uma criana que faz um anncio sobre os danos contra a geosfera,
fornecendo detalhes sobre as emisses de CO2 e os danos ao ciclo de carbono da Terra, atraindo
a imaginao popular e a ateno dos responsveis pela elaborao de polticas. um problema
srio, mas se trata apenas de uma pequena parcela de um quadro muito maior. Ao nos
concentrarmos unicamente no aquecimento provocado pelo carbono, ignoramos as outras
maneiras como as atividades huma nas interferem nos ciclos naturais essenciais para manter
saudveis nosso solo, nosso ar e nossa gua. Aqui, "saudveis" significa "capazes de sustentar a
vida" - mais especificamente, o tipo de sustentabilidade no qual os seres humanos, entre outras
espcies, prosperam (afinal, h organismos, como os que prosperam em guas profundas do leito
do oceano, capazes de sobreviver em ambientes nos quais ns no conseguiramos).
Os rastros de carbono, embora sejam a celebridade do momento em termos de medidas
ambientais, so apenas uma das vrias maneiras de se avaliar o impacto de um produto no ciclo
do carbono, veculo para as trocas contnuas entre as coisas vivas, a geosfera e a atmosfera
terrestre. O prprio ciclo do carbono, em si, apenas um processo afetado pela atividade
humana. Entre as vrias outras medidas, est o carbono embutido, que representa o CO, por quilo
liberado na fabricao, transporte, uso e eliminao de um produto. O clculo do carbono
embutido em uma garrafa de xampu, por exemplo, exige a avaliao do CO, ao longo do ciclo
de vida do produto para cada ingrediente separado (pode haver 50 ou mais ingredientes em um
recipiente de xampu), e tambm para o tipo de plstico no recipiente.
Vamos examinar a eutroficao, uma medida de nosso impacto na gua. Quando nutrientes
como nitrognio ou fsforo entram na gua, muitas vezes por meio de fertilizantes qumicos,
provocam o crescimento explosivo de algas, o que, por sua vez, reduz o oxignio na gua,
sufocando as outras espcies; entre as fontes comuns, esto a efluncia dos esgotos e os resduos
dos fertilizantes usados em gramados e nas plantaes. Cerca da metade dos lagos na sia,
Europa e Amrica do Norte sofre de eutrofizao; a enorme zona morta, que abrange grande
parte do Golfo do Mxico, testemunha dos resduos de fertilizantes que descem o rio Mississippi.
Apesar da ameaa do aquecimento global, h quem argumente que h uma urgncia ainda
maior decorrente da destruio das florestas, da depleo dos aquferos, da extino das espcies

e de outras perdas ou danos s reservas naturais do planeta.6 O aquecimento global atua durante
dcadas ou sculos; com o esforo humano concentrado, talvez sejamos capazes de retardar ou
talvez at revert-lo. Entretanto, quando a atividade humana destri as fontes naturais cuja
formao levou eras - a destruio e desaparecimento de uma floresta tropical, a depleo de
um aqufero, o esgotamento de reservas niberais -, a perda , ao mesmo tempo, imediata e
irreversvel. Medindo a carga de recursos de um produto, podemos ver o quanto de matriaprima foi consumido e que tipo de contaminao foi gerado ou que valor foi destrudo. A dvida
de um produto para com a natureza pode ser calculada como a soma dos recursos no
renovveis esgotados, mais sua "carga" total ou impacto sobre a natureza, como os poluentes
emitidos na atmosfera, as toxinas lanadas na gua ou os contaminantes enterrados em aterros
sanitrios durante a construo.
Quando jogamos fora algo que acaba no aterro sanitrio local, envolvemo-nos na eterna
campanha da natureza para recuperar molculas de modo a serem usadas em inmeras outras.
O solo contm uma quantidade enorme de enzimas e outras substncias cuja nica tarefa
catalisar as reaes que decompem os compostos qumicos, estejam eles no fil que voc
comeu na noite passada ou no filme plstico da embalagem que envolvia a carne. A biologia se
degrada em partes componentes que so reutilizadas por bactrias, plantas, insetos e animais
maiores. A biodegradabilidade se tornou uma rea independente de estudo cientfico. Das
dezenas de milhares de compostos qumicos usados nos produtos feitos pelo homem hoje, apenas
uma pequena poro foi avaliada com o objetivo de identificar se os microorganismos acabaro
ou no sendo capazes de decomp-los em formas teis na natureza.
como o designer industrial Bill McDonough gosta de dizer: "Todo lixo serve de alimento para
outro sistema." Os produtos finais da indstria podem ser vistos como nutrientes industriais,
substncias feitas pelo homem que, ao fim de sua vida til, podem ser deixadas merc da
biodegradao ou ser reutilizadas para se fazer outra coisa.
Essas so apenas algumas das centenas de mtricas utilizadas para se avaliar o impacto da
atividade humana sobre a geosfera. Entre outras, esto o consumo da gua, as mudanas
adversas na utilizao da terra, a acidificao de solos e lagos, a depleo da camada de oznio
na estratosfera; no h limite fixo para a destruio causada pela atividade humana - os limites
aplicam-se apenas a nossos meios de medi-la.

A BIOSFERA
Nosso organismo, como a prpria Terra, consiste em ecossistemas interligados. Para a ecologia,
a "capacidade de sustentao" de um ambiente se refere ao nmero mximo de pessoas (ou de

qualquer outra espcie) que um ambiente especfico pode suportar antes de ocorrerem danos.
Assim como os sistemas da Terra tm um limite que eles podem suportar antes de comear a se
degradar e entrar em colapso, os sistemas no interior de nosso corpo tm um limite para o
acmulo de compostos estranhos acumulados antes de se transformarem em doena.
Nosso ecossistema orgnico envolve interaes altamente complexas entre os genes e as
substncias qumicas industriais s quais somos expostos por meio dos alimentos que ingerimos,
do ar que respiramos e dos objetos que tocamos. Elas se mostram to complexas que raramente
somos capazes de estabelecer ligaes especficas entre uma nica substncia qumica suspeita e
um resultado biolgico especfico. Com algumas excees, desconhecemos a consequncia
biolgica exata da exposio a quantidades at mesmo mnimas de substncias qumicas
sintticas no dia a dia sobre o organismo humano.
A principal desvantagem de nos expormos a milhares de substncias qumicas sintetizadas
consiste no fato de a natureza ser econmica, reutilizando uma dada estrutura molecular de
inmeras maneiras diferentes para diversos propsitos. Uma resina alcaloide secretada no ovrio
do broto de uma papoula imita as endorfinas no sistema opioide humano, a fim de criar um
estado de entorpecimento. Um qumico industrial pode valorizar um composto molecular que
evita que as panelas grudem ou mata a erva-daninha no quintal, enquanto a natureza encontrar
outras finalidades para esse mesmo composto assim que ele entrar na fbrica qumica altamente
complexa em que consiste o organismo humano.
Tampouco isso leva em considerao o que acontece quando essas substncias qumicas so
absorvidas pelo organismo de outras espcies. Os compostos feitos pelo homem que vo parar no
solo, na gua e no ar no desaparecem; misturam-se aos complexos ecossistemas da natureza
dos quais os animais dependem. Fizemos uma srie de descobertas sobre os danos causados por
substncias qumicas produzidas pelo homem - dos pesticidas ao Prozac - nos sistemas naturais
que invadem. Mesmo doses mnimas de algumas substncias qumicas podem ter efeitos
colaterais jamais previstos. A promessa de uma vida melhor oferecida pela qumica pode se
transformar no pesadelo da natureza.
Vejamos, por exemplo, todos aqueles medicamentos que costumamos ter em casa, no
armrio de remdios. As substncias farmacuticas so desenvolvidas especificamente para
iniciar uma reao biolgica precisa com doses extremamente baixas. Essas substncias
qumicas se transformam em algo semelhante a projteis biolgicos quando acabam na natureza,
seja atravs do esgoto ou pela infiltrao dos depsitos de lixo.7 Doses mnimas de uma forma
sinttica de estrognio encontrado em anticoncepcionais orais "feminilizam" peixes machos;
cientistas que colocaram um pouco do composto qumico em um lago canadense descobriram
que alguns dos peixes machos deixaram de produzir esperma e passaram a produzir vulos. Em
trs anos, os peixes haviam desaparecido e o nmero de trutas do lago que se alimentavam deles

diminura quase 30%.8


Quanto mais a cincia avana em sua capacidade de detectar perigos ainda mais sutis dos
efeitos colaterais das substncias feitas pelo homem, mais a lista cresce. Os geneticistas que
estudam as bactrias do solo e dos lagos afirmam que o uso macio de antibiticos gera
inadvertidamente germes que resistem a esses prprios antibiticos - e, quanto mais usamos,
mais essas bactrias resistentes aos antibiticos se espalham na natureza. Embora matem uma
bactria especfica, os antibiticos tambm favorecem a difuso das combinaes de DNA
imunes a seus efeitos; essas cepas resistentes acabam trocando seus genes com outras bactrias,
que adquirem sua imunidade. Os mais de 11 milhes de quilos de antibiticos usados na engorda
acelerada de ovelhas e vacas - barateando sua comercializao - acabam gerando enormes
quantidades de bactrias que resistem a esses prprios antibiticos animais. Qualquer pessoa que
tome antibiticos ou use sabonetes antibiticos contribui para o problema.
Essa apenas uma das inmeras maneiras como as substncias qumicas industriais
interferem na natureza. Eis uma lista da longa relao de avaliaes da Anlise do Ciclo de Vida
de como os compostos qumicos afetam nossa sade ou a biosfera:
O impacto do cncer avalia um processo ou composto qumico industrial em termos dos
caminhos esperados dos carcingenos despejados no meio ambiente, sua persistncia
depois que esto ali presentes, a probabilidade de exposio humana a eles, a potncia
cancergena de cada composto qumico e exatamente onde, na cadeia de suprimentos,
todos esses impactos cancergenos tm origem. Para 116 substncias qumicas altamente
txicas liberadas no ar pelos processos industriais nos Estados Unidos ao longo de um ano,
os cientistas ambientais calculam a ocorrncia de 260 casos de cncer a mais por US$1
milho de produo industrial envolvendo essas substncias; os principais culpados foram
os compostos aromticos policiclcos liberados na produo do alumnio e as dioxinas
liberadas pelas fbricas de cimento.
Os anos de vida ajustados por incapacidade (DALY - Disability Adjusted Life Years) mede
a quantidade de vida saudvel perdida devido aos impactos de emisses de toxinas,
carcingenos etc. Isso pode ser calculado mesmo para quantidades mnimas de uma
substncia e traduzido em sua contribuio para a incidncia crescente de cncer infantil
ou de enfisema para as pessoas afetadas. A unidade bsica, um DALY, representa a perda
de um ano de sade plena.
A perda de biodiversidade refere-se ao grau de extino de espcies causado por um
processo ou uma substncia especfica. Tecnicamente medida como uma "frao
potencialmente danificada", permite calcular quanto a liberao de uma substncia
qumica especfica poderia reduzir um ecossistema, acelerando o declnio de plantas ou

animais.
A toxicidade personificada calcula quantas substncias qumicas problemticas so dispostas
na natureza durante o ciclo de vida do produto. Para uma cortina de chuveiro de PVC
(polivinil clorado), temos de calcular o petrleo extrado e processado e o cloro
acrescentado para a produo do polivinil clorado - rico em carcingenos -, do qual a
cortina do chuveiro feita. Assim, quando usamos a cortina, h as emisses de gases do
ftalatos que se misturam para deixar a cortina malevel medida que suas molculas vo
se dissolvendo no ar. Quando uma cortina de chuveiro finalmente termina seus dias em um
lixo, libera lentamente o gs cloro. Entretanto, o maior perigo de uma cortina de chuveiro
para a vida humana afeta os operrios durante sua produo ou decorre do cloro liberado
quando ela for incinerada em um lixo. A toxicidade geral da cortina considera todos esses
fatores ocultos durante o ciclo de vida do produto. A toxicidade incorporada remodela o
que h muito consideramos "riscos profissionais" - como o risco aumentado de doena de
Parkinson entre os soldadores em decorrncia da inalao de fumaa de mangans - como
problemas de consumo.
Gregory Norris nos adverte contra a mentalidade do tipo "ou tudo ou nada" a respeito desses
impactos, lembrando-nos de que "tudo est conectado". Precisamos entender, diz ele, "que o ciclo
de vida de todo produto est ligado liberao de, pelo menos, quantidades-trao de poluentes
em algum ponto da cadeia de suprimentos". Portanto, a pergunta a ser feita torna-se quantitativa:
quanto de qual poluente liberado e como podemos reduzir, da maneira mais eficaz, essas
emisses? Uma vez que toda a cadeia de suprimentos causa tantos impactos, no podemos mais
ignorar a mudana climtica, a destruio dos habitats, as substncias qumicas liberadas ou
incorporadas ou as condies dos trabalhadores - tampouco podemos nos concentrar
exclusivamente em uma delas.

A SOCIOSFERA
Recentemente, os meios de comunicao divulgaram a notcia de uma empresa brasileira de
etanol que planta cana-de-acar para a utilizao na produo de combustvel. Inspees no
local revelaram que seus 113 trabalhadores passavam fome e frio, vivendo em lugares
superlotados com condies sanitrias precrias.10 Nesse tipo de situao, como levar em conta
qualquer tipo de vantagem ambiental da produo de etanol contra as desvantagens humanas?
o tipo de pergunta que provocou um movimento para acrescentar dimenso social Anlise
do Ciclo de Vida dos produtos. As preocupaes humanas, como condies de trabalho ou
trabalho infantil, salrios justos, benefcios para sade e aspectos afins, atingem cada vez mais as

empresas que adotam padres ticos e levam a srio a responsabilidade social corporativa.
"Os impactos sociais h muito foram negligenciados na Anlise do Ciclo de Vida, mas hoje
identificamos essa demanda", afirma Norris. "Os governos e as empresas esto pedindo esses
mtodos. Percebemos isso no debate sobre biocombustveis. Uma importante empresa
internacional que tem revisto os biocombustveis para decidir como devem ser inseridos em sua
estratgia de negcios vem me pedindo uma anlise dos impactos sociais. Eles querem conhecer
todas as vantagens e desvantagens. No se pode pensar apenas nos impactos ambientais,
excluindo o social.""
Norris fez uma ACV das consequncias para a sade na cadeia de suprimentos global da
gerao de eletricidade na Holanda, comparando os danos provocados pela poluio com os
benefcios gerados pelo aumento da atividade econmica. Convertendo os dois resultados em
uma unidade de anlise comum - os anos de vida ajustados por incapacidade, ou DALY -, Norris
comparou as vantagens e desvantagens em relao sade, baseando-se, em parte, em um
conjunto de dados do Banco Mundial usado para calcular o aumento ou a reduo nos anos de
vida que resultam de cada aumento de US$1 milho no Produto Nacional Bruto (PNB). Os
principais efeitos ambientais adversos acabaram sendo as emisses de particulados das usinas
eltricas, bem como sua contribuio para o aquecimento global.
Entretanto, cerca de 10% da atividade econmica relacionada eletricidade holandesa
ocorria em pases em desenvolvimento. Alguns eram extremamente pobres, e muitos de seus
habitantes no tinham acesso a saneamento bsico, gua limpa e educao. Nesses pases mais
pobres, os benefcios do aumento da riqueza para a sade tm um impacto altamente positivo se
essa riqueza for investida em infraestrutura de sade e educao, como em clnicas, hospitais e
escolas. Fazendo as contas em termos de DALY, Norris conclui que esses benefcios para os
pobres podem reduzir as desvantagens no restante do mundo - a melhora econmica nas regies
mais pobres do mundo gera enorme vantagem em termos de sade.
Por outro lado, quando um rgo holands analisou o impacto ambiental total no pas como
resultado do consumo privado como um todo, o quadro se reverteu. As consequncias negativas
do comrcio holands, na forma de estressantes ambientais, como depleo de recursos,
pesticidas e afins, atingiam pesadamente os pases em desenvolvimento. Isso pode ser verdade
para qualquer pas desenvolvido, embora poucos pases tenham sido to conscienciosos no
clculo de tais impactos como os holandeses.12
A forma de pensar atual sobre sustentabilidade reconhece que, para salvar o meio ambiente
ou criar produtos mais seguros, preciso incluir a manuteno ou a melhora do bem-estar das
pessoas. Todos os trs sistemas - geosfera, biosfera e sociosfera - tm de ser includos na
equao. por isso que PNUMA (Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente) vem se

digladiando com os trade-offs entre consideraes ambientais e necessidades humanas, tentando


usar os mtodos da ACV para identificar nas cadeias de suprimentos os pontos em que seria
possvel encontrar os maiores benefcios para o meio ambiente, bem como para os povos de uma
dada regio. Conversei com Catherine Benoit, cientista social de Montreal, logo depois de seu
retorno de um encontro em Freiburg, Alemanha, com uma fora-tarefa da Life Cy cle Iniciative,
do PNUMA, que estava elaborando um cdigo de prtica para avaliar os impactos
socioeconmicos do ciclo de vida de um produto do bero ao tmulo.
"Se voc realmente quiser mudar a situao para melhor, uma ACV social lhe mostrar onde
essas coisas so boas e onde precisam melhorar", disse-se Benoit. "A dimenso social fala sobre
os impactos humanos positivos, bem como sobre os negativos. Se uma empresa tem um alto grau
de envolvimento na comunidade local, valoriza as mulheres, pratica filantropia em nvel local,
paga bons salrios, ou participa de movimentos internacionais para melhorar as condies de
trabalho, tudo isso tem impacto positivo." Por outro lado, as escalas sociais tambm monitoram a
crueldade de locais de trabalho onde trabalhadores mal remunerados enfrentam longas horas sob
condies perigosas, sofrem abusos emocionais ou fsicos, no tm gua segura para beber etc.
s vezes, usar a metodologia da ACV para quantificar as condies humanas faz sentido,
outras vezes no. Por exemplo: pesquisadores da University of Stuttgart calcularam a incidncia
de acidentes de trabalhado ao longo da cadeia de suprimentos na produo de diferentes
materiais de embalagem. A quantidade de acidentes fatais (embora relativamente raros) foi
maior com caixas de madeira, seguidas das caixas de papelo e, finalmente, dos caixotes de
plstico.13 Essas anlises produziram dados sobre os quais foi possvel tomar alguma medida.
Mas as ACVs sociais podem se tornar precisas demais, fora do alcance da realidade humana.
Por exemplo: Benoit argumenta que no faz sentido associar condies humanas a medidas
excessivamente precisas, como os benefcios de unidades de trabalho realizados em termos de
"segundos de trabalho por processo", como foi proposto. Em vez disso, ela prefere calcular o
percen tual da cadeia de suprimentos de um produto onde, digamos, h trabalho infantil
envolvido, ou certificao de comrcio justo, ou ainda a oferta de assistncia mdica aos
trabalhadores.14
A avaliao dos impactos sociais representa desafios nicos, pois os nmeros, em si, podem
distorcer a situao humana. "Voc pode tentar apresentar um nmero referente mo de obra
infantil utilizada por uma empresa", disse Benoit, "mas em muitos pases o trabalho infantil
ilegal - por isso, ningum lhe fornecer esse dado. impossvel obter o nmero exato das horas
de trabalho infantil em uma cadeia de suprimentos. Seria mais correto perguntar apenas: "A
empresa utiliza trabalho infantil? Por qu?"
Benoit acrescenta: "Talvez voc queira usar dados genricos para identificar pontos
problemticos em que o risco de trabalho infantil maior. No setor txtil na ndia, por exemplo, o

risco de trabalho infantil elevado, mas, mesmo nesse pas, h regies de maior e menor risco.
Em geral, os pontos mais problemticos para o trabalho infantil se situam onde h muita pobreza,
os salrios so baixos e os empregadores no respeitam os direitos humanos. A identificao dos
pontos problemticos fornece informaes valiosas quando o que se deseja, de fato, melhorar
as condies sociais ao longo do ciclo de vida de um produto."
Gregory Norris argumenta: "O paradigma a partir do qual a ACV trabalha aquele que o
analista conhece melhor. Podemos nos reunir no laboratrio de uma universidade e dizer que as
emisses de CO, so importantes, podemos definir limites de desempenho e afirmar: 'No
queremos saber como voc vai fazer, desde que as emisses de toxinas e de CO2 fiquem abaixo
desse nvel.' Isso faz sentido, mas, quando se considera o impacto social, com sua possvel
magnitude de benefcios para a sade decorrentes do desenvolvimento econmico, melhor dar
autonomia a produtores e pessoas onde eles operam para que digam aos compradores: 'Esses so
os benefcios com os quais nos importamos. Ajude-nos a alcan-los e relat-los.' Comear de
baixo para cima traz novas vozes para o dilogo entre compradores e vendedores e expande o
dilogo sobre os impactos que importam."
"O melhor mtodo para detectar o trabalho infantil, por exemplo, em algum ponto da cadeia
de suprimentos, ainda visitar o local de trabalho e entrar em contato com organizaes locais,
mas isso um processo dispendioso e demorado quando necessrio repeti-lo em todo o ciclo de
vida", observa Catherine Benoit. "Por isso, preciso faz-lo onde mais importante para voc:
onde h maior valor agregado no ciclo de vida do produto, onde se detectam lugares
problemticos ou onde se podem tomar medidas destinadas a melhorar as condies. Esses trs
aspectos no so necessariamente iguais. Se voc uma empresa de TI que fabrica telefones
celulares e minrio para um componente extrado na frica, esse um lugar problemtico tanto
para trabalho forado quanto para trabalho infantil. Entretanto, esse componente pode ser uma
pea muito pequena de seu telefone, representando pouqussimas horas de trabalho no ciclo de
vida do produto. Portanto, se estiver procurando um lugar no qual possa agir, talvez voc no
tenha muito poder nessa situao se for um cliente relativamente pequeno para aquele
fornecedor. No entanto, voc poderia colaborar com outras empresas de TI para exercer
presso."
Expandir as Anlises do Ciclo de Vida de modo a incluir o impacto social pode revelar
vantagem para empresas que operam nas zonas de pobreza do mundo. No entanto, nem sempre
o quadro to claro. Norris menciona o caso do ecoturismo. Se o termo se referir a uma cidade
rural pobre que, hoje, atrai mais visitantes e, com isso, os negcios locais melhoram e parte do
lucro reinvestido para melhorar as condies das escolas locais, limpar a gua e melhorar as
condies de saneamento e a assistncia mdica, est timo.
Por outro lado, se o turismo "eco" apenas no sentido da conservao da gua e da energia e

do uso de materiais verdes nas construes, surgem outras questes. Os habitantes do lugar
perderam acesso a terra e gua, que antes eram bens comuns e agora so usadas para o
desenvolvimento? Todos os lucros vo para uma empresa com sede em outro lugar, e nenhuma
parte destinada a melhorar as condies do local? Os empregos relacionados ao turismo para os
habitantes locais pagam o suficiente para melhorar seu padro de vida? Ou o custo de vida, mas
no os salrios, aumentaram por causa do desenvolvimento, acentuando a pobreza e a
criminalidade no local ou piorando as condies de sade da populao? Em outras palavras, o
que parece ser desenvolvimento "sustentvel" suporta uma inspeo mais rigorosa de seu
impacto sobre a populao local?15
Norris questiona a mxima verde de que "menos sempre melhor". Embora isso certamente
se aplique, digamos, quando equivale a menos poluentes por engenhoca fabricada, ele mostra
resultados positivos da produo industrial na esfera social, comeando com "seu salrio, meu
salrio, receita tributria para melhorar os salrios dos professores e clnicas para tratamento da
malria. Nem todos os impactos do ciclo de vida do produto so ruins. Os impactos sociais
positivos das empresas que atuam em zonas de pobreza podem ser excelentes".
Em vez do raciocnio do tipo tudo ou nada, Norris prega uma abordagem caracterizada por
outras nuances: Quanto de quais impactos gera o ciclo de vida de um produto e como podemos
chegar ao resultado desejado com os menores danos possveis? E qual o papel de todos, dos
compradores aos fabricantes, na reduo desses danos?
E eu acrescentaria: Por que no podemos conhecer os impactos reais de tudo o que
compramos na hora de decidir se vamos ou no comprar algo? E que mudanas esse
conhecimento traria a nosso mundo?

Um engenheiro industrial com quem eu conversava perguntou, apontando para meu gravador:
"Tenho certeza de que voc fez um bom negcio ao comprar esse gravador. Mas como os
fabricantes conseguiram produzir um gravador to barato? Que espcie de economia fizeram na
produo dos metais, plsticos e substncias qumicas utilizados na parte principal do gravador, no
display , nas placas de circuito? Que dejetos despejaram no rio local? Que emisses foram
lanadas no ar? O que eles simplesmente enterraram em algum lugar? E qual foi o impacto de
tudo isso sobre os vizinhos ou sobre os operrios dessas fbricas?"
Considere nossa atual situao. Se voc quiser comprar determinado produto que melhor
para o meio ambiente, para nossa sade e para o bem-estar daqueles que o produziram, ser
praticamente impossvel obter informaes slidas para se estabelecerem comparaes. Os
dados de que necessitamos para comparar esses impactos, em sua maior parte, inexistem.
Podemos verificar os custos e, de modo geral, a qualidade. Mas, alm das marcas e dos rtulos
que indicam produtos orgnicos ou "ecolgicos", os compradores raramente podem expressar
sua preferncia por alternativas menos txicas ou seguras para o meio ambiente.
O preo uma coisa que entendemos e, portanto, os preos se tornam a fora propulsora
singular na produo e comercializao das mercadorias. O grande fator nas cadeias de
suprimentos o "preo chins" - o mais baixo custo de fabricao de um produto. Digamos que
eu seja um fornecedor operando uma fbrica no Vietn ou em Bangladesh e esteja competindo
com outros fornecedores por pedidos de um fabricante; vale a pena fazer o possvel para reduzir
meus custos. Posso recorrer a economias questionveis: crianas trabalharo por salrios
menores do que os adultos; medidas de segurana aumentam as despesas; posso usar os
ingredientes mais baratos, independentemente dos riscos que ofeream, jogar os resduos no rio
da cidade, em vez de descart-los em lugares apropriados.
Ao rufar os tambores do mais rpido e mais barato, os varejistas criam uma poderosa presso
sobre os fornecedores que recompensam salrios baixssimos, longas jornadas de trabalho e
condies de trabalho perigosas, alm de materiais txicos e poluentes perigosos lanados em
nossos rios e aterros sanitrios. Essas medidas de cortes de custo so reforadas pelo mercado, no
qual o preo, isoladamente, norteia as decises de compra da maior parte dos consumidores,
embora eles ignorem os impactos ocultos das medidas adotadas ao longo do caminho para
manter os preos baixos.
Diz uma mxima em economia que os mercados saudveis transmitem abertamente as
informaes. Entretanto, nas hipteses em que manter as informaes secretas ou escondidas

gera mais lucros para o produtor, h pouco ou nenhum incentivo sua divulgao. No que diz
respeito aos impactos de um produto sobre o meio ambiente ou a sade, os fabricantes e
fornecedores podem conhecer as respostas, mas raramente se esforam para divulgar esses
dados, a menos que sejam forados por regulamentaes governamentais. Essa falta de
informaes disponveis sobre as consequncias ocultas do que compramos isola as empresas
dessa parte das presses de oferta e procura, to importantes para se ter um mercado saudvel e
competitivo.' Ns, na condio de consumidores, carecemos de um meio slido para conhecer o
mal ou o bem que um produto pode fazer e deixamos isso dominar nossas preferncias. Por outro
lado, empresas que fabricam produtos mais baratos - e evitam os gastos com o meio ambiente e
outras virtudes - podem conquistar maior participao de mercado ou obter margens mais
lucrativas. Muitas vezes, disputam uma corrida pelo piores lugares.
Quando o impacto ecolgico dos produtos permanece invisvel, o mrito no valorizado.
Certamente podemos encontrar alguns rtulos ecolgicos aqui e ali, cada um deles nos ajudando
a identificar opes relativamente melhores. Entretanto, a falta geral de indicadores bem
fundamentados que alertem os compradores sobre os impactos ocultos daquilo que compram
significa que o mercado recompensa apenas de modo espordico ou insignificante os produtos
ecologicamente seguros e, portanto, h pouca presso competitiva para o aperfeioamento
desses produtos nessa direo. Os vendedores tm poucos motivos para compartilhar as
informaes que ajudaro os compradores a fazer melhores escolhas ecolgicas.
Essa desigualdade entre consumidores e empresas em termos de acesso a dados importantes
foi chamada de "assimetria de informaes" por Joseph Stiglitz, agraciado com o Prmio Nobel
de Economia por sua teoria sobre a funo das informaes no funcionamento dos mercados.2
Stiglitz considera qualquer lacuna de dados entre compradores e vendedores uma grande falha do
mercado: a ignorncia prejudica a eficincia do mercado, enquanto os dados slidos permitem
que os compradores faam escolhas inteligentes.' Quando os vendedores sabem de algo que os
consumidores ignoram - em outras palavras, sempre, como observa ironicamente Stiglitz -, a
desigualdade de informaes prejudica a imparcialidade e a eficincia do mercado.4
A informao, em si, tem valor; o conhecimento se traduz em poder de mercado. A essncia
da transparncia consiste em transmitir dados do informado para o no informado. Disponibilizar
para todos dados antes ocultos remedia a vantagem injusta dos vendedores sobre os
compradores. Os economistas analisaram essa questo principalmente em funo do preo.
Entretanto, expandir o domnio do valor para um item alm do preo e da qualidade de modo a
incluir suas consequncias prejudiciais ou benficas transforma os impactos ecolgicos antes
ocultos em uma fora de mercado.
Considere as implicaes do greenwashing nessa situao. Vejamos as alegaes que no se
sustentam, como as lmpadas de uso domstico que apregoam "eficincia energtica" na

embalagem sem apresentar qualquer tipo de prova dessa alegao. Ou trazem alegaes vagas
demais, como xampu "ecoconsciente", ou mal definidas, como inseticida "livre de substncias
qumicas" (nenhum produto totalmente livre de substncias qumicas, portanto a que tipo de
substncias qumicas esse rtulo se refere?). Outro tipo de golpe de marketing assume a forma de
alegaes ambientais irrelevantes que evitam que os compradores faam comparaes entre
marcas que contam: o inseticida em aerossol que apregoa "Sem CFCs!" (os clorofluorcarbonos
que geram a depleo da camada de oznio e que foram proibidos na dcada de 1970) desvia a
ateno dos demais ingredientes txicos.
O greenwashing polui os dados disponveis aos consumidores, prejudicando a eficincia do
mercado ao deixar passar informaes enganosas para nos levar a comprar produtos que no
cumprem o que prometem. Isso desperdia os benefcios de nossas compras. Como o
greenwashing mina a confiana do consumidor, desvaloriza as informaes slidas, provocando
dvidas e ceticismo nos clientes, que talvez desejem gastar seu dinheiro melhor, nas verdadeiras
inovaes verdes. O greenwashing rouba a fatia de mercado dos produtos que oferecem
genuinamente mais benefcios e prejudica o sucesso e a penetrao no mercado de melhores
inovaes.
As informaes slidas sobre um produto so uma necessidade constante no comrcio. O
azeite de oliva talvez tenha sido o produto mais vendvel do Imprio Romano: era o petrleo
daquela poca. Calcula-se que o consumo per capita no ano 1 da era crist chegasse a 50 litros
por ano; a produo e venda do azeite de oliva gerou grande riqueza para muitos mercadores e
agricultores do Imprio Romano. A grande quantidade de azeite de oliva importado para Roma
literalmente alterou a paisagem local: hoje, uma colina de 50m de altura marca o ponto no qual
as nforas de barro que costumavam transportar o azeite eram jogadas fora. At hoje, o antigo
aterro sanitrio tem o nome de Monte Testaccio - Monte dos Fragmentos.
Os arquelogos que estudam esses fragmentos nos dizem que eles faziam parte de um antigo
sistema para a transparncia do ponto de compra. Provenientes da regio da Andaluzia, sul da
Espanha, ou das colinas de Trpoli, no que hoje a Lbia, cada um dos potes contendo azeite de
oliva recebia um selo pintado, detalhando o peso exato do azeite, o nome da propriedade na qual
o azeite era prensado e a identidade do mercador que o enviava e do funcionrio romano que
verificava todas essas informaes. David Mattingly , arquelogo da University of Leicester e
especialista no comrcio de azeite de oliva da poca romana, conclui que, j naquela poca, os
rtulos explcitos utilizados nessas mercadorias tinham por objetivo proteger os consumidores.'
Esses selos pintados eram uma segurana contra uma das fraudes da poca: a troca por um
azeite inferior ou o roubo do poderoso lquido durante o transporte.
"A luz do sol", escreveu Louis D. Brandeis, em 1913, " o melhor dos desinfetantes". Brandeis,
que mais tarde se tornou juiz da Suprema Corte, estava escrevendo para propor novas leis que

obrigassem as empresas pblicas a revelar suas perdas e lucros. As informaes privilegiadas


representam um caso clssico de assimetria de informaes: Brandeis via a "luz do sol" como
uma maneira de frustrar os negcios escusos que enganavam os investidores de sua poca.
A longa histria da transparncia econmica documenta uma presso contnua pela simetria
das informaes - de modo a oferecer aos compradores um negcio justo, garantindo que os
vendedores lhes diro a verdade. No atual captulo dessa histria, alguns consumidores querem
explicaes muito mais detalhadas sobre os produtos que compram: como o azeite foi cultivado sem fertilizantes ou pesticidas? Os traba lhadores das fazendas eram bem pagos e bem tratados?
Qual foi o custo de carbono do transporte de todo esse azeite de oliva? Os moinhos nos quais foi
prensado eram movidos a combustveis fsseis ou a combustveis alternativos? Foi usado algum
aditivo ou conservante que poderia ser prejudicial sade?
Certa vez, numa noite em uma loja de esquina em Londres, comprei um saco de balas, um
arco-ris de discos de cores vivas. A leitura da lista de ingredientes revelou que as balas
continham grande quantidade de sabores e corantes capazes de provocar hiperatividade em
crianas. As balas - eu aprendi seguindo um asterisco impresso na lista de ingredientes- contm
E104, E110, E120, E122, E124, E132, E133 e E171.1,
Precisei de muito tempo e da ajuda de um jovem amigo cujos olhos enxergavam melhor
aquelas letrinhas midas para decifrar aqueles nmeros todos. E, verdade seja dita, nem me dei
ao trabalho de procurar na Internet uma pgina com o significado daqueles cdigos precedidos
da letra E. Portanto, para que serviam aquelas revelaes na embalagem da bala?
H anos, a pergunta sobre o que exatamente faz de um rtulo algo mais til - e usado - para os
compradores preocupa os economistas. O problema, apesar de aparentemente trivial, muito
importante, pois influencia o que os clientes compram: aquele pedacinho de papel na embalagem
dos produtos um dos espaos mais contestados no mundo do comrcio. H livros enormes de
regulamentao que as empresas devem seguir ao rotularem alimentos e inmeros estudos de
como uma ou outra palavra, grfico ou expresso impacta as vendas.
Para os economistas, a luta sobre o design do rtulo se traduz em uma pergunta importante:
como os rtulos podem fazer as pessoas comprarem de modo a maximizar o benefcio social? O
primeiro pressuposto eliminado o de que as informaes no rtulo de um produto atraem a
conscincia dos compradores; os estudos revelam que as mudanas de mercado induzidas pelo
rtulo podem levar meses ou anos, porque esse o tempo que os compradores levam para
perceb-las; a mudana de atitude leva ainda mais tempo.'
Esse fato perturbador gerou estudos detalhados sobre exatamente o que faz um rtulo
funcionar como se pretendia. Por exemplo: existem programas de certificao "verdes" em

produtos que vo da madeira prensada ao ch.8


Entretanto, os pesquisadores de mercado descobrem que uma quantidade razovel de
compradores desconfia desses rtulos ditos ecolgicos, duvidando de sua veracidade ou
considerando-os um truque de marketing. Os compradores cticos acreditam mais em rtulos
que apresentam detalhes especficos e lhes permitem usar seu julgamento pessoal. Eles anseiam
por informaes.
George Stigler, tambm agraciado com o Prmio Nobel de Economia e fundador da influente
Chicago School of Economics, lembrou que a informao tem seu preo: o "custo" de busc-la,
seja em termos de tempo, esforo ou demanda cognitiva. Como observa Stingler: "A assimilao
de informaes no uma tarefa fcil ou agradvel para a maioria das pessoas." De seu ponto
de vista, os dados mais desejveis so "baratos", de uma forma "amigvel ao usurio".
A multiplicao das opes de consumo e a reduo da lealdade marca apenas despertaram
o apetite dos consumidores por informaes mais numerosas e melhores em que possam basear
suas escolhas. O sabo Tide - que, quando eu era criana, tinha uma nica variedade - hoje
existe em 39 variedades, do comum ao alvejante e do comum com alvejante alternativo ao
comum para uso em mquinas de lavar de alta eficincia. Quando uma nica marca transforma
uma deciso de compra antes simples em algo complexo de uma hora para outra, precisamos
tomar pequenas decises para escolher uma das opes, devido s milhares de marcas de vrios
tipos.
Entretanto, a mente humana tem os prprios atalhos. Quando estamos diante de uma deciso
complicada, nossa mente faz o que parece ser uma escolha suficientemente boa, em face das
opes disponveis, do esforo mental exigido para se pesar cada varivel, do benefcio para ns
e de quanto tempo a mais (ou menos, de preferncia) queremos gastar para tomar a deciso.
O psiclogo Herbert Simon (que tambm foi agraciado com o Prmio Nobel de Economia)
criou o termo "satisfice", uma mistura das palavras inglesas "satisfy " ("satisfazer") e "suffice"
("bastar"), para o tipo de atalho mental que enfrentamos nos corredores do supermercado. Ele
entendeu que todos, menos os mais obsessivos, carecem da capacidade cognitiva de enfrentar os
clculos interminveis que tornariam ideal nossa abordagem ao processo decisrio.
De qualquer maneira, quem tem tempo para isso? Ento optamos por uma abordagem boa o
suficiente e continuamos andando pelo corredor: vou comprar o mesmo detergente que adquiri
no ms passado, seja ele qual for - funcionou bem. Na verdade, os estudos sobre a escolha do
consumidor revelam que, muitas vezes, ns, consumidores, compramos aquilo que j
compramos antes. Preferimos adquirir o que adequado a procurar pelo ideal: assim que
escolhemos um produto suficientemente bom, encerramos a busca. Em outras palavras, muito do

que conhecido nos crculos de marketing como "fidelidade marca" apenas uma
peculiaridade da inrcia cognitiva.
Uma desvantagem do satisficing que no vemos como a gama de opes que nos oferecem
poderia ser muito maior, ou como poderia haver maneiras de melhorar. Ao nos concentrarmos
apenas no que suficientemente bom, deixamos de ver que o que nos oferecem , em primeiro
lugar, apenas uma quantidade arbitrria e estreita de opes. Esse atalho cognitivo til para uma
tomada de deciso rpida e fcil alimenta uma autoiluso, reduzindo as opes de nossa busca.

TRANSPARNCIA RADICAL
Digamos que no desejo apenas o gravador mais barato que encontrar; quero um gravador que
tenha sido produzido sem expor os trabalhadores a toxinas e que cause menos danos ao meio
ambiente quando for jogado fora. Com a transparncia ecolgica total, eu poderia saber qual
esse produto. Quanto mais sistemtica e abrangente essa transparncia se torna, melhores so as
opes para os compradores.
A transparncia ecolgica torna-se radical quando sua anlise incorpora todo o ciclo de vida
de um produto e todas as suas consequncias em cada estgio, apresentando essas informaes
ao comprador de maneira a exigir pouco esforo (ao contrrio daqueles nmeros precedidos de
E, difceis de decifrar, do saco de balas). Transparncia radical significa acompanhar todo o
impacto de um produto, da fabricao eliminao - no apenas seu trao de carbono e outros
custos ambientais, mas tambm seus riscos biolgicos, alm de suas consequncias para aqueles
que atuaram em sua produo -, e resumir esses impactos para os compradores na medida em
que eles decidem o que comprar.
Na teoria econmica, o poder da transparncia vem da oferta de informaes-chave que
alteram as escolhas dos consumidores, o que, por sua vez, gera novos incentivos para as
empresas alinharem suas prticas s prioridades pblicas.10 A transparncia radical alertaria os
compradores sobre, digamos, as peas de roupas que foram produzidas em uma fbrica-modelo
e que outras peas foram produzidas em uma fbrica com pssimas condies de trabalho.
Deixar s claras essas informaes no momento da compra leva para a arena competitiva essas
dimenses, antes ocultas. De uma hora para a outra, poderamos fazer escolhas que mudariam a
participao no mercado com base em uma srie de virtudes ecolgicas, alm do preo e da
qualidade. Num mercado desse tipo, os produtos e empresas virtuosos seriam recompensados
com o aumento das vendas - e os piores colocados perderiam vendas.
A transparncia radical traz para o shopping da esquina a mesma divulgao completa que

hoje imperativa nos relatrios financeiros das empresas. Na hora da verdade - o momento da
compra -, os compradores conheceriam o verdadeiro impacto ecolgico de seu dinheiro e
passariam a gast-lo com mais cuidado. As empresas poderiam monitorar como
aperfeioamentos especficos no impacto de seus produtos sobre o ambiente ou a sade afetam
as vendas e a fatia do mercado, e reagir, realizando mudanas no processo de fabricao e em
outros aspectos que um mercado radicalmente transparente exige.
O remdio para uma mentira vital sempre enfrentar a verdade que ela oculta. Em nossas
compras, como consumidores, essa verdade assume a forma dos inmeros impactos ocultos que
as coisas que compramos enfrentam durante sua fabricao, uso e eliminao. Hoje, somos
praticamente cegos a essas consequncias.
Em geral, temos pouca ou nenhuma ideia das substncias qumicas, por exemplo, que
levamos para dentro de nossa casa nos produtos que adquirimos (sem falar nas molculas que as
coisas que j esto dentro de nossa casa podem estar liberando no ar que respiramos). A
transparncia radical nos daria a noo ntida dessas consequncias ocultas do que estamos
comprando. Assim como a obscuridade no mercado de aes permite a seus operadores tirarem
vantagem dos leigos, a obscuridade no mercado permite que as empresas tirem proveito de nossa
ignorncia sobre o impacto ecolgico de seus produtos. Em ambos os casos, a transparncia
iguala o campo de jogo.
Se conseguirmos informaes melhores e mais completas sobre os verdadeiros efeitos de um
produto no momento da deciso de compra, poderemos tomar decises mais inteligentes. Essa
transparncia nas informaes pode transformar cada um de ns em um agente de mudanas
pequenas e graduais que, quando multiplicadas por milhes, se faro sentir em todos os
estabelecimentos industriais, da fabricao e design at as cadeias de suprimentos e transporte e
o local de consumo.
medida que os compradores cada vez mais expressarem sua preferncia por produtos mais
seguros, sustentveis e humanitrios, haver mais incentivo fiscal para as empresas analisarem
seus mtodos de fabricao, materiais e prticos. Nos casos em que houver impactos adversos,
essa fora econmica reduzir o risco financeiro e aumentar as vantagens financeiras para as
empresas que desenvolverem alternativas melhores.
A transparncia radical um modo de liberar o potencial latente do livre mercado para
impulsionar as mudanas que devemos fazer, mobi lizando consumidores e executivos a usarem
as informaes para tomar decises mais virtuosas. Um mercado ecologicamente transparente
permite que cada um de ns se torne um agente de aperfeioamento mais eficiente, conferindo
aos compradores um papel to importante quanto o dos executivos.

Tal incentivo de mercado poderia reverter o momentum iniciado na aurora da revoluo


industrial, quando as tecnologias de fabricao comearam a ser usadas sem o total
conhecimento ou a importncia de seus efeitos sobre os ecossistemas. O mundo do comrcio est
repleto de processos e tecnologias que precisam ser reinventados - oportunidades de negcio que
podem orientar a prxima dcada com a criao de valores rumo s inovaes. Precisamos de
melhorias constantes e incrementais em toda a gama de mtodos industriais - no uma revoluo
em si, mas uma evoluo, no sentido darwiniano da sobrevivncia do mais apto, em que a
sobrevivncia de um processo ou produto resulta de sua aptido ecolgica.
Para as empresas, a transparncia radical pode criar um vibrante e novo campo competitivo
em que fazer a coisa certa tambm significa fazer melhor. As recompensas iro para as
empresas que inovarem mais rapidamente, melhorando qualidades, como a sustentabilidade, por
exemplo, que os consumidores esto observando para comparar produtos e marcas. As maiores
penalidades em termos de perda de vendas iro para as empresas que baterem o p e resistirem
s mudanas, mesmo com clientes insistindo nelas.
A transparncia radical tem o poder de reinventar o mercado como uma arena para
informaes e processos decisrios ideais, uma arena que tenta, com grande eficincia,
recompensar aqueles que fazem por merecer e penalizar os demais.
Talvez um dia isso venha a acontecer. Antes, porm, precisamos melhorar um mercado
repleto de buracos negros de informaes.

