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Cadernos de Letras da UFF Dossi: Palavra e imagem no 44, p.

329-346, 2012

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A MENSAGEM VISUAL NOS ANNCIOS


PUBLICITRIOS
Glayse Ferreira Perroni da Silva

RESUMO
O presente artigo tem por objetivo discutir a formao
das mensagens visuais e seus significados em dois anncios publicitrios retirados de uma revista de grande circulao nacional. Baseado na metodologia de anlise do
visual de Joly (2003), e nos preceitos de Roland Barthes,
Georges Pninou e Jacques Durand, os resultados mostraram que as palavras e as imagens, juntas, constroem o
sentido global da comunicao.
PALAVRAS-CHAVE: Anncios Publicitrios; Palavras;
Imagens.

Introduo

os tempos atuais, h uma grande quantidade de informaes imagticas disposio de todos, nas diversas prticas de leitura. Os textos
assumem um carter cada vez mais visual, integrando palavra e imagem. Uma das razes para essa tendncia pode ser o fato de que a percepo
visual mais rpida do que a leitura do texto escrito. Assim, se o objetivo
atingir o maior nmero de leitores em um espao curto de tempo, o uso de
elementos visuais se mostra, de fato, muito eficiente.
Antigamente, a palavra predominava; a imagem, quando existia, era subordinada a esta. Hoje, a imagem tem um papel fundamental na formao
dos sentidos, pois ela e a palavra, juntas, constroem o sentido global da comunicao, muitas vezes implcito. Da a necessidade de se desenvolver habilidades que vo alm da simples decodificao do visual e que possibilitem a

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construo de significados a partir da leitura simultnea de palavras e imagens.


Nesse cenrio de coexistncia entre verbal e no-verbal, emergem as produes multimodais, as quais, apesar de fazerem parte do cotidiano das pessoas, so pouco exploradas durante a vida escolar. No somos alfabetizados
para ler e interpretar imagens, porque o conhecimento escolar principalmente verbal. Essa uma prtica falha do ensino, pois preciso reconhecer a importncia da multimodalidade na nossa vida e o quanto as imagens constroem
significados sociais. Surge, ento, o conceito de multiletramento: a capacidade
de atribuir sentidos a gneros discursivos multimodais.
A imagem tem um papel importante na significao de uma mensagem.
Saber interpret-la um requisito importante para uma leitura, de fato, eficiente. Sendo assim, a pergunta que motivou o desenvolvimento deste trabalho foi: ser que os leitores, at mesmo os mais proficientes, percebem o papel
do visual na interpretao das produes que combinam palavras e imagens?
Diante disso, o objetivo deste artigo discutir a formao das mensagens visuais e seus significados por meio da interao e da anlise parcial de seus
signos plsticos, icnicos e lingusticos. Limitando-se a anlise ao campo da
publicidade, foram escolhidos dois anncios publicitrios retirados da verso
impressa da revista Veja, a saber, um anncio da marca Sadia e um da marca
Orient. Antes, porm, ser feita uma breve discusso sobre multimodalidade,
letramento visual e uso dos recursos visuais na publicidade, seguidos da apresentao da metodologia para a anlise do corpus de pesquisa.

1. Multimodalidade
A multisemiose oferecida pelas diversas mdias e proporcionada pelas modernas tecnologias comunicacionais abriu um leque de possibilidades ao permitir a combinao de palavras, imagens, movimentos e sons em uma mesma
produo textual. Cada um desses elementos individuais se integram em um
todo e se complementam, auxiliando a interpretao da informao como um
todo. No se salienta aqui a supremacia da imagem ou da palavra na organizao do texto, mas sim a harmonia (ou no) visual estabelecida entre ambos1.
1

DIONSIO, Angela Paiva. Gneros Multimodais e Multiletramento. In: KARWOSKI, Acir


Mrio; GAYDECZKA, Beatriz (Org). Gneros Textuais: reflexes e ensino. Palmas e Unio da
Vitria: Kaygangue, 2005, p. 160-161.

