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Linguagem do Produto

SENAI Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil CETIQT

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Linguagem do Produto

SENAI/CETIQT
Rio de Janeiro, 2010
3

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2010. SENAI/CETIQT

Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrnico,
mecnico, por fotocpia e outros sem prvia autorizao, por escrito, do SENAI/CETIQT e do(s) autor(es).

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Normalizao: Biblioteca Alexandre Figueira Rodrigues SENAI/CETIQT
Impresso e acabamento: MCE Grfica
Apoio
Departamento Nacional do SENAI

Ficha catalogrfica
Vieira, Thais.
Linguagem do produto / Thais Vieira, Gisela Pinheiro Monteiro. Rio de Janeiro: SENAI/
CETIQT, 2010.
158 p.: il.
ISBN: 978-85-60447-49-7
Inclui bibliografia.
1. Design. 2. Semitica. I. Monteiro, Gisela Pinheiro. II. Ttulo.
CDU 003
SENAI/CETIQT
Rua Dr. Manuel Cotrim, 195 Riachuelo
20960-040 Rio de Janeiro RJ
www.cetiqt.senai.br

Sumrio |

Apresentao

Aula 1

Introduo linguagem do produto

Aula 2

23

O estudo dos sistemas simblicos

Aula 3

51

Cenrio e personagem

Aula 4

59

Funes na linguagem do produto

Aula 5

79

Design emocional

Aula 6

101

A linguagem do luxo

Aula 7

127

Linguagem na moda

Aula 8
Linguagem e projeto

143

Apresentao |

Esta disciplina apresenta prticas e pensamentos que discutem os produtos como forma de linguagem. Ao consider-los como veculo de mensagens,
podemos faz-lo, tendo como referncia diversos ngulos, de acordo com o
autor e o contexto.
Procuramos trazer mltiplos olhares que variam de acordo com o tempo
ou com o meio em que as roupas so utilizadas. preciso perceber quais so
as diferenas e semelhanas dos produtos no que tange ao seu objetivo de
discurso. Assim como as vrias lnguas encontradas em nosso planeta se diferenciam, mas coabitam e fazem-se entender.
Inicialmente, voc ir conhecer alguns conceitos bsicos que esclarecem
a fundamentao e as origens deste conhecimento. Em seguida, introduziremos a Teoria da Semitica que trata de uma viso mais acadmica (ou especfica) do estudo da linguagem. Embora no seja a Semitica o enfoque deste
curso, julgamos essencial abordar, ao menos, alguns aspectos que viabilizem
futuros estudos de aprofundamento para quem se interessar. No se pode falar
de linguagem, sem permear o universo da Semitica!
Na sequncia, tratamos de explorar o universo da construo de personagens de televiso, em um caminho inverso ao desenvolvimento de coleo de roupas. Na vida real, pensamos como projetar roupas que agradem s
pessoas. J no desenvolvimento do guarda-roupa para um figurino, as roupas
so escolhidas para ressaltar as caractersticas psicolgicas especficas daquele
personagem. O que podemos apreender comparando esses dois caminhos?
O curso todo aborda desde relatos de experincias at definies acadmicas, procurando incitar em voc a formulao de questes muito mais
do que a obter respostas. Acreditamos que este seja o melhor caminho para a
compreenso de um tema to diverso como o da linguagem.
Desde j, abra seus ouvidos e seus olhos para iniciar uma imerso no
mundo dos sentidos!

Aula

Introduo linguagem do produto

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. identificar alguns conceitos sobre Linguagem;
2. reconhecer as relaes entre a linguagem do produto e a
moda;
3. estabelecer as diferenas na moda de acordo com os contextos.

2 horas de aula

Linguagem do Produto

1. Pode o produto ter uma linguagem?


Ser que dizemos alguma coisa simplesmente atravs das roupas que
usamos? Ser que podemos transmitir conceitos ao criar uma coleo de
moda? Por que ser que nos apegamos a algumas roupas como se elas tivessem vida? Por que algumas roupas nos fazem sentir bem ou mal, independente

Fonte: StockXchange | Foto: Adrian Gtz

Fonte: StockXchange | Foto: Katerina Chuchuva

do conforto? possvel construir um discurso para a moda? Os objetos falam?

As roupas falam? So capazes de dizer algo sobre ns?

Nesta disciplina, voc aprender alguns conceitos relativos moda e


suas conexes com a Linguagem. Espero que aproveite bastante esta oportunidade de permear os vrios olhares que estaro disponibilizados nesta disciplina. Esperamos que ela sirva muito mais para instigar sua curiosidade do que
para trazer respostas prontas.

2. Entendendo a Linguagem...
Design: (relembrando o
conceito) Possui o sentido de designar, indicar,
representar, marcar, ordenar, dispor, regular;
pode significar invento,
planejamento, projeto,
configurao,
diferenciando-se da palavra
drawing (desenhando).
Indica ainda uma disciplina de carter INTERDISCIPLINAR, de natureza abrangente e flexvel,
passvel de diferentes
interpretaes. (MONTENEGRO, 2008)

Para iniciar a conversa, importante esclarecer o que queremos dizer


com Linguagem. Segundo Betocchi (2008, p. 41), Linguagem um: processo
de combinao de associaes e referncias, com base em cdigo e repertrio
partilhados por sujeitos de um grupo social histrico, gerando Informao e
Comunicao.
Trata-se de uma definio bem simplificada e esclarecedora, que no
deixa dvida da relao existente entre o design e a Linguagem. Designers
so profissionais que projetam objetos para pessoas. Por isto, fica claro que
necessrio haver uma boa comunicao entre as partes, e ai que entra a
Linguagem.
11

Aula 1

O que precisamos compreender esses cdigos, como eles funcionam


e se apresentam s pessoas para quem iremos criar. Assim, podemos inclusive
diferenciar melhor os cdigos dos clientes.
Uma das qualidades fundamentais do Designer ter um bom repertrio. Ele a base que fomenta um processo criativo. Certamente, quem tem
uma boa bagagem cultural se destaca profissionalmente dos demais.
claro que o repertrio tambm se faz com vivncias ou experincias
pessoais, mas no possvel conhecer in loco todos os lugares ou culturas.
Mesmo nos dias de hoje, em que muito mais fcil conhecer outros contextos
sem sair de casa, principalmente por conta da acessibilidade proporcionada
pela Internet.

Programa cultural virtual


Voc sabia que possvel visitar alguns ambientes do Museu do Louvre, em Paris, virtualmente? Podemos acessar os ambientes atravs de uma cmera 360 e ter a sensao
de estar l dentro... Experimente acessando:
http://www.louvre.fr/llv/musee/visite_virtuelle.jsp?bmLocale=en

Todo conhecimento adquirido deve passar por um canal de compreenso. Por isto, vale lembrar aqui alguns conceitos bsicos da Teoria da Comunicao que explicam o papel da Linguagem na transmisso de informaes. O
esquema a seguir apresenta um canal de comunicao, segundo Dcio Pignatari (2003):

Esquema explicativo de canal de comunicao (PIGNATARI, 2003, p. 21).

Numerosos so os sistemas de comunicao, mas todos eles podem ser


reduzidos a um esquema bsico e abstrato de canal de comunicao. A
informao a ser comunicada deve ter uma fonte e um destino distintos
no tempo e no espao, onde se origina a cadeia que os une e constitui o
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Repertrio: Segundo o
dicionrio Aulete (UOL
educao, 2010), um
conjunto de conhecimentos. Podemos dizer
tambm que seja tudo
aquilo que absorvemos
pela experincia no cotidiano, o que lemos e vemos, incluindo cinema,
televiso e outras formas
de arte que manifestem
pensamentos e culturas
diferenciadas.

Linguagem do Produto

canal de comunicao. Para que a informao ou mensagem transite por


esse canal, necessrio se torna reduzi-la a sinais aptos a essa transmisso:
esta operao chamada de codificao e quem ou o que a realiza
o transmissor ou emissor. No ponto de destino, um receptor converte a
informao sua forma original, decodificando-a com vistas ao seu destinatrio. (PIGNATARI, 2003, p. 22)

Importante perceber que toda informao deve ter, primordialmente,


uma fonte e um destinatrio. Entre estes haver o canal de comunicao. Para
que isto acontea bem, preciso estabelecer um cdigo de sinais reconhecvel
que transite neste canal. O emissor aquele (ou o que) realiza esta transmisso. O receptor aquele (ou o que) decodifica a mensagem para o destinatrio. O rudo tudo aquilo que pode interferir na emisso da mensagem,
deturpando-a (PIGNATARI, 2003, p. 21).
Na moda, podemos entender esta estrutura assim:
Fonte: quem se veste
Emissor: roupa
Cdigo: moda
Receptor: olhos
Destinatrio: quem observa
ou de outra forma:
Fonte: quem cria (designer)
Emissor: roupa
Cdigo: moda
Receptor: olhos
Destinatrio: cliente
A relevncia da compreenso da linguagem desse cdigo reside justamente na tentativa de evitar, ao mximo, os possveis rudos. O designer que
no tem este domnio pode criar coisas fantsticas, mas inadequadas ao propsito final do seu trabalho.
Todo designer deve ser um observador curioso e um leitor voraz para:
Ter um repertrio vasto que o auxilie na busca das solues de seus
projetos;
Dizer a coisa certa, na medida da expectativa do cliente, com o mnimo de rudos;
Estreitar a relao entre a inteno e a soluo.

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Aula 1

Atividade 1 - Objetivo 1
Encontre em algum livro ou mesmo na Internet, um conceito diferente
dos aqui apresentados sobre Linguagem que corrobore sua relao com o design e justifique.
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Comentrios
Qualquer dicionrio on-line fornecer uma definio de Linguagem. Para justificar a relao com o design, basta que voc encontre argumentos que associem esta definio a um conceito de design.

3. E a Moda, uma linguagem? Primeiras percepes...


Ao entrar em contato com mltiplos pensamentos de autores sobre Design e Moda, esperamos que isto ajude voc a construir seus prprios argumentos. Procuramos tambm apresentar as vrias disciplinas que tangenciam
o design, fundamentando suas teorias e corroborando o fato de que esta seja,
reconhecidamente, uma profisso de carter Interdisciplinar.
Disciplinas como Semitica, Semiologia, Psicologia e comportamento,
design emocional, marketing e outros, quando agregados, compem a linguagem do produto na moda.
Embora a maioria dos autores concorde em ver a moda como forma de
linguagem, as abordagens so bem diferenciadas e h, inclusive, quem discorde que ela possa ser considerada assim, como podemos ler no texto de Lars
Svendsen:
Estritamente falando, as roupas no so uma linguagem. Embora se afirme com frequncia o contrrio, o fato que elas no tm nem gramtica,
nem vocabulrio em nenhum sentido usual. No h dvida de que comunicam alguma coisa, mas nem tudo que comunica deve ser chamado de
linguagem... As palavras tambm mudam de significado de acordo com o

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Linguagem do Produto

tempo e o lugar, mas a linguagem verbal muito estvel, ao passo que a


semntica do vesturio est em constante mudana. (2010, p. 79)

O autor tem formao filosfica e escreve alguns textos reflexivos sobre o campo da Moda, reunidos no livro Moda: uma filosofia. No caso do
pensamento sobre a relao com a linguagem, fundamenta seus argumentos,
investigando de onde provm o significado da uma roupa. Descarta, uma a
uma, as possibilidades destes significados serem originados pelos estilistas,
pela pessoa que usa a pea, pelos circunstantes e at pela prpria roupa, com
argumentos prprios. Conclui, a partir da, que, se no h uma origem, no
h tambm um significado definitivo, ou seja, as roupas no podem ser uma
linguagem, de acordo com Svendsen.
A proposio sobre moda e linguagem que mais fortemente contrape
esta teoria a que encontramos no livro A linguagem das roupas de Alison
Lurie (1992). A autora traa um paralelo bem direto entre a palavra e a roupa,
causando reaes polmicas entre vrios autores, embora sua proposta seja
divertida e bem aceita por muitos pesquisadores. Lurie uma historiadora inglesa, especializada em folclore e literatura infantil, que demonstrou em seu
texto suas razes com habilidade.
Nenhum desses tericos (Balzac e Barthes), no entanto continua a observar o que parece bvio: se a maneira de vestir um idioma, deve ter
um vocabulrio e uma gramtica como qualquer outro. Assim como no
discurso humano, claro que no existe uma nica lngua das roupas,
mas vrias: algumas (como holands e alemo) esto intimamente relacionadas e outras (como basco) so quase exclusivas. Em cada lngua das
roupas, h vrios dialetos e sotaques diferentes, alguns quase inteligveis
a membros da cultura mais aceita. Alm disso, assim como no discurso
falado, cada indivduo tem seu prprio estoque de palavras e emprega
variaes pessoais de tom e significado. (1992, p.19)

No meio do caminho entre Svenderson e Lurie, podemos encontrar inmeros autores que tm vises menos rgidas sobre esta relao entre linguagem e moda. De acordo com a maioria, a moda pode ser uma linguagem, mas
com uma estrutura prpria, com semelhanas maiores ou menores Linguagem Verbal.
Embora muitos acreditem que a roupa tenha uma linguagem, no significa que elas saiam por ai, gritando explicitamente seus objetivos, ou mesmo
sussurrando sutilmente.

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Fonte: Flickr | Foto: TheeErin

Aula 1

As roupas falam? No, elas no tm este poder. No desta forma que elas se comunicam. outro tipo de
linguagem...

Uma das principais referncias de tericos sobre a linguagem na moda


foi Roland Barthes, na dcada de 1960, tendo sido um dos primeiros autores a
investigar profundamente aspectos sobre a moda e comunicao. Ele analisa
(em seu ttulo mais conhecido sobre o assunto, Sistema da moda 1979), mais
especificamente, a representao da roupa em revistas, saindo um pouco do
foco que buscamos aqui. Trata-se de um discurso sobre a moda e suas representaes impressas.
Compreender a linguagem da moda saber analisar imagens. Com este
propsito, a doutora em Comunicao e Semitica Sandra Ramalho e Oliveira
(2007), compara a composio de uma roupa com a composio de um texto,
para exemplificar elementos do nosso cotidiano que so resultado de cores,
formas e texturas. Escreve sobre a falta de um termo especfico para quem no
aprendeu a compreender as imagens. Assim como se chama de analfabeto,
aquele que no aprendeu a ler, prope que usemos o neologismo animagenismo para aquele que no compreende a imagem.
Em seu livro Moda tambm texto, a autora faz vrias aluses sobre
a relao entre a gramtica da linguagem verbal e a das roupas. Fica claro seu
pensamento a este respeito na citao a seguir:
Mas no porque a linguagem de moda no uma linguagem em
seu sentido pleno que a Semitica vai deixar de se encarregar dela. Ao
contrrio, o desafio (e a tarefa) maior , sem dvida, buscar estabelecer
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Linguagem do Produto

fundamentos tericos e metodolgicos que ajudem mais na leitura dos


textos visuais que na leitura dos textos verbais. (OLIVEIRA, 2007, p. 33)

Por acreditarmos na importncia da Semitica que, na prxima aula,


teremos oportunidade de mergulhar neste assunto. Ela serve como base para
compreenso da linguagem e ajudar voc nos vrios textos que vier a ler sobre este tema.

Atividade 2 - Objetivo 2
Flgel apresenta duas hipteses em relao linguagem das roupas que
foram apresentadas no texto Linguagem e vesturio, escrito por Roland Barthes, em 1959:
Se excetuarmos os estudos propriamente psicopatolgicos sobre o travestismo, a obra clssica, em matria de psicanlise do vesturio, a de
Flgel; seu classicismo baseia-se, alis mais na amplido das informaes
que na argcia das anlises; uma obra bastante ecltica, que utiliza os
conceitos analticos tradicionais dentro de um quadro psicolgico (motivao de pudor, de proteo, de adorno); a simblica proposta continua
sumria, estritamente analgica (por exemplo, a engomagem dada
como smbolo flico). Apesar das limitaes, sem dvida h em Flgel o
incio de duas hipteses interessantes: a primeira que o vesturio um
meio termo entre o medo e o desejo da nudez, o que leva a fazer parte do
prprio processo de neurose, sendo ao mesmo tempo cartaz e mscara;
talvez haja a a intuio de uma natureza dialtica do vesturio, que
a remisso infinita e circular do usurio ao grupo e do grupo ao usurio; a segunda hiptese interessante, em Flgel, que a censura analtica
corresponde em suma noo sociolgica de controle social: em outras
palavras, o vesturio seria menos um ndice (um sintoma) que uma comunicao. (2005, p. 292)

Com qual delas voc se identifica mais? Explique e exemplifique.


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Aula 1

4. Moda, Linguagem e contexto


Atravs dos hbitos de vestimenta, muitas vezes podemos identificar se
um sujeito pertence a um determinado grupo social, perodo de tempo ou
mesmo profisso. Mas no devemos esquecer que estes valores so sempre
Amish: So pessoas que
fazem parte de um grupo
religioso extremamente
conservador, quanto ao
uso de objetos e recursos.

relativos ao contexto em que se inserem.


Se encontrarmos, por exemplo, um Amish, imediatamente identificaremos sua crena religiosa, mas se no conhecssemos seus hbitos, certamente
ficaramos confusos, achando tratar-se de uma figura sada do tnel do tem-

Fonte: Flickr | Foto: Robert Terrell

Fonte: Flickr | Foto: johnny_appleseed1774

po, diretamente do passado.

Tpica famlia Amish dos dias atuais.

Se considerarmos os aspectos bsicos de uma roupa como condutores de


mensagens, como tecidos, cores, linhas e formas tambm podemos perceber a
relevncia da contextualizao. Talvez as cores exemplifiquem esta ideia mais
facilmente, se pensarmos na utilizao do preto na roupa como significado
de luto, nas culturas ocidentais. Para
o mesmo motivo, usa-se o vermelho
na frica do Sul, o amarelo no Egito,
o roxo na Tailndia, o azul no Ir e at

Vivas na ndia, vestindo sri branco.

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Fonte: Flickr | Foto: Indi Samarajiva

mesmo o branco, na ndia.

Linguagem do Produto

Imaginem ainda a possibilidade de um torcedor de um time de futebol


entrar na torcida errada, vestindo as cores de seu time. Pode ser um desastre!
O que num contexto significava um motivo de orgulho, no outro soa como
provocao.
Por conta dessa contextualizao, vrios autores avaliam a linguagem da
moda atravs do comportamento humano. Um deles Gillo Dorfles, que em
Sinaltica (ou signaltica): Segundo o dicionrio Houaiss (UOL), pode
ser o estudo dos sinais
ou o conjunto dos elementos que compem
uma sinalizao ou ainda o processo de observar e registrar os sinais.

seu livro Modos & modas, escrito em 1979, caracteriza a moda como base de
conhecimento de um perodo histrico.
moda torna-se uma importante e cmoda maneira de sinaltica e mesmo
de promoo social; por vezes uma maneira to eficaz que vale mais que
qualquer diploma, lurea ou ttulo de estudo para sancionar a pertena
de um indivduo a uma determinada categoria profissional. (1990)

Dorfles tambm ressalta a relevncia das diferenas dos cdigos culturais na comunicao, atravs das roupas, apesar de reconhecer a vestimenta
como ferramenta para troca de informaes.
Kathia Castilho, em seu livro Moda e linguagem, desenvolve um pensamento de associao entre cultura e linguagem, levando a questo do contexto ao individuo, afirmando que:
oportuno lembrar que no prprio conceito de cultura est implcita a
existncia do modo de transmisso e desenvolvimento do que vem a ser
denominado linguagem. O sujeito, portanto, precisa apreend-la, adquirir
seu processo e interiorizar sua dinmica para se tornar capaz de produzir
ento, seus prprios enunciados como um sujeito competente. (2004, p.58)

Assim, uma determinada pea de roupa ou acessrio pode assumir diversos significados de acordo com a poca e o lugar, a pessoa que a veste, a
situao social especfica de quem a utiliza, assim como de quem a observa
ou se relaciona etc. Quando falamos em tempo e espao, no estamos apenas
nos referindo a um determinado sculo e pas, mas tambm a um momento
do dia, um determinado evento social, uma condio pblica ou privada. Para
complicar um pouco mais, uma mesma roupa pode assumir diversos significados para pessoas diferentes e at mesmo para uma mesma pessoa. Com isto,
estamos apontando para as inmeras possibilidades de comunicao da moda.
De fato, somos um somatrio de nossa cultura e histria; portanto, demonstramos isto em nosso cotidiano, atravs de hbitos, gestos e comportamento, incluindo, claro, a vestimenta.

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Aula 1

Atividade 3 - Objetivo 3
Veja e oua o que diz o vdeo do link a seguir sobre a moda Funk:
http://www.youtube.com/watch?v=yAWb5XbEwRQ
Em seguida, escreva as caractersticas verificadas como linguagem deste
grupo, expressa nas suas roupas.
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Comentrios
No vdeo, possvel perceber que h, o tempo todo, o uso de referncias
sexualidade, exaltando partes do corpo feminino, em especial as ndegas.
Isto se faz atravs do uso de roupas curtas, justas e transparentes.

Concluso
Os vrios pensamentos sobre moda e linguagem versam sobre a importncia da anlise formal e dos significados. Alguns autores do mais importncia a um ou outro aspecto, mas a grande maioria concorda que h um discurso
que deve ser investigado.
Podemos escolher um olhar mais tcnico ou mais voltado para a histria
e os comportamentos culturais, mas conhecer as vrias vertentes da linguagem do produto nos fundamenta para escolhas de caminhos mais coerentes
durante processo criativo.

Para uma segunda olhada...


Linguagem o processo de combinao de associaes e referncias,
com base em cdigo e repertrio, partilhados por sujeitos de um grupo social
histrico, gerando Informao e Comunicao.
Toda informao deve ter primordialmente uma fonte, um emissor, um
receptor e um destinatrio. Entre estes, haver o canal de comunicao, para
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Linguagem do Produto

o qual preciso estabelecer um cdigo de sinais reconhecvel. O rudo tudo


aquilo que pode interferir na emisso da mensagem, deturpando-a.
H pensamentos diversos sobre a relao entre moda e linguagem, abordando principalmente os aspectos mais formais ou os mais simblicos.
A linguagem atravs da moda no pode ser considerada sem se levar em
conta o contexto em que se insere.

Referncias
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BARTHES, Roland. Inditos vol.3 Imagem e Moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
BARTHES, Roland. Linguagem e vesturio. In: ___. Inditos vol. 3 - Imagem e Moda.
So Paulo: Martins Fontes, 2005.
BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo: Ed. Nacional, 1979.
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de Janeiro: Editora Novas Idias, 2008.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004.
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LESSA, Washington Dias. Linguagem da forma/linguagem visual no mbito do ensino
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LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
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2003.
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Sites
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21

Aula 1

HISTRIA e-HISTRIA. Disponvel em: http://www.historiaehistoria.com.br/materia.


cfm?tb=professores&id=87
MUSE DU LOUVRE. Disponvel em: <http://www.louvre.fr>.
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ype=k>
UOL educao. Disponvel em: <http://educacao.uol.com.br/dicionarios/>

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Aula

O estudo dos sistemas simblicos

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. reconhecer que a moda uma forma de linguagem;
2. definir e aplicar o estudo do signo por Saussure;
3. definir e aplicar o estudo do signo por Peirce;
4. conceituar Semitica e Semiologia.

3 horas de aula

Linguagem do Produto

1. Moda linguagem?
Rabaa e Barbosa (2002, p. 430) definem linguagem como qualquer sistema de signos capaz de servir comunicao entre indivduos; logo, para
a linguagem escrita, utilizamos as letras; para a linguagem musical, as notas
musicais; para a moda, as peas de roupa. De acordo com Lurie (1992, p.4):
H muitas linguagens diferentes de vesturio, cada qual tendo o seu prprio
vocabulrio e gramtica, (...) as roupas so os equivalentes das palavras, que
podem ser combinadas em frases.
Podemos passar pelas pessoas nas ruas e tirarmos concluses sobre renda, moradia, crculo social, apenas analisando o modo de se vestirem, de se
portarem ou de caminharem. Afinal, como diz o dito popular, a primeira impresso a que fica. Esta mxima muito utilizada por entrevistados ao concorrerem a uma vaga de emprego: das unhas bem tratadas ao sapato todos os
detalhes so criteriosamente estudados, a fim de causar a melhor impresso
no primeiro e decisivo contato. Conheo muitas pessoas tambm que, quando
esto doentes, tm o hbito curioso de colocarem a melhor roupa do armrio
para irem ao mdico: para causar uma boa impresso ao Doutor. Talvez
este hbito esteja ligado ao medo de estar doente de verdade.
O fato que as roupas causam impresses, sejam propositais ou no.
Muitas vezes, nos surpreendemos, quando erramos no parecer. Principalmente, quando vemos pessoas que trabalham uniformizadas fora do ambiente no
qual nos habituamos a v-las. Achamos que as conhecemos,
mas no sabemos de onde. Certa vez, cumprimentei um senhor distinto de tnis, meia, short e camiseta de caminhada
e, para completar o visual, um elegante par de culos escuros.
O senhor aproximou-se com um largo sorriso, retribuindo o
cumprimento: Bom dia! Procurei em meu arquivo mental o
local onde o conhecera. Foram alguns segundos de conflito.
Aquele rosto era familiar, mas no lembrava de onde conhecia aquele senhor. At que um estalo me fez lembrar de que

Fonte: Flickr | Foto: Ed Yourdon

ele era uma pessoa familiar... era o porteiro do meu prdio!

Muitas so as formas de linguagem e a moda uma delas. As roupas, assim como as


letras (no caso da linguagem escrita) e as notas musicais (na linguagem musical), servem
comunicao entre as pessoas.

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Aula 2

Por meio destas situaes corriqueiras, podemos confirmar que h mais


na roupa do que sua mera forma e funcionalidade. Lurie (1992, p. 4) diz que h
muitas linguagens diferentes de vesturio, cada qual tendo seu prprio vocabulrio e gramtica. Lurie diz ainda que como se as peas de roupa possussem
significados que o usurio ento combinaria em um conjunto. Barnard (2003,
p. 50), porm, ressalva que esta correspondncia no to exata, visto que
difcil ver como, nesse postulado, podem ser explicadas as mudanas histricas
nos significados de moda e indumentria, ou como a pea pode dizer ou significar algo este ano e dizer uma coisa totalmente diferente no ano seguinte...
Uma Teoria da Linguagem ligada especificamente ao Produto de Design
foi elaborada no ano de 1970, na Alemanha. Jochen Gros e Richard Fischer, da
Academia de Arte e Design de Offenbach, perceberam que apenas a forma, a
interface e a funcionalidade no bastavam. Era preciso tambm o produto
portar a mensagem adequada, dizer o que se pretende para quem interessa
(NIEMEYER, 2003, p. 14). Esta teoria pode ser aplicada especificamente ao Design de Moda. A indstria da moda est absorvendo profissionais que saibam
lidar com essas questes subjetivas. Para isto, preciso comear pelo estudo
dos signos que, como vimos, formam o sistema que compe a linguagem.

2. Voc entende o que eu digo?


Se eu disser que comerei um pedao de bolo, muito provvel que voc
entenda o que estou falando, no ? Independente das suas caractersticas especficas como sabor, formato, tamanho voc tem uma ideia geral do que
seria um bolo.
Tambm simples entender quando, diante de uma oferta de um pedao
de bolo, a pessoa responde apenas com o indicador, balanando de um lado

Fonte: StockXchange | Foto: Lotus Head

para o outro. Como sabemos, ela est dizendo no, ou seja, rejeitando a oferta.

E voc, aceita este pedao de bolo?

26

Linguagem do Produto

Mas, por que entendemos essa palavra e este gesto? Uma resposta simples seria: ns entendemos porque, neste caso, a comunicao se d por meio
de uma linguagem verbal (quando menciono a palavra bolo) e atravs de
uma linguagem no verbal (gesto de negao).

2.1. Entendendo a linguagem


A linguagem verbal e no verbal o que permite a comunicao
entre os seres. Em outras palavras, a funo primordial da linguagem a comunicao. a expresso dos nossos desejos e sentimentos, das nossas ideias
e emoes, e torna-se vital para a convivncia humana. No existe sociedade
sem comunicao e, por conseguinte, sem linguagem.
Assim, a humanidade pode utilizar a linguagem verbal, seja ela falada
Cdigo: Conjunto finito de signos simples ou
complexos, relacionados
de tal modo que estejam
aptos para a formao e
transmisso de mensagens. (RABAA; BARBOSA, 2002, p. 144)

ou escrita, para comunicar-se, mas este tipo de linguagem no a nica utilizada pelo homem. Tambm existem as linguagens no verbais, aquelas cujo
cdigo no formado por palavras, mas sim por outros elementos, como notas musicais, gestos, imagens (desenhos, fotos, pinturas, charges, cartuns, caricaturas), cores etc.
Na linguagem verbal, usamos palavras; na moda usamos linhas, formas,
cores, texturas e pontos: pontos de ateno como um decote, um bordado ou uma flor. Naquela, combinamos as palavras para conceber o discurso; na moda, necessrio articular textura com cor; dimenses com
formas e as mais variadas combinaes entre linhas, retas horizontais,
verticais, diagonais ou curvas diversas. (OLIVEIRA, 2007, p. 34).

