Tendencias

JORGE VILLALOBOS

Geomarketng
TyrePlus utiliza esta
novedosa herramienta para
determinar la ubicacin
ideal de sus unidades y dar
mayor certeza a sus
franquiciatarios.

Puerto Vallarta -la

ubicacin tentativa
de un local de
TyrePlus (www.tyreplus.com.
mx)- se encontraba un terreno
baldo desprovisto de actividad
comercial en sus alrededores. Por
lo anterior, en primera instancia
la cadena de talleres de afinacin

y servicios de prevencin para

autos se sinti inclinada a
descartar este sio. Sin embargo,
a travs de un estudio de geomarketing, la empresa se percat de
que el lugar se localizaba en una
zona con un potencial enorme, al
situarse entre la Riviera Nayarita
y Puerto Vallarta, dos grandes
polos de desarrollo.
Pero, en qu consiste el
geomarketing."" Es una disciplina
que toma prestados elementos
geogrficos (mapas), marketing
y bases de datos, para proveer
elementos que ayuden a los
tomadores de decisiones a seleccionar la mejor ubicacin para

un establecimiento comercial.
"De no haber tenido esta herramienta muy probablemente no
hubiramos aperturado esta sucursal, ya que de alguna manera
bamos con los ojos cerrados",
dice Jorge Villarreal, gerente de
Comercializacin y Desarrollo
de TyrePlus. Actualmente, esa
unidad es una de las ms exitosas
de la red de 31 puntos que la
franquicia tiene en el pas.
"En este negocio el hecho de
tener una mala ubicacin es lo
peor que te puede pasar", aade.
Esto porque a diferencia de otros
factores, una decisin equivocada
en este punto no se puede corregir. Pese a ello, con frecuencia la
situacin geogrfica de un local es
un aspecto al que los empresarios
dedican poco anlisis, asegura
Rodrigo Daz de Rivera, socio
fundador de la consultora Smart li

Location. El experto advierte

precisamente que la mitad de un
negocio depende de la ubicacin.
TyrePlus inici operaciones en
2008 y desde entonces aprovecha
el geomarketing -realizado por
un proveedor-, que le permite
visualizar las variables y condiciones existentes alrededor de sus
puntos de venta. Tambin constituye un argumento de venta que
da confianza a los inversionistas,
ya que los franquiciatarios tienen
acceso a la herramienta al pagar
su cuota inicial.
La metodologia permite a la
franquicia entender cul es el
nivel socioecnimico de la zona
que le interesa, cunta poblacin
econmicamente activa hay y
el nmero de establecimientos
comerciales que pueden hacer
sinergia con sus talleres. Adems
de definir cules son los generadores de audiencia y niveles de
trfico vehicular
Una vez recopilada toda la
informacin, se obtiene una
"fotografa" de todas las variables
que afectan tanto positiva como
negativamente al posible punto
comercial sometido a evaluacin.
Para Villarreal, de TyrePlus, "la
herramienta es sumamente
poderosa".
Daemonquest, una agencia de
marketing, analiza dos conceptos a travs del geomarketing.
Por un lado, explica scar Diez,
uno de los socios de la firma,
plasma en mapas dnde hay ms
cantidades de determinado perfil

demogrfico y socioeconmico de
cliente al que una empresa desea
alcanzar. El resultado es que se
descubren zonas que por el perfil
de los consumidores que las habitan o las frecuentan pueden tener
mayor orientacin a un formato o
modelo de negocio.
Y por otra parte, arroja la
intensidad competitiva. Es decir,
se determinan geogrficamente
los puntos de venta de la competencia y qu fiaerza ejercen las
marcas y sus formatos de venta
sobre el perfil especifico de los
consumidores. Asimismo, el
geomarketing permite predecir
cmo se comportarn las ventas
de una sucursal, debido a que
parte del desempeo de sucursales ubicadas en otras zonas con
perfiles similares.
En el caso de un negocio ya
establecido que busca replicarse,
ste debe analizar el mercado en
su zona de infiuencia (de uno a
tres kilmetros, por ejemplo),
seala Julio Rosales, director
inmobiliario de Franchise Store,
una comercializadora de franquicias. Con esa informacin
pueden encontrarse zonas con
caracteristicas coincidentes en

