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Anais do !
V Seminrio Nacional Sociologia & Poltica !

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14, 15 e 16 de maio de 2014, Curitiba - PR!

ISSN: 2175-6880

Sex Shops em Pigalle: transformaes de coisas, sentimentos e discursos no universo ertico


Anelise Montaes Alcntara1
Douglas Ochiai Padilha2
Resumo: O mundo em que habitamos est composto por coisas e no por objetos. A coisa habita o
mundo e participa do processo de formao dele. A coisa no a coisa dada, mas em permanente
fluxo. Nesse sentido, o mundo se mundifica no s em termos de formas, mas tambm nos
sentimentos e discursos que temos por essas mesmas coisas. Esta pesquisa foi realizada entre
dezembro de 2013 e janeiro de 2014 na cidade de Paris (Frana) visando compreender os
imbricamentos e as transformaes das sex shops, sentimentos e discursos sobre a sexualidade no
quartier de Pigalle. A metodologia centrou-se em observaes diretas a sex shops em Pigalle,
anlises de imagens fotogrficas das vitrines e letreiros e entrevistas livres com vendedoras. Os
resultados apontam eventos que entrelaam as transformaes nos discursos de normatizaes
sexuais, a feminilizao que transforma as sex shops e os sentimentos das mulheres disciplinando-as
a consumir coisas erticas. As relaes das mulheres com as coisas erticas podem construir novos
sentimentos e novos discursos podem ser criados, gerando novas possibilidades de expresses da
sexualidade.
Palavras-chave: Cultura material. Sexualidade. Gnero. Coisas erticas.
1 INTRODUO
Nesta pesquisa pegamos de emprstimo as teorias da Cultura material3, procurando
analisar as coisas erticas como parte importante das transformaes que envolvem a
sexualidade, o sexo e as mulheres consumidoras dessas coisas. Estamos interessados em como as
coisas erticas constituem e transformam as mulheres (consumidoras de coisas erticas) e como
essas mulheres transformam essas coisas, reconhecendo que os discursos e os sentimentos que
temos por essas mesmas coisas se transformam. Esse novo olhar acerca do ertico e da pornografia4
nos traz uma melhor definio dos conceitos e distines entre objetos ou coisas erticas.
Partindo das ideias do antroplogo Tim Ingold5 (2012, 2013) o mundo em que habitamos
est composto por coisas e no por objetos. A coisa no a coisa dada, mas em permanente fluxo,
ela carrega vida, vaza, dissolve e se transforma. Portanto, as coisas so continuamente formadas.
Ingold (2013) enfatiza os processos vitais das coisas pelos fluxos de materiais (silicone, borracha,

Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Sociologia da Universidade Federal do Paran e bolsista CAPES.


Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Sociologia da Universidade Federal do Paran, bolsista CAPES e
professor da FAE Centro Universitrio.
3
Um conjunto de pesquisas que se interessam por trecos, troos e coisas. (MILLER, 2013).
4
Importante deixar claro que no fazemos distino terica entre pornografia e erotismo, da mesma maneira que
Gregori (2010) e Leite Jr. (2006). No entanto, no senso comum e como estratgia de venda dos mercados erticos, essas
distines esto presentes. Assim, a pornografia compreendida como o universo da prostituio, aquele que
transforma o sexo em consumo, num sentido mais explcito. O erotismo compreendido num sentido mais inclinado ao
sublime, sentimental e sugestivo. (LEITE JR., 2006).
5
Ingold segue o argumento do filsofo Heidegger, que buscou apresentar a diferena entre coisa e objeto em seu ensaio
A coisa (1971).
2

