UNIDAD 4 SEGMENTACIN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO

4.1. Mercadotecnia meta

La seleccin de mercado meta requiere que los mercadlogos den tres pasos principales:
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos
o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercado.
2. Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados
meta).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado.
4.1.1. Niveles de Segmentacin de Mercados
La segmentacin es un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. El punto
de partida de cualquier anlisis de segmentacin comienza por el MARKETING MASIVO:
Ventajas:
Crea el mercado potencial ms grande
Costos ms bajos
Mrgenes ms amplios
Precios ms bajos.
La gran desventaja es que la fragmentacin del mercado dificulta su aplicacin.

MARKETING DE SEGMENTO
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos
similares.
Ventajas:
Posibilidad de crear una oferta de producto ms afinada
Fijar un precio apropiado para cada pblico objetivo.
Se facilita la seleccin de canales de distribucin y comunicacin.
Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento especfico que en uno
masivo.
Los mercadlogos no crean los segmentos, los identifican para luego seleccionar los ms
rentables.
La diferencia con un sector es que ste comparte caractersticas macro (demografa, edad,
intenciones), pero no buscan lo mismo en el producto a adquirir.
Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estndar a todos los miembros
de un segmento.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes:
1. una solucin bsica: elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran, y
2. opciones discrecionales que algunos miembros del segmento valoran (al obtenerlas se cobra un
cargo adicional).
PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Una forma de segmentar es identificar segmentos de preferencia:

1

Preferencias homogneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma

preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Las marcas existentes sern similares y
agruparn cerca de la parte media de la escala.

Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varan mucho. Es posible

que la primera marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la mayor
cantidad de gente posible. Los prximos en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual
que su competidor o tratando de abarcar algn nicho de mercado que permita asegurarse una
porcin del mercado.

Preferencias agrupadas: El mercado podra revelar grupos de preferencia bien definidos

llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podra seguir
tres estrategias distintas:
1. tratar de abarcar todo el mercado,
2. enfocarse al grupo de preferencias ms grande, o
3. elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.
4.2. Mercados y Nichos
Un nicho es un grupo de consumidores ms delimitado, que busca un mismo conjunto de
beneficios. Los mercadlogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en
subsegmentos.
Son relativamente pequeos y atraen pocos competidores (menos que los segmentos). La
confrontacin por nichos se denomina guerrillas contra guerrillas.
Caractersticas de un nicho atractivo:
Conjunto bien definido de necesidades
Pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades
Es poco probable que el nicho atraiga otros competidores
El ocupante del nicho logra ciertas economas gracias a la especializacin
El nicho tiene potencial de tamao, utilidades y crecimiento
MARKETING LOCAL
Consiste en la adaptacin de los programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos
de consumidores locales (reas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).
Marketing de raz interaccin estrecha y personal con los consumidores
Marketing de experiencias promocin de un producto y servicio mediante experiencias
interesantes y nicas.
Desventajas MKT Nacional:
Alcance demasiado amplio que no satisface necesidades locales
Desventajas MKT Local:
Aumento de costos de produccin y de MKT (por reduccin de economas de escala)
Magnificacin problemas de logstica
Dilucin imagen general de marca
MARKETING PERSONALIZADO

Estos son segmentos de a uno o marketing de uno a uno. Las nuevas tecnologas permiten a
las empresas volver al marketing personalizado que se practicaba tiempo atrs (ej.: sastre) para
convertirlo en una personalizacin masiva (capacidad de preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseados para satisfacer los requisitos de cada cliente).
Customizacin permite a consumidores disear la oferta de producto o servicio a su gusto.
Ventajas MKT por segmentacin:
Mayor eficacia porque requiere menos informacin sobre cliente
Mayor estandarizacin de ofertas
Ventajas MKT personalizado:
Mayor nivel de precisin (segmentos son ficticios, con integrantes distintos)
Atencin a necesidades personales
Desventajas MKT personalizado:
Consumidores no saben lo que quieren
No hay posibilidad de cancelar pedido
Difcil representacin, poco valor de reventa
4.3 Procedimiento de Segmentacin de Mercado
Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploracin y sesiones de grupo para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaba informacin acerca
de los atributos de importancias y el peso relativo de cada uno de ellos.
Etapa de anlisis: Se aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta
correlacin t luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos con
diferencias mximas entre ellos.
Etapa de preparacin de perfiles: Se representar un perfil para cada grupo en trminos de sus
actitudes distintivas, conductas, demografa, psicografa y patrones de medios. Se da un nombre a
cada segmento en base a su caracterstica dominante.
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca (particin de mercados), se debe estar atento a
los cambios en la jerarqua de atributos en los consumidores y ajustarse a ellas.
4.3.1. Bases para la segmentacin
Bases segn caractersticas de poblacin:
Geogrficas: divisin del mercado en unidades geogrficas
Regin
Tamao de la ciudad
o zona metropolitana
Densidad
Clima

Noroeste, Noreste, sudeste y oeste, pcia de Bienes. As

Menos de 4900 habitantes, mas de xxxxx, etc
Urbana, suburbana, rural
Septentrional, meridional, tropical, etc.

Demogrficas: divisin segn variables demogrficas

Edad
Menos de 6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65 o +
Tamao de familia
1-2, 3-4, 5 o +
Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 aos, etc.
Sexo
Masculino, femenino
Ingreso
Menos de 9999, 10000-15000, etc.
Ocupacin
Profesional, funcionarios y propietarios, artesanos, jubilado, estudiante, ama de casa
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Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Clase social

desempleado.
Primaria o menos, secundario, terciarios, universitarios parcial o graduado.
Catlico, protestante, agnstico
Blanca, negra, asitica. Hispnica
Baby boomers (nacidos entre 1946-64), cohortes (personas que compartieron un
suceso o sucesos externos que los marcaron en sus actitudes y preferencias).
Norteamericano, etc.
Baja inferior, baja superior, clase trabajadora, media superior, etc.

Psicogrficas: segmentacin segn estilo de vida

Estilo de vida
Se expresan por lo que la gente consume. Ej.: sencillos, yuppies
Los mercadlogos implementan una personalidad de merca acorde con la
Personalidad
personalidad de sus consumidores
Valores
Sistemas de creencias y actitudes que de los consumidores

Bases para segmentacin segn comportamiento de poblacin

Conductual
Rol en las decisiones de compra: iniciador, influyente, encargado de tomar decisin, comprador y usuario

Variables de comportamiento
Ocasiones
Ordinaria o especial
Beneficios
Calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez
Categora del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, primerizo, consuetudinario.
Nivel de uso
Ocasional, medio, intensivo
Status de lealtad
Incondicional, dividido, cambiante, switcher
Nivel de inclinacin a
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
la compra
Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de
Etapa de preparacin
comprar
Modelo de conversin
Usuarios
(s/
Convertibles, superficiales, promedio
compromiso)
No Usuarios (idem)
Totalmente Inalcanzables, relativas, Inalcanzables, ambivalentes, alcanzables
Segmentacin multi atributos
Generalmente se combinan mltiples variables para encontrar grupos objetivo ms pequeos y
mejor definidos.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIO
Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se
usan en la segmentacin de mercados de consumo, como tambin pueden usarse otro tipo de
variables:
Demogrficas:
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 Sector Industrial: Tipos.

Tamao de la empresa
Ubicacin
Variables operativas
Tecnologa (hacia que tecnologas de cliente se orienta)
Situacin de usuario/no usuario (intensivos, ocasionales, etc.)
Capacidades de los clientes (necesiten muchos servicios o pocos, etc.)
Enfoques de compra
Organizacin de las funciones de compra (centralizadas, descentralizadas)
Estructura del poder (dominadas por la ingeniera, finanzas, etc.)
Naturaleza de las relaciones existentes (empresas con las que existe una firme relacin o
aquellas que son ms deseables?)
Polticas de compras generales (licitaciones, compras por sistemas, contratos,
arrendamiento, etc.)
Criterios de compra (buscan calidad o servicio o precio)
Factores situacionales
Urgencia (servicio de entrega rpido)
Aplicacin especfica (enfocarse hacia ciertas aplicaciones del servicio prestado o no)
Tamao del pedido (grandes o pequeos)
Caractersticas personales
Similitud comprador-vendedor (con caractersticas similares o no)
Actitudes hacia el riesgo (clientes propensos o adversos al riesgo)
Lealtad
4.3.2. Requisitos para una segmentacin eficaz
Medible
Sustancial (rentable)
Accesible
Diferenciable
Procesable
4.3.3. Seleccin de Mercados Meta
La empresa debe evaluar los diferentes segmentos de mercado y examinar dos factores
1. el atractivo total del segmento
2. objetivos y recursos de la empresa
Despus de evaluar los diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de
seleccin de mercados meta:
1. Concentracin en un solo mercado
Realizar un marketing concentrado con conocimiento amplio de las necesidades
de ese segmento, dirigirse solamente al mismo. Generalmente el reunir todos los
esfuerzos en el mismo segmento permite alcanzar una buena proporcin de
mercado. El riesgo que trae aparejado es que el mercado podra echarse a perder o ser invadido
por la competencia.
Supersegmento conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables
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2. Especializacin selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente
atractivos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo de la empresa.

