CONCLUISONES

Cuando se lleva a cabo un programa de marketing relacional, su principal objetivo de este

es la retencin de clientes en beneficio de la empresa. Para ello es necesario que se creen
estrategias sobre las cuales se tienen que trabajar y aplicar; para saber cules de las
estrategias funcionan y a que otras se tienen que ajustar en base a los resultados que se
esperan. Con esto se espera que el cliente quede satisfecho con la empresa.
Cuando se emplean estrategias para mejorar una empresa es muy necesario, que se hagan
metodologas que lleven a lograr el propsito de la empresa.
Cuando se tienen estrategias claras y se conoce lo que la empresa pretende al aplicar dichos
planes
Sin embargo no hay que descuidar las actividaLa lnea de actividades relacionales debe
distinguirse de las que ofrece la competencia.

Se considera decisin estratgica aquella que establece objetivos a largo plazo, compromete
recursos, es difcil de revocar, y en la que un cambio provoca un alto coste en trminos de
imagen o econmicos.
(Renart & Cabr, 2007)
COMO MEJORAR UNA ESTRATEGIA RELACIONAL
La investigacin realizada por Llus G. Renart y Carles Cabr sobre cmo mejorar una
estrategia de relaciones, en la que lanzan una propuesta que consiste en poner en prctica
cuatro niveles los cuales son revisar y profundizar la misin, visin y cultura de una
empresa; segundo, replantear y, en su caso, redisear la estrategia relacional; tercero
mejorar la gestin de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente,
revisar y, en su caso, mejorar la calidad de los medios y del equipo humano, la ejecucin y
el buen gobierno de todo el proceso. Con esto se pretende dar como resultado la generacin
y sostenimiento en el tiempo de relaciones comerciales de alta calidad. Esta investigacin
se bas en la metodologa de una combinacin de anlisis deductivo a partir de la
bibliografa existente, con un anlisis inductivo, basado en la redaccin y posterior anlisis
longitudinal de varios casos reales, seleccionados mediante un proceso no estadstico.
En cual muchas empresas arrancan de una situacin de partida preexistente en el que
desarrollaban una estrategia comercialmente transaccional, es decir, enfocada
exclusivamente en la captacin de clientes nuevos, pero antes de empezar con las
estrategias se necesita saber si la empresa tiene potencial relacional, es decir, si los
clientes estn interesados en tener una relacin con la empresa.
Tomando en cuenta lo anterior, se empiezan aplicar las estrategias en las cuales se basa esta
investigacin, y la primera de ellas es conocer la misin de la empresa, de esta forma