ltex, ao, vidro, etc.). Os materiais6 so aqueles elementos com que as coisas so feitas. Eles so os
componentes ativos de um mundo em formao. Apesar da importncia dada aos materiais e as
propriedades dos materiais por Ingold, os estudos cientficos crescentes na literatura em
Antropologia e Arqueologia que discutem a materialidade e a Cultura material no abordam muito
os materiais.
Outro antroplogo que nos ajuda a pensar a Cultura material Daniel Miller. Miller (2013,
2007) impreciso nos termos, no deixa clara a diferena entre coisas, objetos, trecos e troos, mas
enfatiza o quanto o consumo pode ser usado para entender a nossa humanidade. Um dos estudos de
Miller aborda o sri, com a inteno de explicar como o sri veste a mulher indiana, como ele faz
dela o que ela . O amparo desta pesquisa que o sri desempenha um papel considervel e em
geral no reconhecido na criao de uma especificidade quanto a ser uma mulher indiana. Para ele,
coisas no chegam a representar pessoas, mas a constitu-las.
A base da Cultura material traz uma relao reciprocamente constitutiva. Assim, as
relaes das mulheres com as coisas erticas provocam sobre elas transformaes, ao mesmo tempo
em que ao se relacionarem com as mulheres, as coisas erticas atuam sobre elas transformaes.
(WALTHER, 2012).
Pensando coisas erticas a partir do sculo XX, sobretudo com o advento da lingerie, os
espartilhos, meias de seda 7/8 e ligas avulsas presas s cintas passaram a transformar as mulheres
(consumidoras) em um suporte de erotismo constante na construo da sexualidade ocidental.
Dentro dessa lgica, h uma transformao entrelaada, as coisas erticas e as mulheres se
transformam. As mulheres esto indo atrs de produtos para usarem nas suas intimidades, nas suas
relaes sexuais, utilizando coisas que eram exclusivas de mulheres classificadas como vadias no
sculo XIX e incio do sculo XX. Pode-se dizer que essas coisas ajudaram a construir (e
constituram) o estereotipo da mulher prostituta, enquanto atualmente, as coisas erticas7 esto
assumindo outras transformaes conforme os processos histricos e sociais. Uma das
transformaes possveis que podemos encontrar entre as mulheres consumidoras de coisas erticas,
a constituio do estereotipo da mulher moderna, independente financeiramente e romntica. Esse
discurso j foi sendo formado no final dos anos 1960, no Brasil, contemplado pela revista Nova. A
figura de uma nova mulher, independente, moderna e integrante do mercado de trabalho. Para
essa "nova" mulher, novos saberes sexuais poderiam desencadear mudanas nas prticas sexuais.
(RAGO, 2002).

As propriedades dos materiais no constituem atributos fixos da matria, elas so processuais e relacionais.
Tais como: cintas ligas, lingeries provocantes, vendas para olhos, o uso de gis comestveis, gis esquenta-esfria,
leos corporais, vibradores, dildos e plug anal.
7

Com a inteno de apreender as transformaes das sex shops8, sentimentos e discursos


sobre a sexualidade no quartier de Pigalle, foram realizadas observaes diretas em sex shops,
entrevistas livres com as vendedoras e retiradas fotografias das vitrines das lojas 9. Pigalle o nome
de um quartier (bairro) de Paris situado ao redor da Praa Pigalle, logo abaixo da
colina Montmartre, que inclui os Bulevares de Clichy e Rochechouart e se estende sobre os
arrondissements (distritos) IX e XVIII conhecido por ser um importante lugar turstico e que
concentra muitas sex shops, cabars, bares e clubes noturnos que apresentam espetculos erticos e
pornogrficos. Desde o sculo XIX Pigalle conhecida por abrigar o mercado do sexo, l se
concentravam prostbulos e cabars conhecidos internacionalmente. A partir da dcada de 1920,
Pigalle tambm passou a ser conhecida como uma regio frequentada por minorias sexuais10.
Embora a construo da sexualidade no seja discutida neste artigo, percebemos
transformaes nos espaos de sex shops, nos discursos e nos sentimentos acerca das coisas
erticas, do sexo e da sexualidade. Essas transformaes assimilam as coisas erticas localizadas
em sex shops feminilizadas e em sex shops masculinizadas. No queremos dizer com isso que no
existam outros espaos menos dicotomizados e binrios, mas consideramos importante identificar
esses dois modelos para as analises.
Os discursos acerca das coisas erticas localizadas em sex shops feminilizadas esto
direcionados as mulheres heterossexuais, casadas ou que mantem um relacionamento afetivo e
novos discursos e sentimentos esto sendo transformados nessas relaes. H uma valorizao das
coisas erticas com a construo de uma espcie de erotismo politicamente correto com controle
dos elementos que poderiam assimilar a mulher como prostituta. Por isso, h todo um esforo para
produzir imagens e discursos sobre o belo, o bom, o gosto e a possibilidade de seduo decorrente
do uso de coisas erticas. Percebe-se assim um deslocamento de um sentido negativo de
transgresso da pornografia (localizados ainda em sex shops mais masculinizadas) para uma
transformao de sentimentos e discursos mais positivos, voltados sade, ao divertimento, ao
cuidado do corpo e ao romntico.
Nesse sentido, buscamos compreender os imbricamentos e as transformaes das sex
shops, sentimentos e discursos sobre a sexualidade no quartier de Pigalle. Para isso, nos baseamos
na Cultura material como guia terico desta pesquisa.
8