3. Especializacin de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos.
La empresa puede crearse una buena representacin en el rea de producto
especfica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnologa
totalmente nueva.
4. Especializacin de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de
clientes en particular. La empresa adquiere una representacin slida de
servicio a ese grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos
que el grupo de clientes podra usar. El riesgo es que se corten los presupuestos de dichos
clientes.
5. Cobertura total del mercado: La empresa intenta servir a todos los
grupos de clientes con todos los productos que podran necesitar.
Las empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas:

MKT no diferenciado (hace caso omiso a las diferencias entre los segmentos de
mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta)
MKT diferenciado (opera en varios segmentos de mercado y disea diferentes
programas para cada segmento).
El marketing diferenciado por lo regular crea ventas totales ms altas pero tambin eleva los
costos. Los costos que se elevan son los de modificacin de productos, fabricacin,
administrativos, de inventario y de promocin.
Se debe cuidar de no segmentar demasiado, en tal caso, se debe contrasegmentar ampliar
el mercado
CONSIDERACIONES ADICIONALES
Planes de invasin segmento por segmento
Lo ms prudente es ingresar en un segmento a la vez sin revelar planes de expansin totales. Los
planes de invasin de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados.
El invasor debe encontrar entonces una forma de superar las barreras que requiere un enfoque de
megamarketing (coordinacin estratgica de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas y de
relaciones pblicas para obtener cooperacin y con ello la entrada a determinado segmento).
Actualizacin de los modelos de segmentos
Analizar estrategias de S., ya que los segmentos cambian. Una forma de descubrir nuevos
segmentos es investigar la jerarqua de atributos que examinan los consumidores al seleccionar
una marca particin del mercado.
Seleccin tica de mercados meta

La seleccin de los mm a veces genera controversias pblicas al considerarlas un

aprovechamiento de grupos vulnerables (como nios) o en desventaja (gente de bajos recursos
en barrios cntricos) o a travs de la promocin de productos dainos.
As pues la seleccin del mercado meta no es quin, sino cmo y por qu.
Cooperacin entre segmentos
La mejor forma de manejar segmentos es nombrar gerentes de segmento con voluntad de
cooperacin entre ellos.
4.3.4. Posicionamiento
Accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores. Se busca crear una propuesta de valor centrada en el
cliente. Segn Ries y Trout, posicionamiento no es lo que se hace con el producto.
Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas.
Marco de Referencia Competitivo
Categora de pertenencia: Productos o conjunto de productos con los que compite una marca; que
deben ser identificados para determinar aquellos que pueden constituir sustitutos.
Con frecuencia, los mercadlogos deben informar a los consumidores de la cat. de pertenencia
de un producto.
El enfoque ms difundido para posicionar consiste en informar a los consumidores de la categora
a la que pertenece la marca y luego destacar sus factores de diferenciacin.
Existen 3 modos de transmitir la categora de pertenencia:
1. Resaltar las ventajas que ofrece la categora
2. Comparar con otros ejemplos
3. Utilizar un identificador de producto
Diferencias: atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca,
valoran positivamente y creen que no las podrn conseguir en las marcas de la competencia de la
misma manera o en el mismo grado.
El atractivo de estos factores gira en torno a tres criterios:
Relevancia
Exclusividad
Credibilidad
Tres criterios clave de cumplimiento:
o Viabilidad
o Comunicabilidad
o Sustentabilidad
Los mercadlogos deben decidir a qu nivel ubican las diferencias:
o Atributos: el nivel menos adecuado
o Beneficios
o Valores
Similitudes: asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que se comparten con
la competencia.
De categora: asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la
oferta resulte legtima y confiable dentro de una determinada categora
7

Competitivas: asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los consumidores.

Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un nmero suficiente de consumidores debe
creer que la marca es lo suficientemente buena en ese aspecto. En cuanto a las diferencias, la
marca debe demostrar superioridad evidente.
Una de las principales dificultades en torno al diseo de factores de diferenciacin y similitudes es
que stos frecuentemente tienen correlacin negativa. Para solucionar esto, existen varias
tcnicas:
Presentacin independiente: lanzamiento de dos campaas diferentes (opcin costosa)
Trasladar el capital a otra entidad: utilizacin de famosos en campaas
Redefinir la relacin: convencer a los consumidores de que la relacin es positiva en realidad.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN
Diferenciacin de Producto: Los productos fsicos varan segn su poder de diferenciacin. Los
factores de distincin son:
Forma
Caractersticas: todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, los
cuales completan la funcin bsica del producto.
Durabilidad: Medicin de la vida til del producto en condiciones naturales o de tensin.
Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un
desperfecto durante cierto tiempo
Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene
un desperfecto o falla.
Estilo: Describe el aspecto o sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del
consumidor.
Diseo: Es una forma potente de diferenciacin. Es la totalidad de las caractersticas que
afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente
requiere.
Diferenciacin de Servicio: Si no es fcil diferenciar el producto fsico, la clave para el xito
podra ser brindar servicios que sean apreciados en pos de la mejora de la calidad:
Facilidad para ordenar: Facilidad para que el cliente pueda realizar un pedido a la
empresa
Entrega: Que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente
Instalacin: Trabajo que se efecta para que un producto pueda operar ene l lugar al que
se le ha destinado.
Capacitacin de clientes: Adiestramiento de los empleados del cliente para el uso del
producto del proveedor.
Consultora de clientes: Datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el
que vende ofrece a los compradores.
Mantenimiento y representacin: Describe el programa de servicios que ayuda a los
clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos: Otros servicios que presten y contribuyan ala diferenciacin de su
marca y producto.
Diferenciacin del Personal
Competencia: poseer las habilidades y conocimientos requeridos.
Cortesa: amabilidad, respetuosidad y consideracin
Credibilidad: Son de fiar.
Confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta
Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los
clientes
Comunicacin: Hacer el esfuerzo de entenderse con el cliente y comunicarse con claridad
Diferenciacin de Canales de Distribucin: Disponibilidad de los distribuidores, capacitacin de
los mismos, cobertura geogrfica, etc.
Diferenciacin de Imagen: Es preciso distinguir entre identidad (formas en que una empresa
busca identificarse o posicionarse a s misma o a su producto) e imagen (forma en que el publico
percibe a la empresa y sus productos).
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Una imagen eficaz hace tres cosas:

1. Establece el carcter y la propuesta de valor del producto
2. Comunica tal carcter de forma distintiva
3. Proporciona una potencia emocional que va ms all de una imagen mental.
Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a travs de todos los vehculos de
comunicacin y contactos de marca.
Smbolos: una persona, animal, etc. que represente lo que la empresa quiere comunicar
Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a travs de diferentes recursos de
comunicacin.
Ambiente: El espacio fsico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
Eventos: La empresa puede crear identidad a travs de los eventos que patrocina.
COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferenciaciones de
marca son relevantes. Aquellas que lo sean cumplirn los siguientes criterios:
Importantes: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un nmero suficiente
de personas
Distintiva: La diferencia se proporciona de forma que diferencie
Superior a otras formas de obtener beneficio
Exclusiva: Para los competidores es difcil copiar las diferencias
Costeable: El comprador puede pagar la diferencia
Rentable para la empresa
Los productos mas conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en la mente de los
consumidores. Las empresas que se han adueado de una posicin exclusiva (primer lugar) en un
mercado son difciles de desbancar por sus competidores.
Los competidores tienen cuatro alternativas estratgicas:
Fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor (Ej.: reconocer su posicin
de segundo lugar)
Apoderarse de una posicin desocupada: Inventar una categora nueva donde sea lder
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Club exclusivo: Una empresa puede promover la idea que es una de las tres grandes, una
d las tres mejores

Cuntas diferencias deben promoverse?

Muchos mercadlogos piensan que solo debe promoverse un beneficio central, es decir
desarrollar un PVU (propuesta de venta nica) para cada marca.
A medida que las empresas aumentan el nmero de beneficios que su marca ofrece corren el
riesgo de incredulidad y de prdida de posicionamiento claro. Una empresa debe evitar cuatro
errores de posicionamiento graves:

Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores solo tienen una
idea vaga de la marca.
Sobre posicionamiento: Los compradores podran tener una imagen demasiado estrecha
de la marca.
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Posicionamiento confuso: Los compradores podran tener una imagen confusa de la marca
como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia
con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
Posicionamiento dudoso: Para los compradores podra ser difcil creer las afirmaciones
acerca de la marca en vista de las caractersticas, precio o fabricante del producto.

