Tesis - Mezcla Promocional

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE

EVENTOS SOCIALES UBICADAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
TESIS DE GRADO
JENNIFER MARIA OLIVA OCAMPO

CARNET10021-07
GUATEMALA DE LA ASUNCIN, MAYO DE 2013

CAMPUS CENTRAL
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE

EVENTOS SOCIALES UBICADAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
TESIS DE GRADO
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
POR
JENNIFER MARIA OLIVA OCAMPO
PREVIO A CONFERRSELE
EL TTULO DE MERCADOTECNISTA EN EL GRADO ACADMICO DE LICENCIADA
GUATEMALA DE LA ASUNCIN, MAYO DE 2013

CAMPUS CENTRAL
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

RECTOR:
P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADMICA:
DRA. MARTA LUCRECIA MNDEZ GONZLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE
INVESTIGACIN Y
PROYECCIN:
DR. CARLOS RAFAEL CABARRS PELLECER, S. J.
VICERRECTOR DE
INTEGRACIN UNIVERSITARIA:
DR. EDUARDO VALDS BARRA, S. J.
VICERRECTOR
ADMINISTRATIVO:
LIC. ARIEL RIVERA IRAS
SECRETARIA GENERAL:
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE

LORENZANA
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

DECANA:
MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ
VICEDECANA:
MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA
SECRETARIO:
MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL
DIRECTORA DE CARRERA:
MGTR. ANA MARIA MICHEO AYUSO
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIN

MGTR. GUILLERMO RAFAEL CLEAVES HERRERA
TERNA QUE PRACTIC LA EVALUACIN

MGTR. CLAUDIA MARIA MORENO MARTINEZ DE PINTO
MGTR. ELIZABETH MEJIA MARTINEZ
LIC. JUAN JOSE ALVARADO JUAREZ
ndice
Resumen
Introduccin
1
2
I. Marco Referencial
1.1. Marco Contextual
1.1.1.
Situacin de la industria
1.1.2.
Sector geogrfico
1.1.3.
Nivel socioeconmico
1.1.4.
Relevancia para el pas
1.1.5.
Antecedentes
1.2. Marco Terico
1.2.1.
Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia
1.2.1.1.
Producto
1.2.1.2.
Precio
1.2.1.3.
Plaza
1.2.1.4.
Promocin
3
3
3
4
5
6
6
8
10
12
14
15
16
II. Planteamiento del problema

2.1. Objetivo general
2.1.1.
Objetivos especficos
2.2. Variable de estudio: estrategia de mezcla de mercadotecnia
2.2.1.
Definicin conceptual
2.2.2.
Definicin operacional
2.3. Alcances
2.4. Aporte
29
30
30
31
32
32
32
33
III. Mtodo
3.1. Sujetos
3.2. Poblacin y muestra
3.3. Tcnicas e instrumentos
3.4. Procedimiento
34
34
35
36
36
IV. Presentacin de Resultados
37
V. Anlisis e Interpretacin de Resultados
59
VI. Propuesta
63
VII.
Conclusiones
79
VIII.
Recomendaciones
82
IX. Bibliografa
Anexos
85
87
RESUMEN
La presente tesis se enfoca en establecer la mezcla de marketing y posteriormente

presentar una propuesta para las medianas empresas que se dedican a alquiler de
mobiliario y equipo, adems de organizacin y montaje de eventos ubicados en la
ciudad de Guatemala.
Para llevar a cabo este trabajo, fue necesario investigar de forma externa e interna
cada una de las empresas, para definir especficamente la mezcla de marketing y
as poder establecer la percepcin que los clientes tienen acerca de las empresas
y cada uno de los procesos que se llevan a cabo para buscar la forma de mejorar.
En este proceso hay varias personas involucradas con un fin especfico para
lograr as alcanzar el mismo objetivo, y lograr la mayor cantidad de clientes
satisfechos.
1. Clientes: debido a que son quienes adquieren el servicio en el mercado que se
est investigando, se procede a aplicar un mtodo de muestreo probabilstico
para calcular, de acuerdo a la poblacin, las muestras a investigar.
2. Gerente general: Persona encargada de la toma de decisin final, es quin
decide si se aplican cambios en la empresa, en este caso, si la propuesta
sugerida de la mezcla de mercadotecnia es aplicada.
3. Gerente de mercadeo: Persona encargada de recibir, investigar y analizar la
propuesta de cambios y mejoras para aplicar, detectando las ventajas y
desventajas para la empresa de la misma, para posteriormente informar al
gerente general.
En esta investigacin, se descubrieron varias prcticas que brindan aspectos

positivos al proceso, pero tambin se encontraron varias reas de oportunidad por
las cuales se realiz una propuesta de mejora que si se implementa, asegura un
mejor desempeo.
INTRODUCCIN
En la tesis que se presenta a continuacin, se explica con base terica el concepto

de la aplicacin de la mezcla de mercadotecnia y de forma contextual la forma
como se puede aplicar a las medianas empresas que se dedican al alquiler de
mobiliario y equipo, adems de organizacin y montaje de eventos ubicados en la
ciudad de Guatemala.
Es interesante observar cmo, a travs del paso de los aos, este negocio se ha
incrementado de forma notable, a pesar de no hacer uso de manera consciente de
la mezcla de mercadotecnia, entre la cual se incluyen las 4 Ps: Producto, Precio,
Plaza y Promocin.
Las cinco empresas investigadas, son consideradas medianas, ya que a diferencia

de las pequeas que ofrecen nicamente mesas y sillas, stas cuentan tambin
con mantelera, cristalera, toldos, meseros y mantelera.
Las cinco empresas medianas investigadas, han optado por unirse y apoyarse
para cubrir las necesidades del mercado; es decir, cuentan con precios especiales
entre ellas, para cada vez que se presenta la situacin en que una empresa tiene
demasiados pedidos y su inventario no es suficiente para cubrirlos, acude a
alguna de las otras para cumplir con los clientes, sabiendo que va a haber un
gana-gana por ambas partes.
Al mismo tiempo, las empresas mantienen casi los mismos precios, y cuando los
pedidos son en el sector de otra de ellas, refieren al cliente para que se
comunique directamente.
Por lo anterior, nace la inquietud de investigar el fenmeno, sugerir las mejores

formas de innovar, mejorar y hacer los cambios necesarios para continuar
creciendo valindose de la mezcla de mercadotecnia.
2
I.
MARCO REFERENCIAL
Actualmente es necesario que las empresas se adapten a la forma de vida cambiante

y acelerada que los seres humanos han adquirido, es por esto que la mezcla de
mercadotecnia es un tema clave para el xito de cualquier empresa. Segn Kotler
(2001), con una buena investigacin del mercado al cual se desea conquistar o en el
que se desea permanecer, se pueden lograr varios beneficios entre otros, los ahorros
monetarios, la eficiencia en los procesos, y garantizar la satisfaccin de las
necesidades del cliente entre otros.
1.1.
Marco contextual
1.1.1. Situacin de la industria

Segn Kotler, (2001, 28)1, las empresas actualmente buscan formas de hacer
llegar sus productos y servicios de una manera cmoda y diferente a sus
consumidores y usuarios, utilizando distintas estrategias. En la actualidad, las
empresas de organizacin de eventos desean encontrar formas de hacer llegar
sus productos y servicios (detalle Anexo 1) de una manera cmoda y diferente a
sus consumidores y usuarios, tomando en cuenta que este servicio en Guatemala
se encuentra en etapa de crecimiento, debido a que cada vez hay ms motivos
para celebrar, reunirse, convivir y festejar.
Tomando en cuenta que el mercado de empresas que se dedican al montaje de

eventos, no ha cambiado desde sus inicios, es necesario satisfacer la necesidad
de innovacin y actualizacin que los clientes buscan en los servicios que
adquieren. Es importante tomar en cuenta y tener claro que todo producto o
servicio cumple la funcin de satisfactor, el cual se define como el bien o servicio
que cubre una necesidad existente en el consumidor (detalle Anexo 2).
un servicio se define como Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra
y que es bsicamente intangible y tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo
En realidad lo que compran las personas no son productos o servicios, no

compran un objeto por lo que su apariencia representa, sino por la gratificacin
que ste pueda proporcionarles, al satisfacer una necesidad o deseo2.
1.1.2. Sector geogrfico

Son cinco las empresas medianas, las cuales se clasifican de esta manera debido
a la cantidad de productos y servicios que ofrecen a los consumidores; ya que las
pequeas son alquifiestas que ofrecen nicamente mesas y sillas con capacidad
de cubrir alquileres de hasta 100 personas, las medianas brindan la opcin de
adquirir mantelera, cristalera, loza, toldos y alimentos entre otros, con capacidad
de cubrir eventos hasta de 500 personas, que forman parte del sector geogrfico
que se investigar para sugerir la aplicacin de la mezcla de mercadotecnia; las
cuales se encuentran ubicadas en la ciudad de Guatemala:
-
Empresa 1: Carretera a El Salvador
Empresa 2: Zona 10
Empresa 3: Zona 13
Empresa 4: Zona 14
Empresa 5: Zona 16
Por ltimo estn las grandes que se caracterizan por cubrir eventos hasta de 1000
personas, actualmente en la ciudad de Guatemala existe una con estas
caractersticas.
Las empresas medianas, tienen la caracterstica que se han convertido en

medianas, por el crecimiento de demanda que han tenido en el mercado, cuentan
con un alto-creciente inventario de productos y servicios que ofrecen a los
consumidores. Segn Trout (2003, 178) da a da se debe estudiar, analizar y
discutir los factores que influyen para que una compaa o producto pueda
desarrollarse y sobresalir en el creciente mercado competitivo, lo cual se observa
como estas empresas lo han aplicado.
2
Prctica Granja Michy 2009; en la cual se explica claramente la forma de actuar de un

consumidor, al momento de adquirir un producto o servicio; as como, el impulso a efectuar una
adquisicin.
Adems cuenta con una relacin comercial bastante positiva, ya que, siendo
competencia directa, trabajan juntas para satisfacer las necesidades de los
consumidores, teniendo precios especiales entre ellas y brindando el soporte
necesario para cumplir con la demanda del segmento al que se dirigen.
1.1.3. Nivel socio-econmico

