Estudio de mercado:

Cuando se formula un proyecto de inversin este deber enfocarse teniendo en

consideracin que habr alguien quien ser el usuario del bien o servicio a
producir, en este sentido un buen estudio acerca de nuestros usuarios potenciales
es de crucial importancia para el xito o fracaso del proyecto a emprender.
Interesar entre otros, tener una estimacin del nmero de usuarios as como
tambin sus caractersticas y los procesos a travs de los cuales se les har llegar
los bienes y servicios producidos. (Instituto de Cooperacin Iberoamericana, 1987,
p.2)
El objetivo del estudio de mercado en un proyecto consiste en estimar la cuanta
de los bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la
comunidad estar dispuesta a adquirir en determinados precios (ONU, 1958)
El estudio de mercado abarca la investigacin de algunas variables sociales y
econmicas que condicionan el proyecto aunque sean ajenas a este. Entre ellas
se pueden mencionar factores tales como el grado de necesidad o la cuanta de la
demanda de los bienes o servicios que se quiere producir; las formas en que estas
necesidades o demanda se han venido atendiendo; la influencia que en estos
aspectos tienen instrumentos tales como los precios o las tarifas.
En el caso de un proyecto, la finalidad del estudio de mercado es probar que
existe un nmero suficiente de individuos, empresas u otras entidades econmicas
que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en
marcha de un determinado programa de produccin- de bienes o servicios- en un
cierto periodo.
En el estudio de mercado del proyecto se analizarn los precios que tienen los
bienes o servicios que se espera producir, con el propsito de caracterizar de qu
forma se determinan y el impacto que una alteracin de los mismos tendra sobre
la oferta y la demanda de los mismos. (ILPES, 2006, P. 71)

En materia de bienes, las modalidades ms comunes en la fijacin de precios son

las siguientes:

Precio existente en el mercado.

Precio de similares importados.
Precios fijados en el sector pblico.
Precio estimado en funcin del costo de produccin.
Precio estimado en funcin de la demanda.
Precios del mercado internacional.
Precios regionales.

Categoras tomadas de Notas de formulacin de proyectos, op.cit., p. 75.

Para ciertos tipos de servicios, como los prestados por empresas de
comercializacin, la forma de determinar el precio o tarifa se incluye de la
siguiente manera:
Los tipos de precios a), b) y c) podran considerarse como los precios externos al
proyecto, en el sentido que estn presentados exgenamente a l, mientras que
los del tipo d) y e) tienen relacin ms directa con las caractersticas del proyecto
mismo. Los ltimos dos tipos de modalidades de fijacin de precios f) y g)
correspondern a productos de exportacin, por lo que son ms bien parmetros
para el estudio de mercado que variables que puedan eventualmente manejarse.
(ILPES, 2006, P. 82)
Historia:
La investigacin de mercados como ciencia naci en la segunda mitad del siglo
XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 Charles Carln de
Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigacin de
mercados. Carln es celebre porque esculc la basura de la gente para
demostrarle a Campbell's Soup que deba pautar en uno de sus diarios. Entre los
aos 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del
consumidor. Despus de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo
incorpora las recin desarrolladas tcnicas de muestreo estadstico a la