De acordo com o dicionrio Houaiss, sex shop uma locuo de origem inglesa que significa loja onde se vendem
artigos relacionados sexualidade e pornografia.
9
Esta pesquisa foi realizada entre dezembro de 2013 e janeiro de 2014.
10
Conforme Tamagne, Paris held a special position in the 1920s. In a climate of relative tolerance, many specialized
homossexual and lesbian establishments were opened, and the capital gained a reputation for the variety of its nighttime pleasures. When the Nazis cracked down in Berlin in the mid-1930s, Paris essentially became the new center of
homossexual life. The homossexual vnus were mostly found in one of three locations: Montmartre, Pigalle and
Montparnasse. Since the end of the 19th century, Montmartre had been the main gathering place for Parisian lesbians,
where they could be seen sitting together at the sidewalk cafes or dancing at the Moulin-Rouge. [...] Cross-dressers
operated mainly at Pigalle, in Clichy, and Rochechouart, but there were also some in Montmatre. (2006, p. 50-54).

2 TRANSFORMAES DE COISAS, SENTIMENTOS E DISCURSOS NAS SEX SHOPS


DE PIGALLE
Para iniciar uma espiada acerca das transformaes que envolvem a sexualidade, o sexo
e as mulheres em relao ao consumo do ertico, compreendemos como importante expor como
essas coisas e espaos (destinados a sua venda e consumo) foram transformados na trajetria sexual
de Pigalle. Em relao s coisas erticas, elas foram submetidas a mesma abordagem das relaes
sociais. No estudamos a coisa isoladamente, mas a partir de um conjunto de coisas erticas e de
suas posies.
As sex shops surgem em Pigalle somente nos anos 1969-1970, mas antes destas a polcia
francesa j concentrava seus esforos sobre vendedores independentes de coisas erticas, o
comrcio ilegal. A identificao desse comrcio era feita atravs do monitoramento dirio de alguns
lugares - principalmente Pigalle - e graas ao trabalho de informantes. A polcia apreendeu muitos
objetos11 artesanais feitos para uso pessoal ou para uma circulao limitada. (COULMONT, 2012).
A partir de 1970, apareceram em Paris lojas especificamente voltadas para a venda de
objetos erticos: livros, msicas, gadgets, brinquedos adultos, cartazes, fotografias e filmes. De
acordo com Coulmont (2012), as sex shops foram rapidamente percebidas como algo novo. Os
mediadores culturais se aproveitam do termo sex shop e, entre os anos 1970 e 1971, uma srie de
desenhos humorsticos formaram um discurso sobre este novo comrcio utilizando a estrutura de
sex shop para mostrar a rpida evoluo dos costumes.
Se certo que na esfera pessoal/privada o sexo (e as coisas erticas) algo que pode ser
aproveitado, na esfera pblica causa distrbios tanto quanto excitao. Nesse sentido, Coulmont e
Hubbard (2010) ressaltam que a abertura de sex shops levou a uma inquietao considervel; grupos
de moradores, comunidades religiosas e lderes empresariais, muitas vezes opuseram-se s sex
shops discursando que iriam atrair incivilidade, diminuir os preos dos imveis e baixar os padres
da comunidade.
Desde o incio das sex shops em Paris, os protestos foram expressos por jornalistas,
polticos e "cidados preocupados", nos jornais e nas prefeituras. Por exemplo, em 1969, o dirio
conservador Le Figaro proclamou: "o erotismo est ameaando Paris!". (COULMONT;
HUBBARD, 2010, p. 8).
Da mesma maneira, aps o aparecimento das sex shops em vrias cidades da Frana,
surgem uma onda de ataques individuais ou coletivos a favor da ordem e da moral. Estes manifestos
contra as sex shops estavam relacionados aos sentimentos contrrios pornografia, misria sexual
e explorao sexista.
11

Como: vibradores e godemichets [dildos].

