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Mensaje Publicitario

Nivel icnico:
Concierne a la mera denotacin, que la imagen pone en juego.

Registro
verbal

Registro
visual
Nivel Icnico

Puede aceptarse como dato el que una configuracin determinada


represente un gato o una silla, sin preguntar por qu y de qu manera; a lo
ms, se puede tomar en consideracin un determinado tipo de icono con un
fuerte valor emotivo, el que llamaremos icono gastronmico y que se da
cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con
su representatividad violenta, en lugar de denotar simplemente salsa,
hielo, suavidad.

Nivel
Iconogrfico co
Nivel
Tropolgico
Nivel Tpico

Nivel
Entimmico

Nivel
Nivel iconogrfico:
iconogrfico:
Concierne
Concierne a
a las
las connotaciones
connotaciones que
que la
la representacin
representacin visual
visual
encierra
en
su
codificacin.
Puede
ser
de
dos
tipos
encierra en su codificacin. Puede ser de dos tipos
Una
Una de
de carcter
carcter histrico,
histrico, para
para la
la cual
cual la
la comunicacin
comunicacin
publicitaria
publicitaria utiliza
utiliza configuraciones
configuraciones que
que en
en trminos
trminos de
de la
la iconografa
iconografa
clsica
clsica remiten
remiten a
a significados
significados convencionales
convencionales

La
La otra,
otra, de
de tipo
tipo publicitario
publicitario en
en la
la que,
que, por
por ejemplo,
ejemplo, la
la modelo
modelo est
est
connotada
por
una
manera
particular
de
estar
de
pie
con
las
piernas
connotada por una manera particular de estar de pie con las piernas
cruzadas.
cruzadas.
Un
Un iconograma
iconograma (como
(como una
una configuracin
configuracin icnica)
icnica) no
no es
es nunca
nunca un
un
signo,
signo, sino
sino un
un enunciado
enunciado icnico.
icnico.

Nivel
Nivel tropolgico:
tropolgico:
Se
Se trata
trata aqu
aqu de
de los
los tropos
tropos oo figuras
figuras retricas
retricas en
en analoga
analoga al
al
registro
verbal.
registro verbal.
El
El tropo
tropo puede
puede ser
ser inusual
inusual yy revestir
revestir un
un valor
valor esttico,
esttico, oo bien
bien puede
puede
ser
ser una
una traduccin
traduccin visual
visual exacta
exacta de
de la
la metfora
metfora que
que ha
ha pasado
pasado al
al uso
uso
comn,
comn, hasta
hasta el
el extremo
extremo que
que resulta
resulta inadvertida.
inadvertida. Por
Por otra
otra parte,
parte, el
el lenguaje
lenguaje
publicitario
publicitario ha
ha introducido
introducido tropos
tropos tpicos
tpicos en
en la
la comunicacin
comunicacin visual
visual que
que
difcilmente
difcilmente pueden
pueden relacionarse
relacionarse con
con los
los tropos
tropos verbales
verbales preexistentes.
preexistentes.

Nivel
Nivel tpico:
tpico:
Se
Se trata
trata propiamente
propiamente del
del nivel
nivel argumental
argumental implicado
implicado en
en el
el mensaje
mensaje
publicitario:
publicitario:
Comprende,
Comprende, ya
ya el
el sector
sector de
de las
las llamadas
llamadas premisas,
premisas, ya
ya el
el de
de los
los
lugares
lugares argumentales,
argumentales, oo topos.
topos. A
A los
los fines
fines de
de nuestro
nuestro razonamiento
razonamiento es
es
suficiente
suficiente reconocer
reconocer la
la posibilidad
posibilidad de
de bloques
bloques de
de opiniones
opiniones adquiridas
adquiridas que
que
pueden
pueden constituir,
constituir, ya
ya la
la premisa
premisa para
para un
un entimema,
entimema, ya
ya el
el esquema
esquema general
general
bajo
bajo el
el cual
cual pueden
pueden incluirse
incluirse los
los entimemas
entimemas afines.
afines. Por
Por ello
ello hablamos
hablamos de
de
una
una manera
manera global
global de
de nivel
nivel tpico.
tpico.

Nivel
Nivel entimmico:
entimmico:
Debera
Debera comportar
comportar la
la articulacin
articulacin de
de verdaderas
verdaderas argumentaciones
argumentaciones
visuales.
visuales. En
En una
una fase
fase preliminar,
preliminar, tambin
tambin aqu
aqu hemos
hemos de
de avanzar
avanzar la
la
hiptesis
hiptesis de
de que,
que, a
a causa
causa de
de la
la polivalencia
polivalencia tpica
tpica de
de la
la imagen
imagen yy de
de la
la
necesidad
necesidad de
de referirla
referirla a
a un
un razonamiento
razonamiento verbal,
verbal, la
la argumentacin
argumentacin retrica
retrica
verdadera
verdadera se
se desarrolla
desarrolla nicamente
nicamente en
en el
el texto
texto verbal
verbal oo por
por la
la accin
accin
recproca
recproca entre
entre el
el registro
registro verbal
verbal yy el
el visual.
visual. En
En tal
tal caso,
caso, los
los iconogramas
iconogramas
en
en cuestin,
cuestin, de
de la
la misma
misma manera
manera que
que evocan
evocan campos
campos tpicos,
tpicos, han
han de
de
evocar
generalmente
campos
entimmicos;
es
decir,
han
de
sobreentender
evocar generalmente campos entimmicos; es decir, han de sobreentender
argumentaciones
argumentaciones ya
ya convencionalizadas
convencionalizadas yy evocadas
evocadas en
en la
la mente
mente por
por una
una
imagen
suficientemente
codificada.
imagen suficientemente codificada.

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