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RESUMEN DE RELACIONES PBLICAS 3
SOBRE MEDIOS DE COMUNICACIN

Planificacin
Objetivos: que vamos hacer? Intencin, medida, plazo y lugar
Tres tipos de objetivos: Comerciales, Comunicacionales y de medios.
Estrategia: Como lo vamos hacer? Largo plazo.
Tctica: Plan de accin. Se presupuesta. Corto plazo.
Evaluacin
Control de gestin.
SISTEMA- MEDIO- VEHICULO.
Sistema: Es el medio de comunicacin en el cual decidimos pautar. tv, radio,
revista.
Medio: Es el medio por cual vamos a pautar. Canal 13, telefe, gente, la red.
Vehculo: Es el programa en el cual decidimos pautar y llegar a nuestros
clientes con nuestro producto
QUE ES UN MEDIO?
Un medio es un vehculo que permite hacer llegar un mensaje a un receptor
determinado. Es un medio de comunicacin: la radio, la Tv, el tel., etc.
El mensaje es el responsable absoluto de poder persuadir a la audiencia y
moverla a comprar el producto o servicio publicitado.
ESTRATEGIA DE MEDIOS.
La estrategia tiene como fin analizar y evaluar los valores cualicuantitativos
de los medios genricos en funcin de las necesidades de comunicacin.
El que se debe comunicar y el como comunicarla.
La estrategia evala los medios genricamente y en funcin de que sean los
mejores vehculos para llevar el como a un sector definido de potenciales
compradores.
En la estrategia existen un numero importante de factores. Uno es el Grupo
Objetivo.
GRUPO OBJETIVO:
Numero de personas que son potenciales compradores o usuarios del producto
que se publicara a travs de los medios. Se busca que el medio llegue al mayor
numero de personas con este perfil y al costo mas bajo. Este perfil puede estar
dividido en: Demogrfico y Psicogrfico.
Demogrfico: Edad, sexo, NSE, Profesin, Educacin, residencia, etc.
Psicogrfico: Valores, intereses, Estilos de vida, Actividades, etc (aspectos
Psicolgicos)
Anlisis de medios: Debe analizarse en funcin de sus valores cuantitativos y
cualitativos para determinar su grado de importancia en relacin a los
objetivos y estrategias de comunicacin.

VALORES CUANTITAVOS: Grupo Objetivo:

*Cantidad de personas del grupo objetivo deseado expuestas a este medio una
vez.
*Porcentaje sobre el total de la audiencia de este medio.
*Rating y PBRs del medio, programa o plan para este medio.
*Cobertura geogrfica.
*Posibilidad de Segmentacin geogrfica.
Costos:
*Costo x mil o CPR.
*Descuentos, bonificaciones.
*Relacin costo-cobertura-frecuencia
Certificacin:
IVC para graficas y para tv, radio y cine, por empresa de medicin reconocida.
VALORES CUALITATIVOS:
*Flexibilidad en ubicacin, horario y tiempo de programacin.
*Color, sonido y movimiento
*Calidad de Audiencia.
Altos y bajos consumidores de medios:
Permite un acercamiento al comportamiento de las personas en relacin a los
medios.
Es ms fcil alcanzar a un alto consumidor de un medio que aquellos que le
dedican poco tiempo.
Ejemplos:
Edad: la gente joven tiende a ser un alto consumidor de diarios y la gente
mayor a la TV
NSE: Los nse mas altos dedican mas tiempo a los diarios y el nse bajo prefiere
la TV.
Sexo: Los hombres prefieren los diarios y las mujeres la TV.
ANLISIS CUALI-CUANTITATIVOS:
Estos valores y su relacin con los costos suelen ser la base de evaluacin de
un medio.
Las siguientes son las ms importantes reas.
*Necesidades geogrficas: El medio llega de buena forma en las zonas
necesarias?
*Estacionalidad: Sufre el medio una merma durante cierta poca del ao?
*Competencia: Como utiliza los medios la competencia?
*Ciclos de vida: El lanzamiento de un producto requiere un peso publicitario.
Esto afecta a la cobertura y frecuencia.
*Hbitos de Compra: debe diferenciarse el momento de compra y el ciclo de
reposicin.
En la estrategia deben contemplarse entonces aquellos medios que mejor
sirvan como apoyo y en funcin de los hbitos de compra.

