Instrumentos Voluntrios ou de Persuaso

Instrumentos Voluntrios
ou
de Persuaso

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H algumas aulas ...

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Vocs devem recordar que, entre os instrumentos
classificados como de persuaso, se destacam:

1.fornecimento de informaes;
2.tradio comunitria e comunal;
3.educao ambiental;
4.comportamento proativo;
5.publicidade.

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Instrumentos de persuaso recorrem ao sentido dos valores
morais ou ticos ou do dever cvico ou de conscincia de
uma pessoa ou de uma instituio para que ela interrompa um
comportamento que degrada o ambiente.
Para que tenhamos claro os limites dessa conscientizao,
vamos simplificar uma situao complexa (j evidenciada na
discusso sobre falhas de mercado), pode-se afirmar que a
ao pblica na rea ambiental recomendvel quando:

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(i) vantajoso para a sociedade interromper a degradao,
mas no vantajoso para o indivduo que ela seja
interrompida;
(ii) vantajoso para a sociedade e para o indivduo que
seja interrompida a degradao, mas existem limitaes
concretas (sem condies para arcar com os custos da
ao) para o indivduo alterar seu comportamento;

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(iii) vantajoso para a sociedade e para o indivduo que
seja interrompida a degradao; no existem limitaes
para que o indivduo o faa, mas ele no o faz.

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Em geral, nesse ltimo caso que o uso de argumentos
morais ou ticos ou de dever cvico ou de conscincia pode
ser mais eficaz.
Ao ser usada, a persuaso apresenta uma caracterstica
positiva muito importante: efeitos de disperso.

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Efeitos de disperso: ao persuadir algum a mudar seu
comportamento relativamente a um problema ambiental, ele
ou ela pode mudar seu comportamento tambm em relao a
outros problemas ambientais.
Isso no ocorre, por exemplo, com um imposto sobre
emisses de CO2 ou com um padro ambiental.

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Suas principais limitaes como instrumento de poltica
ambiental so:
1. nem todas as pessoas so igualmente sensveis a
consideraes morais, ticas ou cvicas; alguns respondero
a essas argumentaes, enquanto outros no;

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2. assim, a responsabilidade da efetivao da poltica
recair sobre aqueles mais sensveis quelas
recomendaes;
3. os demais assumiro a postura de caronas da poltica:
recebem seus benefcios, sem arcar com seus custos;

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4. uma outra limitao est relacionada com o comportamento
de longo prazo: ser que as mudanas decorrentes de
argumentos ticos, cvicos e/ou morais permanecem com o
indivduo ao longo de toda a sua vida?

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A terceira gerao de instrumentos de poltica ambiental

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Ao longo do desenvolvimento da gesto ambiental
contempornea percebeu-se que a persuaso poderia ser
consolidada com os efeitos concomitantes de outros
estmulos (econmicos, polticos, etc).
Na verdade, como j discutimos aqui, as polticas pblicas de
meio ambiente tm historicamente se expressado via
mecanismos de comando e controle (C&C) (NASH e
EHRENFELD, 1997, p.488).

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Polticas ambientais dessa natureza tm predominado nos
EUA e Europa desde os anos 1970.
Nesses e nos anos 1980, a poltica ambiental caracterizava-se
por preocupaes em aumentar a regulao de atividades
poluidoras (SEGERSON e LI, 1999, p.273).

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A percepo atual desta abordagem e de seus principais
mecanismos de que eles compem uma estratgia de
primeira gerao na proteo ambiental (NASH e
EHRENFELD, 1997, p.489).
No obstante a melhoria na qualidade ambiental
proporcionada por essas regulamentaes, h fortes crticas
inflexibilidade e aos excessivos custos administrativos e de
transao (SEGERSON e LI, 1999, p.273).

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O reconhecimento dessas deficincias estimulou a procura
por novos instrumentos nos EUA e Europa (NASH e
EHRENFELD, 1997, p.490).
Surgem, em primeiro lugar, as regulamentaes baseadas
em informao, como foi o caso nos EUA da lei sobre Plano
de Emergncia e Direito ao Conhecimento de 1986.