sabremos cuales son sus conocimientos y motivos trascendentes o altruistas que ayuden a
satisfacer las necesidades reales de los clientes. El segundo paso es disear la estrategia
relacional a medio y largo plazo, que definan la visin de la empresa y ver cmo esto se
relaciona con sus mejores clientes.
El tercer paso es el diseo y puesta en prctica de una serie de actividades relacio que se
compone de un conjunto de actividades separables e individualizables que son iniciativas o
propuestas de servicios, privilegios o beneficios distintos que el cliente recibe gracias a su
relacin con la empresa. Y el cuarto paso es la adquisicin de medios y recursos necesarios
para poner en prctica con eficacia y xito cada una de las actividades relacionales como la
identificacin, seleccin e implantacin de los medios tecnolgicos pginas web, intranet,
extranet, programas de business intelligence etc.
Con esto se pretende que la empresa ample su cartera de clientes, tomando en cuenta lo
siguiente primero, revisar y profundizar la misin, cultura y valores de la empresa;
segundo, replantear y, en su caso, redisear su estrategia relacional; tercero, mejorar la
gestin de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente, revisar y, en su
caso, mejorar la calidad en la ejecucin, gestionando el equipo humano y la adquisicin de
los medios tecnolgicos y financieros necesarios para poner en prctica la estrategia y cada
una de las actividades relacionales. Teniendo en cuenta todo esto se pretende realizar la
aplicacin de las estrategias que se tiene planeadas.
Para llevar a cabo todo lo planeado es imprescindible que se haga anlisis del
conocimiento, participacin, percepcin y actitud de los clientes respecto a cada actividad.
definiendo la lnea de actividades relacionales (tanto las actuales como las de nueva
creacin), asignando un gestor y recursos sobre cada una de ellas y alinendose con la
visin de la compaa.
La quinta rea de mejora son los procesos de relacin de los clientes, como la gestin
de servicio al cliente o la atencin de quejas.
El xito del trabajo realizado en la revisin de los cuatro caminos de mejora depender de si
gracias a ello se obtiene una relacin comercial de alta calidad , que se
conseguir si hay una mayor confianza del cliente con la empresa.
Como han sealado Morgan y Hunt (1994), los elementos clave de un programa de
marketing
relacional son la confianza y el compromiso de los clientes. La presencia de estos
elementos
llevar a la creacin de relaciones ms fructferas, al disponer de clientes ms abiertos a los
requerimientos, polticas y comunicaciones de la empresa, ms proactivos y ms dispuestos
a
cooperar.
En concreto, la revisin de la misin, valores y cultura debe incidir en la percepcin de
integridad, honestidad y consistencia que tiene el cliente de la empresa. Se ha de producir
un
aumento de la calidad de la relacin, de forma que el cliente vea a la compaa como
un partner en el que pueda confiar y alguien que desarrollar acciones que siempre
aportarn
valor positivo para el cliente.

Al ser especialmente difcil dar un veredicto a priori sobre el futuro beneficio de un

programa de marketing relacional en su conjunto, antes de su puesta en marcha es
aconsejable analizar, una por una, las ocho etapas clsicas del marketing relacional
(identificar; informar y atraer; vender; servir; satisfacer; fidelizar; desarrollar; y crear una
comunidad de clientes )
Una segunda premisa es entender que el marketing relacional no es igualmente bien
aceptado por todo tipo de clientes. Es probable que no todos los clientes respondan con
idntico inters a la propuesta relacional que emite la empresa. Adems, no todos los
clientes quieren mantener siempre una relacin.
El propsito del programa puede ser satisfacer un poco mejor a los clientes, o conocer con
un mayor detalle sus preferencias, o mejorar su satisfaccin o aumentar su fidelizacin. Si
bien es cierto que un cliente satisfecho y fiel es extraordinariamente beneficioso para las
empresas, esto no debe llevar a tratar de utilizar todas y cada una de las estrategias y
herramientas que existen en el mercado para fidelizar a los clientes de forma automtica.
Puede existir un buen programa de marketing relacional que slo pretenda cubrir algunas
de las etapas, a base de disear unos programas de marketing relacional de baja intensidad
Las tres reflexiones previas del marketing relacional son el punto de partida idneo para
que el xito de un programa sea posible. Asimismo, los tres pasos descritos anteriormente
nos marcan el camino lgico que hay que seguir para que el xito efectivo sea una realidad.
Los tres pasos en el diseo de una estrategia relacional
Por tanto, el primer paso lgico debe ser definir la misin, los valores y la cultura de la
empresa.
Disear e implantar una estrategia de marketing relacional consiste en disear y llevar a
cabo un conjunto de actividades relacionales, ms all del modelo transaccional bsico, que
permiten desarrollar una relacin ms profunda y de mejor calidad con los mejores clientes.
Dichas actividades requieren una serie de gastos e inversiones cuyo objetivo es mantener
una relacin a medio y largo plazo que genere suficiente valor tanto para la empresa como
para sus clientes.
el tercer paso es la adquisicin de medios y recursos necesarios para poner en prctica con
eficacia y xito cada una de las actividades relacionales

