Rpublique Algrienne Dmocratique et Populaire

Ministre de lEnseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique

Thme : la famille, les groupes, le couple et les dcisions

dachats

1ere anne master Groupe08

2013/2014

Sommaire :
Introduction :
A- La famille :
1- Dfinition
2- Taille de la famille

3- Les types de familles

3-1- Les familles et leurs structures
3-2- La famille et lharmonie
3-3- Les familles et leurs orientations
3-4- La famille et leur but
4- Les fonctions de la famille
4-1- Le bien tre matriel
4-2-Lassistance psychologique
4-3- Ladaptation dun style de vie
4-4-Lducation des enfants
B- Le couple et les dcisions dachats
1-Les facteurs qui influencent les dcisions au sein du couple
1-1-La classe sociale
1-2-louverture vers lextrieur
1-3-le cycle de vie familial
1-4-la comptence individuelle
1-5-le type de produit
1-6-Les phases de processus de dcision
1-7-lenvironnement socioculturel
1-8-la situation gographique
1-9-lge
2- Les conflits de prise de dcision
3-Les types de dcision

C- Les groupes

1-Dfinition
2-Les diffrents types de groupes :
2-1- Les groupes primaires et secondaires
2-2- Les psycho groupes et les sociogroupes
2-3- Les groupes formels et informels
2-4- Les groupes dappartenance et les groupes symboliques
3- Le groupe de rfrence
3-1- Dfinition
3-2- Les diffrents types de groupe de rfrence
Conclusion

Introduction :
La famille est un facteur essentiel dans ltude de comportement du consommateur .tout individu
nait au sein dune famille qui lui servira de schma de rfrence pour la plupart de ses
comportements.
Les modles de consommation nchappent pas a cette rgle, cest pour quoi, nous nous
attacherons tudier cette variable en dtail.
Lindividu travaille, il peut faire du sport dans un club il est donc au centre dun tissu social
qui le conditionne dans son acte dachat, cest pourquoi le groupe notion essentielle de
lenvironnement social de lindividu.

A. La famille :
1. Dfinition :
On distingue gnralement deux types de cellules familiales :La famille dorigine et la famille
actuelle .
La famille dorigine :
il sagit dun groupe form par les pres, mres, frres, surs dune personne cest la famille
dont laquelle lindividu t lev et duqu .lindividu y acquiert les attitudes mentales envers
la religion ; la politique et lconomie.
La famille dorigine est galement appele la famille dorientation.
la famille actuelle :

Egalement appele famille de procration, la famille actuelle est forme par le mari ou lpouse
et ses enfants : cest la famille nuclaire fonde et engendr par lindividu, cest elle qui exerce
linfluence la plus profonde et la plus durable sur les attitudes, les opinions et les valeurs.
On peut aussi dfinir la famille comme :
- un groupe de deux personnes constitue soit dun couple avec le cas chant des enfants
clibataires de moins de 25 ans, soit dune personne clibataire, veuve, dvorce ou spare et de
ses enfants clibataires de moins de 25 ans
- Toute association de deux personnes ou plus, lies entre elles par des liens de consentement
mutuel, la naissance, ladoption ou le placement et qui ensemble assument la responsabilit.
- La famille, groupe dassociation ou dappartenance_ Il sagit dun groupe auquel lindividu
appartient, auquel il sidentifie et dont le point de vue et les
Valeurs constituent son cadre de rfrence (amis proches, famille, adolescents)._
- Cest un groupe avec lequel lindividu a des interactions et dont il va adopter les prescriptions
(ou sen loigner en adoptant une prescription (ou sen loigner attitude dviante).
2. Taille de la famille :
_ Elle dpend du niveau dducation, de la disponibilit des mthodes contraceptives ou de la
religion.
_ Le taux de fcondit est dtermin par le nombre de naissances par an pour 1000 femmes en
ge de procrer.
_ Le marketing surveille de prs le taux de fcondit pour anticiper la demande dans le futur.
3. Les types de familles :
Le terme famille recouvre un ensemble de ralit parfois bien diffrentes ainsi plusieurs
classifications existent
3.1.Les familles et leur structure :
La famille nuclaire :
Fort rpondant dans notre socit ; cette famille est constitu de mari, de la femme et des
enfants .elle est aussi dnomm famille restreinte.
La famille tendue :
Parfois appele grande famille ou famille compose, la famille tendue est un groupe forme de
plusieurs familles particulires ou nuclaires rsidant sous le mme toit ou dans une