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Seu objetivo era obrigar a empresa a disponibilizar inventrios
sobre suas descargas de materiais txicos, expondo-as ao
escrutnio pblico.
Alguns resultados foram alcanados e houve casos de
empresas que diminuram drasticamente suas emisses de
poluentes.

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No entanto, os mecanismos de mercado formam uma
segunda gerao de instrumentos.

Por exemplo, as permisses negociveis de poluio, com

aceitao crescente nos EUA, que discutimos na reunio
passada.

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Assim, a evoluo no uso dos instrumentos de poltica
ambiental, sob a abordagem de C&C, apresentou dois
movimentos principais, que mudaram o modo de fazer poltica
ambiental (SEGERSON e LI, 1999, p.273-4).
Primeiro, o interesse pelos instrumentos de poltica ambiental
baseados em incentivos de mercado (market-based),
objetivando induzir redues na poluio via sinalizao dos
preos de mercado.

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Segundo, o uso de mecanismos voluntrios de proteo
ambiental, objetivando estimular medidas proativas das
firmas para controlar a poluio antecipando-se a cobranas
do agente regulador, ou seja, desestimular um
comportamento reativo das empresas.

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Atualmente nos deparamos com declaraes apaixonadas em
defesa de um desenvolvimento ambientalmente responsvel
do tipo:
... preciso multiplicar a percepo da sustentabilidade como
um caminho seguro e sem volta. Isso se faz com lideranas
bem preparadas e em organizaes que possuem a questo
ambiental no seu DNA.

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Essa seria, os anos 1970s, uma declarao exclusiva de um
representante de uma ONG ambientalista.
Ou de um eclogo apaixonado pela causa ambientalista.

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No entanto, ela foi feita por Odilon Ern em artigo publicado na
Gazeta Mercantil de 18 de junho de 2007 (p. A3).
Odilon Ern Diretor da BASF na Amrica do Sul.
Mais especificamente, Diretor de Meio Ambiente.

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Empresas privadas verdes?
Empresas privadas em pele de cordeiro esverdeada?.
Algo mudou na essncia?
Ou apenas na aparncia?

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Comportamento
proativo
de empresas

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Durante os anos 1990 acontece uma proliferao de acordos
entre governos e empresas poluidoras na Unio Europeia,
nos EUA, no Canad e na Austrlia.
Mas no foram apenas acordos desta natureza que
aconteceram.

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As empresas tambm iniciaram medidas unilaterais,
chamadas de iniciativas orientadas para negcios
(business-led iniciatives) (SEGERSON e LI, 1999, p.274).
De uma perspectiva da anlise econmica, modelos so
desenvolvidos e testados buscando identificar:

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a) as condies sob as quais as abordagens voluntrias
aumentam o bem-estar;
e
b) as caractersticas de um programa voluntrio timo (ou de
equilbrio) (Segerson e Li, 1999, p.274).

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A nfase desses modelos em aspectos externos
empresa.
Um exemplo o trabalho de Segerson e Li (1999), que iremos
analisar em breve.

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Existe, ainda, um terceiro grupo de estudos sobre o
comportamento proativo.
Empresas tm em sua poltica interna (internal politics)
um fator relevante para explicar os seus resultados
ambientais.

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Conflitos polticos inter-pessoais e/ou inter-departamentais
explicam a adoo ou no de iniciativas pr-ativas.
Aseem PRAKASH (2000) argumenta que apenas fatores
externos so insuficientes para explicar decises
ambientais voluntrias de empresas.

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Para PRAKASH (2000), processo intraempresas, interaes
interadministradores e percepo pelos administradores de
fatores externos empresa, so importantes no entendimento
da difuso desse instrumento mais moderno de poltica
ambiental.

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Fatores externos e internos empresa devem, portanto,
ser analisados quando se deseja entender a abordagem
voluntria de uma empresa a metas ambientais.
Na verdade, acordo voluntrio ou abordagem voluntria
so termos definidos de diversas maneiras.