Estas empresas se dirigen al nivel socio-econmico A y B de la poblacin
guatemalteca, debido a la ubicacin geogrfica donde se encuentran, el nivel de
vida de sus vecinos, el ambiente social en el que se desenvuelven y las relaciones
personales y laborales que sostienen.
Es interesante observar como esta industria trabaja de la mano sin tener relacin
directa entre s. Ya que, cuando una empresa agota mobiliario y equipo y no le
alcanza para abastecer los eventos confirmados, acude a cualquiera de las otras
cuatro para subarrendar a precios especiales el equipo complementario.
Motivo por el cual, resulta factible la opcin de aplicar la mezcla de mercadotecnia

para hacer los cambios correctos, tomando en cuenta la situacin actual en base
al Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Kotler, (2001, 235) comenta que Crego y Schiffrin han propuesto que las
organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego
preparen una oferta que exceda sus expectativas. Segn ellos, el proceso tiene
tres pasos:
a) Definir el modelo del valor para el cliente: primero, la empresa enumera todos
los factores de producto y servicio que podran influir en la percepcin de valor
de cliente meta.
b) Construir la jerarqua de valor del cliente: luego, la empresa asigna cada factor
a uno de cuatro grupos: bsicos, esperados, deseados e inesperados.
c) Escoger el paquete de valor para el cliente: ahora la empresa escoge la

combinacin de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles
diseados para superar el desempeo de los competidores y granjearse el
deleite y lealtad de los clientes.
1.1.4. Relevancia para el pas

La relevancia para el pas que estas empresas apliquen la mezcla de
mercadotecnia incurre en segmentar la industria de organizacin de eventos, de
acuerdo a la plaza donde se encuentran y dirigen, aprovechar la amplia gama de
productos y servicios que ofrecen al mercado, la ventaja de contar con precios
adecuados y aceptados por los clientes y la opcin de utilizar promocin.
1.1.5. Antecedentes
Entre los antecedentes se puede mencionar los conceptos bsicos del mercadeo
actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El concepto de la mezcla de
mercadotecnia fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de
Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo
en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las
cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de
Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin3.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en
los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de
Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos
30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque
3
Hernndez, X. (2005) Tesis: Aplicacin de la mezcla de mercadotecnia en

libreras pequeas de la zona 1 de la cabecera departamental de Huehuetenango
URL. Los 12 elementos considerados fueron: oferta, producto, empaque, marca,
precio, servicio, mtodos e instrumentos, canales de distribucin fuerza de ventas,
publicidad, promocin y propaganda.
6
de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los

parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
La dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los
elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que
todas las variables de decisin en mercadeo podran agruparse alrededor de dos
factores:
La oferta, que inclua:
Mtodos e instrumentos conformados por:
- el producto
- el empaque
- la marca
- el precio
- el servicio
- canales de distribucin
- fuerza de ventas
- publicidad
- promocin
- propaganda
Por la misma poca, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una

clasificacin de tres factores:
-
La mezcla de bienes y servicios

La mezcla de distribucin
La mezcla de comunicaciones
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas

fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos.
No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos
empacados de consumo masivo.
Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La
globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la
retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del
mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del
valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de
relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes
en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo.
En cuanto a las empresas que se dedican a brindar el servicio de montaje de

eventos sociales, y alquiler de mobiliario y equipo para los mismos, desde sus
inicios no han cambiado el proceso de:
Recibir pedido
Despacharlo
Recibir el pago
Sin embargo, si se ha dado un incremento en el inventario de estas empresas, ya

que iniciaron con mesas y sillas para alquilar, y debido a la demanda creciente del
mercado, ahora ofrecen adems de diferentes opciones de mesas y sillas de
acuerdo a la ocasin, variedad de cristalera, cubertera, mantelera, calentadores,
toldos, meseros, decoracin, montaje y mucho ms.
1.2
Marco Terico
A continuacin, se muestra informacin terica para la aplicacin de la mezcla de

mercadotecnia, en las empresas medianas que ofrecen el servicio de organizacin
de eventos que se incluyen en el presente estudio. El concepto mezcla de
mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos,
con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro
P": Producto, Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960.
El AMA (Asociacin Americana de Marketing) en 1984, lo consagr en su
definicin de Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio,
Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin. El enfoque se debe
establecer tomando en cuenta las 4 Ps y debe ser a lo nuevo y diferente, no a lo
tradicional, es decir, no formar parte del ocano rojo, sino buscar formas de
convertirse en ocano azul y permanecer en l4. As mismo, es necesario
Conceptos del libro Blue Ocean Strategy W. Chan Kim y Renee Mauborgne editado en espaol
por Editorial Norma con el ttulo La Estrategia del Ocano Azul. Edicin Primera. El cual se refiere
a que el mercado entero es un ocano rojo, donde cada empresa que ingresa a competir llega a
formar parte de ste; mientras que las que ofrecen un concepto diferente, innovacin y valores
agregados son consideradas ocanos azules; como por ejemplo: Cirque du Soleil.
4
establecer quin es el grupo objetivo, elegir entre los que se tienen o espera
captar, o acudir a los descuidados o no atendidos.
En este caso, para las cinco empresas medianas se sugiere aplicar la mezcla de
mercadotecnia en base a la informacin obtenida, descubrir las formas de innovar,
mejorar y cambiar los procesos para renta de mobiliario y equipo, y salir de la
monotona. Para lograr esto, se analizar cada una de las 4 Ps de las empresas
que brindan este servicio.
Grfica No. 1
Fuente: Olmsted. Creating Value-Based Competition On Results (2006)
Para que la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz, sta debe tener
coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa. (AMA,
2010)
Recuadro No. 1
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro Ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Calidad
Descuentos
Canales
Publicidad
Caractersticas
Listas
Cubrimiento
Ventas Personales
Estilos
Plazos
Lugares
Promociones
Marca
Intereses
Inventario
Exhibiciones
Empaque
Niveles
Transporte
Ventas Electrnicas
Tamao
Mrgenes
Almacenamiento
Garanta
Condiciones
Despachos
Servicios
Devoluciones
Fuente: Olmsted. Creando valor basado en los resultados de la competitividad (2006)
Inicialmente, Mintzberg (2008, 50) se refiere a que una estrategia es la

determinacin de los fines y objetivos bsicos a largo plazo en la empresa, junto
con la adopcin de cursos de accin y la asignacin de recursos necesaria para
lograr estos objetivos. Para Mintzberg, es importante tomar en cuenta que una
estrategia tambin puede ser un modelo en una corriente de decisiones o
acciones constituido de un producto de cualquier estrategia intentada (planeada) y
de cualquier estrategia emergente (no planeada).
1.2.1 Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia, segn Kotler y Armstrong (2005, 63) se define
como "el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto"5.
Concepto muy similar al del Diccionario de Trminos de Marketing de la American
Marketing Association (2005, 405), aquellas variables controlables que una
empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" 6.
Lo cual muestra claramente, que aplicando la mezcla de mercadotecnia, las
empresas que se dedican a la organizacin de eventos, lograrn la respuesta que
desean por parte de su mercado objetivo.
Por otro lado, segn Belch G. y Belch M. (2004, 165) la mezcla de mercadotecnia
se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y
deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio
determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribucin
particulares y se lleva a cabo un plan de promocin o comunicacin que genere
inters y facilite los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones.
Entre lo que se incluye todas las estrategias y tcticas sugeridas en mercadotecnia, establecidas
como promocin y publicidad, respetando la tica profesional.
6 Evitar caer en la copia de lo que la competencia hace, para no cometer faltas profesionales.
10
Tomando en cuenta la definicin de Belch G. y Belch M. (2004) se puede observar

que ya se cuenta con un servicio que cumple con las necesidades y deseos del
consumidor, faltando el plan de promocin o comunicacin para despertar la
inquietud y el inters en los consumidores y generar ms demanda.
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros (Dumois, 2008, 21).
Para complementar este concepto, Hofer y Schendel (2005, 213) indican que la
mezcla de mercadotecnia es considerada como uno de los elementos
ms
importantes
de
la
tcticos
mercadotecnia moderna, cuya clasificacin de
herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos aos en la

estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas
como de pequeas empresas.7
Para aplicar la mezcla de mercadotecnia, es necesario conocer el concepto de
mercadotecnia como tal, segn Kotler (2003, 5) mercadotecnia es el proceso
social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Es muy importante tomar en cuenta los aspectos influyentes en las decisiones
finales de los consumidores, ya que segn Porter (2003, 58) hay pocos productos
donde la seleccin del consumidor es nicamente por las caractersticas propias
del producto, los aspectos sociales, emocionales, psquicos y estticos estn
presentes en la seleccin de todos los productos y servicios como el deseo de
status, exclusividad, individualidad, seguridad y fuerzas de poder motivacional
estn presentes en la mayora de los consumidores para hacer su seleccin. En
Sin embargo, y conforme los avances tecnolgicos van permitiendo la creacin de nuevos
escenarios para los negocios, tambin vemos como van apareciendo nuevas propuestas de
clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales,
pretenden sustituir a las tradicionales 4 Ps porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que
estn obsoletas para las condiciones del mercado actual.
11
lo cual Dickson y Ginter (2007, 10) coinciden y confirman lo mencionado

anteriormente, indicando que los consumidores no pueden definir claramente las
razones y emociones que los llevan a decidirse a adquirirlos.
Por lo que es necesario, analizar los aspectos que influyen en la decisin final de
los clientes, para as conseguir La exclusividad a travs de la innovacin de
productos, calidad superior, mejores servicios, publicidad creativa, mejores
relaciones con los proveedores entre otras formas (Mintzberg, 2002, 167) y que
los clientes estn dispuestos a pagar por un producto ms de lo que se gast en
crearlo.
En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y aplicar

la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; sin
olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a
un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del
mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa. (Hill y Jones, 2006, 176). Las
4 P's consisten
en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.

