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TENDNCIAS DE MDIA&DIGITAL 2016

MARKETING, TECNOLOGIA E A EVOLUO DO MIX DE MDIA

Marketing de sucesso significa entregar o contedo certo para a pessoa certa no


contexto certo. Comeando 2016, a Millward Brown reuniu as principais tendncias
para esse ano que abordar desde as complexidades da jornada de compra do
consumidor e a evoluo do mix de mdia, passando por marketing de contedo, at os
desafios para a compra programtica.
Focamos na crescente importncia para as marcas de gerenciarem contedo e
contexto, nesse ano que comea. Os profissionais de marketing que adotarem uma
abordagem de planejamento que reconhea os canais de mdia como distribuidores
de contedo, ao invs de um dispositivo ou uma tecnologia, obtero mais sucesso em
2016.
Ainda que a evoluo de novas plataformas e tecnologias apresentem muitas
oportunidades para as marcas, elas tambm trazem desafios para anunciantes,
agncias e publishers. Ns tambm tratamos da crescente falta de receptividade
publicidade, do risco para marcas que no esto executando bem seu contedo no
Digital e os ganhos de marketing que veremos para quelas marcas que conseguirem
entender o que preciso fazer para ter sucesso nesse novo cenrio.

Alm do online e do mobile:


marketing baseado
em contexto

Marcas inteligentes repensaro


como criar anncios eficazes
para o mobile

O Header Bidding
impulsionar mudanas na
compra programtica

A TV Conectada no eliminar
a publicidade em TV tradicional

Marcas desperdiam bilhes


quando fracassam ao adaptar
a criatividade para vrios
formatos de vdeos.

O marketing de contedo
chega na diretoria

O marketing focado na jornada


de compra do consumidor
unificar as vendas e o
planejamento de mdia

Alm do online e do mobile: marketing baseado em contexto

Em 2016, os profissionais de marketing planejaro a mdia online e mobile de forma mais


sofisticada, buscando incrementar as sinergias do mdia mix

As pessoas sempre consumiram mdia com diferentes


atitudes e motivaes, dependendo do contedo. Esta
a razo pela qual jornais e revistas so tratados como
dois tipos separados de mdia, ainda que ambos sejam
texto e imagem impressos.

Portanto, o anncio no funcionar da mesma maneira


em momentos de consumo de mdia to diferentes,
mesmo que as mesmas peas criativas sejam veiculadas.
O contexto do contedo da mdia permanece sendo uma
parte central da mensagem.

O cenrio de mdia evoluiu atravs do Digital, agora


temos mdia social, search, vdeo online, servio de
msica streaming, jogos online e diversos outros formatos
de contedo de texto e imagens. Na perspectiva do
consumidor no so uma nica mdia. Cada forma de
contedo desempenha um papel distinto na vida das
pessoas e elas consomem essas mdias em momentos
diferentes no seu dia a dia.

As comunicaes digitais permitem uma fcil interao


com o usurio, mas em muitos de seus momentos online
e mobile mais poderosos e envolventes, as pessoas
no esto dispostas a engajar-se ou interagir com uma
marca nesse ambiente. Ainda assim, esses momentos
proporcionam oportunidades poderosas para que as
marcas se comuniquem com os consumidores. Mesmo
na publicidade digital, a falta de interao imediata no
significa que a marca no gerou impacto.

Nesse contexto, os melhores profissionais de marketing iro


reconhecer que o online e o mobile no so simplesmente
canais de mdia - so plataformas tecnolgicas que
distribuem uma variedade de novas formas de mdia. Muitas
formas possuem um paralelo no mundo da mdia tradicional,
por exemplo, sites de notcias e jornais. Outras como mdia
social e search so totalmente novas.
Essas formas nem sempre so baseadas em atividades
feitas de forma focadas, muitas oferecem um momento
para relaxar. O online proporciona escapismo e
distrao, tanto quanto as mdias tradicionais. Quem
tem um smartphone ou um tablet sabe que para cada
ao realizada relacionada compra, existem mltiplos
momentos de busca por gratificao e diverso, que no
esto diretamente relacionadas compra.

As pessoas podem estar mais abertas para interagir com


marcas online quando esto fazendo uma busca, quando
esto lendo avaliaes ou visitando sites de varejo, mas
isso no significa que todo o investimento de mdia deve
ser feito somente nesses canais.
As mdias disponveis hoje, permitem que as marcas
maximizem sua performance construindo predisposio
em relao marca e tambm coletando de forma
eficiente a resposta daqueles que foram persuadidos.
Os diferentes formatos disponveis no Digital, permitem
que ambos os objetivos sejam alcanados, alguns sero
melhor usados para o primeiro objetivo e outros para o
segundo. As marcas deveriam usar ambos.

Alm do online e do mobile: marketing baseado em contexto (cont.)

