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Gesto em Marketing

Administrao dos Canais de


Marketing e Varejo
Tema 4
Profa. Luciana Guimares

Contedo
Projeto e gerenciamento de canais de
marketing integrados.
Tipos e redes de valor.
Funes, fluxos e nveis de redes de valor.
Decises que precisam ser tomadas para
projetar, gerenciar e integrar os canais de
distribuio.
Conflitos de canais.

Contedo
E-commerce.
M-commerce.
Conceito, funo, tipos e tendncias do
atacado e varejo.
Principais decises de marketing do
varejista.
Marcas prprias.
Logstica.

Projeto e Gerenciamento de Canais de


Marketing Integrados
Gerar valor para os clientes.
Gerar, mas tambm entregar este valor.
Marketing holstico
construo de
redes de valor.
Envolve toda a cadeia de suprimentos.
Fabricantes
precisam
acessar
seus
consumidores.
Forma direta ou indireta.

Canais de Marketing ou de
Distribuio
Conjunto de organizaes interdependentes.
Disponibilizao de produtos.
Motivar e facilitar o processo de compra do
consumidor final.
Responsveis pela propriedade e posse de
diversas mercadorias.
Assumem diversos riscos financeiros.

Intermedirios
Aumentam a eficincia do processo de
distribuio.
Centralizam processos entre diversos
fabricantes e consumidores.
Diminuem drasticamente o nmero de
transaes de vendas.
Renem diversas mercadorias de diferentes
fabricantes.
Facilitam a busca e oferecem ampla
variedade.

Intermedirios

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 306).

Participantes dos Canais de


Distribuio
Clientes finais.
Intermedirios
varejistas.
Produtores.
Fornecedores.
Facilitadores.

atacadistas, distribuidores,

Canais de distribuio so complexos sistemas


comportamentais nos quais pessoas e empresas
interagem
para
atingir
metas
individuais,
organizacionais e de canal.

Categorias de Canais
Vendas direta

Canais de
distribuio B2B

Equipes de vendas
prprias.

Canais de
distribuio de
bens de consumo

Lojas Prpria do
fabricante, venda
pelo correio,pela
internet, porta a
porta

Canais de
distribuio de
servios

Agncias bancrias

Vendas Indiretas
Atacadistas,
distribuidores e
varejistas.
Atacadistas,
distribuidores e
varejistas.

Fundos de
investimentos.

Alternativas
Cooperadas de atuao

Lojas de marcas
inclusivas, franquias.

Carto de crditos.

Fonte: PRADO, Lilian Tavares. Gesto em Marketing: Administrao dos canais de marketing e varejo. Caderno
de Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2015.

Canais hbridos ou marketing multicanal: utilizar diferentes


canais de marketing para atender a segmentos ou a
necessidades de diferentes clientes.

Rede de Valor
Antes de projetar a cadeia de suprimento da
empresa
necessidades do mercadoalvo.
Construir uma rede de valor.
Rede de valor: sistema de parcerias e
alianas que a empresa cria para produzir,
aumentar e entregar suas ofertas.

Rede de Valor
Inclui
desde
os
fornecedores
dos
fornecedores
da
organizao
e
relacionamentos entre os parceiros, at
chegar ao cliente.
Podem surgir oportunidades de integrao
da cadeia.
Importante identificar: fontes de problemas,
ineficincias, opes de melhorias na
relao reduz custos e tempo.

Nveis de Canal

Fonte: PRADO, Lilian Tavares. Gesto em Marketing: Administrao dos canais de marketing e varejo.
Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2015.

Escolha dos Clientes


Importante: necessidades e desejos dos
consumidores.
Podem envolver diversos canais.
Escolhas baseadas em: preo, variedade do
produto, convenincia, prprias metas de
compra
(econmicas,
sociais
ou
experimentais).
Identificar servios a serem oferecidos.

Administrao dos Canais de


Marketing e Varejo
Continuando

Nveis dos Servios

Tamanho do lote.
Tempo de espera.
Convenincia espacial.
Variedade de produtos.
Apoio de servios.

Variveis Analisadas para


Alternativas de Canais
Tipos de
intermedirios

Fora

de vendas da empresa,
comerciantes,
representantes
de
vendas do fabricante, distribuidores
industriais ou facilitadores.

Nmero de
intermedirios

Distribuio intensiva.
Distribuio seletiva.
Distribuio exclusiva.

Direitos e
responsabilidades
dos membros do
canal

Polticas de preos, condies de


vendas, diretos territoriais e servios e
responsabilidades mtuos.

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

Exemplos de Distribuio
Distribuio intensiva: Coca Cola.
Distribuio seletiva: notebook.
Distribuio exclusiva: Porsche.

Critrios de Avaliao das


Alternativas
Econmicos: estimando o potencial de
vendas e custos associados, procurando por
canais que maximizem a demanda com
custos menores.
Controle: principalmente para canais que
no so diretos.
Adaptao: capacidade de reao a
mudanas no mercado.