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A multimodalidade pode ser usada como um fator facilitador da aquisio do conhecimento, pois os diversos recursos semiticos, se integrados
de forma eficiente, podem contribuir para a clareza da informao passada
ao aluno. Pesquisas diversas apontam que o uso de recursos visuais antes do
incio da leitura pode levar o aluno a ativar o seu conhecimento prvio de um
texto e, consequentemente, favorecer a compreenso e a reteno do texto.
Outros estudos mostram que [...] a apresentao conjunta de explicaes
verbais e visuais oferece ao aprendiz a possibilidade de coordenar mltiplas
representaes de um mesmo material, fator este que pode afetar a qualidade
da aprendizagem2. A apresentao de uma mesma informao de modos variados abarca a diversidade de estilos cognitivos distintos: um aluno pode reter
mais informao visual do que outro.
Hoje em dia, quase j no existem produes que explorem apenas o
texto escrito. Imagem e palavra mantm uma relao cada vez mais prxima,
cada vez mais integrada [...]. Cada vez mais se observa a combinao de material visual com a escrita; vivemos, sem dvida, numa sociedade cada vez mais
visual (DIONSIO, 2005, p. 159-160). As representaes verbais e visuais
evoluram juntas de forma histrica e cultural em uma perspectiva de complementao e integrao (BRAGA, 2005). E, se a imagem um signo, visto
que ela exprime uma ideia e suscita naqueles que a veem uma atitude interpretativa3, pode-se afirmar, ento, que um contedo multimodal s poder ser
compreendido em sua completude se a partir dele o leitor for capaz de deduzir
uma significao que leve em conta palavras e imagens. Apesar de nossa capacidade inteligvel de interpretarmos o mundo que nos rodeia, a compreenso
que fazemos do contedo de uma produo que combine elementos verbais
e no-verbais diretamente dependente do nosso conhecimento de mundo e
do contexto socio-histrico em que estamos inseridos.
A multimodalidade no se restringe apenas aos aspectos visuais relativos
s fotografias, imagens e figuras. Ela tambm abrange a tipografia, as cores, a
textura e a disposio do texto no papel impresso ou na tela do computador.
2

BRAGA, Denise Brtoli. A comunicao interativa em ambiente hipermdia: as vantagens


da hipermodalidade para o aprendizado no meio digital. In: MARCUSCHI, L. A.; XAVIER, A. C. (Org.). Hipertexto e Gneros Digitais: novas formas de construo de sentido. 2 ed.
Rio de Janeiro: Lucerna, 2005, p. 153.
JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. 6 ed. Campinas: Papirus, 2003, p. 30.

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Isso amplia as formas de interao entre o leitor e o texto, uma vez que permite mltiplas leituras e mltiplas interpretaes. Nesse aspecto, a mensagem
verbal tem papel primordial, pois ela que limita a multiplicidade de sentidos
veiculados pelas imagens, revelando a importncia de se considerar, conjuntamente, imagens e palavras na interpretao dos significados.

2. Letramento visual
As imagens carregam em si uma relao com o verbal: [...] no h imagem pura, puramente icnica, j que para ser plenamente compreendida uma
imagem necessita do domnio da linguagem verbal4. E mais: Tenhamos em
mente que a imagem s tem dimenso simblica to importante porque
capaz de significar sempre em relao com a linguagem verbal (AUMONT,
1993, p. 249). Apesar de alguns autores afirmarem que nos meios modernos
de comunicao a palavra passa a ter a funo nica de acrscimo, com predomnio do visual5, o que se nota uma integrao cada vez maior entre palavra
e imagem.
Uma vez que os elementos visuais esto incorporados s prticas da vida
diria (banners, placas de trnsito, mapas, entre outros) e que [...] as aes
sociais so fenmenos multimodais (DIONSIO, 2005, p. 161), por que
as escolas no incorporam o letramento visual s suas prticas de ensino? A
multiplicidade de leituras possvel, devido combinao de variadas formas
de contedo verbal e no-verbal, ampliou o conceito de letramento para o de
multiletramento, o qual leva em considerao no s a escrita, pura e simples,
mas tambm os elementos plsticos e iconogrficos (figurativos) presentes
nas produes textuais. A prpria fala apresenta mais de um modo de representao alm do verbal. Quando falamos usamos, no mnimo, dois modos
de representao: palavras e gestos, palavras e entonaes, palavras e sorrisos
(DIONSIO, 2005).
Os avanos tecnolgicos modificaram as formas com que as pessoas interagem entre si, uma vez que trouxe novos meios de comunicao, como os
celulares e pagers, por exemplo, e novas formas de se elaborar a escrita. A Web
4
5

AUMONT, Jacques. A imagem. Campinas: Papirus, 1993, p. 248.


DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. 2 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2003.

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o espao no qual a multimodalidade se torna mais evidente. As redes sociais


de relacionamento, como o Orkut e o Facebook, por exemplo, so verdadeiros
palcos de diversidades lingusticas propiciadas pelo uso intensivo de recursos
semiticos diversos tais como figuras, cones, emoticons, sons, vdeos e animaes. Esse espao de uso da escrita tornou-se o habitat natural do aluno do
sculo XXI. O computador ainda pouco usado como ferramenta de ensino.
Seria interessante que as escolas intensificassem o seu uso e que passassem a se
preocupar mais com a formao de leitores para esse meio. Isto poria o aluno
mais perto de suas prticas dirias fora da escola, o que poderia servir de motivao para uma participao mais ativa dentro de sala de aula.
Os modos de composio textual atuais vo alm do estritamente lingustico, de forma que a antiga noo de letramento atrelada capacidade
de leitura e escrita de textos j no mais suficiente para atender a todos os
tipos de representao do conhecimento existentes em nossa sociedade. Na
atualidade, uma pessoa letrada deve ser capaz de atribuir sentidos a mensagens
oriundas de mltiplas fontes de linguagem [...] (DIONSIO, 2005, p. 159).
No se devem desprezar os elementos visuais presentes em uma produo textual e nem tampouco substimar. Em um mundo cada vez mais visual
como o nosso, devemos ser capazes de ler o visual. Se a imagem contm
sentido, este tem de ser lido por seu destinatrio, por seu espectador [...].
(AUMONT, 1993, p. 250).

3. Os recursos visuais e a publicidade


A linguagem empregada nos textos publicitrios tem funo persuasiva e
visa atrair consumidores, aumentando a demanda. Pode ser formal, informal,
tcnica ou humorstica, variando conforme o pblico alvo que se deseja atingir.
As imagens do suporte escrita por serem de rpida e fcil leitura,
complementando-a. Dondis (2003) afirma que ver um processo que requer
pouca energia e que h uma forte tendncia informao visual no comportamento humano. Sendo assim, os publicitrios lanam mo de elementos
visuais para fazer com que seus anncios sejam mais atrativos e persuasivos.
Figuras de retrica e recursos visuais como metforas, fotos e imagens so bastante frequentes e estabelecem uma forte relao com a escrita, visando estimular o consumo daquilo que o anncio contm. O uso correto das palavras,

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o argumento usado para convencer o leitor, a relao coerente entre imagem/


linguagem, a objetividade e a originalidade do contedo so cuidados especiais para apresentar o produto de maneira atraente.6
A imagem tem papel importante na construo da argumentao persuasiva do anncio publicitrio. Ao lado das palavras ela forma um todo repleto
de significao por meio da apresentao visual e textual do produto. Buscamos um reforo visual de nosso conhecimento por muitas razes; a mais
importante delas o carter direto da informao [...] (DONDIS, 2003, p.
6). Martins (1997), entretanto, alerta que deve haver uma correta adequao
entre o texto e a imagem na composio do anncio e o veculo de comunicao a ser utilizado, pois s assim se atingir satisfatoriamente o objetivo de
convencer o leitor a comprar ou utilizar o produto ou servio anunciado.
Em um anncio multimodal, as palavras (linguagem verbal) ou exercem
a funo de ancoragem, reforando ou fixando aquilo que a imagem revela, ou
de substituio, em uma relao de complementaridade entre imagem e texto.
Na publicidade mais comum encontrarmos a mensagem lingustica com a
funo de complementao, com a imagem responsvel por grande parte da
informao. Mas nem por isso podemos desprezar a fora das palavras, uma
vez que Martins (1997, p. 28) nos lembra que O texto a grande fora do
anncio, pois se destina a modificar o comportamento do leitor, agindo sobre
sua vontade e seus sentimentos.
A imagem publicitria sobrecarregada de todo o tipo de cdigos culturais. Assim, um leitor mais culto captar mais significados do que aquele
leitor que faa uma leitura mais superficial por falta de conhecimentos prvios
sobre diversos assuntos. No entanto, o anncio publicitrio sempre ter um
significado comum que atenda a todos os leitores, de forma a no perder a sua
essncia.