agglomration de maisons plus petites .les familles particulires reprsente en gnral diffrentes
gnrations.
La grande famille fraternelle :
Il sagit dune grande famille forme par deux ou plusieurs frres, leurs femmes et leurs enfants
.le lien commun de ce groupe est le rapport de consanguinit entre les frres.

3.2.La famille et lharmonie :

Une famille harmonieuse est organise et fonctionne en tant quunit .chaque membre y connais
a place et les dcisions qui sont prise aprs concertation .selon le degr dharmonie et
dintgration de chacun de ses membres, on peut distinguer quatre types de famille :
la famille harmonieuse intgre:
Ce type de famille est proche de lidal elle est trs dmocrate et fait des compromis, les
membres admettent les avis des autres sils sont plus srieux.
La famille harmonieuse non intgr:
Famille sentimentale ; elle se caractrise par son manque dorganisation et son individualisme.
La famille non harmonieuse intgre:
cette famille montre peut daffection, lhomme et la femme ont peu de choses en commun ;
lunit peut tre dus ventuellement aux sentiments communs que les parents portent a leur
enfants .il ny signe quune unit apparente .ce type de famille est appel traditionnellement
famille moderne.
La famille non harmonieuse non intgr :
Ces familles ne dur pas trs longtemps puisquil elles nont rien qui les relie.
3.3.Les familles et leur orientation :
La famille oriente vers lunit familiale :
Cette famille se caractrise par la focalisation des intrts sur les enfants ; dans ce genre de
famille la femme gnralement ne travaille pas ;elle soccupe de ses enfants .
La famille oriente vers la profession :
Le principal souci de ce type de famille rside dans la russite professionnelle La majorit de
temps et de largent y sont consacr la famille y proprement dite dlaisse.
6

 La famille oriente vers la consommation:

Lobjectif fix par cette famille gnralement est datteindre un niveau de vie matrielle lev
comme avoir une voiture de prestige, faire des voyages.
La famille oriente vers une combinaison des trois orientations :
Chaque famille est plus ou moins oriente vers lune ou lautre possibilit en fonction des
combinaisons plusieurs types de famille existent,
Orientation : - Famille-profession
- Famille-consommation
- Famille-profession-consommation
Dans ses combinaisons il est possible quune orientation domine.
3.4.La famille et leur but :
Le but que poursuit une famille peuvent tre dferrement influenc ;
La famille dont les buts sont influencs par la socit :
Dans cette famille une importance particulire est accorde a lducation des enfants ,au fait de les
nourrir et les vtir a labsence de cruaut ladhsion a une certaine morale ainsi qua la religion
admise par la socit ;
La famille dont les buts sont influencs par lindividu:
Les aspirations individuelles telle que le dsir de statut, dune meilleur habitation sont au premier
plan .lindividu travaille parfois trs dur pour atteindre ces buts qui sont souvent associe un ou
plusieurs produits comme la voiture.
La famille dont les buts sont influencs par lensemble de la famille :
Cette famille se caractrise par un certain consensus notamment au niveau des vacances ou des
achats comme celui dune maison, de meubles.
4. Les fonctions de la famille:
Dun point de vue sociologique la famille remplit plusieurs fonctions.
4.1.Le bien tre matriel :

