Trabajo Final - Planeamiento Estratégico

CURSO: PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
TRABAJO FINAL
INVESTIGACIN EN EMPRESAS DE CONSUMO DE CAF

2014
PLANEAMIENTO ESTRATGICO
NDICE
INTRODUCCIN......................................................................................................... 04
CAPTULO I: ANLISIS SITUACIONAL DEL SECTOR
1.1. Situacin del mercado actual: Crecimiento, evolucin, estadsticas. .. 05
1.2. Tamao de mercado .. 06
CAPTULO II: ANLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA..................................... 07
2.1 BREVE RESEA HISTRICA ..............................................................................07
2.1.1. Starbucks........................................................................................................... 07
2.1.2 Hollys Cofee.......................................................................................................08
2.1.3 Juan Valdez.........................................................................................................08
2.2 MISIN, VISIN, VALORES ................................................................................09
2.3 VENTAJAS COMPETITIVAS ................................................................................10
2.4. DESCRIPCIN REAL DE LA EMPRESA ............................................................13
2.5. ANLISIS EXTERNO E INTERNO: FUERZAS EXTERNAS E INTERNAS,
MACRO ENTORNO Y LAS 5 FUERZAS DE PORTER ..............................................14
2.6. ESTRATEGIAS DE OCANO AZUL ...................................................................21
2.7. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER ...................................................23
2.8
VARIACIONES ESTRATGICAS, SEGN OBJETIVO AMPLIO U OBJETIVO

LIMITADO .......................................................................................................24
CAPITULO III: PROPUESTA ESTRATGICA.............................................................27

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y SUS VARIACIONES ESTRATGICAS..27
BIBLIOGRAFIA........................................................................................................... 29
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ANLISIS DEL MERCADO DE CAFETERAS STARBUCKS, HOLLYS COFFE Y

JUAN VALDEZ
INTRODUCCIN
Para la elaboracin del presente trabajo, se investig al mercado de Cafeteras en el
Per. Se seleccionaron a las siguientes empresas: Starbucks, Hollys Coffee y Juan
Valdez, las mismas se han instaurado en nuestro pas aprovechando el bajo consumo
interno de caf, es decir hay una buena oportunidad de negocio y crecimiento.
Incorporando a la vida cotidiana de los consumidores, la posibilidad de disfrutar un
lugar confortable y adecuado para pasar un momento de relax, estudios o negocios,
acompaado de una gran variedad y calidad de productos, manteniendo una buena
relacin entre precio calidad, para general lealtad a la marca.
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CAPTULO I: ANLISIS SITUACIONAL DEL SECTOR

1.1 SITUACIN DEL MERCADO ACTUAL: CRECIMIENTO Y EVOLUCIN.
Segn ASPAN (Asociacin Peruana de Empresas de la Panadera y Pastelera) el
atractivo rubro de las pasteleras y cafeteras no se detiene. El Per es un pas muy
atractivo para los inversionistas por la evolucin econmica, desarrollo y auge
gastronmico.
Cada vez es mayor la apertura de cafeteras en Lima y provincias. Esto debido a que
se trata de un rubro de rotacin muy rpida. En la actualidad podemos encontrar
cafeteras hasta en los gimnasios, convirtiendo a las cafeteras tradicionales en una
original alternativa para pasar un momento diferente donde se puede; trabajar, estudiar
o simplemente pasar un buen momento.
El pblico objetivo; son segmentos socioeconmicos B y C (la nueva clase media
peruana). Los ambientes constan de una seccin interior para la produccin de
sndwiches, bebidas, cafetera y decoracin, de igual forma, cuentan con vitrinas
refrigeradas donde muestran los productos en venta de manera atractiva, lo cual
favorece la compra por impulso dirigido a los transentes.
Las estrategias de expansin se enfocan en provincias, especialmente en los centros
comerciales.
Existe una dinmica muy activa en el pas en cuanto a franquicias. Las mismas
empezaron con Starbucks, le siguieron Crepes y Waffles y Havanna Caf, de
Argentina, Juan Valdez entre otros. Este sector despert en el 2008 con 40 franquicias
nacionales y ms de 180 internacionales. Hoy, la brecha es menor con 180 franquicias
nacionales y en casi 300 extranjeras.
Las mencionadas empresas en general apuntan como pblico objetivo a jvenes
profesionales y mujeres modernas, en el caso del Starbucks se dirige a un pblico
adolescente y cada vez estn en ms universidades.
En la actualidad, las cafeteras han ampliado su carta de productos para
complementar el sabroso caf (postres, ensaladas, empanadas, galletas, entre
otros) pero tambin hay otros que, aparentemente, compiten con el caf, como
bebidas fras e infusiones.
1.1.
TAMAO DE MERCADO
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El Per tiene uno de los mejores granos de caf del mundo, aunque su nivel de
exportacin es bajo respecto a Colombia y a Brasil. En 2011, las exportaciones
peruanas alcanzaron un rcord de US$1,550 millones, pero los brasileos enviaron
US$8,706 millones.
Fuente: ICO
El representante de la DGCA del Minag, Jorge Figueroa, proyect que su consumo en