4. Metodologia de anlise de anncios publicitrios


Diversos autores abordam a semitica do visual na publicidade. Neste artigo ser utilizada a metodologia de Joly (2003), a qual se apoia nas teorias de
Roland Barthes, Georges Pninou e Jacques Durand para elaborar a sua proposta
6

MARTINS, Jorge S. Teoria e Prtica: textos publicitrios. 5.ed. So Paulo: tica, 1997, p. 12.

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de anlise da imagem publicitria. Dentre esses, Barthes foi o primeiro terico


da semitica a se interessar pela anlise desse tipo de corpus, mostrando que os
conceitos da semiologia podiam ser aplicados tambm anlise de anncios.
O modelo de Barthes apresenta dois tipos de mensagens: a conotada e a
denotada. A primeira aquela em que a imagem apresenta um papel simblico, permitindo interpretaes subjetivas ou pessoais (imagem simblica). J
a segunda corresponde imagem no seu sentido literal, a qual representa de
forma direta e objetiva os objetos reais da cena (imagem literal). Joly (2003, p.
85) refora esses conceitos dizendo que [...] para alm da mensagem literal ou
denotada, posta em evidncia pela descrio, existe uma mensagem simblica,
ou conotada, ligada ao saber preexistente e partilhado entre o anunciante e o
leitor. Segundo essa mesma autora, Barthes reconhece que a imagem, assim
como o texto verbal, possui a faculdade de provocar uma segunda significao a partir de uma primeira, caracterizando um signo pleno. Para ele, o
processo de conotao constitutivo de toda imagem (JOLY, 2003, p. 95).
Uma imagem sempre quer dizer outra coisa para alm do que dito ao nvel
da denotao, como, por exemplo, a imagem de uma rosa representando a
feminilidade e a de um cravo representando a masculinidade. Joly (2003, p.
97) lembra que [...] as imagens no so as coisas que elas representam, mas
que se servem delas para falar de outra coisa. Ainda segundo a teoria de Barthes, em uma produo textual que combine palavras e imagens, a mensagem
lingustica tem um papel fundamental, pois, sendo a imagem polissmica, ela
possui inmeras possibilidades de significados, cabendo s palavras a restrio
do sentido imposto pela imagem.
comum encontrarmos em publicidade metforas visuais, hiprboles
visuais, elipses do suporte ou do produto e comparaes visuais. Muitas dessas
figuras de retrica, originalmente verbais, mas aplicadas sem maiores problemas s imagens, sustentam diferentes transgresses que todo mundo conhece, mas aceita. Entretanto, qual seria a funo desses artifcios lingusticos na
imagem publicitria?
[...] para Durand, a de provocar o prazer do espectador: por
um lado, no tempo de uma olhadela, poupa-lhe o esforo fsico inerente inibio ou represso e, por outro, permite-lhe
sonhar com um mundo onde tudo possvel (...). A imagem

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retrica, na sua leitura imediata, aparentada ao fantstico, ao


sonho, s alucinaes a metfora torna-se metamorfose, a
repetio desdobramento, a hiprbole gigantismo, a elipse levitao, etc (JOLY, 2003, p. 100)

Exemplos disso so os anncios que


contm animais que falam ou que se comportam como humanos, desproporo
absurda entre objetos ou situaes impossveis de acontecer na vida real. A imagem
ao lado a de um anncio de um esmalte
que, para provar que deixa as unhas fortes
e resistentes, utiliza-se de uma figura de
retrica visual, mostrando uma situao
irreal: uma mulher abrindo uma lata de
alumnio com apenas uma de suas unhas.
Joly (2003) afirma que uma imagem heterognea, ou seja, ela rene e
coordena no mbito de um mesmo quadro signos icnicos, signos plsticos
e signos lingusticos. Para descobrir a mensagem implcita em um anncio
publicitrio, Joly (2003, p. 82) apresenta uma metodologia de anlise que
consiste na descrio da imagem: Etapa aparentemente simples e evidente,
a descrio capital uma vez que constitui a transcodificao das percepes
visuais para a linguagem verbal. A partir da descrio, so identificados trs
tipos de mensagens:
- mensagem plstica: constituda pelos elementos plsticos (cores, formas,
composio, textura, entre outros), os quais [...] so signos plenos e integrais e
no a simples matria de expresso dos signos icnicos (JOLY, 2003, p. 104);
- mensagem icnica: constituda pelos signos icnicos (figurativos), ou
seja, so os motivos da cena, os quais possuem um certo grau de similaridade
com os respectivos objetos representados. Os signos icnicos so arbitrrios,
motivados e fora de contexto no so realmente signos. Tambm no se confundem com os signos plsticos: ambos so diferentes, mas se complementam
na formao dos sentidos;

