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TÍTULO

O EWOM
Subtítulo
MODERNA

SOBRE

A

DISTRIBUIÇÃO

Falem bem ou falem mal... mas falem!

Nome completo do Candidato

Ana Luísa Rodrigues Fonseca

Trabalho de Projecto apresentada(o) como requisito
parcial para obtenção
do grau de Mestre em Estatística e Gestão de Informação
Project Work presented as partial requirement for obtaining the
Master’s degree in Statistics and Information Management

Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação
Universidade Nova de Lisboa

O EWOM SOBRE A DISTRIBUIÇÃO MODERNA
por

Ana Luísa Rodrigues Fonseca

Trabalho de Projecto apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de
Mestre em Estatística e Gestão de Informação, Especialização em Gestão do
Conhecimento e Business Intelligence

Orientador: Prof. Doutor Miguel Neto

Novembro 2012

ii

AGRADECIMENTOS
No decorrer deste longo ano lectivo, foram vários os desafios impostos pelo
presente trabalho de projecto, os quais foram ultrapassados com o apoio de várias
pessoas do meu contexto pessoal e académico, para as quais deixo abaixo o meu
especial agradecimento:
Ao meu pai, Leonel Fonseca, por ser o mecenas e o conselheiro sábio e
experiente de mais uma etapa do meu percurso académico;
À minha mãe, Lurdes Fonseca, pela paciência e empenho demonstrado na
revisão gramatical e de ortografia e pelas exímias sugestões;
Ao meu amigo, Pedro Silva, pelo brainstorming recorrente, por ouvir com
entusiasmo a descoberta dos resultados e por esperar pacientemente pela minha
disponibilidade;
Às minhas amigas, Susana Santos, Natacha Cabral, Susana Batel e Joana Bustorff,
que contribuíram, cada uma de maneira distinta, com a sua fatia de conhecimento e
de amizade para o enriquecimento deste trabalho de projecto;
Ao Prof. Doutor Miguel Neto, pela disponibilidade em orientar este trabalho de
projecto, pelos profícuos comentários e sugestões inerentes à revisão crítica e pela
indicação de formação relevante para a temática em análise.

A todos o meu Muito Obrigado!

iii

tendo-se dado pistas sobre as estratégias passíveis de serem desenvolvidas para melhorar a forma como as insígnias se relacionam com os seus actuais ou potenciais clientes. existindo hoje em dia um contexto online rico em informação. e quais os sentimentos que estão associados a esse discurso (se positivos. Distribuição moderna. Retalho iv . este contexto originou uma nova possibilidade de monitorização do consumidor e das suas opiniões e interesses. Análise de sentimentos. Na realidade. com a exponencial utilização dos social media. que temáticas foram mais faladas e com que tipo de sentimentos associados. como a análise de sentimentos. tendo-se procurado com o presente trabalho de projecto lançar as bases para perceber o que se comenta online sobre a distribuição moderna. mudou a forma como as pessoas comunicam entre si.RESUMO A crescente utilização das novas tecnologias. Assim. em Portugal. para as empresas que dele decidam usufruir. procurou-se com o presente trabalho de projecto dar resposta aos desafios impostos pelas novas formas de comunicação entre o consumidor e as empresas. Social media. e fazendo uso de técnicas tradicionais como a análise de conteúdo. o qual se pode traduzir em conhecimento e inteligência. os quais estão reflectidos nos comentários que este regista online. PALAVRAS-CHAVE Electronic word of mouth. Deste modo. e inovadoras. para cada uma das insígnias analisadas. foi possível concluir. e o desenvolvimento da Internet. negativos ou neutros).

Actually. So the present project sought to lay the foundations to understand what is the content of the online comments about modern distribution. Sentiment analysis. giving clues about the strategies that could be developed to improve the way brands relate to their current or potential customers. Retail v . Modern distribution. Social media.ABSTRACT The increasing use of new technologies together with the Web development and the exponential use of social media have changed the way people communicate with each other. this context originated a new possibility of monitoring the consumer as well as its opinions and interests. for each of the analyzed brands. what themes were talked the most and with what associated sentiments. Therefore. and what sentiments are related to this communication (whether positive. In fact. Thus it was possible to conclude. in Portugal. nowadays there exists an online context very rich in information which can mean knowledge and intelligence for the companies that decide to take advantage of it. making use of traditional techniques such as content analysis. which are reflected in the comments he registers online. this project sought to meet the challenges posed by the new forms of communication between the consumer and the companies. KEYWORDS Electronic word of mouth. and innovative techniques such as sentiment analysis. negative or neutral).

.........2..............2.. O impacto do electronic word of mouth no marketing ............................ A abordagem metodológica . 8 2............ Estratégia de Investigação ........................ O electronic word-of-mouth no contexto do retalho .2..................................................... Social media: as novas ferramentas de comunicação .... Motivações para ler comentários online ..... A análise de conteúdo ...... 24 2................................................. Objectivos do Trabalho de Projecto ... 34 2...............................................................6..............................3.... A Revisão da Literatura em Síntese .......... As áreas de estudo do word of mouth ............................. O que é o electronic word of mouth? .................2.....................................................................................3.....1............................ 10 2..................3...... Introdução ........... 54 3...........1..... 8 2. 1 1...............3......................... 42 2.......2....................................... Um Novo Nível de WOM: Electronic Word of Mouth ................................................ 26 2..1............ Organização do Trabalho de Projecto...................................... 3 1.................ÍNDICE 1................. 18 2...............................3.......3............. Contexto do Trabalho de Projecto ......................................... Metodologia ...........1......................... 11 2..0................................ Revisão da Literatura .............1........... Importância do Trabalho de Projecto ............... 29 2................ Enquadramento ao Trabalho de Projecto ...........................3............3........................ 51 3................2..1......................4............3.................................. O impacto da Web 2............ 21 2................................................................................................... 24 2................ 5 1.................................. 51 3..3............ As especificidades do electronic word of mouth .........................................4.............. O Word of Mouth no Marketing ..............................................4..... O word of mouth no contexto do retalho ............................3................................ 35 2........................ 6 2................2..........2.. 39 2..1................. A dimensão de utilização dos social media ...1............................... 33 2................ 34 2.. 52 3.5. O que é o word of mouth? ...............2.... Uma Mudança no Paradigma da Comunicação ................................ Motivações para escrever comentários online ...............1...... A análise de sentimentos.............. 56 vi ...... As características do word of mouth ........4...2..................... 48 3... 44 2..................3...................... A importância do word of mouth para o marketing............................. 8 2............... 37 2............................ O poder das funcionalidades dos social media ......................5....1.................1....2... na comunicação .........................2.............2.......4.2.......1................ 1 1.......... 52 3............

..............2....... Resultados e Discussão . Os sentimentos de eWOM mais salientes .........................2..... 110 6......2..................... O atendimento pelos funcionários das insígnias ..... 81 4................. As categorias de eWOM ........................................... As compras realizadas nas insígnias .........................13...5................................. ......... 79 4..............................2..................................................................................... 116 vii ............................ A indisponibilidade de produtos nas insígnias ........................... 101 4..................4..................... A análise dos dados ...... 92 4.............. 79 4........... Conclusões ......................................... As Marcas de Distribuição Revisitadas ... Visão Global dos Resultados ...3.....3...................... As categorias e os sentimentos de eWOM mais salientes ........11.............................2.2....................8.............................................................5. 64 3....... 65 3............................................. A publicidade realizada pelas insígnias .................... 62 3........................1............ 99 4.........3..................................................3........... 96 4.................................................................... Os produtos disponíveis pelas insígnias ............... A codificação dos dados ..............7............ 104 4....................2............... Limitações e Recomendações para Trabalhos Futuros ..........................................................3.2.................. Etapas Metodológicas ........... 108 5........................................3........ A validação dos dados .1.........3........ 74 3................ Os Resultados em Resumo por Insígnia ....... 93 4.2....................... Referências Bibliográficas ....... Resultados globais ................................ 88 4.... A definição do conceito do trabalho de projecto.................3............................................................2....3.. 113 7.1............. As Estratégias de Fidelização em Detalhe......5............... A plataforma Alterian SM2 ............. 86 4.........5..................................................................... 59 3..14.. A gestão empresarial das insígnias ..................................5...... O processo de monitorização dos social media...........2......2.............. 102 4............................2................... O merchandising de promoção das insígnias ......................5.... As marcas disponíveis pelas insígnias................... 94 4............................9.2.......12............................................... 104 4.................2...... O eWOM na Distribuição Moderna ..................................... O ambiente das insígnias ..................2........ A construção/remodelação das insígnias ................... 98 4......2..........................4.........................4.....10......6...........4.............................................. 97 4.................. 91 4............................. 63 3... O contexto anedótico de referência às insígnias .3........................... 84 4.... A insígnia enquanto actual ou futuro empregador ... 78 4. Os preços praticados pelas insígnias ........................ 89 4...................................3............................ 81 4........2.2....5. 100 4........................ 70 3. O setup da plataforma .1..........2.......................................................... 107 4......

............ 134 8............. Anexos .................2.......... 137 viii ..........................................8................................................................................... Setup da Plataforma................. 130 8......................1.. Definição dos Termos de Pesquisa .... Apresentação de Resultados e Elaboração de Relatórios .......................... 130 8.....................................................3..............

..... 77 Figura 3............. 96 Figura 3..........................6 – O funil de marketing repensando ..........................................3 – Utilização das redes sociais....................25 – O eWOM sobre a indisponibilidade de produtos .............. 62 Figura 3.... 66 Figura 3..............21 – O eWOM sobre a construção/remodelação .........................................................................................20 – O eWOM sobre o ambiente das insígnias ........3 – Os pilares da fase da definição ................................. em milhões) 29 Figura 2....... em Portugal (2012)............................... 94 Figura 3......19 – O eWOM sobre as compras realizadas nas insígnias ...... 65 Figura 3.................................................... 71 Figura 3...... 88 Figura 3..............1 – Aviso da plataforma Alterian SM2 face ao filtro por país ........................7 – Exemplo de visualização dos dados no Alterian SM2 (I)...............................2 – Processo de monitorização dos social media . 84 Figura 3............. 42 Figura 2........................... .....1 – O funil de marketing ...2 – Evolução dos utilizadores activos do Facebook (2004-2012..............23 – O eWOM sobre o atendimento ....... 20 Figura 2..... 97 Figura 3................................ ..................................24 – O eWOM sobre o merchandising das insígnias ......................................................................................4 – Etapas metodológicas executadas no trabalho de projecto .................. 62 Figura 3................................... 81 Figura 3.....................13 – Comparação da quota de mercado com o volume de eWOM .........17 – O eWOM sobre a publicidade veiculada.. 95 Figura 3.. 71 Figura 3.......5 – Resultado do setup da plataforma............................... 64 Figura 3............................11 – Resumo dos principais resultados ..................... 80 Figura 3.......14 – O eWOM sobre as marcas disponíveis .....7 – A evolução do ambiente de marketing ......................................10 – A multiplicidade de comentários gerados ......9 – Resultado do processo de validação ............... 91 Figura 3............................................................................ 98 Figura 3..... 31 Figura 2....................22 – O eWOM em contexto anedótico ...............................................5 – Caracterização da utilização da Internet (2012)...................... 60 Figura 3.................................................................................. 87 Figura 3.................... 32 Figura 2. 90 Figura 3.......8 – Exemplo de visualização dos dados no Alterian SM2 (II)..6 – Quota de mercado das insígnias ................................................... 71 Figura 3....... 43 Figura 3..................4 – TOP 10 dos domínios visitados por utilizadores únicos (2012)...... 99 ix ................................................... 31 Figura 2....................... 93 Figura 3.................... 85 Figura 3.18 – O eWOM sobre a gestão empresarial .........................................12 – Resumo do eWOM na distribuição moderna .......ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2.............................15 – O eWOM sobre os produtos disponíveis .....................................16 – O eWOM sobre os preços praticados .........

......26 – O eWOM sobre a insígnia enquanto entidade empregadora .............4 – Pesquisa recorrendo à definição de queries ...................................................31 – Resumo das categorias de eWOM por insígnia ....................... 132 Figura 8.... 102 Figura 3....12 – Gráficos de resultados gerados pela plataforma ................................................................. 103 Figura 3... 139 x ................... 131 Figura 8......8 – Organização dos resultados em categorias .............................. 107 Figura 3.......7 – Definição de palavras excluídas da pesquisa .. 103 Figura 3.................................................................32 – Resumo dos sentimentos de eWOM por insígnia .9 – Listagem dos resultados retornados pela plataforma .............................................................................. 130 Figura 8..................................................... 137 Figura 8.............................. 101 Figura 3.................2 – Pesquisa por apenas um termo ...... 130 Figura 8.......30 – O eWOM sobre as estratégias de fidelização ......5 – Filtro por país e por língua ......... 109 Figura 8...........11 – Ilustração do storyboard .......... 100 Figura 3......... 131 Figura 8.................... 138 Figura 8.........................................10 – Exportação dos resultados retornados pela plataforma .......... 133 Figura 8.13 – Elaboração de relatórios ..28 –O eWOM sobre as marcas de distribuição .... 132 Figura 8........ 132 Figura 8...................29 – O peso do eWOM das estratégias de fidelização ...................................1 – Criacção de um perfil na plataforma Alterian SM2 ............................... 138 Figura 8.27 – O peso do eWOM das marcas de distribuição ..............................34 – Resumo de sentimentos e categorias de eWOM por insígnia ..............6 – Definição do período temporal .......................................33 – Comparação da quota de mercado com o volume de eWOM negativo 108 Figura 3..................................... 105 Figura 3..................Figura 3.........3 – Pesquisa recorrendo a um auxiliar de queries ......................... 137 Figura 8..........................................................

............................7 – Descrição das categorias utilizadas a priori ......... 136 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS OCDE Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico WOM Word of Mouth eWOM Electronic Word of Mouth PLN Processamento de Linguagem Natural xi .8 – Descrição das categorias desenvolvidas no decorrer da categorização ......... 27 Tabela 2.........................................................1 – As quatro áreas da literatura do word of mouth ............................................................................... 76 Tabela 3.5 – Comparação da polaridade dos sentimentos ...........2 – Palavras-chave de pesquisa para o Minipreço e Lidl ....1 – Definição do conceito do trabalho de projecto ....6 – Comparação entre a categorização de sentimentos anterior e a actual ....................... 49 Tabela 3.......... 75 Tabela 3............. 72 Tabela 3..3 – Palavras-chave de pesquisa para o Intermarché e Jumbo ..3 – Palavras-chave das categorias de análise ..3 – Motivações inerentes ao eWOM ............................4 – Diferenças de abordagem de marketing ...............2 – Classificação dos social media.... 68 Tabela 3...................................... 135 Tabela 8.........1 – Palavras-chave de pesquisa para o Pingo Doce e Continente ........5 – Síntese da revisão de literatura ..2 – Palavras-chave das insígnias ....................4 – Resultados invalidados por razão de invalidação .............................................................................................. 11 Tabela 2... 74 Tabela 3............................ 38 Tabela 2......................................... 43 Tabela 2........................................... 76 Tabela 8..ÍNDICE DE TABELAS Tabela 2.... 66 Tabela 3. 64 Tabela 3............................................................. 134 Tabela 8................

de um produto ou de um serviço. Na realidade. Na verdade. verifica-se que cada vez mais os consumidores são indivíduos activos e com maior poder e controlo face à disseminação da informação. traduz-se numa nova possibilidade de monitorização do consumidor e das opiniões e interesses presentes 1 . dada a multiplicidade de gadgets a que o consumidor tem agora acesso. no 1º de Maio de 2012. que foi divulgada nos social media. Veja-se o exemplo da promoção do Pingo Doce. em qualquer lugar e a qualquer hora pode estar a falar de uma marca. através dos comentários. que a maior parte das pessoas usufruem hoje em dia. ao invés de numa campanha publicitária na televisão. ENQUADRAMENTO AO TRABALHO DE PROJECTO A forma como as pessoas se relacionam está a alterar-se a uma velocidade considerável. este contexto de comunicação dinâmico e em constante transformação. e o desenvolvimento da Internet. que poderá ser positiva ou negativa. INTRODUÇÃO 1. Este papel influente é ainda potencializado pela disponibilidade e acessibilidade à informação. E esta mudança reveste-se de interesse para todas as áreas do conhecimento e especialmente para o marketing. pela evolução e pela partilha. a crescente utilização das novas tecnologias.1. gerou um contexto pautado pelo dinamismo. tendo impacto em várias esferas da vida pessoal e também na relação que as pessoas têm com as empresas. os consumidores podem ter um papel cada vez mais influente nas escolhas de produtos ou serviços dos outros consumidores. e teve uma adesão espantosa. Esta alteração está sobretudo relacionada com a Sociedade de Informação e do Conhecimento. Efectivamente. Na realidade. consoante os sentimentos que estão associados a essa opinião. transformando a forma como os consumidores e as empresas comunicam. com actualizações ao segundo. com o crescimento exponencial dos social media. para além de ter sido motivo de conversa durante semanas. e atendendo à crescente relevância da Internet. posts e tweets que fazem online. De facto. ao dizerem bem ou mal de algo. que tem de adaptar o seu modo de actuação a um novo consumidor mais activo. e algumas aproveitaram também para gravar imagens de prateleiras vazias de produtos e de filas intermináveis de consumidores. com o intuito de ser partilhada com a restante comunidade online. a sociedade da actualidade.1. disseminando instantaneamente essa informação nos social media. Para a área do market research. milhares de pessoas usufruíram de um desconto de 50% em compras superiores a 100€.

disponibilização de determinados produtos/marcas. com o presente trabalho de projecto. dentro e fora da loja. Este é assim um contexto de fusão. apesar de distintas. complementares às técnicas tradicionais já existentes. desencadeando comentários positivos ou negativos que são partilhados pelos colegas de emprego nas conversas de café. existe uma realidade tradicional em que a voz do consumidor se traduz na resposta a questões colocadas através de metodologias qualitativas ou quantitativas com recurso a um suporte (questionário ou guião). promoções. Tal como um consumidor constata no seu dia-a-dia. e que insistente e inteligentemente entrou na memória de muitos portugueses. no Twitter ou num e-mail que circula em ritmo de spam. pelo locutor do programa de rádio da manhã ou até mesmo no Facebook. existe uma realidade digital em que escutar a voz do consumidor não está dependente de questões. na televisão. sendo que se procurou lançar. mas sim de um olhar atento ao seu discurso e aos diálogos que deste podem decorrer. 2 . Por um lado. gerada de forma mais ou menos desestruturada. estas estratégias são promovidas de forma bastante activa e competitiva. Desta forma. um sector inserido no contexto do retalho que procura seduzir os consumidores através de diferentes estratégias: preço. De facto. as empresas são confrontadas com uma plataforma online que agrega uma desmedida quantidade de informação oferecendo consequentemente uma enorme riqueza de conhecimento. na rádio. E. que amando ou detestando. E foi tendo como ponto de partida esta comunicação. uma vez que se está perante um novo contexto que exige a integração de duas realidades para ouvir em pleno a voz do consumidor. as marcas podem verificar o que o consumidor diz sobre elas e agir em benefício próprio. é fundamental que as empresas de market research disponibilizem novas metodologias de análise de informação. negativo ou neutro). De uma forma instantânea. por outro lado. não deixaram de partilhar a sua opinião nos diferentes meios que a Internet disponibiliza. que se tornou relevante aprofundar o que é que as pessoas dizem online sobre as diferentes insígnias da distribuição moderna portuguesa e quais os sentimentos que estão associados a esse discurso (positivo. em Portugal. entre outros aspectos. é relevante que diferentes áreas de negócio considerem esta dualidade. Quem não se lembra da repetitiva expressão “Venha ao Pingo Doce de Janeiro a Janeiro” comunicada em formato melódico na loja. em que as duas realidades.nos comentários que regista online. Neste sentido. convivem em simultâneo. as bases para ouvir o que as pessoas têm a dizer sobre a distribuição moderna.

nomeadamente: 1. percebendo o seu impacto no marketing e no contexto do retalho. estudar um caso prático destas mesmas conversas no contexto da distribuição moderna portuguesa e à luz do novo paradigma de comunicação online. e com que sentimentos associados. Explorar em que consistem as conversas informais que os consumidores partilham em contexto offline (ou seja. por um lado. 2. Para além disso. Caracterizar a mudança que existiu em termos do paradigma da comunicação. Assim. 3. com o desenvolvimento da Internet. Na realidade. Aprofundar o impacto deste novo paradigma da comunicação na nova forma de comunicação entre os consumidores (a online). 1. presencialmente e frente-afrente) e qual a sua importância para o marketing no geral e para o retalho em particular. Explorar que tipo de comentários são feitos online sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. que permitisse concluir quais são as áreas mais e menos faladas no meio online. ao longo do trabalho de projecto procurou-se. sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. por outro lado.tendo-se dando resposta aos desafios impostos pelas novas formas de comunicação entre os consumidores e as empresas. não tendo sido possível avançar com nenhuma hipótese de partida. o trabalho de projecto estudou um caso particular. e para concretizar o impacto das novas formas de comunicação online.2. Neste sentido. 3 . foi essencial ter em mente três objectivos principais ao nível teórico e de contextualização do caso prático estudado. em termos de forma e de relevância para o marketing e. com o objectivo de: 4. considerou-se que seria preferível partir de uma perspectiva exploratória. relativamente ao conteúdo dos comentários que foram alvo de análise. não existiu até ao momento um estudo que explorasse estas especificidades no contexto digital. no contexto da distribuição moderna portuguesa. OBJECTIVOS DO TRABALHO DE PROJECTO Tendo por base o enquadramento atrás apresentado. aprofundar teoricamente a evolução das conversas informais entre os consumidores.

Por outro lado.8%. nos primeiros nove meses do ano (comparando com 33. Por outro lado. Conhecer que comentários são feitos online sobre as estratégias de fidelização das principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. Por um lado. 2011). esta revestiu-se de interesse pessoal e profissional. duas áreas de diferenciação no sector da distribuição moderna: as suas marcas de distribuição (designadas usualmente de marcas próprias ou marcas brancas) e as estratégias de fidelização. inscritas numa conjuntura económica recessiva. tanta confiança ou tanto conhecimento. foram exploradas. por exemplo.0%. dados de 2011 da Kantar Worldpanel (Lopes. que permitem dar ao consumidor a oportunidade de comprar produtos a preços mais baixos (Deloitte. Conhecer que comentários são feitos online sobre as marcas de distribuição das principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. como os cartões de cliente ou os descontos. a maioria dos consumidores portugueses admitiu reduzir o consumo e optar por comprar mais nas designadas cadeias de desconto. a qual despertou a minha curiosidade para perceber em que tipo de conteúdos se pode resumir. enquanto utilizadora mais funcional das novas tecnologias de informação (e portanto com uma contribuição social menos activa) não consegui deixar de reparar na diversidade de informação que é partilhada online. No que se refere à génese deste trabalho de projecto. mais especificamente. sobre a distribuição moderna portuguesa. Na realidade.No entanto. 6. enquanto profissional na área de market research interessou-me explorar informação 4 . e dada a natureza tanto do objecto de estudo deste trabalho de projecto (os comentários realizados online sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa) como dos comportamentos de consumo dos portugueses (afectados pela actual crise económica). 2011) mostraram que a quota das marcas de distribuição aumentou para 37. Atendendo a este contexto. Esta crescente utilização das marcas de distribuição poderá ter permitido que mais consumidores partilhassem online as suas experiências positivas ou negativas face a uma marca em que pode não se ter. do mesmo período. na sequência das medidas previstas no Orçamento de Estado para 2012. Esta procura pelos preços mais baixos poderá ter levado os consumidores a comentarem as estratégias de fidelização que a distribuição moderna optou por apresentar como resposta às necessidades de consumo actuais. como é o exemplo dos cartões de cliente ou das promoções específicas das insígnias. este trabalho de projecto teve também como objectivos: 5. de 2010).

Por um lado. tanto aos seus utilizadores. Por exemplo. para acompanhar esta evolução e apoiar as marcas a gerir o manancial de informação disponível. De facto. Por um lado. por outro lado. desencadeou a possibilidade de utilizar uma solução inovadora de recolha e de tratamento da informação. 2011 foi um ano em que as medidas económicas impostas pareceram apelar à poupança dos portugueses. Neste sentido. as empresas de market research têm de apresentar aos seus clientes novas soluções. a Internet está cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas e permite. porque existiam já algumas insígnias com uma forte presença em comentários online. dando uma voz mais forte aos consumidores. 2009). de uma forma simples e rápida. com potencial de desenvolvimento em Portugal. Tal obriga as marcas a monitorizar. a Internet provocou uma maior fragmentação nos canais de informação. o consumidor 5 . com a técnica de investigação que foi utilizada para análise.3. Por outro lado. a interactividade. através dos diálogos ou monólogos que mantém online. IMPORTÂNCIA DO TRABALHO DE PROJECTO A importância deste trabalho de projecto esteve relacionada. durante a actual conjuntura. por um lado. 1. o que é dito sobre elas. dado que existem agora diversas e distintas fontes nas quais se publica e se pode ter acesso ao que se diz sobre as marcas. utilizando uma técnica de análise de dados inovadora. a crescente utilização da Internet e as potencialidades que a mesma oferece. Por outro lado. a partilha e a pesquisa. O caso específico das insígnias de distribuição moderna surgiu como um bom exemplo por dois motivos principais. com o próprio objecto de estudo (os comentários realizados online sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa) e. como o social media research. de forma distinta. E esta racionalidade poderá igualmente tê-lo levado a ler e a escrever comentários sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. como foi o exemplo do Pingo Doce. ao nível das ferramentas de social media. partilhados em diferentes comunidades online (Venâncio.relevante para os clientes da distribuição moderna perceberem como se posicionam face à sua concorrência. em que a mudança na estratégia de comunicação em 2009 tinha já gerado uma quantidade significativa de comentários positivos e negativos. como às empresas de market research. podendo o consumidor ter-se transformado num agente mais racional e crítico relativamente às compras que realiza.

apresentando-se a realidade da comunicação informal como ela era no passado e como é no momento presente.4. A revisão de literatura. de modo a ficarem evidenciadas as bases que justificam a alteração na forma como os consumidores comunicam com 6 . “Sabe bem pagar tão pouco”. Neste sentido. o contexto dos comentários realizados sobre as marcas em meios offline (como é o exemplo das conversas presenciais entre amigos num café ou entre colegas ao almoço). num contexto económico recessivo. Com este trabalho de projecto foi assim possível explorar que tipo de comentários são feitos online no contexto da distribuição moderna portuguesa e qual a importância que as marcas de distribuição e as estratégias de fidelização tiveram no total desses comentários. Em segundo lugar. desenhada de forma a perceber que tipo de alterações existiram quando o meio digital começou a ganhar relevância. tornou-se relevante ouvir o que o consumidor tem a dizer através do meio digital.0 e aos social media. explicita-se em primeiro lugar. Neste sentido. teve como objectivo por um lado. a sua importância para o marketing. por outro lado. “Eu conto com o Continente!”. e num contexto tecnológico dinâmico e em constante mudança. Esta revisão de literatura teve inerente uma lógica temporal. a apresentação da metodologia e a discussão de resultados. 2011). seduzido com assinaturas como “Só paga mais quem quer”. em geral.português admitiu comprar mais marcas de distribuição. aprofunda-se o conhecimento relativo à Web 2. 1. “Aqui a qualidade é barata”. Mas quais foram os comentários que esta experiência causou? Foram positivos? Foram negativos? De facto. em termos de qualidade. considerando-as idênticas às marcas de fabricantes. Mais especificamente são delimitadas as características destas conversas informais. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO DE PROJECTO De modo a cumprir com os objectivos deste trabalho de projecto. na primeira fase do trabalho de projecto. contextualizá-lo face aos estudos (científicos ou de mercado) realizados nesta área. foi necessário estruturar a informação em três partes principais: a revisão da literatura. mas com preço mais baixo (Nielsen. em particular. e para enquadramento do trabalho de projecto. torna-se relevante perceber que tipo de alterações estão a ocorrer em termos do paradigma da comunicação. familiarizar e esclarecer o leitor relativamente aos conceitos utilizados na literatura e. mostrando-se a relevância que a mesma tem para o market research. e para o contexto do retalho.

é explorada essa nova forma de comunicação – os comentários realizados online – no que respeita às características que os diferenciam dos comentários offline e também à sua importância para o marketing e para o contexto do retalho. Os resultados e a discussão sistematizam o caso específico dos comentários online que existiram. são descritas todas as etapas metodológicas necessárias cumprir para a correta execução do trabalho de projecto.as empresas. no sentido de melhorar ou ir para além do que foi proposto. procura-se contextualizar a estratégia de investigação utilizada no caso prático apresentado neste trabalho de projecto. Por fim. No capítulo da metodologia (cf. nomeadamente. são aprofundadas teoricamente as duas principais técnicas de análise que permitiram explorar os comentários feitos online no contexto da distribuição moderna portuguesa: a análise de conteúdo e a análise de sentimentos. especificam-se os resultados relativos às marcas de distribuição e às estratégias de fidelização. Por último. incidindo-se nas insígnias e respectivos sentimentos associados. um resumo por cada uma das insígnias analisadas. bem como as recomendações que poderão ser aplicadas em investigações futuras. o setup. 7 . sobre as insígnias da distribuição moderna portuguesa. são apresentadas as limitações decorrentes deste trabalho de projecto. Posteriormente. da mais frequente para a menos frequente. de forma a derivar insights específicos. Para além disso. capítulo 3). Deste modo. ao nível da revisão de literatura. no decorrer do ano de 2011. Os resultados estão organizados de acordo com a frequência das temáticas de conversação. tendo-se realizado. a validação e a codificação da informação. no final.