la capital peruana continuar creciendo en 10% anual en los prximos aos,
impulsado por el desarrollo del pas y la incursin de nuevas cafeteras en el mercado.
El consumo per cpita de caf en Lima se ha incrementado sosteniblemente en los
ltimos cinco aos y ahora se sita por encima de un kilo 200 gramos, seal este
viernes el Ministerio de Agricultura (Minag). Asimismo, detall que otros lugares donde
hay mayor consumo de caf son Cusco, Arequipa, por ser ciudades tursticas, y Jan
(Cajamarca), Moyabamba y Tarapoto (San Martn) y Villa Rica (Junn).
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TIPO DE CAF
Caf
TASA
convencional
DE
CRECIMIENTO
o 1% - 2%
genrico
Caf gourmet
5% - 10%
Caf comercio justo
+10%
Caf orgnico
5% - 20%
Fuente: Essan
CAPTULO II: ANLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA

2.1 BREVE RESEA HISTRICA
2.1.1. Starbucks
La empresa fue creada por el profesor de historia Jerry Baldwin, el escritor Gordon
Bowker
y el profesor de historia Ziev Siegel quienes aperturan su primer local en
Seattle en 1971.En sus inicios la empresa solo venda caf en grano, te y especias es
en los aos ochenta cuando la compaa cambia su concepto tal y como lo
conocemos ahora.
El nombre de la cafetera es en referencia a una palabra usada en la novela Mobby
Dick que evoca el aspecto romntico del mar y la tradicin marina. En el ao 1982
Howard Schultz se incorpora al grupo y en la dcada del 90 el grupo empieza su
expansin, primero en Estados Unidos y despus en el resto del mundo. La primera
tienda abierta fuera de USA se abri en Tokio en el ao 1996.
En el ao 1998 Starbucks adquiere la cadena britnica Seattle Cofee Company que
posea 60 cafeteras en el Reino Unido , ampliando sus actividades a nivel
internacional. En febrero de 2007 ya tena 7521 locales repartidos en todo el mundo y
actualmente cuenta con ms de 12500 establecimientos repartidos en mas de 50
pases alrededor del mundo.
2.1.2 Hollys Cofee

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En Junio 1998 Abre la primera tienda de Caf Hollys en Corea. En Marzo del 2003
Primus Cinema se hace cargo de Caf Hollys. En Setiembre 2004 Gana el (Premio a
la Mejor Marca Media Empresa del ao). En Abril 2004 se realiza el lanzamiento del
sadwich europeo a la parrilla Panini. En Diciembre 2005 Ok Cashbag se une al
evento sweet of 53 weeks. En Agosto 2005 se realiza el Evento Hollys umbrela para
el fondo reembolsable para el medio ambiente. En este mismo mes abre la 100 tienda
de Caf Hollys. En Abril 2005 Gana el (Premio a la Mejor Empresa de servicio al
Cliente). En Abril 2007, gana por tres aos consecutivos (Premio a la Mejor Empresa
de Servicio al Cliente). En Mayo 2007 abre 200 tienda de Caf Hollys. En junio 2007
Lanzan al mercado Bebida Verano Smooothies. En Agosto 2007 Cambia de Razon
social Hollys F&B co. Ltd. En Abril del 2008 abre la tienda de Caf Hollys en USA
California. En este mismo ao gana por cuatro aos consecutivos (Premio a la Mejor
Empresa de Servicio al Cliente).
En el 2010 Hollys Coffee ya tena su local en Per, abriendo inicialmente en
Miraflores y San Isidro. Sus directivos anunciaron planes de expansin abriendo otra
tienda en Miraflores, San Borja y San Isidro con una inversin de 2 millones; estos se
esperan tenerlos prximamente.
2.1.3 Juan Valdez

El 12 de diciembre de 2002 abre sus puertas la primera tienda Juan Valdez Caf en el
Aeropuerto Internacional El Dorado de la ciudad de Bogot.
Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado
para los cafeteros y su marca Juan Valdez y cuenta con cuatro lneas de negocio:
Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal ecommerce.
En anhelado proyecto de tiendas por fin se hizo realidad, con l se inici una historia
de sueos y grandes logros para el caf Premium colombiano.
En el ao 2006 se crean los nuevos canales de Grandes Superficies e Institucional con
el propsito de atender a los consumidores en todos los momentos de consumo.
El canal de Retail o Grandes Superficies se encarga de atender las cadenas de
hipermercados y supermercados, para que ofrezcan el producto a los compradores
que lo quieren consumirlo en su hogar. Por su lado, el Canal Institucional se encuentra
incursionado en el segmento HoReCa (Hoteles y Restaurantes), realizando un
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despliegue marcario importante comunicando a los clientes que ahora los cafs de
estos lugares son preparados con caf Juan Valdez
2.2 MISIN, VISIN, VALORES