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- mensagem lingustica: constituda pelos signos lingusticos, ou seja,


as palavras escritas, no caso dos anncios publicitrios. Aqui o texto pode
assumir duas funes em relao mensagem visual: a de ancoragem, com
vistas a limitar a polissemia, ou a de substituio, visando complementar
a informao que s a imagem sozinha no capaz de oferecer, como, por
exemplo, as indicaes exatas de lugar ou de tempo. Na comunicao no
verbal, cada signo tem um potencial ilimitado de significao. A imagem,
mais que as palavras, repleta de sistemas de signos passveis de muitas leituras que a linguagem procura traduzir metalinguisticamente (MARTINS,
1997, p. 44).
Sendo assim, a significao global de uma mensagem visual construda
na interao entre os signos plsticos, icnicos e lingusticos. Entretanto, na
anlise de um anncio publicitrio visual, outros aspectos tambm devem
ser levados em conta. Quando uma empresa anuncia seu produto, ela pode
apresent-lo de diversas formas, quanto a sua posio na cena. Joly (2003) relembra Georges Pninou para mostrar que existem quatro tipos de construes
privilegiadas que podem ser usadas pelo anunciante:
- construo focalizada: as chamadas linhas de fora (trao, cores, iluminao, formas) convergem para um ponto do anncio, que justamente o
ponto estratgico no qual se encontra o produto, atraindo o olhar do espectador para essa direo;
- construo axial: muito comum para produtos em lanamento, o qual
posto no eixo do olhar, geralmente no centro do anncio;
- construo em profundidade: comum para produtos j conhecidos, os
quais surgem integrados em uma cena, com um cenrio em perspectiva, mas
ocupando o primeiro plano no anncio;
- construo sequencial: consiste em levar o leitor a percorrer o olhar pelo
anncio, de forma que, no final, ele caia sobre o produto, o qual geralmente
aparece situado na parte inferior direita da cena. Esse modelo de construo
provoca a chamada leitura em Z, a qual comea na parte superior esquerda,
leva o leitor a conduzir o olhar para a zona superior direita, para em seguida
descer para a parte inferior esquerda, retomando a leitura de um pequeno texto que culmina na representao do produto na parte inferior direita. Esse tipo
de construo geralmente objetiva transferir as qualidades do anncio (mar,
natureza) para o produto (grandioso, beleza).

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5. Anlise do corpus
Para mostrar a importncia da imagem na construo dos significados,
exploraremos o seu uso como elemento persuasivo na elaborao de dois
anncios publicitrios veiculados na revista Veja, verso impressa, e representados pelas Figuras 1 e 2, a seguir:

Figura 1 - Anncio Publicitrio da marca Sadia

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Figura 2 - Anncio Publicitrio da marca Orient

A mensagem plstica, segundo Joly (2003), constituda por vrios signos plsticos. Neste artigo, sero analisados os seguintes: suporte, moldura,
enquadramento, ngulo do ponto de vista e escolha da objetiva, composio,
cores e iluminao. O elemento plstico suporte o mesmo para todos os

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anncios: o papel revista. Para a anlise da mensagem icnica sero considerados os motivos, que so os objetos presentes na cena, e a pose do modelo, enquanto que para a anlise da mensagem lingustica sero observadas tipografia,
cor e disposio do texto na pgina, e o contedo lingustico do anncio.