Assurer le bien tre de tout les membres comme le conjoint ou les enfants est un des rles de
base que remplis la famille a travers des parents.
4.2.Lassistance psychologique :
Le soutien morale de tous constitue une des autres fonction de base de la famille contemporaine,
dans le cas ou la famille ne peut assumer totalement ou particulirement cette fonction celle-ci
reviendra a un spcialiste comme un psychologue ;le choix de ce dernier sera influenc par le
modle de dcision pris gnralement par la famille .
4.3.Ladaptation dun style de vie :
Etablir un style de vie qui soit adapt a toute la famille est une autre fonction importante ;
lducation ; lexprience, les buts que les poux se sont fixs ensemble ou sparment dtermine
en effet la place accord a linstruction ou la carrire ; la culture un lment essentiel dans
tablissement de style de vie est le temps celui-ci nest pas sont consquence sur la
consommation

4.4.Lducation des enfants :

La socialisation des jeunes enfants est aussi une fonction essentielle de la famille, elle consiste
en lapprentissage de valeurs et de modes de comportement en accord avec la culture locale.
Ceci comporte aussi bien le dveloppement de la personnalit que les habitudes vestimentaires,
le maintien, le langage.
Laspect le plus intressant de cette fonction en ce qui nous concerne est celui de la socialisation
du consommateur : processus par lequel lenfant acquiert des comptences, des connaissances et
des attitudes ncessaires pour fonctionner comme un consommateur.
B. Le couple et les dcisions dachats
Gnralement, on attribue au mari le rle de gagne-pain ; il prend les dcisions, surtout
dans le cas dachats relevant du domaine mcanique comme une tondeuse gazon, la femme
soccupant davantage des questions dameublement et de dcoration et surtout dalimentation.
Mais cette vision traditionnelle de la rpartition des rles au sein du couple cache une
situation en ralit plus complexe. Les rles dans la consommation peuvent tre assurs dans un

couple, mais aussi dans une famille par diffrentes personnes. Il est important pour les
responsables marketing didentifier les bons intervenants.

Figure n01 : la dcision dachat au sein du couple.

1- les facteurs qui influencent les dcisions au sein du couple :
Des recherches ont mis en vidence une liste de facteurs affectant le processus de
dcision au sein du couple.
On retiendra principalement :
1.1- la classe sociale
Le processus de dcision nest pas identique dans toutes les classes sociales.
Les dcisions conjointes sont moins communes dans les classes sociales leves et
basses ;
Elles le sont en revanche dans les classes moyennes.

1.2- louverture vers lextrieur

Le degr douverture des couples vers lextrieur influence aussi la prise de dcision dachat.
Citons ce sujet quelques lments comme :
*les relations
Quand les membres dun couple ont de frquentes relations hors du couple, avec des collgues
du travail, des voisins ou dautres membres de la famille (parents, frres, surs), ils se consultent
moins pour prendre une dcision.
*le travail de la femme
Linfluence du travail de la femme sur le comportement dachat est grande.
Diffrentes tudes ont montr que lorsque la femme contribue financirement au mnage, le
nombre de dcisions conjointes augmente.
Plusieurs raisons sont susceptible dexpliquer ce rsultat.si la femme travaille, elle gagne un
pouvoir conomique et son droit de regard sur la faon dont largent est dpens saccroit.
En revanche, dans les familles o la femme ne travaille pas, la prpondrance de mari dans les
dcisions dachat et quatre fois plus forte. Le mari, qui pourvois lui seul aux ressources de
mnage se sent investi dun pouvoir conomique plus important, mme si cest son pouse qui
effectue en ralit les achats.
*la personnalit
On a constat que la personnalit dun individu jouait galement un rle dans les prises de
dcisions. Ainsi, les femmes prouvant fortement un besoin daffectation ont un rle moindre
dans les dcisions dachat. Les hommes plus progressistes se caractrisent par leur plus grande
participation aux activits domestiques.
1.3- le cycle de vie familial :
La notion de cycle de vie familial a t mise au point au dbut du sicle par Benjamin
Rowentree. Il suppose que les personnes qui composent la famille passent naturellement par
certaines tapes, chacune pouvant tre caractrise par des lments comme le statut
matrimonial, la taille du mnage, lge du chef de famille, la prsence denfants plus ou moins
gs.
Nombreux sont les auteurs avoir fait des propositions quant au nombre de phases que
comporte un tel cycle. Mais quel que soit ce nombre, cette notion intresse les responsables
marketing au plus haut niveau, car il leur sert de critre de segmentation. En effet, en fonction
du nombre et de lge des membres du foyer, apparaissent des besoins diffrents et donc partant
de l, des produit trs spcifiques comme le montre lexemple ci-joint.
Le cycle de vie familiale et le comportement dachat :
10

