Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
O EWOM
Subttulo
MODERNA
SOBRE
DISTRIBUIO
Novembro 2012
ii
AGRADECIMENTOS
No decorrer deste longo ano lectivo, foram vrios os desafios impostos pelo
presente trabalho de projecto, os quais foram ultrapassados com o apoio de vrias
pessoas do meu contexto pessoal e acadmico, para as quais deixo abaixo o meu
especial agradecimento:
Ao meu pai, Leonel Fonseca, por ser o mecenas e o conselheiro sbio e
experiente de mais uma etapa do meu percurso acadmico;
minha me, Lurdes Fonseca, pela pacincia e empenho demonstrado na
reviso gramatical e de ortografia e pelas exmias sugestes;
Ao meu amigo, Pedro Silva, pelo brainstorming recorrente, por ouvir com
entusiasmo a descoberta dos resultados e por esperar pacientemente pela minha
disponibilidade;
s minhas amigas, Susana Santos, Natacha Cabral, Susana Batel e Joana Bustorff,
que contriburam, cada uma de maneira distinta, com a sua fatia de conhecimento e
de amizade para o enriquecimento deste trabalho de projecto;
Ao Prof. Doutor Miguel Neto, pela disponibilidade em orientar este trabalho de
projecto, pelos profcuos comentrios e sugestes inerentes reviso crtica e pela
indicao de formao relevante para a temtica em anlise.
iii
RESUMO
A crescente utilizao das novas tecnologias, e o desenvolvimento da Internet,
com a exponencial utilizao dos social media, mudou a forma como as pessoas
comunicam entre si, existindo hoje em dia um contexto online rico em informao, o
qual se pode traduzir em conhecimento e inteligncia, para as empresas que dele
decidam usufruir.
Na realidade, este contexto originou uma nova possibilidade de monitorizao
do consumidor e das suas opinies e interesses, os quais esto reflectidos nos
comentrios que este regista online, tendo-se procurado com o presente trabalho de
projecto lanar as bases para perceber o que se comenta online sobre a distribuio
moderna, em Portugal, e quais os sentimentos que esto associados a esse discurso
(se positivos, negativos ou neutros).
Deste modo, foi possvel concluir, para cada uma das insgnias analisadas, que
temticas foram mais faladas e com que tipo de sentimentos associados, tendo-se
dado pistas sobre as estratgias passveis de serem desenvolvidas para melhorar a
forma como as insgnias se relacionam com os seus actuais ou potenciais clientes.
Assim, e fazendo uso de tcnicas tradicionais como a anlise de contedo, e
inovadoras, como a anlise de sentimentos, procurou-se com o presente trabalho de
projecto dar resposta aos desafios impostos pelas novas formas de comunicao entre
o consumidor e as empresas.
PALAVRAS-CHAVE
Electronic word of mouth; Social media; Anlise de sentimentos; Distribuio
moderna; Retalho
iv
ABSTRACT
The increasing use of new technologies together with the Web development and
the exponential use of social media have changed the way people communicate with
each other. In fact, nowadays there exists an online context very rich in information
which can mean knowledge and intelligence for the companies that decide to take
advantage of it.
Actually, this context originated a new possibility of monitoring the consumer as
well as its opinions and interests, which are reflected in the comments he registers
online. So the present project sought to lay the foundations to understand what is the
content of the online comments about modern distribution, in Portugal, and what
sentiments are related to this communication (whether positive, negative or neutral).
Thus it was possible to conclude, for each of the analyzed brands, what themes
were talked the most and with what associated sentiments, giving clues about the
strategies that could be developed to improve the way brands relate to their current
or potential customers.
Therefore, making use of traditional techniques such as content analysis, and
innovative techniques such as sentiment analysis, this project sought to meet the
challenges posed by the new forms of communication between the consumer and the
companies.
KEYWORDS
Electronic word of mouth; Social media; Sentiment analysis; Modern distribution;
Retail
NDICE
1. Introduo .................................................................................................................... 1
1.1. Enquadramento ao Trabalho de Projecto ............................................................ 1
1.2. Objectivos do Trabalho de Projecto ..................................................................... 3
1.3. Importncia do Trabalho de Projecto ................................................................... 5
1.4. Organizao do Trabalho de Projecto................................................................... 6
2. Reviso da Literatura ................................................................................................... 8
2.1. O Word of Mouth no Marketing ........................................................................... 8
2.1.1. O que o word of mouth? ........................................................................... 8
2.1.2. As caractersticas do word of mouth ......................................................... 10
2.1.3. As reas de estudo do word of mouth ...................................................... 11
2.1.4. A importncia do word of mouth para o marketing.................................. 18
2.1.5. O word of mouth no contexto do retalho ................................................. 21
2.2. Uma Mudana no Paradigma da Comunicao .................................................. 24
2.2.1. O impacto da Web 2.0. na comunicao ................................................... 24
2.2.2. Social media: as novas ferramentas de comunicao ............................... 26
2.2.3. A dimenso de utilizao dos social media ............................................... 29
2.2.4. O poder das funcionalidades dos social media ......................................... 33
2.3. Um Novo Nvel de WOM: Electronic Word of Mouth ......................................... 34
2.3.1. O que o electronic word of mouth? ........................................................ 34
2.3.2. As especificidades do electronic word of mouth ....................................... 35
2.3.3. Motivaes para escrever comentrios online ......................................... 37
2.3.4. Motivaes para ler comentrios online ................................................... 39
2.3.5. O impacto do electronic word of mouth no marketing ............................. 42
2.3.6. O electronic word-of-mouth no contexto do retalho ................................ 44
2.4. A Reviso da Literatura em Sntese .................................................................... 48
3. Metodologia ............................................................................................................... 51
3.1. Contexto do Trabalho de Projecto ...................................................................... 51
3.2. Estratgia de Investigao .................................................................................. 52
3.2.1. A abordagem metodolgica ...................................................................... 52
3.2.2. A anlise de contedo ............................................................................... 54
3.2.3. A anlise de sentimentos........................................................................... 56
vi
viii
NDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 O funil de marketing ................................................................................... 20
Figura 2.2 Evoluo dos utilizadores activos do Facebook (2004-2012, em milhes) 29
Figura 2.3 Utilizao das redes sociais, em Portugal (2012)........................................ 31
Figura 2.4 TOP 10 dos domnios visitados por utilizadores nicos (2012). ................. 31
Figura 2.5 Caracterizao da utilizao da Internet (2012). ........................................ 32
Figura 2.6 O funil de marketing repensando ............................................................... 42
Figura 2.7 A evoluo do ambiente de marketing ....................................................... 43
Figura 3.1 Aviso da plataforma Alterian SM2 face ao filtro por pas ........................... 60
Figura 3.2 Processo de monitorizao dos social media ............................................. 62
Figura 3.3 Os pilares da fase da definio ................................................................... 62
Figura 3.4 Etapas metodolgicas executadas no trabalho de projecto ...................... 64
Figura 3.5 Resultado do setup da plataforma.............................................................. 65
Figura 3.6 Quota de mercado das insgnias ................................................................. 66
Figura 3.7 Exemplo de visualizao dos dados no Alterian SM2 (I)............................. 71
Figura 3.8 Exemplo de visualizao dos dados no Alterian SM2 (II)............................ 71
Figura 3.9 Resultado do processo de validao ........................................................... 71
Figura 3.10 A multiplicidade de comentrios gerados ................................................ 77
Figura 3.11 Resumo dos principais resultados ............................................................ 80
Figura 3.12 Resumo do eWOM na distribuio moderna ........................................... 81
Figura 3.13 Comparao da quota de mercado com o volume de eWOM ................. 84
Figura 3.14 O eWOM sobre as marcas disponveis ..................................................... 85
Figura 3.15 O eWOM sobre os produtos disponveis .................................................. 87
Figura 3.16 O eWOM sobre os preos praticados ....................................................... 88
Figura 3.17 O eWOM sobre a publicidade veiculada................................................... 90
Figura 3.18 O eWOM sobre a gesto empresarial ....................................................... 91
Figura 3.19 O eWOM sobre as compras realizadas nas insgnias ................................ 93
Figura 3.20 O eWOM sobre o ambiente das insgnias ................................................. 94
Figura 3.21 O eWOM sobre a construo/remodelao ............................................. 95
Figura 3.22 O eWOM em contexto anedtico ............................................................. 96
Figura 3.23 O eWOM sobre o atendimento ................................................................ 97
Figura 3.24 O eWOM sobre o merchandising das insgnias ........................................ 98
Figura 3.25 O eWOM sobre a indisponibilidade de produtos ..................................... 99
ix
Figura 3.26 O eWOM sobre a insgnia enquanto entidade empregadora ................ 100
Figura 3.27 O peso do eWOM das marcas de distribuio ........................................ 101
Figura 3.28 O eWOM sobre as marcas de distribuio .............................................. 102
Figura 3.29 O peso do eWOM das estratgias de fidelizao ................................... 103
Figura 3.30 O eWOM sobre as estratgias de fidelizao ......................................... 103
Figura 3.31 Resumo das categorias de eWOM por insgnia ...................................... 105
Figura 3.32 Resumo dos sentimentos de eWOM por insgnia .................................. 107
Figura 3.33 Comparao da quota de mercado com o volume de eWOM negativo 108
Figura 3.34 Resumo de sentimentos e categorias de eWOM por insgnia ................ 109
Figura 8.1 Criaco de um perfil na plataforma Alterian SM2 .................................. 130
Figura 8.2 Pesquisa por apenas um termo ................................................................ 130
Figura 8.3 Pesquisa recorrendo a um auxiliar de queries .......................................... 131
Figura 8.4 Pesquisa recorrendo definio de queries ............................................. 131
Figura 8.5 Filtro por pas e por lngua ........................................................................ 132
Figura 8.6 Definio do perodo temporal ................................................................. 132
Figura 8.7 Definio de palavras excludas da pesquisa ............................................ 132
Figura 8.8 Organizao dos resultados em categorias .............................................. 133
Figura 8.9 Listagem dos resultados retornados pela plataforma .............................. 137
Figura 8.10 Exportao dos resultados retornados pela plataforma ........................ 137
Figura 8.11 Ilustrao do storyboard ......................................................................... 138
Figura 8.12 Grficos de resultados gerados pela plataforma .................................... 138
Figura 8.13 Elaborao de relatrios ......................................................................... 139
NDICE DE TABELAS
Tabela 2.1 As quatro reas da literatura do word of mouth ....................................... 11
Tabela 2.2 Classificao dos social media.................................................................... 27
Tabela 2.3 Motivaes inerentes ao eWOM ............................................................... 38
Tabela 2.4 Diferenas de abordagem de marketing .................................................... 43
Tabela 2.5 Sntese da reviso de literatura ................................................................. 49
Tabela 3.1 Definio do conceito do trabalho de projecto ......................................... 64
Tabela 3.2 Palavras-chave das insgnias ...................................................................... 66
Tabela 3.3 Palavras-chave das categorias de anlise .................................................. 68
Tabela 3.4 Resultados invalidados por razo de invalidao ...................................... 72
Tabela 3.5 Comparao da polaridade dos sentimentos ............................................ 74
Tabela 3.6 Comparao entre a categorizao de sentimentos anterior e a actual ... 75
Tabela 3.7 Descrio das categorias utilizadas a priori ............................................... 76
Tabela 3.8 Descrio das categorias desenvolvidas no decorrer da categorizao .... 76
Tabela 8.1 Palavras-chave de pesquisa para o Pingo Doce e Continente ................. 134
Tabela 8.2 Palavras-chave de pesquisa para o Minipreo e Lidl ............................... 135
Tabela 8.3 Palavras-chave de pesquisa para o Intermarch e Jumbo ....................... 136
WOM
Word of Mouth
eWOM
PLN
xi
1. INTRODUO
1.1. ENQUADRAMENTO AO TRABALHO DE PROJECTO
A forma como as pessoas se relacionam est a alterar-se a uma velocidade
considervel, tendo impacto em vrias esferas da vida pessoal e tambm na relao
que as pessoas tm com as empresas. Esta alterao est sobretudo relacionada com a
Sociedade de Informao e do Conhecimento, a sociedade da actualidade. Na
realidade, a crescente utilizao das novas tecnologias, e o desenvolvimento da
Internet, com o crescimento exponencial dos social media, gerou um contexto pautado
pelo dinamismo, pela evoluo e pela partilha, transformando a forma como os
consumidores e as empresas comunicam. E esta mudana reveste-se de interesse para
todas as reas do conhecimento e especialmente para o marketing, que tem de
adaptar o seu modo de actuao a um novo consumidor mais activo.
Na verdade, e atendendo crescente relevncia da Internet, verifica-se que cada
vez mais os consumidores so indivduos activos e com maior poder e controlo face
disseminao da informao, que poder ser positiva ou negativa, consoante os
sentimentos que esto associados a essa opinio. De facto, atravs dos comentrios,
posts e tweets que fazem online, os consumidores podem ter um papel cada vez mais
influente nas escolhas de produtos ou servios dos outros consumidores, ao dizerem
bem ou mal de algo. Este papel influente ainda potencializado pela disponibilidade e
acessibilidade informao, que a maior parte das pessoas usufruem hoje em dia.