investigacin de mercados. Nace la investigacin cuantitativa. Al mismo tiempo un

equipo de siclogos experimenta con grupos de personas, bajo la hiptesis de que
la reaccin a una serie de estmulos permitir obtener informacin de hbitos,
expectativas, etc. Nace las investigacin cualitativa a finales de los 40's. El boom
econmico de posguerra favorece el desarrollo de la investigacin de mercados.
Paralelo al crecimiento de la produccin y ventas de bienes: autos, televisores,
neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la investigacin de
mercados.
En los 80's la orientacin a la produccin y a las ventas cede paso a la orientacin
al consumidor. Toma fuerza la investigacin cualitativa sin desplazar a la
cuantitativa. A finales de los 90's convergen la intensificacin de la competencia
que genera variedad de marcas y productos y la masificacin de internet.
Entonces el consumidor cambia: es ms difcil conocerlo y venderle. Surgen
desafos y oportunidades para la gente de mercadeo, el desafo: conocer mejor al
consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la
disponibilidad de un canal sincrnico, barato y de alcance global. Nace la e-survey
y la chatnography - etnografa de chatrooms. Tambin surgen oportunidades en la
recoleccin, transmisin y anlisis de datos, ms informacin, ms rpido.
Encuestas:
Una encuesta es un mtodo de acopiar informacin acerca de un gran nmero
de personas, hablando con algunas de ellas. Puede ser un medio til para
recolectar informacin sobre las personas, sus necesidades, comportamiento,
actitudes, medio ambiente y opiniones, as como sobre caractersticas
personales como edad, ingresos y la ocupacin.
En una encuesta, la informacin acerca de un determinado grupo de personas se
recoge haciendo preguntas (entrevista) a una porcin (muestra) de esas personas.
A continuacin se agrupan (tabulan) las respuestas, y se analizan.

(Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin, p.

5)
La investigacin y la retroalimentacin de encuestas son formas especializadas de
investigacin-accin que constituyen la segunda raz principal de la historia del
desarrollo organizacional. La historia de esta raz en particular gira alrededor de
las tcnicas y el enfoque desarrollado por los miembros del Centro de
Investigacin de Encuestas CIE, en la Universidad de Michigan.
Los vnculos entre las personas que ms adelante seran figuras clave en la raz
del desarrollo organizacional, en el entrenamiento de laboratorio y las personas
que fueron clave en la raz de la retroalimentacin de las encuestas se
establecieron desde 1940 y continuaron a lo largo de los aos. Estos vnculos, sin
lugar a duda, fueron importantes en la evolucin de ambas races. (Burke, 1973,
p.3)
Puntos de venta:
Para hablar de ambientacin del punto de venta, se parte del trmino atmsfera, el
cual se puede describir como la calidad del ambiente de un determinado lugar. La
atmsfera de este modo descrita, es percibida a travs de los sentidos: vista, odo,
olfato y tacto. El gusto no se incluye por no ser directamente aplicable a la
atmsfera.
En el caso concreto de los comercios, la atmsfera supone la calidad del ambiente
en el entorno de la tienda, percibido por los clientes a travs de los sentidos
mencionados. As, elementos como el color, la iluminacin, el orden, los aromas o
la msica de una tienda determinan su atmsfera y afectan la percepcin de la
misma por parte de los clientes.
Ambientacin del punto de venta:
La ambientacin o animacin del comercio es el conjunto de actividades que se
realizan para desarrollar las ventas, dando vida a la tienda y hacindola atractiva.

Con la ambientacin del espacio de venta se consigue influir en el proceso de

compra una vez que el comprador est en el interior del establecimiento; es decir,
afecta a su comportamiento de compra.
La ambientacin o atmsfera puede tener resultados sobre el comportamiento de
compra al menos de tres formas diferentes:
1. Como un medio de llamar la atencin.
2. Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los
clientes reales y potenciales.
3. Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente
sobre la probabilidad de compra.
Segn varios estudios, los clientes responden a la experiencia de los ambientes
de los establecimientos con base en dos emociones: placer e inters. El placer
inducido por la ambientacin de la tienda es un determinante poderoso de
comportamiento de aproximacin o rechazo dentro de la tienda, incluyendo el
comportamiento de gasto. Asimismo, los sentimientos de atraccin e inters
provocados por la ambientacin pueden incrementar el tiempo de permanencia en
la tienda y la relacin con el personal de ventas.
Tcnicas de animacin:
El ser humano es un ente sociable por naturaleza. Los establecimientos pblicos
vacos o semivacos suelen provocar, en la persona que acude, sentimientos
negativos. Muchos clientes no se sienten a gusto en un restaurante o comercio
con pocos clientes. Sus reacciones suelen ser abreviar la permanencia o no entrar
al local.
Un punto de venta que no tiene pblico constituye, generalmente, un elemento
negativo para el establecimiento. Una de las partes del merchandising consiste,
precisamente en la animacin del punto de venta.
No obstante, est demostrado que la animacin suele estar reida con la
aglomeracin.

