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PARTE I

Preliminares
1
2

Introduo ao livro
O surgimento dos meios de
comunicao de massa

1
Introduo
ao livro

Nosso objeto de estudo ........................................................................................14


A estrutura do livro ...............................................................................................15
Temas e questes na comunicao de massa .........................................................17
Forma de tratamento ............................................................................................19
Limitaes de cobertura e perspectiva ...................................................................20
Diferentes tipos de teoria ......................................................................................22
As cincias da comunicao e o estudo da comunicao de massa ........................24
Diferentes tradies de anlise: estruturais, comportamentais e culturais ................28
Concluso .............................................................................................................29

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Denis McQuail

NOSSO OBJETO DE ESTUDO


A expresso comunicao de massa foi
cunhada, juntamente com meios de comunicao de massa, no incio no sculo XX
para descrever um fenmeno social novo e
uma caracterstica fundamental do mundo
moderno que surgia e estava sendo construdo sobre os alicerces do industrialismo
e da democracia popular. Era uma poca de
migrao rumo s cidades e alm das fronteiras e, alm disso, de luta entre as foras
da transformao e da represso e de conflito entre imprios e Estados-nao. As mdias de massa (forma plural) so os meios
organizados para se comunicar de forma
aberta, distncia e com muitas pessoas em
um curto espao de tempo. Esses meios de
comunicao nasceram no contexto e em
meio aos conflitos dessa poca de transio
e continuaram profundamente implicados
nas tendncias e transformaes da sociedade e da cultura, da forma vivenciada por
cada pessoa, bem como pela sociedade e o
sistema-mundo.
Os primeiros meios de comunicao
(jornais, revistas, fonograma, cinema e rdio) desenvolveram-se rapidamente para
chegar a formatos que ainda so amplamente reconhecidos hoje, com mudanas
principalmente em termos de escala e diversificao, bem como a incluso da televiso, em meados do sculo XX. Da mesma
forma, o que era considerado, setenta anos
atrs ou mais, como caractersticas principais da comunicao de massa ainda se
destaca em nossa mente: a capacidade de
atingir toda a populao de forma rpida
e basicamente com as mesmas informaes, opinies e entretenimento, o fascnio
universal que exercem, o estmulo a esperanas e medos em igual medida, a suposta
relao com fontes de poder na sociedade, o
impacto e a influncia supostamente grandes. claro que h transformaes numerosas e continuadas no espectro dos meios
de comunicao disponveis e em muitos

aspectos do seu contedo e sua forma, e um


dos propsitos deste livro mapear e avaliar
essas transformaes.
Inicialmente, precisamos reconhecer
que a comunicao de massa, como descrita, j no mais o nico meio de se comunicar com toda a sociedade (e em nvel
global). Foram desenvolvidas e assumidas
novas tecnologias que constituem uma rede
alternativa potencial de comunicao. A comunicao de massa, no sentido de um fluxo de contedo pblico em grande escala e
de mo nica, continua inabalvel, mas no
mais realizada apenas pela mdia de massa
tradicional. Ela recebeu a complementao de novos meios de comunicao (principalmente a internet e a tecnologia mvel),
e novos tipos de contedo e fluxo so transmitidos ao mesmo tempo, diferindo principalmente por serem mais extensos, menos
estruturados, muitas vezes interativos, bem
como privados e individualizados.
Sejam quais forem as mudanas em
andamento, no h dvida de que os meios
de comunicao continuam sendo importantes na sociedade contempornea, nas esferas da poltica, da cultura, da vida social
cotidiana e da economia. No que diz respeito poltica, elas oferecem uma arena de
debate e um conjunto de canais para tornar
mais conhecidos os candidatos, as polticas,
os fatos relevantes e as ideias, bem como
proporcionar um meio de publicidade e
influncia a polticos, grupos de interesse e
membros de governos. Na esfera da cultura, a mdia de massa , para a maioria das
pessoas, o principal canal de representao
e expresso cultural, bem como a principal fonte de imagens da realidade social e
de material para a formao e manuteno
da identidade social. A vida social cotidiana
modelada em muito pelas rotinas de uso
dos meios de comunicao e permeada por
seu contedo, atravs da forma como se usa
o tempo livre, como os estilos de vida so
influenciados, como as conversas adquirem seus tpicos e se oferecem modelos de

Teorias da comunicao de massa

comportamento a todas as contingncias.


Aos poucos, a mdia vem crescendo em
valor econmico, com empresas cada vez
maiores e mais internacionais dominando
o mercado no setor e influenciando os setores de esportes, viagens, lazer, alimentos
e vesturio, e interconectadas a telecomunicaes e todos setores econmicos baseados
em informao.
Pelas razes expostas, nosso foco em
comunicao de massa no se limita aos
meios de comunicao, incluindo qualquer
aspecto do processo original, independentemente da tecnologia ou rede envolvidas, e,
portanto, todos os tipos e processos de comunicao que so extensos, pblicos e tecnicamente mediados. Neste caso, a palavra
pblico significa no apenas aberto a todos os receptores e a um conjunto reconhecido de emissores, mas tambm relacionado a questes de informao e cultura que
sejam de grande interesse e preocupao
em uma sociedade, sem ser dirigidas a qualquer indivduo em particular. No existe
uma linha divisria absoluta entre o que
pblico e o que privado, mas geralmente se pode fazer uma distino ampla. Este
livro foi concebido para contribuir com o
exame e a compreenso pblicos da comunicao de massa em todas as suas formas e
para apresentar uma viso geral de ideias e
da pesquisa, orientada pelos temas e questes resumidos abaixo.

A ESTRUTURA DO LIVRO
Os contedos so divididos em vinte captulos, agrupados em oito ttulos. A primeira
parte substancial, Teorias (II), apresenta o
embasamento para as ideias mais bsicas e
tambm mais gerais sobre comunicao de
massa, com especial referncia s muitas
relaes que existem entre a mdia e a vida
social e cultural. Ela comea com uma breve
reviso histrica do surgimento dos meios
de comunicao de massa e prossegue com