Efectivamente, dada a multiplicidade de gadgets a que o consumidor tem agora
acesso, em qualquer lugar e a qualquer hora pode estar a falar de uma marca, de um
produto ou de um servio. Veja-se o exemplo da promoo do Pingo Doce, no 1 de
Maio de 2012, que foi divulgada nos social media, ao invs de numa campanha
publicitria na televiso, e teve uma adeso espantosa, para alm de ter sido motivo
de conversa durante semanas. Na realidade, milhares de pessoas usufruram de um
desconto de 50% em compras superiores a 100, e algumas aproveitaram tambm
para gravar imagens de prateleiras vazias de produtos e de filas interminveis de
consumidores, disseminando instantaneamente essa informao nos social media,
com o intuito de ser partilhada com a restante comunidade online.
Para a rea do market research, este contexto de comunicao dinmico e em
constante transformao, com actualizaes ao segundo, traduz-se numa nova
possibilidade de monitorizao do consumidor e das opinies e interesses presentes
nos comentrios que regista online. De facto, as empresas so confrontadas com uma
plataforma online que agrega uma desmedida quantidade de informao oferecendo
consequentemente uma enorme riqueza de conhecimento. De uma forma
instantnea, as marcas podem verificar o que o consumidor diz sobre elas e agir em
benefcio prprio. Neste sentido, fundamental que as empresas de market research
disponibilizem novas metodologias de anlise de informao, complementares s
tcnicas tradicionais j existentes, uma vez que se est perante um novo contexto que
exige a integrao de duas realidades para ouvir em pleno a voz do consumidor. Por
um lado, existe uma realidade tradicional em que a voz do consumidor se traduz na
resposta a questes colocadas atravs de metodologias qualitativas ou quantitativas
com recurso a um suporte (questionrio ou guio). E, por outro lado, existe uma
realidade digital em que escutar a voz do consumidor no est dependente de
questes, mas sim de um olhar atento ao seu discurso e aos dilogos que deste podem
decorrer. Este assim um contexto de fuso, em que as duas realidades, apesar de
distintas, convivem em simultneo.
Desta forma, relevante que diferentes reas de negcio considerem esta
dualidade, sendo que se procurou lanar, com o presente trabalho de projecto, as
bases para ouvir o que as pessoas tm a dizer sobre a distribuio moderna, em
Portugal, um sector inserido no contexto do retalho que procura seduzir os
consumidores atravs de diferentes estratgias: preo, promoes, disponibilizao de
determinados produtos/marcas, entre outros aspectos. Tal como um consumidor
constata no seu dia-a-dia, estas estratgias so promovidas de forma bastante activa e
competitiva, dentro e fora da loja, desencadeando comentrios positivos ou negativos
que so partilhados pelos colegas de emprego nas conversas de caf, pelo locutor do
programa de rdio da manh ou at mesmo no Facebook, no Twitter ou num e-mail
que circula em ritmo de spam. Quem no se lembra da repetitiva expresso Venha ao
Pingo Doce de Janeiro a Janeiro comunicada em formato meldico na loja, na rdio,
na televiso, e que insistente e inteligentemente entrou na memria de muitos
portugueses, que amando ou detestando, no deixaram de partilhar a sua opinio nos
diferentes meios que a Internet disponibiliza.
E foi tendo como ponto de partida esta comunicao, gerada de forma mais ou
menos desestruturada, que se tornou relevante aprofundar o que que as pessoas
dizem online sobre as diferentes insgnias da distribuio moderna portuguesa e quais
os sentimentos que esto associados a esse discurso (positivo, negativo ou neutro),
tendo-se dando resposta aos desafios impostos pelas novas formas de comunicao
entre os consumidores e as empresas.
as empresas. Por ltimo, ao nvel da reviso de literatura, explorada essa nova forma
de comunicao os comentrios realizados online no que respeita s caractersticas
que os diferenciam dos comentrios offline e tambm sua importncia para o
marketing e para o contexto do retalho.
No captulo da metodologia (cf. captulo 3), procura-se contextualizar a
estratgia de investigao utilizada no caso prtico apresentado neste trabalho de
projecto. Deste modo, so aprofundadas teoricamente as duas principais tcnicas de
anlise que permitiram explorar os comentrios feitos online no contexto da
distribuio moderna portuguesa: a anlise de contedo e a anlise de sentimentos.
Para alm disso, so descritas todas as etapas metodolgicas necessrias cumprir para
a correta execuo do trabalho de projecto, nomeadamente, o setup, a validao e a
codificao da informao.
Os resultados e a discusso sistematizam o caso especfico dos comentrios
online que existiram, no decorrer do ano de 2011, sobre as insgnias da distribuio
moderna portuguesa. Os resultados esto organizados de acordo com a frequncia das
temticas de conversao, da mais frequente para a menos frequente, incidindo-se
nas insgnias e respectivos sentimentos associados. Posteriormente, especificam-se os
resultados relativos s marcas de distribuio e s estratgias de fidelizao, tendo-se
realizado, no final, um resumo por cada uma das insgnias analisadas, de forma a
derivar insights especficos.
Por fim, so apresentadas as limitaes decorrentes deste trabalho de projecto,
bem como as recomendaes que podero ser aplicadas em investigaes futuras, no
sentido de melhorar ou ir para alm do que foi proposto.
2. REVISO DA LITERATURA
O presente captulo foi desenvolvido de forma a enquadrar teoricamente o
trabalho de projecto, recorrendo-se a artigos cientficos, publicados em diferentes
revistas, mas tambm a estudos de mercado, os quais considerados em conjunto do
pistas essenciais para contextualizar o caso estudado: os comentrios realizados online
sobre as principais insgnias da distribuio moderna portuguesa.
Este enquadramento inicia-se com a explicitao do que so os comentrios
informais realizados num contexto offline, o designado word of mouth (WOM), de
forma a perceber quais so as suas caractersticas e a sua relevncia para o marketing,
em geral, e para o contexto do retalho, em particular. Em seguida, exploram-se as
mudanas inerentes Sociedade de Informao e Conhecimento, nomeadamente com
a utilizao da Web 2.0 e dos social media. E, finalmente, aprofundada a nova forma
de comunicao que permite aos consumidores partilharem os seus comentrios
informais atravs da plataforma online, o designado electronic word of mouth
(eWOM).
10
por parte de um emissor para contar, por exemplo, uma determinada experincia de
consumo ou compra (Buttle, 1998).
Atendendo diversidade de elementos que caracterizam o WOM, torna-se
relevante perceber a forma como a literatura o estudou ao longo do tempo, o que ser
aprofundado no prximo subcaptulo (cf. subcaptulo 2.1.3).
Consequncias do WOM
(efeitos)
Receptor da comunicao
(input WOM)
Emissor da comunicao
(output WOM)
11
2.1.3.1.
12
13
14
marketing perceber o poder que este tipo de comunicao tem em quem fala de
forma a conseguir prever as motivaes inerentes ao WOM, temtica desenvolvida no
prximo subcaptulo (cf. subcaptulo 2.1.3.3).
15
2004) cruzaram-se com as categorias de Dichter (1966), sendo que Sundaram, Mitra e
Webster (1998) desenvolveram um estudo com maior profundidade onde
identificaram oito motivaes para o WOM, quatro das quais explicam o WOM
positivo e as restantes o WOM negativo, permitindo assim desenvolver uma
contextualizao mais abrangente deste fenmeno e, portanto, mais completa.
Neste sentido, Sundaram et al. (1998) sugeriram que o WOM positivo
explicado tendo por base o altrusmo (a vontade de fazer algo pelos outros, sem
esperar nada em troca), o envolvimento com o produto (o interesse pessoal pelo
produto, que resulta da sua posse e utilizao), a autovalorizao (no sentido de
querer melhorar a sua imagem relativamente aos outros, projectando-se como um
consumidor inteligente) e, por fim, o desejo de ajudar a empresa. No que diz respeito
ao WOM negativo, as principais motivaes prendem-se igualmente com o altrusmo
(no sentido de prevenir os outros consumidores de problemas que os prprios
enfrentaram), com a reduo da ansiedade (resultante de uma experincia negativa),
com a vingana face a uma determinada empresa pela experincia negativa de
consumo e com a necessidade de obter aconselhamento para resolver algum
problema (Sundaram et al., 1998).
Na realidade, possvel concluir que, ao longo dos anos, a literatura tem
evoludo bastante no estudo das consequncias do WOM para o seu emissor,
existindo, neste momento, uma viso mais completa que permite compreender o que
motiva algum a falar bem ou mal de uma marca, produto ou servio. Ao nvel das
consequncias do WOM falta ainda perceber que efeito tem o WOM em quem ouve,
dando pistas para concretizar como o WOM pode ser uma ferramenta forte a utilizar,
em termos de marketing.
16
17
alguns factores. De facto, de acordo com Wilson e Peterson (1989), o poder do WOM,
e portanto a receptividade de uma pessoa a WOM positivo ou negativo, determinado
pela congruncia entre o WOM e a avaliao inicial que a pessoa faz da marca. Para
alm disso, Herr, Kardes e Kim (1991) constataram que a acessibilidade do WOM
reduzida quando est disponvel informao de diagnstico sobre a marca, como por
exemplo, primeiras impresses ou atributos extremamente negativos, uma vez que
implicam fortemente uma hiptese, interpretao ou categorizao, tendo um peso
elevado nesse mesmo julgamento. Deste modo, e apesar do WOM poder influenciar a
opinio das pessoas, a curto prazo ou a longo prazo, relativamente a determinados
produtos (Bone, 1995) ou poder ter um impacto negativo na avaliao da marca,
quando a negatividade do WOM atribuda marca (Laczniak, DeCarlo e Ramaswami,
2001), so diversos os factores que condicionam o seu impacto, e que necessitam ser
tidos em considerao aquando do seu estudo.
Por ltimo, o WOM igualmente importante para formatar as expectativas de
qualidade de um servio, tal como demonstrado por Zeithaml, Berry e Parasuraman
(1993) no modelo que definiu a natureza e os determinantes das expectativas dos
clientes face a um servio. Neste modelo, os autores (1993) sugeriram que o WOM
positivo aumenta os nveis de qualidade esperados e previstos para um servio. Por
exemplo, se algum ouve falar bem das funcionrias do Jumbo, espera um
atendimento de qualidade quando for fazer compras a esse supermercado.
Em sntese, o efeito que o WOM tem no receptor da informao impacta em
diferentes reas que so relevantes para o marketing, como a inteno de compra, as
atitudes positivas relativamente a uma marca, a avaliao da marca e dos seus
respectivos produtos e as expectativas de qualidade dos produtos e servios (Nyilasy,
2006). Neste sentido, importante aprofundar em que medida o WOM pode ser
utilizado em benefcio do marketing, temtica desenvolvida no subcaptulo seguinte
(cf. subcaptulo 2.1.4).
18
constataram
que
quem
teve
uma
experincia
conta
Forget about market surveys and analyst reports. Word of mouth is probably the most powerful
form of communication in the business world. It can either hurt a company's reputation...or give it a
boost in the market. (McKenna, 1985, citado por Laczniak, DeCarlo e Motley, 1996, p.37).
7
Getting people to talk often, favorably, to the right people in the right way about your products
is far and away the most important thing that you can do as a marketer. (Silverman, 2001, p.6).
19
Esta monitorizao torna-se tanto mais importante quando se sabe que o WOM
tem especial impacto em etapas que so dificilmente controladas pelos marketeers, no
funil de marketing (Li e Bernoff, 2011). Na realidade, para o consumidor adquirir um
determinado produto ou uma determinada marca passa por um conjunto de etapas,
que esto integradas no funil de marketing. Estas etapas iniciam-se com o
conhecimento que o consumidor tem de uma marca, at sua considerao e
preferncia, que podero levar ou no aquisio de um produto (ver figura 2.1). Li e
Bernoff (2011) referiram que os marketeers tm pouco controlo nas etapas de
considerao e preferncia, ao contrrio do WOM, que tem especial impacto. Tendo
em considerao que estas so etapas que podem levar o consumidor a agir
positivamente ou negativamente face a uma marca, cada vez mais relevante estar
atento e agir sobre o WOM que gerado para que eficientemente se convertam
conhecedores em comparadores.
20
de
imagem,
tal
como
acontecia
com
os
motivos
de
21
22
23
contexto offline, no se pode olhar para estas categorias como estanques, sendo
possvel que com este trabalho de projecto se alavanquem novas dimenses de
anlise, que estejam, por exemplo, relacionadas com o papel que o retalhista assume
no contexto nacional ou com a prpria conjuntura socioeconmica actual.
Os estudos mais recentes sobre WOM, no contexto do retalho, no se focam
tanto no seu contedo, mas mais no conhecimento do processo que lhe est inerente,
nomeadamente a nvel dos seus antecedentes ou consequentes (Laczniak et. al, 1996;
Brown, Barry, Dacin e Gunst, 2005). Por exemplo, Laczniak et al. (1996) defenderam,
tendo por base um estudo que realizaram sobre o processamento do WOM negativo,
que, quando os retalhistas so percebidos com elevados nveis de equidade,
necessitam estar mais atentos monitorizao do WOM, sobretudo quando existe um
elevado consenso, consistncia ou distintividade em seu redor. Facto que dever ser
levado em considerao, se se concluir, a partir da anlise das categorias de WOM,
que existe um elevado consenso numa temtica, face a um nico retalhista.