Phase du cycle
1. Clibataire

Revenu
Modeste

2. Jeunes maris sans

enfant
3. Adultes maris avec
enfants
4. Adultes maris avec
enfants de plus de 6 ans.
5. couples gs avec
enfants charge
6. couple gs sans
enfant charge
7. survivant

Plus lev
En baisse
En hausse
Stable
Le plus lev
En baisse

consommation
Vtements, boissons,
loisirs
Biens durables, loisirs
Logement, jouets,
mdicaments
Education, sport,
mobilier de luxe
Seconde voiture,
ducation
Voyages, loisirs,
rsidence, retraite
Loisirs, sant, scurit

Le concept de cycle de vie familial sert donc de critre de segmentation dans de nombreux cas,
mme sil ne peut sappliquer tous les produits comme par exemple les transports, o le statut
matrimonial importe moins que lge de dlivrance du permis de conduire.
1.4- la comptence individuelle
La prise de dcision a tendance tre moins conjointe quand lun des poux a un niveau
dexpertise ingale par rapport lautre. En cas dexpertise reconnue, cette personne se voit
investie de lautorit pour prendre les dcisions au sujet du type de produit concern.
1.5-le type de produit
Le pouvoir de dcision varie au sein du couple en fonction du produit achet. Cest en tout
cas ce que dmontrent certaines tudes du sociologue Wolfe en tenant compte de deux axes :
La part relative de domination des poux et le degr de spcialisation des poux. Il a ainsi
identifi quatre groupes pouvoir de dcision diffrent, qui vont tre dans la suite adapts par
Davis et Rigaux des familles belges.
1.6-les phases de processus de dcision
Pour le nombreux produits , la rpartition des rles fluctue selon le type de sous-dcisions
prendre au sujet de produit. Le processus de dcision peut tre initi par lun de deux poux, la
recherche dinformations peut tre mene par lautre, mais les tapes finales du processus voient
les poux dcider conjointement.
1.7-lenvironnement socioculturel
Lappartenance dun couple une nation, une race, une ethnie explique en grande partie les
diffrences de rpartitions des rles. Les familles mexicaines sont par exemple plus du type
mari dominant Que les familles anglaises.les dcisions syncrtiques sont plus courantes dans
les pays dvelopps.

11

1.8-la situation gographique

Des tudes ont rvl quil existait certaines diffrences entre les familles rurales et les familles
urbaines. Les dcisions se prennent davantage en commun en milieu rural.
De plus les mnagres en milieu rural sont moins facilement influenables que les femmes vivant
en ville paralllement, leur influence est moins importante.
1.9- lge
Les personnes ges adoptent certains gards un comportement diffrent de leurs cadets. Les
personnes ges tout dabord vivent toujours selon la division traditionnelle des rles. Les
aspects externes la famille et visant le bien-tre conomique, reviennent aux hommes, les
femmes soccupant plutt de tout ce qui concerne lintrieur de la maison, le bien-tre social de
la famille.
2. Les conflits de prise de dcision :
Les dcisions familiales dachats ne sont pas toujours prises dans une parfaite harmonie.au
contraire !
Les conflits sont nombreux et seulement aller croissants avec limportance de lachat.
* les types de conflits :
Les conflits peuvent tre de diffrents ordres :
les conflits de buts surgissent lorsque tous les membres de la famille ne sentendent pas sur
les buts viss par la dcision. Telle est la situation dans laquelle est plonge une famille
lorsque monsieur souhaite acheter une nouvelle voiture alors que madame trouve plus
urgent de rafraichir les tapisseries.
les conflits lis au rle des membres lors de la prise de dcision surviennent lorsquil ny a
pas consensus sur lidentit de lacheteur.
les conflits sur les choix des produits et des points de vente sont lis comme leur
dnomination lindique, un dsaccord portant sur le type de produit acheter(44 ou une
berline) ou sur la marque du produit en question( une BMW ou une Toyota) et sur le choix
du magasin( petit concessionnaire).
3 Les types de dcision :
a. la zone autonome :
Le pouvoir de dcision relatif aux produit situs dans cette catgorie revient au conjoint qui sest
spcialis par rapport aux dits produits et qui prend donc seul la plupart des dcisions y
diffrents. Dans ltude ralise en 19974, la femme prenait la dcision dachat pour les produits
de la zone dans les 50 % des cas, et dans lautre moiti, le rle revenait au mari.
Rentrent dans cette catgorie lpargne, lalcool, les mdicaments et les vtements de lhomme.
b. la zone femme dominante :
La plupart du temps, cest la femme qui prend la dcision dachat des produits repris dans cette
zone. Cest, en gnral, vrai pour les ustensiles de cuisine, les produits de nettoyage, la
nourriture les vtements pour la femme et les enfants.
12