Es en esta ltima etapa cuando conviene analizar cul debe ser el equipo humano necesario
para implantar y gestionar el programa, prestando especial inters al departamento de
atencin al cliente, soporte y calidad, y poniendo en juego los medios necesarios para llevar
a cabo las actividades relacionales.
Las personas son indispensables para el buen funcionamiento del marketing relacional. Son
las que gestionan las actividades relacionales y deben tener las habilidades necesarias para
realizar correctamente su trabajo.
Pero la sostenibilidad a largo plazo del programa depende de un conjunto de factores o
elementos, en total siete.
Ncleo Bsico: Difcilmente se podr construir una relacin con un cliente si el producto o
servicio bsico no cumple con las expectativas.
Gradualidad: Es conveniente empezar por aquellas actividades relacionales que sean
potencialmente ms beneficiosas y, paulatinamente, se debe ir aumentando el abanico de
actividades relacionales.
Bilateralidad: Tanto en la empresa como en los clientes, la relacin coste/beneficio es
favorable para las dos partes.
Reticencias: Neutralizar las reticencias del cliente a relacionarse con la empresa ofreciendo
servicios y beneficios que hagan desaparecerlas.
Crculos Virtuosos: Generar dinmicas positivas; sacar partido de la informacin del cliente
para personalizar el trato y lograr ms satisfaccin.
Apoyo de la DG: Contar con el respaldo de la alta direccin es bsico.
Multicanal: Integracin de canales de comunicacin con el cliente.
Segn la definicin oficial de la American Marketing Association, todava vigente,
"mrketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin o diseo del producto, el
precio, la informacin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para generar
transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las
organizaciones".
Caractersticas del mrketing relacional
~ Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y
como emisor de co-municaciones, y como iniciador de transacciones.
~ Direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalizacin. Las empresas
pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada cliente,
adecuados precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente.
~ Memoria. El registro en memoria de la identidad, los datos, las caracte-rsticas, las
preferencias y los detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente.
~ Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar ms. Asimismo, deben
permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relacin, quien defina
el modo de comunicacin y si quiere seguir mantenindola o prefiere terminarla.

~ Orientacin al cliente.. La empresa debe centrarse ms en el consumidor, en sus

necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas.
~ Poner ms nfasis en la "participacin en cada cliente" que en la "participacin de
mercado".
~ La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes ms valiosos.
En el mrketing relacional,
Es todo de color de rosa?Pues no. No todos los que intentan aplicar el concepto de
mrketing relacional alcanzan el xito.
De manera parecida, Rigby, Reichheld y Schefter sealan cuatro razones por las que fallan
muchos proyectos de marketing relacional.
-Intentar poner en marcha una estrategia de marketing relacional antes de haber diseado
una estrategia de actuacin con sus consumidores.
-Poner en marcha una estrategia de marketing relacional sin tener suficientemente en cuenta
los cambios que deben introducir en su organizacin
-Pensar que, cuanta ms tecnologa, mejor. O peor an, confundir el diseo y la puesta en
prctica de una estrategia de mrketing relacional con la compra de un determinado
programa informtico..
-Abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de informarlos, atraerlos,
convencerlos y enamorarlos.
siguiente primero revisar y profundizar la misin, cultura y valores de la empresa;
segundo, replantear y, en su caso, redisear su estrategia relacional; tercero, mejorar la
gestin de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente, revisar y, en su
caso, mejorar la calidad en la ejecucin, gestionando el equipo humano y la adquisicin de
los medios tecnolgicos y financieros necesarios para poner en prctica la estrategia y cada
una de las actividades relacionales.

