PLAN DE MERCADEO

EL PRODUCTO O SERVICIO
Un producto es cualquier cosa tangible
o intangible, susceptible de ofrecerse
en
un
mercado
para
ser
comercializado y satisfacer mediante
el
consumo o el uso,
las
necesidades y deseos de un grupo
objetivo determinado.
MERCADO
ALTAMENTE
COMPETITIVO
Productos comoditizados.
Enfoque en el precio
Segmentacin especializada
Clientes bien informados con una
gran cantidad de opciones.
Complejizacin de las necesidades
del
cliente
Erosin de los mrgenes.
Ineficiencias operacionales.
Orientacin Al Producto
Los productos son estndar
Los clientes son intercambiables
Se habla para los clientes
xito = obtener ms clientes
Orientacin Al Cliente
Los productos son personalizados
en masa
Cada cliente es tratado como
individuo
Se habla con los clientes
xito = conservar y desarrollar los
clientes
ORIENTACIN AL CLIENTE
Logros
Mayor satisfaccin del cliente.
Mayor participacin en el cliente.
Fidelizacin de los clientes.
Retroalimentacin permanente.
Mejoramiento contino.
Percepcin de valor.
Alivio de la erosin de los mrgenes.
Costos ms bajos a travs de la
eliminacin de ineficiencias.
DEFINICIN DEL PRODUCTO

Necesidad que satisface. Ej: sed

Beneficio esencial. Ej: hotel, lpiz
labial
Atributo-ventaja-Beneficio. Ej: paal
Valor Agregado
Diferenciacin
DIFERENCIACIN
Innovacin
- Nokia
Calidad
Johnsons
Valor Agregado -Carulla
Diseo
- Apple
Servicio
- McDonalds
Ambientacin
Imaginarium
Marca
- Nike
Publicidad
- Benetton
MARCA
Es un nombre, trmino, signo, smbolo,
diseo o una combinacin de estos
que identifica un producto o servicio
y lo diferencia de la competencia.
MARCA
Implica inversiones a largo plazo en
imagen,
empaque,
etiquetas,
publicidad y promocin
Una marca fuerte,
logra
la
preferencia
del consumidor
La fidelizacin se da hacia la marca,
no
hacia el producto
Las marcas bien posicionadas son
poco
susceptibles a las estrategias de
los
competidores
COMPONENTES
Marca nominal: parte pronunciable,
tipografa.
Isotipo:
smbolo,
diseo,
combinacin de colores o letras,
fcilmente identificable
Logotipo: combinacin de isotipo
y tipografa
Marca registrada:
protegida
legalmente,
otorga
derechos
de
exclusividad

 Marca blanca o genrica: marca

de distribuidor

Se
deben
tener
regulaciones y cultura.

VENTAJAS
Manejo del producto - logstica.
Proteccin
legal
de
las
caractersticas nicas del producto
Posicionamiento
Lealtad del consumidor
Segmentacin del mercado (deterg)
Consolidacin de Imagen Corporativa

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Evolucin en las ventas del producto
basada en la evolucin de las
necesidades (calcular)

CARACTERSTICAS DESEABLES
Sugerir algo acerca de los beneficios
del producto
Sugerir cualidades del producto
Fcil de pronunciar, reconocer y
recordar
Atractiva e impactante
ENVASE O EMPAQUE
Se define empacar como todas las
actividades de diseo y produccin del
recipiente o envoltura para un
producto.
TIPOS DE ENVASE - EMPAQUE
Primario: contenedor inmediato del producto.

Secundario: material que protege al

empaque primario.
Embalaje:
unidad
de
almacenamiento,
identificacin
y
transporte.
Etiqueta: Informacin impresa que
describe el producto, sus beneficios y
formas de uso.
FACTORES QUE INCIDEN EN EL
DISEO

Empaque como vendedor silencioso debe

atraer, informar y cerrar la venta.
Consumidores dispuestos a pagar
ms por conveniencia, diseo y
prestigio de los mejores empaques.
Empaque contribuye a construir
Imagen de marca.
Empaques
innovadores
atraen
nuevos clientes
Concepto de empaque define lo que
ste debe ser o hacer por el producto.

en

cuenta

ETAPAS
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin

INTRODUCCIN
Caractersticas
Crecimiento lento en las ventas
Innovadores adquieren el producto
Utilidad cero
Alta inversin en promocin
Estrategias
Informar acerca del nuevo producto
y sus beneficios
Pruebas de producto
Exhibicin

Asegurar distribucin
CRECIMIENTO
Caractersticas
Incremento sustancial en las ventas
Adoptantes tempranos adquieren
Nuevos competidores
Aumento de los puntos de venta
Estrategias
Mejoramiento continuo del producto
Ingresar a nuevos segmentos del
mercado
Consolidar
los
canales
de
distribucin
Publicidad
orientada
al
posicionamiento
MADUREZ
Caractersticas
Crecimiento lento por conocimiento
Utilidades se estabilizan
Aumento de la inversin para
defenderse de la competencia
Estrategias