Objetivos y Estrategias:
Objetivo: Es aquello que se desea obtener, tanto de un plan de medios como
de una campaa publicitaria. Un objetivo debe ser mensurable. Ejemplos:
*Cobertura: Alcanzar al 80% del universo objetivo con una tasa de repeticin
de 4,86 frecuencia media en el lapso de 4 meses.
*Frecuencia: Persuadir al 50% del universo objetivo con una tasa de
repeticin de 7,5 frecuencia media en el lapso de 4 meses.
Estrategia: Es la accin que se llevara a cabo para lograr el objetivo
establecido.
PLANIFICACIN DE MEDIOS:
Involucra el anlisis y evaluacin especifica de los medios comprendidos en la
estrategia de medios. La planificacin debe evaluar en que canales,
segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.
Elementos cuantitativos de evaluacin.
Los elementos que aqu se detallan son los mas comnmente utilizados en la
evaluacin cuantitativa de medios.
Penetracin: cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un
medio.
Encendido: Porcentaje de hogares que estn viendo televisin en un determ.
momento.
El porcentaje es sobre el total de hogares que poseen televisor. El encendido
cambia segn las estaciones del ao, provincia, ciudad, segmento de horas,
canal, etc
CARACTERSTICAS Y FORMA DE COMPRA DE MEDIOS.
Va Publica: Es un medio visual que tiene la intencin de reforzar una marca,
depender de cual sea el producto o servicio a publicitar y en que momento
del ciclo se encuentra.
Cada uno de los soportes de la va pblica poseen diferentes caract. y forma
de comprar.
Sus ventajas son bajo costo, gran cobertura y su segmentacin.
Sus desventajas son la limitacin, su poca imagen, pocas palabras y
contaminacin visual.
*Carapantallas municipales: Se compran por circuito. En wall street se
venden por 400 carapantallas municipales por circuito. Estn ubicados sobre
las Av. Del micro y macro centro; no puedo elegir la ubicacin pero si
negociar. Se compra en periodos de 3/4 das
*Pubicierres: Se compran por circuito, estn en los barrios, La empresa es
Via Cart. Se ofrecen 3000 publicierres por circuito dentro de Capital t Gran
Bs. As.
*Gigantografias: Tiene mayor permanencia que impacto. Su periodo es de 14
das. Sus circuitos son continuados o alternados. Por un circuito puedo
comprar 30,60 o 90 gigantografias

*Luces, Chupetes y paradas de Colectivos: Sobre avenidas. Se compra por

unidad en forma mensual y los anuncios son de mayor categora.
*Carteles espectaculares: Se compran por unidad y su contrato es de 24
meses. Su costo es segn la ubicacin, la medida y su iluminacin.
**Descuentos: acadmicamente son del 30%
Diarios: Se caracteriza por su valor de noticia, de carcter grafico permite la
detencin del mensaje y tambin la relectura. El diario permite posibilidades y
lugares donde publicar y posee una rpida respuesta por parte del receptor. La
forma de compra es columnas por mdulos. Sus desventajas son que compiten
con otro sistema como la TV, y tiene segmentos erarios cautivos
Revistas: carcter grafico, permite la retencin del mensaje y la relectura. Las
revistas segmentan y se dirigen a distintos targets. Las revistas permiten
avisos por el color y da mayor permanencia y buena impresin. Su desventaja
es que su costo es muy alto y compiten con las mismas notas de otras revistas.
Tipos de lectores:
Primarios: compran el Medio
Secundarios: Pertenecientes al mismo hogar y que leen el medio.
Terciarios: Tienen acceso a un diario o revista en lugares fuera del hogar;
consultorios.
Televisin abierta: Se logra informar y permanencia en el consumidor
potencial. Se caracteriza por brindar informacin y entretenimiento, adems
posee color, sonido y permanencia. Y su desventaja es que tiene una mayor
frecuencia, su costo y el uso del zapping, necesita complementacin. La
eleccin del programa de se realiza a travs de las caract. cualitativas de
nuestra audiencia objetivo. El rating en la pauta es importante con respecto a
la planificacin.
Cable:(Tv Paga) La participacin de la tv por cable en el encendido es aprox
del 25%. El porcentaje esta segmentado en relacin al tipo de seal. (En
capital y gran Bs As.)
Sus gneros mas importantes son: El cine, las series y el deporte.
Cine: La mejor forma de participar en el es a travs de un auspicio y/o
promocin.
Las ventajas es la pantalla gigante, el contrato por circuito y se llega con
mayor calidad.
Radio: permite lograr una mayor segmentacin. Es un medio mvil que va
con los escuchas y le brinda al anunciante proximidad en las ventas. Sus
costos son bajos y el mensaje es inmediato con rpida reaccin en el oyente.
Su desventaja es que posee una mayor repeticin, con bajo alcance. Es un
medio pobre, y necesita complementacin.
MEDIOS Y COMUNICACIN:
Se encuentran subordinados a los objetivos de comunicacin.