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uma explicao das alternativas de abordagem ao estudo deles e da sociedade. As diferenas decorrem de perspectivas distintas
sobre os meios de comunicao, a diversidade de temas abordados e as diferentes
formas de definir as questes e os problemas dependendo dos valores do observador. No se pode fazer um simples estudo
objetivo de um objeto desse tipo por meio
de um nico conjunto de mtodos. H diferentes tipos de teorias, como ser explicado
mais adiante neste captulo, mas uma teoria
basicamente uma proposio geral baseada em observao e argumentao lgica,
que enuncia a relao entre os fenmenos
observados e procura explicar ou prever
essa relao at onde for possvel. A finalidade principal da teoria atribuir sentido
a uma realidade observada e orientar a coleta e a avaliao das evidncias. Um conceito (ver Captulo 3) um termo central
em uma teoria, o qual sintetiza um aspecto
importante do problema em estudo e pode
ser usado para coletar e interpretar essas
evidncias, exigindo definio cuidadosa.
Um modelo uma representao seletiva,
em forma verbal ou esquemtica, de algum
aspecto do processo dinmico da comunicao de massa. Tambm pode descrever
a relao temporal e espacial entre os elementos em um processo.
A parte de Teorias trata separadamente de sociedade e cultura, embora
essa separao seja artificial, j que uma no
pode existir sem a outra. Porm, por conveno, o termo sociedade se refere principalmente s relaes sociais de todos os
tipos, desde as de poder e autoridade (governo) at as relaes de amizade e famlia,
bem como todos os aspectos materiais da
vida. A cultura abrange ideias, crenas,
identidade, expresso simblica de todos os
tipos, incluindo linguagem, arte, informao e entretenimento, alm de costumes e
rituais.
H dois outros componentes. Um
deles diz respeito s normas e valores que

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se aplicam conduta de organizaes de


mdia. Neste caso, a teoria trata do que a
mdia deveria estar fazendo ou no fazendo, em vez de simplesmente examinar as
razes pelas quais ela faz o que faz. Como
de se esperar, h opinies divergentes sobre
o assunto, principalmente devido s fortes
reivindicaes que a mdia faz de liberdade
em relao a regulamentao e controle, em
nome das liberdades de expresso e artstica
e dos fortes sentimentos pblicos que tambm existem em relao a suas responsabilidades.
Em segundo lugar, esta parte trata das
consequncias que as mudanas nos meios
de comunicao tm para a teoria, principalmente por causa do surgimento de novas mdias interativas, como a internet, que
so meios de comunicao de massa, no
sentido de sua disponibilidade, mas no
esto realmente envolvidos em comunicao de massa como foi definida anteriormente. O problema enfrentado neste caso
se as novas mdias exigem uma teoria
nova e diferente daquela que se aplica
comunicao de massa e se esta se encontra em declnio.
A parte intitulada Estruturas (III)
trata de trs temas principais. Primeiramente, do sistema geral de mdia e da
forma como normalmente ela se organiza
em nvel nacional. O conceito central de
uma instituio de mdia, aplicando-se
aos meios de comunicao, como ramo
da economia sujeito s leis econmicas e
como instituio social que atende a necessidades da sociedade e est sujeito a algumas exigncias da lei e da regulamentao,
orientados, em algum grau, por polticas
pblicas. A mdia incomum por ser um
negcio investido de interesse pblico e,
ainda assim, em sua maior parte, livre de
qualquer obrigao positiva. O segundo
tpico abordado uma investigao detalhada sobre as expectativas normativas
em relao mdia por parte do pblico em geral, dos governos e dos pblicos

da mdia, com referncia particular aos


princpios e padres de seu desempenho.
Quais padres devem ser aplicados, como
se pode avaliar o desempenho de mdia e
de que formas pode a mdia ser responsabilizada?
Em terceiro lugar, esta parte examina
o fenmeno crescente da mdia global e o
sistema-mundo da mdia, que tem suas
origens tanto nas novas tecnologias de produo e transmisso informatizadas quanto
nas tendncias maiores globalizao da
sociedade.
A parte intitulada Organizaes (IV)
trata do lcus de produo de mdia, seja
uma empresa ou um departamento dentro
de uma empresa maior, e aborda as numerosas influncias que definem a produo.
Entre elas, esto as presses e demandas
de fora dos limites da organizao, as exigncias da produo em massa rotineira
de notcias e cultura e as tendncias pessoais e profissionais dos comunicadores de
massa. Existem vrias teorias e modelos
que procuram explicar regularidades observadas no processo de seleo interna e
formao de contedo antes que ele seja
transmitido.
A parte sobre Contedo (V) se divide em dois captulos, o primeiro dos quais
trata principalmente de abordagens e mtodos para anlise de contedo. Para alm da
simples descrio da produo de mdia de
acordo com rtulos aplicados internamente, no nem um pouco fcil descrever o
contedo de uma forma mais esclarecedora, uma vez que no h acordo sobre onde
se situa o verdadeiro sentido se entre
os produtores, os receptores ou no prprio
texto da mensagem. Em segundo lugar, a
teoria e as evidncias se renem para explicar algumas das regularidades observadas
no contedo, com especial referncia ao gnero da notcia.
Na parte seguinte, Pblicos (VI),
a palavra pblico se refere a todos os diversos conjuntos de leitores, ouvintes e

Teorias da comunicao de massa

telespectadores que recebem contedo da


mdia ou que so alvo de suas transmisses.
Sem pblico, no haveria comunicao de massa, e ele cumpre um papel dinmico na formao do fluxo e dos efeitos da
mdia. Mais uma vez, a anlise de pblico
envolve inmeras tarefas e pode ser realizada com muitos propsitos diferentes.
muito mais do que medir a audincia
em nome da indstria da mdia e tem seguido vrios caminhos teoricamente distintos. A teoria do pblico trata no s do
porqu do uso da mdia, mas tambm de
seus determinantes correlatos na vida social e cultural. O uso da mdia se tornou
to entrelaado com outras atividades que
j no se pode trat-lo de forma isolada
em relao a outros fatores da nossa experincia. Uma pergunta fundamental a ser
respondida se os meios de comunicao
evoluram to alm do estgio da comunicao de massa que um conceito baseado
na imagem de um receptor passivo ainda
adequado.
As questes sobre os Efeitos da mdia (Parte VII) esto no incio e na concluso do livro, bem como no centro das preocupaes sociais e culturais sobre a mdia
de massa. Elas continuam a gerar diferentes teorias e muitas divergncias. Descrevem-se caminhos alternativos para chegar
ao objetivo de avaliar os efeitos. Explicam-se diferenas no tipo de efeito, principalmente aquela entre o efeito pretendido e
o involuntrio, e entre o impacto de curto
prazo sobre os indivduos e a influncia de
longo prazo na cultura e na sociedade. As
principais reas de teoria e pesquisa sobre
efeitos da mdia ainda tendem a se concentrar, por um lado, nos efeitos sociais e
culturais potencialmente prejudiciais das
formas mais populares de contedo, principalmente as que envolvem representaes de sexo e violncia, e, por outro lado,
na influncia da mdia sobre a opinio e
o conhecimento do pblico. Os captulos
so organizados segundo esses temas.

