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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO PAULO - UNIFESP

Escola de Filosofia, Letras e Cincias Humanas - EFLCH


Departamento de Histria

Programa de Ps-graduao em Histria


Linha de pesquisa: Instituies, Vida Material e Conflito
FORMA, FUNO, PRODUO:
A PUBLICIDADE DA UNILABOR E UM PROJETO DE MODERNIDADE

Projeto de Pesquisa, apresentado


FAPESP, para obteno de Bolsa de
Mestrado, incorporando perodo de
pesquisa no exterior, por meio de
Bolsa BEPE.

Pesquisador: Osvaldo Bruno Meca Santos da Silva


Orientador: Prof. Dr. Fernando Atique
Co-orientadora: Prof. Dr. Rosngela Ferreira Leite

Guarulhos
2015

Imagem da capa: Recorte do anncio publicitrio da Sociedade Paiva Construtora.


Fonte: Folha de So Paulo. So Paulo, 03 jul. 1960. Economia e Finanas, p. 8.
2

Sumrio

Resumo .............................................................................................................................................. 4
Abstract ............................................................................................................................................. 5
1. Introduo..................................................................................................................................... 6
2. Justificativa ................................................................................................................................... 9
3. Discusso bibliogrfica .............................................................................................................. 11
4. Indicao das fontes e da metodologia de pesquisa ................................................................. 12
5. Perodo de pesquisa com bolsa BEPE....................................................................................... 15
6. Objetivos ..................................................................................................................................... 16
6.1. Objetivo geral ............................................................................................................... 16
6.2. Objetivos especficos ................................................................................................... 16
7. Cronograma ................................................................................................................................ 17
8. Referncias Bibliogrficas ......................................................................................................... 18

Resumo

Aliando um projeto de desenho moderno de mobilirio a uma experincia comunitria de


trabalho, inspirada no movimento Economia e Humanismo, a fbrica de mveis Unilabor
funcionou na cidade de So Paulo de 1954 a 1967. cone da relao entre a atividade
comunitria religiosa com a Arte Moderna, a Fbrica resultou de uma parceria entre o artista
plstico Geraldo de Barros, responsvel pelo design dos mveis, e o frei dominicano Joo
Baptista Pereira dos Santos, que liderava a proposta de humanizao e a partilha da gesto do
trabalho na empresa. A Unilabor utilizou diferentes estratgias e materiais visuais em sua
publicidade, que, alm do objetivo principal dos anncios que era a venda de mveis, tambm
comunicava aos potenciais consumidores ideias de gosto, voltadas a um projeto de
modernidade para o espao domstico. Este estudo procura, por meio da anlise desses
anncios publicitrios, identificar o projeto de Modernidade que a Unilabor construiu e
difundiu em sua propaganda; compreender como se constitui a relao de consumo dessas
imagens seja para os clientes seja para os operrios; e, ainda, verificar a hiptese de que a
Fbrica propunha uma espcie de manual de funcionamento da vida e dos lares, por meio de
estratgias de difuso do gosto moderno, como modelo ideal para decorao e necessidades
dos novos espaos domsticos dos setores mdios da populao. A investigao se utilizar da
metodologia da cultura material, compreendendo a importncia de imagens, objetos e
enunciados na configurao de identidade e prticas culturais da sociedade.

Palavras-chave: Modernidade; Mobilirio; Espao Domstico; Cultura Material; Publicidade.

Abstract
The Unilabor was a small industrial plant that intended to bring together a modern design in
the production of furniture and a community experience of work, inspired by the movement
Economics and Humanism. It functioned in So Paulo from 1954 to 1967. An icon of the
relationship between the Religious Community activity with Modern Art, the factory was the
result of a partnership between the artist plastic Geraldo de Barros, head of the furniture
design, and the Dominican friar Joo Baptista Pereira dos Santos, who led the proposal of
humanization and sharing of management work in the company. The Unilabor used
different strategies and visual materials in their advertising, which, besides the main purpose
of the ads was selling furniture, also communicated to potential consumers like ideas,
dedicated to a project of Modernity for the household. This study seeks, through the analysis
of these commercials, identify the modernity project that built and Unilabor spread in its
advertising; understand how it is the consumption ratio of these images to clients is to be
workers; and also verify the hypothesis that the Factory proposed a sort of operating manual
of life and homes, through dissemination of strategies for a modern taste, as an ideal model
for decoration and needs the new domestic spaces of the middle sectors of the population. The
research will be based in methodology of material culture, understanding the importance of
images, objects and set out in the identity configuration of society and cultural practices.