2.2.1 Visin:
Starbucks
Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a
la vez.
Hollys Coffee
Constituirnos como una empresa especializada en brindar placer a travs de nuestro
producto principal: el caf, en un ambiente tranquilo y clido
Juan Valdez
Ser la marca de caf Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y
generacin de bienestar a su entorno.
2.2.2
Misin:
Starbucks
Convertirse en la marca ms reconocida y respetada de venta de caf en el mundo
Hollys Coffee
Proveer alta calidad de caf expresso en el mundo
Juan Valdez
Mejorar las condiciones del caficultor colombiano, deleitando a los Consumidores de
caf en el mundo con la vivencia de los productos Juan Valdez en todas las
ocasiones de consumo
2.2.3
Valores de la Empresa
Starbucks
Sus valores son: establecer altos estndares de calidad en la materia prima y
maquinaria reflejados en sus productos, mantener un excelente equipo de trabajo y
fomentar su sano crecimiento, educar al cliente sobre la percepcin del caf y
mantenerlos satisfechos, ofrecer un excelente servicio personalizado al cliente.
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Hollys Coffee
Calidad: Establecer estndares que aseguren la calidad de sus producto y

servicio
Innovacin: Redisenar y adaptar sus estrategias, mtodos de trabajo y

productos considerando la creatividad y eficiencia como la variables ms
importantes.
Comunicacin: Constante y efectiva entre todos los miembros de la empresa,

as como con sus proveedores y clientes.
Confianza: Generar la tranquilidad de que realizaran sus labores de forma

ptima, orientados a satisfacer los requerimientos de sus clientes.
Solidaridad:
Disposicin
ayudar
ante
un
requerimiento
de
apoyo;
compartimos la filosofa cooperativa para solucionar problemas.
Trabajo en Equipo: Unen esfuerzos, capacidades y recursos con la finalidad de

lograr objetivos, estableciendo las actividades con el consenso del grupo.
Juan Valdez
Estamos comprometidos con nuestros clientes, a darles la mejor atencin, a

clientes, colaboradores, inversionistas y a todo el pas.
Somos ntegros, coherentes, hacemos y sentimos, enmarcados en las leyes de

nuestra sociedad.
Cumplimos nuestras obligaciones con excelencia desde el principio hacemos

uso correcto de los recursos.
Somos firmes, perseverantes y recursivos en nuestras acciones.
2.3 VENTAJAS COMPETITIVAS

2.3.1 Starbucks
Actualmente Starbucks muestra una actitud competitiva dominante y favorable frente
al resto de empresas. Se dice que es dominante porque marca la pauta lo cual se
aprecia cuando comparamos la lista de productos que ofrece la competencia directa y
se aprecia que ofrecen productos similares a las de Starbucks.
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Por esta razn la empresa constantemente est en la bsqueda de factores que la

diferencien de la competencia y que no sean tan fciles de copiar.
Innovacin
Ofrece caf personalizado de acuerdo al gusto y creatividad del cliente este puede
crear la combinacin de su preferencia.
Atencin al cliente
Starbucks adems de otorgar
a sus clientes una amplia variedad de caf brinda un
servicio de excelencia a travs de su personal altamente capacitado y entrenado. El

personal que se encuentra en cada una de las tienda brinda una atencin esmerada a
cada cliente con el objetivo de que la experiencia sea cmoda y placentera.
Mejora Continua
Starbucks hace pruebas directas con sus clientes cada vez que desea lanzar un
nuevo producto, con la finalidad de obtener sus puntos de vista a la vez que se le
ensea a apreciar y a distinguir un buen caf a travs del aroma y el sabor.
Diseo de locales: combinaciones orgnicas e inorgnicas
Starbucks realiza combinaciones de los elementos artificiales y orgnicos en el diseo

de sus ambientes: muebles de madera de suave textura que aparenta naturaleza los
cuales se mezclan con confort y tecnologa.
Los envases de papel del caf en grano son blandos al tacto pero a la vez resistentes
para conservar el producto. Lo cual le permite al clienta sentir la textura del caf sin
que este pierda su consistencia.
Esto refleja el amor y preocupacin por la naturaleza un aspecto muy valorado por los
clientes.
Diversificacin de productos y presentaciones.
Ofrece 2 tipos de caf el robusto y el arbica. Este ltimo se considera de calidad

superior ya que se cultiva en las zonas ms altas y su sabor es nico.
A la vez que ofrece bebidas calientes incluye bebidas fras como el frapuccino , te ,
regalos y mercaderas afines como tazas, termos etc.
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Actualmente Starbucks se ha asociado con otras empresas para extender sus

productos a nuevas categoras como bebidas envasadas en lata y envases de vidrio.
2.3.2
Hollys Coffee
Servicio y atencin de calidad al cliente, acompaado de una cmoda y
agradable tienda
Ofrece una amplia variedad de productos elaborados con el caf; asimismo, la
variedad de t, sndwiches y postres.

