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Revisado em Setembro 2012


Aceito em Outubro 2012

Propaganda de Automvel na TV: Anlise de sua


Influncia na Deciso de Compra do Consumidor
nos Municpios de Vitria e Vila Velha (ES)
rika I. de Lima1, Lauriete I. de Lima1, Mariana B. P. Gonalves1,
Marcelo L. Fraga2*
1 Discente da Faculdade de Estudos Sociais do Esprito Santo, ES, Brasil
2 Docente da Faculdade de Estudos Sociais do Esprito Santo, ES, Brasil
* coord.adm@pioxii-es.com.br

Resumo

O objetivo desta pesquisa apresentar como as propagandas de automveis na televiso podem influenciar a deciso
de compra dos consumidores nos municpios de Vitria e Vila Velha (ES). Giacomini Filho (2008) diz que a televiso tem
sido grande influenciadora, j que tem obtido elevados ndices de audincia, por suas caractersticas de atratividade
para o telespectador: envolvimento audiovisual, possibilidade de acesso a todas as camadas sociais e contedos
diversificados. As propagandas buscam persuadir, mudar atitudes, comportamentos e gerar vendas. Wildauer (2010)
relata que [...] a maior parte das compras feita pela emoo e no pela razo, da a importncia de se descobrir o que
motiva o consumidor a preferir este ou aquele produto. Foi utilizada primeiramente a metodologia de Anlise Crtica
de Discurso (ACD), em trs etapas: a anlise textual, a anlise processual e a anlise social. Os resultados mostram que
os discursos das propagandas fazem apelos emocionais, pois tentam mostrar o que as pessoas tm de mais valioso, que
a famlia, estimulando a necessidade de obter aquele produto; mostram, ainda, contedos direcionados ao lazer das
pessoas, estimulando o desejo de obter o produto. Depois, foi utilizado na pesquisa direcionada aos consumidores, o
mtodo de pesquisa survey, do tipo descritivo transversal. Os dados foram tratados de forma quantitativa e qualitativa.
Os resultados confirmaram o que a Anlise Crtica de Discurso havia identificado: a propaganda de automvel na
televiso tem grande influncia na deciso de compra dos consumidores.
Palavras-chave: propaganda na televiso, comportamento do consumidor, mercado automotivo, marketing.

Abstract
The objective of this research is to presents how automobiles advertisement on television may influence the consumers
buying decisions in the cities of Vitria e Vila Velha (ES). Giacomini Filho (2008) says that the television is a major
influencer, due to the high levels of hearing, your attractive features to viewers: audiovisual involvement, accessibility
by all social layers e diversified content. The advertisement aim to persuade, change attitudes, behaviors and generate
sales. Wildauer (2010) reports that [...] the major part of the sales is by emotion and not by reason, thats why is
important to discover what motivates the consumer to prefer this or that product. First the Critical Discourse Analysis
(ACD) methodology was use, in three steps: the textual analysis; procedural analysis; and the social analysis. The
results show that the advertisements speech make emotional appeals, because they try to show the most valuable
thing that people have, which is family, stimulating the need to obtain that product; they even show, related content to
peoples leisure, stimulating the desire to obtain the product. Then was use the survey research descriptive transversal
type method, in the research directed to consumers. The data was treated in quantitative and qualitative forms. The
results confirm what the Critical Discourse Analysis have identified: the automobiles advertisement on television have
major influence in the consumers decision.
Keywords: advertisement on television, consumer behavior, automotive market, marketing.