Key Words: Modernity; Furniture; Domesticity; Material Culture; Advertising.

FORMA, FUNO, PRODUO:


A PUBLICIDADE DA UNILABOR E UM PROJETO DE MODERNIDADE

Pesquisador: Osvaldo Bruno Meca Santos da Silva


Orientador: Prof. Dr. Fernando Atique
Co-orientadora: Prof. Dr. Rosngela Ferreira Leite

1. Introduo

A fbrica de mveis Unilabor foi uma experincia da relao entre a atividade


comunitria religiosa com a Arte Moderna. Fundada pelo frei dominicano Joo Baptista
Pereira dos Santos1 e pelo artista plstico Geraldo de Barros2, funcionou de 1954 a 1967, na
cidade de So Paulo, no bairro operrio do Ipiranga.3
Em quase todo o perodo de sua existncia (pois no incio experimentou a produo de
liquidificadores e de outros artefatos sob encomenda), fabricava e comercializava mveis
modernos projetados por Geraldo de Barros (com o auxlio de operrios capacitados em
serralheria e marcenaria). A fbrica foi precursora na ideia de elaborar mveis modernos,
1

Frei Joo Baptista dos Santos pertencia Ordem dos Pregadores, ou como chamada popularmente, Ordem

dos Dominicanos (fundada por So Domingos de Gusmo em, 1226). Nasceu em Franca (SP), em 1913, e
faleceu na cidade de Juiz de Fora (MG), em 1985. Entrou para Ordem dos Pregadores em 1930 e, em 1938, foi
ordenado padre. Em 1946 conheceu o Padre Louis-Joseph Lebret, e, um ano depois, vai para a Frana para
acompanhar de perto o trabalho deste e do movimento Economia e Humanismo (CLARO, 2001, 2012;
SANTOS, 1984).
2

Geraldo de Barros nasceu na cidade de Chavantes (SP), em 1923, e faleceu em So Paulo (SP), em 1998. Foi

um artista plstico moderno que se relacionou com diversos grupos, como o Ruptura, Famlia Artstica Paulista e
Grupo XV. Tem uma entrada no design com a abertura do Museu de Arte Moderna (1947) e Museu de Arte de
So Paulo (1949), que ministram cursos de desenho industrial, design e publicidade. Tambm tem destaque na
fotografia, sendo o organizador do laboratrio de fotografia do Museu de Arte de So Paulo em 1951 e associado
do Foto Cine Clube Bandeirante (CLARO, 2001, 2012; LIMA, 2006; MARTINS, 2004).
3

Nesse perodo, abriu quatro lojas na cidade de So Paulo: Praa da Repblica (Centro), Rua Domingos de

Morais (Vila Mariana), Rua Augusta (Cerqueira Csar) e Avenida Santo Amaro (Santo Amaro). Mauro Claro
tambm relata que uma loja foi aberta em Belo Horizonte (MG), mas no aparece em materiais visuais da fbrica
ou nos anncios pesquisados (CLARO, 2001). Houve, tambm, uma loja na Via Anchieta (Ipiranga), mas no
possvel precisar a data (aps janeiro de 1957), pois em um carto de visita esse endereo aparece.
6