Apesar das pistas lanadas pelos estudos anteriores, constatou-se que no
contexto do retalho e, mais especificamente, da distribuio moderna so ainda
poucos os estudos realizados que se debruaram sobre as categorias de WOM,
procurando-se com este trabalho de projecto contribuir para o crescimento desta rea
de conhecimento, atravs do caso especfico das principais insgnias de distribuio
moderna, em Portugal, num momento em que a comunicao entre as pessoas tem
vindo a enfrentar uma mudana de paradigma.
24
partilha pode acontecer entre pessoas vizinhas que falam sobre as promoes que
existem no supermercado perto de casa, ou mesmo entre pessoas que vivem em
cidades distintas, mas discutem que supermercado ter a melhor marca de
distribuio.
Recuando um pouco no tempo, constata-se que o termo Web 2.0 foi utilizado,
pela primeira vez, em 2004, na Conferncia de Media Web 2.0, para descrever uma
nova forma de utilizao da Internet. De acordo com O'Reilly (2006, para. 4)
Web 2.0 a revoluo no negcio da indstria computacional causada pela mudana
da Internet enquanto plataforma, e por uma tentativa de compreender as regras para
o sucesso nessa nova plataforma. A regra principal a seguinte: Criar aplicaes que
fomentem efeitos de rede para existirem mais pessoas a us-la.8
Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet
as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among
those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use
them. (OReilly, 2006, para. 4).
9
Social trend in which people use technologies to get the things they need from each other,
rather than from traditional institutions like corporations. (Li e Bernoff, 2011, p.9).
25
10
26
meio de comunicao, a qual diminui a ambiguidade e a incerteza que lhe poder estar
associada. E tendo por base estas duas teorias que Kaplan e Haenlein (2010)
delimitaram um dos quadrantes possveis da classificao dos social media: a presena
social e a riqueza do meio de comunicao.
O outro quadrante, designado de auto-apresentao/auto-revelao, est
relacionado com a possibilidade dos social media permitirem que a pessoa se
apresente aos outros de uma determinada maneira. Na realidade, tal como Goffman
(1971) referiu, em qualquer tipo de interaco social, o ser humano, enquanto ser
social, pretende controlar as impresses que as outras pessoas tm dele, revelando
apenas a informao pessoal que consistente com a imagem que pretende dar.
Conjugando, assim, a dimenso da presena social/riqueza do meio de
comunicao com a dimenso da auto-apresentao/auto-revelao possvel
delimitar seis tipologias de social media, ilustradas na tabela 2.2.
Autoapresentao/autorevelao
27
projectos
colaborativos,
apesar
de
terem
uma
possibilidade
de
auto-
28
29
A rede social do Google, que foi tornada pblica apenas h um ano, o Google+,
est a crescer rapidamente, j que dados de 2012 documentam cerca 400 milhes de
utilizadores (Sakr, 2012).
No YouTube, dados de 2012 indicam que existem mais de 4.000 milhes de
visualizaes por dia e a cada minuto so carregadas 60 horas de vdeos, sendo que
mais de 800 milhes de utilizadores activos visitam o YouTube mensalmente
(http://www.youtube.com).
O Flickr alcanou, em 2012, uma comunidade com cerca de 75 milhes de
utilizadores (Rao, 2012) que partilhavam mais de 6.000 milhes de fotos de diferentes
partes do Mundo (http://www.flickr.com).
O Twitter, em 2012, tinha mais de 500 milhes de utilizadores, destacando-se os
Estados Unidos da Amrica e o Brasil, como os pases lderes nas conversaes que no
podem ultrapassar os 140 caracteres (Thomas, 2012).
A rede profissional, LinkedIn contava, em 2012, com mais de 175 milhes de
profissionais que partilhavam os seus perfis laborais (www.linkedin.com).
E a NM Incite (Nielsen, 2012), no final de 2011, identificou ainda 181 milhes de
sites como sendo efectivamente blogues, um nmero que cresceu bastante face a
2006, ano em que se registavam 36 milhes de blogues.
A realidade portuguesa acompanha de certa maneira esta tendncia online
mundial, mas com a proporo relativa ao tamanho do prprio pas. Olhando para o
panorama dos social media, em Portugal, um estudo realizado pela OberCom (2012),
com o intuito de caracterizar a utilizao da Internet em Portugal, mostrou que a
quase totalidade dos internautas que utilizaram este tipo de ferramentas online tm
perfil no Facebook (93,7%), seguindo-se de longe o Hi5 (18,7%) e o Google + (4,8%), tal
como se constata na figura 2.3.
No que concerne utilizao do Facebook, a maioria dos seus utilizadores
amigo de pessoas que conhece pessoalmente (74,0%), sendo que quase perto de
metade (44,1%) tem 200 ou mais amigos (OberCom, 2012) nesta rede social. Tais
dados mostram a complementaridade que existe cada vez mais entre as relaes que
se estabalecem presencialmente e as que se estabelecem online, superando os social
media qualquer distncia fsica. E pensando na multiplicidade de conversas que podem
coexistir offline e online, estes nmeros podem traduzir igualmente a relevncia que os
social media podero ter na anlise das conversas dirias e instantneas entre amigos.
30
Figura 2.4 TOP 10 dos domnios visitados por utilizadores nicos (2012).
Fonte: Marktest Net Panel Audincias na Internet (http://netpanel.marktest.pt/).
Tais resultados denunciam que a utilizao que as pessoas fazem da Internet tem
associado diferentes propsitos. Na verdade, um estudo realizado pela OberCom
(2012), em Portugal, mostrou que as pessoas utilizaram a Internet, mais
31
32
Markets are nothing more than conversations. (Searls e Weinberger, 2001, para. 5).
33
34
emissor que o poder gerar, referindo que o eWOM : qualquer afirmao positiva ou
negativa feita por um potencial, actual ou antigo cliente sobre um produto ou
empresa, que fica disponvel para uma multido de pessoas e instituies atravs da
Internet13.
Atravs das definies acima referidas, constata-se que a principal grande
diferena face ao WOM reside precisamente no meio atravs do qual este veicula.
Enquanto o WOM desenvolvido tipicamente face-a-face, o eWOM ocorre online,
sendo veiculado nas diferentes aplicaes de social media revistas anteriormente.
13
Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a
product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.
(Hennig-Thurau et al., 2004, p.39).
35
36
37
38
Schiano,
Gumbrecht
Swartz
(2004)
estudaram
ainda
mais
39
40
41
42
43
Assim, e tal como referiu Silverman (2011), o marketing passou de algo que se
fazia aos consumidores, para algo que se fazia para os consumidores, para algo que se
faz com os consumidores (p. 17)14. Neste sentido, segundo este autor (2011), os
novos marketeers esto a procurar formas atravs das quais conseguem colocar os
consumidores a vender os produtos e servios de uma maneira mais eficiente e com
menos despesas associadas, levando-os a falar sobre esses mesmos produtos e
servios a outros consumidores o designado, WOM marketing.
Neste momento, as mudanas que esto a ocorrer, fruto do desenvolvimento da
Sociedade de Informao, fazem com que as empresas tenham de desenvolver as suas
actividades de marketing de forma integrada, concebendo a anlise do consumidor
num contexto online, que est em constante actualizao. A abordagem ao mercado
muda e torna-se mais vantajoso para as empresas implementarem o blended
marketing, que se traduz na fuso de uma realidade tradicional com uma realidade
digital (Dionsio et al., 2011), sendo necessrio utilizar ferramentas de marketing
diferentes, que permitam auscultar a opinio do consumidor no meio online. Este de
facto um dos objectivos do presente trabalho de projecto, interessando para este
efeito perceber de que forma a realidade digital tem sido integrada no contexto do
retalho.
Marketing has gone from something you did to customers to something you did for customers
to something you do with customers. (Silverman, 2011, p. 17).
44
45
recebe qualificados com citaes de comentrios feitos pelos seus clientes (Li e
Bernoff, 2011). O eWOM ainda utilizado, por parte da Loblaw para melhorar a sua
marca de distribuio, tal como aconteceu com produtos como a moussaka, o peito de
galinha estufado, o molho de barbecue ou ainda a tampa de uma garrafa (Li e Bernoff,
2011). Na verdade, a mossaka era boa, mas no o suficiente, j que os clientes
reclamavam pela falta de beringela, razo pela qual a duplicaram, em termos de
quantidade, facto que foi comunicado nos folhetos da loja (Li e Bernoff, 2011). Os
comentrios dos clientes revelaram tambm uma falha no tamanho da tampa de uma
garrafa, que impedia que a mesma fosse colocada em algumas prateleiras do
frigorfico, situao que foi solucionada, para agrado dos seus clientes (Li e Bernoff,
2011). Segundo Li e Bernoff (2011), a Loblaw destaca-se dos restantes supermercados
porque ouve o que os clientes tm a dizer, admite que os seus produtos tm
problemas e resolve-os.
Sendo esta uma atitude de louvar por parte dos clientes, interessa perceber o
caso especfico da realidade portuguesa, nomeadamente, que exemplos de eWOM
existem no contexto do retalho e de que forma os mesmos so solucionados pelas
empresas. Em Janeiro de 2008, uma campanha desenvolvida pela Media Markt foi
considerada ofensiva por parte de um dirigente de escuteiros que deu incio a uma
petio online, a qual contou, no prazo de uma semana, com mais de 3.500 assinaturas
e, para alm disso, desencadeou uma cadeia de e-mails como forma de reaco
(Dionsio et al., 2011). Em causa, estava a utilizao da imagem de um escuteiro,
associado aos habitantes de uma nao fictcia, a Parvnia, onde vivem os seus
cidados, os Parvos, a qual foi considerada ofensiva por parte do chefe do Corpo
Nacional de Escutas, tendo obtido uma justificao por parte da Media Markt, que
retirou, posteriormente, a campanha do ar (Escuteiros consideram anncio, 2008).
No contexto especfico da distribuio moderna, um estudo realizado pela
empresa E.life (2009), utilizando a ferramenta E.Life TweetStory que gera uma sntese
dos tweets mais relevantes, mostrou que em Setembro de 2009 o eWOM que existia
sobre a marca Pingo Doce era neutro e sobre os seus produtos era positivo. J em
Outubro de 2009, o eWOM passou a ser negativo incidido sobre a nova campanha que
o Pingo Doce lanou no ar, a 7 de Outubro de 2009 (E.life, 2009). Para alm disso, a
mudana na estratgia de comunicao fez com que esta insgnia ocupasse a 16
posio das marcas com maior nmero de tweets somados, no existindo nessa altura
registo de outros supermercados no top 20 (Buzz negativo, 2009). Aps o
lanamento da nova campanha, foi igualmente criado, entre outros, um grupo no
46
47
Caractersticas
Definio
WOM
so comunicaes orais e pessoais, entre um receptor e um
emissor, o qual percebido pelo receptor como no sendo
15
comercial,() (Arndt, 1967a, p.3).
eWOM
qualquer afirmao positiva ou negativa feita por um potencial,
actual ou antigo cliente sobre um produto ou empresa, que fica
disponvel para uma multido de pessoas e instituies atravs
16
da Internet (Hennig-Thurau, et al., 2004, p. 39).
Com o eWOM, a comunicao informal passou ser veiculada noutro meio: a Internet
O eWOM e o WOM partilham como dimenses motivaes, ao nvel do seu emissor: o envolvimento/preocupao com os outros, o
desejo de ajudar a empresa, a procura de aconselhamento, a autovalorizao e ainda a reduo de ansiedade.
15
48
Contexto do retalho
Impacto no marketing
Dimenses motivacionais do
receptor
Cont.
WOM
Risco percebido elevado face compra de um novo produto
(Arndt, 1967b), mais especificamente, o risco socioeconmico
(Perry e Hamm, 1969).
Existncia de laos sociais fortes (Brown e Reingen, 1987, Bone,
1992) independentemente dos consumidores estarem
insatisfeitos ou satisfeitos (Wirtz e Chew, 2002).
eWOM
De acordo com Hennig-Thurau e Walsh (2003)
Obter informao relevante sobre a compra de um produto, para
reduzir o risco;
Orientao social;
Sentimento de pertena a uma comunidade;
Remunerao;
Aprender a utilizar um produto.
49
50
3. METODOLOGIA
Aps ter-se aprofundado teoricamente a evoluo que existiu face s conversas
que se estabelecem informalmente entre os consumidores, as quais passaram a ter um
novo contexto onde podem ocorrer o online , torna-se relevante concretizar o caso
prtico destas mesmas conversas no contexto da distribuio moderna portuguesa e
luz do novo paradigma de comunicao.
Tal como constatado atravs da anlise do quadro terico atrs apresentado,
no existiu nenhum estudo que tenha sistematizado as categorias do eWOM, na
distribuio moderna, existindo pontualmente, na literatura, alguns exemplos dos
comentrios informais que os clientes tm vindo a fazer neste sector. Na realidade, as
pistas mais estruturadas provm dos estudos realizados no mbito do WOM e, tendo
em conta que no so recentes, possvel correr o risco destas estarem
desactualizadas.