E. p. Este enquadramento inicia-se com a explicitação do que são os comentários informais realizados num contexto offline. é aprofundada a nova forma de comunicação que permite aos consumidores partilharem os seus comentários informais através da plataforma online.2. podemos pedir aos nossos amigos e familiares indicações de um bom restaurante ou de uma boa pousada para um destino de férias. O que é o word of mouth? É habitual no nosso dia-a-dia pedir referências ou partilhar opiniões com outras pessoas relativas a experiências passadas. Por outro lado. com estas conversas informais. sendo que nas palavras deste autor. nomeadamente com a utilização da Web 2. enquanto consumidores. acabamos por falar implicitamente num produto. recorrendo-se a artigos científicos. o designado word of mouth (WOM). gerar maior partilha de comentários. Quer estejamos à procura de informação ou a partilhá-la. e para o contexto do retalho. os quais considerados em conjunto dão pistas essenciais para contextualizar o caso estudado: os comentários realizados online sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. 2. enquanto clientes podemos até mesmo partilhar a experiência de utilização de um detergente que limpou impecavelmente aquela nódoa difícil. exploram-se as mudanças inerentes à Sociedade de Informação e Conhecimento. em geral. Arndt (1967a.0 e dos social media. REVISÃO DA LITERATURA O presente capítulo foi desenvolvido de forma a enquadrar teoricamente o trabalho de projecto.1. de forma a perceber quais são as suas características e a sua relevância para o marketing. em particular. finalmente. Por um lado.3) referiu-se a estas conversas como WOM. entre um receptor e 8 . Isto porque. consequentemente. numa marca. o designado electronic word of mouth (eWOM). estamos com isso a conversar e assim a criar sinergias em relação a uma marca (ou várias). o WOM “são comunicações orais e pessoais. e com isso poderemos conduzir as pessoas à experimentação e.1. Em seguida. consoante o contexto. O WORD OF MOUTH NO MARKETING 2. publicados em diferentes revistas.1. num local. mas também a estudos de mercado.

utilizando a linguagem como código. em particular. Westbrook (1987. (c) mas quem gera WOM não é motivado comercialmente. e de acordo com Nyilasy (2006). na definição de WOM é importante considerar três componentes que distinguem este tipo de comunicação das restantes: (a) é uma comunicação interpessoal e por isso diferente das comunicações em massa e impessoais (como é o exemplo da publicidade). p. de acordo com Nyilasy (2006). p. p. p. Para Webster (1970. 213) definiu o WOM como “comunicações interpessoais em que nenhum dos participantes é uma fonte de marketing”4. person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial. 186). p. 1970. o qual é percebido pelo receptor como não sendo comercial. em específico. refere-se a uma marca. 2 Interpersonal communication between a perceived non-commercial communicator and a receiver concerning a product or service. Bone (1995. Apesar das definições terem ligeiras variações. 1995. a um produto ou a um anúncio. 261). não podendo ser equivalente a rumores ou boatos. 3 Informal communications directed at other consumers about the ownership. utilização ou características de bens ou serviços. que é percebido como não sendo comercial. existindo apenas citações a verbatins de artigos passados.213). o WOM é a “comunicação interpessoal entre um comunicador. nas mais recentes publicações sobre o WOM não foram avançadas novas definições. (Westbrook. 3). não se verificaram contradições entre as mesmas. fortalecendo esta definição. nem a um serviço”1. (Bone. mais recentemente. p. Outras definições que surgiram relativamente ao WOM pareceram seguir o racional proposto por Arndt (1967a).261) referiu-se ao WOM como “a comunicação informal direccionada a outros consumidores sobre a pertença. (Arndt. uma vez que a pessoa que desencadeia WOM é entendida como o fazendo voluntariamente e sem qualquer tipo de enviesamento em defesa de uma marca ou de um produto. sendo que. usage. (b) o seu conteúdo é comercial. e/ou dos seus vendedores”3. ou seja. 9 . p. or a service. nem pertencendo a uma marca. concerning a brand. (Webster. Neste sentido. product. Indo para além das definições apresentadas e com o intuito de aprofundar o conceito de WOM torna-se relevante esquematizar os elementos que o caracterizam e 1 Oral. 1987. 1967a. or characteristics of particular goods and services and/or their sellers. razão pela qual este autor defendeu que este conceito está já bem definido na literatura. ou aparentemente não é percebido como o fazendo. nem a um produto. 4 Interpersonal communications in which none of the participants are marketing sources.um emissor. e um receptor sobre um produto ou serviço”2. 186). E.

após ser proferido. consoante a sua polaridade. o WOM negativo traduziu-se em contar os motivos de insatisfação a pelo menos um amigo ou conhecido. Ou o discurso da pessoa poderá focar-se em características negativas e basear-se em acções como denegrir um produto.2. ou mesmo sem esse pedido existir. Assim. e tal como referiu Thorne (2008). surgindo espontaneamente 10 . o WOM assume um valor positivo. Buttle (1998) acrescentou ainda que este pode ser caracterizado relativamente à sua polaridade. em termos de solicitação. Finalmente. Na realidade. e desta forma incluir relatos de bem-estar. marca ou serviço pode. 1994).1. Sendo que o WOM ao fazer com que os consumidores partilhem informações e/ou opiniões sobre um determinado produto. 1998). o WOM é o simples acto de contar a alguém alguma coisa. alegria e novidade.as variações que o mesmo pode apresentar. este discurso poderá simplesmente incluir uma informação neutra. o WOM pré-compra solicitado por terceiros e. numa nova receita. designando-se de input WOM. No que diz respeito às suas características temporais.2). o WOM que provém de terceiros. consoante a situação (Andersen. negativo ou neutro. após a compra (File. ao seu tempo e à sua solicitação. Cermak e Prince. de acordo com a operacionalização de Richins (1983). uma vez que existe no mundo real. ocorrendo de forma espontânea e desaparecendo. e Coney. 2. boa ou má. de output WOM.1. marca ou serviço (Hawkins. relatar experiências desagradáveis ou de reclamação. o WOM pode ainda existir antes ou após a compra de um determinado produto ou serviço. E ao estudar as características do WOM. o que será descrito no subcapítulo seguinte (cf. Por exemplo. afastar ou impulsionar alguém face à compra desse produto. capítulo 2. As características do word of mouth Stern (1994) referiu que o WOM não tem fronteiras. Best. o WOM pode ser gerado após a solicitação de alguém. Em termos de polaridade. como partilhar com amigos que utilizou o arroz vaporizado da marca de distribuição de um supermercado. E é precisamente esta polaridade de opiniões que está presente nos comentários que as pessoas fazem sobre uma determinada marca. sendo que um aspecto negativo pode ser salientado imediatamente a seguir a um aspecto positivo. 2004). Neste sentido. a opinião das pessoas poderá incluir comentários positivos sobre um local que é imprescindível visitarmos ou sobre uma marca que é indispensável usarmos.

é possível contextualizar o que está na base dos comentários que as pessoas fazem sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa (num contexto offline).3). aprofundar o que leva as pessoas a falarem e a ouvirem WOM e. Atendendo à diversidade de elementos que caracterizam o WOM. 1998). As áreas de estudo do word of mouth Na sequência das definições anteriores. ao nível das suas causas ou consequências. O WOM foi ainda estudado. a presença de um emissor e de um receptor. O cruzamento destes quatro elementos indicam. tanto no receptor como no emissor da comunicação. por outro lado. 2. 2006).1 Unidade de análise Principal foco do estudo Antecedentes do WOM (causas) Consequências do WOM (efeitos) Receptor da comunicação (input WOM) QI: “Porque é que as pessoas ouvem?” QII: “O poder do word of mouth” Emissor da comunicação (output WOM) QIII: “O que leva as pessoas a falarem?” QIV: “O que acontece ao emissor após o WOM?” Tabela 2. é possível perspectivar o 11 .168). estudar o WOM. por um lado. as quatro áreas académicas em que se procurou. E por outro lado. Deste modo.3. tal como apresentado na tabela 2. importa. torna-se relevante perceber a forma como a literatura o estudou ao longo do tempo. maioritariamente. em responder ao que está na génese do WOM (os seus antecedentes) e. e portanto. os autores preocuparam-se. Tendo por base os objectivos do presente trabalho de projecto.1 – As quatro áreas da literatura do word of mouth Fonte: Nyilasy (2006. E a literatura existente na área do WOM optou. uma determinada experiência de consumo ou compra (Buttle. Desta forma.1. o emissor e a respectiva emissão de informação (Nyilasy.1. por outro lado.por parte de um emissor para contar. e a respectiva aquisição e processamento da informação. por olhar para uma destas duas facetas: o receptor. por um lado. o que será aprofundado no próximo subcapítulo (cf. de acordo com Nyilasy (2006). p. ao longo da literatura. perceber o poder que estes comentários têm. 2006). na literatura. por exemplo. subcapítulo 2. em explicar os efeitos e os impactos que o WOM poderá ter (as suas consequências) (Nyilasy. concluiu-se que o WOM implica uma comunicação interpessoal.

da opinião que os outros têm sobre o produto. I'll buy. ao tentar perceber os determinantes do WOM no momento de consumo de um produto. Brown e Reingen (1987) concluíram que quanto mais fortes forem os laços entre as pessoas de uma determinada rede. p. numa situação de perda de dinheiro ou de perda de ego. Wirtz e Chew 5 If you'll buy. sendo que quanto maior é o risco percebido por parte de quem compra um produto novo. eu compro”5. (Arndt. que testaram 25 categorias de produtos distintas. atendendo ao poder do WOM. maior é a probabilidade do WOM existir e. Outra linha de investigação. Para metaforizar esta situação. sendo que tal como demonstrado por Perry e Hamm (1969). Um desses factores. Este risco percebido varia.3.impacto que estes comentários podem ter em quem lê ou transmite a informação. como foi identificado por Arndt (1967b). ou seja. 12 . Bone (1992) encontrou igualmente uma relação inversamente proporcional entre o WOM e os fracos laços sociais. Mais recentemente. está relacionado com o risco percebido face a novos produtos. do que as pessoas com laços sociais mais fracos. Perceber as motivações de quem ouve De acordo com Nyilasy (2006). ilustrando quase que como uma procura por apoio social. o autor (1967b.1. 1967. concluiu que quem estava face a um produto. Bone (1992) concluiu que as pessoas com laços sociais mais forte falavam mais sobre a qualidade do que estavam a comer. no entanto. De facto. num estudo sobre a avaliação dos métodos de redução de risco do consumidor. consequentemente. os estudos que incidiram sobre as causas do WOM no receptor da informação procuraram identificar os factores que influenciam a probabilidade das pessoas utilizarem o WOM como fonte de informação. utilizando o método da análise de redes sociais. p. confiava mais no WOM para o ajudar do que nos restantes métodos. maior o esforço que essa pessoa faz para procurar WOM. constatou que o tipo de relação que existe entre o receptor e o emissor é um importante preditor de ocorrência de WOM. de forma sintética “Se tu comprares.1. consoante a categoria de produto. 295). Roselius (1971). 295) referiu. quanto maior o risco socioeconómico associado à compra de um produto. 2. de forma a reduzir o risco associado a uma determinada compra. maior a importância da influência interpessoal. No caso específico do consumo de uma refeição. maior é a probabilidade de se exercer influência sobre as pessoas da rede e de ser utilizado enquanto fonte de informação.

por outro lado. com o papel que essa pessoa desempenha na sociedade ou. Desta forma. como amigos e familiares.(2002) concluíram que os consumidores tinham maior probabilidade de gerarem WOM a pessoas conhecidas e próximas. Na realidade.2). manipuladas pelo marketing. subcapítulo 2.1.1. Litvin et al. No entanto.3. tanto o risco percebido face à aquisição de um novo produto como os fortes laços sociais são dois importantes motivadores que levam as pessoas a ouvirem e a tomarem em linha de conta o WOM. temática a detalhar no próximo subcapítulo (cf. Perceber o que leva as pessoas a falar Existem diferentes factores que podem conduzir alguém a transmitir WOM positivo ou negativo. Para além disso. consequentemente. (2008) concluíram que os líderes de opinião são um dos factores-chave para desencadear WOM. E estes factores podem estar relacionados. do que a pessoas com as quais partilhavam fracos laços sociais. o que lhes permite opinarem sobre ela. 2002).3. eles tendem frequentemente a estar mais expostos a informação do que a maioria das pessoas. a quem lhes era mais próximo (Wirtz e Chew. gerando assim mais WOM negativo ou positivo. de acordo com Nyilasy (2006). Goldsmith e Pan (2008). geram comentários de WOM devido sobretudo ao envolvimento que têm com a própria categoria de produto (Richins e Root-Shaffer. Segundo Nyilasy (2006) esta é uma área cujos estudos desenvolvidos são ainda pontuais. tornase igualmente relevante perceber que tipo de causas podem conduzir alguém a falar mal ou bem de um produto ou serviço que tenha experimentado. 13 . para além disso. 1988). por um lado. 2. De facto.2. existindo um grande potencial de desenvolvimento. Uma dessas causas são os líderes de opinião. sobretudo relativamente à descoberta de causas de WOM que possam ser facilmente controladas e. Desta forma. respectivamente. é possível perceber que algumas pessoas que partilham os seus comentários sobre uma marca ou um serviço podem facilmente ser ouvidas por outras porque têm uma posição de destaque na sociedade ou porque têm um vasto conhecimento relativo a uma categoria de produto. Esta situação verifica-se tanto em consumidores insatisfeitos como satisfeitos com os produtos. com o contexto ou factores acidentais que estão na base do WOM. uma vez que interpretam as mensagens transmitidas nos meios de comunicação para outras pessoas. os quais foram estudados por Litvin.

Existem ainda outros artigos que estudaram as causas do WOM a um nível situacional macro.. vários estudos mostraram que a satisfação aumenta a probabilidade de se recorrer a WOM positivo (File et al.No entanto. 1987. é possível referir que comentários positivos sobre as insígnias da distribuição portuguesa podem ter como base experiências de compra ou aquisição de produtos que deixaram o consumidor satisfeito. et al. 1994. Richins. estes autores (2002) salientaram que os incentivos monetários dados aos clientes. por exemplo. que justificam porque é que existem pessoas. Mangold. De facto. que as pessoas quanto mais surpreendidas ficavam. existem outros factores. ficar surpreendido face a algo. De facto. mais utilizavam o WOM. Gremler. por um atendimento ineficaz por parte do funcionário de uma das insígnias. estar satisfeito / insatisfeito relativamente a um produto. 1999. são distintas as causas que podem levar um consumidor a falar de forma positiva ou negativa sobre uma marca ou um serviço: ser líder de opinião. 2001). entre outros factores. que mesmo não sendo líderes de opinião. por exemplo na sequência da subscrição de um serviço. segundo Wirtz e Chew (2002). Outro factor de carácter situacional referido em literatura como causando WOM é a surpresa. independentemente da negatividade ou positividade da surpresa. tal poderia por exemplo ocorrer face a uma campanha publicitária criativa e diferenciadora que causasse estupefação nos consumidores. a satisfação é uma condição necessária. Maxham III. No entanto. frisando assim a importância que os incentivos podem ter. Mangold. geram WOM. como é o exemplo de Webster (1970) que procurou perceber as causas para o WOM variar de acordo com o contexto de mercado em que se insere (neste caso específico. melhor poderá actuar sobre elas. Ou de Tan e Dolich (1983) que estudaram as razões pelas quais o recurso a WOM pode variar ao nível cultural (nomeadamente entre a Singapura e os Estados Unidos da América). enquanto a insatisfação aumenta a probabilidade de se recorrer a WOM negativo (Richins. No contexto da distribuição moderna. 2001). Derbaix e Vanhamme (2003) demonstraram num estudo. Na realidade. enquanto comentários negativos podem ser originados. Mas para além das causas.. com a utilização da técnica de incidentes críticos. Gwinner e Brown. de carácter mais situacional. o industrial). para levar as pessoas a falarem bem sobre uma marca. Neste sentido. é também relevante para o 14 . mas não suficiente para gerar WOM. 1983. Miller e Brockway. 1999. E quanto melhor o marketing conhecer estas causas. Um desses factores está relacionado com a satisfação ou insatisfação face a um determinado produto e ou serviço. na perspectiva do marketing. são uma forma mais eficiente de conseguir que clientes satisfeitos recomendem uma empresa.

quem fala.1. interessando ressalvar três estudos. 15 . De facto. Dichter (1966) acrescentou ainda que é precisamente o facto de não existir um interesse material inerente à recomendação que conduz quem ouve a aceitar e/ou agir sob essa recomendação (sendo interessante ver este resultado reproduzido no contexto do estudo de Wirtz e Chew. de acordo com Dichter (1966). Perceber os efeitos do word-of-mouth em quem fala Segundo Nyilasy (2006). o facto da experiência com o produto gerar uma tensão tão forte no consumidor. sobre os incentivos).3). As restantes categorias de Engel et al. subcapítulo 2. nomeadamente. não o faz simplesmente por nada. Blackwell e Miniard (1993. Gwinner. em que a principal motivação associada ao WOM é a necessidade de dar informação aos outros. os estudos que procuraram perceber os efeitos do WOM em quem fala reflectiram-se sobretudo em análises motivacionais. De facto. neste caso. Engel. 2002. destacando-se. (1993 citado por Hennig-Thurau et al. perante um determinado acontecimento. temática desenvolvida no próximo subcapítulo (cf. Dichter (1966) concluiu que existem quatro motivações positivas. as quais têm um denominador comum que é o envolvimento.3. é desencadeado um estado desagradável. Na literatura foram salientadas diferentes motivações associadas ao WOM.marketing perceber o poder que este tipo de comunicação tem em quem fala de forma a conseguir prever as motivações inerentes ao WOM. 2004) destacaram-se face ao autor anterior por terem actualizado esta listagem de motivações introduzindo uma referente à forma como o WOM negativo é gerado. Mais especificamente. apenas ultrapassado quando a pessoa reinterpreta essa experiência de forma a repor a sua consistência (Gleitman. a pessoa espera e/ou recebe determinadas gratificações.. (d) e o envolvimento com a mensagem.1. de acordo com a teoria da dissonância. a redução da dissonância cognitiva face a uma compra. que diz respeito à discussão originada pela publicidade associada à marca. (c) o envolvimento com os outros. que são puramente psicológicas e nada materiais. 2. isto é. as motivações identificadas foram: (a) o envolvimento com o produto. que apenas diminui com a recomendação aos outros.3. (b) o envolvimento com a própria pessoa. citado por Hennig-Thurau. atitudes e sentimentos. Walsh e Gremler. caracterizado pela inconsistência entre experiências.3. no qual o produto assume-se como um meio através do qual o consumidor satisfaz as suas próprias necessidades emocionais. 1999).

a literatura tem evoluído bastante no estudo das consequências do WOM para o seu emissor. o envolvimento com o produto (o interesse pessoal pelo produto. as principais motivações prendem-se igualmente com o altruísmo (no sentido de prevenir os outros consumidores de problemas que os próprios enfrentaram). Sundaram et al. sendo que Sundaram.1.4. uma visão mais completa que permite compreender o que motiva alguém a falar bem ou mal de uma marca. a autovalorização (no sentido de querer melhorar a sua imagem relativamente aos outros. que resulta da sua posse e utilização). ao longo dos anos.2004) cruzaram-se com as categorias de Dichter (1966). Estes estudos foram desenvolvidos em diferentes áreas e comparam o WOM com outras fontes de informação. neste momento. Perceber os efeitos do word of mouth em quem ouve No âmbito dos estudos realizados sobre o WOM. medindo o seu impacto na intenção de compra. Na realidade. existe uma linha de investigação que procurou aprofundar o efeito que este tem no receptor da informação. Ao nível das consequências do WOM falta ainda perceber que efeito tem o WOM em quem ouve. mais completa. 1998). em termos de marketing. permitindo assim desenvolver uma contextualização mais abrangente deste fenómeno e. Mitra e Webster (1998) desenvolveram um estudo com maior profundidade onde identificaram oito motivações para o WOM. Comparando o WOM com outras fontes de informação. produto ou serviço. sem esperar nada em troca). portanto. é possível concluir que.3. No que diz respeito ao WOM negativo. o desejo de ajudar a empresa. quatro das quais explicam o WOM positivo e as restantes o WOM negativo. com a redução da ansiedade (resultante de uma experiência negativa). por fim. dando pistas para concretizar como o WOM pode ser uma ferramenta forte a utilizar. (1998) sugeriram que o WOM positivo é explicado tendo por base o altruísmo (a vontade de fazer algo pelos outros. Neste sentido. 2. com a vingança face a uma determinada empresa pela experiência negativa de consumo e com a necessidade de obter aconselhamento para resolver algum problema (Sundaram et al. na atitude face a uma marca ou produto e na sua avaliação ou ainda na formação de expectativas face a um serviço. existindo. num dos primeiros estudos realizados nesta área.. Katz e Lazarsfeld (1955) verificaram que o WOM era a 16 . projectando-se como um consumidor inteligente) e.

Tais resultados são relevantes. mais do que os meios de comunicação tradicionais. o WOM foi nove vezes mais eficiente do que a publicidade a converter predisposições neutras ou desfavoráveis em atitudes positivas. Day (1971) estudou o efeito do WOM na atitude face às marcas e verificou que. Para além disso. que embora já existam no mercado. De facto. já que. por si só. Arndt (1967b) concluiu igualmente que. o seu papel tem de ser reforçado pelo WOM. torna-se relevante olhar para o WOM como uma das fontes de informação mais importantes para os consumidores. consequentemente. estejam atentas ao que se fala sobre elas. Na realidade. No entanto. O WOM tem igualmente impacto na avaliação que os consumidores fazem das marcas e dos seus respectivos produtos. A conclusão de Arndt (1967b) foi corroborada por Engel. a exposição a WOM positivo aumenta os níveis de intenção de compra. como a fonte mais importante para criar notoriedade e interesse numa determinada marca. É assim imprescindível que as marcas. que se apresentou como mais eficaz em induzir a mudança positiva na atitude face a uma marca. Garland e Marr (1995). estão associados pela primeira vez à sua marca de distribuição (e na mente do consumidor podem ser percepcionados como um novo produto). sendo este efeito demonstrado mais recentemente num estudo desenvolvido por Charlett. Neste estudo. televisão ou jornais. e em termos de decisões de marketing. enquanto a exposição a WOM negativo diminui esses mesmos níveis. de forma a actuarem em benefício próprio e. Blackwell e Kegerreis (1969) mas no contexto específico de produtos inovadores. fortalecerem a relação que estabelecem com os consumidores. quatro vezes mais eficaz que os vendedores e duas vezes mais eficaz que a publicidade na rádio. de acordo com os cálculos que derivaram de um estudo de Day (1971).fonte de informação mais importante para influenciar a intenção de compra de produtos para o lar. a publicidade não tem força suficiente para criar atitudes firmes relativamente a uma marca ou até mesmo para melhorar atitudes neutras ou negativas. sendo sete vezes mais eficaz do que os jornais/revistas. este impacto é influenciado por 17 . face a um novo produto. Deste modo. estes autores (1969) concluíram que os consumidores que aderem primeiro do que os restantes à experimentação de produtos inovadores (designados de early adopters) consideravam o WOM. sobretudo quando as insígnias procuram lançar novos produtos. para além de publicitarem na rádio. sendo por isso importante monitorizá-los. a positividade ou negatividade dos comentários face a um destes produtos poderá ter um impacto (bom ou mau) na intenção de compra da restante gama de produtos das marcas de distribuição.

alguns factores. De facto, de acordo com Wilson e Peterson (1989), o poder do WOM,
e portanto a receptividade de uma pessoa a WOM positivo ou negativo, é determinado
pela congruência entre o WOM e a avaliação inicial que a pessoa faz da marca. Para
além disso, Herr, Kardes e Kim (1991) constataram que a acessibilidade do WOM é
reduzida quando está disponível informação de diagnóstico sobre a marca, como por
exemplo, primeiras impressões ou atributos extremamente negativos, uma vez que
implicam fortemente uma hipótese, interpretação ou categorização, tendo um peso
elevado nesse mesmo julgamento. Deste modo, e apesar do WOM poder influenciar a
opinião das pessoas, a curto prazo ou a longo prazo, relativamente a determinados
produtos (Bone, 1995) ou poder ter um impacto negativo na avaliação da marca,
quando a negatividade do WOM é atribuída à marca (Laczniak, DeCarlo e Ramaswami,
2001), são diversos os factores que condicionam o seu impacto, e que necessitam ser
tidos em consideração aquando do seu estudo.
Por último, o WOM é igualmente importante para formatar as expectativas de
qualidade de um serviço, tal como demonstrado por Zeithaml, Berry e Parasuraman
(1993) no modelo que definiu a natureza e os determinantes das expectativas dos
clientes face a um serviço. Neste modelo, os autores (1993) sugeriram que o WOM
positivo aumenta os níveis de qualidade esperados e previstos para um serviço. Por
exemplo, se alguém ouve falar bem das funcionárias do Jumbo, espera um
atendimento de qualidade quando for fazer compras a esse supermercado.
Em síntese, o efeito que o WOM tem no receptor da informação impacta em
diferentes áreas que são relevantes para o marketing, como a intenção de compra, as
atitudes positivas relativamente a uma marca, a avaliação da marca e dos seus
respectivos produtos e as expectativas de qualidade dos produtos e serviços (Nyilasy,
2006). Neste sentido, é importante aprofundar em que medida o WOM pode ser
utilizado em benefício do marketing, temática desenvolvida no subcapítulo seguinte
(cf. subcapítulo 2.1.4).

2.1.4. A importância do word of mouth para o marketing
Tal como se constatou, o WOM tem um grande impacto em diferentes variáveis
de marketing, interessando perceber de que forma o marketing pode tirar partido do
WOM, conhecendo as suas potencialidades e benefícios para o consumidor.
De acordo com Dichter (1966), o consumidor sente-se, por vezes, ameaçado pela
publicidade, sobretudo quando desconfia que esta é mais uma ferramenta de vendas,

18

do que propriamente de informação e apoio. Nestes casos, segundo Dichter (1966), o
consumidor rejeita a mensagem da publicidade e procura o WOM. Esta situação devese, na opinião de Arndt (1967a), aos benefícios que o WOM tem, nomeadamente
porque implica um contacto pessoal, porque permite o feedback e a clarificação,
porque lhe é reconhecida mais credibilidade e confiança e porque tem inerente apoio
social e encorajamento, ao contrário dos meios de comunicação tradicionais.
Tais características podem ter levado McKenna, na década de 80, (1985, citado
por Laczniak, DeCarlo e Motley, 1996) a referir: “esqueçam os estudos de mercado e
os relatórios dos analistas. O word of mouth é provavelmente a forma de comunicação
mais poderosa no mundo dos negócios. Pode prejudicar a reputação de uma
empresa… ou dar-lhe um impulso no mercado”6 (p. 37). Esta ideia foi reforçada mais
recentemente por Silverman (2001, p.6) que referiu “Conduzir as pessoas a falar
frequentemente, favoravelmente às pessoas certas, da maneira correta sobre os seus
produtos é de longe a coisa mais importante que pode fazer enquanto marketeer.”7
Esta premissa de Silverman (2001) resume a importância do WOM para o
marketing, ressalvando a necessidade de monitorizar a sua polaridade já que tal como
demonstraram diferentes estudos, o WOM negativo tem uma amplitude distinta do
WOM positivo. Por exemplo, Richins (1983b, citado por Richins, 1987) concluiu que
85% dos consumidores insatisfeitos com uma peça de vestuário falam, em média, a 5
pessoas sobre o seu problema. Já Hart, Heskett e Sasser (1990), numa pesquisa que
efectuaram,

constataram

que

quem

teve

uma

experiência

conta

a

aproximadamente onze pessoas o que se passou, enquanto quem tem boas
experiências conta apenas a seis. Mais recentemente, um estudo realizado pela
Informative (Ferguson, 2006) mostrou que os comentários negativos têm 2.4 vezes
mais impacto financeiro na indústria aeronáutica do que os comentários positivos,
sendo por isso mais benéfico financeiramente reduzir o WOM negativo do que
incrementar o WOM positivo. Neste sentido, apesar do WOM poder ajudar as próprias
pessoas a tomarem decisões relativamente à aquisição de uma marca, em detrimento
de outra, as empresas poderão ser prejudicadas pelo WOM negativo que é criado em
seu redor, sendo necessário monitorizá-lo.

6

Forget about market surveys and analyst reports. Word of mouth is probably the most powerful
form of communication in the business world. It can either hurt a company's reputation...or give it a
boost in the market. (McKenna, 1985, citado por Laczniak, DeCarlo e Motley, 1996, p.37).
7
Getting people to talk often, favorably, to the right people in the right way about your products
is far and away the most important thing that you can do as a marketer. (Silverman, 2001, p.6).

19

Esta monitorização torna-se tanto mais importante quando se sabe que o WOM
tem especial impacto em etapas que são dificilmente controladas pelos marketeers, no
funil de marketing (Li e Bernoff, 2011). Na realidade, para o consumidor adquirir um
determinado produto ou uma determinada marca passa por um conjunto de etapas,
que estão integradas no funil de marketing. Estas etapas iniciam-se com o
conhecimento que o consumidor tem de uma marca, até à sua consideração e
preferência, que poderão levar ou não à aquisição de um produto (ver figura 2.1). Li e
Bernoff (2011) referiram que os marketeers têm pouco controlo nas etapas de
consideração e preferência, ao contrário do WOM, que tem especial impacto. Tendo
em consideração que estas são etapas que podem levar o consumidor a agir
positivamente ou negativamente face a uma marca, é cada vez mais relevante estar
atento e agir sobre o WOM que é gerado para que eficientemente se convertam
conhecedores em comparadores.

Figura 2.1 – O funil de marketing
Fonte: Forrester Research
(http://birdahonk.com/domains/birdahonk/files/Rethinking%20The%20Funnel.gif)

Efectivamente, o WOM é 2.000 vezes mais eficaz a levar o consumidor a agir do
que o marketing convencional (nomeadamente os anúncios televisivos, os anúncios na
rádio, os muppies, entre outras formas de comunicação), dado que, enquanto no
primeiro são necessárias duas exposições à informação de um bom amigo ou
conselheiro, para existir impacto, no marketing convencional são precisas 4.000
exposições (Silverman, 2001). Assim, é importante que as marcas estejam atentas ao
que é dito sobre elas, para que possam agir em consonância e desconstruir junto dos
consumidores e dos seus clientes ideias que possam ter um impacto negativo na
imagem da própria marca e, consequentemente, nos seus comportamentos de
compra.

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a publicidade. No entanto. a imagem que um consumidor tem de uma loja em particular (Doyle e Fenwick. As dimensões derivadas são diferente natureza. Tal corresponde a dizer. como factor crítico. Estes autores (1987) defendiam já. o atendimento. como estudaram mais tarde Higie. Dimensões que tendo associado um agrado ou desagrado podem ter sido partilhadas com amigos. Kunkel e Berry (1968) derivaram 12 dimensões. situações em que o WOM contém elementos de imagem do retalhista (positivos ou negativos) serão provavelmente determinantes para um consumidor considerar ou não escolher uma determinada loja. Feick e Price (1987). o interesse em incrementar os estudos 21 . os serviços disponíveis. a política de reembolso e o ambiente de loja. Mais especificamente. comparativamente com o que tinha sido feito na literatura. al (1987) estudaram três contextos de retalho distintos. que o WOM é particularmente relevante no momento em que o consumidor escolhe um supermercado em detrimento de outro. Na realidade. em Portugal) e a distribuição alimentar (a generalidade dos supermercados/hipermercados). sendo que esta consideração tem também inerente. a conveniência (em termos de parqueamento e horário de abertura). por oposição a outra. 1974).2. Neste sentido. nomeadamente. na sequência de uma análise de conteúdo a respostas não estruturadas. as promoções. outlets (como é o exemplo do Freeport. grandes armazéns (o correspondente em Portugal ao El Corte Inglês). Higie et.1. Kunkel e Berry (1968) desenvolveram um estudo com o objectivo de aprofundar o conceito de imagem dos retalhistas. na década de 80. tal como acontecia com os motivos de satisfação/insatisfação face ao retalhista (onde as dimensões de imagem desempenhavam um papel relevante). estes autores (1987) consideravam que o WOM provavelmente se traduziria em componentes de imagem. a localização. Desta forma. até então. a qualidade. no âmbito da distribuição moderna. (1987) não tinham até à data informação sobre se o WOM continha ou não elementos sobre a imagem dos retalhistas. para o marketing.5. a variedade e a inovação dos produtos. incluindo o preço. O word of mouth no contexto do retalho Tal como apresentado anteriormente. o WOM tem um papel sobretudo relevante nas etapas de consideração e preferência por uma determinada marca. tendo concluído que este poderia ser especificado mais em detalhe. familiares ou colegas sob a forma de WOM. Higie et al. provenientes de questões relacionadas com os aspectos que mais e menos agradaram o consumidor na visita ao retalhista e as razões pelas quais comprou naquele local.

