Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Fundamentos de la Logstica
Palabras Clave
Empresa y Retail
Cadena de Suministros
Intermediacin
18
UNIDAD 1
INTRODUCCIN
Considerando que la logstica es una disciplina relativamente nueva en el mbito de
la economa, la empresa y el comercio, en esta primera unidad desarrollaremos los
temas bsicos que hacen al pensar y al hacer de esta actividad.
Si bien la prctica nos muestra que la logstica recurre a un conjunto de
herramientas y soluciones para el logro de su propsito, poco ser su valor si todo
queda reducido a la instrumentacin tctica; se corre el riesgo de limitarla a un
recurso operativo y altamente dependiente del anlisis costo-beneficio. Por eso,
esperamos que usted comprenda que es en la estrategia donde la logstica adquiere
su correcta dimensin y oportunidad.
3. Logstica e Intermediacin
LOGSTICA COMERCIAL
19
Ahora s, comencemos
20
UNIDAD 1
Recuerde que
La Logstica Empresarial es el conjunto
de todas las actividades relacionadas con
el flujo y almacenamiento de insumos,
productos, servicios e informacin,
que tienen lugar entre los puntos de
abastecimiento, adquisicin y consumo.
Mientras que la Logstica Comercial
es la aplicacin concreta de la logstica
en los procesos de la comercializacin
y distribucin de productos, servicios e
informacin relacionada, realizados en el
momento adecuado y en las condiciones
deseadas, tanto por los eslabones de
la intermediacin como por el clienteconsumidor.
Qu es la Cadena de Suministros,
Supply Chain o Cadena de Abasto?
Es la compleja serie de procesos de
flujo, transformacin e intercambio de
materiales e informacin que se establece
dentro de una organizacin o empresa,
como fuera de ella, con sus respectivos
proveedores y clientes.
LOGSTICA COMERCIAL
21
Proveedores
Empresa
El contexto competitivo, sumado al impacto global, la expone a ser necesariamente eficaz
en trminos de calidad, servicios y marketing.
Distribucin
22
UNIDAD 1
Cliente-Consumidor
Por otra parte, cuando hablamos de los beneficios de la logstica estamos haciendo referencia
a la actuacin de la logstica sobre las reas de Aprovisionamiento, Produccin, Distribucin y
Comercial de las empresas, y a las ventajas que genera a lo largo de los diferentes eslabones
de la cadena de suministros.
Aqu le presentamos un esquema que reproduce algunas de las principales soluciones que la
logstica brinda a las distintas reas.
Aprovisionamiento
- Calidad
- Precio
- Certeza de los plazos
- Reduccin / optimizacin del stock
de materias primas
Produccin
Distribucin
Comercial
Recuerde que
El Canal de Marketing alude
al conjunto de eslabones que
integran la estructura de
distribucin comercial, desde
el canal mayorista hasta el
cliente-consumidor.
LOGSTICA COMERCIAL
23
Automatizacin de pedidos
Confianza en la relacin
Impulso en merchandising
Colaboracin en servicio de
postventa
Colaboracin en informacin
Respuesta
deseada del
Distribuidor
Apoyo en el lanzamiento de
nuevos productos
Cobertura de mercado local
Colaboracin en promocin
de ventas
Ofertas novedosas
Colaboracin en Investigacin
de mercado
Vendedores profesionales
24
Estmulos del
Fabricante
UNIDAD 1
Lo expuesto en este cuadro ser viable cuando en la prctica funcione un canal de doble va
no slo entre ambos actores, sino tambin, con la participacin activa del cliente-consumidor.
Esto permitir establecer un efecto armonioso en trminos de intereses y oportunidad
comercial. Esta presencia clave, tal como ocurre con la competencia en el proceso de fijacin
de precios, ayudar a restablecer las rivalidades de poder entre los actores: empresa-canalcliente-consumidor.
Qu significa esto?
25
Ahora bien, para alcanzar sus metas la logstica integral se divide en dos dimensiones: interna
y externa.
Los Proveedores
Empresa
Operadores logsticos
Transportistas
Distribuidores
Clientes
26
UNIDAD 1
Los temas que desarrollamos hasta aqu tienen relacin con algunos aspectos bsicos del qu
y el para qu de la logstica. Es un excelente momento para aplicarlos
LOGSTICA COMERCIAL
27
28
UNIDAD 1
Se requiere, ante todo, lograr integrar a los diversos actores que constituyen la cadena de
suministros. Por lo tanto, es bsico conocer quines la forman, qu rol cumplen y cules son
sus prioridades bsicas. Todos los actores que van a intervenir hacen a la logstica integral y
actan en funcin de la demanda del mercado al que concurren con el objetivo de satisfacer
al cliente.
Partiendo de la logstica de aprovisionamiento, en la que los proveedores tienen un peso
decisivo, pasamos a la logstica de produccin, de depsito o almacenaje y, finalmente, a la
distribucin en donde el marketing tiene una presencia destacada.