Assim, a perspectiva assumida no presente trabalho de projecto foi
fundamentalmente exploratria, fazendo-se uso da aplicao de tcnicas especficas,
nomeadamente a anlise de sentimentos e a anlise de contedo, que permitiram
especificar o contedo da informao que est presente nos social media, sobre a
distribuio moderna.
No decorrer do presente captulo ser explicitada a metodologia atravs da qual
se conseguiu dar resposta aos objectivos especficos que foram definidos para anlise
deste caso prtico, sendo descritos igualmente os procedimentos utilizados na recolha
da informao que foi alvo de anlise.
51
52
Face importncia que cada vez mais os social media assumem na relao que
as empresas estabelecem com os consumidores, relevante aprofundar o que
aconteceu, na prtica, na realidade portuguesa, no decorrer do ano 2011, e no mbito
da distribuio moderna, procurando responder aos seguintes objectivos:
4. Explorar que tipo de comentrios so feitos online sobre as principais
insgnias da distribuio moderna portuguesa
5. Conhecer que comentrios so feitos online sobre as marcas de
distribuio das principais insgnias da distribuio moderna portuguesa.
6. Conhecer que comentrios so feitos online sobre as estratgias de
fidelizao das principais insgnias da distribuio moderna portuguesa,
como os cartes de cliente ou os descontos.
Em termos de abordagem metodolgica, este trabalho de projecto inscreveu-se
num quadro de referncia misto por incluir uma perspectiva quantitativa, de medio
da quantidade de comentrios que veiculam online sobre as principais insgnias da
distribuio moderna, mas tambm por assumir uma perspectiva qualitativa porque se
estudou especificamente que categorias e sentimentos estiveram associados a esses
comentrios.
Para alm disso, assumiu-se uma perspectiva exploratria, dado que no foi
possvel derivar hipteses de partida, com base na literatura existente. Esta
perspectiva exploratrio foi consolidada atravs do desenvolvimento de um estudo de
caso, que se traduz numa investigao emprica sobre um fenmeno contemporneo
inserido no seu contexto real, sobretudo quando as fronteiras entre o fenmeno e o
contexto no so claramente evidentes17 (Yin, 2003, p.13). Na realidade, a anlise
desenvolvida no presente trabalho de projecto incidiu sobre situaes reais e
contemporneas (o que as pessoas falam online sobre as principais insgnias da
distribuio moderna portuguesa), mas para as quais ainda no havia respostas
concretas a dar. De acordo com o mesmo autor, tal estratgia particularmente til
para dar resposta aos objectivos delineados no presente trabalho de projecto,
nomeadamente, os que integram as palavras que/quais (Yin, 2003).
Nesta perspectiva exploratria recorreu-se a duas tcnicas de anlise, mais
especificamente, a anlise de contedo e a anlise de sentimentos, as quais sero
descritas nos prximos dois subcaptulos (cf. subcaptulo 3.2.2 e 3.2.3).
17
Empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context,
especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. (Yin, 2003,
p. 13).
53
54
constituem a unidade de anlise, sendo que de acordo com Kassarjian (1977) esta a
unidade mais til dado que integra diferentes proposies, nomeadamente, atitudes,
crenas e valores. Neste sentido, partiu-se dos comentrios de eWOM para os
categorizar, o que nas palavras de Stemler (2001) o que enriquece a anlise de
contedo.
No que respeita ao processo de categorizao, segundo Bardin (2009) este
comporta duas etapas, que so mais especificamente o inventrio de palavras (que
permite isolar os elementos em estudo) e a classificao, que tem como objectivo
repartir os elementos, impondo uma certa organizao s mensagens. Este processo
tem inerente duas caractersticas fundamentais. Por um lado, um conjunto de
palavras com significados ou conotaes semelhantes18 (Weber, 1990, p. 37). E, por
outro lado, as categorias so mutuamente exclusivas e exaustivas (GAO, 1996, citado
por Stemler, 2001) e por isso devem ter um nico significado e permitir a incluso de
todos os elementos respeitantes a esse tema.
Neste trabalho de projecto em particular, algumas das categorias foram
estabelecidas a partir da literatura j existente relativamente ao WOM no contexto do
retalho (Higie et al., 1987) e complementadas com as categorias de imagem dos
retalhistas (Kunkel e Berry, 1968), que Higie et al. (1987) no tinham includo no seu
estudo. Este processo designado, de acordo com Stemler (2001), de codificao a
priori, exigindo que sejam feitas revises, ao longo da codificao e sempre que
necessrio (Weber, 1990). Esta premissa imps-se como uma regra importante a
respeitar, atendendo que os resultados na literatura no so recentes e se referem
apenas a propriedades intrnsecas ao espao fsico do retalhista (com excepo da
publicidade, no caso da proposta de Kunkel e Berry, 1968), podendo no reflectir, na
totalidade, a realidade analisada. Deste modo, e dado que existiram comentrios que
no se incluam em nenhuma das categorias analisadas, existiu a necessidade, ao longo
do processo de categorizao, de criar novas categorias, recorrendo ao que Bardin
(2009) designou de classificao analgica e progressiva.
A anlise de contedo apareceu assim como uma ferramenta importante de
reduo de informao, j que permitiu comprimir uma multiplicidade de palavras em
poucas categorias de contedo (Stemler, 2001), o que se torna til quando o objectivo
analisar a grande variedade de comentrios veiculados na Internet sobre as
principais insgnias da distribuio moderna portuguesa.
18
55
19
Process a set of search results for a given item, generating a list of product attributes (quality,
features, etc.) and aggregating opinions about each of them (poor, mixed, good). (Dave, Lawrence e
Pennok, 2003, p. 1)
20
To the automatic analysis of evaluative text and tracking of the predictive judgments. (Pang e
Lee, 2008, p. 10).
56
anlise de sentimentos, tendo sido definida, de forma sintetizada, como uma tarefa de
extraco da opinio expressa por uma determinada fonte, relativamente a um
determinado target (Balahur, Steinberger, Goot, Pouliquen e Kabadjov, 2009). Neste
trabalho de projecto em particular, o processo prendeu-se exactamente com extrair os
comentrios que os internautas fazem relativamente s principais insgnias da
distribuio moderna portuguesa.
Esta rea de investigao comeou a ganhar relevo com (1) o surgimento de
tcnicas de aprendizagem automtica no domnio do Processamento de Linguagem
Natural (PLN) e Extraco de Informao, (2) com a maior disponibilidade de bases de
dados que permitem treinar os algoritmos de classificao (fruto do crescimento
exponencial da informao presente na Internet) e, consequentemente (3) com os
desafios intelectuais e as aplicaes comerciais que esta rea comeou a disponibilizar
(Pang e Lee, 2008).
Na verdade, os comentrios que so partilhados online so linguagem natural
por oposio a linguagem computacional, sendo necessrio fazer uso de tcnicas
especfica para dar sentido informao que est presente em mais de 11.5 mil
milhes de sites, segundo indicavam dados de 2005 (Gulli e Signori, 2005). E isso
possvel com o PLN, que de acordo com Jackson e Moulinier (2007, p. 2) se traduz na
funo dos componentes de software ou hardware de um computador que analisam
ou sintetizam a linguagem falada ou escrita.21
Liu (2010) referiu-se anlise de sentimentos enquanto um PLN desafiante, mas
ao mesmo tempo difcil, exigindo a classificao de diferentes componentes,
nomeadamente o objecto (que poder ter diferentes atributos, explcitos ou
implcitos), quem expressa a opinio e a orientao da opinio expressa (que poder
ser positiva, negativa ou neutra). De acordo com este autor (2010), um objecto est
sempre associado ao par o: (T, A), em que T representa uma hierarquia de
componentes ou subcomponentes e A representa um conjunto de atributos de o,
podendo o objecto ser assim traduzido atravs de uma rvore, hierarquia ou
taxonomia. Por exemplo, na frase Eu comprei um iPhone h uns dias e a qualidade da
voz era muito boa, mas a bateria durava pouco, a marca do telemvel o objecto em
anlise, a bateria o componente e os atributos so a qualidade da voz e a
durabilidade da bateria (Liu, 2010). Sendo que quem expressa a opinio poder faz-lo
relativamente ao objecto, aos seus componentes ou aos seus atributos e a orientao
21
57
da opinio expressa poder ser positiva (a qualidade da voz era muito boa), negativa
(a bateria durava pouco) ou neutra, processo que se designa de polaridade da
opinio (Liu, 2010).
No entanto, a complexidade de anlise de informao vai aumentando medida
que aumentam os objectos e respectivas componentes em anlise, bem como a fonte
que expressa a opinio. Por exemplo, tal como referiram Silva, Carvalho, Sarmento,
Magalhes e Oliveira (2009), e no contexto especfico da poltica, a complexidade da
anlise aumenta quando se pretende perceber que entidades so referenciadas de
forma positiva ou negativa, relativamente a um determinado assunto, dado que o
reconhecimento das entidades e dos respectivos sentimentos depende de
determinadas particularidades de designao e da prpria construo frsica. Carvalho
(2007) referiu ainda que o significado dos adjectivos em portugus depende de
mltiplos factores, nomeadamente, a sua posio num contexto adnominal, a natureza
do substantivo e o tipo de verbo com os quais est relacionado, colocando por isso a
necessidade de rever qualquer processo de classificao que seja realizado, de forma a
certificar que o mesmo est de acordo com o lxico portugus.
Sintetizando, e tal como referiram Esuli e Sebastiani (2006), so vrias as tarefas
que podero ser desenvolvidas com a aplicao deste mtodo, nomeadamente, (a)
determinar a polaridade subjectividade/objectividade do texto de forma a identificar
se o mesmo tem associada uma natureza factual e, portanto neutra, ou se expressa
uma opinio (positiva ou negativa), (b) determinar a polaridade positiva/negativa face
a um texto subjectivo e que neste sentido expressa uma opinio, (c) determinar a fora
da polaridade positiva/negativa de forma a categoriz-la como forte, mdia ou fraca.
Apesar deste ser um campo relativamente recente no mbito do PLN, j foram
realizados inmeros estudos nesta rea, alavancados sobretudo pela Web 2.0, j que
este fenmeno deu a oportunidade para os investigadores explorarem um volume
exponencial de dados subjectivos, nos mais diversos tpicos (Balahur et al., 2009). Na
realidade, e olhando para a literatura existente neste domnio, os estudos que se
debruam sobre a anlise de sentimentos referem-se a diferentes objectos: crticas e
comentrios a produtos (Dave, Lawrence e Pennok, 2003; Hu e Liu, 2004; Archak,
Ghose e Ipeirotis, 2007), anlise de notcias (Ku, Liang e Chen, 2006; Balahur et al.,
2009) ou at mesmo previso de tendncias na bolsa (Wong, Xia, Xu e Wu, 2008) e de
sucesso dos filmes na corrida aos scares (Krauss, Nann, Simon, Fischbach e Gloor,
2008). No entanto, da pesquisa realizada, no foi encontrado nenhum estudo
58
59
Figura 3.1 Aviso da plataforma Alterian SM2 face ao filtro por pas
60
61
ao
longo
do
processo
de
monitorizao
dos
social
media
(http://www.alterian.com).
62
tratamento e anlise dos dados (Murdough, 2009). Desta forma, esto garantidas, de
acordo com Murdough (2009), as condies necessrias para a quarta fase (a
implementao), atravs da qual se tem de cumprir com a correcta execuo do
programa de medio, e portanto com a validade e a fiabilidade dos dados recolhidos.
Na optimizao (quinta fase) espelhado o resultado das fases anteriores sob a
forma de um relatrio que permite dar valor acrescentado ao cliente atravs de
insights e de resultados que procuram responder aos objectivos definidos inicialmente
para o projecto (Murdough, 2009).
Olhando para este processo cclico, que est associado monitorizao dos
social media, torna-se relevante concretizar o que foi desenvolvido no presente
trabalho de projecto, luz destas fases, processo que ser explicitado no subcaptulo
seguinte (cf. subcaptulo 3.3).
63
Objectivos
Conhecer o tipo de
eWOM associado
distribuio moderna
Mtricas
Categorias de eWOM
Nmero de comentrios por
categoria
Sentimentos associados aos
comentrios: positivos, negativos e
neutros
Conhecer o eWOM
sobre as marcas de
Nmero de comentrios
distribuio
Sentimentos associados aos
Conhecer o eWOM
comentrios: positivos, negativos e
sobre as estratgias de
neutros
fidelizao
Tabela 3.1 Definio do conceito do trabalho de projecto
Assim, e tendo por base a meta de explorar o que dito online sobre a
distribuio moderna portuguesa, no decorrer do ano de 2011, existiram 3 objectivos
aos quais se pretendeu dar resposta, nomeadamente:
1. Conhecer o tipo de eWOM associado distribuio moderna
2. Conhecer o eWOM sobre as marcas de distribuio das insgnias
3. Conhecer o eWOM sobre as estratgias de fidelizao desenvolvidas
pelas insgnias
A cada um destes objectivos estavam assim associadas mtricas, como as
categorias e o nmero dos comentrios, bem como os respectivos sentimentos.
Resumindo, procurou-se responder a trs questes, ao nvel de mtricas: Sobre o que
que as pessoas falam?; Quanto que as pessoas falam?; E como que as pessoas
falam (se de forma positiva, negativa ou neutra)?