Grfica 2
4 Ps Mezcla de Marketing
Elaboracin propia con base en Hill y Jones (2006)

1.2.1.1. Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
12
Las estrategias de producto, segn Lamb, Hair y McDaniel (2008, 301) no slo
incluyen al producto como tal, sino tambin forman parte de ellas el empaque,
garanta, servicio post-venta, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros
factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o intangible).
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un
servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido
poltico), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una
reserva forestal). (Glagovsky, 2010, 38)
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad: de acuerdo al tipo de producto, existe variedad en cuanto a los

sabores, colores, tipos y utilidad.
Calidad: se clasifica en alta, media y baja, de acuerdo al mercado meta.
Diseo: de acuerdo a la forma como se desee que el producto sea utilizado

por el consumidor final
Caractersticas: de acuerdo a las necesidades del consumidor, y el beneficio

que se desee que ste perciba del producto.
Marca: es el respaldo que el producto posee.
Envase: contenedor del producto, se adapta a la forma como se desea que el

consumidor lo utilice.
Servicios: de acuerdo al tipo de producto, para la empresa ser necesario

brindar un servicio para su mantenimiento.
Garantas: respaldo que un producto tiene al adquirirlo. Esta puede variar de

acuerdo al tipo de producto.
De acuerdo a Asteguieta (2008), un producto es el que se conoce como bien

tangible que satisface necesidades, mientras que un servicio es un bien intagible
que tambin satisface una necesidad. De acuerdo a la definicin de Kotler (2005)
un producto o servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y que es bsicamente intagible y no tienen como resultado la
13
obtencin de la propiedad de algo. En el caso de la investigacin que se est

llevando a cabo, el producto consiste en todos los bienes que se alquilan (mesas,
sillas, tableros, cubertera, cristalera y ms) y el servicio corresponde al montaje,
entrega y recoleccin del equipo.
Las cinco empresas medianas que ofrecen el servicio de montaje y alquiler de
mobiliario y equipo para eventos sociales, incluyen entre su inventario:
1.2.1.2. Precio
De acuerdo a la definicin de Kotler (2003, 58) el precio, es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio; y,
Constantinos (2005, 121) el precio se establece por medio de un valor. El valor de
un producto que depende de la imagen que percibe el consumidor.
Es necesario tomar en cuenta la importancia de este elemento, as indica Lamb

(2002, 158) Este es el ms flexible de todos los elementos y es lo que el
comprador da a cambio de la obtencin de un producto o servicio. Esta estrategia
es un arma importante para la competitividad.
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. En el caso de las empresas en mencin, utilizan
precios bastante similares en el mercado.
Es interesante observar como el precio, segn Trout (2003, 64) representa la
nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
Precio de lista: se refiere al precio final que el consumidor debe pagar por
adquirir el producto o servicio
14
Descuentos: disminucin en el precio de lista por cualquier motivo que la

empresa apruebe.
Complementos: se cita un precio bsico bajo, pero todos los extras o
complementos tienen un precio adicional.
Perodo de pago: depende del tipo de producto o servicio que se adquiere,
existe la posibilidad que se aplique un plan pre-pago, post-pago y cuotas entre
otros.
Condiciones de crdito: se refiere a los requisitos que se deben cumplir cuando
se desea adquirir un bien, y solicitar un crdito, estas condiciones varan de
acuerdo al producto o servicio, y al tiempo que se desee gozar del mismo.
1.2.1.3. Plaza
La plaza es la estrategia de distribucin, para que el producto sea encontrado por
el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribucin fsica, desde
el almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos
terminados. (Lamb, 3. Ed. 2002).
En referencia a Asteguieta (2008), la plaza es el lugar donde se encuentra el

producto en el mercado y est conformada por los canales de distribucin e
intermediarios. Los intermediarios no siempre son necesarios pues es de acuerdo
a la distribucin que el producto o servicio requiera.
(J. Trout , 2003, 78).Tambin conocida como posicin o distribucin, incluye todas
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del
mercado meta. Sus variables son las siguientes:
Canales: son los medios por los cuales el producto debe pasar para llegar al
consumidor final
Cobertura: es el alcance geogrfico que se tiene para que el producto o servicio
llegue a sus consumidores
Surtido: es la distribucin de los productos o servicios en un rea o cadena
determinada. (por ejemplo: supermercados y abarroteras)
15
Ubicaciones: lugares donde los consumidores pueden adquirir el producto.

Inventario: disponibilidad de producto para abastecer al mercado, este puede
ser escaso o abundante de acuerdo al tiempo y capacidad de produccin, y a la
demanda.
Transporte: medio necesario para trasladar el producto a su destino
Logstica: proceso establecido para hacer llegar el producto al consumidor final,
o al lugar donde el consumidor lo adquiere.
En el caso de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo y
montaje de eventos sociales, las cinco empresas que trabajan juntas, cuentan
con un lugar fsico en cada una de las zonas mencionadas (10, 13, 14, 16 y
Carretera a El Salvador) donde almacenan los productos y reciben los pedidos
de los clientes.
1.2.1.4. Promocin
La estrategia de promocin, segn Trout (2003, 84) abarca una serie de
actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto.
Tambin se conoce la estrategia de promocin como: ventas personales,
publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. El papel de la promocin
en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin, educacin,
persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto. (Lamb,
2002, 196) Sus variables son las siguientes:
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal
y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.
Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer
ventas.
16
Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el
uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Relaciones pblicas: definida como la estimulacin no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de
ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn
medio que no est pagado por el patrocinador del servicio.
Telemercadeo:
es
el
uso
innovador
de
equipos
sistemas
de
telecomunicaciones como parte de la categora de ventas personales que va al

cliente.
Propaganda: es una forma de comunicacin que est dirigida a influir en la
actitud de una comunidad hacia una causa o posicin. La propaganda
generalmente se repite y se dispersa sobre una amplia variedad de medios con
el fin de crear el resultado deseado en las actitudes de la audiencia.
Sin embargo, Belch G. y Belch M. (2004) agregan a stos cuatro elementos el
marketing directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la
siguiente ilustracin, ya que el papel que ambos juegan hoy por hoy ha crecido
como el plus que se le brinda al producto debido a los avances tecnolgicos y a
la confianza que brinda el trato cara a cara.
Mapa No. 1
Mezcla promocional
Fuente: Belch G. y Belch M. 2004
17
Para hacer una campaa promocional, es necesario tomar en cuenta cada uno de
los siguientes elementos:
Publicidad: Segn Colley publicidad es comunicacin en masa, pagada, que
tiene como propsito ltimo transmitir informacin, crear una actitud, o inducir a
una accin beneficiosa para el anunciante. Por otro lado, Belch G. y Belch M.
(2004, 31) indican que la publicidad, se considera como una comunicacin
impersonal, ya que los medios masivos como la televisin, radio, revistas,
peridicos, vallas publicitarias, etc. transmiten el mensaje a grandes grupos de
personas al mismo tiempo.
Marketing directo: el objetivo principal de esta herramienta es generar respuesta
y/o transaccin con el consumidor, por lo que es necesario una comunicacin
directa. Algunas de las actividades del marketing directo van ms all del
correo, tambin est la administracin de bases de datos, venta directa, medios
de difusin e impresos, telemarketing e internet (Belch G. y Belch M. 2005)
Marketing interactivo y de internet: gracias a los adelantos tecnolgicos la
comunicacin por medios interactivos ha crecido asombrosamente. Este tipo de
herramienta permite el flujo bidireccional de informacin, en el que los usuarios
participan y modifican la forma y contenido de la informacin que reciben en
tiempo real (Belch G. y Belch M. 2004, 22) gracias a sus caractersticas
simplifican el trabajo del anunciante y dan ms libertad e informacin al
consumidor.
Sin embargo, Godin (2001) vicepresidente de Yahoo! dice que no se puede
confiar tanto en el World Wide Web, ya que segn investigaciones recientes, el
gran nmero de sitios comerciales (cerca de dos millones en el 2001), nos dan
como resultado un aproximado de veinticinco personas visitantes de cada sitio
cifra desalentadora para considerarlo un medio masivo de comunicacin y xito
seguro de una campaa.
18
Promocin de ventas: existen diversos tipos de definiciones para sta

herramienta, desde la ms sencilla como nos dicen Kotler y Keller (2006, 555)
que se refiere a las actividades que sirven para conseguir efectos a corto
plazo, sin embargo, Parra (Citado por De la Garza, 2001, 18) profundiza ms al
decir que la promocin de ventas es: Cualquier actividad temporal de
mercadotecnia dirigida a vender un producto o servicio y que normalmente
excluye publicidad, relaciones pblicas y ventas, comprende un verdadero
abanico de acciones.8 (Kotler y Keller, 2006, 588)
Publicidad no pagada: comunicados impersonales de una organizacin,
producto, servicio o idea que no se paga directamente ni se difunden en virtud
de un patrocinio identificado, normalmente aparecen como reportajes,
editoriales o anuncios sobre la organizacin y sus productos y servicios en
general. (Belch G. y Belch M. 2004, 25)
Relaciones pblicas: se definen como la funcin administrativa que evala las
actitudes del pblico, identifica las polticas y procedimientos del individuo u
organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de acciones para
conseguir la comprensin y aceptacin del pblico (Belch G. y Belch M. 2004,
25) Entre las herramientas utilizadas por el departamento de relaciones pblicas
se encuentran los eventos especiales, reportes anuales y administracin de
imagen.
Ventas personales: por ltimo, las ventas personales son una forma de
comunicacin interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a
como muestras, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con

descuentos, obsequios, programas de clientes frecuentes, premios,
recompensas, pruebas gratuitas, garantas de producto, promociones
vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones y demostraciones en el punto
de venta, vales de descuentos, ofertas de precio, folletos informativos,
concursos, demostraciones, patrocinios, etc.
19
posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la

compaa, o apoyen una idea (Belch G. y Belch M. 2004, 26)
Tomando en cuenta la definicin de Asteguieta, promocin es la forma de
estimular la compra y dar a conocer el producto. Est integrada por la mezcla
promocional, la cual se divide en cuatro fases:
Promocin de Ventas
Venta Personal
Relaciones Pblicas
Publicidad
Ciclo de Vida del Producto/Servicio
De acuerdo con Asteguieta (2008), en mercadotecnia, el ciclo de vida de un

producto o servicio, consiste en etapas por las que este atraviesa a lo largo de su
existencia. El cual se representa por una curva de ventas a travs del tiempo, y se
divide en cinco etapas:
1.
2.
3.
4.
5.
Gestacin / Desarrollo idea

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Grfica 3
Ciclo de Vida del Producto

Las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para
eventos sociales, se encuentran en la etapa de crecimiento, ya que siempre
20
existen clientes nuevos, validndolo con la informacin que se tiene de las

empresas, las cuales presentan un crecimiento anual de clientes, as:
2009 27.70%
2010 32.63% crecimiento de clientes 4.93%
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera
obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones
acordes con los objetivos y polticas formulados.
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de
la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas.
En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general
resulta muy difcil poder modificarlas. (Glagovsky, 2010, 38)
Fortalezas: Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos
que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las
preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
-
Qu ventajas tiene la empresa?

Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?
A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?
Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?
Qu elementos facilitan obtener una venta?
Oportunidades: Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se

generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
-
A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?

De qu tendencias del mercado se tiene informacin?
Existe una coyuntura en la economa del pas?
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?
Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn
presentando?
21
Debilidades: Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos

elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin
se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros,
aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control. Las
debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando
una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas
que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
-
Qu se puede mejorar y se debera evitar?

Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto?
Amenazas: Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o

proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser
necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearlas. Algunas de
las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
-
A qu obstculos se enfrenta la empresa?

Qu estn haciendo los competidores?
Se tienen problemas de recursos de capital?
Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?
Recuadro No. 2
Matriz para anlisis FODA
Fortalezas
Capacidades distintas
Anlisis
Ventajas naturales
Interno
Recursos superiores
Oportunidades
Debilidades
Recursos y capacidades escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivacin del personal
Amenazas
Nuevas tecnologas
Anlisis
Debilitamiento de competidores Altos riesgos - Cambios en el entorno
Externos
Posicionamiento estratgico
Fuente: elaboracin propia con base en Glagovsky, 2010.