otras plazas, conocidas como

zonas potenciales.
Una vez elegido irn punto especfico para un posible local a partir
del anlisis de datos estadsticos,
los supuestos deben validarse para
asegurar su viabilidad. Incluso,
se hacen encuestas dentro de la
zona de infiuencia para conocer
los hbitos de la gente en relacin
con la marca que se introducir.
Actualmente, un estudio de estas
caracteristicas para una franquicia
cuesta entre $15,000 y $50,000.
Sin embargo, Smart Location
pretende ofrecer en el fiituro
soluciones ms econmicas para
un solo punto de venta.
La inversin vale la pena, segn
Villarreal. La gran mayora de
"nuestras tiendas con mayor
nivel de xito tienen un alto grado
de geomarketing", comenta el
gerente de Comercializacin
y Desarrollo. De esta manera,
TyrePlus cerr 2011 con un
crecimiento del 30% en nmero
de unidades y al final del primer
trimestre de 2012 contar con 37
tiendas en total. Tambin abrir
nuevas unidades en la Ciudad de
Mxico, Guaymas, Hermosillo,
Puebla y San Luis Potosi. g

El geomarketing permite
predecir cmo se
comportarn las ventas
de una sucursal.

OTROS MODELOS
BSH BLATT SALAT HAUS
Fundada en Monterrey, Nuevo Leon. BSH
aprovecha el geomarketing para definir cules
son las ubicaciones ptimas para stjs
restaurantes de fast food. Recientemente, se
vali de la metodologa para determinar el
mejor sitio de su primera franquicia en el
Distrito Federal. Con base en el perfil de su
consumidor (estudiantes, oficinistas y
deportistas con poco tiempo para comer),
competencia y su requerimiento de una zona
peatonal, comercial y corporativa, eligi la Av.
Paseo de la Reforma, cerca del ngel de la
Independencia. Tambin utiliza la herramienta para desarrollar una base de datos
geogrfica digitalizada de territorios con
mayor potencial para sus unidades y as
mejorar el tiempo de respuesta a las
propuestas de ubicacin de un franquiciatario.
www.blattsalathaus.com

GENERIX
La cadena de farmacias tapata, especializada
en medicamentos genricos para personas
del segmento socioeconmico A, B y C+,
necesitaba determinar cules eran las
ubicaciones con ms potencial para entrar al
Distrito Federal, donde actualmente cuenta
con dos unidades y est f ranquiciando su
modelo. La herramienta le ayud a identificar
dnde estaba su mercado a partir de datos
estadsticos y un estudio del perfil del cliente
(hogares de parejas mayores cuyos hijos ya
partieron y enfermos crnicos). Adems, en
las zonas potenciales se hizo un anlisis de la
competencia directa, dnde est y cunto
vende. Con base en ello. Generix tom la
decisin de "dnde ubicarnos", comenta
Samantha del Toro, su directora general.
www.generix.coni.mx

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La franquicia de depilacin utiliz el

geomarketing para analizar el perfil del
posible consumidor y desarrollar su modelo
de expansin. Inicialmente el estudio busc
qu porcentaje de la poblacin ya se depilaba,
dnde lo haca y en general hbitos, aptitudes
y usos relacionados con esta prctica. El
anlisis revel que el gran reto de la marca era
atraer a mujeres que se depilan en casa. A
travs de ello, determin qu porcentaje de la
poblacin es su mercado potencial, el cual
decidi extender al enfocarse tambin al
segmento socioeconmico C. Finalmente,
estableci que su mercado estaba en zonas
tanto residenciales, donde los negocios son
frecuentados por gente que vive en la zona,
como comerciales y de oficinas.
www.nomasvello.com.mx

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