5. Mix de Marketing
5.1 Producto y Servicio: su concepto
Un producto es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.
Niveles de Productos
Constituyen una jerarqua de valor para el cliente.
1. Beneficio bsico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente est comprando en
realidad. Un husped de hotel est comprando 'descanso y sueo".
2. Producto genrico: el producto en s
3. Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores
normalmente esperan cundo adquieren este producto.
4. Producto aumentado: que excede las expectativas del cliente. Hoy da, la competencia
se efecta bsicamente en el nivel de producto aumentado.
5. Producto potencial: todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto
podra sufrir en el futuro.
Jerarqua del Producto
Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia
de productos. Ejemplo: seguridad.
Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad
central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.
Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les
reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.
Lnea de producto: Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una
relacin cercana porque desempean una funcin similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, se distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de ciertos
intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.
Tipo de producto: Grupo de artculos dentro de una lnea de producto que comparten una
de varias formas posibles del producto. Ejemplo: seguro de vida a plazos.
Marca: El nombre, asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto, que se usa
para identificar el origen o carcter de l o los artculos. Ejemplo: Prudential.
Artculo (tambin llamado unidad de existencia o variante de producto): Unidad
discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tamao,
precio, aspecto o algn otro atributo. Ejemplo: seguro de vida a plazos renovable
Prudential.
Un sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados que funcionan de
forma compatible.

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CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Durabilidad y tangibilidad
Bienes no duraderos: Productos tangibles que normalmente se consumen en un solo
uso, o unos cuantos.
Bienes duraderos: Productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos.
Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Requieren
ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Segn hbitos de compra
o Bienes de conveniencia
Productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de manera
inmediata y con un mnimo de esfuerzo. Ejemplos: productos de tabaco, jabones y
peridicos.
Productos de uso comn son bienes que los consumidores adquieren
con regularidad.
Bienes de impulso: se adquieren sin planeacin o esfuerzo de bsqueda.
Bienes de emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente.
o Bienes de comparacin
Productos que el cliente, durante el proceso de seleccin y compra, suele comparar con
base en su idoneidad, calidad, precio y estilo.
Homogneos son similares en cuanto a calidad pero con precios lo
bastante diferentes como para justificar que se investigue y se hagan
comparaciones antes de comprar.
Heterogneos difieren en sus funciones y servicios, y tales diferencias
podran ser ms importantes que el precio.
o Bienes de especialidad
Productos con caractersticas exclusivas o identificacin de marca por los cuales un
nmero suficiente de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra
especial.
o Bienes no buscados
Bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar.
CLASIFICACIN DE BIENES INDUSTRIALES
Los bienes industriales se pueden clasificar en trminos de la va por la cual entran en el
proceso de produccin, y por su costo relativo.
Los materiales y componentes son bienes que se incorporan totalmente en el producto del
fabricante, y son de dos clases:
o Las materias primas se dividen en dos clases principales: productos agrcolas
(como trigo, algodn, ganado, frutas y verduras) y productos naturales (como
pescado, madera, petrleo crudo, mena de hierro).
Su carcter de producto bsico hace que la actividad publicitaria y promocionar
sea reducida, con algunas excepciones.
o Los materiales y componentes manufacturados se dividen en dos categoras:
materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes
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(motores pequeos, neumticos, colados). Los materiales componentes por lo

regular se someten a un proceso de fabricacin ulterior.
Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado, e incluyen dos grupos:
o Las instalaciones consisten en edificios (fbricas, oficinas) y equipos
(generadores, prensas de troquel, macrocomputadoras, elevadores).
o El equipo abarca los equipos y herramientas porttiles de las fbricas
(herramientas de mano, montacargas) y el equipo de oficina (computadoras
personales, escritorios).
Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duracin y servicios que facilitan el
desarrollo o manejo del producto terminado. Los insumos son de dos tipos:
o insumos operativos (lubricantes, carbn, papel para escribir, lpices) y
artculos de mantenimiento y representacin (pintura, clavos, escobas). Los
insumos son el equivalente de los bienes de conveniencia.
Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y representacin (limpieza de
ventanas, representacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora de negocios
(asesora legal, consultara gerencial, publicidad).
MEZCLA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos) es el conjunto de todos
los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta.
1. La amplitud de una mezcla de productos se refiere a cuntas lneas de productos
distintas trabaja la empresa.
2. La longitud se refiere al nmero total de artculos incluidos en la mezcla.
3. La profundidad se refiere al nmero de variantes que se ofrecen de cada producto de la
lnea.
4. La consistencia se refiere a qu tan estrechamente relacionadas estn las lneas de
productos en cuanto a uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o
algn otro criterio.
Estas cuatro dimensiones permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras. La
empresa puede aadir nuevas lneas de productos, ensanchando su mezcla de productos;
puede alargar cada lnea de productos; puede aadir variantes a cada producto y as hacer
ms profunda su mezcla de productos. Por ltimo, la empresa puede tratar de hacer ms
consistentes sus lneas de productos.

5.1.3. DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS

Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos.
ANLISIS DE LINEA DE PRODUCTOS
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Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada artculo
de su lnea para determinar qu artculos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.
Tambin es necesario entender el perfil de mercado de cada lnea de productos.
Ventas y utilidades
Una concentracin alta de las ventas en unos cuantos artculos implica una lnea vulnerable.
Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. El gerente de la lnea podra
considerar eliminar algn artculo si es que no tiene un buen potencial de crecimiento.
Perfil de mercado
El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea frente a las de los
competidores.
El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de productos.
En l se ve qu artculos de los competidores estn compitiendo contra los de la empresa X. El
mapa tambin revela posibles posicionamientos de nuevos artculos.
Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos del mercado.
Despus de efectuar un anlisis de lnea de productos, el gerente de lnea tiene que considerar
decisiones respecto a longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea,
presentacin de la lnea y depuracin de la lnea.
Longitud de Lnea de Productos
Una lnea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades aadiendo
artculos; la lnea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando
artculos.
Las empresas que buscan una alta participacin de mercado y crecimiento del mercado
trabajan lneas ms largas.
Las empresas que hacen hincapi en la rentabilidad trabajan lneas ms cortas que contienen
artculos escogidos con cuidado.
Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras: estirando la lnea y rellenando la
lnea.
Estiramiento de lneas
Hay un estiramiento de lnea cuando una empresa alarga su lnea de productos ms all de su
alcance actual. La empresa puede estirar su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas
direcciones.
1. Estiramiento hacia abajo. Una empresa ubicada en el mercado medio podra querer
introducir una lnea de precio ms bajo por cualquiera de tres razones:
o
o
o

La empresa podra observar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja

del mercado.
La empresa podra querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de
otra manera podran tratar de invadir una parte ms alta del mercado.
La empresa podra considerar que el mercado medio se est estancando o est en
decadencia.

* Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos.

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2. Estiramiento hacia arriba. Las empresas podran querer ingresar en el extremo

superior del mercado para tener ms crecimiento, mrgenes ms amplios o
simplemente para posicionarse como fabricantes de lnea completa. Muchos mercados
han engendrado segmentos sorprendentes dirigidos a consumidores acomodados.
3. Estiramiento bidireccional. Las empresas que sirven al mercado medio podran
decidir estirar su lnea en ambas direcciones.
Relleno de lneas
Una lnea de productos tambin puede alargarse aadiendo ms artculos dentro de la gama
actual. Hay varios motivos para rellenar lneas: tratar de obtener utilidades incrementales,
tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan de que pierden ventas porque faltan
artculos en la lnea, tratar de aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser la empresa lder
de lnea completa, y tratar de tapar agujeros por los que podran colarse competidores.
El relleno de lneas es excesivo si el resultado es la prdida de ventas de otros artculos de la
lnea en favor de los artculos nuevos (canibalismo), o si causa confusin entre los clientes.
Cada artculo debe poseer una diferencia apenas apreciable.
Modernizacin de lneas
La cuestin es si debe renovarse la lnea poco a poco o de un tirn. El enfoque gradual
permite a la empresa ver cmo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, y
tambin es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los
competidores pueden ver los cambios y comenzar a redisear sus propias lneas.
En los mercados de productos que cambian rpidamente, la modernizacin es continua. Un
aspecto importante es programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado pronto
(perjudicando las ventas de la lnea actual) o demasiado tarde (despus de que la competencia
ha establecido una representacin firme de contar con equipo ms avanzado).
5.1.4. Branding BRAND EQUITY
Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo (o la combinacin de estos) cuyo propsito es
identificar los Bienes y Servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia. (American Marketing Association)
Las diferencias que marca con la competencia pueden ser funcionales, racionales o tangibles
(segn resultados del producto) o simblicas, emocionales o intangibles (segn lo que
representa la marca).
Las marcas
Identifican el origen y el fabricante de un producto
Permiten exigir responsabilidades
Promueven una evaluacin distinta por el consumidor de la misma en funcin de ella.
Simplifican manejo y localizacin de productos
Facilitan organizacin de inventario y libros de contabilidad
Ofrecen proteccin legal para las caractersticas exclusivas del producto (derecho de
propiedad intelectual).
Indican un determinado nivel de calidad; garantizan ventajas competitivas.