Funciones: La funcin del director de medios es elaborar las estrategias de

medios para clientes de la agencia e implementar la realizacin de dichas
estrategias.
Objetivos: Es la situacin o estado de cosas deseado, que se busca alcanzar.
Ejemplo: Comunicar el mensaje M, por lo menos al 70% de las amas de casa
residentes en el rea X, con un presupuesto de $Y.
ALGUNAS DEFINICIONES QUE DEBEMOS SABER:
RATING: Es el porcentaje de personas de personas u hogares expuestos a un
programa de tv o radio. Se segmenta segn el target. Un punto de rating
equivale al 1% del target.
IMPACTOS O CONTACTOS: Es la suma de todos los comerciales a los
que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una
semana o un mes.
ALCANCE O COBERTURA: Universo total de personas a las cuales se
dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez. PBR / frecuencia
FRECUENCIA: Es el numero de veces promedio que ese mensaje se entrega
en un lapso de tiempo. PBR / cobertura.
AUDIENCIA OBJETIVO: Perfil del target que resulta de inters contactar
con el mensaje.
UNIVERSO OBJETIVO: Es la cuantificacin de la audiencia objetivo.
COBERTUA MAXIMA POTENCIAL: Es el porcentaje mximo de
penetracin que se puede lograr a travs de un sistema de comunicacin.
COBERTUA NETA: Numero de personas que tuvieron oportunidad de estar
expuestas a por lo menos una de las diversas incersiones que integran una
pauta dividida por el total de personas correspondientes del total de la
poblacin especifica.
COBERTURA NETA TOTAL: se calcula y elevado a porciento la cobertura
mxima x por la cobertura neta, dividido por 100.
PUNTO BRUTO DE RATING: Es la suma de todos los ratings alcanzados
en un plan de medios y representa los impactos de una pauta expresados en
porciento del universo.
NUMERO DE CONTACTOS TOTALES: Es la cantidad acumulada de
contactos alcanzados por el mensaje a travs de una pauta determinada.
AUDIENCIA NETA: Es el numero de contactos alcanzados por lo menos
una sola vez.
COSTO POR PUNTO DE RATING: Se utiliza como factor de costo en
relacin con el alcance de una pauta sobre atrs o de un programa sobre otros.
CIRCULACIN NETA PAGA: Total de ejemplares vendidos. Se obtiene
del IVC.
CIRCULACIN BRUTA: Total de ejemplares distribuidos menos la
devolucin.
READERSHIP: Es el total de personas que leen una publicacin y tiene
relacin con el tiempo de lectura.

