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Autoria: Edmar Aderson Mendes de Paula, Paulo Henrique de Oliveira, Carlos Alberto Gonalves
Resumo
Nos ltimos anos, um conjunto de modelos e teorias foi desenvolvido na academia para tentar
explicar porque que determinadas empresas conseguem conquistar e sustentar desempenhos
superiores e outras no, mesmo quando instaladas em um mesmo mercado ou setor industrial
(BARNEY; CLARK, 2007). Com o crescimento e a modernizao da competio, percebidos
em praticamente todos os setores econmicos mundiais (DAVENI, 1995), novos desafios
tm surgido com certa frequencia para os estrategistas contemporneos, especialmente na
conduo de modelos de gesto e organizao que privilegiem, cada vez mais, a flexibilidade
estrutural, a rapidez decisria e a inovao contnua de produtos e servios disponibilizados
pelas empresas aos seus mercados consumidores em crescente transformao. Inteligncia
Competitiva (IC), Balanced Scorecard (BSC) e o Projeto de Desenvolvimento de Novos Produtos (PDNP) so trs importantes capacidades empresariais na atualidade, especialmente
para aquelas empresas instaladas em ambientes de acirrada competio que precisam inovar
continuamente seus produtos e servios, de maneira eficiente e eficaz, para conquistarem vantagens competitivas continuadas em seus mercados consumidores. Este trabalho apresenta os
resultados de um estudo de caso descritivo, realizado em uma grande empresa do setor de
mquinas de construo (CNH Case New Holland), que teve como objetivo central analisar
as relaes de dependncia informacional do departamento de Pesquisa e Desenvolvimento P&D, em relao ao departamento responsvel pelas atividades de Inteligncia Competitiva IC sob a tica do Balanced ScoreCard - BSC, no processo de desenvolvimento de novos produtos industriais. Para a anlise da dependncia informacional do departamento de P&D, duas
variveis foram consideradas neste processo: grau de importncia de cada informao e a frequncia de acesso s mesmas. Os dados foram coletados atravs da aplicao de questionrios
semi-estruturados aplicados aos principais responsveis dos departamentos ligados ao desenvolvimento de produtos. Foi tambm solicitado para que informassem a fonte de origem de
cada informao listada no questionrio: se proveniente do departamento de IC, de departamentos ligados s atividades de BSC ou de outros departamentos. Os resultados demonstraram o alto de grau de importncia de informaes estratgicas e da concorrncia, bem como
de informaes dos clientes principalmente aquelas ligadas ao seu nvel de satisfao, sendo a
maioria provida pelo setor de IC ou pelos departamentos ligados s atividades de BSC. Com
menor importncia, ainda pode-se observar a importncia de acesso a outras fontes de informaes, como no caso da consulta a dados secundrios atravs da Internet. Este estudo conclui que a interligao do departamento de IC com os departamentos ligados s atividades de
BSC poder gerar informaes mais confiveis, em menor tempo e com melhor relao custobenefcio para o departamento de P&D, no desenvolvimento de novos produtos industriais, ao
invs de cada um trabalhando em separado.
INTRODUO
Inteligncia Competitiva (IC), Balanced Scorecard (BSC) e o Projeto de Desenvolvimento de Novos Produtos (PDNP) so trs importantes capacidades empresariais na atualidade, especialmente para aquelas empresas instaladas em ambientes de acirrada competio que
precisam inovar continuamente seus produtos e servios, de maneira eficiente e eficaz, para
conquistarem vantagens competitivas continuadas em seus mercados consumidores.
Com o crescimento e a modernizao da competio, percebidos em praticamente todos os setores econmicos mundiais (DAVENI, 1995), novos desafios tm surgido com certa
frequencia para os estrategistas contemporneos, especialmente na conduo de modelos de
gesto e organizao que privilegiem, cada vez mais, a flexibilidade estrutural, a rapidez decisria e a inovao contnua de produtos e servios disponibilizados pelas empresas aos seus
mercados consumidores em crescente transformao.