modulares e seriados, adaptveis aos novos padres de moradia dos setores mdios da
populao, ou seja, em pequenos espaos (sobretudo, apartamentos), mas preocupada em no
perder a funcionalidade e a beleza considerada tpica da modernidade.
Outra peculiaridade da fbrica que o projeto do frei Joo Baptista era empregar os
princpios do movimento europeu Economia e Humanismo,4 que propunha uma tentativa de
terceira via entre o capitalismo (jogo de mercado) e o comunismo (planejamento frreo do
Estado), a partir da humanizao do trabalho e do trabalhador (BOSI, 2012).
Este projeto foi instalado na Unilabor com o nome de comunitarismo, uma vez que o
frei Joo Baptista construiu uma comunidade de trabalho em que os operrios eram
associados, ou seja, tinham direito de tomada de deciso na gesto da fbrica. Alm disso, a
fbrica funcionava como um centro cultural para os operrios e seus familiares, pois havia
uma biblioteca, escola, atividades artsticas etc. (CLARO, 2001, 2012; FAUSTO, 2010).
Nota-se, tambm, que o contexto em que a Unilabor esteve em atividade foi de
mudanas e transformaes da sociedade. No cenrio mundial estava estabelecida a Guerra
Fria, que dividiu o mundo entre um bloco capitalista (que tinha como precursor os Estados
Unidos da Amrica) e o comunista (liderado pela Unio das Repblicas Socialistas
Soviticas) e gerou uma corrida armamentista sem precedentes.
Havia, tambm, uma corrida em que os dois blocos buscavam mercado e
fortalecimento econmico, alm da expanso das fronteiras culturais. Os Estados Unidos
adotaram como estratgia a criao de uma nova cultura de consumo, pautada na ideia de
liberdade pelo ato de consumir, e assim, se contrapor Unio Sovitica, que, segundo a
propaganda americana, no proporcionava liberdade para o consumo (HOBSBAWM, 1995).
Um dos catalisadores para o crescimento desta nova cultura de consumo foi a
publicidade, que se profissionalizou na dcada de 1950, e no Brasil (que por uma posio de
governo ficou alinhado s ideias capitalistas) no foi diferente. Grandes escritrios de
publicidade se estabeleceram nas capitais brasileiras (sobretudo Rio de Janeiro e So Paulo),

Fundado pelo padre Louis-Jospeh Lebret, que, desde o incio de seu sacerdcio, tinha como trabalho pastoral

acompanhar a agenda dos trabalhadores de diversos ramos. Leitor de Toms de Aquino e de Marx, Lebret
propunha uma reforma a partir de uma tomada de conscincia dos trabalhadores. Alm disso, tinha uma ideia
clara de que o capitalismo cria falsas necessidades de consumo, pois excita as fantasias e os caprichos do
consumidor (BOSI, 2012, p. 256). Outro conceito caro para Lebret o de desenvolvimento, sobretudo a partir
da pesquisa do planejamento urbano e como isso tinha implicao para a populao pobre, principalmente na
questo de moradia e ocupao das cidades (ANGELO, 2010).
7

oferecendo formao e experincia profissional na rea da propaganda (RAMOS, 1985;


FIGUEIREDO, 1998).
No contexto brasileiro interessante notar que a sociedade vivia a consolidao de um
perodo democrtico (que s modificado com o golpe militar de 1964). Na questo
econmica, sob o Plano de Metas do presidente Juscelino Kubistchek e sua poltica de
desenvolvimentismo, o Brasil tem um aumento da taxa de crescimento, principalmente nas
reas de indstria de base, indstria de bens durveis, energia e transporte, mas, no entanto,
estagnada em reas sociais, como educao, sade, moradia e saneamento.
Verificamos que neste perodo que h um inchao populacional nas grandes cidades,
e na dcada de 1960, que, pela primeira vez no Brasil, o nmero de pessoas que vivem no
meio urbano ultrapassa o nmero de pessoas do meio rural.5 Isso significa, alm de um
crescimento desordenado nas cidades, com falta de servios pblicos e sociais, um dficit na
oferta de emprego e uma reserva de mo-de-obra alta, gerando uma cultura de sub-empregos
ou de empregos formais de baixa remunerao, principalmente para migrantes, analfabetos e
moradores das periferias (MELLO; NOVAIS, 1998).
No contexto das artes, h a fundao, na cidade de So Paulo, do Museu de Arte
Moderna e do Museu de Arte de So Paulo (CONTI, 2014), que estimula a pesquisa de artes,
exposies e sales, formao de novos artistas, debates e encontros, e a incluso de novos
tipos de formao para os artistas, como o design e a publicidade. Em 1951 ocorre a primeira
Bienal de So Paulo, como um espao para intercmbio de vrios artistas com os movimentos
da Europa (ARRUDA, 2001).
Alm disso, h um crescimento da linguagem moderna nas artes visuais, na arquitetura
e na cano brasileira. Pintores como Alfredo Volpi, Hrcules Barsotti, Arcangelo Ianneli,
Waldemar Cordeiro e o prprio Geraldo de Barros, so apenas alguns exemplos de um novo
movimento de artistas modernos que, a partir de participao em cursos, viagens de
intercmbio, fundao de grupos, organizao de sales e exposies, e, sobretudo, da
dedicao em pesquisas, estimulam a Arte Moderna no Brasil.