SAPIENTIA - FACULDADE PIO XII <em revista> - n 11 - Novembro/2012

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Introduo

Material e Mtodos

Esta pesquisa trata de como as propagandas de automveis


na televiso podem influenciar o comportamento de
compra do consumidor. Para delimitar o tema da pesquisa
ao mximo e procurar um resultado menos tendencioso,
focou-se em propagandas exibidas na mdia televisiva,
pois atravs de uma pesquisa do Instituto de Pesquisa
Futura,1 identificou-se que as pessoas da Grande Vitria
ouvem e veem mais propagandas veiculadas nesse tipo
de mdia do que nos outros veculos de transmisso como
rdio, outdoor, panfleto e jornal.
Um estudo definiu que propaganda [...]
posicionamento. [...] O que a melhor propaganda faz, no
entanto, estabelecer e reforar uma posio na mente
do cliente potencial.2
As aes de marketing, focadas em propagandas de
automveis na televiso cada vez mais criativas e inovadoras,
podem gerar influncia no comportamento do consumidor.
O objetivo principal deste estudo foi apresentar
como as propagandas de automveis na televiso podem
influenciar na deciso de compra dos consumidores.
Os objetivos intermedirios foram: analisar,
identificar e mostrar como o mercado automotivo est
atualmente; mostrar quais so as estratgias utilizadas nas
propagandas; mostrar como o mercado segmentado;
identificar o perfil dos consumidores de automveis de
forma psicogrfica.
Apesquisarelevante,poisasempresasdoramoautomobilstico
buscam conhecer como o mercado, mais precisamente os
consumidores, est agindo diante das propagadas de automveis
veiculadas na televiso; uma vez que o gasto desse setor elevado e
toda empresa visa sempre alcanar mais lucratividade.
Apesar do trabalho citar algumas marcas, esse no o
seu enfoque. Portanto, no se aprofundou em definies
de marca. No objeto desta pesquisa a relao de gastos
financeiros das empresas montadoras de veculos com o
nvel de compra dos seus veculos, nem pretenso dessa
pesquisa, mapear completamente todas as empresas
montadoras de veculos caracterizados do tipo passeio,
que atualmente veiculam suas propagandas na mdia
televisiva. Mas investigar algumas dessas empresas
que vendem seus veculos em Vitria e Vila Velha (ES),
municpios que tm basicamente e historicamente uma
relao muito prxima e caractersticas semelhantes.
Para esta pesquisa foram utilizados mtodos
bibliogrficos, mtodo videogrfico e mtodo de Anlise
Crtica de Discurso (ACD), que dividido em trs etapas
de anlise: a textual, a processual e a social.3,4 O estudo
tambm controu com pesquisa de campo direcionada aos
consumidores. Para isso foi utilizado o mtodo de pesquisa
survey do tipo descritivo transversal, com aplicao de
questionrios compostos de perguntas abertas e fechadas.

Para analisar a varivel propaganda de automvel na


televiso, aplicou-se o mtodo videogrfico. Utilizaramse propagandas veiculadas na televiso no perodo de
outubro, novembro e dezembro de 2010. Analisaram-se
os dados da pesquisa nesta varivel sob a forma de Anlise
Crtica de Discurso (ACD). O discurso tridimensional e sua
anlise deve ser feita, portanto em trs etapas: a anlise
textual (uma descrio dos dados, metforas utilizadas,
coeso.); a anlise processual (que compreende a anlise
conjunta dos textos e da prtica discursiva - produo,
distribuio e consumo do discurso); e a anlise social
(que busca a compreenso dos efeitos socioculturais da
prtica discursiva em questo).3,4
O mtodo tem limitaes, pois o senso comum e a
ideologia dos pesquisadores podem influenciar a interpretao,
generalizando as concluses extradas do estudo.
Em seguida, analisou-se a outra varivel em discurso,
comportamento do consumidor, e foi empregada a
metodologia para coleta de dados, a pesquisa de campo,
realizada em concessionrias de veculos caracterizados
do tipo passeio, nos municpios de Vitria e Vila Velha (ES).
Aplicou-se o mtodo de amostragem no-probabilstico
por convenincia, ou seja, os participantes foram
escolhidos por estarem disponveis.
Utilizou-se um universo de 50 questionrios, divididos
em 25 para Vitria e 25 para Vila Velha (ES). Os 50
questionrios foram compostos de 13 perguntas fechadas
e abertas. Foram considerados 46 questionrios, pois
4 questionrios respondidos apresentavam respostas
tendenciosas em relao fonte de informao motivadora.
Da amostra analisada, 31 entrevistados foram do gnero
masculino e 15 do gnero feminino.
Para obteno dos dados foi utilizado o mtodo survey,
do tipo descritivo transversal. A pesquisa survey pode
ser descrita como a obteno de dados ou informaes
sobre caractersticas, aes ou opinies de determinado
grupo de pessoas, indicado como representante de
uma populao-alvo, por meio de um instrumento
de pesquisa, normalmente um questionrio. Entre as
principais caractersticas do mtodo de pesquisa survey
pode-se afirmar que o interesse produzir descries
quantitativas de uma populao e que faz uso de um
instrumento predefinido.4,5
A anlise descritiva busca identificar quais situaes,
eventos, atitudes ou opinies esto evidentes em uma
populao; descreve a distribuio de algum fenmeno na
populao ou entre os subgrupos da populao ou, ainda,
faz uma comparao entre essas distribuies. Nesse tipo
de survey, a hiptese no causal, mas tem o propsito de
verificar se a percepo dos fatos est ou no de acordo
com a realidade. A anlise de corte-transversal (cross-