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las
cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin. Las
limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y amenazas,
22
colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinacin de

fortalezas y amenazas) y los desafos (combinacin de debilidades y
oportunidades), determinados por su correspondiente combinacin de factores,
exigirn una cuidadosa consideracin a la hora de marcar el rumbo que la
organizacin deber asumir hacia el futuro deseable como seria el Desarrollo de
un nuevo producto. Posterior al anlisis FODA, es necesario hacer un anlisis
potencial de la demanda, en base al producto, consumidor y los incentivos o
motivaciones a considerar. (Kotler, 2003, 301). El cual se detalla a continuacin en
el siguiente mapa:
23
Mapa No. 2
Anlisis potencial de la demanda
Fuente: Elaboracin propia con base en Fundamentos de Marketing, Kotler, 2003
24
Es necesario estar consciente de los motivos o causas que los consumidores

utilizan para adquirir un producto, para identificarlas, agruparlas y estructurarlas,
clasificarlas y asignar los papeles estratgicos, para utilizarlas para atraer ms
clientes y as incrementar la demanda.
Mapa No. 3
Anlisis de la motivacin de los clientes
Fuente: Elaboracin propia con base en Strategic Market Management (2005)
As como se debe analizar las motivaciones de los clientes, tambin se debe

estudiar los beneficios que en base a ellos, las empresas pueden percibir, esto en
base a:
Innovacin
mano de obra
acceso financiero a capital
gerenciamiento
calidad estratgica de toma de decisiones
base del cliente
marketing.
25
Recuadro No. 3
Anlisis de beneficios de las empresas mayores
Innovacin
Gerenciamiento
Producto o servicio con

superioridad tcnica
Capacidad de nuevo
producto y tecnologa
Mano de obra
Costo estructurado
Operaciones con produccin
flexible
Acceso a muchos materiales
Integracin vertical
Actitud de fuerza de trabajo
y motivacin
Capacidad y equipo
Acceso financiero a capital
De operaciones
De ganancias a corto plazo
De endeudamiento
Calidad de alto y mediano

gerente
Conocimiento del negocio
Cultura
Metas y planes
estratgicos
Confianza
Sistema de planeacin y
operacin
Lealtad
Calidad estratgica de toma de

decisiones
Base del Cliente
Tamao y lealtad
Comportamiento del
mercado
Crecimiento y
segmentacin establecido
Marketing
Reputacin de la calidad
del producto
Caracterizacin y
diferenciacin del producto
o servicio
Reconocimiento de la
marca
Capacidad de los sistemas
Tendencias y orientacin
de los clientes
Distribucin
Segmentacin y enfoque
Relaciones comerciales
Publicidad y promocin
Fuerza de ventas
Servicio al cliente
Soporte tcnico
Fuente: Elaboracin propia base en Strategic Market Management (2005)
Todas las empresas sin importar la industria a la que pertenezcan o el tamao que
sean (micro, pequeas, medianas o grandes), o el producto o servicio que ofrezca
en el mercado en el que se desarrollan, necesitan mantenerse en l, adems de
buscar las formas de garantizar los ingresos, no slo para cubrir los costos fijos,
sino para obtener utilidades, en busca de su estabilidad, invertir en crecimiento,
abasteciendo ms mercado, o bien, permanecer en l.
Razn por la cual, se considera necesario, aplicar la informacin del siguiente

mapa, para lograr mantener y garantizar los ingresos deseados:
26
Mapa No. 4
Forma de mantener y garantizar altos ingresos
Fuente: Elaboracin propia con base en Strategic Market Management (2005)

Situacin socio-econmica del mercado meta
Es necesario establecer la participacin que se tiene, en este caso las empresas
que se dedican a la organizacin de eventos sociales, y el crecimiento que existe
en el mercado, para conocer su situacin socio-econmica, as como, la
factibilidad de seguir en l.
Grfica 4
Crecimiento del mercado
Matriz de Crecimiento-Participacin Boston Consulting Group (BCG)
Participacin en el mercado
Fuente: Kotler, P. y Armstrong G. 2008

27
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda

potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva
maduro, y las Unidades Estratgicas de Anlisis (UEA) se conviertan en vaca
lechera.
b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que

reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en
una estrella o en un perro.
c) VACA. Poco crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea

de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas
estrellas.
d) PERRO. Poco crecimiento y poca participacin de mercado. reas de negocio

con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella
cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su ltima etapa
de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.
(Kotler, P. y Armstrong G., 2003, 260)
De acuerdo a la imagen mostrada anteriormente, la posicin actual de las

empresas dedicadas a brindar este servicio es estrella, debido a que cuentan
con alta participacin y tasa de crecimiento alta en el mercado.
28
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente existen en Guatemala diversas empresas dedicadas a brindar el
servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, sin embargo, se
puede observar, como a travs de los aos, estas empresas, han permanecido
igual, sin aplicar ningn cambio en sus procesos.
Al mismo tiempo, se ha presentado un notable incremento en la demanda de

celebraciones, reuniones varias y motivos para festejar; entre las causas de esta
situacin, se entiende que est involucrado el aceleramiento que se vive cada da,
como consecuencia de tanta responsabilidad y tarea por cumplir, que promueve a
buscar motivos para reunirse con familiares, amigos y conocidos, en un ambiente
cmodo, ameno y agradable para tener un tiempo para compartir y relajarse.
Para llevar a cabo estas reuniones, es necesario previamente establecer un lugar,

fecha y hora para las personas invitadas, debido a que la agenda de cada una es
totalmente diferente sin importar la edad; adems, los anfitriones se esmeran en
dar una buena impresin, ofreciendo un bonito y cmodo ambiente, por lo que
acuden a las empresas que alquilan mobiliario para eventos sociales, y cuando los
eventos son ms elegantes, con mayor nmero de asistentes o en lugares muy
amplios, optan por la opcin de contratar un servicio todo incluido (mobiliario y
equipo, banquetes, toldos, etc.) adems del montaje.
As mismo, tambin se da la situacin del nivel socio-econmico, que cuando una

persona logra superar un nivel, le gusta hacerse notar, demostrarlo, adems, dar y
mantener una imagen social ante las dems personas, por lo que tiende a buscar
todo tipo de motivo, para invitar personas y organizar eventos, es por esto que
acuden con mayor frecuencia a empresas de alquiler de mobiliario y equipo, para
variar el tipo de mobiliario y equipo que muestren en sus casas y ofrezcan a los
invitados.
29
Tambin se da el caso, que por el incremento en la poblacin, y las tendencias del

mercado, existen ms motivos para celebracin en las diferentes etapas del ser
humano; hace algunos aos, se llevaba a cabo una celebracin anual por
cumpleaos,
actualmente
muchos
nios,
pre-adolescentes,
adolescentes,
estudiantes, universitarios, ejecutivos y amas de casa entre otros, acostumbran a

celebrar reuniones peridicas en sus casas con los amigos, actividades especiales
por das como: da de reyes, da del cario, carnaval, feriados, reuniones de
estudio, reuniones de trabajo, baby shower, despedidas de solteros, bodas de
bronce, plata y oro, aniversarios, bodas, funerales e incluso hasta divorcios, entre
otros.
Motivo por el que se considera necesario crear una campaa promocional, en

base a establecer claramente el producto, tomando en cuenta el precio y el lugar
donde se ofrece.
Razn por la cual, se investigar:
Cmo aplicar la mezcla de mercadotecnia en las empresas medianas que se

dedican al alquiler de mobiliario y equipo, y montaje de eventos sociales en la
ciudad de Guatemala?
2.1
Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia, para las empresas medianas que se

dedican al montaje de eventos sociales en la ciudad de Guatemala.
2.1.2 Objetivos Especficos

Localizar el factor del servicio que influye para la toma de decisin del cliente.
30
Establecer la existencia del servicio post-venta en las empresas que se dedican

al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales
Establecer la percepcin del cliente del mantenimiento del mobiliario y equipo
que alquilan para sus reuniones sociales.
Detectar el factor de xito de las empresas que se dedican al alquiler de
mobiliario y equipo, percibido por el cliente
Establecer el rango de precios que el cliente est dispuesto a pagar por el
alquiler de mobiliario y equipo para un evento social.
Identificar la forma que el cliente prefiere utilizar para realizar el pago del
alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
Identificar la influencia del costo del transporte en la decisin del cliente.
Determinar el efecto en el cliente, respecto a la ubicacin de las empresas que
se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, para la decisin de adquirir el
servicio
Identificar la opinin del cliente, respecto a la apertura de una nueva sucursal y
la zona de preferencia para la misma.
Determinar e identificar las vas existentes y posibles, por las cuales se puede
promocionar con los clientes; identificando la aceptacin y frecuencia que los
clientes prefieren para las promociones.
2.2 Variable de estudio
Mezcla de mercadotecnia
2.2.1 Definicin conceptual

Conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto (Kotler y Armstrong (2005, 39). Tambin es considerada
como una herramienta bien establecida utilizada como una estructura por los
mercadlogos. Consiste en los diversos elementos de un programa de
31
mercadotecnia que deben considerarse a fin de implantar con xito la estrategia

de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en los que participa la
compaa. Si se tiene la disciplina de considerar la integracin de los elementos
de la mezcla de mercadotecnia, as como, los diversos componentes individuales,
se asegura la consistencia dentro de la estrategia de la mercadotecnia como un
todo. (Levitt, 2000, 17).
2.2.2 Definicin operacional

Se considera a la mezcla de mercadotecnia como uno de los elementos tcticos
ms importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de
herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos aos en la
estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas
como de pequeas empresas.
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros.
Indicadores
Aplicando a las empresas medianas que ofrecen el servicio de organizacin de
eventos al mercado ubicado en la ciudad de Guatemala, la mezcla de
mercadotecnia, los indicadores son:
-
Producto
Precio
Plaza
Promocin
2.3 Alcances
Esta investigacin cubrir el segmento del mercado de empresas medianas que
ofrecen el servicio de alquiler de mobiliario para eventos sociales y montaje de los
32
mismos, ubicadas en las zonas 10, 13, 14, 16 y Carretera a El Salvador en

