MAESTRA EN DIRECCIN DE MARKETING Y

GESTIN COMERCIAL
CURSO: GESTIN DE PROMOCIONES
PROFESOR: MAX VIDAL
CASO FORD FIESTA

INTEGRANTES:
BASUALDO NAJERA, LESLY
FARRO FLORES, CSAR
NAVARRO RAMREZ, MAYDA

JESS MARA, AGOSTO DE 2015

1. Evalen la estrategia de Marketing de Ford Fiesta para

EEUU en contraste con los retos que debe ahora resolver
luego del lanzamiento.
La estrategia de Marketing para el lanzamiento del Ford Fiesta
consisti en ceder, a travs de un proceso de seleccin, un auto Ford
Fiesta para su uso personal en un perodo de seis meses, a 100
jvenes del segmento demogrfico Millennial, a los que denomina
Agentes. Se pedira a los Agentes seleccionados, quienes contaban
con amplias redes de contactos, usar las redes sociales para
compartir su experiencia acerca del Ford Fiesta con sus amigos y
seguidores. Este contenido deba ser generado a travs de blogs,
Facebook, Twitter, Filckr y YouTube. A esta estrategia se le dio el
nombre de Fiesta Movement.
Consideramos que los retos que Ford deber resolver luego del
lanzamiento del Ford Fiesta sern los siguientes:

Tratar de cautivar una audiencia joven ya que dos tercios de los

compradores eran mayores de 40 aos.
Aumentar la participacin de mercado frente a los
competidores, especialmente General Motors y Toyota.
Posicionarse firmemente en el segmento B, ya que Ford haba
estado ausente en l por varios aos.
Ford segua siendo asociado a un estilo suburbano, tradicional,
de estilo de vida conservador y con falta de estilo.
Crear una actitud positiva hacia la marca Ford, especialmente
en los sectores ms jvenes (millennials).
Generar un alto nivel de ventas en Estados Unidos, ya que el
modelo haba sido un xito alrededor del mundo.

Nuestra evaluacin de la estrategia sera la siguiente:

Pros:
- Ya que el pblico objetivo constituye el grupo de millennials, y
los medios forman parte de su vida, la campaa est
direccionada adecuadamente.
- Se toman en cuenta las redes de contactos de los Agentes en la
campaa.
- Se gener expectativa con el proceso de seleccin de los
agentes.
- Ford pona a disposicin de los agentes a sus publicistas para
ayudarlos en la generacin de contenidos.
- Aun cuando la estrategia se bas en medios digitales, se
mantienen las pruebas de manejo como medida de efectividad
de la campaa.
- La campaa super las expectativas iniciales por mucho.
Contras:

No siempre el contenido digital estaba directamente

relacionado con la marca.
Gradualmente los agentes pueden ir perdiendo inters en esta
estrategia, y consecuentemente en el hecho de generar
contenido en las redes sociales.

2. Segn las mtricas de xito definidas en el caso, cul es

la performance del Fiesta Movement?
El objetivo general era lograr 11% de ventas del segmento B en el
grupo millennials.
Para esto se plantearon las siguientes mtricas:
Pruebas de manejo: Ir a 100 ciudades y ofrecer 100.000 pruebas de
manejo. Solo se haban registrado 6.000 pruebas de los cuales 1000
fueron generados por los agentes
Familiaridad con la marca Fiesta: Establecieron el punto de
referencia en 23%, superndolo ampliamente, alcanzando un 42%.
(Un ao o ms despus de su lanzamiento, los autos del segmento B
normalmente se calificaron en la familiaridad de 65% a 75%)
Visitas mensuales a la pgina web de Fiesta: se fij el punto de
referencia en 144 mil. En Mayo y Junio del 2009, el siti registr 289
mil visitantes nicos de Fiesta para los dos meses combinados, de los
cuales el 14% dieron sus correos electrnicos para recibir
actualizaciones.
Nmero de Videos subidos: El objetivo haba sido 600 videos para
los seis meses del programa, pero los agentes ya haban publicado
655 a dos meses del lanzamiento.
Cada uno de los videos haba sido visto cerca de 1600 veces en
promedio. El ms popular haba sido visto 200 mil veces mientras que
muchos tenan alrededor de 100 visitas.
Los agentes haban blogueado 632 veces acerca de Fiesta, publicado
5.535 fotografas en sus blogs, Facebook y Flickr y twittearon 7.787
veces. Cada foto fue vista 108 veces y el promedio de seguidores de
Twitter que recibieron estas notificaciones fue de 400.
En menciones de prensa de autos del segmento B durante mayo y
junio, Fiesta lider con una participacin del 33% de voz, por delante
del Honda Fit con 28%, el Toyota Yaris con 24% y el Nissan Versa con
15%. En 92% de favorables o neutral, el sentimiento de estas
menciones fue ms positivo que el de los competidores

En general, dado que el objetivo es construir la familiaridad con la

marca, el desempeo de la estrategia nos parece adecuado.
3. Est la campaa bajo control? Bajo qu
controles? Cunto afecta (o no) a la marca?

tipo

de

Bsicamente todo el aspecto del control de la estrategia estaba

administrado por el rea denominada Control de la Misin, que
manejaba la logstica para el Movimiento Fiesta. Su funcin era ser el
punto central de contacto para los 100 Agentes. Adems, se
encargaba de asignar las misiones mensuales y proporcionar
asistencia 24/7 a los Agentes. Absolva las dudas de los Agentes
relacionadas con el Movimiento Fiesta, y elaboraba los informes y
aprobaciones para incidentes como reparaciones. Contaba tambin
con un nmero de emergencia especial, en caso de incidentes.
El principal control era acerca de la libertad de contenido que
generaban los Agentes. Uno de los principales problemas era que en
la mayora de los videos, el contenido no estaba necesariamente
asociado a la marca.
La ventaja de este aspecto es que si a los Agentes se les otorgaba
demasiada flexibilidad, se corra el riesgo de que generen contenido
inadecuado, afectando a la imagen de la marca. Por el contrario, al
limitar las propuestas de las misiones por los agentes, podra
generarse desmotivacin y falta de compromiso hacia la estrategia.
4. Deberan los ejecutivos de Ford estar satisfechos con el
alcance logrado por la campaa? Por qu?
S deberan estar satisfechos, ya que superaron las expectativas de la
familiaridad con la marca y fueron lderes en las menciones en los
medios tradicionales.
No slo se logr conocimiento de la marca, sino que los consumidores
potenciales
estuvieron
activamente
comprometidos
en
la
comunicacin del producto. Por estas razones, el Movimiento Fiesta
Ford puede considerarse un xito.

5. Cul es su recomendacin para Chantal Lenard? Debera

mantener el mismo curso o realizar cambios importantes?
Cules deberan ser esos cambios?

La campaa logr conocimiento de la marca e inters por parte de

clientes potenciales, pero cunto de esto se mantiene durante 6
meses? Los consumidores podran perder inters, olvidarse de la
marca, o ganar inters en la competencia.
Nuestras recomendaciones seran:

Para mantener el inters, los agentes podran ser renovados. Se

les podra brindar la oportunidad a estos nuevos agentes de
renovar los contenidos.
El objetivo debera estar enfocado en asociar las experiencias
de los agentes con la marca.
Evaluar e incluir algunas propuestas de los agentes en la
proposicin de temas de las misiones. Principalmente las que
van de acuerdo a los valores de Ford.
Hacer un concurso de los mejores videos y crear un ranking de
los ms votados para otorgarle premios adicionales.