Entre as linguagens no verbais ainda esto a linguagem dos surdosmudos, o sistema codificado da moda, da culinria e tantos outros (SANTAELLA, 1993, p.2). Todas, no entanto, possuem algo em comum: so formadas
por um sistema de signos.

2.2. Entendendo o signo


Signo um elemento ou objeto que representa algo distinto de si mesmo. Podemos dizer que a palavra Maracan signo do estdio de futebol
mais famoso do Brasil. Neste exato momento, voc no est vendo o estdio,
mas voc cria uma imagem mental dele. A palavra Maracan, portanto, re-

27

Aula 2

presenta o prprio Maracan (representar significa tornar algo presente para


algum que, neste caso, voc).
Por outro lado, o Maracan tem muito significado para ns brasileiros,
uma vez que o futebol o principal esporte nacional, e para os estrangeiros,
porque um estdio mundialmente famoso. Mas h quem no saiba o que
signifique a palavra Maracan e no ir compreender o que eu digo. Ento,
de alguma forma, podemos perceber que o signo uma conveno, pois envolve sempre a necessidade de uma interpretao para relacion-lo ao objeto
representado. Agora, fica fcil entender quando Umberto Eco (apud VALENTE,
1997, p. 14) prope definir como signo tudo aquilo quanto, base de uma
conveno social previamente aceita, possa ser entendido como algo que est
no lugar de outra coisa.
A partir deste exemplo, podemos tambm afirmar que o signo tem
componentes verbais e no verbais. Os componentes verbais so aqueles que
podem ser representados por palavras, quando falamos ou escrevemos. J o
componente no verbal a ideia, ou seja, o conceito que o componente verbal
est representando. Ainda nesta aula, ao estudarmos o trabalho de Ferdinand
de Saussure, voc aprender mais sobre este assunto.

3. As contribuies de Ferdinand de Saussure para o estudo


da linguagem
Para Saussure, o signo lingustico une no uma coisa e uma palavra,
mas um conceito e uma imagem acstica (SAUSSURE, 2000, p. 80). Desta forma, o significado uma referncia, uma imagem mental ou abstrata, um conceito (no o objeto real ao qual nos referimos). J o significante a expresso
material deste significado. Por exemplo: ao falar a palavra copo, voc pensa
no objeto usado para tomar um lquido. Esta ideia, este pensamento, o significado. O significante o elemento usado para materializar esta ideia (a

Signo
Lingustica: Qualquer
unidade significativa,
de qualquer linguagem,
resultante de uma unio
solidria entre significante e significado.
28

significante

/kopo/

significado
*

forma grfica
(palavra) + som
(sua representao
fontica)

Conceito

* Fonte: StockXchange | Foto: Andrzej Gdula

palavra copo). Assim, temos:

Linguagem do Produto

importante ressaltar tambm que, assim como o significante e o significado tm uma relao entre si, todos os signos tm seu sentido afetado
pela relao com os outros signos. Assim, uma palavra pode evocar por si um
determinado contedo, no entanto ele pode ser modificado pelo contexto no
qual esta palavra est inserida. Da mesma forma ocorre com os elementos de
um traje ou figurino. Disto, conclumos que o signo polissmico, ou seja, est
sujeito a mltiplas interpretaes. Assim, seu significado pode ser denotativo

Fonte: Wikimedia Commons |


Foto: imagem em domnio pblico

(literal, bvio) ou conotativo (sentido figurado, que depende do contexto).

Ferdinand de Saussure (26/11/1857 - 19/4/1913).


O suo Ferdinand de Saussure, filho de famlia abastada, nasceu em Genebra. Suas elaboraes tericas propiciaram o desenvolvimento da Lingustica
como cincia. Estudou Fsica e Qumica, mas cursou tambm Gramtica grega e latina.
Com a carreira focada nos estudos da linguagem, ingressou na Sociedade Lingustica
de Paris. Ainda na capital francesa, lecionava Snscrito, Gtico e Alemo e, depois, Filologia Indo-Europeia. Retornou a Genebra, onde lecionou Snscrito e Lingustica. Em
1906, aos 79 anos, foi encarregado de ensinar Lingustica Geral e realizou conferncias
nas quais apresentou conceitos que mudaram completamente o modo de encarar a
Lingustica. Saussure a entendia como um ramo da cincia mais geral dos signos, que
ele props chamar Semiologia.

Saussure (2000) focou seu estudo na Lingustica que, como j mencionado, tem como objeto primordial a linguagem. Ao estudar a linguagem, o linguista suo percebeu a existncia de quatro dicotomias (pares de conceitos).
Falemos um pouco sobre elas a seguir.

3.1. As dicotomias saussureanas


1. Diacronia e sincronia
Para elucidarmos esta dicotomia, vejamos a origem das palavras sincronia e diacronia. Ambas vm do grego. Cronos era o deus do tempo. Syn corresponde a juntamente. Dia significa atravs; logo, sincronia quer dizer ao
mesmo tempo e diacronia significa atravs do tempo. Portanto, a lingustica
diacrnica estuda a lngua e todas as variaes que ela sofre atravs do tempo.
A lingustica sincrnica estuda a lngua em um momento determinado, ignorando a sua evoluo no tempo.

29

Aula 2

Como exemplo, podemos citar a palavra voc. Diacronicamente, nos


preocuparamos com a sua evoluo: vossa merc, vossunc, vosmic, voc.
E, sob o ponto de vista sincrnico, podemos dizer que a palavra gato, hoje,
representa no s felino, mas tem tambm o significado de um belo rapaz.
Neste caso, no so levados em conta estgios anteriores ou posteriores da
lngua, focando-se nas relaes existentes entre os elementos da lngua no
mesmo estgio ou perodo de tempo.

Saussure

linguagem

Diacronia
Evoluo da palavra
ao longo do tempo

Sincronia
Significados da palavra
no mesmo estgio de
tempo

2. Langue X Parole
Saussure via a lngua como um sistema, uma estrutura. Por isto, a corrente lingustica iniciada por ele ficou conhecida como Estruturalismo. Em sua
teorizao, ele estuda dois aspectos da linguagem humana: o aspecto da langue (lngua) e o da parole (fala). A langue, ou lngua, uma construo coletiva
que no pode ser modificada pela vontade individual de um falante. o que
faz com que ningum possa mudar um signo como porta, por exemplo, para
cadeira, sob pena de no ser compreendido. Parole, ou fala, para Saussure,
uma manifestao individual que no altera o sistema. possvel que alguns
falantes pronunciem porta de modo diferente de outros (pronncia retroflexa do r, por exemplo, como no dialeto caipira).
Barthes (2005, p. 268-273) aplica o estudo de Saussure, estabelecendo
uma analogia da linguagem com o vesturio. Para ele, o vesturio compreende
a soma da indumentria (lngua) com o traje (fala). A indumentria independe
do indivduo a uma realidade institucional, por exemplo, a tradio do uso
de smoking para o homem em festa de gala ou o vestido branco para a noiva;
o uniforme das escolas ou at mesmo, a proibio de bermuda ou trajes de
banho em prdios de rgos do governo. O traje, por sua vez, o ato de vestirse, uma realidade individual, a roupa que escolhemos para cada ocasio, seja
ela adequada ou no.
Componentes sociais (faixa etria, sexo, classe, grau de cultura, localizao, ocasio, entre outros) so relevantes para determinar a indumentria. J
o traje constitui-se no modo como um usurio adota (ou adota mal) a indumentria (BARTHES, 2005, p. 270).
30

Retroflexa: rubrica fontica que significa articular com a ponta da


lngua, dobrando-a para
trs sob o palato duro
(HOUAISS, 2001)

Linguagem do Produto

Saussure

Linguagem

Lngua (Langue)

Fala (Parole)

Barthes

Vesturio

Indumentria

Traje

Vesturio compreende a indumentria e o traje

Realidade
institucional.
Independe do
indivduo.

Realidade individual.
O ato de vestir-se.

Saussure aplicado por Barthes.

O que hoje traje, amanh pode se tornar indumentria e vice-versa.


uma mudana constante. A moda sempre da alada da indumentria; mas
sua origem pode representar um ou outro movimento (BARTHES, 2005, p.
272). O sapatnis pode ser um bom exemplo. Possivelmente, surgiu da atitude de algumas pessoas usarem tnis em ocasies formais. A indstria percebeu
esta necessidade e a absorveu com um produto intermedirio, unindo o conforto do tnis a uma apresentao um pouco mais formal.
Segundo Barthes, mais frequente a indumentria expandir ao traje na
moda feminina e o traje expandir indumentria na moda masculina. A alta
costura feminina ditada pelos estilistas que propagam os trajes e, muitas
vezes, o traje de alguns homens dita o que vir a ser a indumentria. Este processo foi batizado de brumelizao em homenagem ao ingls George Bryan
Brummel (1778-1840).
A Brumelizao ainda vigora, s que agora quem dita moda um mendigo! Em 2010, o morador de rua de Nimbo, China, fez um sucesso estrondoso na
internet, ganhando at um perfil no FaceBook, que angariou milhares de fs,
inclusive brasileiros. Conhecido pelo apelido de Brother Sharp (algo como
camarada descolado), os looks do mendigo poderiam, para muitas pessoas,
estar em qualquer passarela. Mais do que mendigo, ele tem ares de bomio,
de malandro. J foi matria de pgina inteira no The Independent, tradicional jornal ingls. Pode ser coincidncia, mas a designer inglesa Vivienne Westwood, em janeiro de 2010, adotou o estilo homeless chic nas passarelas: a
moda masculina com sobreposies de roupas e peas pudas artificialmente.

A moda das ruas


Para ver alguns dos looks do morador de rua mais famoso da China acesso o link a seguir:
http://decaronanacarruagem.blogspot.com/2010/03/brother-sharp-novo-icone-fashion.
html

31

Aula 2

3. Significante e significado
Nesta aula voc j viu que, para Saussure, o signo definido pela associao entre significante (sua imagem acstica, mental, visual) e o significado (sua imagem conceitual). Reforando o entendimento, acrescentamos um
exemplo elucidativo: Se eu falar a palavra glass (apenas a expresso material
= significante) para uma pessoa que no sabe falar ingls, ela no far a associao com

= significado.

Desta forma, no haver comunicao e o signo ter sido rompido, visto


que lhe falta outro elemento essencial que, neste caso, o significado, j que
no houve a associao mental com nenhum conceito ao ouvir a palavra, o
fonema, o som: glass. Para Saussure, significante e significado so as duas
faces do signo lingustico. Ele comparava o signo a uma folha de papel: duas
faces (verso e anverso) claramente distintas, mas indissociveis.
4 Sintagma e paradigma
Segundo esta dicotomia, todas as frases, palavras e at signos extra-lingusticos (segundo pensamento de Roland Barthes) possuem dois eixos. Estes
eixos seriam como as ordenadas e as abscissas do estudo matemtico, s que,
no nosso caso, recebem o nome de sintagma e paradigma. O eixo do sintagma
corresponde ao eixo da ordenao e o do paradigma, ao eixo das escolhas.
Vejamos, como exemplo, sua reao ao receber o cardpio de um restaurante.
Voc come em sequncia: entrada, prato principal e, por fim, a sobremesa.
Esta sequncia seria o sintagma. Agora, voc pode escolher o que voc deseja
comer de entrada entre as opes oferecidas: pastel de queijo, linguia ou bolinho de bacalhau. A isto chamaramos de paradigma.
PARADIGMA
Eixo das escolhas (ex: qual a minha escolha entre as
3 opes oferecidas de entrada, prato principal e
sobremesa)
Entrada
Pastel de queijo | Linguia | Bolinho de bacalhau
Prato Principal
Frango ensopado | Fil de peixe | Feijoada
Sobremesa
Fruta da estao | Mousse de chocolate | Pudim

SINTAGMA
Eixo da ordenao
(ordem em que comemos, pela sequncia:
entrada > prato principal
> sobremesa)

O cardpio do restaurante um exemplo que facilita a compreenso de paradigma (escolha entre os pratos) e
sintagma (ordem em que os pratos sero servidos).

32

Linguagem do Produto

Vejamos outro exemplo para aplicao de sintagma x dicotomia. Na frase: Eu como uma ma, o sintagma o eixo da ordenao que permite tanto
formar a sentena Ele come a ma (o posicionamento das palavras na frase
obedece a uma certa ordem), quanto impede a sequncia A ele ma come.
O paradigma o eixo das escolhas, que permite ao falante escolher, por exemplo, empregar no lugar do pronome ele, o nome Joo ou outro pronome
(voc, por exemplo), e no lugar de ma: uva, laranja etc.

Atividade 1 Objetivos 1 e 2
Domingo, Melissa far uma pequena viagem. Passar o dia em um hotel
e, noite, ir Festa de Gala que a empresa na qual trabalha oferece todo ano.
Ela est desesperada, pois est sem uma roupa decente! A soluo foi contratar voc para ajud-la.
Primeiro, distribua corretamente os looks do armrio de signos na tabela a seguir. Depois, ajude Melissa a fazer uma escolha para cada passeio,

SINTAGMA
(eixo das ordenaes)

justificando o porqu da sua escolha.

MANH
Praia
TARDE
Passeio no museu
NOITE
Festa de Gala
Mais cara

Valores
intermedirios

Mais em conta

PARADIGMA
(eixo das escolhas)

Armrio de signos
1. Vestido longo com sandlia de salto alto
R$ 450,00

2. Camisa de boto, jeans e


sandlia de salto alto
R$ 300,00

3. Bata, pantalona de brim e


sandlia de sola de cortia
R$ 250,00

4. Biquni prateado com


canga branca e chinelo de
borracha
R$ 150,00

5. Vestido solto de algodo,


mas no decotado e sandlia
de couro cru rasteira
R$ 200,00

6. Mai liso com sada de praia


e sandlia rasteira de couro
R$ 100,00

7. Vestido curto modelo A


com sapatilha de verniz
R$ 350,00

8. Camiseta dourada com


cala comprida de crepe de
seda e sandlia com
amarrao de cetim
R$ 500,00

9. Biquini estampado com


short e blusa e tnis
R$ 200,00

33

Aula 2

Resposta e Comentrio
Esta atividade no possui uma reposta nica e correta. Diversas so as
possibilidades de combinao. O importante que voc tenha conseguido
pensar na ligao da moda, segundo os paradigmas e sintagmas. O vesturio
como algo que pode ser lido, ou seja, analisado como uma manifestao
de linguagem.

4. As contribuies de Charles Peirce para o estudo da linguagem


O estudo da Semitica vai se tornando complexo, pois h uma srie de palavras semelhantes e todo o cuidado pouco ao us-las. Alm disto, cada estudioso cria novas palavras de acordo com a linha de pensamento que desfia. Peirce um destes que nos assusta, a princpio, tal como um estudante se assusta,
por exemplo, diante de um programa de computador profissional. O programa,
de incio, parece impossvel de ser compreendido: so muitos comandos! Porm,
as muitas ferramentas oferecidas so, na verdade, um facilitador para a realizao de trabalhos mais elaborados. Da mesma forma, deve ser o estudo de Peirce.
Aps o domnio deste conhecimento, o estudante estar apto a utiliz-lo como
uma importante ferramenta para a elaborao de um trabalho consistente.

4.1. A definio do signo, segundo Peirce


O signo para Peirce tudo aquilo que, sob certos aspectos e em alguma medida, substitui alguma outra coisa, representando-a para algum (apud
RABAA; BARBOSA, 2002, p. 672). Segundo sua anlise, no h ligao direta
entre o signo (o elemento que designa ou indica outro) e o objeto (a coisa
propriamente dita, aquilo ao qual o falante est se referindo). Sendo assim,
ele defendeu a necessidade de um terceiro elemento que fizesse a mediao
entre o signo e o objeto: o interpretante. O mesmo signo pode remeter a vrios
significados diferentes.
Um exemplo para a compreenso deste esquema a utilizao da ferramenta do Google para pesquisa de imagens, um processo que fazemos quase
que diariamente. Como signo, digitamos a palavra limo. O Google nos fornecer, como interpretante, uma srie de informaes que estaro vinculadas
a esta palavra. Destas, uma ser a que ir contemplar o que voc est procurando, o objeto.
34

Linguagem do Produto

O que muitas vezes nos confunde so as diversas palavras para definir a


mesma coisa. Por exemplo: signo tambm chamado de smbolo ou representmen; interpretante chamado de referncia e o objeto conhecido como
referente. Uma possvel explicao para encontrarmos tantas palavras talvez
se deva ao fato da obra de Peirce ter sido traduzida e estudada por muitos ao

Fonte: Wikimedia Commons |


Foto: imagem em domnio pblico

longo dos anos.

Charles Sanders Peirce (10/9/1839 - 19/4/1914).


O norte-americano Charles Sanders Peirce nasceu em Cambridge, Massachussets. Como o pai, Benjamin Peirce, formou-se em Fsica e em Matemtica, conquistando ainda o diploma de qumico. Escreveu inmeros trabalhos de Lgica
Semitica, Astronomia, Geodsia, Matemtica, Teoria e Histria da Cincia, Econometria e Psicologia.
Era considerado um indivduo de hbitos excntricos, descuidado e solitrio. Dos 45
at a morte, aos 75 anos, escreveu cerca de 80 mil pginas de manuscritos, vendidos por
sua esposa Universidade de Harvard. Os estudos so publicados h vrias dcadas,
continuamente. Deixou ainda textos em peridicos esparsos: resenhas, artigos e verbetes de dicionrios. Sua teoria dos signos que prope distines entre cones, ndices e
smbolos guarda grande importncia.

Mas o trabalho de alguns destes estudiosos tambm trouxe facilidades.


C. Ogden e I. Richards, por exemplo, dispuseram tais informaes em um tringulo como um esquema para tentar ajudar na compreenso do estudo
que Peirce propunha.

Esquema proposto por C. Ogden e I. Richards (apud RABAA; BARBOSA, 2002, p.672)

35

Aula 2

Esta relao construda pela interao de trs elementos (signo > interpretante > objeto) e por isto foi nomeada como tridica. Como podemos ver,
existe uma linha pontilhada ligando o signo ao objeto. Isto sinaliza que no
existe ligao direta entre o signo da lngua verbal /culos/ com o objeto ao
qual o falante est se referindo, o culos propriamente dito. A mediao entre
signo e objeto dada pelo interpretante, a ideia do que seria o culos, mesmo
que no se saiba exatamente a qual culos especfico o falante est se referindo. Por este motivo, os outros lados do tringulo esto com trao contnuo.
Podemos partir para outra representao, usando o esquema tridico
proposto por Ogden & Richards, a fim de tornar mais claro o processo de significao (a forma pela qual o signo adquire um sentido).

Comportamento de um signo no esquema tridico.

Peirce, porm, no parou por a. Foi ainda mais detalhista em relao


anlise do signo. O estudioso classificou-o de trs formas: em relao a ele
mesmo (Figura 1); em relao ao interpretante (Figura 2) e em relao ao objeto (Figura 3). Anos mais tarde, em 1946, Charles Morris contribuiu batizando
estas relaes. Ele nomeou sintaxe o estudo das relaes entre os signos, independente de sua interpretao ou de seu uso concreto. Pragmtica foi o nome
dado ao estudo da relao entre os signos e o interpretante, designando tudo
aquilo que constitui o campo do conhecimento antes da sistematizao. E, por
fim, chamou semntica ao estudo dos signos em relao ao objeto, a seu uso
concreto.

36

Linguagem do Produto

Processos de significao

1. Relao sinttica

2. Relao pragmtica

3. Relao semntica

Classificao do signo

Para cada uma das relaes, ele tem uma sequncia de trs nveis de
classificao, conforme pode ser observado na tabela a seguir:

Classificao do signo

1. Relao Sinttica:
o signo em relao
a ele mesmo

2. Relao Pragmtica: o
signo em relao ao
interpretante

3. Relao Semntica:
o signo em relao ao
objeto

Ideia

quali-signo

rema ou hiptese

cone

Forma

sin-signo

dici-signo

ndice

Chancelado

legi-signo

argumento

smbolo

Nveis de classificao do signo.

A relao do signo seja com ele mesmo, seja com o interpretante ou com
o objeto pode ser avaliada pelo grau de conhecimento que se tem do signo,
uma gradao. Podemos ter apenas um conhecimento superficial, somente no
campo das ideias; podemos dimensionar seu contorno, sua forma; assim como
podemos ter a certeza de que o signo j uma chancela, j foi convencionado.
37

Aula 2

Atividade 2 Objetivo 3
Leia o enunciado com ateno para conseguir executar corretamente
o exerccio. A partir do signo proposto, desenhe ou descreva a forma de trs
outros que voc imagine (coloque tambm cor e descreva o tecido). No deixe
que sua censura o trave. Desenhe o que vier sua mente. Somente aps a concluso desta etapa, v para o desenho do seu colete, com a forma, cor e tecido
que voc queira.

Resposta e Comentrio
O importante que voc tenha conseguido exercitar a capacidade de desenvolver solues com rapidez, partindo da percepo visual que voc traz. Faa
este exerccio com outras peas de roupa e no esquea de marcar o tempo!
Este exerccio tambm ajuda a liberar a criatividade.

4.2. Relao sinttica ou Sintaxe


estudo da relao do signo em relao a ele mesmo, independente de
sua interpretao ou de seu uso concreto. Neste caso, o signo pode ser classificado de trs formas:

38

Linguagem do Produto

Quali-signo: apenas uma qualidade, uma caracterstica e est no


campo das ideias. Para se tornar signo, precisaria estar concretizado.
Sin-signo: quando o signo se concretiza, passa a ser uma coisa existente, ganha forma, manifestando-se atravs de uma ou mais qualidades (quali-signo).
Legi-signo: quando o signo recebe a chancela de uma lei. Por exemplo, uma palavra qualquer da Lngua Portuguesa, como a palavra cadeira. Aprendemos que todos devemos utiliz-la da mesma maneira.
uma conveno, uma lei. Da mesma forma, ficou estabelecido que a
placa de trnsito com a letra E significa que permitido estacionar.

4.3. Relao Pragmtica


o estudo do signo em relao ao interpretante, designando tudo aquilo que constitui o campo do conhecimento antes da sistematizao. So trs
classificaes:
Rema ou hiptese: est no campo das ideias e remete s qualidades (referncias necessrias). Por exemplo, diramos que as palavras
gato, alimenta e leite so ideias, no so uma proposio, pois
esto soltas.
Dicente ou Dici-signo: quando o signo se concretiza, passa a ser
uma coisa existente, ganha forma, manifestando-se atravs de uma
ou mais referncias (rema). Diramos a formao de frases que geram
sentido como, por exemplo, Um gato alimenta-se de leite.
Argumento: quando o signo recebe a chancela de uma lei. O arguSilogismo: operao pela
qual, atravs da relao
de dois termos com um
terceiro que o chamado
meio termo, conclui-se a
relao mtua entre eles.
(ROBERT, 1990, p. 1903)

mento est associado a uma srie de informaes que estaro vinculadas ao signo e apresenta-se como possibilidade, uma argumentao.
Como exemplo, apliquemos o seguinte silogismo: Todos os mamferos alimentam-se de leite. Um gato alimenta-se de leite. Logo, o gato
mamfero.

4.4. Relao semntica


o estudo do signo em relao ao objeto, ao seu uso concreto. So trs
classificaes:
39

Aula 2

cone: quando guarda alguma ideia, semelhana ou analogia em relao ao objeto. Uma fotografia, um esquema, um desenho, uma ima-

Fonte: StockXchange | Foto: Bruno Marques

gem mental, uma esttua.

A foto do Estdio do Maracan guarda uma analogia, um cone do prprio estdio.

ndice: quando o signo ganha forma, passa a ser uma coisa existente,
concretiza-se. O signo mantm uma relao direta com o objeto, foi
afetado por ele, enquanto o cone simplesmente mostra o que , o
ndice mostra algo que ser interpretado e do qual poderemos tirar
uma concluso. O exemplo clssico a fumaa que indcio de fogo;

Fonte: StockXchange | Foto: Michal Zacharzewski

outro exemplo um prato sujo, indcio de que algum comeu.

Interpreta-se que um prato sujo um ndice de que algum comeu.

Smbolo: quando a relao com o referente chancelada, convencionada. So exemplos: a maioria das palavras, as bandeiras, a cruz, a
sustica, os sinais de trnsito etc.

40

Fonte: StockXchange | Foto: Afonso Lima

Linguagem do Produto

A Bandeira Nacional um smbolo do Brasil por conta de uma conveno.

Muitas vezes um signo em relao ao objeto no se prende a uma definio apenas. H casos em que h aspectos de cone, ndice e smbolo em um
mesmo signo. Vejamos o caso do pictograma de banheiro feminino. cone,
pois, assim como a foto do Maracan, representa o prprio (o pictograma possui alguma semelhana, uma ideia ou analogia com uma mulher, pois est
com um vestido). um ndice, pois, assim como o exemplo do prato sujo que
indica que algum comeu, este signo (mulher de vestido), que
representa o sexo feminino, indica que se trata de um banheiFonte: Flickr | Foto: Ville Miettinen

ro feminino. E, finalmente, um smbolo, pois foi convencionado que o pictograma de uma mulher de vestido indica um
banheiro e entendido pelas pessoas como uma lei.

Esta imagem agrega cone, ndice e smbolo.

Eu te conheo?
Como mera curiosidade, vale a pena citar que, embora Peirce e Saussure
fossem contemporneos, comenta-se que um no conheceu a obra do outro,
porm importante destacar que os termos Semiologia e Semitica designam a mesma
cincia.
O termo Semiologia ficou mais ligado aos estudos desenvolvidos na Europa por
Saussure, mas o termo Semitica acabou prevalecendo e sendo adotado oficialmente
pela Associao Internacional de Semitica, em 1969.

41

Aula 2

Atividade 3 - Objetivo 4
Em Advertising as Communication, de 1982, Gillian Dyer, baseado no
entendimento do signo, apresenta um checklist para auxiliar a anlise das fotografias figurativas, utilizadas em anncios publicitrios (ROSE, 2001, p. 75-77).
O autor gera uma srie de perguntas e divide-as em duas partes que podem
ser associadas, respectivamente, Sintaxe e Semntica. Preencha o checklist
de acordo com as fotos dispostas a seguir:
(B)

(C)

Fonte: Flickr | Foto: Arthur

Fonte: Flickr | Foto: Brandom Warren

Fonte: StockXchange | Foto: Heriberto Herrera

(A)

Representao de corpos:
1. IDADE
Qual a idade da pessoa na fotografia?
(A)

(B)
0

20
anos

40
anos

60
anos

80
anos

100
anos

(C)

20
anos

40
anos

60
anos

80
anos

100
anos

20
anos

40
anos

60
anos

80
anos

100
anos

O que esta idade sugere?


(A)

(B)
Inocncia

Sabedoria

Senilidade

(C)

Inocncia

Sabedoria

Senilidade

Inocncia

Sabedoria

Senilidade

2. GNERO
Em que medida, a imagem utiliza-se de esteretipos?
(A)

(B)
--

42

++

(C)
--

++

--

++

Linguagem do Produto

3. RAA
Ou a pele branca normatizada de forma a parecer invisvel?
(A)

(A)
Invisvel

Branca

(B)

(B)

Outra raas

Invisvel

Branca

(C)

(C)

Outra raas

Invisvel

Branca

Outra raas

4. CABELOS
Quando imagem de mulher, os cabelos frequentemente so utilizados para
significar beleza sedutora ou narcisismo?
(A)

(B)

(A)
Narcisismo

(C)

(B)

Sedutora

Narcisismo

(C)

Sedutora

Narcisismo

Sedutora

5. CORPO
Os corpos so de pessoas magras ou gordas?
(A)

(A)
Magras

(B)

(B)

Gordas

Magras

(C)

(C)

Gordas

Magras

Gordas

Pessoas desejveis ou no?


(A)

(B)

(A)
No
desejvel

(C)

(B)
No
desejvel

Desejvel

(C)
No
desejvel

Desejvel

Desejvel

Corpo aparece inteiro ou s alguma parte?


(A)

(A)
Parte

(B)

(B)

Inteiro

Parte

(C)

(C)

Inteiro

Parte

Inteiro

6. OLHARES
Em que medida a imagem utiliza-se de esteretipos?
(A)

(A)
--

(B)

(B)
++

--

(C)

(C)
++

--

++

43

Aula 2

7. CONHECIMENTO
A pessoa retratada conhecida?
(A)

(B)
Desconhecida

Conhecida

(C)
Desconhecida

Conhecida

Magras

Conhecida

No est relacionada
ao que est vestindo

Est relacionada ao
que est vestindo

Ela est diretamente relacionada ao produto que est vestindo?