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sectional) quando a coleta dos dados ocorre em um s


momento, pretendendo descrever e analisar o estado de
uma ou vrias variveis em um dado momento.5,6
Como instrumento de coleta dos dados primrios
foi utilizado um roteiro de perguntas, previamente
estruturado para aplicao de questionrios, com intuito
de descobrir como os consumidores esto agindo com a
veiculao das propagandas de automveis na televiso
na hora de decidir a compra de seu veculo.
Os dados foram tratados de forma quantitativa, a fim
de medir o nvel de influncia que as propagandas tm
na deciso de compra dos consumidores; e, tambm foi
utilizada a anlise qualitativa, buscando-se informaes
comportamentais e, consequentemente, identificar
o perfil dos consumidores de automveis de forma
psicogrfica.
A segmentao psicogrfica divide os consumidores
em diferentes grupos baseados na classe social, no estilo
de vida ou nas caractersticas de personalidade. [...]7
O mtodo tem limitaes, pois o universo e amostra
podem no responder ao problema da pesquisa. Mas
isso um risco de toda pesquisa.
Para atingir o rigor cientfico da pesquisa, foi utilizada
tambm a metodologia bibliogrfica, a fim de se construir
uma fundamentao terica sobre o tema e permitir uma
anlise crtica com relao aos dados pesquisados in loco.
Coleta dos dados das propagandas de automveis na
televiso
Para a coleta de dados, foram utilizadas propagandas
veiculadas na televiso (canal no pago de grande
audincia, filial de um canal nacional) no perodo de
outubro, novembro e dezembro de 2010. Os dados foram
coletados de um site de vdeos da internet, o YouTube.
Foram analisadas propagandas em horrios alternados,
entre os horrios de 20h e 23h59. Os dados foram
analisados sob a forma de Anlise Crtica de Discurso
(ACD), que divido em trs etapas: a anlise textual, a
anlise processual e a anlise social.3
Coleta dos dados da pesquisa realizada com os
consumidores - Comportamento do consumidor
Foram coletados dados atravs de 50 questionrios,
pr-estruturados sobre o assunto, distribudos em
concessionrias de veculos caracterizados do tipo
passeio. Sendo 25 questionrios em Vitria e 25 em Vila
Velha (ES). Os questionrios foram compostos de 13
perguntas fechadas e abertas, e nas questes fechadas
os entrevistados tiveram a oportunidade de expor suas
ideias. O mtodo utilizado foi o no-probabilstico por
convenincia.

Cabe ressaltar que, do universo de 50 questionrios


disponibilizados para a realizao da pesquisa, foram
utilizados 46 questionrios, pois quatro questionrios
apresentavam respostas tendenciosas. Ou seja, quando
foi perguntado aos entrevistados que tipo de fonte de
informao havia motivado a compra de determinado
automvel, responderam que nenhuma fonte de informao.
Depois quando foi perguntado se haviam percebido alguma
propaganda na televiso e os dias em que elas passavam
com mais intensidade, responderam que haviam percebido.
Em Vitria foi realizada a pesquisa em quatro
concessionrias, e em Vila Velha tambm. A pesquisa
foi direcionada aos consumidores que compravam os
automveis, e o perodo de realizao foi entre os meses
de janeiro e maro de 2011.
Para realizao da coleta de dados nessa varivel foi aplicado
o mtodo de pesquisa survey do tipo descritivo transversal.
Os dados foram tratados de forma quantitativa, a fim de
se medir o nvel de influncia que as propagandas na televiso
tm na deciso de compra dos consumidores; e tambm
utilizou-se a anlise qualitativa, para se obterem informaes
comportamentais e, consequentemente, identificar o perfil
dos consumidores de automveis de forma psicogrfica.

Resultados e Discusso
Anlise Textual As Campanhas de Comunicao
Os discursos utilizados nas propagandas de automvel
na televiso buscam estabelecer uma forte ligao
com o mundo contemporneo, voltado para novas
tecnologias e inovaes. Essa ligao pode ser observada
de vrias formas, seja no discurso publicitrio, seja na
linguagem apresentada nas outras formas de interao
que as marcas procuram ter com o seu pblico, como
em seus sites. Palavras como sofisticado, arrojado,
poderoso e fofinho so todas ligadas e direcionadas
aos consumidores. As marcas procuram direcionar suas
comunicaes a determinado pblico, seja por horrio,
tipo de veculo de comunicao ou tipo de linguagem
utilizada.
Na Figura 1 so apresentadas imagens de uma
propaganda de automvel na televiso da marca Novo
Uno, da Fiat. Nela, est um beb sentado na cadeirinha
enquanto o pai dirige um Novo Uno, e em todos os locais
e ruas por onde passa o automvel, todos o olham, e a
criana pensa que as pessoas esto olhando para ela.
Surge, vrias vezes, uma voz em off (a voz de um menino
de aproximadamente uns 8 anos de idade) dizendo: Eu
sou fofinho, Todo mundo olha pra mim, Eu sou muito
gato. Aparecem dois jovens que olham e dizem: Legal
esse carro!.