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TEMAS E QUESTES NA
COMUNICAO DE MASSA
Os contedos do livro so atravessados por
um nmero de temas gerais recorrentes em
discusses sobre as origens sociais, a importncia e os efeitos da comunicao, seja
em nvel pessoal ou de toda uma sociedade. Neste momento, podemos identificar os
principais temas da seguinte forma:
s Tempo. A comunicao acontece no tempo; quando ela ocorre e quanto tempo
leva so questes relevantes. A tecnologia de comunicao tem aumentado
constantemente a velocidade com que
se pode transmitir um dado volume
de informaes de um ponto a outro.
Tambm armazena informaes para
a recuperao em um momento posterior no tempo histrico. O contedo
da mdia de massa, em particular, serve como reserva de memria para uma
sociedade e para grupos dentro dela, e
pode ser recuperado ou perdido seletivamente.
s Lugar. A comunicao produzida em
um determinado local e reflete caractersticas daquele contexto. Ela serve para
definir um lugar para seus habitantes e
para estabelecer uma identidade. Conecta lugares, reduzindo a distncia
que separa indivduos, pases e culturas.
Diz-se que as principais tendncias na
comunicao de massa tm um efeito
de deslocalizao, ou estabelecem um
novo lugar global, que as pessoas reconhecem cada vez mais como familiar.
s Poder. As relaes sociais so estruturadas e movidas pelo poder, onde a vontade de uma parte imposta outra, legitimamente ou no, ou pela influncia,
onde os desejos da outra so procurados
ou seguidos. A comunicao, como tal,
no tem poder de coero, mas um
componente invarivel e um meio frequente de exerccio de poder, de forma

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efetiva ou no. Apesar do carter voluntrio da ateno aos meios de comunicao de massa, a questo do seu poder
sobre os pblicos nunca est distante.
s Realidade social. O pressuposto por trs
de grande parte da teoria de comunicao de massa o de que habitamos
um mundo real de circunstncias
materiais e eventos que podem ser conhecidos. A mdia nos fornece relatos
ou reflexos dessa realidade, com diferentes graus de preciso, integridade ou
confiabilidade. A noo de verdade
costuma ser aplicada como um padro
ao contedo da notcia e da fico, por
mais difcil que seja de definir e avaliar.
s Sentido. Tema relacionado, que surge
continuamente e diz respeito interpretao da mensagem, ou do contedo, dos meios de comunicao de
massa. A maioria das teorias sobre os
meios de comunicao de massa depende de se fazerem algumas suposies sobre o significado daquilo que
eles transmitem, seja visto do ponto
de vista do emissor, do receptor ou do
observador neutro. Como observado
acima, no h uma nica fonte de sentido ou maneira de dizer precisamente
o que se quer dizer, o que proporciona
um potencial infindvel de questionamento e incerteza.
s Causalidade e determinismo. da natureza da teoria tentar resolver questes de
causa e efeito, seja propondo uma explicao geral que conecte observaes, seja
direcionando a investigao para determinar se um fator causou o outro.
Questes relativas causa surgem no
apenas sobre as consequncias das
mensagens da mdia para os indivduos,
mas tambm sobre questes histricas
do prprio surgimento das instituies de mdia e das razes pelas quais
elas tm certas caractersticas tpicas de
contedo e apelo. A mdia causa efeitos
na sociedade ou , ela prpria, mais um

resultado e um reflexo de foras sociais


anteriores e mais profundas?
s Mediao. Como uma alternativa ideia
de causa e efeito, podemos considerar
que os meios de comunicao proporcionam ocasies, conexes, canais, arenas e plataformas para que circulem
informaes e ideias. Por meio da mdia, formam-se os sentidos, e as foras
sociais e culturais operam livremente
de acordo com lgicas diferentes e sem
resultado previsvel. O processo de mediao inevitavelmente influencia ou altera os sentidos recebidos e existe uma
tendncia crescente a adaptar a realidade s exigncias de apresentao de
mdia, e no o contrrio.
s Identidade. Sentimento comum de pertencimento a uma cultura, uma sociedade, um lugar ou um agrupamento
social; envolve muitos fatores, incluindo nacionalidade, lngua, trabalho, etnicidade, religio, crena, estilo de vida,
etc. Os meios de comunicao de massa
esto associados a muitos aspectos diferentes de formao, manuteno e dissoluo da identidade, podendo dirigir
e refletir a mudana social e levar a mais
ou a menos integrao.
s Diferena cultural. Em quase todas as
situaes, o estudo de questes relacionadas mdia nos lembra o quanto o
trabalho de comunicao de massa e as
instituies de mdia, apesar das semelhanas aparentes em todo o mundo,
so afetados por diferenas de cultura
em nvel de indivduo, subgrupo, nao, etc. A produo e o uso dos meios
de comunicao so prticas culturais
que resistem s tendncias universalizantes da tecnologia e do contedo
produzido em massa.
s Governana. Todos os meios pelos quais
as vrias mdias so regulamentadas e
controladas por leis, normas, costumes
e cdigos, bem como pela gesto do
mercado. H uma evoluo continuada

Teorias da comunicao de massa

nesses assuntos em resposta a mudanas na tecnologia e na sociedade.

s

Quando falamos das questes que sero abordadas no livro, estamos nos referindo a temas mais especficos que so problemticos ou polmicos na arena pblica.
Eles se relacionam a questes com base nas
quais a opinio pblica muitas vezes se forma, sobre as quais se pode esperar que os
governos tenham polticas de preveno ou
melhora, ou em que os prprios meios de
comunicao possam ter alguma responsabilidade.
Nem todos os temas so problemticos
no sentido negativo, mas envolvem questes
de tendncias atuais e futuras que so significativas, para o bem ou para o mal. Nenhuma
lista de temas ser completa, mas os ttulos
vm mente como sendo importantes, a
maioria deles j conhecida do leitor. Eles servem no s como antecipao do contedo
do livro, mas para lembrar a importncia do
tema da mdia na sociedade e a potencial relevncia da teoria para a manipulao dessas
questes. Os temas so divididos de acordo
com o terreno que ocupam.

s

Relaes com a poltica e o Estado


s #AMPANHASPOLTICASEPROPAGANDA
s 0ARTICIPAOCIDADEDEMOCRACIA
s 0APELDAMDIAEMRELAOGUERRAEAO
terrorismo.
s )NmUNCIASOBREAFORMULAODAPOLTIca externa.
s 3ERVIROURESISTIRAFONTESDEPODER
Questes culturais
s 'LOBALIZAODECONTEDOEmUXO
s 0ROMOVERAQUALIDADEDAVIDAEDAPROduo culturais.
s %FEITOSSOBREAIDENTIDADECULTURALESOcial.
Preocupaes sociais
s $ElNIO DE REALIDADE E MEDIAO DA
experincia social.

s
s
s

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,IGAESCOMCRIMINALIDADE PORNOGRAfia, violncia e desvios de comportamento.