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Branding: se trata de dotar a productos y servicios de una marca y crear diferencias. Busca crear
estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos
y servicios para facilitar toma de decisiones y generar valor para la empresa.
Se intenta que el consumidor se convenza de que existen diferencias significativas entre las
distintas marcas de una categora de productos o servicios.
Se puede dotar de marca a:
o Artculos fsicos
o Servicios
o Establecimientos
o Personas
o Lugares
o Organizaciones
o Ideas
Brand equity: valor aadido de que se dota a productos y servicios. Es un activo intangible muy
importante para las empresas por su valor psicolgico y financiero.
Brand equity basado en consumidores
Efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de
la marca correspondiente.
Es positivo cuando los consumidores reaccionan favorablemente ante un producto y ante su
comercializacin; y negativo cuando las reacciones ante estos esfuerzos no son favorables.
Elementos Claves del Brand equity: Surge de las diferencias entre las respuestas de los
consumidores. Si no hay diferencias, la competencia gira en torno al precio.
1. Las diferencias en las respuestas resultan sobre el conocimiento de la marca (conjunto
de pensamientos, sentimientos, imgenes, experiencias y creencias que se asocian con
una marca) que tengan los consumidores.
2. Las diferentes respuestas que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones,
preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del MKT de una marca.
Creacin de Brand Equity
1. Seleccin elementos de marca
Recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca
Criterios de seleccin:
o Creadores de marca:
Memorables
Significativo
Agradable
o Elementos defensivos
Transferible
Adaptable
Protegible
Desarrollo de elementos de marca:
o Brainstorming
o Pruebas de asociacin
o Pruebas de aprendizaje
o Pruebas de memoria
16

Pruebas de preferencia

2. Diseo de MKT Holstico

La contribucin de primaria al B.E. proviene del producto o servicio y de las actividades de MKT.
Contacto con la marca cualquier experiencia cargada de informacin que protagoniza un cliente
real o potencial con la marca y que est relacionada con el producto o servicio de la empresa.
o Personalizacin del MKT
o Integracin del MKT combinar y ajustar actividades de MKT para maximizar
sus efectos tanto individuales como colectivos
Imagen de marca conjunto de percepciones y creencias de los consumidores
o Internalizacin conjunto de actividades y procesos destinados a informar e
inspirar a los empleados
3. Creacin de asociaciones secundarias
Vinculacin de la marca con informacin almacenada en la memoria que transmite un
significado a los consumidores.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA

Estrategia de Marca: se trata del nmero y la naturaleza de los elementos de marca comunes y
distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.
Para lanzar un producto nuevo, hay tres opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos
2. Aplicar algunos elementos de marca existente
3. Combinar elementos nuevos y existentes (Submarca)
EXTENSIN DE MARCA (utilizar una marca consolidada para lanzar una nueva) y marca matriz
Ventajas:
xito de los productos nuevos aceptacin facilitada del producto.
o Reduccin costos de campaa pub. Inicial
o Evita dificultad y costo de encontrar buen nombre
o Ms eficaz para empaquetado
o Otorga presencia ms destacada para la marca
Efectos de la retroalimentacin positiva
o Clarifica el significado de la marca
o Mejora percepcin de credibilidad
o Renueva inters y vnculos con la marca
o Ampla la cobertura
o Una extensin exitosa sirve de trampoln para las siguientes
Desventajas:
Puede producir dilucin de marca
o Hace cuestionar integridad y competencia de la marca
o Confunde y puede frustrar a consumidores
Puede llevar a canibalismo de la marca (quitarle consumidores a otro producto de la
marca)
Extensin de lnea: La marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un
nuevo segmento de mercado dentro de una categora de productos ya cubierta.

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Extensin de categora: La marca matriz es utilizada para introducir nueva categora de

producto, diferente a la que corresponde la matriz.
Lnea de marca: formada por todos los productos que se venden bajo una determinada marca.
Concesin de licencias de productos: permitir que otro fabricante utilice la marca de la empresa
para sus productos.
Mezcla de marca: conjunto de todas las lneas de marca que un determinado vendedor pone a
disposicin de los compradores.
Tambin se pueden introducir variantes de marca, es decir lneas de marca que se distribuyen a
travs de minoristas o canales especficos; como resultado de la presin que ejercen los
minoristas sobre fabricantes para que les proporcionen ofertas exclusivas
PRESENTACIN DE LA LNEA Y DEPURACIN DE LA LNEA
El gerente de lnea de productos por lo regular escoge uno o unos cuantos artculos de la lnea
como presentacin para darles mayor relevancia.
Los gerentes de lnea de productos deben revisar peridicamente la lnea con miras a depurarla.
Las empresas por lo regular acortan sus lneas de productos en periodos de gran demanda y las
alargan en periodos de baja demanda.
DECISIONES DE MARCA
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto.
En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante pues puede comunicar hasta
seis niveles de significado:

Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere automviles
caros, bien construidos, con excelente ingeniera, duraderos, de gran prestigio.
Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. El
atributo de 'duradero" podra traducirse en el beneficio funcional de "no tendr que comprar
otro automvil durante varios aos".
Valores: La marca tambin dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes
representa alto desempeo, seguridad y prestigio.
Cultura: La marca podra representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura
alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes podra sugerir un
jefe prctico (persona), un len reinante (animal) o un palacio austero (objeto).
Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.
Esperaramos ver un alto ejecutivo de 55 aos al volante de un Mercedes, no una
secretaria de 20 aos.

Los Mercadlogos deben decidir en qu nivel(es) anclarn la identidad de la marca.

Los significados ms perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad, stos
definen la esencia de la marca.
EL VALOR DE LA MARCA
Un nombre de marca se tiene que manejar con cuidado para que su valor no se deprecie.
El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor de clientes. Esto sugiere
que el enfoque correcto de la planeacin de marketing es el de extender el valor de por vida de
los clientes leales, y que la administracin de las marcas es una importante herramienta de
marketing.
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RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS

Decisin de marcas: usar o no usar marca?
La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto.
Los genricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosas, de productos
comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos enlatados. Se puede cobrar un precio ms
bajo porque los ingredientes son de ms baja calidad, el etiquetado y empaque es de menor
costo, y la publicidad es mnima.
Las marcas nacionales han combatido a las genricas de varias maneras.
DECISIN DEL NOMBRE DE LA MARCA
Hay cuatro posibles estrategias:
Nombres individuales: Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es
que la empresa no vincula su representacin con la del producto. Si el producto fracasa o
da la impresin de tener baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa no sufren
menoscabo.

Nombre independiente por lnea: Cuando una empresa vende productos muy diferentes,
no es conveniente usar un nombre genrico. Es comn que las empresas inventen
diferentes nombres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase
de producto.

Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales:

Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual
para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el
nombre individual lo individualiza.

Nombres genricos: Un nombre genrico tambin tiene ventajas. El costo de desarrollo es

menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para
crear reconocimiento del nombre de la marca. Adems, es probable que las ventas del
nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio.

EMPAQUE Y ETIQUETADO
Muchos mercadlogos han sugerido que la presentacin es la quinta P, junto con precio, producto,
plaza y promocin. No obstante, la mayora trata al empaque y el etiquetado como un elemento
de la estrategia de producto.
EMPAQUE
El empaque o presentacin incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura
de un producto.
El empaque podra incluir hasta tres niveles de materiales. La locin para despus de afeitarse
Old Spice viene en una botella (empaque primario) que est en una caja de cartn delgado
(empaque secundario) la cual se transporta en una caja de cartn corrugado (empaque de
embarque) que contiene seis docenas de cajas de Old Spice.

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Diversos factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de marketing:
Autoservicio: Un nmero creciente de productos se vende en establecimientos de
autoservicio. El empaque debe cumplir el papel de muchas de las tareas de ventas: atraer
la atencin, describir las caractersticas del producto, crear confianza en el consumidor y
dar una impresin global favorable.
Prosperidad de los consumidores: La creciente prosperidad de los consumidores implica
que stos estn dispuestos a pagar un poco ms por la comodidad, apariencia,
confiabilidad, y prestigio de los mejores empaques.
Imagen de la empresa y la marca: Los empaques contribuyen al reconocimiento
instantneo de la empresa o marca.
Oportunidad de innovacin: Una presentacin innovadora puede conferir grandes
beneficios a los consumidores y utilidades a los productores.
Desarrollar una presentacin eficaz para un producto nuevo requiere varias decisiones. La
primera tarea consiste en establecer el concepto de presentacin: definir en qu debe consistir
bsicamente el empaque o qu debe hacer por el producto en cuestin. Luego hay que tomar
decisiones respecto a elementos adicionales: tamao, forma, materiales, color, texto y marca.
Una vez diseada la presentacin, el empaque se debe probar. Se efectan pruebas de
ingeniera para asegurar que ste resista las condiciones normales; pruebas visuales para
comprobar que la letra sea legible y los colores combinen; pruebas de distribuidor pata asegurar
que la presentacin sea atractiva y fcil de manejar para los distribuidores; y pruebas de
consumidor para garantizar una respuesta favorable de los consumidores.
Las empresas deben prestar atencin a las crecientes preocupaciones en el aspecto ecolgico y
de seguridad. Por fortuna, muchas empresas se han vuelto 'verdes'.
ETIQUETADO
La etiqueta podra llevar slo el nombre de la marca o abundante informacin. Incluso si la
empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podra requerir informacin adicional.