c. la zone mari dominant :

Les dcisions concernant les produits de cette zone sont prises la plupart du temps par le mari.
Elles concernent les assurances en gnral et en particulier lassurance vie .
d. la zone syncrtique :
Dans cette partie du triangle, les dcisions sont prises conjointement par le mari et la
femme.
Cest le cas pour les vacances, le choix de lcole, les meubles de salon, les jouets des enfants,
les loisirs et les logements.

C. Les groupes :
1. Dfinition :
Le groupe est un ensemble de personnes ayant un objectif commun ou partageant des valeurs
communes qui influenceront leur conduite.
Plusieurs dfinitions du groupe existent, mais nous en retiendrons une: Un groupe est une
entit sociale identifiable et structure, caractrise par un nombre restreint de personnes, lies

13

entre elles par des activits soit communes soit interdpendantes et qui dveloppent des
interactions dtermines par des normes de conduites et de valeurs communes, dans la poursuite
de leurs objectifs .
2. Les diffrents types de groupes :
On distingue dordinaire les groupes en fonction de critres comme :
- La taille
- La finalit
- La structure
- Le statut
2 .1 les groupes primaires et secondaires :
Les groupes primaires :
Sont constitus dun nombre restreint dindividus, suffisamment intimes pour quils puissent
tous communiquer entre eux .leurs membres se caractrisent par leur chaleur et lattachement
quils prouvent les uns pour les autres, Ils sont spontans dans leurs rapports et ont des objectifs
communs.
Les familles en constituent un excellent exemple comme les groupes damis ;de travail et des
voisins .cest lintrieur de ce type de ce groupe quest apprise une grande partie du
comportement humain :les croyances ,les gots et les prfrences .
Les groupes secondaires :
sont tout les autres groupes auxquels lindividu peut appartenir, les groupes secondaires
peuvent revtir de multiples formes et se retrouvent dans toutes les socits. En fond partie, les
clubs sportifs, les associations professionnelles
2.2. Les psychogroupes et les sociogroupes :
Les psycho groupes :
Le contact entre les membres est une foi de soi .quelques personnes qui dcident de passer la
soire ensemble sans trop savoir ce quelles vont faire, entreraient dans cette catgorie.
Dans un sociogroupe:
le contact entre les membres nest quun moyen pour atteindre un objectif .des clubs de
conversation tels quon en trouve dans les coles de langue nexistent que pour permettre
chaque membre de sexprimer dans la langue quil choisi dtudier.
2.3.

14

Les groupes formels et informels :

 Les groupes formels :

Se caractrisent par lexistence dune structure interne bien tablie : liste de membres, rles de
membres dans certain cas ; lexistence de cette structure peut tre antrieure a celle du groupe
mme, comme les structures juridiques dentreprise : SPRL, SA
A linverse, dans les groupes informels :
il ny pas de structure interne .il existe des normes, mais elles sont tablie en commun et ne
sont pas toujours faciles identifier pour un observateur extrieur .il sagit par exemple danciens
tudiant dune mme promotion qui se runissent plusieurs fois par un an.