2ELAOCOMAORDEMEADESORDEMSOciais.
0ROMOO DE UMA SOCIEDADE DA INFORmao.
5SOEQUALIDADEDOTEMPOLIVRE
$ESIGUALDADESOCIALECULTURAL

Questes normativas
s ,IBERDADEDEEXPRESSO
s $ESIGUALDADE SOCIAL E CULTURAL CLASSE
gnero, etnicidade e sexualidade.
s .ORMAS TICAEPROlSSIONALISMODAMdia.
s 2ESPONSABILIZAO E RESPONSABILIDADE
social da mdia.
Preocupaes econmicas
s 'RAUDECONCENTRAO
s #OMERCIALIZAODECONTEDO
s )MPERIALISMOEDEPENDNCIAGLOBAIS

FORMA DE TRATAMENTO
O livro foi escrito na forma de narrativa contnua, seguindo uma determinada lgica.
Comea com uma breve histria da mdia,
seguida por uma viso geral dos principais
conceitos e teorias que tratam da relao
entre a comunicao de massa e a sociedade
e a cultura. Posteriormente, a sequncia de
contedos segue uma linha desde a fonte,
na forma de organizaes de comunicao
de massa, passando pelo contedo que elas
produzem e divulgam, at a recepo pelo
pblico e uma ampla gama de efeitos possveis, o que parece sugerir de antemo uma
viso sobre como devemos abordar o assunto, embora essa no seja a inteno.
Por causa do carter amplo dos problemas descritos acima e da complexidade
de muitos deles, s possvel apresentar
descries bastante breves. Cada captulo
comea com uma introduo que apresenta

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Denis McQuail

uma viso geral dos principais tpicos a ser


abordados. Dentro dos captulos, o assunto
do livro tratado em sees com subttulos
prprios. Os tpicos no so definidos de
acordo com temas e assuntos recm-descritos, mas refletem o foco varivel da teoria
e da pesquisa que foi realizada para testar
as diferentes teorias. Em geral, o leitor vai
encontrar uma definio de conceitos relevantes, uma explicao do tema, um breve
exame de evidncias relevantes de pesquisa
e uma avaliao geral das questes polmicas. Cada captulo termina com um resumo breve do que foi concludo. Os pontos
principais so resumidos em quadros no
texto, para proporcionar um foco e ajudar
na lembrana posterior.

LIMITAES DE
COBERTURA E PERSPECTIVA
Embora o livro seja abrangente em sua cobertura e se destine a ter uma aplicao ao fenmeno de comunicao de massa em geral,
e no a qualquer pas em particular, a viabilidade deste objetivo limitada em vrios
aspectos. Em primeiro lugar, o autor tem
um local, uma nacionalidade e uma formao cultural que moldam seu conhecimento, sua experincia e suas perspectivas. H
muito espao para julgamento subjetivo e
impossvel evit-lo, mesmo quando se tenta
ser objetivo. Em segundo lugar, o fenmeno da comunicao de massa, em si, no
independente do contexto cultural em
que observado, apesar das semelhanas
em tecnologia e das tendncias uniformidade das formas de organizao e conduo
da mdia, bem como de contedo. Embora
algumas histrias da instituio da mdia
de massa a retratem como uma inveno
ocidental que foi difundida como parte de
um processo de modernizao dos Estados Unidos e da Europa para o resto do
mundo, h histrias alternativas e a difuso
est longe de ser um processo unidirecional

ou determinista. Em suma, essa descrio da


teoria tem um inevitvel vis ocidental.
Em grande medida, seu corpo terico deriva de fontes ocidentais, especialmente da
Europa e Amrica do Norte e dos locais que
escrevem em lngua inglesa, e as pesquisas
relatadas para testar essas ideias so oriundas
principalmente desses mesmos locais. Isso
no significa que no sejam vlidas para outras configuraes, e sim que as concluses
so provisrias e que pode ser necessrio formular e testar outras ideias.
A natureza da relao entre mdia e sociedade depende das circunstncias de tempo e lugar. Como observado acima, este livro
lida em grande parte com a mdia de massa
e a comunicao de massa nos modernos
Estados-nao desenvolvidos, principalmente nas democracias de base eleitoral com
economias de livre mercado (ou mistas), que
so integradas em um conjunto mais amplo
de relaes econmicas e polticas internacionais de interao, e tambm de dominao ou conflito. mais provvel que os
meios de comunicao sejam vivenciados de
maneira diferente em sociedades com caractersticas no ocidentais, principalmente
as menos individualistas e de carter mais
comunitrio, menos seculares e mais religiosas. Existem outras tradies de teoria e prtica de mdia, mesmo que a teoria da mdia
ocidental tenha se tornado parte do projeto
hegemnico da mdia global. As distines
no so apenas uma questo de maior ou
menor desenvolvimento econmico, j que
envolvem profundas diferenas de cultura e
uma longa experincia histrica. O problema mais profundo do que um inevitvel
elemento de etnocentrismo autoral, uma
vez que tambm reside na principal tradio
cientfica social que tem suas razes no pensamento ocidental. O carter das alternativas
s cincias sociais oferecidas pelos estudos
culturais no , em outros aspectos, menos
ocidental.
Embora o objetivo seja apresentar a
descrio mais objetiva possvel da teoria

Teorias da comunicao de massa

e das evidncias, o estudo da comunicao


de massa no pode deixar de abordar questes de valores e de conflito poltico e social. Todas as sociedades tm tenses e contradies latentes ou explcitas que muitas
vezes se estendem arena internacional.
Os meios de comunicao esto inevitavelmente envolvidos nestas reas controversas, como produtores e disseminadores
de sentido sobre os eventos e os contextos
da vida social, seja a privada, seja a pblica.
Dessas observaes, conclui-se que no se
pode esperar que o estudo da comunicao
de massa fornea informaes teoricamente neutras, cientificamente verificadas sobre
os efeitos ou o significado de algo que
um conjunto de processos extremamente
complexo e intersubjetivo. Pelas mesmas
razes, muitas vezes difcil formular teorias sobre comunicao de massa de formas
que estejam abertas a testes empricos.
Previsivelmente, o campo de teoria da
mdia tambm se caracteriza por perspectivas muito divergentes. Por vezes, pode-se
ver a diferena de abordagem entre tendncias de esquerda (progressista ou liberal) e
de direita (conservadora). A teoria esquerdista, por exemplo, crtica em relao ao
poder exercido pelos meios de comunicao nas mos do Estado ou de grandes
corporaes globais, enquanto os tericos
conservadores apontam para o vis liberal da imprensa ou os prejuzos causados
pela mdia aos valores tradicionais.
Tambm houve uma diferena entre
uma abordagem crtica teoria e outra,
mais aplicada, que no corresponde necessariamente ao eixo poltico. Lazarsfeld
(1941) se refere a isso como uma orientao crtica e outra administrativa. A teoria
crtica procura expor os problemas e falhas
subjacentes da prtica de mdia e relacion-los de uma forma abrangente s questes
sociais, orientadas por certos valores. A teoria aplicada tem como objetivo aproveitar
uma compreenso dos processos de comunicao para resolver problemas prticos