Aps a Escolha do Canal

Selecionar
Treinar
Motivar
Avaliar

Intermedirios.

Critrios de Seleo de
Intermedirios

Tempo de existncia.
Histrico de crescimento.
Lucro.
Reputao.

Em caso de:

Representantes: outras linhas de produtos


comercializados e fora de vendas.
Distribuio exclusiva: pontos de venda,
potencial de crescimento e tipo de clientela.

Canal de Marketing

Convencional.
Sistema vertical.
Sistema horizontal.
Sistema multicanal.

Exemplos de Canais de Marketing


Convencional: Bauducco
Carrefour
Consumidor.
Canal horizontal: banco em lojas de
convenincia.
Canal
hbrido:
varejo
diversificado,
catlogos.
Canal vertical: franquia.

Conflitos de Canal
Cada participante possui interesses e
objetivos prprios.
Os objetivos podem no coincidir com o do
canal ou impedir que outro membro alcance
seu objetivo.
Papis e direitos dos participantes no
esto claros.

Gerenciamento de Conflitos

Justificativas estratgicas.
Remunerao dupla.
Troca de funcionrios.
Mediao e arbitragem.
Recursos legais.
Outros.

Canais em Destaque
E-commerce: compras virtuais.
M-commerce: mobile marketing ou mmarketing.

Varejo
Varejo: qualquer empresa que realize
transaes comerciais com consumidores
finais.
Tipos de varejos: lojas de varejo,
varejistas sem loja e organizaes varejo.
Nveis
de
servios:
autosservio,
autoatendimento, servio limitado ou
servio completo.

Atacado
Atividades relacionadas venda de bens e
servios para aqueles que compram para
revenda ou uso comercial.
Transaes de maior volume, maior
cobertura
e
diferentes
tipos
de
regulamentaes.
Ajudam os fabricantes a atender a clientes
menores a um custo baixo.

Atacado
Disponibilizam grande sortimento de
produtos e compras de lotes menores.
Transporte.
Financiamento.
Administrao de riscos.
Informaes de mercado.
Servios de gerenciamento e consultoria.

Logstica de Mercado
Depende da formao
integrados.
Etapas do planejamento:

de

sistemas

Definir a proposio de valor.


Selecionar os canais e estratgias de rede
para clientes.
Desenvolver excelncia operacional.
Implantar
solues
de
tecnologia,
equipamentos, polticas e procedimentos.

Administrao dos
Canais de Marketing
e Varejo
Agora a sua vez

Questo 1
De maneira geral, o que voc considera como
ideal para que um canal de marketing seja
parte da estratgia de uma empresa?

Questo 2
Identifique e comente, exemplificando, as
decises mais importantes que as empresas
tm que tomar em relao a seus canais de
distribuio.

Questo 3
Fale sobre as funes da logstica em uma
organizao.

Gabarito
Questo 1
Todo canal de distribuio tem que cumprir
uma funo mnima de ser uma das formas
como o fabricante ir disponibilizar seus
produtos ou servios aos clientes. Ele tambm
precisa entregar o sortimento de produtos
certos, nos lugares certos, da maneira correta
e a um custo mnimo.

Gabarito
Questo 2
Se a venda ser feita diretamente ou se
sero utilizados intermedirios e em
quantos nveis.
Sistemas
horizontais,
verticais
ou
multicanais.
Avaliao das necessidades de atendimento
dos clientes.

Gabarito
Continuao: Questo 2
Definio dos objetivos e limitaes dos
canais da organizao.
Alternativas disponveis em relao aos
tipos, nmero e responsabilidade dos
intermedirios.
Avaliao de opes.
Escolha de membros do canal.

Gabarito
Questo 3
fonte valiosa de reduo de custos e de
aumento na satisfao dos clientes.
Considera no apenas as atividades da
distribuio a partir da fbrica at acessar o
mercado consumidor, mas tambm a
logstica dentro da fbrica e a reversa,
envolvendo todos os participantes da cadeia
de suprimentos.

Gabarito
Continuao: Questo 3
O objetivo do gerenciamento logstico
proporcionar cada vez mais um nvel de
servio adequado a custos cada vez
menores para as empresas.
Suas funes incluem o processamento dos
pedidos, a armazenagem, o gerenciamento
de estoques e o transporte.

Administrao dos Canais de


Marketing e Varejo
Finalizando

Finalizando
Desenvolvimento
do
projeto
e
gerenciamento de canais de marketing
integrados.
Canais de distribuio.
Rede de valor.
Nveis de canais.
Tipos de canais.

Finalizando

Conflitos de canais.
Nveis de servios em canais.
Sistemas.
Atacado e varejo.
Gerenciamento do varejo,
logstica.

atacado