(A)

(B)

No est relacionada
ao que est vestindo

Est relacionada ao
que est vestindo

(C)

No est relacionada
ao que est vestindo

Est relacionada ao
que est vestindo

Representao de gestos e expresses:


1. EXPRESSO
A pessoa apresentada como alegre, arrogante ou triste? Que expresses faciais so utilizadas para demonstrar isto?
(A)

(B)

Arrogante

Alegre

Normal

Triste

Deprimida

Arrogante

(C)
Alegre

Normal

Triste

Deprimida

Arrogante

Alegre

Normal

Triste

Deprimida

Olhando para
o lado

Olhando para
si

Olhando
para os
outros

Olhos
fechados

2. CONTATO VISUAL
Quem est olhando para quem (incluindo voc, o observador) e como?
(A)

(B)

Olhando-me

Olhando para
o lado

Olhando para
si

Olhando
para os
outros

Olhos
fechados

Olhando-me

(C)
Olhando para
o lado

Olhando para
si

Olhando
para os
outros

Olhos
fechados

Olhando-me

Este olhar submisso, recatado, agressivo?


(A)

(B)
Submisso

Recatado

Agressivo

Submisso

(C)
Recatado

Agressivo

Submisso

Recatado

Agressivo

Tocando
em algum
objeto

Tocando em
outra pessoa

Representao de atividade:
1. TATO
Quem est tocando o que e com que efeito?
(A)
Tocando em
nada

44

(B)
Tocando
em algum
objeto

Tocando em
outra pessoa

Tocando em
nada

(C)
Tocando
em algum
objeto

Tocando em
outra pessoa

Tocando em
nada

Linguagem do Produto

2. MOVIMENTO CORPORAL
Quem se encontra ativo e quem se encontra passivo?
(A)

(B)

(A)

Tmido

Passivo

Ativo

Agitado

(B)

Tmido

Passivo

Ativo

Agitado

(C)

(C)

Tmido

Passivo

Ativo

Agitado

3. COMUNICAO POSICIONAL
Qual o arranjo espacial das figuras?
(A)

(A)
Alinhada
direita

Centralizada

Alinhada
esquerda

(B)

(B)

Alinhada
direita

Centralizada

Alinhada
esquerda

(C)

(C)

Alinhada
direita

Centralizada

Alinhada
esquerda

Quem est posicionado como superior? ND: S servir para a terceira imagem.
Objetos e cenrios:
1. OBJETOS.
Podem ser utilizados em anncios de formas particulares e nicas, mas na
maior parte eles apresentam um significado cultural conhecido? Por exemplo,
culos geralmente conotam inteligncia.
(A)

(A)

Sem objetos

Presena de
objetos, mas
no to forte. Qual(is)?

Incidncia
de objetos.
Qual(is)?

(B)

(B)

Sem objetos

Presena de
objetos, mas
no to forte. Qual(is)?

Incidncia
de objetos.
Qual(is)?

(C)

(C)

Sem objetos

Presena de
objetos, mas
no to forte. Qual(is)?

Incidncia
de objetos.
Qual(is)?

2. CENRIOS.
Podem variar do aparentemente normal ao extico e ao fantstico. Que efeito este tipo de cenrio gera no anncio?
(A)

(A)
Normal

Extico

Fantstico

(B)

(B)
Normal

Extico

Fantstico

(C)

(C)
Normal

Extico

Fantstico

Resposta e Comentrio
O importante que voc tenha conseguido, nesta atividade, exercitar a
capacidade de observao. A partir de agora, pratique no seu dia a dia. Perceba
no s as pessoas das fotografias em revistas, jornais e sites, mas principal45

Aula 2

mente as pessoas da rua. Faa mentalmente sua anlise. Voc ir se surpreender, quando descobrir por que, por exemplo, uma pessoa elegante de fato e
por que outras tentam e no conseguem.

Concluso
Qual a diferena entre Semitica e Semiologia? Antes de iniciarmos esta
discusso, faamos um pequeno resumo do que foi estudado at agora. Vimos
que uma linguagem qualquer sistema de signos e que o signo um elemento
ou objeto que representa algo distinto de si mesmo.
O que tanto Ferdinand de Saussure como Charles Sanders Peirce formularam, um na Europa e outro nos Estados Unidos, foi a cincia geral dos signos,
o que resultou em dois pontos de vista sobre o mesmo assunto.
Saussure props que fosse chamado de Semiologia o estudo da linguagem como um todo, seja ela a linguagem humana verbal, a linguagem dos
animais, enfim, todo e qualquer sistema de comunicao. No entanto, seu enfoque foi prioritariamente na Lingustica parte da Semiologia que estuda as
dimenses verbais falada ou escrita do signo.
A tradio Semitica de Peirce difere-se da Semiolgica proposta por
Saussure, porque a semitica:
(...) no tem como princpio ou quase exclusiva inspirao a fala e a lngua
humana. Ela v na semiose um processo muito mais vasto e fundamental
envolvendo o universo como fsico no processo da semiose humana, e
fazendo da semiose humana uma parte da semiose da natureza. (DEELY,
1990, p.23).

Peirce apropriou-se do termo Semitica, usado na medicina clssica. A


Semitica era a tcnica do diagnstico e da observao dos sintomas, isto ,
dos sinais da doena, de sua manifestao. Em 1690, o filsofo John Locke no
seu Essay on human understanding, de 1690, postulou uma doutrina dos signos com o nome de Semeiotik , [e] Johann Heinrich Lambert (...), em 1764, foi
um dos primeiros filsofos a escrever um tratado especfico intitulado Semiotik (NTH, 1995, p. 18). Logo, a palavra Semitica foi utilizada para designar
o estudo das palavras, enquanto representaes das ideias e o estudo destas
ideias, enquanto representaes das coisas. Peirce amplia este estudo e privilegia a noo de representao (signo) e suas dimenses no verbais.

46

Linguagem do Produto

Segundo o professor de Lingustica e Semitica Winfried Nth (1995, p.


14), h basicamente trs linhas relacionadas Semitica: a Semitica Peirceana, a Estruturalista e a Russa. A Semitica Peirceana, do filsofo Peirce, tem
como foco de ateno a universalidade epistemolgica e a metafsica. A Semitica Estruturalista ou Semiologia, dos filsofos Saussure, Lvi-Strauss, Barthes
e Greimas, tem como foco os signos verbais. A Semitica Russa ou Semitica
da cultura, dos estudiosos Jakobson, Hjelmslev e Lotman, tem como foco a
linguagem, literatura e outros fenmenos culturais, como a comunicao no
verbal e visual, mito e religio.

Para uma segunda olhada


Pronto! Nesta aula, voc foi apresentado Semitica, que a cincia
que estuda os signos, sendo que o signo um elemento ou objeto que representa algo distinto de si mesmo. Voc tambm aprendeu que a linguagem
formada por qualquer sistema de signos capaz de servir comunicao entre
indivduos. At a est tudo fcil.
Neste primeiro contato, voc foi apresentado a diversas palavras, muitas
delas, com certeza, j faziam parte do seu vocabulrio, mas talvez voc nunca
as tenha analisado sob o ponto de vista da Semitica.
Vamos ento fazer um pequeno resumo da Semitica, a partir dos estudos de Saussure e, a seguir, a partir dos estudos de Peirce.

Diacronia
Evoluo ao longo do tempo.

Sincronia
Significados no mesmo estgio de tempo.

A langue, ou lngua
uma construo coletiva.

Parole, ou fala,
uma manifestao individual.

Significante
Imagem acstica, mental, visual.

Significado
Imagem conceitual.

Sintagma
Corresponde ordenao.

Paradigma
Corresponde s escolhas.

Quatro dicotomias de Saussure

47

Aula 2

Classificao do
signo

1. Relao Sinttica:
o signo em relao
a ele mesmo.

2. Relao Pragmtica: o signo em relao ao interpretante.

3. Relao Semntica:
o signo em relao ao objeto.

cone

Ideia

Quali-signo
apenas uma qualidade. Para se tornar
signo, precisaria estar
concretizado.

Rema ou Hiptese
as palavras gato,
alimenta e leite
so ideias, no so
uma proposio, pois
esto soltas.
guarda alguma ideia, em relao ao
objeto, simplesmente mostra o que .
ndice

Forma

Sin-signo
quando o signo se
concretiza, passa a
ser uma coisa existente, ganha forma,
manifestando-se atravs de uma ou mais
qualidades.

Dici-signo
a frase a seguir
gera um sentido:
Um gato alimenta-se
de leite.
mantm uma relao direta com o
objeto, mostra algo que ser interpretado e do qual poderemos tirar uma
concluso.
Smbolo

Chancelado

Legi-signo
quando o signo recebe a chancela de uma
lei. Ficou estabelecido
que a placa de trnsito com a letra E significa que permitido
estacionar.

Argumento
Todos os mamferos
alimentam-se de leite.
Um gato alimenta-se
de leite. Logo, o gato
mamfero.
a relao com o referente convencionada.

O estudo do signo por Peirce.

Referncias
BARNARD, Malcom. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BARTHES, Roland. Inditos, vol. 3: imagem e moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
DEELY, J. Semitica bsica. So Paulo: tica, 1990.
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio eletrnico Houaiss da lngua portuguesa. Rio de
48

Linguagem do Produto

Janeiro: Objetiva, 2001. CD-Rom.


JAPIASSU, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionrio bsico de filosofia. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 1990.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.
NIEMEYER, Lucy. Elementos de semitica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB,
2003.
NTH, W. Panorama da semitica: de Plato a Peirce. So Paulo: Annablume. 1995.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho. Moda tambm texto. So Paulo: Rosari, 2007.
PIGNATARI, Dcio. Informao linguagem comunicao. So Paulo: Ateli Editorial,
2003.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. Rio de
Janeiro: Campus, 2002.
ROBERT, Paul. Le petit Robert I. Paris: Le Robert, 1990.
ROSE, Gillian. Visual methodologies. London: Sagge Publication, 2001.
SANTAELLA, Lcia. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 1993.
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica geral. 28. ed. So Paulo: Cultrix, 2000.
VALENTE, Andr. A linguagem nossa de cada dia. Petrpolis, RJ: Vozes, 1997.

Sites consultados
BACARIN, Mariana. Mendigo chins vira cone fashion. Terra, 18 mar. 2010. Disponvel
em: <http://moda.terra.com.br/interna/0,,OI4326927-EI1119,00-Mendigo+chines+vira+i
cone+fashion.html>. Acesso em: 2 out. 2010.
BROTHER SHARP. Facebook. Disponvel em: <http://www.facebook.com/brothersharp>.
Acesso em: 15 set. 2010.
BROTHER Sharp homeless fashion icon. Youtube, 5 mar. 2010. Disponvel em: <http://
www.youtube.com/watch?v=EVrWYZaMnos>. Acesso em: 3 out. 2010.
CENTRO DE ESTUDOS PEIRCIANOS. Semitica, perguntas e respostas. Disponvel em:
<http://www4.pucsp.br/pos/cos/cepe/semiotica/semiotica.htm>. Acesso em: 4 out.
2010.
FLICKR. Disponvel em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 20 set. 2010.
STOCK Xchange. Disponvel em: <http://www.sxc.hu>. Acesso em: 20 set. 2010.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org>. Acesso em:
20 set. 2010.
YUAN, Yao. Handsome Chinese vagrant draws fans of homeless chic brother sharp.
05 mar. 2010. Disponvel em: <http://blog.yaoyuan.org/article/1280.html>. Acesso em:
29 set. 2010.

49

Aula

Cenrio e personagem

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. analisar a complexidade do resultado da composio
do vesturio, atravs da construo do figurino em um personagem;
2. verificar alguns aspectos da relao entre a moda e a linguagem
utilizada para construo dos personagens de programas de televiso.

3 horas de aula

Linguagem do Produto

1. Os personagens do dia a dia


Toda pessoa interessada em moda costuma ser um bom observador dos
costumes do vesturio encontrado nas ruas no dia a dia. Voc j olhou algum
que no conhece, andando por a, e imaginou sua histria? Se ainda no fez
isto, procure faz-lo, pois alm de ajud-lo a aumentar seu repertrio visual,
vai ver que um exerccio bem divertido.
Por outro lado, se algum chega pra voc e diz que est desenvolvendo
uma coleo de roupa para mulheres jovens, descoladas, antenadas, que gostam de sair noite, de ir praia e que moram na zona sul do Rio de Janeiro,

Fonte: Flickr | Foto: gcoldronrj2003

Fonte: Flickr | Foto: Simon Lesley

Fonte: Flickr | Foto: Cara_VSANgel

como voc imaginaria esta mulher?

Qual destas seria? Quantos anos ela teria? Que tipo de noite ela frequentaria? Seria bsica ou arrojada na maneira de se vestir? Quantas dvidas...
53

Aula 3

Perceba que muitas vezes quando achamos que conhecemos nosso pblico-alvo, na verdade no temos, de fato, a real dimenso das caractersticas
desta pessoa.
Um designer que vai desenvolver um projeto tem de saber claramente
a quem quer cativar com seu trabalho. claro que isto no significa que s
aquele perfil exato vai querer consumir estes produtos, mas a identificao de
um conceito forte faz com que o produto seja mais atrativo.
A roupa praticamente deve contar uma histria para despertar o desejo
de quem a ir comprar. Os impulsos que geram a deciso da compra geralmente so emocionais e a emoo tem estreita ligao com a intimidade.
Vamos falar aqui exatamente disso: como descobrir ou definir o perfil
de nosso cliente? Como perceber aspectos da personalidade de algum pelas
peas do vesturio por ela escolhidas?
Uma das profisses que tem ganhado espao no mercado de trabalho
nos ltimos anos o Personal Stylist. O que faz este profissional seno criar
um personagem para seu cliente? Por que ser que esta profisso tem sido
to procurada nos dias de hoje? Celebridades do meio artstico, poltico e esportivo recorrem ajuda de um especialista para se sentirem adequadamente
vestidos nas vrias situaes inusitadas que suas carreiras lhes impem.
J prestou a ateno em seu prprio guarda-roupa? Suas roupas seguem
sempre um mesmo estilo ou existem aquelas que voc guarda para ocasies
especiais que te fazem sentir diferente? A maioria provavelmente responder
que tem vrios estilos, mas h sempre aquele que mais rgido com suas escolhas, caracterizando assim um estilo nico.
As informaes que voc ver nesta aula ajudar a pensar nessas escolhas pessoais, sejam elas as suas ou as das outras pessoas que te circundam,
principalmente, porque para eles que voc desenvolver seus projetos. Vale
lembrar mais uma vez que o Designer deve ter como fundamento de sua formao esta capacidade de perceber o outro. Em alguns, esta uma qualidade
inata, conhecida como empatia, mas que tambm pode ser desenvolvida, com
algum exerccio de desprendimento de preconceitos e limitaes.

2. A construo de personagens para novelas de televiso


Vamos agora conhecer o outro lado da moeda... Se a vestimenta fala sobre quem somos, como podemos construir um personagem de novela atravs
do figurino de forma to realista, a ponto de o pblico acreditar que ele existe?
J reparou que os personagens, quando bem executados, geram reaes no
54

Personal Stylist: Traduo do ingls = estilista


pessoal. um profissional que ajuda seu cliente
a compor seu visual atravs da escolha de suas
roupas e acessrios, de
acordo com as ocasies
especficas.

Linguagem do Produto

pblico parecidas com as que se tem em relao s pessoas do mundo real? J


ouviu falar naquela histria da velhinha que deu uma bronca na atriz que fazia
compras tranquilamente no supermercado como se estivesse falando com a
personagem da novela que passava na ocasio? Isto acontece com mais frequncia do que voc pode imaginar!
Pode parecer que essa semelhana acontea num passe de mgica ou
usando simples esteretipos relativos vestimenta. Mas h muito trabalho por
trs do resultado da composio dos personagens de uma obra de fico. Muitas pesquisas so feitas nos meses que precedem o lanamento de uma novela
e continuam as investigaes tambm no decurso dela. Isto necessrio para
que o personagem esteja de acordo com cada situao ou at serem feitos
ajustes no caso dele mudar de perfil, como as pessoas na vida real tambm
mudam de atitude, refletindo em suas roupas.
Figurinista:
Segundo
Marcos Sabino, em seu
Dicionrio da Moda
(2007, p. 264), o profissional responsvel pela
criao de roupas e acessrios, seguindo o perfil
dos personagens proposto pelo autor e/ou
diretor em filmes, peras
bals, peas teatrais, novelas, seriados etc.

As novelas de hoje em dia so obras abertas, o que significa que a sinopse original pode ser modificada em caso de orientao, vinda dos grupos
de pesquisa pela aceitao das tramas e dos personagens. Periodicamente,
so colhidas opinies de expectadores que interferem no rumo da histria da
novela. E isto obviamente implica em ainda mais trabalho para os figurinistas
conscientes da importncia de sua atividade na adequao dos personagens.
o corpo um objeto, um discurso, pelo modo como ele est estruturado
sinttica e semanticamente. Ele ressemantizado pelos valores que se
apresentam em conjunto com a materialidade (adornos, marcas etc.), o
que pressupe que esta carga semntica esteja continuamente aberta aos
efeitos de aparncia que um sujeito exerce sobre o outro. A constatao
da presena do outro faz com que o corpo se reconstrua, revestindo-se de
caractersticas culturais e adquirindo, portanto, uma noo de identidade
de sujeito no discurso. Assim, na sua mxima individualidade, o corpo
reflete a identidade que viu nascer das entrelinhas do discurso do semelhante, na apreenso de valores significativos pertinentes a seu grupo e
que se organizam em seu ser, seu fazer e na sua estrutura, concepo e
construo corpreas. (CASTILHO, 2004)

O resultado do personagem bem estruturado a composio entre o


figurino, a expresso corporal do ator e a interao com o cenrio e os outros
artistas. Todos estes elementos completam-se numa sinergia que constri o
efeito desejado na mente do espectador. Alguns atores compreendem que o
figurino os auxilia na compreenso de seus personagens e inclusive interagem,
sugerindo elementos que pertenam ao universo daquele personagem.

55

Aula 3

A mdia e a moda
Para ajud-lo a refletir sobre a relao entre as telenovelas e a moda, leia o artigo a
seguir que foi escrito por Isabel Orofino, professora da Escola Superior de Propaganda
e Marketing de So Paulo, e publicado no XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao, ocorrido em Caxias do Sul RS, em 2010:
Telefico, sistema de moda e mediaes: elementos para uma nova teoria do consumo
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-3315-1.pdf

Assista ao vdeo da Designer Mari Neiva que trabalha no projeto de construo de figurinos de algumas novelas da Rede Globo de televiso, apresentando-nos um relato sobre sua experincia. O vdeo est disponvel no ambiente virtual da disciplina.

Atividade 1 Objetivos 1 e 2
Construa dois personagens diferentes para uma mesma pessoa, desenvolvendo a composio de looks completos, de forma a fazer parecer que sejam pessoas diferentes. Um deles deve poder ser classificado como patricinha e o outro ter um visual mais agressivo.
Fotografe e poste o resultado no frum aberto no ambiente virtual da
disciplina para avaliao pelos seus colegas da turma. Para elucidar melhor o
que voc compreendeu sobre estes perfis, escreva um pargrafo sobre cada
um, descrevendo um pouco da histria de cada um deles e justificando a escolha das roupas. Seus colegas de turma podem opinar sobre os visuais elaborados por voc, assim como voc pode fazer o mesmo sobre os deles.

Comentrio
Um exemplo deste tipo de atividade pode ser observado na composio,
por um mesmo ator, de personagens diferentes a cada novela. Veja no link a
seguir vrios exemplos apresentados:
http://wp.clicrbs.com.br/noveleiros/2010/05/27/as-mudancas-radicaisno-visual-dos-atores-de-passione/

56

Linguagem do Produto

Concluso
O exerccio de observar o outro e criar associaes de comportamento
com vestimenta o aperfeioamento da empatia natural que temos em relao ao nosso prximo. Perceber o que o sujeito pretende dizer ao escolher
suas peas de roupa ajuda a compreender a maneira mais adequada de transpor os elementos certos no desenvolvimento de um produto. Auxilia tambm
na construo do significado que gera subsdios para criar uma coleo com
mais propriedade.

Para uma segunda olhada...


O Designer deve ter como fundamento de sua formao esta capacidade
de perceber o outro.
Construir a composio de personagens de uma obra de fico (filmes, novelas, seriados etc.) requer muito trabalho. Muitas pesquisas so feitas nos meses que precedem o lanamento de uma novela e estas continuam tambm no
decurso dela, de forma a atender a alguma mudana de perfil do personagem.
O resultado do personagem bem estruturado a composio entre o
figurino, a expresso corporal do ator e a interao com o cenrio e os outros
artistas.

Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
BARTHES, Roland. Inditos vol.3 Imagem e moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004.
NORMAN, Donald A. Design emocional. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora,
1992.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades
modernas. So Paulo: Ed. Schwarcz, 2004.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto. So Paulo: Editora Rosari, 2007.
OROFINO, Isabel. Telefico, sistema de moda e mediaes: elementos para uma
57

Aula 3

nova teoria do consumo. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 33., 2010, Caxias do Sul. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/papers/
nacionais/2010/resumos/R5-3315-1.pdf>. Acesso em: 7 nov. 2010. Artigo publicado no
Intercom.
PALOMINO, Erika. A Moda Folha explica. 2. Ed. So Paulo: Publifolha, 2003.
SABINO, Marcos. Dicionrio da moda. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007.
SUDJIC, Deyan. A linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrnseca, 2010
SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

Sites consultados
FLICKR. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 11 nov. 2010.
CLICRBS. Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/noveleiros/2010/05/27/as-mudancasradicais-no-visual-dos-atores-de-passione/>.

58

Aula

Funes na linguagem do produto

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. identificar algumas classificaes de funes no Design
de produtos;
2. analisar criticamente os artefatos, a partir da observao de
suas funes esttico-formais e semnticas, possibilitando decises mais objetivas na prtica do design.

3 horas de aula

Linguagem do Produto

1. Funo e Linguagem
A relao entre funo e linguagem maior do que voc possa imaginar,
afinal toda vez que comunicamos alguma coisa a algum, devemos saber por
que fazemos isto.
A funo nada mais do compreender o porqu das aes que iremos
praticar. Este talvez um dos principais objetivos do designer, j que cada projeto deve ter um objetivo claro, nem que seja o de simplesmente causar uma
sensao agradvel em quem interage com ele.
Quanto ao grau de importncia da funo no projeto, h muitas controvrsias histricas no campo do design, sobre as quais vamos falar aqui. Mas o
fato que sua compreenso necessria e inquestionvel. Por isto imprescindvel que voc conhea alguns pensamentos diferentes para chegar s suas
prprias concluses.

2. A forma deve seguir a funo?


Uma das discusses mais antigas no campo do design diz respeito importncia que deve ser dada forma ou funo no desenvolvimento do produto. Dependendo do perodo ou do local em que tenha sido feita uma definio sobre esta profisso, podemos encontrar nfase em um dos dois aspectos.
Styling: Conceito aplicado ao design, iniciado
nos EUA, na primeira
metade do sculo XX, no
qual a esttica prevalecia
em relao funcionalidade. Muitas vezes, o aspecto do produto servia,
inclusive, para disfarar
sua baixa qualidade.

Ao estudarmos o design dos produtos americanos, aps a crise causada


pela quebra da bolsa de valores em Nova York, no ano de 1929, somos convencidos de que a forma deve ser o mais importante. Os americanos acreditavam
que para reaquecer a economia do pas deveriam estimular a produo e, consequentemente, o consumo. Criar modelos com aparncia nova foi a estratgia
usada por eles para despertar o desejo de compra na populao. Estimular a
troca dos aparelhos no apenas pelo desgaste, mas pelo simples desejo de
ter algo mais bonito ou moderno. Caracterizouse, assim, o Styling americano, que foi bastante

Fonte: Wikipedia | Foto: Redsimon

criticado pelos designers mais tradicionais, principalmente de origem europeia, fundamentados


pelos profissionais mais racionalistas.

Hillman Minx, projetado por Raymond Loewy, desenvolvido com base


no Styling.

61

Aula 4

O Design mais voltado para aperfeioar a funo dos objetos surgiu


como proposta, no incio do sculo XIX, principalmente na Bauhaus e, mais
tarde, na dcada de 1950, foi fortalecido pelas ideias da Escola de Ulm. Havia
uma preocupao em desenvolver uma linguagem universal, que fosse compreendida por todos. O intuito era simplificar a forma ao mximo, enfatizando
a funo do produto para que a interao com o usurio fosse melhor. Isto
ocorria tanto no Design Grfico, quanto no Design de Produtos. O ps-guerra
na Europa refletia-se em uma necessidade exagerada em justificar ou racionalizar tudo. Normas, tcnicas e padres foram estabelecidos para distinguir o
bom design.
O racionalismo manifestava-se na arquitetura e, consequentemente, nos
objetos que iriam ser utilizados nas novas construes. Caracterizava-se pela
utilizao de novas tecnologias e materiais. Racionalismo e funcionalismo caminhavam to juntos que uma das fases mais importantes da Bauhaus ficou
conhecida como de racionalismo-funcional. Muito tem sido dito sobre o funcionalismo no Design, mas uma das citaes mais claras a este respeito foi feita
por Brdek (2006, p. 57) em seu livro sobre teoria e prtica do Design, no qual
ele aponta os indcios caractersticos do funcionalismo, como:
alta presteza de uso dos produtos;

Bauhaus: Escola de arquitetura e Design que


existiu na Alemanha, entre 1919 e 1932, responsvel pelo embasamento
terico de quase todas
as escolas que surgiram
depois. Passou por vrias fases, mas reconhecida principalmente
pelo perodo racionalista
das suas produes.
Escola de Ulm: A Hochschule fr Gestaltung
Ulm (Escola Superior da
Forma de Ulm) existiu
entre 1953 e 1968, na
cidade de ULM, na Alemanha. Sua estrutura
acadmica foi desenvolvida, baseada na crena
de que o design tinha
um importante papel social a desempenhar. Por
isto, buscavam o funcionalismo extremo no desenvolvimento de seus
produtos.

preenchimento de necessidades ergonmicas e psicolgicas;


alta ordem funcional em cada produto;
design consequente at os pequenos detalhes;
design harmnico, conseguido com poucos meios;
design inteligente, baseado em necessidades, comportamentos do
usurio, assim como em tecnologias inovadoras.
Um exemplo clssico de funcionalismo pode ser encontrado nos produtos criados para a empresa Braun, na Alemanha da dcada de 1960. Os projetos
do Designer Dieter Rams utilizavam todos estes
parmetros em busca da simplicidade e de uma
linguagem neutra e universal. Acabaram por caracterizar, assim, um estilo prprio, contrariando

Exemplos de design Funcionalista. Modelos de barbeadores eltricos


Braun, por Rams/Mller, 1955 e 1957.

62

Fonte: Flickr | Foto: photonium

seus prprios preceitos de neutralidade.

Linguagem do Produto

Apesar disso, o lema A forma segue a funo tem estado presente em


muitos projetos de design at os dias de hoje. A multiplicidade de estilos que
vemos na ps-modernidade permite que haja espao para todos os bons trabalhos, sejam eles focados na forma ou na funo do produto.

O que permaneceu...
A forma segue a funo foi uma frase pronunciada pelo arquiteto modernista Louis Sullivan, em 1896, que se tornou um jargo para os designers
adeptos do funcionalismo.

Dessa histria, podemos apreender que a funo uma parte muito importante do produto e que pode ser expressa de vrias maneiras na sua forma.
No h como separ-los completamente, apesar de oscilarem em importncia
na concepo do projeto. Para isto, vamos apresentar agora a classificao da
funo dos objetos de acordo com alguns autores que nos ajudaro a refletir
sobre esta relao.

3. Configurao prtico-funcional dos objetos


No processo de utilizao,
so satisfeitas as necessidades do usurio,
por meio das funes dos produtos.
(LBACH, 2001, p. 67)

Berndt Lbach um professor alemo, responsvel por um dos livros


mais usados pelos designers, como base para o conhecimento desta profisso.
Embora tenha sido escrito em 1976, Design industrial: bases para configurao dos produtos industriais continua sendo leitura obrigatria para os iniciantes em Design. Vamos agora abordar as funes dos produtos, de acordo
com o enfoque deste autor.
Ao analisarmos qualquer produto, encontraremos aspectos pertencentes aos trs tipos de funes mais importantes:
prtica,
esttica e
simblica.