COMO MEJORAR UNA ESTRATEGIA RELACIONAL

En la investigacin realizada por Llus G. Renart y Carles Cabr explican cmo mejorar
una estrategia de relaciones, en la que lanzan una propuesta que consiste en poner en
prctica cuatro niveles los cuales consisten en revisar y profundizar la misin, visin y

cultura de una empresa; segundo replantear y redisear la estrategia relacional; tercero

mejorar la gestin de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente revisar
y mejorar la calidad de los medios y del equipo humano as como la la ejecucin de todo
el proceso. Con todo esto se pretende dar como resultado la generacin y sostenimiento en
el tiempo de relaciones comerciales de alta calidad. Esta investigacin se bas en la
metodologa de una combinacin de anlisis deductivo a partir de la bibliografa existente,
con un anlisis inductivo, basado en la redaccin y posterior anlisis longitudinal de varios
casos reales, seleccionados mediante un proceso no estadstico.
Muchas empresas arrancan de una situacin de partida preexistente en el que desarrollaban
una estrategia comercialmente transaccional, es decir, enfocada exclusivamente en la
captacin de clientes nuevos, pero antes de empezar con las estrategias se necesita saber si
la empresa tiene potencial relacional, es decir, si los clientes estn interesados en tener una
relacin con la empresa.
Tomando en cuenta lo anterior, se empiezan aplicar las estrategias en las cuales se basa esta
investigacin, y la primera de ellas es conocer la misin de la empresa, de esta forma se
pretende saber cules son sus conocimientos y motivos trascendentes o altruistas que
ayuden a satisfacer las necesidades reales de los clientes que manejan; el segundo paso es
disear la estrategia relacional a medio y largo plazo, que definan la visin de la empresa y
ver cmo esto se relaciona con sus mejores clientes; el tercer paso es el diseo y puesta en
prctica de una serie de actividades relacionales, es decir una estrategia que se componga
de un conjunto de actividades separables e individualizables que son iniciativas o
propuestas de servicios, privilegios o beneficios distintos que el cliente recibe gracias a su
relacin con la empresa; el cuarto paso es la adquisicin de medios y recursos necesarios
para poner en prctica con eficacia y xito cada una de las actividades relacionales como la
identificacin, seleccin e implantacin de los medios tecnolgicos pginas web, intranet,
extranet, programas de business intelligence etc.
En base a las estrategias planteadas se pretende que la empresa las aplique, y con ello se
ample y se mantengan los clientes.
Para llevar a cabo esto es imprescindible que se haga anlisis del conocimiento,
participacin, percepcin y actitud de los clientes respecto a cada actividad; (tanto las
actuales como las de nueva creacin), asignando un gestor y recursos sobre cada una de
ellas y alinendose con la visin de la compaa.
Las reas de mejora son los procesos de relacin de los clientes, como la gestin de servicio
al cliente o la atencin de quejas. El xito que tengan las empresas basado en estas
investigaciones, depender de la revisin de los cuatro caminos de mejora, si gracias a ello
se obtiene una relacin comercial de alta calidad , que se conseguir si hay una mayor
confianza del cliente con la empresa.
Cuando se aplican estrategias en este tipo de marketing, es importante tomar en cuenta lo
que seala Morgan y Hunt (1994) en (Renart & Cabr, 2007) donde nos menciona que los
elementos clave de un programa de marketing relacional son la confianza y el compromiso
de los clientes. La presencia de estos elementos llevar a la creacin de relaciones ms
fructferas, al disponer de clientes ms abiertos a los requerimientos, polticas y
comunicaciones de la empresa, ms proactivos y ms dispuestos a cooperar. En concreto la
revisin de la misin, valores y cultura debe incidir en la percepcin de integridad,
honestidad y consistencia que tiene el cliente de la empresa. Se ha de producir un aumento
de la calidad de la relacin, de forma que el cliente vea a la compaa como un partner en el

que pueda confiar y alguien que desarrollar acciones que siempre aportarn valor positivo
para el cliente.