Nos ltimos anos, um conjunto de modelos e teorias foi desenvolvido na academia
para tentar explicar porque que determinadas empresas conseguem conquistar e sustentar desempenhos superiores e outras no, mesmo quando instaladas em um mesmo mercado ou setor industrial (BARNEY; CLARK, 2007). Dentre os principais deles, esto os modelos econmicos da Organizao Industrial, o da Viso Baseada em Recursos, o das Capacidades Dinmicas e o dos Processos de Mercado. Nesta pesquisa, o suporte terico se fundamenta nas
abordagens que consideram os recursos e as capacidades diferenciadas das empresas como
potenciais fontes de vantagem competitiva, como o caso da Viso Baseada em Recursos de
Penrose (1959), Wernerfelt (1984), Rumelt (1984), Peteraf (1993) e Barney (1986, 1991,
1997) e o das Capacidades Dinmicas de Teece, Pisano e Shuen (1997).
No plano emprico, muitas pesquisas realizadas no campo da estratgia tm se utilizado desses modelos e teorias para explicar o fenmeno da vantagem competitiva, mas poucas
delas tm considerado as capacidades empresariais da IC, do BSC e do PDNP dentro de uma
perspectiva informacional integrada, o que abre uma oportunidade interessante de pesquisa a
ser explorada. Nesta pesquisa considera-se que a informao o recurso principal de qualquer
processo ou capacidade empresarial (AGUILAR, 1967; AUSTER; CHOO, 1994; DAVENPORT; PRUSAK, 1998; CHOO, 2003), especialmente por que a mesma orienta as decises
tomadas pelos gestores em benefcio de maior eficincia e eficcia das mesmas.
Dada a crescente necessidade dos gestores por informaes de qualidade, sejam elas
provenientes de fontes internas e/ou externas empresa, este artigo apresenta os resultados de
um estudo de caso descritivo realizado em uma grande empresa multinacional do setor de
mquinas de construo (CNH Case New Holland) instalada em Minas Gerais, tendo como
objetivo central mapear e analisar as relaes de dependncia informacional do departamento
de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) em relao ao departamento de Inteligncia Competitiva e departamentos ligados s atividades de BSC no processo de desenvolvimento de novos
produtos industriais.
Para mensurar o grau de dependncia informacional do departamento de P&D duas
variveis foram consideradas neste processo: importncia de cada informao e a frequncia
de acesso s mesmas para o desenvolvimento de novos produtos industriais. Os dados foram
coletados por meio da aplicao de questionrios estruturados aos principais responsveis
pelos respectivos departamentos. Para a anlise dos dados foram utilizadas tcnicas de estatstica descritiva e o software UCINET 6.0 for Windows para o mapeamento e mensurao das
relaes de dependncia informacional existentes entre os respectivos departamentos.
2
Decises Estratgicas
Ambiente Competitivo
Estrategistas
A
Processo de IC
A ltima fase refere-se ao processo de disseminao(D) (ou distribuio) da inteligncia produzida aos responsveis pela tomada de deciso estratgica, normalmente composta
pelos integrantes da alta cpula da empresa. Essa transmisso pode ser oral, documentada ou
digital e pode acontecer atravs de sumrios executivos ou mapas de conhecimento, atravs
de relatrios formais de pesquisa, reunies de equipe, site interno da empresa (intranet), memorandos ou por outros meios tecnolgicos ou no (MILLER, 2002). As decises estratgicas
afetaro o ambiente competitivo, que por sua vez gerar novos dados etapa de planejamento,
reiniciando-se o ciclo de IC.