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Tratar online e mobile como uma nica mdia gera uma
confiana excessiva nas mtricas comportamentais - tais
como cliques, visitas e interaes - o que permite apenas
uma viso restrita do online e do mobile, como sendo
canais estritamente comportamentais. Essa forma de
olhar essas mdias, ignora o potencial completo que essas
plataformas oferecem como canais de comunicao, que
podem construir marcas e gerar demanda.
Os melhores profissionais de marketing digital sabem
reconhecer os diferentes contextos dos diversos tipos
de contedo digital. Eles sabem que utilizar a mesma
estratgia para todos na hora de planejar o mix de
meios, no funciona nem para Digital como tambm
no funcionaria em qualquer outro cenrio de mdia.
Os profissionais de marketing digital eficientes se
apropriaro do conhecimento da velha cartilha de mdia e
identificaro quais so os canais digitais mais relevantes
para a entrega, baseados nos objetivos da marca. Eles
estabelecero papis diferentes para cada formato e faro
a integrao do mix de meios, de forma que o plano como
um todo, funcione em sinergia e assim possa maximizar o
impacto do marketing no desempenho da marca.
Hoje, o mix de mdias no apenas TV, revistas, rdios,
OOH, online e mobile. O contedo para vdeos online,
sites de notcias e de informao, sites de contedos
de interesses especficos, mdias sociais, jogos online,
varejo online, plataformas de avaliaes e de busca so
todos elementos distintos dentro do novo mix de mdias.

Esse marketing digital sofisticado ainda recente mas


est mudando rapidamente o planejamento de mdia. No
decorrer de 2016 e nos anos a seguir, mais profissionais
de marketing iro mudar de ideia quanto a encarar
online e mobile como um formato de mdia nico. Ao
invs disso, trabalharo em um mix de meios que reflita
com preciso a diversidade de formatos de contedo
que podem ser entregues por estas plataformas. Esses
profissionais sero de longe, os mais bem sucedidos
#gettingmediaright: entender que online e o mobile
consistem em mltiplos contextos; adaptar o
contedo no Digital de acordo com o contexto.

James Galpin

Diretor de Mdia & Digital,


Millward Brown LATAM

Com mais de vinte anos de experincia em marketing, James especialista em otimizar investimentos
de Mdia&Digital para garantir o crescimento da
marca e incrementar o retorno sobre o investimento
de marketing.

Marcas inteligentes repensaro como criar anncios eficazes para o mobile

O mobile representa uma grande oportunidade para os profissionais de marketing falarem com os seus
consumidores de maneiras novas e interessantes, mas enfrentaro desafios quanto receptividade e criatividade

Raramente estamos com os nossos celulares desligados


nos comunicamos e vemos contedo o dia todo. Em
estudo recente AdReaction: Criatividade em vdeo no
mundo digital, da Millward Brown, revelamos que os
usurios multi-telas passam mais da metade (52%) de
seu tempo, em telas de dispositivos mveis. O tempo
em tela s vai continuar crescendo medida que os
smartphones passaro a ter telas maiores e melhores,
com velocidades de conexo mais rpidas, facilitando
que os consumidores assistam vdeos de alta qualidade,
onde e quando quiserem. Seguindo essa tendncia, os
profissionais de marketing iro destinar maiores fatias de
seus investimentos no mobile, sendo os vdeos um dos
principais focos.
Muitas marcas comearo a aproveitar essa tecnologia
para conversar com o seu target de maneiras novas e
diferentes. Algumas marcas j abraaram a interatividade
e iniciaram um dilogo com o seu pblico no mobile,
e essa plataforma j uma das principais na hora de
engajar com os consumidores. Tecnologias em alta, como
realidade aumentada e a internet das coisas, oferecem
novas oportunidades para as marcas e veremos mais
profissionais de marketing criando campanhas para usar
essas tecnologias.
Os avanos no digital e no mobile permitiram que os
consumidores tenham quase tudo o que desejam, quando
e onde quiserem. Em 2016, as marcas mais inteligentes
iro se aproveitar desta crescente impacincia e iro
distribuir gratificaes em tempo real.

Um bom exemplo o da campanha @wherenext da


Heineken, que focou em jovens do sexo masculino
e trabalhou o medo que eles tm de ficarem por fora
(FOMO, em ingls), ao direcion-los para atividades e
lugares de interesse usando um servio em tempo real do
Twitter.
As plataformas sociais, cada vez mais acessadas pelo
mobile, continuaro a emergir incluindo redes sociais
ainda em ascenso, como o Vine, Instagram e Snapchat.
Aps a experimentao inicial, muitas marcas agora
esto aproveitando o que as plataformas tm a oferecer,
estendendo seus limites e evoluindo mais ainda em 2016.
Muitas dessas plataformas esto oferecendo anncios
patrocinados, que trazem novas oportunidades, mas
tambm novos desafios criativos. Temos percebido isso
com o Snapchat e com o deslocamento dos anncios em
vdeo de horizontal para vertical. As marcas precisaro
considerar cuidadosamente sua presena no mobile,
repensar sua publicidade e testar sua eficcia. Aplicativos
de vdeo em tempo real tais como o Periscope tambm
tm aperfeioado esta nova maneira de criar e assistir
vdeos. Em 2016, as marcas experimentaro transmitir
seu prprio contedo, ainda que em uma escala menor.