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Uma definio mais restrita significa apenas programas ou
iniciativas propostas pelos governos que estimulem a
participao de grupos industriais ou empresas individuais ou
o inverso, propostas feitas por essas empresas e endossadas
por aqueles (SEGERSON e LI, 1999, p.275).

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Nesta aula, utilizar-se- uma definio mais abrangente, que
inclui essas iniciativas e, em particular, os seguintes tipos de
programas ou iniciativas:
a) iniciativas unilaterais de empresas ou indstrias criadas
para reduzir emisses ou a degradao ambiental, nas quais
o governo no se envolve ativamente;

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b) acordos bilaterais entre o agente regulador e uma empresa
ou grupo industrial, baseados num entendimento explcito ou
implcito das obrigaes entre as partes; e
c) programas voluntrios criados pelo agente regulador para
induzir a participao de empresas individuais; definem-se os
critrios de elegibilidade e as vantagens e as obrigaes da
participao e, ento, espera-se pela adeso das empresas.

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Podem existir outras possibilidades de estruturao de
acordos voluntrios.
Esses tipos de programas ou iniciativas tm efeitos positivos
em termos de reduo de custos para que metas e/ou
padres sejam alcanados, efeitos esses decorrentes da
flexibilidade e/ou de incentivos a inovaes.

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Empresas estaro livres para a escolha de mtodos custoefetivos de reduo da degradao ou da poluio.
Alm disso, programas voluntrios podem induzir empresas a
um comportamento ambiental proativo permanente por parte
da firma, permitindo um melhor entendimento dos problemas
ambientais e das responsabilidades para a sua soluo.

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Deve-se destacar, ainda, a reduo do tempo necessrio
entre o desenho e a implementao de aes ambientais,
poupando recursos por meio da reduo de custos de
transao.
Diversos exemplos de programas desses trs tipos so
analisados na literatura indicada para esta aula.

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Nossa preocupao deve ser analtica.
Quais tm sido, segundo a literatura especializada, os
principais estmulos exgenos (externos) s empresas que as
tm levado a participar em acordos bilaterais ou em
programas voluntrios e a estruturar iniciativas unilaterais?

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bvio que iniciativas unilaterais, acordos bilaterais e
programas voluntrios geram benefcios privados bastante
relevantes que contribuem para o estimular empresas a
seguirem esse comportamento.
Esses benefcios podem materializar-se de diferentes
maneiras:

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a) demanda por produtos ambientalmente corretos;
b) acesso a emprstimos;
c)

Incentivos Econmicos Para Certificao ISO 14001: O Papel do Sistema Financeiro Nacional no Comportamento Ambiental Pr-Ativo e as Lies Para a Poltica
Pblica Rodrigo Pereira Porto.
A Influncia do Comportamento Ambiental Voluntrio de Empresas no Processo de Avaliao de Risco das Operaes de Crdito Bancrio no Brasil. Luis Carlos
Spaziani.

melhor cotao das suas aes;

A influncia dos sistemas de gesto ambiental baseados na ISO 14001 no valor de mercado das empresas brasileiras com aes negociadas na Bovespa Joaquim
Camilo de Castro

d) acesso a certos mercados intermedirios;

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e) presso da comunidade;
f) reduo de custos.

Esses benefcios (motivadores) so encontrados em

estudos cientficos e em levantamentos de opinies de
empresrios.

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Em certas situaes, entretanto, as recompensas do
mercado no so fortes o suficiente para dar incio a um
comportamento voluntrio pr-ativo.
Mesmo nessa situao, empresas podem escolher um
comportamento voluntrio em resposta a incentivos positivos
(cenoura) ou negativos (chicote) da autoridade pblica.

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Entre os incentivos positivos destacam-se os subsdios,
pagamentos diretos, reduo dos custos de participao, etc.
Entre os incentivos negativos, a ameaa de impor alternativas
mais dolorosas sempre um argumento forte para estimular o
incio de um comportamento pr-ativo.