Guatemala. (Ver Anexo 3)
Se investigar durante el ao 2012, la situacin del mercado, comportamiento de

la demanda, segmento geogrfico, motivos de la demanda creciente; se
desarrollarn las formas de aplicar la mezcla de mercadotecnia para las empresas
medianas en las zonas establecidas, para presentar resultados y sugerencias en
el ltimo trimestre del ao 2012 a las empresas seleccionadas en base a los
resultados obtenidos.
2.4 Aporte
A las empresas del gremio empresarial mediano que ofrecen el servicio de
organizacin de eventos sociales, que buscan mejorar sus ingresos por medio del
incremento en el nmero de pedidos, con la finalidad de actualizacin y mejora,
as como explotar el valor agregado.
A la industria de empresas que se dedican al montaje de eventos, para que las

motive a innovar, mejorar procesos y transmitir a los clientes ese cambio. Y al
mismo tiempo, ofrecer la gama de productos con los que cuentan entre sus
servicios (cristalera, cubertera, mantelera, toldos, calentadores, montaje, y ms).
A los estudiantes de la Universidad Rafael Landvar como punto de partida para

futuras investigaciones, relacionadas con la aplicacin de la mezcla de
mercadotecnia, en base a las 4 Ps, para que, se beneficien varias empresas
pertenecientes a la misma industria.
33
III. MTODO
Se llevar a cabo una investigacin descriptiva del mercado guatemalteco ubicado

en las zonas 10, 13, 14, 16 y Carretera a El Salvador de Guatemala, para sugerir
la aplicacin de la mezcla de mercadotecnia en el negocio de montaje de eventos,
y al mismo tiempo encontrar las mejores formas aceptadas por el mercado por
medio de realizar encuestas.
3.1 Sujetos
Sujeto 1:
Clientes: debido a que son quienes adquieren el servicio en el mercado que se

est investigando, se procede a aplicar un mtodo de muestreo probabilstico
para calcular, de acuerdo a la poblacin, las muestras a investigar.
Sujeto 2:
Gerente general: Persona encargada de la toma de decisin final, es quin

decide si se aplican cambios en la empresa, en este caso, si la propuesta
sugerida de la mezcla de mercadotecnia es aplicada.
Sujeto 3:
Gerente de mercadeo: Persona encargada de recibir, investigar y analizar la

propuesta de cambios y mejoras para aplicar, detectando las ventajas y
desventajas para la empresa de la misma, para posteriormente informar al
gerente general.
34
3.2
Poblacin y muestra
Para determinar la poblacin y muestra objeto de la presente investigacin, la cual

necesariamente deba estar constituida por las cinco empresas medianas en el
rea a investigar; se tomarn en cuenta todas para obtener los mejores resultados
posibles, para ofrecer a estas empresas, las mejores opciones de diferenciacin
para aplicar en el segmento al cual se dirigen.
3.2.1 Clculo de muestra para sujeto 1, y censo para Sujetos del 2 y 3
Para el sujeto 1, los clientes, que son las personas que adquieren el equipo y
servicio, y que gracias a ellos existe este negocio y es importante conocer su
opinin, as como, sugerencias, comentarios y todo lo que puedan brindar de
informacin, se calcula la muestra en base a clculo estadstico.
N = 446 clientes mensuales en las cinco empresas
n=
Z (P) (Q) (N)

(N-1)(E)2+(Z)2(P)(Q)
donde n=
(1.96) (0.50) (0.50) (446)

= 207
(446-1)(0.05)2+(1.96)2(0.5)(0.5)
Fuente: Elaboracin propia con base Investigacin de Mercados, Malhotra, 2008
Utilizando el porcentaje de confiabilidad del 95% y de error del 5%

En donde:
n = es el nmero de sujetos que conformarn la muestra
p = probabilidad de ocurrencia 0.5
q = probabilidad de no ocurrencia 0.5
e = error permitido 5%
N = tamao de la poblacin de 446 clientes
Z = es el nivel de confianza 95%
Se contactar al gerente general de cada una de las cinco empresas, buscando

concertar una cita, para informarles de la investigacin que se est llevando a
35
cabo, as como, los resultados que se buscan obtener, para ofrecerles las mejores
soluciones para innovar y cambiar positivamente la percepcin de las medianas
empresas en el mercado.
Durante todo el proceso de la investigacin se tendr comunicacin directa con los

gerentes de mercadeo, a quienes se informar los resultados obtenidos de la
investigacin para concluir con las mejores opciones que traigan los mayores
beneficios para las cinco empresas.
3.3
Tcnicas e instrumentos
Encuesta para clientes

Entrevista para gerentes generales
Entrevista para gerentes de mercadeo
3.4
Procedimiento
Para llevar a cabo el presente anteproyecto, se ha hecho lo siguiente:

Seleccin de tema a investigar: la definicin de este tema surge de la necesidad
de aplicar la mezcla de mercadotecnia en las medianas empresas que se
dedican a organizacin, montaje y alquiler de mobiliario y equipo para eventos
sociales en la ciudad de Guatemala.
Planteamiento del problema: el problema surge, debido a que las empresas
medianas del sector indicado, no han aplicado la mezcla de mercadotecnia a lo
largo de su existencia en el mercado guatemalteco, y debido al alto crecimiento
que han presentado, esto se ha convertido en una necesidad.
Marco de referencia: abarca las cinco empresas medianas ubicadas en las
zonas mencionadas, as como, los clientes que utilizan el servicio, adems de la
definicin de mezcla de mercadotecnia, y los cambios necesarios para aplicarla.
36
IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS
A continuacin se muestran los resultados obtenidos de las encuestas y

entrevistas que se realizaron; inicialmente al sujeto 1: clientes, seguidos del sujeto
2: los cinco Gerente General, posteriormente sujeto 3: los cinco Gerente de
Mercadeo; con los diferentes sujetos se descubre la opinin de los clientes, as
como de cada Gerente General y Gerente de Mercadeo respecto a las empresas
medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, as como, sus
necesidades, inquietudes, y percepcin respecto al servicio que se ofrece.
Sujeto 1: clientes
Grfica 1
Clientes encuestados
Utiliza el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales
Respuesta
Fuente: anexo 4, pregunta 1
Base: 207 clientes
202 personas, de las 207 encuestadas utilizan el servicio de alquiler de mobiliario

y equipo para eventos sociales, y 5 personas no utilizan este servicio.
37
Grfica 2
Frecuencia de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales
Fuente: Anexo 4, pregunta 2
Frecuencia de compra
Base: 202 clientes
En cuanto a la frecuencia para adquirir el servicio, 82 clientes alquilan mobiliario y

equipo para eventos sociales cada tres meses y 70 clientes lo hacen cada dos
meses.
Grfica 3
Aspectos considerados para toma de decisin
de alquiler de mobiliario y equipo
Aspectos a considerar
Base: 202 clientes
38
112 clientes consideran la responsabilidad en el cumplimiento y tiempo de entrega

el aspecto ms importante para la toma de decisin de alquilar mobiliario y equipo;
76 clientes se inclinan por la limpieza del producto; y, 33 clientes eligieron dos
aspectos a considerar.
Grfica 4
Seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo
Respuesta
Base: 202 clientes
186 clientes informan no haber recibido ningn seguimiento posterior al alquiler de

mobiliario y equipo para sus eventos sociales, y 16 s han recibido seguimiento.
39
Grfica 5
Clientes con servicio post-venta
Forma que los clientes han recibido el servicio post-venta
Formas de servicio post-venta
Base: 16 clientes
De los 16 clientes que han recibido seguimiento posterior a adquirir el servicio de

alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales, 11 han sido por correo
electrnico, 4 va telefnica y 1 de frente.
Grfica 6
Opinin de las condiciones en que el mobiliario y equipo es entregado
Respuesta
Base: 202 clientes
40
193 clientes consideran que las condiciones del mobiliario y equipo son
satisfactorias, y 9 estn insatisfechos.
Grfica 7
Aspectos en que se enfocan los clientes satisfechos
Clientes satisfechos
de las condiciones del mobiliario y equipo
Aspectos a considerar
Base: 193 clientes
De los 193 clientes que consideran satisfactorias las condiciones del mobiliario y
equipo que se alquila para eventos sociales, 92 clientes satisfechos se enfocan en
verificar que el producto entregado est completo, es decir, que no falte nada,
adems que no presente algn dao fsico, como: quebradura, rajadura, etc.; 55
clientes observan la limpieza del mobiliario como un aspecto con el cual es medida
su satisfaccin respecto a las condiciones del mobiliario, y 41 clientes se enfocan
en verificar la forma en que el equipo vaya empacado para su entrega, es decir,
que los cubiertos hayan sido debidamente empacados, la mantelera bien
planchada y las vajillas suficientemente seguras en sus empaques.
41
Grfica 8
Factor principal para recibir un buen servicio
Opcin para buen servicio
Base: 202 clientes
Entre los factores principales para recibir un buen servicio de parte de las
empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales,
72 clientes consideran como primer factor la buena organizacin de la empresa
para recibir un buen servicio, 53 clientes se enfocan en la atencin recibida, y 51
clientes prefieren la rapidez en el envo de la cotizacin.
Grfica 9
Disposicin a pagar por un servicio para 20 personas que incluye:
1 toldo 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plsticas (para formar combo)
Rangos de precios para combo
Base: 202 clientes
42
El rango de precio por 1 toldo de medida 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plsticas

entre las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos
sociales, est entre Q315 y Q330, a lo cual 112 clientes respondieron
correctamente del precio que pagaran por los artculos descritos, y 78 clientes
indicaron que prefieren el precio menor.
Grfica 10
mesas redondas con sombrilla y 20 sillas plegables caf para jardn
(para formar combo)
Base: 202 clientes
El rango de precio por 2 mesas redondas con sombrilla y 20 sillas plegables caf
para jardn entre las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo
para eventos sociales, est entre Q325 y Q335, a lo cual 92 clientes respondieron
correctamente del precio que pagaran por el mobiliario descrito, seguidos de 54
clientes que eligieron un rango ms bajo y 45 clientes eligieron un rango mayor.
43
Grfica 11
2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela,
20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos
Base: 202 clientes
El rango de precio por 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20

platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos entre las empresas que
se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, est entre
Q270 y Q280, a lo cual 103 clientes respondieron correctamente del precio que
deben pagar por el alquiler del mobiliario descrito, seguidos de 51 clientes que
preferiran pagar menos y 46 clientes que consideraron un precio mayor.
Grfica 12
Forma de pago utilizada con mayor frecuencia para alquilar
mobiliario y equipo para sus eventos sociales
Formas de pago
Base: 202 clientes
44
De los clientes que alquilan mobiliario y equipo para sus eventos sociales, 62
clientes utilizan las transferencias electrnicas con mayor frecuencia para hacer el
pago, 41 clientes que prefieren los cheques, y 40 clientes los depsitos bancarios.
Grfica 13
Motivo por el que los clientes prefieren utilizar el medio de pago elegido
Razn forma de pago elegida
Base: 202 clientes
De los motivos elegidos, como motivo para utilizar la forma de pago seleccionada,
58 clientes se enfocan en la seguridad, 54 clientes por la admisin en todos lados
enfocndose en los que utilizan efectivo y cheques, y 32 clientes optaron por la
accesibilidad los que utilizan depsitos y algunos que utilizan transferencia
electrnica.
45
Grfica 14
Influencia del costo del transporte en la decisin para
alquilar mobiliario y equipo para eventos sociales
Respuesta
Base: 202 clientes
De los 202 clientes encuestados, para 99 clientes s influye el costo del transporte
en la decisin para alquilar mobiliario y equipo para sus eventos sociales, y en 103
clientes no influye el recargo por el transporte.
Grfica 15
Motivo de la influencia del costo del transporte en la decisin para
Clientes influenciados
por transporte
alquilar mobiliario y equipo para eventos sociales
Razn influencia costo transporte
Base: 99 clientes
46
Para 103 clientes no influye el costo del transporte al momento de alquilar