2.4. Les groupes dappartenance et les groupes symboliques :

Les groupes dappartenance :
Sont ceux auxquels lindividu appartient, quil le veuille ou non .ce sont par exemple, les
groupes se basant sur le sexe, lge, la race ou la religion.
Les groupes symboliques
Sont ceux auxquels lindividu voudrait appartenir .il nen adopte les attitudes, les valeurs, et les
comportements mais il nen fera jamais partie.
Dun point de vue commercial, ce sont les groupes primaires, informels et dappartenances qui
offrent le plus dintrt pour les responsables marketing .car ce sont eux qui sont le plus
susceptibles dinfluencer la dcision dachat du consommateur.
3. Le groupe de rfrence :
3.1. Dfinition :
Le groupe de rfrence est celui sur lequel lindividu se base pour se composer une attitude,
dterminer ses jugements, ses croyances, ses comportement .il exerce donc une certaine forme de
pression en faveur dune conformit de comportement.
Un groupe de rfrence peut tre a la limite un simple individu ; a lautre extrmit, il peut tre
constitue dun trs grand nombre de personnes tels un parti politique, une universit, une unit
militaire.
3.2.

Les diffrents types de groupes de rfrence :

Attitude positive

Groupe dont lindividu

Groupe dont lindividu

est membre
Groupe

nest pas membre

Groupe daspiration

dappartenance
15

Attitude ngative

Groupe ddsavou

Groupe de rejet

Le groupe dappartenance :
Est le groupe dont lindividu est membre et avec lequel il a de frquents contacts directs.
Le groupe daspiration :
Est le groupe auquel lindividu a envie dappartenir.
Le groupe dsavou :
Est le groupe auquel un individu appartient mais dont il dsapprouve les valeurs, les
attitudes et les comportements .il peut en effet y trouver socialement un certain avantage.
Le groupe de rejet :
Est le groupe dont lindividu nest pas membre et auquel il ne veut absolument pas
appartenir .lindividu dsapprouve les valeurs ; les attitudes et les comportements et adopte
comme pour les groupes dsavous des attitudes diamtralement oppose aux siennes.

CONCLUSION :
Le partage des dcisions dachat entre les partenaires perptue la division
traditionnelle des tches entre hommes et femmes. Si un nombre non
ngligeable de dcisions sont prises en commun, elles semblent davantage

16

reposer sur des critres financiers. En effet, les produits ou services qui font
le plus lobjet dun accord entre les conjoints sont les plus onreux.
Les femmes sont de plus en plus prsentes sur le march de lemploi et
acquirent un potentiel conomique quelles navaient pas avant. Leur
contribution au budget du mnage leur accorde donc un droit de regard et de
dcision sur la manire dont cet argent est dpens.
Mme si une volution globale de socit est en marche depuis plusieurs
dcennies, le poids des moeurs est tel que les effets de cette volution ne se
font sentir que discrtement.
De fortes diffrences de comportement en matire de dcisions dachat
sont visibles selon les ges. Si les jeunes couples, entre 18 et 29 ans,
prennent la plupart des dcisions 2 et que les femmes entre 50 et 64 ans,
fortes de leur pouvoir conomique alors que leur compagnon est dj
retrait, prennent plus de dcisions dachat seules, les ges intermdiaires
prolongent la division sexuelle des tches.
Toutefois, quelle que soit la proportion de dcisions de couple, le partenaire
'strotyp'' reprend le flambeau pour remplir ses attributions
traditionnelles.
Il reste nanmoins savoir si ce phnomne est d un manque dintrt
dun des conjoints qui ne cherche pas sassocier la dcision, un manque
de connaissances du sujet, ou si lautre conjoint lexclut de la dcision.

Bibliographie
- Paul Van Martine Janssens Um flat : comportement de consommateur facteurs
dinfluence externe Famille, groupe, culture, Economie et entreprise.
- ://www.ivfamille.ca/library/cft/strengths_fr.html#8http
- Recherche google.fr

17