Calidad del producto: Hollys usa el grano de caf solamente un mes despus
de haberlo tostado; se esmera en proveer caf fresco a los clientes
Hollys provee productos de alta calidad, excelente servicio al cliente, y una

administracin eficiente.
2.3.3 Juan Valdez
Atencin esmerada hacia sus clientes

Generar experiencias alrededor del Caf Premium
Ambiente: las nuevas tiendas, como Aeropuerto, cuentan con nuevas
caractersticas de ambiente, arquitectura, diseo interior, diseo grfico
y mobiliario y son la base del diseo para tiendas futuras.
Servicio: para mejorar la experiencia en los momentos de verdad como
fila, espera, entrega y disfrute, se disearon nuevos uniformes y nuevo
protocolo, pensando en las nuevas tendencias de servicio premium en
el mundo.
En lnea con la estrategia comercial, se desarrollaron nuevas
herramientas para empoderar al rea comercial en el entrenamiento de
sus colaboradores, lo que permiti garantizar el cumplimiento de la
promesa de valor.
Entrenamiento Internacional; Con la expansin internacional, hemos
tenido la oportunidad de entrenar a directores y supervisores de
Ecuador, Aruba, USA, Mxico y Per, para que ellos implementaran y
replicaran estos conocimientos y prcticas en su pas.
Para mantenernos a la vanguardia de las tendencias mundiales de
barismo en el mundo, conocimos las mejores prcticas y certificamos
un equipo de baristas en SCAE (Asociacin de Cafs Especiales de
Europa) y as replicar las mejores prcticas en Juan Valdez Caf.
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Diversificacin de productos
Mediante la creacin de diversos productos dirigidos a diversos canales de
distribucin, as como alianzas estratgicas con empresas. Podemos
mencionar algunos de los productos desarrollados bajo la marca Juan Valdez
Frescos y Listos, lnea que apela a la conveniencia y frescura con 4
productos para almuerzos y snacking.
Ediciones Especiales de caf, como Paisaje Cultural Cafetero.
Nuevos productos A&B, bajo el concepto de Indulgencia Liofilizado
con sabor a Chocolate y Fruppes.
Innovacin en bebidas de temporada como Fusiones y Baileys.
Con Baileys se logr desarrollar una estrategia de comunicaciones
integradas IMC, con avisos de revistas, redes sociales, eventos y
degustaciones.
Integracin de las lneas de merchandising y ropa. En junio, se
integraron las lneas de merchandising y ropa a mercadeo y se mejor
el conocimiento del consumidor. A travs de varios estudios, se
determinaron los requerimientos y lineamientos de diseo, como el
desarrollo de prendas con telas en material reciclado PET y accesorios
de nuestra tierra.
Reconocimiento internacional de la marca Juan Valdez - Categora Premiun

Segn el ltimo informe Nielsen, Juan Valdez Caf es lder en la Categora
Premium y es el principal impulsor de su crecimiento. Esta categora tiene una
participacin de mercado de 5% sobre el total de ventas de caf en Colombia.
2.4. DESCRIPCIN REAL DE LA EMPRESA

2.4.1 Starbucks
Starbucks Corporation es una compaa global de caf americano y cadena de
cafeteras con
sede
en Seattle ,
Washington. Starbucks
es
la
mayor
cafetera compaa en el mundo, con 20.891 tiendas en 62 pases, entre ellos Per
que cuenta con 30 tiendas a nivel nacional y ms de 500 Partners .
2.4.2 Hollys Coffee

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Hollys Coffee ofrece un ambiente clido que ofrece degustar caf en total tranquilidad
acompaado de otros exquisitos productos. Posee una degustacin interesante
completada con ingredientes internacionales de la mejor ndole. Su carta ofrece
variedades de caf, bebidas, diferentes tipos de sndwiches, tartas, postres, donde el
cliente podr escoger de acuerdo a su comodidad, a la estacin y a su preferencia.
Adems son productos novedosos, con distintas innovaciones, fuera de lo comn.
Respecto a sus presentaciones, estas son sofisticadas.
Hollys Coffee es definida por los consumidores por contener algunos atributos
especiales como Calidad, confianza y tranquilidad. Estos harn que se posicione en la
mente de los consumidores.
2.4.3 Juan Valdez

Juan Valdez es una de las insignias ms reconocibles en el mundo. Resulta difcil
imaginar el caf de Colombia sin Juan Valdez con su poncho y sombrero, junto a su
fiel mula, Conchita, y las escarpadas montaas colombianas en el fondo. Juan Valdez
personifica el caf de Colombia.
Sorprendentemente, Juan Valdez es un hombre relativamente joven. El concepto
de Juan Valdez naci en 1981, desarrollado por Doyle Dane Bernbach quien se
inspir en los cafeteros colombianos de antao.
2.5.
ANLISIS EXTERNO E INTERNO: FUERZAS EXTERNAS E INTERNAS,
MACRO ENTORNO Y LAS 5 FUERZAS DE PORTER