63

Aula 4

Certamente, uma delas estar mais em evidncia, de acordo com os


objetivos daquele projeto. Tudo depende do que for mais importante para o
pblico a quem ele se destina. Fatores como a cultura local, o custo, as possibilidades tcnicas de produo e, principalmente, o que impulsionar a venda
ao cliente, decidiro o peso que deve ser dado a cada uma das trs funes.
O autor ressalta a importncia da aproximao com o usurio final do
produto, que muitas vezes esquecida pelos designers. preciso compreender
o universo do cliente por meio de entrevistas e/ou observao. Do contrrio,
os resultados podem ser produtos equivocados pelas meras suposies das
necessidades e desejos.
na experincia do uso que se descobre as funes e, portanto, as deficincias do produto, de acordo com a necessidade. Se uma funo no est
sendo atingida no objeto, porque ele precisa ser melhorado ou talvez um
novo produto precisa ser criado. Baseado nestas suposies, observe o esquema a seguir:

Diagrama das funes de um produto (J.Gros).

Vejamos o que Lbach (2001) fala sobre cada um dos tipos de funes,

Prtica: so as funes que buscam a adequao fsica entre usurio e


objeto, satisfazendo suas necessidades fisiolgicas. Qualquer produto que tenha sua finalidade de uso com prioridade, como uma tesoura, por exemplo.
Cortar bem a necessidade primordial procurada pelo cliente, que dificilmente
vai se preocupar se a tesoura bonita ou no.

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Fonte: StockXchange | Foto: Alessandro Paiva

atravs de alguns exemplos:

Linguagem do Produto

Esttica: so as funes que interagem a nvel


dos processos sensoriais, principalmente visual, ttil e
sonoro, ou seja, os produtos que atuam por meio da
configurao da forma sobre o cliente. A moda geralmente tem nfase na funo esttica, j que os usurios priorizam as peas que valorizam a sua aparncia.

de percepo das experincias do usurio com o objeto. Esta funo deriva da esttica,
medida em que esta percepo se d atravs das formas,
cores e materiais utilizados.
Um produto que tem seu valor

Fonte: Flickr | Foto: Frank Kovalchek

Simblica: quando estabelecida uma relao

Fonte: Flickr | Foto: Lia Amancio

associado a um nvel de status


tem tambm sua funo simblica exacerbada. Qualquer objeto retr pode ser
caracterizado com predominantemente simblico.

Frigobar atual com aparnica de antigo (retr).

Vale lembrar que possivel avaliar um produto de acordo com os trs


nveis de funo ao mesmo tempo, sendo que quase sempre um deles estar
mais em evidncia. Um exemplo disto um carro da Ferrari. Simplificadamente, podemos dizer que sua funo prtica o transporte, sua funo esttica a
beleza e sua funo simblica o status que ele remete ao seu proprietrio. Neste caso, podemos concluir
FFonte: Flickr | Foto: fklv (Obsolete hipster)

que a funo simblica seja a mais eminente, pois o


custo deste carro est muito acima da maioria dos
outros carros no mercado e o fator que geralmente
motiva a sua aquisio o status provocado.

Uma Ferrari ganha destaque pela sua funo simblica, ao conferir maior
status a quem a adquire.

65

Aula 4

Da classificao explanada por Lbach (2001), podemos concluir tambm


que a funo prtica refere-se aos objetos que se remetem ao funcionalismo,
dentro de seu pragmatismo. As funes estticas e simblicas comeam a ser
valorizadas mais tarde, no perodo em que este livro foi escrito (dcada de 1970).

Atividade 1 Objetivo 1
Analise o telefone celular, apresentado na imagem, levando em conta
suas funes prticas, estticas e simblicas, identificando a que mais lhe pa-

Fonte: Flickr | Foto: Caroline et Louis VOLANT

rece prevalecer.

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Comentrio
A funo prtica de um telefone celular caracteriza-se pela utilizao do
mesmo, como ferramenta de comunicao.
A funo esttica deste celular pode ser percebida pelo cuidado com as
formas, a disposio do teclado e o seu tamanho adequado ao formato da mo.
A funo simblica deste aparelho claramente o status que ele proporciona a quem o possui, por ser um aparelho de alto custo e alta tecnologia,
demonstrando que seja uma pessoa que tem poder aquisitivo alto e que atualizada com os avanos tecnolgicos.
66

Linguagem do Produto

Neste caso, podemos perceber que a prpria quantidade de argumentos


maior na funo simblica. H inmeros modelos de celular no mercado, mas
quem compra um como este, busca certamente adquirir o seu valor simblico.

4. As funes da moda e da indumentria


Malcom Barnard professor de Design na Universidade de Derby, na
Gr-Bretanha e escreveu o livro Moda e comunicao, em 1996 (2003, em
portugus), de onde podemos retirar inmeras contribuies valiosas para o
estudo da Linguagem do produto, especificamente no campo da moda.
Neste momento, interessa-nos um captulo em particular, dedicado s
funes da moda e da indumentria, no qual ele comenta e analisa os papis
da roupa nas suas funes mais comumente citadas por vrios outros autores.
Verifica tambm as razes que fazem com que algum use determinada
roupa, de acordo com os argumentos de vrios pensadores. Apresentaremos
algumas das principais funes, de acordo com a moda, que so:
proteo;
pudor e encobrimento;
impudor e atrao;
comunicao;
expresso individual;
importncia social ou status;
smbolo poltico;
condio mgico-religiosa;
ritos sociais;
lazer.
Vejamos como elas so apresentadas:
Proteo: a roupa serve, sem dvida, para proteger o homem de vrias
intempries e outras ameaas ao corpo, sobre as quais poderamos apresentar
vrios exemplos. Alm disto, h tambm as ameaas psicolgicas, para as quais
o autor cita o exemplo dos judeus hassdicos que consideram a indumentria
uma forma de se protegerem contra o pecado e a obscenidade. Neste caso,
pode-se perceber claramente que, ao julgarmos proteo como uma necessidade bsica, entenderemos que estas so supridas de maneiras diferentes, de
acordo com cada sociedade ou cultura. Pessoas dentro de um mesmo grupo
cultural sentem mais ou menos frio e, portanto, tm necessidades diferentes.
Assim, Barnard questiona a relevncia da proteo como funo, na medida em
que muitos sugerem ser esta a principal das funes relativas indumentria.
67

Fonte: Wikipedia | Foto: imagem em domnio pblico

Aula 4

Judeus Hassdicos em sua tpica indumentria.

Pudor e Encobrimento: julga-se que o fato de as pessoas necessitarem esconder seus corpos ou parte deles tem origem na crena crist, que ressalta a importncia da alma em
detrimento do corpo. A bblia conta que, quando Ado e Eva
provaram do fruto do conhecimento (a ma), imediatamente
perceberam que estavam nus e tentaram se cobrir com folhas
de parreira.

Em seguida, Barnard questiona o sentido de pudor e vergonha, por se apresentar de maneira diferenciada tambm em
cada sociedade ou cultura. Cita, como exemplo, uma histria clssica entre os
antroplogos, na qual uma mulher indgena do povo Botocudo, que andava

Fonte: Wikipedia | Foto: imagem em domnio pblico

nua normalmente, sentiu-se extremamente envergonhada, quando lhe pediram para tirar seus bodoques (adornos). Desta maneira, Barnard tambm
questiona a importncia dada ao pudor
como funo do vesturio, na medida
em que um sentimento inato do ser
humano.

Mulher Botocuda.

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Povo Botocudo: Denominao dada pelos portugueses colonizadores a


vrios grupos indgenas
brasileiros pelo uso de
Botoques (ou batoques),
como adornos alargadores da parte inferior dos
lbios e das orelhas.

Linguagem do Produto

Ainda neste item, o autor fala sobre o encobrimento especificamente,


que no necessariamente tenha a ver com pudor. Apresenta o exemplo dos
uniformes camuflados, usados pelos soldados ou ainda situaes em que a
pessoa no deseja ser notada por algum motivo.
Impudor e atrao: neste caso, verifica-se exatamente o oposto do anterior, chamando a ateno para o comportamento mais animalesco das pessoas, considerando o pudor mais humano e o impudor o desejo de exposio
do corpo. O impudor visto como um recurso de atrao sexual, mas a parte
do corpo que gera atrao tambm varia de acordo com a sociedade e cultura.

Fonte: eBand | Foto: imagem de divulgao

Alguns apreciam mais o busto, outros as ndegas, por exemplo.

Campanha publicitria da Arezzo. Impudor usado, muitas vezes, como ferramenta de venda pela mdia.

Comunicao: considera-se a funo comunicativa da moda pelo fato de


esta ser a maneira com que uma ordem social experimentada e transmitida.
A roupa vestida por um indivduo identifica-o com
um determinado grupo ou no. Lembrando que
as funes anteriores tambm podem servir como
uma forma de dizer algo a sociedade.
Quando se escolhe uma roupa por pudor,
Fonte: Flickr | Foto: agogo

por exemplo, est sendo enviada uma mensagem


de pertencimento a um grupo especfico.

Algumas tribos urbanas utilizam-se da indumentria para comunicar


suas escolhas de comportamento.

69

Aula 4

Expresso individual: ao escolher a roupa que se vai usar durante um dia


ou uma ocasio especial, costumamos pensar em que estado de esprito queremos refletir. Assim, optamos por uma ou outra cor, uma ou outra estampa
que nos parea relacionar-se com nosso humor. Em alguns casos, usamos este
pensamento na tentativa de mud-lo tambm: cores mais alegres para um dia
em que amanhecemos mais tristonhos.
A moda ajuda ao ser humano a amenizar um dos conflitos mais complexos da sua existncia: como estar de acordo com a sociedade, mantendo sua
singularidade?
A expresso individual geralmente a forma mais fcil que as pessoas
encontram para resolver este dilema. Apropriam-se de peas da moda, interferindo na composio de seu look com um acessrio ou mesmo transformandoa. Este hbito que cada dia mais comum conhecido tambm pelo termo

Fonte: PortaisdaModa | Foto: imagem de divulgao

Customizao.

A expresso individual uma forma divertida de se vestir.

Importncia Social ou Status: o status social uma condio de prestgio


que algum possui ou almeja possuir e que pode ter a ver com a origem familiar, o gnero, a idade ou a raa. Este status sempre depende do contexto em
que se insere e pode ser fixo (atribudo) ou mutvel (alcanado).
No dicionrio Aulete (UOL educao, 2010), encontramos a seguinte definio para a palavra status: Posio hierrquica em um grupo ou em uma
organizao, e que implica determinados direitos e obrigaes. Dentre estas
obrigaes, pode-se dizer que se vestir adequadamente seja uma delas. Os
meios de comunicao avaliam e propagam o tempo todo as roupas dos no70

Customizao: Adaptao do termo em ingls


custom made que significa feito sob medida.
Na prtica, fazer uma
alterao numa pea de
roupa para ficar diferente das outras e de acordo
com o gosto pessoal.

Linguagem do Produto

trios da alta sociedade, julgando a equivalncia do traje ao status da pessoa,


muitas vezes de maneira cruel e tendenciosa.
H tambm o status social relacionado famlia, como o caso, na Esccia, do uso das saias escocesas pelos homens (Kilts) e dos Tartns que repre-

Fonte: Wikimedia Commons

sentam a origem (Cl ao qual pertencem).

Fonte: Wikimedia Commons | Foto: Zyonig

Kilts e Tartns usados para distino de status social familiar.

Interessante lembrar ainda o status relacionado idade, como por exemplo, o costume, durante um longo perodo, de um menino usar calas curtas
e s poder usar calas longas, depois de atingir uma certa idade. No caso da
menina, vale citar o ritual de passagem tradicional no Brasil, quando completa
15 anos e troca o vestido curto pelo longo em seu baile de debutante, que
acontece at os dias de hoje.

Fonte: Wikimedia Commons

Tartns: So padronagens em xadrez, tecidas


em l, usadas pelos escoceses desde o sculo
XVII, para representar
os cls atravs da vestimenta. Diferenciavam-se
pelas cores e linhas mais
finas ou mais grossas. As
kilts so sempre feitas
em tartn.

Menino de calas curtas.

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Fonte Flickr | Foto: Paula Souza

Aula 4

Debutante brasileira, em traje tradicional, para seu baile em comemorao aos seus 15 anos.

Smbolo Poltico: a vestimenta como smbolo poltico pode ser compreendida como aquela usada por pessoas que
exercem um cargo de poder poltico, como
rainhas e presidentes. Neste grupo, tambm
cabem as manifestaes surgidas como oposio ao poder, cujo exemplo mais conhecido
suas roupas sua irreverncia, no sentido exato
desta palavra: no reverenciar o poder.

O movimento Hippie foi marcado pelos trajes utilizados pelos


adeptos desta postura de protesto da juventude.

Condio Mgico-religiosa: aqui encontramos a funo que certamente


mais se afasta da moda, j que os religiosos cultuam a ordem e a tradio estagnadas para reforar o sentido de confiana.
Esta funo tangencia outras j citadas, como a de proteo, a de status
social e do papel social tambm. O traje, usado pelos representantes das vrias
religies, tem vrios significados, sendo alguns facilmente identificveis como
o pudor, que comum a quase todos e outros relativos s culturas especficas
a que pertencem.
72

Fonte: Wikipedia | Foto: Alexkon

o dos hippies, que demonstravam atravs de

Linguagem do Produto

Alguns exemplos de vestimentas com funo Mgico-religiosa.

Ritos sociais: so aqueles usados tradicionalmente em determinados


rituais, como casamentos ou funerais. H aspectos que devem ser seguidos,
como o branco para o casamento e o preto para o funeral, mas que tambm

Fonte: Flickr | Foto: Sam Craig

Fonte: StockXchange | Foto: Benjamin Earwicker

tm suas variantes, se considerarmos as culturas orientais, por exemplo.

Tradicional noiva em vestido de casamento, esquerda, e uso de cor preta em vestimenta de cerimnia fnebre, direita.

73

Aula 4

Lazer: podemos considerar esta funo como a que tem menos formalidade ou regulamentos. H aqui uma liberdade, associada ao relaxamento que
o lazer deve proporcionar. Em algumas atividades, pode ser necessria uma
adequao ao contexto, como uma pescaria ou um esporte qualquer. Neste
caso, j h produes de moda para atender a estas demandas. Vale lembrar
tambm que alguns esportes denotam status social, mais uma vez apresentan-

Fonte: Flickr | Foto: Extra Medium

Fonte: Flickr | Foto: Stuart Seeger

do a permeabilidade entre as funes.

Roupas adequadas a situaes de prtica de esporte e lazer.

Atividade 2 Objetivo 2
Analise criticamente a indumentria das imagens a seguir, observando
e identificando, pelo menos, trs funes ligadas moda, de acordo com a
classificao de Malcom Barnard.

Fonte: Wikimedia Commons | Foto: Srgio Savarese

Foto 1

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Linguagem do Produto

Foto 2
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Fonte: Flickr | Foto: Marisali

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Foto 3
Fonte: Flickr | Foto: MarcX Photography

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Resposta e Comentrios
Na Foto 1, podemos identificar, pelo menos, as seguintes funes: Proteo, Pudor e Encobrimento, Importncia Social ou Status, Definio do papel
social e Condio Mgico-Religiosa.
Na Foto 2, encontramos: condio mgico-religiosa, ritos sociais, pudor
e encobrimento.
E na terceira imagem: lazer, expresso individual e comunicao

Concluso
Ao compreendermos o uso to frequente da palavra funcionalismo,
quando se fala em Design, percebemos que isto faz parte da histria desta profisso e que esta supervalorizao fez sentido pela prpria sequncia dos fatos.

75

Aula 4

De acordo com a classificao apresentada por Lbach (2001), podemos


concluir que o conceito de funcionalismo refere-se, principalmente, aos aspectos das funes prticas. Quanto s funes estticas e simblicas, podemos
identific-las mais com os grupos, identificados por Barnard em relao moda.
Entender as funes dos produtos a base para compreender tambm
a sua linguagem, na medida em que eles devero comunic-la. Mesmo que a
nfase seja dada na funo prtica (funcionalismo), haver a manifestao de
uma mensagem que deve ser atribuda conscientemente pelo designer.

Para uma segunda olhada...


O funcionalismo uma corrente do design em que se procura dar nfase
funo prtica no desenvolvimento do produto.
Para Lbach (2001), as funes do produto podem ser divididas em: prtica, esttica e simblica.
Para Malcom Barnard, as roupas podem ser analisadas de acordo com as
seguintes funes que no so excludentes: Proteo, Pudor e Encobrimento,
Impudor e Atrao, Comunicao, Expresso individual, Importncia Social ou
Status, Definio do papel social, Importncia, Econmica ou Status, Smbolo
Poltico, Condio Mgico-Religiosa, Ritos Sociais e Lazer.

Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
CARDOSO, Rafael. Uma introduo histria do design. So Paulo: Blucher, 2006.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 1992.
LBACH, Bernd. Design industrial: bases para a configurao dos produtos industriais. So Paulo: Blcher, 2001.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto. So Paulo: Editora Rosari, 2007.

Sites consultados
BRAUN designs. Disponvel em: < http://braundesigns.wordpress.com/>.
EBAND. Disponvel em: <http://www.band.com.br/entretenimento/moda/conteudo.
76

Linguagem do Produto

asp?ID=100000328422>.
ESTDIO de arte contempornea estgio de artista. Disponvel em: <http://www.
estagiodeartista.pro.br/>.
FLICKR. Disponvel em: <http://www.flickr.com/>. Acesso em: 15 out. 2010.
FREEFOTO. Disponvel em: <http://www.freefoto.com/>.
MACHADO, Fernando. Disponvel em: <http://fernandomachado.blog.br/parabens-379/>.
PORTAISDAMODA. Disponvel em: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~2
0388~n~como+customizar+sua+camiseta+de+carnaval.htm>.
STOCKXCHANGE. Disponvel em: <http://www.sxc.hu/>. Acesso em: 15 out. 2010.
UOL educao. Disponvel em: <http://educacao.uol.com.br/dicionarios/>.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org/>. Acesso em:
15 out. 2010.
WIKIPEDIA. Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/>.

77

Aula

Design emocional

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. reconhecer os trs nveis de processamento do crebro na relao com os objetos: visceral, comportamental e
reflexivo;
2. identificar a importncia das emoes no desenvolvimento de
um produto.

3 horas de aula

Linguagem do Produto

1. Razo ou emoo?
Caminhamos aparentemente para um mundo cada vez mais prtico, racional e materialista. Felizmente, a natureza dos seres humanos necessita das
emoes e procura encontr-la em tudo que os cercam. Uma caracterstica que
vem crescendo como possibilidade de ao do designer a de relacionar emoes com os produtos.
Terminamos a ltima aula, falando sobre funes simblicas do Design,
lembra? No toa que falamos de emoes logo em seguida. Simbolismo e
emoo caminham juntos e compreender de que forma estes aspectos influenciam os usurios que so alvos dos projetos, torna-se cada vez mais importante
para um Designer.
As emoes so fundamentais para o desenvolvimento de um produto,
medida em que elas influenciam a forma com que sero avaliadas na hora da
compra. De frente para uma prateleira cheia de ofertas diferentes de produtos,
o cliente opta por aquele que lhe desperta algum tipo de sentimento bom.
Inspirados pela emoo, o cliente tem mais satisfao com seu produto,
cuida melhor dele, fazendo com que ele dure mais e tenha uma experincia de
uso mais significante tambm.
A percepo de que alguns objetos despertam-nos emoes desafia o
designer a criar atravs deste vis. E isto que vamos abordar nesta aula: o que
tem sido feito e o que podemos fazer a partir de agora para trazer as emoes
ao design.

2. Design emocional ou Design e emoo?


Muitos acreditam que a tomada de deciso de compra seja feita pela
razo do sujeito, entretanto, na maioria das vezes, temos pressa na hora de
adquirir os produtos. Precisamos decidir rpido e, quando isto acontece, damos vazo s nossas emoes. Mesmo porque, decidir o que comprar, usando
a razo toma muito tempo...
Em alguns casos, mesmo que a razo fale alto, tomamos ou no uma
determinada atitude, levados pelo humor que predomina em ns naquele dia,
seja ele bom ou ruim.
O ser humano contemporneo, que tem cada dia mais possibilidades
de escolhas e menos tempo para decidir, tende a ser proporcionalmente mais
emocional. Diante desta evidncia, surgiram vrias linhas de pesquisa sobre a
relao entre Design e Emoo.
81

Aula 5

Encontramos muitos textos, versando sobre Design e emoo, elaborados, principalmente, por um grupo de pensadores que fazem parte da Design and Emotion Society, cuja misso levantar questes e facilitar o dilogo entre os profissionais - pesquisadores e da indstria - a fim de integrar os
temas mais importantes da experincia emocional para a profisso de design.

Design e Emoo
Acesse o site da Design and Emotion Society (www.designandemotion.org), para saber
mais sobre o que anda sendo feito e pensado a esse respeito. Lembre-se que se manter
atualizado sempre muito importante para alimentar seu repertrio pessoal.

Tambm podemos encontrar o termo Design Emocional nos ncleos


seguidores do pensamento de Donald Norman, um professor americano da
Northwestern University, cuja teoria explicaremos mais detalhadamente nesta
aula.
Vera Damazio e Cludia Montalvo colocam no prefcio do livro de Norman (2008), o surgimento do Design Emocional da seguinte maneira:
alm de forma fsica e funes mecnicas, os objetos assumem forma
social e funes simblicas. Os designers voltam sua ateno para as pessoas e o modo como elas interpretam e interagem com o meio fsico e
social. E passam a projetar com foco na emoo e com inteno de proporcionar experincias agradveis. (p.11)

3. Design Emocional, segundo Donald Norman.


Donald Norman engenheiro, PhD em Psicologia e Filosofia, esassunto, entre eles o Livro Design Emocional: porque adoramos (ou detestamos) os objetos do dia a dia (2004), publicado em vrias lnguas,
inclusive em Portugus (2008).
A prpria ilustrao da capa do livro mostra o espremedor de sucos, criado pelo Designer francs Philippe Starck, que um dos clssicos
exemplos de Design Emocional. O espremedor da marca italiana Alessi
um objeto cuja forma divertida e adorvel, e sucesso de vendas h
muitos anos. Norman comenta que adquiriu um exemplar de uma edio
especial do espremedor, banhada a ouro, que vem com a recomendao
82

Fonte: imagem de divulgao - Submarino.com.br

pecializado em Cincias cognitivas. Ele escreveu alguns livros sobre o

Linguagem do Produto

de no ser usado para espremer frutas. isto mesmo que voc leu! A ideia do
produto divertir. uma inverso de valores, na qual a funo do produto
apenas um mero detalhe!
A sua teoria sobre o Design Emocional surge como complementao ao
Usabilidade: Refere-se
a um atributo do produto ou servio que busca
facilitar o usurio final a
atingir seus objetivos.

seu livro anterior, chamado O Design do dia a dia, no qual Norman coloca
como prioridade a usabilidade no projeto de um produto. Por isto, sofreu severas crticas por parte de alguns designers que alegavam que nem sempre o
melhor design aquele mais fcil de usar. Justamente por concordar com estas
crticas, Norman foi em busca das razes que fazem com que um produto seja
mais interessante do que outro.
Entre os atributos dos produtos desenvolvidos atravs de metodologia
de design, no se deve mais considerar apenas a forma e a funo. imprescindvel pensar tambm na usabilidade, alm da funo.
Um exemplo que nos faz pensar sobre o que leva algum a comprar um
ou outro produto so as garrafas de gua mineral. A gua, que oferecida de
graa nas ruas de vrios pases da Europa, quando engarrafada chega a custar mais caro do que a gasolina. Ainda sim, elas so muito consumidas e isto
s pode ser explicado pelo poder de atrao, causado pelas embalagens. Se
no, por que algum iria comprar algo que pode obter de graa? como se a
embalagem tivesse um poder de gerar uma credibilidade maior ao produto,
no caso a gua. Estas garrafas so to bem desenhadas que muitas vezes so
reutilizadas vrias vezes e at colecionadas como objetos de valor, apesar de
no ter mais utilidade.
A teoria de Norman apresenta pela primeira vez de forma estruturada,
a percepo da relao emocional dos consumidores com o design e o faz por
meio de inmeros exemplos que o auxiliam a construir a teoria apresentada.
H muito tempo, os profissionais do marketing e os designers tambm j
perceberam que, quando se trata de consumo, os desejos so mais poderosos
que as necessidades. E o que impulsiona os desejos seno as emoes?
Muitos chegam a questionar se possvel falar em emoes, quando se trata de relacionamento entre pessoas e objetos. Mas no precisamos ir longe para
encontrar uma srie de exemplos de pessoas que se preocupam mais com seus
objetos, ou algum objeto em particular, do que com as pessoas que o circundam.
H tambm um fato curioso que talvez voc no tenha prestado ateno, que o que a cincia chama de antropomorfismo. Trata-se da capacidade
de atribuirmos qualidades humanas aos objetos. Reparem que muitas vezes
dizemos por brincadeira que temos pena de um brinquedo ou de um mvel.
Quantas vezes temos raiva de um determinado equipamento que no funciona, como se ele fosse culpado?
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Fonte: Stock Xchange | Foto: Rajesh Sundaram

Aula 5

Temos raiva do computador, quando precisamos dele e ele no corresponde s nossas expectativas.

Danando Rebolation
Este recurso de atribuir aos objetos caractersticas humanas tem sido usado inmeras vezes pela publicidade para valorizar um produto. Veja o exemplo da campanha da palha de
ao Assolan no link: http://www.youtube.com/watch?v=XGB_of3htRY&feature=player_
embedded

Para os que gostam de cinema, outro caso bastante interessante e conhecido foi o que se passou com o personagem de Tom Hanks, no filme O
nufrago. O protagonista, que passa anos numa ilha deserta depois de ter
naufragado, elege uma bola de vlei como amigo, chamando-a Wilson, que
era o nome da sua marca. Ele faz um desenho na bola, usando o prprio sangue, que simula um rosto e passa a conversar com ela durante os anos em que
passa isolado. O roteiro e as cenas fazem parecer que aquela relao
um dos fatores que o ajudam a sobreviver tantos anos sozinho.
Em um determinado ponto do filme, quando ele tenta fugir
da ilha, a bola se perde e podemos partilhar seu sofrimento. A
sensao do personagem e do expectador de que realmente ele
por nos lembrarmos do apego que temos com determinados objetos companheiros. Assim, podemos confirmar o fato de que
possvel associar sentimentos tipicamente humanos aos sentimentos de um ser humano em relao a um objeto.

O personagem de Tom Hanks, no filme O nufrago,


pinta um rosto na bola e a batiza como Wilson (marca da bola).

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Fonte: Flickr | Foto: KimnCris Knight

estava perdendo um amigo. Identificamo-nos com isto justamente

Linguagem do Produto

Devemos levar em conta a emoo sempre que analisamos um produto,


pois este tem seu valor ampliado ao nos relacionarmos com ele. As emoes
tm papel crucial na vida dos seres humanos e, naturalmente, moldam sua maneira de ver o mundo e aprender sobre os fatos. Experincias comprovam que
o ser humano produz muito melhor, quando est feliz. As emoes tambm
interferem na maneira com que o homem soluciona seus problemas.
Em seu livro, Norman conta uma experincia que foi feita para entender
porque as coisas mais bonitas funcionam melhor. Um mesmo software, com
duas interfaces diferentes, foi utilizado em duas mquinas iguais e testado por
diferentes usurios. Percebeu-se que as pessoas interagiram melhor com aquele que, por acaso, tinha recebido um cuidado esttico. Em ambas as interfaces
existiam os mesmos links, nos mesmos lugares, o que fez com que os pesquisadores confirmassem a ideia de que o mais bonito fosse realmente melhor.
A concluso destes que a mente que ficou agradada pela beleza tornouse mais feliz e, consequentemente, mais relaxada. Uma pessoa mais relaxada
no converge seus pensamentos, como acontece com a que est tensa. A consequncia a maior facilidade de perceber os melhores caminhos ou resultados.
Enfim, um produto capaz de gerar uma emoo positiva ser sempre mais eficaz!
Sobre estas concluses, Norman distingue trs nveis de relacionamento
cerebral entre os usurios e os objetos:
visceral;
comportamental e
reflexivo

3.1. Design Visceral


So os objetos que nos atraem por natureza, como uma espcie de instinto semelhante quele que acontece com os animais que se sentem atrados
pelo cheiro e a cor das flores e que, ao consumir seu nctar, espalham seu
plen. Os seres humanos tambm se sentem atrados por cheiros e cores da
natureza que os ajudam a viver melhor como, por exemplo, o cheiro das comidas saborosas.
J foi constatado tambm que as pessoas consideradas mais belas so
aquelas que tm as feies simtricas, caracterizando algo prximo da perfeio fsica, ao que se faz uma aluso de seres com melhor capacidade de
reproduo. Muitos outros aspectos da atrao entre os sexos tm a ver, instintivamente, com a escolha de um exemplar com caractersticas fsicas de um
bom reprodutor.
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Aula 5

Numa palestra proferida no 4 Seminrio Internacional de Comportamento e Consumo, realizado no Rio de Janeiro, em 2009, Edson Matsuo, gerente da diviso de pesquisa da empresa de calados Melissa, disse que sabe que
o produto que vai dar certo, quando faz com que as clientes (chamadas por ele

Fonte: Flickr | Foto: Cludia*~Assad

de fs) digam: Ai que gracinha!. Uma reao tipicamente visceral.