A transparncia radical lanou sua aplicao seminal s 15:43 do dia 1 de abril de 2008, no que
antes era um consultrio dermatolgico que fazia tratamentos cosmticos a laser, no andar
superior de um restaurante de sushi em um trecho batido da Avenida Shattuck, a principal rua
comercial de Berkeley . O edifcio comercial, com a fachada revestida de cermica azul-cobalto
e verde, hospeda a GoodGuide, Inc. Sua misso construir ferramentas que "transformem o
modo como as pessoas veem e interagem com os produtos e empresas, oferecendo informaes
abrangentes e rigorosas no local da compra", conforme sua declarao de misso oficial.
A GoodGuide uma empresa sem fins lucrativos que declara que sua misso beneficiar no
apenas os acionistas, mas tambm os stakeholders - em outras palavras, o pblico comprador. O
nico outro inquilino no mesmo andar a Union of Concerned Scientists, a apenas a alguns passos
frente no corredor.
Eu me dirigira quela cidade para conversar com Dara O'Rourke, ecologista industrial, o
visionrio por trs desse projeto de levar a transparncia radical ao mercado na forma de uma
inovao em software, o GoodGuide.
"Estamos na Idade Mdia hoje", disse-me O'Rourke. "Conhecemos a marca e o preo, e
acreditamos conhecer a qualidade. No entanto, ningum sabe o que est por trs do rtulo, o que
o produto realmente faz conosco ou com o planeta. Queremos eliminar o vu da marca e ir
muito alm do que o fabricante nos diz. Que ingredientes podem ser nocivos sade? Que
distncia o produto percorreu at chegar s mos do comprador? Como os trabalhadores da
fbrica foram tratados?" O GoodGuide resume todas essas informaes e apresenta a resposta de
forma instntanea. " isso que importa aos consumidores", diz O'Rourke. "As pessoas querem
informaes simples para ajud-los a viver melhor - e querem informaes rpidas."
O GoodGuide integra centenas de bancos de dados complexos que avaliam tudo, desde, por
exemplo, a poltica da Unilever sobre a realizao de testes com animais at os rastros de
carbono em sua cadeia de suprimentos e as substncias qumicas especficas em seus produtos
que podem ser motivo de preocupao, baseando-se em 80 milhes de bits de dados (ou mais)
sobre produtos e empresas. "Isso conhecimento distribudo", afirma O'Rourke. "Uma nica
pessoa no pode saber tudo isso de uma vez, mas, juntos, podemos levar o melhor conhecimento
sobre os impactos dos produtos e empresas s pessoas, de maneira que lhes permita fazer
escolhas melhores."
Em outras palavras, o GoodGuide expe o histrico de um produto. Calcula o impacto
ambiental especfico de um produto durante as etapas de fabricao, transporte, uso e

eliminao. Pode realizar esse clculo em relao a uma nica substncia qumica entre uma
srie de ingredientes. No nvel macro, pode calcular at que ponto uma empresa especfica se
compara a outras no mesmo ramo em termos de desempenho ambiental, sade ou
responsabilidade social, bem como determinar que marca ou empresa vem melhorando ao longo
do tempo. O GoodGuide pode avaliar as polticas de uma empresa, a divulgao de informaes
importantes sobre produtos e, em ltima anlise, seu impacto sobre consumidores, trabalhadores,
comunidades e o meio ambiente.
Na tarde em que estive l, a empresa estava lanando sua verso beta, o primeiro teste, por
compradores, do sistema que revela como os impactos de um produto podem se adequar a seus
valores. Essa verso inicial contm cerca de 50 mil marcas de produtos de cuidados pessoais e de
produtos de limpeza. As verses subsequentes acrescentaro outras categorias, como alimentos,
produtos eletrnicos e vesturio.
Essa verso beta fechada permitiu a realizao de testes do site por cerca de 100 pessoas, a
maioria mes preocupadas, que O'Rourke chama de "ecomes". "Ter um filho faz voc pensar
nos impactos dos produtos para a sade e o meio ambiente. Antes de ter um filho, voc compra
qualquer xampu ou detergente de pia. No entanto, depois que me, comea a pensar duas vezes
sobre as substncias que revestem o prato de seu filho. As ecomes so um grupo representativo
de consumidores preocupados."
"Quando descobrem que a tinta que as amigas usam para pintar os cabelos grisalhos est
lotada de acetato de chumbo, dizem a elas para parar de us-la. Se encontram ftalatos no prprio
xampu e, mesmo assim, gostam do efeito do produto em seus cabelos, podem enviar um e-mail
para o fabricante, solicitando que suspendam o uso de ftalatos como ingrediente do xampu. E se
descobrirem que o protetor solar do beb contm oxibenzona, um carcingeno ativado pela
exposio ao sol, passam essa informao por e-mail a outras mes. Ou podem post-la em uma
rede social para mes, como a Colemon.com, que se encarrega de transferi-la de uma me
confivel para centenas ou milhares de outras."
O'Rourke tem credenciais impecveis em ecologia industrial. Atualmente, professor do
Department of Environmental Science, Policy and Management (Departamento de Cincia,
Poltica e Gesto Ambiental) da University of California em Berkeley . Anteriormente, deu aulas
no MIT, onde se formou em engenharia mecnica. Seu doutorado foi feito no Grupo de Energia
e Recursos de Berkeley , onde tinha interesse no design no apenas dos processos usados para
fabricar os produtos, mas tambm nos impactos ambientais desses processos. Durante algum
tempo, foi consultor e trabalhou junto a rgos internacionais como o Programa das Naes
Unidas para o Desenvolvimento e o Banco Mundial, aconselhando fbricas a respeito do
aprimoramento de suas operaes em pases como Vietn, China e El Salvador.

"A princpio, concentrava-me em problemas tcnicos", recorda-se, "mas acabei percebendo


que os obstculos reais jamais eram a tecnologia, e sim as decises sobre design de produto e
processo - e a inrcia nas empresas".
A odisseia da carreira de O'Rourke comeou com o interesse por sade e segurana no local
de trabalho nas cadeias de suprimentos globais, inclusive em problemas como qualidade do ar no
cho-de-fbrica ou o nmero de acidentes sofridos pelos operrios na fbrica. Isso, porm, o
levou a perguntar por que, por exemplo, esses acidentes estavam acontecendo.
"Em uma fbrica de roupas, vrias moas estavam perdendo os dedos em aparelhos de corte.
Quando? Por volta das duas horas da manh. Por que elas estavam trabalhando at essa hora?
Porque os varejistas americanos estavam pressionando as fbricas em funo das datas de
entrega, o que significava que elas tinham de operar 18 horas por dia. Minhas pesquisas estavam
chegando s causas bsicas que geram esses problemas. A questo se resume competio
entre os varejistas, por preo, prazos de entrega e mudanas rpidas em estilo, o que, por sua vez,
leva as fbricas a adotarem prticas arriscadas, que levam os operrios a se ferirem. E qual a
causa disso? O fato de ns, consumidores, querermos os modelos mais novos e mais na moda o
mais rapidamente possvel, e pelo menor preo. O problema nos envolve diretamente, a mim e a
voc."
nisto que os esforos de O'Rourke se concentram agora: em criar um mtodo que permita
aos compradores - voc e eu - conhecerem os verdadeiros impactos daquilo que compram e
fazer escolhas mais ticas com base nessas informaes.
A paixo de O'Rourke por melhorar a sade e segurana dos trabalhadores o levou a ter seus
15 minutos de fama, a campanha da Nike. Ele estava estudando as fbricas de calados no
Vietn, trabalhando com organizaes no governamentais. Ele trabalhava com - mas no para empresas como Nike e Adidas no desenvolvimento de alternativas melhores de monitorar suas
cadeias de suprimentos.
"Fui at a sede da Nike em Ho Chi Minh e lhes disse que tinham todos esses problemas. Os
operrios eram expostos a nveis ilegais de toxinas no ar. Trabalhavam muito alm dos limites
legais. Queixavam-se de abuso fsico e verbal. A Nike respondeu: 'Vamos resolver esses
problemas.' Mas nunca resolveram. Ento, entrei em contato com a sede da Nike em Beaverton,
Oregon, e disse: 'Vocs esto com problemas nas fbricas.' Eles responderam: 'No, no
estamos com problema algum.' Eles no tinham ideia do que realmente estava acontecendo."
Ento, O'Rourke revelou publicamente seus dados em uma reportagem de primeira pgina no
The New York Times que chamou a ateno do mundo. De uma hora para a outra, a marca Nike
foi associada, na mente do pblico, ao abuso de trabalhadores, um desastre de Relaes Pblicas.

"Quando o pessoal da sede finalmente foi visitar tais fbricas", disse O'Rourke, com um tom de
satisfao, "descobriu que havia, de fato, muitos problemas. No h incentivos para as pessoas na
parte de baixo da cadeia de suprimentos dizerem a verdade quelas que esto acima delas".
Nike tornou-se lder mundial em esforos para reformar as fbricas; hoje, O'Rourke fala com
admirao da empresa. Esse sucesso singular o inspirou a usar o poder da transferncia radical
para reformas na indstria e no comrcio - dessa vez, porm, para abordar tudo ao mesmo
tempo. "Queremos revolucionar o consumo e, portanto, as cadeias de suprimentos globais", diz
O'Rourke. "Se os compradores comearem a preferir produtos feitos com energia verde, isso
encorajar as fbricas chinesas a usarem fontes de energia verde, em vez de eletricidade gerada
com a queima de carvo."
Um link no site do GoodGuide pode enviar uma mensagem do comprador diretamente
empresa sobre um produto especfico - proporcionando aos usurios uma miniverso da
oportunidade que O'Rourke teve ao deixar a Nike conhecer suas opinies. Em outras palavras, o
GoodGuide permitir que os clientes conversem diretamente com as empresas para lhes dizer:
"Estou preocupado com os ingredientes que vocs esto usando", por um lado, ou "Adorei os
ingredientes que vocs esto colocando em seu produto agora", ou ainda "Precisamos de dados
mais detalhados sobre seus produtos".
O recurso poderia transformar um ato pessoal - a mudana de preferncia de marca de uma
pessoa - em dados de marketing para os gestores da marca. O recurso promete iniciar um valioso
dilogo entre empresas e clientes, proporcionando s primeiras uma quantidade enorme de
insights imediatos sobre o que os compradores pensam e sentem quando examinam o produto - o
momento ao vivo que os grupos de foco buscam revelar.
O GoodGuide se baseia em dcadas de pesquisas sobre ecologia industrial associando
processos e produtos a mtricas precisas. Tradicionalmente, esse enorme banco de dados gerado
pela Anlise do Ciclo de Vida patenteado ou ento "sequestrado" entre os especialistas em
indstria. O GoodGuide oferece aos compradores essa fonte de dados em formas que eles
podem usar para adquirir produtos que reflitam seus valores. "Ningum", admite O'Rourke, "quer
o fluxo de dados brutos" oferecidos pelos cerca de 200 bancos de dados reunidos no sistema do
GoodGuide. As pessoas querem apenas a avaliao final, como a classificao de um vinho.
"Mostre-me apenas qual o melhor produto."
Assim que nos sentamos diante de uma pequena mesa na sala ensolarada de O'Rourke, ele
pegou meu gravador e estudou o nmero do modelo por um momento. "Poderamos lhe dizer
quais so os impactos de energia desse seu aparelho. Foi feito na China, portanto a fbrica usou
eletricidade gerada a partir da queima do carvo; a quei ma da quantidade de carvo usada para
fazer esse gravador causar impacto prejudicial sade por meio de doenas respiratrias, que

podemos calcular em funo do aumento da mortalidade devido fabricao deste gravador. Eu


sei, o impacto mnimo. Mas, quando se pensa na rodada de produo usada para a fabricao
desse modelo, a coisa muda de figura."
A verso beta do GoodGuide permite que os compradores tirem, com a cmera do celular,
uma foto do cdigo de barra de qualquer produto de consumo e enviem como mensagem de
texto ao servidor da GoodGuide. Em segundos, o servidor da GoodGuide transforma esse cdigo
de barra em uma classificao do mesmo item, revelando em vermelho, amarelo ou verde o
nvel relativo de virtude gerado pelo impacto do ciclo de vida daquele produto em trs dimenses:
ambiental, de sade e social. Se estiver curioso para saber por que o produto recebeu a
classificao vermelho, visite o site da GoodGuide e explore os detalhes da classificao.
As operaes so bastante complexas, apressa-se a admitir O'Rourke, o que representa um
obstculo que impedir muitos compradores que no desejam se dar ao trabalho de acessar as
classificaes da GoodGuide. Mas ele v o celular como uma etapa de transio. "Estamos
desenvolvendo um sistema que pode deixar as classificaes dos impactos flurem para qualquer
lugar em que algum esteja interagindo com um produto. Em alguns anos, esse sistema ser
praticamente embutido, e no necessitaremos de ferramentas especiais, nem nada extra, para
obter as informaes desejadas."
O'Rourke prev o abandono da etapa da cmera do celular para o cdigo de barra e, em vez
disso, talvez usar a captao de sinais de frequncia de rdio por uma etiqueta eletrnica
incorporada no produto que, automaticamente, alertar o telefone a indicar verde ou vermelho.
Ou o GoodGuide poderia, a seu pedido, monitorar tudo que voc compra com seu carto de
crdito, enviando por e-mail sugestes de produtos alternativos que seriam melhores, de acordo
com suas prioridades.
Uma anlise regular das compras, com aperfeioamentos recomendados, poderia ser feita
para uma casa inteira, como servio adicional do banco emissor de seu carto de crdito. Dessa
maneira, os compradores podem chegar loja com uma lista j pronta das melhores opes
para tudo o que costumam comprar. O'Rourke especula: "Poderamos elaborar uma lista das
melhores categorias de produtos que voc adquire a cada semana ou ms e melhor-la
continuamente", de acordo com sua lista de prioridades. "Diga-nos o que voc deseja e ns
poderemos dar sugestes."
Daqui a uma ou duas dcadas, conjectura O'Rourke, as informaes poderiam constar
diretamente do produto se os governos estadual e federal passassem a exigir que as empresas as
divulgassem. "Nosso sistema um pequeno passo em direo a todas essas informaes
disponveis ao pblico", admite O'Rourke.

Independentemente do formato no qual as pessoas obtm os dados sobre o impacto ecolgico,


quanto mais claro, melhor. As primeiras verses do feedback da Anlise do Ciclo de Vida foram
elaboradas por engenheiros e especialistas em polticas, o que resultou em dados misteriosos,
como os "quilogramas de potencial de acidificao" de um dado produto. Alm disso, a ACV
oferece um fluxo esmagador de dados, muito mais do que conseguimos processar de uma s vez,
especialmente enquanto andamos pelos corredores de uma loja. O sistema simples de
classificao verde-amarelo-vermelho oferecido pelo GoodGuide resolve o problema: quem
quiser mais informao pode navegar pelo site, que oferece os detalhes tcnicos por trs de cada
classificao.
O GoodGuide rene mais de 80 milhes de avaliaes separadas dos impactos de substncias,
componentes, produtos e empresas inteiras, combinando informaes de centenas de bancos de
dados separados. Muitos dos bancos de dados eram patenteados, com seu contedo vendido para
empresas, mas no disponibilizado ao pblico em geral. Por exemplo: os consultores de fundos de
investimentos socialmente responsveis licenciam seus bancos de dados mediante o pagamento
de uma taxa para investidores ticos que esto avaliando o valor das aes; ao compartilhar esses
bancos de dados com o GoodGuide, esto disponibilizando seu conhecimento ao pblico pela
primeira vez. O sistema tambm utiliza diversos bancos de dados da ACV que, at agora, eram
de domnio exclusivo de acadmicos e das indstrias.
"Estamos realizando essas pesquisas para conseguir responder s perguntas que os
consumidores jamais fizeram antes", diz O'Rourke. "Os analistas do mercado financeiro as
utilizam para encontrar o melhor valor, no para ver qual produto mais seguro para mim e
meus filhos, ou qual polui menos ou trata melhor os empregados. Queremos oferecer pessoa
comum informaes suficientes para que ela tome as melhores decises ticas quando estiver
nos corredores das lojas."
Empresas inteiras (assim como produtos especficos) so classificadas, permitindo que os
compradores optem por evitar as empresas com histrico ruim. As empresas de cuidados
pessoais que aderiram Campanha para Cosmticos Seguros, por exemplo, devem ser marcadas
como alternativas preferenciais quando a compradora procurar cremes para a pele - e o
dispositivo presente na chave do carro poderia ficar vermelho ou verde medida que ela vai
passando pelas vrias opes.
Como o que importa para uma pessoa no necessariamente o que importa para outra, o
GoodGuide pode ser adaptado s prioridades de cada usurio; oferece mais de 600 maneiras
diferentes de avaliar os impactos. Uma pessoa pode filtrar os produtos em vrias telas voltadas
para a sade, outra atravs de uma das numerosas lentes ticas, outra, ainda, avaliar os produtos
de acordo com os impactos ambientais especficos que lhes sejam importantes. O GoodGuide
proporciona preciso aquisio de itens de valor. Um usurio do GoodGuide pode definir suas

prioridades, de modo que testes com animais tenham mais peso do que as substncias qumicas
utilizadas na coluna "Sade". Ou uma me preocupada pode estabelecer como prioridade a
segurana das substncias qumicas dos produtos que adquire.
"Queremos oferecer aos consumidores as informaes necessrias para aplicar seus valores",
explica O'Rourke. "Algumas pessoas po deriam fazer opes de acordo com seu foco na
crueldade de um produto para com os animais ou em sua contribuio para a extino de uma
espcie; outras podem escolher o aumento na incidncia de cncer infantil. Algumas talvez
escolham a poluio txica do bairro no qual vivem, enquanto outras poderiam estar preocupadas
com a sade das pessoas que vivem perto das fbricas em que so produzidas as mercadorias
que elas compram. Esses so atalhos para uma medida mais complexa, mas podemos oferecer
essas avaliaes aos compradores em uma forma que tenha maior ressonncia emocional junto
a eles."
O'Rourke acrescenta: "No definimos com o que os compradores devem se preocupar,
apenas dizemos o que a cincia diz a respeito de um produto especfico."
O GoodGuide dispensa o greenwashing e chega aos fatos subjacentes. "Mesmo que a
campanha de marketing de uma empresa de petrleo se orgulhe de ter plantado 10 mil rvores
ou que suas instalaes sejam verdes", diz O'Rourke, "continuamos mostrando que esses
benefcios so uma parte mnima dos impactos ambientais totais. Ajudamos os consumidores a
se concentrarem no que importa mais em um produto".
Veja as classificaes da onipresente Energy Star nos eletrodomsticos. Quando se trata de
avaliar laptops, diz O'Rourke, a maioria parece altamente eficiente em energia. Mas essa
pequena fatia dos dados distorce o impacto total de um laptop; 90% de todo impacto ambiental
ocorre durante a fabricao e a eliminao, no durante o uso. "Uma classificao da Energy
Star a respeito de um laptop", observa, "significa pouco em si".
O GoodGuide oferece uma fonte confivel de classificaes abrangentes de uma ampla lista
de produtos, diretamente no ponto de compra. Talvez o impacto psicolgico mais forte do
GoodGuide venha de sua capacidade de comparar os produtos. Se o GoodGuide for usado em
grande escala, com milhes de compradores consultando-o rotineiramente, haver mudanas no
mercado.
Quando visitei a empresa, o prottipo que ela havia desenvolvido comparava os cinco
principais produtos em uma dada categoria com aquele que o comprador estava pensando em
adquirir. O'Rourke estava ponderando se deveria incluir um link mostrando onde comprar o
melhor de cada classe em lojas locais ou on-line. Se o telefone de um comprador enviasse um
sinal de GPS GoodGuide, o link poderia encaminh-lo a outra loja nos arredores com melhores

opes - O'Rourke estava s voltas com um recurso tcnico que tem listas de todos os produtos
vendidos em todas as lojas de shoppings nos Estados Unidos.
O GoodGuide oferece uma prova conceitual, um exemplo concreto de como a transparncia
radical pode funcionar. Talvez o GoodGuide no seja o sistema que acabar prevalecendo,
levando transparncia aos corredores das lojas, mas poderia dar origem a um mercado
competitivo no qual diversas empresas como Google, Yahoo ou Microsoft poderiam desenvolver,
elas mesmas, produtos similares.
Apesar do impressionante banco de dados, o alcance do GoodGuide abrange apenas uma
frao do produtos disponveis hoje. Continua havendo enormes lacunas nos dados. Mas cada
inovao tecnolgica comea com uma verso inicial e, se sobreviver, ter de ser
permanentemente atualizada a cada nova verso.
Enquanto O'Rourke especula sobre o futuro do GoodGuide, sou lembrado das novidades do
programa quando um programador nos interrompe para anunciar que o sistema est pronto para
ser lanado a usurios de teste. O'Rourke vai at o desktop, onde um tcnico de software acaba de
preparar um cerimonial improvisado, um grande boto vermelho desenhado em um pedao de
papelo colocado sobre as tecla "Enter" do computador. medida que dezenas de almas
dedicadas por trs do GoodGuide vai se aproximando, O'Rourke aperta grandiosamente o boto,
sob aplausos e vivas.
Algum grita: "Decolamos!" Naquele momento, cem ecomes recebem um e-mail que lhes
oferece as inmeras classificaes do GoodGuide, um primeiro passo para o admirvel mundo
novo da transparncia radical.

O COMPRADOR CONSCIENTE
Eu estava sonhando acordado, como sempre, examinando os molhos para massas no
supermercado da cidade. Estava prestes a pegar minha marca favorita, quando outra atraiu
minha ateno. O molho estava em uma embalagem de plstico turva que, de algum modo, me
intrigou.
Uma anlise mais detalhada revelou: "Recipiente livre de BPA." "Este recipiente pode ir ao
microondas, ao freezer e ser reutilizado. Pode ser reutilizado quantas vezes voc desejar."
O bisfenol-A, usado para endurecer os plsticos, tem uma estrutura qumica semelhante ao
hormnio estrognio. Ocorre que, naquela semana, eu estava imerso na leitura sobre como a
presena de BPA em nossos alimentos e na gua, a partir do plstico, prejudica o sistema

endcrino. Peguei uma embalagem de molho livre de BPA e me imaginei examinando a gaveta
de recipientes reutilizveis de nossa cozinha, jogando fora os velhos recipientes de plstico cheios
de BPA e substituindo-os por esses vidros vazios de molho de tomate.
Aquele momento foi uma exceo, no a regra. Quando fazemos compras, nosso aparato
perceptual nos coloca em sintonia com tudo o que nos confronta no ambiente que nos cerca: o
estilo e o corte de uma pea de roupa, a excelente liquidao ou o aroma tentador que nos atrai
at a padaria. Essas impresses sensoriais definem muito mais nossas decises de compra do que
alguma vaga lembrana da mais recente advertncia sobre o aquecimento global, a reportagem
sobre outro produto txico ou a cena desoladora de um fbrica asitica com pssimas condies
de trabalho vislumbrada em um site na Internet.
Aos olhos de um comprador que percorre os corredores de um supermercado, ecocampanhas
e similares ocorrem em outro lugar, uma lembrana vaga nos recessos da mente. Dentro da loja,
embalados por uma msica de elevador ou por um hip-hop estridente, os compradores se
acotovelam, mexendo nas prateleiras lotadas de mercadorias implorando para serem adquiridas.
E mais notvel do que os impactos ecolgicos ocultos de todas essas coisas so as pistas
imediatas: Liquidao! Produto de ltima gerao! Sem gordura!
Essa confuso sensorial e cognitiva desafia qualquer um que tente fazer os compradores
perceberem os impactos do que esto a ponto de comprar. Nossa ateno, uma capacidade
limitada, na melhor das hipteses, ocupada pelo que encontramos; preciso uma boa
quantidade adicional de esforo cognitivo para que algo armazenado na memria de longo prazo
penetre em nossa percepo.
NO que diz respeito s compras, operamos principalmente nesse modo inconsequente,
deixando nossos pensamentos livres para outros tpicos, mais interessantes. Nossa desateno
parcial enquanto compramos pode facilmente nos desviar da percepo do que importa a
respeito das mercadorias que adquirimos. Em vez disso, parcialmente atentos, deixamos que uma
liquidao, novas embalagens ou o simples hbito determinem nossas escolhas. Alm disso, no
nos recordamos exatamente, naquele instante, os detalhes de uma reportagem ou mercadoria
que nos poderia ter alertado quanto s vantagens ocultas de um item em relao ao outro. O ato
de comprar guiado, em grande parte, pelo nevoeiro da inrcia.
O GoodGuide e programas afins oferecem uma maneira de penetrar nesse nevoeiro,
revelando, com clareza, o impacto real daquilo que compramos - uma intruso oportuna em
nossa ateno que nos oferece uma opinio crucial no momento em que precisamos dela.
bvio que h uma boa possibilidade de o mesmo estado de fuga que nos arrasta para os
corredores de uma loja nos levar a negligenciar tambm o GoodGuide. Outra etapa necessria:
fazer dessa consulta um hbito, um reflexo automtico que executamos mesmo em nossos

devaneios de compradores.
No momento em que um cliente para, sai do transe de comprador e presta total ateno a
alguns atributos de um produto, o territrio mental muda significativamente. "Ser consciente",
afirma Ellen Langer, psicloga de Harvard que estuda esse tipo de ateno h dcadas, "
simplesmente observar novas coisas sobre alguma coisa".
Por mais prosaico que isso possa parecer, a conscincia e a ateno importam imensamente
para o marketing. A batalha pelos consumidores , em essncia, uma luta para obter sua ateno.
O cuidado de um comprador marca uma mudana no funcionamento mental, que deixa de agir
automaticamente, de adotar rotinas h muito praticadas, para desenvolver uma conscincia ativa
que permite um novo aprendizado - e, assim, uma nova escolha. A mudana de uma marca para
outra ocorre nessas bolhas de ateno, medida que novas informaes vo entrando na mente e
mudando uma preferncia.'
"Se voc compara cinco produtos e acaba comprando o Produto A", afirma Langer, "vai se
sentir muito melhor a respeito da compra do que se tivesse examinado apenas um deles. O
pensamento consciente, proativo, aumenta a fidelidade marca. Portanto, mais provvel que
voc adquira o Produto A na prxima vez em que for fazer compras".
Raiva Kelley , jornalista que experimentou o freeganismo durante um ms, observou: "Eu
realmente pensava que ser cuidadosa a respeito do meu impacto sobre a Terra me deixaria
louca, mas, no final, foi a coisa mais valiosa que fiz ao longo dos 30 dias. Quanto mais voc sabe
sobre a procedncia dos alimentos, roupas, entretenimento e habitao, mais fcil se torna tomar
decises alinhadas com sua conscincia."2
A ateno ativa, mostra a pesquisa de Langer, gera um benefcio curioso: aumenta a
experincia a respeito daquilo em que voc presta ateno. Para os sistemas de
ecotransparncia, isso significa que, "assim que os compradores comearem a usar o
GoodGuide", diz ela, vo gostar mais de fazer compras. "Depois de iniciada a prtica, ela com
certeza se autoperpetuar, devido ao prazer intrnseco da conscientizao."
Comprar torna-se uma espcie de jogo. Isso est em consonncia com o raciocnio
empresarial que leva uma rede de supermercados a colocar rtulos nutricionais nos alimentos:
no tanto para melhorar as opes nutricionais dos compradores, mas sim para ampliar sua
experincia de compra (e, portanto, prolongar o tempo gasto) nas lojas.
O truque ser levar os compradores a adotarem um sistema como o GoodGuide. Quando
contei a Langer sobre o GoodGuide, ela ofereceu algumas sugestes. Uma consistia em
transform-lo em um jogo de verdade. Uma loja de varejo que buscasse aumentar o tempo que
o comprador passa na loja ou ampliar sua experincia poderia colocar uma placa no caixa

perguntando: "Voc encontrou os produtos mais amigveis ao meio ambiente hoje?" Isso
estimularia o dilogo sobre ecotransparncia j na fila do caixa, deixando as pessoas mais
dispostas a verificar o sistema na prxima vez em que fossem s compras. Ou um convite
semelhante poderia ser colocado na entrada da loja, lembrando os compradores a usarem o
GoodGuide.
Tais lembretes, tecnicamente falando, "preparam" a mente: o mero fato de pensarmos em
uma ao nos prepara para realiz-la.3 A preparao nos guia em nossa rotina diria: a presena
da escova de dentes na pia, pela manh, nos guia silenciosamente para o ato de escovar os
dentes. A preparao nos permite viver no automtico, sem precisar pensar muito sobre o que
fazer em seguida, ou em como faz-lo. Isso abre espao na mente, por exemplo, para a
multitarefa: podemos percorrer os corredores do supermercado e colocar no carrinho os
produtos que sempre compramos, ao mesmo tempo em que falamos ao celular ou sonhamos
acordados. Ou, se estivermos preparados, poderamos consultar um sistema de ecotransparncia
enquanto compramos.
Outro uso das classificaes de um sistema como o GoodGuide seria uma loja criativa que
decidisse colocar as classificaes dos produtos bem nas prateleiras, ao lado do preo de cada
produto, como um servio a mais para os compradores. Dessa maneira, os compradores no
teriam de fotografar o produto com o celular enquanto vo percorrendo os corredores do
supermercado; as classificaes j estariam ali, sua frente. Isso reduziria o esforo do usurio
pela ecotransparncia a quase zero, tornando-o muito mais atrativo para a maioria dos
compradores, que desejam um custo de informao mnimo.
O esforo exigido para ligar o celular, apontar a cmera e clicar impe um limite de esforo
que impediria o uso do GoodGuide por muitos compradores. "No sei ao certo quantas pessoas
faro isso", observou Joel Gurin, vice-presidente executivo da Consumers Union, quando lhe falei
sobre o GoodGuide. "A Consumer Reports desenvolveu um aplicativo semelhante, em que era
possvel baixar as classificaes de nossos produtos para o celular. Se voc estivesse na Best Buy ,
poderia entrar na Internet ali mesmo, na loja, e obter as informaes enquanto comprava. Mas,
embora seja um servio til, conquistou um nmero limitado de usurios, muito menor do que
nosso site."
Hoje, temos pouca ou nenhuma capacidade de discernir quais produtos contm ingredientes
que causam preocupaes. E, mesmo que estivssemos conscientes de um ou dois riscos
especficos, quem tem pacincia para ler uma lista de produtos com vrios ingredientes
misteriosos em uma pizza congelada ou na cera para cho e compar-la com listas semelhantes
em uma alternativa? Porm, como mostra o lanamento do GoodGuide, estamos prximos do
dia em que todo esse trabalho mental j ter sido feito para ns. A pergunta que permanece :
que diferena isso pode fazer?

Quando discuti a transparncia radical com Baba Shiv, pesquisador de neuromarketing da


Stanford Business School, sua primeira resposta foi um questionamento: "Se o objetivo final
ajudar as pessoas a escolherem produtos mais ecoamigveis, oferecendo-lhes mais informaes,
precisamos saber se essa oferta maior de informaes muda necessariamente seus hbitos de
consumo."
"Os compradores esto distrados com as preocupaes da vida", observa Shiv. "Isso reduz a
capacidade de sua memria de trabalho, a quantidade de informaes em que conseguem se
concentrar. Eles no contam com a capacidade cognitiva que teriam se estivessem totalmente
atentos. Quando estamos distrados, nossos inibidores dos impulsos emocionais enfraquecem, e
ns nos tornamos presas do que nos atrai no momento, sem pensar nas consequncias."
"Ao longo dos anos", continua Shiv, "os consumidores receberam informaes sobre o nmero
de calorias, os valores nutricionais e a quantidade de gordura trans dos alimentos bem ali no
rtulo. Mas, na realidade, as vendas no aumentaram tanto por causa dessas informaes. Para a
maioria de nossas decises como consumidores, no h uma matriz de deciso ntida, em que A
melhor do que B. O Produto A tem algumas caractersticas ruins e outras boas. O mesmo se
aplica ao Produto B. Em uma deciso como essa, nossas emoes interferem. A opo que sair
vencedora ou perdedora aquela associada emoo negativa ou positiva mais forte".
"Mas, se voc for uma me atenta que jamais soube que produto era melhor para a segurana
de seus filhos e, de repente, uma ferramenta lhe apresenta os fatos sobre os produtos que
apresentam ou no algum risco txico, esse impacto emocional orientar sua deciso.
inevitvel - esse tipo de informao cria pensamentos com alta carga emocional. Isso pode
definir decises dos consumidores capazes de provocar mudanas na participao de mercado."

Em 2007, a sucursal inglesa do banco HSBC lanou uma promoo para conquistar correntistas
entre universitrios e recm-formados, oferecendo-lhes contas-corrente sem cobrar juros por
saques a descoberto. Em agosto daquele ano, algum no banco chegou concluso de que a
poltica estava custando caro demais para o banco e que deveria ser suspensa. Afinal, dizia o
raciocnio estratgico, o nvel de esforo necessrio para que todos aqueles novos clientes
migrassem para outro banco era alto demais; com a mudana na poltica, o banco perderia
poucos clientes.
No entanto, o banco no contava com a reao de Wes Streeting, vice-presidente do sindicato
de estudantes da Cambridge University . Indignado com a atitude do banco, Streeting criou um
site no Facebook denominado "Stop the Great HSBC Graduate Rip Off!" [algo como "Pelo fim da
trapaa do HSBC para com os universitrios!"]. Os estudantes universitrios que viram a
advertncia de Streeting, por sua vez, alertaram seus amigos, criando uma onda digital em
cascata.
Em poucos dias, milhares de estudantes haviam se juntado cruzada. Imediatamente, os
estudantes trocaram informaes a respeito de outros bancos que no cobravam juros e tarifas
no cheque especial e ameaaram publicamente fechar suas contas no HSBC. Comearam a
organizar protestos, programados para setembro, diante da sede do venervel banco.
Diante da revolta on-line dos clientes, e temendo uma revolta que envolvesse um pblico
ainda maior, o banco voltou atrs poucas semanas depois da denncia inicial de Streeting. O que
o banco no percebeu foi a fora do descontentamento dos clientes ao se espalhar como um
vrus, e de maneira bem coordenada.
A histria do HSBC demonstra o duplo poder de mercado no sentido de reduzir o custo das
informaes, combinado com a divulgao dessas informaes. O efeito multiplicador significa
que redes de pessoas que renem seus conhecimentos podem reduzir a assimetria de
informaes. Clay Shirky , professor de computao social da New York University , considera a
histria do HSBC um momento seminal. Shirky observa que a revoluo digital catalisa novas
formas de compartilhar informaes, e suas redes so muito maiores e mais amplamente
distribudas do que qualquer outra rede na histria do homem.'
Os clientes no so mais indivduos isolados, sem voz. A capacidade de compartilhar
informaes livremente gera uma percepo coletiva que pode dar incio a uma reao
coordenada. Os consumidores podem conversar sobre qualquer assunto de maneira bem mais
poderosa do que antes, em massa e sincronizada.

Mtodos de mensagem instantnea, como o Twitter, que permitem que os compradores


enviem suas reaes aos amigos quando visitam uma loja, significam a possibilidade de um
nico cliente insatisfeito (ou satisfeito) iniciar uma onda de reaes. Talvez a fora de mercado
mais poderosa inerente ao sistema GoodGuide que discuti no Captulo 7 -junto com a
transparncia radical - seja a capacidade de notificar seu crculo de amigos virtuais a respeito da
classificao de um produto apertando um nico boto. Qualquer pessoa em seu crculo de
amigos virtuais pode espalhar a notcia a seu crculo de amigos, bastando para isso, mais uma
vez, apertar um boto, ad infinitum.
Essas ferramentas digitais ameaam descortinar os vus que ocultam fatos reais sobre
processos de manufatura, toxicidade dos ingredientes, condies dos trabalhadores e afins - para
o bem o para o mal - dos olhos dos clientes. Alteram o prprio ecossistema das informaes de
mercado. Daniel Vasella, presidente do conselho e CEO da Novartis, gigante da indstria
farmacutica sua, observa que os negcios esto sendo transformados pela tecnologia da
informao, que cria um "mundo sem fronteiras", no qual, antes, havia muros. Inexoravelmente,
a Internet abala os muros que as empresas ergueram para manter seguras as informaes sobre
um produto, divulgando notcias sobre impactos adversos que antes podiam ser mantidas longe
dos olhos do pblico.
Mencionei a ideia de um site no qual os consumidores pudessem obter informaes detalhadas
sobre um produto a meu amigo Bill George, professor na Harvard Business School. Ex-CEO da
Medtronic, fabricante de equipamentos mdicos, e hoje membro do conselho das lojas Target,
entre outras empresas, Bill h muito defende a liderana e as prticas comerciais ticas. Bill
levantou vrias questes: "A primeira coisa que quero saber : o que motiva as pessoas que
classificam os produtos? Qual a motivao por trs do site? Qual seu modelo de negcios? Por
que se pode confiar neste site?"2
Um executivo do Wal-Mart fez eco a essas perguntas, afirmando: "Trata-se apenas de uma
classificao simplificada - ser que posso acreditar nas informaes ali contidas?" E
acrescentou a seguinte objeo: "As pessoas no querem saber de todas essas informaes -
complicado demais, informao demais."
Transmiti essas perguntas e crticas a Dara O'Rourke, da GoodGuide, que retrucou: "Minha
motivao maior o fato de ser pai de uma criana de 5 anos. Como cidado e consumidor,
quero que essas informaes estejam disponveis para que pais como eu possam fazer escolhas
melhores para nossas famlias."
Quanto ao modelo de negcios, o da GoodGuide permanece indefinido. Como no caso de
muitas empresas iniciantes na rea tecnolgica, as pessoas envolvidas se concentram em
operacionalizar a empresa, e no de onde vir o dinheiro. "Queremos passar adiante nossas

informaes para o pblico comprador - gratuitamente", afirmou O'Rourke. "Precisamos


encontrar um meio de conseguir gerar lucro, mas no no atual estgio."
A tenso entre apresentar informaes complexas de maneira simples e respeitar sua
complexidade, explica O'Rourke, ser resolvida pela existncia de dois nveis que os clientes
podero acessar. "Em um nvel, a navegao ser intuitiva e fcil de entender; mas haver outro
nvel, com inmeros dados disponveis para quem quiser se aprofundar."
O'Rourke concorda que uma das maiores prioridades para colocar o GoodGuide em
funcionamento ser desenvolver credibilidade para o sistema. "Estamos muito entusiasmados
porque somos acadmicos", diz O'Rourke, "mas temos de acertar nos dados. Permitiremos que
qualquer pessoa busque a fonte dos dados brutos e veja que no estamos simplesmente
inventando tudo isso. Estaremos totalmente abertos aos detalhes tcnicos".
Um site como o GoodGuide precisa ser totalmente transparente, divulgando no apenas suas
fontes de informao, mas tambm as formas como chegou s classificaes que oferece. Isso
no ocorria com um sistema de classificao nutricional de trs estrelas criado pioneiramente
pelos supermercados Hannaford, no Maine, desenvolvido por um painel de nutricionistas de
instituies como a Dartmouth. O sistema patenteado, de propriedade do Delhaize Group,
corporao belga que opera o Hannaford e muitos outros varejistas da rea de alimentos.
Delhaize espera licenciar o sistema para cadeias de supermercados em outros mercados e,
assim, possivelmente, tornar a classificao de trs estrelas uma fonte de renda, alm de um
servio oferecido aos clientes.'
As classificaes de trs estrelas de Delhaize so geradas por um complexo logaritmo que
manipula os nutrientes de um alimento, atribuindo-lhes um peso em equaes que reduzem todas
as variveis a um nico escore referente ao valor nutricional agregado. Como qualquer logaritmo
desse tipo, a frmula contm uma srie de julgamentos ocultos, como a interpretao e
avaliao de uma srie de descobertas cientficas sobre nutrio e sade. Esses julgamentos embora, sem dvida, se mostrem benignos - so, at certo ponto, subjetivos. E mais: no esto
disponveis para inspeo e questionamento. Como em qualquer sistema de informaes com
fins lucrativos, a vantagem competitiva da empresa de aferio reside em manter segredo sobre
as especificidades do algoritmo usado para a classificao.
Em outro esquema de classificao nutricional que est sendo desenvolvido por Adam
Drewnowski, diretor do Nutritional Sciences Program (Programa de Cincia da Nutrio) na
University of Washington, as classificaes podem se traduzir em um escore simples, a
classificao por estrela ou uma nota, em forma de letra, atribuda a qualquer alimento.
Entretanto, o sistema de Drewnowski ser totalmente transparente e sem fins lucrativos: ele
publica os detalhes em peridicos acadmicos. Resultado: as suposies subjacentes s suas

classificaes estaro abertas ao escrutnio de seus colegas profissionais - ou de qualquer outra


pessoa.
Embora no haja problemas aparentes com qualquer um desses sistemas de classificao
nutricionais, se um grupo com interesses pessoais ocultos controlasse um sistema de
classificao, poderia minar a credibilidade de todas as avaliaes desses sistemas. Poderamos
argumentar que a melhor maneira de se proteger contra o surgimento de conflitos desse tipo
garantir a total transparncia de um sistema de classificao em suas operaes.
O site Skin Deep, que avalia a segurana relativa de produtos de cuidados pessoais, um
modelo de transparncia operacional. Para incio de conversa, o site no esconde quem o
patrocina, a organizao de defesa Environmental Health Working Group. O Skin Deep identifica
os tipos de estudos cientficos nos quais baseia a classificao de um ingrediente especfico - por
exemplo: "um ou mais estudos mostram a formao de tumores com a utilizao de doses
elevadas da substncia" ou "um ou mais testes in vitro em clulas de mamferos mostram
resultados positivos para mutaes". E o site revela como chegou s classificaes do produto.
Deixa os visitantes conhecerem os pontos fortes ou fracos de uma classificao especfica,
baseada na quantidade de dados de que dispe sobre os ingredientes de um produto. Portanto,
para mais ou menos 50 ingredientes de um xampu que permanece nos 10 ltimos lugares na
classificao de segurana da Skin Deep, o site revela que "no existem dados disponveis/grande
incerteza" acerca de 93% dos ingredientes, nenhuma avaliao do FDA para 89%, nenhuma
avaliao do setor para 45% - uma lacuna nos dados agregados, como relata o site, de 80%.
Mesmo assim, os ingredientes que foram avaliados aparentemente mostraram riscos bastante
elevados para sade, a ponto de se atribuir ao produto uma classificao to baixa que, como diz
o site, "100% dos xampus tm pouco cuidado em informar".
No auge do mais recente boom imobilirio, um site intitulado Zillow. com comeou a atrair
possveis compradores e vendedores americanos de imveis a um ndice de 4 milhes por ms.
O Zillow.com recorreu a um complexo logaritmo de inteligncia artificial que examinava uma
quantidade imensa de dados sobre preos de imveis, depois os organizava de acordo com um
dado cdigo postal e se concentrava em um imvel especfico, gerando uma estimativa do preo
de mercado mais provvel para aquele imvel. O Zillow.com mostrou como a cincia da
informao podia se misturar a algo to complicado como bens imobilirios e converter
variveis complexas em dados de fcil entendimento - nesse caso, uma faixa de preo
apropriada.
Richard Barton, criador do Zillow, admite prontamente que a qualidade das estimativas
realizadas pelo site "depende das informaes reunidas, e h muitos furos e imprecises".4 Para
resolver essa questo, o Zillow.com tornou-se um sistema de informaes aberto, em que os

proprietrios de imveis podiam inserir novos dados ou corrigir as informaes sobre as


estimativas referentes a seus imveis, ou oferecer novos detalhes, como o nmero de banheiros
do imvel ou o fato de ter aquecimento solar.
O GoodGuide tambm acolhe esse tipo de feedback. "Se voc encontrar erros em nosso
sistema, basta nos avisar que ns os corrigiremos", afirma O'Rourke. "Queremos engajar as
empresas; agradecemos quando nos avisam que modificaram um produto que classificamos.
Dizemos: 'Envie-nos os dados e ns faremos uma nova classificao.' Gostaramos que as
empresas oferecessem os dados e que os usurios identificassem os possveis problemas nas
classificaes. S assim poderemos ter uma espiral de transparncia ascendente, com melhores
informaes que se aperfeioem ao longo do tempo."
Usando esse mesmo princpio, um grupo na Europa comeou a desenvolver uma "Wikipedia
da sustentabilidade", uma verso do dicionrio de fonte aberta que se concentraria no histrico
dos produtos que utilizamos no dia a dia. Basta digitar, em ingls, as palavras "peanut butter" e o
site lhe dir tudo sobre os impactos sobre a sade e o meio ambiente, bem como as dimenses
sociais do produto. O objetivo uma atualizao em constante evoluo do conhecimento
ecolgico do produto, alimentada por uma corrente de dados fornecidos por especialistas e do
pblico em geral, tudo isso gerenciado por um grupo de editores especializados.
O princpio de que as avaliaes so dinmicas e de que aqueles que sabem mais sobre
determinada informao deveriam ter a capacidade de fornecer dados novos uma das regras
operacionais essenciais para se chegar transparncia de mercado. claro que, como
reconhecem os bancos de dados de fonte aberta, como a Wikipedia, com essa abertura vem o
risco de as pessoas tentarem atrapalhar o sistema, fornecendo informaes falsas. O Zillow.com
enfrenta esse problema diariamente e a opinio de Barton instrutiva: "Depois que se abrem as
portas das informaes, difcil fech-las. Defendo que no h como se escond-las, e ponto
final. Hoje, todo mundo reprter, blogueiro, avaliador de tudo. Enfrentar essa fora como
lutar contra a gravidade."
Os sites de fonte aberta que permitem ao pblico acrescentar o que sabem sobre um processo,
produto ou empresa poderia ser benfico aos consumidores que buscam informaes mais
completas e exatas, especialmente sobre os impactos que uma empresa no deseja revelar. Um
amigo advogado me contou sobre uma conversa casual que teve com um conhecido seu, um
executivo de uma grande fbrica. O executivo admi tiu, um pouco arrependido, que sua fbrica
ainda "despeja muita porcaria" no rio da cidade. Bem, no tenho ideia se a acusao
verdadeira, muito menos o que seria essa "porcaria". Mas multiplique esse executivo annimo
por um milho para ter ideia da quantidade de pessoas no setor com acesso a informaes
sigilosas - e todas elas poderiam revel-las. Dessa forma, voc ver o potencial de um exrcito
de informantes se juntarem ao banco de dados pblicos desses conhecimentos.