2.5.1 Starbucks
El resultado nos hace notar que la empresa reacciona bien ante entorno externo.
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Este resultado nos muestra que la empresa tiene ms fortalezas que amenazas y
responde bien ellos.
FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Amenazas de entrada de nuevos competidores
El mercado actualmente es muy atractivo y se encuentra en pleno crecimiento

por esta razn existen probabilidades de que grandes corporaciones puedan
entrar a este mercado.
En el sector de cafeteras las barreras de entrada son bajas lo cual implica que
el ingreso de nuevos competidores sea alto. Para empezar tenemos que la
inversin monetaria que se debe hacer para poder entrar al mundo del caf no
es tan grande y la adquisicin de licencias de funcionamiento es relativamente
sencilla.
Ante esta situacin la barrera ms fuerte que utiliza Starbucks para reducir a la
competencia es la diferenciacin de sus productos. Utiliza el mejor grano de
caf realizando alianzas estratgicas con los proveedores locales.
Amenaza de productos sustitutos
En este punto debemos resaltar que Starbucks no solo se encuentra bajo la

amenaza de la competencia directa de otras cafeteras sino que tambin debe
hacer frente a tipos de negocios similares como heladeras y juguerias las
cuales incluyen dentro de su oferta bebidas a base de caf.
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Poder de Negociacin de Compradores
Los clientes tienen un alto poder de negociacin esto debido a que existen
muchos sustitutos y negocios con un concepto similar, es
por esto que
Starbucks se enfoca en brindar calidad y eficiencia tanto en el servicio como

en el producto. Adems mejora constantemente sus productos para tener una
oferta atractiva hacia los clientes.
Poder de Negociacin de proveedores
En la industria, el poder de los proveedores es alta, debido a que los

proveedores son muy especficos si por alguna razn quisieran abandonar a
Starbucks ste podra afectarse. Sin embargo esto se contrarresta ya que los
productores estn fidelizados con la marca. Starbucks ha realizado un trabajo
de prcticas agrcolas sostenibles y pago de precio justo para promover el
xito de los agricultores con los que trabaja. Por lo tanto Starbucks tiene control
sobre sus proveedores locales.
Rivalidad entre los Competidores
La rivalidad entre los competidores es alta porque existe un gran nmero de

competidores en la industria, esto como consecuencia de las pocas barreras de
entrada. Cabe resaltar que la competencia generada es por calidad y no por
precio y la competencia busca igualar los estndares que brinda actualmente
Starbucks.
Adems la competencia se da por puntos de venta, Starbucks y las dems

empresas buscan llegar a los clientes, no que stos los busquen a ellos,
capacitan a los trabajadores para que den a conocer a los clientes los
beneficios de los productos y recomendarlos.
2.5.2 Hollys Coffee

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La empresa responde bien, sobre el promedio, ante las oportunidades y amenazas

que se presentan. Es necesario resaltar que teniendo oportunidades para apertura de
nuevos locales en diferentes zonas del pas, no est aprovechndolo, as como
tampoco lo hace en las redes sociales. Como ejemplo, su pgina de Facebook no se
actualiza desde abril 2014.
Resultado total 2.99, que indica que tiene fortalezas que brindan soporte a la
sostenibilidad de la compaa, pero tiene debilidades que debe considerar para
mejorar su posicin.

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Actualmente el ingreso de nuevos competidores es fcil, debido al desarrollo

del sector. Las municipalidades dan facilidades para poder obtener licencias y
los documentos requeridos para el funcionamiento.
Existe apoyo por parte del Estado de brindar facilidades a los empresarios
emprendedores (pymes)
El mercado local es muy atractivo para el ingreso de nuevos competidores.

Estabilidad y crecimiento econmico del pas
El fcil acceso a la obtencin de caf de excelente calidad local.
La oferta del mercado es variado, existen diversidad de productos sustitutos,

desde jugueras hasta heladeras
La inclusin de Caf en los establecimientos de comida rpida.
Tambin podemos mencionar los servicios de delivery de desayunos a la carta,

con una amplia gama de productos.
Hollys Coffee tiene posicionado un nicho pequeo a diferencia de sus

competidores, puesto que solo posee dos locales. Sus consumidores eligen
Hollys Coffee por lo que representa para ellos un buen lugar para tomar una
bebida en cualquier ocasin. Sin embargo, no tiene el poder de que sus
clientes sean 100% leales a su marca al tener tan poca presencia en el
mercado.
Hollys Coffee tiene proveedores que no son locales. Importa el grano de caf
arbica de alta calidad, desde una regin seleccionada. Asimismo, mezcla el
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grano de caf de Costa Rica SHB y el Primeiro Brasilero de cinco regiones.

Esto hace que el proveedor tenga mayor posicin sobre Hollys.
Las empresas acceden a la informacin de sus competencias en la industria,

realizan benchmarking para superar y captar a nuevo pblico.
La competencia en esta industria no necesariamente es precio en todos los sectores

sino la experiencia y servicios que ofrecen.
2.5.3 Juan Valdez
La empresa responde favorablemente ante las oportunidades y amenazas

del entorno.
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Resultado total 3.14, que indica que la posicin de la empresa internamente es fuerte.

Actualmente el ingreso de nuevos competidores es fcil, debido al desarrollo

del sector. Las municipalidades dan facilidades para poder obtener licencias y
los documentos requeridos para el funcionamiento.
Existe apoyo por parte del Estado de brindar facilidades a los empresarios
emprendedores (pymes)
El mercado local es muy atractivo para el ingreso de nuevos competidores.