64
65
Palavras-chaves utilizada
Hipermercado* Continente
Continente/Continente
Continente Modelo
Modelo/Continente Bom Dia
Continente Bom Dia
Pingo Doce
Pingo Doce
Intermarch
Intermarch
Intermarche
Intermach
Lidl
Lidl
Jumbo
Jumbo/Po de Acar
Po de Acar
Pao de Acucar
Minipreo
Minipreo
Mini preo
Mini-preo
Tabela 3.2 Palavras-chave das insgnias
Em cada uma das palavras-chave, as aspas indicam que a pesquisa feita sobre
aquela expresso conjunta, sendo sobretudo necessrias para as insgnias que so
compostas por duas palavras como o exemplo do Pingo Doce.
Em termos de pesquisa, considerou-se analisar o Continente juntamente com o
Modelo (com uma quota de mercado conjunta de 29,3%) devido fuso que existiu
em Maro de 2011, entre as duas marcas do grupo SONAE. De facto, e na sequncia do
anncio do grupo Sonae, a marca Continente Bom Dia substituiu a marca Modelo
Bonjour e a marca Continente Modelo substituiu as lojas anteriormente designadas
66
do
retalho
tradicional,
restaurao
hotelaria
67
estratgias de fidelizao e, assim, dar resposta a dois dos objectivos delineados. Esta
combinao est ilustrada de forma genrica na tabela 3.3, sendo especificado o seu
cruzamento com cada uma das insgnias no anexo 8.2 (pp. 134-136).
Categorias de anlise
Palavras-chaves utilizada
marca* branca*
Marcas de distribuio
marca* prpria*
marca*
cabaz*
Estratgias de
desconto*
fidelizao
promo*
carto
Tabela 3.3 Palavras-chave das categorias de anlise
68
referente s estratgias de fidelizao, as quais foram cruzadas por cada uma das
insgnias em anlise para facilitar a categorizao da pesquisa.
69
setup que a pesquisa seria feita para a lngua portuguesa e para todos os pases em
que se encontrassem resultados para as palavras-chave definidas. De forma a
ultrapassar classificaes errneas, todos os resultados foram posteriormente revistos
manualmente (cf. subcaptulo 3.3.3), de forma a assegurar que, independentemente
de no se limitar a pesquisa a Portugal, a informao analisada foi referente
realidade portuguesa.
70
A opo da exportao dos dados para Excel teve por base duas necessidades: a
de validar que se estava a analisar eWOM sobre a distribuio moderna em Portugal e
a de categorizar adicionalmente os resultados de acordo com as categorias de eWOM
presentes. No que respeita primeira necessidade, foi prefervel fazer o processo de
eliminao posteriormente em Excel, j que se o mesmo fosse feito na plataforma,
esse site seria, erradamente, bloqueado de pesquisas posteriores (ver figura 3.7).
menos
eficiente
faz-lo
na
plataforma
directamente,
que
automaticamente s era possvel visualizar uma parte do comentrio (ver figura 3.8),
sendo menos clere a visualizao da totalidade do comentrio, impedindo a gerao
eficiente de tantas categorias quantas as que so faladas.
71
72
73
74
Aps a codificao
Sentimentos neutros
Sentimentos positivos
n
%
% total
24
66,7%
1,1%
Sentimentos negativos
12
33,3%
0,5%
Total
36
1,6%
Sentimentos negativos
895
42,1%
39,7%
Sentimentos neutros
Sentimentos positivos
1.233
57,9%
54,8%
Total
2.128
94,5%
Sentimentos negativos
28
31,8%
1,2%
Sentimentos positivos
Sentimentos neutros
60
68,2%
2,7%
Total
88
3,9%
Total Geral
2.252
100,0%
Tabela 3.6 Comparao entre a categorizao de sentimentos anterior e a actual
75
Descrio
Referncia s promoes especficas de um produto e/ou marca ou s
Promoes
estratgias de fidelizao desenvolvida pelas insgnias como os cartes
de cliente ou outras aces
Preos
Referncia a preos de produtos e/ou marcas
Referncia atitude, ao conhecimento ou interaco com qualquer
Atendimento
funcionrio da insgnia em anlise (repositor/caixa)
Produtos disponveis Referncia aos produtos que esto disponveis na loja
Marcas disponveis
Referncia s marcas que esto disponveis na loja
Referncia a produtos utilitrios que promovem a marca (como os
Merchandising
sacos) ou a materiais no ponto de venda que publicitam a insgnia e
do informao e visibilidade ao produto/marca
Poltica de
Referncia a situaes de trocas e/ou devolues de produtos e/ou
reembolso
marcas
Referncia publicidade realizada pela insgnia, em termos do seu
Publicidade
contedo e meios utilizados para a sua divulgao
Localizao
Referncia localizao e ao acesso loja
Referncia existncia de parqueamento e ao horrio de abertura,
Convenincia
entre outros factores de convenincia
Referncia aos servios disponveis dentro da loja, como restaurantes,
Servios disponveis
servio de entrega ou outros
Referncia disposio da loja, ao congestionamento e tipo de
Ambiente
clientes, decorao
Tabela 3.7 Descrio das categorias utilizadas a priori
Descrio
Referncia a decises/comentrios feitos pelos gestores
Gesto empresarial
responsveis ou a medidas implementadas pelo grupo
Compras
Referncia genricas de idas s compras
Referncia a obras no espao fsico da insgnia para uma futura
Construo/Remodelao
implementao ou remodelao de uma loja j existente
Contexto anedtico
Referncia insgnia em situaes caricatas verdicas ou falaciosas
Emprego
Referncia insgnia enquanto actual ou futuro empregador
Produtos indisponveis
Referncia aos produtos que no esto disponveis na loja
Marcas indisponveis
Referncia s marcas que no esto disponveis na loja
Tabela 3.8 Descrio das categorias desenvolvidas no decorrer da categorizao
76
77
78
4. RESULTADOS E DISCUSSO
A estrutura delineada para este captulo teve como base a necessidade de
responder aos trs objectivos especficos do caso prtico estudado, nomeadamente:
1. Explorar que tipo de comentrios so feitos online sobre as principais
insgnias da distribuio moderna portuguesa
2. Conhecer que comentrios so feitos online sobre as marcas de
distribuio das principais insgnias da distribuio moderna portuguesa.
3. Conhecer que comentrios so feitos online sobre as estratgias de
fidelizao das principais insgnias da distribuio moderna portuguesa,
como os cartes de cliente ou os descontos.
Neste sentido, num primeiro subcaptulo (cf. subcaptulo 4.1) foram explorados
os comentrios feitos online de uma forma genrica, tendo em considerao a
caracterizao dos resultados retornados pelo Alterian SM2, ao nvel da mdia de
categorias e insgnias bem como, s suas fontes de informao e popularidade e
gnero de quem os publicou. Ainda no subcaptulo 4.1 procurou-se explorar as
categorias dos mltiplos comentrios que os resultados retornaram tendo em
considerao as temticas mais faladas e os respectivos sentimentos associados, por
insgnia.
Num segundo subcaptulo (cf. subcaptulo 4.2), procurou-se aprofundar em que
proporo se fala sobre as marcas de distribuio e com que sentimentos associados,
por insgnia da distribuio moderna. Desenvolvendo-se o mesmo tipo de anlise no
subcaptulo 4.3, mas aplicado s estratgias de fidelizao.
Finalmente ser apresentado um resumo por insgnia para perceber que tipo de
categorias de eWOM e respectivos sentimentos se destacam mais em cada uma das
principais insgnias da distribuio moderna.
79
1,2). Os blogues
apareceram como a principal fonte de origem dos comentrios (em 57,5% dos
resultados), seguidos dos fruns (24,7%), mas com menor relevncia. Os microblogues
(como o Twitter e o Google Buzz, com 8,6%), as redes sociais (como o Facebook e o
LinkedIn, com 4,4%) e os comentrios feitos em meios de comunicao (com 4,1%)
apareceram remetidos para terceiro plano.
Em termos globais constatou-se que metade das pessoas que publicaram algum
tipo de comentrio so do gnero masculino (56,4%), sendo a popularidade destas
pessoas bastante baixa. Tal como explicitado anteriormente (cf. subcaptulo 3.2.4) este
ndice de popularidade foi calculado tendo em considerao diferentes parmetros,
por tipo de social media e varia de 0 (nenhuma popularidade) a 10 (muita
popularidade). E os valores acima ilustrados (figura 3.11) mostraram que a quase
totalidade dos internautas tem uma popularidade inferior a 1 (89,6%) e, portanto
muito baixa. Tal permitiu concluir que estas pessoas no so muito activas nos blogues
onde publicam comentrios ou nos fruns onde participam ou tm ainda poucos
seguidores nos seus microblogues, sendo por isso reduzida a sua influncia no meio
dos social media. Interessava, contudo, perceber se este resultado, ao nvel da
popularidade, uma caracterstica inerente populao residente em Portugal que
escreve online ou se particular desta categoria de produto (concluso s passvel de
80
No que se refere aos sentimentos com que falam, e apesar de mais de metade
dos comentrios de eWOM serem neutros (57,2%), cerca de 4 assumiu a polaridade
positiva (25,2%), estando a polaridade negativa remetida para terceiro plano (17,6%).
No entanto, torna-se relevante olhar para estas propores, atendendo ao real
impacto da negatividade com que se fala de uma marca. Tal como descrito no captulo
de reviso da literatura (cf. subcaptulo 2.1.4), a Informative (2005, citado por
Ferguson, 2006) concluiu que os comentrios negativos tm 2.4 vezes mais impacto
financeiro do que os comentrios positivos. Para este estudo de caso em especfico, tal
significaria que no contexto do retalho, os comentrios negativos, apesar de
81
82
83
35
30
Continente
25
20
15
10
Pingo Doce
Intermarch Lidl Jumbo / Po
de Acar Minipreo
5
0
Volume de eWOM
84
Tendo em considerao cada uma das insgnias, constatou-se que o Pingo Doce
foi referenciado mais positivamente (44,6%), conjuntamente com o Continente
(40,7%). No que respeita ao Pingo Doce, a quase totalidade dos comentrios positivos
(mais especificamente 94,5%) referiu-se sua prpria marca de distribuio e no a
outras marcas que esta insgnia vende, tendo surgindo comentrios positivos
relativamente a produtos alimentares e no alimentares, como por exemplo: Para
farinha normal gosto em particular da marca Pingo Doce tipo55 sem fermento
(embalagem branca com 2 listas azuis).; Gosto muito dos lombinhos de pescada da
marca Pingo Doce.; Desde a gua, ao ice tea, ao sumo, aos detergentes de limpeza,
aos congelados, ao leite, iogurtes, manteigas... (quase) tudo Pingo Doce. Para mim
uma marca com muita qualidade..
Relativamente ao Continente, os comentrios sobre as marcas disponveis
abrangeram a prpria marca de distribuio (em 46,5%), mas tambm outras,
reflectindo-se em comentrios como: As da marca Continente so muito boas (gosto
da de soja :d ).; Este o segundo verniz que compro da Essence e em termos de
qualidade acho que do melhor que h! Compro na loja Wells do
Continente/Modelo.; A marca da royal. O sabor muito bom, e s juntar leite ou
gua e bater, muito rpido de se fazer. H venda nos hipermercados Continente..
J as marcas disponveis pelo Jumbo/Po de Acar diferenciaram-se face s
restantes pelas menes negativas que lhe foram associadas (13,8%), na sua quase
totalidade tambm relacionados com os produtos da sua marca de distribuio
85
86
costume, Pingo Doce de Buarcos.; 200g de chocolate em p (do que se usa para
fazer chocolate quente. comprei no Minipreo).; No sei se maple syrup e golden
syrup so muito diferentes um do outro mas o golden comprei no Intermarch..
No entanto, o Lidl destacou-se das restantes insgnias, pois teve associado mais
eWOM positivo (32,8%), tendo sido os comentrios diversificados, desde produtos
alimentares at produtos electrnicos, como o exemplo das mquinas de fazer po
(designadas na gria dos social media de MFP): Eu comprei no fim do ano uma MFP,
do Lidl, e estou muito contente.; Como sempre, o Lidl aproveita a poca do ano para
colocar nas suas prateleiras excelentes produtos cientficos.; De vez em quando, no
Lidl, h umas campanhas temticas e quando so sobre a Holanda aparecem estas
bolachas, que so muuuuuito boas : ).; Quando vi a forma de urso em silicone no
Lidl, no resisti e trouxe uma. uma fofura..
Do total de insgnias analisadas no se destacou nenhuma pelo eWOM negativo
sobre os produtos disponveis, sendo possvel desta forma concluir que se tratou de
uma categoria positiva para uma insgnia em particular, o Lidl, mas neutra para a larga
maioria das insgnias estudadas.
Sendo a segunda categoria mais falada em termos de eWOM torna-se relevante
perceber de que forma as insgnias poderiam aumentar a sua positividade, o que
semelhana do que aconteceu com o Lidl, parece passar pela disponibilizao de
produtos diferenciadores e originais de bazar, que dificilmente se encontram na
generalidade das insgnias da distribuio moderna.
87
88
89
anncio do Pingo Doce na rdio pela primeira vez. Sim senhor, concordo. pior que
mau..