Mas ser que um alarme desse tipo supre as necessidades da transparncia de mercado? Sim,
na medida em que as pessoas, de posse dessas informaes sigilosas, tm condies de fornecer
informaes consistentes e concretas que os consumidores e demais pessoas usam para tomar
decises melhores sobre comprar ou no certos produtos. No entanto, h tambm o risco de que
essas informaes venham a distorcer seletivamente os fatos, servindo a um propsito maldoso,
ou sejam adulteradas de alguma outra forma.
Para ser confivel, a transparncia radical deve ser bem fundamentada, imparcial e
abrangente. Bem fundamentada significa que as partes que avaliam os impactos de um produto
esto totalmente familiarizadas, por exemplo, com os processos de produo vigentes naquele
setor. Um setor especfico deve estabelecer, coletivamente, padres para a avaliao de seus
produtos, em conjunto com qualquer pessoa com especializao relevante no problema em
questo - epidemiologistas, toxiclogos, ecologistas industriais, auditores dos impactos ambientais
e coisas afins.
A imparcialidade exige que a pessoa responsvel pela avaliao no tenha interesse pessoal
na venda do produto. Em algum momento, os sistemas de transparncia de mercado poderiam
muito bem incluir o posto de ombusman (ou um grupo de ouvidores), uma autoridade
independente para quem as pessoas possam apelar ao encontrar uma classificao que parea
injusta ou inexata.
E a abrangncia exige que as consequncias do um dado produto sejam ponderadas em vrias
dimenses significativas, examinando-se todos os aspectos, em vez de apenas em um foco
limitado. Embora seja relativamente fcil calcular o rastro de carbono de um produto - e essa
medida satisfaa algumas preocupaes sobre a mudana climtica -, o escopo do impacto
ambiental de um produto vai muito alm do uso de carbono. Isso significa avaliar um produto ao
longo de seu ciclo de vida como um todo, da fabricao (e mesmo antes disso, das origens de
seus componentes e da extrao ou criao de seus ingredientes) ao descarte. A avaliao de um
produto tambm deveria abranger todas as trs esferas: no basta simplesmente alegar que o uso
de fontes de energia solar torna um produto virtuoso se ele libera gases txicos ou se seu uso
impe riscos aos operrios da fbrica.

FOFOCA ACELERADA
As revolues no ocorrem apenas em funo do advento de novas tecnologias. Ocorrem
quando essas tecnologias geram comportamentos inteiramente novos. A transparncia radical s
ter importncia como fora de mercado se puder ser aplicada em grande escala; muitos
compradores precisam tomar vrias pequenas decises com base nas informaes que ela torna

disponveis. medida que aplicativos como o GoodGuide forem disponibilizados on-line, o custo
da obteno de informaes alm daquelas que o vendedor apresenta ser espetacularmente
reduzido.
A rede social transforma a reao de um nico comprador a um produto em uma fora que
poderia dar incio a um boicote ou uma calmaria para o fabricante. "Essas redes aceleram a
transmisso de informaes de uma maneira que jamais vimos antes", declarou Shirky . "Muitos
dos comentrios que as empresas recebem vm de grupos de usurios. A ideia de que outras
pessoas esto to zangadas quanto eu - voc est agindo em nome de centenas de consumidores.
As conversas paralelas sobre sua marca em grupos de discusso que machucam voc. As
conversas laterais entre compradores reclamando furiosamente entre si atraem outras pessoas
que tambm se sentem prejudicadas."
Os jovens esto conectados de uma maneira que jamais ocorreu em geraes anteriores e
buscam informaes confiveis entre si, ao mesmo tempo em que zombam de fontes usadas
pelas geraes anteriores. Se os compradores - especialmente nas geraes futuras - ficarem
satisfeitos ou irritados com a cascata de revelaes sobre produtos que a transparncia oferece,
eles espalharo a notcia imediatamente.
O'Rourke desconfia de que os adolescentes, por exemplo, podem ver no GoodGuide uma
maneira de ser cool, uma ferramenta para aumentar o prestgio que os faz impressionar os
amigos, por saberem que skate ou videogame um produto "mais verde" do que os outros, ou
choc-los, ao tomarem cincia de que um de seus produtos favoritos no tem nada de verde.
Aqui, as possibilidades so enormes, como sugere o sucesso extraordinrio dos projetos de
dois alunos de um curso de marketing viral na Stanford Business School.5 Grupos de alunos
elaboraram dois aplicativos para o Facebook - o SendHotness, que permite que os usurios votem
em 10 de seus amigos mais sensuais do Facebook, e o KissMe, que envia um beijo virtual. Em
um ms, os aplicativos haviam sido adotados por mais de um milho de usurios, a uma taxa de
cerca de 100 mil por dia; o SendHotness atingiu a marca de mais de dois milhes de usurios em
trs meses.
Dara O'Rourke v essa rede viral como um das maneiras mais eficazes de divulgar
informaes sobre um produto no GoodGuide (posso imaginar dois aplicativos para a anlise de
produtos com nomes como ThisSucks [esse no prestale ThisRules [esse timo]). "Os
aplicativos atuais so bem bobinhos", admitiu O'Rourke, "mas um dia podem conter essas
informaes. Estamos explorando como um amigo pode chegar a outro amigo, ad infinitum.
Voc pode ir de zero a milhes em questo de semanas."
Shirky continua ctico quanto ao poder de permanncia dessas transmisses virais, como uma

caracterstica do GoodGuide que permite ao comprador compartilhar os prs e contras de um


produto com um crculo de amigos. "As pessoas partem do pressuposto de que os crculos de
amizade aumentam, por isso vamos de 10 a milhares", comenta Shirky . "Mas a maior parte das
informaes de alto valor para um pequeno grupo e de pouco valor para um grupo grande; as
opinies de algum em uma amizade casual no iro longe."
Shirky acredita que a transparncia radical importar mais se as informaes de fontes como
o GoodGuide forem adotadas por grupos comprometidos - um clube de ecocompradores, por
exemplo - que se concentrem em uma categoria de produtos de cada vez e transmitam as boas e
ms notcias a os outros que compartilhem de seus interesses e valores. "Esse tipo de servio ser
mais eficaz se no for apenas de amigo para amigo, mas colocado nas mos de ativistas
comprometidos com o bem maior. Um pequeno grupo pode digerir as informaes e pass-las
adiante a um pblico enorme. Eles podem se concentrar em um produto ou categoria, como
sabo em p, de cada vez, enquanto outros grupos comprometidos poderiam se reunir,
compartilhar quais so as marcas menos txicas e agir de acordo com essas informaes."
Um objetivo explcito do GoodGuide servir como catalisador para comunidades de pessoas
que se importam com os mesmos problemas e que esto unidas no uso dessas informaes para
promover mudanas. "Os consumidores ativistas podem ir ao YouTube e dizer: "Somos o grupo
Mes que protestam contra o uso de ftalatos", diz Dara O'Rourke. "Ou um cliente leal poderia
dizer empresa: adoro o produto de vocs e quero continuar a us-lo, mas por que ele contm
esse ingrediente carcingeno?"
Talvez os mais dispostos a empregar essa estratgia seja a grande quantidade de pequenas
organizaes no mundo inteiro que lutam por justia ecolgica e social, grupos que o ativista
ambiental Paul Hawken calcula chegarem a mais de um milho.6 Para muitos desses grupos, a
transparncia radical - esteja ela preocupada com o desmatamento da floresta tropical no Peru
ou com o descarte de toxinas industriais de uma fbrica em Peoria - oferecer munio para
estimular a indignao dos consumidores e levar as empresas a mudarem suas prticas.
Na ndia, fazendeiros com propriedades agrcolas prximas a uma envasadora da Coca-Cola
recebiam um subproduto do processo de engarra famento para usar em seus campos. Grupos
ativistas mandaram analisar em laboratrio os nveis de metais pesados da substncia, postando
os resultados na Internet. Organizaram protestos que atraram a ateno dos meios de
comunicao em toda a ndia, bem como da BBC, e conseguiram uma ordem judicial para o
fechamento da envasadora, com a consequente queda nas vendas da bebida no pas.' A CocaCola reagiu a esses eventos com uma srie de medidas positivas, como veremos no Captulo 13.
Tais exemplos esto de acordo com a previso sobre a evoluo de mercado feita por Archon
Fong, professor da John F. Kennedy School of Government, de Harvard, pioneiro nos estudos da

transparncia e de seus impactos. Na opinio do grupo de pesquisa liderado por ele, a primeira
gerao da transparncia surgiu com a divulgao forada por leis que permitiram aos cidados
terem acesso a informaes do governo. A segunda gerao da transparncia tambm era obtida
por regras que obrigavam as empresas a revelarem riscos ou benefcios difceis de detectar,
como a segurana dos automveis utilitrios, os nveis de CO2 ou os nutrientes ou alrgenos
presentes nos alimentos.
A terceira gerao da transparncia vai alm da divulgao voluntria e exigida pelo governo,
e consiste na transparncia gerada por consumidores vigilantes e ativos. As histrias do HSBC e
da Coca-Cola ilustram o que o conhecimento compartilhado pode fazer para dar incio a
mudanas benficas no mercado. Atualmente, as revelaes do mercado divulgadas em sites de
Internet e blogs levam as empresas a efetuar essas mudanas em resposta s preocupaes do
consumidor com uma frequncia surpreendente. Essas mudanas provocadas pelo consumidor
no precisam fomentar hostilidade; o ideal, argumenta Fong, seria que a terceira gerao de
transparncia fosse mais colaborativa do que antes. As empresas progressistas devem dar,
sistematicamente, boas-vindas a esse feedback do consumidor e incorporar essas preocupaes
em suas polticas, concentrando as atividades de P&D ou a gesto da cadeia de suprimentos de
acordo com elas, e se posicionando do mesmo lado em que esto seus clientes.
Sir Terry Leahy , CEO da Tesco, a enorme cadeia de supermercados inglesa, pode ter
estabelecido um padro de melhores prticas para empresas que buscam aperfeioar o mundo
das informaes. Leahy assumiu o desafio de avaliar sistematicamente o rastro de carbono de 70
mil produtos das lojas Tesco e de apresentar essa informao no rtulo dos produtos. Na
Inglaterra, os fornecedores de alimentos esto sob presso da Tesco para monitorar e relatar as
emisses de carbono associadas a um produto alimentar especfico - sob a ameaa de perder um
grande contrato se no fornecerem esse dado. Em parte por causa da atitude da Tesco, o governo
britnico tomou a iniciativa de criar uma medida uniforme para a avaliao do rastro de carbono
no apenas dos alimentos, mas de uma grande variedade de bens de consumo. Objetivo: um
padro nico que possa ser adotado no mundo inteiro.8
Fong prev, para a prxima fase da transferncia, que os consumidores controlaro as
decises sobre os tipos de informao divulgados e a maneira como essa informao exibida.
Ele v o GoodGuide como precursor inicial dessa nova fase de transparncia do mercado, que
ir acelerar as respostas positivas das empresas.
Algumas empresas j esto exercendo essa presso sobre outras. Ao adquirir uma bandeja do
iogurte Stony field, um amigo meu encontrou a seguinte mensagem na embalagem: "Combata a
mudana climtica em nvel celular...Use o celular para verificar as prticas das empresas antes
de comprar. Envie uma mensagem de texto dizendo apenas 'cc' e o nome da empresa para
30644 e voc ver uma resposta imediata." A embalagem continha tambm o endereo e um

site: www.climatecounts.org. O site explica: "A Climate Counts um esforo colaborativo para
reunir consumidores e empresas na luta contra a mudana climtica global. Somos uma
organizao sem fins lucrativos fundada pela Stony field Farm, Inc. e lanada em colaborao
com a Clean Air-Cool Planet."
No site, havia classificaes de aproximadamente 60 empresas importantes, abrangendo de
setores de eletrodomsticos e servios de alimentao at artigos para casa e eletroeletrnicos.
Como as classificaes do GoodGuide, as empresas so ordenadas em um sistema de
classificao vermelho, amarelo e verde, baseado em avaliaes mais detalhadas dos esforos
das empresas para rever e reduzir suas emisses de carbono. Na pgina que apresenta a
classificao de cada empresa, h um link para o consumidor enviar suas opinies.
O que me mais me intriga no rtulo do iogurte que a transparncia ecolgica aqui no
apenas o resultado de uma campanha realizada por uma organizao ativista, mas sim
promovida no produto como um recurso de valor agregado. Uma empresa usa a avaliao do
desempenho ecolgico de outras empresas como vantagem competitiva.
Outra verso dessa transparncia deve ser um site que alia a misso consumista a postagens
bem fundamentadas de pessoas que conhecem o funcionamento da indstria - engenheiros
qumicos e industriais, ecologistas industriais, analistas de sistema, toxicologistas. Eles poderiam
detalhar os aperfeioamentos na extremidade da cadeia de suprimentos e explicar as vantagens
que esses aperfeioamentos proporcionam aos produtos que desenvolvem. Um site desse tipo
atrairia no apenas os consumidores, mas tambm os formadores de opinio do mundo do varejo
e do mundo industrial que desejam aperfeioar seus produtos. Exploraremos o prottipo desse
site, o Earthster, no Captulo 14.
Para os consumidores, as futuras fontes digitais da ecotransparncia significaro, nas palavras
de Shirky , "que voc pode tomar decises mais virtuosas que no lhe sejam inconvenientes. Se
voc me disser que as lojas da Food Lion esto mais atentas ao meio ambiente do que as da
Kroger, vou passar a comprar na Food Lion - e isso pressionar a Kroger a adotar medidas que
lhe permitam competir no mesmo nvel".

A mensagem, impressa na parte inferior de um logotipo que dizia "Justo e honesto" [Fair and
Squarel, estava em toalhas vendidas na elegante ABC Home Furnishings, em Manhattan. O poder
de venda da mensagem foi impressionante.' Comparado com as toalhas dispostas ao lado, que
no traziam essa informao, o lote das toalhas com a etiqueta "Justo e honesto" vendeu sem
parar durante cinco meses. Quando as etiquetas foram colocadas em toalhas de qualidade
comparvel, a vantagem comercial - um aumento de 11% em vendas - as acompanhou.
E o mais surpreendente foi que, quando o preo das toalhas foi majorado, suas vendas
aumentaram ainda com mais rapidez. Um aumento de 10% no preo proporcionou s toalhas um
aumento de mais de 20% nas vendas - e um aumento de 20% no preo de venda causou um salto
de 62% nas vendas!
Os dois cientistas polticos da Harvard University que realizaram o experimento, Michael
Hiscox e Nicholas Smy th, conjecturam que a etiqueta com o preo mais alto nas toalhas conferiu
maior credibilidade alegao de uso de mo de obra e condies de trabalho justas. Os
resultados, sugerem os autores do experimento, mostram um grande mercado para mercadorias
ticas que ainda no foi aproveitado.
Evidentemente, a ABC Home Furnishing uma loja sofisticada; seus compradores esto
dentro da categoria de marketing conhecida em alguns crculos como "Afluentes sensveis ao
preo", pessoas que equiparam um rtulo virtuoso qualidade e esto dispostas a pagar at o
dobro do preo de um produto se ele abrandar suas preocupaes. Mas a maioria dos
compradores, argumentariam os cticos, no se importa mais com o preo do que com a
qualidade?
Os dados provenientes de fontes menos sofisticadas so mistos. Em um experimento realizado
por pesquisadores da Oregon State University nas lojas Home Depot, as mercadorias com
etiquetas ecolgicas venderam mais do que as que no levavam essas etiquetas, na proporo de
dois para um quando os preos eram iguais e de pouco menos de dois para um quando os
produtos ecolgicos eram 2% mais caros.2 Mas, em uma loja de departamentos em um bairro
operrio de Detroit, os resultados foram diferentes. Uma pilha de meias foi rotulada como tendo

sido feitas sob "boas condies de trabalho", enquanto, em outra pilha de meias idnticas, no
havia qualquer etiqueta semelhante. Os preos das duas pilhas de meias variavam. Cerca de um
tero dos clientes pagou mais 40% pelas meias consideradas ticas. Mas, quando o preo das
meias era igual, a etiqueta virtuosa no teve efeito algum; mais uma vez, os pesquisadores
conjeturam que o preo mais alto aumenta a credibilidade do alegado atributo.'
Esse valor percebido dos anncios de ecovirtude sustentado por recentes estudos do crebro
humano. Com base em pesquisas realizadas sobre o processo decisrio do consumidor, Hilke
Plassman, neuroeco nomista da Caltech, concluiu: "Nossos conceitos a respeito do preo cria
uma expectativa, que ento influencia nossas experincias e decises de compra." Quando
tomamos uma deciso a respeito de uma marca, a atividade cerebral reflete essa
tendenciosidade, equiparando preo a qualidade. Um preo mais baixo reduz nossas expectativas
em relao a um produto, enquanto um preo mais alto as eleva.
Quando Plassman deu aos voluntrios do experimento o que eles acreditavam ser um vinho
barato, eles gostaram menos do que de um vinho com preo supostamente mais alto, embora os
produtos servidos em ambas as taas fossem idnticos. "O preo melhora o paladar do vinho",
observa Plassmann, "mas essa uma tendenciosidade cognitiva que surge dos clculos realizados
no crebro, que me diz para ter a expectativa de que esse vinho seja melhor e depois molda
minha experincia para que, de fato, seu sabor seja melhor".4
Ser que o mesmo tipo de operao cognitiva poderia se aplicar a um julgamento ecolgico?
Plassman acredita que sim: "Poderia ser um conceito moral como 'Este produto prejudicial ao
meio ambiente' que orienta o crebro."
Como todo gestor de marca sabe, a reputao de um produto pode promov-lo ou derrub-lo.
E uma reputao pode ser extremamente frgil; como mostram os estudos neuroeconmicos
sobre preferncia, uma simples observao de negatividade ou positividade pode definir nossa
deciso de compra. Nossas tendenciosidades e expectativas orientam a atividade cerebral, o que,
por sua vez, molda o que fazemos. Essa sequncia da etiqueta ao estado mental e, em seguida,
escolha tem implicaes profundas para as preferncias de marca. Desse ponto de vista, travamse ferozes batalhas de marketing entre marcas rivais dentro dos circuitos nervosos dos
compradores, em que a hora da verdade ocorre no segundo em que o cliente contempla uma
caixa de sabo em p.
"A maior parte das pessoas no compra a marca mais barata", observa O'Rourke. "Elas
pagam mais pelo que percebem como bom." Ele prev que preocupaes com meio ambiente,
sade e bem-estar social faro parte da matriz da escolha da marca, ao lado do preo e da
qualidade.

Entretanto, uma pesquisa com 25 mil clientes de diversos nveis econmicos realizada pela
Marks and Spencer, a gigante do varejo inglesa, revelou que cerca de um quarto dos
compradores simplesmente no est interessado no fato de um produto ter ou no um pedigree
virtuoso.' Por outro lado, 10% faro de tudo para adquirir um produto mais tico. Esses dados, se
tomados isoladamente, indicam que aqueles que so indiferentes superam aqueles que se
importam em uma proporo de dois ou trs para um.
Mas o grupo mais revelador nessa pesquisa foi o da maioria de compradores que se situam
em algum ponto entre os dois extremos. A pesquisa revelou que quase dois teros de
compradores se importam com opes ticas, mas querem que a deciso seja fcil ou esto
vagamente preocupados com a tica, mas sentem que suas preferncias de compra no
importaro. A transparncia radical visa esses dois teros, facilitando as escolhas ticas,
oferecendo ao comprador dados relevantes em um resumo claro enquanto ele segura o produto
nas mos.
Os dois teros que se preocupam, mas desejam informaes com pouco esforo, so os
eleitores indecisos, os compradores cruciais que podem ser encorajados a comprar seus valores,
mas, quando no o fazem, rompem o elo de oferta e procura entre as escolhas dos compradores
e os produtos disponveis. Se no houver vantagem de mercado real para as empresas aderirem
aos produtos ecolgicos, haver menos razo para elas mudarem sua maneira de fabricar e
transportar seus produtos. A implementao da transparncia no mercado como um todo
depender da proporo de compradores no terreno intermedirio que utilizam sua inteligncia
ecolgica.
Os resultados da pesquisa da Marks and Spencer sustentam as declaraes dos cticos, que
argumentam que, apesar das afirmaes das pessoas de que a tica importa na hora de elas
escolherem o que compram, a maior parte dos compradores indiferente a qualquer
caracterstica, alm do preo, e a transparncia faria pouca ou nenhuma diferena. Vejamos a
lacuna entre o comportamento de muitas pessoas que adotam os valores verdes e aquilo que
realmente compram. Pesquisas realizadas com compradores nos Estados Unidos revelaram que
cerca de sete em cada 10 pessoas veem a si mesmas como "ambientalistas", com cerca de um
tero declarando que deixaram de comprar um produto porque a empresa polui. De maneira
anloga, cerca de trs quartos dizem que no comprariam um produto que tenha sido produzido
sob condies de trabalho ruins; em uma pesquisa, 86% declararam que pagariam US$1 a mais
para ter certeza de que uma pea de vesturio de US$20 no vem de uma fbrica que oferece
pssimas condies de trabalho a seus .6
No entanto, esse argumento parte do pressuposto de que a virtude sempre custa mais. As
realidades do mercado tornam o quadro mais tenebroso. Considere os 10 xampus mais "txicos"
e os 10 menos txicos (na classificao do Skin Deep, site que avalia a segurana relativa de

produtos de cuidados pessoais). Embora o pior de todos, um xampu para crianas, tambm seja o
mais barato, o xampu mais caro dos 20 tambm est na lista dos "piores". Em outras palavras,
custo e virtude nem sempre podem ser equiparados.7 Por exemplo: com o aumento dos custos do
petrleo, as empresas vm buscando alternativas para reduzir sua presena na cadeia de
suprimentos, esforando-se para usar para fontes de energia limpa. Essas fontes podem se tornar
mais baratas do que o petrleo, rompendo, mais uma vez, o elo entre custo alto e melhor
qualidade ecolgica. A Dow Chemical se comprometeu a encontrar alternativas no baseadas no
petrleo para seu vasto repertrio de substncias qumicas industriais, um movimento que
provavelmente reduzir o nmero de toxinas artificiais na natureza. medida que as equaes
do custo mudam, a virtude pode se tornar mais barata - ou pelo menos cada vez mais competitiva
em termos de custo.
No entanto, o custo continua sendo essencial. Apesar da disposio de alguns em pagar um
preo mais elevado pela ecovirtude, quando se fala no preo que a maior parte das pessoas est
disposta a pagar, apenas uma pequena frao de compradores parece ser orientada por impactos
ticos, ambientais ou saudveis dos produtos. Uma anlise das campanhas para o "consumidor
verde" ao longo de 20 anos revelou que apenas cerca de 10% dos consumidores se desviavam de
seu caminho para comprar ecoprodutos confiveis - provavelmente o mesmo grupo apaixonado
identificado na pesquisa da Marks and Spencer.8 Parece que as campanhas verdes no
aumentam a quantidade de consumidores verdes muito alm desse crculo de verdadeiros
adeptos da filosofia verde. Os ativistas da rea de sade ambiental e pblica foram
desencorajados pelo fracasso reiterado de suas campanhas para motivar os compradores a
consumirem mais produtos seguros para o meio ambiente e a sociedade. Esquemas que vo de
campanhas educacionais nas escolas utilizao de rtulos ecolgicos tiveram pouco ou nenhum
impacto discernvel no modo de comprar das pessoas.'
Desse modo, o que funciona? O experimento realizado na Hannaford Brothers Company , a
cadeia de supermercados do Maine que mencionei anteriormente, gerou lies que nos
ajudariam a aumentar nossa inteligncia ecolgica. Certo dia, os compradores encontraram
pequenas estrelas penduradas ao lado das etiquetas de preo dos alimentos, classificando o valor
nutricional de cada produto. As opes nutricionais desejveis receberam uma, duas ou trs
estrelas, que equivaliam a bom, muito bom e timo. A Hannaford trabalhou com um grupo de
nutricionistas de instituies como a Harvard University e a Tufts University para calcular o
valor nutricional. Os alimentos recebiam pontos por vitaminas, gros integrais, fibras e coisas
afins; perdiam pontos por ingredientes como gorduras ruins, acar e sal.10
A Hannaford avaliou 25.500 produtos com a frmula resultante, aplicando-a s listas de
ingredientes dos alimentos e s suas informaes nutricionais. Na verade, uma srie de produtos
que a indstria alimentcia anunciava como "escolhas saudveis" no recebeu estrela alguma, a
pior classificao - principalmente por conterem grande quantidade de acar e sal. Apenas 28%

dos produtos nas prateleiras da loja receberam estrelas; o restante sequer recebeu classificao.
Os clientes prestaram ateno. Uma pesquisa realizada entre os compradores da Hannaford
revelou que quatro em cada 10 usaram, muitas vezes, as classificaes das estrelas para orientar
suas decises de compras. A Hannaford calcula que essas mudanas se basearam em cerca de
um bilho de decises de compras individuais."
No primeiro ano em que o sistema de trs estrelas foi colocado em prtica, as lojas
testemunharam aumentos expressivos nas vendas dos alimentos mais nutritivos, os que
receberam trs estrelas, e prejuzos naqueles que receberam duas, uma ou nenhuma. As vendas
dos cortes mais magros de carne (trs estrelas) aumentaram 7%, enquanto as vendas da carne
moda sem estrelas caram 5%. As vendas do leite integral (sem estrelas) caram 4%, enquanto
as de leite desnatado (trs estrelas) aumentaram 1%. Ao todo, as vendas dos alimentos
industrializados que receberam estrelas tiveram um salto de duas vezes e meia em relao aos
produtos aos quais no foram atribudas estrelas.
A ideia dos rtulos nutricionais veio de grupos de foco entre os compradores da Hannaford
que examinaram modos de tornar o tempo que passam no supermercado uma experincia
melhor. Muitos compradores reclamavam de frustrao e confuso ao tentarem descobrir quais
alimentos eram mais nutritivos. O sistema de classificao por estrelas, de acordo com a
Hannaford, oferece aos "clientes uma ferramenta til que pode ajudar a melhorar o tempo que
passam dentro da loja".
Como explicou um executivo da Hannaford, o principal motivo para o sistema de
classificao era aumentar os sentimentos positivos dos compradores sobre o tempo que
passavam nas lojas. O sistema de trs estrelas se alinha com a estratgia de marketing baseada
na experincia da cadeia de supermercados e transforma o ato de comprar em educao - com
o benefcio adicional de ajudar os clientes a encontrarem o que melhor para eles e aumentar o
tempo que passam na loja.
O Delhaize Group, empresa belga dona da Hannaford, pretende levar suas classificaes para
outras cadeias de supermercado em seu portflio, na Flrida e em outras partes dos Estados
Unidos. O Delhaize pode ainda licenciar o sistema de classificao para outras regies dos
Estados Unidos onde no atua.
Os comerciantes do ramo de alimentao esto percebendo isso. Embora as mudanas na
participao de mercado tenham ocorrido apenas em uma nica cadeia de lojas, os
representantes de vendas de vrias marcas que perderam fatia de mercado procuraram os
executivos da empresa para verificar se, ao tornarem os ingredientes de seus produtos mais
nutritivos, poderiam conquistar uma ou duas estrelas para eles. Isso sugere, mais uma vez, meios

para seus dados nos pontos de venda gerarem um mudana de valor.


O potencial deve aumentar ao longo das prximas dcadas. Stu Stein, na poca um estudante
em Wharton que assistiu a uma palestra que eu dera sobre transparncia econmica postada na
Internet, fez a seguinte pergunta em seu site, intitulado "Capitalismo compassivo": Se voc tivesse
mais conhecimentos sobre as coisas que compramos, isso faria alguma diferena? Se soubesse
que a gua residual do tingimento de uma camiseta poderia contribuir para o risco de leucemia
em crianas da vizinhana, voc se importaria? Acho que sim. Minha gerao gosta de fazer o
bem, comprando de maneira diferenciada. Quando temos a opo de ser virtuosos, ns a
escolhemos."12
Entretanto, muitas vezes, observou, faltam informaes que lhes permitam fazer uma escolha
mais positiva. Ele props trs atitudes que ajudariam: 1) saber por que as pessoas devem se
importar; 2) ter acesso a uma pista fcil sobre quais so as melhores escolhas; e 3) ter condies
de tomar "uma deciso certa que seja to acessvel quanto uma errada". O GoodGuide indica as
duas ltimas, mas no a primeira. A necessidade de saber por que se importar, na realidade,
apela para a inteligncia ecolgica. Os sinais iniciais sugerem que as futuras geraes de
compradores realmente se importaro mais com o impacto dos produtos que adquirem do que as
geraes atuais.
Quando perguntei a Thomas Ehrlich, estudioso snior da Carnegie Foundation for the
Advancement of Teaching, se os alunos universitrios de hoje se importam com essas questes,
ele me respondeu: "H nos campi do pas uma exploso de atividades cvicas de estudantes,
sobretudo de projetos ambientais e de outras formas de servio comunitrio."
Os filhos da gerao do baby boom, como eu, cresceram durante a Guerra Fria. Em minha
poca de escola, isso significava fazer "treinamento contra bombas" de tempos em tempos,
lembrando-nos de que poderamos explodir em pedaos caso houvesse em uma guerra nuclear.
As crianas de hoje enfrentam o que vir a ser, no longo prazo, uma ameaa ainda mais
horrvel: o fantasma de eventos dramticos provocados pelo aquecimento global e outros
desastres ecolgicos que j podemos ter iniciado.
Os compradores mais velhos podem estar acomodados demais em seus hbitos de indiferena
coletiva ou apenas indiferentes demais ao fazerem suas compras para usar as tecnologias como o
cdigo de barra inteligente. Mas parece que as geraes mais jovens de hoje esto muito mais
motivadas a adot-las, pois cresceram em uma atmosfera alarmista a respeito do futuro do
planeta que as estimula a agir. Se as previses a respeito do aquecimento global estiverem certas,
o Katrina e eventos similares anunciam inmeros desastres ecolgicos que esto por vir nas
prximas dcadas. Esse tipo de definio do trauma de uma gerao provavelmente se
fortalecer com o passar do tempo, medida que os acontecimentos ecolgicos vo produzindo

frutos mais tristes.


Embora as geraes de consumidores mais velhos possam ter hbitos j definidos, os mais
jovens esto altamente conscientes da necessidade de mudana. Em uma pesquisa realizada em
2007 com adolescentes norte-americanos, metade disse que a degradao do meio ambiente os
amedronta. E o que mais revelador: quase dois teros sentiam que sua gerao ser mais
responsvel em relao ao meio ambiente do que as anteriores, e 78% acreditam que tero
tempo de efetuar mudanas capazes de reparar os danos feitos ao meio ambiente.13
Essa diferena de motivao aumenta a probabilidade de as geraes mais jovens agirem
com maior transparncia ecolgica em suas decises de compras do que os consumidores mais
velhos, e de faz-lo com maior urgncia medida que os anos passam. Para incio de conversa,
80% afirmam que as corporaes deveriam ser obrigadas a ter um cdigo de tica obrigatrio
sobre seu impacto sobre o meio ambiente. Trs quartos dizem que comprariam produtos ou
servios que ajudassem o meio ambiente (se realmente o faro, no sabemos). Mais diretamente
ao ponto, 83% responderam que, se fosse fcil, adotariam medidas para ajudar o meio ambiente
- desde que algum lhes mostrasse como faz-lo. E isso, em essncia, descreve a funo da
transparncia radical: ser mais fcil ajudar.

Quando eu era pequeno, um de meus doces favoritos era donut, um po doce gorduroso, feito
com massa de farinha e frito em imerso, com grande quantidade de leo. A padaria ficava a
apenas dois quarteires de minha casa, percurso que eu fazia rapidamente de bicicleta; sempre
que conseguia juntar dinheiro suficiente, eu fazia a peregrinao.
Eu nem podia imaginar os perigos ocultos presentes naquela deliciosa guloseima frita, coberta
por uma camada de acar e cheia de leos gordurosos. Como nos dizem os psiclogos
sensoriais, os mecanismos do corpo que controlam o paladar e o olfato foram adaptados para
adorar acar e gordura, que, bem, engordam. Essa estratgia neural para sobreviver escassez
e fome presumidamente funcionou bem na PrHistria; hoje, porm, a frmula certa para
engordar.
O maior perigo oculto nesses deliciosos donuts franceses, porm, era uma coisa que at
recentemente no existia na histria da culinria: as gorduras trans ou o leo vegetal hidrogenado.
A adio de tomos de hidrognio nos leos de cozinha criou as gorduras saturadas, lixo
patenteado em 1903 que conserva a umidade dos alimentos por mais tempo. O milagre das
gorduras trans conferiu s massas e aos bolos um tempo de prateleira maior, permitiu que tortas
(e donuts) continuem sendo saborosos e, ao mesmo tempo, que se mantenham crocantes. As
gorduras trans foram comercializadas primeiro com o nome Crisco; ainda me lembro da enorme
lata de Crisco em nossa cozinha - e nas cozinhas de meus amigos - quando eu era criana.
Hoje, a Crisco praticamente desapareceu das cozinhas americanas.
provvel que os problemas da gordura trans tenham vindo a pblico pela primeira vez em
um relatrio de 1993, publicado no peridico ingls The Lancet.' Cientistas analisaram dados do
Nurses' Health Study , que, desde 1980, acompanhou o destino mdico de mais de 80 mil
enfermeiras. O estudo revelou que as mulheres que tinham uma alimentao rica em gordura
trans apresentavam maior probabilidade de sofrer ataques cardacos. Em 1997, os cientistas
dispunham de dados ainda mais robustos: at ento, 939 enfermeiras haviam morrido de doena
cardaca.2 Os pesquisadores calcularam que a substituio das gorduras trans por gorduras no
hidrogenadas reduziria em 53% as chances de uma pessoa sofrer de problemas cardacos.
A estava um caso de ocultao no intencional de informaes: os pesquisadores sabiam
disso, mas ns, meros mortais, nem imaginvamos. O dr. Walter Willets, da Harvard School of
Public Health e cientista-lder do estudo das enfermeiras, observou que, entre todas as variedades
de gorduras, daquelas presentes no azeite de oliva gordura presente na manteiga, a gordura
trans era a maior responsvel, acrescentando - nos idos de 1997 - que esse fato "ainda era

desconhecido entre a maioria dos consumidores". Na verdade, na poca da publicao da


reportagem da Associated Press sobre o estudo, eles usaram a expresso "alguma coisa chamada
gordura trans", sinalizando que os leitores provavelmente estavam ouvindo falar da existncia da
substncia pela primeira vez ao ler o artigo.
Embora em 1997 o conhecimento sobre a gordura trans em si, sem falar em seus efeitos
prejudiciais, estivesse comeando a surgir, essa cons cincia cresceu rapidamente, medida que
uma cascata de descobertas divulgava os perigos de seu consumo.
Em 2000, o FDA divulgou um estudo estimando que a eliminao da gordura trans da
margarina e de outros alimentos poderia evitar sete mil mortes a cada ano nos Estados Unidos. O
relatrio sugeria que a explicitao do contedo de gordura trans nos rtulos poderia ter um
impacto significativo, proporcionando aos consumidores um meio de fazer escolhas mais
saudveis.
Foi ento que surgiu o mau pressgio a respeito das gorduras trans. Em 2001, o prestigioso
Institute of Medicine, um brao da National Academy of Sciences, publicou um relatrio
confirmando a associao entre gordura trans e doenas cardacas, o aumento dos nveis de
colesterol LDL, que obstrui as artrias, e a reduo dos nveis de HDL, o "bom" colesterol, que as
limpa. Concluso: no existe um nvel "seguro" de gordura trans em um alimento.
O FDA j havia comeado a ponderar se deveria exigir que os alimentos estipulassem em
seus rtulos a quantidade de gordura trans.3 Naquela poca, as informaes nutricionais incluam
a quantidade total de gordura de um alimento, mas no faziam distino entre as gorduras
poliinsaturadas, que so saudveis, e as gorduras trans.
Os fabricantes de alimentos se opuseram a revelar a quantidade de gorduras trans nos rtulos,
alegando que simplesmente no havia um bom substituto para os leos hidrogenados, e que
grande parte dos alimentos perderia o sabor, a textura e o tempo de prateleira que os
consumidores queriam. Enquanto isso, a indstria alimentcia intensificou as pesquisas para
encontrar alternativas que conservassem o sabor e que pudessem ser usadas para reformular
seus produtos. Na poca em que o FDA comeou a exigir que os alimentos mostrassem a
quantidade de gordura trans que continham, a maior parte da indstria alimentcia j descobrira
alternativas para eliminar os leos hidrogenados e passara a incluir orgulhosamente nos rtulos de
seus alimentos, antes prejudiciais, a expresso "sem gordura trans".
Em 2007, a cadeia de fast-food Dunkin' Donuts juntou-se a diversas outras empresas,
anunciando que eliminaria as gorduras trans de suas receitas, at mesmo de seus donuts
epnimos (que, durante anos, literalmente pingavam leo hidrogenado).4 A essa altura, muitas
cidades, como Nova York e Filadlfia, haviam proibido as gorduras trans dos alimentos nos

restaurantes, e havia muitas outras leis a caminho. Assim como outras grandes empresas de
alimentos (inclusive aquelas que inicialmente alegaram no haver substituto para a gordura
trans), a Dunkin' Donuts substituiu a gordura trans por leos mais saudveis.
Durante mais de um sculo, os leos hidrogenados eram vistos como ingredientes mgicos
que conferiam a centenas de alimentos frescor, maciez e os mantinham crocantes por mais
tempo. Em apenas uma dcada, porm, a compreenso de seus efeitos negativos em nossa
conscincia coletiva transformou os leos hidrogenados em objeto de averso, proibido por lei
em alguns lugares.
No comeo, quando o FDA comeou a exigir que a gordura trans constasse dos rtulos dos
produtos, muitas empresas se opuseram. Na poca, um artigo de jornal mencionou
imediatamente que os consumidores que se preocupavam com a sade no deveriam chegar
perto de produtos ricos em gordura trans - "se soubessem" quais eram esses produtos. Agora
sabemos e, como resultado, difcil encontrar um produto rico em gordura trans. Nos Estados
Unidos, a gordura trans foi praticamente eliminada dos alimentos?
O mais revelador a respeito dessa saga o mecanismo que eliminou as gorduras trans. O
governo federal nunca proibiu a utilizao desses leos hidrogenados. Ningum disse s indstrias
alimentcias que elas tinham de deixar de usar gordura trans. A nica mudana foi a
disponibilizao das informaes aos consumidores. A gordura trans um exemplo perfeito da
fora de mercado resultante da divulgao total nas etiquetas dos alimentos que compramos.
medida que o pblico for recebendo informaes mais detalhadas sobre os vrios riscos dos
produtos que consome, tais casos de ingredientes eliminados e processos industriais abandonados
sem dvida proliferaro.
Basta um pouco de transparncia radical. A divulgao completa tem poder de mercado,
como ilustram alguns casos anteriores.
Uma audincia no Senado, realizada no dia 10 de setembro de 2000, chocou os donos de
utilitrios - na poca, o maior sucesso da indstria automobilstica - ao informar que esses
veculos pesados poderiam capotar com facilidade por causa de algo simples como um pneu
furado. Ao todo, 271 pessoas morreram em vrios acidentes desse tipo. As pessoas se sentiam
incentivadas a comprar veculos utilitrios porque acreditavam que eram mais seguros do que os
automveis menores (e realmente eram nos casos de acidentes entre um utilitrio e um
automvel menor, quando o primeiro no capotava). O Congresso, tentando descobrir o melhor
mtodo para acalmar o medo dos motoristas, recorreu transparncia: uma lei que exigia que as
montadoras divulgassem aos compradores a probabilidade de que um utilitrio pudesse capotar.6
O sistema de transparncia era uma classificao simples de cinco estrelas, baseada em testes

feitos pelo governo, que permitia ao possvel comprador saber instantaneamente se um


determinado automvel tinha maior ou menor probabilidade de capotar. Cinco estrelas
significavam que o carro tinha probabilidade de 10%, ou menos, de capotar em um acidente; um
carro com uma estrela tinha probabilidade de 40%, ou mais, de capotar. E, para garantir a
utilidade das classificaes, a lei exigia que os adesivos fossem colocados na janela do
automvel, dentro do showroom da concessionria.
Inicialmente, os utilitrios tiveram vrias classificaes baixas, a maioria muito ruim; 30
modelos receberam uma ou duas estrelas, indicando uma probabilidade de 30% ou mais de
capotar. Apenas um utilitrio ganhou quatro estrelas, com uma chance de capotar de menos de
20%.
Apenas quatro anos depois, porm, o padro se invertera: 24 modelos receberam quatro
estrelas, e apenas um recebeu duas estrelas.
A presso do consumidor havia convencido as montadoras a eliminar o lobby contra um
padro de segurana para capotagem (como faziam h dcadas) e acelerar suas atividades de
P&D em tecnologia para controle de estabilidade, como sensores para frenagem corretiva.
A histria de capotagem dos utilitrios um dos 15 estudos de caso realizados por
pesquisadores da Harvard University investigando quando a transparncia produz mudanas
benficas no mercado. O foco nesses estudos abrangeu desde a ordem de 2001, que exigia que os
fundos divulgassem seus lucros aps descontados os impostos, at a regra de 2004, que exige que
as empresas automobilsticas coletem e divulguem as reclamaes dos consumidores sobre
possveis defeitos. Em ambas as situaes, ocorreu uma mudana importante e benfica
simplesmente porque os consumidores obtiveram novas informaes sobre riscos em potencial
de prticas padro ou produtos comuns.
A audio no Senado sobre o problema de capotagem dos veculos utilitrios foi um marco na
transparncia de mercado. O raciocnio explcito do Congresso para as leis subsequentes de
classificao de pneus foi o seguinte: as informaes sobre o risco de capotagem levaram os
compradores a escolherem carros mais seguros, o que, por sua vez, levou as indstrias
automobilsticas a aperfeioarem a segurana dos carros que produziam. E assim foi.
De maneira anloga, as demandas de informaes por parte do consumidor levaram a
indstria a reagir em 1978, quando vrios padres de eficincia energtica para geladeiras,
definidos por estado, criaram um pesadelo para os fabricantes de eletrodomsticos. O desejo
resultante, entre os fabricantes norte-americanos, de se criar um padro nacional e uniforme de
eficincia energtica levou o Congresso a exigir que o Departamento de Energia estabelecesse
padres obrigatrios de energia - no apenas para geladeiras, mas tambm para quase uma

dezena de outros eletrodomsticos.?


Obviamente, no comeo, alguns advogados das indstrias protestaram, afirmando que as
exigncias eram tecnicamente inviveis. Porm, como sempre acontece, apesar dos protestos, os
fabricantes conseguiram desenvolver refrigeradores altamente eficientes - na verdade, de 10% a
15% acima do padro exigido. A criatividade produziu refrigeradores com maior capacidade nas
cozinhas modernas, em comparao com as dcadas anteriores, e que consomem uma frao
da energia consumida pelos modelos anteriores. O uso de energia dos refrigeradores caiu
vertiginosamente nos Estados Unidos, e continua a cair com o passar do tempo.
Em nenhum desses casos o governo exigiu que a indstria cumprisse determinado padro ou
decretasse alguma mudana. Ao contrrio, simplesmente exigiu que os informados permitissem
que os desinformados ficassem a par de elementos essenciais. Se a informao move mercados,
o advento da simetria da informao os agita.

O EFEITO MULTIPLICADOR
Em uma paisagem annima de parques industriais em Nova Jersey , vemos um vasto complexo
de fbricas dedicado a produzir itens para banho e corpo. O prdio principal da fbrica, com
56m2, abriga 40 linhas de produo. De hora em hora, cada linha produz duas mil unidades,
aproximadamente 200 ou 300 vidros de xampu, prontos para expedio.
Uma boa parte dos xampus vendidos em lojas e sales de beleza norte-americanos nasceu nos
imensos tonis da fbrica - cada tonel tem o tamanho de um container de carga,
aproximadamente 5,5m de altura por 3m de largura. Um nico tonel contm 321, que fornece
uma quantidade de vidros de xampu suficiente para encher as prateleiras de cada loja de uma
cadeia de varejo nacional.,'
Despejar os ingredientes no tonel leva quase um dia inteiro - e mais um dia para mistur-los.
Em seguida, o xampu colocado em tambores e testado em relao existncia de impurezas.
Os tambores so levados para uma das linhas de produo, onde essa marca de xampu
distribuda nas embalagens. Capacidade da fbrica: aproximadamente 80 mil unidades por hora.
Considere a escala da produo versus o que compramos: os fabricantes pensam em lotes de
milhares de litros, enquanto uma nica embalagem de xampu contm apenas alguns mililitros.
Cada vidro de xampu, porm, representa todos os outros em seu lote, aproximadamente 136 mil
vidros de 200m1. Independentemente de como o vidro de xampu foi feito, da mistura de
ingredientes utilizada, de sua contribuio para a ca deia de desvalorizao (maneiras como os
vrios pontos em seu ciclo de vida causam impactos ecolgicos negativos), na lgica de

mercado, todos esses impactos esto sendo recompensados sempre que algum compra um
vidro de xampu.
Nesse sentido, um nico consumidor que passa a usar o xampu de uma marca diferente pode
acarretar um efeito enorme. Em primeiro lugar, cada consumidor tem uma funo a
desempenhar nas decises de negcios, no sentido de conservar a maneira atual de fazer as
coisas ou encontrar alternativas. Assim como poucos votos contam em uma eleio, uma
mudana nessas opes de compra em uma ou outra direo decide o destino das marcas que
competem pela preferncia daquela pessoa.
Porm, aqui, a parte que falta na equao descobrir uma maneira de permitir que uma
empresa saiba exatamente por que decidimos comprar sua marca ou abandon-la. Esse loop de
feedback de informaes entre as preferncias dos consumidores e a resposta da empresa em
relao maneira como ela faz as coisas cria um "ciclo virtuoso". Quando as informaes sobre
um produto alteram as preferncias dos consumidores, a mudana no mercado resultante levar
as empresas a oferecerem as melhorias que os consumidores desejam. A simples oferta de
informaes aos compradores, alterando seu comportamento, leva os vendedores a mudarem
tambm suas prticas de negcios. Um ciclo virtuoso conecta o que os consumidores decidem
nos corredores de uma loja com aquilo que as empresas necessitam para conquist-los.
Um dos maiores ciclos virtuosos pode ser visto no movimento das construes verdes.
Estamos quase no fim daquela longa era do setor de construo, no qual, para maximizar os
lucros, os construtores destinavam o menor oramento possvel aos custos de uma edifcio, e os
arquitetos, empreiteiros, engenheiros e todas as outras pessoas envolvidas na construo de uma
parte do edifcio competem por sua parte naquele oramento fixo. Esse sistema oferece
incentivo para que os candidatos, por sua vez, descubram maneiras de reduzir ao mximo seus
custos para aumentar os lucros: o responsvel pelo sistema de aquecimento e refri gerao, por
exemplo, tem todos os motivos para instalar o produto mais barato que puder encontrar, a fim de
cumprir sua tarefa e apenas satisfazer os cdigos de construo, em vez de usar uma mercadoria
mais cara que economizar energia e dinheiro no longo prazo para os moradores - os verdadeiros
clientes da construo.
O sistema de oramento fixo operava nas sombras do desenvolvimento comercial, fora do
campo de viso desses moradores (e, s vezes, dos proprietrios da construo), que arcariam
com os custos operacionais mais elevados.
Essas decises cruciais ficavam ocultas nas licitaes da obra e eram transferidas para esses
clientes ao longo de todo o ciclo de vida da construo. Eis um caso clssico de assimetria de
informaes de mercado.