O Censo demogrfico do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) de 1960 marcava que do total

de 70.070.457 pessoas residentes no Brasil, 38.767.423 viviam em reas rurais (55,3%) e 31.303.034 em reas
urbanas (44,7%) (BRASIL, 1962). No entanto, o Censo demogrfico de 1970 traz um dado praticamente oposto:
das 93.139.037 pessoas residentes no pas, 41.054.053 eram de reas rurais (44,1%), enquanto que 52.054.053
eram de reas urbanas (55,9%) (BRASIL, 1973).
8

Na Arquitetura, podemos citar os nomes de Oscar Niemeyer e Lucio Costa, e, neste


contexto, o projeto de Braslia, entre tantos outros. Estes arquitetos se inspiraram nos novos
conceitos de arquitetura da escola alem Bauhaus e do Purismo, num primeiro momento.
H, tambm, o exemplo do arquiteto italiano Giancarlo Palanti, que chega ao Brasil
em 1946, inspirado pelo funcionalismo italiano e que a partir do Studio dArte Palma,
inaugurado em 1948 e idealizado junto com Lina Bo Bardi e Pietro Maria Bardi, se dedicou a
produo de mveis (CORATO, 2004).
No podemos deixar de citar que na cano, o Movimento Moderno se expressou
tambm a partir da Bossa Nova, no qual o binmio tradio e ruptura na cultura de massas
brasileira se apresenta. interessante notar, tambm, que o termo Bossa Nova apropriado
em outros campos de produo industrial, como a de eletrodomsticos, e da prpria indstria
moveleira, por conta de algumas caractersticas, como o uso de novos materiais, ausncia de
adereos e o trabalho com linhas retas e curvas.

2. Justificativa

A escolha da fbrica de mveis Unilabor e sua produo publicitria se deve


percepo de que inegvel a participao dos mveis na vida cotidiana das pessoas. As
tarefas mais bsicas, como dormir e se alimentar, at as que exigem outros esforos, como
estudar e trabalhar, na maioria das vezes, so feitas com o auxlio de um mvel. Alm disso,
as utilidades so muitas, como servir para guardar objetos e utenslios, apoiar equipamentos,
materiais, fotografias. E, por fim, o mvel cumpre a funo de elemento de decorao no
espao domstico, ou seja, cumpre o papel de formar um ambiente de representao, de
estruturar a vida domstica.
Alm disso, e mais importante, o mvel expe caractersticas da sociedade que os
constri, indica uma complexa rede de seus usos e funes, a formao da indstria e novos
usos de materiais (e, portanto, de necessidades) e tambm sobre o contexto histrico de sua
produo.
Para a pesquisadora Marlene Suano, [...] o mvel deve ser considerado em termos de
espao que ocupava na casa. Sua localizao, aliada matria-prima, estilo e acabamento, so
elementos integrantes cujo exame nos conduz ao homem e sociedade que o produziu e

utilizou (SUANO, 1992, p. 15). O uso destes objetos dizem respeito compreenso das
pessoas da sociedade em que vivem.
A funo utilitria do objeto no espao domstico inseparvel da
compreenso que as pessoas tm desses mesmos espaos, de sua sociedade,
do meio ambiente e do objeto ele prprio. H tambm a questo da fruio: os
mveis no existem apenas para conter e suportar, mas, ainda, para serem
vistos (SUANO, 1992, p. 16).