Sapato Melissa com estampa interna, destacando o design que desperta uma emoo na cliente.

Sandlia de menininha!
Vale visitar o blog de comportamento e consumo do SENAI/Cetiqt e ver os slides completos da palestra da Melissa no 4 Seminrio Internacional de Comportamento e Consumo. Os representantes da empresa demonstram todo processo de reposicionamento
da marca, levando em conta a emoo/experincia das compradoras como valor transformador da marca.
Link: http://www.cetiqt.senai.br/blog/comportamento/?tag=palestras

Brinquedos so quase sempre projetados, tendo em vista os apelos viscerais, visto que as crianas fazem suas escolhas muito instintivamente. Por
isto, vemos grande incidncia de cores primrias vibrantes nestes objetos, que
tornam a experincia mais prazerosa.
A que se considerar, principalmente, os aspectos fsicos dos objetos neste nvel de estgio do projeto, desde a forma, o peso, a cor e at o som que
eles emitem no seu manuseio. No toa que as mais sofisticadas mquinas
fotogrficas digitais reproduzem o clicar das antigas mquinas mecnicas.
Pelas prprias palavras de Norman: O design visceral todo relacionado ao impacto emocional imediato. Precisa dar uma sensao boa e ter boa
aparncia (NORMAN, 2008, p. 91). Assim, podemos associar este padro simplicidade, por ter de ser um apelo bem direto ao consumidor.
86

Linguagem do Produto

3.2. Design Comportamental.


Trata-se do nvel do design que pode ser verificado atravs do uso do
objeto, mesmo que este uso seja caracterizado pela sensao de prazer causada num bom banho de chuveiro, por exemplo. Neste caso, o objeto tem de
desempenhar bem uma funo para ter seu valor apreciado.
Os quatro componentes do bom Design Comportamental foram enumerados por Norman, como sendo:
Funo;
Compreensibilidade;
Usabilidade e
Sensao fsica.
Neste ponto, o autor toca num assunto que vem sendo frisado por vrios
pesquisadores no campo do design que a necessidade de observar de perto o
comportamento dos usurios no desenvolvimento de seus projetos. Apesar de
este profissional ouvir atravs de vrios conceitos sobre suas atribuies que
deve faz-lo, muitas vezes se esquece disto. Ao observar o produto sendo usado, possvel identificar seus problemas e, assim, aperfeioar ou inovar com
maior probabilidade de sucesso.
Atravs da observao, podem-se perceber sutilezas de comportamento que no seriam detectadas em questionrios ou simples dilogos com os
usurios. Muitas vezes, eles prprios nem se do conta do que lhes faz falta e
apenas concordam quando um investigador cauteloso e criativo sugere uma
inovao que v facilitar sua interao com o produto.
Um bom exemplo disso pode ser notado nos automveis que, nos ltimos anos, ganharam acessrios que tornam seu uso mais aprazvel. Os suportes para copos foram inseridos no carro, devido observao de que muitos motoristas improvisavam maneiras de fixar seus copos ou latas de bebida,

A ideia de colocar porta copos nos automveis um bom exemplo de um


projeto de inovao que promove a
interao do usurio com o produto.

Foto: Cristina vila Mendes

quando estavam dirigindo.

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Aula 5

Um bom designer precisa, antes de tudo, compreender o produto, experiment-lo sempre e de todas as maneiras possveis. O desenvolvimento de um
prottipo fundamental para que se faam as correes necessrias antes de
sua produo em grande escala.
Os servios de atendimento ao cliente (SAC) nas empresas desempenham o papel de ouvir as reclamaes e, por isto, tornam-se uma ferramenta
preciosa de anlise para aperfeioamento dos produtos. Parece bvio que essas informaes sejam usadas com este intuito, mas, infelizmente, nem sempre
isto acontece. Muitas vezes este servio funciona apenas como registro dos
relatos para que o cliente tenha a iluso de que est sendo bem atendido.
O bom produto deve dizer claramente a que veio a quem o estiver utilizando, principalmente quando houver um desempenho a ser medido. Temos
exemplos disso em vrios objetos que, por exemplo, funcionam alimentados
por baterias. Se no formos avisados quando estiver prximo da necessidade
de recarreg-los, podemos ficar em situaes complicadas e at irreversveis.

O indicador de bateria de celulares de extrema importncia para sabermos quando devemos recarregar o aparelho. H alguns que, inclusive, alm do indicador de bateria baixa, emitem sons intermitentes que chamam
ateno do usurio para a necessidade de recarga.

No nvel comportamental, podemos dizer que a linguagem do produto


tem funo explicativa. O objeto deve ser fcil de manipular. Por isso, podemos
tambm associar este nvel ao conceito de usabilidade que, afinal, a simplificao da capacidade de uso.
As sensaes causadas pelo contato aqui fazem a diferena. A escolha
do material correto, que tenha a textura adequada pode definir a escolha de
um produto, principalmente quando se trata de roupa. O toque de um tecido
pode gerar a sensao de conforto ou desconforto primeira prova.
Os melhores resultados de projetos so, sem dvida, aqueles em que o
criador no se espelha na criatura. preciso centrar seus objetivos nas necessidades do cliente. Assim, evita-se pecar por excessos em estilo ou tecnologia,
tornando o produto um problema para quem precisa dele.

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Linguagem do Produto

3.3. O Design reflexivo.


O design reflexivo refere-se a todos aqueles objetos que nos dizem alguma coisa em especial, remetem-nos a alguma lembrana ou ideia. Como o
prprio nome diz, levam-nos a uma reflexo sobre ele.
Neste nvel, teremos uma relao um pouco mais complexa com o objeto do que nos outros. No nos sentiremos atrados por ele apenas pelas belas
formas ou porque ele nos ser til, mas porque nos traz alguma sensao familiar que nos aproxima dele.
Podemos citar exemplos que nos instiguem a uma causa social, como a
preservao do meio ambiente ou os objetos de arte que nos despertem prazer
por serem associados a algum estilo que nos agrade. Ou ainda os momentos
que so aqueles que um dia tiveram uma funo especfica, mas que depois
so guardados apenas pelo valor afetivo. Estes ltimos dizem respeito s emoes da memria.
O nvel reflexivo pode ser natural ou atribudo, mas sempre estabelecer
uma relao especial com quem o v ou possui. Pode variar desde um valioso

Fonte: Flickr | Foto: Darlene Carvalho

Fonte: Flickr | Foto: Nannette Turner

carro antigo at uma embalagem de bombom que lembre uma situao afetiva.

Um carro ou mesmo uma embalagem de bombom podem ser objetos smbolos de importncia e afeto para
quem os possui, de acordo com o significado que seus usurios atribuem a eles.

Os objetos de design reflexivo podem suprimir as deficincias no nvel


comportamental, na medida em que eles tero valor para algum mesmo que
no funcionem muito bem. Pense em quantos objetos inteis voc tem guardado naquela caixa no alto de seu armrio? Inteis do ponto de vista de usabilidade, mas guardam significados afetivos que no deixam com que voc se
desfaa deles, no mesmo?
89

Aula 5

Um bom exemplo de utilizao desse recurso em uma marca pode ser


visto nos relgios Swatch. A empresa reformulou sua estratgia, apresentando relgios coloridos e diferentes, com temas que deveriam agradar a vrios
pblicos. Ela revolucionou o mercado de relgios que, at ento, s vendia
produtos com a finalidade de ver a hora. Com a Swatch, os relgios passavam

Fonte: Flickr | Foto: chinnian

a ter como funo principal emocionar!

Outra empresa que fez uso desta ttica com maestria foi a italiana Alessi.
Todos os seus produtos tm um apelo reflexo e contam uma histria ao seu
futuro feliz proprietrio. Esta empresa procura, desde a dcada de 1970, inovar
atravs dos sentimentos, da memria, das surpresas e da poesia, gerando uma
sensao de felicidade em seus clientes. Em seu website (http://www.alessi.
com/en/), encontramos a seguinte definio:
a true work of design must be able to move people, to convey feelings,
to trigger memories, to surprise, to go against the grain... We work on
expressive languages and on the expressive potential of the items... From
this point of view, design intended... to conjure up images in peoples
minds, which makes them a bit happier, still has tremendous potential .
ou:
Um verdadeiro trabalho de design deve ser capaz de comover a pessoa,
transmitir sentimentos, acionar lembranas, surpreender, ir alm do esperado... Trabalhamos com linguagens expressivas e com o potencial expressivo dos objetos... Deste ponto de vista, o design destina-se a evocar
imagens na mente das pessoas, que as faa um pouco mais felizes, com
imenso potencial.

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Fonte: Flickr | Foto: Rowena Blair


Fonte: Flickr | Foto: Rowena Blair
Fonte: Flickr | Foto: Fiskal
Fonte: Flickr | Foto: Didier Leroi

Linguagem do Produto

Alguns dos conhecidos produtos da Alessi: fio dental, saleiro e pimenteiro e uma escova de vazo sanitrio que
lembra uma planta em um vaso.

Muitos designers criaram produtos para Alessi que ficaram marcados na


histria do Design, como o prprio espremedor de frutas da capa do livro de
Norman, feito por Philipp Starkc. Desenvolver um projeto para a Alessi hoje
quase um smbolo de status, ou uma chancela de que aquele um bom profissional. Isso se deve tamanho poder da imagem desta empresa, que tem como
foco gerar reflexo atravs de seus produtos.
Podemos perceber que neste mbito falamos, principalmente, de questes de cunho cultural, que tm a ver com a histria, a experincia de cada um,
e, por isto, esto em suas mentes. O que gera prestgio, o que causa a sensao
de que algo raro para cada um? Certamente, depende de sua cultura, embora
nos dias de hoje no haja barreiras to claras entre as culturas pela facilidade
de transferncia de informaes. Muitos dos produtos que consumimos hoje
no Brasil so os mesmos que se consomem nos Estados Unidos e at na China.
Usando o mesmo exemplo apresentado no nvel comportamental, falaremos sobre os Servios de Atendimento ao Cliente (SAC). Sendo que, neste
nvel, a sua importncia se d pelo fato de desenvolver uma relao de confiana com o usurio. Sabemos, por experincia prpria, que muito mais fcil
voltar a usar os servios de uma instituio que j resolveu algum problema
que tivemos ou que pelo menos pareceu se esforar para isto. Fala-se em uma
experincia a longo prazo e, como disse Norman (2008), o sistema reflexivo
uma influncia tranquilizadora (p.112).
91

Aula 5

4. Os trs nveis comparados


Simplificadamente, podemos distinguir os trs tipos de Design, observando que, para o nvel visceral, o que importa a aparncia, para o comportamental o desempenho e, finalmente, para o reflexivo temos destaque para
o raciocnio lgico.
Ao detectarmos escolhas pessoais por produtos ou servios que no sejam naturais, como sabores amargos (parecido com venenos) ou locais superlotados (que podem vir a ser perigosos), certamente tero gostos adquiridos
por hbito ou reflexo. Saem do nvel visceral para o reflexivo.
A principal desvantagem quanto ao uso do nvel reflexivo no desenvolvimento de um produto o fato de que estes se tornam obsoletos mais rpido.
Isto porque so produtos mais sensveis s variaes culturais e s tendncias
de moda.
Desta forma, podemos perceber que os trs nveis do design no so
excludentes. O tempo todo encontraremos produtos que podem ser avaliados
sob os trs aspectos. A importncia de conhec-los serve para que possamos
adequar o produto s expectativas que recaem sobre ele, ou seja, compreender
a informao para enviar a mensagem correta ao consumidor.
Podemos usar os trs nveis, simultaneamente, para compor experincias mais completas na interao entre o objeto e o usurio. Um produto ideal
deve ser belo, fcil de usar e capaz de satisfazer o cliente.

Atividade 1 Objetivo 1
Identifique os trs nveis de estruturas do crebro que podem ser refletidas num projeto de Design, segundo a classificao de Donald Norman, em
relao ao produto da imagem.
Nveis do design
Fonte: Flickr | Foto: Rowena Blair

Produto

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Visceral: _______________________________________
______________________________________________
______________________________________________
Comportamental: _______________________________
______________________________________________
______________________________________________
Reflexivo: ______________________________________
______________________________________________
______________________________________________

Linguagem do Produto

Resposta e Comentrios
Nveis do design

Fonte: Flickr | Foto: Rowena Blair

Produto: Iphone

Design visceral: cores, volume, textura, brilhos, toque.


Design comportamental: a boa usabilidade, navegabilidade.
Design reflexivo: o que ele representa socialmente, psicologicamente
para quem o possui.

Design Emocional na moda.


De todas as especializaes do Design, talvez seja na Moda que encontraremos o mais emocional dos produtos. A muito j se percebe as relaes afetivas
que as pessoas desenvolvem com suas roupas. Quando as emprestam, quando
as guardam depois de anos sem uso ou deixam de herana como uma relquia.
Os estilistas j fazem uso, com bastante propriedade, desse conhecimento na hora de criar suas colees ou looks. As releituras, as customizaes e as

Fonte: Flickr | Foto: Jaque Martins

Fonte: Flickr | Foto: Jack neto

inspiraes em grandes artistas so apenas alguns exemplos disto.

Hoje em dia comum os jovens customizarem suas roupas.

93

Aula 5

Uma loja da Nike, em So Paulo, permite que seus clientes customizem


seus tnis, imprimindo uma caricatura de seus rostos no sapato de couro especial, utilizando uma tecnologia laser. Pode-se escolher a estampa e at fazer

Fonte: Flickr | Foto: Ramon Lloveras

uma assinatura no processo.

Sneaker da Nike, personalizado com estampa.

Alguns designers, como o brasileiro Ronaldo Fraga, usam intensamente


a emoo em seus trabalhos. Ele conhecido como um contador de histrias
pelos desfiles que produz to fora dos padres. H sempre um personagem
real ou fictcio, muito humor, muita poesia, que fazem com que a plateia de

Foto: Marcelo Soubhia / Ag. Fotosite. Gentilmente cedida


por Ronaldo Fraga.

seus desfiles cheguem muitas vezes s lgrimas.

Desfile em que Ronaldo Fraga expos suas roupas em idosos.

O desfile de Ronaldo Fraga foi to emocionante e cheio de sentido, quanto um desfile de Ronaldo Fraga pode ser. Roupas furadinhas, como que
pudas por ao do tempo e das traas (principalmente nas leggings). As
cores muito neutras (a maior parte em preto, branco e cinza), com toques
de cor muito de vez em quando. (Fonte: http://www.abril.com.br/blog/
sao-paulo-fashion-week/tag/idosos)
94

Linguagem do Produto

Um dos fenmenos mais importantes na moda dos ltimos anos a


valorizao dos modelos Vintage. Apesar de muitos acharem que tudo que
tiver inspirao em modelos antigos poder ser denominado desta forma, o
uso correto deste termo refere-se s peas antigas de fato. Especificamente aos
modelos que fizeram histria, como o New Look, de Dior, por exemplo, mas
que devem ser necessariamente originais.
De qualquer maneira, sendo originais ou cpias, o importante a percepo da valorizao do passado, gerando uma lembrana e, portanto, uma
emoo. Mais que uma tendncia passageira, o chamado Vintage torna-se um
estilo para algumas mulheres que se identificam com modelos ou com determinado perodo da histria.
O aumento significativo dos brechs corrobora essa busca ao passado na
forma de se vestir das mulheres atuais. Alm das histrias que carregam as roupas usadas, h o bnus de estar de alguma forma reciclando um produto, cola-

Foto: imagem de divulgao

Foto: imagem de divulgao

borando, assim, com o meio ambiente numa atitude reflexiva e contempornea.

Composies Vintage.

Os avanos da tecnologia tambm tm permitido que os designers faam


uso de seus recursos para o desenvolvimento de uma linguagem mais emocional na moda. Modelagens mais confortveis, tecidos luminosos iluminando
o ambiente de quem chega, casacos com controle para Ipod e muitos outros
objetos poderiam ser aqui mencionados. De todos, o mais polmico e curioso
foi o lanamento de um casaco que abraa quem o veste. A sensao pode ser
controlada por um aparelho de telefone celular bem distante de quem o usa.
Imagine um rapaz que vai viajar para longe e presenteia sua namorada com
95

Aula 5

um destes produtos? No mnimo, muito divertido. Este casaco, que parece ser
mgico, o Hug Shirt e pode ser considerado um smbolo de um novo conceito

Fonte: PicasaWeb | Foto: Tilek Mamutov

em moda aliado tecnologia que est surgindo.

Casaco que abraa: Hug Shirt.

Outro sinal de mudana de comportamento na moda o surgimento da


chamada realidade aumentada. Em mais uma novidade que parece um passe
de mgica, as marcas comeam a disponibilizar para seus clientes a possibilidade de experimentar suas peas virtualmente. Basta ter um computador com
cmera, acesso Internet e uma impressora.

Provador virtual
Veja, no vdeo a seguir, como isso acontece:
Provador virtual, utilizando a tecnologia de Realidade aumentada:
http://www.youtube.com/watch?v=NxQZuo6pFUw&feature=player_embedded
As imagens ainda so um bocado toscas, deixando um pouco a desejar em termos
de veracidade, mas uma experincia divertida que, no mnimo, instiga os clientes
a irem at a loja para conhecer pessoalmente seus produtos. Alm disto, o resultado
dessa brincadeira pode ser postado nas mdias sociais pelas clientes, divulgando suas
roupas com a velocidade da Internet e sem custos adicionais para a empresa.
Este recurso j est sendo usado pela moda nos desfiles, como podemos ver neste
outro vdeo: http://invertido.com.br/realidade-aumentada-em-desfile-de-moda/
A moda no perde tempo e usa de todos os recursos disponveis para inovar.

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Linguagem do Produto

6. Design de Experincia.
Junto com o Design emocional surge o Design de Experincia que, para
alguns autores, a mesma coisa apenas com um nome diferente. Em um documento sobre o estado da arte do Design Emocional, gerado pela empresa de engenharia Emocional Engage, encontramos a seguinte definio para experincia:
A sensao de interao com um produto, servio ou evento atravs de
todos os nossos sentidos, tanto nos nveis cognitivos quanto fsicos. Os
limites de uma experincia podem se expandir e incluir o sensorial, o
simblico, o temporal e o significativo.
(http://www.designandemotion.org/society/engage/)

Neste documento, encontramos ainda Design Sensorial (Sensorial Design), ou Design para os Sentidos Humanos (Design for Human Senses), que se
trata do desenvolvimento de produtos que estimulem os sentidos do cliente
atravs do uso de tcnicas de comunicao.
Quase todas as lojas de moda usam um recurso bsico para aproximar
seus clientes atravs da experincia, que o uso de um aroma. Alm de tornar
o ambiente mais agradvel, depois de alguns retornos, h por parte do cliente
uma sensao de intimidade, trazida pela memria do cheiro.
O tnis personalizado da Nike, j citado, tambm pode ser um bom
exemplo de Design de Experincia, pelo fato de o cliente participar do desenvolvimento do produto. Esta mesma marca tambm tem um modelo que foi
criado em parceria com a Apple, no qual possvel ligar o tnis a um Ipod que
medir o quanto voc j correu, a velocidade, a distncia e as calorias gastas.
H aqui uma experincia de uso que simula a presena de um treinador, dando

Fonte: Flickr | Foto: Yutaka Tsutano

ao usurio um feedback do seu desempenho enquanto pratica a corrida.

Experimentando a parceria entre Nike e Apple.

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Aula 5

Nike + IPod
Leia mais sobre esta parceria tecnolgica entre a Nike e a Apple em:
http://www.gusleig.com/sos/2007/03/eletronicos/nike-ipod-correr/#ixzz12CTzWno1

Atividade 2 Objetivo 2
Escolha um desfile de moda em que o estilista tenha feito uso da emoo como recurso estratgico. Descreva qual a emoo e como ela foi utilizada.
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Comentrio
O desfile denominado A costura do invisvel, criado por Jun Nakao para
a So Paulo Fashion Week, em 2004, um dos mais evidentes exemplos de uso
da emoo como estratgia. O estilista produziu uma coleo inteira em papel vegetal, com riqueza de detalhes complicadssimos em cada modelo. Ao
final da exibio, todas as modelos alinharam-se na passarela e rasgaram suas
roupas violentamente, ao som de uma msica impactante e de luzes estroboscpicas. Nakao queria incitar nos espectadores a surpresa diante da condio
efmera da moda exposta ao mximo. Seu objetivo foi atingido a contento e
seu desfile entrou para a histria. At hoje reconhecido internacionalmente
por este trabalho.
Veja as imagens no vdeo: http://www.youtube.com/watch?v=5cLrpVuNtPI

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Linguagem do Produto

Concluso
O designer de hoje no apenas cria os produtos, mas supre as necessidades fsicas e psicolgicas do consumidor. Ele no projeta apenas uma cadeira,
mas resolve da melhor maneira a necessidade de sentar.
Percebe-se tambm que, na verdade, os objetos so meros veculos das
relaes entre os seres humanos. Estas sim so importantes e movem o mundo. O design emocional no apenas uma maneira de saber como ganhar
mais dinheiro, mas de aproximar as pessoas e melhorar sua qualidade de vida.
Projetar pensando nas emoes desse cliente prestar ateno em como
ele olha para a embalagem, em como se sente especial por participar do grupo
das pessoas que tambm compra aquele produto, no jeito que ele se alegra em
como o manejo do produto facilita sua vida.

Para uma segunda olhada...


O vdeo a seguir que praticamente um resumo de nossa aula. o prprio Donald Norman, falando sobre sua teoria na conferncia Trs maneiras
de o Design faz-lo feliz:
http://www.ted.com/talks/don_norman_on_design_and_emotion.html

Referncias Bibliogrficas
Engage_ Engeneering emotional design. Report of the State of the Art. Delft_Holanda,
2005.
NORMAN, Donald A. Design Emocional. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto. So Paulo: Editora Rosari, 2007.
PALOMINO, Erika. A Moda Folha explica. 2 edio So Paulo: Publifolha, 2003.
SCOLARI, Srgio. Design e emoo: um modelo de crculos de referncias de emoes em produtos. Dissertao (Mestrado). Bauru: UNESP, 2008
SUDJIC, Deyan. A Linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrnseca, 2010
SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
RGEN, Canalp. The use and importance of emotional Design in contemporary
design Practice. Dissertao de mestrado no Izmir Institute of Technology, 2006

99

Aula 5

Sites consultados
http://www.designandemotion.org/society/engage/
www.ted.com
http://www.alessi.com/en/
http://ppgdesignunisinos.ning.com/profiles/blogs/caso-swatch
http://designandemotion.org
http://www.abril.com.br
Flickr. Disponvel em www.flickr.com. Acesso em 10 de novembro de 2010.
StockXchange. Disponvel em www.sxc.hu. Acesso em 10 de novembro de 2010.
PicasaWeb. Disponvel em www.picasaweb.com. Aceso em 10 de novembro de 2010.
http://www.submarino.com.br/produto/1/21414899/design+emocional:+por+que+ador
amos+%28ou+detestamos%29+os+objetos+do+...
http://bnpress.wordpress.com/2010/09/21/verao-2011-da-spezzato-combina-vintagecom-glamour/
http://estiloglam.com/2009/04/14/confire-o-figurino-de-os-delirios-de-consumo-debecky-bloom/
http://www.hojeemdia.com.br/cmlink/hoje-em-dia/colunas-artigos-e-blogs/semanais/
necessaire-1.12178?month=8&year=2009

100

Aula

A linguagem do luxo

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. identificar as vrias interpretaes sobre o significado do luxo;
2. reconhecer a linguagem do luxo na moda;
3. estabelecer a relao entre o sujeito (indivduo) e o luxo.

Pr-requisitos
Para um melhor aproveitamento desta aula, importante que
voc reveja o que foi dito sobre Linguagem e Signo, assunto
tratado na Aula 2.

3 horas de aula

Linguagem do Produto

1. O que voc entende por luxo?


Vamos comear esta aula de uma maneira diferente? Represente, no
espao a seguir, por meio de palavras ou desenhos o que lhe vem cabea,
quando pensa em LUXO.

Pronto? Agora vamos conversar um pouco: uma pulseira de ouro, cravejada de brilhantes, o caf da manh na sute presidencial do Copacabana
Palace, um perfume importado de uma grife famosa, a primeira classe de um
avio, a tribuna de honra do Maracan, um casaco de pele... Estas coisas so
um luxo para voc? Talvez voc nunca tenha pensado sobre elas, no mesmo? Ou simplesmente as considere cafonas. Logo, a primeira concluso a que

Fonte: Flickr | Foto: Diogo Machado

Fonte: Flickr | Foto: DiscoverDuPage

chegamos que luxo no um conceito absoluto.

Para algumas pessoas, estar na sute presidencial de um hotel cinco estrelas ou mesmo usar um perfume de uma
grife famosa uma questo de luxo.

H ainda o sentido figurado que se empresta ao luxo. Para muitos, luxo


tirar uma tarde da semana de folga e ir ao cinema s duas da tarde (bem
no meio do horrio do expediente de trabalho). um luxo porque subverte
a rotina. Tambm comum ouvirmos algum dizer: Fulana vive uma vida de
luxos! Esta pessoa est dizendo que algum vive uma vida acima da mdia e,
dependendo do tom como esta frase dita, est tambm querendo dizer que
algum que desperdia dinheiro ou mesmo estar sendo invejosa.
103

Aula 6

A palavra luxo vem do latim luxus que quer dizer abundncia, refinamento, ostentao, magnificncia, ornamento. Mas parece que, etimologicamente, luxo e lux tm a mesma origem. O radical comum e originrio
de ambas as palavras em latim lux que significa luz. Hoje, talvez estas
palavras no tenham mais tanta proximidade no significado. Todavia, pode-se admitir que a referncia luz esteja embutida no que diz respeito
luminosidade, a tudo o que produz claridade, brilho, fulgor, esplendor,
evidncia, ilustrao e, por extenso, a um gosto resplandecente ou a
uma distino perceptvel (BRAGA, 2008, p. 99-100).

Podemos dizer tambm que luxo no s a capacidade de possuir algo,


mas o que o bem adquirido nos proporciona, acrescenta-nos, ou a sensao
que ele nos provoca. Ary Barroso e Luiz Peixoto traduzem o teor do luxo como
algo impalpvel quando, na letra da msica luxo s, retratam a mulata e seu
dom de danar:
Olha, esta mulata, quando dana, luxo s...
Quando seu corpo todo se embalana,
luxo s.
Tem um no sei qu que traz; d confuso,
O que ela no tem, meu Deus, compaixo.
(TERRA)

Segundo o senso comum, o luxo uma maneira de viver, caracterizada


pela ostentao, por despesas excessivas, pela procura de comodidades caras
e suprfluas (HOUAISS, 2001). Esta definio vincula-se ao poder aquisitivo; ao
poder de comprar o que no est ao alcance de todos. Rita Lee ironiza o poder
do luxo, lembrando que a imortalidade algo que ningum compra:
No quero luxo nem lixo,
meu sonho ser imortal, meu amor!
(TERRA)

Como voc pode ver, este um tema frequentemente abordado em letras musicais, assim como em artigos de revistas, em jornais etc. Se lanarmos
esta palavra no Google, encontraremos uma srie de blogs e at cursos sobre
o assunto. Joias, relgios, carros, iates so alguns dos vrios produtos que vigoram neste universo, seja pelo modo de produo aprimorado, pelo material
usado, pelo projeto exclusivo, pelo valor da prpria marca. Alm do produto,
vende-se a aura, algo intangvel que provoca a sensao de estar consumindo
algo diferenciado, especial.
104

Linguagem do Produto

Opa! Ento, podemos deduzir que, quando compramos um produto,


tambm estamos adquirindo sua aura. Vejamos um exemplo citado pelo professor Joo Braga, especialista no assunto. Ele fala que a compra do automvel
j foi luxo um dia, porque sua produo era extremamente cara. Atualmente,
diversos fatores contriburam para tornar a compra deste bem mais acessvel.
Mas, comprar um carro com determinadas caractersticas, com determinadas
funes ou de determinadas marcas passa a ser um diferencial; portanto, um

Fonte: Flickr | Foto: Benjamin

produto de luxo (BRAGA, 2008).

Hoje em dia, possuir um carro no mais uma questo de luxo. Mas ter um carro com as caractersticas de uma
Ferrari, por exemplo, algo restrito a poucos que podem arcar com os custos de um carro to luxuoso.

Vejam a seguir uma nuvem de palavras que pairam ao redor do luxo.