A divulgao do lado ecolgico negativo de edifcios comerciais chegou ao setor da


construo na forma do LEED (Leadership in Energy and Environment Design - Liderana em
Energia e Design Ambiental), sistema de certificao que se transformou no padro ouro da
construo verde. Ao alertar os proprietrios e moradores de edifcios sobre os riscos da poluio
em ambientes fechados, sobre melhores alternativas para os altos custos operacionais da
utilizao de sistemas de aquecimento e resfriamento baratos e sobre as vrias maneiras de
reduzir os custos com energia usando novos designs e opes de material, os padres LEED
criaram transparncia ecolgica onde ela nunca existiu. O LEED cria simetria de informaes
ao revelar os custos ocultos aos proprietrios e usurios de um edifcio, construdo de acordo com
a antiga maneira de fazer negcios no mundo da construo, e produz um ciclo virtuoso ao
oferecer alternativas no mercado.
Os prdios comerciais nos Estados Unidos so responsveis por aproximadamente um tero
das emisses de gases de efeito estufa e por quase dois teros do consumo de energia no pas. As
relquias de tijolo e cimento de pocas passadas que dominam as construes de qualquer cidade
norte-americana representam a maior oportunidade imediata para que o setor imobilirio
tambm pegue carona na onda verde. Converter um edifcio aos padres LEED sinnimo de
menores prejuzos por atualizar nosso impacto sobre o ambiente: o resultado imediato a
economia nos custos com energia.
Um estudo realizado pelo Green Building Council, que administra o programa LEED, revelou
que os proprietrios que realizaram o retrofit em edifcios antigos economizam, em mdia,
US$0,90 por 0,09m2; a maioria recupera o investimento em dois ou trs anos. No surpresa
perceber que grandes proprietrios de imveis, como o Citigroup, e algumas imobilirias, como a
Cushman & Wakefield, esto se juntando ao movimento. Outras vantagens incluem, alm de
contas de luz mais baixas, menores despesas gerais com itens como limpeza, e tambm um ar
mais saudvel - sem contar o aumento no conforto, das condies de sade e produtividade
daqueles que trabalham nesses edifcios.
Desde o comeo, o pequeno grupo que lanou o movimento LEED percebeu que as foras de
mercado impulsionariam essa mudana fundamental. "A ideia de transformao baseada em
mercado" foi um conceito inicial fundamental', recorda-se Jim Hartzfeld, membro-fundador do
U.S. Green Building Council. "Percebemos que a resposta voluntria do mercado - gerada pela
compreenso das pessoas de que agora existem alternativas melhores de construir, e que isso
seria bom para todos - era mais poderosa do que impor algum tipo de regulamentao."9
Os resultados de mercado foram poderosos. Quando o LEED foi lanado, em 2000, 635
edifcios no mundo inteiro estavam de acordo com os padres. Sete anos depois, mais de US$12
bilhes de edifcios em fase inicial haviam sido projetados para atender aos padres verdes.
Rapidamente, o LEED est se tornando uma norma no setor para propriedades comerciais, com

vrios cdigos de construo adotando os padres para prdios grandes ao redor do mundo.
medida que a demanda de mercado aumentou, tambm cresceu a oferta.
A indstria da construo luta constantemente com as ondas de inovao, em uma corrida
para encontrar novas tecnologias em todas as reas, de modo a permitir que as superfcies dos
prdios sejam feitas com painis solares que gerem eletricidade e projetar sistemas de
aquecimento e resfriamento geotrmicos que aproveitem as constantes temperaturas do ano,
entre 10 e 13 graus, que ficam vrios metros abaixo da superfcie da terra. Os padres da
indstria de construo verde esto sempre se elevando. Os designers industriais preveem uma
futura gerao de "edifcios vivos" que operariam como um acessrio para a natureza,
produzindo uma quantidade de gua limpa e energia maior do que seu prprio consumo. O ciclo
virtuoso avana rapidamente.
A grande fora aceleradora desses ciclos poder surgir da fora cumulativa das decises
institucionais e entre empresas, e no dos compradores do mercado de varejo. Se voc
comprador de uma grande empresa, seu poder de voto tem um impacto muito maior. Mike
Hardiman um deles. Como diretor de compras da University of Wisconsin, Hardiman gasta
mais de US$225 milhes por ano - quase metade em mercadorias. No dia em que conversamos,
ele estava a caminho de uma reunio com outros agentes de compra das escolas Big Ten,
imensas universidades estaduais que, como a dele, compravam enormes quantidades de
suprimentos. "H um grande movimento nos arrastando em direo sustentabilidade e
conscincia social, e estamos apenas comeando. Todos ns, agentes de compras, estamos
lutando para descobrir como aplicar isso."
"J existem algumas exigncias, como uma orientao do Estado para comprarmos papel
reciclado. Alguns grandes doadores financiaram a construo de um enorme centro de cincias,
e vamos tentar a certificao LEED. Surgiram outras questes sociais - queremos garantir que os
operrios das empreiteiras que contratamos recebam salrios decentes. Fazemos parte de um
consrcio de faculdades que contratou uma empresa terceirizada para fazer uma anlise das
condies de trabalho das empreiteiras."
Compradores institucionais como Hardiman esto criando intencionalmente ciclos virtuosos
por meio de licitaes para o fornecimento de mercadorias adquiridas que especifiquem
melhorias incrementais. O estado do Texas juntou-se a vrios outros estados na tentativa de
atualizar suas prticas de aquisio para favorecer contratos compensadores para produtos que
sejam mais benficos ao ambiente, inclusive em relao aos custos de ciclo de vida.
Essa estratgia parece estar pronta para ser adotada tambm em outros setores institucionais.
Como me disse Jonathan Rose: "Meu trabalho como construtor selecionar o material com o
melhor histrico - com os menores custos possveis para o meio ambiente e para a sade. Cada

escolha de design e material que fazemos transmite uma mensagem ao mercado. Como o
movimento da construo verde cresceu em tamanho e escala, tem havido uma resposta
significativa dos fabricantes e fornecedores, que buscam produzir materiais cada vez mais
responsveis para com o meio ambiente. A demanda verde comeou com empresas pequenas e
inovadoras, mas alcanou rapidamente as 500 melhores empresas da revista Fortune e os
investidores institucionais exigem produtos mais saudveis e mais verdes."
Rose e outros buscam o poder da ao coletiva para criar uma presso de mercado que
encoraje os fornecedores a utilizar materiais menos agressores.
Ele acredita que, com o passar do tempo, os maiores proprietrios de prdios faro isso
tambm com tudo aquilo que substituem e atualizam continuamente. Mencionando os polpudos
fundos de aposentadoria que possuem trilhes de dlares em imveis, ele prev que, se esses
fundos dissessem que desejam "determinado nvel de melhoria nos carpetes, nas luzes ou em
outros acessrios que so substitudos regularmente em seus imveis, comearamos a perceber
um aprimoramento contnuo. Quando voc controla pontos de alavancagem fundamentais em
um sistema industrial, o restante se ajeita".
Do ponto de vista do ecologista industrial Gregory Norris, isso altera o processo decisrio dos
executivos. Agora, a gerncia pode calcular: "Se levarmos nossos benefcios ambientais a esse
limite mnimo, poderemos expandir nossa fatia de mercado em tantos por cento. Quanto mais
nos movermos para a direita nesse grfico de contedo reciclado, mais vendas conseguiremos
fazer, medida que atendermos cada vez mais s mnimas exigncias dos compradores." Isso
um incentivo concreto para que as empresas justifiquem os custos de se descobrirem maneiras
de fazer as melhorias necessrias para alcanar a mdia ou um patamar mais elevado do setor.
No passado, grupos de defesa que se preocupavam com tudo, desde salvar as florestas
tropicais at investigar o trabalho ilegal, fariam lobby para que o governo aprovasse normas que
favorecessem seus interesses. Mais recentemente, muitos mudaram de ttica, tentando persuadir
os consumidores a boicotar os produtos que no agradam a eles. A estratgia se resume a criar
aes coletivas dos consumidores - ou a ameaa de tal ao - para mudar o mercado e conduzir
adoo de tipos de produtos que estejam alinhados com aquilo que defendem. Essa estratgia
de mercado pode ser muito mais eficiente e funcionar muito mais rpido do que a
regulamentao do mercado. Assemelha-se presso de mercado que muitos compradores
institucionais esto utilizando.
A esperana de Dara O'Rourke para o GoodGuide "fornecer uma alavanca gigantesca que
mude os mercados, a fim de estimular os fabricantes a se sarem melhor como um todo". Mas
essa alavanca pode estar sendo empurrada por vrios outros motivos alm de reagir a uma
mudana de mercado, de preocupaes e compromissos tnicos responsabilidade social,

passando pelo esforo para proteger a reputao de uma marca.


Aqui, o velho slogan da dcada de 1960, "Poder s pessoas", ganha nova fora, conferindo
poder aos executivos que promovem prticas de mercado mais verdes, limpas e humanitrias.
A transparncia radical promete criar um mecanismo de mercado que potencialize as
consequncias das escolhas dos consumidores: cada compra individual, agregada a todas as
outras, torna-se equivalente ao nmero de votos para a natureza das mercadorias que compram.
medida que as empresas respondem introduzindo melhorias exigidas pelos consumidores, eles
podem se sentir fortalecidos, ao perceberem que suas opes ticas so importantes.
"Voc poderia argumentar que seu vidro de molho de tomate d uma contribuio banal, mas
os impactos totais dessa marca resultam da soma de milhes de decises como a sua", diz
Gregory Norris. "Se pudermos encontrar uma opo melhor, ganharemos um voto, e todos os
votos contam. Dizer que minhas opes de compra no so importantes como dizer que no
importa em quem eu voto. As nossas compras que impulsionam a mquina industrial. As
empresas me dizem: 'S comeo a prestar ateno quando o consumidor passa a se importar.

A sabedoria convencional prev uma possvel calmaria para as empresas que adotarem produtos
e processos verdes no apenas em economias diretas dos custos de energia, mas tambm em
produtos e processos inteligentes que inovem e resolvam problemas ecolgicos. Entretanto, vista
de outra perspectiva, a atual mar de atividade concentrada no aquecimento global apenas a
primeira de uma srie de ondas que provavelmente inundaro as empresas no futuro prximo.
Hoje, a maior parte dos produtos comercializados utiliza a qumica industrial do sculo XX. O
sculo XXI trar, inevitavelmente, uma compreenso mais apurada da interao entre os
ingredientes mais utilizados e a biologia humana. Dado o inexorvel avano da cincia, a
implicao de algumas dessas substncias em processos que provocam doenas acabar sendo
revelada.
O medo do aquecimento do planeta ressoa na batida constante do tambor das descobertas
cientficas, que chegam aos meios de comuni cao acompanhadas de uma nova onda de
alarme. Porm, por trs da atual onda de temores a respeito do aquecimento global, a prxima
onda a nos aterrorizar parece estar se formando um pouco mais ao largo. Uma fora inexorvel
que provoca essas ondas a repercusso dos acelerados avanos cientficos. Outra vem de zonas
de transparncia cada vez maiores, geradas pela disponibilidade de informaes.
Por exemplo, associe-se a transparncia radical s descobertas da medicina sobre as
substncias qumicas industriais e podemos ver que uma onda provvel ser formada por
alarmes sobre as toxinas: haver suspeitas a respeito de um nmero maior de compostos que
hoje so ingredientes comuns nos produtos de consumo. Essas suspeitas podem se espalhar
tambm para compostos qumicos industriais aparentemente incuos apenas porque os padres
de toxicidade de amanh talvez sejam mais rgidos do que os de hoje, j que mais informaes
so divulgadas e a percepo de perigo por parte do pblico tende a aumentar.
Outro motivo pelo qual essa pode ser a prxima grande onda: ainda que o aquecimento global
e outros perigos planetrios tenham chegado s manchetes, parecem atuar em uma escala
demasiadamente grande, e ao longo de perodos demasiadamente extensos para afetar o dia a
dia das pessoas. No entanto, quando se trata de proteger a prpria sade e a dos entes queridos, as
pessoas passam a prestar mais ateno.
Vejamos o caso de um saco de pipoca de micro-ondas sabor manteiga. O rtulo garante aos
compradores que o produto contm zero de gordura trans e "zero mg de colesterol". No entanto, a
lista de ingredientes no menciona que o sabor e o aroma de manteiga, que nos fazem ficar
salivando, so cortesia do diacetil, aromatizante artificial que os especialistas em pulmo h

muito sabem ser causador da bronquiolite obliterante, doena em que as passagens areas no
pulmo ficam inflamadas e acabam sendo obstrudas. As vtimas conseguem inspirar
profundamente, mas tm grande dificuldade de expirar. A doena - conhecida tambm como
"pulmo de pipoca"' - j provocou a morte de pessoas que trabalham em fbricas de pipoca ou
em fbricas que produzem balas e produtos de confeitaria, e at mesmo rao para ces, onde o
diacetil usado como aromatizante.2
Nosso canrio na mina de carvo foi Way ne Watson, de Centennial, Colorado. Quando
Watson recebeu o diagnstico de doena pulmonar, seus mdicos alertaram os rgos federais
de que a ameaa havia saltado os muros da fbrica e chegado aos lares dos consumidores.
Rapidamente, o alarme pblico resultante levou os quatro maiores fabricantes de pipoca de
micro-ondas dos Estados Unidos a anunciar a retirada do diacetil da lista de ingredientes do
produto.'
Na natureza, o diacetil ocorre em baixos nveis na manteiga, no queijo e em algumas frutas,
mas no oferece perigo. Os fabricantes de pipoca no estavam violando a lei ao usar o diacetil; o
FDA aprovou seu uso. E Way ne Watson havia corrido um risco incomum; ganhou o apelido de
"Sr. Pipoca", porque devorou dois ou trs sacos de pipoca por dia durante 10 anos. Adorava
especialmente encher os pulmes inalando profundamente o aroma de manteiga no momento
em que abria o saco de pipoca - em outras palavras, a dose mais forte possvel.
Seu fetiche alimentar foi a receita para o desastre. Quando aquecido, o diacetil torna-se um
vapor, forma que representa um perigo para o pulmo. Se inaladas durante um longo perodo,
doses concentradas desse vapor provocam a doena. Quando seu mdico foi sua casa e mediu
os nveis de diacetil no ar, logo aps o preparo da pipoca, descobriu que eram to elevados quanto
os da fbrica de pipoca.
Desse modo, devamos evitar o cheiro da pipoca com diacetil? Talvez sim. Talvez no. Como
trouxe uma reportagem sobre o caso: "No h advertncia dos reguladores federais, tampouco
conselhos mdicos sobre como os consumidores devem tratar a notcia." Esse o problema. Os
padres que o FDA, a indstria alimentcia e at mesmo os mdicos adotam para determinar a
segurana do consumidor nem sempre correspondem s recomendaes dos cientistas que
estudam os impactos das inmeras substncias qumicas s quais somos expostos.
Afinal, o que queremos dizer com "txico"? A pergunta atinge o mago de uma batalha
relacionada s substncias qumicas industriais, travada h dcadas entre os especialistas em
sade pblica e a indstria qumica. A batalha gira em torno de uma pergunta que pode ser
respondida de diversas maneiras: Quais compostos so txicos para quem e em que
circunstncias?

A Flavor and Extract Manufacturers Association calcula que mais de mil ingredientes
aromatizantes e sabores artificiais podem impor riscos respiratrios aos trabalhadores.4 Ningum
sabe ao certo quantos outros compostos qumicos com possveis riscos existem nos objetos que
utilizamos e alimentos que ingerimos rotineiramente. Estimativas bem fundamentadas calculam
que o nmero de compostos qumicos produzidos pelo homem chega a 104 mil.5 Desses
compostos, 10 mil so usados anualmente em volumes superiores a 10 toneladas. Apenas uma
pequena frao dessas substncias qumicas usadas rotineiramente passou por testes que
avaliaram sua toxicidade para adultos; para fetos e bebs, a frao menor ainda.
No que diz respeito ao possvel dano causado por substncias qumicas no que compramos,
usamos e possumos, embora desconfiemos da existncia de diversos perigos, muitos ainda no
foram "comprovados", no sentido de se chegar a um consenso sobre um veredicto. exceo de
uma subclasse relativamente pequena de substncias qumicas, como doses concentradas de
diacetil vaporizado, a cadeia de causalidade do composto qumico X para a doena X em quase
todos os casos ainda precisa ser investigada e definida.
Quando se trata de saber qual ingrediente poderia constituir uma ameaa sade, trata-se
basicamente de um jogo de adivinhao. Em alguns casos, a cincia pode identificar
determinados efeitos danosos de toxinas especficas e sugerir um caminho coerente com esses
resultados mdicos. No entanto, a maior parte da apreenso concentra-se no simples fato de que
nenhuma substncia qumica sinttica faz parte do organismo e, em nveis elevados ou em vrias
combinaes, sua presena talvez no seja boa.
No entanto, nem sempre a cincia capaz de prever os efeitos especficos que essas
exposies tero em determinada pessoa; o labirinto biolgico do corpo simplesmente
complexo demais. Esses compostos qumicos afetam os tecidos de diversas maneiras. Alguns
imitam a estrutura molecular dos hormnios do prprio organismo e acabam se alojando no
sistema endcrino; outros imitam os mensageiros qumicos que mantm as clulas do crebro e
do corpo funcionando adequadamente. Alguns so prontamente absorvidos na gordura corporal,
enquanto outros - em especial os vrios compostos qumicos produzidos a partir do petrleo vazam prontamente pelas membranas que envolvem as clulas (os compostos qumicos baseados
em petrleo abrigam anis carcinognicos de benzeno). Uma vez absorvidas nos tecidos
orgnicos, essas substncias qumicas podem causar destruio de diversas maneiras - e nem
todas so imediatamente bvias.

A SNDROME INFLAMATRIA
Se voc quiser saber quais compostos qumicos industriais Michael Lerner ou sua esposa, Shary le

Patton, carregam em seu organismo, visite a pgina www.body burden.org. Lerner e Patton so
ativos na rea de sade ambiental, campo que estuda os impactos dos subprodutos qumicos da
indstria e do comrcio sobre o corpo humano. Eles postaram suas anlises na Web como parte
de uma campanha de conscientizao.
Lerner, ao que parece, apresenta nveis relativamente elevados de metilmercrio, arsnico
inorgnico e bifenis policlorados (mais conhecidos como PCBs). Esses so apenas alguns dos 102
compostos qumicos industriais dos 214 avaliados ao se medirem os metablitos presentes no
sangue e na urina de Lerner.
O corpo de Patton, alm desses compostos, apresenta nveis relativamente altos de dioxinas
cloradas, alm das doses generosas de outras que no apareceram nos exames realizados pelo
marido.
Os bancos de dados mdicos associam, com graus variados de certeza, cada um desses
compostos a um conjunto especfico de doenas. O arsnico inorgnico um conhecido
carcingeno. O BPA (bisfenol-A), encontrado nos plsticos, em selantes dentais e no
revestimento das latas de estanho, um composto suspeito em determinados defeitos congnitos
e atrasos de desenvolvimento em crianas, em alguns tipos de cncer e em perturbaes no
sistema endcrino e hormonal. Tanto as dioxinas cloradas quanto os PCBs chegam at ns
principalmente por intermdio de carnes gordurosas, laticnios e peixes; assim como o BPA,
podem ser associados a defeitos e atrasos de desenvolvimento em crianas e ao cncer, bem
como a disfunes nos sistemas nervoso e imunolgico. Os resduos do pesticida penetram em
nosso organismo atravs dos alimentos nos quais so usados, bem como da gua que bebemos, e
so associados a uma lista de doenas semelhantes.
A anlise da lista de 214 compostos industriais produz a terrvel sensao de que nada
seguro: as toxinas flutuam na poeira do ar, na gua e no solo, ou desprendem-se de uma longa
ladainha de objetos que vo de tintas a carpetes, passando por consoles de computador e mveis.
O organismo um tipo de ecossistema, uma massa singularmente coordenada de unidades
distintas que operam dentro do todo. E, como qualquer ecossistema, o corpo pode ser invadido
por substncias estranhas que atrapalham esse trabalho. A quantificao dos invasores existentes
em nosso corpo o alvo dos estudos sobre bioacumulao como aqueles dos quais Lerner e
Patton participaram, na tentativa de avaliar esse acmulo biolgico ao longo da vida. A
bioacumulao conquistou lugar de destaque na cincia mdica, e os estudos sugerem que
praticamente todas as pessoas vivas no planeta abrigam um "ensopado" de substncias txicas.
Hoje, milhares de pessoas j foram testadas, e os exames revelaram que todos abrigam uma
ou outra verso desse ensopado molecular. Atualmente, o programa de biomonitoramento dos

Centros para Controle de Doenas dos Estados Unidos tem um grande projeto que mede a
exposio das pessoas a substncias txicas avaliando os metablitos de toxinas presentes no
sangue e na urina. Isso produz um quadro detalhado do que realmente foi absorvido por nosso
organismo e do que est a nosso redor. Essa providncia - no sentido de medir os poluentes na
gua, no ar ou no solo para analisar o que se misturou em nossa biologia - provocou alteraes
semelhantes na maneira de pensar sobre a etiologia mdica e o risco qumico.
Um modelo mdico emergente dessas invases qumicas afirma que os efeitos prejudiciais
podem surgir lentamente, ao longo de dcadas, provenientes da exposio cumulativa a
substncias qumicas em doses to baixas que so medidas em partes por milho. Para a
toxicologia, isso marca o afastamento da abordagem tradicional de buscar o risco de um
composto qumico apenas em altas doses, a partir de exposies de curto prazo. O modelo altas
doses/curta exposio aplica-se melhor, digamos, a um pintor que usa solventes em seu trabalho.
Entretanto, o modelo alternativo de baixas doses ao longo de dcadas parece mais adequado a
uma criana que cresce com pequenas exposies dirias a compostos qumicos perigosos
provenientes de objetos utilizados no dia a dia - ou a qualquer um de ns.
Por exemplo, hoje h um consenso emergente em oncologia de que a exposio de uma
pessoa, ao longo da vida, a baixas doses de diversos agentes carcingenos pode ser to txica
quanto a exposio a altas doses, por menos vezes. Esse modelo de causao rejeita a busca de
um nico culpado - uma substncia que, em si, seria causadora do cncer - e se volta para a
anlise da exposio cumulativa de uma pessoa, ao longo da vida, a uma ampla variedade de
substncias qumicas que provocam mutaes celulares. Esse ataque contnuo de mutagenes
pode finalmente sobrecarregar a capacidade do sistema imunolgico de eliminar as clulas
mutantes e, assim, resistir ao cncer. Nosso risco de cncer, desse ponto de vista, reflete a soma
total das doses dirias de molculas carcinognicas existentes no ar, nos alimentos e na gua.
Martha Herbert, neuropediatra da Harvard Medical School, menciona as dezenas de milhares
de compostos manufaturados que hoje so encontrados na natureza em cerca de trs bilhes de
possveis combinaes, e o fato de ningum conhecer ao certo todas as maneiras como essas
misturas qumicas poderiam afetar o desenvolvimento neural do beb.6 Um dos maiores riscos
desse ensopado de molculas para o ser humano, pondera Martha, ocorre quando os rgos, o
sistema nervoso central e o metabolismo acelerado das crianas so expostos a pequenas
quantida des de molculas estranhas - e as incorporam vorazmente -, sustentando o dano
biolgico que s se manifestar anos mais tarde.
O crebro tem uma vulnerabilidade especial interferncia dos compostos qumicos
invasores porque, entre todos os rgos, o que utiliza a maior variedade de molculas para
enviar mensagens qumicas que coordenam nossa vida mental e nossas funes biolgicas. Esse
prprio design significa que existem diversas outras maneiras como molculas de fora do corpo

podem afetar o que se passa se resolverem interagir com uma das inmeras reaes qumicas
neurais. Outro motivo para a vulnerabilidade do crebro seu acelerado metabolismo: o crebro
utiliza um tero do suprimento de energia do organismo, e milhares de substncias qumicas
afetam seu funcionamento metablico, que administra como nossas clulas lidam com a
energia.7
Uma anlise sofisticada realizada por Martha Herbert e colegas nos genes que costumam ser
encontrados em pessoas autistas revelou que um grande nmero nada tem a ver com os aspectos
neurais especficos do autismo, mas refletem a vulnerabilidade da pessoa ao estresse ambiental e
inflamao.8 Martha prope que as crianas autistas tm vulnerabilidade gentica a
perturbaes, pelo metabolismo, na maneira como suas clulas lidam com o oxignio e
produzem energia, e nas reaes de seu sistema imunolgico a infeces e alrgenos.
Essas crianas no precisam ser submetidas a estresse ambiental intenso para desenvolver a
doena. Dois fatores que podem levar a essa condio so inflamao sistmica e o que
chamamos de "estresse oxidante", quando o excesso de radicais livres - molculas que podem
causar grandes estragos em nossas clulas - causa mutaes no DNA e vulnerabilidade a
doenas. Essas duas condies andam de mos dadas e, associadas a uma susceptibilidade
singular proveniente de outros padres genticos, expressam-se no espectro das doenas relativas
ao autismo (bem como em sintomas aparentemente no relacionados, comuns em crianas com
autismo, como diabetes, alergias e asma).
"Estamos assistindo ao colapso da resilincia de nosso organismo, da capacidade fsica de nos
recuperarmos dos desafios", afirma Martha. Ela v essa vulnerabilidade como parte de um
quadro mdico maior, que poderia ajudar muito a explicar o mistrio dos motivos pelos quais
essas chamadas "doenas da civilizao" so cada vez mais comuns em sociedades afluentes e
relativamente raras nas mais pobres. Entre elas, esto doenas endcrinas como lpus, esclerose
mltipla e asma.
Como me disse Martha Herbert, ela e seus colegas "comearam a se perguntar se todas essas
diferentes doenas no seriam, na verdade, o mesmo processo biolgico subjacente com
resultados finais, visveis, distintos. Estamos sempre produzindo radicais livres e, na quantidade
certa, eles fazem parte do equilbrio das clulas. Se, contudo, eles superarem a capacidade do
organismo de elimin-los, haver trs consequncias: inflamao, estresse oxidante e
enfermidades de forma geral".
O sistema imunolgico normalmente produz inflamao duradoura ao combater infeces,
mas, quando ocorre um defeito na desativao da inflamao, uma condio que deveria ser
apenas temporria torna-se constante. Martha Herbert explica: "Se os sistemas naturais que
eliminam os radicais livres forem atingidos por um composto qumico que desacelere seu

funcionamento ou interfira de algum outro modo, voc ficar preso em um estado de estresse
oxidante em que o nvel de antioxidantes se torna traioeiramente baixo, gerando estresse
oxidante e inflamao crnica."
O modelo se enquadra em uma rea da cincia biolgica denominada "epigentica", que
estuda, entre outras dinmicas do genoma, como as molculas de dentro ou de fora do corpo
ativam e desativam os genes. Entre os compostos qumicos que comprovadamente causam
estresse oxidante e inflamao crnica, segundo Martha, esto "chumbo, mercrio, lcool, diesel,
pesticidas - a lista inclui centenas delas. Todos ns estamos sendo inflamados por esse coquetel
txico. Esse parece ser um caminho comum para diversas doenas. Quanto mais toxinas
geramos, mais cedo essas doenas ocorrero, e mais pessoas sero afetadas".
Parece haver um momento em que a carga de compostos qumicos prejudiciais do organismo
supera a capacidade de lidar com eles. De forma irnica, nossa capacidade de lidar com esses
compostos pode ficar paralisada diante dessa sobrecarga justamente quando mais precisamos
dela. A doena especfica resultante depende da substncia qual somos expostos e da reao
gentica singular de nosso organismo. Talvez, em algumas crianas, o resultado seja o autismo.
No entanto, outras pessoas, com perfil gentico diferente, que tenham sido expostas em um
momento diferente da vida, poderiam desenvolver uma gama de problemas de sade, desde
diabetes e doena cardaca isqumica at doena pulmonar obstrutiva crnica (DPOC) e asma.'
Esse modelo causal emergente afirma que todas essas doenas tm uma nica fase inicial: a
inflamao crnica. Anos de inflamao minam os sistemas endcrino e cardiovascular, bem
como a capacidade do sistema imunolgico de combater o desenvolvimento de alguns tipos de
cncer, enquanto a irritao constante do tecido pulmonar abre caminho para a DPOC. Assim,
hoje, a medicina prope um novo termo: "sndrome inflamatria sistmica crnica", que pode
acabar colocando a vida em risco de diversas outras maneiras.10
Vejamos a DPOC, precursora do enfisema pulmonar, que sempre foi visto como o desolador
quadro terminal dos fumantes. Um estudo de mbito mundial sobre a DPOC gerou um resultado
surpreendente: a crescente incidncia de enfisema em pessoas que nunca haviam fumado." Um
nmero cada vez maior de pessoas vive nas cidades, respirando um ar repleto de particulados;
assim, muitos no fumantes tambm esto desenvolvendo DPOC. Somente na China de hoje, a
exposio dos no fumantes aos vapores poludos ser responsvel por quase dois milhes de
mortes, segundo um editorial sobre descobertas relacionadas DPOC publicado no peridico The
Lancet.'2
A DPOC reflete o acmulo da carga de exposio a irritantes pulmonares no ar - a descarga
dos automveis, a fumaa do cigarro, poeira e compostos qumicos como os que flutuam no
escritrio, gerados pela impressora de seu computador. Todos ns somos suscetveis. Acredita-se

que a incidncia mundial de DPOC v aumentar porque as partculas aerotransportadas, como a


fumaa das fbricas, a descarga dos automveis e os poluentes em ambientes fechados, esto
aumentan do. A incidncia de DPOC entre no fumantes na meia-idade igual dos fumantes.
Nos casos em que o acmulo de exposies mnimas ao longo da vida prepara o palco para a
doena, qualquer exposio a substncias qumicas capaz de exacerbar a inflamao ou
prejudicar o funcionamento do organismo, de algum outro modo, uma preocupao para a
sade. Sob essa perspectiva, qualquer composto qumico sinttico pode ser visto como um jogo
com a natureza: Quem sabe quais reaes biolgicas imprevisveis ele pode provocar? Ningum,
pelo menos no que diz respeito maioria das substncias qumicas produzidas pelo homem s
quais o organismo exposto diariamente. Em nosso cotidiano, participamos do jogo do acaso,
esperando que as substncias que entram na composio das coisas que consideramos
absolutamente teis no nos prejudiquem no longo prazo.
Os atuais padres federais vigentes nos Estados Unidos para determinar a toxicidade dos
produtos baseiam-se no fato de exposies nicas a uma substncia qumica especfica causarem
ou no determinado problema sade. No entanto, um nmero crescente de indcios mdicos
sugere que as substncias qumicas que encontramos ao longo de nossa vida podem se acumular,
causando doenas.
A forma de pensar dos reguladores a respeito da toxicidade dos produtos faz toda diferena
em termos dos compostos aos quais acabamos nos expondo. Ao avaliar os compostos qumicos,
os toxicologistas europeus comeam medindo a toxicidade inerente a determinada substncia.
Em seguida, se houver potencial de toxicidade humana, um painel de especialistas pondera os
indcios cientficos, a fim de avaliar o potencial de danos da substncia em anlise. Os
toxicologistas so guiados por uma abordagem em que melhor prevenir do que remediar - o
chamado "princpio da precauo" -, o que significa que, caso se desconfie que um composto
qumico provoque danos, seu uso ser proibido.
A abordagem utilizada nos Estados Unidos pressupe que, mesmo que um composto qumico
tenha alguma toxicidade inerente, seu uso em condies normais - ou, pelo menos, em certas
condies normais - ainda ser considerado seguro.13 O governo norte-americano exige provas
concretas de que as pessoas expostas quele composto sofreram algum dano e s ento probe
sua utilizao. s vezes, difcil reunir provas definitivas; nos Estados Unidos, a lista de
compostos qumicos considerados "seguros" muito mais extensa do que na Europa. Resultado:
os produtos norte-americanos contm rotineiramente inmeros compostos qumicos (o mesmo se
aplica a outros pases com padres semelhantes, ou sem padro algum) que so proibidos nos
pases europeus.
O palco para esse dilema foi montado tempos atrs, por uma deciso tomada em 1979,

quando a recm-formada Agncia de Proteo Ambiental dos Estados Unidos elaborou uma lista
de aproximadamente 62 mil compostos qumicos e determinou que poderiam continuar sendo
usados sem a realizao de qualquer tipo de teste ou anlise. Entre esses compostos
"apadrinhados", estavam algumas substncias comprovadamente txicas, como etil-benzeno,
solvente industrial que, segundo estudos mdicos, uma potente neurotoxina. No entanto, o
problema mais perturbador, segundo um relatrio elaborado pelo Government Accounting
Office, que, 30 anos depois, a Agncia de Proteo Ambiental exigiu o teste de apenas algumas
centenas desses compostos qumicos. Os outros continuam sendo um mistrio.
Isso contrasta com a abordagem que vem sendo adotada na Europa por um programa
intitulado Reach (Registration, Evaluation, and Authorization of Chemicals - registro, avaliao e
autorizao de compostos qumicos). O programa REACH tem um objetivo ambicioso: testar e
avaliar todas essas dezenas de milhares de compostos qumicos cuja utilizao foi permitida pela
Agncia de Proteo Ambiental em 1979 - alm de todas as outras novas que vm sendo
utilizadas desde ento, mas que ainda no foram rigorosamente avaliadas por um rgo
independente. A partir de 2009, a European Chemicals Agency comear a publicar uma lista de
compostos qumicos a serem testados sucessivamente, uma boa notcia aos fabricantes que
pretendem comear a buscar alternativas. No caso dos compostos qumicos que fluem pela
economia mundial, o pro grama REACH gerar um novo tipo de tabela peridica, tabulando seu
grau de risco, e no sua estrutura molecular.
"Teoricamente, concordo com o que o programa REACH est tentando fazer", comentou um
toxicologista da Procter fr Gamble. "Existem muitos compostos qumicos hoje que foram
apadrinhados pelos sistemas regulatrios e sobre cuja segurana existem poucos dados
disponveis. O programa REACH uma maneira de disponibilizar essa informao." A PEG,
acrescentou, h tempos tem os prprios padres de segurana, independentemente de o governo
exigir o preenchimento de formulrios sobre a toxicidade qumica de compostos utilizados.
Segundo ele, "nunca colocamos no mercado um composto qumico que no fosse seguro".
Quando perguntei a outro toxicologista sobre a possibilidade de a exposio cumulativa, ao
longo da vida, a compostos qumicos considerados "seguros" provocar sndrome inflamatria, ele
respondeu que a ideia era novidade para ele. Como cientista, ele levantou questes pragmticas.
Por exemplo, como quantificar uma reao inflamatria nas pessoas e estabelecer, por meio de
estudos, uma relao definitiva entre o nvel de inflamao e o acmulo de compostos qumicos
ao longo da vida de algum. Sua concluso: "Trata-se de uma teoria interessante, e admito que
tem algum mrito. Mas as questes empricas so muitas. A cincia da toxicologia evoluiu ao
longo dos ltimos 20 anos. E desconfio que continuar evoluindo."
Alguns toxicologistas argumentam que pode haver um ponto cego na disciplina no que diz
respeito ao ensopado de compostos qumicos que respiramos, bebemos ou absorvemos de outra

maneira ao longo da vida. Um passo para essa conscientizao veio do peridico


Neurotoxicology , que questionou os mtodos adotados durante dcadas pelos toxicologistas para
testar os riscos dos compostos qumicos.14 Deborah Cory -Slechta, toxicologista da Robert Wood
Johnson Medical School, descobriu que a exposio de animais de laboratrio aos pesticidas
maneb e paraquat causou degenerao nos circuitos de dopamina subjacentes doena de
Parkinson em seres humanos. O dano ocorria somente se a exposio a um dos compostos fosse
repetida (nesse caso, no tero e na idade adulta) ou por meio da exposio aos dois pesticidas
juntos. Paraquat e maneb so molculas muito distintas, mas a mistura, ou o nmero de
exposies, produziu os danos tpicos da doena de Parkinson.
Descobertas desse tipo - e existem dezenas de outras exatamente iguais a essas - criam um
desafio no paradigma da toxicologia: expor-se uma nica vez a um desses compostos qumicos
no gerou danos discernveis. E, at esse ponto, o mtodo utilizado - avaliar os danos aos tecidos
decorrentes da exposio a uma nica substncia qumica ou uma classe de substncias durante
um perodo limitado - tem sido o padro de ouro nos testes da toxicidade de um composto, nosso
sinal de advertncia inicial para proteo. No entanto, nada nos diz sobre a maneira como
determinado composto qumico poderia danificar um tecido se formos expostos a ele em
associao com outros, ou ao longo de toda a nossa vida. A realidade que ns todos somos
continuamente expostos a um grupo de compostos qumicos, situao para a qual os toxicologistas
ainda no dispem de um mtodo de avaliao.
Como observa Cory -Slechta: os mtodos-padro utilizados para avaliar nveis seguros de
exposio a um composto qumico no abordam a realidade ambiental. A sinergia entre os
compostos qumicos sintticos alojados em nosso organismo desafia o pressuposto subjacente aos
clculos das anlises de risco. Em primeiro lugar, esses testes simplesmente tentam verificar se
um composto mata clulas. No entanto, doses muito baixas podem no mat-las e, ainda assim,
danificar sua capacidade de enviar sinais a outras clulas ou interferir de outro modo em seu
funcionamento. Alm disso, acrescenta Cory -Slechta, a exposio de adultos saudveis a um
nico composto, uma s vez, nada nos diz sobre o impacto dessa mesma substncia em crianas,
portadores de doenas crnicas ou idosos - grupos mais suscetveis -, tampouco sobre a realidade,
digamos, do ar poludo que respiramos, uma mistura de diversos tipos de partculas minsculas
cuja composio qumica varia de um lugar para outro e de um dia para o outro.
Cory -Slechta afirma diplomaticamente a seus colegas neurotoxicologistas: "As informaes
sobre o escopo e a extenso da exposio qu mica nos seres humanos, ainda que estejam se
tornando cada vez mais disponveis, continuam limitadas." Cory -Slechta prope uma mudana na
forma de pensar adotada em sua disciplina para um modelo no qual os insultos a diferentes alvos
dentro de um sistema biolgico especfico - seja ao longo do tempo a partir de uma s molcula
ou em um nico momento a partir de vrias molculas -, danificam o sistema biolgico. Esse,
acrescenta, seria o primeiro e importante passo para a principal misso da toxicologia, qual seja,

proteger a sade humana. luz dessa nova tica, os atuais mtodos podem oferecer proteo
inadequada.
E ns, o que faremos nesse nterim?

Se voc quiser lanar uma nova marca de xampu, deve procurar uma gigantesca fbrica de
produtos de higiene pessoal, localizada no labirinto de parques industriais espalhados pela regio
central de Nova Jersey , que elabora e produz os ingredientes. L, voc vai encontrar um
formulador que inventar uma receita exclusiva para voc. Um executivo, scio de uma
empresa de produtos para cabelos fundada por um famoso cabeleireiro, me disse: "Todo mundo
neste ramo vai a essas fbricas; eles fazem o P&D de todos os xampus. No existem segredos
neste setor - todos os ingredientes esto na lista."
O xampu vendido no varejo em um mercado composto de trs nveis - cadeias de loja de
varejo do mercado de massa, sales de cabeleireiro e lojas de departamento mais sofisticadas e, em cada um deles, o preo aumenta progressivamente. Os produtos que so vendidos nas
grandes lojas de varejo tm pouca flexibilidade nos ingredientes. Os que so vendidos em sales
de cabeleireiros e lojas de departamentos tm mais liberdade para escolher substncias
especficas sem que seus preos fiquem em uma faixa acima da praticada no mercado.
Os gigantes do setor realizam, em mbito interno, suas atividades de P&D e fabricao.
Mesmo assim, na prtica, utilizam quase os mesmos ingredientes e mtodos. Como ocorre em
qualquer ramo, os custos vm em primeiro lugar. Esse executivo me disse: "Quando buscamos
ingredientes para nossos xampus, no nos concentramos apenas no que o produto faz pelo cabelo,
mas tambm no preo, pois, em ltima anlise, esse fator que determina o que voc pode
fazer. Dizemos ao formulador que precisamos chegar ao custo total de US$2,85 para
conseguirmos vender para nossos clientes - as lojas de varejo que vendem o produto direto ao
consumidor."
"Ele disse: 'Voc no vai conseguir o que quer por esse preo.
"Mas, depois de vrios meses e muitas rodadas de amostras de formulaes, acabamos
chegando bem perto do que espervamos em termos de preo. No entanto, se quisssemos usar
ingredientes orgnicos, teramos de pagar muito mais."
Todos os xampus contm quatro tipos bsicos de substncias qumicas. Os primeiros so os
surfactantes, agentes de limpeza que retiram a sujeira do cabelo. Os surfactantes, porm, so
adstringentes, e podem deixar o cabelo seco e quebradio, por isso os formuladores adicionam
um agente condicionador para corrigir o equilbrio do pH. Os agentes espumantes deixam o
xampu cheio de espuma; as fragrncias lhe conferem identidade nica. Os xampus podem ter
dezenas de outros ingredientes, responsveis por seu apelo exclusivo nessas quatro categorias
bsicas.

No entanto, nem todos esses ingredientes so necessariamente benignos. Um ecologista


industrial me disse, indignado, que soube recentemente que o xampu que ele e a esposa usavam
continha 1,4-dioxano, substncia qumica com potencial carcinognico no ser humano. A
substncia no consta da lista de ingredientes; est l em quantidades mnimas, como resduo do
processo qumico utilizado para produzir o agente espumante.
Se voc quiser comprar um xampu totalmente seguro, dispense as marcas com ingredientes
que caracterizam um nome aparentemente verde, que sugerem agir com maravilhas da
botnica. Alguns dos 50 ingredientes desse xampu especfico foram associados ao cncer,
toxidade reprodutiva nas mulheres, a alergias e distrbios nos sistemas imunolgico e endcrino para citar apenas uma pequena parte de uma longa lista. No que uma simples lavagem, ou at
mesmo o uso desse xampu durante anos, possa aumentar o risco de desenvolver esses males.
Por outro lado, o Skin Free Extra Moisturizing Soap & Shampoo Bar pode ser um dos xampus
mais seguros venda atualmente no mercado norte-americano; seus trs ingredientes simples azeite de dend, manteiga de cacau e leo de coco - no causam riscos sade daqueles que o
utilizam como xampu. Pelo menos foi o que entendi no Skin Deep, site na web que classifica os
cosmticos mais perigosos (discutidos no Captulo 8), operado pelo Environmental Working
Group, grupo que combate os ingredientes txicos presentes nos produtos de uso cotidiano. Em
geral, as mulheres norte-americanas utilizam diariamente de um a mais de 20 tipos de produtos
de cuidados pessoais e o Skin Deep diz quais deles contm as substncias qumicas que devem
evitadas no maior rgo do corpo: a pele.'
Apesar da aparncia de essncias naturais promovida pelas embalagens dos cosmticos, toda
e qualquer ao prometida pelos produtos de beleza depende de compostos qumicos sintticos.
Em maro de 2005, a Unio Europeia implementou uma norma exigindo que qualquer produto
aplicado ao corpo deveria ser submetido a uma avaliao cientfica de seus efeitos txicos.
Os compostos qumicos desses produtos so testados sucessivamente para a presena de
carcingenos, mutagenes ou toxinas reprodutivas, e quaisquer produtos qumicos suspeitos
encontrados devem ser eliminados da lista de ingredientes ou ter seu uso severamente restrito,
pelo menos na Europa.
Nos Estados Unidos, porm, a segurana dos estimados 10.500 compostos qumicos usados em
produtos de cuidados pessoais e em cosm ticos foi tomada como certa - o Environmental
Working Group afirma que quase 90% desses produtos nunca foram avaliados pelo FDA ou pela
indstria de cosmticos.2 Na Europa, esses compostos so rigorosamente avaliados a cada
trimestre por um comit de toxicologistas provenientes de laboratrios espalhados pelo
continente.

