ndice.

Introduccin....................................................................................................1
Unidad 1 Historia de la Comunicacin Publicitaria...............................2
1.1 Concepto....................................................................................................2
1.2 Objetivos....................................................................................................3
1.3 Metodologa y Fuentes.............................................................................4
Conclusin.......................................................................................................7
Bibliografa......................................................................................................8

Introduccin.
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos de antigedad. Un
papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el museo Britnico de Londres:
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se
trataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribi el
cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. Tambin proceden de
aquella poca los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios
permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del
mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales,
aunque tambin podan verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectculos, alquileres de casas y
objetos encontrados.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en

planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo cual permita obtener cierto
nmero de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se
colocaban los das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutenberg la que producira una verdadera
revolucin en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultnea. Los tipos
mviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproduccin.
De este modo, la combinacin de los tipos mviles, permita la reproduccin de cualquier texto.

A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el

momento no haba existido como un elemento autnomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la publicidad

como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico a cerca de los productos
que llegaban, ofertas, servicios utiliz este recurso para comunicarse y generar mercados.

En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira abaratar los
costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los costos de la edicin. De este
modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio
publicitario en funcin de la tirada o el rating.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des Annonces",
destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicacin.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que
creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Unidad 1 Historia de la Comunicacin

Publicitaria.
1.1 Concepto.
En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno
de los elementos que conforma el mix de promocin (los otros son: la venta personal, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad
dependen:

1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones
o personas,
2) del mercado hacia los que van dirigidos y
3) de los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin impersonal de

largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los
medios impresos, el internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros
elementos del mix de promocin, son las siguientes:
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en
informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas,
etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesada en un fin.
Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de
comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la
publicacin en un peridico local.
Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza
por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en
particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres,
nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc.
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de
lapublicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y
persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un

aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una

campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren.
Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del
pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de
la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc.
1.2 Objetivos.
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaa
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de
crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que
se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en torno a
los objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan los
diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la finalidad de elegir
aquellos que sean los ms convenientes para cada caso en particular. En trminos generales,
la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
1) objetivos generales y
2) objetivos especficos.

Informar
La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o
las caractersticas de los productos ofertados. El consumidor espera que seamos nosotros
quienes hagan ese esfuerzo. Adems esto va ms all gracias a la capacidad correctora de la
publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros. Nuestra imagen se
construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello
que nos diferencia de la competencia.

Es decir, la informacin debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un
esfuerzo creativo que sin duda vale la pena. Los medios tambin son un buen lugar para
informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos
usos para ellos as como para informar de polticas o cambios de precios. Por ltimo, aunque
no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento
de aquello que pretendemos posicionar.

Recordar
Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un
producto) cuente ya con un "nombre" y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la
publicidad como un recordatorio sobre nuestra funcin, caractersticas diferenciadoras y
presencia. Es importante mantenernos en la mente del consumidor ms all de las grandes
campaas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al
mantener un buen nivel de notoriedad.

La publicidad de "recordatorio" prxima a estas pocas puede tener resultados

beneficiosos. Eso s, hacer una campaa destinada a recordar sin estar precedido por un buen
posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que te conocen? y qu piensan de ti? Una
estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de
acciones.

Persuadir
Este es posiblemente uno de los objetivos ms conocidos e importantes de la publicidad
ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influir
en su percepcin. Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca,
producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepcin previa que pudieran
tener sobre nosotros. La persuasin comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si
no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al
receptor de esta publicidad con nuestro afn recaudatorio. No podemos olvidar que la parte
ms importante de la persuasin consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena
imagen facilitan la labor.

Ubicndonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se

lograrn beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la
compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de "persuacin"). Estamos hablando de un
"arte" basado en la sutileza, la creatividad y la inteligencia. Sabiendo lo que manejamos nos
daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante todo una cuestin de saber
usar este recurso que llamamos "publicidad". Con imaginacin se pueden cumplir estos
objetivos pese a no disponer de mucho capital.

Los objetivos especficos de la publicidad

Son mucho ms puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", proponen los siguientes objetivos:
1.