Desta análise resultaram um total de 47 categorias. (1987) ter sido realizado há mais de duas décadas. negativo. sendo assim difícil generalizar os resultados dos estudos relativos a produtos e/ou serviços ao contexto do retalho. Zimmer e Golden (1988) concluíram assim que este tipo de comentários resume a impressão global que o consumidor tem da imagem dos retalhistas. Zimmer e Golden (1988) optaram por uma abordagem não estruturada. as promoções especiais. sendo precisamente esse o foco das principais insígnias da distribuição moderna. mas diferenciam-se pela particularidade de terem o “rótulo” positivo ou negativo consoante a sua polaridade. são já avançadas algumas pistas para o tipo de comentários informais que podem existir no contexto do retalho (os quais podem ser complementados com as dimensões de imagem estudadas por Kunkel e Berry. os preços habituais. independentemente do tipo de loja. Higie et al. nomeadamente. (1987) concluíram que existe mais WOM sobre as lojas de distribuição alimentar do que as restantes e que as dimensões mais faladas. E na sequência deste estudo. No estudo que desenvolveram sobre WOM.de WOM no contexto do retalho. A fase de análise das categorias de imagem contemplou quatro etapas para a elaboração das dimensões. (1987) salientaram o interesse de se estudar as lojas de distribuição alimentar pelo volume de WOM que lhes está associada. e com o objectivo de aprofundar a diversidade de respostas que poderá existir. incluindo para além de diferentes dimensões. bom. a simpatia do atendimento. visto que a experiência de um consumidor junto de um retalhista é diversificada e implica múltiplos contactos ao longo do tempo. a variedade de produtos disponíveis. Para além disso. Higie et al. Apesar do estudo de Higie et al. correndo por isso o risco de estar desactualizado face à realidade actual. a disponibilidade de determinadas marcas e a política de reembolso. com os termos positivo. 1968). mau e razoável associados a diferentes dimensões. tendo por base respostas espontâneas a perguntas totalmente abertas. (1987) utilizaram sete dimensões de imagem de acordo com o que foi anteriormente proposto na literatura por Lindquist (1974) e Mazursky e Jacoby (1986). quatro codificadores independentes utilizaram a dimensão afectiva na elaboração das respectivas categorias. foram as promoções especiais. Ainda no âmbito dos estudos sobre a imagem dos retalhistas. seguidas da qualidade do merchandising e dos preços habituais. as quais se cruzam com o apresentando anteriormente em literatura. E numa segunda etapa de agregação. Higie et al. de forma a não direccionar o consumidor para dimensões ou atributos de imagem estruturados. alvo de análise no presente trabalho de projecto. a qualidade do merchandising. o valor positivo ou 22 .

e que qualifica o discurso informal sobre os retalhistas. Birtwistle e Macedo (2003) desenvolveram um modelo baseado na teoria das cadeias meio-fim de Gutman (1982). mas que se focam apenas em componentes que têm inerente consequências positivas para o consumidor. 1998. no decorrer do ano de 2011. Por isso. a polaridade com que os consumidores falam complementa o conteúdo falado. procurando-se com o presente trabalho de projecto perceber. (2003) concluíram que eram salientandos atributos de natureza distinta. sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa.negativo inerente. Para o propósito do presente trabalho de projecto o interesse deste artigo prende-se mais com os meios (i. para ter uma visão global. apesar de ambas as componentes estarem relacionadas como mostraram Higie et al. um conjunto mais concreto. a alegria ou a qualidade de vida. tal como demonstrado por Devlin et al. e derivam de um 23 . Thang e Tan. como a segurança financeira. através do seu estudo. a qual procura estudar a forma como os atributos de produtos ou serviços permitem ao consumidor alcançar determinados estados de bem-estar. o layout e a limpeza da loja. que diziam respeito à relação qualidade-preço. Thompson e Chen.e. continuam a focar-se na questão da imagem do retalhista (Joyce e Lambert. 2003). para além das dimensões mais faladas. Atributos que se cruzam com os apresentados anteriormente em literatura. (1987). que é relevante associar os sentimentos com que se fala às dimensões mais faladas. no contexto do retalho. e com que sentimentos associados. No entanto. mais especificamente. mas sem realizar nenhuma relação com o conteúdo do próprio WOM. Apesar de mais recentemente não se terem publicado estudos sobre as categorias do WOM no contexto do retalho. da publicidade. que sentimentos lhes estão associados. que incluía os serviços adicionais. as promoções. E a este nível. os autores atrás apresentados avançaram já com algumas pistas que ajudam a perceber que tipo de comentários foram feitos. e dado que as dimensões reflectem apenas aspectos relacionados com imagem da própria loja. à qualidade dos produtos e à reputação da loja. Devlin. as características inerentes ao retalhista de distribuição alimentar) que permitem ao consumidor chegar a determinados fins (nomeadamente psicológicos e sociais). se o WOM fosse perspectivado nestes atributos seria seguramente positivo. como é o exemplo dos produtos. (2003). Na realidade. Os estudos publicados mais recentemente. da localização. Zimmer e Golden (1988) demonstraram assim. No sector específico da distribuição alimentar. e outro conjunto de atributos mais abstracto. 1996. Devlin et al. entre outros aspectos de imagem da loja. do atendimento.

mas mais no conhecimento do processo que lhe está inerente.000km de distância de amigos ou familiares. não se pode olhar para estas categorias como estanques. num momento em que a comunicação entre as pessoas tem vindo a enfrentar uma mudança de paradigma. De facto.2. que estejam. Esta 24 . Os estudos mais recentes sobre WOM. com o recurso a um computador e a uma ligação à Internet. é possível partilhar as experiências aventureiras de uma viagem ou postar instantaneamente as fotos inesquecíveis. mais especificamente. o desenvolvimento da Internet para o que é actualmente conhecido como a Web 2. consistência ou distintividade em seu redor. 2005). procurando-se com este trabalho de projecto contribuir para o crescimento desta área de conhecimento. na comunicação Actualmente. no contexto do retalho. sendo possível que com este trabalho de projecto se alavanquem novas dimensões de análise. tendo por base um estudo que realizaram sobre o processamento do WOM negativo. não se focam tanto no seu conteúdo. que existe um elevado consenso numa temática. Mesmo estando a mais de 14. O impacto da Web 2. da distribuição moderna são ainda poucos os estudos realizados que se debruçaram sobre as categorias de WOM. UMA MUDANÇA NO PARADIGMA DA COMUNICAÇÃO 2. Barry. (1996) defenderam. Facto que deverá ser levado em consideração. a forma como as pessoas comunicam e se relacionam é muito distinta da realidade que existia há mais de duas décadas. nomeadamente a nível dos seus antecedentes ou consequentes (Laczniak et. 1996. por exemplo.contexto offline. constatou-se que no contexto do retalho e. face a um único retalhista. sobretudo quando existe um elevado consenso. se se concluir. Por exemplo. Na realidade. que. al. em Portugal.0. as distâncias tornaram-se mais curtas e a comunicação entre duas pessoas tornou-se mais fácil e menos dispendiosa. Brown. necessitam estar mais atentos à monitorização do WOM. desde que exista acesso à Internet.1. 2. Apesar das pistas lançadas pelos estudos anteriores. quando os retalhistas são percebidos com elevados níveis de equidade. e numa cidade pouco desenvolvida. a partir da análise das categorias de WOM.2. relacionadas com o papel que o retalhista assume no contexto nacional ou com a própria conjuntura socioeconómica actual.0 fez com que a comunicação se tenha alterado radicalmente permitindo uma maior partilha de informação entre as pessoas. Dacin e Gunst. Laczniak et al. através do caso específico das principais insígnias de distribuição moderna.

constata-se que o termo Web 2. para. a Web 2. De acordo com Li e Bernoff (2011). podem comprar os mais diversos produtos em sites como o Custo 8 Web 2. rather than from traditional institutions like corporations. para descrever uma nova forma de utilização da Internet. de uma forma colaborativa. em vez de recorrerem a instituições tradicionais como empresas”9 (p.partilha pode acontecer entre pessoas vizinhas que falam sobre as promoções que existem no supermercado perto de casa. 2006. um espaço virtual que contém informação prontamente disponível para análise. (O’Reilly. os utilizadores podem utilizar os motores de pesquisa para facilmente e rapidamente pesquisarem o que pretendem e. a Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform. por outro lado. De facto. seja sob a forma textual ou sob a forma de vídeo.0 foi utilizado. Mais ainda. p. 25 . A regra principal é a seguinte: Criar aplicações que fomentem efeitos de rede para existirem mais pessoas a usá-la. para. um termo sem tradução literal em português. podem estabelecer diálogos entre diferentes utilizadores. ou mesmo entre pessoas que vivem em cidades distintas. a participação de todos os que desejarem contribuir.0 permitiu a democratização da informação. de acordo com Marsden. 2011.0. 4). na Conferência de Media Web 2. actualmente o poder das pessoas é exercido a outro nível: podem ouvir música online sem necessitarem de se deslocar a uma loja. do maior focus group mundial. mas discutem que supermercado terá a melhor marca de distribuição. bem como a geração de conteúdo e de publicidade. sobre temáticas diversas. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. 4) Web 2. (Li e Bernoff. para adquirir um CD. Na realidade. assim. Por um lado. 9).0 é a revolução no negócio da indústria computacional causada pela mudança da Internet enquanto plataforma. e tal como referiram estes autores (2011).0 é possível diferentes utilizadores alterarem e actualizarem os conteúdos existentes. and an attempt to understand the rules for success on that new platform. pela primeira vez. podem publicar informação.8 Por conseguinte. na Web 2. de forma resumida e caricata. feedback e comunicação bidireccional. Recuando um pouco no tempo. 9 Social trend in which people use technologies to get the things they need from each other. De acordo com O'Reilly (2006. em 2004.9). implicando.0 gerou uma mudança de comportamento que os autores designaram de groundswell. e por uma tentativa de compreender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. interacção que foi designada por Snyder (2006). e que se reflete numa “tendência social actual. (2006). na qual as pessoas utilizam as tecnologias para terem o que precisam umas das outras.

0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content. a qual pode ser desencadeada entre duas pessoas que comunicam entre si. sem saírem de casa.0 surgiram novas formas de interacção social.2. e que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos utilizadores.0 é uma plataforma necessária à evolução dos social media. subcapítulo 2. nomeadamente. de acordo com Daft e Lengel (1986). relativamente à experiência de utilização de um produto. quanto maior for a presença social. sendo que estes autores (2010. designadas de social media. a presença social/riqueza dos meios e a auto-apresentação/auto-revelação. 2010). Neste sentido. o qual é influenciado pela intimidade e proximidade que o meio de comunicação permite. p. em vez de recorrerem ao conhecimento do funcionário da loja. está relacionado com a quantidade de informação passível de ser transmitida por um 10 Group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2. estes autores (2010) sugeriram a existência de duas dimensões principais que permitiram a classificação dos social media. Desta forma. maior a influência que uma pessoa pode exercer sobre outra. designadas de social media. 2010.0. os meios de comunicação variam em termos da presença social.Justo.61). baseando-se num conjunto de teorias no campo de investigação dos meios de comunicação e dos processos sociais.2). 26 . ao se relacionar com outros consumidores. Social media: as novas ferramentas de comunicação Com a Web 2. Kaplan e Haenlein (2010) salientaram igualmente o conceito de riqueza do meio de comunicação que. De acordo com Short. p. 2. Williams e Christie (1976. Kaplan e Haenlein (2010) propuseram uma classificação. E o poder que o consumidor exerce sobre as empresas.2.61) definiram social media como um “um grupo de aplicações baseadas na Internet que se constroem nas fundações ideológicas e tecnológicas da Web 2. A par deste conceito. acontece em diferentes aplicações e ferramentas disponíveis online. Segundo Kaplan e Haenlein (2010). que permitiram a troca de conteúdo e de informação na Internet.2. a presença social refere-se ao nível de contacto que pode ser alcançado. as quais serão aprofundadas no subcapítulo seguinte (cf. a Web. (Kaplan e Haenlein. ou até mesmo ouvir as recomendações de outros consumidores.”10 Pese embora o facto de não existir uma forma sistemática para classificar os social media. os quais consideraram ser os dois elementos-chave dos social media. 2. citado por Kaplan e Haenlein. Neste sentido.

imagens. está relacionado com a possibilidade dos social media permitirem que a pessoa se apresente aos outros de uma determinada maneira. Os blogues e os projectos colaborativos foram ambos considerados por Kaplan e Haenlein (2010) como estando numa dimensão onde a presença social/riqueza dos meios é baixa. Os blogues e os 27 . p. a dimensão da presença social/riqueza do meio de comunicação com a dimensão da auto-apresentação/auto-revelação é possível delimitar seis tipologias de social media.62). como é o exemplo das wikis. E é tendo por base estas duas teorias que Kaplan e Haenlein (2010) delimitaram um dos quadrantes possíveis da classificação dos social media: a presença social e a riqueza do meio de comunicação. sendo que para melhor compreender esta classificação. cujo termo deriva da palavra fácil em havaino. O outro quadrante. a qual diminui a ambiguidade e a incerteza que lhe poderá estar associada. tal como Goffman (1971) referiu. são sites que suportam diferentes utilizadores que partilham a responsabilidade de contribuir com conteúdo (o qual criam e actualizam). Conjugando. Já os projectos colaborativos. Na realidade. Mais especificamente.: World of (ex. revelando apenas a informação pessoal que é consistente com a imagem que pretende dar.2 – Classificação dos social media Fonte: Kaplan e Haenlein (2010. em qualquer tipo de interacção social. vídeos ou áudio. 2011).: Second Life) Baixa Jogos mundiais Projectos Comunidades de virtuais (ex. 2011).meio de comunicação.: colaborativos conteúdo (ex. enquanto ser social. o ser humano. pretende controlar as impressões que as outras pessoas têm dele. o qual é actualizado com alguma regularidade (OCDE. os autores dos blogues podem ler e comentar outros blogues. Autoapresentação/autorevelação Presença social/riqueza dos meios Baixa Média Elevada Elevada Mundos sociais Redes Sociais Blogues virtuais (ex. nomeadamente textos. criando uma rede de relações que se designa de blogosfera (Li e Bernoff. 2007).: Wikipedia) YouTube) Warcraft) Tabela 2. ilustradas na tabela 2. designado de auto-apresentação/auto-revelação. principalmente sobre a forma de texto ou imagem (Li e Bernoff. Os blogues são sites da Internet que possuem conteúdo gerado por utilizadores. chegando-se a citar uns aos outros ou até mesmo a colocar links que os redireccionam para outros blogues.2.: Facebook) (ex. assim. é relevante definir ambos os conceitos.

uma vez que a interacção entre as pessoas se baseia fundamentalmente na escrita. o LinkedIn. Li e Bernoff (2011) acrescentaram a esta lista. têm ambos uma presença social/riqueza dos meios baixa. o Twitter apenas permite mensagens com 140 caracteres tornando-se uma aplicação ideal para utilizar não apenas em computadores. Já as redes sociais (como é o exemplo do Facebook) e as comunidades de conteúdo (como é o caso do YouTube) permitem uma maior partilha de informação entre os seus utilizadores. de fotos (ex. tendo por base a criação de um perfil. os fóruns online representam formas de interação social também importantes sob o ponto de vista da informação disponibilizada. para além da escrita. Por último. e Haenlein (2010). o convite de amigos. por exemplo na partilha de texto (ex. o local onde moram.: Slideshare) (Kaplan e Haenlein. No que respeita às comunidades de conteúdo. enquanto nas redes sociais. enquanto versão light de rede social. reflectindo-se. de vídeos (ex. característica diferenciadora dos projectos colaborativos.: BookCrossing que permite a partilha de livros). Kaplan e Haenlein (2010) distinguiram os mundos sociais virtuais e os jogos mundiais virtuais. a auto-apresentação/autorevelação é baixa. e o Twitter. facto que é visível sobretudo pela possibilidade de colocar informação pessoal (por exemplo. a um nível elevado de presença social/riqueza dos meios. estas têm como principal objectivo partilhar conteúdo de multimédia entre os seus utilizadores. cujo principal objectivo é replicarem virtualmente o que acontece em interacções presenciais. 2011). a auto-apresentação/auto-revelação é elevada. destacando-se como exemplos o Facebook. De facto.projectos colaborativos. trabalham. As redes sociais foram definidas por Kaplan e Haenlein (2010) como aplicações que possibilitam que os seus utilizadores se relacionem com outras pessoas.: YouTube) ou de apresentações em PowerPoint (ex. enquanto rede utilizada para fins laborais. nos fóruns 28 . dada a possibilidade de elaboração de perfis e de relacionamento com outras pessoas. o hi5 e o MySpace. estudam.: Flickr). Na realidade. 2010). entre outros aspectos). apenas reflectida em comentários que podem ser feitos nos blogues ou nas actualizações desenvolvidas por diferentes utilizadores. apesar de terem uma possibilidade de auto- apresentação/auto-revelação distinta (elevada para os blogues e baixa para os projectos colaborativos). exigindo os mundos sociais virtuais um maior nível de autoapresentação/auto-revelação dada a sua maior semelhança à vida real. No caso das comunidades de conteúdo. a troca de mensagens e o acesso a outros perfis. Apesar de não estarem contemplados na classificação de social media de Kaplan. mas também em telemóveis (Li e Bernoff.

Resumindo. de forma a perceber o poder que lhes está inerente. Na verdade. e tendo por base estimativas dos próprios sites. alcançado num prazo inferior a uma década (ver figura 2. Desta modo. para efeitos do presente trabalho de projecto. é inevitável que as empresas de market research tenham vindo a contemplar os social media como uma fonte de informação relevante para a obtenção de insights úteis para os seus clientes. sobre temáticas variadas (Li e Bernoff.com).2. um valor impressionante. De acordo com dados do Facebook (http://www. subcapítulo 2.facebook. torna-se relevante caracterizar a utilização destas aplicações em Portugal. 2. e tendo por base a criacção e a troca de conteúdo gerado pelos utilizadores. Para além da riqueza de informação também o número crescente de utilizadores destas plataformas transforma os social media num meio “apetecível”. com o aparecimento da Web 2.0 constatou-se que as pessoas passaram a ter acesso a uma multiplicidade de aplicações. uma dinâmica que resulta posteriormente em diálogos.2).000 milhões de utilizadores activos. E este comportamento pode ocorrer em blogues.as pessoas colocam questões ou fazem comentários.statista. No entanto.com/topics/751/facebook/chart/639/monthly-activeusers-of-facebook/).2 – Evolução dos utilizadores activos do Facebook (2004-2012. neste momento. em Outubro de 2012.3. 2011). em milhões) Fonte: Statista (http://www. facto que será desenvolvido ao longo do próximo subcapítulo (cf. exponencial. os fóruns foram igualmente contemplados na categoria de social media. esta rede social conseguiu alcançar um novo milestone do seu percurso: 1. A dimensão de utilização dos social media Atendendo à riqueza de informação de alguns destes meios.2. 29 . constata-se que o crescimento das diferentes aplicações online é. os seus comentários sobre as insígnias da distribuição moderna ou as suas marcas. por exemplo. Figura 2. redes sociais ou fóruns. onde podem partilhar.3).

7%) e o Google + (4. em 2012. ano em que se registavam 36 milhões de blogues. O Twitter. uma comunidade com cerca de 75 milhões de utilizadores (Rao. em 2012. tal como se constata na figura 2. em 2012. mas com a proporção relativa ao tamanho do próprio país. Tais dados mostram a complementaridade que existe cada vez mais entre as relações que se estabalecem presencialmente e as que se estabelecem online. um estudo realizado pela OberCom (2012). que foi tornada pública apenas há um ano. um número que cresceu bastante face a 2006.1%) tem 200 ou mais amigos (OberCom. está a crescer rapidamente.7%). No que concerne à utilização do Facebook. seguindo-se de longe o Hi5 (18. E pensando na multiplicidade de conversas que podem coexistir offline e online. sendo que quase perto de metade (44. 2012). com mais de 175 milhões de profissionais que partilhavam os seus perfis laborais (www. 30 .A rede social do Google. identificou ainda 181 milhões de sites como sendo efectivamente blogues. 2012). dados de 2012 indicam que existem mais de 4. LinkedIn contava.com).com). mostrou que a quase totalidade dos internautas que utilizaram este tipo de ferramentas online têm perfil no Facebook (93.000 milhões de fotos de diferentes partes do Mundo (http://www.linkedin. 2012) que partilhavam mais de 6. E a NM Incite (Nielsen.youtube.3. em Portugal. a maioria dos seus utilizadores é amigo de pessoas que conhece pessoalmente (74. já que dados de 2012 documentam cerca 400 milhões de utilizadores (Sakr. superando os social media qualquer distância física. A realidade portuguesa acompanha de certa maneira esta tendência online mundial.0%). sendo que mais de 800 milhões de utilizadores activos visitam o YouTube mensalmente (http://www.8%). 2012) nesta rede social. como os países líderes nas conversações que não podem ultrapassar os 140 caracteres (Thomas.000 milhões de visualizações por dia e a cada minuto são carregadas 60 horas de vídeos. Olhando para o panorama dos social media. 2012). O Flickr alcançou.flickr. com o intuito de caracterizar a utilização da Internet em Portugal. estes números podem traduzir igualmente a relevância que os social media poderão ter na análise das conversas diárias e instantâneas entre amigos. A rede profissional. no final de 2011. o Google+. tinha mais de 500 milhões de utilizadores. No YouTube.com). destacando-se os Estados Unidos da América e o Brasil.

Tais resultados denunciam que a utilização que as pessoas fazem da Internet tem associado diferentes propósitos.4 – TOP 10 dos domínios visitados por utilizadores únicos (2012). Figura 2. enquanto segundo domínio mais visitado. ilustrados na figura 2.pt/homepage/infografia/sociedade/InternetPortugal/).marktest.Figura 2.org).com) e wikis (wikipedia.540.000 (Marktest.4. blogues (blogspot. Na verdade. um estudo realizado pela OberCom (2012).pt e . são de natureza distinta os domínios que figuram neste top 10.publico.000 utilizadores. No entanto. enquanto motor de busca em domínio . mais 31 .pt/). O Google. incluindo. 2012).com é o que totaliza um maior número de utilizadores. igualmente. Fonte: Marktest Net Panel – Audiências na Internet (http://netpanel. Estudo “A Internet em Portugal – 2012” (http://static. em Portugal (2012) Fonte: OberCom. mostrou que as pessoas utilizaram a Internet. o Facebook destaca-se novamente. com 3.937. estando o YouTube posicionado em quarto lugar com 3. e analisando dados de Junho de 2012. No que respeita ao tráfego dos sites.3 – Utilização das redes sociais. em Portugal.

2%) (OberCom. Já a aquisição de bens e serviços online é remetida para segundo plano. com maior poder associado. A Web 2. uma vez que a sua frequência reduz quando comparada com as actividades acima referidas. 2012).8%). No domínio da informação. contando esta participação. 2012).8%). 2012). a pesquisa de notícias (62.6%) destacou-se como a principal actividade (OberCom.5). onde o consumidor vai assumindo um papel distinto. O retrato destes utilizadores.publico. os jogos (30. 32 .2% de utilizadores mensais (OberCom. como um meio de informação e de entretenimento (ver figura 2.5. ilustrado na figura 2.frequentemente. Figura 2. em quase metade dos utilizados (49. de um conjunto de aplicações que estão a ser utilizadas de forma desmedida.pt/homepage/infografia/sociedade/InternetPortugal/). E ao nível do entretenimento destacaram-se actividades de natureza diversa como as actualizações nas redes sociais (33. Concluindo. Fonte: OberCom. 2012). Estudo “A Internet em Portugal – 2012” (http://static. este é um novo contexto.0 dotou.5 – Caracterização da utilização da Internet (2012).3%). mostra que existiu um equilíbrio entre a utilização da população masculina e a utilização da população feminina. já com mais de 6 anos de história (OberCom. assim. a leitura de blogues (17.4%) e os downloads de música (17. este consumidor com diferentes características e necessidades. existindo um destaque ligeiro para a banca electrónica com 14. de constante interactividade e partilha online.

utilizar o serviço de chat (59. Isto porque as conversas vão aumentando exponencialmente. 2001. “os mercados não são mais do que conversas”11. E aquilo que o consumidor tem a dizer não é mais do que o WOM. actualmente. por um lado. o qual foi alavancado com a Web 2.2.2. os 11 Markets are nothing more than conversations. percebe-se a importância que.4. Combinando estes dois elementos. para. e que interagem entre si. por outro lado. as três principais actividades desenvolvidas pelos seus utilizadores são enviar / receber mensagens (74. 5). instantâneo e acessível conferindo mais poder ao consumidor. No caso específico dos social media. 2002). sobretudo quando se fala dos seus produtos e da sua marca e/ou dos seus concorrentes. as conversas têm. é necessário ouvir o que os consumidores têm a dizer. conclui-se que. para. A. e tal como referiram Searls e Weinberger (2001. (Searls e Weinberger. em diferentes partes do globo.0. a informação (e este tipo de críticas) continuará com o seu crescimento. Lafley. necessitando ser atentamente analisada pelas empresas. de fotos e de comentários online. A. G. 2012). Perspectivando esta ideia transversalmente a todas as empresas. Exemplo disso é o CEO da Procter & Gamble. 46. Lafley. 2006). de forma a apreender o que se diz sobre as empresas.7%) e (OberCom. dotando os consumidores de novas e poderosas capacidades. tendo assim potencialidade para gerar conversações. 5).1% dos utilizadores de Internet admitem ler críticas a produtos feitos por outros internautas (OberCom. De facto. Na realidade. num meio rápido. Com a evolução rápida da tecnologia. e que. Para além disso. é essencial ouvir as conversas que existem. 33 . na Conferência da Associação de Publicitários Nacionais. em vez de se tentar controlar o que uma marca deve representar no mercado (Wasserman. De facto. com o aparecimento de diferentes plataformas na Web 2. utilizam correntemente uma frase-chave que sintetiza a mudança de paradigma no WOM: os social media são WOM com esteróides. Tal significa que. que vê o seu negócio como se baseado na simples ideia de que o consumidor é quem manda (Lafley.7%) e fazer amigos (44. 2012).4%). tal como referiu o CEO da Procter & Gamble. E estas conversas ocorrem actualmente num contexto em que é cada vez mais reconhecido o poder do consumidor. sobre os seus concorrentes ou sobre o contexto em que se inserem. G. os consumidores têm. O poder das funcionalidades dos social media Os números atrás apresentados traduzem a imensidão e a importância dos utilizadores que estão mundialmente (e nacionalmente) online.0. diferentes marketeers. através da partilha de vídeos. de 2006.

mas de uma forma mais impactante. em que o WOM passa a ser veiculado por outros meios e. Hennig-Thurau et al. (Litvin et al. subcapítulo 2. word of modem. com o desenvolvimento tecnológico. o eWOM “pode ser definido como toda a comunicação informal.3. direccionada aos consumidores através de tecnologias existentes na Internet. De facto. p. sendo que se mantém como importante conhecer as opiniões das pessoas sobre as marcas e os seus produtos. 2. 39) utilizaram ainda as características de polaridade e impacto para definir o eWOM.1. para efeitos do presente trabalho de projecto. porque se pode multiplicar rapidamente e ser partilhado igualmente com milhares de pessoas. 2008. or their sellers. por ser a expressão mais frequentemente adoptada. Concentrando especificamente no seu significado.461). UM NOVO NÍVEL DE WOM: ELECTRONIC WORD OF MOUTH 2. Zhang. a forma como se gere uma marca muda à medida que a tecnologia evolui. o WOM deixou de ter algumas das características que foram revistas num subcapítulo anterior (cf.1. mais rápidos. instantâneos..” Face a este contexto. de forma instantânea. sobre a utilização ou características de bens e serviços particulares ou dos seus vendedores”12 (Litvin et al. em literatura.consumidores começaram a partilhar as suas ideias e opiniões em relação aos serviços e aos produtos de uma empresa. globais. 34 . foi utilizada a designação de eWOM. ou de forma abreviada eWOM (para referir electronic word of mouth). amplificados. E funcionam quando se gosta e quando não se gosta de um produto ou serviço.461). 26) os social media são “maiores. 2010. Reconhecendo a diversidade de designações. directo ou transmitido face-aface e passou a existir numa componente distinta. Sobel e Chowdury (2009) referiram. deixou de ser oral. tal como Jansen. é possível referir que estamos perante um novo tipo de WOM que levanta a eventual necessidade de actualizar o modelo tradicional de marketing. p. (2004. tal como Fetherstonaugh referiu em entrevista à revista Marketeer (Lima. efémero.3. p. bem como o seu posicionamento no mercado. 2008. Internet WOM.. O que é o electronic word of mouth? Buttle (1998) referiu que. ou seja. mas a um novo nível – o online. designando-se de forma variada na literatura: online WOM. bem como o tipo de 12 Can be defined as all informal communications directed at consumers through Internet-based technology related to the usage or characteristics of particular goods and services. word of mouse.2). Na verdade. p.

sendo veiculado nas diferentes aplicações de social media revistas anteriormente. com alguma liberdade geográfica e temporal (Jansen et al. que o que caracteriza o eWOM é: (a) a acessibilidade. 2009). o eWOM ocorre online.emissor que o poderá gerar. tal como Jeong e Jang (2011) referiram.. já que tal como mencionaram Jeong e Jang (2011) vai existir durante um longo período de tempo e. de forma resumida. 35 . portanto. Em termos de acessibilidade. por isso. como é o exemplo dos blogues. A persistência temporal do eWOM está de certa forma relacionada com a possibilidade de referência. Enquanto o WOM é desenvolvido tipicamente face-a-face. entre outros. actual ou antigo cliente sobre um produto ou empresa. maior a possibilidade da mesma ser referenciada e permitir aos 13 Any positive or negative statement made by potential. Heyne (2009) salientou. 2. Allsop.3. Através das definições acima referidas. (e) e a proliferação da informação. conceptualmente muito próximos. o eWOM tem uma determinada persistência temporal. (b) a persistência temporal e possibilidade de referência. p. o eWOM consegue alcançar milhares de pessoas e está disponível virtualmente para quem pretenda consultar a informação que daí deriva. 2004. do e-mail. Bassett e Hoskins (2007) destacaram ainda que as novas tecnologias fizeram com que se tornasse mais fácil partilhar informação e opiniões dada a quantidade e diversidade de canais de informação informal que existem. entre ambos. sendo que quanto mais tempo a informação estiver acessível e disponível na Internet.2.. determinadas especificidades relevantes de sublinhar. (Hennig-Thurau et al. constata-se que os conceitos são bastante semelhantes e. De facto. Para além disso. (c) o anonimato. or former customers about a product or company. No entanto. o meio através do qual veiculam (face-a-face no WOM e Internet no eWOM) faz com que existam. which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.39). que fica disponível para uma multidão de pessoas e instituições através da Internet”13. referindo que o eWOM é: “qualquer afirmação positiva ou negativa feita por um potencial. actual. (d) a força dos laços entre comunicadores e receptores. constata-se que a principal grande diferença face ao WOM reside precisamente no meio através do qual este veicula. As especificidades do electronic word of mouth Quando se comparam as definições de eWOM com as definições apresentadas anteriormente de WOM.

que mais de 50% dos inquiridos confia nas críticas feitas online por desconhecidos. E tal como referiram Lindamood. sendo que Sernovitz (2006) salientou que é importante para as empresas se juntarem às conversas que se estabelecem entre consumidores. Para além disso e apesar de por vezes os utilizadores permanecerem no anonimato. à medida que aumenta a quantidade de informação disponível. No caso do eWOM. que são utilizadores mais activos das ferramentas online e causam um impacto 36 . Neste sentido. se vão tornando cada vez mais preocupantes. 2004). Apesar de Jeong e Jang (2011) referirem que a comunicação do WOM é mais credível. 1996). Apesar disso. diferentes trabalhos na literatura mostraram que é positivo para a empresa gerar WOM (Godes e Mayzlin. Heatherly. uma vez que acontece face-a-face. sobretudo em situações em que diferentes utilizadores criticam simultaneamente uma marca ou uma empresa (Hennig-Thurau et al. a proliferação da informação é feita por um conjunto de indivíduos designados. de forma a dinamizarem o diálogo.. Yong. a conversa acaba por morrer. segundo Jeong e Jang (2011). Jansen et al. de acordo com Burson-Marsteller (2001). Thuraisingham e Kantarcioglu (2009). Li e Bernoff (2011) concluíram. já que se existe apenas uma pessoa a falar. uma vez que qualquer pessoa pode entrar. a sua particularidade de anonimato pode ser utilizada por parte das empresas para desenvolverem actividades de promoção. No que respeita aos laços sociais que se estabelecem na Internet entre comunicadores e receptores constata-se que estes são bastante fracos. de um estudo realizado online. podendo este valor traduzir a credibilidade que os consumidores começam a colocar neste tipo de fonte de informação. Na realidade. de e-fluentials. sem os consumidores terem consciência disso. existem outras situações em que estes disponibilizam os seus dados nos social media. 2006). sendo conhecida ou não dos restantes participantes (Granitz e Ward. levantando questões de privacidade que.consumidores obter informações benéficas de pessoas com as quais têm laços sociais fracos (Schindler e Bickart. por exemplo num fórum de discussão. e portanto de forma não anónima. 2004). o eWOM permite dar mais poder aos consumidores. 2004. (2009) acrescentaram ainda que o eWOM tem associado um conjunto de meios que permite a troca de informação de uma forma anónima e confidencial. o eWOM pode desencadear a formação de grupos online que exerçam algum tipo de pressão sobre uma marca ou uma empresa em particular. No entanto. estes dados podem também ser utilizados por parte das empresas para fazerem targeting e assim promoverem os seus produtos e/ou serviços junto de públicos particulares.

37 . de consumo. apresentando-se este como um objectivo pessoal importante. utilidades baseadas em objectivos pessoais. A utilidade de consumo está sobretudo relacionada com a procura de aconselhamento junto de outras pessoas. Motivações para escrever comentários online Um dos primeiros estudos realizados no âmbito das motivações para escrever comentários informais online sobre marcas. a leitura de comentários poderá levar outros utilizadores a partilharem as suas experiências com determinados produtos ou solicitar estratégias para a resolução de problemas relacionados com a utilização de um determinado serviço. ao ajudarem a comunidade para a qual escrevem. estes autores (2004) destacaram como motivações (a) a preocupação com os outros consumidores. com a sua contribuição. Atendendo às especificidades e características diferenciadoras do eWOM por comparação ao WOM. acrescentar valor à comunidade. resultantes dos comentários que efectuam e a extraversão/autovalorização positiva. mais especificamente. através do qual o indivíduo procura. 2004) sugeriu a existência de oito motivações. de aprovação e de homeostasia. Hennig-Thurau et al.3. Neste contexto.3. 2006). facto que será desenvolvido no próximo subcapítulo. nomeadamente. sendo que tal como referiram HennigThurau et al. (b) o facto de se querer ajudar a empresa. (2004) salientaram ainda duas motivações relacionadas com a utilidade de aprovação que são. (d) e o poder sobre a plataforma Web. os incentivos económicos. que têm associadas diferentes utilidades. uma vez que as pessoas sentem que os comentários que fazem online terão algum impacto e que existe alguém na empresa que se interessa por gerir estes mesmos comentários. originada pela vivência tanto de experiências negativas como de experiências positivas. Hennig-Thurau et al. produtos e/ou serviços (Hennig-Thurau et al.desproporcional (face ao seu reduzido tamanho) relativamente ao que se diz sobre marcas. (c) os benefícios sociais que o próprio tem ao interagir com outras pessoas online. as pessoas sentem-se bem porque consideram que o que estão a fazer é bem-intencionado e altruísta (Sernovitz. é igualmente relevante perceber se o que motiva as pessoas a escrever e a ler eWOM se cruza com o que motiva as pessoas a falar e a ouvir WOM. (2004) concluíram que existe um grupo específico de motivações. 2. (2004). produtos e serviços. Na realidade..