90
podem optar por uma insgnia em detrimento de outra, ser que o mesmo acontece
com as campanhas publicitrias? Ou serviro elas, com eWOM positivo ou negativo,
para se falar simplesmente da insgnia e potencializar o eWOM? Um aspecto que seria
interessante explorar para concluir se este eWOM negativo que existiu no campo da
publicidade teve ou no um impacto negativo ao nvel financeiro.
Ainda mais do que a publicidade, a gesto empresarial foi a categoria com mais
eWOM negativo associado (57,0% vs. 40,5% da publicidade vs. 17,6% do total de
comentrios. Novamente, o Pingo Doce (58,7%) e o Continente (57,5%) contriburam
para este resultado com comentrios como: A administrao do Pingo Doce retirou
91
15 milhes de euros aos quase 300 milhes de euros de lucro anual e distribuiu aos
trabalhadores da empresa, no deixa de ser uma retirada miservel atendendo aos
lucros da empresa.; O estrangular da produo nacional causada pelo oligoplio da
distribuio constitudo pelo Continente e pelo Pingo Doce.; Sugos e mentirosos
enganam os jovens reguenses! Belmiro de Azevedo, da SONAE, Modelo/Continente,
considerado o 3 maior rico portugus, e o Presidente da Cmara da Rgua mentem e
sugam os jovens trabalhadores reguenses! Despedimentos em massa!; O Pingo Doce
tomou a deciso de, rompendo com uma tradio histrica de encerramento das lojas
no dia do trabalhador, abrir as suas portas neste 1. de maio (). Acho que a minha
relao com o Pingo Doce nunca mais vai ser a mesma. Coisas destas causam-me
repulsa..
Na realidade, a gesto empresarial englobou diferentes temas, desde a poltica
laboral, incluindo o pagamento aos colaboradores ou o no encerramento no 1 de
Maio de 2011, at poltica de importao, como a compra de produtos de origem
no portuguesa. Apesar de no ser uma das temticas mais faladas, esta uma rea
que poder ter impacto na forma como os consumidores vem as insgnias, sobretudo
se estiverem mais despertos para as questes sociais. Desta forma, interessa estar
atento ao que se publica sobre a insgnia e, institucionalmente, caso a situao seja
falaciosa, vir desmenti-la.
Ironicamente, ou no, o Pingo Doce voltou a abrir as suas portas no 1 de Maio
de 2012, mas desta vez com uma promoo de 50% de desconto imediato em compras
superiores a 100. Esta foi uma aco que deu muito que falar nos meios de
comunicao e nos social media, mais talvez do que qualquer campanha publicitria
faria. E na sequncia desta aco, interessaria perceber, em 2012, se a abertura das
portas do Pingo Doce, no 1 Maio, teria gerado mais eWOM negativo sobre a gesto
empresarial ou mais eWOM positivo sobre as estratgias de fidelizao, atravs das
promoes.
92
93
94
95
96
Esta referenciao foi, no entanto, mais negativa do que acontece para o total de
eWOM (29,4% vs. 17,6% do total de comentrios), levantando pistas para algumas
situaes que podem necessitar ser monitorizadas pelas insgnias em particular, tais
como: O espantoso era a cara de parvo do menino da caixa do Minipreo, enquanto
passava os meus quilos e quilos de arroz.; H algumas pessoas que simplesmente
no suporto: empregados do Pingo Doce. Invariavelmente encontro umas mulas
antipticas que me do restos secos de frango de churrasco.; Deixei h uns tempos
de ir ao Jumbo, no apenas pela sensao de que pagava mais pelo mesmo, como o
atendimento ao cliente era bem pior.; As meninas do Modelo (tirando uma excepo
ou outra) so um bocadinho mal dispostas..
Pelo pontual eWOM sobre o atendimento, possvel concluir que esta no
uma temtica que cause grande impacto nos clientes das insgnias. Pese embora esse
facto, podero existir casos em que as atitudes das funcionrios so percepcionadas
como menos positiva e consequentemente podero desencadear eWOM negativo, o
qual necessita ser monitorizado, sob pena de influenciar indesejadamente a imagem
da insgnia e dos seus colaboradores.
97
Para esta negatividade contribuiu sobretudo o Pingo Doce, com 47,5% dos seus
comentrios negativos a merchandising, como o exemplo: Quando aconteceu a
subida do IVA, ao passar pelo supermercado (Pingo Doce) fiquei pasmado com a
quantidade de cartazes em cada metro quadrado e de crachs por peito de
funcionrios () Pareceu-me exagerada tal profuso de cartazes e anncios
televisivos.; Basta ir ao Pingo Doce de Alcntara para encontrar pepinos doces
etiquetados com a origem Espanha. Como que possvel mentir-se assim to
descaradamente?; No estou a fazer crtica literria aos ttulos expostos. Apenas ao
reclame: no Pingo Doce pode comprar as ltimas novidades de livros sempre com
10% de desconto. E depois em letra mais pequena, a frase que tanto me indignou:
"para qu ir a outra livraria?.
98
negativa
sobressai,
sendo
por
isso
necessrio
monitorizar
99
100
101
De
facto,
os
comentrios
sobre
as
marcas
de
distribuio
foram
102
103
Esta neutralidade poder estar tambm mais associada ao Continente, dado que
foi a insgnia que teve maior peso no total de comentrios sobre as estratgias de
fidelizao. Na verdade, quase 70% dos seus comentrios (69,4%) se caracterizaram
pela neutralidade com que os consumidores se referiram aos cartes de desconto ou
s promoes desta insgnia: Nesta promoo dos brinquedos do Continente havia
alguns que ficavam com desconto de 100%.; Quando h descontos da marca, como
estes so independentes dos do Continente, os descontos acumulam-se.;
Comemorar os 18 anos da chegada do Continente/Modelo a Ponta Delgada. Com 18%
de desconto em carto e oferta de bolo de aniversrio..
J as estratgias de fidelizao do Minipreo, apesar da sua menor relevncia em
termos de volume de eWOM gerado (6,3%), destacaram-se pela positividade que
geraram, em mais de metade dos comentrios (57,5%): O Minipreo est com uma
grande promoo do Tide at dia 5 de Outubro: na compra de duas unidades de Tide
lima e mandarina, a segunda unidade fica a -80%.; Eu vou ao Minipreo e uso os
tales de desconto que guardo aos montes no porta-moedas. Acredite que valem a
pena ;).; Tenho uns bons descontos nos tales do Minipreo..
Pelas campanhas televisivas e pelos folhetos que so depositados na caixa do
correio, parece que cada vez mais as promoes so uma preocupao das insgnias,
mudando frequentemente de estratgia promocional para seduzir o consumidor.
Desta forma, relevante ir monitorizando o impacto que estas promoes tm, em
termos de positividade ou negatividade de eWOM, para com isso conseguirem ajustar
as suas aces e ter um retorno mais positivo.
104
105
106
107
108
marcas de distribuio (14,5%) foram alvo de mais eWOM negativo que o total da
categoria respectiva. Pela positiva, o Continente destacou-se, para alm da
publicidade, pelas marcas que tem disponveis (40,7%).
109
5. CONCLUSES
No contexto da distribuio moderna, verificou-se que o eWOM no ainda uma
prtica muito recorrente, j que, no ano de 2011, os posts gerados no ultrapassaram
uma mdia de dezasseis por dia, o que traduziria, fazendo uma mdia aritmtica
simples pelas seis insgnias estudadas, em dois posts por insgnia. Para alm disso, a
grande maioria das pessoas que publicaram comentrios tem uma popularidade
relativamente baixa, o que significa que o alcance dos seus comentrios (um conceito
apresentando por Murdough, 2009) cria ainda pouco impacto nos consumidores. Pese
embora este dois factos, interessa olhar para os resultados obtidos tendo por base o
crescimento exponencial que os social media tm vindo a ter e o seu consequente
impacto a curto prazo naquilo que falado sobre as marcas, sendo por isso uma
ferramenta importante de marketing que no se deve descurar, mas sim utilizar para
complementar outro tipo de dados secundrios.
Na realidade, os social media permitem dar voz ao consumidor, bem como
liberdade para ele se manifestar das mais diversas formas e sobre os mais diversos
assuntos. E este trabalho de projecto procurou reflectir esse poder, conseguindo-se
perceber, atravs dos resultados obtidos, que foram diversas e distintas as temticas
sobre as quais se teceram comentrios relativamente s insgnias da distribuio
moderna. Tal nunca teria sido possvel sem o recurso s novas tecnologias que esto,
neste momento, ao dispor de vrias empresas e que permitem monitorizar o contedo
e os sentimentos inerentes ao eWOM. De facto, plataformas como o Alterian SM2,
com acesso a mltiplas fontes, como os blogues, as redes sociais ou as comunidades
de contedo, disponibilizam e tratam automaticamente informao que pode ser vital
para a gesto das marcas. No entanto, foi necessrio colmatar as limitaes deste
automatismo com outras tcnicas, como a anlise de contedo para se perceber que
os comentrios especficos s insgnias incluram desde aspectos intrnsecos prpria
loja at contedo publicitrio e opinies sobre decises feitas pelos gestores
responsveis ou medidas implementadas pelo grupo econmico inerente insgnia.
No que diz respeito aos aspectos intrnsecos loja, salientou-se, do total de
comentrios, a importncia das marcas disponveis (destacando-se o eWOM positivo
do Pingo Doce e do Continente e o negativo do Jumbo) e, mais especificamente, das
marcas de distribuio (nfase no eWOM positivo do Pingo Doce e negativo do Jumbo
e do Continente). Este resultado leva ao reconhecimento da importncia da aco
desenvolvida pela cadeia de supermercados Loblaw, no Canad, ao divulgar os
110
111
112
113
114
possibilidade de num estudo futuro cruzar os dados obtidos em termos de eWOM com
dados que identifiquem se a pessoa ou no cliente da insgnia, para perceber por
exemplo se quem cliente tem tendencialmente um eWOM mais positivo do que
quem no cliente e em que categorias de eWOM essa situao mais saliente.
A quarta limitao (a impossibilidade de ter mais do que uma pessoa a codificar a
informao) alerta para a importncia dos projectos desenvolvidos neste mbito, e
semelhana do que acontece na rea de market research, terem includos mais do que
uma pessoa no processo de codificao, as quais no esto directamente relacionadas
ou envolvidas com o projecto, mas s quais so dadas directrizes de codificao
objectivas e fundamentadas, garantindo assim imparcialidade e neutralidade.
Relativamente s ltimas limitaes relacionadas com a plataforma Alterian
SM2, nomeadamente o nmero limite de registos da licena, relevante num prximo
projecto exportar a informao gradualmente para um outro documento, antes de
chegar aos 10.000 resultados, permitindo que a plataforma recupere mais do que esse
valor limite. No que respeita classificao dos sentimentos, e dado que a plataforma
no tem algoritmos de aprendizagem, importante que num prximo projecto se
verifique antecipadamente o dicionrio inerente a esta classificao de modo a
actualizar adjectivos que possam estar em falta ou reclassificar adjectivos mal
classificados. De qualquer das maneiras, constitui ainda como desafio para as
empresas que comercializam estas plataformas, a melhoria dos seus produtos na
classificao correcta dos sentimentos. Desta forma, seria potencializada a utilizao
desta ferramenta em vrios contextos lingusticos e diminua-se o tempo necessrio
entrega de informao til e estratgica ao cliente.
Por ltimo, importante frisar que todos os dados foram analisados de forma
agregada, respeitando, assim o anonimato e a confidencialidade dos comentrios
realizados, uma vez que a informao apresentada foi retirada sem o consentimento
dos seus autores. Na realidade, no foi inteno deste trabalho de projecto a anlise
individual da informao, mas antes perceber de uma forma genrica que tipo de
informao veiculou online sobre as diferentes insgnias da distribuio moderna
portuguesa, num ano que se caracterizou por diversas mudanas nos hbitos de
consumo dos portugueses.
115
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Agncia Lusa. (2011). Grupo anuncia fuso das marcas Continente e Modelo a partir de
tera-feira.
Obtido
em
29
de
Abril
de
2011,
de
http://www.rtp.pt/noticias/index.php?article=424211&tm=6&layout=121&visu
al=49
Allsop, D. T., Bassett, B. R., e Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: Principles
and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), pp. 398-411. Obtido
em
de
Maio
de
2012,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=28028455&
site=ehost-live&scope=site
Alterian. (2008). Getting started with SM2. Obtido em 2 de Fevereiro de 2012, de
www.alterian.com
Andersen, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service
Research, 1(1), pp. 5-17. doi:10.1177/109467059800100102
Archak, N., Ghose, A., e Ipeirotis, P. G. (2007, Agosto). Show me the money! Deriving
the pricing power of product features by mining consumer reviews.
Proceedings of the 13th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge
Discovery and Data Mining. Obtido em 1 de Maio de 2012, de
http://people.stern.nyu.edu/panos/publications/kdd2007.pdf
Arndt, J. (1967a). Word of mouth advertising: A review of the literature. New York:
Advertising Research Foundation Inc.