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importante destacar que existem dvidas quanto eficcia
do comportamento voluntrio proativo das empresas.
Ou seja, ser que ele leva a uma proteo ambiental
adequada e sob que condies isso ocorre?

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Formalizando a Anlise

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Segerson e Li (1999) sugerem condies para que a eficcia
seja garantida (p. 284).
Para consolidar nossa argumentao, vamos detalhar o
modelo dos autores e definir:

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R a autoridade reguladora;
F a empresa;
R oferece um programa de participao voluntria visando
reduzir as emisses de um determinado poluente;
F deve decidir se participa ou no do programa;

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Se decidir participar, ela deve cumprir as metas de emisso
estabelecidas.
Formalmente:

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Cv
1
B
S

Custo de reduo das emisses

pelo montante acordado; se no
exigida, F procurar o custo
mnimo para atingir as metas
Ganho da F por participar do
programa (rtulo ambiental)
Ganhos da F decorrentes da
melhor imagem
Subsdio oferecido por R

A
c
o
r
d
o
B
i
l
a
t
e
r
a
l

Oferecer ou montar
um programa
voluntrio

Aceitar ou
participar no
programa

Rejeitar ou no
participar no
programa

1 Cv S B
Impor controle
mandatrio

1 Cm

No oferecer nem
montar um programa
voluntrio

Adotar controle
voluntariamente

No adotar
controle
voluntariamente

1 Cv B

No impor
controle
mandatrio

1-p

Impor controle
mandatrio

1 Cm

Figura 1: Representao extensiva do controle mandatrio versus acordos voluntrios

Fonte: Segerson e Li (1999, p.286)

No impor controle
mandatrio

1-q

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A participao de F no programa depender, ento, de:
(1 + B + S) - Cv

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Se F decide no participar do programa voluntrio, existe
uma probabilidade (p) de que R ir impor algum tipo de
controle legal com as mesmas metas de reduo das
emisses do poluente e podendo, inclusive, impor a maneira
de F atingir tais metas.
A R inicial fica colrica e vira L.

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Nessas condies, provvel que o custo (Cm) de se
alcanar as metas impostas seja maior do que seria na
situao do programa voluntrio (Cv), ou seja Cm > Cv.

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Essa F continuar tendo lucro ao vender seus produtos sob
rtulo ambiental.
Entretanto, no obter B nem S.
Assim, se o controle for realmente imposto, o resultado de F
depender de:

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(1 - Cm).

Entretanto, a ameaa de controle pode no se materializar e F

no ter custo algum, nem ir vender produtos com rtulo
ambiental; seu lucro continuar o mesmo.
Vamos chamar esse lucro de 0.

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Nesse contexto, o resultado esperado de F por decidir no
participar do programa voluntrio ser:
p (1 - Cm) + (1-p) 0

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Existe, ainda, uma ltima possibilidade: F decide
voluntariamente iniciar um programa de reduo de emisses,
arcando com custos (Cv) e recebendo o lucro de vender
produto com rtulo ambiental (1) e recebendo os benefcios
da boa imagem pblica (B), obtendo:

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(1 + B) - Cv

Ento, em que condies a empresa aceitar participar do

programa voluntrio?

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Mesmo na ausncia de qualquer iniciativa de R, F adotar um
enfoque voluntrio se:
(1 + B) - Cv p (1 - Cm) + (1-p) 0

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Para que possamos avaliar as consequncias desse
resultado, vamos imaginar que p = 0, ou seja, no h
possibilidade de controle compulsrio; assim:
(1 - 0) + B Cv

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Fica claro, ento, que se os ganhos decorrentes da venda
de produtos com rtulo ambiental e dos benefcios com a
boa imagem pblica forem maiores do que os custos de
adoo das medidas de reduo das emisses, a F estar
disposta a voluntariamente adotar o programa.