1999). já que. exploraram as motivações inerentes aos comentários feitos online no âmbito de viagens. no 38 . o que acontece. de acordo com a teoria da dissonância cognitiva. uma vez que as pessoas quando viajam procuram diversão e prazer. a disseminação de sentimentos negativos. no domínio mais específico do turismo.Na realidade. face à inconsistência entre um determinado acontecimento e os próprios sentimentos vivenciados é desencadeado um estado desagradável. Os produtos Sentir-se bem Sentir-se ligado É sobre o marketeer e os É sobre o grupo de É sobre quem fala seus produtos entusiastas  Amam  Sentem-se inteligentes  Fazem parte da família da  Detestam  Sentem-se importantes marca  O marketeer dá-lhes algo  Querem ajudar as pessoas  Fazem parte de uma para falar  Querem-se expressar equipa  O marketeer facilita o  São os que estão por diálogo entre os dentro dos temas consumidores Tabela 2. Na verdade. por exemplo. (2004) por se enquadrar no contexto específico das viagens: a motivação hedonística ou o entusiasmo. Estas motivações prendem-se nomeadamente com o marketeer e os seus produtos (os quais podem amar ou detestar). Yoo e Gretzel (2008).3). no dia-a-dia é necessário encontrar o equilíbrio face a situações adversas. 2004). Sernovitz (2006) listou três grandes motivações que levam as pessoas a escreverem eWOM (ver tabela 2. o que acontece quando se escreve sobre a experiência pela qual se passou. concluindo que existem sete motivações distintas. quando se experiencia uma situação negativa na compra de algum produto ou no usufruto de um serviço. (2004). nomeadamente.. com o facto da pessoa se sentir bem (inteligente. enquanto a extraversão/autovalorização surgem da necessidade de reconhecimento positivo por parte de outros. p. tal como referiu Dichter (1966) quem comunica espera receber alguma recompensa psicológica. A homeostasia está relacionada com outra das motivações que foram avançadas por Hennig-Thurau et al. De facto. os incentivos económicos apresentam-se como uma motivação já que são considerados como um sinal de apreço pelo comentário realizado (Hennig-Thurau et al. uma das quais se diferencia das anteriormente avançadas por Hennig-Thurau et al. relativos à vingança e à redução da ansiedade.3 – Motivações inerentes ao eWOM Fonte: Adaptado de Sernovitz (2006.13). apenas ultrapassado quando a pessoa consegue reinterpretar essa situação (Gleitman. importante. Yoo e Gretzel (2008) corroboraram. De forma mais resumida. e que está a ajudar os outros) ou sentir-se ligada aos outros (fazendo parte de uma equipa).

tendo derivado 8 motivos principais. a procura de aconselhamento. documentar as actividades diárias. Gumbrecht e Swartz (2004) estudaram ainda mais especificamente o que leva as pessoas a escrever num blogue e concluíram a existência de cinco grandes motivações. o desejo de ajudar a empresa. Motivações para ler comentários online Hennig-Thurau e Walsh (2003) procuraram perceber o que leva as pessoas a ler eWOM. nomeadamente. ajudar a empresa.3.4. Nardi. expressar sentimentos positivos e a autovalorização. designadamente. as motivações também salientadas por Hennig-Thurau et al. expressar através da escrita e formar ou manter comunidades ou fóruns. (2004). Concluindo. Schiano. o envolvimento/preocupação com os outros. seria expectável encontrar. (e) e aprender a utilizar um produto. assim um eWOM benéfico para a marca. é igualmente relevante perceber o que poderá levar alguém a ler eWOM. constata-se que as motivações inerentes ao emissor de eWOM e ao emissor de WOM são transversais em diferentes dimensões. tendo como consequência a redução do risco. repartidos por cinco grandes dimensões: (a) obter informação relevante sobre a compra de um produto. produto ou serviço que promovem. a autovalorização e ainda a redução de ansiedade. (b) ter orientação social através da informação disponibilizada. proliferando. fazer uma catarse tendo em conta a publicação de sentimentos e pensamentos. fazer comentários ou expressar opiniões. No entanto. num blogue referência às compras no supermercado mais próximo de casa (pois podem fazer parte das suas actividades diárias) e respectivos comentários à qualidade (elevada ou baixa) dos produtos que comprou. por exemplo. (d) a remuneração. Tendo por base estas motivações. E conhecendo as motivações que levam as pessoas a escrever comentários online poderá dar insights às empresas para estruturarem uma relação com o consumidor que o leve a escrever mais comentários positivos do que negativos. 2. a informação que os utilizadores obtêm da Internet permite-lhes saber especificidades dos produtos que pretendem comprar. (c) sentir-se membro de uma comunidade.entanto. já que as acções do leitor podem ser igualmente influenciadas pela informação que está disponível online. Na realidade. exercer o poder colectivo sobre a empresa. e apesar de ter uma atitude mais passiva. a preocupação com os outros. disseminar sentimentos negativos. porque fazem uma compra fundamentada em 39 . nomeadamente.

e tal como foi demonstrado empiricamente por Granitz e Ward (1996). uma vez que disponibilizam utilidades sociais e informacionais que ajudam os consumidores a comparar e a partilhar as suas experiências. Walsh e Mitchell (2001). De facto. A pertença a uma comunidade é igualmente uma motivação inerente a ler eWOM. mais especificamente.informação e com menor tempo de pesquisa associado (Hennig-Thurau e Walsh. permitindo reduzir a dissonância cognitiva face a uma compra através da comparação com a informação que é disponibilizada online por terceiros. Estas são. De facto. com os seus comentários especialistas. procurar as respostas certas para as dúvidas que têm relativamente à utilização de um produto ou permite-lhes procurar aconselhamento para solucionar os seus problemas. os consumidores mais informados podem ajudar o processo de pesquisa de outros utilizadores da Internet. as quais têm associadas seis motivações. Por último. por outro lado. no sentimento de pertença a uma comunidade virtual (lê eWOM porque gosta de fazer parte da comunidade ou porque gosta de participar nas experiências de outros membros da comunidade) e. e atendendo à saturação de informação referente a produtos e serviços. Burton e Khammash (2010) suportaram ainda a validade dos resultados de Hennig-Thurau e Walsh (2003) ao derivarem cinco dimensões motivacionais que detinham algumas semelhanças com as atrás mencionadas. por um lado. já que existem plataformas de opinião que recompensam directamente ou indirectamente os seus utilizadores. o 40 . por lerem ou avaliaram o seu conteúdo. 2003). motivações que estão integradas na dimensão de aprender a utilizar um produto. e assim diminuírem o seu tempo de pesquisa online. reflectida. tal como constataram Wiedmann. No entanto. permitindo ampliar o conhecimento nesta área. foram identificadas três novas temáticas. A remuneração foi outra motivação encontrada no estudo de Hennig-Thurau e Walsh (2003). em certa medida. as pessoas lêem eWOM para ficarem a conhecer as especificidades de utilização de um produto. uma orientação social. Hennig-Thurau e Walsh (2003) concluíram que o eWOM lido pelos internautas permite-lhes. na capacidade de estar actualizado face a produtos que são novos no mercado (lê eWOM porque se interessa pelo que é novo ou porque consegue estar actualizado sobre os tópicos que estão na moda) (Hennig-Thurau e Walsh. por um lado. 2003). Os resultados do estudo de Hennig-Thurau e Walsh (2003) mostraram igualmente que as plataformas da Internet fornecem.

o qual dificilmente está disponível através de outros meios) (Burton e Khammash. desta forma. No que respeita ao empowerment do consumidor. a principal motivação transversal ao receptor de eWOM e de WOM é a redução de risco através da obtenção de informação relevante sobre a compra de um produto. como é o exemplo do envolvimento com o site. 2010). Concluindo. A esta temática estão associadas três motivações. os laços sociais serem fracos (ao contrário do que acontece no WOM e que motiva o seu receptor). o empowerment do consumidor e o envolvimento com o site (Burton e Khammash. O envolvimento com a própria pessoa reflecte-se sobretudo na necessidade do utilizador ler eWOM porque deseja aprender e desenvolver os seus conhecimentos ou porque se quer manter entretido. algumas que são características do meio online. neste sentido. recentemente. 2010).envolvimento com a própria pessoa. e as experiências únicas (a pessoa lê eWOM porque desta forma consegue ter conhecimento exclusivo sobre determinados produtos. podem contribuir para ajudar a manter o site bem estruturado. 2010). mas sim de uma pessoa parecida consigo). o sentimento de pertença apresenta-se igualmente como uma motivação para quem lê eWOM. por considerarem que ao lerem a informação que é colocada. numa comunidade online. que existem algumas semelhanças nas motivações de ler eWOM ou ouvir WOM. o mesmo reflecte-se na motivação de perceber a qualidade e unicidade da informação que lê. mais especificamente. organizado e claro (Burton e Khammash. O envolvimento com o site engloba os utilizadores que estão motivados para desempenhar tarefas administrativas no site. 41 . E apesar de. Tendo por base o conceito de eWOM. Constata-se. bem como as motivações que estão inerentes à sua leitura e escrita interessa agora aprofundar que impacto esta nova forma de comunicação informal teve sobre o marketing e sobre o modo como as empresas se devem relacionar com os consumidores. a informalidade da opinião (a pessoa lê eWOM porque a opinião não é de um especialista. 2010). a confiança na opinião (a pessoa lê eWOM porque adquire conhecimento por parte de uma fonte confiável). traduzindo-se. em duas motivações: o auto-aperfeiçoamento e a auto-indulgência (Burton e Khammash. para estar melhor informado e assim tomar uma decisão mais acertada relativamente à aquisição de um produto ou de uma determinada marca (Burton e Khammash. 2010). tendo a literatura acrescentado.

4). face à opção adoptada por via do marketing tradicional (cf. De facto.gif).0 e da proliferação do eWOM. já que o processo de compra se complexificou. o consumidor que contribui com o seu discurso. Figura 2. e ainda na opinião de Haven (2007). o valor de um cliente não depende única e simplesmente do valor monetário que ele representa para a empresa. com impacto em terceiros.1. de forma escrita ou oral. num meio como a Internet. são as conversas que as pessoas têm entre si sobre uma marca ou sobre a experiência com um serviço ou um produto.2. na perspectiva de marketing. segundo este autor (2007) surgiram novos factores que impactam neste processo. 42 .6). pode ser um consumidor igualmente valioso.com/domains/birdahonk/files/Rethinking%20The%20Funnel.3. Para além disso.5. mesmo que o seu gasto monetário na empresa não seja muito elevado. influenciando alguém a comprar. as críticas de pares e os conteúdos gerados pelos utilizadores. sendo que o consumidor pode ter como fim último neste funil comprar um produto ou contribuir com a sua opinião (ver figura 2. O impacto do electronic word of mouth no marketing Na sequência do crescimento exponencial da Web 2. a recomendação de amigos. subcapítulo 2. como por exemplo. Haven (2007) apresentou uma versão actualizada do funil do marketing.6 – O funil de marketing repensando Fonte: Forrester Research (http://birdahonk. Neste sentido. as quais se resumem numa única palavra: o eWOM. um dos factores que se torna relevante analisar hoje em dia. Facto que reforça a importância das marcas estarem cada vez mais atentas ao eWOM que se cria em seu redor ou dos seus concorrentes. De facto.

Na realidade, quando se compara a perspectiva tradicional do marketing com a
vertente actual mais interactiva, conclui-se que o consumidor é visto de forma
diferenciada, tal como demonstrado na tabela 2.4.
Abordagem Tradicional
Abordagem Interactiva
Consumidor médio
Consumidor individual
Consumidor anónimo
Perfil do consumidor
Produto standard
Oferta à medida do consumidor
Produção em massa
Personalização da produção
Distribuição em massa
Distribuição individualizada
Comunicação unidireccional
Comunicação bidireccional
Quota de mercado
Quota de cliente
Conquista de clientes
Manutenção de clientes
Tabela 2.4 – Diferenças de abordagem de marketing
Fonte: Dionísio et al. (2011, p. 30).

De facto, o consumidor é tratado cada vez mais como um indivíduo e, neste
sentido, toda a oferta de produtos e serviços passa a ser personalizada, bem como a
sua produção e distribuição (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto e Nunes, 2011). Para
além disso, e com a utilização dos social media, a comunicação passa a ser
bidireccional, uma vez que o consumidor tem espaço e oportunidade para dialogar
com a marca e com outros consumidores fazendo uso de toda a riqueza de conteúdo,
partilha e experiência presentes nas plataformas da Web 2.0 (Dionísio et al., 2011).
Desta forma, é essencial que a maneira como as marcas se relacionam com os
consumidores se altere. Isto porque, tal como ilustrado na figura 2.7, esta relação
passou de uma abordagem passiva, na qual o consumidor era afectado, de forma
unidireccional pelos meios de comunicação tradicional, para uma abordagem
proactiva, na qual o consumidor desempenha um papel simultaneamente de emissor e
receptor de informação nos diferentes social media existentes (blogues, wikis, fóruns,
entre outros) (Dionísio et al., 2011).

Figura 2.7 – A evolução do ambiente de marketing
Fonte: Adaptado de Goviral – The Social Metropolis
(http://issuu.com/goviral/docs/the_social_metropolis).

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Assim, e tal como referiu Silverman (2011), “o marketing passou de algo que se
fazia aos consumidores, para algo que se fazia para os consumidores, para algo que se
faz com os consumidores” (p. 17)14. Neste sentido, segundo este autor (2011), os
novos marketeers estão a procurar formas através das quais conseguem colocar os
consumidores a vender os produtos e serviços de uma maneira mais eficiente e com
menos despesas associadas, levando-os a falar sobre esses mesmos produtos e
serviços a outros consumidores – é o designado, WOM marketing.
Neste momento, as mudanças que estão a ocorrer, fruto do desenvolvimento da
Sociedade de Informação, fazem com que as empresas tenham de desenvolver as suas
actividades de marketing de forma integrada, concebendo a análise do consumidor
num contexto online, que está em constante actualização. A abordagem ao mercado
muda e torna-se mais vantajoso para as empresas implementarem o blended
marketing, que se traduz na fusão de uma realidade “tradicional” com uma realidade
digital (Dionísio et al., 2011), sendo necessário utilizar ferramentas de marketing
diferentes, que permitam auscultar a opinião do consumidor no meio online. Este é de
facto um dos objectivos do presente trabalho de projecto, interessando para este
efeito perceber de que forma a realidade digital tem sido integrada no contexto do
retalho.

2.3.6. O electronic word-of-mouth no contexto do retalho
Os social media mudaram a balança do poder e, no caso dos retalhistas, a loja
deixa cada vez mais de desempenhar o papel relevante que tinha no passado, dado
que as interacções online que se desenvolvem entre os consumidores podem diminuir
a margem de lucro, reduzir a quota de mercado ou ainda marginalizar as fontes de
poder das insígnias da distribuição moderna (Li e Bernoff, 2011).
Um exemplo disso é o Wal-Mart, um grande retalhista norte-americano, no qual
mais de metade da população faz as suas compras. Na realidade, este retalhista tem
um grande desafio online: as pessoas que detestam esta marca e comentam tudo o
que aparece nos social media sobre o Wal-Mart (Li e Bernoff, 2011). Na verdade, uma
das aplicações que o Wal-Mart desenvolveu no Facebook, destinada a estudantes,
tornou-se num íman de comentários negativos sobre as práticas de negócio da
empresa, fruto do diálogo aberto que se estabeleceu (Li e Bernoff, 2011). Para além
14

Marketing has gone from something you did to customers to something you did for customers
to something you do with customers. (Silverman, 2011, p. 17).

44

disso, o Wal-Mart não escapou também à classificação negativa da sua imagem, que
foi feita através do tagging, uma forma que os internautas utilizam para categorizarem
a informação, mas também as empresas e os seus produtos (Li e Bernoff, 2011). De
facto, a agência de Relações Públicas da Wal-Mart, a Edelman, desenvolveu um blogue
fictício, o walmartingacrossamerica.com, que contava a história de um casal que
viajava pelos Estados Unidos da América e dormia nos parques de estacionamento do
Wal-Mart, colocando nos posts referências pontuais a este retalhista (Li e Bernoff,
2011). Quando esta situação foi tornada pública na comunidade online, o tag mais
popular associado a este blogue passou a ser falso (Li e Bernoff, 2011). Apesar destas
situações controversas, o Wal-Mart tem estabelecido relações com a comunidade
online, através da sua presença no Twitter ou ainda da sua página de Facebook, que
tem mais de dois milhões de likes, procurando deste modo responder às necessidades
dos seus clientes: encontrar grandes negócios ao mais baixo preço (Li e Bernoff, 2011).
Ainda no contexto do retalho, mas no âmbito da decoração para o lar, a Home
Depot viu-se confrontada com um conjunto de comentários negativos, na sequência
da publicação de um artigo online, escrito por um conhecido colunista em finanças
pessoais e decoração, que salientava que o serviço nesta loja tinha diminuído de
qualidade, já que a empresa estava a poupar nos empregados prestáveis (Li e Bernoff,
2011). Mais de 7.000 pessoas comentaram este artigo, entre clientes e empregados,
apimentando o eWOM com palavras bastante negativas, ao qual se seguiu um pedido
de desculpas online, por parte do CEO da Home Depot, que pediu uma oportunidade
para responder a todos os comentários (Li e Bernoff, 2011). Actualmente, esta
empresa utiliza intensivamente as diferentes ferramentas de social media,
nomeadamente, o seu perfil no Twitter, através do qual responde aos elogios ou às
reclamações dos seus clientes, a sua página no Facebook, repleta de comentários
sobre as ofertas da Home Depot ou as experiências dos seus clientes na loja, e o seu
canal no YouTube, com vídeos que instruem as pessoas sobre como fazer
determinadas actividades de decoração ou remodelação, em casa (Li e Bernoff, 2011).
No Canadá, uma grande cadeia de supermercados, a Loblaw, utiliza as avaliações
e os comentários que são feitos online sobre a sua marca de distribuição para encerrar
o ciclo de compra, na loja (Li e Bernoff, 2011). Na realidade, esta marca tem um
comportamento bastante activo online, chegando mesmo a perguntar aos seus
clientes se gostam dos seus produtos, publicando, posteriormente, as respostas às
suas questões, sejam elas positivas ou negativas (Li e Bernoff, 2011). Para além disso, é
possível encontrar, dentro da loja, folhetos com o total de estrelas que cada produto

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desencadeou uma cadeia de e-mails como forma de reacção (Dionísio et al. a 7 de Outubro de 2009 (E. situação que foi solucionada. que impedia que a mesma fosse colocada em algumas prateleiras do frigorífico. Segundo Li e Bernoff (2011). admite que os seus produtos têm problemas e resolve-os. a Parvónia. foi igualmente criado. a mossaka era boa. 2011). mostrou que em Setembro de 2009 o eWOM que existia sobre a marca Pingo Doce era neutro e sobre os seus produtos era positivo. para além disso. onde vivem os seus cidadãos. a qual foi considerada ofensiva por parte do chefe do Corpo Nacional de Escutas.Life TweetStory que gera uma síntese dos tweets mais relevantes. Após o lançamento da nova campanha. já que os clientes reclamavam pela falta de beringela. por parte da Loblaw para melhorar a sua marca de distribuição. Para além disso.500 assinaturas e. em termos de quantidade. associado aos habitantes de uma nação fictícia. a qual contou. 2011). 2009). facto que foi comunicado nos folhetos da loja (Li e Bernoff. um grupo no 46 . Em causa. nomeadamente. no prazo de uma semana. uma campanha desenvolvida pela Media Markt foi considerada ofensiva por parte de um dirigente de escuteiros que deu início a uma petição online. que exemplos de eWOM existem no contexto do retalho e de que forma os mesmos são solucionados pelas empresas.life. a Loblaw destaca-se dos restantes supermercados porque ouve o que os clientes têm a dizer. Em Janeiro de 2008. não existindo nessa altura registo de outros supermercados no top 20 (“Buzz negativo”. 2009). para agrado dos seus clientes (Li e Bernoff. posteriormente.life (2009). que retirou.. Já em Outubro de 2009. a mudança na estratégia de comunicação fez com que esta insígnia ocupasse a 16º posição das marcas com maior número de tweets somados. entre outros. o eWOM passou a ser negativo incidido sobre a nova campanha que o Pingo Doce lançou no ar. No contexto específico da distribuição moderna. os Parvos. 2011). estava a utilização da imagem de um escuteiro. Na verdade. O eWOM é ainda utilizado. mas não o suficiente. razão pela qual a duplicaram. um estudo realizado pela empresa E. 2011). Os comentários dos clientes revelaram também uma falha no tamanho da tampa de uma garrafa. interessa perceber o caso específico da realidade portuguesa. tendo obtido uma justificação por parte da Media Markt. a campanha do ar (“Escuteiros consideram anúncio”. tal como aconteceu com produtos como a moussaka. o peito de galinha estufado. 2008). com mais de 3. 2011). o molho de barbecue ou ainda a tampa de uma garrafa (Li e Bernoff. Sendo esta uma atitude de louvar por parte dos clientes. utilizando a ferramenta E.recebe qualificados com citações de comentários feitos pelos seus clientes (Li e Bernoff.

com o principal objectivo de contestar a publicidade veiculada. após este enquadramento teórico sobre o fenómeno do WOM e do eWOM. É neste contexto que surge o presente trabalho de projecto que. no decorrer do ano de 2011. 47 . Não existindo nenhum estudo estruturado sobre as categorias de eWOM no contexto do retalho. partindo-se já de algumas pistas levantadas face ao Pingo Doce. é possível desta forma perceber que é importante as empresas estarem actualizadas sobre as conversas informais que se estabelecem online.Facebook. mas sim vários exemplos de como o eWOM está cada vez mais a ter impacto na gestão da relação com os clientes. vai procurar concretizar o que aconteceu especificamente no contexto do eWOM da distribuição moderna portuguesa. designado de “Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda”.

 Desejo de ajudar a empresa. Dimensões motivacionais do emissor Características Definição WOM “são comunicações orais e pessoais. Cermak e Prince. 1967a. p.2.  Redução da dissonância cognitiva. Engel. 2004. et al.. é relevante sistematizar os pontos principais que foram aprofundados tendo por base a informação existente na literatura sobre WOM e eWOM. 2004):  Envolvimento com o produto. à marca). (Hennig-Thurau et al.  Com o eWOM a informação passa a estar disponível para mais pessoas e durante mais tempo. 2001).  Com o eWOM.39). 1988). ao nível do seu emissor: o envolvimento/preocupação com os outros. decorrente de terceiros (output WOM) durante um longo período de tempo (Jeong e Jang. citado por Hennig-Thurau. 2011).  Proliferação da informação – é feita por e-fluentials: utilizadores mais activos das ferramentas online e causam um impacto desproporcional (face ao seu reduzido tamanho) (Burson-Marsteller. (Arndt. o qual é percebido pelo receptor como não sendo 15 comercial. E Sundaram et al.  Obter aconselhamento para resolver algum problema.. Continuam. permite aos consumidores obter informações benéficas de laços  Solicitação – pode surgir após a solicitação de alguém.  Um dos factores-chave para desencadear WOM são os líderes de  Laços sociais fracos – apesar dos laços sociais fracos.4. 2004). eWOM “qualquer afirmação positiva ou negativa feita por um potencial. Gwinner. a existir pessoas que desempenham um papel relevante na génese deste tipo de comunicação informal: anteriormente os líderes de opinião e actualmente os e-fluentials. 48 . Yoo e Gretzel (2008) acrescentaram:  Motivação hedonística ou o entusiasmo. 2006) e têm mais envolvimento com a própria categoria de algum tipo de pressão sobre uma marca ou uma empresa em produto (Richins e Root-Shaffer. ou após a compra.  Envolvimento com a própria pessoa.  Acessibilidade – consegue alcançar milhares de pessoas e está consoante a situação (Andersen.  Tempo – existe antes de uma compra. disponível virtualmente (Jeong e Jang. a autovalorização e ainda a redução de ansiedade. or former customers about a product or company.  Anonimato – permite a troca de informação de uma forma anónima e confidencial (Jansen et al. 1967a. 1998). Walsh e Gremler. ou mesmo sociais fracos (Schindler e Bickart. A REVISÃO DA LITERATURA EM SÍNTESE Para melhor contextualizar o caso prático que foi estudado.  Vingança face a uma determinada empresa. particular (Jeong e Jang. 15 Oral. podendo ser gerada em contexto de anonimato.  Redução da ansiedade. sem esse pedido existir (Buttle.. 39). De acordo com Dichter (1966): De acordo com (Hennig-Thurau.  Desejo de ajudar a empresa. Blackwell e Miniard (1993.  Envolvimento com os outros. entre um receptor e um emissor. que fica disponível para uma multidão de pessoas e instituições através 16 da Internet” (Hennig-Thurau. solicitado por terceiros (input  Persistência temporal e possibilidade de referência – existe WOM). 1994).3). 2004) acrescentaram:  Extraversão/autovalorização positiva.  O poder sobre a plataforma Web e a empresa. o desejo de ajudar a empresa. apresentada na tabela 2. a procura de aconselhamento. 1998)..(…)” (Arndt.  Incentivos económicos. actual ou antigo cliente sobre um produto ou empresa. actual.  Autovalorização. p. person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial (…). which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet. et al. p. p. 2011). 2009).  Disseminação de sentimentos negativos.. (1998) sugerem:  Altruísmo.  O eWOM e o WOM partilham como dimensões motivações. o eWOM opinião (Litvin et al.  Envolvimento com a mensagem (gerada pela publicidade associada  Benefícios sociais de interagir com outras pessoas.5. a comunicação informal passou ser veiculada noutro meio: a Internet   Polaridade – assume um valor positivo. 2004.  Preocupação com os outros consumidores. 3).  Procura de aconselhamento junto de outras pessoas. 2008): estão mais expostos à informação pode desencadear a formação de grupos online que exerçam (Nyilasy. 16 Any positive or negative statement made by potential. negativo ou neutro. 2011) e (File. no entanto.

da qualidade dos produtos e da reputação da loja. as conversas informais tornam-se mais pessoas o que se passou.  O consumidor passa a ser quem manda (Lafley. enquanto quem tem boas experiências rápidas. 2006):  O funil do marketing alterou com o surgimento do eWOM e a  Na intenção de compra. 2006). globais. 1967b).  Wal-Mart – desenvolveu uma aplicação no Facebook. no funil de marketing (Li e Bernoff. Utiliza ainda o Higie et al. 2011). 2002).  Preço. localização e conveniência. que existia sobre a marca Pingo Doce era neutro e sobre os seus das promoções. da limpeza..  O poder que o WOM já detinha. apostando numa oferta individualizada e estando atento à comunicação informal que existe online: a recomendação de amigos. sendo dadas novas pistas como é o exemplo das práticas de negócio implementadas pelos retalhistas. 1992) independentemente dos consumidores estarem insatisfeitos ou satisfeitos (Wirtz e Chew. nesta loja tinha diminuído de qualidade.000 comentários.  Remuneração.  Os comentários negativos têm 2. variedade e inovação dos produtos.  O consumidor é visto mais como um indivíduo. negativo incidido sobre a campanha publicitária (E. com uma oferta à Tem impacto em etapas dificilmente controladas pelos medida e produção e distribuição individualizada. a crítica de pares e os conteúdos gerados.000 vezes mais eficaz a levar o consumidor a agir do que o marketing convencional (Silverman.  O WOM é 2. 1990).  Com o aparecimento do eWOM. compra (Haven..5 – Síntese da revisão de literatura 49 . o marketing tem de repensar a sua forma de actuação. Burton e Khammash (2010) acrescentam:  Envolvimento com a própria pessoa. seguidas do merchandising e dos preços. muitos dos  Atendimento. desencadeado uma cadeia de e-mails como forma de reacção (Dionísio et al. conta apenas a seis (Hart. gerados pelos utilizadores começaram a impactar no processo de  Na avaliação da marca e dos seus respectivos produtos. o designado blended marketing (Dionísio et al. E apesar de.  A principal motivação transversal ao receptor de eWOM e de WOM é a redução de risco através da obtenção de informação relevante sobre a compra de um produto. da relação qualidadeprodutos era positivo. O WOM no retalho provavelmente traduz-se em componentes de Li e Bernoff (2011) destacam diferentes exemplos: imagem (Higie et al. Tabela 2. publicidade. Tem impacto (Nyilasy. passando a marketeers. qualidade. E Devlin et al.  Existência de laços sociais fortes (Brown e Reingen. tendo o valor positivo ou negativo inerente a estas dimensões. 2010). 1969). 2001).Contexto do retalho Impacto no marketing Poder do WOM / eWOM Dimensões motivacionais do receptor Cont. quais negativos.life. que se tornou num íman de comentários negativos sobre as práticas de Kunkel e Berry (1968) derivaram 12 dimensões de imagem: negócio da empresa. a críticas de pares e os conteúdos  Nas atitudes positivas relativamente a uma marca.4 vezes mais impacto financeiro na indústria aeronáutica do que os comentários positivos (Ferguson.  Nas expectativas de qualidade dos produtos e serviços. passa a ser exponencial com o desenvolvimento da Web 2. a ser preço. do layout..  Loblaw – pergunta aos seus clientes se gostam dos seus produtos e publica as respostas online e em folhetos nas lojas.  Home Depot – surgiram mais de 7. mais especificamente.  Quem tem uma má experiência conta a aproximadamente onze  Com os social media. os laços sociais serem fracos (ao contrário do que acontece no WOM e que motiva o seu receptor).0 e o aparecimento dos social media.  Envolvimento com o site. passando.. 2002). Heskett e Sasser. 2011). (2003) concluíram que o consumidor consegue  Pingo Doce – estudo mostrou que em Setembro de 2009 o eWOM alcançar o bem-estar numa loja através dos serviços adicionais. 2007). recomendação de amigos. o sentimento de pertença a essa comunidade é um importante motivador. (1987) focaram-se em menos componentes e eWOM para melhorar a sua marca de distribuição. 1987). por comparação aos meios de comunicação tradicionais. 2009).  A marca tem assim de ter uma perspectiva integrada das actividades de marketing.  Exemplos actuais de eWOM parecem replicar algumas das dimensões encontradas em literatura sobre o WOM. comunicação a ser feita de forma bidireccional (Dionísio et al. concluíram que as dimensões de imagem mais faladas foram as promoções. No caso específico da realidade portuguesa:  Media Markt – um dirigente de escuteiros considerou a Zimmer e Golden (1988) acrescentaram a necessidade de analisar publicidade ofensiva e deu início a uma petição online. eWOM De acordo com Hennig-Thurau e Walsh (2003)  Obter informação relevante sobre a compra de um produto. 2011). a um artigo online que salientava que o serviço  Serviços disponíveis e promoções.  Aprender a utilizar um produto.  Política de reembolso e ambiente de loja. em Outubro de 2009. para reduzir o risco.  Orientação social. numa comunidade online. Bone.  Empowerment do consumidor. instantâneas e amplificadas (Lima. WOM  Risco percebido elevado face à compra de um novo produto (Arndt. 1987. 2011).  Sentimento de pertença a uma comunidade. o risco socioeconómico (Perry e Hamm.

o que foi feito através do presente trabalho de projecto e no contexto específico das marcas de distribuição moderna portuguesa. 50 . que com as suas distintas e diversificadas aplicações permitiram dar ao consumidor uma voz online que se propaga facilmente e que pode ser auscultada pelas marcas.O aparecimento do eWOM só foi possível devido à crescente utilização dos social media. processo que será descrito no próximo capítulo.

1974. Li e Bernoff (2011) sistematizaram no seu livro alguns exemplos na área do retalho. No decorrer do presente capítulo será explicitada a metodologia através da qual se conseguiu dar resposta aos objectivos específicos que foram definidos para análise deste caso prático. Lindquist. torna-se relevante concretizar o caso prático destas mesmas conversas no contexto da distribuição moderna portuguesa e à luz do novo paradigma de comunicação. descrevendo comentários relacionados com as práticas 51 . existindo pontualmente. Mazursky e Jacoby. as quais passaram a ter um novo contexto onde podem ocorrer – o online –. Assim. 1988. sendo que da pesquisa realizada apenas um trabalho incidiu especificamente sobre as categorias de WOM na área do retalho (Higie et al. alguns exemplos dos comentários informais que os clientes têm vindo a fazer neste sector. tendo em conta que não são recentes. fazendo-se uso da aplicação de técnicas específicas. nomeadamente a análise de sentimentos e a análise de conteúdo. a perspectiva assumida no presente trabalho de projecto foi fundamentalmente exploratória. 1968. na distribuição moderna. sobre a distribuição moderna. Devlin et al..1. as pistas mais estruturadas provêm dos estudos realizados no âmbito do WOM e. 1986. pese embora não se tratarem de estudos na área de WOM. No que respeita ao eWOM. não existiu nenhum estudo que tenha sistematizado as categorias do eWOM.. que permitiram especificar o conteúdo da informação que está presente nos social media. Zimmer e Golden. 3. Existiu igualmente literatura que incidiu sobre as dimensões de imagem associadas aos retalhistas (Kunkel e Berry. Tal como constatado através da análise do quadro teórico atrás apresentado. 2003) dando igualmente pistas sobre o que é falado no contexto em análise. 1987).3. na literatura. sendo descritos igualmente os procedimentos utilizados na recolha da informação que foi alvo de análise. CONTEXTO DO TRABALHO DE PROJECTO De acordo com Khammash e Griffiths (2011). a literatura sobre o eWOM é ainda reduzida. Na realidade. é possível correr o risco destas estarem desactualizadas. METODOLOGIA Após ter-se aprofundado teoricamente a evolução que existiu face às conversas que se estabelecem informalmente entre os consumidores.

