GESTION DE LA FUERZA DE VENTAS

Victoria de Diego Yez

Paolo Beltrn
Julia Corada
Emerenciana Nchama Ndong

Introduccin
Es una aerolnea espaola, fundada en 1927 con el nombre
de Iberia, Compaa Area de Transporte. Su denominacin
social actual es Iberia Lneas Areas de Espaa, S. A.
Operadora Unipersonal. Actualmente es una de las
compaas areas ms antiguas del mundo. Iberia es la
compaa de transporte areo ms representativa de
Espaa y la compaa lder de transporte areo entre
Europa y Amrica Latina. Se uni a oneworld en 1999.
Desde su centro principal en Madrid, vuela a cerca de 110
destinos en 40 pases de Europa, frica, Medio Oriente y las
Amricas

El problema de Iberia desde el punto

de vista del cliente
Realizando unas pequeas encuestas a ciertos madrileos,
espaoles y viajeros frecuentes, es natural que Iberia sea la
aerolnea de referencia, tanto por el elemento afectivo
como por el prctico. Pero si alguien me pregunta por la
experiencia particular de las diferentes personas
encuestadas, o cuando hablamos con personas que
tambin pasan una parte de sus vidas en aviones y
aeropuertos, se dan una serie de comentarios recurrentes
que llevan a deducir un desgaste en la percepcin que
tenemos los viajeros de Iberia. En concreto:

1. Los precios: aunque Iberia lanza promociones con

cierta frecuencia (importante aqu ser miembro del
programa de Iberia Plus y estar apuntado a su boletn
por e-mail para enterarse), el comentario general es
que Iberia es ms cara no slo que las low cost, sino
tambin que otras compaas de las del modelo
tradicional. O si en ocasiones est al mismo precio que
otras opciones, no existe igualdad de servicios, como
trato a continuacin.

2. El espacio: en los ltimos aos, y particularmente

desde que cambiaron el modelo de asiento en la clase
turista y nos pusieron este tipo de asiento con el
revistero a la altura de la cabeza, se ha recortado
tanto el espacio entre asientos en la clase turista de
muchas aeronaves, que resulta agobiante volar con
Iberia. Uno termina condenado a clavarse la rodilla con
el de enfrente.

3. El servicio: entre que en un vuelo de Iberia, en clase

turista, salvo que sea transatlntico no te dan ni una
bebida ni un snack (y en un vuelo de 2-3 horas se
agradeca aunque slo fuera por el entretenimiento), y
que el personal de vuelo no es que sea siempre todo lo
amable que podra ser, no se puede decir que Iberia
anime a volar con ellos desde este punto de vista.

Qu aporta Iberia?

1.

Las rutas, frecuencias y horarios: es lo ms

evidente. Iberia funciona porque tiene combinaciones

de origen-destino donde es muy potente y, o bien es la
nica opcin, o es la mejor por frecuencias y horarios.
Como al final uno en la mayora de los casos no vuela

por gusto sino por necesidad o conveniencia, e incluso

para un vuelo de turismo es importante aprovechar el
tiempo, la posibilidad de coger el vuelo a la hora
ptima, o no digamos ya ahorrarse una escala, es
crtico.

2. La infraestructura

3. Iberia Plus: Posibilidad de acumular puntos en un

programa de fidelizacin, para poder luego hacer uso
de ellos, y ascender de categora, y precisamente el
hecho de tener tantas rutas desde Madrid, es una
ventaja para sumar puntos (ahora avios) en el
programa Iberia Plus.

4. La web: www.iberia.com sta bastante bien diseada

porque es muy eficiente a la hora de mostrarte las
diferentes combinaciones de horarios, precios y clases
de vuelo, as como las condiciones de cambios y
rembolsos de las tarifas. Ahora ya han mejorado las
webs de la mayora de su competencia, pero sobre
todo hace unos pocos aos, la web de Iberia estaba en
primersima lnea, y es una ayuda a la compra y la
gestin de la reserva. Al mismo tiempo queremos
reforzar el nuevo sitio web de la aerolnea para que
sea ms gil y sencillo de usar, con el fin de que
procesos como la bsqueda de un destino o la reserva
de un vuelo sean mucho ms rpidos y fciles de
realizar.

Qu queremos ofrecer?
Para tener xito en cualquier proyecto de innovacin para
una gran empresa es fundamental el equilibrio entre dos
tendencias: la voluntad de innovar e inventar cosas
nuevas y la necesidad de hacer algo real, que se
pueda ejecutar con los plazos y los medios disponibles.
Ninguna de las dos tendencias debe ganar a la otra, y en
el proyecto Iberia queremos conseguir este equilibrio.
Lo ms importante que le diramos a Iberia o en lo que
trabajaramos es que no cometa el error de dar un servicio
low cost con un precio de aerolnea de bandera. Que es la
sensacin que ms de una vez ha dado a los diferentes

pasajeros. Al final, en un entorno tan competitivo como el

de la aviacin, el consumidor elige y siempre opta por lo
que mejor le satisface. El viajero que slo quiere el mejor
precio, optar siempre que pueda por una low cost. Pero si
quieres que tu cliente pague algo ms, tienes que
verdaderamente ofrecerle algo ms a cambio, y no slo
jugar la baza de las rutas, las frecuencias y los horarios.
Cosas que se podran hacer.
Se puede decir que las tecnologas de la Informacin y la comunicacin son
las grandes aliadas de Iberia para mejorar su actividad y servicio al cliente.
Ciberticket, mquinas de Auto check-in, tecnologas inalmbricas, Tarjeta
Iberia Puente Areo, informacin a travs de SMS, y las ltimas novedades
tecnolgicas implantadas