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do uso da comunicao de massa de forma


mais eficaz (Windahl e Signitzer, 2007). No
entanto, tambm se podem distinguir dois
outros eixos de variao terica.
Um desses separa abordagens centradas na mdia das centradas na sociedade
(ou sociocntricas). O primeiro tipo atribui muito mais autonomia e influncia
comunicao e se concentra na esfera de atividade da prpria mdia. As teorias centradas na mdia veem a mdia de massa como
um motor fundamental na transformao
social, impulsionada pelo desenvolvimento
irresistvel da tecnologia de comunicao.
Tambm prestam muito mais ateno ao
contedo especfico de mdia e s consequncias potenciais dos diferentes tipos de mdia (impressa, audiovisual, interativa, etc.) A
teoria sociocntrica considera a mdia principalmente como um reflexo de foras polticas e econmicas. A teoria da mdia uma
aplicao especial da teoria social mais ampla (Golding e Murdock, 1978). Seja a sociedade movida pela mdia ou no, certamente
verdade que a teoria da comunicao de
massa, em si, impulsionada assim, tendendo a responder a cada grande mudana de
tecnologia e estrutura de mdia.
A segunda linha divisria, horizontal,
situa-se entre aqueles tericos cujo interesse
(e convico) reside no mbito da cultura e
das ideias e aqueles que enfatizam foras e
fatores materiais. Esta diviso corresponde,
aproximadamente, a certas outras dimenses: humanista e cientfica, quantitativa e
qualitativa, e subjetiva e objetiva. Embora
reflitam, em parte, a necessidade de alguma
diviso de trabalho em um vasto territrio
e o carter multidisciplinar do estudo da
mdia, essas diferenas tambm desenvolvem frequentemente ideias conflitantes e
contraditrias sobre como fazer perguntas,
realizar pesquisas e apresentar explicaes.
Essas duas alternativas so independentes
entre si e, juntas, identificam quatro diferentes perspectivas na mdia e na sociedade
(Figura 1.1).

22

Denis McQuail
Centrada em mdia

Mdia-culturalista

Mdia-materialista

Culturalista

Materialista
Social-culturalista

Social-materialista

Centrada na sociedade

Figura 1.1 Dimenses e tipos de teoria da mdia. Quatro abordagens principais podem ser iden-

tificadas de acordo com duas dimenses: centrada em mdia e centrada na sociedade; e culturalista e
materialista.

Os quatro tipos de perspectiva podem


ser resumidos da seguinte forma:
1. Perspectiva mdia-culturalista. Esta
abordagem assume a perspectiva do
membro do pblico em relao a
algum gnero de mdia ou exemplo
especfico da cultura da mdia (p. ex.,
reality shows ou redes sociais) e explora
o sentido subjetivo da experincia em
um determinado contexto.
2. Abordagem mdia-materialista. As pesquisas nesta tradio enfatizam a formao de contedo de mdia e, portanto,
dos potenciais efeitos, pela natureza do
meio em relao tecnologia e s relaes sociais de recepo e produo que
isso implica. Tambm atribui influncia
aos contextos e dinmicas especficos de
organizao ou produo.
3. Perspectiva social-culturalista. Esta viso essencialmente subordina a mdia
e a experincia de mdia a foras mais
profundas e mais poderosas que afetam
a sociedade e os indivduos. As questes
sociais e culturais tambm predominam sobre as questes polticas e
econmicas.

4. Perspectiva social-materialista. Esta


abordagem geralmente tem sido relacionada a uma viso crtica sobre
propriedade e controle dos meios de
comunicao, que, em ltima anlise,
so considerados como o que forma a
ideologia dominante transmitida ou
endossada pela mdia.
Embora ainda se possam discernir essas diferenas de abordagem na estrutura
do campo de investigao, tem havido uma
tendncia convergncia entre as diferentes
escolas. Mesmo assim, os vrios assuntos e
abordagens apresentados envolvem diferenas importantes de filosofia e metodologia e
no podem ser simplesmente ignorados.

DIFERENTES
TIPOS DE TEORIA
Se a teoria for entendida no s como um
sistema de proposies semelhantes a leis,
mas como qualquer conjunto sistemtico
de ideias que possam ajudar a entender um
fenmeno, orientar a ao ou prever uma
consequncia, ento possvel distinguir

Teorias da comunicao de massa

pelo menos cinco tipos de teorias que so


relevantes para a comunicao de massa:
social-cientfica, cultural, normativa, operacional e cotidiana.
A teoria social-cientfica faz afirmaes
gerais sobre a natureza, o funcionamento e
os efeitos da comunicao de massa, com
base na observao sistemtica e objetiva da
mdia e de outras fontes relevantes, que, por
sua vez, podem ser postas prova e validadas
ou rejeitadas por mtodos semelhantes. Existe atualmente um grande corpo desse tipo de
teoria e ele fornece grande parte do contedo deste livro, mas est organizado de forma
genrica, no muito claramente formulada
nem muito coerente. Tambm cobre um espectro muito amplo, desde questes gerais
da sociedade at aspectos detalhados de
emisso e recepo de informaes individuais. Tambm deriva de diferentes disciplinas,
principalmente a sociologia, a psicologia e a
poltica. Algumas teorias cientficas tratam
da compreenso do que est acontecendo,
outras, do desenvolvimento de uma crtica
e outras, ainda, de aplicaes prticas a processos de informao ou persuaso pblicas.
A teoria cultural de carter muito
mais diversificado. Em alguns aspectos,
avaliativa, procurando diferenciar artefatos
culturais de acordo com alguns critrios de
qualidade. Algumas vezes, porm, seu objetivo quase o oposto, buscando questionar
a classificao hierrquica como sendo irrelevante para o verdadeiro significado da
cultura.
Diferentes esferas da produo cultural geraram seu corpo de teoria cultural, s
vezes em linhas estticas ou ticas, s vezes
com um propsito social-crtico. Isso se
aplica ao cinema, literatura, televiso,
s artes plsticas e a muitas outras formas
de mdia. Embora a teoria cultural exija
discusso e formulao claras, coerncia
e constncia, seu principal componente
frequentemente imaginativo e ideacional,
e resiste demanda por testagem ou validao pela observao. No entanto, h

23

oportunidades para abordagens culturais e


cientficas combinadas e as muitas problemticas da mdia clamam por ambas.
Um terceiro tipo de teoria pode ser
descrito como normativo, uma vez que est
preocupado em examinar ou prescrever a
forma como a mdia deve operar para que
certos valores sociais sejam observados ou
alcanados. Tal teoria geralmente decorre da filosofia social ou da ideologia mais
ampla de uma dada sociedade. Esse tipo de
teoria importante, pois cumpre um papel
na formao e na legitimao de instituies da mdia e exerce uma influncia considervel sobre as expectativas que parte de
outros rgos sociais e os pblicos da prpria mdia tm em relao a ela. O desejo
de aplicar normas de desempenho social e
cultural tem incentivado uma grande quantidade de pesquisa sobre mdia de massa. As
teorias normativas de uma sociedade sobre
sua prpria mdia geralmente so encontradas em leis, regulamentaes, polticas
de mdia, cdigos de tica e na substncia
do debate pblico. Embora no seja, em si,
objetiva, a teoria normativa da mdia pode
ser estudada pelos mtodos objetivos das
cincias sociais (McQuail, 1992).
Um quarto tipo de conhecimento
sobre a mdia pode ser mais bem descrito
como teoria operacional, uma vez que se
refere a ideias prticas geradas e aplicadas
por profissionais de mdia na conduo de
seu prprio trabalho. Na maior parte dos
contextos organizacionais e profissionais,
encontram-se organismos semelhantes de
conhecimento prtico acumulado. No caso
da mdia, a teoria operacional serve para
orientar solues a tarefas fundamentais,
incluindo a forma de selecionar notcias,
agradar ao pblico, formular propaganda
eficaz, manter-se dentro dos limites do que
a sociedade permite e se relacionar de forma eficaz s fontes e sociedade. Em alguns
pontos, pode-se sobrepor teoria normativa, por exemplo, em questes de tica jornalstica e cdigos de prtica.