Marcas inteligentes repensaro como criar anncios eficazes para o mobile (cont.)

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Em geral, as marcas investiro mais em publicidade no
mobile e especialmente em vdeo. Sabemos que quando
bem executados, os anncios nessa plataforma so
muito eficazes e seu impacto de duas a quatro vezes
maior que anncios online, em termos de construo
de mtricas de marca. No entanto, a receptividade em
relao publicidade no digital, em geral e especialmente
em dispositivos mveis mais baixa do que na TV
(AdReaction Video), o que pede uma ateno especial
das marcas em relao sua publicidade no mobile.
Tambm vemos que o desempenho dos anncios em
dispositivos mveis demonstra grandes variaes de
performance, sendo um meio novo, natural que exista
um gap grande de aprendizado do mercado. Se as
marcas no pensarem de forma mais cuidadosa sobre
o desenvolvimento criativo para mobile e investirem
em pr-testes, elas iro, potencialmente, perder uma
oportunidade, ou pior ainda, gerar um impacto negativo
para as suas marcas. Alm disso, ao mesmo tempo
em que desenvolvem a criatividade para o mobile,
os profissionais de marketing tambm precisaro
pensar sobre o papel que essa mdia desempenha em
campanhas multicanais.
O mobile oferece uma imensa oportunidade para as
marcas, mas preciso escolher sabiamente entre a
imensa variedade de caminhos possveis para interagir
com o target, certificando-se de que seja relevante para a
marca. Para ser bem-sucedido nesse canal e evitar erros
de execuo que tenham sido anteriormente cometidos
em canais online, os profissionais de marketing devem
considerar o mobile logo no incio do planejamento e

do processo criativo, para garantir que seus anncios


tenham o desempenho esperado.
#gettingmediaright: medida que as pessoas passam
mais tempo no mobile, aumente o investimento
em anncios que do o controle para o usurio e
certifique-se de que o contedo feito sob medida
para a audincia e o dispositivo.

Ariane Lngsfeld

Gerente de Marcas,Mdia & Digital,


Millward Brown Europa

Como gerente de marcas para Mdia & Digital na


Europa, Ariane especializada em medir a eficcia
de campanhas multimdia, digital e mobile,e em
auxiliar profissionais de marketing a promover o
crescimento de suas marcas.

O Header Bidding impulsionar mudanas na compra programtica

O aumento do interesse sobre as eficincias do header bidding criaro desafios para a implementao do viewability na compra programtica

Em 2015, as principais empresas de publicidade digital


adotaram o CPM visualizvel (vCPM), o que significa
que os anunciantes pagariam apenas por impresses
visualizveis, ao invs de pagar por todas as impresses
distribudas.
O header bidding ou o pre-bid a mais recente tendncia
em compra programtica. E os CPMs visualizveis
precisam encontrar seu lugar nesse contexto. A eficincia
do header bidding vai gerar uma onda gigante de
mudana por todo o cenrio do marketing digital.
Em abril de 2014, o Media Ratings Council estipulou um
padro para o viewability ao declarar que um anncio
deveria ser exposto por pelo menos um segundo para
ser considerado visualizvel. Isso chamou a ateno
da indstria da mdia e de grandes anunciantes como a
Unilever, que declarou que iria comprar apenas anncios
100% visualizveis.
As plataformas rapidamente seguiram o exemplo. Em
fevereiro, o Facebook confirmou publicamente que os
anunciantes s iriam pagar por impresses visualizveis.
Em junho, o Twitter introduziu vdeo-anncios com 100%
de visibilidade online e, em novembro, o Google Alphabet
comunicou sua adoo de anncios visualizveis na rede
display do Google.
O Peso da Mudana
medida que a adoo de impresses visualizveis