SISTEMA VALS
Sistema de segmentacin de clientes, basado en las caractersticas del estilo de
vida en las personas. Se busca el que, quien, donde, como, porque del target.
Dicho sistema se obtiene a travs de un cuestionario que arroja una
clasificacin de 8 topologas.
ACTUALES: Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo. Personas
con autoestima alta y recursos abundantes. Estn interesados en crecer y
buscan desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de maneras. Siguen
en bsqueda de desafos.
SATISFECHOS: gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el orden, el
conocimiento y la responsabilidad. Tienen ocupaciones profesionales. Sus act.
Placenteras tienden a centrarse en el hogar. Valoran los productos que
compran.
BUSCADORES DE METAS: Tienen carreras exitosas son personas
orientadas al trabajo duro. Les gusta sentir el control de sus vidas. Estn
comprometidos con el trabajo y la familia. Gustan de productos de prestigio y
servicios que hayan demostrado xito entre sus pares.
EXPERIMENTADORES: Son jvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y
rebeldes. Buscan lo variado y lo excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el
riesgo. Gastan parte de sus ingresos en ropa, comidas rpidas, msica,
pelculas y videos.
CREYENTES: Son conservadores, basados en cdigos tradicionales
establecidos: flia, iglesia, comunidad y nacin. Favorecen el consumo de
productos de su pas y marcas tradicionales.
STRIVERS: Buscan motivacin, y buscan un lugar seguro en la vida.
Inseguros de si mismo y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y se
aburren fcilmente. Emulan a quienes tienen posesiones muy impresionantes,
pero lo que ellos desearan tener a menudo lejos de su alcance.
HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran la
autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen
habilidades, ingresos y energa para llevar a cabo estos proyectos en forma
exitosa. No se impresionan por las posesiones materiales.
STRUGGLERS: Segn ellos, la vida es dura. Son pobres, mal educados, con
pocas habilidades, sin grandes valores sociales. Se preocupan por su vejez y
su salud. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto,
pero son leales a sus marcas favoritas.
STAS: mide la oportunidad de compra de la marca. Se realiza una
investigacin de fuente nica que permite medir la fortaleza de la publicidad a
corto plazo.
La publicidad tiene xito solamente cuando influye en el comportamiento de
compra del consumidor.
La publicidad eficaz a corto plazo es: la publicidad vista por un consumidor
justo en un momento antes de comprar una marca (periodo de 7 das) y que ha
sido influenciado en la eleccin de dicha marca.

La investigacin de fuente nica: determina la recepcin de la publicidad en

cada hogar para determinadas marcas especficas y las relaciona con las
compras de esas marcas realizadas por el mismo hogar poco despus de la
publicidad
TEORAS DE PLANIFICACIN
Teora del 60: Pocos canales, pocos productos, bajos costos. Tiempo despus
se refuta y se producen cambios.
Flighting: mayores canales, mas productos, altos costos. Se tiene que optar
entre semanas e impacto, entonces que se reduce, las semanas, ya que es
preferible el impacto y que quede en la memoria de la audiencia. Se trabaja
con frecuencia.
Ejemplo: Objetivo. Concentrar en determ. grupos de 2 semanas, dejando
despus sin publicitar.
Regency: Son pautas dentro del momento de compra con una sola exposicin.
Las planificaciones son semanales o menos. La cobertura del 35% del target
DEFINICIN DEL PLANNER
*En comunicacin es el estratega
*Conoce profundamente y representa al consumidor en todas las acts. de la
agencia.
*Su objetivo es la direccin del esfuerzo creativo.
PLANIFICACIN DE LA CUENTA
*El planificador es el planner
*Es el estratega de la cuenta. Es el especialista
*El planner es un especialista en la elaboracin de la estrategia de
comunicacin.
FUNCIONES DEL PLANNER
*Discute en contrabriefing con el cliente. Tiene va directa con el cliente.
*Debe conocer profundamente la estructura de la agencia
(cuentas/creatividad)
*Es el nuevo servicio que revaloriza los servicios de la agencia en el rea
creativa.
MTODO DE TRABAJO DEL PLANNER
*Estudios: motivaciones y frenos, actitudes, imagen de marca, anlisis
semitico.
*Posicionamiento: Posicin(donde queremos estar?)
*Estrategia: eje de campaa, concepto de campaa, personalidad de marca.
*Medios: Piezas a realizar segn medio
*Evaluacin: Pre-Test, Post-Test