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Mesmo que 1 = 0 haver vantagens, se B for maior ou
igual a Cv.
Existe, finalmente, uma outra situao interessante.

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certo que um programa compulsrio ser imposto por R se
a F decidir no participar do programa voluntrio.
Ou seja, p = 1.
Nesta situao, F ter vantagens de adotar um programa
voluntrio, mesmo sem ganhos do rtulo ambiental, se:

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B + (Cm - Cv) 0

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Essa moldura analtica permite destacar os fatores mais
importantes influenciando a deciso da empresa de seguir um
caminho voluntrio para reduzir suas emisses:
1. Ganhos adicionais (diretos e indiretos) de comercializar um
produto verde;

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2. Reduo de custos devido liberdade de escolher seu
caminho para alcanar metas;
3. Incentivos governamentais;
4. Alvio de se evitar medidas legais impostas por R.

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Se voc analisa levantamentos de opinio de empresrios
sobre questes ambientais, voc encontra quase todos esses
fatores mencionados como justificativas para a poltica
ambiental da empresa.

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A literatura terica e a emprica disponvel sobre o uso das
abordagens voluntrias e os fatores que influenciam a
participao das empresas sugerem sua possvel eficcia.
Na verdade, o xito dos programas parece relacionar-se
fortemente com mecanismos de induo participao das
empresas individualmente.

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Entre as opes, existem as indues positivas e as
negativas.
Essas ltimas se concentram nas ameaas de imposio de
controle regulatrio ou tributos ou outras formas de regulao
tradicional.

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J as indues positivas apresentam-se na forma de
presses do consumidor por uma padronizao ambiental,
benefcios de uma poltica ambiental proativa, economia de
custos com um aumento da flexibilidade ou incentivos
financeiros do governo.

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Quanto participao do governo, via acordos bilaterais ou
regulatrios, ela s necessria quando os incentivos de
mercado so insuficientes para estimular as empresas a
desenvolverem seus prprios programas voluntrios.
Neste caso, o governo deve atuar tanto com indues
positivas (apoio financeiro ou subsdios) ou negativas
(ameaa de regulao mais severa).

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Ainda no est claro se as indues positivas potenciais
como reduo de custos por aumento da eficincia produtiva
ou os ganhos com a imagem pblica perante os
consumidores sero suficientes para assegurar uma
proteo ambiental sob uma abordagem voluntria.

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Em relao a esses aspectos, existe o paradoxo de fruta
pendurada em galho baixo se projetos pr-ativos ou
voluntrios tm retorno to atraentes, surpreendente que
ningum (ou muitos poucos) tenha (tenham) tentado colher a
fruta.

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Por exemplo, a empresa 3M eliminou 500 000 toneladas de
resduos e poluentes e poupou US$ 482 milhes com o seu
programa 3P (Pollution Prevention Pays).
Seu programa de conservao de energia poupou outros US$
650 milhes (GABEL e SINCLAIR-DESGAGN, 2001).

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Exemplos como esse levaram o famoso professor de
administrao de empresas, Michael Porter, a formular a
famosa hiptese de Porter:
Strict environmental regulations do not inevitably hinder
competitive advantage against foreign rivals, indeed they
often enhance it. (PORTER, 1991, p. 96).

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Isto , polticas ambientais seriam polticas win-win vencer
ou vencer.
Infelizmente para o Prof. Porter e para o meio ambiente em
muitas situaes, entretanto, as recompensas do mercado
no so fortes o suficiente para dar incio a um
comportamento voluntrio proativo.

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A literatura terica e a emprica recente sugerem que apoiarse apenas em mecanismos voluntrios no deve produzir
resultados muito efetivos na reduo significativa da poluio,
mesmo com a adeso das empresas.

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Por isto, defendem o reforo da ameaa ou da implementao
efetiva de uma estrutura regulatria subjacente.
Da, a concluso final ser no sentido de entender os
instrumentos voluntrios como ferramentas complementares
e no substitutas para as polticas regulatrias (SEGERSON
e LI, 1999, p.298).