Gostaria de convid-los a parar, por alguns segundos, em cada uma das palavras e refletir um pouco o que cada uma significa e qual a relao destas pala-

Fonte: Gisela Monteiro

vras com o tema que estamos estudando.

Nuvem de texto com palavras que esto associadas palavra luxo.

105

Aula 6

Nas definies dos dicionrios, palavras como suprfluo, requintado,


aprimorado, apurado, riqueza, abundncia, vio, profuso, orgia, prazer e vigor esto associadas ideia do luxo. Como vocs puderam perceber, antes de
comearmos a falar de luxo, preciso traar alguns contornos mais precisos
sobre qual aspecto deste assunto estamos abordando, visto que esta palavra
possui um conceito amplo e cheio de idiossincrasias.

2. O luxo e o estilo de vida (life style)


Nada melhor para compreender como um estilo de vida com luxo do
que conhecermos uma pessoa que notadamente personifica esta questo. Citemos Raymundo Ottoni de Castro Maya (1894-1968), um empresrio bem sucedido que viveu no Rio de Janeiro do sculo XX. Atualmente, suas residncias foram
transformadas em dois museus: a Chcara do Cu, no bairro de Santa Teresa e
o Museu do Aude, no Alto da Boa Vista. Parte do primeiro museu citado foi
preservada tal qual era quando Castro Maya vivia, sendo possvel perceber que:
Castro Maya fundia as tendncias europeias e americanas que influenciavam a elite brasileira. De um lado, preserva o refinamento e de outro, certo dantismo, caracterstica das elegantes figuras do fin-de-sicle francs;
de outro, aderia ao ideal americano de empresrio e desportista.
(MARTINS, 1995, p. 61)

Conhecido por ter sido um excelente anfitrio, sua vida foi regada a festas e banquetes. Houve uma ocasio em que ele colocou joias ao invs da
tradicional fava, junto s frutas cristalizadas no bolo de reis para surpreender
s convidadas. Foi um sucesso! (SIQUEIRA, 1997, p. 22). Castro Maya tambm
viajava muito, tanto pelo Brasil quanto para o exterior:
alm de empresrio bem-sucedido, dono de propriedades em diversos
estados, Castro Maya era figura influente e ativa na sociedade brasileira.
Havia uma forte ligao dele com o Brasil. Um homem viajado, conhecedor de outras culturas, aplicava aqui o que admirava em naes diversas,
a fim de tornar o Brasil o pas que desejava. E o fazia com maestria e bom
gosto. O Brasil era seu den. Este um fio condutor que liga seus distintos feitos ao longo da vida: a criao de um parque urbano brasileiro
[Floresta da Tijuca no Rio de Janeiro]; o gosto pela aventura da pesca em
rios brasileiros; a produo da gordura de coco (um produto tipicamente
brasileiro); a criao de um museu para a arte moderna brasileira [MAM].
(MONTEIRO, 2008, p. 145)
106

Idiossincrasias: Maneira de ver, sentir e reagir


prpria de cada pessoa.
(FERREIRA, 1975)

Linguagem do Produto

Em geral, o estilo de vida (life style) luxuoso, como o de Castro Maya,


est vinculado a um alto poder aquisitivo. H capital excedente para investir
em produtos suprfluos, como joias, relgios, malas de viagem, entre outros.
As viagens por hobby, como fazia, denotam status, pois tinha condies econmico-financeiras para tal.

Um legado de luxos
Fonte: Wikipdia | Foto: imagem em
domnio pblico

Para conhecer mais detalhes sobre os Museus


Castro Maya e ter ideia do legado que ele deixou graas sua vida luxuosa, acesse o site a
seguir. Nele voc encontra informaes sobre
a coleo permanente dos museus, suas exposies temporrias, programao de eventos,
dentre outras: http://www.museuscastromaya.
com.br/colecoes.htm#01

Seguindo essa trajetria do luxo, como escreveu Twitchel (1999, p. 47)


em seu livro O Triunfo do Materialismo Americano, mais do que vida, as pessoas desde a metade do sculo XX tm estilos de vida. Conjuguemos com o
fato de que em [...] todos os ismos do sculo XX, nenhum foi mais incompreendido, mais criticado e mais importante do que o materialismo (p. 17). O
materialismo manifesta-se no consumo. O que nos permite a possibilidade de
termos mais de uma opo para comprarmos a mesma coisa. Isto nos leva a
fazer escolhas: seja pelo preo mais barato ou caro, seja pela qualidade pior ou
melhor, seja pela beleza, e assim por diante. Uma srie de variveis que antes
no havia passa a contar no momento da compra. As escolhas so o que definem o estilo de vida com luxo, isso no se refere ao exagero ou ostentao,
mas em saber usar at quando o equilbrio determinar (BRAGA, 2008, p. 102).
Isolar a palavra luxo no seria a melhor forma para defini-la. Sua compreenso ganha significado, quando est em um contexto. Por exemplo: hoje,
a gua aqui no Brasil abundante e acessvel. Mas, se no cuidarmos das nascentes, a mesma gua poder tornar-se escassa e cara, e consumir uma gua
pura poder se tornar um luxo. Afinal, a escassez pode transformar as coisas
mais simples em luxo. mais difcil entender direito o luxo numa era de fartura (SUDJIC, 2010, p. 91).
Com base nestes dados, podemos estabelecer uma relao entre alto poder aquisitivo e estilo de vida, que varia de significado de pessoa para pessoa,
assim como de acordo os padres estabelecidos em cada poca. J foi tempo
107

Aula 6

em que ter um casaco de pele era, para a maioria das mulheres, um luxo. Hoje,
muitas consideram um absurdo, um apoio matana cruel de animais!

Atividade 1 Objetivo 1
Analise a seguinte sentena:
Simplificando um pouco, podemos dizer que o mundo da moda est dividido em trs tribos bastante ntidas: a tribo dos clssicos (a maior delas,
quase uma nao), a dos modernos e a dos tnicos. Os clssicos seguem
as tendncias tradicionais (...). Os modernos vestem-se inspirados na observao das ruas. Da serem mltiplos e seus looks to variados. (...) Os
tnicos buscam expressar no vestir a relao com suas razes, sua cultura
de origem. (KALIL, 1998, p. 20).

Agora, identifique as vrias interpretaes sobre o significado do luxo,


criando o perfil de trs homens brasileiros, de 37 anos e bem sucedidos em termos financeiros. As nicas coordenadas que voc tem so seus nomes e estilos.
O restante ser montado por voc. So eles: o clssico Mauro, o moderno Luis
e o tnico Lauro.
Preencha as lacunas, supondo que todos os trs tm acesso ao luxo,
cada qual com sua forma de absorv-lo. H um espao reservado para voc
desenhar, fazer colagens ou descrever a roupa de cada um em cada momento
do dia. Vamos l, torne-os reais!
Clssico
Nome:

Estilo:

Naturalidade:

Estado Civil:

Mora em:
( ) apartamento ( ) casa

108

( ) _________

Carro e/ou moto e/ou helicptero, especifique:

Profisso

Esporte

Hobby

Sbado, noite

Programa de
Domingo

Advogado

Golf

Colecionar selos

Jantar

Iate

Linguagem do Produto

Moderno
Nome:

Estilo:

Naturalidade:

Estado Civil:

Mora em:
( ) apartamento ( ) casa

( ) _________

Carro e/ou moto e/ou helicptero, especifique:

Fazer uma ilustrao de corpo inteiro de um boneco


nu (neutro), tipo
bonequinho de
papel.
Profisso

Esporte

Hobby

Sbado, noite

Programa de
Domingo

tnico
Nome:

Estilo:

Naturalidade:

Estado Civil:

Mora em:
( ) apartamento ( ) casa

( ) _________

Carro e/ou moto e/ou helicptero, especifique:

Fazer uma ilustrao de corpo inteiro de um boneco


nu (neutro), tipo
bonequinho de
papel.
Profisso

Esporte

Hobby

Sbado, noite

Programa de
Domingo

Resposta e Comentrio
Esta atividade no tem uma resposta nica. No entanto, a sugesto
que voc trate cada um destes homens como se fossem reais. O importante
que a partir dela, voc tenha refletido que o significado do luxo varia de pessoa
para pessoa.

109

Aula 6

3. O luxo e o surgimento da alta-costura


Nossa referncia de luxo na alta-costura remonta ao formato europeu, especialmente Frana, que exerceu forte influncia na cultura ocidental como um
todo. Isto pode ser justificado pelo fato de que aqui, no Brasil, durante muito tempo, o Francs foi a lngua estrangeira estudada nas escolas, sendo paulatinamente
substituda pelo Ingls, que hoje divide seu espao com o Espanhol. Tambm podemos citar a reforma urbana na cidade do Rio de Janeiro, no incio do sculo XX,
que aconteceu aos moldes da reforma urbana parisiense. Assim, a Frana representou um forte referencial em relao qualidade da vida moderna: o saneamento, a disposio das ruas, a iluminao, o estilo dos prdios pblicos e privados:
As obras de Pereira Passos, Paulo de Frontin e Oswaldo Cruz finalmente
trouxeram a Capital Federal [Rio de Janeiro] para o sculo XX. A cidade
de becos e ruelas imundas foi saneada e agora rasgada por grandes
Avenidas, que se tornam smbolo de civilizao e progresso. (...) E para os
recm-construdos e imponentes edifcios da nova Avenida [Avenida Central, antigo nome da Avenida Rio Branco], erigidos moda dos boulevards
franceses, deslocou-se rapidamente todo o comrcio de primeira linha.
(NOSSO SCULO, 1980, p. 40-41).

A reforma urbana parisiense ocorreu na poca do surgimento da altacostura de luxo, como veremos a seguir. Foi na metade do sculo XIX, com a
chegada da modernidade, que os costureiros ao menos alguns deles deixam
de ser artesos e passam a ser considerados artistas, tendo prestgio estabelecido. Esta mudana foi significativa, uma vez que, na Renascena, o costureiro
era considerado um arteso obscuro e no tinha seu trabalho reconhecido,
tanto que o valor do material utilizado para a confeco da pea de roupa era

Fonte: Wikimedia Commons |


Foto: imagem em domnio pblico

superior ao valor do seu pagamento.

Cidade de Paris meados do sculo XIX.

110

Linguagem do Produto

Curiosamente, Gilles Lipovetsky, no livro Luxo eterno, credita o estabelecimento de uma indstria de luxo na moda a um ingls, Charles Frdric
Worth (1825-1895). Este costureiro conquista o reconhecimento a partir do momento em que cria modelos feitos sob medida para suas clientes. Esta atitude
um avano, pois at ento os modelos eram feitos sem exclusividade. A partir
de ento, o trabalho do costureiro ganha personalidade e passa a valer mais do
que a matria-prima usada (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 42-44).
Lipovetsky diz ainda que h, a partir desta poca, uma personalizao do
produto de luxo. Surgem ento as grandes marcas, muitas delas nomes de famosos profissionais, como Thierry Herms, Louis Vuitton, Jeanne Lanvin, LouisFranois Cartier, Ren Jules Lalique. Estas marcas, no por acaso, so oriundas
da Frana, pas que retrata o luxo por excelncia. Ainda hoje, a Frana guarda
esta tradio. Entre as naes do mundo atual, parece ser a Frana o pas que
ocupa o primeiro lugar em produo, difuso e gosto em consumir os bens
de luxo, apesar da existncia de todo um fausto em pases orientais (BRAGA,
2008, p. 100).
Perceba que uma nova palavra irrompe neste contexto: a tradio. Ela
uma palavra importante ao entendimento de mais uma faceta do significado
de luxo. Isso no significa estar alienado do presente, das modernizaes,
mas, sobretudo, saber valorizar e manter as razes, as origens, as peculiaridades e sutilezas, os estilos, as autorias. (BRAGA, 2008, p. 101). Para que o luxo
sobreviva, as tradies de que ele depende, longe de continuarem as mesmas, precisam ser continuamente reinventadas (SUDJIC, 2010, p.95). Enfim,
as caractersticas revelam que o consumidor deste mercado est intimamente
ligado elite que ocupa o topo da pirmide social. Em relao ao cenrio das
roupas e bens de consumo, vejamos a citao a seguir:
O luxuoso est associado alta-costura e ao prt--porter requintado, s
roupas de grife e aos objetos assinados (sem, obviamente, querer exibir
gratuitamente a marca, mas fazendo-o com naturalidade), aos tecidos sofisticados, aos bordados, ao fazer artesanal, joalheria e suas pedras e
metais preciosos, relojoaria, peleteria, aos sapatos, aos perfumes, aos
cosmticos, beleza, seduo, qualidade, ao novo (...), ao diferente e
ao inusitado. (BRAGA, 2008, p. 101)

O que podemos reter destas palavras? Voc j deve ter percebido que
no se trata apenas de um tecido, mas sim do tecido; no apenas um sapato,
mas o sapato... e por a vai. Os produtos de luxo tm um qu de especial, que
paira acima do que oferecido para a massa. Vamos seguir esta linha de raciocnio (e adianto que vou exagerar...): eu quero um tecido, mas no o que eu
111

Aula 6

posso achar em qualquer loja da esquina e que eu j sei at quanto custa. Eu


quero o tecido que tenha fios de ouro em sua trama, tingido com um corante
exclusivo importado de uma cidade do interior da Holanda, com um toque de
cetim. Ora, a comear pelo material usado at a sua produo, voc percebe
que este tecido sair muito mais caro do que o padro, porque um produto
diferenciado, no mesmo? Guarde esta informao.

4. A linguagem do luxo na moda


Vocs j viram na Aula 2 que Rabaa e Barbosa (2002, p. 430) definem
linguagem como qualquer sistema de signos capaz de servir comunicao
entre indivduos. De acordo com o professor Joo Braga, sob os aspectos da
imaterialidade, o luxo deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um
signo (BRAGA, 2008, p. 100). O signo pode ser a representao de um bem-estar, de uma sensao de felicidade, de realizao, de mrito alcanado, de merecimento, de pertencimento e de qualidade de vida. Vamos para as letras de
Dorival Caymmi, representadas na msica Alegre menina, cantada por Djavan:
Palcio real lhe dei, um trono de pedraria
Sapato bordado a ouro, esmeraldas e rubis
Ametista para os dedos, vestidos de diamantes
Escravas para servi-la, um lugar no meu dossel
(TERRA)

Amor pelo luxo


Caso no conhea a msica mencionada anteriormente, acesse o link a seguir, desfrute
de sua percusso e da interpretao de Djavan:
http://www.youtube.com/watch?v=3icBnSxA4Co

A msica transporta-nos para um mundo encantado, o retrato do desejo


de um homem apaixonado. Muitos produtos, principalmente os de luxo, so
vendidos com esta aura de encantamento que nos desperta o desejo de possulos como se seu consumo fosse nos agregar os aspectos simblicos a eles relacionados. Talvez o momento mais significativo da vida de um produto de luxo
seja o momento da compra. Pode-se dizer que neste momento h uma afirmao do valor do bem adquirido. H uma relao de confiana entre o vendedor
e o consumidor que credita por meio de uma determinada quantia, o preo
112

Linguagem do Produto

pela autenticidade. Tudo isto para depois ter o orgulho de dizer: Comprei um
legtimo Rolex. Note que h o uso da figura de linguagem metonmia. No
caso, o relgio passa a ser reconhecido por sua marca. Aps desfiarmos todo
este raciocnio, fica ento a pergunta: O que ocorre quando um produto sai
da esteira de uma fbrica, massificado e sem alma, precisando de uma forma e

Fonte: Flickr | Foto: s.yume

um estilo que o defina como marca e desejo at ser consumido? (DAMATTA)

O desejo pelo luxo motivo de orgulho para quem pode adquirir produtos cobiados, como um relgio da
marca Rolex, por exemplo.

Entendendo o desejo...
Muitos autores tm se dedicado a compreender esta relao entre desejo, luxo e consumo. O professor Everardo Rocha, Mestre em Comunicao pela Escola de Comunicao
(ECO) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Mestre e Doutor em Antropologia pelo Museu Nacional da mesma universidade, trata deste assunto em seus livros
Sociedade dos Sonhos e Magia e Capitalismo. Caso voc se interesse pelo assunto, desfrute a leitura destas obras.

Vejamos o assunto por outro ngulo: posso estar usando um cordo de


prolas legtimas, mas, se no souber reconhecer, estarei apenas usando um
cordo. O produto de luxo s ter validade tanto para quem o valoriza (o conhece) como para quem o reconhece. Assim, pelo consumo ostentatrio,
faz-se exibio de riqueza e consome-se menos o objeto em si que o estatuto
social que ele confere (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 117). Em geral, o luxo est
associado aos abastados, uma vez que o dinheiro excedente que possibilita
um estilo de vida com qualidade, conforto e requinte. O luxo elitista e potencialmente baseado no cultivo de um ou pelo menos num apelo ideia de
tradio (SUDJIC, 2010, p. 95). Os produtos de luxo tendem a se diferir dos
demais por serem especiais e, muitas vezes, a exclusividade os torna nicos.
113

Fonte: Flickr | Foto: IceBone

Aula 6

Um cordo de prolas legtimas um produto de alto valor, mas s torna-se um produto de luxo para quem o
reconhece como tal.

A linguagem do luxo na moda trabalhada no fetichismo nas qualidades mgicas dos produtos. Se eu me encantar por uma determinada roupa, eu compro tambm todo o repertrio de informaes que est implcito
pea. De certa forma, absorvo a qualidade e realizo meu desejo.
Seguindo esta linha de raciocnio, podemos citar: a dimenso psicolgica do consumo de produtos de luxo, os quais, alm do aspecto valorizador,
tm uma perenidade e uma qualidade que fazem bem alma (CASTERDE,
2005, p.145). Esta perenidade pode ser atestada pelas joias, relgios e livros,
produtos que atravessam os tempos, geraes (muitas vezes) e ganham mais
valor com a idade.
Ultimamente, porm, em relao aos produtos eletrnicos, os atributos
da linguagem do luxo so trabalhados na contramo da perenidade. Luxo
possuir o aparelho mais recente, de ltima gerao, que possui mais funes e
design mais atual. Por isto, tentativas de fazer do celular uma joia, cravejando-o de brilhantes, por exemplo, so estranhas, pois rapidamente o telefone
vai ficar obsoleto.
Muitas vezes, a moda tambm caminha na contramo da perenidade. De
acordo com Sudjic:
O processo de fazer carros, eletrodomsticos ou computadores tem muitas caractersticas do processo de fazer moda um processo que no d
sinais de desacelerao. A moda a forma mais desenvolvida de obsolescncia embutida, a fora motriz da mudana cultural (SUDJIC, 2010, p.165).

Voc j reparou que sempre falta algo no guarda-roupa de uma mulher?


Isto acontece porque a cada estao esto sendo lanadas novas colees com
novas tendncias que despertam o desejo pela novidade. Por exemplo, os sapatos do designer francs Christian Louboutin tm sido uma referncia no mercado
de luxo e motivo de cobia das mulheres, dentre elas, as atrizes de Hollywood.

114

Fonte: Flickr | Foto: Rene S.

Fonte: Flickr | Foto: Rene S.

Linguagem do Produto

Christian Loubotin, um designer contemporneo que projeta sapatos de luxo.

Designer do luxo
Christian Louboutin, em seu site, capta literalmente o significado da aura de encantamento quando interpreta um mgico cercado de sapatos que flutua no espao. Para
uma admiradora de sapatos, talvez esta forma catica de mostr-los (flutuando no espao) seja uma vantagem, pois a futura compradora descobre lentamente cada modelito,
quase como uma brincadeira de sete erros. Note tambm que h o som do salto alto,
batendo no cho de forma impaciente, cheio de personalidade! Um toc-toc que varia
de acordo com o seu modo de navegar pelo site: http://www.christianlouboutin.com
Conhea um pouco mais sobre a histria e trabalho deste designer no site: http://
mundodasmarcas.blogspot.com/2009/04/aviso.html

Atividade 2 Objetivo 2
Imagine a seguinte situao: aconteceu na sua vida uma oportunidade
profissional que voc nunca iria imaginar. Voc topou e agora est morrendo
de medo de decepcionar. Digamos que voc tenha sido convidado a trabalhar
ao lado de Ricardo Tisci, na criao para a coleo dele de um mai de luxo. E
agora? No desespero, voc se lembrou de um exerccio que fez para uma aula
sobre luxo e foi isto que o salvou. Vejamos ento qual foi?
1. Pesquise fotos da ltima coleo de Givenchy;
2. Pesquise modelos de mai que remetam a voc a noo de luxo;
3. Com base nestas duas pesquisas, aplique na prtica o estudo do signo
por Peirce.
115

Aula 6

Pesquise Cores

Pesquise Tecidos, aviamentos

Pesquise modelos

Resposta e Comentrio
Este exerccio prope um pensamento prtico e criativo para exercitar a
compreenso da linguagem do luxo na moda. Alm disto, possibilita que voc
faa articulaes entre assuntos desta aula com de outras aulas.

5. O sujeito e o luxo. O luxo para todos?


Nem todo mundo tem acesso ao luxo. Como j vimos, o passe para entrar
neste mundo, em geral, est vinculado a uma verba excedente. E o que fazem
a maioria das pessoas com os seus desejos de consumirem produtos de luxo?
Voc j ouviu falar em MASTGIO? Provavelmente no, pois uma palavra inventada para definir a soma de duas palavras: massas (no sentido de conjunto pessoas) e prestgio. Voc no tem condies de consumir um produto
de luxo desta marca, mas voc vai consumir algum outro produto acessvel
desta marca que vai te dar uma certa visibilidade com o universo do luxo, no
com o produto, mas com o universo (BRAGA, 2008).
MASTGIO = MASSAS + PRESTGIO

Conversando sobre luxo...


Assista entrevista do professor de Histria da Moda, Joo Braga, por Vanessa Meriqui,
no TV Shopping (canal de TV no portal da Abrasce), realizada em agosto de 2008. Joo
Braga discorre sobre o conceito de luxo ao longo da histria, sobre o papel histrico da
Frana e sobre o que e o que no um artigo de luxo:
http://www.youtube.com/watch?v=OH8Z9KteJu8

116

Linguagem do Produto

Analisemos a seguinte afirmativa: o luxo agora se tornou uma indstria


ocidental to fundamental: bens muito caros so produzidos em massa (SUDJIC, 2010, p.95). A abertura para o grande pblico tambm tem se mostrado
importante fonte de renda para a sobrevivncia das marcas de luxo, uma vez
que difcil se manter no topo com as oscilaes de mercado. Quando surge
algum sinal de crise, os suprfluos so os primeiros a serem cortados dos oramentos e, como j vimos, o suprfluo uma das caractersticas intrnsecas aos
produtos de luxo.
Ao evoluir de artesanato para indstria, a moda passou a alimentar o
crescimento de conglomerados de produtos de luxo em larga escala que
incluem roupas, perfumes, malas, relgios e agora tambm mobilirio.
um processo que gera uma sede insacivel de insumos criativos. A moda
precisa procurar continuamente novos meios de envolver e criar uma
marca. (SUDJIC, 2010, p.135)

A indstria da alta costura


O casamento da alta-costura com a indstria moderna traduz-se igualmente por seus vnculos com o perfume. A partir do comeo do sculo XX, os
costureiros vo lanar perfumes ou estaro associados a eles [como] Chanel, em 1921,
com o N 5. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003, p. 182).

Alm de criar uma linha de produtos acessveis, as empresas de produtos


de luxo tambm tm facilitado a compra por meio de inmeras prestaes.
Estudos mostram que os brasileiros tm aderido a esta ideia, como pode ser
observado na citao a seguir: O brasileiro comprador e fica na fila para ser
o primeiro a usar lanamentos (KINLE apud CASTERDE, 2005, p.152). O parcelamento e o gosto do brasileiro por tal pode ser comprovado pelo anncio
do jornal Folha de So Paulo, no qual a multinacional Emprio Armani ocupa
2/3 da pgina com uma enorme foto da coleo outono/inverno e reserva uma
barra preta de forte pregnncia visual no rodap do anncio e escreve com
destaque (em letras brancas e maisculas): CONDIO DE PAGAMENTO ESPECIAL - PARCELAMENTO EM AT 10X SEM JUROS EM TODOS OS CARTES DE
CRDITO (FOLHA DE SO PAULO, 2010).
Como este, h uma lista enorme de anncios de produtos consagrados.
Muitas vezes, o consumidor nem entende o que torna aquele produto to cobiado, mas de acordo com Sudjic: Sabendo ou no, um jogador de futebol
comprar uma bolsa Louis Vuitton ou um relgio Patek Phillipe, (...), pela razo
117

Aula 6

descrita por Josef Hoffmann: porque acreditamos que possuir coisas belas tambm nos torna belos (2010, p.116). Neste caso, a sensao de pertena est
na marca e no no produto. O produto representa a venda de uma parte da
marca. Para muitos, no importa se est comprando, por exemplo, uma moto
Harley Davidson ou apenas um casaco Harley Davidson. O que importa estar

Fonte: Wikimedia Commons | Foto: GS417

comprando irreverncia, glamour, posicionamento social e reconhecimento.

No preciso saber o porqu da cobia por uma bolsa Louis Vuitton. Apenas o fato de reconhecer o quanto a
marca representativa de poder, de status, j suficiente.

5.1. Pirataria
Podemos dizer que uma forma de acesso ao luxo o fenmeno que
conhecemos como pirataria, ou seja, a falsificao de produtos que chegam,
na maioria das vezes, por meio do mercado informal, geralmente pelos conhecidos camels.
Pode reparar: a quase totalidade dos produtos que so falsificados so
de marcas famosas e caras, de luxo. So cpias de bolsas, perfumes, aparelhos eletrnicos, entre outros. E qual o objetivo das pessoas que os compram?
Certamente, o mesmo daquelas que adquirem estes produtos originais: estar
conectado com aqueles valores que o objeto de luxo oferece, com j vimos.

118

Fonte: Flickr | Foto: Jorge Andrade

Fonte: Flickr | Foto: Jorge Andrade

Linguagem do Produto

Quem no pode comprar os produtos de luxo, apela para as rplicas, vendidas nas ruas por vendedores
ambulantes.

De certa forma, isso um paradoxo, j que um dos valores associados ao luxo a autenticidade. Recentemente, houve o boom das sandlias
Croc. Muitos caram em tentao e compraram uma cpia. Fatos como estes
so indesejveis pela empresa que est lanando o produto e representam
um corte significativo na expectativa de lucro. A pirataria um fenmeno
nocivo aos estados, pois constitui atividade clandestina e no tributada (...)

Fonte: Flickr | Foto: Jorge Andrade

(CASTARDE, 2005, p.123).

O sucesso das sandlias croc foi to grande quanto suas cpias.

119

Aula 6

Mesmo assim, o produto pirata um sucesso! Vejamos agora o lado do


consumidor. Talvez ele compre um produto pirata numa atitude de despeito:
Quem disse que eu no teria uma camisa polo Lacoste? Nem d para notar
a diferena! Eu que no vou pagar mais caro, vou tirar uma onda! como
se fosse colocar em prtica a lei do Grson, sempre querendo tirar vantagem
da situao. Uma atitude malandra, um tanto quanto egosta, uma falta de
viso da situao como um todo. Enfim, um assunto com muitos meandros
e deveras delicado.

5.2. O novo luxo


J falamos da pluralidade da palavra luxo. Agora, veremos outra forma
de luxo que est na corrente das mega-tendncias mundiais: a preocupao
com o planeta, com o consumo exacerbado.
apesar de, na sua origem, a moda ter sido o prprio luxo, este atualmente est muito mais prximo do estilo do que da moda propriamente
dita, uma vez que moda, hoje, est relacionada aos aspectos de diluio
e democratizao de um estilo (BRAGA, 2008, p. 101).

Em relao ao luxo, este estilo no aquele vivido por Castro Maya. Este
novo luxo est intimamente ligado a uma vida simples, com bem-estar, conforto, segurana e, acima de tudo, com moderao, principalmente no que diz
respeito ao consumo. Voltemos a tomar como exemplo a msica Alegre menina. No exemplo anterior, citamos os luxos que o homem gostaria de oferecer
para sua amada: palcios e joias. Outro trecho da msica descreve o modo de
vida simples que enfeitiou este homem, a integrao desta mulher com o planeta. esta a busca do novo luxo.
S desejava do sol calor para bem viver
S desejava o luar de prata pr repousar
(TERRA)

Percebe-se que o novo luxo proposto uma retomada da essncia


humana. O diferencial o casamento com os avanos, conquistados pelo
homem e a essncia de uma vida comum. A proposta agora desacelerar,
pensar no coletivo, no futuro da humanidade e no somente no presente, na
autorrealizao, na ostentao. A palavra que resume todas estas preocupaes a sustentabilidade. Isto engloba um consumidor ativo, engajado nos
120

Linguagem do Produto

problemas da humanidade, preocupado com valores ticos e que procura, atravs de seus atos e compras, trazer o consumo consciente para sua vida (RECH;
SOUZA, 2009, p. 7).
Na moda, este novo luxo revela-se na inteligncia usada para montar um
guarda-roupa coordenado e no no montante de dinheiro investido, opinio
da consultora de estilo Cristina Zanetti Gabrieli. Para ela, o luxo no representa
mais a compra de uma bolsa muito cara, uma joia, e sim algo intangvel, como
ter mais tempo, ter autoestima mais elevada, ter segurana, estar confortvel
com o guarda-roupa e com o prprio corpo. Estas questes so consideradas
fundamentais para atender, de forma prazerosa, o estilo de vida de cada um,
respeitando a individualidade.