A travs de una estrategia global que contemple las funciones, procesos, actividades y agentes
que la componen. Por lo tanto, pretende que cada funcin, proceso, actividad o empresa deje
de actuar en forma aislada para el logro de sus propios objetivos, tal como podemos observar
en los grficos que presentamos ms abajo. All daremos dos miradas: la interna, que hace a
los flujos de informacin y de productos, y la externa, que alude a los principales agentes que
intervienen en la cadena de suministros.
De lo dicho anteriormente se desprende que todos deben estar en el mismo barco, navegando
en un proyecto comn que permita a todo el equipo avanzar hacia objetivos comunes.
Flujo de Informacin
PROVEEDORES
Aprovisamiento
Almacn
(Ms. Ps.)
Produccin
Almacn Distribucin
(PT)
CLIENTES
Flujo de Productos
LOGSTICA COMERCIAL
29
La Cadena de Suministros
Clientes
Los dos grficos que le presentamos a continuacin muestran cmo se dio este proceso
durante la economa post industrial y cmo se da en la actualidad.
LOGSTICA
INTERNA
30
OPERACIONES
LOGSTICA
MARKETING Y
EXTERNA
VENTAS
SERVICIOS
UNIDAD 1
Fuente: Slywotzky, Adrin y Morrison, David (1999). La Zona de Beneficios. Espaa: Paids.
LOGSTICA COMERCIAL
31
Proveedores
Logstica
de
Aprovisionamiento
Produccin
Logstica
de
Produccin
Logstica
Integral
Logstica
de
Almacenaje
Logstica
de
Distribucin
Costos
Logsticos
Globales
Mercado
Satisfaccin
Cliente
Nivel
de
Servicio
Esquema adaptado de: Pau Cos, J. y Navascus, R. (2001). Manual de Logstica Integral (p. 15). Madrid: Daz de Santos.
32
UNIDAD 1
Cada rea, departamento o unidad de negocio cuenta con una estrategia especfica que debera
partir y servir a la estrategia general de la empresa. Por tanto, en logstica tambin debemos
partir de la estrategia que contemple e involucre a los diversos eslabones que hacen a su
cadena de valor, es decir:
Clientes
Distribucin
Transporte
Almacenes / Depsitos
Empresa
Proveedores
Ello permitir realizar una planificacin ms objetiva y realista que tenga en cuenta las
necesidades de todo el circuito, en general, y las prioridades del cliente, en particular. Y
ayudar, tambin, a responder a otros interrogantes y a la determinacin de los costos que
demandan. As, en funcin de la naturaleza del negocio en que se encuentra la empresa,
podr dar una respuesta-solucin adecuada a las necesidades logsticas que le planteen los
siguientes sectores:
Almacenes
Capacidad
Recursos humanos y mecnicos
Instalaciones
Depsito
Propio o alquilado
Tercerizado
Inventarios
Central
Regional
Transporte
Propio o contratado
LOGSTICA COMERCIAL
33
La economa
Los factores sociales, legales y urbanos
La demografa
La tecnologa
Los canales de marketing
Las infraestructuras
En relacin con el contexto, podramos mencionar, a modo de ejemplo, los problemas que se
derivan cada vez que se produce un cierre fronterizo con Chile, por problemas climticos y de
nevadas. En este caso, las empresas deben implementar muchas veces planes de contingencia,
como realizar envos va area, con el costo adicional que ello les representa.
En cuanto a los elementos internos, stos tambin se encuentran presentes en la empresa.
Por ejemplo, la estructura que demanda la logstica tanto en trminos del aprovisionamiento
(Compras, Produccin y Distribucin) como en la logstica de distribucin requerida por el rea
de Marketing.
La logstica deber responder a la demanda en el
momento oportuno, en las cantidades requeridas, con el
nivel de calidad esperado y al menor costo.
Entonces, su razn de ser no parte de la empresa. Como
hemos anticipado, est al servicio de las prioridades del
cliente a lo largo de la cadena de valor. Por lo tanto, debe
funcionar en perfecta armona e interaccin con todas las
reas o departamentos que demandan sus servicios.
Los factores condicionantes internos de la logstica pasarn a ser superadores en la medida en
que los clientes internos de la empresa aprovechen, activamente, sus beneficios. En marketing
esto tiene un peso vital, pues la logstica permite conectar estratgicamente a los eslabones de
Servicios al Cliente con el proceso de Marketing. Cmo? Mediante un conjunto de actividades
que muestran su trazabilidad a lo largo de varias reas de la empresa.