Estas recomendaciones son el punto de partida conveniente para que el xito de un

programa sea posible:
Antes de poner en marcha cualquier programa o estrategia de marketing relacional, los
autores aconsejan analizar una por una las ocho etapas del relationship marketing que son:
identificar; informar y atraer; vender; servir; satisfacer; fidelizar; desarrollar; y crear una
comunidad de clientes.
Tambin es necesario tener bien claro que el marketing relacional no es bien aceptado por
todo tipo de clientes. Es probable que no todos los usuarios respondan con el mismo inters
a la propuesta relacional que tiene la empresa, adems de que no todos los consumidores
quieren mantener siempre una relacin ya sea de corto o largo plazo.
El objetivo del programa puede ser conocer a detalle las inquietudes, deseos o preferencias
de los clientes, el satisfacerlos para aumentar su fidelizacin; aunque tampoco se debe de
tratar poner en marcha todas y cada una de las estrategias y herramientas existentes en el
mercado para fidelizar a los consumidores.
Con algn buen programa de marketing relacional que slo pretenda cubrir algunas de las
etapas, a base de disear un plan de accin de marketing relacional de baja intensidad ser
ms que suficiente.
Para el diseo de una estrategia relacional es necesario seguir el siguiente camino lgico
para que el xito efectivo sea una realidad. Primero se tiene que definir la misin (razn
de ser de la organizacin), visin (a dnde queremos llegar), los valores ( principios ticos
sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa y nos permiten crear nuestras pautas
de comportamiento) y la cultura de la empresa (conjunto de formas de actuar, de sentir y
de pensar que se comparten entre los miembros de la organizacin y son los que identifican
a la empresa ante los clientes, proveedores, etc).
El siguiente paso es disear e implementar una estrategia relacional requerir una serie de
gastos e inversiones por parte de la empresa, cuyo objetivo es mantener una relacin a
medio y largo plazo que genere suficiente valor tanto para la empresa como para sus
clientes.
El tercer paso es la adquisicin de medios y recursos necesarios para poner en prctica con
eficacia y xito cada una de las actividades relacionales.
Es en esta ltima etapa cuando conviene analizar cul debe ser el equipo humano necesario
para implantar y gestionar el programa, ya que las personas son indispensables para el buen
funcionamiento del marketing relacional. Son las que gestionan las actividades relacionales
y deben tener las habilidades necesarias para realizar correctamente su trabajo.

Para que el programa se mantenga va a depender de un conjunto de siete factores o

elementos.
- Ncleo Bsico: Difcilmente se podr construir una relacin con un cliente si el producto
o servicio bsico no cumple con las expectativas.
-Gradualidad: Es conveniente empezar por aquellas actividades relacionales que sean
potencialmente ms beneficiosas y, paulatinamente, se debe ir aumentando el abanico de
actividades relacionales.
-Bilateralidad: Tanto en la empresa como en los clientes, la relacin coste/beneficio es
favorable para las dos partes.
-Reticencias: Neutralizar las reticencias del cliente a relacionarse con la empresa ofreciendo
servicios y beneficios que hagan desaparecerlas.
-Crculos Virtuosos: Generar dinmicas positivas; sacar partido de la informacin del
cliente para personalizar el trato y lograr ms satisfaccin.
-Apoyo de la DG: Contar con el respaldo de la alta direccin es bsico.
-Multicanal: Integracin de canales de comunicacin con el cliente.
Son varias las caractersticas del mrketing relacional, entre ellas est la interactividad que
consiste en que el cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y
como emisor de comunicaciones, y como iniciador de transacciones.
Otra es la direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalizacin. Las
empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada
cliente, adecuados precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente.
La siguiente es la memoria, el registro en memoria de la identidad, los datos, las
caractersticas, las preferencias y los detalles de las interacciones anteriormente mantenidas
con cada cliente, seguido de la receptividad, las empresas deben hablar menos y escuchar
ms. Deben permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relacin.
Ligada a la anterior, es la orientacin al cliente, la organizacin debe centrarse ms en el
consumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas, el poner ms
nfasis en la "participacin en cada cliente" que en la "participacin de mercado".
Por ltimo, la empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes ms
valiosos.
Tambin es importante recalcar que. no todos los que intentan aplicar el concepto de
mrketing
relacional
alcanzan
el
xito.