migrar para publishers e plataformas menores, a indstria


ser pressionada a entrar em um acordo sobre ter uma
definio mais especfica de viewability. O padro atual
do Media Ratings Council) amplamente apoiado, mas
ainda no aceito universalmente. Confiana continua
sendo uma questo, de acordo com o relatrio do IAB
- 2016 State of Viewability. As mtricas de viewability
comparada entre publishers pode variar de 30% a 40%.
Chegar a um consenso sobre uma definio em comum
ser essencial para estabilizar as mtricas, mas no
ser suficiente. A implementao de um fluxo de trabalho
em comum tambm precisar ser estabelecida, para
que o tracking e a cobertura possam ser executados
universalmente. Isso encorajar a consolidao e a
converso de provedores de viewability para tecnologias
integradas, potencializando essas mtricas de viewability
como parte dos relatrios dos fornecedores de ad
serving.
O header bidding complica a harmonizao de CPMs
visualizveis
CPMs visualizveis (vCPMs) transformaro a base do
que se constitui como impresso paga. Mas seus efeitos
sero propagados muito alm, estabelecendo um novo
padro para a definio de preo para mdia digital, e
vai impactar a forma pela qual os anunciantes compram
programtica. O tempo dir se o espao programtico
como um todo decidir lidar com o conceito de vCPMs,
ou escolher ignor-los. O header bidding hoje torna a

O Header Bidding impulsionar mudanas na compra programtica (cont.)

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implantao de vCPM ainda mais complexa para esse
tipo de compra.
O header bidding beneficia, primordialmente, o lado do
comprador ao permitir que ele veja a impresso antes
da pgina carregar, de modo que ele possa fazer o
bidding sabendo em qual pgina especfica de um site
aparecero os anncios, e o pblico alvo que visitar
a pgina o que antes era oferecido como cortesia
aos anunciantes. Os publishers tambm se beneficiam
porque podem recuperar o controle e gerar mais receitas
com o seu inventrio. Eles formaro mais parcerias com
os ad techs em 2016, para alcanar maior eficincia e
no deixar nada sobre a mesa.
O header bidding do lado do comprador/ demanda
por DSPs
Com todas as vantagens do header bidding, quais so
os contras? O header bidding forar mudanas na
forma como as agncias de publicidade e publishers
fazem negcios. A implantao difcil e existe o risco
de um viewability menor se houver tags em excesso.
Tags de anncios precisaro ser limitadas para evitar
que a pgina demore para carregar. Os usurios iro
abandonar a pgina se ficar muito lenta.
Isso encorajar parcerias mais seletivas, que se
compromentero com investimento e tecnologia
apropriada, j que as tags tero que ser limitadas.
Empresas menores tambm tendem a ser excludas , j
que ser mais difcil para elas competirem com seus
pares maiores. Em 2016, veremos mais empresas do

lado das vendas, adquirindo DSPs para garantir uma


posio no processo de header bidding.
Esses compromissos e relacionamentos mais prximos
sero baseados na avaliao geral de viewability de
cada publisher. Encontrar o equilbrio correto e a frmula
para o sucesso, quando se trata de viewability para a
compra programtica, demandar esforos maiores e a
colaborao entre as empresas da indstria. .
#gettingmediaright: avalie se os benefcios do
header bidding para programtica podem ser mais
vantajosos sabendo que nem sempre o seu contedo
estar sendo visualizado.

Georgi Georgiev

Vice-presidente Snior de Mdia


Analtica, Millward Brown Digital

Georgi lidera a inovao de produtos e fornece


consultoria em liderana para clientes da Millward
Brown, possui mais de dez anos de experincia na
indstria em captao, publicidade segmentada,
compras programticas de audincia e medies de
ROI.

A TV Conectada no eliminar a publicidade em TV tradicional

O crescimento explosivo da TV Conectada marcar o fim da publicidade na TV como a conhecemos,


ou em 2016 ser tudo como sempre foi?

A TV Conectada (ou Smart TV) oferece contedo sob


demanda a qualquer momento, simultaneamente TV ao
vivo (tradicional). Essas duas tecnologias, funcionando
de forma sobreposta, no promove a melhor experincia
possvel, e frequentemente considerada como
complicada dentro dos lares.

para os profissionais de marketing ao distribuir anncios


apenas para os domiclios mais relevantes. Tambm
oferecer s pequenas marcas locais a oportunidade
de usar a TV para anunciarem. importante levar em
conta que as plataformas das TVs conectadas tem uma
inclinao para atender o mercado focado nos millenials.

apenas uma questo de tempo at que a TV conectada


passe a dominar o consumo audiovisual da TV. De
acordo com a Digital TV Research, mais de 759 milhes
de televisores estaro conectados internet no mundo,
em 2018. A forma que as pessoas consomem contedo
(mais opes), e como os anncios sero entregues na
TV mudar drasticamente.

Modelos livres de anncios

A TV conectada abre as portas para mais contedo sob


demanda, melhor targeting (Adressable TV Advertising),
e plataformas livres de anncios. medida que a
forma de consumir TV muda, o investimento feito em
TV acompanhar a tendncia. Isso poder significar
uma perda na qualidade do contedo dos anncios na
TV tradicional e, quem sabe at um menor nmero de
telespectadores?

