POLEMICA la segmentación causa recelo por la invasión de la privacidad

REDES SOCIALES FILTRAN ANUNCIOS SEGÚN LOS GUSTOS

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EL PAIS

Myspace y Facebook presentan la nueva generación de publicidad “hiperpersonalizada”

La publicidad personalizada a través de las redes sociales dio pie a una polémica sobre lo ético

Desde hace ellos Raúl hace su compras por Internet. Apenas habla por teléfono. Prefiere chatear y tiene cuentas en
Messenger y en Gmail. Ahora acaba de botar su agenda de contactos, su álbum de fotos y hasta su diario. Lo ha
puesto todo en Internet.

En MySpace están sus datos personales, estudios y aficiones. Su currículo y su experiencia laboral están en
Facebook y las fotos en Flickr. Si alguien tuviera acceso a esa información sabría todos y cada uno de sus hábitos
de consumo y sus preferencias personales. El paraíso dorado de cualquier anunciante, pero una pesadilla para la
intimidad. Una dicotomía que complica el debate sobre la privacidad y las nuevas tecnologías.

La publicidad personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva.
Las grandes firmas de Internet lo saben.

Microsoft y Google dan sus primeros pasos en servicios de chat, Messenger y Gmail por que segmentan su
publicidad por sexos, lugar de residencia, edad y otros datos. La segunda generación llega de la mano de las redes
sociales MySpace y Facebook que dirigirán sus anuncios, teniendo en cuenta los criterios más personales de sus
usuarios.

MySpace anunció un sistema de avisos a la carta. Esta plataforma presentó un programa piloto para diseñar y
programar sus anuncios a partir de los gustos de cada usuario. MySpace tiene 110 millones de perfiles lo que
significa 110 millones de páginas en las que los internautas detallan sus gustos y preferencias. Ahora pone esta
valiosa Información al servicio de los anunciantes, quienes miden el éxito de sus campañas contando el número de
visitas a una determinada página, la nueva técnica, llamada Hypertargeting (algo así como hiperpersonalización), lo
que puede ser una verdadera revolución.

En una prueba efectuada este verano, MySpace permitió a las empresas desplegar sus anuncios en les páginas
personalizadas de los usuarios y las dividió en perfiles interesados en campos diferentes. La compañía descubrió que
los anuncios personalizados para cada perfil tenían 300% más visitas que la publicidad normal.

En su segunda fase, Hypertargeting desarrolló más de 100 subcategorías especializadas para los anunciantes.

Compañías como Microsoft, Ford o Toyota se apuntan a esta técnica. “Nuestra misión con Hypertargeting es
construir una plataforma publicitaria para trasladar una cantidad masiva de información expresada por el usuario en
anuncios particulares basado en gustos e intereses para enviar el anuncio preciso a la persona precisa en el momento
preciso” dijo Michael Barrett, de Fox Interactive Media, empresa que gestiona de .MySpace.

Facebook también filtrará los anuncios de acuerdo con los gustos y aficiones reflejados en los 49 millones de
perfiles de los que dispone. Según el diario The Wall Street Journal propondrá a los usuarios controlar su navegación
en terceros sitios para compartirla con amigos y conocidos.

Las prácticas de Facebook y MySpace despiertan recelos en Washington, donde la Comisión Federa1 de Comercio
analizó la posibilidad de limitar la publicidad distribuida a partir de los hábitos del lnternauta. En esta conferencia
participaron representantes de Google, Yahoo, Microsoft y Facebook. MySpace prefirió enviar dos representantes
para tomar notas, no para hablar.

Algunos miembros del. Comisión criticaron las prácticas de las plataformas sociales. “La gente no controla sus
ordenadores. Se que ustedes guardan la información de mis búsquedas en Internet y que la venden a terceros” dijo el
demócrata Jon Leibowitz. “El pacto de silencio en Internet tiene que acabar”.

DEFENSA

*** Adam Bain, Jefe de Tecnologías de Fox Interactive Media, explicó que el Hypertargeting es diferente. “Con
nuestra técnica son los usuarios los que controlan la publicidad. La basamos en información pública que dan ellos
mismos en Internet” dijo al diario Financial Times. En España, MySpace tiene 600.000 usuarios y otro millón de
visitantes ocasionales. Cada vez que alguien se registra tiene que firmar una cláusula de privacidad en la que acepta
la recepción de publicidad de promociones de MySpace o de “socios publicitarios”, aunque la transferencia de
información requiere de la autorización del usuario.

Google incluye publicidad segmentada a través de su correo electrónico.

Yahoo España también quiere rentabilizar sus visitas.

Cuando un usuario haga click en un anuncio de publicidad o introduzca una palabra en el buscador se registrará en
el navegador a través de cookies, una información que permitirá segmentar la audiencia en más de 40 categorías, de
acuerdo con sus preferencias e intereses, y será facilitada a los anunciantes. Eso sí, según Yahoo, no se registraran
los datos personales.

El servicio de mensajería Windows Live Messenger tiene más de l3 millones de usuarios en España, sólo segmenta
la publicidad por grupos de edad o domicilio. Microsoft reitera el compromiso con la privacidad de los datos de los
usuarios.