5.1 Mensagem plstica


5.1.1 Moldura
A moldura so os limites da representao visual. Segundo Joly (2003,
p. 108), Toda a imagem tem limites fsicos que so mais ou menos materializados numa moldura.
No anncio da Sadia (Figura 1), a fotografia do novo lanamento da
marca, o escondidinho, aparece bem no centro da pgina, com os demais
objetos da cena (mesa, tigelas, garfo, guardanapo e jarra) cortados. Isso abre
espao ao imaginrio do leitor, ao qual cabe imaginar como seria essa mesa e
o que mais teria sobre ela.
J o anncio da Orient (Figura 2) optou por exibir seu produto inteiramente inserido em uma moldura imaginria, em que o corpo da modelo
mostrado apenas do busto para cima. Isso d ao espectador a sensao de estar
olhando para um quadro, o que tambm se justifica pela beleza da modelo e
pelo plano de fundo escolhido para o anncio.
5.1.2 Enquadramento
Refere-se dimenso da imagem. O enquadramento se estiver fechado
d uma sensao de proximidade e se estiver aberto d uma impresso de
distanciamento.
No anncio da Sadia (Figura 1), o enquadramento fechado sobre o produto localizado no centro do anncio, aproximando espectador e imagem, de
forma que a viso que ele tem do escondidinho praticamente a mesma que
ele teria se estivesse sentado mesa. um tipo de construo em profundidade,
pois o produto aparece integrado em uma cena, ocupando o primeiro plano. A
imagem de uma suposta famlia no segundo plano aparece desfocada, porque o
objetivo atrair o olhar do leitor unicamente para o prato sobre a mesa.

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No anncio da Orient (Figura 2), o relgio da marca aparece em duas situaes: em segundo plano, no pulso da modelo, com um enquadramento aberto,
privilegiando a modelo; e no primeiro plano, na zona inferior esquerda da cena,
com um enquadre fechado para privilegiar o relgio, exibindo-o mais de perto.
5.1.3 ngulo do ponto de vista e escolha da objetiva
O ngulo do ponto de vista o responsvel por dar ao leitor uma maior
ou menor impresso de realidade, medida que imita ou no a viso natural,
geralmente altura do homem e de frente. A escolha da objetiva igualmente
importante, uma vez que define o aspecto de profundidade, propiciando um
ar de naturalidade quele que v a cena em questo.
No anncio da Sadia (Figura 1), o ngulo do ponto de vista imita a viso
natural, como se a pessoa que v o anncio estivesse sentada frente da mesa.
J a objetiva escolhida uma objetiva de grande focal, pois o segundo plano
aparece desfocado, ao contrrio do primeiro no qual se encontra o produto.
Essa diferena focaliza o olhar sobre a posio central, designando-a visualmente como uma zona de ateno privilegiada (Joly, 2003, p. 112).
No anncio da Orient (Figura 2), o ngulo do ponto de vista e a escolha da
objetiva do ao leitor a impresso de dominar toda a cena, como se ele estivesse
observando uma pintura, na qual s h duas dimenses, sem profundidade.
5.1.4 Composio
A composio importante na elaborao do anncio, pois orienta a
leitura da imagem. Pninou (1970 apud JOLY, 2003, p. 113), diz que [...]
a composio estudada de tal maneira que o olhar seleciona no anncio as
superfcies portadoras de informaes-chave. Este elemento plstico pode ser
analisado a partir dos quatro tipos de construes privilegiadas de Georges
Pninou, apresentados na seo quatro.
No anncio da Sadia (Figura 1), percebem-se, com bastante clareza, a
construo focalizada e a construo axial da imagem publicitria: as linhas de
fora e as cores convergem o olhar para o ponto estratgico no qual se encontra
o novo produto da marca (o escondidinho), justamente no eixo dos olhos,
no centro da pgina.

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J o anncio da Orient (Figura 2) explora a construo em profundidade,


com os relgios da marca ocupando o primeiro plano e com um sentido de
leitura vertical: o leitor levado a descer o olhar do topo da cabea da modelo
at a base da fotografia, com sua viso indo de encontro aos relgios na parte
inferior da pgina.
5.1.5 Cores e iluminao
A percepo das cores e da luz, apesar de cultural, exibe uma certa naturalidade que pode auxiliar na interpretao das mesmas. Ambas tm um efeito
psicofisiolgico sobre o espectador (JOLY, 2003), uma vez que apercebidas
podem se assemelhar a experincias anteriores e reativar sensaes ou impresses de prazer, saudosismo, alegria, entre outras.
No anncio da Sadia (Figura 1), as cores que predominam em toda a
cena so os tons de amarelo, estabelecendo uma harmonia com a cor do escondidinho. Nada deve chamar mais ateno no anncio do que ele. A iluminao orientada para o centro da pgina, atraindo, mais uma vez, o olhar do
espectador para o produto. O jogo de cores e luzes simula uma fumaa saindo
do prato, o que provoca uma associao mental de qualidades tais como fresquinho e saboroso.
No anncio da Orient (Figura 2), o que se tem a cor urea do relgio no
pulso da modelo combinando com o tom loiro de seus cabelos e com a cor amarela do papel de parede, no fundo da fotografia. Essas cores, aliadas ao batom
vermelho da modelo, passam a impresso de requinte, sensualidade e poder.