Como j citado, a fbrica tem um diferencial, que um projeto de produo de


mveis modernos, desenhados por um artista, aliado a um projeto de desalienao do
trabalho, levado a cabo por um padre envolvido nas questes trabalhistas e polticas do
perodo, mas que tinha como certo que o bom gosto deveria estar presente na vida das
pessoas.
No entanto, nesta pesquisa no se pretende a elaborao de uma histria da fbrica de
mveis Unilabor, pois esta j foi feita a partir de uma pesquisa competente e sistemtica pelo
pesquisador Mauro Claro. Em seu livro, Unilabor: desenho industrial, arte moderna e
autogesto operria (publicao de sua dissertao de mestrado), o autor problematiza
historicamente a fbrica, os ideais envolvidos para a criao de um projeto atpico de empresa
no contexto brasileiro das artes e da indstria das dcadas de 1950 e 1960, e faz tambm uma
anlise do desenho dos mveis fabricados comparando com a formao do artista-designer
Geraldo de Barros.
O trabalho supracitado e outros (citados na discusso bibliogrfica) deixam uma
lacuna a respeito da produo de imagens da Unilabor em uma perspectiva histrica. Outra
lacuna importante que esse estudo busca preencher a de que no foi achada como campo
cristalizado nesse perodo de levantamento, pesquisas acerca da publicidade de mveis no
Brasil.6

H trabalhos como o de Vnia Carneiro de Carvalho (Gnero e Artefato: O Sistema Domstico na perspectiva

da Cultura Material So Paulo, 1870 1920, EDUSP, 2008), Maria Cludio Bonadio (Moda e sociabilidade:
mulheres e consumo na So Paulo dos anos 1920, Editora SENAC, 2007) e Mrcia Padilha Lotito (A cidade
como espetculo: publicidade e vida urbana na So Paulo dos anos 20, Annablume, 2000) que estudam a
publicidade, sobretudo de lojas de magazine como o Mappin, mas os anncios de mveis (que so poucos) so
estudados dentro da srie de anncios de vesturio e acessrios.
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Neste sentido, compreende-se como necessrio o estudo e a anlise da produo e


circulao de imagens da fbrica Unilabor no contexto do perodo das dcadas de 1950 e 1960
e tambm a contribuio para os estudos da publicidade da produo de mveis.

3. Discusso bibliogrfica

Em dezembro de 2012, Mauro Claro defendeu a tese de doutorado, pela Faculdade de


Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo, com o ttulo Dissoluo da
Unilabor: crise e falncia de uma autogesto operria So Paulo, 1963-1967, que, como o
ttulo diz, analisa mais especificamente os fatores da falncia da fbrica.
Outras obras citam a experincia da fbrica, no entanto, de forma mais reduzida. O
estudo de Maria Ceclia Loschiavo dos Santos um exemplo, pois dedica uma parte de um
captulo de seu livro Mvel Moderno no Brasil Unilabor. No entanto, a autora faz um
panorama de outras fbricas e lojas de mveis do perodo, assim como faz tambm uma
anlise mais ampla do mvel moderno.
Ferdinando Crepaldi Martins, em sua tese de doutorado, As formas da revoluo:
artes plsticas, msica e teatro na cidade de So Paulo, 1964-1968, escreve um captulo
sobre a experincia do artista Geraldo de Barros, e, portanto, no deixa de citar a Unilabor
como o campo de atuao do artista no projeto de mveis, alm de dar um panorama de sua
formao artstica.
Rosana Rita Folz, no livro Mobilirio na Habitao Popular, publicao de sua
dissertao de mestrado, cita a fbrica ao abordar o sistema de modulao de mveis em
habitaes de pequeno espao, uma vez que a Unilabor foi uma das fbricas pioneiras de
produo de mveis modulares em srie.
H, tambm, diversos artigos sobre a fbrica, sobre a cultura de consumo das dcadas
de 1950 e 1960, sobre o papel da publicidade na formao do gosto e de um ambiente
moderno do lar.
Um dos exemplos o artigo de Andr Ricardo de Souza, Igreja Catlica e
Mercados: a Ambivalncia entre a Solidariedade e a Competio, que aborda como
algumas iniciativas de grupos ou de indivduos da igreja catlica do Brasil na fabricao e
comrcio de bens se inseriam no mercado e na moda, e, entre essas iniciativas, a Unilabor.