Arndt, J. (1967b). Role of product-related conversations in the diffusion of a new
product. Journal of Marketing Research, 4(3), pp. 291-295. Obtido em 25 de
Abril
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5001366&si
te=ehost-live&scope=site
Balahur, A., Steinberger, R., Goot, E., Pouliquen, B., e Kabadjov, M. (2009). Opinion
mining
on
newspaper
quotations.
IEEE/WIC/ACM
International
Joint
116
Novembro
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=9301106583
&site=ehost-live&scope=site
Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product
judgments. Journal of Business Research, 32(3), pp. 213-223. doi:10.1016/01482963(94)00047-I
Brown, J., e Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior.
Journal of Consumer Research, 14(3), pp. 350-362. Obtido em 1 de Novembro
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4657957&si
te=ehost-live&scope=site
Brown, T., Barry, T., Dacin, P., e Gunst, R. (2005). Spreading the word: Investigating
antecedents of consumers positive word-of-mouth. Journal of the Academy of
Marketing Science, 33(2), pp. 123-138. doi:10.1177/0092070304268417
Burson-Marsteller. (2001). The power of online influencers. Obtido em 1 de Novembro
de
2011,
de
http://www.burson-
marsteller.com/Practices_And_Specialties/AssetFile/EFluentials%20Brochure.pdf
Burton, J., e Khammash, M. (2010). Why do people read reviews posted on consumer
opinion portals? Journal of Marketing Management, 26(3), pp. 230-255.
doi:10.1080/02672570903566268
Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: Understanding and managing referral marketing.
Journal
of
Strategic
Marketing,
6(3),
pp.
241-254.
doi:10.1080/096525498346658
Buzz negativo leva Pingo Doce ao top das referncias do Twitter. (Outubro de 2009).
Briefing. Obtido em 1 de Maio de 2011, de http://www.briefing.pt
117
em
14
de
Maio
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=7020553&si
te=ehost-live&scope=site
Dave, K., Lawrence, S., e Pennok, D. M. (2003, Maio). Mining the peanut gallery:
Opinion extraction and semantic classification of product reviews. WWW '03
Proceedings of the 12th International Conference on World Wide Web. Obtido
em 14 de Maio de 2011, de http://citeseerx.ist.psu.edu
Day, G. S. (1971). Attitude change, media and word of mouth. Journal of Advertising
Research, 11(6), pp. 31-40. Obtido em 14 de Maio de 2011, de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5228254&si
te=ehost-live&scope=site
Deloitte. (2011). Oramento do Estado 2012: A importncia de saber. Obtido em 10 de
Dezembro
de
2011,
de
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-
Portugal/Local%20Assets/Documents/(pt)pt_Orcamento_do_Estado_Estudo_d
e%20Mercado_18112011.pdf
Derbaix, C., e Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise: A
pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), pp. 99-116.
doi:10.1016/S0167-4870(02)00157-5
Devlin, D., Birtwistle, G., e Macedo, N. (2003). Food retail positioning strategy: A
means-end chain analysis. British Food Journal, 105(9), pp. 653-670.
doi:10.1108/00070700310497372
118
pp.
147-166.
Obtido
em
14
de
Maio
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=3866525&si
te=ehost-live&scope=site
Dionsio, P., Rodrigues, J. V., Faria, H., Canhoto, R., e Nunes, R. C. (2011). b-Mercator:
Blended marketing (2 ed.). Alfragide: Publicaes Dom Quixote.
Doyle, P., e Fenwick, I. (1974). How store image affects shopping habits in grocery
chains. Journal of Retailing, 50(4), pp. 39-52. Obtido em 7 de Agosto de 2012,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4679939&si
te=ehost-live&scope=site
E.life. (2009). Top marcas portuguesas no Twitter. Obtido em 30 de Abril de 2011, de
http://www.slideshare.net/Elife2009/top-marcas-portuguesas-no-twitteroutubro-2009
Engel, J. F., Blackwell, R. D., e Kegerreis, R. J. (1969). How information is used to adopt
an innovation. Journal of Advertising Research, 9(4), pp. 3-8. Obtido em 14 de
Maio
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5230200&si
te=ehost-live&scope=site
Escuteiros consideram anncio da Media Markt ofensivo. (1 de Fevereiro de 2008).
Dirio
de
Notcias.
Obtido
em
de
Agosto
de
2012,
de
http://www.dn.pt/inicio/Interior.aspx?content_id=1001865&page=1
Esuli, A., e Sebastiani, F. (2006, Maio). Sentiwordnet: A publicly available lexical
resource for opinion mining. Proceedings of the 5th Conference on Language
Resources and Evaluation (LREC06). Obtido em 14 de Maio, de 2011, de
http://citeseerx.ist.psu.edu
Ferguson, B. (2006). Black buzz and red ink: The financial impact of negative consumer
comments on US airlines. In J. Kirby e P. Marsden (Eds.), Connected marketing:
The viral, buzz and word of mouth revolution (pp. 185-196). Oxford: Elsevier.
File, K., Cermak, D. P., e Prince, R. (1994). Word-of-mouth effects in professional
services buyer behaviour. Service Industries Journal, 14(3), pp. 301-314. Obtido
em
30
de
Abril
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=6420884&si
te=ehost-live&scope=site
Gleitman, H. (1999). Psicologia (4 ed.). Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian.
119
Marketing
Science,
23(4),
pp.
545-560.
doi:10.1287/mksc.1040.0071
Goffman, E. (1971). The presentation of self in everyday life. London: Penguin Book.
Granitz, N., A., e Ward, J., C. (1996). Virtual community: A sociocognitive analysis.
Advances in Consumer Research, 23(1), pp. 161-166. Obtido em 21 de Maro de
2012,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=9607250220
&site=ehost-live&scope=site
Gremler, D. D., Gwinner, K. P., e Brown, S. W. (2001). Generating positive word-ofmouth communication through customer-employee relationships. International
Journal
of
Service
Industry
Management,
12(1),
pp.
44-59.
doi:10.1108/09564230110382763
Gulli, A. e Signori, A. (2005, Julho). The indexable Web is more than 11.5 billion pages.
Proceedings of the World Wide Web Conference (WWW-2005). Obtido em 13
de Agosto de 2012, de http://dl.acm.org/citation.cfm?id=1062745
Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization
processes. Journal of Marketing, 46(2), pp. 60-72. Obtido em 29 de Julho de
2012,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5008870&si
te=ehost-live&scope=site
Hart, C. L., Heskett, J. L., e Sasser Jr., W. (1990). The profitable art of service recovery.
Harvard Business Review, 68(4), pp. 148-156. Obtido em 7 de Agosto de 2012,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=9008131633
&site=ehost-live&scope=site
Haven, B. (2007). Rethinking the marketing funnel. Obtido em 1 de Novembro de 2011,
de
http://thoughts.birdahonk.com/2007/08/rethinking-the-marketing-
funne.html
Hawkins, D. I., Best, R., e Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing
strategy (9 ed.). Boston: McGraw-Hill.
120
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4657189&si
te=ehost-live&scope=site
Heyne, L. (2009). Electronic WOM: A new marketing tool? (Tese de Mestrado,
Universidade de Neuss). Obtido em 4 de Dezembro de 2011, de
http://www.larsheyne.com/wp-content/uploads/2011/08/LARS-HEYNEMundpropaganda.pdf
Higie, R. A., Feick, L. F., e Price, L. L. (1987). Types and amount of word-of-mouth
communications about retailers. Journal of Retailing, 63(3), pp. 260-278.
Obtido
em
de
Dezembro
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=6354165&si
te=ehost-live&scope=site
Holsti, O. R. (1968). Content analysis. In G. Lindzey e E. Aronson, The Handbook of
Social Psychology: Research Methods (Vol. 2, pp. 596-692). MA: AddisonWesley.
Hu, M. e Liu, B. (2004). Mining and summarizing customer reviews. Proceedings of the
tenth ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data
Mining, (pp. 168177). Nova Iorque: ACM. doi:10.1145/1014052.1014073
Jackson, P. e Moulinier, I. (2007). Natural languages processing for online applications:
Text retrieval, extraction and categorizatio). Obtido em 12 de Agosto de 2012,
de http://www.google.pt/books
121
de
http://ir2.flife.de/data/jeronimo_martins/igb_html/pdf/download_01_02_pt.p
df
Joyce, M.L, e Lambert, D. R. (1996). Memories of the way stores were and retail store
image. International Journal of Retail & Distribution Management, 24(1), pp.
24-33. doi: 10.1108/09590559610107094
Kantar Worldpanel (2010). Quotas das insgnias da distribuio moderna. Obtido em
29 de Abril de 2011, de http://kantarworldpanelportugal.com/?p=790
Kaplan, A. M., e Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), pp. 59-68.
doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kassarjian, H. H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of Consumer
Research, 4(1), pp. 8-18. Obtido em 12 de Maio de 2012, de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4661666&si
te=ehost-live&scope=site
Katz, E., e Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the
flow of mass communication. Glencoe, IL: The Free Press.
Keller, E. (2010). Wharton study shines new light on online vs. offline word of mouth.
Recuperado a 2 de Abril, de 2011, de http://www.mediabizbloggers.com/edkeller/111949889.html
Khammash, M., e Griffiths, G. H. (2011). Arrivederci ciao.com, buongiorno bing.com:
Electronic
word-of-mouth
(eWOM),
antecedences
and
consequences.
122
Krauss, J., Nann, S., Simon, D., Fischbach, K., e Gloor, P. (2008, Junho). Predicting movie
success and academy awards through sentiment and social network analysis.
16th European Conference on Information Systems. Obtido em 1 de Maio de
2012, de http://www.account.kilu.de/ecis2008_paper.pdf
Ku, L.-W., Liang, Y.-T., e Chen, H.-H. (2006). Opinion extraction, summarization and
tracking in news and blog corpora. AAAI Symposium on Computational
Approaches to Analysing Weblogs (AAAI-CAAW), (pp. 100107). California:
American Association for Artificial Intelligence. Obtido em 20 de Maro de
2012, de http://nlg.csie.ntu.edu.tw/conference_papers/aaai2006s.pdf
Kunkel, J. H., e Berry, L. L. (1968). A behavioral conception of retail image. Journal of
Marketing, 32(4), pp. 21-27. Obtido em 12 de Maio de 2012, de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4997717&si
te=ehost-live&scope=site
Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., e Ramaswami, S. N. (2001). Consumers responses to
negative word-of-mouth communication: An attribution theory perspective.
Journal
of
Consumer
Psychology,
11(1),
pp.
57-73.
doi:10.1207/S15327663JCP1101_5
Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., e Motley, C. M. (1996). Retail equity perceptions and
consumers' processing of negative word-of-mouth communication. Journal of
Marketing Theory & Practice, 4(4), pp. 37-48. Obtido em 4 de Dezembro de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=6579400&si
te=ehost-live&scope=site
Lafley, A. (2002). 2002 Sustainability report. Obtido em 1 de Novembro de 2011, de
http://www.pg.com/en_US/downloads/sustainability/reports/sustainability_re
port_2002.pdf
Li, C., e Bernoff, J. (2011). Groundswell: Winning in a world transformed by social
technologies. Boston: Harvard Business Review Press.
Lima, J. M. (Julho de 2010). Os social media so o word-of-mouth com esterides.
Marketeer, 26-28.
Lindamood, J., Heatherly, R., Thuraisingham, B., e Kantarcioglu, M. (2009, Abril).
Inferring private information using social network data. WWW '09 The 18th
International World Wide Web Conference. Obtido em 2 de Fevereiro de 2012,
de http://www2009.eprints.org/153/1/p1145.pdf
123
Lindquist, J. D. (1974). Meaning of image. Journal of Retailing, 50(4), pp. 29-39. Obtido
em
12
de
Maio
de
2012,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4679921&si
te=ehost-live&scope=site
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., e Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality
and tourism management. Tourism Management, 29(3), pp. 458-468.
doi:10.1016/j.tourman.2007.05.011
Liu, B. (2010). Sentiment analysis and subjectivity. Obtido em 2 de Fevereiro de 2012,
de http://www.cs.uic.edu/~liub/FBS/NLP-handbook-sentiment-analysis.pdf
Lopes, D. (20 de Outubro de 2011). Lidl, Minipreo e marcas prprias ganham mais
consumidores. Dirio Econmico. Obtido em 10 de Dezembro de 2011, de
http://economico.sapo.pt/noticias/lidl-minipreco-e-marcas-proprias-ganhammais-consumidores_129476.html
Mangold, W. G., Miller, F. e Brockway, G. R. (1999). Word-of-mouth communication in
the service marketplace. Journal of Services Marketing, 13(1), pp. 73-89.
doi:10.1108/08876049910256186
Marktest.
(2012).
Net
Panel.
Obtido
em
29
de
Julho
de
2012,
de
http://netpanel.marktest.pt/
Marsden, P. (2006). Introduction and summary. In J. Kirby e P. Marsden (Eds.),
Connected marketing: The viral, buzz and word of mouth revolution (pp. XVXXXV). Oxford: Elsevier.
