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El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos que genera un
determinado segmento).
El volumen de ventas que puede generar (medido por el nmero de clientes potenciales que
tiene cada segmento).
El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado.
Pblico Objetivo
Necesidades del Cliente
El objetivo de este apartado es conocer cules son las necesidades de los clientes para posteriormente
analizar qu les motiva en su consumo y poder ofrecrselo. En este sentido, se deber identificar para
cada segmento o nicho de mercado elegido las necesidades generales y especficas que pretende
satisfacer el producto o servicio.
Adems, debemos responder a las siguientes preguntas; qu necesidad resuelve?, por qu, en qu
momento y dnde satisface esa necesidad?, cmo se satisface la necesidad? y qu necesidades no
cubre el producto que se ofrece?.
Tipos de Consumidores
En funcin del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o la tecnologa que ofrecemos y el
cliente en comprarlo, nos encontramos distintos tipos de consumidores:
Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las personas de su entorno social. Son los
pioneros, los que se arriesgan en probar cosas nuevas. Suelen representar entre un 2% y un 3%
de su segmento.
Los que toman iniciativas a probar nuevos productos pero son ms precavidos que los
innovadores. Normalmente son los lderes de opinin de su entorno. Representan entre un 12%
y un 13%.
Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas madurado, aunque antes que la media. No
suelen ser lderes de opinin, y vienen a representar un 34% de los consumidores.
Los escpticos, adoptan la innovacin slo despus de que la mayora lo haya hecho.
Representan tambin el 34% de los consumidores.
Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la innovacin slo cuando viene impuesta
por la tradicin en s misma. Representan el 16% aproximadamente.
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Atributos en la Compra
Por ltimo, pensamos que es imprescindible determinar por qu compra el cliente, es decir,
determinar los criterios que condicionan las decisiones de compra del pblico objetivo. Dichos
criterios determinan las preferencias de los clientes entre los distintos productos o servicios y
constituyen el punto de partida de la poltica comercial que nos proponemos desarrollar para llegar al
mercado.
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incrementarlas.
Adems, debemos realizar consultas a expertos, analizar y tener en cuenta los requisitos legales para
vender en ese mercado, as como los canales de distribucin.
Anlisis de la Competencia
Competencia Directa
En este apartado se identificar cul es la competencia directa o empresas que comercializan el mimo
o similar producto, se analizar cmo trabaja y cmo vende, si hay algn competidor directo
importante a tener en cuenta, etc. y cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa y de la
competencia.
Adems, se debe obtener informacin concreta de los competidores:
Nombre.
Lneas de productos, elementos de diferenciacin.
Factores claves de xito.
Cuota de mercado de los distintos competidores.
Objetivos globales y por segmentos.
Volumen de ventas en unidades y en euros.
Estructura de costes: anlisis de los costes en los que incurre en su cadena de valor y en su
proceso de produccin.
Medios de financiacin y solvencia.
Capacidad de innovacin: observar la evolucin de la capacidad innovadora y los cambios en
los modos de hacer las cosas.
Nivel de tecnologa: nivel tecnolgico, patentes, licencias, procesos secretos, sistemas de
calidad, equipamiento, etc..
Grado de diferenciacin de sus productos con respecto a los de nuestra empresa.
Si poseen economas de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al gran tamao de la
empresa.
Estrategia de comunicacin: imagen transmitida, imagen percibida y reputacin en el mercado.
Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas alternativas del
mercado.
Se puede obtener informacin concreta de los competidores, obteniendo a travs de la
Cmaralistados de empresas dadas de altas en la misma actividad por zonas, o bien en el Registro
Mercantil Insular, datos de balances de empresas de la competencia.
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Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras empresas en el mercado que desempeen
una funcin similar a la nuestra para el mismo grupo de consumidores al que se dirigir la empresa.
Suponen una amenaza constante que puede acentuarse por cambios en el entorno, como variaciones
en el precio o la calidad.
Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se debe vigilar estrechamente la
evolucin de estos productos y las mejoras que se realicen sobre ellos.
Adems, el riesgo de que nuestros clientes cambien de suministrador es bastante elevado si
encuentran alguna ventaja adicional en el producto sustituto ya que su propensin al cambio es
bastante elevada. Adems, es preciso considerar si los productores de sustitutos mantienen una
poltica comercial muy agresiva lo que puede motivar que algunos de nuestros clientes decidan
empezar a comprar a estos competidores.
Poltica de Compras
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Se debe establecer una poltica de compras que recoja los criterios y aspectos relacionados con la
evaluacin y seleccin de proveedores, requisitos de calidad necesarios, plazos de entrega, poltica
de pagos (contado o crdito, y en este caso fijar el plazo de pago), etc.
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en manos de la competencia.
Anlisis DAFO
Su objetivo cosiste en concretar, en un grfico o tabla resumen, la evaluacin de los puntos fuertes y
dbiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas)
con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que la estrategia debe
lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna y su posicin.
DAFO (Debilidades, Amenzas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT en ingls (Strengths,
Weakness, Oportunities and Tretas)
El anlisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la direccin estratgica de la
empresa.
Su objetivo consiste en concretar, en un grfico o una tabla resumen, la evaluacin de los puntos
fuertes y dbiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas
competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su posicin competitiva
externa.
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Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos fuertes y
dbiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones clave que son reunidas en una tabla.
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la
posicin competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por
tanto, consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de
decidir cules son las variables (factores crticos de xito -FCE-) apropiadas a utilizar segn los
mercados y segmentos en los que compite.
Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o anlisis comparativo con
las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar incluso a identificar nuevas
oportunidades.
Por ltimo, se establece un grfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este grfico se lleva
a cabo a partir de la elaboracin de una matriz de 2 x 2 que recoge la formulacin de estas estrategias
ms convenientes.
En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el anlisis del entorno (1 columna: Amenazas,
2 columna: Oportunidades) y por filas el diagnstico de la empresa (1 fila: Puntos fuertes, 2 fila:
Puntos dbiles). As establecemos 4 cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la
empresa:
1-1 Estrategias defensivas
1-2 Estrategias ofensivas
2-1 Estrategias de supervivencia
2-2 Estrategias de reorientacin
Matriz DAFO
Amenzas
Oportunidades
Estrategias ofensivas
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