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Este um ponto importante da pesquisa, uma vez que levar em conta a questo
religiosa para um projeto de Modernidade traz novos elementos para o projeto moderno,
como as questes trabalhistas, a insero da igreja no circuito de arte moderna, desde as
resistncias at os incentivos etc.
Para o estudo da publicidade, no h muitas pesquisas em uma perspectiva histrica,
pois ainda marginalizada enquanto fonte e objeto de estudo na acadmia (CATORCE,
2012).

Um dos maiores exemplos a pesquisa de Anna Cristina Camargo Moraes

Figueiredo, Liberdade uma cala velha azul e desbotada: publicidade, cultura de


consumo e comportamento poltico no Brasil (1954-1964) que faz um brilhante levantamento
de publicidade e uma anlise crtica acerca do discurso publicitrio.
No entanto, em uma perspectiva das cincias sociais, h diversos estudos. Na
sociologia, Maria Arminda do Nascimento Arruda em Embalagem do Sistema: a
publicidade no capitalismo brasileiro faz uma anlise da publicidade no Brasil como um
sistema cultura de massas, a partir de uma leitura da escola de Frankfurt. J na antropologia,
Everardo Guimares em Magia e Capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade faz
um importante levantamento da publicidade no Brasil, sobretudo nas dcadas de 1960 a 1980.
H, tambm, uma importante bibliografia que auxiliar para as anlises de imagens e
discursos das fontes. o caso da obra de Jean Baudrillard, O sistema dos objetos, que, a
partir da semiologia, faz uma anlise da sociedade de consumo, levando em conta as novas
configuraes do moderno nos ambientes domsticos. interessante notar tambm que
Baudrillard faz uma pesquisa com os discursos de anncios publicitrios de mveis e imagens
de ambientes mobiliados. Ou seja, uma obra essencial para nossa pesquisa, pois os objetos
para a anlise dos discursos so prximos.
A obra de Adrian Forty, Objetos de desejo Design e sociedade desde 1750, um
importante estudo, sobretudo para analisarmos a relao do design no como apenas uma
tcnica de tornar os objetos mais funcionais ou belos, mas como uma potencializao da
produo e de acmulo de capital.

4. Indicao das fontes e da metodologia de pesquisa

Para estudar a fbrica Unilabor utilizamos escritos do Frei Joo Baptista, entre eles o
livro Unilabor: Uma revoluo na estrutura da empresa, que a principal obra sobre a
12