Com base nessas pesquisas, assim como em anos de estudos anteriores, o Skin Deep avalia os
riscos para a sade de ingredientes dos cosmticos, comparando cada um deles com o que
bancos de dados mdicos revelam sobre seu nvel de risco ou segurana. Por meio dessa
metodologia, por exemplo, o site classifica o Skin Free Extra Moisturizing Soap como uma das 10
principais marcas com o maior nvel de segurana. Por outro lado, aquele xampu com nome
"ecolgico" amarga um dos 10 ltimos lugares entre os 1.051 xampus avaliados.
O site resume a posio de determinado xampu em um espectro que vai do seguro ao
perigoso, atribuindo uma luz verde para segurana, amarela para risco moderado e vermelho
para cuidado. provvel que esse resumo fcil seja tudo com o que os consumidores se
importam. No entanto, para aqueles que gostam de detalhes, o site tambm oferece uma lista que
enumera cada ingrediente em termos de preocupaes com a sade sinalizadas pelas
descobertas cientficas. Assim, por exemplo, o site diz que o BHA (um conservante que evita que
os leos do xampu se tornem ranosos) foi associado a cncer, problemas no sistema endcrino,
alergias e/ou imunotoxicidade e toxicidade no sistema orgnico; descobriu-se que a substncia se
acumula nos tecidos. Assim, quanto mais intenso for seu uso, maiores sero os riscos. Em uma
escala de 1 a 10, o BHA foi classificado como 10.
O site iguala a simetria de informaes entre compradores e vendedores quando se trata dos
riscos potenciais sade dos 55 mil produtos de cuidados pessoais nele classificados. Quando
mencionei o site e suas avaliaes a um alto executivo de uma marca de xampu, ele disse nunca
ter ouvido falar do Skin Deep, demonstrando surpresa ao saber que os clientes estavam usando
esses dados. Ctico, perguntou-me se os consumidores realmente se dariam ao trabalho de
consultar um site para verificar a segurana dos cosmticos que compravam, quanto mais us-lo
como base para orientar suas escolhas.
Aparentemente, sim. De acordo com o que verifiquei recentemente, desde a data de seu
lanamento, em 2004, o site recebeu 64.328.621 visitantes.3 No possvel dizer quantas dessas
visitas so de compradores e quantas so de gerentes de marcas de cosmticos verificando a
classificao de seus produtos ou de formuladores de xampu. Em um mundo ecologicamente
inteligente, todos os trs seriam includos nesses milhes. Pense em quantos outros consumidores
usariam essas classificaes se elas estivessem disponveis nas lojas, em um local prximo
quele no qual fica o xampu. Se estivessem, no consigo imaginar nenhum executivo da rea de
produtos para cabelos que no conhecesse o Skin Deep - e que no reformulasse seu produto a
fim de assegurar uma boa classificao.
Da perspectiva da neurocincia, o Skin Deep cuida das apreenses da amgdala, parte de
nosso crebro que funciona como nosso radar de perigo. Esses circuitos cerebrais procuram
continuamente qualquer elemento que possa representar uma ameaa para ns e acionam
reaes de luta, fuga ou paralisao que nos levam a um frenesi. Quando a amgdala vai s

compras, liga o alerta para os perigos em potencial do que compramos. Uma possibilidade
mnima de risco em um produto aciona a estratgia de segurana mais primitiva do crebro:
evitar o que pode ser perigoso. Avaliaes objetivas e racionais de segurana nada tm a ver
com isso. A amgdala opera por uma lgica emocional, com uma regra de deciso singular:
melhor prevenir do que remediar.
Esse circuito excessivamente cuidadoso pode ter funcionado, por exemplo, na repulsa que os
produtos fabricados na China causaram nos Estados Unidos em 2007, comeando com uma srie
de alarmes no meio do ano que repercutiram at a poca do Natal.
Durante meses, os meios de comunicao apresentaram uma ampla sucesso de recalls
divulgados de produtos que iam de rao txica para animais a pastas de dente e brinquedos que
continham chumbo, todos provenientes de fbricas chinesas. O pnico em relao a esses
desastres de marketing testemunhou a inveno de um novo termo "China-free" [em portugus,
livre da China], proposto como rtulo para produtos, a fim de assegurar sua segurana aos olhos
dos consumidores.4
No auge do pnico, especialistas em segurana de produtos aconselhavam os pais a
encontrarem alternativas para os brinquedos fabricados na China. Esse conselho acalma a
amgdala, o circuito cerebral que leva pais nervosos a serem excessivamente cautelosos. A
estratgia de evitar riscos prevalece, embora o centro cerebral de anlise racional possa
reconhecer muito bem que a maior parte dos brinquedos feitos na China perfeitamente segura.
O trusmo lgico de que nem todos os produtos chineses levam chumbo (tampouco todos os
produtos que levam chumbo vm da China) pouco importa para a amgdala, que est em alerta.
O excesso de cautela da amgdala nada tem a ver com a avaliao racional dos riscos; est
totalmente relacionado com sua estratgia de sobrevivncia, que nos guia por um mundo repleto
de perigos em potencial.
Um susto inicial estimula a amgdala a ficar em prontido contra qualquer situao
semelhante no futuro. Circuitos especficos dentro da amgdala so especializados na tarefa de se
lembrar do perigo - e de associar a sensao de medo ou receio ao objeto. Eles evocam a
mesma angstia sempre que o objeto que tememos volta a cruzar nosso caminho.
Um instantneo neural do radar do consumidor para situaes de perigo vem da
neuroeconomia, um campo novo que estuda o funcionamento do crebro de uma pessoa, por
exemplo, durante uma deciso de compra. Conversei sobre consumidores cautelosos com Tania
Singer, da University of Zurich, que pode ser a primeira neurocientista do mundo a fazer parte do
corpo docente de uma faculdade de economia. Como disse a professora: "Quando uma me v
um produto que acredita ser txico, a amgdala faz seu corao bater. Esse sinal de alarme
recebido pela nsula" - parte do neocrtex, o crebro pensante, que tem fortes conexes com os

centros emocionais. "A nsula traduz esses sentimentos de alarme em palavras, interpretando-as
como o pensamento: 'No gosto deste produto.
Por exemplo, Jill Cashen, me de uma menina de 5 anos, disse ao Washington Post que
confiscou todas as bonecas da coleo Polly Pockets da filha quando a Mattel fez o recall de
algumas por oferecerem risco de asfixia? Embora uma consulta ao site da Mattel tenha
esclarecido que a maior parte das bonecas no foi considerada uma ameaa, Cashen ficou to
assustada que confiscou mesmo as inocentes. Explicou: "Como no me senti segura, peguei todas
as bonecas." Acrescentou: "Para uma me, isso muito frustrante e assustador."
Uma reao assim - ou, mais precisamente, um exagero desse tipo - perfeitamente
aceitvel para Baba Shiv, professor de marketing da Stanford Business School, que estuda a
interao entre pensamento racional e sentimentos nas decises de compra. "Quando cognio e
emoo esto envolvidos em uma deciso, as emoes quase sempre se sobrepem", disse ele.
Uma das emoes mais fortes a repulsa, uma reao vital para a sobrevivncia de qualquer
espcie. A natureza criou conexes permanentes no crebro de todos os mamferos para
reconhecer o odor, o paladar e a aparncia das coisas que so txicas ou, no mnimo, que
causam nuseas. melhor reagir a algo suspeito e possivelmente perigoso com uma reao
espontnea de averso do que comer tudo que aparecer pela frente. Esse mecanismo, criado
para proteger nossa vida, sofreu mutao nos seres humanos para ir alm dos domnios da
alimentao e alcanar nosso modo de perceber as coisas. Nosso crebro considera repugnantes
at mesmo crenas estranhas ou proposies de negcios desagradveis.
Em um experimento, alguns clientes de restaurantes receberam uma taa de vinho como
amostra de um "novo vinho da Califrnia", enquanto outros que receberam o mesmo vinho
foram informados de que se tratava de um "novo vinho da Dakota do Norte".6 Na realidade,
ambos eram da mesma caixa de um Cabernet Sauvignon barato. Quando os clientes pensaram
que o vinho provinha da Dakota do Norte, tomaram uma menor quantidade e, curiosamente,
tambm comeram menos, em comparao com aqueles que tomaram o mesmo vinho pensando
que fosse californiano. Obviamente, no havia nada errado com a verso da Dakota do Norte,
exceo da expectativa das pessoas de como seria aquele vinho - e aquela nuvem de prazer
prospectivo estendeu-se sensao dos clientes a respeito da refeio.
Quando um rtulo de vinho ou uma marca de produto no nos impressiona - ou nos repele -, o
crebro apresenta uma reduo de atividade em uma faixa do crtex orbitofrontal, a zona neural
que conecta os pensamentos aos sentimentos. Em outra verso do estudo do vinho, dessa vez
usando imagens cerebrais, voluntrios receberam a informao de que aquela taa de vinho
(novamente, o mesmo vinho) era ou de uma garrafa barata ou de uma garrafa cara. O vinho
supostamente caro provocou uma maior atividade na zona orbitofrontal do crebro,

representando um interesse positivo; o mesmo vinho, disfarado de vinho barato, reduziu a


atividade, em uma atividade neural distinta, percebida tambm quando as pessoas sentem
desinteresse, tdio ou repulsa.
Essa mesma diminuio da atividade cerebral surge quando enfrentamos uma perda
desagradvel, quando apostamos em jogos de sorte ou investimos no mercado de aes. Se a
perda realmente nos perturba, essa decepo recruta a amgdala, que registra medo e
sentimentos de averso, e a nsula, local da repulsa, entre outros estados de esprito. Por outro
lado, basta olhar para o logotipo de uma marca de que gostamos para gerar o padro oposto, em
que a importante faixa orbitofrontal torna-se mais ativa na reao do crebro que promove as
vendas.
Hilke Plassman, o neurocientista da Caltech que realizou o estudo de mapeamento do crebro
de apreciadores de vinho, afirma que esse impulso indica o "sinal neural para preferncia de
marca. Cria a experincia ' dessa marca que eu gosto'. Nosso modelo cognitivo ou expectativa
determina a atividade neural. A desativao daquela regio orbitofrontal sinal de que algo tem
valor negativo. Eu esperaria ver sinais neurais semelhantes de desinteresse ou repulsa se lhe
oferecessem uma barra de chocolate ou um suco de laranja em caixinha e dissessem que havia
sido produzido com mo de obra infantil".
A repulsa reflete nossa programao de conexes, assegurando o nojo em relao a coisas
estragadas, venenosas e revoltantes. A repulsa adquirida - coisas que aprendemos a considerar
repugnantes - pode se tornar uma poderosa fora de mercado. O poder do mercado negativo da
repulsa pode explicar uma alegao comum a respeito do marketing, a de que "notcias ruins" como trabalho ilegal ou a presena de ingredientes txicos - causam maior impacto sobre o que
as pessoas decidem no comprar do que sobre o que elas compram.7 Campanhas para boicotar
produtos por causa de fbricas com condies de segurana inadequadas, ou porque as prticas
de pesca colocam em risco a vida dos golfinhos, alavancam esse efeito. Uma pesquisa realizada
na Gr-Bretanha revelou que metade dos pesquisados afirmou ter punido uma empresa ao
boicotar seus produtos; uma pesquisa de mbito internacional descobriu que 40% a 50% dos
informantes evitavam os produtos de uma empresa em funo de suas "prticas inadequadas".
"Quando voc sente uma emoo como repulsa, sua reao no apenas psicolgica;
neurolgica", afirmou Richard Davidson, diretor do Laboratory for Affective Neuroscience
(Laboratrio de Neurocincia Afetiva) da University of Wisconsin. O grupo de pesquisa de
Davidson mapeou imagens cerebrais de voluntrios aos quais se ofereciam amostras de cinco
sabores que classificavam de muito prazeroso a altamente desagradvel; como sempre ocorre
nesses estudos, os lquidos reais recebiam vrios rtulos positivos ou negativos. Quando recebiam
uma dica de que um sabor era muito desagradvel - embora, na verdade, ele fosse apenas um
pouco desagradvel -, o crebro dos voluntrios reagia como se ele fosse realmente muito

desagradvel.
"A dica cognitiva se sobrepe experincia real", afirmou Davidson. "A informao que voc
tem sobre um produto essa dica. Receber informaes desagradveis sobre um item estimula a
repulsa como reao do crebro."
A repulsa do consumidor tem consequncias previsveis para o marketing.
"Se voc sente esse tipo de repulsa por um produto e, ao mesmo tempo, tambm considera
outro com um perfil melhor", explica Davidson, "h um efeito de contraste, o que significa que
voc ter uma preferncia ainda maior pelo produto melhor, j que o outro parece ser to ruim".
O efeito de contraste um velho conhecido dos vendedores. Se voc quiser que um produto
impressione, primeiro mostre ao consumidor um produto inferior. Se quiser que algum compre
uma mercadoria cara, comece mostrando algo ainda mais caro. Os clculos mentais sobre o
valor mudam com base na comparao - o valor de alguma coisa contrasta com o valor de
alguma outra coisa.
Quando descrevi a noo de transparncia radical para Craig Wy nett, diretor de criao da
Procter E- Gamble, ele se concentrou no trade-off entre curto prazo e longo prazo, to essencial
ao modo como as pessoas fazem suas escolhas. "Somos programados para nos concentrar nos
benefcios de curto prazo custa de recompensas muito maiores, no longo prazo. Do ponto de
vista da evoluo, essa miopia faz sentido - pelo menos fazia h mil anos."
Wy nett atribui essa influncia ao legado de viver nas savanas africanas, onde a vida podia
terminar a qualquer hora, e a estratgia "pegue o que puder" funcionava. Muitos dos grandes
problemas que as pessoas tm, de problemas de peso a vcios, resultam da miopia que herdamos
de nossos ancestrais primitivos.
Quando esto no ponto de venda, os consumidores so movidos pela situao atual - obter uma
experincia agradvel ou se livrar de uma pedra no sapato. Se, nesse processo, pudermos
resolver alguns problemas de longo prazo, tanto melhor. O benefcio de longo prazo, porm,
desempenha um papel impressionantemente menor na escolha.
"Felizmente para os seres humanos - e para quem comercializa produtos com benefcios de
longo prazo -, nossos pssimos hbitos mopes so, pelo menos em tese, reversveis. As reas
mais novas do crebro, os lbulos frontais, podem desativar nossos comportamentos instintivos.
No entanto, isso no fcil.
Desconfio que, mesmo que voc d aos consumidores no ponto de compra o tipo de
informao voltada aos benefcios de longo prazo, essa no parecer a escolha certa -

especialmente se voc tiver de pagar 20% a mais por esse benefcio. Racionalmente, X pode ser
melhor para o planeta no futuro, mas Y parece ser o melhor no momento."
De acordo com Wy nett, essa matriz decisria muda quando as informaes sobre um produto
beneficiam diretamente o consumidor. "No ponto de compra, voc pensa com as emoes. Se
acredita que um produto pode conter toxinas, h um benefcio imediato de trocar esse produto
por uma opo mais segura. O benefcio de longo prazo to importante do ponto de vista neural
quanto o de curto prazo. Sua troca faz sentido cognitivo, no apenas emocional; ser um impulso
racional, no irracional.
"Assim, o truque", acrescentou Wy nett, "consiste em descobrir elementos de seu produto que
apelem para o que o consumidor acredita ser importante para ele no momento, e ter certeza de
que esses elementos se comparem favoravelmente aos recursos equivalentes dos produtos
concorrentes".

NO SE ARRISQUE
Quando foi inventada, em 1907, a baquelita era uma maravilha: uma graxa que podia ser
moldada em qualquer forma a um passe de mgica - sua impressionante flexibilidade lhe
conferiu o nome, muito apropriado, de "plstico". A baquelita era mais durvel e muito mais
barata do que os materiais da era vitoriana que substituiu, como o Bois durei ("madeira
endurecida"), feito de resinas naturais, e uma imitao de mrmore, feita de uma mistura
cremosa de celulose, extrada da fibra de madeira. Com a baquelita, descobriu-se uma aplicao
industrial til para um eflvio anteriormente intil do cada vez mais popular combustvel da
poca, o petrleo.
Com a era do rdio, a baquelita entrou definitivamente nos lares americanos, nos onipresentes
gabinetes dos rdios de mesa. Descobriu-se tambm que era til em produtos como a tampa do
distribuidor do Ford Bigode, pulseiras e bolas de sinuca. Durante a Segunda Guerra Mundial, a
baquelita e seus primos qumicos mais prximos perderam para nossas verses modernas do
plstico, como o vinil. Como outros plsticos, o vinil endurece com uma rigidez semelhante da
madeira.
A adio de produtos qumicos amaciantes, porm, permitiu que o vinil fizesse o que a
baquelita no podia fazer: envergar um pouco. Para conferir ao vinil a maciez que torna o
plstico to til em tudo, das bolsas de soro usadas nos hospitais aos patos de "borracha" nas
banheiras das crianas, adicionam-lhe ftalatos, o que resulta em uma textura oleosa que garante
durabilidade.

O Phthalate Information Center (um site da Web patrocinado pelo setor, com links para o
Viny l Institute) descreve a ampla gama de produtos que contm essa substncia qumica: "De
seu uso em dispositivos mdicos a brinquedos, automveis e casas, os produtos de vinil flexvel
ajudam a tornar nossa vida melhor e segura. E, nos hospitais e ambulatrios, ajudam a salvar
vidas. Decoram nossas casas, so fceis de limpar, mais eficientes em termos de energia e mais
durveis. Os produtos de vinil flexvel tm alto desempenho e so rentveis; difcil ou
impossvel encontrar produtos altura entre seus concorrentes. Eles economizam o dinheiro dos
consumidores."
Sobre a questo de segurana dos ftalatos, o centro observa: "H mais de 50 anos, os ftalatos
so um ingrediente fundamental em fragrncias e esmaltes de unha. Um tipo de ftalato fixa a
fragrncia de perfumes e outros produtos, aumentando sua durabilidade. Outro tipo usado no
esmalte de unha (e tambm em cabos de ferramentas e outdoors) para evitar que lasque e saia.
As avaliaes de segurana realizadas por painis cientficos europeus e norte-americanos
liberaram especificamente o uso de ftalatos em brinquedos e esmaltes de unha. As diferentes
avaliaes usam expresses como 'seguro para o uso indicado' ou 'no h motivo de
preocupao' ou 'no apresentou riscos sade'. Nenhuma avaliao governamental descobriu
qualquer ftalato inseguro em produtos destinados ao pblico em geral."
Tudo isso verdade. Os ftalatos, porm, representam uma grande classe de compostos
controvertidos. Os ativistas de sade pblica e pesquisadores da rea de medicina ambiental
advertem que "produtos qumicos preocupantes", entre eles os ftalatos, contribuem para vrias
doenas, de autismo e problemas reprodutivos a cncer, podendo tambm caus-los.
Essa dana de acusao, defesa e contra-acusao ocorre sempre que uma substncia
qumica industrial questionada.,' Esse argumento nos leva para trs dos bastidores de nossa
conscincia coletiva, surgindo na mdia de tempos em tempos, em relatrios sobre descobertas
mdicas alarmantes ou em contra-ataques da indstria, tranquilizando os consumidores.
A gigantesca lacuna no debate cientfico entre os ativistas de sade ambiental e a indstria
qumica talvez nunca diminua o suficiente para nos permitir chegar a um consenso. Da
perspectiva comercial, porm, h uma lacuna conceitual significativa: a indstria pensa na
toxicidade de um jeito; os consumidores, de outro.
Mais ou menos uma semana depois de ter decidido no dar a meu neto o carrinho amarelo - e
possivelmente repleto de chumbo -, episdio que mencionei nas pginas iniciais deste livro, eu
estava em uma loja quando vi uma estante com brinquedos de madeira, fabricados no local. Um
deles era um carro elegantemente desenhado, com um formato aerodinmico que descia de
modo a permitir que o compartimento do passageiro dobrasse e formasse uma ala. A caixa em
que o carrinho vinha acondicionado - feita de papelo reciclado - garantia que a madeira estava

sendo plantada de maneira sustentvel em Vermont, e que as tintas usadas no eram txicas.
Foi esse o carrinho de brinquedo que dei a meu neto.
Ser que me preocupei com o fato de esse carrinho ter custado muito mais do que o primeiro?
Um pouco. Afinal, ele iria gostar de brincar com qualquer um deles. Enquanto refletia a esse
respeito, porm, lembrei-me de que a famlia dele vive em uma pequena cidade onde os
brinquedos das crianas so reciclados em uma caixa comunitria de doaes e os brinquedos
sempre encontram novos lares. Seu design criativo era bem chamativo, e o segundo brinquedo
era maior e mais benfeito do que o primeiro.
No entanto, senti principalmente que minha conscincia tranquila em relao ao bem-estar
dele valeu a diferena de preo. Assim, esqueci os poucos dlares a mais.
Aquela deciso estava em consonncia com o paradigma de sade ecolgica, especialidade
mdica emergente que analisa os efeitos de compostos qumicos importantes sobre nossa
biologia. No podemos desfazer os efeitos de muitas das toxinas acumuladas em nossos tecidos mas podemos parar de acrescentar outras. Aqui, a estratgia inteligente consiste em usar cautela
e evitar, ao mximo, a exposio a substncias potencialmente perigosas.
Essa escola de pensamento nos diz que prudente preocupar-se e tomar cuidado, evitando
produtos que contenham substncias qumicas duvidosas.
Mesmo que eles no sejam comprovadamente perigosos (e talvez seja invivel provar esse
perigo para a satisfao de todas as partes envolvidas), provvel que o consumidor prudente os
evite sempre que possvel. A sade ecolgica afirma que qualquer etapa que reduza o estresse
bioqumico em um sistema orgnico proporcionar uma cascata de benefcios.
Como a carga total de toxinas de nosso corpo aumenta o risco de adquirir vrias doenas, a
melhor opo evitar qualquer acrscimo desse acmulo malevolente.
Quando os toxicologistas norte-americanos avaliam a segurana de um composto qumico,
testam a toxicidade herdada - o perigo que uma substncia oferece a um organismo, como
causar danos a tecidos em culturas de clulas ou em animais de laboratrio. Partem do
pressuposto de que esse impacto no significa necessariamente que a mesma substncia em um
produto prejudicar os seres humanos; ser necessrio realizar mais testes para se chegar a um
consenso cientfico.
Por outro lado, o princpio da precauo aplicado em pases europeus significa que um
composto qumico com riscos em potencial pode ser proibido mesmo no se tendo chegado a um
consenso cientfico definitivo.9 A Europa j probe a utilizao de toxinas que so ingredientes

comuns em vrias outras partes do mundo, inclusive nos Estados Unidos (um estranho contraste
com a lentido de vrios pases europeus em proibir o cigarro em lugares pblicos). Assim, um
consumidor prudente provavelmente daria preferncia a produtos que contenham compostos
qumicos seguros - se soubesse quais so eles.
Certamente, vrias normas governamentais norte-americanas lutam para proteger o pblico
de ingredientes txicos. Esses padres de limites de segurana, porm, podem incluir nveis de
exposio arbitrrios, em funo das variaes no pensamento corrente em biologia mdica
sobre a interao entre nosso organismo e as substncias qumicas presentes no meio ambiente.1
Tomemos a norma do governo americano que regulamenta o uso de chumbo - nveis de 600
partes por milho em um produto so considerados seguros e no contribuem para o declnio
cognitivo. Mas os estudos que revelaram a perda de pontos de QI quando uma criana apresenta
altos nveis de chumbo no sangue esto no nvel mais elevado de um gradiente contnuo impactos cognitivos e comportamentais adversos no comeam abruptamente com o nvel de
exposio arbitrria definido pelo governo. Assim, a American Academy of Pediatrics
(Academia Americana de Pediatria) argumenta que o limite deveria ser bem inferior, de apenas
40 partes por milho. Como observa Richard Canfield, toxicologista comportamental da Cornell
University : "Ningum ainda encontrou indcios de que um limite de chumbo menor no tenha
efeito" no crebro de uma criana."
Esses toxicologistas industriais e profissionais de sade ambiental geralmente aplicam
hipteses diferentes para julgar a toxicidade. Essas controvrsias nunca sero resolvidas especialmente porque as partes envolvidas no problema tm interesses prprios e renem seus
indcios com base em diferentes pressupostos subjacentes. De qualquer forma, no h um
tribunal definitivo para determinar a verdade.
Um toxicologista de uma empresa multinacional de bens de consumo apresenta uma
metfora para pensarmos sobre a toxicidade nos bens de consumo: imagine um tigre na floresta
e outro no zoolgico. O tigre, em si, intrinsecamente perigoso, mas aquele que se encontra na
jaula no oferece perigo. O mesmo acontece com os compostos qumicos nos bens de consumo,
argumenta.
Essa metfora deixa de lado uma questo importante, provada pelos acontecimentos no
Zoolgico de San Francisco, na vspera do Natal de 2007, quando um tigre pulou o muro, matou
um visitante e feriu outros dois.
Apesar da garantia implcita do zoolgico de que o ambiente era seguro para visitantes,
descobriu-se que o muro era lm mais baixo do que o necessrio. Mesmo assim, ele estava l h
anos. A administrao do zoolgico ficou to surpresa quanto todo mundo - eles haviam partido
do pressuposto de que o muro era perfeitamente seguro.

O mesmo pode acontecer com as substncias qumicas industriais: com o fluxo contnuo de
novos itens, aumenta a preocupao com as vrias toxinas suspeitas nos itens do dia a dia e o
pblico se torna cada vez mais cauteloso. Em uma atmosfera cheia de suspeitas, as garantias de
uma empresa de que seus produtos so absolutamente seguros soam vazias - depois que a
amgdala entra em estado de alerta, a desconfiana supera a razo. Depois que um consumidor
perde a confiana em um produto, a fidelidade marca evapora.
E isso o mais importante: na hora da verdade, nos corredores da loja, o modo como os
consumidores percebem um produto mais importante do que o modo como o fabricante o v.
Embora as empresas possam oferecer garantias infinitas a respeito da segurana do produto - e
fazer os responsveis pela definio das regulamentaes federais concordarem com elas -, os
clientes conscientes provavelmente compraro o produto rival, a respeito do qual se sentem
melhor.
Essas mudanas de mercado tornam debates calorosos sobre o que e o que no txico
motivo de controvrsia. Ainda que a controvrsia no tenha sido resolvida, nas amgdalas de
inmeros compradores cujas escolhas so influenciadas pelo fato de o problema da toxicidade
ter sido levantado que a questo se decide. A amgdala busca segurana, levada pela "lgica"
neural do medo e da repulsa - a mera probabilidade de haver perigo para si ou para seus
familiares aciona o sistema de alarme do crebro, desviando a ateno do comprador de um
produto suspeito.
Com a disponibilizao de informaes sobre os possveis riscos de ingredientes aos clientes
nas lojas, muitos compradores fazem o possvel para evitar um produto que seja at mesmo
potencialmente perigoso. Philippe Grandjean, chefe do departamento de medicina ambiental da
University of Southern Denmark, aconselha: "No muito inteligente esperar at termos acesso
total verdade cientfica. A atitude mais prudente proteger a sade humana."12
Um especialista em sade ambiental me disse que ficou indignado quando percebeu que o
protetor solar que usava em seus filhos continha oxibenzona, substncia qumica que, segundo se
suspeitava, teria propriedades carcinognicas quando exposta luz solar. " exatamente o que
no quero passar no rosto de meus filhos. Mas, se voc reclamar com o fabricante, elas diro:
'Vamos conversar sobre a avaliao de riscos.' Eu retruco: 'No - s quero um protetor solar que
no contenha carcingenos.' Gosto desse protetor solar - s queria que eles o aperfeioassem."
Martha Herbert, neuropediatra de Harvard, observa que as mensagens tranquilizadoras das
empresas que tentam desacreditar resultados perturbadores de uma pesquisa sobre os possveis
impactos nocivos de ingredientes industriais "destinam-se a acalmar a amgdala". Seguindo esse
mesmo raciocnio, devido ao papel pessimista da amgdala nos processos decisrios, faz sentido
emocional que todas as avaliaes do site Skin Deep sejam expressas em termos de

"preocupaes". Falando objetivamente, no h prova indiscutvel de que at mesmo os xampus


classificados como os mais perigosos possam realmente causar ou contribuir para um problema
grave de sade (sem falar em problemas menores, como irritaes na pele) nas pessoas que os
utilizam.
Raramente existem provas de que o ingrediente de um produto cosmtico represente ameaa
direta sade, pois a maioria desses riscos cumulativa e indireta, com determinada substncia
qumica contribuindo para complexos processos biolgicos que podem acabar levando ao
desenvolvimento de uma doena. Essa complexidade cria tenso inerente entre as prioridades de
fabricantes e consumidores.
No entanto, se eu fosse o gerente de uma linha de xampus, usaria ingredientes que
aumentassem a durabilidade de meu produto, tivessem um perfume melhor, limpassem melhor
os cabelos e protegessem mais os folculos capilares do que o produto de meu concorrente. Em
outras palavras, desejaria produzir o xampu que os consumidores querem comprar. Se eu viesse
a tomar conhecimento de que testes realizados em camundongos de laboratrio revelaram algum
efeito desagradvel em algum desses ingredientes que acrescentam uma dessas valorizadas
qualidades, faria sentido elimin-lo - mesmo que no houvesse provas mostrando associao
clara com doenas em seres humanos.
Por qu? Vejamos como essa informao afeta a pesquisa de um consumidor nas prateleiras
de xampus de uma loja. Devido ao recente entendimento mdico dos perigos causados pela
soma total das coisas a que somos expostos - e seguindo o princpio da precauo -, a opo mais
segura seria comprar itens que minimizassem nossas exposies cumulativas. Se eu estivesse
escolhendo um xampu e descobrisse que determinada marca contm ingredientes que possam
representar ameaa sade, escolheria rapidamente a marca que no contivesse esses
ingredientes.
A amgdala opera por meio de uma lgica subcortical - a prpria possibilidade de uma
ameaa faz pender a balana para uma anlise de custo/benefcio em que melhor prevenir do
que remediar. As empresas costumam operar por meio de uma lgica cortical, utilizando os
dados de maneira racional. A discrepncia entre os dois modos decisrios pode resultar em uma
desconexo na qual os consumidores tomam decises sobre o que comprar com base em
temores negligenciados pelos esnobes executivos. No futuro, porm, medida que mais
informaes sobre os produtos passarem a chegar aos olhos e ouvidos dos consumidores, ignorar
essas preocupaes ser um risco - talvez at mesmo um erro.
Por representarem uma preocupao biolgica genuna, as substncias qumicas consistem
num grande desafio para os economistas, que lidam com variveis como custo e preo, mas que,
em geral, no convivem com problemas causados por impacto ambiental ou referentes sade

das substncias qumicas presentes nos produtos que, na condio de trabalhadores ou


consumidores, ns compramos. Vejamos, porm, a discusso sobre a segurana de substncias
qumicas sob a tica das informaes de mercado.
No momento, as preocupaes do consumidor tm relativamente pouco efeito sobre
ingredientes ou substncias qumicas usados nos produtos que compramos. Em um mercado
radicalmente transparente, porm, a equao muda, permitindo que os consumidores tomem
decises mais bem fundamentadas, com base em informaes que, at pouco tempo, no eram
divulgadas. As empresas podem decidir, por um ou outro motivo, usar substncias qumicas
suspeitas em seus produtos. Entretanto, uma vez que os consumidores reconhecerem quais itens
contm esses preocupantes compostos qumicos, a probabilidade de compr-los ser menor. E
isso, definitivamente, afeta o equilbrio da balana no modo como as coisas so feitas.

Com o advento da transparncia radical, o que o mercado oferece hoje pode estar totalmente
fora de sintonia com o que os compradores vo querer amanh. Essas novas abordagens para
gerenciar as informaes anunciam a chegada de um fluxo de dados sobre as consequncias at
ento despercebidas de uma srie de ingredientes comuns nos produtos do dia a dia. Marcas antes
bem-sucedidas podem estar correndo o risco de se tornar contaminadas em nossa mente.
Para as empresas, ficar frente das ondas das preferncias dos consumidores que a
transparncia do ponto de compra parece estar a caminho de criar exige a deteco antecipada
dos aspectos mais problemticos nos produtos, de modo que as empresas podem desenvolver
alternativas melhores - o mais cedo possvel. Para julgar esses riscos, as empresas precisam do
equivalente compra consciente por parte dos executivos, reunindo novas informaes e agindo
com base nelas, em vez de agir reflexivamente, negando os fatos (como os fabricantes de
cigarros fizeram durante dcadas com os indcios de conexo entre tabagismo e cncer). Os
responsveis pela tomada de deciso precisam estar entre os primeiros a saber o que est por vir.
E todos em um grupo central de tomadores de deciso precisaro ver com mais clareza do que
nunca como medir os riscos e realizar os benefcios.
Art Kleiner editor-chefe da revista Strategy + Business. Quando nos encontramos para
almoar na atmosfera turbulenta do Metrazur, um restaurante empoleirado em uma alcova com
vista para o grande saguo da Grand Central Station, expus a Kleiner um cenrio empresarial
hipottico: digamos que, no futuro prximo, o campo da epigentica, estudo de quais molculas
ativam ou desativam quais genes, comece a identificar certas substncias qumicas industriais
como possveis gatilhos dos genes comprovadamente ativos em doenas especficas. Acontece
que tais substncias qumicas so cruciais para uma grande quantidade de produtos. Como a
empresa deve agir? Kleiner rebate com uma srie de perguntas difceis a que executivos cticos
teriam de responder antes de pensar em modificar as prticas de uso dessas substncias qumicas
pela empresa:
Isso importante para ns? Isso levanta a questo fundamental de valores, prioridades e tica.
Os executivos que abraam a responsabilidade social ou o ambientalismo como um imperativo
nos negcios respondero pergunta com um entusiasmado sim. Aqueles cujas decises de
negcios so orientadas apenas pelas preocupaes financeiras vo parar por aqui mesmo,
exceto se houver a possibilidade de economia de custos. Entretanto, muitos empresrios esto
mais ou menos no meio - aqueles para quem as preocupaes com os resultados financeiros se
misturam a outras consideraes - e poderiam dar continuidade a essa rvore de deciso.
0 que perderamos se ignorarmos essa questo? A resposta pode ser a reputao da empresa

ou da marca, ou a participao no mercado. Tal resposta provavelmente reacenderia a discusso


mesmo entre aqueles que, inicialmente, responderam com um no primeira pergunta.
Como teramos de mudar nossa forma de pensar? Para uma empresa alavancar essa
oportunidade, seria necessrio obter a adeso de seu grupo central - os tomadores de deciso
mais influentes. O perigo aqui o pensamento em grupo, a negativa coletiva de que os produtos
da empresa apresentam imperfeies ou so perigosos. A luta dos fabricantes de cigarro contra
os dados sobre o cncer um exemplo clssico: o setor venceu uma intensa batalha jurdica
durante dcadas, mas perdeu a guerra. Esse pensamento em grupo pode ser visto na resistncia
de Detroit aos hbridos antes do choque do preo do petrleo, mesmo quando o Toy ota Prius
abocanhou sua fatia de mercado. O setor de brinquedos dos Estados Unidos, ao contrrio, reagiu
s revelaes sobre nveis elevados de chumbo e ao alvoroo resultante contratando um rgo
independente para inspecionar e certificar a segurana de seus brinquedos.
Outra resposta mudar a perspectiva para alm do curto prazo. "Fomos pegos no momento difcil adotar as medidas corretivas necessrias quando no h uma crise imediata", disse-me o
alto executivo de uma empresa de bens de consumo global. "Parte de se tomar uma deciso
como essa consiste em tentar encontrar um valor presente lquido nessas escolhas de longo
prazo."
Aqui, uma armadilha cognitiva envolve os custos a fundo perdido envolvidos no atual estilo
operacional. O executivo acrescentou: "Se voc investiu US$10 milhes no Projeto X ou em uma
nova fbrica, a teoria financeira diz que, como j foi gasto, esse dinheiro deveria ter um efeito
zero sobre sua deciso quanto ao que fazer em seguida. Mas, emocionalmente, quase ningum
consegue ignor-lo. A deciso de buscar ganhos no curto prazo, em vez de seguir um plano de
longo prazo que poderia no proporcionar retorno imediato, , at certo ponto, arriscada. E, para
algum que deseja gerenciar os riscos, o curto prazo a resposta mais atraente."
Qual o dano causado? Os indcios so refutveis? Levantar a bandeira da dvida foi a ttica
empregada pela indstria do tabaco durante dcadas para enfrentar os indcios mdicos cada vez
mais numerosos que associavam cigarro a cncer de pulmo.' Essa ttica continua sendo usada
por muitos setores. Outra verso dessa escola de pensamentos usa o contra-argumento de que o
que fazemos no pior do que aquilo que nossos concorrentes esto fazendo. Essas manobras
satisfazem aqueles que prefeririam no fazer mudana alguma.
De que informaes existentes eu preciso estar ciente? As respostas aqui poderiam vir da
Avaliao do Ciclo de Vida, entre outras fontes.
Qual o custo da mudana? Os ingredientes do produto foram escolhidos por terem algum
benefcio - conferem flexibilidade, durabilidade, tempo de prateleira, textura e afins. Qualquer

mudana nos ingredientes ou no processamento corre o risco de provocar queda na qualidade,


aumento nos custos, reduo das margens e reduo dos lucros, sem falar na queda das vendas alm do caos interno na gesto da cadeia de suprimentos. No passado, as empresas que
contemplavam essas mudanas no dispunham de informaes claras sobre os riscos e
precisavam adivinhar os benefcios da mudana. Mas os executivos tiveram uma noo muito
mais detalhada dos custos da mudana, ou um bom motivo para temer quais seriam esses custos.
Assim, o resultado tem sido a inrcia: Por que mudar?
Queremos realmente saber? "E se descobrirmos que estamos envenenando as crianas com
os aditivos dos produtos que vendemos?", foi o que perguntou Kleiner, expondo um motivo
extremo para enfrentar fatos desagradveis. Descobrir uma coisa como essa levantaria questes
tanto emocionais quanto legais. Uma estratgia adotada pelas empresas tem sido ocultar o risco
verdadeiro e justificar qualquer mudana realizada por uma empresa sob o argumento de que
a vontade dos clientes, em vez de admitir riscos, o que poderia abrir caminho para problemas de
responsabilidade legal.
Se decidirmos mudar, como testaremos nossa resposta para que se encaixe no clculo do
custo/benefcio? Exatamente quando, no aspecto fiscal, a virtude vale a pena? Por exemplo, um
editor de livros me diz que no usa papel reciclado porque, atualmente, caro demais. "Mas",
acrescenta, "sempre falamos em encontrar alternativas para reduzir os custos e fazer a coisa
certa - esses imperativos se chocam, um contra o outro. Um dia, porm, vo se cruzar no meio
do caminho. Estamos monitorando o que os ou tros esto fazendo a respeito, conversando sobre
custos com as fbricas de papel. Logo surgir um ponto crtico em que um editor far a mudana
e o restante de ns o seguir".
Qual a logstica envolvida na mudana? Qualquer mudana importante custar dinheiro e
trar consigo aborrecimentos. Alguns fornecedores talvez precisem ser descartados, ou
persuadidos a alterar suas prticas ou fontes. Relacionamentos e as prioridades de longa data
talvez precisem passar por mudanas tambm.
As mudanas valem a pena? Os executivos que defendem o lema de que o "negcio do
negcio o negcio" relutaro mais em mudar; sua nica misso maximizar o valor para os
acionistas. Esses executivos sero, na melhor das hipteses, adeptos relutantes - at verem como
a transparncia ecolgica poderia ajudar sua empresa a prosperar. As perguntas de Kleiner
abordam o compreensvel ceticismo desse grupo.
O subtexto dessas 10 perguntas e de suas respostas gira em torno de valores, que ditam as
prioridades estratgicas. Essas respostas pressupem como mentalidade empresarial padro o
princpio orientador de Friedman, em que a nica coisa que importa o lucro. As mudanas
ecolgicas s sero boas se no afetarem os custos, ou se aumentarem as vendas. Essa

mentalidade v a responsabilidade social como uma irritao, uma distrao em relao aos
aspectos fundamentais dos negcios.
Entretanto, essa viso vai se tornando obsoleta medida que a inteligncia ecolgica do
pblico vai aumentando, e as mudanas no mercado vo fazendo esses trade-offs valerem a
pena. Teoricamente, medida que aumenta a transparncia do mercado, no cooperar ou
ignorar os dados funciona muito menos; quando ns, clientes, conhecermos os fatos, agiremos de
acordo com eles de qualquer maneira. As empresas ecologicamente inteligentes sero proativas:
desejaro ser as primeiras a conhecer os dados epigenticos, colaborar com os fornecedores
para fazer mudanas, ver o feedback do mercado como informao sobre a qual podero agir e
perceber a mudana como uma oportunidade de negcio que proporcionar valor agregado, no
apenas custos adicionais.