mobiliario y equipo, y para 99 clientes s, incluyendo entre sus motivos que eleva
el precio total a cancelar y que consideran debera estar incluido entre el servicio
que se paga al adquirir el servicio.
Grfica 16
Tarifa justa considerada para el transporte de un pedido de alquiler de
mobiliario y equipo para un evento social
Rangos de precios para transporte
Base: 202 clientes
91 clientes consideran que una tarifa justa para el transporte de un pedido de

alquiler de mobiliario y equipo oscila entre Q36 y Q45, seguidos de 63 clientes
consideran que esta tarifa debera estar entre Q46 y Q55 y 45 clientes que
consideran la tarifa de transporte debera ser entre Q25 y Q35 por pedido de
mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
47
Grfica 17
Forma de medir el cobro del transporte
Opciones medicin transporte
Base: 202 clientes
Entre las formas que se utilizan para medir el cobro del transporte, 92 clientes
dicen que el cobro del transporte ya est incluido en el pedido / servicio solicitado,
80 clientes indican que les ha sido impuesto un mnimo para el cobro del
transporte, y a 29 clientes se les ha cobrado por distancia.
Grfica 18
Importancia de la ubicacin de la empresa de alquiler de mobiliario y equipo
Respuesta
48
Base: 202 clientes
148 clientes indican que la ubicacin de la empresa donde solicitan el mobiliario y

equipo para sus eventos sociales es un aspecto importante, y para 54 clientes les
es indiferente la ubicacin de la empresa donde solicitan el servicio.
Grfica 19
Principal motivo de la importancia en la ubicacin de las empresas que se
Clientes con importancia en

ubicacin de empresas
dedican al alquiler de mobiliario y equipo
Motivo ubicacin empresas
Base: 148 clientes
De los 148 clientes que indicaron que la ubicacin de la empresa es un aspecto

importante, 58 clientes indicaron que la cercana es significativa para su eleccin
de la empresa para alquilar mobiliario y equipo, para 31 clientes la disponibilidad
de poder visitar un show-room es el motivo de la importancia de la ubicacin de la
empresa, y para 29 clientes la exoneracin de transporte al momento de hacer un
pedido de alquiler para sus eventos sociales.
49
Grfica 20
Opinin de nuevas sucursales
Respuesta
Base: 202 clientes
98 clientes desean disponer de nuevas sucursales de empresas que se dedican al

alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
Grfica 21
Clientes que desean

nueva sucursal
Preferencia de ubicacin de nueva sucursal
Opciones ubicacin para sucursal
Base: 98 clientes
De los 98 clientes que solicitan nuevas sucursales, 38 clientes solicitaron una

sucursal en zona 17, 31 clientes solicitaron sucursal en zona 9, 15 clientes
solicitaron sucursal en zona 15 y 14 clientes solicitaron en Carretera a El Salvador.
50
Grfica 22
Clientes que desean nueva sucursal
Motivo principal considerado para la apertura de una sucursal
Razn para una sucursal
Base: 98 clientes
29 clientes consideran que la disponibilidad de mobiliario y equipo es un motivo

principal para la apertura de una sucursal, 27 clientes indican que la rapidez de
entrega es muy importante, 22 clientes se enfocan en el servicio al cliente.
Grfica 23
Medio por el que reciben los clientes informacin de promociones de las
empresas de alquiler de mobiliario y equipo
Medio de recepcin de promociones
Base: 202 clientes
51
En cuanto a promociones, 170 clientes no han recibido informacin de

promociones de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo, 18 clientes han
recibido informacin de promocin mensual por correo electrnico y 14 clientes
han observado promociones por medio de redes sociales.
Grfica 24
Medio preferente para recibir informacin de promociones
de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo
Opcin para recibir promociones
Base: 202 clientes
71 clientes prefieren recibir informacin de promociones por medio de redes

sociales, 68 clientes por correo electrnico, 23 clientes por medio de volantes.
Grfica 25
Clientes que desean que las empresas de alquiler de mobiliario y equipo
realicen promociones peridicamente
Respuesta
Base: 202 clientes
52
173 clientes consideran apropiado que las empresas que se dedican al alquiler de
mobiliario y equipo realicen promociones peridicamente, y 29 clientes
respondieron que no desean promociones.
Grfica 26
Clientes solicitantes de promociones
Opcin de promocin deseada por el cliente
Opciones de promociones
Base: 173 clientes
De las opciones de promociones elegidas, 49 clientes indicaron que prefieren

porcentajes de descuento, a 47 clientes les interes ms la opcin de ms
producto por menor precio, 46 clientes quieren tarjeta de cliente frecuente, 43
clientes cupones, 38 promociones de 2X1; y 11 clientes eligieron dos opciones.
Grfica 27
Clientes solicitantes de
promociones
Frecuencia deseada por los clientes para obtener promociones
Frecuencia para promociones
Base: 173 clientes
53
La frecuencia deseada por los clientes para obtener promociones es para 72

clientes cada 2 meses, a 61 clientes les interesa recibir promociones de forma
mensual, y 34 clientes las prefieren cada 3 meses.
54
Sujeto 2: Entrevista a los cinco Gerente General (Anexo 5)

Tabla 1
Factor
influyente para
su
permanencia
en el mercado
Opinin de
relacin
comercial
entre las 5
empresas
Disposicin y
motivo para
aplicar un plan
de marketing
Disposicin a
incurrir en los
costos
necesarios
para aplicar un
plan de
marketing,
por qu
Gerente General 1
Hemos aumentado
peridicamente
nuestros
inventarios,
buscando dar una
muy buena
atencin con
productos de
calidad.
Me parece
excelente, ya que
gracias a la
relacin que existe,
podemos cubrir
ms eventos.
S, porque es
necesario por
como estn las
cosas en el
mercado.
S, todo cambio
tiene sus
respectivos costos,
para lo que
tambin se vern
mayores ingresos.
Gerente General 2
Contamos con una
gran variedad de
productos,
incluyendo mesas,
sillas, cristalera,
mantelera, y ms.
Gerente General 3
Los inventarios han
incrementado por
la demanda que
hay; adems el
mobiliario y equipo
es de buena
calidad.
Gerente General 4
Se invierte
mensualmente en el
mantenimiento del
mobiliario y equipo,
adems que se trata
de dar el servicio de
la mejor forma
posible.
Gerente General 5
La calidad tanto del
mobiliario y equipo,
como de la atencin
que damos a los
clientes con el
servicio.
Considero la
relacin un apoyo
incondicional, es
excelente porque
ganamos todas.
Excelente! Ya que
mutuamente nos
brindamos el
apoyo necesario
para la demanda
de los clientes.
S lo aceptara, por
lo difcil que son
los clientes ahora.
La considero muy
satisfactoria, porque
nos apoyamos para
cumplir con los
pedidos.
Opino que es
excelente, ya que de
esta forma ganamos
todas.
Claro que s, por lo

que conozco del
mercadeo es lo que
necesitamos.
S, para tener una

idea de qu hacer
con este mercado
de ahora.
Claro, ya que de
igual forma se
vern los
resultados a lo que
se haga.
S, me parece bien,
porque lo veo como
algo necesario en
estos tiempos.
S, porque igual
entiendo que darn
varias opciones de
qu hacer, y as los
ingresos
aumentarn.
Definitivamente s,
ya que por lo que
s es de bastante
utilidad el
mercadeo.
Estoy de acuerdo,
porque es algo que
es necesario
hacer.
55
En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes

Generales coinciden en que el incremento en inventarios, el mantenimiento que se
le da al mobiliario y equipo, y la calidad y atencin del servicio son factores claves,
que tienen mayor influencia para la permanencia de estas empresas en el
mercado.
Adems, se puede concluir que los Gerentes Generales consideran positiva la

relacin comercial existente entre las empresas, ya que la describen como
excelente, apoyo incondicional, y ganancia para todos.
Se puede observar que los cinco Gerentes Generales estn dispuestos a aplicar
un plan de marketing en las empresas, ya que el 3 lo ve como una utilidad y 2
como una necesidad para el mercado actual.
Por ltimo, se concluye que los cinco Gerentes Generales estn dispuestos a
incurrir en los costos que la aplicacin de un plan de marketing representa,
adems 3 mencionaron que est consciente que esta inversin representa un
incremento en los ingresos, y por otro lado 2 de ellos lo considera una necesidad
tomando en cuenta la situacin del mercado actual.
56
Sujeto 3: Entrevista a los cinco Gerente de Mercadeo (Anexo 6)

Tabla 2
Factor
influyente para
su permanencia
en el mercado
Investigaciones
realizadas en el
mercado
Estrategias de
mercadeo que
ha aplicado
Opinin
relacin
comercial entre
las 5 empresas
Disposicin
para aplicar
plan de
marketing
Gerente
Mercadeo 1
Por la ubicacin
hemos
permanecido, por el
tipo de gente que
vive alrededor,
adems del
inventario disponible
nicamente se
midi unos meses la
frecuencia de
compra, y se cre
una fan-page en
Facebook para
llamar la atencin de
los clientes.
Se publican
montajes en
Facebook
Buena, porque
adems de lograr
cubrir la demanda,
nos apoyamos
Por supuesto que s.
Gerente
Mercadeo 2
El boca en boca que
se da entre las
personas es lo que ha
permitido que
sigamos ac, adems
de los productos, el
servicio y la atencin.
No
Gerente
Mercadeo 3
Considero que estamos
en la ubicacin idnea
rodeada del tipo de
gente indicado,
dndoles la atencin y
servicio que les gusta.
Gerente
Mercadeo 4
Definitivament
e los
productos que
ofrecemos, y
la variedad en
los inventarios
No
Una vez fuimos

patrocinadores en un
evento en un centro
comercial.
Positiva, tenemos
buenos precios entre
nosotros, adems del
apoyo mutuo
Excelente, es lo que
se necesita.
No
Investigacin
como tal no,
pero tenemos
pgina web,
donde se
puede sacar
estadsticas de
visitas.
Se trabaj con
promociones
de enero a
junio 2012.
Excelente, nos
apoyamos y
ayudamos a
cubrir pedidos
S, me parece
muy buena
idea
Efectiva, ya que nos

ayudamos para cumplir
con todos los clientes,
con accesibles precios
Totalmente de acuerdo,
slo dganme qu
hacer.
Gerente
Mercadeo 5
Por los inventarios
que han ido
creciendo por la
demanda de los
clientes, y la variedad
de productos que se
tienen.
Un ao se midi la
frecuencia de compra
de los clientes; ahora
con la tecnologa,
tenemos pgina en
Facebook.
No
Bastante buena, ya
que es de mucha
utilidad para todos,
adems ayuda mutua
S, precisamente lo
que hace falta en
estas empresas.
57
En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes de