Para Miller (2002, p.38), qualquer que seja o contedo ou formatao, no entanto, o
essencial que disseminem os resultados eficazmente e que entender de que maneira os
responsveis pelas decises preferem que as informaes lhes sejam repassadas certamente
aumenta a integridade e a futura utilizao do que relatado. Desta maneira, pode-se observar que, nesta fase do processo de IC, de suma importncia que os profissionais de inteligncia tenham plena conscincia de que as necessidades dos decisores estratgicos foram satisfeitas em sua plenitude, para que o sistema traga os resultados desejados, ou seja: decises
estratgicas eficazes e orientadas para a obteno de vantagens competitivas sustentveis.
O BALANCED SCORECARD APLICADO INDSTRIA EM CENRIO DE ACIRRADA COMPETIO
A aplicao do Placar Balanceado (Balanced ScoreCard - BSC) normalmente parte
de uma metodologia de gesto estratgica, e est vinculada utilizao de um sistema de informao especfico (software), desenvolvido em conformidade com a terminologia da prpria tcnica. Os aspectos tericos e um exemplo de utilizao desta ferramenta tm sido apresentados em situaes e cenrios diversos, sendo um exemplo, o proposto por Oliveira e Lacerda (2006) para organizaes pblicas e privadas.
A metodologia do BSC, criada por Robert Kaplan, professor da Harvard Business
School, e David Norton, executivo de uma das unidades de pesquisa da KPMG, til na gesto estratgica e se prope a medir o desempenho gerencial das empresas com base em indicadores financeiros e no financeiros, podendo ser referenciada como um sistema de avaliao de desempenho empresarial.
Indicadores financeiros nem sempre so suficientes para a medio do desempenho
das organizaes empresariais, visto que os mesmos mostram os resultados dos investimentos
e das atividades, no contemplando os impulsionadores de rentabilidade a longo prazo (KAPLAN; NORTON, 1997). O BSC est ligado gesto estratgica das empresas, utiliza indicadores que apontam as tendncias do desenvolvimento e dos resultados futuros da empresa e
pode ser tambm considerado como um sistema balanceado de avaliao e gesto estratgica
que utiliza indicadores operacionais relacionados s quatro perspectivas de desempenho, a
saber: financeira, dos clientes, dos processos internos e da aprendizagem (e do crescimento). Mediante essas perspectivas, pode-se obter resultados positivos, se utilizados alguns indicadores, tais como:
a) Financeiros: lucro, crescimento e a composio da receita, reduo de custos, melhoria
da produtividade, utilizao dos ativos e a estratgia de investimentos, faturamento, retorno do investimento, margem de lucro, etc.;
b) Clientes: participao no mercado (market share), conquista, satisfao e reteno de clientes, fidelidade, solicitaes e reclamaes, etc.;
c) Processos Internos: qualidade, produtividade, tempo de ciclo, pontualidade na entrega,
segurana e a qualidade ambiental;
d) Aprendizagem e Crescimento: desenvolvimento de competncias pessoais e da equipe,
infra-estrutura tecnolgica, cultura organizacional e o ambiente de ao, reciclagem, inovaes, patentes novas, sugestes e o clima organizacional.
Cada uma destas quatro perspectivas tem sua rea de abrangncia, sendo que a Perspectiva Financeira ligada medio e avaliao dos resultados organizacionais que levam
ao crescimento e expectativa dos acionistas. A Perspectiva dos Clientes direciona as decises e aes do negcio e atividades da empresa para a satisfao e fidelidade dos clientes
(mercado e clientes). A Perspectiva dos Processos Internos relaciona-se com a melhoria do
desempenho organizacional, sendo muito abrangente e ao mesmo tempo devendo ser estudada
em particular para cada tipo de empresa. Se a empresa do tipo em que predominam os processos de fabricao industrial com elevado grau de automao, certamente um nmero menor de parmetros estaro envolvidos na anlise, em relao outra empresa em que predominam processos semi-automatizados ou artesanais. Finalmente, a Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento diz respeito aos recursos humanos da organizao e seu capital intelectual. A FIGURA 4 ilustra cada uma destas perspectivas dentro de uma viso integrada.