Estabilidad y crecimiento econmico del pas
El fcil acceso a la obtencin de caf de excelente calidad local.
La oferta actual es variada, existen jugueras, heladeras en donde tambin

brindan un servicio similar en atencin y variedad de productos.
La inclusin de Caf en los establecimientos de comida rpida.
Tambin podemos mencionar los servicios de delivery de desayunos a la carta,

con una amplia gama de productos.
Ante la creciente oferta y gama de servicios, los consumidores elijen o varan

de lugar u establecimiento; por cercana, atractividad de promociones,
descuentos, entre otros.
Juan Valdez tiene el control de su procesos productivo y cosecha del Caf

(Colombia)
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Firma de sociedades con diversas empresas a nivel mundial (Promotora

Chilena de Caf Colombia SA en Chile, Promotora Ecuatoriana de Caf de
Colombia, entre otros)

Fcil acceso a informacin y contactos de proveedores locales y extranjeros
Cosechas locales de alta calidad y variedad
Desarrollo y crecimiento de la industria local en los pases que se encuentra la
marca.
Actualmente la competencia es global, debido al fcil acceso a la informacin

(redes sociales, youtube, entre otros). Los competidores acceden a la
informacin de sus rivales en la industria e imitan velozmente las actividades
que son beneficiosas.

Juan Valdez, est constantemente innovando y fortaleciendo su sistema de
atencin, brindando de esta forma una Experiencia especial al tomar Caf.
2.6. ESTRATEGIAS DE OCANO AZUL

2.6.1 Starbucks
Crear un nuevo mercado
Los jvenes y profesionales que no consuman caf llegaron a ser aficionados a

las cafeteras y Starbucks desplaz a los bares como un lugar para encontrarse
con los amigos.
Aumentar o reforzar aquellos factores que sean nicos. En el caso de

Starbucks reforzar el concepto de variedad de productos, ambiente agradable,
sistema de trabajo con los agricultores sostenible.
2.6.2 Hollys Coffe

Anlisis de las acciones
Se identifica algunos factores a eliminar:

- El precio no es ms importante que el placer y la experiencia.
Se identifica algunos factores a minimizar:

- El peligro
Aumentar o reforzar :
- Ambiente tranquilo y sofisticado
- Lugar ejecutivo: punto de encuentro para reuniones diversas
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Revisar la carta y ofrecer mayor variedad en las bebidas y postres

Realizar promociones estratgicas, quizs por horarios y/o das
Crear nuevas y/o nicas propuestas de valor:

-
Ampliar sus redes de atencin abriendo nuevos locales en otras zonas

exclusivas dirigidas al pblico objetivo
Hollys coffee genero ideas innovadoras en relacin a los productos que ofrece a su
pblico. Es necesario expandir para lograr una mayor presencia en el mercado.
2.6.2 Juan Valdez

Anlisis de las acciones
1. Identificar y eliminar aquellos factores que pueden ser de poca importancia
para el comprador.
o Ir a tomar caf
2. Si la eliminacin no es una opcin, considerar la reduccin de estos factores.

3. Aumentar o reforzar aquellos factores que sean nicos
o
o
o
o
o
o
Grato ambiente
Lugar sociable punto de encuentro de amigos
Variedad de productos
Promociones o descuentos
Fcil acceso a punto de venta
Horario de atencin
4. Crear factores nuevos o nicos y nuevos que sean de inters para los
compradores
o
o
Ambientacin de local diferente (cambiar el concepto de Cafetera)

Msica disponible para escuchar en tu dispositivo mvil, mientras ests
o
o
en el local
Pedido y pago de consumo virtual (aplicacin disponible)
Reduccin de precios o mejora de presentaciones (tamao, combos,
etc.)
Podemos deducir que Juan Valdez Caf no se inclina hacia una estrategia de Ocano
Azul, ya que solo busca la diferenciacin frente a sus principales competidores en el
mercado. En este caso con una lnea de ropa y artculos promocionales, as como, una
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variedad ms amplia de su men. En la bsqueda de ir ms all dentro de la categora

de Cafeteras. Pero claro est que este concepto es fcil de copiar.
2.7. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER
2.7.1 Starbucks
Diferenciacin
En el caso de Starbucks
diferenciarse travs de un servicio de excelente
calidad y la propuesta de crear un producto diseado para cada cliente segn

sus gustos .
2.7.2 Hollys Coffee
Diferenciacin
Hollys coffee tiene una estrategia de diferenciacin hacia un pblico sofisticado
que tiene muchas opciones en el mercado; llega a travs de su producto
tradicional de buen aroma y sabor el caf y agregando las opciones diversas
de sandwich, pasteles, etc. A esto le suma la dedicada atencin y servicio al
cliente. En resumen son experiencias relevantes y nicas, con un grato
ambiente, buena atencin y variedad de productos.
2.7.3 Juan Valdez
Diferenciacin
Juan Valdez Cafe, busca diferenciarse con la diversa gama de productos que
desarrolla constantemente, de esta manera ofrecer a sus clientes productos
nicos e innovadores. Adiciona su merchandising con diseos exclusivos que
ayudan a la recordacin de la marca.
De igual manera podemos resaltar que Juan Valdez Cafe, busca que la
experiencia para sus clientes dentro de sus establecimientos sea totalmente
diferente. Experiencias relevantes y nicas, con un grato ambiente, buena
atencin y variedad de productos.
2.8
VARIACIONES ESTRATGICAS, SEGN OBJETIVO AMPLIO U OBJETIVO