20

MARKETING I |RESUMEN
El etiquetado desempea varias funciones. La primera es identificar el producto o marca. La etiqueta
tambin podra graduar el producto, la etiqueta podra describir el producto, por ltimo, la etiqueta podra
promover el producto mediante sus grficos atractivos.
5.1.5 Ciclo de Vida del Producto
Al decir que existe un ciclo de vida del producto, estamos afirmando que: los productos tienen vida
limitada, las ventas pasan por etapas bien definidas, las utilidades varan segn el perodo del ciclo de
vida y cada producto requiere una diferente estrategia de MKT para cada etapa del ciclo.
La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:
Introduccin: Perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce
en el mercado. No hay utilidades en esta etapa porque los gastos de introduccin en el mercado
son muy altos.
Crecimiento: Perodo de rpida aceptacin por parte del mercado y considerable mejora de las
utilidades.
Madurez: Se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la
mayora de los compradores potenciales. Las utilidades bajan o se estabilizan de acuerdo al
aumento en la competencia.
Decrecimiento: Perodo en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades
sufren erosin.

El anlisis del ciclo de vida del producto sirve para analizar:

Categoras de productos: tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas permanecen en la etapa madura
eternamente (solo crecen al ritmo en que la poblacin crece). Ej.: licores, mquinas de fax, telfonos
celulares, diarios.
Formas de productos: Siguen el Ciclo de Vida del Producto ms fielmente. Ej.: mquinas de escribir
elctricas y electrnicas.
Productos: Siguen el Ciclo de Vida del Producto estndar o algunas de sus variantes.
Marcas de producto: Pueden tener un Ciclo de Vida del Producto corto o largo.
Otros modelos de Ciclo de Vida del Producto

21

MARKETING I |RESUMEN

Patrn de crecimiento-cada-madurez: Caracterstico de los aparatos pequeos para la cocina.

Ej.: cuchillos elctricos. Primero crecen explosivamente, luego bajan a un nivel petrificado que se
sostiene por los adaptadores tardos que compran el producto.
Patrn de ciclo-reciclo: Suele describir las ventas de frmacos nuevos. En la primera etapa se
promueve agresivamente el nuevo frmaco y eso produce el primer ciclo. Cuando las ventas
empiezan a caer la empresa da al frmaco otro empujn promocional que da pie al segundo ciclo.
Ciclo de Vida del Producto escalonado: las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que
se basan en el descubrimiento caractersticas, usos o usuarios de un producto nuevo. Ej.: ventas
del nylon se empezaron a encontrar otros usos adems de medias como para paracadas,
camisas, alfombras, etc.

Estilo: Es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en el quehacer humano. Ej.: estilos de
casas (colonial, rancho), ropa (casual, funky, etc.) y arte (surrealista, abstracto, etc.). Un estilo puede
durar generaciones y estar en boga a veces y a veces no.
Moda: Estilo aceptado actualmente y que goza de fama en un campo dado. Las modas pasan por cuatro
etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. La duracin de una moda depende del grado
en que la misma satisface a una necesidad.
Tendencia pasajera: Modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran inters,
adoptan el mximo al poco tiempo y su decadencia es tambin rpida. Su ciclo es corto y atraen a un
nmero chico de adeptos. No sobreviven porque generalmente no satisfacen una necesidad intensa.
INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

Ventas

Bajas

Aumentan rpido

Al mximo

Bajas

Costos x cliente

Altos

Promedio

Bajo

Bajo

Utilidades

Negativas

Aumentan

Elevadas

Bajan

Objetivo de MKT

Crear conocimiento

Maximizar
utilidades

Reducir
gastos/exprimir

Estrategia de
Producto

Producto bsico

Maximizar
participacin
Extensiones de
producto./servicio/g
aranta

Diversificar
marcas/modelos

Retirar dbiles

Intensiva

Igual o mejor que

competencia
Ms Intensiva

Reduccin del
precio
Ms selectiva

Persuasiva

De recordacin

Mnimo nivel

Estrategia de
Precio
Estrategia de Plaza
Estrategia de
Promocin

Depende costo
adicional
Selectiva
Informativa

Bajo para penetrar

Estrategias de Marketing para la etapa de Introduccin

Caractersticas:
Ventas en niveles bajos
Utilidades negativas o bajas
Precios y costos altos
Consigue ventaja quien sea el primero en ingresar al mercado
LA VENTAJA DEL PIONERO
Ser el primero puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene
sentido si se puede aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores.
Reducir el tiempo de innovacin es fundamental en un momento en que los ciclos de vida son cada vez
ms cortos.

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MARKETING I |RESUMEN
Est comprobado que los pioneros son los que mayor ventaja obtiene y gozan de una proporcin de
mercado mayor que sus seguidores.
Los consumidores generalmente prefieren las marcas pioneras, adems son ellas las que definen los
atributos que debe poseer esta clase de producto.
El gran riesgo del pionero es que lanzaron al mercado un producto que estaba ms que era demasiado
burdo, posicionados incorrectamente, apareciendo antes de que existiera suficiente demanda, costos de
desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador y falta de recursos para competir con las
empresas ms grandes.
Existen distintos tipos de pioneros:
Inventor: el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nuevo.
Pionero de producto: El primero en desarrollar una categora funcional.
Pionero de mercado: El primero en vender la categora de mercado nuevo
El pionero debe utilizar estrategias para evitar que los prximos competidores ingresantes en el mercado
se apoderen de su liderazgo. Sabiendo que no ser posible ingresar en todos los mercados al mismo
tiempo, deber escoger aquellos que ofrezcan mayor potencial de proveer utilidades y elaborar un plan
para ingresar en los dems mercados a largo plazo (ingresando el producto dentro del mercado y
despus un nuevo producto en el mercado conquistado, etc.).
Segn las variables precio y promocin, se podrn adoptar 4 estrategias:
Descremado rpido: El lanzamiento del producto se da con un precio alto y alto nivel de
promocin. Sirve para aquellos mercados donde la mayora del mercado potencial no tiene
conocimiento del producto y los que se enteran de su existencia estn ansiosos por tenerlo y
pueden pagar un precio alto. Tambin la empresa puede tener competencia y querer crear
preferencia de marca.
Descremado lento: Precio alto y poca promocin. El mercado potencial no es muy grande y tiene
conocimiento del producto, los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto y la
competencia no es inminente.
Penetracin rpida: Precio bajo y alto gasto en promocin. Mercado grande y sin conocimiento
sobre el producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, competencia potencial
intensa y los costos de fabricacin bajan cuando aumenta la escala de fabricacin.
Penetracin lenta: Precio bajo y poca promocin. Mercado grande y se sabe bien que existe el
producto, sensible al precio y con posibilidad de cierta competencia.

EL
CICLO
COMPETITIVO
En un principio el pionero es el nico proveedor, en esta etapa se inicia la penetracin competitiva
cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La
participacin del lder baja (en las ventas y en la capacidad de produccin) esto obliga al lder a bajar el
sobreprecio.

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MARKETING I |RESUMEN
En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se da
una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen aun nuevo
nivel. Ya no ingresan competidores y los actuales tratan de afianzar su posicin. Esto da pie a una
estabilidad de la participacin.
Etapa de la competencia de producto bsico. Los consumidores empiezan a considerar el producto como
algo bsico y uniforme, se rehso a pagar un precio superior y la tasa de rendimiento que se obtiene es
promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podra decidir incrementar su participacin cuando
otros se retiran.
Estrategias de Marketing: Etapa de Crecimiento
Caractersticas:
Ventas incrementan rpidamente
Aparecen nuevos competidores
Precios se mantienen o reducen ligeramente
Gastos de promocin se conservan
Utilidades incrementan
Costos de fabricacin disminuyen
Estrategias para mantener un crecimiento rpido de mercado:
Mejorar la calidad del producto, aadir nuevas caractersticas y mejorar el estilo
Aadir nuevos modelos y productos flanqueadores (productos de diferentes tamaos, sabores,
etc. que protegen al producto principal)
Ingreso en nuevos segmentos del mercado
Ampliacin de la cobertura de distribucin e ingreso en nuevos canales de distribucin
Cambio en la publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto
Baja en el precio para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio
Estrategias de Marketing: Etapa de Madurez
La etapa de madurez, que es la ms larga, se divide en tres partes:
1. Crecimiento (la tasa de crecimiento de las ventas empieza a bajar, no hay canales de distrib
nuevos que llenar),
2. Estabilidad (ventas per cpita dejan de crecer por saturacin de mercado, las ventas futuras
dependen del crecimiento de la poblacin y demanda de remplazo)
3. Decadencia de la madurez (nivel absoluto de ventas en baja y los clientes comienzan a pasar a
otros productos sustitutos).
Caractersticas:
Exceso de capacidad en el sector
Intensificacin de la competencia
Introduccin de mejoras en produccin y desarrollo de extensiones de lnea
Problema o convertirse en una de las lderes o seguir estrategia de nichos
Modificacin de mercados
Se puede tratar de expandir el mercado de su marca manejando dos factores que determinan el volumen
de ventas:
1. Nmero de usuarios :
Convertir a no usuarios
Ingresar en nuevos segmentos de mercado
Quitar clientes a sus competidores
2. Tasa de consumo de los mismos:

24

MARKETING I |RESUMEN

Incrementar la frecuencia de uso (ej.: jugo de naranja, que lo consuman no solo en el

desayuno)
Incrementar el uso en cada ocasin (ej.: el uso de shampoo es ms eficiente con dos
lavados que con uno)
Descubrir nuevos usos (e interesar a la gente en los mismos, ej.: recetas en los envases
de alimentos)

Modificacin de productos
1. Mejoramiento de la calidad (elevar el desempeo funcional, su durabilidad, confiabilidad,
velocidad)
2. Mejoramiento de funciones: para expandir la versatilidad, utilidad del producto (ej.: pepinos
gigantes para hamburguesas)
Ventajas: fomenta la imagen innovadora de la empresa, alimenta la lealtad de los clientes,
motiva la fuerza de ventas
Desventajas: las funciones mejoradas son fciles de imitar
3. Mejoramiento del estilo: aumentar el atractivo esttico del producto. 8ej: introduccin de nuevos
modelos de autos)
Ventajas: le da un estilo nico
Desventajas: es difcil predecir si a la gente la gustara el estilo, y la introduccin de un
nuevo estilo implica discontinuar el estilo anterior arriesgando perder clientes por esto.
Modificacin de la mezcla de MKT
Lograr un aumento de las ventas a travs de la modificacin en las variables: precio, distribucin,
publicidad, promocin de ventas, servicios
Se cree que en esta etapa tiene mayor influencia una baja del precio que un aumento de publicidad, ya
que los consumidores ya han llegado a un equilibrio en sus hbitos de venta.
Estrategias de Marketing: Etapa de Declinacin
No eliminar los productos dbiles retrasa la bsqueda agresiva de productos que los sustituyan.
Se debe establecer un sistema de identificacin de los productos dbiles.
Tener en cuenta las barreras de salida de cada mercado para facilitar o dificultar la salida del mercado.
Cinco estrategias:
1. Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado y/o fortalecer su posicin
competitiva)
2. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que
rodean la empresa
3. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no
rentables, fortaleciendo la inversin en los nichos ms lucrativos.
4. Cosechar
5. Desinvertir el negocio con rapidez suponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
CRTICA AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Su mayor utilidad es interpretar la dinmica de los productos y mercados. Sirve para el planeamiento (el
pronstico no es tan til, ya que las ventas de cada producto son variables de acuerdo a cada uno) y
control.
Desventajas: Es difcil lograr interpretar que en qu etapa encuentra cada producto, algunos dicen que el
patrn de CVP es solo el resultado de las estrategias de MKT y no un curso inevitable que los productos
deben seguir.

25

MARKETING I |RESUMEN
EVOLUCIN DE MERCADOS
El Ciclo de Vida del Producto ofrece un panorama de lo que ocurre con el producto, pero tambin es
necesario mirar que pasa e el mercado. La evolucin de los mercados se puede esquematizar en cuatro
etapas:
Surgimiento: Antes de que se realice un mercado, existe un mercado latente ej.: toda la vida la
gente quiso tener un elemento que los ayudar a calcular, satisfecho por bacos, etc.). El
empresario que detecte este mercado latente debe idear una herramienta tecnolgica que permite
satisfacerlo, determinar las caractersticas del producto, entrevistar a consumidores potenciales,
etc. Puede adoptar tres estrategias:
Estrategia de nicho nico: Producto ideado para que coincida con una de las esquinas del
mercado
Estrategia de mltiples nichos: Se lanzan simultneamente dos o ms productos para capturar
dos o ms partes del mercado.
Estrategia de mercado masivo: Diseado para la parte media del mercado.
Crecimiento: Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarn en el
mercado. Las segundas empresas podrn adoptar distintas estrategias (siempre basadas en las
enunciadas en el punto anterior. Si esta segunda empresa es pequea es probable que evite
enfrentar a la primera.
Madurez: Los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado.
Algunos competidores comienzan a invadir los segmentos de otros, reduciendo las utilidades de
ambos al hacerlo. A medida que se frena el crecimiento del mercado, este se divide en segmentos
ms finos logrando una alta fragmentacin del mercado. La fragmentacin del mercado
generalmente es seguida por una consolidacin del mercado causada por la aparicin de un
nuevo atributo que es ms atractivo (ej.: cuando P&G lanz el dentfrico Crest con prevencin de
caries). Posteriormente las dems marcas copian el atributo y se vuelve a una fragmentacin.
SERVICIOS
LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
Las industrias son muy variadas. Est en los negocios de los servicios:
1. El sector pblico (con servicios de empleo, hospitales, etc.)
2. El sector privado sin fines de lucro (con museos, beneficencias, etc.)
3. Parte del sector de negocios (con aerolneas, bancos, hoteles, etc.)
4. Sector minorista (operadores de computadoras, contadores, etc.)
Un servicio es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia
intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto
fsico.
Hoy da aparecen tambin servicios en Internet.: proveedores virtuales de servicios. Los comerciantes
pueden utilizar una estrategia de servicios para diferenciarse.
CATEGORA DE MEZCLA DE SERVICIOS
La oferta de mercado incluye ciertos servicios. 5 categoras:
Bien tangible puro: oferta consiste en un bien tangible (jabn, sal). El producto no va acompaado
de servicios.
Bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompaado de uno o
ms servicios. "Cuanto ms tecnolgicamente sofisticado es el producto genrico (computadora,
autos), ms dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios que los
acompaan).

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MARKETING I |RESUMEN

Hbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. (Por ej. Gente que acude a
restaurante por comida y servicio).
Servicio principal y servicios secundarios: la oferta consiste en un servicio principal acompaado
de servicios adicionales o bienes de apoyo. (Viaje en avin - comida)
Servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio (cuidado de nios, psicoterapia,
masajes, etc.)

Generalizaciones
Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas (pueden ser
trabajadores no capacitados, capacitados o profesionales.
Algunos servicios requieren la presencia del cliente otros no. Si el cliente tiene que estar presente (ej.:
operacin de cadera), el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus necesidades (condiciones del
establecimiento).
Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una
necesidad de negocios (servicio de negocios). Ej.: los mdicos no cobran lo mismo a los pacientes
particulares que a los de medicina prepaga.
Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad
(pblico o privados). Estas caractersticas dan lugar a 4 combinaciones, y los programas de marketing
son diferentes en cada caso.
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICANCIONES DE MARKETING
Los servicios tienen 4 caractersticas principales que afectan los programas de MKT: intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
Intangibilidad: A diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan
indicios de la calidad del servicio.; hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar,
personal, equipo, material de comunicacin, smbolos y precio que ven. Por lo tanto, la tarea del
proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible". Los
mercadlogos de servicios enfrentan el reto de aadir pruebas fsicas e imgenes a ofertas
abstractas (se puede tener en cuenta el lugar, personal, equipo, material de comunicaciones,
smbolos, precio); deben poder transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.
Inseparabilidad: Los servicios por lo regular se producen y consumen simultneamente. Si una
persona presta un servicio el proveedor forma parte del servicio. La interaccin proveedor - cliente
es una caracterstica especial del MKT de servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden
afectar el resultado.
En caso de servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa un
proveedor especfico (Ej.: un mdico, un cantante). Cuando los clientes tienen marcadas
preferencias por los proveedores, el precio se aumenta para racionar el tiempo limitado del
proveedor preferido. Existen estrategias para superar esta limitacin: el proveedor puede aprender
a trabajar con grupos ms grandes; puede aprender a trabajar con mayor rapidez; la organizacin
de servicio puede capacitar a ms proveedores de servicios y acrecentar la confianza del cliente.
Variabilidad: Puesto que los servicios dependen de quien los presta y de dnde se prestan, son
muy variables (algunos doctores saben bien como tratar a sus pacientes, otros no). Las
empresas de servicios pueden tomar 3 medidas en cuanto control de calidad:
Invertir en buenos procedimientos de contratacin y capacitacin. Reclutar a los empleados se
servicio correctos y proporcionarles una capacitacin excelente es crucial.
Estandarizar el proceso de prestacin de servicios en toda la organizacin. Esto se facilita
presentando un plano de servicios que muestra sucesos y procesos en un diagrama de flujo,
con el objetivo de reconocer puntos de fallo potencial.
Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse. El hecho de que los servicios sean
perecederos no es un problema cuando la demanda es constante. Si sta flucta, las empresas

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MARKETING I |RESUMEN
de servicios tienen problemas. Hay ciertas estrategias para manejar la congruencia entre la
demanda y la oferta de un negocio de servicios.
En el lado de la oferta
1. Los diferenciales de precios desplazan una parte de la demanda a los periodos flojos.
2. Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico.
3. Se pueden desarrollar servicios complementarios durante las horas pico que ofrezcan alternativas
a los clientes que esperan.
4. Los sistemas de reservacin son una forma de controlar el nivel de demanda.