Martins, P. G. (2012). Conhecer a crise: H dados surpreendentes. Obtido em 15 de
Agosto de 2012, de http://www.agenciafinanceira.iol.pt/economia/conhecer-acrise-fundacao-francismo-manuel-dos-santos-crise-indicadores/13327091730.html
Maxham III, J. G. (2001). Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive
word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, 54(1),
pp. 1124. doi:10.1016/S0148-2963(00)00114-4
Mazursky, D., e Jacoby, J. (1986). Exploring the development of store images. Journal
of Retailing, 62(2), pp. 145-165. Obtido em 4 de Dezembro de 2011, de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4668120&si
te=ehost-live&scope=site
Murdough, C. (2009). Social media measurement: It's not impossible. Journal of
Interactive Advertising, 10(1), pp. 94-99. Obtido em 14 de Maio, de 2011, de
http://jiad.org/article127
124
Nardi, B. A., Schiano, D. J., Gumbrecht, M., e Swartz, L. (2004). Why we blog.
Communications of the ACM - The Blogosphere, 47(12), pp. 41-46.
doi:10.1145/1035134.1035163
Nielsen. (2011). Marcas prprias, o que diz e faz o consumidor. Obtido em 11 de
Dezembro de 2011, de http://www.aped.pt/Media/content/284_1_G.pdf
Nielsen. (2012). Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers.
Obtido
em
10
de
Novembro,
de
2012,
de
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/buzz-in-the-blogospheremillions-more-bloggers-and-blog-readers/
Nyilasy, G. (2006). Word of mouth: What we really know - and what we don't. In J.
Kirby e P. Marsden (Eds.), Connected marketing: The viral, buzz and word of
mouth revolution (pp. 161-184). Oxford: Elsevier.
OberCom. (2012). Sociedade em rede: A Internet em Portugal 2012. Obtido em 10 de
Novembro
de
2012,
de
http://www.obercom.pt/client/?newsId=548&fileName=sociedadeRede2012.p
df
OCDE. (2007). Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis and social
networking.
Obtido
em
30
de
Abril
de
2011,
de
http://www.biac.org/members/iccp/mtg/2008-06-seoul-min/9307031E.pdf
O'Reilly, T. (2006). Web 2.0 compact definition: Trying again. Obtido em 3 de Abril de
2011, de http://oreilly.com
Pang, B., e Lee, L. (2008). Opinion mining and sentiment analysis. Foundations and
trends in information retrieval, 2(1-2), pp. 1-135. doi: 10.1561/1500000001
Perry, M., e Hamm, B. (1969). Canonical analysis of relations between socioeconomic
risk and personal influence in purchase decisions. Journal of Marketing
Research, 6(3), pp. 351-354. Obtido em 29 de Julho de 2012, de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5001248&si
te=ehost-live&scope=site
Rao, L. (2012). With Picniks Demise, Aviary Brings Its Slick, HTML5 Photo Editor To
Flickrs 75 Million Users. Obtido em 10 de Novembro de 2012, de
http://techcrunch.com/2012/04/04/with-picniks-demise-aviary-brings-its-slickhtml5-photo-editor-to-flickrs-75-millionusers/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3
A+Techcrunch+%28TechCrunch%29
125
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=6487566&si
te=ehost-live&scope=site
Roselius, R. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of
Marketing, 35(1), pp. 56-61. Obtido em 4 de Dezembro de 2011, de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=4999839&si
te=ehost-live&scope=site
Sakr, S. (2012). Google+ has 400 million members, a quarter of whom are active each
month.
Obtido
em
10
de
Novembro
de
2012,
de
http://www.engadget.com/2012/09/18/google-has-400-million-members/
Schindler, R. M., e Bickart, B. (2004). Published word of mouth: Referable consumergenerated information on the Internet. Obtido em 4 de Dezembro de 2011, de
http://camdensbc.rutgers.edu/FacultyStaff/research/schindler/Schindler%20%26%20Bickart%
20(2005).pdf
Searls, D. e Weinberger, D. (2001). Markets are conversations. Obtido em 1 de
Novembro de 2011, de http://www.cluetrain.com/book/markets.html
Sernovitz, A. (2006). Word of mouth marketing: How smart companies get people
talking. Obtido em 4 de Agosto de 2012, de www.wordofmouthbook.com
Silva, M. J., Carvalho, P., Sarmento, L., Magalhes, P., e Oliveira, E. (2009). The design
of OPTIMISM, an opinion mining system for Portuguese politics. Obtido em 21
de
Maro
de
2012,
de
http://repositorio-
aberto.up.pt/bitstream/10216/15133/2/18677.pdf
Silverman, G. (2001). The secrets of word-of-mouth marketing: How to trigger
exponential sales through runaway word-of-mouth. Obtido em 10 de Abril de
2011, de http://books.google.com
126
7(17).
Obtido
em
12
de
Maio
de
2012,
de
http://PAREonline.net/getvn.asp?v=7&n=17
Stern, B. B. (1994). A revised communication model for advertising: Multiple
dimensions of the source, the message, and the recipient. Journal of
Advertising, 23(2), pp. 5-15. Obtido em 12 de Maio de 2012, de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=9408152592
&site=ehost-live&scope=site
Sundaram, D. S., Mitra, K., e Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A
motivational analysis. Advances In Consumer Research, 25(1), pp. 527-531.
Obtido
em
30
de
Novembro
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=988808&sit
e=ehost-live&scope=site
Tan, C. T. e Dolich, I. J. (1983). A comparative study of consumer information seeking:
Singapore versus U.S. Journal of the Academy of Marketing Science, 11(3), pp.
313-322. doi:10.1007/BF02725227
Thang, D. C., e Tan, B. L. (2003). Linking consumer perception to preference of retail
stores: An empirical assessment of the multi-attributes of store image. Journal
of Retailing and Consumer Services, 10(4), pp. 193-200. doi: 10.1016/S09696989(02)00006-1
Thomas, K. (2012). Twitter Passes 500 Million Users, Study Reveals; Canada Accounts
for 2% of All Users. Obtido em 10 de Novembro de 2012, de
http://www.techvibes.com/blog/twitter-passes-500-million-users-studyreveals-canada-accounts-for-2-of-all-users-2012-07-30
Thompson, K. E., e Chen, Y. L. (1998). Retail store image: A means-end approach.
Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4(6), pp. 161-173.
doi: 10.1108/EUM0000000004528
Thorne, L. (2008). Word of mouth advertising, online and off: How to spark buzz,
excitement, and free publicity for your business or organization - with little or
no money. Florida: Atlantic Publishing.
127
Econmico.
Obtido
em
de
Abril
de
2011,
de
http://economico.sapo.pt/noticias/anuncio-do-pingo-doce-contestado-nainternet_71835.html
Wasserman, T. (2006). New world order: Learn to let go. Obtido em 4 de Agosto de
2012, de http://www.adweek.com/news/advertising/new-world-order-learnlet-go-86594
Weber, R. P. (1990). Basic Content Analysis (2 ed.). CA: Newbury Park.
Webster Jr., F. E. (1970). Informal communication in industrial markets. Journal of
Marketing Research, 7(2), pp. 186-189. Obtido em 4 de Agosto de 2012, de
http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=bc490797-a44843b4-8bb5-f94729aa8d9c%40sessionmgr4&vid=4&hid=8
Westbrook, R. A. (1987). Product/Consumption-based affective responses and
postpurchase processses. Journal of Marketing Research, 24(3), pp. 258-270.
Obtido
em
30
de
Novembro
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5003254&si
te=ehost-live&scope=site
Wiedmann, K., Walsh, G., e Mitchell, V. (2001). The mannmaven: An agent for diffusing
market information. Journal of Marketing Communications, 7(4), pp. 195-212.
doi: 10.1080/13527260127413
Wilson, W. R., e Peterson, R. E. (1989). Some limits on the potency of word-of-mouth
information. Advances In Consumer Research, 16(1), pp. 23-29. Obtido em 30
de
Novembro
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=6487673&si
te=ehost-live&scope=site
Wirtz, J., e Chew,P. (2002). The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and
tie strength on word-of-mouth behaviour. International Journal of Service
Industry Management, 13(2), pp. 141-162. doi:10.1108/09564230210425340
Wong, K.-M., Xia, Y., Xu, R., e Wu, M. (2008). Pattern-based opinion mining for stock
market trend prediction. International Journal of Computer Processing of
Languages, 21(4), pp. 347361. Obtido em 12 de Maio de 2012, de
www.worldscientific.com
Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods. California: Sage
Publications.
128
Yong, L. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office
revenue. Journal of Marketing, 70(3), pp. 74-89. Obtido em 12 de Maio de
2012,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=21895698&
site=ehost-live&scope=site
Yoo, K. H., e Gretzel, U. (2008). What motivates consumers to write online travel
reviews?
Information
Technology
&
Tourism,
10(4),
pp.
283-295.
doi:10.3727/109830508788403114
Zeithaml, V. A., Berry L. L., e Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of
customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science,
21(1), pp. 1-12. doi:10.1177/0092070393211001
Zimmer, M. R., e Golden, L. L. (1988). Impressions of retail store: A content analysis of
consumer images. Journal of Retailing, 64(3), pp. 265-293. Obtido em 4 de
Dezembro
de
2011,
de
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=6353466&si
te=ehost-live&scope=site
129
8. ANEXOS
8.1. SETUP DA PLATAFORMA
O setup da plataforma inicia-se com a criao de um perfil, no qual so realizadas
as pesquisas (ver figura 8.1)
130
No que respeita s duas formas mais avanadas de setup para pesquisa, por um
lado, a plataforma tem uma possibilidade mais user friendly de construo de queries,
ajudando o utilizador a definir aquilo que pretende pesquisar, atravs da
disponibilizao de diferentes hipteses de pesquisa como o exemplo da palavra
exacta, de palavras iniciadas por um determinado prefixo, entre outras (ver figura 8.3).
E por outro lado, possvel construir as prprias equaes booleanas (ver figura
8.4), processo que foi desenvolvido no presente trabalho de projecto integrando as
combinaes entre diferentes palavras-chave.
131
132
133
134
Palavras-chave
Categorias
"Minipreo"
"Mini Preo"
Geral
"Mini-preo"
"Minipreo" AND "marca* branca*"
"Minipreo" AND "marca* prpria*"
"Minipreo" AND "marca*"
"Mini Preo" AND "marca* branca*"
Minipreo e marca
"Mini Preo" AND "marca* prpria*"
distribuio
"Mini Preo" AND "marca*"
"Mini-preo" AND "marca* branca*"
"Mini-preo" AND "marca* prpria*"
"Mini-preo" AND "marca*"
"Minipreo" AND "carto"
"Minipreo" AND "desconto*"
"Minipreo" AND "promo*"
"Mini Preo" AND "carto"
"Mini Preo" AND "desconto*"
Minipreo e estratgias
"Mini Preo" AND "promo*"
"Mini-preo" AND "carto"
"Mini-preo" AND "desconto*"
"Mini-preo" AND "promo*"
"Lidl"
Geral
"Lidl" AND "marca* branca*"
"Lidl" AND "marca* prpria*"
Lidl e marca distribuio
"Lidl" AND "marca*"
"Lidl" AND "cabaz*"
"Lidl" AND "desconto*"
Lidl e estratgias
"Lidl" AND "promo*"
Tabela 8.2 Palavras-chave de pesquisa para o Minipreo e Lidl
Grupos
Todos os
resultados
Minipreo
Todos
resultados Lidl
135
Palavras-chave
Categorias
Grupos
"Intermarch"
"Intermarch"
Geral
"Intermarche"
"Intermarch" AND "marca* branca*"
"Intermarch" AND "marca* prpria*"
"Intermarch" AND "marca*"
"Intermarch" AND "marca* branca*"
Intermarch e marca
"Intermarch" AND "marca* prpria*"
distribuio
"Intermarch" AND "marca*"
"Intermarche" AND "marca* branca*"
Todos
"Intermarche" AND "marca* prpria*"
resultados
Intermarch
"Intermarche" AND "marca*"
"Intermarch" AND "carto"
"Intermarch" AND "desconto*"
"Intermarch" AND "promo*"
"Intermarch" AND "carto"
"Intermarch" AND "desconto*"
Intermarch e estratgias
"Intermarch" AND "promo*"
"Intermarche" AND "carto"
"Intermarche" AND "desconto*"
"Intermarche" AND "promo*"
"Jumbo"
"Po de Acar"
Geral
"Pao de Acucar"
"Jumbo" AND "marca* branca*"
"Jumbo" AND "marca* prpria*"
"Jumbo" AND "marca*"
"Po de Acar" AND "marca* branca*"
Jumbo e marca
"Po de Acar" AND "marca* prpria*"
distribuio
"Po de Acar" AND "marca*"
"Pao de Acucar AND "marca* branca*"
Todos
"Pao de Acucar" AND "marca* prpria*"
resultados
Jumbo
"Pao de Acucar" AND "marca*"
"Jumbo" AND "carto"
"Jumbo" AND "desconto*"
"Jumbo" AND "promo*"
"Po de Acar" AND "carto"
"Po de Acar" AND "desconto*"
Jumbo e estratgias
"Po de Acar" AND "promo*"
"Pao de Acucar" AND "carto"
"Pao de Acucar" AND "desconto*"
"Pao de Acucar" AND "promo*"
Tabela 8.3 Palavras-chave de pesquisa para o Intermarch e Jumbo
136
Sendo possvel export-los para diferentes formatos, tal como foi feito no
presente trabalho de projecto, para Excel (ver figura 8.10).
137
138
139