A abordagem metodológica No decorrer do capítulo da revisão de literatura (cf. 3. 3. procurou-se esquematizar a resposta aos objectivos delineados em termos de contexto teórico e de contextualização do caso prático que foi estudado. Desta forma. no âmbito da distribuição moderna portuguesa. produtos e publicidade.2. Caracterizar a mudança que existiu em termos do paradigma da comunicação.de negócio da empresa (Wal-Mart). com as marcas de distribuição de supermercados (Loblaw). 52 . de forma a cativar um consumidor cada vez mais activo nas plataformas online. é possível ter já diferentes pistas sobre aquele que foi o conteúdo dos comentários informais. (2011) descreveram a polémica campanha publicitária da Media Markt. Através do caso prático analisado. nomeadamente: 1. apesar da literatura contar já com mais de duas décadas de existência. 2. capítulo 2).life (2009) mostrou a polaridade do eWOM que está associado ao Pingo Doce em diferentes domínios: marca. Aprofundar o impacto deste novo paradigma da comunicação na nova forma de comunicação entre os consumidores (a online). portanto. junto da comunidade de escuteiros e um estudo realizado pela empresa E. presencialmente e frente-afrente) e qual a sua importância para o marketing no geral e para o retalho em particular. sendo que neste presente trabalho de projecto optou-se por utilizar de base os resultados dos estudos realizados na área de WOM pois. as suas conclusões estão fundamentadas e podem servir para suportar resultados ainda pouco estruturados do contexto de eWOM.1. procurou-se então sistematizar de forma empírica o conteúdo de eWOM e os respectivos sentimentos associados. com o desenvolvimento da Internet. Explorar em que consistem as conversas informais que os consumidores partilham em contexto offline (ou seja. percebendo o seu impacto no marketing e no contexto do retalho. a necessidade de distinção positiva das insígnias da distribuição moderna. onde pode partilhar as suas experiências e pesquisar informação. em 2008. num momento em que a economia portuguesa está em recessão e existe.2. com o atendimento (Home Depot). E ainda no contexto da realidade portuguesa. ESTRATÉGIA DE INVESTIGAÇÃO 3. Dionísio et al.

com base na literatura existente. Para além disso. no decorrer do ano 2011. (Yin. como os cartões de cliente ou os descontos. este trabalho de projecto inscreveu-se num quadro de referência misto por incluir uma perspectiva quantitativa. 13). procurando responder aos seguintes objectivos: 4. 53 . assumiu-se uma perspectiva exploratória. Conhecer que comentários são feitos online sobre as marcas de distribuição das principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. 2003. especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. p. as quais serão descritas nos próximos dois subcapítulos (cf. subcapítulo 3.2 e 3. nomeadamente. na prática. tal estratégia é particularmente útil para dar resposta aos objectivos delineados no presente trabalho de projecto. Conhecer que comentários são feitos online sobre as estratégias de fidelização das principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. e no âmbito da distribuição moderna. sobretudo quando as fronteiras entre o fenómeno e o contexto não são claramente evidentes”17 (Yin. De acordo com o mesmo autor. 2003.2. Em termos de abordagem metodológica. Na realidade. mas para as quais ainda não havia respostas concretas a dar. Esta perspectiva exploratório foi consolidada através do desenvolvimento de um estudo de caso.Face à importância que cada vez mais os social media assumem na relação que as empresas estabelecem com os consumidores. Nesta perspectiva exploratória recorreu-se a duas técnicas de análise. 2003). é relevante aprofundar o que aconteceu. mas também por assumir uma perspectiva qualitativa porque se estudou especificamente que categorias e sentimentos estiveram associados a esses comentários. os que integram as palavras que/quais (Yin. mais especificamente. p. que se traduz numa “investigação empírica sobre um fenómeno contemporâneo inserido no seu contexto real.2. 17 Empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context. 6. a análise desenvolvida no presente trabalho de projecto incidiu sobre situações reais e contemporâneas (o que as pessoas falam online sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa).13). Explorar que tipo de comentários são feitos online sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa 5. a análise de conteúdo e a análise de sentimentos. de medição da quantidade de comentários que veiculam online sobre as principais insígnias da distribuição moderna.3). dado que não foi possível derivar hipóteses de partida. na realidade portuguesa.

a informação que é dada é a frequência com que as categorias aparecem (Bardin. Por um lado.2. procurou-se através deste trabalho de projecto estudar um caso prático específico no qual se explora o conteúdo das comunicações informais que se estabelecem online. como uma das técnicas. A utilização da técnica de análise de conteúdo teve como objectivo dar resposta a duas métricas de natureza distintas: que categorias de eWOM existem no contexto da distribuição moderna e com que frequência cada categoria é falada. e por isso. 1988). respectivamente. a análise de conteúdo qualitativa permite traduzir o sentido das comunicações. Na realidade.3. A análise de conteúdo Ancorado nos objectivos atrás apresentados. quantificando o que é falado. permitindo que dois ou mais investigadores cheguem à mesma conclusão a partir da análise de resultados (Zimmer e Golden. por outro lado. a partir do momento em que se mede a ênfase com que determinada categoria aparece (Kassarjian. através da presença de uma determinada característica de conteúdo (ou de um conjunto de características) na mensagem que é analisada. a um item (um programa. a análise de conteúdo permite olhar para a informação de forma objectiva. sobre a distribuição moderna portuguesa. uma carta) ou podem ainda ser utilizadas medidas de análise de tempo e de espaço (como é o exemplo das larguras das colunas de um jornal ou dos minutos de um programa de rádio). E. Segundo Kassarjian (1977). desde a palavra (a unidade mais pequena que pode ser analisada). os temas incluídos nos comentários de eWOM 54 . Estas métricas inscrevem-se no que Bardin (2009) designou de análise de conteúdo qualitativa e quantitativa.2. Deste modo. 1954). Já a análise de conteúdo quantitativa reflecte a análise estatística das categorias em análise. sistemática. evitando assim o enviesamento da análise (Holsti. dando sentido e significado a um conjunto de comentários. 1977). a uma personagem/pessoa. de acordo com Bardin (2009). 1968). para as quais são definidos os critérios de inclusão ou exclusão em determinadas categorias. a quantificação permite que os resultados possam ser sintetizados e interpretados estatisticamente. já que esta permite descrever o teor da comunicação de uma forma objectiva. a análise de conteúdo atribui objectividade à comunicação porque se baseia em regras previamente estabelecidas e explícitas. tendo por base regras sistematicamente aplicadas. Deste modo. a um tema. quantitativa e generalizada (Berelson. Neste trabalho de projecto em particular. 2009). as unidades da análise de conteúdo podem ser distintas. foi necessário olhar para o eWOM utilizando a análise de conteúdo.

de acordo com Stemler (2001). nomeadamente. que tem como objectivo repartir os elementos. A análise de conteúdo apareceu assim como uma ferramenta importante de redução de informação. Esta premissa impôs-se como uma regra importante a respeitar. o que nas palavras de Stemler (2001) é o que enriquece a análise de conteúdo. Este processo tem inerente duas características fundamentais. podendo não reflectir. 18 Is a group of words with similar meaning or connotations. crenças e valores. (1987) não tinham incluído no seu estudo. Por um lado. 1968). partiu-se dos comentários de eWOM para os categorizar. que são mais especificamente o inventário de palavras (que permite isolar os elementos em estudo) e a classificação. 2001). No que respeita ao processo de categorização. 1996. 2001) e por isso devem ter um único significado e permitir a inclusão de todos os elementos respeitantes a esse tema. as categorias são mutuamente exclusivas e exaustivas (GAO. 1990. 1987) e complementadas com as categorias de imagem dos retalhistas (Kunkel e Berry. atitudes. Deste modo. existiu a necessidade. 1990. 55 . ao longo do processo de categorização. já que permitiu comprimir uma multiplicidade de palavras em poucas categorias de conteúdo (Stemler. sendo que de acordo com Kassarjian (1977) esta é a unidade mais útil dado que integra diferentes proposições. ao longo da codificação e sempre que necessário (Weber.. 37). e dado que existiram comentários que não se incluíam em nenhuma das categorias analisadas. “é um conjunto de palavras com significados ou conotações semelhantes”18 (Weber. 37). Neste trabalho de projecto em particular. o que se torna útil quando o objectivo é analisar a grande variedade de comentários veiculados na Internet sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. atendendo que os resultados na literatura não são recentes e se referem apenas a propriedades intrínsecas ao espaço físico do retalhista (com excepção da publicidade. Este processo é designado. (Weber. 1968). Neste sentido. de criar novas categorias. 1990). que Higie et al. algumas das categorias foram estabelecidas a partir da literatura já existente relativamente ao WOM no contexto do retalho (Higie et al. segundo Bardin (2009) este comporta duas etapas. p. citado por Stemler. no caso da proposta de Kunkel e Berry. recorrendo ao que Bardin (2009) designou de classificação analógica e progressiva. de codificação a priori. E. na totalidade. exigindo que sejam feitas revisões. a realidade analisada. por outro lado. p. impondo uma certa organização às mensagens.constituem a unidade de análise.

Lawrence e Pennok (2003. Lawrence e Pennok. e de acordo com os autores Pang e Lee (2008). 2003.) and aggregating opinions about each of them (poor. 56 . impondo-se assim perceber.3. Apesar disso. 10). as dimensões de imagem que estão associadas aos retalhistas têm sempre por base um valor positivo ou negativo.3. nesta área. misto. para além das categorias do eWOM. qual a polaridade que lhe está associada. inicialmente. mixed. actualmente. A análise de sentimentos A análise de sentimentos teve um papel complementar ao da análise de conteúdo. que permite a classificação dos sentimentos em língua portuguesa (cf. nomeadamente no que diz respeito à qualificação das categorias. gerando uma lista de atributos do produto (qualidade.2. subcapítulo 3. generating a list of product attributes (quality. sentimentos e subjectividade no texto. Na realidade. de acordo com Pang e Lee (2008) não existiu até à data uma terminologia uniforme no que diz respeito à metodologia utilizada para monitorizar os social media.2. Sendo que num estudo realizado por Pang e Lee (2008). etc. p. (Pang e Lee.”20 Contudo. Para efeitos do presente trabalho de projecto foi utilizada a expressão de 19 Process a set of search results for a given item. 2008. em termos da polaridade da informação transmitida: se positiva. 1) num artigo sobre a classificação semântica e extracção de opinião referindo que a ferramenta ideal de opinion mining deveria “processar um conjunto de resultados de pesquisa para um determinado item. o termo “sentimento” apareceu em 2001 como se referindo “à análise automática de textos avaliativos e acompanhamento dos julgamentos preditivos. etc.4). 1) 20 To the automatic analysis of evaluative text and tracking of the predictive judgments. 10).) e agregando opiniões sobre cada um deles (fraco. good). p. bom). Esta análise foi desenvolvida recorrendo à plataforma Alterian SM2. isoladas e sem relação explícita. A análise de sentimentos é uma metodologia que se inscreve numa área de estudo recente. features. tanto a expressão opinion mining como a designação análise de sentimentos são utilizadas de uma forma mais abrangente referindo-se ao tratamento computacional de opinião. O termo opinion mining foi utilizado por Dave.”19 De acordo com Pang e Lee (2008. De facto. (Dave. uma vez que consideraram que ambas representavam a mesma área de estudo. e tal como Zimmer e Golden (1988) concluíram. os autores utilizaram as designações de análise de sentimentos e de opinion mining de forma alternada. p. tendo inerente algumas dificuldades em termos de denominação. características. estas duas designações apareceram. p. negativa ou neutra.

2010).5 mil milhões de sites. Na verdade. a bateria é o componente e os atributos são a qualidade da voz e a durabilidade da bateria (Liu. 2007. a marca do telemóvel é o objecto em análise. na frase “Eu comprei um iPhone há uns dias e a qualidade da voz era muito boa. Sendo que quem expressa a opinião poderá fazê-lo relativamente ao objecto. exigindo a classificação de diferentes componentes. nomeadamente o objecto (que poderá ter diferentes atributos.análise de sentimentos. de forma sintetizada. (Jackson e Moulinier. A). (2) com a maior disponibilidade de bases de dados que permitem treinar os algoritmos de classificação (fruto do crescimento exponencial da informação presente na Internet) e. 2008). segundo indicavam dados de 2005 (Gulli e Signori. o processo prendeu-se exactamente com extrair os comentários que os internautas fazem relativamente às principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. De acordo com este autor (2010). 2009). Esta área de investigação começou a ganhar relevo com (1) o surgimento de técnicas de aprendizagem automática no domínio do Processamento de Linguagem Natural (PLN) e Extracção de Informação. explícitos ou implícitos). mas ao mesmo tempo difícil. tendo sido definida. relativamente a um determinado target (Balahur. quem expressa a opinião e a orientação da opinião expressa (que poderá ser positiva. um objecto está sempre associado ao par o: (T. 2) se traduz “na função dos componentes de software ou hardware de um computador que analisam ou sintetizam a linguagem falada ou escrita”. podendo o objecto ser assim traduzido através de uma árvore. 57 . negativa ou neutra). consequentemente (3) com os desafios intelectuais e as aplicações comerciais que esta área começou a disponibilizar (Pang e Lee. sendo necessário fazer uso de técnicas específica para dar sentido à informação que está presente em mais de 11. E isso é possível com o PLN. como uma tarefa de extracção da opinião expressa por uma determinada fonte. p. Por exemplo. 2005). aos seus componentes ou aos seus atributos e a orientação 21 The function of software or hardware components in a computer system which analyze or synthetize spoken or written language. Goot. em que T representa uma hierarquia de componentes ou subcomponentes e A representa um conjunto de atributos de o. os comentários que são partilhados online são linguagem natural por oposição a linguagem computacional. que de acordo com Jackson e Moulinier (2007. Neste trabalho de projecto em particular. Pouliquen e Kabadjov.21 Liu (2010) referiu-se à análise de sentimentos enquanto um PLN desafiante. Steinberger. hierarquia ou taxonomia. 2). mas a bateria durava pouco”. p.

relativamente a um determinado assunto. Archak. colocando por isso a necessidade de rever qualquer processo de classificação que seja realizado.. ou se expressa uma opinião (positiva ou negativa). a complexidade da análise aumenta quando se pretende perceber que entidades são referenciadas de forma positiva ou negativa. de forma a certificar que o mesmo está de acordo com o léxico português. (c) determinar a força da polaridade positiva/negativa de forma a categorizá-la como forte. dado que o reconhecimento das entidades e dos respectivos sentimentos depende de determinadas particularidades de designação e da própria construção frásica. 2008) e de sucesso dos filmes na corrida aos óscares (Krauss. Magalhães e Oliveira (2009). tal como referiram Silva.. já foram realizados inúmeros estudos nesta área. Apesar deste ser um campo relativamente recente no âmbito do PLN. Ghose e Ipeirotis. 2010). nomeadamente. 2008). não foi encontrado nenhum estudo 58 . nomeadamente. 2009) ou até mesmo previsão de tendências na bolsa (Wong. a sua posição num contexto adnominal.0. portanto neutra. (a) determinar a polaridade subjectividade/objectividade do texto de forma a identificar se o mesmo tem associada uma natureza factual e. os estudos que se debruçam sobre a análise de sentimentos referem-se a diferentes objectos: críticas e comentários a produtos (Dave. média ou fraca. são várias as tarefas que poderão ser desenvolvidas com a aplicação deste método. alavancados sobretudo pela Web 2. Lawrence e Pennok. Na realidade. No entanto. da pesquisa realizada. negativa (“a bateria durava pouco”) ou neutra. Por exemplo. 2007). a natureza do substantivo e o tipo de verbo com os quais está relacionado. Nann. já que este fenómeno deu a oportunidade para os investigadores explorarem um volume exponencial de dados subjectivos. e no contexto específico da política. (b) determinar a polaridade positiva/negativa face a um texto subjectivo e que neste sentido expressa uma opinião. Balahur et al. análise de notícias (Ku. Carvalho (2007) referiu ainda que o significado dos adjectivos em português depende de múltiplos factores. No entanto. 2006.da opinião expressa poderá ser positiva (“a qualidade da voz era muito boa”). Simon. Xu e Wu. 2009). Sarmento. 2004. bem como a fonte que expressa a opinião. Liang e Chen. e tal como referiram Esuli e Sebastiani (2006). Carvalho. Fischbach e Gloor. 2003. Sintetizando. nos mais diversos tópicos (Balahur et al. a complexidade de análise de informação vai aumentando à medida que aumentam os objectos e respectivas componentes em análise. e olhando para a literatura existente neste domínio. Xia. Hu e Liu. processo que se designa de polaridade da opinião (Liu.

3. outras línguas de países europeus.000 resultados. (8) identificação de blogues ou sites mais influentes (onde existe mais eWOM). (6) medição diária e comparação semanal do volume de comentários.000 milhões de comentários. tornando a monitorização mais eficiente. que é uma solução de monitorização e análise de social media que pesquisa comentários e revê sentimentos positivos e negativos. desde 2007. de acordo com os parâmetros definidos em termos de pesquisa. combinando as propriedades de um web crawler. LinkedIn).alterian. (7) identificação dos principais temas falados sobre as marcas. A licença que foi utilizada no presente trabalho de projecto extraía um máximo de 10.com). fóruns e comunidades de conteúdo. permitindo a possibilidade de recorrer a pesquisas passadas. (1) uma base de dados que armazena dados históricos e que contém mais de 20. como os sites de partilha de vídeo (YouTube) e de fotos (Flickr) (Bensen. redes sociais (Facebook. foi utilizada a plataforma Alterian SM2. como o Japonês ou o Chinês). de um classificador de sentimentos e de um data warehouse tendo inerente diferentes funcionalidades nomeadamente. 2010). permitindo identificar regiões com maior potencial de conversação. a Ogilvy. A plataforma Alterian SM2 Para o desenvolvimento do trabalho de projecto. idade e género) (http://www. nomeadamente blogues (Blogger e WordPress. 59 . Actualmente. (9) e caracterização do perfil dos internautas (por popularidade.científico realizado no contexto do retalho. sendo que marcas como a Microsoft.alterian. mas também orientais. para além do Português. microblogues (Twitter e Google Buzz) wikis. contribuindo o presente trabalho de projecto para aumentar a diversidade das áreas de estudo já existentes. e com o objectivo de responder aos objectivos referentes ao caso prático estudado.2.com). o Skype ou a Xerox utilizam esta plataforma para monitorizar o tipo de eWOM que existe sobre elas (http://www.com). Lançada em 2007.4. (2) alertas que permitem avisar o utilizador quando existe uma mudança significativa no volume dos comentários ou no tipo de sentimentos que lhe estão associados. em diferentes aplicações. (3) filtro e detecção de comentários em 60 línguas. a base de dados do Alterian SM2 está a ser alimentada com 55 milhões de novos resultados diários. e analisar a evolução face a determinadas temáticas. (5) ilustração da magnitude dos comentários em mapas. esta plataforma cobre de forma bastante extensa os social media. (4) análise de sentimentos em 20 línguas distintas (incluindo.

a plataforma não estabelece nenhuma distinção entre o Português do Brasil e o Português de Portugal. Apesar disso. a plataforma deu prioridade às datas que foram definidas para o início e o fim da pesquisa. ao fazer este tipo de limitação. No entanto.com).1).com). devido aos casos em que o blogue ou o site não fornecem uma localização ou fornecem uma localização que não é Portugal. quando o principal objectivo deste trabalho de projecto é analisar a realidade portuguesa. sendo integrados posteriormente os resultados que estão nas datas intermédias. No que se refere à detecção das línguas específicas de cada país. para além da língua é possível limitar as pesquisas efectuadas a um determinado país (isto é. No entanto. este é desenvolvido utilizando um conjunto de técnicas de PLN e de análise sintáctica. peso e proximidade 60 . o Alterian SM2 tem múltiplos algoritmos que permitem identificar a língua em que é redigido o comentário. de forma a confirmar se referiam ou não à realidade portuguesa (cf. 2008). em estudo. seguido do país e da língua (http://www. Para além disso. sendo assim possível distinguir os comentários escritos em língua portuguesa das restantes (Alterian. baseando-se nos caracteres utilizados e nas palavras comuns de cada língua. subcapítulo 3. como foi o caso do presente trabalho de projecto. é também possível aplicar a análise de sentimentos à língua portuguesa. Em pesquisas históricas. à medida que o sistema os for recuperando (http://www. estando seleccionados para análise todos os países. apesar da língua e do contexto falado serem portugueses (ver figura 3. Figura 3. considerou-se que seria preferível optar apenas pela selecção da língua portuguesa.3). o que se apresenta como uma grande limitação. Pese embora o facto de não existir distinção entre o Português do Brasil e o Português de Portugal. permitindo monitorizar a polaridade da emoção que está associada a cada marca. Tendo em conta a perda de informação inerente à selecção do país. a Portugal).alterian.alterian.3. os resultados foram posteriormente validados manualmente.dando primazia à data. a plataforma alerta que poderiam ser retornados poucos resultados.1 – Aviso da plataforma Alterian SM2 face ao filtro por país Relativamente ao processo de análise de sentimentos.

não sendo por isso possível aprender uma nova classificação. é baseada no número de visualizações que o autor tem associado aos seus vídeos ou fotos.alterian. De facto. os resultados podem ser estudados de acordo com a sua popularidade. a plataforma olha para a influência de cada autor e do domínio em que o mesmo escreve.com). para além das alterações que o utilizador pode ir fazendo no dicionário a que tem acesso. sendo por isso necessário proceder à revisão manual da classificação de sentimentos que a plataforma desenvolveu. maior a popularidade do autor do tweet) e a popularidade em comunidades de conteúdo. Ainda em termos de análise.alterian. 2011). que permite classificar o comentário em positivo e/ou negativo.). a plataforma permite igualmente rever os comentários manualmente e alterar os sentimentos sempre que tal situação se aplique (http://www. como o Twitter. o significado dos adjectivos em português depende de múltiplos factores.4. No entanto.com). respectivamente (http://www. ou retirando palavras que não se adequam à polaridade em análise (http://www. Este dicionário poderá ainda ser modificado pelo utilizador. e tal como referiu Carvalho (2007).alterian. Para além disso. para determinar a popularidade de cada fonte.3. é baseada no número de seguidores (quanto mais seguidores. De facto.2. o Alterian SM2 não tem inerente algoritmos de aprendizagem. Esta análise de sentimentos é aplicada às palavras-chave que forem definidas para pesquisa.com). adicionando novas palavras. subcapítulo 3. sendo que este índice de popularidade varia de acordo com o tipo de social media: a popularidade num microblogue. em Português (cf. respectivamente). numa língua específica. caso as emoções inerentes coincidam com as que estão definidas no dicionário (Alterian. tendo por base um dicionário Posemo/Negemo (um conjunto de palavras positivas e negativas.com).entre as palavras (http://www. 2008). Para os restantes social media é utilizado um algoritmo interno que calcula a popularidade para mensagens em blogues ou fóruns dependendo de quão activos eles são (http://www. 61 . como o YouTube ou o Flickr. tendo em consideração diferentes parâmetros. por tipo de social media (Jaffrey. porque não permite a melhoria contínua da classificação.com). Esta popularidade é relevante pois permite dar pistas sobre o impacto que a informação poderá ter em termos de proliferação na Web. apresentando-se este facto como uma limitação para a utilização futura desta plataforma.alterian. tendo em conta o conjunto dos resultados. sendo que os internautas são classificados numa escala de 0 (nenhuma popularidade) a 10 (muita popularidade).alterian.

a implementação e a optimização (ver figura 3. existindo possibilidade de exportar os mesmos para Excel. desde a data de publicação. 3. passando pelo social media em que o mesmo foi criado.2 – Processo de monitorização dos social media Fonte: Murdough (2009) Na primeira fase (o conceito) define-se o que se pretende atingir com o desenvolvimento do projecto. o design. e os respectivos objectivos e métricas (Murdough. sendo importante olhar para dois dos pilares definidos por Murdough (2009) (ver figura 3. De acordo com Murdough (2009) o processo de monitorização da informação presente nos social media é um processo cíclico ao qual estão associadas cinco fases fundamentais. Figura 3. nomeadamente o conceito.alterian. os dados que são recolhidos pelo Alterian SM2 incluem 36 tipos distintos de informação.com). a definição.2). que permitam dar resposta às questões levantadas ao longo do processo de monitorização dos social media (http://www. O processo de monitorização dos social media.2.5. Na segunda fase (a definição) procura-se perceber de que forma os social media conseguem dar a informação pretendida para atingir os objectivos definidos.Para além da popularidade do autor. ilustrando-se de forma simples e concretizável as metas do projecto.3 – Os pilares da fase da definição Fonte: Adaptado Murdough (2009) 62 . 2009). até à localização física de quem criou o comentário. caso se pretendam fazer análises posteriores.3): Figura 3.

Na optimização (quinta fase) é espelhado o resultado das fases anteriores sob a forma de um relatório que permite dar valor acrescentado ao cliente através de insights e de resultados que procuram responder aos objectivos definidos inicialmente para o projecto (Murdough. seguindo-se um conjunto de etapas que culminaram na análise de resultados e respectiva interpretação e conclusões. à luz destas fases. 2009). é seleccionada a fonte que permitirá a recolha e o tratamento e análise dos dados (Murdough. para perceber em que medida a presença da marca poderá ser ou não relevante nestes espaços.  E as discussões. e portanto com a validade e a fiabilidade dos dados recolhidos. subcapítulo 3. Olhando para este processo cíclico.3).3. processo que será explicitado no subcapítulo seguinte (cf. Estas etapas estão ilustradas na figura 3. ou seja. olhando para os tópicos que são discutidos e com que sentimentos associados. no presente trabalho de projecto. foi desenvolvido. MySpace. blogs). em que medida a informação recolhida existe em quantidade e qualidade suficiente para criar impacto no consumidor. Desta forma. ETAPAS METODOLÓGICAS Tendo por base o processo apresentado por Murdough (2009). um conjunto de etapas a partir das quais foi possível monitorizar o eWOM sobre a distribuição moderna. que está associado à monitorização dos social media. torna-se relevante concretizar o que foi desenvolvido no presente trabalho de projecto. 2009). Na terceira fase (o design). estão garantidas. Facebook. 63 . O alcance. fóruns. Este processo iniciou-se com a definição do conceito inerente ao caso prático que foi estudado. É assim importante identificar quem a produz (nomeadamente o seu nível de popularidade) e em que páginas existem estas discussões (Twitter. através da qual se tem de cumprir com a correcta execução do programa de medição. as condições necessárias para a quarta fase (a implementação).4 e serão descritas em seguida. 3. de acordo com Murdough (2009).

existiram 3 objectivos aos quais se pretendeu dar resposta. e partindo dos objectivos apresentados anteriormente. Conhecer o tipo de eWOM associado à distribuição moderna 2. negativa ou neutra)? 64 .1): Metas Objectivos  Conhecer o tipo de eWOM associado à distribuição moderna Explorar o eWOM sobre a distribuição moderna nacional em 2011 Métricas  Categorias de eWOM  Número de comentários por categoria  Sentimentos associados aos comentários: positivos. a definição do conceito seguiu a seguinte estrutura (ver tabela 3. E como é que as pessoas falam (se de forma positiva. negativos e neutros  Conhecer o eWOM sobre as marcas de  Número de comentários distribuição  Sentimentos associados aos  Conhecer o eWOM comentários: positivos. Resumindo. Conhecer o eWOM sobre as marcas de distribuição das insígnias 3. A definição do conceito do trabalho de projecto Neste trabalho de projecto.4 – Etapas metodológicas executadas no trabalho de projecto 3. como as categorias e o número dos comentários.Figura 3. Conhecer o eWOM sobre as estratégias de fidelização desenvolvidas pelas insígnias A cada um destes objectivos estavam assim associadas métricas. Quanto é que as pessoas falam?.3. negativos e sobre as estratégias de neutros fidelização Tabela 3.1 – Definição do conceito do trabalho de projecto Assim. procurou-se responder a três questões. ao nível de métricas: Sobre o que é que as pessoas falam?. no decorrer do ano de 2011.1. bem como os respectivos sentimentos. nomeadamente: 1. e tendo por base a meta de explorar o que é dito online sobre a distribuição moderna portuguesa.

optimizando todo o processo de classificação e exportação dos dados (ver figura 3. tendo as mesmas sido agrupadas por categorias e grandes grupos. foi fundamental desenhar a priori uma estratégia que permitiu filtrar a informação. De facto. o setup. recorrendo-se a um conjunto de definições.3. as queries a lançar. o período de pesquisa de dados. na fase de design.1 (pp. Este conjunto de definições está detalhadamente descrito no anexo 8.5). de acordo com o painel da Kantar Worldpanel (2010) (ver figura 3. o que se pretendia saber sobre as mesmas. O setup da plataforma Em termos metodológicos. 130-133) e será apresentado em seguida. 65 . mais especificamente.2.1.2 (pp. a estratégia de selecção teve por base a quota de mercado das principais insígnias existentes em Portugal.3. e por outro lado. a utilização da plataforma Alterian SM2 implicou. Figura 3.2. a língua de análise e os países nos quais se irá pesquisar a informação. Definição dos elementos de pesquisa O conjunto de queries que foi definido teve por base a combinação de diferentes palavras-chave de forma a englobar. No que respeita às insígnias.6). por um lado as insígnias representadas. tal como se pode constatar no anexo 8.5 – Resultado do setup da plataforma 3. 134-136).3.

sendo sobretudo necessárias para as insígnias que são compostas por duas palavras como é o exemplo do Pingo Doce.6 – Quota de mercado das insígnias Fonte: Kantar Worldpanel (2010) Neste sentido. e para estarem representadas as principais lojas que os portugueses escolhem para fazer as suas compras para o lar.Figura 3.2. foram seleccionadas para análise as seis insígnias mais relevantes da distribuição moderna portuguesa. as aspas indicam que a pesquisa é feita sobre aquela expressão conjunta. Insígnias Palavras-chaves utilizada  “Hipermercado* Continente” Continente/Continente  “Continente Modelo” Modelo/Continente Bom Dia  “Continente Bom Dia” Pingo Doce  “Pingo Doce”  “Intermarché” Intermarché  “Intermarche”  “Intermachê” Lidl  “Lidl”  “Jumbo” Jumbo/Pão de Açúcar  “Pão de Açúcar”  “Pao de Acucar”  “Minipreço” Minipreço  “Mini preço”  “Mini-preço” Tabela 3.2 – Palavras-chave das insígnias Em cada uma das palavras-chave. e na sequência do anúncio do grupo Sonae. considerou-se analisar o Continente juntamente com o Modelo (com uma quota de mercado conjunta de 29. De facto.3%) devido à fusão que existiu em Março de 2011. utilizando as palavras-chave ilustradas na tabela 3. a marca Continente Bom Dia substituiu a marca Modelo Bonjour e a marca Continente Modelo substituiu as lojas anteriormente designadas 66 . entre as duas marcas do grupo SONAE. Em termos de pesquisa.

por Modelo (Agência Lusa. no decorrer do presente trabalho de projecto. também foram retornados resultados diversificados face à forma como os internautas redigiam Minipreço (o qual tem uma quota de mercado de 7. Relativamente ao Intermarché (com uma quota de mercado de 9. e na sequência de uma pesquisa inicial.7%). que manteve a mesma designação para as pesquisas realizadas. restauração e hotelaria (http://www. foram delineadas três palavras-chave principais para as pesquisas referentes a esta insígnia. Continente Modelo e Continente Bom Dia.1% com o Recheio. As seis insígnias em análise foram posteriormente cruzadas com outras palavraschave que permitiram categorizar as buscas realizadas em marcas de distribuição e em 67 . Deste modo.2%). conseguindo-se desta forma representar as diferentes insígnias de distribuição do grupo Sonae. Intermarche e Intermarchê. 2011). À semelhança do Intermarché e do Pão de Açúcar.pt/negocios/distribui%C3%A7%C3%A3oalimentar/recheio. nomeadamente: Hipermercado* Continente. A opção pela junção da palavra hipermercado à insígnia Continente foi realizada de forma a obviar situações em que seriam feitas referências a qualquer um dos seis Continentes Mundiais. Assim. mais duas palavras-chave distintas. mais especificamente.2%). de acordo com as que ocorriam com maior frequência na Internet: Mini preço e Mini-preço.jeronimomartins. Intermarché. atendendo às que se registaram com maior frequência. verificou-se que por vezes as pessoas escreviam Intermarché de forma distinta da original. foi necessário contemplar. realizada através do motor de pesquisa Google. para além do formato original (Minipreço). Deste modo. De forma a representar o grupo Auchan (com uma quota de mercado de 7. De forma a facilitar a designação desta insígnia. já que esta palavra é comum às três.aspx?lang=pt) não foi alvo de análise no presente trabalho de projecto. e não se verificando alterações na forma como os internautas designam o Pingo Doce. um cash and carry que por se destinar a profissionais do retalho tradicional. será utilizada a palavra Continente para referência ao conjunto de marcas do grupo SONAE. foram delineadas três palavras-chave para pesquisar informação sobre o Intermarché. O Pingo Doce pertence ao grupo Jerónimo Martins e por isso partilha a quota de mercado de 16. Neste sentido. foi ipsis verbis esta a palavra-chave utilizada para pesquisa. Tal não aconteceu com a insígnia Lidl (com uma quota de mercado de 9.1%). foram incluídos na pesquisa o Jumbo e o Pão de Açúcar (o qual assumiu uma forma distinta de redacção – Pao de Acucar – para englobar um maior número de resultados possível).