24

Denis McQuail

Esse conhecimento merece o nome


de teoria porque geralmente tem padro e
persistncia, mesmo que raramente seja codificado, e influente em relao ao comportamento. Ele surge no estudo de comunicadores e suas organizaes (p. ex., Elliott,
1972; Tuchman, 1978; Tunstall, 1993). Katz
(1977) comparou o papel do pesquisador
em relao produo de mdia ao do terico de msica ou filsofo da cincia, que
conseguem enxergar regularidades das
quais um msico ou um cientista podem
ainda no ter conscincia.
Por fim, h a teoria cotidiana ou de
senso comum sobre o uso da mdia, referindo-se ao conhecimento que todos ns
temos da nossa prpria experincia pessoal com os meios de comunicao, que nos
permite compreender o que est acontecendo, encaixar uma mdia em nossas vidas cotidianas, entender como se pretende
que o seu contedo seja lido, bem como
o modo como gostaramos de l-lo, saber
quais so as diferenas entre mdias e gneros de mdia e muito mais. Essa teoria
fundamenta a capacidade de fazer escolhas
coerentes, desenvolver padres de preferncia, construir estilos de vida e identidades
como consumidores de mdia. Ela tambm
sustenta a capacidade de fazer julgamentos
crticos. Tudo isso, por sua vez, forma o que
os meios de comunicao realmente oferecem ao seu pblico e estabelece direes e
limites para a influncia da mdia.
Essa teoria, por exemplo, permite-nos
distinguir entre realidade e fico, ler nas
entrelinhas ou ver atravs dos objetivos e
tcnicas persuasivas da propaganda e outros
tipos de campanhas, e resistir a muitos dos
impulsos potencialmente prejudiciais que os
meios de comunicao supostamente provocam. O funcionamento da teoria do senso comum pode ser visto nas normas para
uso dos meios de comunicao que muitas
pessoas reconhecem e seguem (ver Captulo
16). As definies sociais que os meios de comunicao adquirem no so estabelecidas

por tericos ou legisladores da mdia, nem


por produtores de mdia em si, mas surgem
da experincia e das prticas dos pblicos de
mdia ao longo do tempo. A histria da mdia e suas perspectivas de futuro dependem
mais desse ramo muito incerto da teoria do
que de qualquer outra coisa.

AS CINCIAS DA
COMUNICAO
E O ESTUDO DA
COMUNICAO DE MASSA
A comunicao de massa um entre muitos tpicos das cincias sociais e s uma
parte de um amplo campo de investigao
sobre comunicao humana. Sob o nome
de comunicao cientfica, o campo foi
definido por Berger e Chaffee (1987, p. 17)
como uma cincia que busca entender a
produo, a transformao e os efeitos de
sistemas de smbolos e signos por meio de
teorias testveis, contendo generalizaes
legtimas, que explicam os fenmenos associados a produo, processamento e efeitos. Embora tenha sido apresentada como
a definio dominante, que se aplicaria
maior parte da pesquisa em comunicao,
na verdade, essa viso muito inclinada a
um modelo de investigao: o estudo quantitativo do comportamento comunicativo e
suas causas e efeitos. especialmente inadequada para lidar com a natureza do sistema de smbolos e significao, o processo
pelo qual o sentido atribudo e recebido
em contextos variados da vida social e cultural. As principais abordagens alternativas
ao estudo da comunicao de massa so
descritas na concluso deste captulo.
Tambm tm surgido dificuldades
para definir o campo em razo da evoluo
da tecnologia, que confundiu as fronteiras
entre comunicao pblica e privada e entre
comunicao de massa e interpessoal. Hoje,
impossvel encontrar qualquer definio

Teorias da comunicao de massa

consensual nica de uma cincia da comunicao, por uma srie de razes circunstanciais, mas, fundamentalmente, porque
nunca houve uma definio consensual do
conceito central de comunicao. O termo
pode se referir a coisas muito diversas, principalmente: o ato ou processo de transmisso de informaes, dar ou assumir sentido,
compartilhar informaes, ideias, impresses ou emoes, o processo de recepo,
percepo e resposta, o esforo de influncia, qualquer forma de interao. Para complicar ainda mais, a comunicao pode ser
intencional ou involuntria e a variedade
potencial de canais e contedos ilimitada.
Alm disso, nenhuma cincia da comunicao pode ser independente e autossuficiente, considerando-se as origens do
estudo da comunicao em muitas disciplinas e a natureza abrangente das questes
que surgem, incluindo assuntos de economia, direito, poltica e tica, bem como da
cultura.
O estudo da comunicao tem que ser
interdisciplinar e deve adotar abordagens e
mtodos variados (ver McQuail, 2003b).
Uma forma menos problemtica de
situar o tema da comunicao de massa
em um amplo campo de pesquisa em comunicao faz-lo segundo os diferentes
nveis de organizao social em que essa
comunicao ocorre. De acordo com esse
critrio, a comunicao de massa pode ser
considerada como um dos vrios processos
de comunicao em nvel de toda a sociedade, no pice de uma distribuio piramidal de outras redes de comunicao de
acordo com esse critrio (Figura 1.2). Uma
rede de comunicao qualquer conjunto
de pontos (pessoas ou lugares) interconectados que permita a transmisso e a troca
de informaes entre eles. Em sua maior
parte, a comunicao de massa uma rede
que conecta muitos receptores a uma fonte,
enquanto novas tecnologias de mdia normalmente fornecem conexes interativas
de vrios tipos.