A EVOLUO ECOLGICA
Durante dos anos de 2004 e 2005, Kerala, estado do sul da ndia, enfrentou uma seca intensa,
com 60% de reduo nos nveis pluviomtricos anuais. Com o fracasso das colheitas, houve uma
epidemia de suicdio entre os pequenos agricultores. Mas, enquanto os aldees ficavam sem
gua, a envasadora Coca-Cola, perto da cidade de Plachimada, no sofria de falta de gua, e at
aumentou sua produo. Com a fbrica funcionando a toda velocidade, seus portes
presenciavam mais de 85 caminhes carregados de Coca-Cola saindo diariamente, cada um
levando mais de 10 mil garrafas.2
Isso causou protesto por parte dos aldees locais, iniciado em 22 de abril de 2002, que
continuou durante vrios anos. Durante esse tempo, a fbrica se transformou em um ponto de
ebulio, e os caminhes vermelhos da empresa como um smbolo do desperdcio de gua e da
indiferena corporativa. A Coca-Cola Company se transformou em vil aos olhos da imprensa
indiana, que exemplificava como as operaes corporativas ajudaram a causar desidratao
crnica sofrida por milhes de aldees indianos.
As decises tomadas pelo conselho da aldeia e pelos tribunais de Kerala levaram ao
fechamento da fbrica durante 17 meses. As vendas caram em toda a ndia. A empresa reagiu
mostrando que a fbrica retirava a gua de um aqufero profundo que, tecnicamente, no tinha
relao imediata com a gua da superfcie que os agricultores locais usavam. Os aldees eram
vtimas da seca, argumentou a empresa, no dos poos da envasadora. E juraram devolver mais
gua ao aqufero local do que tinham usado?
A empresa j comeara a se instruir sobre o uso da gua. Em 2002, os executivos da Coca-

Cola realizaram uma anlise dos suprimentos mundiais de gua doce, sua escassez crescente e a
depleo dos aquferos. Entretanto, essa viso geral de baixo para cima tinha pouca relevncia
para o pessoal operacional local, que dirigiam envasadoras como a de Kerala. Estudos internos
revelaram que os gerentes operacionais simplesmente consideravam a gua de um local uma
garantia. Nunca perguntavam: "De onde vem esta gua?" Mesmo quando, vez ou outra, o gerente
da fbrica se preocupava com as bacias hidrogrficas locais, no havia apoio da empresa para
abordar a questo.
O comportamento da empresa em relao gesto da gua se concentrava no desempenho
operacional - no tratamento da gua desperdiada e no uso eficiente da gua dentro da fbrica.
Tipicamente, eles no s ignoravam de onde vinha a gua, como tambm ignoravam a
disponibilidade total da gua no local. Jeff Seabright, vice-presidente para meio ambiente e
recursos hdricos da Coca-Cola, admite: "Foi preciso que essa situao crtica chamasse nossa
ateno e nos permitisse ver a situao alm das quatro paredes e ficar atentos ao sistema como
um todo."4
Em um mundo em que 40% das pessoas no tm uma fonte confivel de gua potvel segura
e a escassez de gua destri os habitats, essa atitude no poderia durar. A Coca-Cola convocou
reunies para tratar da gua em cada uma de suas 23 divises, no mundo inteiro, e designou
gerentes locais para realizar uma pesquisa exaustiva com 300 perguntas que visava identificar os
problemas de gua em cada localidade. Ao conscientizar a organizao como um todo sobre o
uso da gua, a iniciativa iniciou um amplo dilogo na empresa, com pessoas que geralmente no
falavam umas com as outras e que agora enfrentavam o problema juntas. Nesse ponto, diz
Seabright, a empresa percebeu que no tinha a expertise fundamental em ecossistemas aquticos
e na dinmica das bacias hidrogrficas. Foi ento que recorreu ajuda do World Wildlife Fund.
Isso criou uma pequena crise para o WWF, que h muito tempo vinha recebendo
contribuies de corporaes (alm do pblico em geral), mas mantinha sua distncia e
independncia. O WWF teve de repensar sua estratgia e misso ao perceber que poderia ganhar
alavancagem ao estabelecer parcerias com empresas. Suzanne Apple, a coordenadora do WWF
do projeto da Coca-Cola, mostra que a Coca-Cola a empresa que mais consome acar como
insumo, alm de adquirir grandes quantidades de latas de alumnio e imensas quantidades de
vidro, ch e uma longa lista de outros itens. "Se pudermos trabalhar com uma empresa como a
Coca-Cola, fazendo-a passar a comprar de fontes sustentveis", observa, "o impacto ser
enorme".'
Mas o problema imediato era a gua, mais especialmente a mentalidade que via a gua
apenas em termos de sua utilizao nos produtos, na limpeza e no processamento ou de desafios
como reduzir a gua usada para a produo de 1 litro de Coca-Cola de mais de 3 litros para
pouco menos de 2,5 litros. O WWF expandiu essa viso mope, analisando o rastro de gua total

de envasadora, dos fornecedores aos distribuidores e varejistas. Descobriu-se que a cana-deacar exige a utilizao mais intensa de gua entre todas as colheitas. Essa anlise expandida
concluiu que so necessrios mais de 200 litros de gua simplesmente para cultivar a cana-deacar usada para produzir 1 litro de Coca-Cola.
A Coca-Cola havia descoberto sua cadeia de desvalorizao. Insights como esses alteraram o
escopo do pensamento sobre as bacias hidrogrficas de uma nica bacia utilizada por uma
envasadora para todas as bacias hidrogrficas utilizadas em qualquer ponto da cadeia de
suprimentos da empresa. A Coca-Cola precisou considerar os principais usos da gua, alm da
maneira e da velocidade de renovao dessas fontes. Nas palavras de Seabright: "Se estamos
desperdiando gua ou poluindo, no temos legitimidade alguma."
Esse segundo chamado realidade aumentou a misso da iniciativa da Coca-Cola em relao
gua para que se observasse a demanda total de gua, bem como a de seus fornecedores, para
que se vissem como parte de um sistema maior cuja utilizao da gua podia ser medida e
aperfeioada. Isso tambm fez a Coca-Cola olhar alm do prprio negcio e enxergar a
necessidade de envolver outros parceiros corporativos no sentido de desenvolver vontade poltica
para a gesto dos recursos hdricos. O CEO Water Mandate, uma expresso dessa iniciativa,
evoluiu sob a proteo das Naes Unidas. Em sua gesto, ele estimula as empresas a mostrarem
progresso em reas que vo do uso da gua nas operaes diretas, cadeia de suprimentos e
gerenciamento das bacias hidrogrficas at a maior transparncia em relao a tudo isso.
A meta da transparncia ecolgica est sendo cumprida na Coca-Cola em parte solicitando-se
s empresas de auditoria para medir e relatar o uso da gua pela empresa em pases como a
ndia, para que haja benchmarks verificveis e seja possvel medir as melhoras. As empresas
que atenderam ao pedido de Water Mandate, no sentido de estabelecer metas cada vez melhores
para a utilizao da gua, ajudaram os fornecedores a se tornar mais eficientes em relao
gua e fazer o possvel para ajudar nos casos de escassez local de gua e melhorar a sua limpeza.
Em sua fbrica em Plachimada, a Coca-Cola instalou um sofisticado sistema de captao da
gua da chuva projetado para reabastecer as reservas locais de gua subterrnea. A empresa
tambm cavou um poo para a aldeia vizinha, enviando mais de dois caminhes-tanque de gua
doce por dia para manter o poo cheio.
Quanto s suas operaes mundiais, a Coca-Cola reanalisou a gesto da gua. Em 2006, a
Coca-Cola e seus franqueados processaram 300 bilhes de litros de gua - parte desses litros
acabou nas bebidas em si, mas a maioria foi usada no processo de produo das bebidas. A
Coca-Cola definiu metas mensurveis para si visando assegurar que, at 2010, todo o desperdcio
de gua nas fbricas no mundo inteiro seja devolvido ao suprimento local de gua limpo o
bastante para permitir vida aqutica.6

A empresa tem se esforado para conhecer as bacias hidrogrficas dos lugares em que opera
e os problemas econmicos e sociais locais que envolvem a gua, assumindo a responsabilidade
de ser lder global nessa rea. Em julho de 2007, o CEO da Coca-Cola, E. Neville Isdell,
anunciou, no Global Compact Leaders Summit trienal da ONU, que o princpio norteador da
empresa nos prximos anos seria: "No retiraremos mais gua de uma bacia hidrogrfica do que
pudermos repor."
Essa adoo da sustentabilidade como um meio de criar valor pode ser vista em termos de
cinco fases distintas na evoluo de um negcio, cada um com os prprios fatores propulsores, na
opinio de Peter Senge, do MIT, e de seus colegas na Society of Organizational Learning.7 As
primeiras fases descrevem a resposta convencional das empresas, conforme refletida nos
pressupostos subjacentes s perguntas de Kleiner. Os pressupostos incluem o fato de que as
mudanas necessrias para suprir as necessidades ecolgicas sero dispendiosas e
desnecessrias, alm de representarem uma poltica inadequada.
Resultado: algumas empresas oferecero resistncia, negaro a necessidade e disseminaro a
dvida. Qualquer atitude rumo melhora ecolgica vem da reao a presses externas, seja por
meio de normas que exigem emisses atmosfricas menores ou de alguns ativistas protestando
em uma reunio anual. E esses movimentos se limitam a fazer o mnimo necessrio para atender
s exigncias mnimas. A recusa da GE, durante anos, de assumir a responsabilidade pela
eliminao dos PCBs que suas operaes haviam deixado no rio Hudson exemplifica essa atitude.
Lee Scott, CEO do Wal-Mart, admite que as iniciativas de conservao da empresa de varejo
foram estimuladas pela necessidade de proteger sua imagem.
Uma abordagem mais proativa comea na prxima fase do modelo de Senge, com a
conformidade voluntria; aqui, muitas vezes, os fatores propulsores surgem da constatao de
que as medidas ambientais podem economizar dinheiro e melhorar a reputao e o valor da
marca. O aumento do nmero de empresas que esto encontrando motivos para economizar
energia um exemplo disso, desde o Wal-Mart, reduzindo US$25 milhes por ano em custos
com diesel ao instalar pequenos geradores nas cabines de seus caminhes, at a Adobe Sy stems,
realizando o retrofit de sua sede segundo os padres LEED e economizando US$1,4 milho em
custos no intervalo de 10 meses. Esses benefcios para os resultados financeiros podem criar um
crculo virtuoso, medida que as economias iniciais levaram a uma busca de outras maneiras de
encontrar esses ganhos.
Depois dessa busca de economia, encontra-se o prximo nvel na progresso de Senge: a
integrao da sustentabilidade na estratgia de uma empresa, normalmente descobrindo uma
srie de oportunidades de negcios ecologicamente slidas. Para que uma empresa de capital
aberto alcance esse estgio, preciso suprir o desafio constante de mostrar que pode ser mais
lucrativa medida que se vai tornando ecologicamente mais inteligente. Entre os sinais internos

de que uma empresa alcanou esse benchmark, est o deslocamento da responsabilidade pela
sustentabilidade de um executivo cuja funo se concentrava na gesto de stakeholders para
lderes de unidades de negcios e executivos, como COOs. Nessas empresas, a sustentabilidade
ocupa significativo lugar na estratgia e em sua implementao, moldando capital e alocao de
oramentos, operaes essenciais e atividades de PED. Impulsiona a busca de novos mercados
significativos e tambm de uma nova maneira de pensar sobre as cadeias de suprimentos.
A Procter & Gamble pretende integrar a sustentabilidade estratgia. "Usamos muito a
Avaliao do Ciclo de Vida em nosso programa de sustentabilidade", afirma Len Sauers, vicepresidente de sustentabilidade global da P&G. A P&G realizou extensas anlises do ciclo de vida
dos impactos de energia de suas linhas de produtos em tudo, de fraldas descartveis a xampus. Os
piores impactos acabaram ocorrendo no durante o transporte ou a extrao de matria-prima,
mas na fase de utilizao de determinados produtos pelos clientes. O maior vilo era a
necessidade do consumidor de usar sabo em p com gua quente na mquina de lavar roupa.
"Isso foi, de longe, o fator que mais contribuiu para o rastro de energia da empresa", diz
Sauers. Resultado: a unidade de P&D da empresa desenvolveu o Tide Cold Water, um sabo em
p que limpa sem que os consumidores precisem usar gua quente na mquina de lavar roupa.
Segundo Sauers, se todos nos Estados Unidos passassem a usar esse sabo em p, o uso de
energia em todas as casas seria reduzido em 3% (uma economia de quase 90 bilhes de kilowatts
por hora) e eliminaria at 34 milhes de toneladas de dixido de carbono liberados na atmosfera
(praticamente o equivalente a 8% da meta do acordo de Ky oto para os Estados Unidos).8
No h, diz Sauers, trade-offs adversos no uso do Tide Cold Water, e sim uma grande
vantagem: o produto no custa mais caro do que os sabes em p comuns e limpa to bem
quanto eles. A P&G calcula que esse dinheiro economizado em custos de energia pela no
utilizao de gua quente para a lavagem de roupa equivalente ao preo da caixa de sabo.
Nesse sentido, "o produto se paga". Em um mercado ecologicamente transparente, o Tide Cold
Water representa um produto ideal, pelo menos em termos de seu perfil energtico.
A pesquisa de mercado da P&G revelou que mais de 10% de compradores "enfrentaro uma
inconvenincia" - por exemplo, pagar mais - para conseguir um produto melhor para o meio
ambiente. Mas at 75% dos compradores compraro produtos sustentveis se no impuserem
trade-offs adversos, como preo mais elevado ou desempenho pior. "Acreditamos poder causar
um impacto maior almejando a enorme faixa que se encontra no centro", diz Sauer. No caso do
Tide Cold Water, o preo o mesmo e a qualidade, idntica - no h trade-offs. "Como empresa,
pensamos que essa a maneira de fazermos a maior diferena. A Avaliao do Ciclo de Vida
nos permite descobrir isso."
Outra melhora incremental realizada pela P&rG pode ser vista em sua iniciativa de

"compactao", que envolve descobrir meios de conseguir o mesmo efeito com quantidades
menores dos produtos. Por exemplo: um sabo lquido para roupas que costumava exigir meia
xcara por mquina foi concentrado para que a utilizao de um quarto fosse suficiente. Isso, diz
Sauer, significa que "a embalagem menor, voc precisa de menos material de expedio e
consegue obter maior economia de energia, aumentando a eficincia do transporte". Se isso fosse
feito com todo sabo em p nos Estados Unidos, retiraramos mais de 60 milhes de quilos de
material do sistema e eliminaramos mais de 65 milhes de quilmetros na distribuio.
Uma motivao para empresas como a P&rG foi a determinao de embalagens ecolgicas
do Wal-Mart, que exige que seus fornecedores minimizem a embalagem. O papel higinico
Charmin e a toalha de papel Bounty , comercializados nos Estados Unidos, vm agora em uma
verso com rolos maiores, resultando em menos espao necessrio por unidade para embalagem
e transporte. Outros benefcios so o uso de menos rolinhos de papelo para o miolo e menor
quantidade de plstico da embalagem nos aterros sanitrios.
"Nossa empresa est tentando desenvolver cada vez mais avanos desse tipo", relata Sauers.
As anlises da Avaliao do Ciclo de Vida mos tram que, depois da necessidade de aquecer gua
para lavar roupas, os fatores que mais contribuem para o rastro de carbono da empresa so os
materiais usados na fabricao dos produtos para lavagem de roupa e de fraldas descartveis e o
uso domstico de lava-louas e xampu (isso, sem dvida, tambm resulta do uso de gua quente).
As metas de sustentabilidade da empresa nos ltimos cinco anos visam economizar pelo
menos US$20 bilhes em produtos sustentveis inovadores", declara Sauers. "J existem vrias
iniciativas de produtos desse tipo em andamento. Hoje, todas as nossas unidades de negcios
esto trabalhando em sustentabilidade e esperamos que todas estejam dando sua contribuio.
Estamos examinando nossa cadeia de suprimentos e solicitando aos fornecedores que nos tragam
novas ideias para aperfeioar os produtos."
O que a estratgia de negcios da P&TG busca agora, nas palavras de Sauers, "inovao,
que leva a um produto melhor a um custo menor, que seja ambientalmente sustentvel, sem
trade-offs para o consumidor. Integramos a sustentabilidade ao ritmo de nosso negcio".
No auge da inteligncia ecolgica corporativa, esto as empresas que foram fundadas com
essa misso em primeiro lugar. Em geral, os fundadores previram essas oportunidades de
negcio enquanto os concorrentes ainda estavam no estgio de mera conformidade aos padres;
esses empreendedores visionrios fizeram dos objetivos ecolgicos parte de sua misso desde o
primeiro dia.
Vejamos o caso da Eosta, o maior distribuidor europeu de produtos orgnicos para varejistas,
um negcio de US$100 milhes. Volkert Engelsman deixou o cargo de executivo na diviso de

commodities da Cargill para fundar uma empresa que contribuiria intencionalmente para
melhorar ambiente, sade e responsabilidade social. Ele me disse: "Vimos que s poderamos
fazer isso se financissemos a empresa de modo a nos responsabilizar por esses trs objetivos.
Assim, nosso capital inicial veio de fundos de investimentos verdes. Os resultados financeiros so
nosso barmetro para o sucesso, mas no so o nico parmetro que importa."
A Eosta se destaca como exemplo de empresa ecologicamente inteligente, praticando as trs
regras da inteligncia dos enxames: conhecer seus impactos, favorecer as melhorias e
compartilhar o que foi aprendido. Compre uma manga ou laranja da Eosta e voc encontrar na
fruta um adesivo com um nmero de trs dgitos. V at o site www.Natureandmore.com, digite
o nmero colocado na fruta e voc encontrar uma mensagem do agricultor que a cultivou, junto
com um perfil de sua operao e de seus mritos. Por exemplo, a Fazenda Tamandu, uma
plantao de manga no estado equatorial da Paraba, nordeste do Brasil, introduziu uma nova
variedade de manga cujo cultivo necessita de menos gua e um sistema de irrigao que otimiza
a oferta escassa de gua nesse clima ressecado, compartilhando os mtodos com agricultores
locais menores.
Uma entrevista com o proprietrio da fazenda, Pierre Landolt, revela que ele deixou a Europa
para iniciar a plantao em 1977, esperando levar melhores tecnologias agrcolas para uma
regio muito pobre, com um clima difcil. Uma apresentao de slides mostra a plantao de
mangas e uma viso area do local, com os trabalhadores separando e encaixotando as frutas
para o transporte. Um quadro mostra os resultados de uma avaliao independente, desde os
salrios at uma atmosfera de respeito irrigao e ao controle de pragas, passando pela
inovao - a mais importante classificao da plantao.
"Estamos tentando desenvolver a conscincia", diz Engelsman, "para que os clientes
conheam melhor nossos plantadores de manga. So comunidades locais, e conhecemos essas
pessoas, estejam elas no Egito ou no Brasil. Queremos destacar suas contribuies".
Essa conscincia serve para tirar dos produtos da Eosta do status de commodity . Enquanto
para a maior parte dos distribuidores de alimentos uma banana uma banana, Engelsman
acredita em personalizar a relao agricultor-comprador. "Servimos a uma elite consciente,
pessoas que se preocupam com a sade, com o meio ambiente e com questes sociais", ele me
disse. "No tentamos competir com os preos mais baixos, mas sim aproveitar os benefcios de
nossos agricultores - eles no so apenas orgnicos, mas tambm responsveis social e
ambientalmente."
Se o produto de um agricultor tem uma classificao melhor no sistema da Eosta, suas frutas
sero vendidas a um preo mais alto. "Podemos cobrar 12 por uma classificao maior, 10, por
outra mais baixa", diz Engelsman. "Repassamos esse aumento para o plantador e ficamos com

uma comisso fixa. Isso recompensa as boas coisas que eles esto fazendo."
Engelsman acredita no poder de um mercado transparente - transparente na cadeia de custos
e tambm na qualidade de seus produtos. Uma das maneiras de a empresa incorporar essa
transparncia pode ser vista no que chama de um sistema de monitoramento e divulgao.
possvel remontar toda fruta ou hortalia vendida ao agricultor especfico que a plantou e exibir
sua classificao. "Os clientes de hoje tm preocupao com a sade, em nvel ambiental ou
social, e demonstram isso com contribuies para causas como o Greenpeace", observou
Engelsman. "Queremos que nossos clientes usem poder de compra para apoiar aquilo em que
acreditam, e s podemos fazer isso dando-lhes informaes completas, contando toda a histria
por trs de nossos produtos: quem os cultivou e uma classificao de qualidade que reflete os
fatores relacionados sade, ao meio ambiente e sociedade."
A EOSTA esfora-se para classificar seus produtos, empregando especialistas externos em
nutrio e em impacto ecolgico para avaliar toda colheita de frutas e hortalias que
comercializa. Auditores independentes avaliam os trs aspectos, por exemplo, de uma ma para
chegar a essas classificaes. Um agricultor ganha classificaes mais altas no mbito social,
contribuindo, por exemplo, para escolas ou clnicas locais, dividindo os lucros com os
funcionrios, ou por esforos culturais, como promover um festival de msica para a
comunidade. "Os indicadores sociais variam de acordo com a realidade local", diz Engelsman.
"Se um agricultor no Zimbbue nos diz que os filhos de todos os seus empregados frequentam a
escola, isso representa um feito e tanto - mas o mesmo no se aplica Nova Zelndia."
As classificaes ambientais giram em torno da conservao da gua, compostagem e outros
indicadores de melhor prtica em agricultura or gnica; os auditores visitam cada fazenda duas
vezes por ano. E as classificaes de sade se baseiam nas qualidades nutricionais, no sabor e em
outros atributos do prprio alimento ao chegar aos armazns da EOSTA.
A Fazenda Tamandu, em uma regio semirida do Brasil, por exemplo, recebeu uma
classificao de quatro a cinco estrelas tanto em ecologia quanto em responsabilidade social.
Para saber como suas mangas so classificadas no quesito sade, voc precisaria de uma fruta
de um carregamento recente.
Muitos varejistas que comercializam produtos da EOSTA valorizam suas classificaes como
transparncia ecolgica prova de balas, de acordo com Engelsman. Alguns varejistas que
comercializam as marcas da EOSTA, diz, querem evitar o tipo de escndalo que atingiu a
principal cadeia de supermercados inglesa quando a BBC levou ao ar um documentrio
revelando que seus amendoins orgnicos da sia eram plantados por mo de obra infantil. Nesse
ambiente, as marcas vencero monitorando e prevendo proativamente as preferncias do
consumidor, antecipando-se s mudanas e dando sustentao ao mercado por meio da

transparncia.
A maior parte dos fornecedores da EOSTA se encontra no hemisfrio sul; o transporte um
dos principais custos ecolgicos da empresa. "Lanamos um programa para compensar nossas
emisses: fazemos uma Avaliao do Ciclo de Vida completa em todas as emisses de gases de
efeito estufa em toda a nossa cadeia de suprimentos, da fazenda at o prato do consumidor, sob a
superviso do rgo de certificao nacional da Alemanha."
Mais provavelmente, a EOSTA estimulou uma inovao que reduz as emisses de metano,
um gs de efeito estufa. "Se voc rene todo o lixo verde de uma cidade e o despeja em um
aterro sanitrio, ele comea a apodrecer", diz Engelsman. "Voc pode causar fermentao
anaerbica, que gera metano. Entretanto, se, em vez disso, voc colocar o lixo verde em um
sistema de compostagem e direcion-lo corretamente, evita as emisses de metano e termina
com um composto estvel que aumentar a fertilidade do solo - que substitui o fertilizante
mineral - e a qualidade de reteno de gua, ocorrendo, assim, menos escoamento. Alm disso,
aumenta a resistncia das safras s pragas."
"Por outro lado", acrescenta Engelsman, "se voc usar os fertilizantes de nitrognio comuns
usados nas plantaes convencionais, sua colheita ter um rendimento maior, mas as safras
estaro mais suscetveis s pragas, de modo que voc ter de recorrer ao uso de pesticidas. A
produo e a aplicao de fertilizantes contribuem com 16% de todos os gases de efeito estufa do
mundo, especialmente o xido nitroso, 300 vezes mais agressivo que o CO,".
A empresa conseguiu os crditos de carbono aprovados pelo Protocolo de Ky oto para o
composto feito pelas fazendas orgnicas em sua cadeia de suprimentos. A EOSTA formou jointventures com esses agricultores e com cooperativas locais para produzir o composto que
substituiria os fertilizantes com nitrognio em vrios pases em desenvolvimento. A venda de seus
crditos de carbono fornece s fazendas uma fonte de renda complementar.
"Estamos aumentando o escopo dessa prtica com uma joint venture com o Banco Mundial",
diz Engelsman. "Voc pode fazer isso com qualquer tipo de colheita - frutas ctricas, abacate,
qualquer coisa. A maioria das plantaes fica perto de rios e deltas, onde o escoamento de
fertilizantes qumicos causa eutroficao. O Banco Mundial financiou um programa para
empregar pessoas a fim de reduzir as algas decorrentes desse processo, antes que elas
acabassem com o oxignio to necessrio vida aqutica. Mas ns dissemos: em vez de queimar
as algas ou outra vegetao estranha, vamos us-las como composto e, aos poucos, substituir a
necessidade de fertilizantes minerais que causaram o problema."
A EOSTA representa a nova raa de start-ups e empresas empreendedoras que incorporam a
inteligncia ecolgica em seu DNA desde o incio. Entretanto, o caminho mais comum para as

empresas remodelar uma misso existente de modo a abraar a sustentabilidade e outras


marcas registradas de inteligncia ecolgica. Foi o caso da ABC Home, uma varejista lanadora
de tendncias em Manhattan. Paulette Cole declarou que, quando assumiu como proprietria e
CEO, em 2004, decidiu que "deveramos ter uma misso e usar nossa plataforma para liderar
uma mudana de paradigma no varejo, usando a beleza como ferramenta de mudana. Fazemos
verde com estilo".
Uma das primeiras iniciativas foi uma carta que a empresa, um membro fundador do
Sustainable Furniture Council, enviou aos fornecedores de mveis, principalmente na Carolina do
Norte. "Dissemos que iramos educar nossos consumidores, colocando etiquetas nos mveis,
explicando a silvicultura responsvel. Ns nos vemos como um modelo para outras lojas;
acreditamos que aumentaremos a demanda de madeira proveniente de floretas com manejo
responsveis. Desse modo, convidamos voc para se juntar a ns nessa iniciativa."
"Muitos de nossos fornecedores nos levaram bastante a srio, embora alguns estivessem
cticos", disse Cole. "Estvamos pedindo empresa para aumentar custos e trabalho." Assim, a
ABC Home juntou-se em parcerias com organizaes sem fins lucrativos como a Rainforest
Alliance, pedindo que fornecessem servios e compartilhassem expertise com fabricantes de
mveis, como critrios para o manejo responsvel das madeiras e de onde retir-la. Eles os
alertaram para os pases em que a papelada que "certificava" a sustentabilidade muitas vezes era
um disfarce para o mercado negro de madeiras e educaram as empresas a respeito de prticas
saudveis de silvicultura.
"Compartilhamos essa informao com nossos fornecedores, por isso podemos obter os
produtos que desejamos", disse Cole. Na ocasio de nossa conversa, cerca de 40% das ofertas de
mveis da ABC Home levavam a etiqueta "goodwood" ("madeira boa"), certificando que a
madeira reciclada ou extrada eticamente. Essa etiqueta uma entre mais de uma dezena que
a empresa utiliza para educar seus clientes e reafirmar a qualidade ecolgica de seus produtos.
Outros produtos ecolgicos so roupa de cama orgnica, tapetes livres de formaldedo, roupa de
cama e mesa feita com algodo orgnico, seda e tintura natural e produtos livres de toxinas da
"Organic Baby & Little Ones", para crianas.
Um espao enorme no terceiro andar abriga a ABC Home & Planet, que consolida ofertas
sustentveis dos outros seis andares da loja. Em forma de museu, o espao educa os
compradores, por exemplo, quanto s diferenas entre l orgnica, natural e livre de crueldade,
algodes orgnicos e tinturas naturais. Ao todo, as ofertas do varejista levam uma das 13
etiquetas diferentes, cada uma delas narrando a histria do produto. "Estamos educando nossos
clientes e servindo de modelo para outros varejistas", diz Cole.
Ray Andersen, CEO da Interface,9 empresa de carpetes e revestimentos, recorda-se bem de

sua experincia de converso. Comeou em uma reunio de vendas em 1994, quando lhe
pediram para dar a seus representantes de vendas algumas informaes sobre a filosofia
ambiental da Interface. Sua resposta foi: "Isso simples. Ns cumprimos a lei."
Essa resposta, nem um pouco inspiradora, levou Andersen a pensar sobre o meio ambiente de
maneira mais profunda, at que um dia despertou: "Percebi que estava dirigindo uma empresa
que estava saqueando a Terra."
Ento, Andersen definiu para sua empresa a tarefa de se tornar o que ele chama de um
"empreendimento de restaurao", que no tira nada da terra que no possa ser reposto,
recuperado ou reciclado. Esse empreendimento ecologicamente inteligente no prejudicaria a
biosfera. Andersen estava decidido a tornar seu negcio absolutamente sustentvel. Sua
preocupao com as crises ambientais associa-se viso empresarial e constatao de que a
nica instituio poderosa e penetrante o suficiente para transformar esses problemas "aquela
que os estava causando em primeiro lugar: empresas. Indstrias. Pessoas como ns".

Onde quer que voc more, seja qual for sua profisso, voc provavelmente encontrar em casa
ou no local de trabalho algo que tenha sido feito pela FiberMark, fabricante de papis,
embalagens e muitos outros produtos afins que permeiam o universo industrial. Seus produtos vo
de capas para bblias a papis de parede, de sofisticadas caixas para xales de marca a modestas
pastas-arquivo, to comuns nos escritrios. Por ser uma das maiores fornecedoras mundiais de
embalagens e papelo, a FiberMark conseguiu reverter o fluxo dominante na cadeia de
suprimentos global: suas fbricas nos Estados Unidos exportam embalagens para China, Tailndia
e para quase todas as partes do mundo onde as coisas so feitas. Essas embalagens, por sua vez,
se espalham por lojas de varejo em todo o mundo.
A fbrica de papel da empresa em Brattleboro, Vermont, oferece a seus clientes 200 tipos
diferentes de cores e tonalidades de papelo. A fbrica da FiberMark em Brattleboro foi a
primeira indstria do estado verde a deixar de queimar leo combustvel e adotar leo vegetal
para alimentar suas turbinas, secar o papel e aquecer suas instalaes. Primeiro, o departamento
de proteo ambiental de Vermont exigiu que os leos fossem testados para ver se a fumaa
deixaria a pitoresca cidade com cheiro de cozinha de lanchonete fast-food. Satisfeito, o estado
permitiu que a empresa seguisse em frente e, hoje, o caminho-tanque da FiberMark faz uma
viagem diria at Manhattan para recolher o leo de cozinha usado nos vrios restaurantes da
cidade.
A mudana reduziu em 75% o consumo de leo combustvel da fbrica, e as emisses de
dixido sulfrico e xido ntrico - causadores da chuva cida - so cada vez menores com o uso
de cada galo de leo vegetal queimado. A qualidade de ar dentro da fbrica melhorou muito e o
cheiro ruim do leo combustvel quase no existe mais; a queima do leo vegetal muito mais
limpa.
Essa deciso consciente em relao ao ambiente teve mais a ver com economia de custos de
combustvel do que com a preocupao em salvar o planeta. A FiberMark, porm, destacou-se
em outras frentes, principalmente ao produzir cada vez mais suas embalagens com fibras de
papel reciclado. Alguns dos clientes da FiberMark j esto encomendando papis reciclados principalmente os clientes do mercado universitrio. Quando perguntei ao CEO da FiberMark,
Anthony MacLaurine, se a adoo do papel reciclado havia sido causada pelas demandas dos
clientes, ele respondeu: "Na verdade, no. Acreditamos que o mundo caminha nessa direo assim, estamos levando a novidade a nossos clientes."
As embalagens da FiberMark tm vaga garantida em vrias cadeias de suprimentos. Desse
modo, sempre que a FiberMark aperfeioa seus mtodos, todos os produtos compartilham de seu

benefcio ecolgico. Como observou Gregory Norris: "Quando qualquer pessoa em nossa cadeia
de suprimentos faz um movimento inteligente, seu produto acaba se tornando mais verde - assim
como as compras de todos que adquirem seu produto. Esse efeito em onda transforma milhares
de fornecedores a montante em seus aliados, tendo em vista que todos eles passam a fazer
melhoras."
Quando Gregory Norris me mostrou os detalhes da Anlise do Ciclo de Vida de um recipiente
de vidro reciclado, com sua impressionante lista de impactos negativos, observou que cada um
deles representava uma oportunidade de explorar se algumas melhoras no processo industrial uma substncia qumica aqui, um processo novo l - poderiam aperfeioar o rastro do recipiente.
"Qualquer um desses impactos negativos um desperdcio, no sentido coloquial - uma
consequncia no intencional que o design inteligente pode reduzir."
Norris visualizou um modo de produzir um fluxo corrente desses aperfeioamentos ecolgicos
por todo o mundo da indstria e do comrcio. O Earthster um programa baseado na Web,
gratuito e de fonte aberta que oferecer s empresas janelas baseadas na ACV para as cadeias
de suprimentos e criar um mercado on-line para aperfeioamentos. Quando conversamos,
Norris e seus colegas estavam se esforando para desenvolver o prottipo para esse gigantesco
software de transparncia ecolgica.' O consrcio que financia o desenvolvimento do Earthster
inclui a Dell, a Owens Corning, a Stony field Farm e o estado do Texas, entre outros; todas essas
organizaes so usurios em potencial.
O Earthster busca oferecer aos compradores B2B um meio de sinalizar para os produtores os
aperfeioamentos ecolgicos que desejam ver nos produtos ao longo de seu ciclo de vida. O
programa oferecer aos produtores ao longo de toda a cadeia de suprimentos um modo de
realizar benchmark em relao s mdias do setor e permitir que as empresas que buscam se
aperfeioar saibam que se tornam melhores ao anunciarem seus produtos e processos em
indicadores ambientais, de sade e sociais. Teoricamente, a metodologia da ACV oferece um
caminho claro para identificar a progresso de ganhos do aperfeioamento da cadeia de
suprimentos para qualquer produto.
A estratgia do Earthster depende da computao social para construir um banco de dados
colaborativo. "Publiquei os dados da ACV dos parafusos que vendo", disse Norris, "e voc usa
meus parafusos em seu produto. Voc pode colocar meus dados no banco de dados da ACV de
seu produto. Desse modo, construmos juntos o banco de dados. Queremos um sis tema em que
pessoas de todas as partes da cadeia de suprimentos possam nos ajudar a reunir informaes
sobre o impacto de um produto."
Para acelerar a divulgao de inovaes teis, o Earthster destacar produtos ou processos
cujo recorde na reduo de impactos seja superior mdia do setor. "Se seu leo vegetal tiver

um rastro de carbono melhor do que a maioria, queremos atrair a ateno dos clientes em
potencial para esse fato."
Os benefcios para os compradores tambm esto embutidos. "O Earthster permite que voc
pesquise no banco de dados qual produto superior mdia em termos de impacto ambiental,
por exemplo. Voc pode mudar sua opo de compra em consonncia com os dados apurados e
calcular os benefcios ambientais da mudana. Por exemplo, se uma fbrica de vidros resolver
adotar energia renovvel, reduzir em 50% o potencial de aquecimento global gerado pela
fabricao de seu produto. Esperamos promover esse tipo de informao."
Esse recurso ser atraente aos compradores de organizaes que so solicitados a tornar suas
compras mais amigveis ao meio ambiente e que precisam documentar esses benefcios. O
Earthster tambm pode ajudar os compradores que tm uma preocupao especfica, como
mudanas climticas ou liberao de vapores txicos, a encontrarem os melhores produtos e
relatarem o benefcio especfico.
Norris prev que "o Earthster permitir, por exemplo, que o estado do Texas diga a seus
fornecedores: 'No prximo ano, investiremos US$30 milhes na compra de produtos de sua
categoria, e a lista de impactos ambientais a seguir ser importante em nossa escolha. Daremos
preferncia s empresas que forem boas nesses aspectos, ou s que esto melhorando..
As preferncias especficas podem ser detalhadas de vrias maneiras: o aperfeioamento nos
impactos gerais de um item avaliado por uma ACV ou pela melhor eficincia no ciclo de vida
da gua, por um rastro de carbono 20% abaixo da mdia do setor ou pela menor emisso de
particulados, para citar apenas alguns parmetros.
Os clientes institucionais podem escolher o aperfeioamento que almeje os aspectos mais
problemticos de determinado produto. Para as hortalias que demandam grandes quantidades
de fertilizantes, o problema seria a eutroficao dos ecossistemas aquticos devido ao
escoamento da gua usada para irrigao, que leva nitrognio e fsforo dos fertilizantes
qumicos, gerando a depleo de oxignio e sufocando a vida aqutica. O acrscimo dessa
exigncia a uma poltica de compra que favorea os alimentos de fazendas locais tambm
ajudaria a proteger os rios e lagos da regio.
Norris prev: "Se um grande comprador institucional como o Texas disser a seus fornecedores
globais: 'Vamos gastar tanto em seu grupo de produtos e estamos mais preocupados com as
variveis a seguir do que com dos custos', essa exigncia criar uma nova categoria de
caractersticas de desempenho."
Em vez de custo e qualidade serem a nica base para compras, causar a menor quantidade
possvel de danos ser outro ponto favorvel venda.

Isso no hipottico; a tendncia j teve incio h algum tempo. Norris me disse que um
fabricante global de equipamentos pesados conseguiu um enorme pedido de um governo
estrangeiro porque foi capaz de responder rapidamente s dvidas de compradores sobre o
contedo reciclado exato do metal em suas mquinas de terraplenagem. "No ambiente
competitivo global", adicionou Norris, "isso j importante. Se voc vende para o governo,
precisa dessas informaes".
Os governos comearam a reunir seus critrios, multiplicando o impacto benfico de
mercado de avisos de licitao, usados rotineiramente para solicitar licitaes de produtos e
servios. Nos Estados Unidos, os agentes de compra estaduais j esto conversando entre si para
descobrir pontos em comum e padronizar suas exigncias, o que lhes confere fora de mercado
maior. O dilogo j comeou, disse Norris, e isso permitir que as empresas que participarem
dessas licitaes, por exemplo, comparem as especificaes da Califrnia e do Texas para
contedo reciclado e menor rastro de carbono nos carpetes que desejam adquirir.
O setor pblico, de universidades e hospitais a cidades, estados e distritos, comeou a adicionar
essas exigncias s suas especificaes de com pras, e a tendncia certamente se fortalecer.
Um dos problemas mais difceis para os agentes de compra com mandatos ticos de um ou outro
tipo obter dados brutos que possam orient-los.
Mike Hardiman, diretor de compras da University of Wisconsin reclamou: "Todos ns do setor
de compras estamos nos esforando para conhecer a cadeia de suprimentos a fundo - estamos
procurando um jeito de fazer isso de maneira inteligente. Uma coisa dizer que se preocupa
com o salrio dos trabalhadores, mas, quando voc adquire um produto como uma copiadora,
est lidando com uma complexa cadeia de suprimentos em que fbricas diferentes, em lugares
diferentes, produzem peas diferentes. At onde voc pode ir para rastrear os dados de que
precisa?"
A esperana de Norris que, um dia, o Earthster fornecer a esses compradores industriais os
tipos de informaes necessrias para "mostrar uma mtrica do bem que fizemos ao mundo que nossas escolhas, por exemplo, reduziram esse tipo de poluente em tantos por cento".
"Digamos que um fabricante responda exigncia do Texas no sentido de melhorar seu
desempenho ambiental", acrescenta. "Ele ainda no est onde precisa; ainda existem muitas
toxinas em sua cadeia de suprimentos. Ele poderia usar o Earthster para descobrir que h um
grande problema no alumnio que utiliza, causado pela liberao de dioxina durante o processo de
produo, com base em dados genricos do setor de alumnio."
"Depois, ele precisaria procurar um fornecedor com excelente gesto ambiental ou com alto
contedo de alumnio reciclado. Assim, na prxima etapa, um engenheiro que estivesse

desenvolvendo um produto, ou um gerente de compras no local do produto, entraria em contato


com o gerente ambiental do produtor de alumnio e diria: 'Entre no Earthster e calcule seu nvel
de liberao txica.' Se achar que ele est melhor do que a mdia, o engenheiro poderia
recalcular o prprio desempenho e mostrar ao governo do Texas que a empresa satisfaz sua
exigncia de compra.
"Se esse gerente ambiental descobrisse que est pior em termos de liberao de substncias
txicas do que a mdia de seu setor, e quisesse manter o negcio com o Texas, registraramos
seus nveis atuais como benchmark. Assim que encontrasse maneiras de reduzir a emisso de
substncias txicas, poderia mostrar uma reduo em relao ao benchmark na poluio por
produto vendido."
"O progresso um jogo que todas as empresas podem jogar", disse Norris. "Todos podem
melhorar incrementalmente - e precisamos que melhorem. A ideia no apenas enriquecer
algumas poucas companhias verdes, e sim espalhar o progresso a todos os setores da economia."
medida que os grandes compradores institucionais e varejistas pressionam seus
fornecedores a melhorarem, esses fornecedores transmitem a presso para toda a cadeia de
suprimentos. Todos que tiverem uma alternativa de melhorar algum aspecto das ACVs dos
produtos podem transmitir isso ao Earthster. Assim, os designers, engenheiros ou qumicos
industriais que buscam maneiras de se atualizar podem descobrir mais rapidamente as inovaes
que os ajudaro a chegar l, em uma espcie de classificados para industriais que se preocupam
com o meio ambiente.
Norris prev que o Earthster "facilitar o vnculo entre compradores e vendedores verdes em
um enorme bazar B2B, em que as empresas compram de outras empresas".
O GoodGuide busca oferecer um servio complementar s empresas, um recurso de
sondagem do mercado que pode ser muito til em processos de tomada de decises estratgicas.
"Podemos analisar bilhes de decises de compra para ver o que realmente importa aos
compradores", disse O'Rourke. "Os compradores se importam com os rastros de carbono?
Substncias qumicas preocupantes? Talvez o contedo de ftalatos reduza as vendas.
Agregaremos dados sobre as preferncias dos clientes e gostaramos de disponibilizar essas
anlises s empresas, para que possam mudar seus produtos de acordo com essas preferncias.
Queremos alimentar esses dados no nvel da produo, a fim de acelerar os ciclos virtuosos."
O Earthster e o GoodGuide, operando juntos algum dia, poderiam agregar as escolhas
cumulativas de compradores individuais, comprado res institucionais e compradores B2B,
criando uma poderosa fora de mercado que favorecesse melhorias incrementais. "O
GoodGuide permite que as pessoas escolham metas de mudanas pequenas, prximas, em vez

de uma grande mudana totalmente boa ou ruim", disse O'Rourke. "Isso permite que as empresas
respondam com aperfeioamentos graduais. Estamos acrescentando informaes que gerem o
incentivo necessrio para que as empresas continuem se aperfeioando. medida que uma
empresa se aperfeioa, cria presso para que outras faam o mesmo. Agora que a Timberland
colocou as classificaes de carbono de seus calados diretamente na caixa, outras empresas
devem se sentir pressionadas a revelar as mesmas informaes. Essa presso competitiva cria
incentivos reais para que produtos e empresas melhorem."
Obviamente, O'Rourke acrescenta: "Ainda no chegamos l. No temos como saber quem
est apenas se disfarando de verde e quem est fazendo uma mudana genuna para melhor controlando melhor suas cadeias de suprimentos para reduzir substncias txicas e impactos
ambientais, a fim de melhorar as condies de trabalho. Ainda no existe um feedback de
mercado para recompensar as boas aes. No momento, dispomos de pouqussimas informaes
e, assim, o tempo todo, tomamos pssimas decises. Precisamos acrescentar dados slidos para
os compradores que criaro um ciclo virtuoso, no qual as empresas vendem mais produtos e
veem o preo de suas aes subir - faa melhor ao produzir coisas boas."
Esse eterno aperfeioamento acontecer, por exemplo, se o objetivo de uma marca for
simplesmente ser melhor do que a mdia do setor. medida que jogadores ruins alcanam a
mdia e jogadores mdios reagem melhorando ainda mais, os padres inexoravelmente se
elevaro para todos. Como me disse o executivo de uma empresa global: "Se colocarmos todas
as cartas na mesa, isso s elevar o padro para todos, inclusive para ns. Se um jogador mudar,
o restante tambm ter de mudar."
De acordo com O'Rourke: "Se as empresas comearem a prestar ateno, isso as motivar a
revelar mais e melhores informaes aos consumidores, desencadeando um processo de
aperfeioamento contnuo, medida que os consumidores cada vez exigem mais das empresas
das quais compram."
As grandes empresas esto prestando ateno? Veja Andy Ruben, indicado pelo CEO do WalMart, Lee Scott, para ser o primeiro vice-presidente da iniciativa de sustentabilidade da empresa.
Quando conversamos, Ruben acabara de deixar o cargo para chefiar a estratgia de prospeco
de marca privada do Wal-Mart, cargo em que sentiu que poderia influenciar mais diretamente as
operaes. "Nosso CEO v a sustentabilidade como algo fundamental para nossa estratgia de
negcios", disse-me Ruben. "No incio, a empresa ficou na defensiva sobre o assunto, mas agora
fundamental."
Quando perguntei a Ruben o que ele achava de a abordagem transparncia ecolgica ser
usada pelo GoodGuide e pelo Earthster, ele respondeu: "O que est na caixa-preta das
classificaes? Se eles tivessem uma boa caixa, poderamos ter vontade de us-la para compras,

assim como os compradores institucionais poderiam us-la como proteo."


Ruben v a necessidade de ir alm do que chama de "ecopensamento".
Ele me disse: "Obter 50% de contedo reciclado na embalagem bom at certo ponto. Mas
no queremos apenas algum colando etiquetas ecolgicas em uma embalagem. Queremos
reinventar o sistema para minimizar a embalagem ou nos livrar completamente dela. Por que
refazer tudo e rotular como verde? Queremos um novo repertrio de inovaes - mais do que
apenas verde: inteligente.
"Para mim, todos os impactos negativos dos produtos so uma descoberta sobre as
consequncias no intencionais", disse Ruben. "Podem existir milhares de consequncias de uma
nica deciso e podemos estar enxergando apenas 10 desses impactos no intencionais. As
empresas mais competitivas tentaro descobrir esses impactos que no foram percebidos e
tomar decises melhores. Simplificando: elas se tornaro mais competitivas ao verem seu
negcio de uma perspectiva mais abrangente.
"Ns nos vemos como compradores de produtos em nome de nossos clientes", reflete Ruben.
"Temos 200 milhes de clientes e 60 mil fornecedores. Esta nossa alavanca: comprar produtos
melhores para nossos consumidores. Assim, vemos como uma de nossas funes criar demanda
para que os fornecedores tentem encontrar as alternativas melhores de que todos precisam. Isso
pode acelerar o quadro, fazendo a medida se espalhar por toda a cadeia de suprimentos."
O Wal-Mart comeou pelas embalagens. Todo mundo j passou pela experincia de abrir
uma caixa de cereal e perceber que a parte de cima tem apenas ar. Ruben me disse que a
quantidade de ar pode depender da velocidade da esteira na qual o cereal embalado.
"A caixa maior do que o necessrio e enviada para o mundo inteiro assim. Poderamos
fazer uma grande economia se pudssemos descobrir como manter a velocidade da esteira
enquanto ajustamos o preenchimento das caixas; assim, seria possvel usar uma caixa menor.
Agora que voc identificou o problema e o mercado para a soluo, pode criar um incentivo
para a inovao.
"Recentemente, comeamos a usar um mtodo para medir a eficincia da embalagem de um
produto. Eu estava em uma conferncia sobre embalagens quando ouvi falar de um fabricante
que alegara ter condies de melhorar sua pontuao no mtodo de avaliao das embalagens do
Wal-Mart de quatro para oito - um grande salto. desse mercado de inovaes mais competitivo
que estou falando. Quando as empresas que adotam inovaes to amplas ganham uma fatia de
mercado, todos saem ganhando."
O Wal-Mart tambm comeou a medir o uso de energia de suas mercadorias em sete

categorias de produtos e aplicar esses dados para escolher fornecedores de produtos que vo de
DVDs a aspiradores de p, pastas de dente e refrigerantes.2 A meta final da empresa, segundo
John Fleming, diretor de merchandising, "remover energia no renovvel dos produtos vendidos
pelo Wal-Mart".
At a tudo bem, se voc tem a importncia de mercado do WalMart.
Em alguns setores, os varejistas menores esto descobrindo que podem conquistar maior
alavancagem na cadeia de suprimentos se trabalharem com empresas semelhantes do que se
agirem por conta prpria.
"Ns vemos a sustentabilidade como um esporte de equipe, ambos verticalmente abaixo na
cadeia de suprimentos - e coletivamente", declarou Kevin Hagen, diretor de responsabilidade
corporativa de mercadorias para esportes outdoor da cooperativa REI. A REI trabalha com a
Organic Exchange, uma organizao sem fins lucrativos que adquire algodo para encontrar
tecidos para sua linha de roupas orgnicas.
Nos estgios mais precoces da cadeia de suprimentos, poucas marcas realmente tm contato
direto com os fornecedores (que podem ser fornecedores dos fornecedores de seus
fornecedores) e, por isso, tm pouca influncia sobre o modo como operam. Este um dos
motivos que levaram criao da Organic Exchange. Hagen disse: "A Exchange eliminou uma
obstruo na cadeia de suprimentos de todos.
Antes, os estabelecimentos que fazem o tingimento no tinham controle dos lotes; todos os
tecidos que entravam no estabelecimento eram tratados como intercambiveis. Entrava algodo
orgnico, mas no havia como saber o que estvamos recebendo. Agora no mais assim: a
Organic Exchange ajudou a indstria a desenvolver o rastreamento da 'cadeia da custdia'.
Assim, quando o tecido orgnico entra na fbrica, sabemos o que vai voltar."
Hagen acrescenta: " um grande problema no design industrial; em nosso negcio, existem
vrios processos industriais problemticos envolvidos em nossos produtos, como tingimento e
tecidos prova d'gua, uma mistura de substncias qumicas que fazem todo tipo de coisa. Como
marca pequena, temos pouca oportunidade de afetar esses resultados, mas, colaborando com
outras empresas, podemos fazer diferena. Podemos articular nossos desejos por especificaes
e permitir que a cadeia de suprimentos responda. Queremos muitas inovaes e muito
desenvolvimento na cadeia de suprimentos."
A Outdoor Industry Association, que tem empresas como Nike, Patagonia e Timberland entre
seus membros, ao lado da REI, foi o principal veculo para que esse setor trabalhasse com sua
cadeia de suprimentos em prol dos aperfeioamentos ecolgicos. Hagen disse: "O grupo EcoIndez, da Outdoor Industry Association, tem mais de 100 marcas de produtos trabalhando juntas

no sentido de criar especificaes para atributos ambientais que podem ajudar a motivar a
inovao que desejamos no suprimento - e podemos fazer a recompensa compensar a
mudana."
"Os fornecedores criaro inovaes se houver mercado. Antes, porm, eles precisam saber
quais resultados so importantes e como afetam sua posio competitiva. Muitas vezes, a
mudana correta reduz custos e melhora o posicionamento competitivo. Discordamos da ideia de
que ser verde significa pagar mais."
Um pouco antes, essa mudana na cadeia de suprimentos mostrou-se inconsistente e aleatria,
acrescentou Hagen. "Agora estamos obtendo mtricas sistemticas. O Eco-Index, da Outdoor
Industry Association, tem o objetivo de ajudar a medir o desempenho ecolgico dos
fornecedores com um tipo de ACV que pontua questes como uso de energia, produtos qumicos
e desperdcio. E damos conselhos aos fornecedores para que eles possam melhorar suas
pontuaes - eliminando produtos qumicos txicos e reduzindo o desperdcio. Estamos
caminhando rumo aos limites mnimos exigidos para tudo que projetamos - o setor de produtos
outdoor pode assumir uma posio nica para todos os seus produtos. No que nossos clientes
estejam nos forando a fazer isso, mas vemos uma ligao entre levar as pessoas a praticarem
atividades ao ar livre e a maneira como administramos nossos negcios."
As ACVs devem incluir os impactos positivos em toda a cadeia de suprimentos, assim como
os negativos. Lembre-se de que a anlise de Gregory Norris sobre a rede eltrica holandesa
revelou que uma economia relativamente pequena de 10% nas atividades da cadeia de
suprimentos em pases pobres foi responsvel por enormes benefcios para a sade de seus
cidados, impedindo o crescimento dos danos sade causados pela poluio da grade.' Norris
usa os dados do Banco Mundial para argumentar que a sade de pessoas melhorar mais se
conseguirem empregos quanto menor for a expectativa de vida de uma rea - especialmente
quando a maior atividade econmica amplia servios sociais como educao e sade. bvio
que, se esse fluxo de caixa aumentado acabar prin cipalmente nos bolsos de apenas alguns - ou
de pessoas de outros pases -, os benefcios locais sero menores.
Um modo de aumentar os impactos sociais positivos por meio de uma certificao Fair
Trade, que assegura que os produtores em pases em desenvolvimento recebam salrios
razoveis e tenham condies de trabalho seguras e justas. "Alguns clientes, um percentual ainda
pequeno, esto dispostos a pagar mais por cafs com a certificao Fair Trade em funo de sua
virtude", disse Ruben. "Outros no podem pagar ou no querem pagar mais, assim a mudana
social geral limitada."
"Ao trabalhar com o Caf Bom Dia e com Paul Rice, da TransFair, pudemos reanalisar a
cadeia de suprimentos do caf sob a perspectiva do comrcio justo de maneira mais abrangente.