Para
Parasermos
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Finanas
Processos internos
Aprendizado e
Crescimento
Clientes
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Viso e Estratgia
Para
Paraalcanarmos
alcanarmos
nossa
nossaviso,
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sustentaremos
sustentaremosnossa
nossa
capacidade
capacidadede
de
mudar
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melhorar?
FIGURA 4. Estrutura do Balanced Scorecard para a traduo da estratgia de negcios em termos operacionais
Fonte: OLIVEIRA, GONALVES e DE PAULA (2010, p.71)
Para empresas industriais, pode ser utilizado um conceito estendido, tambm ligado
medio, acompanhamento e gesto do desempenho empresarial, como o caso do Placar de
Desempenho Total (Total Performance Scorecard - TPS). Este conceito estende a viso do
BSC e entendido por Rampersad (2003) como um processo sistemtico, contnuo e gradual
de melhoria, desenvolvimento e aprendizado, que concentra-se no aprimoramento sustentvel
do desempenho pessoal e organizacional, em que o conhecimento a interseo destes trs
6
FIGURA 5. Abordagem informacional integrada dos processos de Inteligncia Competitiva (IC) e do Balanced
Scorecard (BSC) no desenvolvimento de novos produtos industriais
Fonte: Elaborado pelos autores da pesquisa
ETAPAS:
MTODO
Para a consecuo do objetivo proposto foi realizado um estudo de caso descritivo na
CNH Case New Holland (antiga FiatAllis), importante empresa do setor de mquinas de
construo. Instalada em Minas Gerais desde 1969, a empresa conta atualmente com mais de
750 funcionrios. O faturamento mundial bruto anual da empresa, envolvendo as reas agrcolas e de construo, superou os U$ 17 bilhes em 2008. Por ser uma empresa de renome nacional e internacional, a escolha da mesma foi intencional e no-probabilstica, onde foram
considerados os departamentos diretamente envolvidos no processo de desenvolvimento de
novos produtos industriais, ou seja: Administrao Estratgica (BSC), Inteligncia Competitiva, Pesquisa e Desenvolvimento, Engenharia de Produto e Produo.
Os dados foram coletados atravs de questionrios estruturados e aplicados aos principais responsveis pelos respectivos departamentos, levando-se em considerao as seguintes
variveis: importncia de cada informao para o departamento de P&D e a frequncia de acesso deste departamento s mesmas. Escalas foram consideradas para mensurar as variveis
propostas, conforme demonstrado pelas FIGURAS 6 e 7.
Frequncia de Uso
Grau de Importncia
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
FIGURA 6 - Escala para mensurar o Grau de Dependncia.
Fonte: Elaborado pelos autores da pesquisa
Fontes de Informao
1.
2.
3.
4.
5.
6.
n.