En el lado de la demanda
1. Se pueden contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico.
2. Se pueden introducir rutinas de eficiencia. Los empleados slo realizan las tareas indispensables
durante los perodos pico.
3. Se puede fomentar mayor participacin de los consumidores.
4. Se pueden desarrollar servicios compartidos. (varios hospitales pueden compartir las compras de
equipos mdicos)
5. Se pueden crear instalaciones para una expansin futura.
DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
Seis categoras de nuevos productos:
1. Productos sin precedentes: crean un mercado completamente nuevo
2. Nuevas lneas de productos: nuevos productos que permiten a una empresa ingresar en un
mercado establecido por primera vez
3. Adiciones a lneas de productos existentes: productos que complementan lneas de productos
existentes de una empresa.
4. Perfeccionamiento y revisin de productos existentes: Nuevos productos que tienen mejor
desempeo a mayor valor percibido y sustituyen a productos existentes.
5. Reposicionamientos: Productos existentes que se dirigen a otros mercados o segmentos
6. Reducciones de costos: Nuevos productos que tienen un desempeo similar pero cuestan
menos.
Por qu fracasan tantos productos nuevos:
1. Escasez de ideas importantes en ciertas reas: existencia de pocas formas de mejorar un
producto. (acero, detergentes)
2. Mercados fragmentados: implica ventas y utilidades cada vez ms pequeas
3. Restricciones sociales o legales: disposiciones de seguridad y ecolgicas
4. Alto costo del proceso de desarrollo
5. Escasez de capital: algunas empresas con buenas ideas no consiguen financiamiento
6. Necesidad de un desarrollo ms rpido
7. Ciclos de vida de producto ms cortos: Cuando un producto nuevo tiene xito, los rivales se
apresuran a copiarlo.
Administracin del proceso de desarrollo: ideas
1. Generacin de ideas
El concepto de MKT sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida
lgico para buscar ideas.
Tambin se pueden generar ideas mirando los productos de los competidores, pueden aprender
de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas.

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MARKETING I |RESUMEN
Empleados de la empresa.
Los representantes de ventas e intermediarios de la empresa son una fuente extraordinaria de
ideas, ya que los mismos estn expuestos y en contacto con los clientes y pueden enterarse de
adelantos competitivos.
La alta gerencia puede ser otra fuente de ideas.

2. Anlisis o Depuracin de ideas

El comit de ideas debe evaluar semanalmente las propuestas de ideas recibidas y clasificarlas
en: prometedoras, marginales y rechazadas.
Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos errores: desechar (cuando la empresa descarta una
idea buena) y continuar (permitir que una idea deficiente pase a etapas de desarrollo).
Existen tres tipos de fracaso de productos:
1. Fracaso de producto absoluto: pierde dinero, las ventas no cubren los costos variables.
2. Fracaso parcial de producto: pierde dinero pero las ventas cubren los CV
3. Fracaso relativo de productos: Produce utilidades pero la tasa de rendimiento es menor a
la esperada.
Administracin del proceso de desarrollo: del concepto a la estrategia
3. Desarrollo de conceptos
Los clientes no compran ideas, sino conceptos.
Idea: posible producto que la empresa puede vender
Conceptos: versin elaborada de la idea.
Cada concepto representa una categora de concepto que define la competencia del producto.
Ahora el concepto de producto tiene que convertir el concepto en marca.

Prueba de conceptos: Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta

apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simblica o
fsicamente. Cuanto ms se aparezca el producto al real los conceptos a probar ms de
fiar ser la prueba. En estos tiempos se utiliza mucho la realidad virtual para probar los
conceptos.

Anlisis conjunto: Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de producto
se pueden medir mediante anlisis conjunto, un mtodo para derivar los valores de utilidad
que los consumidores asignan a los diferentes niveles de los atributos de un producto. Se
muestra a los encuestados diferentes ofertas hipotticas que se forman combinando
niveles variables de los atributos y luego se les pide que ordenen en orden de preferencia
los diferentes productos. Tambin se puede determinar la importancia relativa de cada
atributo para el consumidor (diferencia entre el nivel ms alto y ms bajo para ese
atributo).

4. Desarrollo de estrategias de MKT

Despus de las pruebas, el gerente de produccin debe elaborar un plan estratgico de MKT que
debe incluir tres partes:
1. descripcin del tamao del mercado meta, su estructura y su comportamiento;
2. el posicionamiento que se planea dar al producto;

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MARKETING I |RESUMEN
3. las metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y utilidades que se buscan en los
primeros aos.

5. Anlisis de negocios
Se analiza la propuesta como negocio.
Estimacin de las ventas totales: Es necesario estimar si las ventas van a ser suficientemente
altas como para generar una utilidad satisfactoria.
Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas de primera vez, de remplazo y
representadas. La estimacin para cada tipo diferente de ventas es distinta.

Estimacin de costos y utilidades: Deben estimarse los costos y utilidades esperados. Los
departamentos de desarrollo, fabricacin, MKT y finanzas estiman sus costos. Las empresas
utilizan como medidas financieras para evaluar los mritos de una propuesta de nuevo
producto. La ms sencilla es el anlisis de punto de equilibrio, en el que la gerencia estima
cuantas unidades del producto debera vender la empresa para salir a mano, con el precio y la
estructura de costos dados. Si la gerencia cree que las ventas podra llegar con facilidad a
este punto, es probable que el proyecto pase a la prxima etapa.
Otra forma de anlisis es el anlisis de riesgo, en este caso se hacen tres estimaciones
(optimista, pesimista y la ms probable) para cada variable incierta que afecte la rentabilidad
en un entorno de MKT dado y suponiendo cierta estrategia de MKT para el perodo de
planeacin. La computadora simula los posibles desenlaces y calcula una distribucin de
probabilidad de la tasa de rendimiento que muestra la gama de posibles tasas de rendimiento
y sus posibilidades.

Administracin del Proceso de Desarrollo: Del Desarrollo a la Comercializacin

6. Desarrollo de productos
Si el producto es aprobado, pasa de la gerencia de inv. y desarrollo a la de ingeniera o produccin
para ser fabricado. Este paso implica un incremento enorme en la inversin. Una vez que estn
listos los prototipos se los debe someter a pruebas funcionales y pruebas de cliente rigurosas.
Las pruebas alfa son las que se efectan dentro de la empresa para ver como se desempea el
producto en diferentes aplicaciones.
Las pruebas beta, se aplica con un grupo de clientes que usara el prototipo y proporcionara
retroalimentacin acerca de sus experiencias. Estas pruebas son ms eficientes cuando los
clientes son heterogneos.
Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas, desde llevar consumidores a un
laboratorio hasta entregarles muestras para que las usen en su casa.
Hay varias formas de medir las preferencias de los consumidores:
o Mtodo de ordenamiento jerrquico: los consumidores ordenan los artculos en orden de
preferencia. La ventaja es su sencillez, aunque no revela la intensidad de las opiniones
que tiene el consumidor acerca del producto, o si le gusta alguno de ellos. Se dificulta
tambin cuando hay varios artculos que ordenar.
o Comparacin por parejas: Se comparan productos de a parejas, permite al consumidor
focalizarse en esos dos artculos.
o Calificacin mondica: El consumidor califica su agrado para cada producto utilizando una

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escala.

7. Pruebas de mercado
Cuando la gerencia queda satisfecha con el desempeo funcional y psicolgico, el producto est
listo para adquirir una marca y una presentacin y someterse a una prueba de mercado.
La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y riesgo de la inversin y de las
presiones de tiempo y costo de la investigacin por la otra.
Diferentes pruebas de mercado para mercados de consumo:
Investigacin de ola de ventas: Se trabaja con consumidores que inicialmente probaron el
producto sin costo alguno y en esta ocasin se vuelve a ofrecer el producto junto al de la
competencia a un precio ligeramente reducido para ver cual se escoge. El re ofrecimiento podra
repetirse hasta tres o cinco veces.
(+) Implementacin rpida,
(-) No se demuestra las tasas de ventas que se tendran con diferentes promociones, no se
obtiene informacion sobre la capacidad de la marca.
Mercado de prueba simulado
Se buscan 30 o 40 compradores calificados para en cuanto a conocimientos de marcas y preferencias en
las categoras de productos especficos. Luego se les muestra una serie de comerciales tanto conocidos
como nuevos entre los que se incluye el del nuevo producto. Despus se les da una cierta cantidad de
plata y se los invita a un negocio a comprar, de esta forma se evala cuantas personas compran el nuevo
producto. Despus se les pregunta acerca de sus actitudes de compra. Un tiempo despus se los llama
para preguntarles acerca de sus actitudes hacia el producto.
(+) Da resultados relativamente exactos acerca de la eficacia de la publicidad y tasas de prueba en
tiempos ms cortos que los mercados de prueba. Despus se pueden proyectar las ventas.
Mercado de prueba controlado
Se controla un par de negocios que trabajan nuevos productos a cambio de un pago, se controlan las
posiciones en los anaqueles, el nmero de frentes, exhibiciones y promociones de puntos de compra y
precios. Los resultados e miden a partir de las lecturas electrnicas de las cajas registradoras.
(+) Se obtienen buenos resultados con menor costo que los mercados de prueba
(-) No proporciona informacin acerca de cmo convencer al ramo de que trabaje el nuevo producto,
expone el producto al escrutinio de los competidores.
Mercados de prueba
Se escogen unas ciudades representativas y la fuerza de ventas trata de convencer al ramo de que
trabaje el producto y le conceda una buena exposicin en los anaqueles. Se ejecuta una campana entera
de publicidad y promocin en estos mercados.
(+) Permite probar el impacto de planes de MARKETING alternativos en cada ciudad y luego implementar
en el mercado total al mejor de ellas.
(-) El mercado de pruebas implica retrasos en la salida del producto al mercado en un contexto altamente
vertiginoso revelando adems los planes a los competidores.
Pruebas de mercado para bienes industriales
Se realizan pruebas alfa y beta. Durante las ltimas, el personal tcnico del proveedor observa como los
consumidores de prueba usan el producto y esto a menudo revela problemas de seguridad y servicio