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Anlise Processual O Estilo das Propagandas de


Automveis na TV

Figura 1. Comercial de televiso do Novo Uno. Novo


tudo.8
O discurso composto principalmente por elementos
visuais, que contam uma histria, em uma estrutura
narrativa com foco na escolha do automvel dos
personagens. A histria resumida nas frases da criana
(beb) Eu sou fofinho, Todo mundo olha pra mim, Eu
sou muito gato. Traz a ideia de que como o automvel
um lanamento, ele ainda um beb, que muito bonito
e que todos o desejam. E quando surge a outra frase dita
por dois jovens que o olham (Legal esse carro!), o que se
pode entender que o automvel voltado para o pblico
jovem. Muito do discurso fica subentendido, deixando
espao para a interpretao de quem assiste ao comercial.
A seguir, so apresentadas imagens de uma propaganda
de automvel na televiso da marca New Ford Edge (Fig.2).
Nela, o automvel est passando pelas ruas de uma cidade,
quando surge uma voz em off de um locutor (homem adulto)
dizendo que o automvel exibe um sorriso confiante, e com
um bom motivo: seu design arrojado e equiparvel a seu
impressionante desempenho, sofisticado e robusto,
As novas linhas so to mais leves e expressivas que
projetam uma presena poderosa. O discurso composto
por vrios elementos visuais que contam uma histria, em
uma estrutura narrativa com foco na escolha do automvel.
Como interpretao desse discurso, pode-se entender que o
automvel voltado para um pblico classe A, ou seja, um
pblico com maior poder aquisitivo, que adquire automveis
com um valor mais alto. O que se pode inferir tambm que
quem adquire esse tipo de produto uma pessoa sofisticada,
arrojada, poderosa.

A indstria automobilstica surgiu no Brasil a partir de 16


de junho de 1956, quando Juscelino Kubitschek assinou
o Decreto 39.412, criando o GEIA (Grupo Executivo da
Indstria Automobilstica).10 A televiso no Brasil surgiu
nessa mesma dcada.11 Pode-se dizer que a moderna
propaganda brasileira surgiu nos anos 50. A industrializao
e a urbanizao crescentes criaram um mercado promissor,
e os produtos precisavam ser anunciados.12
A indstria brasileira da comunicao regulada por
leis, as quais so complementadas por um conjunto de
normas e autorregulao estabelecidas pelo CONAR
(Conselho Nacional de Autorregulao Publicitria) e
CENP (Conselho Executivo das Normas Padro).13
A partir de 4 de outubro de 2010, todas as propagandas
de empresas automobilsticas devem conter mensagens
educativas de trnsito. A determinao est na Portaria
470 do Departamento Nacional de Trnsito (Denatran),
que estabelece tambm as frases a serem veiculadas. O
Denatran disponibilizou seis frases para que as agncias
de publicidade usem nas campanhas: Respeite a
sinalizao de trnsito; Faa revises em seu veculo
regularmente; Cinto de segurana salva vidas; No
trnsito, somos todos pedestres; Capacete a proteo
do motociclista; e Transporte com segurana, use a
cadeirinha. As empresas podem usar apenas uma delas
em todas as propagandas. Anualmente, o rgo deve
publicar entre trs e seis novas mensagens.14
A prtica da aplicao da determinao da
regulamentao pode ser percebida a seguir (Fig.3).