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de

ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los
vendedores.

2.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

3.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de

los nuevos productos o de las extensiones de lnea.

4.

5.

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:

1) extender la temporada de un producto,
2) aumentar la frecuencia de reemplazo o
3) incrementar la variedad de usos del producto.
Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
1.3 Metodologa y Fuentes.
Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado teniendo en cuenta los objetivos
que persiguen las investigaciones.
Tipos de investigacin
1. Investigacin descriptiva.
2. Investigacin de causa.
3. Investigacin de prediccin.
1. Investigacin descriptiva:
La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual
puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas,
algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el Que y el

Donde, sin preocuparse por el por Qu. Es el tipo de investigacin que genera datos de
primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema.

2. Investigacin causal.
Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de
un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y
buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el Por Qu? y el Cmo?
suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas
en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las
preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica
de los productos que no guste a los consumidores etc.
3. Investigacin de prediccin:
Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la
demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro,
nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio
predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento
histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del
nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que
realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo,
acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de
garantizar estabilidad.

Sin importar el tipo de investigacin, generalmente la metodologa de trabajo es igual

para cualquier tipo de investigacin.

Metodologas de investigacin: 7 puntos bsicos. La metodologa de las investigaciones

se puede resumir en los siguientes puntos:
1. Datos,
2. Muestra,
3. Experimento,
4. Anlisis,
5. Regresin,
6. Prediccin o informe,

7. Simulacin.
1. Captacin de datos:
El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir
como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios
histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos
internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender
de los objetivos que persigue la investigacin.

2. Muestreo:
Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes
primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se
extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas
para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin objetivo.

3. Experimentacin:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad,
publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el
impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se
hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o
negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en
general o no hacerlas.

4. Anlisis del comportamiento del consumidor:

Investiga el Por qu, las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan
determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en
factores de conducta y psicolgicos.
5. Anlisis de regresin:
Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos
preliminares o variables aisladas.

6.

Prediccin o informe:
Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin
predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.

7. Simulacin:
Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar
diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por
medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre
criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis.

Conclusin.
La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,
especficamente de la promocin, que sirve para comunicar el mensaje de un
patrocinador identificado a un pblico especfico, mediante la utilizacin de medios que
tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisin, la radio,
los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos
fijados.
Una parte importante que garantiza una publicidad efectiva es la forma en cmo
se comunica el mensaje para convencer a la gente; la clave est en el proceso de
comunicacin publicitaria.
Los elementos que conforman el proceso de comunicacin publicitaria son
indispensables, ya que determinan qu se anuncia, cmo se anuncia y qu elementos
(imgenes, colores, tipo de texto, sonidos, etc) se utilizan.
La relacin entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como
el desarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, una transportacin
eficaz, y el crecimiento de la produccin en masa de los principales pases.
La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas desean
tener; fomenta la accin y la eleccin provocando as mismo, el inters en nuevos
productos, bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas tcnicas para la
construccin y transmisin de su mensaje que cada da debe ser ms persuasivo
haciendo posible la manifestacin de aquello que creemos imposible.

Bibliografa.
Web:
http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-la-publicidad/Publicidad-y-medios-de-comunicacion.html
http://publicidad.idoneos.com/336236/
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag1.html
http://www.promonegocios.net/publicidad/concepto-publicidad.html
http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html
http://www.pymesyautonomos.com/marketing-y-comercial/los-tres-objetivos-de-la-publicidad
http://www.mailxmail.com/curso-publicidad-instrumento-marketing/objetivos-publicidad
http://es.slideshare.net/luti82/objetivos-publicitarios
http://agenciamango.blogspot.mx/2009/10/objetivos-de-la-publicidad-la.html
http://www.gestiopolis.com/7-elementos-metodologia-investigacion-mercados/
https://fernandainvestigaciondocumental.wordpress.com/2013/03/21/metodologia-de-la-investigacionpublicidad-social-campanas-de-educacion-sexual/
http://www.contactopyme.gob.mx/mercados/info/curso.html
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