para abranger o cartão de desconto.2 (pp. as pesquisas foram ainda agregadas em categorias (cf. Esta combinação está ilustrada de forma genérica na tabela 3. No que respeita às estratégias de fidelização. assim. e por outro lado.3 – Palavras-chave das categorias de análise Em cada uma das palavras-chave foi adicionado o asterisco para que os resultados retornassem o plural das palavras pesquisadas (como no caso de marca* branca* ou desconto*) ou ainda palavras com o mesmo prefixo (promo* para abranger comentários que incluíssem as palavras promoção ou promocional). foi utilizada a palavra-chave marca. por exemplo. foi necessário contemplar outras estratégias mais específicas. e dado que são diversificadas as soluções que as insígnias desenvolvem para atrair os consumidores. que também comunicou a venda de alguns produtos em cabazes. na sequência das palavras-chave definidas. Em termos de setup. uma categoria referente às marcas de distribuição e outra categoria 68 . pelo Intermarché ou ainda pelo Jumbo. 134-136). para além dos descontos e das promoções.2. Acrescentou-se igualmente a expressão “cartão”. anexo 8. Categorias de análise Palavras-chaves utilizada  “marca* branca*” Marcas de distribuição  “marca* própria*”  “marca*”  “cabaz*” Estratégias de  “desconto*” fidelização  “promo*”  “cartão” Tabela 3. No caso das marcas de distribuição foram contempladas três palavras-chave distintas de forma a englobar mais do que um cenário em termos de designações. Por um lado. dar resposta a dois dos objectivos delineados. pelo Minipreço. recorrentemente comunicado pelo Continente. foi adicionada a palavra-chave “cabaz*” para o Pingo Doce.3. sendo especificado o seu cruzamento com cada uma das insígnias no anexo 8. Neste sentido. 134-136). sem fazer referência à expressão “branca” ou “própria”. 2011). pp. para os casos em que as pessoas se referiam simplesmente a produtos da marca Jumbo. fruto da campanha lançada por esta insígnia a partir do terceiro trimestre de 2011 (Jerónimo Martins. que são mais recorrentes e generalistas.estratégias de fidelização e. utilizaram-se as expressões a que comummente se recorre para falar de marcas de distribuição – marca branca e marca própria –. existindo para cada uma das insígnias uma categoria genérica (que incluía apenas a referência à insígnia). e para o Lidl.

a língua seleccionada para pesquisa foi o português. podem ter havido mais razões para se comentar e gerar eWOM. a língua e o país de pesquisa. iniciando em 1 de Janeiro de 2011 e terminando a 1 de Janeiro de 2012. dados da Fundação Francisco Manuel dos Santos (Martins. o de explorar o eWOM na realidade da distribuição moderna portuguesa.2. Tendo esta ideia por base o período seleccionado para a recolha de dados teve a duração de 1 ano. para que os resultados obtidos permitissem responder aos objectivos definidos. Na realidade. Desta forma.3. e não conseguindo obviar automaticamente a obtenção de resultados em Português do Brasil. face a situações em que os domínios não fornecem uma localização ou fornecem uma localização que não é Portugal. as quais foram cruzadas por cada uma das insígnias em análise para facilitar a categorização da pesquisa. nomeadamente. que é mais cara. que poderão ter tido impacto nos hábitos de consumo dos portugueses. esta delimitação poderia dar origem a menos resultados. Na verdade.referente às estratégias de fidelização.3. Definição dos países e língua de pesquisa Foi igualmente relevante definir. pela implementação de medidas de austeridade. a nível político e económico. Neste sentido. e que as marcas de distribuição mostraram um tendência crescente. Desta forma. ao invés de carne de vaca.3. subcapítulo 3.2. comprando mais marcas de distribuição e estando talvez mais atentos às estratégias de fidelização utilizadas pela distribuição moderna. Os dados mostram que existiu ainda um forte crescimento na venda de peixe a granel.2. mais barato. e tal como descrito anteriormente (cf. ao alterarem os seus comportamentos. que não se refiram à realidade da distribuição moderna portuguesa. ficou definido em termos de 69 .2. este abrange o ano de 2011. num momento em que o rendimento disponível se torna cada vez mais inferior.4). Esta escolha teve por base o facto deste ano ter sido caracterizado. Definição do período de recolha de dados No que se refere ao período de recolha de dados. apesar da língua e do contexto falado serem portugueses. representando cerca de metade do total de vendas do sector do retalho (Martins. no decorrer do ano de 2011. 2012). 3. 2012) mostraram que os portugueses passaram a consumir mais carne branca e de porco. mas optou-se por não se limitar a pesquisa apenas a Portugal. 3. em termos de setup.

para facilitar a validação e a codificação da informação (cf. A validação dos dados As queries foram lançadas de acordo com os pressupostos definidos anteriormente (cf.com). em diferentes fontes. sendo que o objectivo.3. subcapítulo 3. a informação analisada foi referente à realidade portuguesa. mas também à Web em geral. 3. foi possível ter representado o manancial de informação que está disponível online. de forma a assegurar que. microblogues (Twitter e Google Buzz).4. para obtenção do eWOM referente à distribuição moderna portuguesa.3. foi de analisar os respectivos comentários. fizeram parte das fontes de dados do presente trabalho de projecto. sites de reviews.3. com o intuito de encontrar reacções às notícias publicadas. De forma a ultrapassar classificações erróneas. Neste sentido. Descrição das fontes de dados No processo de setup não foi possível definir em que tipo de fontes de dados se pretendia realizar a pesquisa.3. redes sociais (Facebook) e sites de partilha de vídeos e fotos (YouTube e Flickr).3.setup que a pesquisa seria feita para a língua portuguesa e para todos os países em que se encontrassem resultados para as palavras-chave definidas. e posteriormente exportada para Excel. subcapítulo 3.2. sendo que por defeito a plataforma Alterian SM2 recorre a diferentes tipos de social media. processo que foi realizado manualmente de forma a certificar que a informação analisada era de facto a que permitia responder aos objectivos delineados para o estudo do caso prático a que se propôs o presente trabalho de projecto (o eWOM sobre a distribuição moderna portuguesa). fóruns. 3.2) e o armazenamento da informação foi feito numa base de dados. todos os resultados foram posteriormente revistos manualmente (cf. subcapítulo 3. A Web em geral foi também alvo de análise recorrendo-se sobretudo a artigos publicados nos jornais online com referência às insígnias analisadas. neste caso.4).3. os seguintes tipos de sites de social media: blogues (Blogger e WordPress. nomeadamente sites de meios de comunicação. 70 . Desta forma.3). independentemente de não se limitar a pesquisa a Portugal.

dos 10.7). Figura 3. capítulo 4). de forma a verificar mais eficazmente itens repetidos ou tipologias de resultados semelhantes.7% dos resultados obtidos) serão a base para análise. foi preferível fazer o processo de eliminação posteriormente em Excel. sendo menos célere a visualização da totalidade do comentário. através do processo de verificação e limpeza da informação. sendo que 5. já que automaticamente só era possível visualizar uma parte do comentário (ver figura 3.8 – Exemplo de visualização dos dados no Alterian SM2 (II) O processo de validação dos dados iniciou-se com a ordenação ascendente dos links respeitantes a cada um dos resultados. erradamente.3%). esse site seria. já que se o mesmo fosse feito na plataforma. Figura 3. Tal como esquematizado na figura 3.A opção da exportação dos dados para Excel teve por base duas necessidades: a de validar que se estava a analisar eWOM sobre a distribuição moderna em Portugal e a de categorizar adicionalmente os resultados de acordo com as categorias de eWOM presentes. a ser realizada no capítulo posterior (cf. impedindo a geração eficiente de tantas categorias quantas as que são faladas.8).7 – Exemplo de visualização dos dados no Alterian SM2 (I) Relativamente à segunda necessidade. a categorização do conteúdo de eWOM.9 – Resultado do processo de validação 71 .9. No que respeita à primeira necessidade. tornava-se menos eficiente fazê-lo na plataforma directamente.000 resultados obtidos foram invalidados 4.671 resultados (isto é 56. Figura 3. bloqueado de pesquisas posteriores (ver figura 3.329 (o correspondente a 43.

por outro lado.  Publicidade (11.0% TOTAL 4. a saber:  Notícias. filmes publicitários comercias. ao invés de comunicação informal. informação transmitida pela própria insígnia ou por outra entidade comercial sob o pretexto último de publicitar a insígnia. como por exemplo.3% Palavra pesquisada utilizada com outro sentido 909 21. que se prendem.9%). e. em que a palavra pesquisada estava sempre sob o título em análise ou no próprio texto do resultado. o contexto da distribuição moderna em Portugal. situações em que foi referido o patrocínio da insígnia.Os resultados foram invalidados por diferentes motivos.  Patrocínio/Voluntariado (28. cerca de ⅓ dos resultados foram invalidados (30. 1970. 1987. 72 . produzidas por profissionais da área (59. Neste sentido.4. o WOM e o eWOM foram referenciados como comunicações informais. não tendo qualquer tipo de relacionamento com o marketing.309. maioritariamente referentes a fóruns e alguns blogues. Litvin et al.3% do total de resultados invalidados). com o próprio universo em estudo. Webster. por um lado.0% Insígnia utilizada sem ser em contexto de eWOM 612 14. 1995.329 100% Tabela 3. como é o caso da recolha de alimentos para o Banco Alimentar contra a Fome.309 30. em provas desportivas ou o apoio da insígnia em situações de voluntariado.053 24.. no total de 1. ainda.4%). Verificaram-se. com a própria definição do conceito de WOM e eWOM na literatura. que eram uma das fontes de informação que se pretendia obter. Nestes casos não foram incluídos os comentários realizados às notícias.4% Repetidos 85 2.4 – Resultados invalidados por razão de invalidação De facto. traduzindo-se em comentários isentos de intuitos comerciais. 1967a. imagens de folhetos.7%). Neste sentido. que é a característica diferenciadora do WOM e do eWOM.2%) por traduzirem comunicação formal. Tipo de invalidação n % Comunicação formal 1. foram eliminados todos os resultados que se traduziram em comunicação formal. algumas situações (24.2% Inexistência de referência directa à insígnia 1. e para validar que se mediu precisamente eWOM e não algum tipo de propaganda implícita ou explícita às insígnias analisadas. 2008). e tal como se verifica pela análise da tabela 3. Westbrook. na literatura (Arndt. associação com outras empresas para passatempos ou promoções.1% Resultado não Portugal 361 8. Bone. por exemplo.

traduzindo-se no mesmo comentário feito pelo mesmo utilizador.  Não são afirmações. Com esta validação.0% do total de resultados inválidos) em que o nome da insígnia foi utilizado para fazer referência a outros objectos/contextos. “Continente ou Pingo Doce?”. em que apesar da língua ser portuguesa. Estas situações foram eliminadas por não incluírem nenhum comentário adicional à insígnia. “Na Escócia. “Convívio de gpl .0% dos resultados invalidados). pese embora o facto de ter sido feita manualmente.por ter sido referida anteriormente. “que café é bom? Sical? Nicola? Delta? Pingo Doce?”. “Foste ao Pingo Doce?”.4%). “Concentração Estacionamento Pingo Doce”.”. “5 ovos tipo jumbo (60 g cada). mais do que uma vez. em que apesar de existir referência explícita à insígnia. “Na zona do parque do Intermarché…”. que não Portugal. sendo que para análise esse resultado só foi contabilizado uma vez.1% do total de resultados inválidos). característica essencial do WOM e do eWOM.”. 73 . “Fica entre o Pingo Doce e o colégio de São Tomas. “Na rotunda do Pingo Doce…”. “À saída do Minipreço…”). a mesma não acontece em contexto de eWOM. Eliminaram-se também resultados (mais especificamente 8. “Será que o Lidl vai lançar este ano outra MFP?”. um Jumbo da Pan-American explode no ar. “Quanto te custou essa do Pingo Doce e qual a sua potência e capacidade (litros)?”. “Como usar o nyx jumbo até ao final?”. que não o que estava em análise.”.6 de Janeiro à noite no parque do McDonalds do Jumbo maia”. foram eliminados os resultados repetidos (que representaram 2. Foram também invalidados outros resultados (que se traduziram em 14.”. e não no resultado em análise. que operam no mercado português e não em outro país. se referiam a estes supermercados ou a outros supermercados (com nomes idênticos) noutros países. pelas seguintes razões:  Foram utilizadas apenas como ponto de referência da localização de uma outra entidade/acontecimento presente no discurso (“Junto ao Lidl…”. como por exemplo: “Utilizei aquelas sombras em lápis estilo jumbo. foi possível certificar que os resultados analisados são referentes a Portugal e a estas insígnias. Por último. apesar de poderem vir a despoletar discussões que serão posteriormente analisadas: “Até quando vai durar esta promoção?”. Foram igualmente invalidadas outras situações (o correspondente a 21.

foram revistos manualmente os sentimentos que a plataforma classificou automaticamente.5. positivos e/ou negativos.671 (o correspondente a 56. 3.4. tal como ilustra a tabela 3. nomeadamente.3. a revisão dos sentimentos associados ao eWOM (se positivos. tendo a literatura já existente neste domínio (Kunkel e Berry.3% Total 5. atendendo ao que foi exposto anteriormente por Carvalho (2007) sobre a multiplicidade de significados que os adjectivos em português podem assumir.419 60. Paralelamente a este processo de revisão de sentimentos foram categorizados. De facto. negativos ou neutros) e a elaboração das respectivas categorias de eWOM. Os sentimentos revistos Para obviar qualquer classificação errónea desenvolvida pelo Alterian SM2.671 100 Tabela 3.252 39. para os quais foi necessário proceder a duas etapas prévias à análise dos dados. as marcas de distribuição e as estratégias de fidelização. 1987) servido de base para este processo.. Ainda ao nível da categorização. foi fundamental rever manualmente toda a categorização de sentimentos desenvolvida automaticamente pela plataforma Alterian SM2. todos os resultados. processo que foi classificado automaticamente pelo Alterian SM2. A codificação dos dados Dos 10.7% Sentimentos com polaridade igual 3.1. 1968. no dicionário do Alterian SM2 não iria obviar esta particularidade da língua portuguesa. constatou-se que em cerca de 40% dos casos foi necessário modificar o sentimento que estava associado ao registo.4.3. caso a caso. negativos ou neutros. De facto. Desta validação. a simples inserção de novos adjectivos. razão pela qual a categorização dos sentimentos foi revista manualmente. de forma a confirmar se traduziam sentimentos positivos. Higie et al. mais especificamente. Comparação da polaridade de sentimentos n % Sentimentos com polaridade diferente 2. de forma a responder às métricas que foram sistematizadas aquando da etapa da definição do conceito.7%). os resultados da pesquisa retornavam já informação categorizada nas duas palavras-chave utilizadas para análise.3.000 resultados obtidos foram assim validados 5.5 – Comparação da polaridade dos sentimentos 74 .

as categorias de Higie et al.Estes dados corroboram.3.8%) ou negativos (39.252 100. a precisão da ferramenta em termos de classificação.7% 1.9% 54.1% Sentimentos negativos 12 33. No entanto.4. Analisando especificamente os sentimentos nos quais se modificou a polaridade (2.6% Sentimentos negativos 895 42.alterian.5% Sentimentos negativos 28 31.3% 0. 2001) consistiu na utilização de uma grelha na qual estavam listadas as categorias utilizadas por Kunkel e Berry (1968).6 – Comparação entre a categorização de sentimentos anterior e a actual 3. 2009). 2001) e uma classificação analógica e progressiva (Bardin. desenvolvidas no âmbito dos seus estudos sobre a imagem do retalho. Tal resultado reforçou a importância desta verificação na obtenção de sentimentos com polaridade adequada.com).2% Sentimentos positivos Sentimentos neutros 60 68. no mais curto espaço de tempo. Antes da codificação Após a codificação Sentimentos neutros Sentimentos positivos n % % total 24 66.128 94.7%) (ver tabela 3. (1987). 75 .233 57.0% Tabela 3. em termos de sentimentos (http://www.5% Total 36 1. e Higie et al. As categorias de eWOM Para além da classificação elaborada automaticamente pelo Alterian SM2.7% Total 88 3.8% Total 2. a qual se caracteriza por ter entre 60% a 70% de resultados correctamente classificados. aplicada nas situações em que nenhuma das categorias fundamentadas em literatura se aplicava ao conteúdo de eWOM que estava traduzido no resultado em análise. desenvolveram-se dois processos posteriormente: uma codificação a priori (Stemler. verificou-se que contribuíram para esta modificação sobretudo os resultados codificados como neutros que passaram a positivos (54.8% 1.1% 39. proporção ainda um pouco baixa quando o objectivo é obter insights sobre um elevado volume de informação. o qual foi classificado através da análise de sentimentos. no entanto. A codificação a priori (Stemler.2% 2.2.9% Total Geral 2.252 resultados). (1987) foram adaptadas de forma a não incluir qualquer carácter avaliativo.6). no âmbito dos seus estudos sobre o WOM no contexto do retalho. em marcas de distribuição e estratégias de fidelização.7% Sentimentos neutros Sentimentos positivos 1.

foram designadas sete categorias adicionais.) Categoria Descrição Referência a decisões/comentários feitos pelos gestores Gestão empresarial responsáveis ou a medidas implementadas pelo grupo Compras Referência genéricas de idas às compras Referência a obras no espaço físico da insígnia para uma futura Construção/Remodelação implementação ou remodelação de uma loja já existente Contexto anedótico Referência à insígnia em situações caricatas verídicas ou falaciosas Emprego Referência à insígnia enquanto actual ou futuro empregador Produtos indisponíveis Referência aos produtos que não estão disponíveis na loja Marcas indisponíveis Referência às marcas que não estão disponíveis na loja Tabela 3.Neste sentido. e dada a relevância da sua frequência. contexto anedótico. nomeadamente. construção/remodelação. e para categorizar os resultados utilizou-se uma grelha contendo as seguintes categorias. dado que as categorias utilizadas a priori reflectiam apenas dimensões de imagem. Conveniência entre outros factores de conveniência Referência aos serviços disponíveis dentro da loja. à decoração Tabela 3.8. como restaurantes. emprego. Serviços disponíveis serviço de entrega ou outros Referência à disposição da loja. foi necessário desenvolver outras categorias de acordo com os conteúdos presentes nos resultados. com as respectivas descrições (ver tabela 3. ao congestionamento e tipo de Ambiente clientes.8 – Descrição das categorias desenvolvidas no decorrer da categorização 76 . em termos do seu Publicidade conteúdo e meios utilizados para a sua divulgação Localização Referência à localização e ao acesso à loja Referência à existência de parqueamento e ao horário de abertura. compras. Neste sentido. produtos indisponíveis e marcas indisponíveis (ver tabela 3. gestão empresarial.7 – Descrição das categorias utilizadas a priori No processo de categorização e. processo designado por Bardin (2009) de classificação analógica e progressiva.7): Categoria Descrição Referência às promoções específicas de um produto e/ou marca ou às Promoções estratégias de fidelização desenvolvida pelas insígnias como os cartões de cliente ou outras acções Preços Referência a preços de produtos e/ou marcas Referência à atitude. ao conhecimento ou interacção com qualquer Atendimento funcionário da insígnia em análise (repositor/caixa) Produtos disponíveis Referência aos produtos que estão disponíveis na loja Marcas disponíveis Referência às marcas que estão disponíveis na loja Referência a produtos utilitários que promovem a marca (como os Merchandising sacos) ou a materiais no ponto de venda que publicitam a insígnia e dão informação e visibilidade ao produto/marca Política de Referência a situações de trocas e/ou devoluções de produtos e/ou reembolso marcas Referência à publicidade realizada pela insígnia.

3. As múltiplas referências de eWOM e de sentimentos O processo de codificação foi desenvolvido tendo por base a totalidade dos resultados retornados pela plataforma Alterian SM2. existem tantas categorias e tantos sentimentos. sendo que as mesmas foram classificadas em termos dos sentimentos que lhes estavam associados. é essencial destacar que as marcas de distribuição foram consideradas nas categorias de marcas disponíveis e/ou indisponíveis e as estratégias de fidelização foram consideradas na categoria de promoções (por incluírem todos os comentários referentes a descontos. as múltiplas referências de eWOM e os correspondentes sentimentos deram origem a 8. dos 5. 3. entre outras estratégias específicas de cada insígnia). foi realizada manualmente em 34. ao nível de categorias de eWOM e de sentimento.Tendo por base as grelhas de codificação elaboradas e fazendo a ponte com as palavras-chave designadas em termos de categorias de análise no momento de setup da plataforma.3. Este resultado podia ter associado mais do que um comentário e. quanto o necessário.4.671 resultados retornados válidos pelo Alterian SM2. quantos aqueles que o resultado reflectia. Desta forma. promoções. O resultado foi posteriormente desdobrado em tantas novas categorias de análise. mais do que uma categoria de análise de eWOM e. Figura 3. Neste sentido.10. mais do que um sentimento. consequentemente. quando o mesmo foi considerado válido.727 comentários de eWOM.967). Nos resultados em que foi possível criar mais do que uma categoria de eWOM. a primeira categoria que foi criada correspondia ao sentimento classificado automaticamente pelo Alterian SM2.10 – A multiplicidade de comentários gerados 77 . portanto. tal como ilustrado na figura 3.7% do total de resultados válidos (mais especificamente 1. Esta classificação adicional.

3. no próximo capítulo (cf.3 (pp. e uma mesma pessoa pode ser contabilizada duas ou mais vezes em termos de análise (com dois ou mais comentários distintos). portanto a probabilidade de inclusão de cada um dos seus elementos. dado que se desconhece o universo e. A análise dos dados Como o processo de validação e codificação obrigou à necessidade de exportar os dados para Excel.0) e a análises univariadas e bivariadas. tal como ilustra o anexo 8. mas também em relação. de forma a estudar cada uma das componentes de análise isoladamente. Caso não se tivesse realizado a exportação dos resultados para Excel era possível fazer a sua visualização e respectiva criação de relatórios na plataforma. Tendo em consideração que os resultados analisados não se traduzem numa amostra aleatória. capítulo 4). 137-139).5. a análise de dados foi feita posteriormente recorrendo ao software de estatística Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 15.3. os resultados serão analisados apenas sob o ponto de vista da estatística descritiva. 78 .

VISÃO GLOBAL DOS RESULTADOS De uma forma geral. em média. nomeadamente. às suas fontes de informação e à popularidade e género de quem os publicou. 3. Num segundo subcapítulo (cf. ao nível da média de categorias e insígnias bem como. Tal informação está sistematizada na figura 3. mas aplicado às estratégias de fidelização.2).1) foram explorados os comentários feitos online de uma forma genérica.4.1 procurou-se explorar as categorias dos múltiplos comentários que os resultados retornaram tendo em consideração as temáticas mais faladas e os respectivos sentimentos associados. por insígnia da distribuição moderna.6 posts por dia. Explorar que tipo de comentários são feitos online sobre as principais insígnias da distribuição moderna portuguesa 2. E. do total de 5. concluindo-se que. como os cartões de cliente ou os descontos. Neste sentido. Conhecer que comentários são feitos online sobre as marcas de distribuição das principais insígnias da distribuição moderna portuguesa.1. RESULTADOS E DISCUSSÃO A estrutura delineada para este capítulo teve como base a necessidade de responder aos três objectivos específicos do caso prático estudado.671 resultados validados.11. cada 79 . 4. nomeadamente: 1. Finalmente será apresentado um resumo por insígnia para perceber que tipo de categorias de eWOM e respectivos sentimentos se destacam mais em cada uma das principais insígnias da distribuição moderna. tendo em consideração a caracterização dos resultados retornados pelo Alterian SM2. subcapítulo 4. através do recurso a cinco principais indicadores. Desenvolvendo-se o mesmo tipo de análise no subcapítulo 4. as suas fontes de informação. subcapítulo 4. a média de categorias e insígnias que contêm. existiu uma média de 15. a popularidade e o género de quem as gerou. é relevante perceber o retrato global dos resultados validados. por insígnia. Conhecer que comentários são feitos online sobre as estratégias de fidelização das principais insígnias da distribuição moderna portuguesa. procurou-se aprofundar em que proporção se fala sobre as marcas de distribuição e com que sentimentos associados.3. Ainda no subcapítulo 4. num primeiro subcapítulo (cf.

4%). Interessava. Tal como explicitado anteriormente (cf.2. portanto muito baixa. as redes sociais (como o Facebook e o LinkedIn.2).4%) e os comentários feitos em meios de comunicação (com 4. com 8. com 4.6%) e. seguidos dos fóruns (24.5% dos resultados). mas com menor relevância. por tipo de social media e varia de 0 (nenhuma popularidade) a 10 (muita popularidade). ao nível da popularidade. Figura 3. Tal permitiu concluir que estas pessoas não são muito activas nos blogues onde publicam comentários ou nos fóruns onde participam ou têm ainda poucos seguidores nos seus microblogues.7%). E os valores acima ilustrados (figura 3.11) mostraram que a quase totalidade dos internautas tem uma popularidade inferior a 1 (89. subcapítulo 3. Os blogues apareceram como a principal fonte de origem dos comentários (em 57.4) este índice de popularidade foi calculado tendo em consideração diferentes parâmetros.5) e uma insígnia ( ̅ 1. sendo a popularidade destas pessoas bastante baixa.11 – Resumo dos principais resultados Em termos globais constatou-se que metade das pessoas que publicaram algum tipo de comentário são do género masculino (56.6%). Os microblogues (como o Twitter e o Google Buzz. sendo por isso reduzida a sua influência no meio dos social media. contudo. perceber se este resultado.post incluiu duas categorias de eWOM ( ̅ = 1.1%) apareceram remetidos para terceiro plano. é uma característica inerente à população residente em Portugal que escreve online ou se é particular desta categoria de produto (conclusão só passível de 80 .

tendo em consideração a totalidade de sentimentos associados aos comentários. bem como as insígnias mais comentadas (ilustrados na figura 3. cerca de ⅟4 assumiu a polaridade positiva (25. os comentários negativos.4 vezes mais impacto financeiro do que os comentários positivos. 4.6%). estando a polaridade negativa remetida para terceiro plano (17.1. Para este estudo de caso em específico. e apesar de mais de metade dos comentários de eWOM serem neutros (57.2.12 – Resumo do eWOM na distribuição moderna No que se refere aos sentimentos com que falam. de forma mais generalizada. as categorias de eWOM.727). atendendo ao real impacto da negatividade com que se fala de uma marca. Figura 3. 2006) concluiu que os comentários negativos têm 2.1. tal significaria que no contexto do retalho. foi igualmente relevante olhar para os dados.2. torna-se relevante olhar para estas proporções. a Informative (2005.4).retirar ao desenvolver um estudo noutras categorias de produto ou tipologias de marcas na população residente em Portugal). O EWOM NA DISTRIBUIÇÃO MODERNA 4. citado por Ferguson. num primeiro momento.2%).2%). Resultados globais Da análise do total de comentários de eWOM realizados no contexto da distribuição moderna portuguesa (n = 8. Tal como descrito no capítulo de revisão da literatura (cf. No entanto. apesar de 81 . subcapítulo 2.12).

1%) diziam respeito a obras de futura implementação da insígnia ou a obras de remodelação de lojas já existentes.2%) – e de Kunkel e Berry (1968).6%.8%). “Gosto da remodelação do Minipreço. através da publicidade (11. (1987).”. mas num novo contexto.”. Para além dos comentários às promoções (7.”.”. no Jumbo) . uma categoria que se desvia das dimensões de imagem já avançadas pela literatura. Nos comentários específicos em análise. o de eWOM.  De não terem encerrado no 1º de Maio. e este ano foi (é) de 250€. As insígnias foram igualmente referidas em contextos anedóticos (2. existiram comentários mais genéricos relativos à ida às compras (6.representarem apenas 17. “Vou continuar a fazer compras no Lidl (e.”.  Da compra de produtos de origem não portuguesa – “Aos senhores do Pingo Doce! – nós queremos comprar português. dia do trabalhador – “Quem trabalha para o Pingo Doce foi. Quando se analisou o conteúdo específico dos comentários constatou-se que nos quatro primeiros lugares apareciam temáticas já estudadas em literatura. Tal permitiu validar as categorias já existentes em literatura. Para quinto lugar (8. nomeadamente através de Higie et al. nem vê-las também. sendo relevante não menosprezar o seu conteúdo (o qual será aprofundado por áreas nos próximos subcapítulos). Os comentários sobre construção/remodelação (4. como demonstram os exemplos: “E as obras do Jumbo. tal reflectiu-se nas decisões feitas pelos gestores responsáveis ou em medidas implementadas pelo grupo como é o exemplo:  Do pagamento aos seus colaboradores – “Os colaboradores da Jerónimo Martins recebem um prémio todos os anos. já anteriormente avançados por Higie et al. aumentando por isso o leque de conhecimento relativamente ao que é falado online.4%) e preços (12.7%). neste dia 1 de maio.2%). produtos disponíveis (16.5%) ficaram remetidos os comentários referentes à gestão empresarial da insígnia. teriam um impacto muito maior na relação comercial que os consumidores têm com os retalhistas.5%) onde os comentários foram elaborados de forma caricata e irónica: “O Minipreço é a TVI dos 82 . maçã da Nova Zelândia…”. como por exemplo “Fomos fazer compras no Minipreço.”. mas têm de nos ajudar! pêssego do Paraguai. duplamente usado nesta operação de propaganda de Alexandre Soares dos Santos e do seu grupo Jerónimo Martins. (1987) – marcas disponíveis (21.6%). às vezes.

acabou por gerar quase o triplo do volume de eWOM (47. Existiram ainda alguns comentários pontuais a situações de emprego actual ou futuro (0.9%).”. Com menor ênfase. 83 . sendo interessante perceber posteriormente como se cruza este volume com a positividade ou negatividade do eWOM da insígnias.”.13). ”. 10. constatou-se que o Pingo Doce assumiu um lugar de destaque face às restantes. existiram igualmente comentários que se referiam à não disponibilidade de algum produto em geral (0. estando presente em quase metade dos comentários (47.5% do Jumbo / Pão de Açúcar e 7. apesar do Intermarché assumir a terceira posição em termos do ranking no mercado da distribuição moderna (9. que tem uma quota de mercado relativamente inferior (16.4% vs. o grupo Jerónimo Martins. “Acabei de receber uma chamada para uma entrevista para um processo de recrutamento de pessoal para o departamento de marketing dos “mosqueteiros” (Intermarché).”.7%).3%). o Jumbo/Pão de Açúcar e o Minipreço. 16. Em menor escala. “O Pingo Doce anda a fazer promoções.1%) à do Continente (29. ou de alguma marca em particular (0. apareceram referências ao atendimento prestado pelos funcionários dos estabelecimentos (1. comparando com 12. Na realidade.2%). esta insígnia esteve bastante presente nas conversas que se estabelecem online. Já no que se refere às insígnias.7%): “O meu primeiro emprego oficial com contrato de trabalho foi como caixa num hipermercado Continente”.7% do Lidl. relativamente ao Intermarché. quando se compara o volume de eWOM com a quota de mercado (ver figura 3.8% do Minipreço). E para complementar as categorias delineadas por Higie et al. constatou-se que o mesmo aconteceu com o Lidl. Neste sentido. nomeadamente sacos ou outros materiais no ponto de venda que publicitam a marca.8%). na compra de um bom natal oferta de um feliz ano novo. A cada 10 clientes há uma dentição completa. e apesar do Pingo Doce não ser o primeiro player no mercado da distribuição moderna. “Esta semana estive no Jumbo de Faro e não vi a marca.”. (1987) relativamente aos produtos e às marcas.1%): “…Comprar a “minha” manteiga. De facto.supermercados. que o Pingo Doce e o Continente.4%). deixaram de comercializar. o volume de comentários às outras três insígnias foi superior (4.9%) e ao material de merchandising disponibilizado pelas insígnias (1. muito possivelmente num conluio contra mim.8% do Intermarché.