O mundo como conhecemos em 2016

Targeting
A publicidade segmentada na TV otimizar o investimento

Em um mundo onde a rejeio a anncios s cresce,


algumas plataformas oferecero servios livres
de anncios e dependero somente das receitas
geradas por downloads e assinaturas. Outras seguiro
experimentando modelos que oferecem um equilbrio
entre anncios e assinaturas.

Prevemos que barreiras significativas tornaro os


cenrios acima menos provveis. At pouco tempo atrs,
a publicidade tradicional em TV no competia com o
investimento digital. Os oramentos para publicidade
permanecero modestos, quarenta e seis porcento dos
anunciantes disseram que iro alocar 1% ou menos
do total a ser gasto com publicidade em TV para a TV
Conectada. O alcance em massa continuar a ser o
ponto de venda central da publicidade na TV tradicional.

A TV Conectada no eliminar a publicidade em TV tradicional em 2016 (cont.)

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O targeting outro desafio que os anunciantes tero
que superar, j que os consumidores esto se sentindo
cada vez mais incomodados e vigiados. Mesmo que a
TV conectada oferea mais opes, os telespectadores
continuaro buscando pelos seus programas favoritos, o
que certamente inclui a TV tradicional.
Tambm h outros desafios a enfrentar: os atuais
modelos de medies de audincia no funcionam bem
com a segmentao na TV (addressable TV advertising);
o inventrio disponvel nas plataformas ainda pequeno,
e a receptividade em relao a anncios online
permanece baixa. As pessoas ainda so mais receptivas
a anncios na TV tradicional.
Em resumo, a TV Conectada ainda no uma ameaa
para os modelos de publicidade tradicionais. Mas 2016
ser um ponto decisivo, em se tratando do consumo de
contedo em vdeo, que representaro implicaes reais
para o futuro da publicidade na TV.

#gettingmediaright: compreender como as pessoas


adotam e se adaptam TV conectada ir subsidiar as
futuras oportunidades para publicidade.

John Svendsen

SVP Global de Marcas - Mdia,


Gesto Global de Marcas, Millward
Brown

John responsvel pelo crescimento da Millward


Brown nos negcios de avaliao da eficincia de
mdia, ao fornecer consultoria especializada em
mdia e ao aperfeioar ferramentas e abordagens
em oportunidades de mdia tanto tradicionais quanto
novas. Ele est prximo de completar 30 anos
de experincia em pesquisa, que ele conquistou
atuando em agncias de publicidade, mdia e
pesquisa de mercado.

Marcas desperdiam bilhes quando fracassam ao adaptar a criatividade


para vrios formatos de vdeos.

As marcas iro investir mais fortemente em online, especialmente publicidade em vdeo para mobile, no
entanto, muitas delas iro fracassar em adaptar seu contedo para os diferentes formatos de anncios.

A publicidade em vdeo online ser o formato com


crescimento mais rpido em 2016, impulsionado pelo
aumento do consumo de vdeo em dispositivos mveis.
A Zenith Optimedia estima que os investimentos em
publicidade em vdeos online totalizaram 10,9 bilhes
de dlares em 2014, e prev que crescero em mdia
29% ao ano para atingir 23,3 bilhes de dlares em
2017. A GroupM prev mudanas particularmente fortes
dos gastos da TV para vdeos online nos EUA, China e
Japo, em seu relatrio This Year Next Year.
Nosso aprendizado com a soluo Cross Media,
da Millward Brown, demonstra consistentemente,
que o vdeo online uma maneira financeiramente
vivel de estender o alcance e a eficcia alm da TV,
especialmente entre os telespectadores que no assistem
tanto televiso. Muitas agncias tm recomendado
incrementar o investimento em vdeos online, para
otimizar a compra de mdia.
A maioria do trfico de vdeos online em 2016 ser mobile
- desencadeando uma transformao dos formatos de
publicidade em vdeo usados atualmente, e os modelos
de negcio por trs deles. Formatos que permitem pular
anncios e aqueles baseados em recompensas tambm
iro prosperar ao longo do prximo ano. Em estudo
recente da Millward Brown, AdReaction Criatividade
em vdeo no mundo digital, concluimos que os vdeos
que podem ser pulados foram preferidos no mundo todo
quando comparados aos formatos que no permitem pular.

Com a mudana do desktop para o mobile, veremos um


nmero maior de marcas usando vdeos mais curtos
e continuaro experimentando os formatos de micro
vdeos. Veremos mais disso nos EUA, onde servios
como Vine so mais populares. Tambm veremos
crescimento contnuo no uso de vdeos em formatos
quadrado e verticais, e servios de transmisso em
tempo real sendo popularizados por plataformas como
Instagram, Snapchat e Periscope.
Os anunciantes agora tambm tem o poder de
escolher como eles querem pagar pela mdia. Hoje, os
profissionais de marketing precisam decidir se querem
comprar na base do custo por impresso (CPM), logo
aps iniciado o vdeo; custo por visualizao (CPV), aps
aproximadamente 10 segundos de visualizao, ou custo
por visualizao completa (CPCV), quando o anncio
terminar ou quando pelo menos 30 segundos dele foram
exibidos. A inovao nos modelos de compra de vdeos
online continuar avanando. O Facebook oferece tanto
CPM quanto CPV, o formato do YouTube TrueView
oferece CPCV, e outros provedores como o Teads
oferece todos os trs como abordagem de compra.