5
Estratgica
Concorrncia
Clientes
Necessidades de
informaes para o
desenvolvimento de
produtos industriais
Mdia
Mdia
Total da
Total da
aritmtica da
Total Grau de aritmtica Escala da frequncia
Frequncia Frequncia
Total Grau de
de acesso mensal
grau de
importncia
frequncia
de acesso de acesso
importncia
importncia
%
total de acesso
mensal
mensal (%)
(0-5)
mensal (0-5)
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FA FB FC FD FE FF
Escala do grau de
importncia
Aspectos demogrficos
30%
23%
Aspectos psicogrficos
10
33%
23%
Segmentao de uso do
produto
23
77%
16
53%
Nvel de satisfao do
cliente (fidelidade)
28
93%
17
57%
Estrutura tecnolgica
25
83%
18
60%
Nmero de inovaes
realizadas nos ltimos
anos
25
83%
21
70%
19
63%
14
47%
Investimentos em P&D e
instalaes de novas
fbricas
18
60%
13
43%
Ps-vendas
14
47%
30%
Estratgia
posicionamento de
preo
23
77%
14
47%
Marcas e Patentes
Inovaes
16
53%
15
50%
Custo de fabricao
26
87%
13
43%
Volume de produo
29
97%
21
70%
Market Share
29
97%
21
70%
Indicador de qualidade
do produto
28
93%
11
37%
Indicador de segurana
do produto
26
87%
16
53%
Indicadores de
4
sustentabilidade
ambiental na fabricao
24
80%
12
40%
Volume de vendas
planejado
30
100%
30
100%
Metas de reduo de
custo
28
93%
25
83%
Posicionamento de
preo
23
77%
18
60%
Informaes financeiras
do novo projeto: Receita 5
bruta total
24
80%
22
73%
Informaes financeiras
do novo projeto: Margem 5
de lucro
27
90%
26
87%
Informaes financeiras
do novo projeto: Total de 5
investimento
30
100%
28
93%
29
97%
28
93%
Aprovao financeira do
5
novo projeto
29
97%
24
80%
Informaes financeiras
do novo projeto: Payback
10
Clientes
FA
FB
FC
FD
FE
FF
Contador de ic
Aspectos demogrficos
ic
ic
ic
ic
ic
ic
ic
Aspectos psicogrficos
ic
ic
ic
ic
ic
ic
ic
Concorrncia
Contador de BSC
Contador de Outros
Moda
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Outros
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Outros
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Estrutura tecnolgica
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Outros
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outros
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Estratgica
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Outros
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Ps-vendas
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Outros
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Custo de fabricao
Outros
bsc
bsc
bsc
Volume de produo
ic
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ic
ic
Market Share
ic
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Outros
outros
outros
bsc
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bsc
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bsc
bsc
bsc
bsc
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bsc
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bsc
bsc
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bsc
bsc
Posicionamento de preo
ic
ic
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bsc
bsc
bsc bsc
bsc
ic
bsc
bsc
bsc bsc
bsc
bsc
bsc
bsc
bsc bsc
bsc
bsc
bsc
bsc
bsc
bsc bsc
bsc
bsc
bsc
bsc
bsc
bsc bsc
bsc
bsc
Para a anlise dos dados foram consideradas tcnicas estatsticas (anlise exploratria
de dados), especialmente frequncia e grficos de barra para demonstrar o grau de dependncia informacional do departamento de Pesquisa e Desenvolvimento em relao aos demais
departamentos diretamente envolvidos no desenvolvimento de novos produtos industriais.
Utilizou-se, tambm, o software UCINET 6.0 for Windows para ilustrar as relaes de dependncia informacional existentes entre os diversos departamentos no processo em questo.
11
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Estratgico
Concorrente
Cliente
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GRAU DE IMPORTNCIA
Grau de importncia
Frequncia de acesso
FONTES DE INFORMAES
FIGURA 8 Grfico sobre o Grau de Importncia e a Frequncia de Acesso das Fontes de Informao em atividades de Inteligncia Competitiva e Balanced ScoreCard
Fonte: Dados da pesquisa
fabricao, estrutura tecnolgica e nmero de inovaes realizadas nos ltimos anos, sendo
que isto influenciar o posicionamento de preo da concorrncia no mercado e o ritmo de lanamento de novos produtos.
Do ponto de vista estratgico pode-se destacar, alm da importncia dos indicadores
de segurana do produto que devem atender a normas especficas de agncias regulamentadoras, a importncia da informao financeira relativa receita bruta total, sendo esta uma das
componentes da anlise financeira citada anteriormente que impactam no pay-back de um
novo projeto. Na sequncia de importncia temos as informaes da concorrncia relativas
aos indicadores de sustentabilidade ambiental na fabricao de novos produtos, pois esta preocupao vem crescendo dia a dia e uma das premissas pregadas pelo Marketing Societal o
qual prev que empresas podem obter vantagens competitivas a partir da preservao do meio
ambiente, alm de obviamente propiciar melhor qualidade de vida. Os prximos 3 itens observados no grfico alternam entre dados da concorrncia, estratgico e dados do cliente respectivamente: segmentao de uso do produto, estratgia de posicionamento de preo sob a
tica da empresa e posicionamento do preo sob a tica do cliente.