Si consideramos exclusivamente a los departamentos de Marketing, Comercial o Ventas, la
contribucin especfica de la logstica, atenta a los requerimientos externos e internos, se
puede enunciar y capitalizar en trminos de:
34
UNIDAD 1
Producto
Envases, packaging y embalajes
Optimizacin peso y volumen
Paletizacin y manipulacin
Lotes mnimos de entrega
Tamao de los pedidos
Canales de Distribucin
Tamao de los pedidos
Costos de transporte
Servicios y timing exigido
Promocin
Lote ptimo de entrega
Costos
Suministro y recupero de elementos de merchandising
PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL
Ventas
Cobertura y reposicin de inventarios
Optimizacin de entregas
Devoluciones
Servicios al cliente
En la medida que se adopten decisiones conjuntas entre las reas de Marketing y Logstica,
la empresa estar en mejores condiciones de poder anticiparse al cambio que se produzca en
el mercado y el contexto.
Es momento de poner en prctica lo estudiado
En la economa actual el cliente pas a ser, junto con la marca del producto, un activo
intangible de gran importancia que detenta el poder y el momento de la compra y,
adems, procede a elegir el canal de conveniencia que mejor cubra sus prioridades
y preferencias. Esta realidad determin que la logstica comercial brinde la mejor
solucin en trminos de servicios y sume un valor importante para el cliente.
En funcin de ello, le proponemos que resuelva la siguiente situacin:
LOGSTICA COMERCIAL
35
A su criterio, cules seran los pasos que la logstica comercial debera llevar a cabo
para tener presencia en el canal retail?
a. E nuncie no menos de cinco pasos.
b. Justifique su eleccin.
36
UNIDAD 1
3. Logstica e Intermediacin
Desde hace varias dcadas la comercializacin de productos de consumo se lleva a cabo en
funcin de la naturaleza del negocio y de los mercados, a travs de la estructura de distribucin
comercial. Para ello, se dispone de diferentes extensiones en los eslabones del canal (indirecto
largo y / o corto) de modo de poder lograrse los objetivos de cobertura deseados.
Cualquiera sea el caso, el objetivo perseguido es conectar la oferta con la demanda final.
En los ltimos aos las empresas y las organizaciones que integran el canal han ido ganando
en experiencia y confianza. Esto permiti que se pudiera avanzar en procesos de integracin
que benefician a las partes y generan una mejor respuesta a las urgencias y al cambio. As,
tuvo lugar la irrupcin del llamado sistema de Marketing integral, en el que Empresa-MayoristaRetailer se complementan para optimizar costos, tiempos y recursos.
LOGSTICA COMERCIAL
37
Qu significa esto?
Que debido al poder que hoy detenta el cliente es decir, nosotros no necesariamente
terminamos demandando el producto en la boca tradicional de venta, propia de la clsica
estructura de la intermediacin. Cada vez se van sumando nuevas opciones que hacen ms
simple y directo el acceso a los bienes. De all que muchas veces optamos por hacer uso de la
mejor conveniencia, incluso ms all de los tradicionales horarios de atencin al pblico.
En consecuencia, la distribucin comercial tambin puede contribuir decisivamente a la
diferenciacin y al posicionamiento competitivos, detentando as un rol clave en la mezcla de
Marketing.
En los acuerdos de cooperacin entre empresas y distribuidores, el Trade Marketing permite
alcanzar un mayor grado de control de las reas de mercado y una mayor eficacia y eficiencia
en todo el proceso productivo y comercial.
Internet se sum al proceso de distribucin al permitir, en tiempo real, que se puedan recepcionar
contenidos que, una vez alojados en el disco rgido del ordenador, pueden ser transformados
nuevamente en tomos. Es el caso de los e-books, galeras de fotografas, planos, msica,
videos, entre otros. Estamos aqu ante otra muestra concreta de la C de conveniencia.
38
UNIDAD 1
LOGSTICA COMERCIAL
Medida del
rendimiento
Organizacin
del Punto de
Venta (PDV)
Supervisin ms especializada.
Mayor bsqueda de empleados de servicios.
Menor rotacin del personal.
Produccin de
servicios
39
Precios
Comunicacin
Control
Los canales de distribucin indirectos en servicios suelen ser habitualmente cortos. Aqu el
intermediario suele actuar independientemente, gestionando los servicios de otros proveedores
y eventualmente complementando su oferta final.
Puede ocurrir que entre la empresa proveedora del servicio y el agente exista un vnculo ms
estrecho de colaboracin, sin llegar a una total integracin, que permita un mayor control de
la distribucin al cliente final.
40
UNIDAD 1
LOGSTICA COMERCIAL
41
42
UNIDAD 1
Sntesis de la Unidad 1
De acuerdo con los conceptos trabajados en esta unidad, podemos afirmar que la
logstica:
Es una disciplina relativamente nueva en el mbito de la empresa y el comercio, que
a partir de la nueva economa del Conocimiento y de la Informacin pas a tener
una autonoma plena.
Tiene un rol clave en lo estratgico y tctico. Ms an, debe comenzar con la
estrategia.
Su soporte bsico radica en la comunicacin incluso de doble va
LOGSTICA COMERCIAL
43
44