Uma srie de atos violentos contra as sex shops so rapidamente observados atravs da
leitura da imprensa da poca. No incio de 1970, eles parecem ser atos individuais ou
desencadeados por raiva: vitrines quebradas em Paris [...]. Em Paris, 1976, um "groupe
crois" reivindica o ataque a trs sex shops, com uma chamada AFP justificam esses atos
atravs da "guerra contra a degradao moral da Frana pela pornografia". [...] em 1978,
finalmente, durante as manifestaes no dia das mulheres (incio de maro), lojas so
atacadas, de maneira quase sistemtica, em vrias cidades da Frana. [...] Certamente, os
anos setenta foram anos de maior violncia urbana "radical", mas esta srie de ataques,
tanto da extrema esquerda feminista como da extrema direita crist, tanto de trabalhadoras
do sexo que reivindicam um estatuto de profisso liberal quanto de educadoras sociais
sindicalizadas CFDT [...] esta srie de ataques apontam ento para o lugar difcil do
pequeno comrcio do sexo depois da liberalizao moral giscardiana. Os liberalismos
morais e econmicos esto em conflito. As sex shops apareceram em 1969-1970 como
escritrios de vendas da liberao sexual, eles agora aparecem como aproveitadores da
misria sexual, como exploradores sexistas. (COULMONT, 2012, p. 861, traduo nossa).

Coulmont explica que a partir de 1974 as sex shops tornaram-se lugares destinados em
parte masturbao masculina. Depois que a lei francesa criou a categoria de filmes X
[pornogrficos], apareceram cabines individuais que ofereciam filmes pornogrficos e o nmero de
salas de cinema que apresentavam essa categoria de filmes diminui drasticamente: as sex shops
recuperam o comrcio destes filmes X. As vendedoras desaparecem em benefcio de vendedores
responsveis pelo controle dos espaos para a masturbao, as lojas ficam abertas at tarde da noite,
elas so tachadas como locais concebidos para atender a misria sexual. (COULMONT, 2012, p.
860).
Devido s presses (discursos e sentimentos) contrrias s sex shops, o governo francs
procurou limitar a instalao destas criando leis fundamentadas na ameaa moral e sade das
crianas. Como revistas e livros proibidos para menores se tornaram cada vez mais grficas com a
liberalizao de contedos, a prefeitura de Paris ordenou em 1973 a opacizao das vitrines das sex
shops. (COULMONT; HUBBAR, 2010). Clarissa Smith (apud COLMONT; HUBBARD, 2010)
afirma que as sex shops licenciadas nas dcadas de 1970 e 1980 permaneceram um osis de feiura
com suas vitrines opacas que criaram um medo em muitas consumidoras femininas sobre o que se
escondia. Para a autora, isto encorajou o consumo furtivo e annimo de pornografia, e reproduziu
estes espaos como reservados ao masculino.
A lei francesa no consegue oferecer uma clara definio do que uma sex shop. A lei de
1987 indica que uma loja sex shop quando tem em seu estoque uma significativa quantidade de
material imprprio para crianas ou quando tem como principal atividade a venda de tais
produtos; em 2007 esta lei foi atualizada para lojas que vendem objetos com uma caracterstica
pornogrfica. (COULMONT; HUBBARD, 2010, p.23).
Algumas lojas se esforaram para escapar do enquadramento legal de sex shop vendendo
apenas coisas erticas que no so consideradas legalmente pornogrficas, assim no precisavam

obter a licena especfica para funcionamento e evitavam a sobretaxao imposta s sex shops12.
Nesse sentido, revistas e DVDs proibidos para menos de 18 anos so vendidos em tabacarias e
bancas de jornais (muitas vezes nas prateleiras mais altas de sesso adulta), e de forma parecida sex
toys so vendidos sem restrio quando eles so considerados no realsticos em termos de cor e
forma. No h uma definio legal precisa, mas o entendimento do senso comum que diz o que
obsceno, ou seja, a venda de uma coisa pode parar rapidamente se h uma preocupao que seja
pornogrfica. (COULMONT; HUBBARD, 2010).
FIGURA 1 SEX SHOPS MASCULINIZADAS EM PIGALLE/ FRANA

FONTE: ANELISE MONTAES ALCNTARA E DOUGLAS OCHIAI PADILHA, 2013.