Mercadeo, coinciden en sus respuestas, ya que 3 de ellos mencionan al inventario
y variedad de productos como factores que ms influencia tienen para la
permanencia de estas empresas en el mercado, y 2 se inclinan por la atencin y
servicio que se le da al cliente, y la ubicacin geogrfica de las empresas y el boca
en boca fue mencionado por 1.
As mismo, lo nico en lo que han enfocado sus fuerzas los Gerentes de

Mercadeo es en: 2 redes sociales (Facebook), uno en la pgina web, otro en la
medicin de frecuencia de compra y otro no ha investigado nada.
Tambin se puede notar que lo nico de mercadeo que se ha trabajado en estas

empresas
es
publicaciones
en
redes
sociales
(Facebook),
patrocinios,
promociones mensuales que se aplicaron de enero-junio de 2012 y 2 confesaron

que no han aplicado ninguna estrategia.
Los cinco Gerentes de Mercadeo consideran positiva la relacin comercial

existente entre las empresas, adems de til, la ven como un apoyo y ayuda, con
precios accesibles y adems logran cubrir mayor demanda; adems, estn
dispuestos a analizar la opcin de aplicar un plan de marketing en cada empresa.
58
V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS

En los resultados presentados, se puede observar que en su mayora los clientes
solicitan el servicio de mobiliario y equipo para eventos sociales cada tres meses.
Enfocndose en cada servicio que solicitan en la responsabilidad en el
cumplimiento y tiempo de entrega del pedido solicitado como un factor bastante
importante. As mismo, tambin ven la limpieza del mobiliario y equipo, as como
la calidad del mismo.
Es interesante resaltar que 186 clientes informan no haber recibido ningn

seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales,
nicamente en casos que no se ha podido devolver el pedido la fecha estipulada
por cualquier motivo, se han comunicado para reprogramar la ruta para la
devolucin, y han aprovechado la oportunidad para consultar la satisfaccin
obtenida con el servicio.
Positivamente se puede notar, que 193 clientes se encuentran satisfechos con las
condiciones del mobiliario y equipo, por lo que los resultados de la inversin en el
mantenimiento del mobiliario son efectivos. Es importante resaltar que los clientes
verifican ciertos aspectos para garantizar su satisfaccin, como: producto
completo sin ningn dao, limpieza del mobiliario, debidamente empacada y
sellada la cristalera, mantelera y cubertera.
Es muy importante para los clientes que se cumplan ciertos factores para recibir
un servicio que puedan calificar como excelente, entre los que se encuentran:
buena organizacin por parte de la empresa que se dedica al alquiler del
mobiliario y equipo para eventos sociales, cumplimiento en la atencin al cliente y
rapidez en el envo de la cotizacin.
En referencia a los precios que se manejan, se evalu la percepcin de los mismo

para las diferentes categoras de mobiliario y equipo que las empresas manejan; y,
satisfactoriamente se puede observar que los precios que se manejan estn entre
59
los rangos que los clientes estn dispuestos a pagar, sin embargo, existen algunos
que estn dispuestos a pagar ms y menos por lo mismo.
Las empresas que ofrecen el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para

eventos sociales, ofrecen diferentes opciones para facilitar a sus clientes la forma
de pago, de las cuales 62 clientes eligieron la transferencia electrnica, 41 clientes
optan por los cheques, 40 clientes prefieren los depsitos bancarios, 32 clientes
prefieren efectivo y 27 tarjeta de crdito / dbito. Los motivos por los que eligieron
estos medios de pago son principalmente por la seguridad, debido a la situacin
en general que vive actualmente el pas, tambin la aceptacin en el caso de los
cheques y efectivo, y la accesibilidad para quienes utilizan depsitos y
transferencias electrnicas.
En relacin al costo del transporte, 103 clientes indicaron que para ellos no afecta
el hecho que el transporte les sea cobrado al momento de alquilar mobiliario y
equipo; por otro lado 99 clientes indicaron que s les afecta, y entre sus motivos
mencionan que eleva el precio y consideran debera estar incluido entre el servicio
que se paga.
Entre las tarifas que los clientes consideran justas para el cobro del transporte de
un pedido de alquiler de mobiliario y equipo, oscila el rango entre Q36 y Q45 como
preferente, seguido del rango entre Q46 y Q55 como aceptable.
Respecto a la ubicacin de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y

equipo para eventos sociales, para 148 clientes es un aspecto bastante
importante, ya que as est cerca la disponibilidad de visitar un show-room,
tambin as les exoneran el cobro del transporte y la rapidez en la entrega de los
pedidos; y para 54 clientes es indiferente la ubicacin.
60
Motivo por el cual, a 98 clientes les gustara disponer de nuevas sucursales de

empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales,
indicando la zona 17 como preferente, seguida de la zona 9.
Entre los motivos por los que los clientes solicitan nuevas sucursales, se
encuentra la disponibilidad de mobiliario y equipo, la rapidez en la entrega de los
pedidos, el servicio al cliente que han recibido y la experiencia que las empresas
tienen en el mercado.
De los 207 clientes encuestados, 170 informan que no reciben informacin de

promociones que realicen las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y
equipo; de los cuales les gustara recibir informacin de promociones por medio
de redes sociales, correo electrnico, volantes, telfono y banners.
Los clientes indican que es de su preferencia que las empresas que se dedican al
alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, realicen promociones de
forma mensual, bimestral y trimestral; y entre sus preferencias de promociones, se
encuentran: porcentajes de descuento, ms producto por menor precio, tarjeta de
cliente frecuente, canje de cupones y 2X1.
En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes

Generales coinciden en que el incremento en inventarios, el mantenimiento que se
le da al mobiliario y equipo, y la calidad y atencin del servicio son factores claves,
que tienen mayor influencia para la permanencia de estas empresas en el
mercado, as como, la positiva relacin comercial existente entre las empresas, ya
que la describen como excelente, apoyo incondicional y ganancia para todos.
Tambin se puede observar las cinco Gerencias Generales estn dispuestas a

aplicar un plan de marketing en las empresas, ya que lo ve como una utilidad y
una necesidad para el mercado actual; as mismo, estn dispuestos a incurrir en
los costos que la aplicacin de un plan de marketing representa.
61
En base a los resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes de

Mercadeo, coinciden en sus respuestas, ya que mencionan al inventario y
variedad de productos como factores que ms influyen para la permanencia de
estas empresas en el mercado, la atencin y servicio que se le da al cliente, y la
ubicacin geogrfica de las empresas.
Los Gerentes de Mercadeo han enfocado nicamente sus fuerzas: 2 redes

sociales (Facebook), uno en la pgina web, otro en la medicin de frecuencia de
compra y otro no ha investigado nada. Razn por la cual, los cinco Gerentes de
Mercadeo informaron que estn dispuestos a analizar la opcin de aplicar un plan
de marketing en cada empresa.
62
VI. PROPUESTA
Objetivo
Estrategia
Reduccin de
precios para
incrementar
las ventas en
temporada
baja
Reducir un
7% los
precios
mediante
combos
durante el
primer
trimestre del
ao 2013
Tctica
Qu
Cmo
Creacin de
combos utilizando
el mobiliario y
equipo que
solicitan
frecuentemente
los clientes
Reduccin de Q22.57 por servicio

para 20 personas que incluye: 1 toldo
4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plsticas
Responsable
Fechas
Presupuesto
Gerente de
Mercadeo y
Encargado de
rea contable
Enero
Febrero
Marzo 2013
Q22.57
Q23.01
Q19.25
Respectivamente,
por cada combo
vendido
Gerente General,
Gerente de
Mercadeo,
Encargado de
rea contable
Transcurso
del ao
2013
Mobiliario y equipo
Q337,908.90
Camin 2013 marca
KIA Q115,000
Renta mensual
Q7000
Reduccin de Q23.01 por servicio para

20 personas que incluye: 2 mesas
redondas con sombrilla, y 20 sillas
plegables caf para jardn
Reduccin de Q19.25 por servicio para
20 personas que incluye: 2 manteles, 2
cubremanteles, 20 servilletas de tela,
20 platos principales, 20 tenedores, 20
cuchillos y 20 vasos
Incrementar la
cartera de
clientes
actuales que
posee la
empresa
Crear nueva
sucursal de
la empresa
en la ciudad
de
Guatemala
durante el
ao 2013
Adquirir mobiliario
y equipo,
mantelera,
cristalera, camin
para traslados y
ms para el nuevo
punto de venta
Realizar una proyeccin de un estado

de resultados P&L con un horizonte de
planeacin de 3 aos, evaluando el
proyecto mediante el payback, VAN y
TIR; (en base a informacin de ventas
mensuales y anuales otorgadas por
empresas, ver Anexo 7) y as tomar la
decisin final con el Gerente General
63
A continuacin, se muestra detalle del mobiliario y equipo que se debe adquirir