Ao criar relacionamentos de longo prazo com produtores brasileiros, descobrimos eficincias na


colocalizao de torrefao, operaes de embalagens, pontos de consolidao e mais. No final,
conseguimos oferecer um caf com melhor qualidade e com certificao Fair Trade por menos
de US$12 o quilo. menos da metade do que os outros praticam apenas por termos encontrado e
comercializado caf com certificao Fair Trade.
"Uma das melhores partes dessa vitria foi que o caf desbancou algumas outras marcas mais
famosas de caf tradicional. No porque os clientes estivessem exigindo a certificao Fair
Trade, mas porque ele um caf de melhor qualidade, a um preo mais acessvel. Isso cria uma
vitria muito maior para os clientes e para os produtores."
Ruben espera uma cascata contnua devido a essas vitrias: "Precisamos de uma perspectiva
sistmica sobre como estamos operando hoje para ver os milhares de lugares nos quais podemos
melhorar." Quando o Wal-Mart pediu a seus motoristas de caminho para no deixar o motores a
diesel ligados quando o veculo estivesse parado - e instalou geradores menores apenas para
iluminar a cabine dos motoristas -, economizou US$25 milhes em um ano. Ruben comentou:
"Conseguimos ir bem ao ponto. E, como os caminhes e o varejo so um negcio lucrativo,
criamos milhares de ambientalistas. Outros tm a opo de competir ou viver sendo menos
competitivos."
Mas Ruben v o ponto de alavancagem do Wal-Mart no tanto em como encontrar essas
solues, mas sim em estimul-las ao criar um vigoroso mercado para atualizaes. Ele me
disse: "Nossa funo criar o mercado em uma cadeia de suprimentos opaca - para oferecer
informaes que fazem a cadeia de suprimentos melhorar. No uma Anlise do Ciclo de Vida
em cada produto, mas sim a viso sistmica que percebe o perigo no intencional e busca lucrar
com as melhorias, tudo isso em uma economia voltada para o consumidor."
"Para sobreviver no longo prazo, as empresas devem criar valor para o cliente. isso o que
torna to interessantes essa perspectiva sistmica ampla e as inovaes resultantes. Trata-se de
uma estratgia de negcios competitiva."
Outro recurso crucial: a aprendizagem colaborativa e o compartilhamento de conhecimentos.
Ruben diz: "Ns temos fornecedores que pretendemos manter; assim, podemos desenvolver um
relacionamento real, estratgico e compartilhado. Faremos essa mudana, mas precisamos
descobrir como fazer isso juntos."
Ruben acredita que a metodologia da Anlise do Ciclo de Vida, que aponta para o que precisa
ser melhorado, constitui apenas parte da soluo. " necessria, mas no suficiente. Prxima
etapa crucial: inovao."
Ruben, por um lado, teima em encontrar pontos para melhorar as inovaes em toda a cadeia

de suprimentos. "Essa a maior oportunidade estratgica que as empresas vero nos prximos 50
anos", prev Ruben. "Estamos vivendo um momento interessantssimo do ponto de vista
empresarial, com mais oportunidades de criar mudanas no mundo do que jamais vimos antes."

OS PRXIMOS 50 ANOS
Literalmente, existem milhares de maneiras de melhorar nosso rastro ecolgico coletivo.
Vejamos o recipiente de vidro. Para fundir a areia e produzir o vidro, os fabricantes de produtos
como recipientes de vidro e vidros de automveis, e produtos hbridos, como fibra tica,
dependem de fornalhas enormes que possam funcionar por muitos anos, com fora total, a uma
temperatura de mais de 1.000C. Entretanto, os fabricantes de vidro usam um design bsico para
as fornalhas que sofreu poucas mudanas desde a sua criao, nos idos de 1850.
Para ser mais exato, houve algumas melhorias aqui e ali, como usar oxignio puro para
melhorar um pouco a eficincia energtica. O estmulo para experimentar novos mtodos
acelerou-se em funo dos altos custos da energia. Um design inovador de fornalha poderia
melhorar a transferncia de calor ao, de fato, virar o forno de cabea para baixo, diminuindo das
atuais 24 horas para apenas trs horas o tempo necessrio para fundir a areia. Essa mudana
poderia economizar uma enorme quantidade de energia - mas, por ora, produzir lotes menores,
com vidro cheio de bolhas que se quebram mais facilmente. Outra mudana radical usa fornos
de micro-ondas, em vez do tradicional forno a gs natural, mas, novamente, gera lotes muito
pequenos para a produo industrial. Como observa lan Kemsley , inventor do forno de microondas para vidros: "Estamos fabricando vidro essencialmente da mesma maneira que os antigos
romanos. H um enorme desperdcio e a inovao pode ser uma excelente oportunidade de
gerao de lucro."4
Aqui, a inteligncia ecolgica assume a forma de repensar todo o legado de uma poca
distante, quando os processos e as invenes surgiam sem se levar em considerao seu impacto.
O aperfeioamento desse legado pode apresentar o maior desafio comercial do sculo XXI:
precisamos reinventar tudo, das plataformas mais bsicas da qumica industrial e dos processos
de manufatura at toda a cadeia de suprimentos e ciclo de vida dos produtos.
Teremos de pagar um preo por decises fundamentais tomadas h muitos anos: opes sobre
mtodos industriais, fontes de energia e compostos qumicos no levaram em considerao o
impacto para as pessoas comuns, o planeta em que vivemos e nosso prprio organismo. Para
sermos justos, os qumicos e engenheiros industriais de sculos atrs dis punham de muito menos
informaes sobre os impactos adversos das substncias que usavam e de como eram usadas do
que tm hoje.

Na maioria das vezes, custo e consideraes de marketing predominavam - o padro no


mundo empresarial. Em um futuro prximo, porm, esses clculos precisaro considerar
tambm os riscos de se ignorar o surgimento da transparncia ecolgica no mercado. E, talvez, o
que interessa mais aos executivos, os pensadores estratgicos identifiquem novas oportunidades
de negcios geradas por essa mesma transparncia.
As possibilidades de inovao radical e aperfeioamentos mais inteligentes parecem infinitas.
Pesquisadores na Nova Zelndia mapearam o genoma de animais ruminantes, como ovelhas e
vacas, para descobrir os genes que regulam a flatulncia, a fim de desenvolver uma vacina que
reduza, em grande parte, as "emisses flatulentas" desses animais - que so responsveis por 28%
do acmulo de metano relacionado aos seres humanos. Enquanto isso, geneticistas que trabalham
com plantas no Reino Unido esto atacando as emisses de metano por meio de melhorias
genticas na digestibilidade, contedo de acar e enzimas para a quebra de protenas na grama
dos pastos.'
Cientistas ambientais do Spain's National Center for Biotechnology (Centro Nacional de
Biotecnologia da Espanha) desenvolveram um software que identifica se uma molcula ser
biodegradvel. O software analisa, por exemplo, se uma variedade de plstico ser decomposta
completamente com a ao do sol e da gua, ou se permanecer intacta por milhares de anos.
Esse teste de biodegrabilidade estabelece um critrio inteiramente novo para a seleo de .6
A nova linha do Metr de Paris usa tecnologia antiga de maneira holstica. A tecnologia
padro gera eletricidade a partir da frico produzida quando um trem freia e, em seguida, utiliza
essa energia para movimentar o mesmo trem quando ele d partida ou acelera. O Metr deixou
de pensar nos trens individualmente e passou a visualiz-los como partes de um sistema. Na nova
linha "Quatorze", a eletricidade que todos os trens geram ao frear direcionada ao sistema de
energia, para que qualquer trem possa utiliz-la, reduzindo em 30% as necessidades de energia
da linha.
Essa anlise sistmica sugere diversas outras maneiras de repensar como os sistemas
industriais impactam os sistemas na natureza. Vejamos os planos de construir uma fbrica de
papel no South Bronx.7 A fbrica foi projetada para usar papel reciclado recolhido da
reciclagem como polpa, sem necessidade de derrubar rvores. "H mais fibra de papel por
metro quadrado em Nova York do que se pode conseguir por metro quadrado na Amaznia",
disse Jonathan Rose, que ajudou a elaborar os planos. "Essa fibra est na lata de lixo."
As fbricas de papel utilizam enorme quantidade de gua; assim, o local da fbrica foi
escolhido por se situar prximo de uma estao de tratamento de esgoto; o papel ser
confeccionado utilizando-se gua tratada, em vez de esgotar as reservas de gua doce. Durante
anos, o papel utilizado nos jornais da cidade de Nova York chegou diariamente em caminhes,

vindos do Maine ou Canad.


Uma fbrica de papel bem no meio da cidade evita essas longas viagens. No se derrubam
rvores, no se utiliza gua doce, os caminhes a diesel deixam de rodar por centenas de
quilmetros - trs sistemas naturais em que os impactos so minimizados. "Por que temos
poluio?", pergunta Rose. "A poluio um sinal de consumo incompleto - alguma coisa foi
desperdiada. Quando vemos prdios, fbricas, carros e usinas de energia como entidades
isoladas, perdemos os benefcios da eficincia dos sistemas."
Outros ganhos poderiam ser obtidos por meio dos mtodos da ACV para aplicar os atuais
padres a todos os tipos de certificaes verdes. As classificaes LEED para prdios verdes
exemplificam essa oportunidade; at agora, essa certificao baseou-se em um grupo
relativamente pequeno das coisas usadas em um prdio e como elas so usadas. O grupo de
administrao do LEED vem trabalhando com ecologistas industriais para ajud-los a introduzir a
ACV em seus padres de prdios verdes.
"O LEED a primeira etapa", comentou Pedro Vieira, membro do Consortium on Green
Design da University of California, Berkeley . "Mas fica apenas na superfcie - voc pode fazer a
ACV de um prdio, avaliando todos os materiais individualmente, gua e energia usados, assim
como a logstica de sua produo."
A areia usada para fazer o cimento, por exemplo, normalmente retirada do banco de areia
de um rio e depois enviada fbrica, que separa pedras e areia segundo sua granulidade,
classificando-as pelo tamanho. Em seguida, a areia mais fina vai para uma fornalha movida a
carvo para ser misturada a outros minerais e todo o material cozido a aproximadamente
1.450C.
A maioria dos lotes termina nos caminhes de cimento, que misturam gua e produtos
qumicos enquanto levam tudo para o local da construo. A retirada da areia, o transporte e o
cozimento do cimento fazem uso extremamente intensivo de energia, responsvel por
aproximadamente 3 % dos gases de efeito estufa do mundo.
Quando um prdio chega ao fim de sua vida, aproximadamente 25% do concreto da estrutura
reciclado: paredes e placas de madeira so destrudos e separados para posterior reutilizao,
normalmente em estradas ou na construo de outros prdios. "Se aumentarmos a taxa de
reciclagem do concreto para 50%", calculam Vieira e Arpad Horvath, seu orientador da tese na
UC em Berkeley , " como se retirssemos aproximadamente 600 mil veculos da estrada por
ano", em termos de reduo de sua contribuio para o aquecimento global.
A lista infinita. Esses avanos e outros semelhantes sero o contedo das manchetes no
prximo sculo, na cincia bsica e aplicada, assim como nos estudos ambientais e na ecologia -

e a base para importantes resultados nas empresas. Precisamos de uma cascata contnua dessas
melhorias no mundo da indstria como um todo se quisermos reverter os danos causados pela
ao humana, de modo que esse comrcio sustente a capacidade de sustentao da Terra, em
vez de amea-la. A grande dvida : ser que conseguiremos fazer isso?

No sejamos ingnuos sobre a realidade dos negcios. A Mondi, baseada na frica do Sul e
Londres, vende papel e material para embalagem em 35 pases e lder de seu setor em
aperfeioamentos ambientais. Nas dcadas de 1900, a Mondi estava entre as primeiras grandes
empresas de papel a produzir papel ofcio sem cloro ao aperfeioar prticas de branqueamento,
e continua a procurar formas de no agredir o meio ambiente.'
Wolfgang Schacherl, executivo da Mondi, me disse: "As vantagens ambientais sempre foram
um dos pilares de nosso posicionamento de mercado. Assim, precisamos de atividades contnuas
de PED e de investimentos em inovaes para manter a posio. Em geral, acreditamos que
nossos clientes optaro por produtos que no agridam o meio ambiente, mesmo que o custo seja
um pouco maior. No fim, porm, custo e desempenho so, de longe, o critrio de deciso mais
esmagador" - e no a excelncia ambiental.
Os engenheiros de desenvolvimento de produto da Mondi desenvolveram um papel de folha
simples para embalar mercadorias industriais como fertilizantes, que substitui os papis de folha
dupla ou tripla. Os sacos usam menos papel, mas so mais fortes e firmes o suficiente, mesmo
para resistir a uma grande presso enquanto so preenchidos com cimento e aguentar o estresse
de serem enviados ao mundo todo.
Outra inovao, um design de saco para preenchimento em alta velocidade, substitui uma
embalagem baseada em petrleo por outra baseada em papel, suplantando um recurso no
renovvel por outro renovvel.
A Mondi usa os mtodos ACV, entre outros, para descobrir objetivos de longo prazo de
sustentabilidade ambiental, embora eles no avaliem todos os impactos em todos os seus grupos
de produtos. Para seus produtos de papel, ela faz uma atualizao anual em suas fbricas que
analisa energia, uso de gua, emisses e desperdcio de gua por tonelada de papel. Para muitas
indstrias, as avaliaes do impacto de substncias qumicas sobre os ciclos de vida do produto
so exigncia legal nos pases europeus; Sucia e Finlndia tm os mais altos padres ambientais
para entrar em seus mercados.
Todavia, Schacherl me disse: "Os departamentos de compras levam outras coisas em
considerao do que apenas os impactos ambientais - custo, claro. Nem sempre possvel fazer
produtos amigveis ao ambiente com o mesmo custo baixo."
Quando surgir o ponto de desequilbrio? "Se olharmos como as corporaes so classificadas
nos mercados financeiros, o desempenho fiscal , obviamente, o mais importante", declarou
Schacherl. "Mas tambm existe uma leve tendncia de se avaliar o desempenho ambiental. A

Bolsa de Valores de Londres agora classifica as empresas em um ndice de sustentabilidade.


Mas essas so novas consideraes; no est claro quais sero os impactos de mercado. Se
analistas financeiros comeassem a recomendar investimentos em empresas mais sustentveis,
isso ajudaria."
Ainda assim, Schacherl testemunhou uma mudana gradual. "H 10 anos, ningum
perguntava de quais florestas cortvamos nossas rvores e agora precisamos provar que usamos
mtodos sustentveis e seguir os regulamentos do FSC (Forest Stewardship Council). Se
soubssemos que alguma coisa que usamos na produo de papel era preocupante, ns a
largaramos imediatamente. Posicionamo-nos como a marca ecolgica de alta qualidade."
Mas ele no achou que isso importasse s empresas na extremidade final do mercado de
papel, cujas estratgias de marketing eram simplesmente ter o menor preo. Tal premissa
tambm se aplica ao comrcio mundial; compare a economia da Primeira Guerra Mundial com
a da Segunda Guerra. Pases da Segunda Guerra - como Brasil, ndia, Rssia e China - abrigam
os crescentes novos mercados de consumidores, cujo poder aquisitivo controla grande parte do
crescimento econmico mundial. Para bilhes de compradores dessas economias, apenas o custo
prevalecer como a marca singular dos produtos mais vendidos.
Pode levar dcadas para que o desejo do mercado da primeira camada por transparncia de
impacto alcance ou permeie essas economias da segunda camada.
A segmentao de mercado que separa mercadorias de alta qualidade/ baixo impacto de
mercadorias de baixo custo/baixo impacto provavelmente prevalecer por dcadas nessas
economias tumultuadas. Por outro lado, se os gigantes do varejo global como o Wal-Mart
aplicarem suas enormes vantagens na busca de ganhos ecolgicos para seus fornecedores, a
equao do custo poderia mudar radicalmente. Mesmo nas economias da Segunda Guerra
Mundial, essa estratgia de negcios poderia diminuir de modo concebvel a poro de mercado
de produtos de baixo custo/baixo impacto. Se isso acontecesse, as foras acumulativas poderiam
se inclinar em direo a um ciclo virtuoso mundial.

ACERTANDO A MO
Trs anos depois que uma infestao desastrosa da gua potvel por um micrbio txico matou
mais de 100 pessoas em Milwaukee, o Congresso Americano aprovou uma lei em 1996 exigindo
a divulgao de toxinas nos suprimentos de gua das comunidades.2 A lei exigia que as
autoridades locais responsveis pela gua por toda nao testassem seu suprimento de gua e
informassem seus clientes sobre algum problema de contaminao.

O aspecto ruim reside nos detalhes. De algum modo, os regulamentos resultaram em uma
combinao perigosa de anlises imprecisas, classificaes estranhas e falhas para vincular
qualquer um desses ao nvel real de ameaa sade. Para complicar o problema, todos esses
dados inadequados foram exibidos em uma tabela complexa, cheia de nmeros, com termos
tcnicos secretos que um qumico poderia amar, mas que quase ningum podia entender. Alm
disso, os dados, j difceis de entender, estavam defasados em quase um ano.
O resultado foi uma srie de desastres pblicos para a sade. Algumas cidades estavam
reafirmando a seus cidados que a gua potvel estava perfeitamente segura, com base em
anlises feitas na estao de filtragem, mas ignorando os micrbios e as toxinas que podem
entrar na gua em seu percurso por centenas de quilmetros de canos barulhentos. Na maioria
das cidades, muitas dessas tubulaes contm chumbo, que so filtrados para a gua, ameaando
a sade das crianas. Uma dcada depois de o Congresso ter aprovado a referida lei ignorante, a
Agncia de Proteo Ambiental estimou que 10% ou mais dos americanos ainda tomavam gua
contaminada diariamente.
Simples falta de habilidade ou falha na execuo pode ser a maior ameaa para os esforos
mais bem-intencionados do mercado.
Existem outros riscos: a transparncia radical , por si mesma, uma interveno no
experimentada em um sistema complexo e, como tal, pode ter vrios efeitos colaterais no
intencionais e at mesmo infelizes. Existem muitas advertncias e cuidados. De um lado, como
argumentam alguns, apenas as marcas mais fortes, que tm a reputao mais sensvel, podem
ser afetadas. As empresas cujo modelo de negcios centralizado em ter os produtos de menor
custo, muitas vezes com nomes de marca desconhecidos, provavelmente no seriam afetadas
pelas presses de mercado criadas pela transparncia.
Outra preocupao: boas intenes enganosas poderiam significar terceirizao ou outros
pesadelos para as empresas que esto tentando responder s mudanas de mercado.
Aquele Ardil 22 poderia ser composto por outros, como a situao desagradvel de ter de
controlar os fornecedores que podem no concordar em mudar suas prticas. Por exemplo, Dara
O'Rourke, cuja pesquisa inicial versou sobre cadeias de suprimentos, me disse que vrias marcas
globais de calados para corrida dependem da produo de uma nica empresa de Taiwan, que,
por meio de uma empresa holding em Hong Kong, opera uma enorme rede de fbricas pela
China e alm. Esse fabricante pode manter seus custos l embaixo ao produzir todos os calados
de vrias empresas da mesma maneira, entre outras prticas. A empresa tem tanto poder em sua
indstria que uma nica marca de calados talvez no consiga ditar as mudanas que deseja
fazer. "Nesse tipo de situao de cadeia de suprimentos global, uma marca individual no
significa nada", afirmou O'Rourke, e poderia muito bem ser intil insistir em mudanas na

produo que o mercado favorece, s quais o fabricante, contudo, se ope.


Um editor me disse: "Imprimo meus livros na China porque posso encontrar impresso em
quatro cores mais barata do que a impresso em papel verde."
Hoje existe apenas uma empresa na China que construiu o Forest Stewardship Council certificado para fbrica de papel; isso significa, por exemplo, que ela retira sua polpa de madeira
de florestas cultivadas de maneira sustentvel e a fbrica minimiza seu uso de gua. Em relao
ao ambiente, isso o melhor que podia ter acontecido na China. Essa companhia, porm, de
propriedade de uma corporao chinesa maior que tem outra diviso, famosa por explorar uma
floresta tropical na Indonsia. Quando isso foi descoberto, o FSC retirou a certificao de fbrica
verde porque a empresa matriz estava agindo errado. Assim, no existe um papel chins
certificado pelo FSC no momento. Isso desperta uma dvida: eu importo papel verde da Europa
para a China? No eficiente, quando nos referimos energia, enviar o papel para outros pases,
ento no rentvel.
"Eu digo a mim mesmo, provavelmente eu deveria usar aquela fbrica de papel verde na
China, porque eles esto tentando fazer a coisa certa. Mesmo que no possa dizer que seja
certificado pelo FSC, ele tem outro tipo de certificao verde.
Fiquei chateado porque eles perderam sua certificao FSC? Esse o modo que voc usa para
pression-los a melhorar. Mas meus negcios devem ir com eles? Esse o melhor papel que
tenho disponvel na China, e eles investiram milhes nesta fbrica - eu no deveria dar-lhes
apoio?"
Assim, existem as dificuldades de verificao pelo labirinto de uma cadeia de suprimentos
global. Como resmungou um executivo: "As coisas mudam de semana a semana e as pessoas
fazem julgamentos diferentes por todo o caminho. Uma fonte da qual dependemos por causa de
seu estoque 'verde' no conseguiu matria-prima suficiente de seu fornecedor em uma semana;
ento ele apenas mudou para outro fornecedor cujos produtos estavam prontamente disponveis,
mas no agiu de maneira sustentvel. como acontece em casa: na maioria das vezes, lavamos
e reciclamos os recipientes plsticos e de vidro, mas, s vezes, eles esto muito sujos para lavar,
ento jogamos fora com o restante do lixo."
Como o trip da sustentabilidade (que informa iniciativas de responsabilidade ambiental e
social, alm das mtricas financeiras padro) se torna parte dos relatrios corporativos, as
empresas esto procurando empresas de auditoria para se certificar se esto agindo bem.
Quando perguntei ao chefe de uma das quatro maiores empresas americanas de auditoria
sobre o controle desses impactos, ele me respondeu: "Essa era uma de nossas melhores linhas de
negcios em crescimento. De que outro modo voc saberia quanta gua est usando na ndia?"

Enquanto isso acontecia, cerca de uma semana mais tarde, eu estava conversando com Dara
O'Rourke, que, em sete anos, inspecionou as condies de trabalho em mais de 100 fbricas de
pases em desenvolvimento, para organizaes como o governo sueco e o Banco Mundial. Uma
vez, um consrcio de universidades pediu que ele analisasse as fbricas que forneciam roupas
com os emblemas de suas escolas.
Trs dessas inspees de fbrica foram feitas juntamente com auditores de uma dessas quatro
grandes consultorias.3 O relatrio de O'Rourke sobre a auditoria estava moderado. O'Rourke
acompanhou os auditores quando eles inspecionaram fbricas de vesturio na China, Coreia e
Indonsia. Na fbrica fora de Xangai, por exemplo, o auditor oficial deu uma volta aleatria de
45 minutos pela fbrica, na qual ele deixou de ver vrios perigos para a sade dos trabalhadores:
trabalhadores usando chinelos e sem luvas ou proteo para os olhos na operao de mquinas
para tingimento com ferro quente, falta de guardas de segurana nas correias dentadas e correias
das mquinas; trabalhadores cortando com a mo, sem luvas protetoras.
Os empregados foram entrevistados sobre prticas trabalhistas da empresa na presena dos
gerentes, que sabiam quais seriam as perguntas - o que amenizava as respostas -, em vez de as
entrevistas serem realizadas fora do local e em sigilo, o que garantiria que os trabalhadores se
abrissem. Resumindo: o que atingiu O'Rourke no foi o que os auditores descobriram, mas sim o
que eles perderam. Os auditores observaram uma srie de violaes menores, mas acharam que
a fbrica estava em uma situao "aceitvel", com base na confirmao dos gerentes da fbrica
de que os problemas seriam resolvidos.
Do ponto de vista de O'Rourke, os auditores, com seu extensivo treinamento em detalhes
fiscais, no estavam aptos para o desafio da auditoria social.
O'Rourke tambm questionou a prtica padro de permitir que empresas de consultoria
forneam seus servios para uma empresa que tambm monitora os impactos das fbricas que
fornecem para essas companhias, por conta dos potenciais conflitos de interesse. Em um sistema
transparente, as avaliaes mais crveis so feitas por terceiros completamente imparciais.
O'Rourke sugere que as corporaes monitorem as fbricas em sua cadeia de suprimentos de
maneira mais transparente, tornando pblicos seus mtodos e descobertas, possibilitando, assim,
sua verificao.
O'Rourke tambm prope que fbricas diferentes e empresas harmonizem suas auditorias;
assim, os consumidores podero compar-las. O di retor de sustentabilidade da Procter &
Gamble's insiste que necessrio ter definies transparentes que possam ser revisadas por
terceiros para vrias questes fundamentais: O que um produto "sustentvel"? O que um
material "renovvel"? O que qualificado como uma "reduo de embalagem"?

Mtricas padronizadas para toda a indstria e medidas progressivas seriam de grande ajuda
aqui.
Na busca por atualizaes ecolgicas das cadeias de suprimentos, disse Andy Ruben, do WalMart: "Os elementos de verificao so extremamente importantes."
Ele cita a disponibilidade de frutos do mar fresco, que surgiu por causa de um sistema de
certificao que mostrava onde um peixe pescado, para assegurar que ele no seja de uma
regio em que a espcie esteja em extino. De maneira semelhante, para o Wal-Mart, a
vantagem de comprar caf com certificao Fair Trade pode ser comprovada, j que o produto
vem diretamente dos fabricantes, em vez de passar pelo intermedirio, que pode tornar
impossvel o rastreamento do caf, sem revelar, por exemplo, se ele foi cultivado
organicamente.
H algum tempo, recebi a visita de dois amigos de Xangai: um deles, alto executivo da maior
imobiliria da China; o outro, orientador de liderana de vrios CEOs de corporaes chinesas.
Eles me disseram que, atualmente, o grande alvoroo no mercado comercial chins era o que
o Wal-Mart fizera com seus fornecedores chineses. O Wal-Mart, embora seja o maior varejista
do mundo, no tem fbricas, mas compra tudo, de brinquedos a aparelhos de televiso, de
milhares de fbricas espalhadas ao redor do mundo. O Wal-Mart tentou garantir compras ticas,
enviando os prprios inspetores a essas fbricas - em 2006, a empresa inspecionou
aproximadamente 8.900 fbricas de todo o mundo, com 26% de visitas no anunciadas.4
Os 200 e poucos inspetores do Wal-Mart classificaram cada fbrica de acordo com as
condies de trabalho, segurana e prticas ambientais. A maioria das fbricas com problemas
dessa ordem que no pagavam hora extra recebeu avisos e orientaes sobre como melhorar; o
Wal-Mart v isso como uma oportunidade para educar os gerentes de fbrica e atualizar as
condies. Mas essas fbricas com violaes repetidas ou flagrantes, como abuso fsico, trabalho
infantil ou mercadorias feitas por prisioneiros, so banidas para sempre da cadeia de suprimentos
do Wal-Mart. Aproximadamente 20 fbricas tiveram esse destino nas inspees realizadas em
2006; muitas outras receberam advertncias e conselhos sobre como melhorar.
Pode parecer uma tarefa pesada fazer a auditoria de fbricas no turbulento reino dos
empresrios do Terceiro Mundo, onde as unidades suspeitas podem ser operadas fora do campo
de viso ou serem fechadas apenas para reabrirem com outra fachada, produzindo as mesmas
mercadorias, ou onde "fbricas secundrias" ocultas produzem as mercadorias supostamente
feitas nas unidades que os inspetores conhecem?
Muitas empresas, porm, esto adotando medidas para assegurar que suas mercadorias sejam
"limpas". Em janeiro de 2007, os quatro maiores varejistas mundiais - Wal-Mart, Tesco da Gr-

Bretanha, Carrefour, da Frana, e Metro, da Alemanha - formaram o Programa Global Social


Compliance para desenvolver um cdigo uniforme para os padres de mercado nas fbricas que
fornecem para eles em todo o mundo. Isso significa que as maiores empresas de varejo do
mundo tm um padro nico para o modo como os trabalhadores so tratados, abrangendo sade
e segurana. Ele probe trabalho infantil e escravo, discriminao racial e sexual e exige
tratamento e salrios justos.6 O grupo de empresas gigantes pretende reforar o cdigo ao fazer
as prprias auditorias independentes de fbricas.
O acrscimo de relatrios da linha de produo pode dar mais credibilidade a essas auditorias
sociais. Como me disse o executivo de um varejista multinacional: "Se um problema como as
implicaes de sade de um produto nossa meta, vamos contra uma falha de transparncia na
cadeia de suprimentos. Precisamos deixar tudo certo para as pessoas no cenrio, com cmeras e
telefones celulares, a fim de revelarem o que est acontecendo. Precisamos de mais olhos e
ouvidos que tenham o crebro de um ecologista industrial. Isso possibilitaria que tivssemos dados
nunca vistos. Precisamos permitir que as pessoas da cadeia de suprimentos transmitam
informaes. Se eu pudesse fazer isso, cria ria um sistema de recompensas que tornaria a cadeia
de suprimentos transparente. O problema que pode haver mais dinheiro para algum fornecedor
adulterar um produto, em vez de consert-lo."
Gregory Norris observa que o estado do Maine tem uma lei que determina que, quando as
agncias municipais ou estaduais compram roupas, como uniformes de polcia, por exemplo,
precisam ter certeza de que os tecidos usados no lanam mo de trabalho ilegal. "Mas ningum
pode garantir isso agora", ele observa, "porque o mercado txtil global to ruim que voc pode
sair do mercado se no tiver trabalho ilegal em algum ponto da cadeia de suprimentos. Essa
presso econmica por trabalho ilegal significa que qualquer dado conseguido evasivo".
"Muitos colegas esto tentando fazer as coisas direito", acrescenta Norris. "A Gap, como a
Nike, est observando a cadeia de suprimentos." Quando a Gap recebeu informaes negativas
sobre trabalho ilegal, instituiu um sistema modelo de auditoria de fbrica, publicando suas
descobertas na seo de responsabilidade social de seu site.
O varejista, Norris relata: "Ela comea dizendo que estava a caminho de fazer uma auditoria
em seus fornecedores. Mas as auditorias top-down falham em descobrir todos os problemas ruins
e no levam necessariamente a uma melhoria real. Se a Gap dispensa um fornecedor que
consegue outros clientes, ento nada muda - isso no melhora as condies de trabalho de
ningum. Assim, a Gap est indo em direo a um compromisso de longo prazo com seus
fornecedores, em vez de contar somente com a auditoria. Desse modo, eles podem ajudar os
fornecedores a aprenderem como melhorar e a Gap pode alcanar os nveis de segurana no
trabalho que deseja."

Gregory Norris foi consultado por uma multinacional que estava medindo o desempenho
ecolgico de seus fornecedores na sia; a empresa havia descoberto que podia fazer alteraes
na engenharia para reduzir as emisses e que existe um financiamento local disponvel para o
novo equipamento de que precisam. O fator determinante que impedia esse passo foi a limitao
de conhecimento dos gerentes da fbrica sobre energia alternativa -a empresa precisava mostrar
aos fornecedores como medir suas emisses de CO2 e conseguir os engenheiros especialistas
para diminu-las. Cada vez mais empresas esto tentando tornar verde sua cadeia de suprimentos
e percebendo o valor de um compromisso prolongado com fornecedores valiosos, o que permite
que eles construam a capacidade necessria para atingir as metas ambientais.
Existem limites para o que a prpria ACV pode fazer. De um lado, as informaes de
avaliao de ciclo de vida tm muitas falhas e, normalmente, oferecem as mdias da indstria
para os componentes a montante dos produtos, mas no para produtos acabados para o
consumidor: existe uma ACV para um recipiente de vidro, mas no para um vidro de molho de
tomate. A maioria dos dados da ACV fornece informaes que so importantes para os
engenheiros industriais, como resinas de plstico, metais ou as vrias classificaes de um
ingrediente de manufatura. Outra limitao metodologia ACV reflete sua fora: por extrair
suas informaes de forma emprica, a medida est sendo constantemente refinada, um trabalho
em andamento sem-fim. Cada vez que um ecologista industrial adiciona os resultados de uma
ACV de um produto especfico, isso acrescentado ao poder do banco de dados em geral.
Outro limite utilidade da ACVs est na base convencional do modelo de negcios.
Normalmente, os consultores da indstria desenvolvem seu software de ACV, cobrando as
empresas pelos acessos aos dados e ao software. Sempre que o consultor faz um estudo para
alguma empresa, esse dado vai para seu banco de dados. A empresa precisa pagar uma taxa por
us-lo, por exemplo, para descobrir o rastro de carbono de um pssego.
Norris est trabalhando com colegas para possibilitar um novo modelo de negcios que vire de
ponta-cabea a lgica convencional - com a contribuio de cada indstria de dados de suas
prprias operaes em um recurso de dados comum, para que cada empresa traga
essencialmente um pedao mesa e todos possam desfrutar o banquete em comum, obtendo
acesso aos dados de todos que contriburam.
Isso, realmente, gera informaes comuns de ACV para a indstria.
Esses dados em comum poderiam ajudar as indstrias a satisfazer as presses de mercado por
atualizaes, como aquelas das grandes or ganizaes. Como me disse Mike Hardiman, da
University of Wisconsin: "Ns, na universidade, estamos tentando ser lderes em melhorar o
mundo; sentimos que isso faz parte de nossa misso." Mas grandes compradores como Hardiman
ficam frustrados nessa misso pela presente falta de padres e marcos que permitiro que eles

rastreiem seu desempenho. Hardiman acredita que um slido sistema de certificao faria
diferena.
"A certificao ISO credencia as empresas por apresentarem controles de alta qualidade na
produo, o que permite que os fabricantes encontrem fornecedores de alto padro. Mas ainda
no existem padres desse tipo para lidar com problemas de conscincia social. Se existissem,
eles seriam um marco que orientaria nossas compras. Em um ambiente comercial global, isso
permite que voc saiba de quem est comprando."
Por fim, a transparncia radical e todos os seus aperfeioamentos incrementais so
suficientes? A adequao apenas de atualizaes perptuas foi questionada por uma fonte
surpreendente: John Ehrenfeld, diretor executivo da International Society for Industrial Ecology .
Um dos fundadores desse campo, Ehrenfeld teme que, em termos dos imensos desafios que
ameaam nosso planeta, essas melhorias graduais podem no ser suficientes e talvez seja tarde
demais.7
Ehrenfeld indica que simplesmente reduzir nossos resultados de sustentabilidade a um monte
de grandes problemas tecnolgicos no suficiente para chegar s causas ocultas desses
problemas.8 Aumentar a economia de combustvel dos veculos como estratgia principal para
reduzir os impactos ambientais de dirigir uma dessas solues parciais: embora a quantidade de
gasolina necessria por quilmetro tenha diminudo com o passar dos anos, o nmero de
quilmetros dirigidos (pelo menos antes do choque do preo do petrleo) aumentou tanto que
cancelou quaisquer benefcios para o ambiente. Ehrenfeld diz: "Essa estratgia limitada, uma
vez que reduz a necessidade de desenvolver alternativas melhores de transporte."
Ehrenfeld, que se aposentou como diretor do Programa de Tecnologia, Negcios e Ambiente
do MIT, observa que, sob a perspectiva global, a quantidade de mudanas em direo a uma
maior sustentabilidade deve alcanar os aumentos no resultado industrial geral, para assegurar
que as atualizaes ecolgicas sejam importantes. Ao examinar dados corporativos e
governamentais sobre os ganhos da eficincia ecolgica, Ehrenfeld conclui que eles so muito
pequenos para equilibrar as ameaas crescentes. Ele invoca a indstria a dar saltos mais radicais,
encontrando inovaes que ampliem significativamente a gama atual de opes ecolgicas.
Alm de descobrir opes melhores entre as tecnologias atuais, ele tambm pede inovaes de
produtos que "reduzam radicalmente a quantidade de tralhas que os humanos usam em todo o
globo para produzir bem-estar".
Se a ecologia industrial tivesse um estadista, ele seria Ehrenfeld. Ele traz uma perspectiva
maior para a detalhista Anlise do Ciclo de Vida, questionando o que tudo isso significa com uma
premissa radical: "O sistema industrial global est quebrado; o ambiente preferiria no nos ter por

aqui. Reduzir a insustentabilidade, embora seja fundamental, no cria sustentabilidade. O planeta


precisa ser restaurado para chegar a um estado saudvel. Deveramos ir alm da meta de apenas
reduzir nossos impactos nocivos e procurar a sustentabilidade real - os nveis prsperos de sade,
vitalidade e alegria que permitem que os seres humanos e os ecossistemas da Terra se
desenvolvam.
"Obviamente, precisamos de cada eficincia ecolgica possvel, qualquer soluo que reduza
a insustentabilidade", Ehrenfeld se apressa em observar. "Qualquer coisa que possa tornar o
prximo produto que compramos menos negativo bem-vinda; toda ao ajuda." Entretanto, ele
acrescenta: "A viso daquilo que precisamos que seja realmente sustentvel vai muito alm
disso. Precisamos ver a mentalidade do consumidor como um todo."

Sculos atrs, quando aldees dividiam o mesmo pasto, alguns abusavam do privilgio, colocando
seus rebanhos para pastar excessivamente e destruindo o valor do pasto para todos. O equivalente
moderno dessa tragdia dos comuns pode ser visto em um modelo de negcios chamado "takemake-waste" [algo como pegue, faa e jogue fora].' Os ativistas ambientais que cunharam a
expresso afirmam que o livre mercado tem um ponto cego bastante evidente: ignora o custo da
destruio ou do consumo, pelo comrcio, da natureza em si, patrimnio comum do planeta.2
Ao longo da histria, as empresas puderam consumir ou poluir o ar, a gua ou a terra, sem
arcar com suas consequncias. Coube ao pblico em geral arcar com os custos dessas prticas por exemplo, com os prejuzos causados pelas inundaes e os custos do tratamento de doenas
respiratrias ou da limpeza de substncias txicas infiltradas no solo. Independentemente da
forma como ocorre esse abuso do patrimnio comum da natureza, o manejo inadequado e
negligente dos recursos naturais pode ser visto como insustentvel e inaceitvel do ponto de vista
tico. Deixando de lado os julgamentos ticos, h um problema prtico quando se lida com esse
abuso: calcular o custo real desses danos natureza.
No entanto, hoje as novas metodologias permitem a quantificao do "capital natural", o valor
econmico gerado pela natureza. Uma dessas metodologias pode ser observada nos esforos da
Canadian Boreal Initiative, consrcio de grupos ambientalistas, e empresas como Suncor Energy
(gs natural) e Tembec (gigante do setor de papel e celulose), que fizeram enormes
investimentos na vasta floresta que cobre quase todo o norte do Canad. Trabalhando junto com
povos nativos cujas terras localizam-se na regio, a Canadian Boreal Initiative realizou uma
estimativa sistemtica do valor fiscal anual do Mackenzie Valley , zona de floresta virgem nos
territrios do noroeste. O vale constitui um quinto da rea do Canad em si, e uma grande parte
da imensa floresta boreal que recobre a maior parte do norte do Canad - a maior floresta do
mundo que continua intacta.
O capital natural do vale - a soma de servios ecolgicos como a absoro de dixido de
carbono e outros gases de efeito estufa, pragas comidas pelos pssaros e gua doce - foi avaliado
em aproximadamente US$378 bilhes. Trata-se de um valor insignificante quando comparado
com o valor econmico anual na mesma regio gerado por setores extrativistas como o de
minerao, cujas operaes inevitavelmente destroem uma parte do patrimnio comum em si e que, no passado, nunca foram penalizados por essa destruio. A estimativa serve de modelo
para o clculo do custo, para o patrimnio natural comum, de qualquer atividade comercial que
reduza esses servios ecolgicos e, portanto, permitem uma base racional para a taxao da
atividade.
Um clculo paralelo dos riscos sade pblica gerados pelos processos industriais gera uma

medida semelhante para analisar as emisses atmosfricas das cadeias de suprimentos


industriais. Combinando a Anlise do Ciclo de Vida com os bancos de dados epidemiolgicos,
pesquisadores do National Center for Environmental Research calcularam o nmero de casos de
cncer adicionais por cada US$1 milho de produo em determinados setores nos Estados
Unidos em decorrncia da liberao de substncias qumicas txicas durante os processos de
fabricao.'
Da perspectiva do ciclo de vida do produto, no sabemos at que ponto os impactos
prejudiciais so transmitidos ao pblico em geral. Se uma fbrica libera toxinas que aumentam a
incidncia de cncer ou matam os peixes no rio da cidade, ou se o descarte de um produto libera
toxinas como mercrio em um aterro sanitrio, a empresa transmitiu custos ocultos do produto s
pessoas e comunidades que sofrero ou arcaro com os custos para reparar os danos.
Uma soluo para esse dilema que vem sendo proposta com uma frequncia cada vez maior
nos ltimos anos taxar as empresas pelos danos que seus produtos causam durante seu ciclo de
vida. O imposto poderia assumir a forma de um pagamento proporcional a uma organizao que
repare esses danos, como uma fazenda clica que reduza a quantidade equivalente de gases de
efeito estufa emitidos por um processo industrial. Tal imposto converte os danos ao patrimnio
comum em um custo operacional com o qual a empresa ter que arcar, forando o preo da
commodity resultante a refletir seus impactos adversos. Transferir o custo do dano para a
empresa que o causou geraria fortes incentivos fiscais para encontrar formas de fazer negcios
que proporcionassem a reduo desses custos.
Um dilema fundamental da tragdia dos comuns resume-se ao seguinte: como lidar com
desafios de grande magnitude e regular empresas em escala global. As empresas enviam navios
pesqueiros ao mar com o incentivo de capturar o maior nmero de peixes possvel - o que esgota
a populao de peixes disponveis para todos. As Ilhas Maldivas esto ameaadas pela elevao
do nvel do mar provocada pelo aquecimento global, e os Estados Unidos so o pas que mais
gera gases de efeito estufa. A poluio da China afeta o Japo. E nenhum desses jogadores tem
de arcar com os custos - os peixes esto l para ser pescados; os povos das Ilhas Maldivas no
tm capacidade alguma de reduzir a emisso de gases de efeito estufa pelos Estados Unidos; as
pessoas que sofrem de doenas respiratrias no Japo nada podem fazer a respeito da queima de
carvo na China.
Com esses dilemas em mente, o economista Joseph Stiglitz argumenta que manter os
interesses das corporaes, acima de tudo, significa que os danos ao meio ambiente global e ao
bem-estar pblico so inevitveis.4 Para ele, seria necessrio recorrer a normas de governo ou
rgos como a OMT (Organizao Mundial do Turismo) para remediar os abusos. Nas palavras
de um qumico que faz pesquisas bsicas sobre toxicidade: "A funo do governo oferecer
incentivos por meio de regulamentaes. Assim, as novas pesquisas tornam-se parte da estrutura

de custos."5
Entretanto, nem sempre podemos esperar solues do governo. As realidades polticas podem
tornar atraentes as promessas de mudanas benficas, mas no o incmodo provocado por essas
mudanas - no raro, os polticos adiam o incmodo at o fim de seu mandato. Depender do
governo e de suas polticas para patrulhar o mundo do comrcio tem notrias armadilhas; os
governos so notoriamente lentos e canhestros quando tentam regular atividades comerciais. E o
interesse das empresas, em geral, exige que elas se oponham s restries governamentais. A
imposio de limites emisso de carbono, a proibio do uso de substncias qumicas, os
piquetes formados pelos ativistas ambientais nas sedes das empresas - tudo isso estimula o mundo
do comrcio a adotar a transparncia ecolgica. Certamente h lugar para essas intervenes.
Mas elas so apenas as varas.
A cenoura a transparncia radical. a promessa de oportunidades de negcio espera de
aproveitamento. O livre mercado, em si, poderia estimular um mecanismo alternativo ou fazer
as empresas assumirem as consequncias dos danos produzidos ao patrimnio comum, revelando
esses danos, de modo sistemtico, aos consumidores. E se uma empresa adotar as medidas
necessrias para compensar os danos que provocou (por exemplo, como membro do Forest
Stewardship Council, que exige que a empresa plante rvores para repor as derrubadas por ela)
ou melhorar os padres locais de sade e educao gerando empregos em reas pobres, isso
tambm consistiria em ser transparente.
A transparncia radical deixaria que o mercado recompensasse o bem, independente de o
dano ter sido ou no "taxado". Como disse um eco nomista que j fez parte dos quadros do
governo, mas optou pelo anonimato: usar a dinmica do mercado dessa maneira "ignora a
inpcia do governo. Permite que o mercado mostre o que realmente importa - no preciso
esperar o governo agir".
Stiglitz prope que o sucesso econmico global depende da obteno do equilbrio regulatrio
correto entre mercados e governos. Um executivo de uma empresa listada entre as 50 maiores
pela revista Fortune afirmou: "Mudanas em relao aos clientes e mudanas nas
regulamentaes governamentais so as duas coisas que podem alterar a realidade dos negcios
na direo certa."
Stiglitz, que apontou os efeitos negativos das informaes inadequadas para os mercados, v os
indicadores econmicos, em si, como marcadores de eficincia insuficiente na poca em que
vivemos. O livre mercado, segundo ele, gera poluio demais e pesquisas bsicas de menos essas ltimas necessrias para darmos saltos radicais rumo sustentabilidade. Ultimamente,
engrossa as fileiras dos que defendem um "produto nacional lquido verde" que, junto com
medidas fiscais, leve em considerao a depleo dos recursos naturais e a degradao

ambiental, em substituio ao Produto Interno Bruto (PIB), que mede a renda e a produo
econmica de um pas, como ndice da robustez de uma economia.
Algo semelhante a essa dupla medida faz sentido tambm como mtrica para resultados finais
duplos: a ecoeficincia medida como o ndice de valor econmico agregado versus os impactos
ecolgicos. Isso gera uma contabilidade mais inteligente do ponto de vista ecolgico, pois pondera
o sucesso financeiro luz dos danos lquidos por ele causados: tanto a cadeia de valor quanto a
cadeia de desvalor. Algumas empresas j comearam a operar dentro desse raciocnio. A alem
BASF adota essa medida de ecoeficincia para escolher entre vrios processos e opes
alternativas, em busca de opes estratgicas que gerem ganhos tanto financeiros quanto
ecolgicos.6
Quando perguntei ao gerente de inovao de produtos de uma empresa global de que maneira
um sistema de transparncia ecolgica poderia alterar a paisagem de negcios no futuro, ele
mencionou duas provveis mudanas no modo de pensar. A primeira seria uma mudana na
base de valor, acrescentando-se os impactos ecolgicos do produto equao. A segunda ser a
necessidade de se repensar o modo como os produtos so feitos, a fim de manter a posio da
marca no mercado.
Em seguida, h as iniciativas de empresas que abraam resultados finais triplos, em que os
impactos ambientais e sociais so to importantes quanto os resultados financeiros.
Historicamente, a responsabilidade empresarial passou por fases distintas. A primeira,
exemplificada por Andrew Carnegie, viu os bares da indstria acumularem grande riqueza e,
mais tarde, tornarem-se filantropos; as bibliotecas pblicas de Carnegie esto espalhadas por
todos os Estados Unidos. Na fase Robin Hood, as empresas cobram um preo alto por produtos
verdes e depois doam uma parte dos lucros a causas que consideram merecedoras.
Na terceira fase, que cresce rapidamente hoje em dia, as empresas integram a
sustentabilidade sua estratgia de negcios. Isso "exige que se repensem o negcio, o produto e
as solues, para que se obtenham benefcios que se reforcem mutuamente", nas palavras de
Kevin Hagen, diretor de responsabilidade social corporativa da REI, cooperativa de artigos
esportivos. Ele cita que a REI vem reexaminando seu rastro de carbono, tentando "fazer menos
mal e passar a fazer mais bem".
"H uma diferena entre simplesmente tentar ser verde e encontrar solues de negcios
sustentveis", observa Hagen. "A primeira pode ter consequncias no intencionais e funcionar
ou no em suas implicaes para os negcios. A segunda elaborada intencionalmente, tem
mtricas e contribui para o negcio de maneira rentvel. Estamos indo alm do que uma coisa
ou outra, sustentvel ou lucrativo - uma coisa no exclui a outra. O sucesso ocorre quando as duas
se reforam mutuamente - quanto mais verdes pudermos ser, mais vamos lucrar."