25

Em cada nvel descendente da pirmide indicada, h um nmero crescente de


casos a ser encontrados, e cada nvel apresenta seu prprio conjunto de problemas para
pesquisa e teorizao. Em uma sociedade
moderna e integrada, com frequncia haver
uma grande rede pblica de comunicaes,
normalmente dependendo da mdia de massa, que pode alcanar e envolver todos os
cidados em diferentes graus, embora o prprio sistema de mdia tambm seja, muitas
vezes, fragmentado de acordo com fatores
regionais e outros, sociais ou demogrficos.
Os meios de comunicao de massa no so a nica base possvel para uma
rede de comunicao eficaz que se estenda
por toda uma sociedade. J existem tecnologias alternativas (que no os meios de
comunicao de massa) para sustentar redes em nvel de sociedade como um todo
(principalmente a rede fsica de transporte,
a infraestrutura de telecomunicaes e o
sistema postal), mas estes geralmente no
possuem os elementos sociais que abragem
toda a sociedade nem os papis pblicos da
comunicao de massa. No passado (e, em
alguns lugares, ainda hoje), redes pblicas
abrangendo toda a sociedade eram proporcionadas pela Igreja, pelo Estado ou por organizaes polticas, com base em crenas
compartilhadas e, geralmente, em uma cadeia hierrquica de contato, indo do topo
base e empregando diversos meios de
comunicao, desde publicaes formais
at contatos pessoais.
Em circunstncias incomuns, podem-se ativar redes alternativas de comunicao
para substituir a mdia de massa; por exemplo, no caso de desastre natural, acidente
grave ou ecloso de uma guerra ou outra
emergncia. No passado, a comunicao
boca a boca direta era a nica possibilidade,
ao passo que, hoje, os telefones celulares e
a internet podem ser empregados de forma eficaz para interconectar uma grande
populao. Na verdade, o motivo original
para a concepo da internet nos Estados

26

Denis McQuail

Unidos, na dcada de 1970, foi justamente


proporcionar um sistema de comunicao
alternativo para o caso de um ataque nuclear.
Em um nvel inferior ao de toda a sociedade, h vrios tipos diferentes de redes
de comunicao. Um desses tipos reproduz
as relaes sociais que acontecem na sociedade como um todo em nvel de regio,
grandes centros urbanos ou cidades menores e pode ter seu prprio sistema de mdia
(imprensa local, rdio, etc.). Outro tipo
representado pela firma, organizao profissional, empresa ou profisso, que pode
no ter um nico local, mas geralmente
muito integrado em suas prprias fronteiras organizacionais, dentro das quais
acontece um grande fluxo de comunicao.
Um terceiro tipo aquele que representa a
instituio por exemplo, governo, educao, justia, religio ou seguridade social.
As atividades de uma instituio social so
sempre diferentes e tambm necessitam de
correlao e muita comunicao, seguindo
rotas e formas padronizadas. As redes envolvidas neste caso se restringem a atingir
certos fins limitados (p. ex., educao, manuteno da ordem, circulao de informao econmica, etc.) e no esto abertas
participao de todos.
Abaixo desse nvel, h ainda mais e
mais tipos variados de redes de comunicao, com base em alguma caracterstica
comum da vida cotidiana: um ambiente
(como um bairro), um interesse (como a
msica), uma necessidade (como o cuidado de crianas pequenas) ou uma atividade (como o esporte). Nesse nvel, as
questes principais dizem respeito a vnculo e identidade, cooperao e formao
de normas. No intragrupo (famlia, p. ex.)
e em nvel interpessoal, geralmente se tem
prestado ateno a formas de conversao
e padres de interao, influncia e filiao (graus de vnculo) e controle normativo. No nvel intrapessoal, a pesquisa em
comunicao aborda o processamento da

informao (p. ex., ateno, percepo, formao de atitudes, compreenso, lembrana e aprendizagem), atribuio de sentido e
possveis efeitos (p. ex., no conhecimento,
opinio, identidade prpria e atitude).
Este padro aparentemente puro tem
sido complicado pela globalizao crescente da vida social, na qual a comunicao de massa tem cumprido um papel importante. H um nvel ainda superior de
comunicao e intercmbio a considerar,
que atravessa e mesmo ignora as fronteiras
nacionais, em relao a uma gama crescente de atividades (econmicas, polticas,
de publicidade, cientficas, esportivas, de
entretenimento, etc). As organizaes e
as instituies esto menos confinadas a
fronteiras nacionais e os indivduos tambm podem satisfazer as necessidades de
comunicao fora da sua prpria sociedade e de seus ambientes sociais imediatos. A
correspondncia, anteriormente forte, entre os padres de interao social pessoal
no espao e no tempo compartilhados, por
um lado, e sistemas de comunicao, por
outro, foi muito fragilizada, e as nossas opes culturais e informativas se tornaram
muito mais amplas.
Esta uma razo pela qual se props
a ideia de uma sociedade em rede emergente (ver Castells, 1996; van Dijk, 1999; e o
Captulo 6 deste livro). Esses desdobramentos podem tambm significar que as redes
cada vez menos se limitam a qualquer nvel da sociedade, como implcito na Figura
1.2. Novos meios de comunicao hbridos
(pblico e privado) permitem a formao
de redes de comunicao com mais facilidade, sem o cimento usual do espao
compartilhado ou do conhecimento pessoal. No passado, era possvel associar aproximadamente uma tecnologia de comunicao especfica a um determinado nvel
da organizao social, conforme descrito,
com a televiso situada no mais alto nvel, a imprensa e o rdio em nvel regional
ou de cidade, sistemas internos, telefone e

Teorias da comunicao de massa

27

Poucos casos

Redes em
nvel de
sociedade
(p. ex.,comunicao
de massa)
Nvel do
processo de
comunicao

Institucional/organizacional
(p. ex., sistema
poltico ou empresa)
Intergrupo ou associao
(p. ex., comunidade local)
Intragrupo
(p. ex., dupla, casal)
Intrapessoal
(p. ex., processar informaes)
Muitos casos

Figura 1.2

A pirmide de redes de comunicao: a comunicao de massa um entre os vrios


processos de comunicao social.

correio eletrnico em nvel institucional, e


assim por diante. Os avanos na tecnologia
de comunicao e sua adoo generalizada
fazem com que isso no seja mais possvel.
A internet, por exemplo, serve atualmente
de suporte comunicao em praticamente
todos os nveis e tambm sustenta cadeias
ou redes que conectam o topo social
base, e vertical (em ambos os sentidos)
ou diagonal, e no apenas horizontal. Por
exemplo, uma pgina de poltica pode dar
acesso a lderes e elites polticas, bem como
aos cidados da base, permitindo um amplo

1.1
s
s
s
s
s

leque de padres de fluxo. Por agora, contudo, no h muitas mudanas na funo


comunicativa, em nvel de toda a sociedade, que era cumprida pela mdia de massa
tradicional formada por jornais, televiso
e rdio, embora o seu quase monoplio da
comunicao pblica esteja cada vez mais
em questo.
Apesar da crescente complexidade da
sociedade em rede, cada nvel indica uma
srie de questes semelhantes para a teoria e a pesquisa em comunicao. Elas so
apresentadas no Quadro 1.1.