De manera parecida, Rigby, Reichheld y Schefter sealan cuatro razones por las que fallan
muchos proyectos de marketing relacional.
-Intentar poner en marcha una estrategia de marketing relacional antes de haber diseado
una estrategia de actuacin con sus consumidores.
-Poner en marcha una estrategia de marketing relacional sin tener suficientemente en cuenta
los cambios que deben introducir en su organizacin

-Pensar que, cuanta ms tecnologa, mejor. O peor an, confundir el diseo y la puesta en
prctica de una estrategia de mrketing relacional con la compra de un determinado
programa informtico..
-Abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de informarlos, atraerlos,
convencerlos y enamorarlos.

(Renart L. , 2004, pg. 71) El mrketing relacional es til para todas las empresas que
comercialicen en cualquier producto o servicio, o con cualquier tipo de cliente en cualquier
mercado esto depende desde un punto de vista econmico. Es necesario hacer una
aproximacin para calcular el valor de un cliente a lo largo de toda su vida til. Podemos
decir que dicho valor equivale al valor actual neto de la cifra compras de dicho cliente en
cada ao, menos el coste de los productos o servicios comprados por dicho cliente en cada
ao (coste de servirle), y todo ello, a lo largo de su vida til. Sin embargo, a este valor
actual neto de la contribucin generada por un determinado cliente a lo largo de N aos,
hay que descontarle el coste de captarlo como cliente en el ao cero. Si podemos calcular el
valor actual neto de un cliente, podemos calcular el valor actual neto de una cartera de
clientes.
Sin embargo, esta frmula no nos cuenta toda la verdad. Sin afn de exhaustividad,
podemos identificar por lo menos, siete razones por las que la anterior frmula no nos
refleja toda 1a verdad:
l. una estrategia de mrketing relacional requiere modificaciones sustanciales en la
organizacin y estructura operativa de la empresa.
2. El diseo y la puesta en prctica de una estrategia de mrketing relacional implica llevar
a cabo cierto nmero de programas de actuacin desarrollados a lo largo del ao, que
inciden en la activacin de ventas, la retencin de clientes, etc.
3. De acuerdo con las premisas bsicas de este tipo de mrketing, la cifra de ventas
generada por un mismo cliente, as como los costes en los que incurre la empresa, suele
variar en el tiempo. Suelen darse procesos de cross-selling y de up-selling. En
consecuencia, puede ser muy dificil estimar cul ser la cifra de compras en un cliente en
un determinado ao en el futuro..
4. Adems, ciertas ventajas o beneficios derivados de la aplicacin de una estrategia de
mrketing relacional pueden ser difciles de medir o de atribuir a dicha estrategia.
5. Esta frmula debera ser alterada para tener en cuenta que distintos segmentos de clientes
frecuentemente reciben distintos tratamientos que exigen diferentes niveles de gasto, tanto
de gastos directos como de inversiones y gastos de estructura.
6. Los mercados y los competidores son cambiantes y, en consecuencia, tambin pueden
cambiar los hbitos de compra de los consumidores.
7. Finalmente, en el momento en el que una determinada empresa est considerando la
conveniencia o no de disear e implantar una estrategia de mrketing relacional, es muy
probable que est an indeterminado el contenido especfico de los programas que va a

llevar a cabo en el futuro; asimismo, es probable que sea tambin muy aventurado intentar
prever los beneficios que presumiblemente se derivarn de su implantacin.

En algunos casos pueden ser necesarios procesos de instalacin e, incluso, de ajuste y adaptacin del producto a las
necesidades del cliente. En otros casos puede ser necesario llevar a cabo procesos de servicio a lo largo del tiempo, con
reajustes y rectificaciones del producto vendido.
(Rebart & Cabr, 2005)