Marcas desperdiam bilhes quando fracassam ao adaptar a criatividade para


vrios formatos de vdeos. (cont.)

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O desafio com todas essas opes de mdia que
as marcas devero alinhar seus recursos criativos de
maneira adequada. Os anunciantes esto falando
sobre a necessidade de adaptar contedo criativo por
formato, mas vemos muito poucas evidncias de que
isso ocorra de forma consistente. Uma grande proporo
de vdeos online ainda so readaptaes de comerciais
de TV que ainda no foram testados para o online. No
espao online, a necessidade de ser interessante, evitar
resistncia e gerar impacto da marca nos primeiros 2,
5 ou 10 segundos representam trs desafios criativos
estruturais muito diferentes. Os anunciantes devem parar
de pensar em vdeos de 30 segundos e focar-se em
intervalos de 30 segundos em que eles podem engajar ou
perder espectadores.
A menos que as decises sobre formato e compra
tenham sido feitas bem no incio do processo criativo, as
marcas continuaro a desenvolver vdeos criativos que
desperdiam uma quantia significativa de seu oramento
de mdia. Os anunciantes que abraarem os novos
desafios criativos e logsticos tero uma oportunidade real
de maximizar investimentos, de diferenciar-se de seus
concorrentes e de fazer crescer suas marcas.

#gettingmediaright: adaptar o contedo de vdeo para


diferentes contextos torna as pessoas muito mais
receptivas.

Duncan Southgate

Diretor Global de Marcas,


Digital, Millward Brown

Duncan tem conduzido pesquisas digitais desde


1997 e, atualmente, responsvel pelo crescimento
da Millward Brown nos negcios de avaliao da
eficincia de mdia.
de.linkedin.com/in/dsouthgat/in/dsouthgate
@dsouthgate

O marketing de contedo chega na diretoria

Cada vez mais, as marcas tm se tornado produtoras de contedo. Considerando que o marketing vem se
transformando, passando da interrupo unilateral para a disputa pela ateno do consumidor, o marketing de
contedo ser destaque na agenda corporativa em 2016.

O marketing de contedo distribudo como editorial


espontneo. Frequentemente, aparece como contedo
patrocinado e uma forma de publicidade espontnea,
porm no comercializado como um anncio
tradicional. Com a infinidade de plataformas sociais
e de publicaes disponveis atualmente, as marcas
contam com infindveis maneiras de conectar-se e
engajar-se com o seu pblico alvo. As implicaes para
as marcas so significativas, mas como os profissionais
de marketing podem se preparar para essa tendncia e
desenvolver uma estratgia de marketing de contedo
forte, produzir e compartilhar contedo e ainda conseguir
medi-lo?
Em 2016 muitas outras marcas se tornaro criadoras de
contedo multimdia, e h um ecossistema emergindo
rapidamente para apoi-las, incluindo agncias de
propaganda, e plataformas de mdias sociais como
Tumblr e Snapchat.

Um contedo relevante e envolvente pode ir muito alm


das formas j conhecidas de marketing. O potencial de
engajamento com os consumidores em tempo real
enorme. Mas, o marketing de contedo diferente do
massivo - especfico para uma audincia, a cobertura
baixa e explora detalhadamente um determinado tema.
Para desenvolver uma estratgia de contedo slida, os
profissionais de marketing precisam identificar os seus
objetivos: aumentar a percepo da marca ou atingir um
pblico novo? Na era do adblocking e do targeting, seria
o marketing de contedo o Santo Graal.
Para ter sucesso com o marketing de contedo preciso
oferecer algo relevante. Marcas que contarem histrias
que cativam a ateno vo atrair audincia, desde que o
contedo seja apropriado para a marca. Para conseguir
ser autntico e convincente em uma plataforma de um
publisher, a marca anunciante precisar encaixar-se no
mesmo contexto do veculo.

O marketing de contedo chega na diretoria (cont.)

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Os profissionais de marketing precisaro justificar
para o Board o aumento do investimento em parcerias
com publishers e possveis contrataes de equipes
de contedo interno e externo. As empresas j esto
desenvolvendo estratgias para contedo e como medir
o impacto na marca. A Millward Brown recentemente
comparou a eficcia da TV versus vdeo no online, esse
um tutorial de um vlogger. O mais bem avaliado e que
mostrou ser mais relevante, divertido e motivacional, foi o
contedo do tutorial do vlogger.
Em 2016, os profissionais de marketing continuaro
buscando um maior engajamento das marcas com os
seus consumidores por meio de contedo, porm eles
precisaro medir o retorno desse investimento.