O novo luxo
Assista ao programa O novo luxo - LG Lifes Good Lab, gravado pelas consultoras de
estilo Fernanda Resende e Cristina Zanetti Gabrieli. Veja tambm o blog da dupla (http://
oficinadeestilo.com.br/blog/) que um verdadeiro sucesso entre as mulheres que pensam
que estar na moda sentir-se bem: http://www.youtube.com/watch?v=_o0ycSvFDbs

Vamos retomar o que j foi introduzido no incio desta aula? O que


luxo para mim, provavelmente no luxo para voc. Voc aceita fazer um teste? Voc daqueles que guarda o que tem de melhor em casa para servir s
visitas ou aquele que usa diariamente o que h de melhor? Voc j reparou
que tem muita gente que guarda por anos os talheres que ganhou no casamento, esperando o dia ideal parar us-los? Poderamos dizer que esta pessoa
acaba esquecendo a quem pertence aqueles objetos, j que nunca os usa.
Este assunto corriqueiro pode se tornar filosfico, se partirmos do pressuposto de que tais pessoas no se do ao direito de:
apropriarem-se de algo especial, como a lembrana do dia do casamento;
apropriarem-se de algo diferenciado, como usar um talher especial,
algo que no se
encontra em qualquer loja de departamento;
apropriarem-se do luxo, que ganha ainda maior valor, porque tem um
significado
pessoal e intransfervel para esta pessoa.
Ser que voc assim? Agora a hora da verdade, revele sua intimidade. Responda ao questionrio proposto na Atividade 3, antes de continuar a
leitura.
121

Aula 6

Atividade 3 Objetivo 3
Este exerccio prope uma reflexo sobre a forma de como voc lida
com os produtos, a relao de possuir algo especial, diferenciado, enfim, de se
apropriar do luxo. Antes de preencher este questionrio, v at a cozinha da
sua casa e preste ateno nos pratos, copos e talheres. Talvez voc nunca tenha
se dado conta de que material so feitos, quais so suas cores, se esto gastos
etc. Somente depois desta anlise, preencha o questionrio a seguir:
PANELAS QUE VOC USA DIARIAMENTE:
1. Materiais: _________________________________________________;
2. Cores: ____________________________________________________;
3. Quantidade: _______________________________________________;
4. Como so?
( ) novas;
( ) conservadas;
( ) envelhecidas;
( ) velhas e bem estragadas.
COPOS QUE VOC USA DIARIAMENTE:
1. Materiais: _________________________________________________;
2. Cores: ____________________________________________________;
3. Quantidade: _______________________________________________;
4. Como so?
( ) copo de requeijo;
( ) copos que admira, mesmo que descombinados;
( ) copos descombinados;
( ) copos da mesma coleo.
TALHERES QUE VOC USA DIARIAMENTE:
1. Materiais: _________________________________________________;
2. Cores: ____________________________________________________;
3. Quantidade: _______________________________________________;
4. Como so?
( ) so de boa qualidade (tipo talher de presente de casamento);
( ) talheres que voc admira, mesmo que descasados;
( ) descasados;
( ) garfos com os dentes tortos, facas cegas e colheres amassadas.

122

Linguagem do Produto

AGORA SIM, MARQUE UM X:


( ) Eu sou daqueles que guarda o que tem de melhor em casa para servir
s visitas.
( ) Eu uso diariamente o que tenho de melhor.

Resposta e Comentrio
Estas perguntas no esto avaliando se voc ou no uma pessoa luxuosa, mesmo porque, como j vimos, ter uma cozinha perfeita pode no estar
nas suas prioridades. Voc pode dar mais valor, por exemplo, a um guardaroupa bem montado. De qualquer forma, espero que voc tenha refletido e
conseguido estabelecer a relao do luxo com cada indivduo (que, neste caso,
voc). O xito do exerccio ter sido alcanado se voc tiver compreendido se
do tipo que gosta de ostentar o luxo para o outro ou se voc do tipo que
prioriza o luxo no seu dia a dia.

Concluso
Gostou da conversa? Como poderamos imaginar que falar de luxo seria
falar de desejos e ambies? E, principalmente, de que o assunto estaria to
prximo de ns mesmos? Agora, peo para que pare um pouco e olhe em
torno de voc. Onde voc est? O ambiente que voc est iluminado, est
arrumado ou catico? Voc est cansado? Mas este cansao porque voc fez
uma aula de ginstica pesada ou porque voc dormiu pouco? Voc est com
fome? Voc est confortvel?
Quantas perguntas! Eu s gostaria de salientar que estas so as questes que as pessoas tm se feito nestes ltimos anos. O novo luxo vem como
uma resposta para tanta filosofia. E Filosofia mesmo! Estuda-se muito Freud
e a origem do desejo. isto mesmo, Freud... Este assunto parece simples, mas
muito mais profundo do que voc imagina. Voc s est pisando na borda.
Antes de comearmos a falar de luxo, preciso traar alguns contornos
mais precisos sobre qual aspecto deste assunto est sendo abordando. O importante termos sempre em mente que o desejo uma palavra que permeia
todas as relaes de luxo.
E por falar tanto em desejo, meu desejo que vocs concluam esta aula,
tomando conscincia de que o luxo no pode e nem deve ser dissociado da
sociedade, e tenha conscincia de que voc faz parte desta sociedade.
123

Aula 6

Para uma segunda olhada...


Vamos recapitular? Esta aula props que voc refletisse sobre sua opinio acerca do luxo. A primeira concluso a que chegamos foi de que luxo no
um conceito absoluto, ou seja, pode representar algo diferente para cada
um de ns. Esta palavra possui um conceito amplo e varia de acordo e com a
maneira de ver de cada um. Um casaco de pele, para algumas mulheres, um
luxo, para outras, como as defensoras dos animais, causa repulsa e para algumas ainda, um objeto cafona, intil.
O luxo e o estilo de vida (life style) foram abordados por meio da figura
ilustre de Raymundo Ottoni de Castro Maya. Sua trajetria de executivo de
sucesso personificou o luxo no sentido do que dizem os franceses: savoir vivre
(saber viver).
A Frana teve grande importncia no cenrio do luxo e seu estilo repercutiu pelo mundo, principalmente aqui no Brasil. Voc estudou a relao
do luxo com surgimento da alta-costura e a importante figura do costureiro
Charles Frdric Worth.
A linguagem do luxo na moda foi estudada de acordo com a viso do
professor Joo Braga. O signo pode ser a representao de um bem-estar, de
uma sensao de felicidade, de realizao, de mrito alcanado, de merecimento, de pertencimento e de qualidade de vida. Foi proposta ainda uma reflexo entre a relao de perenidade, embutida nos produtos de luxo, versus a
fugacidade do valor dos produtos eletrnicos e dos produtos da moda.
Finalmente, foram desenvolvidas as relaes entre o sujeito e o luxo. E
a? O luxo pode ser para todos? Questes como a palavra inventada mastgio,
como a pirataria e o novo luxo tentam responder a esta questo. O mastgio
o consumo de algum produto de uma marca de luxo que dar ao consumidor
certa visibilidade com o universo do luxo, como por exemplo, a compra de um
perfume Chanel ao invs de um vestido da mesma marca.
A pirataria, ou seja, a falsificao de produtos uma tentativa ilegal de
acesso ao luxo e chega, na maioria das vezes, por meio do mercado informal.
J o novo luxo uma tendncia mundial, cujo foco interpretar o luxo como a
qualidade de vida, integrao com o Meio Ambiente e conscientizao.

Referncias
BRAGA, Joo. Reflexes sobre moda. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2008. v. 1.
___ . O mercado de luxo no Brasil e a sua evoluo. Entrevista concedida a Vanessa
124

Linguagem do Produto

Meriqui. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=OH8Z9KteJu8>. Acesso


em: 9 dez. 2010.
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Barcarolla, 2005.
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HOUAISS. Dicionrio eletrnico Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Editora
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KALIL, Glria. Chic homem: manual de moda e estilo. So Paulo: Editora Senac So
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LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno, da idade do sagrado ao tempo das
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MARTINS, Carlos. Raymundo Ottoni de Castro Maya: legado de um homem de cultura.
The Journal of Decorative and Propagand Arts, Japo, n. 21, 1995. Nmero dedicado
ao Brasil, 1845-1945.
MONTEIRO, Gisela Pinheiro. A identidade visual da coleo dos cem biblifilos do
Brasil, 1943/1969. Rio de Janeiro, 2008. Dissertao (mestrado) Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Escola Superior de Desenho Industrial, 2008.
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NOSSO sculo 1900 - 1910. So Paulo: Abril Cultural, 1980.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. Rio de
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ceart.udesc.br/Artigos/Sandra%20Rech_Renata%20de%20Souza_Futuro%20do%20
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SUDJIC, Deyan. A linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrnseca, 2010.
TWITCHEL, James B. Attention kmart shoppers: a brief consumer guide to consumption,
commercialism, and the meaning of stuff. In: ___. Lead us into temptantion: the
triumph of american materialism. New York: Columbia University, 1999.
125

Aula 6

Sites consultados
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FLICKR. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 9 dez. 2010.
MODAS & manias. 1980, o ano de Rita Lee. Disponvel em: <http://modas-manias.
blogspot.com/2009/10/1980-o-ano-de-rita-lee.html>. Acesso em: 3 out. 2010.
MUNDODASMARCAS. Disponvel em: <http://mundodasmarcas.blogspot.
com/2009/04/aviso.html>.
STOCKXCHANGE. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 9 dez. 2010.
TERRA. Letras.mus.br. Disponvel em: <http://letras.terra.com.br/>.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org/>. Acesso em:
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WIKIPDIA. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Castro_Maya,_193035.jpg>.
YOUTUBE. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=3icBnSxA4Co>. Acesso
em: 9 dez. 2010.

126

Aula

Linguagem na moda

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. analisar parte da teoria de Flgel que faz uma ligao de alguns aspectos da moda linguagem atravs da
Psicologia;
2. associar a linguagem aos estilos e tendncias de acordo com o
sujeito determinado;
3. identificar as influncias que a moda sofre ao longo do tempo e
reconhecer que as escolhas pessoais no so neutras.

2 horas de aula

Linguagem do Produto

1. Com que roupa eu vou?


Ser verdade que, ao colocarmos uma roupa, tentamos dizer alguma
coisa a algum? H inteno clara nisto? E o que querem dizer os criadores das
colees? Em que se inspiram?
A moda um sistema totalmente associado ao comportamento humano
e este vem se modificando muito nos ltimos anos. O homem no mais aquele sujeito previsvel de algumas dcadas passadas.
Nesta aula, vamos refletir um pouco sobre como as formas e looks podem fazer parte de um discurso proposital ou no de uma pessoa, atravs dos
pensamentos de Flgel.
Vamos pensar tambm sobre os aspectos que caracterizam este homem
chamado Ps-Moderno e, portanto, como ele se relaciona com a moda.

2. Flgel e a Psicologia da roupas, uma teoria ultrapassada?


John Carl Flgel (1966) escreve sobre a moda em 1928, analisando os
aspectos psicolgicos da vestimenta e ousa fazer algumas classificaes que
durante muitos anos se tornaram referncia para os pensadores que buscavam
uma melhor compreenso deste tema.
Muito do que ele apresenta tem sido contestado nos dias de hoje pela rigidez e excesso de simplicidade para um universo to complexo. Mas acreditamos que valha a pena conhecer um pouco de sua teoria como vale ter um olhar
prprio para todas as ideias que venham a fundamentar nosso pensamento,
mesmo que no concordemos com elas.
A parte dessa teoria que mais nos interessa quando o autor descreve as
principais formas de ornamentao atravs das quais os objetivos psicolgicos
e sociais expressam-se. Elas so divididas em ornamentao corporal e externa.
Falaremos mais aprofundadamente sobre o segundo grupo, que tem a ver com
a moda, embora citemos o primeiro como auxlio compreenso do raciocnio.
Temos ento:
CORPORAL

EXTERNA

Cicatrizao
Tatuagem
Pintura
Mutilao
Deformao (plstica inclusive)

Vertical
Dimensional
Direcional
Circular
Local
Sartria
129

Aula 7

Sobre os ornamentos corporais, Flgel (1966) cita que consiste propriamente em moldar e manipular o prprio corpo. Por isto, entendemos que no se
fala do assunto que nos interessa neste estudo; no se fala de vestimenta, apesar
destas modificaes corporais poderem ser consideradas tambm como moda.
Vejamos ento do que trata o autor quando classifica as formas de ornamentao externa, ou seja, aquilo que colocamos sobre o corpo para ornamentlo. No livro, o autor indica que esta classificao baseada na que foi feita por
Selenka. A interao destes elementos com o sujeito que as usa foi o que suscitou
estas descries. Veja a seguir um elenco destes produtos de acordo com o texto.
a) Vertical tem como funo acentuar a postura ereta do corpo e aumentar a sua aparncia de altura:
Correntes e colares
Longos brincos pendentes

Toucado: segundo o dicionrio Priberam, significa qualquer adorno


na cabea, leiam-se
chapus e similares, que
no caso desta classificao seriam aqueles que
aumentam o formato da
cabea verticalmente.
Fonte: Priberam

Saias (principalmente as longas)


Botas ou sapatos de salto alto
Altos toucados
Cartolas

Fonte: Flickr | Foto: kk+

Imensas perucas do sculo XVIII

Reparem no uso de botas e da saia longa, verticalizando a imagem da mulher.

b) Dimensional para aumentar o tamanho do usurio. Embora o conceito anterior possa ser considerado dimensional tambm, optou-se por criar
uma categoria prpria por ter muitos exemplos especficos. Aqui tratamos
130

Linguagem do Produto

mais de volume do que de altura, dos objetos que aparentemente expandem


o corpo.
Saias (volumosas)
- Crinolinas
- Anquinhas
Ombreiras
Caudas

Fonte: Flickr | Foto: Marco Antonio

Dragonas (dos uniformes dos militares)

Exemplo de Dimensionalidade. O volume causado pelas plumas e outros materiais adicionados s roupas causam um maior dimensionamento do corpo das modelos.

c) Direcional para dar nfase aos movimentos feitos pelo corpo, causados pela inrcia do traje ou mesmo pelo vento sobre os objetos que se sobrepe.
Trajes soltos ou flutuantes
Enfeites pendurados
Ornamentos verticais (quando em movimento)
Penas e plumas
Fitas e cintas (longas e soltas)

Fonte: Flickr | Foto: Newslink Hellas / i-live

Capacete grego

Exemplo de Direcionalidade. As linhas diagonais e o tecido leve aumentam o efeito de movimento na modelo.

131

Aula 7

d) Circular enaltece os contornos redondos do corpo, em especial os


que diferenciam os seres humanos dos animais.
Anis
Cintos
Enfeites de pescoo

Fonte: Flickr | Foto: Tom Karlo

Grandes golas

Exemplo de Circularidade. Tanto a gola quanto o babado lateral do vestido reforam as caractersticas do corpo
da modelo. Allison Parris Fall/Winter 2010 Show NYFW.

e) Local atrai o olhar para uma parte especfica do corpo ou para o


prprio objeto pela sua beleza ou significado, no tendo necessariamente a
ver com as formas fsicas naturais da pessoa que
os usa.
Agulhas (pins)
Pentes
Joias no cabelo
Broches
Insgnias
Mscaras
Vus
Acessrios em geral

Exemplos de Localidade.

132

Linguagem do Produto

f) Sartria uso de trajes j existentes. Na verdade, esta ltima classificao engloba todas as outras anteriores, como pudemos ver nos exemplos
apresentados atravs da vestimenta.
Todas estas classificaes servem-nos para perceber que os objetos que
usamos no dia a dia para nos enfeitar tm geralmente uma funo a mais,
transformadora de nossa aparncia. De agora em diante, procure observar melhor como interagem os objetos de moda com as pessoas que os usam.

Atividade 1 - Objetivo 1
Analise o look da modelo no desfile de acordo com a
classificao apresentada por Flgel, no livro Psicologia das
roupas, d e justifique a relao escolhida.
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Fonte: Flickr | Foto: Ammar Abd Rabbo

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Resposta e Comentrios
Encontramos as atribuies: Vertical (linhas paralelas bordadas), Dimensional (volume dos ombros), Circular (cinto) e Sartria (o vestido todo).

3. O que dizem os estilos e tendncias na moda?


Como podemos compreender o fato de que uma mesma roupa possa assumir diferentes significados para um mesmo usurio? Para entender como a sociedade em que vivemos deu lugar a um sujeito Ps-Moderno que se relaciona
133

Aula 7

e interpreta as coisas de forma diferente, nos diferentes momentos da sua vida,


devemos conhecer um pouco do estudo realizado pelo socilogo Stuart Hall. Em
suas consideraes sobre a ps-modernidade, Hall estabelece trs definies de
sujeitos de acordo com as diferentes concepes de identidades culturais:
o sujeito do Iluminismo;
o sujeito Sociolgico;
o sujeito Ps-Moderno.
Explicaremos melhor o que Hall fala sobre este ltimo por que o que de
fato nos interessa, por ser este o que mais se aproxima do nosso contexto atual.

Voc j ouviu falar de Stuart Hall?


Ele nasceu em 1932, em Kingston, na Jamaica, cercado de contradies sociais: viveu em um pas colonizado, negro e pertencia a classe mdia da
sociedade local. J imaginou?
A partir de 1950, foi estudar e trabalhar no Reino Unido. Escreveu muitos artigos
e, a partir de 1988, contribuiu com obras importantes para os estudos da cultura e dos
meios de comunicao. Chamou a ateno para a discusso em torno da chamada crise de identidade que vem fazendo com que o sujeito tido como unificado se apresente
deslocado por conta das transformaes societrias, ocorridas em escala global.

3.1. O Sujeito Ps-Moderno


O Sujeito Ps-Moderno, gerado no final do sculo XX, possui uma identidade fragmentada. Este sujeito assume identidades diferentes em diferentes
momentos, identidades que no so unificadas ao redor de um eu coerente.
Ao contrrio, podem ser identidades contraditrias que empurram o sujeito
em diferentes direes. As identificaes so continuamente deslocadas. A viso de uma autoidentidade unificada uma narrativa do eu, uma fantasia
de um sujeito fragmentado. O Sujeito Ps-Moderno sente-se continuamente
descentrado do seu lugar no mundo social e cultural, passando muitas vezes
por crises de identidade.
No incio do sculo XXI, assistimos ao fim das utopias. Os ideais ideolgicos desmancham-se, evidenciando a realidade das grandes corporaes que
avanam sobre as fronteiras dos pases. A globalizao enfraquece os governos e o Estado de bem-estar social tornou-se passado. A compresso tempoespao acelera-se, com a relativizao destas dimenses. A internet modifica
134

Linguagem do Produto

as relaes sociais, possibilita a participao em novos espaos com novas e


mutantes identidades. A experincia moderna perpassada por uma sensao
de insegurana e a crescente perda de valores que Berman (2001) ressalta em
um texto que j anunciava esta complexidade:
Todas as relaes fixas, enrijecidas, com seu travo de Antiguidade e venerveis preconceitos e opinies, foram banidas; todas as novas relaes se
tornam antiquadas antes que cheguem a se ossificar. Tudo o que slido

Gadgets: Palavra de lngua inglesa que pode


ser traduzida como geringona ou dispositivo. um termo recente,
aplicado a equipamentos
eletrnicos portteis que
utilizam tecnologia de
ponta, como celulares,
smartphones e leitores
de mp3, por exemplo.
Tecnologia Convivial:
Tecnologia para aperfeioar os processos das
indstrias em favor do
Meio Ambiente e a sua
sustentabilidade.

As pessoas cada vez mais se deixam arrastar pelo turbilho da vida moderna. A sensao de efemeridade e fragmentao, produzida pelas mudanas caticas e muitas vezes abruptas, expressa-se esttica e culturalmente. Na
era da microeletrnica, a terceira revoluo industrial assiste ao crescimento
do valor da informao, uma commodity que se modifica incessantemente.
De um lado, temos o mundo high-tech com a indstria robotizada e altamente
desenvolvida, o estudo do genoma humano e sua promessa de modificao
da vida antes de sua formao. Todos os tipos de excesso: de informao, de
produtos customizados, de alimentos gordurosos, de gadgets. De outro lado,
a preocupao com o planeta. A inteno de preservar recursos e de desenvolver uma tecnologia convivial menos agressiva.

Fonte: Stock.xchng | Foto: Carlos Chavez

High-tech: do ingls, alta


tecnologia.

desmancha no ar (BERMAN, 2001).

Fonte: Stock.xchng | Foto: Fred Fokkelman

Commodity: do ingls,
mercadoria. Produto primrio (q. v.), esp. um de
grande participao no
comrcio internacional,
como: caf, algodo, minrio de ferro etc.

Consumir ou preservar? Este o dilema do sujeito ps-moderno.

135

Aula 7

Para compreender melhor o perfil do Sujeito Ps-Moderno, veja o vdeo a seguir:


http://vimeo.com/16641689

4. Sobre o Supermercado de estilos.


Ns somos Sujeitos Ps-Modernos. Na nossa poca, as pessoas parecem
ter mais liberdade para escolher, que aparncia devem ter e como se vestir. Elas
tm um supermercado de estilos de onde partem para suas prprias escolhas, ou seja, as roupas podem ser consideradas como uma forma de expresso
de valores individuais e esta expresso individual pode variar com o momento,
o lugar, o estado de esprito, a companhia... Segundo Polhemus:
supermercado de estilos como se todo o universo, todos os perodos
que voc jamais imaginou, aparecesse como latas de sopa numa prateleira de supermercado: Voc pode pegar os anos 70 numa noite, os hippies,
em outra [...], um moicano punk e um rmel dos anos 60 [...] e, pronto
voc tem a sua prpria e sincrnica amostragem de 50 anos de cultura
pop. (PALOMINO, 2002).

Onde surgiu esse conceito?


O antroplogo Ted Polhemus autor de vrios livros sobre moda. Um destes
livros o Streetstyle - From the sidewalk to the catwalk no qual o conceito
de supermercado de estilos apareceu pela primeira vez. O livro Streetstyle originouse de uma exposio com o mesmo nome no Museu Victoria and Albert Museum em
1994, em Londres. Ele tambm analisou as tribos urbanas e as suas roupas dos anos 40
at a dcada de 90.

O sistema da moda no mais to determinante e mesmo as opes que


aproximam as pessoas de um determinado grupo ou tribo j no so mais to
imperativas e determinantes no modo de vestir.
No Ps-Modernismo, ento,... A moda passou a atender s necessidades de afirmao pessoal do indivduo como membro de um grupo e tambm
a expressar ideias e sentimentos. (PALOMINO, 2002).

136

Linguagem do Produto

Atualmente, prefervel usar grupos, ou mesmo subgrupos, em lugar de tribo. Isto


porque o prprio conceito de tribo caducou. O que derrubou a tribalizao foi a consolidao do conceito de supermercado de estilos. (KOSMINSKY, 2009)

Atividade 2 Objetivo 2
Capital do consumo e retrato do mix global, Nova York d o start s semanas de moda internacionais. Nas passarelas, estilistas consagrados e novos

Fonte: Wikimedia Commons | Foto: SylviaBoBilvia

talentos mostram as tendncias para o vero.

William Rast, fevereiro/2009.

Observe um dos looks apresentados pelo estilista William Rast, durante


a New York Fashion Week (NYFW), de 2009. Relacione esta foto ao conceito de
supermercado de estilos, de Ted Polhemus.
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137

Aula 7

Resposta Comentada
O modelo veste uma sobreposio de roupas que no pertencem a um
grupo especfico de estilo nico. Um blazer clssico sobreposto com uma camisa xadrez mais esportiva... H uma mistura de estilos, caracterstica da teoria
do supermercado de estilos.

5. O detalhe que faz a diferena


(Este trecho foi redigido pela Professora Doris Kosminsky).

Voc j assistiu ao filme O diabo veste Prada?. Se j assistiu deve se lembrar da cena que irei descrever. Se ainda no assistiu, tenho certeza que, depois de
refletir sobre o que vou apresentar a seguir, ir v-lo muito em breve. Neste filme,
Anne Hathaway vive Andrea Andy Sachs que, mesmo sem entender nada sobre
moda, consegue um emprego como assistente de Miranda Priestly (Meryl Streep),
editora de uma badalada revista de moda em Nova York. Apesar de ser um emprego muito desejado por um grande nmero de moas, Andy estava apenas interessada no seu salrio. O seu jeito interiorano e um pouco inocente destoa do estilo
sofisticado das outras assistentes e a torna motivo de piada entre seus colegas.
Andy, no seu primeiro dia no novo trabalho, no consegue conter o riso
ao ouvir que dois cintos com o mesmo tom de azul eram to diferentes.
Miranda quis saber o que havia de to engraado. Com um tom que ningum
ousaria dirigir poderosa Miranda, Andy confessa no ver diferena entre os
dois cintos e acrescentou que ainda estava aprendendo sobre essas coisas.
Essas coisas?!, Miranda perguntou enftica, incomodada com o tratamento
que Andy tinha dado ao trabalho de editorao para a importante revista de
moda que dirigia. Deu, ento, incio a um longo discurso que vamos relembrar
aqui. Miranda observou que ao escolher o horrendo suter azul que a assistente usava naquele dia, ela estaria querendo mostrar para o mundo que era
muito sria para se importar com as suas roupas.
Mas, o que voc no sabe, continuou Miranda, que este suter no
apenas azul, ele cerleo. E o que voc tambm no sabe que, em
2002, Oscar De La Renta criou uma coleo de vestidos cerleos. E, ento, acho que foi Yves St. Laurent que apresentou umas jaquetas militares
cerleas. Depois, o cerleo apareceu em colees de oito diferentes designers. Em seguida, buscou o seu caminho pelas lojas de departamento,
respingando em algum canto de onde voc sem dvida, o pescou em um
balco de liquidao.
138

Cerleo: da cor do cu.

Linguagem do Produto

Miranda prosseguiu explicando que este tipo de azul est relacionado


bilionria indstria da moda e que chega a ser cmico algum pensar que
pode fazer uma escolha que lhe isente desta indstria quando, de fato, este
suter, havia sido escolhido em algum momento, pelas pessoas daquela sala, a
partir de uma pilha de coisas.

Oscar De La Renta nasceu a 22 de julho de 1932, na Repblica Dominicana.


um estilista e designer de moda, naturalizado estadunidense. conhecido
pelo seu estilo sofisticado e glamouroso. Cultiva clientes ricas e famosas,
como: Hillary Clinton, Jacqueline Kennedy, Barbara Walters, Sarah Jessica Parker, Nancy
Reagan e Laura Bush.

A cena descrita interessante por vrios motivos e levanta diversas reflexes. De imediato, a discusso afasta a moda daquela aura de futilidade
que muitas vezes a acompanha. Moda pode ser definida de muitas formas e
significar muitas coisas, mas , principalmente, uma indstria poderosa e que
movimenta muito dinheiro. Miranda mostra que existe um trabalho srio e
constante de pesquisa e preocupao com os detalhes. Outra colocao bastante interessante a ideia de que no existe um lugar fora da moda. Assim,
no pode existir um estilo neutro. Todo estilo algum estilo. Nenhuma escolha
pode ser considerada inocente ou isenta de significado. A prpria afirmao da
neutralidade ou do no ligo pr isso na moda j um posicionamento. Por
trs de cada escolha, h um mundo de coisas: sentimentos, fantasias, desejos, crenas, lembranas, convices etc.
Como vimos, na nossa descrio sobre o filme, mesmo quando a Andy
usa o seu suter azul, pensando ser uma escolha neutra, ela est de certa
forma e em algum nvel da sua conscincia querendo comunicar que uma
pessoa cabea, do tipo que no liga muito para roupa. Pelo menos, foi assim
que Miranda interpretou a nova assistente, a partir de sua forma de vestir-se.
Voc pode discordar da interpretao de Miranda e achar, por exemplo, que o
suter azul de Andy apenas mostra que ela no uma pessoa de bom gosto ou
que no tem estilo. O que importa perceber que, no contexto dos escritrios
de uma grande editora de moda, o suter capaz de estabelecer algum tipo
de comunicao.