Atualmente, em Pigalle, as sex shops masculinizadas possuem pequenos espaos com


vitrines opacas ou exibem produtos com conotao jocosa (como chaveiros e canecas com formatos
de rgos sexuais), cortinas na porta de entrada, letreiros e avisos sobre produtos para gays e
transexuais e cabines privadas com exposio de filmes pornogrficos. Em contraste com as lojas
mais direcionadas para um pblico feminino, pode-se dizer que o osis de feiura de certa forma
permanece nesses espaos masculinizados e que o layout dessas sex shops materializa aspectos
especficos sobre a moralidade, mantendo um determinado padro em suas fachadas. A pornografia
estaria ligada ao campo do escondido, do anonimato, da sujeira e do perverso.

12

Livros, revistas e camisinhas esto sujeitos 5% de imposto (VAT) na maioria das lojas francesas, mas em uma sex
shop so 33% de VAT. (COULMONT; HUBBARD, 2010).

Nesses espaos masculinizados observamos que comum a presena de vendedores do


sexo masculino, dildos realsticos, prteses em forma de mo e p, embalagens e acabamentos
menos sofisticados, em ambientes internos apertados com aspecto desorganizado (ver FIGURA 2).
Sua materialidade se torna mais saliente, so coisas pouco humildes que constituem ambientes no
direcionados a mulheres heterossexuais modernas, sofisticadas e romnticas.
FIGURA 2 COISAS ERTICAS POUCO HUMILDES

FONTE: ANELISE MONTAES ALCNTARA E DOUGLAS OCHIAI PADILHA, 2013.

Segundo Miller (2013), uma das propriedades das coisas a humildade. Quando as coisas
so humildes elas atuam como molduras normativas, direcionando o comportamento das pessoas
sem que estas percebam isso. Miller (2013) denomina esse processo de framing, o que ir
contextualizar e direcionar as prticas culturais. Logo, quando objetos se harmonizam com o
cenrio, isto , [...] no so salientes ou gritantes, eles esto exercendo sua humildade e sem
atentar para os objetos a sua volta, sujeitos acatam as orientaes silenciosas provenientes da
cultura material. (WALTHER, 2012, p. 4).
Nossa pesquisa em Pigalle revelou que as sex shops podem ser ali analisadas a partir de um
framing mais feminilizado (ditas mais clean ou limpas) e as de framing mais masculinizadas (que
muitas vezes so responsabilizadas pela fama suja de Pigalle). Coulmont nos lembra de que desde
a metade dos anos 1970 h discursos que atribuem misria sexual e sujeira s sex shops de Pigalle
(COULMONT, 2012).
Considerando que muitas vezes as sex shops no licenciadas desafiam a percepo
tradicional da pornografia como um domnio masculino, pois muitas delas so direcionadas ao sexo
feminino e ao casal heterossexual, nas quais se alteram o design das lojas e as coisas que se
vendem. A frmula de uma nova sex shop e um novo estilo de vender coisas erticas atrai
novos negcios na tentativa de fugir da sobretaxao dos impostos das lojas licenciadas. Esse novo

estilo de vender contempla um ambiente descontrado, despretensioso, com msica, cheiro de


perfume suave e com o interior da loja decorado enfatizando um espao de domnio feminino.
Dessa forma os discursos sobre as coisas erticas vm sendo transformados e deslocados
das conhecidas sex shops masculinizadas para diversos locais que feminilizam esses contextos,
como manobras que podem ajudar os donos das lojas escaparem da difcil categoria de sex shop.
Como, por exemplo, as lojas de Pigalle que evitaram em suas vitrines e letreiros a expresso sex
shop em favor de outras expresses tambm de origem inglesa tais como: Love Shop, Secrets
Pigalle, Shop Video, Love Store (ver figuras 3, 4 e 5). Outras estratgias envolvem a organizao
das lojas e das coisas erticas consideradas proibidas para menores de 18 anos para que a entrada de
menores no seja proibida nas lojas ou em algumas partes delas, vitrines projetadas para atrair
mulheres e casais de elite econmica, o recrutamento de designers de interiores, entre outras
transformaes que carregam a lgica de um erotismo politicamente correto e que afasta a ideia da
pornografia. A pornografia seria destinada ao espao das sex shops com framing masculinizado.
Segundo Coulmont e Hubbard (2010) muitas sex shops tradicionais copiaram a frmula
de uma nova sex shop procurando tornar suas lojas mais favorveis ao casal e as mulheres. Essas
transformaes das lojas tradicionais para lojas woman friendly e couple friendly possibilitam
evitar a necessidade de licenciamento, o que implica em escapar da sobretaxao imposta s sex
shops e da restrio de localizao. As lojas com fraiming feminilizado que no so obrigadas a se
licenciarem tm a possibilidade de se instalarem nas reas nobres da cidade13, no centro e at
mesmo em shopping centers, o que possibilita perspectivas de auferir maior lucratividade. Essa
tendncia a feminilizao das lojas tambm j foram descritas em outras literaturas sobre sex shops,
bem como a existncia de uma feminilizao tanto na comercializao quanto no consumo de coisas
erticas. (GREGORI, 2005, 2010, 2011; REIS, 2012; WALTHER, 2012, ALCNTARA, 2013).
FIGURA 3 SEX SHOPS FEMINILIZADAS EM PIGALLE/ FRANA