Figura 3. Comercial de televiso do SpaceFox Novo


SpaceFox. Das Auto.Cinto de segurana salva vidas.15
Anlise Social O Discurso das Propagandas de
Automveis na TV

Figura 2. Comercial de televiso da Ford. Viva o Novo.9

A anlise social est ancorada nos seguintes aspectos:


capacidade do pblico-alvo de interpretar o discurso das
propagandas de automveis na televiso, discursos ou
ideias indiretamente associadas s marcas.
Em relao capacidade de interpretao crtica de
discursos, o pblico-alvo fica dependente do que se passado
nos contedos dos comerciais ligados s propagandas de
automveis na televiso. H propagandas direcionadas

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exatamente a determinado pblico-alvo, mas que no exclui


os outros pblicos. As propagandas estimulam a imaginao
do pblico-alvo projetando vrias cenas do cotidiano das
pessoas (pblico), s quais so direcionadas.
Alm disso, com as determinaes das regulamentaes
do Departamento Nacional de Trnsito juntamente com
os rgos regulamentadores de propagandas, tanto na
televiso quanto em outros veculos de comunicao,
com as frases educativas direcionadas s pessoas em
geral que utilizam o trnsito, estimulam, teoricamente,
que as pessoas fiquem mais informadas e atentas sobre
as regras de um trnsito mais seguro.
Os discursos das propagandas fazem apelos
emocionais, pois fazem questo de mostrar o que as
pessoas tm de mais valioso, que a famlia, como na
Figura 1, estimulando a necessidade de obter aquele
produto para melhorar a vida. Mostram contedos
direcionados ao lazer das pessoas, estimulando o desejo
de obter o produto anunciado.
Anlise dos dados da pesquisa realizada com os
consumidores - Comportamento do consumidor
Dos entrevistados na amostra pesquisada, pode-se
perceber pela anlise do perfil que, dependendo do
nvel de renda, a pessoa tem um meio de informao
motivador predominante. Quando o nvel de renda
de at 3 salrios e de 3 a 4 salrios, as pessoas veem a
televiso como maior fonte de informao motivadora.
J o jornal fica predominante para as pessoas cuja renda
de 9 a mais salrios. A revista obteve um resultado
predominante de entrevistados com renda igual ou
superior a 9 salrios. O rdio a referncia das pessoas
com renda entre 4 e 9 salrios. Para os informantes
que disseram que so outros meios a fonte motivadora
(internet, prpria loja, entre outros), a faixa de renda
de 4 a 9 salrios, e quem disse que nenhuma fonte o
motivou, a renda igual ou superior a 9 salrios.
Quando se buscou identificar por que os entrevistados
tinham opinado por comprar aquele automvel, podese perceber que os informantes na faixa etria de 18 a 30
anos, na hora de comprar seus veculos de transporte, alm
de olhar o design do automvel e perceber a necessidade
de se ter um, eles olham tambm o preo, as condies
de financiamento, buscam garantia estendida, comparam
conforto, desempenho, gastos com combustvel e com peas
de manuteno. O que leva a entender, que como a renda
da maioria das pessoas nesta faixa etria ainda baixa, elas
olham muito se o custo cabe em seus oramentos.
Preo, condies de financiamento
e necessidade de transporte mais
confortvel.
Por comodidade, preo, condies de

financiamento, bom desempenho com


baixo custo de combustvel, baixo custo em
manuteno de peas.
O melhor custo benefcio da categoria.
Alm do veculo ser lindo e eficiente.
Quando analisada a mesma questo com os
entrevistados de faixa etria de 31 a 41 anos, pode-se
perceber que as pessoas, alm de olharem o preo e as
formas de financiamento, olham a potncia do veculo,
status que o veculo lhe oferece, espao interior e se a
marca consolidada no mercado. O que traz a ideia de
que a maioria das pessoas nessa faixa etria j est com a
renda mais estabilizada e, com isso, visam, alm de preo e
das formas de financiamento, ao status que o produto lhe
proporciona e ao espao interno do automvel, que deve ser
bem mais amplo, isso pode ser pelo fato de se ter a famlia
j constituda. Quanto ao aspecto marca consolidada no
mercado, pode ser para se ter uma facilidade de vend-lo
posteriormente.
Marca consolidada no mercado e espao
interno.
Potncia, status.
Condio de pagamento.
J entre os entrevistados com faixa etria de 42 a 52
anos e 53 e acima, pode-se perceber que as pessoas no
olham apenas as questes preo, condies de pagamento
e necessidade. Eles visam a mais caractersticas, como: luxo,
conforto, qualidade e beleza. O que leva a entender que, como
a maioria das pessoas nessa faixa etria j est com a renda
estabilizada, no se visa muito questo preo e condies de
financiamento.
Luxo, conforto, qualidade.
Beleza e Preo.
Necessidade.
Olhando a mesma questo de forma quantitativa (Fig.4),
32,61% escolheram a televiso como fonte de informao
motivadora, 32,61% disseram que foi a propaganda no
jornal que motivou, seguindo de 21,74% nenhuma fonte,
10,87% outras fontes, 8,70% propagandas em revistas e
2,17% propaganda no rdio. Esses dados levam a entender
que a televiso tem grande influncia como fonte de
informao motivadora na amostra pesquisada. Assim
sendo, apesar de outros meios de informao aparecerem
com percentuais bem relevantes, a propaganda veiculada
na televiso ainda tem grande influncia na deciso de
compra dos consumidores entrevistados.