LIMITADO
2.8.1 Starbucks
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22
Se observa que es una empresa fuerte que obtiene ventajas competitivas

en una industria estable y creciente.
2.8.2 Hollys Coffee
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23
Se
observa
empresa
que
con
es
una
fortalezas
financieras, oportunidades en
la
industria
creciente.
estable
Podra hacer uso
de sus recursos financieros

para
desarrollar
nuevos
mercados en los que no tiene

participacin:
apertura
de
locales en principales puntos donde se encuentre su pblico objetivo. A su vez reforzar

el uso de redes sociales considerando que el consumidor est dentro de esta
tendencia. Es una oportunidad empresarial que es viable, atractivo, creador de valor.
2.8.3 Juan Valdez
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24
Se observa que Juan Valdez tambin es una empresa fuerte que obtiene ventajas
competitivas en una industria estable y creciente. Debe asumir estrategias que
relacionen con el cliente invirtiendo en nuevos locales y generando relaciones con sus
proveedores para evitar los problemas logsticos que lo debilitan.
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25
CAPITULO III: PROPUESTA ESTRATGICA

3.1
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y SUS VARIACIONES ESTRATGICAS
3.1.1 Starbucks
Estrategias Propuestas
Como hemos visto, Starbucks si bien tiene xito en popularidad y en preferencias del
consumidor tambin se reconoce que su buen servicio est orientndose poco a poco
a pblico joven y/o estudiantes que pueden consumir una botella de agua y ocupan el
tiempo que deseen el espacio. Esto aleja de alguna manera a los clientes que desean
degustar el caf y variedades, encontrando el espacio en ocasiones ocupado por
grupos haciendo trabajos horas de horas. Para esto sera necesario que la empresa
adopte estrategias hacia adelante con miras a tomar mejores relaciones con sus
clientes, brindndoles a todos el placer de ser bien atendidos y la oportunidad de
contar con las mismas atenciones que brindan a nivel global.
Sera necesario identificar su verdadero tipo de cliente, en especial, el cliente
importante y rentable para Starbucks. Aquel amante y conocedor del caf era, en
muchos casos recibidos con un saludo con su nombre de pila y el pedido era ya
conocido aun antes de ser solicitado.
Por otro lado, debe aprovechar sus ventajas competitivas, la posicin local - global, su
nivel financiero, la actual tendencia y estabilidad del mercado para tomar presencia en
nuevos lugares, aperturando locales en puntos estratgicos y logrando as una mayor
identificacin con la marca. Asimismo, lanzar constantemente promociones en horarios
y/o das para dispersar al pblico en los diferentes horarios, logrando as maximizar su
atencin.
3.1.2 Hollys Coffee

A pesar del reconocimiento de pertenecer a una gran franquicia a nivel mundial y
conocedores de la calidad de producto y atencin que ofrecen, Hollys Coffee no llega
a tener la misma participacin en el Per como lo tienen otras franquicias
internacionales. Es por tal motivo que se sugiere adoptar estrategias como:
-
La apertura de nuevos mercados, desarrollndolos mediante la apertura de

locales en puntos estratgicos. Es una oportunidad empresarial que es viable,
atractiva y de creacin de valor para su marca.
Formular estrategias hacia adelante, para fidelizar a sus clientes y relacionarlo

con su marca.
Formular estrategias hacia atrs, con sus proveedores para asegurar la calidad
de caf que le proveen y mejorar sus costos.
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26
La empresa cuenta con ventajas competitivas, financieras, entorno y estabilidad del

mercado que puede aprovechar y reforzar con las estrategias planteadas.
3.1.3 Juan Valdez