fbrica escrita pelo frade, durante o perodo de funcionamento (1962). Em outro livro, Os
chifres do diabo (1964), frei Joo Baptista aborda o capitalismo e o comunismo (os chifres do
diabo), mas relata a experincia da Unilabor como uma possibilidade de terceira via.
Outros documentos importantes para a pesquisa esto sob a guarda do arquivo da
provncia Bartolomeu de las Casas dos Frades Dominicanos do Brasil, em Belo Horizonte
(MG). Fiz uma pesquisa aos documentos em 2012 e digitalizei todos os documentos.
Infelizmente, falta um tratamento arquivstico adequado, pois no h catlogo nem inventrio
dos documentos. Convm informar, contudo, que o acesso ao acervo foi-me franqueado nos
prximos anos de mestrado.
A srie da Unilabor conta com apenas uma caixa, que contm: dois lbuns de
fotografias (um com 63 e outro com 53 fotografias em preto e branco); dois cartes de visita;
um estudo sobre laminados (com a leitura comprometida devido ao estado de conservao);
trs cartas (uma de 24/08/1966, endereada a frei Joo Baptista, outra de 07/11/1963
endereada a Geraldo de Barros e outra de 08/02/1963, escrita por frei Joo Baptista
endereada a Misereor uma agncia internacional de filantropia).
H, tambm, trs documentos que dou destaque: um intitulado situao da Unilabor,
de autoria de frei Joo Baptista, com data presumvel de janeiro de 1959, segundo Mauro
Claro; um relatrio sobre as atividades desenvolvidas pelo Centro Social Vergueiro, sem data
nem autoria; e um pequeno livro intitulado Memrias de Alfredinho (operrio que
ingressou logo no incio da fbrica e tambm teve uma experincia de ser frade dominicano,
mas que depois pediu dispensa da Ordem).
Tambm tenho cpias de dois documentos, cedidas por Mauro Claro, que
originalmente pertenciam ao arquivo, mas em minha pesquisa no encontrei. So eles:
Histrico da experincia do Vergueiro (1968) e uma carta do frei Joo Baptista ao provincial.
possvel que existam outros documentos sobre a fbrica no acervo do frei Joo
Baptista. No entanto, em minha pesquisa, fui impedido de acessar essa srie porque frei Joo
Baptista, em seus ltimos anos de vida, foi tido como louco e internado em manicmios, e os
frades tem uma poltica de preservar os documentos dele de visitas.
Outras fontes de pesquisa da fbrica so um lbum elaborado pelo fotgrafo German
Lorca dos mveis da Unilabor j instalados nas residncias dos clientes, feito para Geraldo de
Barros e um catlogo das peas da fbrica, com suas possibilidades de materiais e
combinaes. Ambos esto digitalizados e foram cedidos por Mauro Claro. Tambm nos foi
cedido um estatuto da fbrica, de 1963.
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A fbrica lanou o jornal Comunidade, que est sob a guarda do acervo Centro de
Documentao e Informao Cientfica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
(CEDIC/PUC-SP). Iremos analisar os sete exemplares que foram produzidos (dois em 1962 e
cinco em 1963).
At o momento, foram levantados anncios publicitrios do jornal Folha de S. Paulo
(29 anncios entre os anos de 1960 e 1966) e Estado de S. Paulo (um anncio no ano de
1957). importante ressaltar que a primeira etapa da pesquisa foi feita a partir do acervo
virtual destes dois jornais, mas que, no entanto, tem o acervo integral digitalizado.
Os anncios tambm foram observados na revista Casa & Jardim (disponvel da
biblioteca da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo
FAU/USP), peridico mensal de decorao e design voltada para o pblico domstico e
amador e de circulao nacional (no ano de 1958, por exemplo, a tiragem da revista foi de
85000 exemplares). H seis anncios entre os anos de 1959 e 1966 e uma reportagem com
Geraldo de Barros, que ele apresenta os mveis Unilabor.
A revista Casa & Jardim tambm fonte de material para a anlise da difuso dos
meios de morar nas dcadas de 1950 e 1960, uma vez que veiculava reportagens sobre gosto,
difuso do moderno, dicas sobre habitao em pequenos espaos, apresentao de novos
materiais para decorao e produo de mveis e etc., alm de ser fornecer material
publicitrio de outros fbricas similares de mveis.
Ser pesquisado tambm o acervo das seguintes revistas de abrangncia nacional:

Acrpole (circulao de 1938 a 1971) e tem o acervo digitalizado integralmente pela


FAU/USP;

Habitat (circulao de 1950 a 1965), disponvel na biblioteca da FAU/USP;

Mdulo (circulao de 1955 a 1989), disponvel na biblioteca da FAU/USP e


digitalizada integralmente pela Hemeroteca da Biblioteca Nacional;

AD Arquitetura e Decorao (circulao de 1953 a 1958), disponvel na biblioteca


da FAU/USP;

Bem Estar (circulao de 1958 a 1960), disponvel na biblioteca da FAU/USP;

Vida Domstica (circulao de 1920 a 1962), digitalizada integralmente pela


Hemeroteca da Biblioteca Nacional.
Tambm ampliaremos a busca em revistas e jornais de circulao de abrangncia

nacional a partir da Hemeroteca da Biblioteca Nacional.