#gettingmediaright: busque inspirar com contedo


relevante em plataformas de publishers confiveis
para garantir que o contedo proporcione ROI ainda
que possa atingir menos pessoas.

Jane Ostler

Diretora Executiva de Mdia & Digital


da Millward Brown UK

Jane apaixonada por digital e por mdia. Ela liderou divises digitais em agncias de mdia, agncias
criativas, trabalhou como profissional de marketing
na Digital UK e Digital Radio UK e, recentemente,
entrou na Millward Brown para gerenciar as reas
de Mdia&Digital e BrandZ.
linkedin.com/in/janeostler @janeeostler

O marketing focado na jornada de compra do consumidor


unificar as vendas e o planejamento de mdia

Um mercado cada vez mais dinmico e dominado pelo Digital permitir que os profissionais de
marketing criem novas formas de medir a jornada de compra do consumidor e unifiquem suas
equipes para alcanar simultaneamente seus objetivos de vendas e de construo de marca.

Os profissionais de marketing j incorporaram o


conceito de criar experincias de marca consistentes
e significativas no percurso da jornada de compra do
consumidor, porm as complexidades que surgem na
coordenao dos mltiplos canais e mdias existentes
acabam dificultando a prtica do marketing focado
na jornada de compra. Um dos principais desafios a
ser superado, que para promover uma mudana,
impossvel faz-lo nos limites das prticas de marketing
tradicionais. A oportunidade de transformar esse cenrio
existe para aqueles profissionais de marketing que
souberem explorar a nova dinmica da indstria e no
tiverem medo de reinventar as formas de planejamento e
execuo de marketing.
Eva Smith, parceira de marketing no Pinterest, lembranos que: Os consumidores esto mudando em resposta
a todos os diversos tipos de dispositivos e informaes
aos quais eles tm acesso - eles tm expectativas
completamente diferentes das que costumavam ter.
Smith acrescenta que Voc, como profissional de
marketing, deve perguntar-se: Como posso antecipar
essas necessidades do consumidor e como posso
interceptar organicamente o consumidor? Como posso
posicionar minha marca no s como algo disponvel
na gndola, mas tambm como uma soluo para o
consumidor?
Do ponto de vista de uma agncia, Lincoln Bjorkman,
Chief Creative Officer da Wunderman, afirma que
Os consumidores esto assumindo cada vez mais o
comando e dizendo, Como voc vai se tornar relevante?.

uma torre de comando, acionada todos os dias pelo


comportamento dos consumidores portanto, trata-se
deles em primeiro lugar. As marcas que conseguirem
entender isso sero bem-vindas, de braos abertos, em
todas as conversas relevantes e com contedo
Consumidores, varejistas e veculos de mdia continuam
adotando novos comportamentos e prticas comerciais
em resposta aos avanos digitais, tornando imprecisas
as linhas divisrias entre vendas tradicionais e pontos
de contato de mdia que se embaralham no percurso da
jornada de compra do consumidor.
A jornada de compra do consumidor agnstica.
As novas tecnologias permitem que os consumidores
busquem produtos, contedo e experincias quando eles
quiserem, utilizando o dispositivo que eles preferirem.
Pesquisas recentes da Millward Brown demonstram
que a mensagem da marca, quando entregue de forma
consistente em diferentes meios, permite que a mdia
tradicional amplifique o impacto da campanha no Digital.
Por isso, ainda que os consumidores no faam distino
entre canais de vendas e de mdia, quando os esforos
so bem coordenados, ambos contribuem sinergicamente
para as vendas e para a experincia de marca.

O marketing focado na jornada de compra do consumidor


unificar as vendas e o planejamento de mdia (cont.)

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O e-commerce permite aos varejistas capitalizar tanto
as vendas quanto a mdia
Seguindo a liderana de players unicamente digitais
como a Amazon, hoje, os varejistas com lojas fsicas
vendem mdia em seus sites online. Os varejistas
mais poderosos alavancam seu poder de negociao
presencial para aumentar o faturamento de mdia dos
anunciantes online.
Anncios criativos vo alm da mensagem da marca
e geram vendas
Canais unidirecionais tradicionais esto dando espao
para novas plataformas bidirecionais de mdia que fazem
a conexo direta entre o contedo do anncio e as
oportunidades de compra.
Da mesma forma que a integrao de pontos de contato
proporciona novas oportunidades aos consumidores,
varejistas e veculos de mdia, os profissionais de
marketing tambm podem otimizar os esforos de
marketing na jornada de compra do consumidor
reinventando seu modo de planejar, investir e otimizar,
cobrindo todos os pontos de contato. Um olhar de
vendas e planejamento de mdia fundamental para o
desenvolvimento da experincia ininterrupta de marca
que os profissionais de marketing necessitam para
construir simultaneamente a marca, a participao de
mercado, e o resultado de vendas.