FONTE: ANELISE MONTAES ALCNTARA E DOUGLAS OCHIAI PADILHA, 2013.


13

Atualmente, as sex shops no tm autorizao para se instalarem num raio de 200 metros de escolas, no podem
exibir propagandas com contedo pornogrfico, no podem exibir nas vitrines dildos e vibradores realsticos.
(COULMONT; HUBBARD, 2010).

Os espaos feminilizados possuem ambientes amplos com paredes de cores claras,


sobretudo o cor-de-rosa. Em suas vitrines podem ser observadas grande quantidade de coisas
erticas (lingeries, fantasias femininas) destinadas para as mulheres14 em cores vermelhas e pretas.
H uma constncia de cores fortes, tecidos com transparncia, couros, vinil e plumagens. As
lingeries e as fantasias misturam-se ao cenrio cor-de-rosa, que as envolve e as contamina com
certa jocosidade, dando-lhes aspecto no violento, limpo, sofisticado, moderno, de bom gosto,
luxuoso e romntico. A conotao acerca da afetividade e do romntico tambm orientada pelo
corao (coisa) vermelho. Para Walther (2012) a cor-de-rosa (usada nos dildos, vibradores, paredes,
vitrines) seria uma estratgia material para a trivializao de coisas erticas.
O letreiro colorido e de non que seria chamativo se estivesse fora de Pigalle, porm ali
humilde compe uma vitrine que sugere, e no esconde, o que pode ser encontrado no interior da
loja. A materialidade construda nesta vitrine atua enquanto moldura normativa, um framing que
orienta comportamentos em direo a posturas descontradas. (MILLER, 2013). Estas sex shops
feminilizadas transformam as coisas erticas em familiares (para o casal heterossexual) discursando
que o prazer algo saudvel, divertido, romntico, ao mesmo tempo em que afastam referncias e
sinais a ambientes de contedo sexual caracterizado como sujo. A disposio dessas lojas
materializa, assim, os pressupostos especficos sobre a moralidade sexual (sentimentos), com itens
mais pesados que s se revelam uma vez que se mostraram as coisas mais leves ou menos
pornogrficas. Uma loja quase ideal apresentaria lingerie na vitrine e uma progresso de coisas
erticas mais suaves na entrada para algo mais pornogrfico na parte de trs da loja, finalizando
com coisas sadomasoquistas no poro ou em uma rea reservada. As preocupaes sobre a
visibilidade e moralidade em relao s sex shops esto transformando a disposio das coisas
erticas num sentido padronizado (feminilizado) e, ao mesmo tempo, a humildade das coisas
erticas orientam comportamentos e transformam sentimentos.
Em seu estudo retratando objetos erticos, Walther (2012, p. 15) afirma que:

por serem usualmente polmicos e muitas vezes flicos, podem, facilmente, se mostrar
pouco humildes, chamando ateno para si. [...] Nas situaes [...] em que objetos erticos
se apresentavam com humildade, eles frequentemente orientavam comportamentos de
acordo com as intenes da indstria, deliberadas ou no, em direo trivializao do
consumo ertico e minimizao do sentimento da vergonha. Quando tais objetos se
mostravam salientes e pouco eficazes na orientao normativa de comportamentos
consoantes com os interesses da indstria, eles acentuavam a vergonha e o estranhamento.