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As fontes orais faro parte da pesquisa, com projetos de entrevistas com exfuncionrios da fbrica e das lojas (Mauro Claro concedeu uma lista com alguns nomes e
contatos), consumidores dos mveis e frades dominicanos que acompanharam a fbrica e o
trabalho de frei Joo Baptista.
Ainda que para a escolha de uma metodologia de pesquisa eu esteja em uma fase de
leitura, h uma tendncia em ser, por conta do maior nmero das fontes ser de imagens, uma
anlise a partir da cultura material. Para tanto, j temos uma leitura de obras do pesquisador
Ulpiano Toledo Bezerra de Menezes, tais como: Fontes visuais, cultura visual, Histria
visual. Balano provisrio, propostas cautelares.; O Fogo da Societ Anonyme Du Gaz.
Sugestes para uma leitura histrica de imagem publicitria. (2000); e A Fotografia Como
Documento- Robert Capa e o Miliciano Abatido na Espanha: sugestes para um estudo
histrico..
Em uma perspectiva antropolgica da Cultura Material, a obra de Daniel Miller,
Trecos, troos e coisas: Estudos antropolgicos sobre a cultura material uma valiosa
contribuio para a metodologia de pesquisa.

5. Perodo de pesquisa com bolsa BEPE

Pretende-se, ao abrigo de uma bolsa BEPE, dispender 3 meses na Universidad


Nacional de Quilmes, em Buenos Aires, Argentina, no Departamento de Cincias Sociais,
para aprofundar nos mtodos de anlise de imagens a partir da Cultura Material. A Professora
Titular Anah Ballente ser a docente responsvel por esta superviso, prevista para acontecer
entre o 15 e o 17 ms de vigncia da pesquisa.

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6. Objetivos

6.1. Objetivo geral

O objetivo desta pesquisa analisar a produo, circulao e recepo dos anncios


publicitrios da fbrica de mveis Unilabor que circularam em jornais e revistas nas dcadas
de 1950 e 1960. Com isso, verificar como a fabricao de mveis modernos aliado a um
projeto de comunitarismo era tratada na publicidade e como a fbrica, intencionalmente ou
no, construa uma espcie de manual de funcionamento da vida e dos lares modernos. Ou
seja, quais eram as estratgias de difuso do (bom) gosto moderno, como modelo esperado de
decorao dos novos e pequenos espaos domsticos, que, por uma srie de fatores, eram
ocupados pelos setores mdios da populao e analisar como o projeto de comunitarismo, ou
seja, da humanizao do trabalho, era tratado nos anncios.

6.2. Objetivos especficos

Investigar o movimento Moderno na cidade de So em Paulo nas dcadas de 1950 e


1960 e o contexto das artes, seja na questo poltica, como de formao dos artistas;

Estudar as linhas gerais do movimento Economia e Humanismo e a relao de seus


ideais com a questo do consumo e da publicidade;

Examinar a trajetria da fbrica Unilabor e as relaes entre artistas, design e uma


iniciativa de um setor da igreja catlica;

Analisar como era relao de trabalho na fbrica e se havia participao dos operrios
na questo da publicidade;

Pesquisar as novas formas de morar do paulistano de setores mdios, sobretudo nos


apartamentos, e as expectativas para o pequeno espao domstico;

Problematizar a recepo dos anncios publicitrios da fbrica, destacando os


enunciados referentes modernidade e a difuso do gosto nos lares;

Investigar o discurso acerca da fbrica como uma nova experincia de modernidade, a


partir de agentes internos e externos;

Estudar a contribuio da Unilabor para o design de mveis modernos e a produo de


imagens.
16

7. Cronograma

Meses

Etapas
1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Cumprimento de
crditos das
disciplinas
Levantamento e
anlise das
fontes
Pesquisa ao
abrigo da bolsa
BEPE
Aprofundamento
da bibliografia
Exame de
qualificao
Redao da
dissertao
Defesa

17

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