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32,61% 32,61%
Porcentagem (%)

Tv
Jornais

21,74%

Nenhuma
Outros

10,87%
8,70%

Revistas
Rdio

2,17%
Propagandas

Figura 4. Fontes de Informao que Motivam a Compra de


um Automvel 0km (%).
Pode-se perceber que na amostra analisada o jornal
empatou com a televiso, tendo resultados de 32,61%, isso
porque houve entrevistados que escolheram a televiso e o
jornal como fontes de informao que motivaram a compra
do automvel. O que leva a entender que, primeiramente,
viram a propaganda na televiso e depois foram olhar no
jornal para fazer um comparativo. Portanto, a principal
fonte motivadora foi a televiso, pois foi onde o entrevistado
obteve a primeira informao sobre o automvel que lhe
despertou o interesse e o desejo de procurar saber mais
sobre o produto, at ir compr-lo. Cabe ressaltar que, se
formos somar os percentuais, o resultado ultrapassar
100% do universo analisado, ficando com 108,70%. Isso
reflexo dos entrevistados que escolheram dois meios de
informao motivadora (televiso e jornal).
Da amostra analisada, foi percebido que 32,61% foram do
gnero feminino e 67,39% do gnero masculino. Assim sendo,
nessa amostra os homens predominam como entrevistados.
Atravs dessa anlise, pode-se perceber como a
propaganda na televiso influencia impactando na deciso
de compra. Dos entrevistados analisados, 40% foram do
gnero feminino e 60% do gnero masculino. Portanto,
da amostra analisada, as propagandas de automvel na
televiso tm bastante influncia, tanto para as mulheres
quanto para os homens. Olhando pela tica do nvel de
renda, dos respondentes que escolheram a televiso como
fonte de informao motivadora, 33,33% tinham renda de
at 3 salrios, 26,67% renda de 3 a 4 salrios, 20% renda de
4 a 9 salrios e 20% com renda de 9 a mais salrios (Fig.5).

Porcentagem (%)

Influncia da Propaganda de Automvel na Tv


por Faixa de Renda (% )
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

33,33%
26,67%

At 3 Salrios

3 a 4 Salrios

20,00%

20,00%

4 a 9 Salrios

9 a mais
Salrios

Faixas Salariais

Figura 5. Influncia da Propaganda de Automvel na TV


por Faixa de Renda (%).

Do universo analisado, leva-se a entender que, a


partir do momento em que a renda das pessoas vai
aumentando, elas veem menos a televiso. Pode ser
porque passam menos tempo em casa. Mas isso no
significa que a propaganda na TV no tenha influncia
sobre a classe das pessoas com renda mais elevada, isso
porque, pode-se perceber que a influncia foi de 20% nas
pessoas que tm a faixa de renda de 9 a mais salrios,
assim sendo, bastante relevante.
Analisando a propaganda no jornal, do total dos 32,61%
dos entrevistados que foram influenciados, 26,67% foi do
gnero feminino e 73,33% do gnero masculino. Olhando
pelo nvel de renda dos respondentes, 13,33% foi de
quem tem renda de at 3 salrios, 6,67% renda de 3 a 4
salrios, 26,67% respondentes com renda de 4 a 9 salrios
e 53,33% renda de 9 a mais salrios (Fig.6).
Influncia Propaganda do Jornal por Faixa de
Renda (% )
Porcentagem (%)

Fontes de Informao que Motivam a Compra de um


Automvel Zero Quilmetro (%)

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

53,33%
26,67%
13,33%

At 3 Salrios

6,67%
3 a 4 Salrios

4 a 9 Salrios

9 a mais
Salrios

Faixas Salariais

Figura 6. Influncia da propaganda no Jornal por Faixa de


Renda (%).
Pela anlise desta amostra, pode-se perceber que o pblico
que l mais jornal o que tem a renda de 9 a mais salrios, e o
que tem a renda de 4 a 9 salrios mediano, mas tambm
um pblico bem grande para esse tipo de meio de informao.
Analisando o fator cor do automvel, percebe-se que esse
item tem grande influncia na hora da compra do veculo. Na
amostra, analisada teve entrevistado que disse que se no
tivesse a cor que queria, no compraria; outros disseram a
preferncia de cor, enquanto outros pensam em valorizaes
futuras na hora da revenda do veculo. Tudo isso leva a entender
que sim, a cor tem grande influncia na escolha do automvel.
Sim. A cor sempre tem influncia na deciso
da compra, por motivos de valorizao e na
venda posteriormente do veculo.
Com certeza. A cor do veculo identifica-se
comigo, pois o preto lindo noite.
Sim. No compraria o carro se as opes de
cores no me agradassem. Comprei Preta.
Sim, no caso a cor prata a preferida para
veculos.
Sim. Porque gosto de carro cor prata.