2%) (ver figura 3.6% do total de comentários. caracterização que será desenvolvida nos próximos subcapítulos.1% vs.6%) quando se compara com o total de comentários desta insígnia (10.9%) foi remetido para quarto (com 12. no entanto. nos comentários sobre as marcas disponíveis. sendo substituído pelo Jumbo. 25. perceber como estas três componentes se relacionaram – as categorias de eWOM.14).2. sendo residuais os comentários negativos que existem relativamente a esta categoria (7.35 Quota de mercado (%) 30 Continente 25 20 15 10 Pingo Doce Intermarché Lidl Jumbo / Pão de Açúcar Minipreço 5 0 Volume de eWOM Figura 3. 4. A única excepção a esta discussão de resultados foi a temática “marcas indisponíveis”. constatou-se que o Pingo Doce manteve o seu lugar cimeiro (41. os sentimentos e as insígnias –. As marcas disponíveis pelas insígnias Quando se procura perceber que insígnias foram mais faladas. Já o Continente (que mantinha o segundo lugar no total dos comentários de eWOM.9% de comentários). face ao total de resultados analisados.2. devido à sua diminuta base (de 13 comentários). 84 .5%). que assumiu um maior destaque nas marcas disponíveis (16.8%). explorando face a cada uma das temáticas de eWOM quais os sentimentos que foram associados por insígnia. com 16. Olhando especificamente para os sentimentos com que se falou das marcas disponíveis.13 – Comparação da quota de mercado com o volume de eWOM Interessa. que estas são comentadas mais positivamente (36.2% do total). uma categoria que representou 21. verificou-se.

8%).”. muito rápido de se fazer. como por exemplo: “Para farinha normal gosto em particular da marca Pingo Doce tipo55 sem fermento (embalagem branca com 2 listas azuis). O sabor é muito bom. aos congelados. a quase totalidade dos comentários positivos (mais especificamente 94.”.7%). “Gosto muito dos lombinhos de pescada da marca Pingo Doce. “Este é o segundo verniz que compro da Essence e em termos de qualidade acho que é do melhor que há! Compro na loja Wells do Continente/Modelo. (quase) tudo é Pingo Doce. aos detergentes de limpeza. tendo surgindo comentários positivos relativamente a produtos alimentares e não alimentares. conjuntamente com o Continente (40. ao leite. Há à venda nos hipermercados Continente. No que respeita ao Pingo Doce. ao ice tea.6%). “Desde a água.”.. Relativamente ao Continente. Para mim é uma marca com muita qualidade.Figura 3.”. ao sumo.14 – O eWOM sobre as marcas disponíveis Tendo em consideração cada uma das insígnias. manteigas. e é só juntar leite ou água e bater.5%) referiu-se à sua própria marca de distribuição e não a outras marcas que esta insígnia vende. na sua quase totalidade também relacionados com os produtos da sua marca de distribuição 85 .5%). Já as marcas disponíveis pelo Jumbo/Pão de Açúcar diferenciaram-se face às restantes pelas menções negativas que lhe foram associadas (13. iogurtes. reflectindo-se em comentários como: “As da marca Continente são muito boas (gosto da de soja :d ). os comentários sobre as marcas disponíveis abrangeram a própria marca de distribuição (em 46.”. “A marca é da royal. mas também outras.. constatou-se que o Pingo Doce foi referenciado mais positivamente (44.”.

Não gosto das do Jumbo.”. nesta categoria em específico.1%). fazendo referência aos locais onde compraram os produtos que utilizaram.3% dos comentários (ver figura 3. 4. Atendendo a estes resultados. Tendo em consideração especificamente os sentimentos com que se falou sobre os produtos disponíveis. Os produtos disponíveis pelas insígnias No que se refere aos produtos disponíveis pelas insígnias (os quais representaram 16.. legumes. quando comparado com o total de eWOM (67. (2) referências a produtos frescos que não têm marca específica (como por exemplo. “Eu tenho má experiência com a marca própria do Jumbo. com 22. Fazê-lo por via das marcas de distribuição da própria insígnia poderá levar a um fortalecimento das vendas da própria insígnia. os comentários aos produtos traduziram-se sobretudo em referências neutras.1% vs. “…A não ser que lhe cause problemas de digestão. é fundamental a insígnia focar-se nas suas melhores marcas disponíveis..”. a mesma não foi indicada.”. talho ou peixaria).2% do total). o Pingo Doce continuou a destacar-se como a insígnia que teve mais comentários (43. Na realidade. que apesar de terem uma marca associada. No entanto. neste caso. nunca comprei nada de jeito. 57.4% do total de comentários).”.(93. constatou-se que o total de comentários foi mais neutro. (3) ou ainda referências a produtos.15).”. como: “Eu também só uso as massas de marca branca do Continente. o Lidl assumiu uma posição de destaque. para fomentar o eWOM positivo e manter a qualidade que alguns consumidores já reconhecem e falam online.0%). divulgando os comentários que são positivos ou fazendo melhorias a partir dos comentários negativos. como é comum nas mais baratas (marca Jumbo). categorizado. Existiram ainda comentários a produtos não alimentares. “A culpa era da gasolina do Jumbo.3. e em alguns casos nas suas melhores marcas de distribuição. Da avaria ao combustível de marca branca é um instante. já que o consumidor repete um comportamento de compra no único local que tem os produtos da sua marca de distribuição favorita disponíveis. enquanto marca de distribuição: “Os postos de abastecimento do Jumbo não têm qualidade e estragam os carros a longo prazo. São exemplo disso os seguintes comentários: “Eu compro o gengibre fresco sempre no sítio do 86 . mais especificamente à qualidade do combustível vendido nas bombas de gasolina Jumbo. fruta. mas que existiram face a situações distintas: (1) receitas que os internautas partilharam.2.

não resisti e trouxe uma. Do total de insígnias analisadas não se destacou nenhuma pelo eWOM negativo sobre os produtos disponíveis. do Lidl.”.15 – O eWOM sobre os produtos disponíveis No entanto.”. 87 . sendo possível desta forma concluir que se tratou de uma categoria positiva para uma insígnia em particular. É uma fofura.”. há umas campanhas temáticas e quando são sobre a Holanda aparecem estas bolachas.costume. tendo sido os comentários diversificados. Figura 3.”. no Lidl. que dificilmente se encontram na generalidade das insígnias da distribuição moderna. “De vez em quando. “Não sei se maple syrup e golden syrup são muito diferentes um do outro mas o golden comprei no Intermarché. como é o exemplo das máquinas de fazer pão (designadas na gíria dos social media de MFP): “Eu comprei no fim do ano uma MFP. “Quando vi a forma de urso em silicone no Lidl.8%). comprei no Minipreço). mas neutra para a larga maioria das insígnias estudadas.”. desde produtos alimentares até produtos electrónicos. o Lidl destacou-se das restantes insígnias. e estou muito contente. “Como sempre. pois teve associado mais eWOM positivo (32.”. “200g de chocolate em pó (do que se usa para fazer chocolate quente. Pingo Doce de Buarcos. que são muuuuuito boas : ). o que à semelhança do que aconteceu com o Lidl. Sendo a segunda categoria mais falada em termos de eWOM torna-se relevante perceber de que forma as insígnias poderiam aumentar a sua positividade. parece passar pela disponibilização de produtos diferenciadores e originais de bazar. o Lidl aproveita a época do ano para colocar nas suas prateleiras excelentes produtos científicos. o Lidl.”.

estas duas insígnias destacaram-se relativamente ao eWOM positivo (60.1% e o Minipreço com 8. Os preços praticados pelas insígnias Relativamente à temática dos preços praticados pelas insígnias.4.4. constatou-se que o Pingo Doce. subcapítulo 3.1% das marcas disponíveis vs. que representaram uma fatia de 12. respectivamente).2. apesar de se ter mantido em primeiro lugar em termos de proporção de comentários (ver figura 3. No que se refere aos sentimentos. ano em que se verificou uma mudança nos comportamentos de consumo dos portugueses.5% e 59. 25.9% dos comentários (à semelhança do que aconteceu na categoria das marcas disponíveis).8%).16 – O eWOM sobre os preços praticados Apesar da sua menor relevância em termos de proporção de comentários (o Lidl com 12.0% vs.3. sendo neste sentido o Pingo Doce.2% do total de eWOM.4% com que se destacou no total de comentários).2% do total de comentários). mas ainda em maior proporção (45. teve uma diminuição para 33.2. O Jumbo assumiu novamente a segunda posição. 36. Figura 3. quando comparado com as 88 . com 18. um factor importante dado o contexto socioeconómico que se viveu em 2011.4%) as insígnias sobre as quais mais se falou relativamente ao preço praticado.16).6% (comparando com os 47. os preços foram falados sobretudo com eWOM positivo. Tal significa que foram bastantes os comentários em que as insígnias foram elogiadas pelos preços que praticaram. traduzido na procura pelos preços mais baixos (cf. e também à semelhança das marcas disponíveis pelas insígnias.2). seguido do Jumbo e do Continente (18.6%.

“O Pingo Doce acaba de lançar mais um anúncio daqueles que são mesmo maus.2.”.”.”. De facto.”.9%): “Sim o Continente tem-se revelado um bocado caro nos últimos tempos. cujos comentários foram bastante mais reduzidos.5%). este valor traduziu o impacto que a publicidade desta insígnia teve. ainda mais caros que nos demais países europeus.4% dos seus comentários com sentimentos negativos. destacou-se em termos do eWOM negativo que lhe está associado (18. situação sobretudo inflacionada pelo peso que o Pingo Doce tem nesta categoria. o “Compare e Comprove”. “Acabei de ouvir o 89 .”. “Já não se suporta o raio do anúncio do Pingo Doce.”. comparativamente com as restantes insígnias. o preço parece apresentar-se como um factor importante ao nível de diferenciação positiva. verificou-se que cerca de metade do total de comentários são negativos (40. “O Continente vende a fruta e os produtos hortícolas. no decorrer do ano de 2011. o Continente. Numa altura em que algumas famílias passam por dificuldades económicas. Campanhas como o IVA a 0% (lançado logo no início de 2011.”. que são super baratas. Ao nível dos sentimentos. contando com 41.restantes insígnias.17). No entanto.ver figura 3. por oposição às outras insígnias.0% . “Sim eles (o Minipreço) estão com preços bastante bons.5. A publicidade realizada pelas insígnias Os comentários relativos à publicidade sobre as insígnias (que apareceram em 11. à semelhança do que os consumidores têm feito com o Lidl e o Minipreço.eu bem queria as do Minipreço.. como resposta ao aumento do IVA para 23%). “Vejo-a até no Lidl.. que se traduzem numa gestão mais apertada do orçamento familiar.”. 4. por um preço acessível. razão pela qual é importante para as insígnias fomentarem o eWOM positivo neste campo. “No Lidl encontrei esta semana alheiras de bacalhau a um preço bastante simpático. se for esse o seu posicionamento. nos social media.”. “No Continente os preços são mais altos.”.7% do total de eWOM) destacaram-se dos restantes analisados pelo peso que o Pingo Doce assumiu no total de comentários feitos sobre esta temática (79. gerando os seguintes comentários: “O Pingo Doce tem os piores anúncios. com o lançamento dos cabazes familiares no segundo semestre de 2011 e o anúncio ao frango do campo (com o seu célebre cocorococó). Comentários como “Comprei bandas de cera depilatórias caríssimas . tiveram na origem desta classificação.

anúncio do Pingo Doce na rádio pela primeira vez.”. serão estes os casos em que “falem bem ou falem mal… o que interessa é que falem”? Ou seja. reflectindo-se por isso uma dualidade de comentários: “Os gajos do Continente estão a abusar com o seu estúpido anúncio. é vergonhosa.”. que diz no fim qualquer coisa como «eu cá não vou em cantigas».. É pior que mau. No entanto.4%). pode ter levado alguns consumidores a perder a paciência e a falar negativamente sobre eles.”. E odeio os do Continente e não gosto da sua filosofia. Adoro. o aspecto viral com que as campanhas publicitárias do Pingo Doce aparentaram estar revestidas. concordo. “E aquele. :)”.0% dos casos em que se comentou a publicidade do Continente também foi feita referência à publicidade do Pingo Doce: “Adoro os reclames e a filosofia do Pingo doce. Esta dualidade de comentários tem ainda a particularidade de em cerca de 50. das marcas e dos seus respectivos preços que são objectos mais tangíveis e pelos quais os consumidores 90 . Na realidade.17 – O eWOM sobre a publicidade veiculada Apesar do Continente ter seguido de perto o Pingo Doce. ao aparecerem constantemente na rádio e na televisão. Sim senhor. com jingles repetitivos e que facilmente ficavam na mente de miúdos e graúdos.”.”. Figura 3. acho que é do Modelo. “A rivalidade e a troca de galhardetes entre o Continente e o Pingo doce. à parte dos produtos. no que à publicidade diz respeito. ao nível da proporção de sentimentos negativos no campo da publicidade (42.2%). esta insígnia destacou-se das restantes por ⅓ dos seus comentários serem positivos (30. (em relação a um vídeo publicitário do Continente) “Espectáculo!!!vou partilhar..

5% da publicidade vs. falada em 8. pois abrange apenas 21. será que o mesmo acontece com as campanhas publicitárias? Ou servirão elas. 17. o Pingo Doce (58.6% do total de comentários sobre a gestão empresarial) e ainda mais de longe pelas restantes insígnias. para se falar simplesmente da insígnia e potencializar o eWOM? Um aspecto que seria interessante explorar para concluir se este eWOM negativo que existiu no campo da publicidade teve ou não um impacto negativo ao nível financeiro.18 – O eWOM sobre a gestão empresarial Ainda mais do que a publicidade. englobou todos os comentários que foram feitos sobre decisões ou até mesmo opiniões dos gestores responsáveis ou ainda comentários sobre determinadas medidas implementadas pelo grupo.18) que o Pingo Doce continuou a ocupar o primeiro lugar ao nível dos comentários realizados (67. Novamente. Figura 3.5%) contribuíram para este resultado com comentários como: “A administração do Pingo Doce retirou 91 . 40.5% do total de eWOM.3%). Os resultados demonstraram (ver figura 3. A gestão empresarial das insígnias A gestão empresarial. com eWOM positivo ou negativo. a gestão empresarial foi a categoria com mais eWOM negativo associado (57.podem optar por uma insígnia em detrimento de outra.2. 4.0% vs. seguido do Continente (mas já a uma distância razoável.7%) e o Continente (57.6.6% do total de comentários.

se a abertura das portas do Pingo Doce. vir desmenti-la. em 2012.”. Ironicamente. e. institucionalmente.”. Modelo/Continente. interessa estar atento ao que se publica sobre a insígnia e. incluindo o pagamento aos colaboradores ou o não encerramento no 1º de Maio de 2011. Apesar de não ser uma das temáticas mais faladas. no 1º Maio. interessaria perceber.2. Esta foi uma acção que deu muito que falar nos meios de comunicação e nos social media.19). considerado o 3º maior rico português. o Continente (12. mas desta vez com uma promoção de 50% de desconto imediato em compras superiores a 100€. e o Presidente da Câmara da Régua mentem e sugam os jovens trabalhadores reguenses! Despedimentos em massa!”.7. desde a política laboral. 92 . teria gerado mais eWOM negativo sobre a gestão empresarial ou mais eWOM positivo sobre as estratégias de fidelização. “O estrangular da produção nacional causada pelo oligopólio da distribuição constituído pelo Continente e pelo Pingo Doce. 4. Coisas destas causam-me repulsa. sobretudo se estiverem mais despertos para as questões sociais.7%) e o Minipreço (11. através das promoções. não deixa de ser uma retirada miserável atendendo aos lucros da empresa. da SONAE.7%) (ver figura 3. ou não. abrir as suas portas neste 1. esta é uma área que poderá ter impacto na forma como os consumidores vêem as insígnias. Na realidade.º de maio (…). com menor relevância. “O Pingo Doce tomou a decisão de. como a compra de produtos de origem não portuguesa. mais talvez do que qualquer campanha publicitária faria. “Sugos e mentirosos enganam os jovens reguenses! Belmiro de Azevedo. Acho que a minha relação com o Pingo Doce nunca mais vai ser a mesma.15 milhões de euros aos quase 300 milhões de euros de lucro anual e distribuiu aos trabalhadores da empresa. rompendo com uma tradição histórica de encerramento das lojas no dia do trabalhador. E na sequência desta acção. destacando-se o Pingo Doce (55.8%). caso a situação seja falaciosa. As compras realizadas nas insígnias Na categoria de compras (que representou uma fatia de 6. o Pingo Doce voltou a abrir as suas portas no 1º de Maio de 2012.8% do total de eWOM) foram incluídos todos os comentários que incluíam referências genéricas sobre a ida às compras nas diferentes insígnias. a gestão empresarial englobou diferentes temas. até à política de importação. Desta forma.”.

Sendo estes comentários genéricos sobre a ida às compras, não é de estranhar
que a larga maioria sejam neutros (85,8%), um valor bastante superior ao que
caracterizou o total de comentários analisados (57,2%). Esta neutralidade estendeu-se
de forma transversal a todas as insígnias com os seguintes exemplos de comentários:
“Tive que ir eu ao Pingo Doce fazer as compras.”; “Já fiz as compras do mês, porque só
vou uma vez ao Continente (Modelo).”; “Fomos ao mercado, fomos ao Lidl, fomos a
casa da minha mãe, fomos ao Minipreço.”.

Figura 3.19 – O eWOM sobre as compras realizadas nas insígnias

Apesar da sua neutralidade, é importante perceber que os consumidores
partilham na comunidade online os sítios onde fazem compras, podendo esta
informação servir de base para caracterizar os seus hábitos de consumo, ao contrário
do que acontece noutras temáticas de eWOM, como a publicidade ou a gestão
empresarial, em que se torna difícil perceber se estas pessoas são ou não clientes das
insígnias sobre as quais comentam.

4.2.8. O ambiente das insígnias
Na categoria do ambiente das insígnias (que contou com 4,3% do total de
eWOM) foram englobados todos os comentários que faziam referência à disposição e
espaço da loja, ao congestionamento, ao tipo de clientes que frequentou os espaços
das insígnias e à decoração, existindo novamente mais comentários ao Pingo Doce

93

(43,1%), e, com menor relevância, ao Minipreço (15,5%) e ao Continente (15,2%) (ver
figura 3.20).

Figura 3.20 – O eWOM sobre o ambiente das insígnias

Analisando os comentários ao nível dos sentimentos que lhe estão associados
constatou-se que a distribuição está em linha com o total de comentários, para uma
primazia da neutralidade (61,2% vs. 57,2% do total de comentários).
Relativamente aos resultados por insígnia, verificou-se que o Pingo Doce se
salientou com eWOM positivo sobre o seu ambiente (29,2%), existindo vários
comentários sobretudo ao seu espaço físico e de organização: “O Pingo Doce foi de
facto uma boa surpresa, tem uma boa iluminação, as prateleiras com os produtos são
mais baixas do que o habitual.”; “O Pingo Doce foi uma enorme surpresa, muito
organizado e bonito também.”; “A secção que eu mais gosto do Pingo Doce
http://t.co/di84o22.”.
É assim possível concluir que, salvo comentários específicos, na generalidade dos
resultados, o espaço em que os consumidores se deslocam vai ao encontro das suas
expectativas, nem para cima, nem para baixo, já que é pouco o eWOM que se gera e
na sua maioria é neutro.

4.2.9. A construção/remodelação das insígnias
Existiram igualmente alguns comentários pontuais sobre obras de futura
implementação das insígnias ou sobre obras de remodelação de lojas já existentes

94

(que representaram 4,1% do total de eWOM), para as quais contribuíram
fundamentalmente o Pingo Doce (41,8%), seguido do Continente (18,7%) e do
Minipreço (16,1%) (ver figura 3.21).

Figura 3.21 – O eWOM sobre a construção/remodelação

Ao nível dos sentimentos de eWOM constatou-se que aumentaram os
comentários neutros (70,1%), face à totalidade de comentários analisados (57,2%). No
entanto, existiram cerca de ⅓ de comentários positivos ao Pingo Doce (29,7%),
referentes à implementação da insígnia em Ponta Delgada, nos Açores, entre outros
locais de Portugal Continental: “Tenho a certeza que os Pingo Doce vão ficar tão bons
ou melhores que o Recheio.”; “Parece que uma das lojas que se irá localizar nesse
edifício será um Pingo Doce. Parece-me bem para a área envolvente.”; “Ah, e se abrir
um Pingo Doce aqui no bairro, aí é que vais ver o que é entusiasmo ;).”; “Vão começar
os Pingo Doce por S. Gonçalo e por Vila Franca? Boa escolha.”.
Este tipo de eWOM torna-se relevante auscultar quando se pretende, por
exemplo, implementar uma loja nova, sendo dadas pistas online para a sua potencial
maior ou menor adesão, tal como se viu nos exemplos acima. Também poderá servir
para avaliar alterações realizadas ao espaço físico da loja (“Gosto da remodelação do
Minipreço, agora o que se compra no talho é pago na caixa do supermercado.”).
Apesar de serem duas situações mais específicas, de acordo com a localização onde
estão a ser implementadas, estas podem ser identificadas em fóruns particulares e,
consequentemente, monitorizadas pelas insígnias.

95

quase que em tom de piada ou anedota. etc. é interessante perceber como o local onde os consumidores fazem as suas compras pode servir de base para contar determinadas histórias engraçadas e partilhá-las online.22).”. em alguns comentários (os quais representaram 2. “A Bola está para o Benfica da mesma forma que o Avante está para o PCP e a dica da semana está para o Lidl.4%) (ver figura 3. Um apita e o outro diz "pipipipipipi parou!”. 96 .22 – O eWOM em contexto anedótico Os sentimentos associados a esta categoria de eWOM são na sua generalidade neutros (94. “Dois piratas barrigudos a comprar cerveja no Pingo Doce.4.10.“.7%). “Se o novo número de eleitor desse para acumular pontos para se ter descontos em compras no Minipreço. O contexto anedótico de referência às insígnias O nome das insígnias foi ainda utilizado de forma caricata e irónica. Figura 3. não tinha havido tanta abstenção.0%) já que utilizaram simplesmente o nome das insígnias para caricaturar determinadas situações. sendo que no contexto anedótico ganhou relevância o Lidl (21. como foi o exemplo de: “O que precisamos é um Big Brother todo passado no Pingo Doce: com o Pedro Leandro.2.” Apesar da pouca relevância desta categoria de eWOM.5% do total de eWOM). no total de comentários. o António Barreto. O Pingo Doce continuou a ser a insígnia que se destacou ao nível deste tipo de comentários (56.

sob pena de influenciar indesejadamente a imagem da insígnia e dos seus colaboradores. 97 .4% vs. como o atendimento ao cliente era bem pior.”.23). “Deixei há uns tempos de ir ao Jumbo.8%). Figura 3.”. “As meninas do Modelo (tirando uma excepção ou outra) são um bocadinho mal dispostas.11.4. Invariavelmente encontro umas mulas antipáticas que me dão restos secos de frango de churrasco.”. 17.2.3%) (ver figura 3.9% dos comentários realizados sobre a distribuição moderna portuguesa) o atendimento por parte dos funcionários das insígnias apareceu referenciado sobretudo para o Pingo Doce (52. não apenas pela sensação de que pagava mais pelo mesmo. Pelo pontual eWOM sobre o atendimento. no entanto.6% do total de comentários).23 – O eWOM sobre o atendimento Esta referenciação foi. poderão existir casos em que as atitudes das funcionários são percepcionadas como menos positiva e consequentemente poderão desencadear eWOM negativo.”. mais negativa do que acontece para o total de eWOM (29. é possível concluir que esta não é uma temática que cause grande impacto nos clientes das insígnias. seguido do Continente (23. tais como: “O espantoso era a cara de parvo do menino da caixa do Minipreço. o qual necessita ser monitorizado. O atendimento pelos funcionários das insígnias Numa proporção mais reduzida (1. “Há algumas pessoas que simplesmente não suporto: empregados do Pingo Doce. enquanto passava os meus quilos e quilos de arroz. Pese embora esse facto. levantando pistas para algumas situações que podem necessitar ser monitorizadas pelas insígnias em particular.

”. como é o exemplo: “Quando aconteceu a subida do IVA. “Não estou a fazer crítica literária aos títulos expostos. sendo que.1%). em cerca de metade dos casos.2% do total de eWOM). E depois em letra mais pequena. ao passar pelo supermercado (Pingo Doce) fiquei pasmado com a quantidade de cartazes em cada metro quadrado e de crachás por peito de funcionários (…) Pareceu-me exagerada tal profusão de cartazes e anúncios televisivos.12. os sentimentos que lhe estavam associados eram negativos (43.2. Apenas ao reclame: «no Pingo Doce pode comprar as últimas novidades de livros sempre com 10% de desconto. sendo que a maioria destes comentários foi referente ao Pingo Doce (74.4.5% dos seus comentários negativos a merchandising. não existindo nenhum comentário ao Intermarché (ver figura 3. Esta categoria abrangeu comentários a produtos utilitários que promovem a insígnia (como os sacos) ou a materiais no ponto de venda que publicitam a insígnia e dão informação e visibilidade ao produto/marca.24). Como é que é possível mentir-se assim tão descaradamente?”. com 47.5%). Figura 3. a frase que tanto me indignou: "para quê ir a outra livraria?»”.24 – O eWOM sobre o merchandising das insígnias Para esta negatividade contribuiu sobretudo o Pingo Doce. 98 . O merchandising de promoção das insígnias Os comentários a merchandising foram bastante residuais (constituíram apenas 1. “Basta ir ao Pingo Doce de Alcântara para encontrar pepinos doces etiquetados com a origem Espanha.

como mostram os seguintes exemplos: “No Pingo Doce hoje parecia natal.25 – O eWOM sobre a indisponibilidade de produtos Sobretudo pela neutralidade que lhe está associada.13. “Em tempos o Lidl tinha pacotinhos baratos à venda e agora já não tem. “Não há minis no Minipreço.”. é relevante para as marcas perceberem que produtos os seus clientes procuram mas não estão disponíveis na sua loja. a indisponibilidade de determinados produtos não parece constituir um entrave explícito à realização das compras numa determinada insígnia. Figura 3.25). Estes comentários foram na sua maioria neutros (70. existiram ainda algumas situações. 4. sendo por isso necessário monitorizar especificamente o seu conteúdo e tentar aperfeiçoar o merchandising. que comentavam a inexistência de determinados produtos. reportando apenas a inexistência de algum produto.”. 99 .Apesar da menor relevância desta categoria no total de comentários. consequente.2.8%) (ver figura 3. a sua componente negativa sobressai. Carros a abarrotar e camarão tigre esgotado. De qualquer das maneiras. fidelização noutra insígnia. apesar de residuais (já que representaram apenas 0.8% do total de eWOM).”. de forma a ir ao encontro das necessidades do consumidor. uma vez que tal falta poderá levar à experimentação e. sem nenhum carácter valorativo. A indisponibilidade de produtos nas insígnias À semelhança da disponibilidade dos produtos.

”. o que faz com que a mesma não tenha muita relevância para o contexto da distribuição moderna. tendo esta situação sido comentada em apenas 0. A insígnia enquanto actual ou futuro empregador Nesta categoria foi feita referência à insígnia enquanto actual ou futuro empregador. de forma a evitar situações de eWOM negativo que possam impactar menos favoravelmente na imagem da insígnia. Figura 3.2.”. mas também os colaboradores. “No Pingo Doce aqui ao pé trabalha uma professora.26). reforçando a ideia de serem comentários esporádicos e sem grande componente valorativa como demonstram os seguintes exemplos: “O meu primeiro emprego oficial com contrato de trabalho foi como caixa num Hipermercado Continente”.26 – O eWOM sobre a insígnia enquanto entidade empregadora Assim se conclui que não só os clientes. os comentários à insígnia enquanto entidade empregadora são fundamentalmente neutros (79.”. “Tinha um emprego ao fim de semana no Pingo Doce. sendo importante manter uma boa gestão dos seus recursos humanos.4%) (ver figura 3.14. em discurso directo ou indirecto têm alguma coisa a dizer sobre a insígnia para a qual trabalham.7% do total de eWOM. “A minha mãe trabalha no Pingo Doce.4. Para além disso. 100 .

101 . o Continente deixou de ser. Figura 3.6%).27 – O peso do eWOM das marcas de distribuição Olhando especificamente para as insígnias. constatou-se que o peso das marcas de distribuição foi de certa forma diminuto. pelo menos no que diz respeito ao eWOM que geram quando se estuda a distribuição moderna portuguesa. Apesar disso.4. AS MARCAS DE DISTRIBUIÇÃO REVISITADAS De entre os 8.727 comentários de eWOM. 16. Resultado que corrobora a importância que cada vez mais as marcas de distribuição têm para o consumidor.5%.9%).4% vs.2% vs. Para além disso.9% do total de comentários).2% do total de comentários) e menos negativo (9.8% – figura 3. ao nível dos sentimentos. sendo que cerca de metade do eWOM é sobre a marca de distribuição do Pingo Doce (45.4%). tendo estas um peso de 82. sendo essa posição assumida pelo Jumbo (15. o eWOM das marcas de distribuição foi mais positivo (36. verificou-se que comparando com o total de comentários sobre a distribuição moderna. face ao total de comentários. 17.883 comentários) falou-se sobretudo das suas marcas de distribuição. 25. O Pingo Doce manteve-se na dianteira destes comentários.3. não chegando a ⅟4 dos comentários (17. e para o seu volume de eWOM relativo às marcas de distribuição (ver figura 3.28). o segundo player (8.27). quando se falou das marcas disponíveis pelas insígnias (em 1.5% vs. constatou-se que à semelhança da categoria “marcas disponíveis”.6% do total de comentários). tal como aconteceu na categoria das marcas disponíveis pela insígnia. do qual esteve bastante próximo o Lidl (14.

1987).2% do total de eWOM (ver figura 3.2).2. que representou 7. Tais exemplos foram já descritos anteriormente (cf. sendo por isso o meio online uma boa forma de auscultar a opinião que as pessoas têm sobre as marcas de distribuição das insígnias. subcapítulo 4. os comentários realizados às marcas de distribuição do Jumbo/Pão de Açúcar (16. AS ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO EM DETALHE Verificando especificamente as estratégias de fidelização das principais insígnias da distribuição moderna portuguesa (previamente designado de promoções. de acordo com a categoria de Higie et al. 4.1)..28 –O eWOM sobre as marcas de distribuição De facto. para o contexto em análise.3. reforçando novamente que.29).9%).7%) e do Continente (14.5%) foram mais negativos do que os das restantes insígnias.2. com a possibilidade de melhorar continuamente a sua qualidade. não as marcas de fabricante. Em contrapartida. não se constatou um volume de eWOM muito elevado desta categoria.4. subcapítulo 3. 102 . as marcas disponíveis pelas insígnias que mais se fala são as marcas de distribuição e. e apesar das mudanças que existiram ao nível do comportamento de consumo dos portugueses (cf. os comentários sobre as marcas de distribuição foram substancialmente mais positivos quando se referiam ao Pingo Doce (45.Figura 3.

o Continente evidenciou especial destaque já que cerca de metade dos comentários sobre as estratégias de fidelização foram relativos à sua insígnia (45.30). Neste caso. quando comparado com o total de eWOM sobre a distribuição moderna (64.Figura 3.30 – O eWOM sobre as estratégias de fidelização Já no que respeita aos sentimentos com que se falou sobre as estratégias de fidelização. 57. seguido do Lidl (20. quando comparado com aquele que tem sido o comportamento comum a todas as categorias de eWOM. 103 .29 – O peso do eWOM das estratégias de fidelização Apesar disso. constatou-se que aumenta a neutralidade.1%).2% do total de comentários). Figura 3.1% vs. o ranking das insígnias em termos de comentários mudou.0%) (ver figura 3. em que o Pingo Doce assumiu a primeira posição em termos de volume de eWOM.