Miller (2013) contrrio ideia de que as coisas so smbolos que representam as pessoas.
Para escapar da teoria das coisas como representao o autor afirma que as coisas fazem parte do

14

Esse direcionamento no elimina o fato de que homens consumam lingeries femininas.

processo de objetificao15 e/ou autoalienao16. Encar-las apenas como smbolos seria


negligenciar as propriedades dialticas e transformadoras do entrelaamento entre sujeito e coisas.
Ao se relacionarem com coisas erticas, as mulheres atuam sobre elas transformaes, e ao se
relacionarem com as mulheres, as coisas erticas tambm provocam nelas transformaes. Desta
forma, a Cultura material afirma que as coisas nos criam como parte do mesmo processo pelo qual
as criamos. No plano terico no interessa tanto como as pessoas usam as coisas, mas como as
coisas constituem as pessoas. (VIANNA; RIBEIRO, 2009, p. 423). Nessa perspectiva no se pode
mais separar indivduos de objetos. (MILLER, 2013).
Na figura 4, se percebe a cor-de-rosa atenuando os elementos materiais que poderiam chocar
e transformando as coisas erticas em algo mais inofensivo e suave. Nesta vitrine, a marca Lelo
aparece com um vibrador no realstico. Trata-se de coisas erticas que primam pelo design
contemporneo e sofisticado. Conforme Walther (2012, p. 14) seria uma espcie de luxria
objetificada, na qual a empresa procura desenvolver objetos que constituam verdadeiras
materializaes do desejo, da sensualidade e da luxria, para mulheres de alto poder aquisitivo.
FIGURA 4 SEX SHOP FEMINILIZADA EM PIGALLE/ FRANA

FONTE: ANELISE MONTAES ALCNTARA E DOUGLAS OCHIAI PADILHA, 2013.

15

Processo dinmico que produz, simultaneamente, sujeitos e objetos, por meio da autoalienao. (MILLER, 2010, p.
57 apud WALTHER, 2012, p. 4).
16
Sujeito se transforma a partir de seu relacionamento com os objetos por ele criados: uma vez que objetos existem,
tornam-se parte do que somos. (MILLER, 2010, p. 57 apud WALTHER, 2012, p. 4).

Nessas sex shops feminilizadas, h um controle dos elementos que poderiam se referir ao
pnico moral, a devassido, ou assimilar a mulher como prostituta. Por isso, h todo um esforo
para produzir imagens e linguagens sobre o belo, o bom, o gosto e a possibilidade de seduo
decorrente do uso de coisas erticas. As transformaes que passaram as sex shops em Pigalle,
assim como os discursos e os sentimentos acerca das coisas erticas, so semelhantes s
encontradas na literatura sobre as sex shops feminilizadas em So Paulo e em Curitiba, pelas
pesquisadoras Gregori (2012) e Alcntara (2013). As sex shops feminilizadas de Pigalle tambm se
aproximam e se direcionam aos casais heterossexuais. As transformaes dos discursos e
sentimentos contemplam um deslocamento do sentido negativo de transgresso da pornografia para
um significado positivo voltado sade, ao divertimento, a auto estima e ao cuidado do corpo, bem
como, para um processo de neutralizao de contedos violentos como os envolvidos no
sadomasoquismo. Para Gregori (2012), a hiptese que explica o sucesso e a visibilidade desses
mercados o modelo de erotismo politicamente correto que tem ampliado a possibilidade de
diversificar as prticas sexuais, com destaque para mulheres heterossexuais casadas, transformando
comportamentos e sentimentos. As lojas feminilizadas transformam sentimentos ao serem mais
moralmente aceitveis e ao discursarem que o sexo saudvel, divertido, mantm o casamento e
compe a mulher moderna e sofisticada.
FIGURA 5 SEX SHOPS FEMINILIZADAS EM PIGALLE/ FRANA

FONTE: ANELISE MONTAES ALCNTARA E DOUGLAS OCHIAI PADILHA, 2013.

Outra explicao para o crescimento dos mercados feminilizados est na elitizao (ou
gentrification) desse comrcio como resultado cumulativo de uma srie de decises que no
previam essas transformaes. Todas essas transformaes nas sex shops contemplam tambm
mudanas mais amplas na indstria do sexo, que nos ltimos 40 anos transformaram as sex shops de
"pequena propriedade privada, ilegtima e conjunto de negcios quase feudal dependente que
sheriffs locais as ignorem para um "negcio de bilhes de dlares dominado por corporaes.
Essa expanso do comrcio do sexo transformou a forma como as mulheres consumidoras so
capazes de se relacionarem com as coisas erticas, criando novos discursos e sentimentos entre os
espaos fsicos das lojas de varejo do sexo e uma indstria pornogrfica em constante expanso.
(COULMONT; HUBBARD, 2010, p.27).
Conforme Miriam Adelman (2002) ainda persiste um engajamento das mulheres no mundo
das intimidades e os homens apresentam resistncias em investir nesse campo.
[...] h um choque de subjetividades que se expressa em expectativas e disposies
diferentes e, me atrevo a dizer, na explorao do trabalho emocional das mulheres, que se
mantm numa situao de vulnerabilidade afetiva: so elas que se expem, no mesmo
ato de se entregar tarefa de satisfazer as necessidades afetivas do(s) outro(s), num
contexto de falta de reciprocidade. (ADELMAN, 2002, p. 59, grifo nosso).