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Porcentagem (%)

Influncia Cor por Faixa de Renda (% )

30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

27,03%

27,03%

27,03%

4 a 9 Salrios

9 a mais
Salrios

18,92%

At 3 Salrios

3 a 4 Salrios

Fidelidade Fabricante por Faixa de Renda (% )

Porcentagem (%)

O fator cor tem relao com o estilo de vida


dos entrevistados, que se pode perceber que
bem diversificado. Na amostra analisada, houve um
entrevistado que disse gostar de automveis na cor
preta, pelo fato de essa cor ser muito bonita noite. O
que leva a entender que ele de uma faixa etria mais
jovem, e que gosta de sair noite. E os dados realmente
comprovam isso. Esse entrevistado encontra-se na faixa
etria de 18 a 30 anos. Ainda na mesma tica, 80,43%
dos entrevistados disseram que sim, a cor tem influncia
na hora da deciso da compra do automvel, seguindo
de 19,57% que disseram que no. Isso comprova ainda
mais que a cor tem grande influncia na escolha do
automvel. Olhando os mesmo dados, do total dos
entrevistados que disseram que a cor tem influncia na
escolha do automvel, 26,09% so do gnero feminino e
54,35% do gnero masculino. Quando comparados esses
mesmos itens por faixa de renda, o que se pode perceber
que, em todas as faixas de renda, a cor tem bastante
influncia. Dos resultados apresentados, 18,92% foram
dos entrevistados que ganham at 3 salrios, as outras
faixas salariais ficaram respectivamente com 27,03%
(Fig.7). Vale ressaltar que o percentual para quem tem
renda de at 3 salrios foi inferior aos outros porque
houve um nmero pequeno de entrevistados dessa faixa
de renda na amostra analisada.

Analisando se o consumidor de automvel tem fidelidade


de fabricante, foi verificado que sim, tem influncia. Do total,
56,52% disseram que sim e 43,48% disseram que no. Na
mesma tica, dos entrevistados que disseram ter fidelidade
por fabricante, 34,62% foram do gnero feminino e 65,38%
do gnero masculino. O que leva a entender que tanto
para as mulheres quanto para os homens o fator fidelidade
de fabricante relevante. Analisando o fator fidelidade
de fabricante por faixa de renda (Fig.8), o que se pode
perceber que as pessoas com faixa de renda maior tm
mais fidelizao por marca e fabricante, e que quando eles
j conhecem aquela qualidade do produto difcil mudar a
escolha por fabricante. percebido tambm que, para esse
pblico com renda maior, no to relevante o fator formas
de financiamento e preo.

10

38,46%

34,62%

40%
30%
20%

15,38%

11,54%

10%
0%
At 3 Salrios

3 a 4 Salrios

4 a 9 Salrios

9 a mais
Salrios

Faixas Salariais

Figura 8. Fidelidade de Fabricante por Faixa de Renda (%).


Na amostra analisada, o atendimento nas
concessionrias tem grande relevncia para a compra de
um automvel. Foi verificado que do total de entrevistados,
91,30% disseram que o atendimento tem influncia e
8,70% disseram que no. O que leva a entender que quem
trata diretamente com os consumidores (concessionrias)
precisa aprimorar cada vez mais o atendimento ao cliente.
Ainda na mesma tica, dos informantes que disseram sim,
34,78% so do gnero feminino e 56,52% so do gnero
masculino. possvel inferir que apesar do pouco nmero
de mulheres entrevistadas na amostra, elas detm grande
peso de influncia no resultado da pesquisa. Assim sendo,
elas so to exigentes quanto os homens. O fator renda
sobre a influncia no atendimento nas concessionrias
tambm tem resultados bem relevantes. O atendimento
influencia em 16,67% para quem a renda de at 3
salrios, 21,43% para os entrevistados de 3 a 4 salrios,
26,19% para os de 4 a 9 salrios e 35,71% para os de 9 a
mais salrios (Fig.9).
Influncia no Atendimento na Concessionria
por Faixa de Renda (% )
Porcentagem (%)

Faixas Salariais

Figura 7. Influncia da Cor na Escolha do Automvel por


Faixa de Renda (%).