EL PLANNER DENTRO DEL SISTEMA DE TRABAJO DE LA

AGENCIA
1 ETAPA: Recibir toda la informacin del cliente. centrar los Objs de
comunicacin.
2 ETAPA: Revisar y analizar la informacin.
3 ETAPA: Presentar la estrategia de comunicacin.
4 ETAPA: Presentacin de textos y bocetos.
5 ETAPA: Aprobados por el cliente, se presentan todos los originales de las
piezas.
6 ETAPA: Anlisis de resultados
.
ACTITUDES, MOTIVACIONES Y HABITO
Actitudes: se pueden cambiar
Motivaciones: Fuerza impulsora (emocional o racional)
Habito: difciles de cambiar, requieren grandes inversiones, es tarea del lder.
Frenos: Medios motivacionales negativas.
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
*Cambiar actitudes
*Cambiar o educar hbitos
*Crear confianza en la marca
*Rejuvenecer una marca.
*Comunicar ventajas
*Apoyar al equipo de ventas
*Diferenciar la marca
*Presentar nuevos productos
*Acciones de prestigio
COMUNICACIN DIRECTA: Contacto de una o mas personas con el
publico objetivo sin la intermediacin de los medios masivos de
comunicacin.
BELOW THE LINE (B.T.L): Tcnicas de comunicacin.
Producto me too: productos iguales, necesitan un medio de comunicacin.
Se diferencia por la publicidad promocional.
TECNICAS B.T.L:
*Promocin de ventas
*Mkt directo (mailing)
*Tele Mkt
*Merchandising
*RR.PP.
*Sponsoreo

CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN DIRECTA

*Bidireccional
*Personalizada
*Selectiva
*Interactiva
MODELO CIRCULAR DE COMUNICACIN: El emisor y el receptor en
algn momento del circuito tienen los mismos roles. El eje Ppal. es la info.
PLAN DE MEDIOS
*Presupuesto asignado para el plan
*Estrategia de medios (seleccin del sistema y del medio)
*Estrategia de audiencia
*Planificacin de medios (asignacin de vehculos)
1) PLAN DE ACCIONES DE B.T.L
*Presupuesto asignado
*Acciones B.T.L a la produccin
*Acciones al plan de medios
2) SELECCIN DE TECNICAS
*Mkt directo
*Promocin
*RR.PP.
3) SELECCIN DE ACCIONES
4) CONTACTOS META: La cuenta es: contactos deseados sobre contactos
reales.
5) COSTO POR ACCIN
6) COSTO POR CONTACTO
CARACTERSTICAS DEL CONTACTO DIRECTO
*Voz efectiva
*Volumen deseado
*Variacin de la entonacin
*Lenguaje corporal
*Contacto visual
*Vestimenta
*Contexto
*Comunicacin In-Door
*Comunicacin formal e informal.

COMUNICACIN EN LA COMUNICACIN DIRECTA IN DOOR

*Ascendente: Lo de abajo hacia arriba.
*Descendente: Desde arriba hacia abajo.
*Horizontal: Comunicacin entre pares. (entre reas)
*Oblicua: Inter departamental.
TIPOS DE CAMPAA:
*Campaas de Bien pblico
*Campaas de medio ambiente
*Institucionales
*Comerciales
*Campaas polticas
*Oficiales
E-COMER: Consumidor final
E-BUSSINES: BtoB entre negocios
LA INTRANET: Manera de comunicar entre departamentos. (interno)
LA EXTRANET: Entre sucursales.
NEGOCIOS ON LINE
*Posibilidad de ampliar el mercado
*Capacidad de respuesta en forma interactiva
*Oferta de nuevos servicios
*Relaciones comerciales
*Reduccin de costos (no necesita infraestructura ni empresas)
DESVENTAJAS
*Canales de distribucin
*Competencia
*Plagio
*Poco aceptable por la seguridad
*Fidelidad
OTROS SERVICIOS
*Subastas
*Banca electrnica
*Franquicias electrnicas
*Correo electrnica
Trabajo enviado por: Maximiliano Borla
elgauchosonicoy2k@hotmail.com