Hagen cita uma deciso tomada quando a REI avaliou seu rastro de carbono, que envolvia
deixar de usar energia eltrica e gs natural em suas operaes e passar a usar energias
renovveis. "Identificamos a volatilidade dos preos como um risco empresarial que no
havamos identificado antes", afirma Hagen. "Assim, tanto para eliminar as emisses de CO,
quanto para reduzir os preos da energia, buscamos fontes renovveis por toda parte - hoje,
utilizamos 20% de energia renovvel. A deciso nos protegeu um pouco do aumento nos custos
da energia."
Quando os resultados financeiros so um fator determinante nos processos decisrios, algumas
ou muitas das mudanas que a transparncia ecolgica demanda podem parecer metas
estratgias disparatadas ou pelo menos arriscadas. Podem ser realizadas mais prontamente caso
haja vantagens competitivas claras ou provveis. Mas essa deciso torna-se muito mais fcil para
as empresas que tiverem adotado um parmetro tico de resultados, segundo o qual os impactos
sobre o planeta sejam importantes, bem como os impactos sobre a sade e as pessoas. Quando
esses impactos entram na equao, ao lado do custo, os clculos geram decises diferentes.
Mike Hardiman me disse que, h vrios anos, a legislao do estado de Wisconsin exigia que
todos os rgos governamentais adquirissem papel reciclado, independentemente de seu custo.
"Quando essa exigncia entrou em vigor, o diferencial de custo entre o papel virgem e o papel
reciclado era alto, mas hoje j no mais assim. Se uma pessoa no iniciar uma tendncia
assumindo uma posio, no veremos as mudanas necessrias nos mtodos industriais e nos
materiais utilizados."
As empresas variam muito quanto questo da responsabilidade social corporativa; algumas
estabelecem padres altos para si e seu setor, enquanto outras fazem esforos desanimados ou
idiossincrticos; outras, ainda, usam medidas ineficazes, apenas da boca para fora, "para ingls
ver". "Os resultados finais triplos so um desejo, no uma mtrica real", afirma Pavan Sukhdev,
contador que dirige o Green Indian States Trust em Nova Delhi, e tambm consultor da InfoSy s e
da WinPro. "Com as atuais definies vagas de resultados finais triplos, voc pode contar sua
histria da maneira que bem entender. No entanto, nunca permitimos essa mesma faixa de
flexibilidade para a contabilidade fiscal."
Os piores casos so as empresas em que a responsabilidade social corporativa tornou-se a
linha de frente em uma amarga guerra entre tica empresarial e valor para o acionista, em que
as empresas adotam aspi raes que as realidades fiscais impedem. Como revela o chefe de
uma empresa do ramo de vesturio, para muitos membros da alta gerncia, exigncias ticas
como as da responsabilidade social corporativa so apenas um fator "irritante" - algo que eles
tm de aceitar ou dizer que adotam, mas apenas da boca para fora. Nas palavras desse
executivo, "se eu pudesse entrar na sala do CEO de minha empresa e dizer: 'Veja, aqui esto as
provas de que os clientes esto deixando de comprar determinadas marcas por problemas ticos',

ento eles prestariam ateno".7

CONSUMO COMPASSIVO
"Durante anos", lamenta Robert B. Reich, professor de polticas pblicas da University of
California em Berkeley e ex-secretrio de trabalho dos Estados Unidos, "preguei que a
responsabilidade social corporativa ajuda os resultados finais das empresas. Respeite o meio
ambiente, seus empregados e a comunidade - argumentei - e eles no apenas o respeitaro de
volta, como tambm compraro seus produtos".,'
Reich continua explicando por que mudou de ideia, afirmando, de forma provocativa, que os
gestos socialmente responsveis que as empresas fazem so meras manobras de relaes
pblicas, modos de polir sua imagem pblica, reduzir custos ou evitar regulamentaes
governamentais. E acrescenta: "E assim que deveria ser. As empresas no so seres morais.
Existem para gerar lucros para seus acionistas com o apoio dos clientes."
Isso praticamente resume um debate crucial sobre tica empresarial, uma situao clssica
que confronta duas posies: fazer o bem e sair-se bem. As duas bblias dessa discusso so
Capitalismo e liberdade, de Milton Friedman, que argumenta que o lucro da empresa a nica
base moral para as operaes empresariais, e Uma teoria da justia, de John Rawl, que moldou a
viso dos que argumentam que a base moral das empresas deve ser a responsabilidade social.
Na difcil arena das decises empresariais do dia a dia, na medida em que os executivos
consideram o lucro o maior propulsor da estratgia, outros objetivos tornam-se secundrios.
Como Reich observa, objetivos como responsabilidade social ou minimizar impactos ambientais
s podem ser buscados se ajudarem os resultados finais - como as economias fceis obtidas pela
reduo dos custos de energia. No entanto, quando o preo de fazer o certo ameaa os lucros,
essas coisas boas so deixadas de lado.
Como disse Milton Friedman em sua clebre frase: "A nica responsabilidade social das
empresas aumentar os lucros." Nos termos do argumento de Friedman, poder-se-ia defender a
no realizao de mudanas - por mais virtuosas que sejam - se elas puderem prejudicar os
lucros. Isso prepara uma situao do tipo ganha-perde: fazer o bem ou se sair bem.
Nesse momento, Reich afirma que no tentar argumentar ou moralizar as empresas a
adotarem a virtude. Mostra-se a favor da coao por meio de regulamentao governamental no sem antes colocar um ponto final no lobby dos interesses empresariais que, segundo ele,
paralisam a ao governamental nos Estados Unidos. Essa ttica poderia levar anos, dcadas ou
at mesmo durar para sempre.

A transparncia radical oferece uma terceira via para resolver esse dilema: fazer o bem
compensar. A ecotransparncia transforma os pressupostos bsicos dessa discusso em si,
transformando o modelo de negcios de modo a criar uma realidade de mercado em que fazer o
bem se torna sinnimo de sair-se bem (ou seja, de sucesso).
Tornar visveis os impactos ocultos de nossas escolhas uma soluo audaciosa, que vai alm
da extenuada ttica de instilar medos ambientais e mesmo alm da esperana de alternativas
inovadoras mais verdes e mais limpas para a indstria. Essas tecnologias virtuosas pouco
importaro se o mercado no as tornar vencedoras financeiras.
Alm desses medos e esperanas, encontra-se a transparncia total a respeito dos impactos
daquilo que compramos. Na medida em que a transparncia permite aos compradores
apostarem, com seu dinheiro, em tecnologias, ingredientes e design ecologicamente mais
inteligentes - conquistando, assim, participao de mercado -, o comrcio se refor ma, no
apenas em nome da responsabilidade, mas tambm na busca dos lucros.
Os ativistas denunciam as ameaas de aquecimento global, a poluio de nosso corpo, as
fbricas e suas prticas desumanas etc., enquanto muitos empresrios argumentam que a
responsabilidade social ser benfica s empresas. Os princpios fundamentais do capitalismo
puseram esses dois campos um contra o outro: os executivos so pagos para maximizar o valor
da empresa para o acionista e os lucros trimestrais, no para apoiar o bem comum. Esse
antagonismo entre metas corporativas e o interesse pblico gera incerteza para os muitos
executivos que procuram tanto agradar os acionistas quanto defender os interesses do pblico. No
entanto, a transparncia radical une o que antes pareciam ser opostos: os interesses da empresa
alinham-se aos melhores interesses e valores do consumidor.
Essa mudana conceitual reorienta o capitalismo, de modo a abraar o interesse pblico como
uma arena de competio, em que tica, inovao e iniciativa so recompensadas nas vendas.
Essa mudana substitui o pressuposto do ganha-perde de lucros versus virtude por uma
proposio do tipo ganha-ganha. Independentemente de nossas compras gerarem alguns dlares
na loja local ou milhes por meio de transaes B2B, incentivamos as empresas a efetuarem
mudanas positivas usando nosso dinheiro. Tornamo-nos, todos ns, jogadores ativos,
determinando o curso do planeta, de nossa sade e de nosso destino comum.
O movimento pela transparncia prev o dia em que as operaes do livre mercado sero
fundamentadas no interesse pblico. A transparncia radical oferece um mecanismo para
melhorias baseadas no comrcio, no qual as foras de mercado, e no os decretos
governamentais, proporcionam as mudanas desejadas. Ademais, cria um impacto
genuinamente positivo nos resultados financeiros das empresas a partir das misses de
responsabilidade que tantas delas j consideram seu "segundo resultado final" - mas que hoje

podem causar prejuzos. Catalisa, ainda, uma imensa arena competitiva para inovao,
criatividade empresarial e planejamento estratgico inteligente no sentido de criar riqueza. E, ao
faz-lo, nos levaria a todos rumo a um planeta mais saudvel e mais vivel.
Uma das crticas globalizao consiste em afirmar que ela cria uma raa social e ambiental
inferior nos pases em desenvolvimento onde as fbricas competem para fornecer os produtos
mais baratos com maior rapidez. Muitas vezes, os revestimentos de mrmore, tapetes artesanais
e lingerie que fazem uso intensivo de mo de obra e so vendidos no Primeiro Mundo so feitos
por trabalhadores no Terceiro Mundo que trabalham longussimas horas em troca de um salrio
lamentvel, em condies perigosas e insalubres - entre eles, milhes de crianas.
O governo desses pases ops-se a incluir padres de mo de obra em seus acordos
comerciais; alguns economistas temem que esses padres venham a punir os pases em
desenvolvimento, caso as multinacionais retirem os investimentos de fornecedores que no os
cumpram. Michael Hiscox (professor de Harvard responsvel pelo experimento que demonstrou
que os compradores pagariam mais por toalhas produzidas de maneira tica) argumentou em
uma conferncia sobre globalizao na Princeton University que uma ttica baseada no mercado
poderia funcionar melhor do que os acordos comerciais.1 Uma certificao para produtos que
cumprissem padres mais rgidos de condies de trabalho, sustentabilidade ambiental etc.
alertaria compradores conscientes - muitos dos quais, segundo seu estudo, esto dispostos a pagar
valores mais elevados em troca de produtos virtuosos. Isso poderia fazer a virtude compensar l
atrs, na cadeia de suprimentos.
Pense no que isso significaria para o impacto dos consumidores mais ricos do mundo nas
condies de vida e de trabalho dos pobres. Outra grande injustia do aquecimento global pode
ser vista no fato de que os pobres do mundo sero os que mais vo sofrer com o aquecimento
global, embora tenham sido os que menos contriburam para o problema. Os hbitos dos ricos
que abastecem o aquecimento global - por isso, cabe aos ricos a maior carga tica da mudana.
Os habitantes dos pases desenvolvidos consumem em uma velocidade 32 vezes maior do que
os pobres." O rastro deixado por essa proporo da humanidade no planeta significa no apenas o
uso absurdamente maior de recursos naturais limitados como petrleo, madeira ou peixes, mas
tambm uma produo muito maior de dejetos, como gases de efeito estufa, plsticos que
sufocam a vida marinha e um mar de outras coisas que apodrecem nos aterros sanitrios.
O gegrafo social Jared Diamond, que faz essa observao, observa que esse ritmo de
consumo tornar-se- absolutamente insustentvel medida que milhes de habitantes de pases
como China e ndia passarem a adotar o estilo de vida dos pases mais afluentes do mundo.
Sugere que, se o consumo aumentasse de maneira mais eficiente - usando alternativas a
combustveis que geram gases de efeito estufa, pesca sustentvel e replantio das rvores etc. -,

teramos mais chance de evitar o colapso do planeta decorrente dessa indita ganncia humana.
Seria muito mais fcil alcanar essa maior eficincia se o mercado fosse transparente: se
soubssemos com clareza quais produtos compramos que contribuem para a sade,
sustentabilidade e igualdade social - e quais deles pioram a situao.12
De posse das informaes certas, os consumidores mais ricos poderiam fazer mais do que
adotar prticas de consumo mais sustentveis. As compras tornar-se-iam uma oportunidade de
exercer a compaixo, com decises de compra cujos efeitos se propagariam por todas as
cadeias de suprimentos globais, alavancando, assim, melhores condies ambientais, de trabalho
e de sade para os pobres do mundo.
Compradores em Berlim, no Brookly n ou em Pequim poderiam fazer escolhas bem
fundamentadas que acelerariam a converso da grade de energia da China de usinas que
queimam carvo para fontes alternativas, reduziriam as nuvens de toxinas que um agricultor
mexicano inala, melhorariam as condies de trabalho em fbricas vietnamitas e tambm a
sade de mineiros na frica. Isso, por sua vez, significa no apenas melhores condies de vidas
para os chineses, mexicanos, vietnamitas e africanos, mas tambm opes de compras mais
virtuosas disponveis para esses pases, na medida em que eles, por sua vez, se tornariam mais
afluentes. Em um mercado transparente, as compras tornam-se um ato geopoltico.
Em suma, a transparncia radical tem o potencial de melhor alinhar o que vende aos desejos
dos consumidores. Ela transforma os consumido res sem importncia em uma fora de peso seja esse consumidor uma me preocupada com a sade de seus filhos ou um gerente de
compras de uma enorme empresa. Um mercado transparente altera o equilbrio fundamental
entre empresas e clientes, permitindo que os compradores votem com seus dlares com preciso
indita.
Essa soluo, baseada em informao, a pea que faltava no sistema de livre mercado, a
pea responsvel pela promessa de colocar um fim eterna tenso entre lucros e bem-estar
pblico. A transparncia radical muda as regras do jogo dos negcios. Em uma economia
ecologicamente inteligente, os executivos sero pagos para maximizar o valor para o acionista ao
serem responsveis pelo bem do pblico como um todo. medida que as foras de mercado
alinham os interesses pblicos e corporativos, o comrcio assume um novo papel como
ferramenta para nosso bem-estar coletivo.
O aumento da inteligncia ecolgica parece ser essencial para que nossa espcie se adapte
aos desafios singulares dos tempos atuais. lan McCollum, mdico e naturalista sul-africano que
escreve sobre inteligncia ecolgica, observa que, embora a Terra parea estar destinada a
sofrer, nos prximos anos, mudanas climticas que ameaam nosso frgil nicho, o planeta em si
poder continuar por muito tempo depois do desaparecimento de nossa espcie. Para evitar esse

destino, afirma, o que precisamos no consertar o planeta, mas sim nossa relao com ele.
Ele prope que consideremos a distino entre curar e remendar. Remendar sugere uma
soluo fcil, a colocao de um Band-Aid que, ainda que seja til, nada faz para resolver o
problema subjacente. Pode ser uma soluo muito atraente, um fluxo infinito de remendos que
nunca proporcionar cura real. A cura vai mais a fundo, s causas bsicas, e provoca uma
profunda mudana de atitude. A cura percebe os padres ocultos que conectam e percebe
tambm que todos tm um papel a desempenhar na soluo. O significado original de curar
recuperar.
"Temos de parar de falar que preciso curar a Terra", observa McCollum. "A Terra no
precisa de cura. Ns, sim."13

Captulo 1
1.Christopher Beam, "Why Do They Put Lead Point in Toy s?" www.slate.com. 15 de agosto de
2007.
2.Jeff Karoub, "Groups Release Guide to Toxins in Toy s", Associated Press, 5 de dezembro de
2007.
3.S para constar, no fui eu que cunhei o termo "inteligncia ecolgica". A expresso j existe
h anos.
4.A passagem foi extrada do prefcio da edio em papel jornal de meu livro Vital Lies, Simple
Truths: The Psy chology of Self-Deception (Nova York: Simon & Schuster, 1986), p. 13.
5.Por enquanto, a ecologia industrial continua sendo basicamente uma disciplina acadmica que
lida com as necessidades da indstria, com seus bancos de dados patenteados fechados ao
pblico. No entanto, um artigo publicado no Journal of Industrial Ecology incitou a disciplina
a aplicar suas anlises para ponderar os impactos relativos de produtos concorrentes, rotular
os impactos danosos e divulgar essas avaliaes de maneira simplificada, que pudesse ajudar
os compradores a tomarem decises no local da compra, bem como as empresas
progressistas a usar essas mtricas para aperfeioar seus produtos. Dara O'Rourke, "Market
Move ments: Non-Governmental Organization Strategies to Influence Global Production and
Consumption", Journal of Industrial Ecology 9, n. 1-2 (2005): 115-128.
Captulo 2
1.Bhadantacariy a Buddhaghosa, The Visuddhimagga, or Path to Purification, traduzido por
Bhikkhu Nanamoli (Boston: Shambhala Publishers, 2003), Captulo 18, pargrafo 25.
2.Juan Carlos Afonso et al., "Design for Environment of Electrical and Electronic Automotive
Components Based on Life Cy cle Assessment", Gate to EHS, 17 de maro de 2003, pp. 1-7.
3.Vide, por exemplo, Francis Harold Cook, Hua-Yen Buddhism: The Jewel Netoflndra
(University Park, PA: Penn State Press, 1977). Indra, uma deidade vdica, o arquetpico
deus dos deuses; como deus da guerra e das tempestades, guarda certa semelhana com o
deus teutnico Thor.
4.A serpente Urboro tambm vista como smbolo da criao a partir da destruio, a unidade
primordial e a natureza dual de todas as coisas, entre muitas outras interpretaes.
5."Any a Hindmarch Talks about Bag Craze on Eve of New York Launch", www. ecorazzi.com,
17 de julho de 2007.
6.Lisa McLaughlin, "Paper, Plastic, or Prada?", Time, 13 de agosto de 2007, p. 49.

7.Martin B. Hocking, "Paper versus Poly sty rene: A Complex Choice", Science 251 (1999): 504505.
8.John C. Ry an e Alan Thein Durning, Stuff.: The Secret Lives of Every day Things (Seattle, WA:
Northwest Environment Watch, 1997).
9.Andrew Martin, "Store Chain's Test Concludes That Nutrition Sells", The New York Times, 6 de
setembro de 2007, C3.
10.TerraChoice Environmental Marketing, "The Six Sins of Greenwashing" (2007),
http://www.terrachoice.com/Home."
Captulo 3
1.Christoph Marty , "Regime of Snow Day s in Switzerland", Geophy sical Research Letters 35
(2008) L12501.
2.Roberto Danovaro et al., "Sunscreens Cause Coral Bleaching by Promoting Viral Infections",
Environmental Health Perspectives 116 (2008): 441-447.
3.Palestra realizada na PopTech Conference, Camden, Maine, outubro de 2007.
4.William McDonough e Michael Braungart, Cradle to Cradle (Nova York: North Point Press,
2002).
5.Vikram Soni e Sanjay Parikh, "Justice for Nature", originais inditos, 2008.
Captulo 4
Minha explorao da inteligncia ecolgica segue caminhos muito diferentes daqueles seguidos
por lan McCollum, cujo livro Ecological Intelligence: Rediscovering Ourselves in the
Environment (Golden, CO: Fulcrum Publishing, 2009) nos oferece os eloquentes insights de
um mdico, analista jungiano e poeta. Eu j havia comeado a escrever sobre inteligncia
ecolgica quando topei com essa maravilha de livro.
2.Gardner flertou com esse talento, adicionando especulativamente sua lista inicial de sete tipos
de inteligncia aquela que chama de inteligncia "naturalista", para aqueles que tm amplos
conhecimentos sobre o mundo vivo. As pessoas dotadas desse tipo de inteligncia so capazes
de estabelecer distines crticas e detectar os padres ocultos e ordem na natureza, como
Lineu. Howard Gardner, Intelligence Reframed (Nova York: Basic Books, 1996).
3.A inteligncia ecolgica, conforme a descrevo aqui, no cumpre as exigncias formais que
caracterizam uma "inteligncia", conforme estudada pelos psicometristas; utilizo o termo
como uma heurstica para a capacidade de perceber conexes entre as atividades humanas e
toda a sua gama de consequncias nos sistemas naturais e sociais.
4.Esther Herrmann et al., "Humans Have Evolved Specialized Skills of Social Cognition: The
Cultural Intelligence Hy pothesis", Science 317 (2007): 1360-1366.

Captulo 5
1.As emisses da expedio de contineres so classificadas como 52g de CO2 por tonelada de
carga por quilmetro transportado (no caso de transporte rodovirio, 252g; ferrovirio, 200g;
e areo, 570g). Ty ler Colman e Pable Paster, American Association of Wine Economists
Working Paper n. 9, "Red, White, and Green: The Cosi of Carbon in the Global Wine Trade",
outubro de 2007.
2.C.M. Sander e A. Barger, "Comparative Energy and Greenhouse Gas Emissions of New
Zealand's and the United Kingdom's Dairy Industry ", AERU Research Report n. 297, julho
de 2007. Seria intrigante ver se os cientistas ambientais de uma universidade britnica
chegariam s mesmas concluses a respeito de ovelhas da Nova Zelndia.
3."The Good Consumer", The Economist, 17 de janeiro de 2008, economist.com.
4.Michael Specter, "Big Foot", The New Yorker, 25 de fevereiro de 2008.
5.Scott Belcher, "Bisphenol-A Is Released from Poly carbonate Drinking Bottles and Mimics the
Neurotoxic Actions of Estrogen in Developing Cerebellur Neurons", Toxicology Letters, 30
de janeiro de 2008, pp. 149-156.
6.Soni e Parikh, "Justice for Nature".
7.Bethany Halford, "Side Effects", Chemical and Engineering News, 25 de fevereiro de 2008, pp.
13-17.
8.Karen A. Kidd et al., "Collapse of a Fish Population After Exposure to a Sy nthetic Estrogen",
Proceedings of the National Academy of Science 104 (2007): 8897-8901. Muito embora o
organismo humano secrete esses compostos de estrognio sob a forma de um metablito, nas
estaes de tratamento de guas residuais as bactrias se ligam ao metablito para recriar o
composto original.
9.Dinah Koehler et al., "Rethinking Environmental Performance from a Public Health
Perspective", Journal of Industrial EcologY 9 (2005): 143-167.
10.Associated Press, "Probe Targets Brazilian Ethanol Company ", 11 de maro de 2008.
11.Gregory Norris, "Social Impacts in Product Life Cy cles", Journal of Life Cy cle Analy sis 1
(97-104): 2006.
12.Durk S. Nijdam et al., "Environmental Load from Dutch Private Consumption", Journal of
Industrial Ecology 9 (2005): 147-168.
13.Lief Barthel et al., Department of Life Cy cle Engineering, University of Stuttgart, "Social
LCA: Analogies and Differences to Environmental LCA", apresentao realizada na Third
International Conference on Life Cy cle Management, Zurique, 27-29 de agosto de 2007.
14.Vide, por exemplo, Cecilia Makishi et al., "Social LCA-Requirements and Needs",
apresentao realizada na reunio anual do Cy cle AssessmentlLife Cy cle Managemem, 6 de

outubro de 2006.
15.Norris, "Social Impacts".
Captulo 6
1.Anos aps a publicao de seu primeiro artigo, proclamando que a informao aumenta a
eficincia, Stiglitz foi coautor de outro artigo, argumentando que existem limites
possibilidade de compartilhar prontamente a informao. Assim, a eficincia ideal continuou
sendo um sonho elusivo. Vide Sanford J. Grossman e Joseph E. Stiglftz, "On the Impossibility
of Informationally Efficient Markets", The American Economic Review, junho de 1980, pp.
393-408.
2.Joseph Stiglitz, Globalization and Its Discontents (Nova York: Norton, 2002).
3.A faixa de preos de um produto idntico, como um automvel usado, representa o nvel de
ignorncia do mercado, enquanto slidas informaes sobre preos e valor reduzem a
ignorncia, e concentrar-se no valor de mercado justo do automvel reduz a faixa de preos.
4.O insight de que a informao importa economicamente permite que se calculem os custos da
ignorncia. Uma frmula mede como nosso bem-estar pessoal muda simplesmente pelo fato
de dispormos de informaes slidas sobre um produto, usando alimentos contaminados
como exemplo. A equao se resume ao seguinte: se no tivermos a menor ideia,
poderemos comprar um cachorro-quente ou rao para gatos contaminados; se estivermos
de posse de informaes, evitaremos esses produtos (os economistas, evidentemente,
afirmam a proposio evidente por si mesma em termos mais tcnicos e com mais
nuances). W. Foster e R. E. Just, "Measuring Welfare Effects of Product Contamination with
Consumer Uncertainty ", Journal of Environmental Economics and Management 17 (1989):
266-283.
5.David Mattingly , citado em Tom Mueller, "Slippery Business", The New Yorker, 13 de agosto
de 2007, p. 42.
6.D. McCann et al., "Food additives increase hy peractivity in three-y ear-olds and in 8/9-y ear-old
children in the community ", The Lancei 370, 2007, 1560-1567.
7.M.B. Ties1 et al., "Can Eco - Labels Tune a Market", Journal of Environmental Economics and
Management, 2002, 43, 339-359.
8.Vide, por exemplo, o programa Green Seal, www.greenseal.org.
9.Tiesl, "Can Eco-Labels", 2002.
10.Archon Fong, Mary Graham e David Weil, Full Disclosure: The Perils and Promise of
Transparency (Nova York: Cambridge University Press, 2007).
Captulo 7

1.Pistas sutis certamente tambm podem provocar mudanas em nossas escolhas. Entretanto, a
preferncia escolhida conscientemente ser menos vulnervel, mais adiante, s mudanas
provocadas apenas por pistas sutis.
2.Raiva Kelley , "The End My friend", 21 de setembro de 2007, /blog.newsweek.
com/blogs/freegangirl/.
3.Vide, por exemplo, John A. Bargh, "The Automaticity of Every day Life," em R. S. Wy er
(org.), Advances in Social Cognition, Vol. 10 (Hillside, NJ: Erlbaum, 1997).
Captulo 8
1.Clay Shirky , Here Comes Every body : The Power of Organizing Without Organizations (Nova
York: Penguin Press, 2008).
2.Vide, por exemplo, Bill George, Authentic Leadership (San Francisco: Jossey -Bass, 2003).
3.Andrew Martin, "Is It Healthy ? Food Rating Sy stems Battle It Out", The New York Times, 11 de
dezembro de 2007, p. C3.
4.Rich Barton, entrevistado em "Chat", Wired, dezembro de 2007, p. 267.
5.Perguntas e respostas com dois grupos de Stanford cujos aplicativos conquistaram 1 milho de
usurios em 30 dias, 25 de novembro de 2007, www.insidefacebook.com.
6.Paul Hawken, Blessed Unrest: How the LargestMovement in the World Came into Being and
Why No One Saw It Coming (Nova York: Viking, 2007).
7.Para ver o relato de um ativista sobre o incidente da fbrica da Coca-Cola em Plachimada: D.
Rajeev, "India: Every thing Gets Worse with Coke", Inter Press Service, 22 de agosto de 2005.
Fong ainda prev certa funo para o governo, exigindo que as empresas revelem fatores
importantes, que de outra forma seriam impossveis de obter, que os consumidores desejam,
tornando esses dados disponveis de maneira amigvel ao usurio, nos lugares onde forem
necessrios. Fong sugere que o envolvimento do governo seja leve, como colaborador de
empresas e consumidores.
8.lan Pearson, citado em James Kanter, "A low-carbon diet", International Herald Tribune, 7 de
junho de 2007, p. 13.
Captulo 9
1.Michael J. Hiscox e Nicholas E. B. Smy th, Is There Consumer Demand for Improved Labor
Standards? Evidence from Field Experiments in Social Product Labeling, Department of
Government, Harvard University , originais inditos, fevereiro de 2008. Ocorreu um aumento
semelhante nas vendas quando as etiquetas foram colocadas em velas, embora no to
intenso.

2.GreenBiz, "FSC-Certified Wood Outsells Non-Certified 2 to 1", www.greenbiz. cominews, 13 de


janeiro de 2004.
3.Monica Prasad et al., "Consumers of the World Unite: A Market-Based Response to
Sweatshops", Labor Studies Journal (2004): 29 63.
4.Hilke Plassman et al., "Marketing Actions Modulate the Neural Representation of Experienced
Pleasantness", Proceedings of the National Academy of Science (2008): 105 1050-1054.
5."The Good Consumer", The Economist, 17 de janeiro de 2008, economist.com.
6.O'Rourke, "Market Movements".
7.As classificaes encontram-se no seguinte endereo:
http://www.cosmeticsdatabase.com/browse.php?maincat=haircare, enquanto os preos
foram extrados de sites de marketing e de lojas.
8.J.Makower, "Whatever Happened to Green Consumers?" Organic Consumer Association,
julho/agosto, 2000, www.organicconsumers.org/Organic/greenism/cfm.
9.O'Rourke, "Market Movements".
10.Andrew Martin, "Store Chain's Test Concludes That Nutrition Sells," The New York Times, 6
de setembro de 2007, C3.
11.Essa estimativa estava em um informativo das lojas Hannaford de 6 de setembro de 2007.
12.Stu Stefn, cujo blog de estudante desapareceu (de l para c, ele terminou seus estudos em
Wharton), comentava minha palestra "Why Can't We All Be Good Samaritans?" na 2007
TED Conference, www.ted.com/speakers/view/id/178, realizada em Monterey , Califrnia.
13.Uma amostra representativa e aleatria de 767 adolescentes entre 13 e 19 anos, com idade
mdia de 14,6 anos. JWT, "Ten Stats on Teens and the Environment", Nova York, maro de
2007.
Captulo 10
1. W. C. Willett et al., "Intake of trans fatty acids and risk of coronary heart disease among
women", The Lancei 1993, 341, 581-585.
2.F.B.Hu et al., "Dietary fat intake and the risk of coronary heart disease in women", New
England Journal of Medicine, 337, 1997, 1491-1499.
3.FDA, "Food Labeling: Trans Fatty Acids in Nutrition Labeling", Federal Register, 68, n. 133 (11
de julho de 2003).
4.Mas a histria da gordura trans no para por a. A Dunkin' Donuts, como muitas outras
empresas do ramo que hoje alegam que seus produtos no contm gordura trans, continua

incluindo at 0,5g dessa gordura por poro. A regulamentao federal permite que
alimentos que tenham uma quantidade de gordura inferior ao do limite de 0,5g sejam
rotulados como tendo "zero grama" de gordura trans. Associated Press, "Time to Make the
Donuts... Healthier", Daily Hampshire Gazette, 27 de agosto de 2007, D1.
5.Kim Severson, "Hidden Killer", San Francisco Chronicle, 30 de janeiro de 2002, p. 1B.
6.Graham e Weil, Full Disclosure.
7.O mandato federal de 1973 no foi implementado porque, em 1978, quando os padres de
energia estavam prontos, o presidente Reagan se ops a eles. Mesmo assim, o setor comeou
a aumentar sozinho a eficincia energtica, e os estados foram em frente, impondo as
prprias exigncias. Em 1993, a administrao Clinton imps um padro federal. David B.
Goldstein, Saving Energy , Growing Jobs (Berkeley : Bay Tree Publishing, 2007).
8.O clculo o seguinte: 32,18 litros equivalem a 30.844,27m1. Se cada vidro de xampu tem
capacidade para 283,50m1, isso equivaleria a 108.800 garrafas.
As duas principais cadeias de farmcias nos Estados Unidos tm, cada uma,
aproximadamente seis mil lojas. Cada loja estoca trs ou quatro unidades de cada produto
(alm disso, os centros de distribuio da cadeia tm estoque adicional). Desse modo, so
necessrias 24 mil unidades para encher as prateleiras de todas as lojas com um produto.
9.Jim Hartzfeld, citado em Peter Senge et al., The Necessary Revolution: How Individuals and
Organizations Are Working Together to Create a Sustainable World (Nova York: Doubleday
Currency , 2008), p. 21.
Captulo 11
1.Gardiner Harris, "Doctor Links a Man's Illness to a Microwave Popcorn Habit", The New York
Times, 5 de setembro de 2007, p. A23.
2.Associated Press, "Microwave Popcorn to Omit a Risky Chemical", The New York Times, 6 de
setembro de 2007, p. C12.
3.Associated Press, "Heavy Popcorn User Ailing", Daily Hampshire Gazette, p. 4.
4."Respiratory Health and Safety in the Flavoring Manufacturing Workplace", agosto de 2004,
www.lfraorg.org/Enclosures/News?Respiratory Rpt.pdf.
5.Uma fonte muito citada de estimativas do nmero de substncias qumicas : Guide to the
Business of Chemistry , 2006 Edition (Arlington, VA: American Chemistry Council 2006).
6.Na verdade, as possibilidades combinatrias so muito maiores. As cerca de trs mil
substncias qumicas mais usadas, se estudadas em grupos de trs, poderiam ser combinadas
em aproximadamente 85 bilhes de maneiras.
Como os testes sobre a carga orgnica mediram em torno de dois a trs mil substncias

qumicas cada (muito menos do que as mais de 85 mil substncias qumicas constantes do
registro federal), e, mesmo assim, detectaram facilmente de 100 a 300 substncias qumicas
em cada pessoa, as possibilidades combinatrias so enormes. E isso apenas para as
combinaes das substncias qumicas em si - sem contar dose, momento, individualidade
gentica, infeces concomitantes ou outros problemas de sade que possam ocorrer
simultaneamente, como estresse, baixa imunidade etc.
7.Marcha Herbert et al., "Autism: A Brain Disorder, or a Disorder That Affects the Brafn?",
Clinical Neuropsy chiatry n. 2, 6 (2005): 354-379.
8.Marcha R. Herbert et al., "Autism and Environmental Genomics", Neurotoxicology 27, (2006):
671-684.
9.Kevin Becker, "The Common Variants/Multiple Disease Hy pothesis of Common Complex
Genetic Disorders", Medical Hy potheses 62 (2004): 309-317.
10.O estresse oxidante e a inflamao so, em si, marcadores da carga alosttica, um ndice
mais amplo do estresse ao qual o corpo submetido versus sua capacidade de manter a
resilincia diante desses desafios biolgicos.
11.A.Sorria Buist et al., "International Variation in the Prevalence of COPD", Lancet 370 (10 de
setembro de 2007): 741-750.
12."Bey ond the Lungs - a New View of COPD". Lancet370 (lo de setembro de 2007): 740.
13.As complexidades das interaes entre meio ambiente e fisiologia permitem claramente a
exposio segura a algumas toxinas, em quantidades controladas. Na forma encontrada na
natureza, a bactria botulina, uma toxina anaerbica, considerada por muitos o mais letal
veneno do mundo, pode paralisar e matar uma pessoa em questo de dias. No entanto, com a
aplicao de pequenas quantidade incuas de injees de Botox, os msculos faciais
almejados relaxam durante trs meses, levando ao desaparecimento das rugas faciais. At a
botulina, portanto, pode ser usada com segurana, desde que as circunstncias assim o
assegurem.
14.Deborah A. Cory -Slechta, "Study ing Toxicants as Single Chemicals: Does This Strategy
Adequately Identify Neurotoxic Risk?", Neurotoxicology 26 (2005): 491- 510.
Captulo 12
1.Skin Deep Cosmetic Safety Database, www.cosmeticdatabase.com.
2.Estimativa feita pelo Environmental Working Group www.cosmeticdatabase.
com/research/why thismatters.php.
3.28 de julho de 2008.
4.A Food for Health, uma empresa norte-americana, anunciou planos de rotular seus produtos
como "livres da China" logo aps a divulgao dos problemas dos riscos sade e

segurana de produtos fabricados na China. "China-free", Time, 3 de setembro de 2007, p.


17.
5.Hannah Schardt, "Polly Pocket: Safe and Sound Toy s", Washington Post, 2 de setembro de
2007, p. N06.
6.Brian Wansink et al., "Find as North Dakota Wine: Sensory Expectations and the Intake of
Companion Foods", Phy siology and Behavior 90 (2007): 712-716.
7.O'Rourke, "Market Movements".
8.Para ver um relato mais detalhado da dinmica poltica e econmica por trs dos debates
cientficos de toxicidade e segurana, consulte David Michaels, Doubt Is Their Product
(Nova York: Oxford University Press, 2008).
9.David Vogel, "The Hare and the Tortoise Revisited: The New Politics of Consumer and
Environmental Regulation in Europe", British Journal of Political Science 33 (2003): 567-568.
10.At hoje, os toxicologistas costumam citar o mdico grego Paracelso: "A dose certa
diferencia um veneno de um remdio", o que significa que algumas substncias podem ser
seguras em doses baixas, porm perigosas em doses mais altas, e que, quanto maior a dose,
maior o perigo. Porm, essa afirmao desconsidera sutilezas a respeito do chumbo, por
exemplo, cuja exposio at nveis mnimos pode ter impactos negativos no QI, enquanto nos
nveis mais altos a taxa de declnio de QI diminui. Doses baixas podem fazer grande
diferena. R. L. Canfield et al., "Intellectual Impairment in Children with Blood Lead
Concentrations Below 10 Micrograms per Deciliter", New England Journal of Medicine 348,
n. 16 (2004): 1517-1526.
11.Richard Canfield foi citado em David Leonhardt, "Lessons even Thomas Could Learn", The
New York Times, 24 de outubro de 2007, C3.
12.Dr.Philippe Grandjean foi citado em Marian Burros, "Studies Link Other Ills to Mercury , Too",
The New York Times, 23 de janeiro de 2008.
Captulo 13
1.Vide, por exemplo, Michaels, Doubt Is Their Product.
2.Alexander Cockburn, "How Coca-Cola Gave Back to Plachimada", Counterpunch, 16/17 de
abril de 2005.
3."The Coca-Cola Company Addresses Allegations Made About Our Business in India",
www.thecoca-colacompany .com/presscenter/viewpoints-India situation. html, postado em 1
de junho de 2004.
4.Citado em Senge et al., Necessary Revolution, p. 78.
5.Senge et al. Necessary Revolution, p. 84.

6.Dane Lawrence, "Water Investment Sends Coke Back to Basics", International Herald Tribune,
6 de junho de 2007, p. 7.
7.Senge et al., Necessary Revolution.
8.Entrevistei Len Sauers no dia 27 de maio de 2008. Ele foi entrevistado na Brandweek, em 20 de
maio de 2008.
9.Andersen, citado em Senge et al., Necessary Revolution.
Captulo 14
1.Earthster, www.earthster.org.
2.John Fleming, citado em "More Firms Focus on Climate Change", Associated Press, 25 de
setembro de 2007.
3.Norris, "Social Impacts".
4.lan Kemsley citado em G. Paschal Zachary , "Starting to Think Outside the Jar", The New
York Times, 15 de junho de 2008, www.ny times.com.
5.Michael T. Abberton et al., "The Genetic Improvement of Forage Grasses and Legumes to
Reduce Greenhouse Gas Emissions", artigo preparado para a FAO (Food and Agricultura)
Organization), organismo da ONU, em dezembro de 2007.
6."Chemicals Needn't Linger Too Long", New Seientist 9 de junho de 2007, p. 29.
7.Allen Hershkowitz e May a Lin, Bronx Ecology Blueprint for a New Environmentalism
(Washington, DC: Island Press, 2002).
Captulo 15
1.Mondi listado tanto no ndice Dow Jones quanto no ndice de sustentabilidade FTSE4Good
como uma das melhores empresas do setor.
2.Fong, Graham e Weil, Full Disclosure.
3.Dara O'Rourke, "Monitoring the Monitors", originais inditos, MIT, 28 de setembro de 2000.
4.Thomson Financial, "Wal-Mart Reports Labor Violations", 15 de agosto de 2007.
5.Alexandra Harney , The China Price (Nova York: Penguin, 2008).
6.Bill Baue, "From Competition to Cooperation: Companies Collaborate on Social and
Environmental Issues", Social Funds, 19 de janeiro de 2007, www/socialfunds.com. Essa
abordagem vem se espalhando para outros setores; as fabricantes de automveis Ford, GM,
Daimler-Chry sler e Honda iniciaram um projeto semelhante de responsabilidade social na

gesto da cadeia de suprimento.


7.John R. Ehrenfeld, "Eco-Efficiency : Philosophy , Theory , and Practice", Journal of Industrial
Ecology 9 (2005): 6-8.
8.John Ehrenfeld, Sustainability by Design (Cambridge: MIT Press, 2008).
Captulo 16
1.Paul Hawken, Amory Lovins e T. K. Lovins, Natural Capitalism: Creating the Next Industrial
Revolution (Boston: Little, Brown, 1999).
2.Peter Barnes, Capitalism 3.0: A Guide to Reclaiming the Commons (San Francisco: BerrettKoehler, 2006).
3.Dinah A. Koehler et al., "Rethinking Performance from a Public Health Perspective: A
Comparative Industry Analy sis", Journal of Industrial Ecology 9 (2005): 143-167.
4.Joseph E. Stiglitz, Making Globalization Work (Nova York: Norton, 2006).
5.John Warner, citado em Mark Schapiro, Exposed, White River Junction, Vermont: Chelsea
Green, 2007, p. 187.
6.Citado em Ehrenfeld, "Eco-Efficiency ."
7.Citado em Alexandra Harney , The China Price: The True Cost of Chinese Competitive
Advantage (Nova York: Penguin, 2008), p. 233.
8.Robert Reich, "No Obligations", Conde NastPortfolio, janeiro de 2008.
9.Megha Bahree, "Child Labor", Forbes, 25 de fevereiro de 2008, pp. 73-79.
10.Michael Hiscox, "Fair Trade as an Approach to Managing Globalization", artigo apresentado
na conferncia "Europe and the Management of Globalization", realizada em Princeton, em
23 de fevereiro de 2007.
11.Jared Diamond, "What's Your Consumption Factor?", The New York Times, editorial, 2 de
janeiro de 2008.
12.Ian McCollum, Ecologicallntelligence.
13.lan McCollum, Ecological Intelligence, p. 14.

www.DanielGoleman.info-blogs e programao das palestras de Daniel Goleman.


www.MoreThanSound.net-srie em udio de "Dialogues on Ecological Awareness", Daniel
Goleman em conversas com os principais pensadores.
www.goodguide.com-avaliaes dos impactos sociais, ambientais e sobre a sade dos produtos.
www.earthster.com-inovaes na cadeia de suprimento ecolgica e avaliaes do ciclo de vida.
www.environmentalhealthnews.org-atualizaes dirias das descobertas cientficas sobre sade
e meio ambiente.
www.cosmeticsdatabase.com-Skin Deep, banco de dados de ingredientes txicos em cosmticos
e produtos de higiene pessoal.

*Nota da Editora: Composto quartenrio do amnio utilizado como herbicida.