Nesse contexto as mulheres teriam o seu desejo sexual de certa forma ignorado, como se
seu lugar devesse permanecer atrelado afetividade e ao romntico. Do nosso ponto de vista os
discursos dos mercados de coisas erticas exploram esses contextos da mulher ligada afetividade,
na medida em que o foco desses mercados so mulheres com um relacionamento afetivo ou casais,
e que dessa forma, em nome de seu sentimento, legitimado ter relaes sexuais com seus
companheiros e usar artifcios para inovar, diversificar e aumentar a criatividade. Por outro lado, as
mulheres consumidoras podem estabelecer novas relaes que transformam as coisas erticas para o
seu prprio prazer, pois acreditamos que as relaes que as mulheres estabelecem com as coisas
erticas no esto totalmente dadas e fixas, ao contrrio, elas esto em permanente fluxo, na medida
em que as coisas carregam vida, vazam, dissolvem e se transformam. Assim, as coisas so
continuamente formadas. (INGOLD, 2013). Conforme Beatriz Preciado (2002) essas coisas podem
aumentar a possibilidade de um maior investimento em erotizar outros locais nos corpos, assim
como em ressexualizar o nus. Contudo, as coisas erticas tambm ajudam a normatizar a maneira
como se deve fazer sexo e se relacionar com a sexualidade, conferindo discursos e sentimentos que
agregam uma espcie de vantagem usar essas coisas em comparao s pessoas que no as usam, na
medida em que essas coisas adicionam propriedades. Trata-se de gerenciar a qualidade do prazer, de
potencializ-lo, de reconfigur-lo na relao com as coisas. Portanto, investe-se nas coisas erticas
para alcanar algo a mais para a sexualidade, algo que faa o corpo funcionar melhor. Nesse
sentido o corpo ganha cheiro, ganha uma sensao de frescor, uma pele macia, lubrificao genital,

constringe o tecido da vagina e ainda tira o desconforto e a dor na relao anal, conferindo uma
maior resistncia.

3 CONCLUSO

As sex shops orientam comportamentos de acordo com sua materialidade e humildade mais
masculinizada ou feminilizada. As sex shops masculinizadas esto atreladas ao discurso e
sentimento negativo, com relao pornografia, a sujeira e a misria sexual. Essas primeiras lojas
de Pigalle foram seguindo uma tendncia de se transformarem em lojas feminilizadas e
direcionadas para casais heterossexuais por meio de discursos e sentimentos que deslocam os
sentidos da transgresso, da pornografia e da obscenidade para algo mais suave e inofensivo, como
um erotismo politicamente correto.
As coisas erticas envolvidas no ambiente de uma loja feminilizada ajudam docilmente as
mulheres a agir de forma apropriada. Nesse sentido, a Cultura material ensina que quanto mais
deixamos de perceber as coisas, mais poderosa e determinante elas se mostram. Os sentimentos e os
discursos em torno do que so essas lojas transformam, as prprias relaes das pessoas
transformam, as coisas erticas e as sex shops transformam. Essas transformaes entrelaam os
discursos de normatizaes sexuais, a feminilizao que transforma as sex shops e os sentimentos
das mulheres disciplinando-as a consumir coisas erticas.
As coisas erticas esto sendo associadas a um novo discurso que incita o prazer no
relacionamento/casamento e esse processo aproxima o sexo e a sexualidade do saudvel, do bom,
do divertido, da auto estima, longe da patologia e do pnico sexual. As coisas erticas e as lojas
feminilizadas esto conferindo o status da mulher moderna, independente financeiramente e
romntica. Nesse sentido, as relaes das mulheres com as coisas erticas podem construir novos
sentimentos e novos discursos podem ser criados, gerando novas possibilidades de expresses da
sexualidade. Dessa maneira, pode-se pensar que alm das sex shops serem transformadas as
mulheres (consumidoras) tambm so transformadas.

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