Quanto segmentao de uso do produto, importante verificar as aes que esto
sendo demandadas pelos clientes de cada segmento para que a empresa possa tomar suas aes especficas direcionadas ao pblico de cada segmento. adotado o critrio definido pela
ABIMAQ (Associao Brasileira da Indstria de Mquinas e Equipamentos) da qual a CNH
Latin America, representada pelas suas marcas CASE e New Holland, membro ativo. O
mercado dividido em sete segmentos sendo eles: Construo, Locao, Governo, Minerao, Indstria, Agrcola e Florestal. Com relao estratgia de posicionamento de preo so
levados em considerao a definio de anlise de valor de forma que consegue-se melhor
posicionamento de preo reduzindo o custo do equipamento sem comprometimento de sua
qualidade e performance e/ou aumentado o benefcio percebido pelo cliente, sendo este ltimo o principal parmetro onde o cliente efetivamente perceber a valor agregado ao produto.
Em escalas de menor importncia temos ainda informaes relativas concorrncia: perfil
dos clientes atendidos, investimentos em P&D e instalaes de novas fbricas, marcas e patentes inovaes e ps-vendas.
Quanto ao perfil dos clientes atendidos, refora-se a necessidade de se ter um bom
conhecimento da diviso de segmentao para que se possa direcionar as aes estratgicas
aos segmentos especficos. Quanto a investimentos em P&D e instalaes de novas fbricas,
marcas e patentes estas tambm ajudaro na informao do ritmo de lanamento de novos
produtos e no volume de mquinas demandados pelo mercado e na sequncia o ps-vendas,
sendo este ltimo, conforme informado pelos respondentes, de pouca importncia sob o ponto
de vista de obteno desta informao da concorrncia para o desenvolvimento de novos produtos, mas esta deve ser uma preocupao mxima da empresa em ser a melhor do mercado
em atendimento de servios e peas de reposio estando entre as principais preocupaes da
CNH no atendimento ao cliente, garantindo a disponibilidade do equipamento e satisfao do
cliente.
E por fim, as informaes sobre os clientes: Aspectos psicogrficos e aspectos demogrficos. Apesar de o tipo de trabalho assemelhar-se do sul ao norte do pas, vrias caractersticas demogrficas/psicogrficas so diferenciadas e precisam ser levadas em considerao
tornando determinados componentes opcionais na montagem das mquinas. Pode-se citar que
em regies mais quentes existir uma maior demanda de cabines com ar condicionado e em
outras apenas o aquecedor.
Percebe-se, analisando-se o grfico acima (FIGURA 8), que em geral as informaes
dos concorrentes apesar de importantes, tm menor frequncia de acesso, quando comparados
13
com a frequncia de acesso s informaes estratgicas, que normalmente dependem dos setores internos empresa, ou com a frequncia de acesso s informaes dos clientes, com os
quais se tem facilidade de contato. Isto se deve dificuldade natural de se conseguir tais dados. Aqui vale a pena ressaltar, conforme um dos respondentes, que algumas informaes so
trocadas pela maioria dos fabricantes de mquinas, tais como volumes de vendas por modelos
e vendas por segmento, reforando o conceito de benchmarking saudvel entre os concorrentes e que os dados obtidos pelo departamento de IC ou qualquer outro departamento, so sempre obtidos de forma tica.
IC e BSC aplicados ao desenvolvimento de novos produtos industriais
IC
BSC
Outros
Fontes de Informaes
Moda
FIGURA 9 Grfico das fontes de informaes para utilizadas pelos profissionais envolvidos com as atividades
de Inteligncia Competitiva e Balanced ScoreCard
14