“Tenho uns bons descontos nos talões do Minipreço. Desta forma.31). Pelas campanhas televisivas e pelos folhetos que são depositados na caixa do correio.Esta neutralidade poderá estar também mais associada ao Continente. O Pingo Doce foi a insígnia mais referida em termos de eWOM. A relevância do Pingo Doce. quase 70% dos seus comentários (69. em mais de metade dos comentários (57. parece que cada vez mais as promoções são uma preocupação das insígnias.4%). sendo a natureza destas categorias bastante diversificada (ver figura 3.4%) se caracterizaram pela neutralidade com que os consumidores se referiram aos cartões de desconto ou às promoções desta insígnia: “Nesta promoção dos brinquedos do Continente havia alguns que ficavam com desconto de 100%.0%) e ao 104 . destacaram-se pela positividade que geraram.”. 4.5%): “O Minipreço está com uma grande promoção do Tide até dia 5 de Outubro: na compra de duas unidades de Tide lima e mandarina. como estes são independentes dos do Continente. de forma a poder dar pistas às insígnias sobre o tipo de eWOM que cada uma está a gerar mais. apesar da sua menor relevância em termos de volume de eWOM gerado (6. “Quando há descontos da marca. “Comemorar os 18 anos da chegada do Continente/Modelo a Ponta Delgada. No entanto. aumentou muito nos comentários à publicidade (79.”.3%). Acredite que valem a pena .”. Já as estratégias de fidelização do Minipreço. interessou igualmente resumir quais são as categorias mais faladas por insígnia. apresentada anteriormente. OS RESULTADOS EM RESUMO POR INSÍGNIA 4. Com 18% de desconto em cartão e oferta de bolo de aniversário. é relevante ir monitorizando o impacto que estas promoções têm. “Eu vou ao Minipreço e uso os talões de desconto que guardo aos montes no porta-moedas. em termos de positividade ou negatividade de eWOM.1. mudando frequentemente de estratégia promocional para seduzir o consumidor. na generalidade das categorias.”. dado que foi a insígnia que teve maior peso no total de comentários sobre as estratégias de fidelização.”.5. Na verdade.5. os descontos acumulam-se. As categorias de eWOM Para além da perspectiva por categoria de eWOM. a segunda unidade fica a -80%.). para com isso conseguirem ajustar as suas acções e ter um retorno mais positivo. existiram categorias em que a referência a esta insígnia foi superior ao seu valor total (47.”. em termos de comentários de eWOM.

9%). Apesar do tom sério com que se falou sobre a gestão empresarial.31 – Resumo das categorias de eWOM por insígnia Já no que diz respeito ao Continente. a segunda insígnia mais referenciada em termos de comentários eWOM (16. Tal poderá indicar que a vertente comercial de marketing e de publicidade que foi implementada por esta insígnia. nos social media.1%). destacando-se esta insígnia também face aos comentários que são feitos sobre o atendimento dos seus funcionários (52. os internautas utilizaram ainda a insígnia do Pingo Doce para o referenciar. Por último.4%). também a insígnia do Pingo Doce foi utilizada em contexto anedótico (56. enquanto local de compras (55. surgiu a gestão empresarial colocada em prática pela insígnia Pingo Doce (67. Figura 3.8%). teve um impacto bastante grande.8%). De forma mais genérica e informativa. a categoria que mais se destacou no Pingo Doce foi a referência a esta insígnia enquanto actual ou futuro empregador (52.3%). para satirizar algumas situações anedóticas ou irónicas a que o nome da insígnia apareceu associado. o destaque ao nível de categorias surgiu 105 .7%). em 2011. estando na base de muitas conversas online. mostrando que os internautas falaram igualmente sobre as decisões ou posições tomadas pelos gestores desta insígnia. Num contexto completamente distinto.merchandising (74.

8%). foram referentes à loja.9%).6%) foram categorias de destaque para o Continente. tal como demonstrado atrás.5%) ou ainda por um eWOM mais genérico sobre a ida às compras (11. De facto. dos produtos disponíveis pelo Lidl.2%). do atendimento no Continente e da construção/remodelação das lojas do Minipreço. mas que também pode ser diferenciadora no mercado da distribuição moderna. face ao total de comentários que estiveram associados a esta insígnia (7. como é o exemplo da publicidade e do merchandising face ao Pingo Doce. de natureza diversa. quando comparado com o total de comentários feitos sobre esta insígnia. a única categoria que se destaca no Intermarché são os comentários aos seus preços (8. percebendo-se assim que existe um conjunto de factores.3%) e a gestão empresarial (21. enquanto marca de distribuição.4%) que mais se destacaram face ao total de eWOM desta insígnia (10. o contexto anedótico (21. De facto. também o atendimento (23. ocupando o lugar cimeiro e dando pistas para que as suas promoções com 50% de desconto em cartão sejam a origem de bastantes conversas no âmbito das estratégias de fidelização.4%) e as estratégias de fidelização (20.fundamentalmente face às suas estratégias de fidelização. e num contexto distinto.7%): os produtos disponíveis (22. que por vezes é partilhada por uma ou mais insígnias. pelo seu ambiente (15.1%). que causaram o eWOM e podem não estar apenas inerentes à própria loja. nesta categoria. foram os produtos disponibilizados pelo Lidl que geraram mais comentários sobre esta insígnia. Da análise realizada. existiram três categorias que geraram mais comentários face ao total que estava associado a esta insígnia (12. cada insígnia caracterizou-se por uma temática. entre produtos alimentares até produtos electrónicos. constatou-se que alguns dos comentários se referiam ao combustível disponibilizado e à comunicação do seu respectivo preço (sendo o combustível disponibilizado igualmente.8%). 106 . mas sem real destaque nestes resultados). No caso do Jumbo foram os preços (18. Para além disso. Apesar da sua menor relevância no total de comentários (4. pelo Pingo Doce e pelo Intermarché. No que respeita ao Lidl. o Continente recolheu cerca de metade dos comentários de eWOM (45. variando. As categorias mais salientes no caso do Minipreço.3%).0%).5%). passando pela remodelação de que foi alvo ou ainda pela futura implementação que irá acontecer (16.7%). seguidos das marcas disponíveis (16.6%) e da sua marca de distribuição (15. Em resumo. como é o exemplo das máquinas de fazer pão.1%).

e aprofundar que outro tipo de variáveis interessa considerar quando se olha para o sucesso financeiro de uma 107 . O Lidl.9%). No entanto. diferenciou-se pelo eWOM positivo que lhe está associado (31. Ao cruzar esta polaridade com os dados apresentados anteriormente sobre a quota de mercado das insígnias.32 – Resumo dos sentimentos de eWOM por insígnia Na realidade.2%. Deste modo.1%). constatou-se que no caso dos retalhistas não parece haver um impacto financeiro notório do eWOM negativo. respectivamente). em primeiro lugar seria relevante perceber que temáticas de eWOM poderão ter um impacto financeiro maior. Os sentimentos de eWOM mais salientes Em termos globais. o Pingo Doce e o Continente destacaram-se no que diz respeito ao eWOM negativo (22. as duas insígnias com maior quota de mercado (o Continente e o Pingo Doce) são aquelas que têm também associado maior volume de eWOM negativo.7%) é mais neutro do que o total de comentários (52. constatou-se que em alguns casos a positividade ou negatividade dos comentários aumentou (ver figura 3. Já o eWOM desencadeado relativamente ao Intermarché (69. de entre as insígnias analisadas.2%).2.7% e 20. ao Minipreço (64.32).3%).5.4. Na realidade. Figura 3. verificou-se que a neutralidade está presente em mais de metade do eWOM (57.1%) e ao Jumbo (60. ao olhar especificamente para os sentimentos associados a cada uma das insígnias. quando divulgadas negativamente.

importa agora perceber face a cada uma das categorias de eWOM quais as insígnias que mais se destacaram e em que polaridades. a construção / remodelação (29. nomeadamente a gestão empresarial (58. em termos totais. as marcas de distribuição (45.5%) e a publicidade (41. também os preços (18.4%) foram aquelas mais faladas num tom negativo. Na realidade. 4.3.9%) e as suas 108 .7%) e também o merchandising (47.6%). de diferentes insígnias gerarem distintas polaridades.4%).5%) e à publicidade (42.2%).empresa. por um lado. Figura 3. é importante perspectivar em cada uma das categorias atrás analisada qual é a polaridade que mais se destaca nas insígnias estudadas.34). as marcas disponíveis (44. O mesmo aconteceu com o Continente relativamente à gestão empresarial (57. Apesar da menor incidência. esta última uma categoria que se destacou também por ter cerca de ⅓ de comentários positivos (30. as categorias de eWOM que se destacaram mais no Pingo Doce. tendo portanto uma dupla polaridade associada. constatou-se que tanto o Pingo Doce como o Continente se destacaram pelo eWOM positivo e negativo que geraram em categorias distintas (ver figura 3. As categorias e os sentimentos de eWOM mais salientes Tendo em consideração conjuntamente as categorias e os respectivos sentimentos de eWOM por insígnia. querendo integrar o novo paradigma de comunicação (investigação que poderia ser desenvolvida num outro projecto).5%) que se vive nas lojas do Pingo Doce foi sobretudo alvo de eWOM positivo.9%).7%) bem como o ambiente (29. Por outro lado. Desta forma.33 – Comparação da quota de mercado com o volume de eWOM negativo Atendendo a este panorama global.5.

para além da publicidade. 109 . e reforçando o peso do total dos seus comentários em termos de polaridade positiva (31.6%) e as estratégias de fidelização (57. nomeadamente no que diz respeito às suas marcas de distribuição (16.3%). Pela positiva.7%) e às marcas disponíveis (13. em termos do total de comentários. Pistas estas que poderão servir para as insígnias perceberem quais as áreas que necessitam de melhorar. o destaque das categorias foi essencialmente para sentimentos negativos. apesar de não se perceber ainda exactamente qual o impacto financeiro que poderia advir desta melhoria. o Minipreço destacou-se positivamente face a duas categorias cada vez mais relevantes para o consumidor no actual contexto socioeconómico: o preço (59. Figura 3.8%) por esta insígnia que o tom dos seus comentários foi mais elogioso.marcas de distribuição (14.5%) e dos produtos disponibilizados (32.7%).5%). No que se refere ao Jumbo. constatou-se que foi sobretudo através dos preços (60.5%) foram alvo de mais eWOM negativo que o total da categoria respectiva.34 – Resumo de sentimentos e categorias de eWOM por insígnia Já relativamente ao Lidl.8%). de forma a fortalecer a relação com o consumidor dentro e fora da loja. o Continente destacou-se. Apesar da menor relevância. pelas marcas que tem disponíveis (40.

mais especificamente. no Canadá. interessa olhar para os resultados obtidos tendo por base o crescimento exponencial que os social media têm vindo a ter e o seu consequente impacto a curto prazo naquilo que é falado sobre as marcas. o que traduziria. De facto. Este resultado leva ao reconhecimento da importância da acção desenvolvida pela cadeia de supermercados Loblaw. No entanto. disponibilizam e tratam automaticamente informação que pode ser vital para a gestão das marcas. verificou-se que o eWOM não é ainda uma prática muito recorrente. mas sim utilizar para complementar outro tipo de dados secundários. No que diz respeito aos aspectos intrínsecos à loja. Na realidade. do total de comentários. CONCLUSÕES No contexto da distribuição moderna. Para além disso. neste momento. fazendo uma média aritmética simples pelas seis insígnias estudadas. plataformas como o Alterian SM2.5. que foram diversas e distintas as temáticas sobre as quais se teceram comentários relativamente às insígnias da distribuição moderna. através dos resultados obtidos. a importância das marcas disponíveis (destacando-se o eWOM positivo do Pingo Doce e do Continente e o negativo do Jumbo) e. em dois posts por insígnia. E este trabalho de projecto procurou reflectir esse poder. bem como liberdade para ele se manifestar das mais diversas formas e sobre os mais diversos assuntos. Pese embora este dois factos. os posts gerados não ultrapassaram uma média de dezasseis por dia. conseguindo-se perceber. no ano de 2011. as redes sociais ou as comunidades de conteúdo. como os blogues. sendo por isso uma ferramenta importante de marketing que não se deve descurar. os social media permitem dar voz ao consumidor. Tal nunca teria sido possível sem o recurso às novas tecnologias que estão. o que significa que o alcance dos seus comentários (um conceito apresentando por Murdough. 2009) cria ainda pouco impacto nos consumidores. foi necessário colmatar as limitações deste automatismo com outras técnicas. ao dispor de várias empresas e que permitem monitorizar o conteúdo e os sentimentos inerentes ao eWOM. com acesso a múltiplas fontes. como a análise de conteúdo para se perceber que os comentários específicos às insígnias incluíram desde aspectos intrínsecos à própria loja até conteúdo publicitário e opiniões sobre decisões feitas pelos gestores responsáveis ou medidas implementadas pelo grupo económico inerente à insígnia. já que. salientou-se. das marcas de distribuição (ênfase no eWOM positivo do Pingo Doce e negativo do Jumbo e do Continente). a grande maioria das pessoas que publicaram comentários tem uma popularidade relativamente baixa. ao divulgar os 110 .

111 . na sequência do eWOM associado às suas campanhas do IVA a 0%. Deste modo. perceber se o propósito da insígnia era gerar eWOM. se for esse o seu posicionamento. constatou-se que a publicidade veiculada pelas insígnias foi a temática mais comentada online. os produtos disponíveis. Esta acção poderia ser igualmente aplicada. à semelhança do que os consumidores têm feito com o Lidl e o Minipreço. No entanto. independentemente da sua polaridade. Tendo em consideração agora os aspectos extrínsecos à loja. a diferenciação por via da disponibilização de artigos de bazar distintos e úteis. De facto. a gestão do orçamento familiar assume cada vez mais uma perspectiva racional. pelo segundo lugar que assumem no total dos comentários. tiveram um efeito negativo nos comentários que foram gerados. o aspecto viral com que estas campanhas aparentaram estar revestidas. Interessa. Neste contexto. e para a generalidade das famílias portuguesas torna-se cada vez mais importante ter em consideração o preço dos produtos e das marcas que compra. apenas o Lidl se destacou das restantes insígnias pela positividade associada aos seus comentários. ganhando o Pingo Doce bastante destaque neste domínio. do “Compare e Comprove” e do frango do campo (que faz cocorococó). têm igualmente um papel relevante a desempenhar na oferta que as insígnias disponibilizam aos seus clientes. apesar da sua menor relevância ao nível de comentários na área da publicidade. por exemplo. caracterizou-se pela dualidade de opiniões positivas e negativas. consequentemente. será relevante as insígnias fomentarem o eWOM positivo neste campo. dado que. pelo Pingo Doce para fomentar ainda mais o eWOM positivo e pelo Jumbo e Continente. atrair mais consumidores. não existindo preocupação sobre o impacto negativo que os comentários das pessoas poderiam ter em termos de vendas (se é que o tiveram). pela sua constante repetição e pelo jingle melodioso. face ao contexto sócioeconómico actual. disponíveis em promoções específicas. Ainda relativamente aos aspectos intrísecos à própria loja. No entanto. 2011).comentários positivos sobre cada produto e ao utilizar os comentários negativos para melhorar a sua marca de distribuição (Li e Bernoff. Desta forma. Já o Continente. e à semelhança do Lidl. no entanto. este destaque revestiu-se de polaridade negativa. podem gerar mais eWOM positivo e. Este pode ou não ser um elemento relevante no posicionamento das insígnias. Em alguns dos comentários às marcas e aos produtos disponíveis pelas insígnias existiu ainda referência ao preço. para melhorar a gama da sua marca de distribuição atendendo à especificidade de comentários que existem por produto.

no contexto da distribuição moderna portuguesa interessaria perceber que tipo de categorias de eWOM poderão contribuir mais para este impacto financeiro. Por um lado. para o crescimento de vendas das insígnias. estudar a possibilidade de investir em estratégias semelhantes às desenvolvidas por Loblaw. de forma a não descridibilizar a gestão que lhes está inerente. No entanto. as estratégias de fidelização. Caso se verificasse esta relação. reduzir o seu investimento em publicidade. valorizando o que cada insígia tem de vantajoso para oferecer ao seu cliente. trabalhar em duas frentes. outra categoria extrínseca à loja.O mesmo já não aconteceu relativamente à gestão empresarial. e atendendo ao presente contexto sócioeconómico interessa cada vez mais às insígnias que se fale sobre as suas estratégias de fidelização e que o façam positivamente. 2006) que concluiu que os comentários negativos têm 2. esta foi a categoria que gerou mais comentários negativos. pese embora assuma fundamentalmente um carácter neutro. enquanto outro dos focos do presente trabalho de projecto. 112 . 2011). Na realidade. já que os dois principais players de mercado (o Continente e o Pingo Doce) destacaramse de forma positiva e negativa em temáticas diversas. Por último. Deste modo. Olhando para a multiplicidade de comentários e de sentimentos que estiveram associados a estes resultados é relevante repensar novamente os resultados da Informative (2005. Mas tal mostra de certa maneira o conteúdo reinvindicativo com que algumas pessoas se referem às insígnias e para o qual as mesmas necessitam de estar atentas. poderia torna-se essencial. No entanto. se fosse demonstrado que a seguinte premissa não se aplicava a este domínio: “Falem bem ou falem mal… mas falem!”.4 vezes mais impacto financeiro do que os comentários positivos. torna-se relevante questionar se o eWOM positivo associado às marcas que estas insígnias disponibilizam (e no caso do Pingo Doce relativamente à sua marca de distribuição) pode ter um impacto financeiro maior do que o eWOM negativo sobre as suas campanhas publicitárias ou ainda sobre a sua gestão empresarial. citado por Ferguson. na qual tanto o Pingo Doce como o Continente se destacaram pelo eWOM negativo que lhes esteve associado. no Canadá (Li e Bernoff. por outro lado. no processo de melhoria das suas marcas de distribuição. apesar de não gerar muito eWOM (ocupando a sexta posição em termos de comentários) foi a principal categoria de destaque do Continente. O que não deixa de ser curioso quando se trata do contexto da distribuição moderna portuguesa. E. como aconteceu no caso do Minipreço.

No entanto. mostrando que é incorrecto generalizar os resultados de um estudo online para o meio offline. o sentimento de envolvimento com a insígnia e perceber de que forma os mesmos evoluíram ao longo do ano. mas apenas à comunidade online. no entanto. e dos social media. No que concerne às delimitações. Decorrente destas delimitações. tal não valida a generalização dos resultados para a população global. essa seria uma pretensão demasiado grande e não adequada ao presente trabalho de projecto cujo foco é o eWOM. em particular. junto destes. fenómeno que surgiu mais recentemente. uma vez que não se tem por base a evolução do que é dito sobre as insígnias que contabilizam mais de duas décadas. O período temporal poderá ser identificado igualmente como uma terceira limitação relativa a este trabalho de projecto. Desta forma. 2010). os resultados apenas poderão ser generalizáveis a estas seis insígnias de distribuição moderna e tendo por base a imagem de uma população online. é possível definir as delimitações e as limitações deste trabalho de projecto. A segunda limitação prende-se com o facto de não ser possível identificar todas as características dos indivíduos que geraram o eWOM.6. LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS Assumindo uma perspectiva crítica. Pese embora o facto de existirem cada vez mais utilizadores da Internet no geral. A quarta limitação possível de identificar no decorrer deste trabalho de projecto foi a impossibilidade de ter mais do que uma pessoa a codificar manualmente os 113 . no decorrer do ano de 2011. seria relevante identificar quais são os seus comportamentos de visita à loja. que a comunidade online tem características específicas e distintas da comunidade offline. Considerando. nomeadamente ao nível do seu envolvimento com a insígnia. em primeiro lugar. sendo importante analisá-los sempre à luz das características deste meio digital. o facto de se ter em consideração apenas o eWOM. estudos indicam que o canal tem impacto no WOM que é gerado (Keller. em primeiro lugar se o eWOM é gerado por clientes das insígnias ou não. seria interessante identificar. os resultados não são passíveis de serem generalizados à comunidade offline. De facto. constatou-se que este trabalho de projecto incidiu sobre seis insígnias de distribuição moderna e sobre um único instrumento de medida. ressalvando-se. neste trabalho de projecto o foco específico foi sob os comentários em termos globais e não por tipologia de pessoa. No entanto. E em segundo lugar. foi possível salientar um conjunto de limitações associadas a este trabalho de projecto. De facto. o eWOM.

No que se refere à segunda limitação (de não ter um caracterização mais específica da tipologia de cliente que faz o comentário). num curto espaço de tempo. o investigador poderá desenvolver uma forma de codificação própria. que coloca em causa a consistência das categorias. Na realidade. a primeira limitação apresentada anteriormente (sobre o estudo exclusivo do eWOM) poderia ser ultrapassada utilizando simultaneamente os meios offline e online para monitorizar o que é dito sobre as insígnias em análise. Por outro lado. num primeiro momento. é de salientar ainda como quinta e última limitação. os algoritmos desenvolvidos para identificar a língua em que é redigido o comentário não permitem distinguir as palavras comuns do Português de Portugal e do Português do Brasil. Apesar de não ser uma hipótese a rejeitar em estudos futuros. e dado que esta plataforma classifica correctamente os sentimentos entre 60% a 70% dos casos. de forma a possibilitar o desenvolvimento de inferências válidas. exigindo por isso a necessidade da intervenção humana. a implementação desta plataforma num contexto empresarial terá de ser feita ainda com algumas reservas.671 comentários) e monetárias (visto que não existiu qualquer tipo de apoio monetário para contratualizar alguém para esse efeito). Por último.000 resultados. poderão ser encaradas como potencialidades em investigações futuras. levando à invalidação de alguns casos que não se referiam especificamente à realidade portuguesa. atendendo ao timing disponível para a sua realização.comentários de eWOM. segundo Stemler (2001). os quais foram retornados como o total de resultados neste trabalho de projecto. foi necessário rever todos os casos manualmente. Deste modo. Considerou-se. De facto. no entanto. Weber (1990) defende que é importante que o processo de codificação seja feito por diferentes pessoas. mantém-se ainda em aberto a 114 . incrementa os custos e o tempo inerente à obtenção de dados quantificáveis e qualificáveis que permitam servir de base para o processo de tomada de decisão na gestão de uma marca. que se torna sobretudo morosa quando se pretendem obter insights sobre um elevado volume de informação. a elevada necessidade de trabalho manual respeitante à validação da informação. Por um lado. a licença da plataforma Alterian SM2 contemplou apenas 10. que os resultados foram obtidos em número relevante para a análise de cada uma das categorias e das insígnias em estudo. Isto porque. De facto. a mesma não foi contemplada no presente trabalho de projecto. Para além do referido anteriormente. por questões temporais de entrega do trabalho de projecto (dado que se tratavam de 5. Apesar destas limitações poderem ser vistas como fraquezas. as que estão associadas à plataforma Alterian SM2.

000 resultados. é importante que num próximo projecto se verifique antecipadamente o dicionário inerente a esta classificação de modo a actualizar adjectivos que possam estar em falta ou reclassificar adjectivos mal classificados. para perceber por exemplo se quem é cliente tem tendencialmente um eWOM mais positivo do que quem não é cliente e em que categorias de eWOM essa situação é mais saliente. uma vez que a informação apresentada foi retirada sem o consentimento dos seus autores. permitindo que a plataforma recupere mais do que esse valor limite. num ano que se caracterizou por diversas mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses.possibilidade de num estudo futuro cruzar os dados obtidos em termos de eWOM com dados que identifiquem se a pessoa é ou não cliente da insígnia. terem incluídos mais do que uma pessoa no processo de codificação. Relativamente às últimas limitações relacionadas com a plataforma Alterian SM2. constitui ainda como desafio para as empresas que comercializam estas plataformas. não foi intenção deste trabalho de projecto a análise individual da informação. a melhoria dos seus produtos na classificação correcta dos sentimentos. nomeadamente o número limite de registos da licença. e à semelhança do que acontece na área de market research. Na realidade. mas às quais são dadas directrizes de codificação objectivas e fundamentadas. Desta forma. A quarta limitação (a impossibilidade de ter mais do que uma pessoa a codificar a informação) alerta para a importância dos projectos desenvolvidos neste âmbito. De qualquer das maneiras. seria potencializada a utilização desta ferramenta em vários contextos linguísticos e diminuía-se o tempo necessário à entrega de informação útil e estratégica ao cliente. respeitando. e dado que a plataforma não tem algoritmos de aprendizagem. Por último. antes de chegar aos 10. é relevante num próximo projecto exportar a informação gradualmente para um outro documento. as quais não estão directamente relacionadas ou envolvidas com o projecto. No que respeita à classificação dos sentimentos. assim o anonimato e a confidencialidade dos comentários realizados. mas antes perceber de uma forma genérica que tipo de informação veiculou online sobre as diferentes insígnias da distribuição moderna portuguesa. é importante frisar que todos os dados foram analisados de forma agregada. 115 . garantindo assim imparcialidade e neutralidade.

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as palavras-chave podem ser definidas recorrendo a três formas distintas. Relativamente ao modo mais básico.8. SETUP DA PLATAFORMA O setup da plataforma inicia-se com a criação de um perfil.2). no nome da insígnia Pingo Doce.2 – Pesquisa por apenas um termo 130 .1 – Criacção de um perfil na plataforma Alterian SM2 No setup da pesquisa. por exemplo. ANEXOS 8. uma mais básica e as outras duas mais avançadas. Figura 8. o qual pode consistir. sendo retornados todos os resultados que contenham essa palavra-chave (ver figura 8. é possível inserir apenas um termo de pesquisa.1. no qual são realizadas as pesquisas (ver figura 8.1) Figura 8.

processo que foi desenvolvido no presente trabalho de projecto integrando as combinações entre diferentes palavras-chave. através da disponibilização de diferentes hipóteses de pesquisa como é o exemplo da palavra exacta. a plataforma tem uma possibilidade mais user friendly de construção de queries.4).3). de palavras iniciadas por um determinado prefixo. Figura 8.4 – Pesquisa recorrendo à definição de queries 131 . entre outras (ver figura 8. Figura 8. é possível construir as próprias equações booleanas (ver figura 8. ajudando o utilizador a definir aquilo que pretende pesquisar.3 – Pesquisa recorrendo a um auxiliar de queries E por outro lado. por um lado.No que respeita às duas formas mais avançadas de setup para pesquisa.

7). Figura 8.5 – Filtro por país e por língua No que respeita à delimitação do tempo de pesquisa é possível. Figura 8.7 – Definição de palavras excluídas da pesquisa 132 . caso se proceda a esta limitação (ver figura 8. de forma a chamar a atenção para o facto da pesquisa poder retornar poucos resultados. o designado full historical (ver figura 8.6 – Definição do período temporal A plataforma permite igualmente excluir palavras de uma dada pesquisa (ver figura 8. por um lado. Figura 8. Esta função é particularmente útil face a palavras homónimas que se pretendam eliminar dos resultados.No decorrer do processo de setup é ainda possível filtrar os resultados por país e por língua. sendo dados dois alertas por parte da plataforma. quando não respondem aos objectivos do projecto. definir um intervalo específico de datas que se pretenda analisar (como foi o caso deste trabalho de projecto em específico) ou então retornar resultados desde 2007 até ao momento presente.6).5).

2). agrupando as pesquisas em três grandes grupos: Geral. no presente trabalho de projecto. Tal categorização foi feita. tal como mostra a figura 8. Marca de distribuição e Estratégias de fidelização (cf.8 – Organização dos resultados em categorias 133 . subcapítulo 8.Na fase de setup é ainda possível organizar os resultados em categorias.8. Figura 8.

1 – Palavras-chave de pesquisa para o Pingo Doce e Continente 134 .8.2. DEFINIÇÃO DOS TERMOS DE PESQUISA Palavras-chave Categorias Grupos "Pingo Doce" Geral "Pingo Doce" AND "marca* branca*" Pingo Doce e "Pingo Doce" AND "marca* própria*" marca Todos distribuição "Pingo Doce" AND "marca*" resultados Pingo Doce "Pingo Doce" AND "cabaz*" Pingo Doce e "Pingo Doce" AND "desconto*" estratégias "Pingo Doce" AND "promo*" "Hipermercado* Continente" "Continente Modelo" Geral "Continente Bom Dia" "Hipermercado* Continente" AND "marca* branca*" "Hipermercado* Continente" AND "marca* própria*" "Hipermercado* Continente" AND "marca*" "Continente Modelo" AND "marca* branca*" Continente e "Continente Modelo" AND "marca* própria*" marca distribuição "Continente Modelo" AND "marca*" "Continente Bom Dia" AND "marca* branca*" Todos "Continente Bom Dia" AND "marca* própria*" resultados Continente "Continente Bom Dia" AND "marca*" "Hipermercado* Continente" AND "cartão" "Hipermercado* Continente" AND "desconto*" "Hipermercado* Continente" AND "promo*" "Continente Modelo" AND "cartão" Continente e "Continente Modelo" AND "desconto*" estratégias "Continente Modelo" AND "promo*" "Continente Bom Dia" AND "cartão" "Continente Bom Dia" AND "desconto*" "Continente Bom Dia" AND "promo*" Tabela 8.

Palavras-chave

Categorias

"Minipreço"
"Mini Preço"
Geral
"Mini-preço"
"Minipreço" AND "marca* branca*"
"Minipreço" AND "marca* própria*"
"Minipreço" AND "marca*"
"Mini Preço" AND "marca* branca*"
Minipreço e marca
"Mini Preço" AND "marca* própria*"
distribuição
"Mini Preço" AND "marca*"
"Mini-preço" AND "marca* branca*"
"Mini-preço" AND "marca* própria*"
"Mini-preço" AND "marca*"
"Minipreço" AND "cartão"
"Minipreço" AND "desconto*"
"Minipreço" AND "promo*"
"Mini Preço" AND "cartão"
"Mini Preço" AND "desconto*"
Minipreço e estratégias
"Mini Preço" AND "promo*"
"Mini-preço" AND "cartão"
"Mini-preço" AND "desconto*"
"Mini-preço" AND "promo*"
"Lidl"
Geral
"Lidl" AND "marca* branca*"
"Lidl" AND "marca* própria*"
Lidl e marca distribuição
"Lidl" AND "marca*"
"Lidl" AND "cabaz*"
"Lidl" AND "desconto*"
Lidl e estratégias
"Lidl" AND "promo*"
Tabela 8.2 – Palavras-chave de pesquisa para o Minipreço e Lidl

Grupos

Todos os
resultados
Minipreço

Todos
resultados Lidl

135

Palavras-chave

Categorias

Grupos

"Intermarché"
"Intermarchê"
Geral
"Intermarche"
"Intermarché" AND "marca* branca*"
"Intermarché" AND "marca* própria*"
"Intermarché" AND "marca*"
"Intermarchê" AND "marca* branca*"
Intermarché e marca
"Intermarchê" AND "marca* própria*"
distribuição
"Intermarchê" AND "marca*"
"Intermarche" AND "marca* branca*"
Todos
"Intermarche" AND "marca* própria*"
resultados
Intermarché
"Intermarche" AND "marca*"
"Intermarché" AND "cartão"
"Intermarché" AND "desconto*"
"Intermarché" AND "promo*"
"Intermarchê" AND "cartão"
"Intermarchê" AND "desconto*"
Intermarché e estratégias
"Intermarchê" AND "promo*"
"Intermarche" AND "cartão"
"Intermarche" AND "desconto*"
"Intermarche" AND "promo*"
"Jumbo"
"Pão de Açúcar"
Geral
"Pao de Acucar"
"Jumbo" AND "marca* branca*"
"Jumbo" AND "marca* própria*"
"Jumbo" AND "marca*"
"Pão de Açúcar" AND "marca* branca*"
Jumbo e marca
"Pão de Açúcar" AND "marca* própria*"
distribuição
"Pão de Açúcar" AND "marca*"
"Pao de Acucar AND "marca* branca*"
Todos
"Pao de Acucar" AND "marca* própria*"
resultados
Jumbo
"Pao de Acucar" AND "marca*"
"Jumbo" AND "cartão"
"Jumbo" AND "desconto*"
"Jumbo" AND "promo*"
"Pão de Açúcar" AND "cartão"
"Pão de Açúcar" AND "desconto*"
Jumbo e estratégias
"Pão de Açúcar" AND "promo*"
"Pao de Acucar" AND "cartão"
"Pao de Acucar" AND "desconto*"
"Pao de Acucar" AND "promo*"
Tabela 8.3 – Palavras-chave de pesquisa para o Intermarché e Jumbo

136

8.3. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E ELABORAÇÃO DE RELATÓRIOS
Após o setup da plataforma, os resultados começam a ser retornados, sendo
listados tal como exemplifica a figura 8.9.

Figura 8.9 – Listagem dos resultados retornados pela plataforma

Sendo possível exportá-los para diferentes formatos, tal como foi feito no
presente trabalho de projecto, para Excel (ver figura 8.10).

Figura 8.10 – Exportação dos resultados retornados pela plataforma

Caso os resultados sejam validados na própria plataforma é ainda possível gerar
um resumo dos dados, designado de storyboard (ver figura 8.11) ou um conjunto de
gráficos que permite especificar o volume diário de eWOM, as características
sociodemográficas dos autores, os domínios mais populares e ainda os sentimentos
associados à pesquisa no global, ou às categorias de pesquisa em particular (ver figura
8.12), entre outro tipo de resultados.

137

Estes relatórios podem ser produzidos no browser de imediato ou podem ainda ser programados para envio ao utilizador semanalmente ou mensalmente.11 – Ilustração do storyboard Figura 8. consoante a sua preferência. é ainda possível construir relatórios tendo em consideração diferentes opções: relatórios mais genéricos ou mais completos e ainda dashboards (ver figura 8.12 – Gráficos de resultados gerados pela plataforma Por último. 138 .13).Figura 8.

Figura 8.13 – Elaboração de relatórios 139 .