Questes para a teoria e pesquisa


sobre redes e processos de comunicao

1UEMESTLIGADOAQUEMEMUMADETERMINADAREDE ECOMQUEPROPSITO
1UAISSOOPADROEADIREODOmUXO
#OMOACONTECEACOMUNICAOCANAIS LINGUAGENS CDIGOS 
1UETIPOSDECONTEDOSOOBSERVADOS
1UAISSOOSRESULTADOSDACOMUNICAO INTENCIONAISOUNO

28

Denis McQuail

DIFERENTES TRADIES
DE ANLISE: ESTRUTURAIS,
COMPORTAMENTAIS E
CULTURAIS
Embora as questes levantadas em diferentes nveis sejam semelhantes em termos
muito gerais, na prtica, esto envolvidos
muitos conceitos diferentes e a realidade
da comunicao difere muito de um nvel
a outro (p. ex., uma conversa entre dois
membros da famlia ocorre de acordo com
regras diferentes das que regem a transmisso de notcias a um grande pblico, um
programa de perguntas e respostas na televiso ou uma cadeia de comando em uma
organizao profissional). Por esta razo,
entre outras, qualquer tipo de comunicao cientfica tem que ser construda necessariamente a partir de diversos corpos de
teoria e evidncias, provenientes de vrias
disciplinas tradicionais (principalmente a sociologia e a psicologia em seus primrdios, mas agora tambm a economia, a
histria e os estudos literrios e de cinema,
entre outras).
Nesse sentido, as divises mais profundas e duradouras separam a comunicao interpessoal da de massa, as preocupaes culturais das comportamentais
e as perspectivas institucionais e histricas
das que so culturais ou comportamentais.
Dito de forma simples, h basicamente trs
abordagens principais diferentes: a estrutural, a comportamental e a cultural.
A abordagem estrutural deriva principalmente da sociologia, mas inclui perspectivas oriundas de histria, poltica, direito
e economia. Seu ponto de partida sociocntrico, em vez de midiacntrico (como
mostrado na Figura 1.1), e seu principal
objeto de ateno provavelmente sero os
sistemas de mdia e organizaes e sua relao com a sociedade em geral. Ao surgirem questes de contedo de mdia, o foco
provvel estar no efeito da estrutura social

e dos sistemas de mdia sobre os padres


de notcias e entretenimento. Por exemplo,
os sistemas comerciais de mdia tendem a
se concentrar mais em entretenimento, enquanto a mdia que presta servios pblicos
fornece relativamente mais informaes e
cultura tradicional. No que tange a questes
de uso e efeitos da mdia, a abordagem enfatiza as consequncias da comunicao de
massa para outras instituies sociais. Isto
inclui, por exemplo, a influncia do marketing poltico sobre a realizao de eleies
ou o papel da gesto de notcias e das relaes pblicas nas polticas de governo. As
dinmicas fundamentais dos fenmenos de
mdia esto situadas no exerccio do poder,
na economia e na aplicao da tecnologia
socialmente organizada. A abordagem estrutural para anlise de mdia mais vinculada s necessidades de gesto e tambm de
formao de polticas de mdia.
A abordagem comportamental tem
suas razes principais na psicologia e na
psicologia social, mas tambm tem uma
variante sociolgica. Em geral, o principal
objeto de interesse o comportamento humano individual, principalmente em questes relacionadas a escolher, processar e responder s mensagens de comunicao. O
uso da mdia de massa geralmente tratado
como uma forma da ao racional e motivada, que tem uma determinada funo ou
uso para o indivduo e tambm algumas
consequncias objetivas. As abordagens
psicolgicas tendem mais a utilizar mtodos experimentais de pesquisa baseados em
sujeitos individuais. A variante sociolgica
enfoca o comportamento dos membros de
populaes socialmente definidas e privilegia a anlise multivariada de dados representativos de pesquisas feitas em condies
naturais. Os indivduos so classificados de
acordo com variveis relevantes de posio,
disposio e comportamento sociais, e essas
variveis podem ser manipuladas estatisticamente. No estudo das organizaes, costuma-se adotar a observao participante.

Teorias da comunicao de massa

Esta abordagem encontrada principalmente no estudo de persuaso, campanhas


e propaganda. A comunicao entendida
principalmente no sentido de transmisso.
A abordagem cultural tem suas razes
nas cincias humanas, na antropologia e na
lingustica. Apesar de muito ampla em potencial, tem sido aplicada principalmente
a questes de sentido e linguagem, s mincias de determinados contextos sociais e
experincias culturais. O estudo da mdia
faz parte de um amplo campo dos estudos
culturais. mais provvel que seja centrado na mdia (embora no exclusivamente), sensvel s diferenas entre os meios de
comunicao e os contextos dos meios de
transmisso e recepo, mais interessado
na compreenso profunda de contedos
e situaes particulares do que na generalizao. Seus mtodos favorecem a anlise
qualitativa e aprofundada das prticas significantes sociais e humanas, e a anlise e
interpretao de textos. A abordagem cultural se baseia em uma gama muito mais
ampla de teorias, inclusive as feministas,
filosficas, semiticas, do cinema, psicanalticas e literrias.
Normalmente, no h aplicao direta para a abordagem cultural, embora ela
possa fornecer muitas vises importantes
para produtores e planejadores da mdia.
Ela ajuda a melhor compreender o pblico
e explicar sucesso e fracasso de forma qualitativa.

29

dentro do qual se situa o estudo humanista


e cientfico-social da comunicao de massa. Deve ficar claro que os limites em torno
de vrios temas no so claramente estabelecidos, mudando de acordo com as transformaes na tecnologia e na sociedade.
No obstante, existe uma comunidade de
conhecimento acadmico que compartilha
um conjunto de preocupaes, conceitos e
ferramentas de anlise que sero exploradas
nos captulos que se seguem.

LEITURAS
COMPLEMENTARES
Devereux, E. (2007) Media Studies: Key Issues and
Debates. London: Sage. Conjunto abrangente de
captulos originais sobre tpicos neste campo, com
materiais didticos complementares e referncias.
Grossberg, L., Wartella, E. e Whitney, D. C. (1998)
Media Making. Thousand Oaks, CA: Sage. Apresentao ampla do campo de estudos da mdia de massa
a partir de diferentes perspectivas sociolgica,
cultural e da indstria de mdia.
McQuail, D. (ed.) (2002) Reader in Mass Communication Theory. London: Sage. Conjunto de leituras
fundamentais, clssicas e modernas, organizadas em
sees que correspondem s principais divises deste
livro e escolhidas para dar apoio mesma gama de
contedos desta edio.
Silverstone, R. (1999) Why Study the Media? *
London: Sage. Enunciao pessoal concisa e com
argumentos claros sobre a importncia da mdia na
sociedade. Continua vlida, mesmo com as mudanas na ltima dcada.

CONCLUSO
Este captulo pretendeu apresentar um breve esboo do campo geral de investigao

N. de R.T.: Publicado no Brasil como Por que


estudar a mdia? (editora Loyola).