Se podra aprovechar ms la compra impulsiva durante el

momento del check-in, que al tiempo ofrece una mejora de
ltimo momento de las opciones para el cliente:
1) subir de clase (incluyendo esa clase turista mejorada)
2) comprar acceso a seguridad por los controles especficos
de business
3) comprar acceso a la sala VIP
4) comprar embarque preferencial
5) comprar asientos especiales como los de salida de
emergencia.
Se podra monetizar esa necesidad de mejor confort y
calidad de vuelo. E incluso con buenos modelos
matemticos, hasta ajustar el precio a la oferta disponible
(el nmero de asientos sin vender en clases superiores en
esos instantes previos al vuelo)
Algo evidente: una mejor aplicacin mvil para iPhone,
Android, Windows Phone, que la actual. Es imprescindible
poder hacer reservas desde el mvil con una aplicacin
especfica. El objetivo es personalizar el trato al cliente y
aumentar la interaccin con los pasajeros para estar
presente "antes, durante y despus" del viaje.
Lo que pretendemos es que la compaa busque as la
innovacin en la socializacin del viaje, a la vez que ha
subrayado que se trata de una inversin "muy significativa"

Qu importancia tendr el mvil en la nueva

estrategia digital de Iberia?
El mvil tiene que ser el elemento fundamental en la
estrategia de cualquier empresa que pretenda jugar un
papel relevante en el campo digital. Todas las estadsticas
de navegacin en Internet y el crecimiento del comercio
electrnico desde el mvil dejan claro que es el
dispositivo con ms crecimiento.
En este sentido, Iberia, identificando el mvil como
elemento central de su estrategia digital, sencillamente ha
demostrado que realmente es una empresa que entiende
cules son las prioridades y desafos en el mundo digital de
hoy. Internet est viviendo la mayor transformacin de su
historia, que est siendo provocada por el enorme
crecimiento y las novedades que trae la movilidad. En poco
tiempo, el mvil ser la herramienta principal de acceso a
Internet y el acceso desde equipos de sobremesa ser
residual. El mvil es el dispositivo que acompaa al usuario
al planificar un viaje, al hacerlo y, despus, al contarlo y
recordarlo. Iberia quiere estar cerca de sus clientes en todo

ese proceso y el mvil es el nico elemento que se lo

permite.
Adems, el objetivo de Iberia es aumentar el customer
intimacy (cercana con el cliente) y esto slo se puede
conseguir ofreciendo un valor relevante a sus clientes en el
mvil.

El primero objetivo que hemos perseguido y ms

importante es aumentar el consumo de servicios desde
el mvil. Por supuesto, mejorar la presencia que hasta
ahora estaba teniendo Iberia en el mvil y ofrecer a sus
clientes soluciones fciles, atomizadas y concretas a las
actividades ms frecuentes y recurrentes.

La estrategia de Iberia para salir de la

crisis y retomar el vuelo
Durante seis aos, Iberia vivi la peor crisis de su historia:
perdi dinero, sufri una huelga, despidi personal y redujo
sus gastos al mnimo. Hoy, la principal aerolnea de Espaa
y la que ms vuelos realiza entre Amrica Latina y Europa
viene de regreso. Cul es el plan?

Plan de Futuro
Para salir de la crisis, reinventarse y retomar el vuelo, Iberia
ya implementa un Plan de Futuro, basado en cinco ejes y
32 iniciativas que buscan transformar por completo a la
aerolnea:
1. Base slida de ingresos
2. Simplicidad y flexibilidad
3. Posicionamiento competitivo sostenible
4. Negocios rentables
5. Un nuevo aire (nueva imagen y nueva mstica entre
el personal basada en tres valores: afinidad, empuje
y talento)
La prioridad en esta estrategia es el cliente. Estamos
haciendo todo para mejorar el servicio que ofrecemos con
mejores aviones, mejores cabinas econmicas y business
class, con un compromiso por la puntualidad de los vuelos,
adems de mejoras en los alimentos y bebidas que
ofrecemos a bordo
Entre las mejoras para centrarse en el cliente, destacan la
compra de ocho nuevos aviones A330-300, 11 aeronaves
nuevas A330-200 y 16 ms A350-900, adems de la
remodelacin de 17 naves A340-600 para adaptarlas con
las nuevas cabinas ms amplias, conectividad a internet y
pantallas individuales de entretenimiento. Uno de sus ms
publicitados lanzamientos este ao es su nueva cabina
business, que provee privacidad al viajero y un asiento que
se transforma en una cama completamente plana de dos
metros.
Retomando el vuelo

Algunos factores externos han sido una buena pista de

despegue del Plan de Futuro: la cada en los precios del
petrleo, la rebaja de tasas de AENA, el repunte del turismo
con destino a Espaa, la recuperacin de Madrid como polo
de atraccin y la incipiente recuperacin econmica
mundial.
As, los primeros resultados de este plan de renovacin ya
comienzan a verse. La compaa redujo sus prdidas a 166
millones de euros en 2013, cuando en 2012 fueron de 351
mde. El ao pasado lograron sus primeros nmeros negros,
con una utilidad neta de 50 mde.
Con lo cual El Plan de Futuro nos est permitiendo crecer
por encima de 10%, expandir nuestra red y pensar en
nuevos mercados