5.2 Mensagem icnica


A interpretao dos motivos presentes na cena varia, pois depende do
saber do espectador. Logo, h uma distino entre o reconhecimento puro dos
motivos, que corresponde simples descrio verbal da imagem, e a interpretao dos usos socioculturais dos objetos.
No anncio da Sadia (Figura 1) veem-se, nitidamente, no primeiro plano, um prato com o escondidinho, parte de um garfo, parte de algo que
se parece com um guardanapo e, de forma no to clara, parte de algo que
se parece com uma jarra, no canto esquerda. So objetos comuns mesa

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da cultura ocidental. Se esse mesmo anncio fosse dirigido ao pblico-alvo


oriental, certamente no haveria garfos sobre a mesa, mas sim hashis. Tambm
se veem uma tigela com alfaces e um prato com tomates sobre a mesa, insinuando que uma famlia com hbitos alimentares saudveis tambm consome
pratos prontos da marca Sadia. Ou seja, indiretamente quis-se dizer que os
pratos prontos da Sadia so saudveis (transferncia de qualidades). Por fim,
sobrepostos no canto inferior direito, veem-se a mascote da marca e a imagem
das embalagens do produto, nas suas duas verses, para facilitar o consumo
posterior.
J o anncio da Orient (Figura 2) no apresenta muitos motivos: veem-se
apenas a modelo e os relgios, um no pulso dela e dois em destaque na parte
inferior esquerda da cena. No necessrio nada alm do reconhecimento
simples dos motivos para compreender a inteno principal do anunciante.
Com relao postura do modelo, a anlise pode ser feita em relao aos
personagens entre si (relaes sociais, ntimas, de trabalho, etc.) ou entre eles
e o espectador. No que diz respeito ao espectador, o modelo pode ser apresentado de frente ou de perfil. De frente, tem-se a impresso de uma relao
interpessoal, marcada entre um eu e um tu; de perfil cria-se a impresso de
existir uma terceira pessoa, um ele, para quem o modelo desvia o olhar.
No anncio da Sadia (Figura 1), a interpretao das posturas deve ser
feita a partir da disposio das personagens umas em relao s outras: os
modelos aparecem desfocados em segundo plano; provavelmente, trata-se de
uma famlia composta por me, pai e filha, sendo que a figura materna aparece
despreocupada, sugerindo que pratos rpidos proporcionam s donas-de-casa
mais tempo livre para momentos de descontrao com a famlia.
No anncio da Orient (Figura 2), a interpretao das posturas deve ser
feita relativamente ao espectador. A modelo que aparece no anncio a atriz
Paola Oliveira, conhecida da mdia brasileira. Ela olha para outra direo, para
algo que est fora da moldura da imagem, como se estivesse olhando para um
terceiro participante, um ele, sem que, no entanto, seja possvel identificar o
alvo de seu olhar. Aqui no h nenhum tipo de relao interpessoal com o
espectador, o qual apenas assiste a tudo. A inteno do anunciante que o
espectador (o consumidor desejvel) identifique-se com a modelo e sinta o
desejo de ter um relgio da marca Orient, uma vez que, segundo Joly (2003, p.
124), nesse tipo de relao cria-se o [...] desejo de imitao e de apropriao

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Silva, Glayse Ferreira Perroni da. A mensagem visual nos anncios publicitrios

das qualidades do modelo [...]. Alm disso, o anunciante deu ao relgio uma
conotao de beleza esttica feminina.