139

Aula 7

Voc sabia que a autora do livro O Diabo Veste Prada, Lauren Weisberger, foi
assistente-pessoal de Anna Wintour, editora-chefe da Vogue norte-americana? O livro deu origem ao filme do mesmo nome e baseia-se na experincia
pessoal de Lauren.
O figurino do filme de Patricia Field e, para a produo do filme, algumas peas
foram emprestadas por Prada, Chanel, Valentino, Donna Karan, Bill Blass, Calvin Klein,
Marc Jacobs e Dolce & Gabbana.
Ah!... Na estreia do filme, Anna Wintour, que no filme Miranda Priestty, foi vestida
de Prada...

Atividade 3 Objetivo 3
Comente a influncia da moda militar na atualidade, tomando como exemplo a coleo da Burberry para o inverno 2010, desenvolvida por Christopher
Bailey (http://chic.ig.com.br/moda/noticia/burberry-brilha-com-militarismo).
__________________________________________________________________
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Comentrios
O militarismo uma inspirao que j passou por vrias releituras de designers de moda. Embudos do esprito de filmes ou mesmo de polticas antes e
durante os perodos de guerra, vrias peas so criadas e produzidas, trazendo
a vestimenta do dia a dia, o clima dos militares. Ao investigarmos as colees
com esta inspirao, descobriremos sempre uma ligao com um momento
blico real ou imaginrio, presente na mente coletiva do perodo em questo.

Concluso
Esta aula representa os principais contrapontos das interpretaes da
linguagem na moda: partindo das referncias de ornamentao individual,
140

Linguagem do Produto

orientadas pela teoria de Flgel, e chegando a interpretar os conceitos de estilo e tendncia de acordo com o Sujeito Ps- Moderno.
No se trata de uma abordagem evolutiva, mas de chamar a ateno ao
fato de que sempre haver intenes nas escolhas individuais, mas conclumos
tambm que estas escolhas so sempre influenciadas pelo contexto, como dissemos na primeira aula.

Para uma segunda olhada...


Flgel classifica as principais formas de ornamento externo como sendo:
Vertical
Dimensional
Direcional
Circular
Local
Sartria
J Stuart Hall, em seu estudo sobre a Ps-Modernidade, estabelece trs
definies de sujeitos de acordo com trs diferentes concepes de identidades culturais: o Sujeito do Iluminismo, o Sujeito Sociolgico e o Sujeito PsModerno, sobre os quais apenas o ltimo nos interessa.
No existe um lugar fora da moda. Todo estilo algum estilo. Nenhuma escolha pode ser considerada inocente ou isenta de significado. A prpria
afirmao da neutralidade ou do no ligo pr isso na moda j um posicionamento. Por trs de cada escolha, h um mundo de coisas: sentimentos,
fantasias, desejos, crenas, lembranas, convices etc.

Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BERMAN, Marshall. Tudo o que slido desmancha no ar. So Paulo: Companhia das
Letras, 2001.
FLGEL, John Carl. Sobre o valor afetivo das roupas. Psyche, So Paulo, v. 12, n. 22,
p. 13-26, jun. 2008. Disponvel em: <http://bases.bireme.br/cgi-bin/wxislind.exe/iah/
online/?IsisScript=iah/iah.xis&src=google&base=LILACS&lang=p&nextAction=lnk&expr
Search=522759&indexSearch=ID>.
FLGEL, John. Carl. A psicologia das roupas. So Paulo: Editora Mestre Jou, 1966.
141

Aula 7

HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A


Editora, 1992.
KOSMINSKY, Doris. Linguagem do produto. Rio de Janeiro: SENAI/CETIQT, 2009.
Apostila do curso de Ps-graduao em Design de Moda.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
PALOMINO, Erika. A Moda Folha explica. 2. ed. So Paulo: Publifolha, 2003.
SUDJIC, Deyan. A linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrnseca, 2010.
SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

Sites consultados
CHIC Glria Kalil. Disponvel em: <http://chic.ig.com.br/site/secao.php?secao_
id=2&materia_id=854>
DO que elas gostam. Disponvel em: <http://www.doqueelasgostam.com.br/
blog/?m=201003>.
FLICKR. Disponvel em: <http://www.flickr.com/>.
PRIBERAM. Dicionrio Priberam da lngua portuguesa. Disponvel em: <http://www.
priberam.pt/dlpo/default.aspx?pal=toucados>.
STOCK.XCHNG. Disponvel em: <http://www.sxc.hu/>.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org/>.
YOUTUBE. Linguagem da moda. Disponvel em: <http://www.youtube.com/
watch?v=8sX8_TbOGFE>.

142

Aula

Linguagem e projeto

Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. associar o conhecimento de linguagem ao desenvolvimento de projetos em design;
2. desenvolver o conceito de um projeto de produto para a
Moda.

Pr-requisito
Para um melhor aproveitamento desta aula, importante que
voc reveja a Aula 06, da disciplina Design e Moda.

4 horas de aula

Linguagem do Produto

1. Projetos em design
Vocs j viram na disciplina Design e Moda alguns princpios bsicos
de projetos em design. Entenderam que o projeto nada mais do que uma
ferramenta de organizao de pensamento para desenvolvimento do produto
ideal. Viram que, para isto, preciso ter claro o que fazer, para que fazer,
por que fazer, como fazer e quando fazer.
Entenderam tambm que o briefing tem a funo de orientar o projeto
e que pode ser entregue pronto ao designer ou ser desenvolvido em conjunto
com a empresa. Um dos principais contedos do briefing deve ser as caractersticas e diferenas do pblico-alvo, lembra disto?
Nos dias de hoje, com o aumento da oferta de produtos pela globalizao das informaes e do mercado, o consumidor est cada vez mais exigente
e espera encontrar algo mais nos objetos que escolhe para comprar. Os artefatos tm de lhes dizer algo e, para tanto, preciso ter clareza desta inteno
na concepo do projeto.
Considerando isso, podemos acrescentar s perguntas
de projeto, introduzidas na disciplina citada anteriormente,
mais duas outras que so cada vez mais importantes:

Fonte: Stock Xchange | Foto: rubenshito

Quem vai consumir o produto?

User centered design:


uma forma de conduzir as pesquisas durante
o desenvolvimento do
projeto, que mantm o
foco principal no usurio. Alm de pesquisa
etnogrfica, so feitos
prottipos do produto
ao longo das vrias etapas necessrias, sempre os experimentando
numa interao real com
as pessoas que o usaro.

O que deseja este consumidor?

Refletir sobre o perfil do consumidor e seus desejos importante para concepo do


produto.

Compreendendo esses aspectos, voc deve levar as respostas ao prprio


produto, para que ele corresponda s suas expectativas. Deve perceber se os
valores que busca fazem parte das caractersticas funcionais ou simblicas esperadas no resultado final do produto e de que maneira isto deve ser expresso.
Ao associarmos linguagem do produto e projeto, iremos dar nfase ao
sujeito. Vamos nos aprofundar no conhecimento da relao entre este e o objeto, numa linha de pensamento que tem sido conhecida nos dias de hoje como
User-centered design.

145

Aula 8

Historicamente, o design sempre foi considerado a mais humana das


profisses de projeto, mas se afastou deste caminho quando passou a se preocupar mais com o produto em si, esquecendo-se de que este produto deve
servir sempre a algum. Atualmente, o foco do design volta a ser o sujeito por
meio do pensamento proposto pelo user centered design. Nesta perspectiva, as
percepes, desejos e necessidades do indivduo so considerados essenciais
para projetar determinado produto que esteja voltado a atender estes fatores.
Esta relao fica clara nas palavras de Lobach a respeito da funo do Desenhista Industrial (Designer):
Desenho Industrial (ou design), o processo de adaptao dos produtos
industriais s necessidades fsicas e psquicas do usurio ou grupo de usurios (LOBACH, 2001).

2. Projetos em Design de moda


Dentre todos os produtos desenvolvidos por designers, os relacionados
moda tm como caracterstica fundamental a efemeridade das mudanas de
estao. Talvez por isto, os designers de moda tenham como prtica usual a investigao das mudanas de comportamento e suas consequentes tendncias.
O designer deve ser um investigador incansvel, no apenas dos hbitos
de seus clientes, mas de todos os fatos que influenciam suas vidas para melhor
compreend-los.
preciso estar atualizado com as questes contemporneas de tecnologia, artes, medicina, sociedade, poltica, economia, meio ambiente, alm,

Fonte: Flickr | Foto: Rafael Mendoza

claro, dos lanamentos especficos do mundo da moda.

O designer deve estar sempre pesquisando e, com isto, atualizando-se sobre diversos assuntos que permeiam os
hbitos e influenciam a vida do cliente de seus produtos.

146

Linguagem do Produto

Transpor essas possibilidades para o produto de maneira a gerar uma


sintonia com as expectativas do cliente, atravs de uma linguagem clara e objetiva, tarefa de um bom profissional em busca de sucesso.
A criatividade fruto da juno do repertrio adquirido pela pesquisa
com a oportunidade de negcio, aliados de maneira eficaz. importante ajustar as boas ideias viabilidade de produo, utilizando mtodos de experimentao para aperfeioamento, at chegar ao produto ideal.
H uma frase popular que diz que um bom produto resultado 99% de
transpirao e 1% de inspirao e isto a mais pura verdade. Quando vemos
uma bela coleo sendo apresentada durante 10 minutos de glria nas passarelas de um desfile, no devemos esquecer que aquele trabalho fruto de
muitos meses de pesquisa e investigao.
Por mais que voc se sinta tentado a simplesmente sentar numa mesa
e desenhar croquis que surjam por pura inspirao, um designer no deve se
deixar levar pelo primeiro impulso criativo com falta de significado. Este o
caminho mais rpido para o insucesso.
Quantas vezes nos sentimos trados ao entrarmos numa loja que costumamos comprar e descobrimos que simplesmente mudou a cara da marca, porque mudou o estilista? importante que as marcas sedimentadas
no mercado mantenham seu estilo, mesmo que novos estilistas sejam
contratados. A renovao do estilo, esta sim permitida. Isto que Tom
Ford tem feito pela marca Gucci. O que mudou? A marca ficou mais jovem, mais alegre, despertando desejo de compra. O que ficou? Os artigos
Gucci continuam sendo artigos de luxo, caros e fazem o estilo Moa de
famlia rica (TREPTOW, 2003)

O fortalecimento de uma marca exige que ela seja construda por conceitos e significados fortes, desenvolvendo sua identidade atravs de seus produtos. Quando um cliente enxerga-se numa marca, ter como hbito voltar
toda vez que precisar de uma roupa nova. Da mesma maneira, ele se afastar,
quando se sentir desconectado desta marca. Qualquer profissional de marketing sabe que mais difcil reaver um cliente do que conquist-lo, inicialmente.
Por isto, preciso planejar cada passo, fazendo pesquisas peridicas sobre as
expectativas dos clientes para acertar na linguagem a ser utilizada.

147

Aula 8

3. Linguagem e Projetos
Consideremos, no desenvolvimento do briefing de um projeto, os principais atores envolvidos para obteno das informaes necessrias:
o cliente que prope o trabalho (geralmente a empresa) e
o cliente final (ou usurio).
O resultado de uma pesquisa minuciosa sobre estes deve resultar na definio do conceito do produto a ser desenvolvido, que a base fundamental
de um bom projeto.
O tempo gasto nesta etapa do projeto inversamente proporcional aos
possveis problemas que surgiro, quando o objeto for lanado no mercado.
Considerando o grau de competitividade das empresas atuais, fica fcil con-

Fonte: Flickr | Foto: Henrique Padilha

cluir a relevncia desta pesquisa.

Coleo com elementos similares identificveis (Osklen, So Paulo Fashion Week, 2008).

Uma coleo de moda deve ter elementos que a identifiquem como tal:
tema, estilo, forma, cartela de cores, tecidos, aviamentos, estampas, tcnicas de
composio e outras possibilidades que sejam estabelecidas. Tudo deve estar fundamentado no conceito da coleo que, por isto, deve ser muito bem definido.
No caso especifico do planejamento de um desfile da coleo, uma das
particularidades do universo da moda o desenvolvimento das chamadas roupas conceituais. Elas nada mais so do que uma caricatura dos elementos principais, escolhidos para identificar aquela coleo e reunidos em algumas peas
de maneira a exacerbar estes valores. Esta prtica mais uma vez evidencia a importncia da clareza das definies de conceito na criao de produtos de moda.

148

Fonte: Jum Nakao | Foto: divulgao

Linguagem do Produto

Exemplo de moda conceitual (Design de Jum Nakao)

Existem inmeras ferramentas de investigao para compreenso da


verdadeira relao entre produtos e usurios. A escolha delas vai depender do
contexto focado pelo designer, do tempo, da verba e da prpria disponibilidade de colaborao dos atores envolvidos.
A seguir, apresentaremos algumas teorias e tcnicas de alguns autores
que investigaram sobre os conceitos de projetos. Estes pensamentos devem
auxili-lo na compreenso da interseo entre linguagem e produto, gerando,
ento, seu(s) prprio(s) conceito(s).
Tcnica de gerao de conceito, atravs de anlises especficas (por Mike
Baxter, 2000)
Para ilustrar alguns procedimentos, vamos utilizar aqui a teoria apresentada por Mike Baxter para o desenvolvimento de um projeto conceitual, em
seu livro Projeto de Produto. Ele define assim:
O projeto conceitual tem o objetivo de produzir princpios de projeto para
o novo produto. Ele deve ser suficiente para satisfazer as exigncias do
consumidor e diferenciar o novo produto de outros existentes no mercado. (BAXTER, 2000, p. 174).

Baxter apresenta trs caminhos principais para anlise do espao do problema e delimitao das restries do projeto, visando atingir a meta proposta
para obteno do benefcio bsico esperado no produto. Assim, Baxter apresenta trs mtodos de gerao de conceito:
anlise da tarefa;
149

Aula 8

anlise das funes do produto;


anlise do ciclo de vida.
Para melhor compreenso dessas tcnicas, vamos falar um pouco mais
sobre elas, usando alguns exemplos elucidativos, quando for necessrio.
a) Anlise da tarefa certamente a maneira mais simples de perceber a
interao entre o homem e o objeto. Basta observar, no dia a dia, o
uso do produto em questo, podendo, em alguns casos, provocar uma
situao, pedindo que algumas pessoas demonstrem como fazem uso
daquele artefato da maneira mais natural possvel. No caso da moda,
muitas vezes basta observar os transeuntes na rua e, se possvel, ver
como colocam e retiram aquelas peas de roupa.
b) Anlise das funes do produto a verificao, um pouco mais aprofundada, das necessidades/desejos do usurio, provavelmente aquela
que mais aproxima o designer do cliente. Deve ser feita no apenas
pela observao, mas principalmente pelos comentrios percebidos e
avaliados pelo usurio. Estas funes devem ser verificadas em vrios
nveis, sendo importante perceber tanto as funes bsicas como as
secundrias e as alternativas, sendo ento estruturadas num diagrama de compreenso da hierarquia das mesmas. Ex: proteo, status
ou distino (pertencimento). Esta anlise a que mais importa para
a utilizao da linguagem do produto.
c) Anlise do ciclo de vida: esta tcnica tem se tornado cada dia mais relevante pelo fato de estar diretamente ligada s questes de sustentabilidade. Aqui, o designer deve pensar meticulosamente nos passos
de produo do projeto e, consequentemente, no impacto ambiental
e social causados em cada um deles, desde a escolha da matria-prima
at o descarte do produto, passando pela sua distribuio (logstica) e
tambm pelo seu uso. o conhecimento da cadeia produtiva da moda.

3.2. Painis imagticos de consumidor


Outra maneira mais emprica de construo do conceito do produto
pode ser realizada atravs do desenvolvimento de painis de inspirao que
contenham imagens do estilo de vida (lifestyle) dos usurios. Este exerccio
auxilia na compreenso do perfil do consumidor, na medida em que devem
ser escolhidas imagens que representem os aspectos da vida cotidiana desta
pessoa. Por exemplo: que lugares frequenta, hbitos culturais, lazer, profisso,
famlia e tudo mais que possa dizer algo sobre seus costumes.
150

Linguagem do Produto

Esta tcnica muito comum no incio do processo de desenvolvimento de


colees das empresas de moda para investigao do tema de inspirao. Geralmente, o painel concebido pelos vrios componentes da equipe, num trabalho coletivo. Embora no seja to comum o uso desta ttica para o pblico-alvo,
pelo fato de a maioria das empresas acreditarem que j conhecem suficientemente seus clientes, a velocidade das mudanas de comportamento devem ser
compreendidas como a razo suficiente para que esta investigao seja refeita
periodicamente. Se possvel, acompanhada de uma pesquisa de observao e
at de questionrios diretos aos clientes, servindo como base para a escolha das
imagens que devero estar visveis, durante todo o processo criativo.
Ela servir para verificao atravs de comparao da adequao do produto criado ao perfil do cliente. Por isto, estas informaes visuais devem possuir o mximo de fidelidade ao estilo de vida do consumidor da marca.

Exemplo de painel de pblico-consumidor.

151

Aula 8

3.3. Tcnica de construo de Matriz Conceitual


Tendo como base alguns conceitos intangveis ligados ao comportamento do pblico-alvo dos produtos desenvolvidos, podem-se estabelecer relaes
entre estes e as caractersticas tangveis dos objetos, atravs de uma matriz

Fonte: Slides das aulas da professora Mnica Queiroz


(bacharelado em Design de Moda SENAI/CETIQT, 2010)

conceitual como esta:

Exemplo de matriz conceitual.

Esta uma tcnica simples e bastante eficaz para transposio de valores


intangveis em caractersticas de produtos. A parte mais difcil fica por conta da
escolha dos conceitos corretos, mas isto exige muita investigao e um bocado
de bom-senso do designer.
Para se chegar a um resultado coerente, a matriz deve ser vista como um
instrumento dinmico, ajustvel de acordo com a possibilidade de materiais
encontrados no mercado. Para isto, uma investigao especfica dos fornecedores principais e dos produtores deve ser feita em paralelo, para o caso dos
insumos que puderem ser desenvolvidos, especificamente para aquela coleo, considerando as matrias-primas associadas aos conceitos intangveis. Os
avanos tecnolgicos permitem que se desenvolvam estampas e modelagens
em pequenas quantidades a custos acessveis.

3.4. A viso de Doris Treptow


Esta autora inicia seus argumentos sobre a definio do pblico-alvo,
apresentando a velha e desgastada frmula, muito utilizada pela segmentao
e definida pelo marketing, entretanto Treptow (2003, p. 51) cita Pires e passa
152

Linguagem do Produto

para uma abordagem mais detalhista e mais utilizada para o desenvolvimento


dos produtos de moda.
Na primeira segmentao, que chama de clssica, Treptow apresenta a
frmula: faixa etria + classe social + geografia + nicho de mercado (Ex.: 10 a 16
anos, camadas A e B, Regio Sul, esportistas).
J h algum tempo, possvel perceber que estas classificaes so muito
genricas, pois falam sobre possibilidades e no necessariamente sobre estilo de
vida, seus gostos, que o que interessa na construo do conceito do produto.
Na segunda proposio, a autora classifica os clientes por seus hbitos,
apoiada na teoria de Pires, compreendendo, assim, melhor seus valores:
a) Tradicional (60%): acomodado, gosta de ler, indiferente propaganda,
a no ser quando salienta conforto, durabilidade, preo baixo e garantia. Valoriza a praticidade, conforto, durabilidade e o preo justo.
Indiferente etiqueta e moda, motivado pela necessidade e no
gosta de chamar a ateno.
b) Fashion (30%): pblico de moda. o pblico que mais consome. Valoriza a moda, as etiquetas, a juventude: gosta do consumo em geral.
socialmente ativo, flexvel, alerta aos modismos. Julga-se sensual e
atraente, aceita novidades com muita facilidade e procura estar em
forma. Aprecia uma modelagem confortvel, com estilo contemporneo e coordenado.
c) Vanguarda (10%): rebelde, particular, inesperado, inovador, sofisticado, desligado da famlia. Gosta de informao e de sentir-se diferente. Adota moda prpria, valoriza estilos, novidades, peas coordenveis de forma inslita. No fiel s etiquetas. Compreende pessoas
altamente criativas, sem medo de crticas. Curioso, pesquisador, muda
as coisas em todas as reas. (TREPTOW, 2003, p. 51)
Podemos considerar esta classificao ainda um tanto genrica, mas devemos levar em conta o fato de que houve uma evoluo significativa em relao aos parmetros superficiais, usados anteriormente. Devemos partir desta
proposta para um desmembramento destes perfis, adequando-os ao pblicoalvo especfico, de acordo com o projeto a ser desenvolvido.
Considerem estes exemplos apenas como possibilidades; eles no devem ser tomados como estanques, mas sim como pontos de partida para uma
imerso verdadeira no universo do usurio para quem a coleo ser pensada.
claro que no devemos criar um produto para uma nica pessoa, mas quanto
mais delineado o perfil do consumidor, mais forte ser o conceito da coleo
e, consequentemente, da marca, tornando-se atrativa aos olhos dos clientes.
153

Aula 8

3.5. Fashion Design: manual do estilista


Esta publicao, como o prprio nome diz, trata de apresentar, em detalhes, os passos necessrios para a formao de um profissional de moda. Os conhecimentos e habilidades necessrios, a histria, o mercado, a linguagem dos
produtos e, o que nos interessa neste estudo, as etapas de desenvolvimento de
produto, quanto elaborao do conceito da coleo. Sobre isto, Jones afirma:
trabalho do estilista fazer experincias sobre a identidade e as aparncias por meio da vestimenta. Ele deve oferecer roupas que deem s pessoas oportunidade de projetar suas fantasias, seja a de ser um pop star
ou de ser uma princesa. Nos anos mais recentes, os criadores de moda
tambm tm desafiado as mensagens tradicionais, transmitidas pelas
roupas. A diversidade de estilos tnicos e culturais levou deturpao
dos cdigos: por exemplo, cardigs usados com sris, palets de tweed
usados com jeans. Os criadores de moda beberam na fonte da semitica das roupas e ampliam suas fronteiras ao destruir intencionalmente os
princpios e harmonias do vesturio, com roupas acima do tamanho, cores conflitantes, desenhos que no tm como referncia os contornos do
corpo, sugestes de ambiguidade sexual, justaposies de tecidos pouco
usuais e acabamentos intencionalmente malfeitos ou mostra. Para o
historiador da moda, o jornalista e o antroplogo, aprender, interpretar
e incrementar esse lxico criativo de interesse vital. (JONES, 2005, p. 34)

Desse texto, podemos extrair mais uma vez a dificuldade de se delinear


o perfil para padres de desenvolvimento to diversos. A autora fala tambm
sobre as fontes de inspirao do estilista, sugerindo algumas prticas importantes e at o uso de um caderno particular de referncias, quando diz:
A moda expressa o esprito do tempo e, portanto, espelha as mudanas na sociedade. Para buscar inspirao, o estilista precisa manter
olhos e ouvidos abertos: frequentar lojas, clubes, cafs, galerias; assistir
a shows e a filmes; ler revistas, jornais e livros; ir a festas e ouvir msicas; e, acima de tudo, observar as pessoas e absorver as sutis mudanas
estticas que acontecem na sociedade. A chave para criar novas ideias
anotar as influncias em um caderno e depois mescl-las com o que
est aprendendo sobre tecidos, detalhes de moda e mercado-alvo. Com
esta constante sintonia fina dos Sinai, voc fica em melhores condies
de realizar o projeto e trazer para ele seu ponto de vista pessoal e atualizado. (JONES, 2005, p. 170)

154

Linguagem do Produto

Todas essas recomendaes caminham no sentido da compreenso da


linguagem da moda, para a criao de um texto prprio atravs destes elementos, sempre girando em torno do usurio e seu comportamento.
Num dado momento, Jones chega a questionar se o cliente no seria
uma espcie de musa, para a qual se constri uma personagem atravs do
seu histrico, profisso, moradia, estilo de vida e poder de compra (2005, p.
168). uma abordagem prtica, cujas referncias de pesquisa foram trazidas
dos grandes centros de moda, como Milo, Londres e Nova York.

4. Gerenciamento do produto
Para concluir nossos exemplos, trazemos aqui algumas consideraes
encontradas no texto Gerenciamento do produto, dos professores Flvio Sabr e Ana Silvia Vielmo, no livro Modelagem (SABR, 2009). Embora este seja
um enfoque de gesto e modelagem, a busca da compreenso do cliente
tambm ressaltada, como podemos ver na citao que se segue:
Projetar determinar um mix de produtos em que o consumidor seja o
indicador deste processo. Por isto, devemos estar sempre atentos ao nosso pblico-alvo por meio de pesquisas realizadas nas ruas, vitrines, feiras,
revistas e desfiles, captando desejos e necessidades dos consumidores.
Dentro de um projeto de coleo, h vrios termos que so fundamentais
para os profissionais que esto envolvidos, a comear pela palavra coleo que, neste caso, significa um conjunto de produtos que deve estar
em harmonia esttica e comercial, com datas definidas de fabricao e
entrega, baseadas em determinadas datas comemorativas ou pocas do
ano. Outros termos importantes so explicados a seguir:
Pblico-alvo: esta definio a pea chave para o sucesso, de uma marca ou produto. (...) Cada segmento composto por consumidores com
caractersticas semelhantes, que tendem a responder similarmente a sentimentos e percepes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto. Neste mbito, existem alguns tipos de pesquisa que
podem ser realizadas: pesquisa de comportamento, pesquisa de mercado, pesquisa de tendncias, pesquisa tecnolgica, pesquisa de vocaes
regionais e pesquisa do tema de inspirao. (SABR, 2009, p. 127)

Fica claro mais uma vez nessa abordagem o quanto importante perceber o cliente para o desenvolvimento de um bom projeto. Este domnio se
refletir no resultado prtico de uma coleo bem conceituada.
155

Aula 8

Concluso
Para nossas consideraes finais, achamos por bem citar uma frase bastante elucidativa a respeito de tudo o que foi dito nesta aula. Esta frase foi
escrita por Maria Celeste Montemezzo em sua dissertao sobre as Diretrizes
metodolgicas para o projeto de produtos de moda no mbito acadmico:
Enfim, sob um raciocnio projetual mais consciente e organizado possvel desenvolver a capacidade de decodificar os fatores socioculturais e
estticos do mercado, sintetizando-os em qualidades prticas e estticosimblicas a que o produto dever atender. Por isto, a delimitao de
um conceito gerador pode ser o ponto crucial para o bom andamento de
qualquer projeto de design de moda. (MONTEMEZZO, 2003, p. 92)

Para uma segunda olhada


Nesta aula, buscamos alinhar os conhecimentos adquiridos ao longo da
disciplina a prtica do designer. Para isto, revimos as competncias da profisso, abordando a tendncia atual de enfatizar o conhecimento do cliente
para quem se desenvolve o produto. A linguagem do produto trata, em suma,
do que o objeto informa ao cliente e, por isto, nada mais importante do que
conhec-lo bem.
Foram apresentadas algumas metodologias e tcnicas de acordo com
teorias usadas frequentemente por designers de moda na prtica. So eles:
Baxter apresenta trs caminhos principais para anlise do espao do problema e delimitao das restries do projeto, visando atingir a meta proposta
para obteno do benefcio bsico esperado no produto, ou seja, Baxter apresenta trs mtodos de gerao de conceito:
anlise da tarefa;
anlise das funes do produto;
anlise do ciclo de vida.
Painis imagticos de consumidor: composio de painis de inspirao
que contenham imagens do estilo de vida (lifestyle) dos usurios.
Matriz Conceitual: a tcnica de construo tem como base a observao
de alguns conceitos intangveis, ligados ao comportamento do pblico-alvo
dos produtos desenvolvidos, podem-se estabelecer relaes entre estes e as
caractersticas tangveis dos objetos, atravs de uma planilha de cruzamento
de informaes, conhecida como matriz conceitual.
156

Linguagem do Produto

Doris Treptow sugere uma abordagem mais detalhista e mais utilizada


para o desenvolvimento dos produtos de moda na percepo do pblico-alvo.
Classifica os clientes por seus hbitos, apoiada na teoria de Pires, compreendendo melhor seus valores da seguinte forma: Tradicional (60%), Fashion
(30%), Vanguarda (10%).
Fashion Design: manual do estilista: apresenta os passos necessrios
para a formao de um profissional de moda. Os conhecimentos e habilidades
necessrios, a histria, o mercado, a linguagem dos produtos e as etapas de
desenvolvimento de produto, quanto elaborao do conceito da coleo.
Gerenciamento do produto: tem enfoque na gesto e modelagem, mas
com destaque para a busca da compreenso do cliente.
Todas essas abordagens explicitam a necessidade de compreender o
cliente para fazer um bom projeto e, portanto, utilizar bem a linguagem para
haver uma aproximao entre o sujeito e o objeto.

Referncias
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