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MARKETING I |RESUMEN
para los clientes.
Los clientes de prueba pueden influir en el diseo del producto.
Otro tipo de prueba es presentar el producto en exposiciones del ramo, se pueden observa el inters
demostrado en el producto, su reaccin ante las distintas caractersticas y condiciones y sus intenciones
de compra.
8. Comercializacin
Estos son los costos ms altos hasta la fecha.
Se debe determinar el tamao de la planta para fabricar en funcin del pronstico de ventas.
Tambin se deben tener en cuenta los costos de promocin y publicidad.
a. Cuando (sincronizacin): Determinar el momento en que se ingresa al mercado.
Puede tener:
o Primer ingreso: Ser el precursor en ese mercado y disfrutar de las ventajas del
pionero. Sin embargo el producto puede no estar del todo depurado y
consecuentemente lograr una mala imagen.
o Ingreso paralelo: Junto con el de su competidor. Probablemente el mercado preste
ms atencin si los dos juntos estn lanzando el mismo producto.
o Ingreso tardo: La empresa precursora carga con los costos de educar al mercado y
se puede aprender de los errores de la primera.
o Tambin debera tenerse en cuenta la, si el nuevo producto es sustituto de otro,
esperar a que bajen las existencias del mismo. Y tambin si las ventas de ese son
estacionales, esperar a que las mismas bajen.
b. Donde (estrategia geogrfica): Se debe decidir si se lanzara el producto en un solo lugar,
en una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o internacional.
En su mayora, se planean salidas graduales al mercado.
c. A quien (prospectos de mercado meta): Dirigirse al mejor grupo de prospectos (en lo
posible a aquellos que sean adaptadores tempranos, usuarios intensivos y lderes de
opinin).
d. Como (estrategia de mercado introductoria): Adoptar una estrategia de entrada al
mercado.

5.2 Precios: concepto y procedimiento

Es un valor monetario, una medida de referencia comn, que hace posible la operacin comercial.
Situaciones posibles respecto de precios:
Fijacin de precios por primera vez para un producto o servicio
Adaptaciones o cambios de precios
Reaccin ante cambios de precios de la competencia
Errores comunes:
El precio no se revisa con suficiente frecuencia para aprovechar cambios en el mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de MKT
El precio no vara lo suficiente para productos, servicios, segmentos, etc.
Psicologa del consumidor
Elementos clave:
1. Precios de referencia

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Consumidores no suelen recordar precios con exactitud, se manejan con precios de referencia:
analizan productos en comparacin con un marco de referencia interno (info sobre P almacenados
en memoria) o externo (precio habitual de venta minorista)
2. Inferencias precio-calidad
Muchos consumidores consideran el precio como indicador de calidad.
3. Terminaciones de precios
Terminacin del precio en nmero impares.
5.2.1 Proceso de fijacin de precios

1. Seleccin de objetivos de precio: la empresa debe decidir donde quiere posicionar la oferta.
Cuanto ms claros sean sus objetivos, ms fcil ser fijar el precio de sus productos. Una empresa
puede elegir entre cualquiera de los cinco objetivos a travs de sus precios:
1. Supervivencia: selecciona este objetivo si tiene exceso de capacidad, competencia
feroz, intereses cambiantes de consumidores. Si logra cubrir los costos variables y parte
de los costos fijos podr seguir en el negocio. Sirve solo como objetivo a corto plazo.
2. Maximizacin de utilidades: busca aumentar el flujo de dinero en forma inmediata. Se
calculan la demanda y los costos asociados y se selecciona el precio que genere el
mximo de utilidades. Puede resultar perjudicando utilidades a largo plazo.
3. Maximizacin de participacin de mercado: busca aumentar volumen de ventas
tratando de disminuir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo. Este
Forma de lograrlo: Fijacin de precio ms bajo posible:
Circunstancias favorables:
- Mercado sensible al precio
- Costos de productos y distribucin disminuyen por experiencia
acumulada
- Fijacin de precios desanima a competencia
4. Maximizacin de mercado por descremado: la estrategia es comenzar con precios
elevados para capturar y saturar el segmento y paulatinas reducciones de los mismos
pasando al siguiente segmento. Esta estrategia tiene utilizable en los siguientes
escenarios:
- Gran cantidad de demanda
- Costos unitarios al producir menos cantidad no desalientan produccin
- Alto precio inicial desalienta a competidores
- Precio alto transmite imagen de marca superior

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MARKETING I |RESUMEN
5. Liderazgo en calidad de producto: muchas empresas buscan ofrecer productos o
servicios que se caracterizan por altos niveles de calidad y status, pero con un precio no
demasiado elevado como para lograr estar al alcance de los consumidores. Los precios
no varian.

2. Determinacin de demanda: Caso ms frecuente: relacin inversa con precio: cuanto mayor es el
precio, menor es la demanda.
Curva de demanda: muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios. Para
calcularla se determina:
a. Sensibilidad al precio: influenciada por niveles de demanda y oferta, por
existencia o no de sustitutos, por velocidad en cambios de hbitos de consumo.
b. Mtodos para calcularla:
Anlisis estadsticos
Experimentos de precios
Encuestas
c. Elasticidad de demanda: los mercadlogos necesitan saber como responde la
demanda ante los cambios de precios, es decir, en que medida es elstica la
demanda respecto al precio.
Variacin % de la cantidad demandada
Cambio % en el precio
Demanda elstica: pequeos cambios en el precio producen modificaciones
considerables en cantidad demandada
Demanda inelstica: la cantidad demandada se mantiene indiferente a las
variaciones en el precio.
3. Estimacin de costos: la Demanda determina el lmite superior de precio que una empresa
puede cobrar por sus productos, y los Costos determinan el lmite inferior.

Tipos de costos:
Costos fijos: no varan con niveles de produccin
Costos variables: dependen directamente del nivel de produccin
Costo total = Costos Fijos + Costos Variables

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MARKETING I |RESUMEN

Curva
de
experiencia
Disminucin del costo promedio al acumularse la experiencia productiva.
(Cmo disminuyen Costo Variable o Costo Total a medida que se gana experiencia y sinergia)

4. Anlisis de las 3 C costos, competencia, cliente

Costos: determinan el piso del precio

Demanda: determina el techo del precio
Precios de la competencia: orientacin

5. Seleccin del mtodo de fijacin de precios

Por sobreprecio o mediante mrgenes agregar un margen estndar al costo del
producto.
Costo unitario = costo variable + costo fijo/venta en unidades.
Precio de venta = costo unitario / (1 rentabilidad esperada sobre las ventas).
Desventaja no considera demanda, valor percibido o competencia

Por rendimiento objetivo (ROI) se calcula un % de unidades totales en funcin del ROI,
para lo que se estiman costos y ventas. Se utiliza en mercados regulados.
Precio para alcanzar rentabilidad = costo unitario + (rentabilidad deseada x capital
invertido)/ unidades vendidas

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Por valor percibido se crea un valor para el cliente y luego se establece el precio en
funcin del mismo. Se requiere del uso de los elementos de la mezcla de MKT.

Econmica o basada en el valor conseguir clientes leales cobrando un precio

relativamente bajo por una gran oferta de calidad. Variantes:
Sistema de precios bajos diarios.
Sistema de precios altos-bajos

Basada en la competencia: las empresas establecen sus precios, en gran medida, en

funcin de la competencia. Fijan un precio similar, mayor o menor que sus competidores.

6. Seleccin del precio final

Elementos a considerar:
Impacto de otros elementos del mix de MKT
Poltica de precios de la empresa
Participacin de riesgos y ganancias
Impacto del precio en terceros

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