 Ampliar el mercado actual, no

usuarios
del producto o de la
marca.
Aumentar el uso del producto, mayor
frecuencia ms cantidad, nuevos
usos
Modificaciones del producto, calidad,
nuevas
presentaciones,
ms
beneficios
DECLINACIN
Caractersticas
Descenso vertiginoso de las ventas y
de las utilidades
Desinters de los consumidores en el
producto
Estrategias
Retirar el producto del mercado
ofreciendo condiciones de garanta y
soporte a los clientes antiguos
PRECIO
En la determinacin del precio de un
producto en el mercado internacional
inciden variables como:
Costos de produccin.
Incentivos a la produccin y a las
exportaciones.
Trminos
de
cotizacin
internacionales INCOTERMS
Canales de distribucin en el exterior
COSTOS DE PRODUCCIN
Mtodos de fijacin
Costos por absorcin: Cada unidad
de producto debe absorber una parte
de todos los gastos en que se incurra
para su produccin.
Costos fijos y variables: Considera
dos reas de gastos, el rea de
producto (costos de fabricacin y
venta) y el rea de la empresa (costos
de operacin)
COSTOS POR ABSORCIN
Materia prima directa: costo de los
materiales fcilmente identificables en
la fabricacin de un producto. Ej.: tela
camisa
Mano de obra directa: costo mano de
obra que interviene directamente en
la fabricacin del producto

Gastos de fabricacin: costos de

insumos, mano de obra y servicios que
participen en el costo total pero no
son fcilmente identificables en el
producto. Ej.: servicios
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Costos fijos o indirectos: no varan de
acuerdo al volumen de produccin o
ventas
Costos
variables
o
directos:
dependen directamente del volumen
de produccin y ventas y varan de
acuerdo con la variacin de stos
Costos totales: sumatoria de costos
fijos y variables a un determinado
nivel de produccin.
INCOTERMS
Trminos
de
Cotizacin
Internacionales
Son
aplicados
para
fijar
las
condiciones de transferencia de una
mercanca
y establecer
las
condiciones
y
derechos
de
importadores y exportadores
INCOTERMS
EXW: Ex Works (en fbrica) costos
de fabricacin, empaque y etiqueta
especial exportacin, embalaje.
FCA:
Free
Carrier
(franco
transportista) todos los anteriores +
flete lugar convenido
FAS: Free Alongside Ship (franco al
costado del buque) anteriores, flete
puerto despacho, manejo de carga,
utilizacin instalaciones portuarias,
pesaje portuario
FOB: Free On Board (Franco a Bordo)
anteriores, comisin agente aduana,
documentos
de
exportacin,
certificado de origen, pesaje carga,
almacenaje,
vigilancia
portuaria,
cargue y estiba
INCOTERMS
CFR: Cost and Freight (costo y flete)
anterior +flete martimo
CIF: Cost Insurance and Freight
anteriores + seguro por mnimo el
110% del valor merc

 CPT: Carriage Paid To (Porte pago

hasta) transporte lugar de destino +
trmites de exportacin
CIP: Carriage and Insurance Paid To
anteriores + seguro por mnimo el
110% del valor merc
DAF: Delivered At Frontier (Entrega
en frontera) fletes hasta la frontera +
trmites de exportacin

Proceso continuo de medir y

comparar una organizacin con las
organizaciones lderes sean
o
no
competidores
para
obtener
informacin
sobre
productos,
servicios,
mtodos
y
procesos
empresariales que le ayuden a la
organizacin a ejecutar acciones para
mejorar su desempeo

FIJACIN DEL PRECIO

Costo unitario= costos
costos fijos

OBJETIVOS
Determinar:
Qu hace el mejor para ser el mejor?
Reconocer las propias debilidades
Reorganizar los procesos al interior
Motivar a la organizacin para lograr
la excelencia

variable

unidades
proyectadas
FIJACIN DEL PRECIO
Por margen bruto
precio =
costo unitario
(1 - margen deseado)
Para un rendimiento determinado
= costo unitario + rend. deseado x k
invertido
ventas unit.
Proyectadas

DISEO DEL CANAL

Caractersticas del producto

Complejidad, especialidad
Caractersticas de los intermediarios
Almacenamiento,
negociacin,
estructura
Caractersticas de los competidores
Diseo de los canales
Caractersticas del entorno
Situacin econmica
TIPOS DE DISTRIBUCIN
Intensiva
Llegar a todos los distribuidores cigarrillos
Selectiva
Distribuidores elegidos - ropa
Exclusiva
nico distribuidor - convenio de
exclusividad
BENCHMARKING

CATEGORAS
Genrico
Anlisis de mejores prcticas de
empresas de diferentes sectores en
procesos similares a los de mi
organizacin
Competitivo
Anlisis
de
las debilidades
y
fortalezas de mis competidores, sus
estrategias, posicionamiento y perfil
de clientes
COMPETITIVO
Anlisis DOFA

Planeacin y obtencin de resultados

Posicionamiento
Estrategias a futuro
Calidad
Tecnologa
Mercado Meta
Conocimiento de los procesos
Canales y redes de distribucin
Nivel de satisfaccin del cliente