5.3 Mensagem lingustica


Os anncios publicitrios costumam ter uma significao imediatamente compreensvel, pois o que se busca uma apreenso rpida de significados,
baseada no fato de que, na maioria das vezes, o espectador faz apenas uma
leitura superficial do anncio. Mesmo assim, os anunciantes lanam mo de
artifcios lingusticos para persuadir os leitores a consumirem seus produtos
ou servios. Uma leitura mais atenta revela que a mensagem verbal, a disposio das palavras na pgina, o tamanho e a espessura das letras tambm
objetivam interferir nos sentidos, nas emoes e no intelecto das pessoas,
assim como as imagens.
No anncio da Sadia (Figura 1), o slogan da marca aparece na parte superior direita da pgina, com letras em caixa alta e com o S de Sadia capitulado. Logo abaixo aparece o nome da marca, com um traado mais grosso e em
uma combinao de preto e vermelho, com a inteno de aumentar a ateno
do espectador. Na parte inferior esquerda da pgina, observa-se a descrio do
novo prato rpido, o escondidinho, pois s a fotografia dele no capaz de
revelar de qual alimento se trata. Essa legenda exerce a funo de substituio,
na medida em que traz informaes que no se encontram na imagem. Essa
descrio acaba por proporcionar imagem do escondidinho um nvel privilegiado de leitura entre todos os elementos presentes na cena, uma vez que o
olhar atrado novamente para ele. A palavra Inclusive presente na legenda
uma ligao verbal entre a imagem da famlia que aparece l no fundo da cena,
todas as outras famlias e a de quem l o anncio, na medida em que a noo
de incluso visualmente irrepresentvel.
No anncio da Orient (Figura 2), quase no h mensagem lingustica,
porque o verbal no o apelo desse anncio. O apelo dele com relao beleza da modelo, uma pessoa muito conhecida na mdia. A legenda Paola Oliveira veste Orient tem a funo de ancoragem, pois estabelece qual o significado a ser percebido por todos aqueles que virem o anncio. Implicitamente,
o objetivo dessa legenda provocar no pblico-alvo, certamente do sexo feminino, o desejo de consumo pelo fato de uma mulher famosa e bonita usar um

Cadernos de Letras da UFF Dossi: Palavra e imagem no 44, p. 329-346, 2012

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relgio da marca Orient. Mesmo que o espectador no conhea a marca, ele


ser capaz de inferir que se trata de um anncio de relgios de pulso, pois na
cena no se v outro objeto seno relgios. O traado fino e delicado das letras
da legenda est associado ideia de feminilidade. Por fim, a mensagem verbal
est disposta de forma a provocar uma leitura em Z, iniciando com a legenda
e terminando no reconhecimento da marca, na zona inferior direita.

Concluses
A anlise do corpus revelou que a inteno principal dos anunciantes
foi vender o seu produto. No anncio da Sadia (Figura 1) o objetivo foi
apresentar o novo lanamento da marca, da sua posio privilegiada na cena
e uma legenda voltada sua descrio. Os elementos plsticos, icnicos e lingusticos que formam esse anncio no tm outra funo seno despertar o
desejo de consumo, por meio de apelos visuais e por meio do jogo com as
palavras, como deliciosa, agradar e inclusive. J no anncio da Orient
(Figura 2), a mensagem visual implcita, reforada pela legenda, a seguinte:
compre o relgio da marca Orient porque a Paola Oliveira tambm tem um.
O anunciante, que poderia ter aproveitado o espao para mostrar as qualidades do relgio, preferiu mostrar visualmente as qualidades fsicas da modelo,
transferindo as qualidades dessa para aquele.
Os resultados do estudo mostraram que as palavras e as imagens tm
papel fundamental na formao dos sentidos de uma mensagem. muito
comum utilizarmos as imagens para vermos o pensamento ao invs de verbaliz-lo. Sendo assim, a publicidade encontrou na semitica do visual um
terreno frtil para a criao de anncios publicitrios inteligentes, criativos e
persuasivos, j que o consumo o objetivo final de todo anunciante.
Usar imagens para fazer publicidade vantajoso, uma vez que a percepo visual rpida, a leitura natural e o visual, por vezes, tem carter universal. No entanto, o contedo lingustico, as cores, a tipografia e a disposio do
texto na cena tambm colaboram para a significao das mensagens veiculadas
pelos anncios. Desta forma, a publicidade descobriu na unio entre palavras
e imagens um casamento bem sucedido.

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Silva, Glayse Ferreira Perroni da. A mensagem visual nos anncios publicitrios

THE VISUAL MESSAGE ON ADVERTISEMENTS


ABSTRACT
This article aims to discuss the formation of visual messages and their meanings in two advertisements taken
from a magazine of wide national circulation. Based on
the methodology for the analysis of visual Joly (2003),
and the precepts of Roland Barthes, Georges Pninou e Jacques Durand, the results showed that words and images
together, build a sense of global communication.
KEYWORDS: Advertisements; Words; Images.
Recebido em: 24/09/11
Aprovado em: 10/06/12