O cenrio atual complexo, porm repleto de


oportunidades, segundo Marie Wolfe, diretora mundial
de inovao em pesquisa da Unilever. Wolfe diz que
Existe, provavelmente, mais de 200 canais s dentro do
digital e, dentro de cada canal, existem melhores prticas
especficas, mentalidades diferentes e maneiras diferentes
de engajar e chegar aos consumidores. Ela admite
tambm que reconhecer realmente essa complexidade
bem assustador, mas h uma enorme oportunidade para
aproveitar de forma adequada todos os subcanais dentro
do digital.
#gettingmediaright: mapeie os diferentes contextos
do marketing para uma jornada de compra do
consumidor integrada para que as vendas e a
construo da marca se complementem em vez de
competir um com o outro.

Margaret Hung

Vice-Presidente de Consumer
Dynamics Solutions & Strategy da
Millward Brown Digital

Como VP de solues de Inteligncia da Millward


Brown Digital, Margaret especialista em auxiliar
profissionais de marketing a fortalecer as relaes
com os consumidores conectando entre diversos
pontos de contato para entender a jornada de
compra do consumidor.

Especialistas da Millward Brown do mundo inteiro prepararam as ltimas


tendncias e como elas iro impactar as marcas

Alm do online e do mobile:


Marketing baseado em contexto

James Galpin

Ariane Lngsfeld

Diretor de Mdia & Digital


Millward Brown LATAM

Com mais de vinte anos de experincia em


marketing, James especialista em otimizar
investimentos de Mdia&Digital para garantir o
crescimento da marca e incrementar o retorno
sobre o investimento de marketing.

O Header Bidding impulsionar mudanas na


compra programtica

Gerente de Marcas,Mdia & Digital,


Millward Brown Europa

Como gerente de marcas para Mdia & Digital na


Europa, Ariane especializada em medir a eficcia
de campanhas multimdia, digital e mobile,e em
auxiliar profissionais de marketing a promover o
crescimento de suas marcas.
es.linkedin.com/in/arianelangsfeld @ALangsfeld

SVP Global de Marcas - Mdia,


Gesto Global de Marcas, Millward
Brown

Vice-presidente Snior de Mdia


Analtica, Millward Brown Digital

Marcas desperdiam bilhes quando fracassam


ao adaptar a criatividade para vrios formatos de
vdeos.

Duncan Southgate

Diretor Global de Marcas,


Digital, Millward Brown

Duncan tem conduzido pesquisas digitais desde


1997 e, atualmente, responsvel pelo crescimento
da Millward Brown nos negcios de avaliao da
eficincia de mdia.
de.linkedin.com/in/dsouthgat/in/dsouthgate
@dsouthgate

O marketing focado na jornada de compra


do consumidor unificar as vendas e o
planejamento de mdia

Margaret Hung

Vice-Presidente de Consumer
Dynamics Solutions & Strategy da
Millward Brown Digital

Como VP de solues de Inteligncia da Millward


Brown Digital, Margaret especialista em auxiliar
profissionais de marketing a fortalecer as relaes
com os consumidores conectando entre diversos
pontos de contato para entender a jornada de compra do consumidor.

A TV Conectada no eliminar a publicidade


em TV tradicional em 2016

John Svendsen

Georgi Georgiev

Georgi lidera a inovao de produtos e fornece


consultoria em liderana para clientes da Millward
Brown, possui mais de dez anos de experincia na
indstria em captao, publicidade segmentada,
compras programticas de audincia e medies
de ROI.

Marcas inteligentes repensaro como criar


anncios eficazes para o mobile

John responsvel pelo crescimento da Millward


Brown nos negcios de avaliao da eficincia de
mdia, ao fornecer consultoria especializada em
mdia e ao aperfeioar ferramentas e abordagens
em oportunidades de mdia tanto tradicionais quanto
novas. Ele est prximo de completar 30 anos
de experincia em pesquisa, que ele conquistou
atuando em agncias de publicidade, mdia e
pesquisa de mercado.

O marketing de contedo
chega na diretoria

Jane Ostler

Diretora Executiva de Mdia & Digital


da Millward Brown UK

Jane apaixonada por digital e por mdia. Ela liderou divises digitais em agncias de mdia, agncias
criativas, trabalhou como profissional de marketing
na Digital UK e Digital Radio UK e, recentemente,
entrou na Millward Brown para gerenciar as reas
de Mdia&Digital e BrandZ.
linkedin.com/in/janeostler @janeeostler

Para mais informaes, acesse www.millwardbrown.com