50%

35,71%

40%
30%
20%

16,67%

21,43%

26,19%

10%
0%
At 3 Salrios

3 a 4 Salrios

4 a 9 Salrios

9 a mais
Salrios

Faixas Salariais

Figura 9. Influncia do Atendimento na Concessionria


por Faixa de Renda (%).
O que se pode perceber que o fator atendimento
na concessionria tem grande influncia em todas
as faixas de renda. Assim sendo, como mostrado
anteriormente, o atendimento nas concessionrias
tem que ser sempre aprimorado, para que o cliente
seja bem atendido, j que o atendimento tem
grande influncia no fator compra do automvel.
Como concluso do presente estudo, a Anlise Crtica
de Discurso (ACD) das propagandas de automveis na
televiso mostrou que os discursos das propagandas
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Lima et al / Revista Sapientia 11 (2012) 411

fazem apelos emocionais, pois fazem questo de mostrar


o que as pessoas tm de mais valioso, que a famlia,
estimulando a necessidade de obter aquele produto.
Mostram contedos direcionados ao lazer das pessoas,
estimulando o desejo de obter o produto. A anlise mostra
tambm que as peas publicitrias usam como estratgia
nas propagandas de automveis veiculadas na televiso,
a associao a fatos da vida real em seus comerciais,
influenciando, assim, o comportamento do consumidor.
Confrontada a Anlise Crtica dos Discursos com a
pesquisa direcionada aos consumidores, os dados mostram
que, a propaganda na Tv tem influncia no comportamento do
consumidor, de qualquer faixa de renda. O questionamento
aos consumidores, na busca de responder o problema de
pesquisa proposto, identificou que os consumidores em
grande nmero, so influenciados pela televiso. Alm disso,
mostrou que a propaganda veiculada no jornal tambm tem
grande influncia. Porm as pessoas que lem o jornal tm
o intuito de obter mais informaes e fazer comparaes
de preos e financiamentos, tendo em vista que na TV o
anncio rpido e fechado. Isso s confirma a influncia da
propaganda da televiso na escolha, pois foi o anncio a fonte
motivadora da compra. O acesso ao jornal complementar.
O atendimento nas concessionrias fator
determinante no fechamento da compra do automvel. O
mercado est bastante competitivo e, com isso, os clientes
esto cada vez mais exigentes. Nesse fator, foi percebido
que quanto maior a faixa de renda do consumidor, mais
exigente este consumidor se torna. As empresas, com suas
estratgias de marketing, produtos cada vez melhores
e bom atendimento, esto conseguindo fidelizar seus
clientes. J que na pesquisa, a maioria dos entrevistados
disse ser fiel ao fabricante e a marca que utiliza.
Para cada estilo de vida, os consumidores de
automveis preferem uma cor de veculo diferente. Como
identificado na pesquisa, para o consumidor que gosta de
sair noite, o automvel preto o preferido.
Foi identificado tambm na pesquisa que os
consumidores esto utilizando meios de informaes
mais modernos, como a internet. Isso significa que est
mais relevante ainda a importncia de mercados sem
fronteiras, onde as pessoas podem fazer comparativos
de modelos, preos, fabricantes, entre outros aspectos,
sem sair de casa. Mas claro que isso no substitui o ver,
tocar e fazer o test drive, como tambm a influncia de
um amigo que j conhece o produto e o indica.
Tendo em vista que o tema comportamento do
consumidor ligado ao setor automotivo amplo, e ainda
tem muito a ser explorado, muitas outras pesquisas
podem ser feitas sobre esse mesmo assunto, focando
em diversos outros fatores, como: a relao influncia da
propaganda televisiva com o fator percentual de vendas,
entre outros, traando um paralelo entre os diversos
perfis de consumidores. Podem ser feitas pesquisas

11

direcionadas ao setor econmico, como por exemplo,


o fator propaganda de automvel na televiso e sua
influncia no comportamento de compra do consumidor,
fazendo um comparativo da tica econmica, por exemplo,
a reduo de impostos como estmulo de compra para
esse setor.

Agradecimentos
Faculdade PIO XII pelo financiamento do projeto de pesquisa.

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Publicidade).2011. [http://www.abapnacional.com.br/
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15. Site YouTube. 2010. [http://www.youtube.com/
watch?v=14y8HBeOwLc].

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