La empresa cuenta con ventajas competitivas, financieras, entorno y estabilidad del
mercado que puede aprovechar. Juan Valdez tiene buen posicionamiento de su marca,
de su calidad en el producto y en su atencin al cliente; sin embargo, tiene que
asegurar esas ventajas desarrollando estrategias que le ayuden a ganar ms
participacin de mercado, desarrollndose en nuevos puntos del pas donde se ubique
su pblico objetivo. Asimismo, es recomendable que implementando estrategias hacia
adelante con el cliente para fidelizarlo con su marca, proporcionndoles valor a sus
productos y servicio a travs de lanzamientos exclusivos, promociones, entre otros.
Pgina
27
BIBLIOGRAFIA
Stanley Holmes, Drake Bennett, Kate Carlisle y Chester Dawson, "Planet Starbucks.
To Keep Up the Growth It Must Go Global Quickly", BusinessWeek, 9 de diciembre de
2002, pp. 100-110.
Federacin
Nacional
de
cafeteros.
(s.f.).
Quienes
somos.
Obtenido
de
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/quienes_somos
Deshpand, R. (2004). Caf de Colombia. Harvard, business school.
Coulter, R. y. (2012). Administracin (Dcima ed.). Pretiece Hall.
Komiya, A. (14 de 8 de 2013). Crece Negocios. Obtenido de Estrategias genricas de
Michael
Porter:
http://www.crecenegocios.com/estrategias-genericas-de-michael-
porter/
Otras fuentes: Webs visitadas
http://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Negocios/Accionistas/INFORMACION
FINANCIERA/Informesdegestion/InformedeGestion2012.pdf
http://peru21.pe/2012/01/24/emprendedores/mercado-cafeterias-expansion-2008812
http://www.expocafeperu.com/archivos/Cesar_Romero_El_Cafe_Peruano.pdf
http://coffee.wholesaleonlineweb.com/cafe_juan_valdez.htm
http://www.juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/peru-consumo-capita-de-cafeen-lima-crece-y-supera-los-12-kilogramos
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CURSO: PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

INVESTIGACIN EN EMPRESAS DE CONSUMO DE CAF

VARIACIONES ESTRATGICAS, SEGN OBJETIVO AMPLIO U OBJETIVO

CAPITULO III: PROPUESTA ESTRATGICA.............................................................27

ANLISIS DEL MERCADO DE CAFETERAS STARBUCKS, HOLLYS COFFE Y

CAPTULO I: ANLISIS SITUACIONAL DEL SECTOR

El representante de la DGCA del Minag, Jorge Figueroa, proyect que su consumo en

Caf comercio justo

CAPTULO II: ANLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA

y el profesor de historia Ziev Siegel quienes aperturan su primer local en

2.1.2 Hollys Cofee

2.1.3 Juan Valdez

2.2 MISIN, VISIN, VALORES

Calidad: Establecer estndares que aseguren la calidad de sus producto y

Innovacin: Redisenar y adaptar sus estrategias, mtodos de trabajo y

Comunicacin: Constante y efectiva entre todos los miembros de la empresa,

Confianza: Generar la tranquilidad de que realizaran sus labores de forma

compartimos la filosofa cooperativa para solucionar problemas.

Trabajo en Equipo: Unen esfuerzos, capacidades y recursos con la finalidad de

Estamos comprometidos con nuestros clientes, a darles la mejor atencin, a

Somos ntegros, coherentes, hacemos y sentimos, enmarcados en las leyes de

Cumplimos nuestras obligaciones con excelencia desde el principio hacemos

Somos firmes, perseverantes y recursivos en nuestras acciones.

2.3 VENTAJAS COMPETITIVAS

Por esta razn la empresa constantemente est en la bsqueda de factores que la

Starbucks adems de otorgar

a sus clientes una amplia variedad de caf brinda un

servicio de excelencia a travs de su personal altamente capacitado y entrenado. El

Diseo de locales: combinaciones orgnicas e inorgnicas

Starbucks realiza combinaciones de los elementos artificiales y orgnicos en el diseo

Diversificacin de productos y presentaciones.

Ofrece 2 tipos de caf el robusto y el arbica. Este ltimo se considera de calidad

Actualmente Starbucks se ha asociado con otras empresas para extender sus

Servicio y atencin de calidad al cliente, acompaado de una cmoda y

variedad de t, sndwiches y postres.

Hollys provee productos de alta calidad, excelente servicio al cliente, y una

2.3.3 Juan Valdez

Atencin esmerada hacia sus clientes

Reconocimiento internacional de la marca Juan Valdez - Categora Premiun

2.4. DESCRIPCIN REAL DE LA EMPRESA

2.4.2 Hollys Coffee

2.4.3 Juan Valdez

ANLISIS EXTERNO E INTERNO: FUERZAS EXTERNAS E INTERNAS,

MACRO ENTORNO Y LAS 5 FUERZAS DE PORTER

El mercado actualmente es muy atractivo y se encuentra en pleno crecimiento

Amenaza de productos sustitutos

En este punto debemos resaltar que Starbucks no solo se encuentra bajo la

Poder de Negociacin de Compradores

por esto que

Starbucks se enfoca en brindar calidad y eficiencia tanto en el servicio como

Poder de Negociacin de proveedores

En la industria, el poder de los proveedores es alta, debido a que los

Rivalidad entre los Competidores

La rivalidad entre los competidores es alta porque existe un gran nmero de

Adems la competencia se da por puntos de venta, Starbucks y las dems

2.5.2 Hollys Coffee

La empresa responde bien, sobre el promedio, ante las oportunidades y amenazas

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Amenazas de entrada de nuevos competidores

Actualmente el ingreso de nuevos competidores es fcil, debido al desarrollo

El mercado local es muy atractivo para el ingreso de nuevos competidores.

El fcil acceso a la obtencin de caf de excelente calidad local.

Amenaza de productos sustitutos

La oferta del mercado es variado, existen diversidad de productos sustitutos,