La aglomeracin en los puntos de venta provoca incomodidades en los clientes, lo

que ocasiona prdidas en las ventas (el cliente no se siente bien y quiere salir del
comercio cuanto antes)
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
La publicidad en el lugar de venta, denominada PLV por sus iniciales, es la que se
realiza en los establecimientos donde se comercializan los productos o servicios.
Este tipo de publicidad, que realizan tanto distribuidores como fabricantes, se
manifiesta de las siguientes formas:
1. Exhibidores o expositores: Son muebles o estanteras diseados para
mostrar productos y publicidad asociada a los mismos.
2. Embalajes presentadores: Materiales o recipientes destinados a contener
un conjunto de productos para su exhibicin y venta al pblico.
3. Displays: Son pequeos soportes independientes de cartn, madera, tela,
plstico, alambre, etc. Y que pueden contener uno o varios artculos. Se
suelen colocar tanto en los escaparates como en el interior del
establecimiento (mostrador, estanteras o, incluso, el suelo).
4. Megafona publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofnico
de un punto de venta durante el horario comercial.
5. Proyecciones audiovisuales: Son las grabaciones publicitarias que se
exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares del punto de
venta.
6. Carteles: Es el elemento primario y el ms elemental de la publicidad en el
punto de venta.

El cuadro siguiente ilustra los efectos sobre las ventas de diversas combinaciones
de acciones publicitarias en el punto de venta.

Cartel con la siguiente publicidad:

Incremento de venta:

Oferta

5%

Oferta + marca

18%

Oferta+marca+precio

33%

Oferta+marca+precio tachado

38%

Oferta+mayor espacio en el lineal+PLV

30%

(Equipo vrtice, 2008, p.45-52)

Spa para perros:

Nuugi es la marca del primer conglomerado de servicios para mascota en el pas.
Hotelera, servicios de salud y esparcimientos como cafetera, esttica y spa
conforman el portafolio de activos de esta empresa que dirige Felipe Fadn, un
emprendedor que de verdad ama a los animales de compaa y que sin
proponrselo es punta de lanza que cruje-por fresco- como una croqueta.
Con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las mascotas, ms que buscar un
retorno de inversin, Felipe inici en 2008 una campaa de asistencia por Internet
que brindaba asesora sobre el buen trato a los animales. Abri perfiles en 50
redes sociales aprox. Aunque slo sigue vigente en Facebook y Twitter.
La palabra Nuugi carece de un significado especfico. En realidad, dice Fadn, fue
concebido como un trmino prctico, que se escuchara bien y resultara novedoso
y nico para facilitar su registro de marca en cualquier parte del mundo, y de
hecho ya lo tienen en toda Europa, Asia y el continente americano, que son los
territorios que aspira conquistar su creador en algn momento.

De acuerdo con las estimaciones de la propia empresa, el valor de mercado de

bienes y servicios para mascota en Mxico alcanza los 2 mil 500 millones de
dlares al ao, un sector que crece 4 hasta veces ms que el ritmo de la propia
economa en su conjunto. De esta facturacin, alrededor del 80% corresponde al
alimento procesado por las grandes compaas, una dcima parte para la
formacin de profesionistas (veterinarios) y el 10% restante exclusivamente a
servicios.Bibliografa:
Programa de proyectos del Instituto Latinoamericano de Planificacin Econmica y
Social. Gua para la presentacin de proyectos. (2006)
Instituto de Cooperacin Iberoamericana. Curso sobre elaboracin y evaluacin
de proyectos agrcolas a nivel de finca. (1987).
Equipo vrtice. Gestin del punto de venta. (2008) Espaa: vrtice.
Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin.
Realizacin de encuestas nutricionales en pequea escala. Manual de campo.
Milenio digital. [02/ noviembre/2015] Recuperado de
[http://www.milenio.com/negocios/emprendedores/Nuugi-mascotas-Felipe_Fadonperros_y_gatos-hotel-hospital-spa_0_383961782.html]