para abrir una nueva sucursal:
CANTIDAD
NECESARIA
100
100
50
100
100
15
25
20
20
30
25
25
30
20
100
25
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
200
100
50
100
100
100
125
125
100
25
20
20
1
1
1
1
1
1
ARTICULO
SILLA DORADA CHAVARRI
SILLA PLATEADA CHAVARRI
SILLA DE BAMBU
SILLAS PARA MESA DE COCKTAIL
BANCOS DE MADERA MESAS COCKTAIL
SALAS LOUNGE BLANCAS 7/8 personas
MESAS DE COCKTAIL ALTAS
MESA REDONDA 10
TABLERO 6"
MANTELES BLANCOS REDONDOS
MANTEL LARGO TABLERO BLANCO
MANTEL LARGO TABLERO COLOR
MANTELES DE COLOR REDONDOS
FALDONES BLANCOS
SERVILLETAS
CUBREMANTELES STANDARD
B. TENEDOR
B. TENEDOR ensalada/postre/bocas
B. CUCHARITA
B. CUCHILLO
PLATO POSTRE BLANCO (cuadrado)
PLATO PLANO BLANCO (cuadrado)
PLATO HONDO BLANCO (cuadrado)
TAZA C/ PORCELANA BLANCO (cuadrado)
PLATO POSTRE BLANCO (tradicional)
PLATO PLANO BLANCO (tradicional)
TAZA C/ PORCELANA BLANCO (tradicional)
VASOS NORMAL 8 OZ (216 cajas 24)
VASOS ALTOS 12 OZ
VASOS PARA WHISKY 11 OZ
VASOS PARA TEQUILA 1.5 OZ
COPAS CHAMPAGNE 5.9 OZ
COPAS PARA AGUA 9.5 OZ
COPAS VINO BLANCO (BRANDY) 5.5 OZ
COPAS VINO TINTO (IMPERIO) 8.4 OZ
COPAS MARTINI / MARGARITA 8 onz
CENICERO TRIANGULAR
JARRAS 1 LT
HIELERAS DE MESA CON TENAZA
COMPUTADORA
IMPRESORA
INTERNET
TELFONO
ESCRITORIO
SILLA EJECUTIVA
PRECIO
ALQUILER
Q 14.00
Q 17.00
Q 11.50
Q 16.00
Q
7.00
Q 650.00
Q 24.00
Q 22.00
Q 22.00
Q 22.00
Q 25.00
Q 25.00
Q 25.00
Q 35.00
Q
2.50
Q 20.00
Q
1.50
Q
1.50
Q
1.50
Q
1.50
Q
2.50
Q
2.50
Q
2.50
Q
2.50
Q
1.50
Q
1.50
Q
1.50
Q
2.00
Q
3.00
Q
4.00
Q
3.00
Q
2.00
Q
2.00
Q
2.00
Q
2.00
Q
3.50
Q
3.00
Q 10.00
Q 12.00
COSTO
Q 670.00
Q 670.00
Q 279.00
Q 100.00
Q 50.00
Q3,000.00
Q 500.00
Q1,249.95
Q 575.00
Q 50.00
Q 45.00
Q 45.00
Q 50.00
Q 100.00
Q 10.00
Q 30.00
Q 17.43
Q 15.11
Q 12.91
Q 25.75
Q 120.00
Q 52.53
Q 52.53
Q 80.20
Q 37.40
Q 45.80
Q 56.65
Q
2.41
Q
6.20
Q
6.20
Q
3.85
Q 11.88
Q
4.50
Q 10.15
Q
9.23
Q 16.45
Q
2.56
Q 27.22
Q 31.40
Q2,000.00
Q 200.00
Q 200.00
Q 250.00
Q 800.00
Q 300.00
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
TOTAL
INVERSIN
67,000.00
67,000.00
13,950.00
10,000.00
5,000.00
45,000.00
12,500.00
24,999.00
11,500.00
1,500.00
1,125.00
1,125.00
1,500.00
2,000.00
1,000.00
750.00
1,743.00
1,511.00
1,291.00
2,575.00
12,000.00
5,253.00
5,253.00
8,020.00
3,740.00
4,580.00
5,665.00
482.00
620.00
620.00
385.00
1,188.00
450.00
1,268.75
1,153.75
1,645.00
64.00
544.40
628.00
2,000.00
200.00
200.00
250.00
800.00
300.00
64
1
1
1
1
1
1
1
HERRAMIENTAS OFICINA (HOJAS, LAPICEROS,

TINTA, CLIPS, ENGRAPADORA, ETC.)
UTENCILIOS DE LIMPIEZA (PAPEL HIGINICO,
DESINFECTANTE, DETERGENTE, LYSOL, ETC.)
PLANCHA PARA MANTELERIA
SECADORA PARA MANTELERA
LAVADORA PARA MANTELERA
BODEGA PARA MOBILIARIO
CAMIN PARA TRASLADO MOBILIARIO
TOTAL
Q 400.00
400.00
Q 500.00
Q 600.00
Q3,000.00
Q3,700.00
Q
Q
Q
Q
Q
Q
500.00
600.00
3,000.00
3,700.00
7,000.00
115,000.00
Q459,958.90
65
A continuacin se presenta Estado de Resultados proyectado para los aos de

vida del proyecto (2013-2015)
El cual sirve para medir la rentabilidad del proyecto, mediante el clculo de las 4
utilidades.
(En base a informacin de ventas mensuales y anuales otorgada por las 5
empresas, ver Anexo 7)
Ventas (en base al promedio anual de las 5 empresas)
2013
Q428,147.90
2014
Q504,289.38
2015
Q613,199.69
(-)Costo de Ventas
Q29,970.35
Q35,300.26
Q42,923.98
Utilidad Bruta
Q398,177.55
Q468,989.13
Q570,275.71
Gastos administrativos
Q135,000.00
Q135,000.00
Q135,000.00
Gastos depreciacin (Q.23,000 anuales durante 5 aos)
Q23,000.00
Q23,000.00
Q23,000.00
Gastos mantenimiento
Q24,000.00
Q24,000.00
Q24,000.00
Gasto renta anual ofibodega
Q84,000.00
Q84,000.00
Q84,000.00
Gastos servicios varios (agua, luz, telfono)
Q18,000.00
Q18,000.00
Q18,000.00
Utilidad antes de intereses e impuestos EBIT
Q114,177.55
Q184,989.13
Q286,275.71
Q0.00
Q0.00
Q0.00
Q114,177.55
Q184,989.13
Q286,275.71
Q6,850.65
Q11,099.35
Q17,176.54
Utilidad neta despus de impuestos
Q107,326.89
Q173,889.78
Q269,099.17
(+) Depreciacin (Para convertir en efectivo el P&L)
Q23,000.00
Q23,000.00
Q23,000.00
Flujo neto operativo

(-) Capital de trabajo necesario (No existe, debido a que no hay
re inversin durante el proyecto)
Q130,326.89
Q196,889.78
Q292,099.17
Q0.00
Q0.00
Flujo neto de efectivo
Q130,326.89
Q196,889.78
Gastos generales y administracin
Intereses (No existen ya que se asume es compra al contado)

Utilidad antes de impuestos
ISR 6%
Q0.00
Q292,099.17
66
Costo de Capital= 10% estndar que cobrara una entidad bancaria

Horizonte de planeacin: 3 aos, tiempo en el que se considera que la
sucursal ya estar establecida para poder trabajar independiente.
Total de ventas = promedio mensual de ventas anuales de las 5 empresas
investigadas
Promedio mensual de alquiler de ofibodega = Q7000
Depreciacin camin = Q115,000 en 5 aos (Q23,000 anuales)
Gastos administrativos incluye:
o Encargada Oficina
o Piloto
o Ayudante de piloto
o Encargada cristalera
o Encargada mantelera
Payback (Mtodo perodo de recuperacin): se recuperar la inversin en 2

aos y 5 meses, este mtodo no considera valor del dinero en el tiempo.
VAN (Valor Actual o Presente Neto) = Q110,049.20

Se acepta el proyecto, ya que el VAN es positivo, quedando a disposicin de los
accionistas o inversionistas de la empresa un total de Q.110,049.20
TIR (Tasa Interna de Retorno) = 36.85%
Se utiliz la tcnica de interpolacin para realizar el clculo de la TIR
Se acepta la TIR, ya que es superior al Costo de capital= 10%, es decir, es la tasa
que podramos ganar si el proyecto se llevar a cabo.
Q337,908.90 incluye mobiliario, equipo, herramientas de oficina, etc.

Q115,000.00 camin KIA 2013
Q452,908.90 Total de inversin proyecto sucursal empresa alquiler mobiliario y
equipo
67
Procedimiento mtodo de perodo de recuperacin, Payback:

Tercer ao
Segundo ao
Primer ao
Inversin
Q292,099.17
Q196,889.78
Q130,326.90
Q452,908.90
Inversin:
Q452,908.90 = Q125,692.22 = 0.43 = 5 meses
Q327,216.68 Q292,099.17
VAN
Q292,099.17 * 0.909 +
Q196,889.78 * 0.909 +
Q130,326.90 * 0.909 Q452,908.90 = Q110,049.20
Inversin = Q452,908.90
Costo Capital = 10%
TIR = 36.85%
30% - Q476,253.88
40% - Q442,191.51
10% - Q34,062.37
30% =
Q476,253.88
(-) inversin Q452,908.90

Q23,344.98
10% -
Q34,062.37
Q23,344.98
= 6.85%
30 + 6.85% = 36.85%
68
Objetivo
Estrategia
Implementar
ofertas
durante el
segundo
trimestre del
ao 2013
Captar e
incentivar la
atencin de
los clientes,
en las
temporadas
bajas del ao
Tctica
Qu
Cmo
Certificados
raspables
1500 2x1 sillas
plsticas
1500 prximo
alquiler, montaje
gratis
1000 gracias por
participar
Entregar a cada cliente un certificado

raspable por cada Q200 de compra,
canjeable en su prximo pedido, vlido
hasta octubre 2013
Responsable
Fechas
Presupuesto
Gerente de
Mercadeo,
Encargado de
atencin al
cliente
Abril
Mayo
Junio 2013
Q2 por cada silla

plstica (vlido hasta
100 sillas)
Q100 por montaje
canjeados en
promocin
Q250 diseo
certificados
raspables
Ejemplo Certificado Raspable

Logo
Correlativo
Aplican restricciones
Fuente: Elaboracin propia

Los certificados raspables tendrn un scratch en la parte de enfrente, se utilizaran como medio para promocionar
diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, tambin contarn con un
correlativo para mayor control.
69
Objetivo
Estrategia
Implementar
herramienta
de fidelizacin
durante el
primer
semestre
2013
Generar
recompra por
parte de los
clientes
Tctica
Qu
Cmo
Tarjeta cliente
frecuente
canjeable por:
1 toldo 5x5
Cristalera
estndar (tenedor,
cuchillo, cucharita,
vaso, plato, taza
con porcelana)
Por cada Q300 de compra el cliente

tendr derecho a un sello y firma, al
acumular 10 de ellos, puede canjear
por una de las dos opciones. 1 toldo
5x5 o cristalera estndar para su
siguiente evento, vlido hasta octubre
2013
Responsable
Fechas
Presupuesto
Gerente de
Mercadeo,
Encargado de
servicio al cliente
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio 2013
Q300 toldo 5x5

Q7.50 por
cristalera estndar
por persona
Q250 diseo tarjetas
Ejemplo tarjeta cliente frecuente
Correlativo
Logo
Aplican restricciones
Las tarjetas para clientes frecuentes, tendrn 10 espacios para firma y sello en la parte de enfrente, se utilizaran como
medio para promocionar diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, tambin
contarn con un correlativo para mayor control.
70
Objetivo
Estrategia
Implementar
el uso de
material visual
durante el ao
2013
Crear
presencia en
el punto
donde se
encuentra la
empresa
Tctica
Qu
Cmo
Crear banners con

montajes,
informacin de
servicios,
informacin
general de la
empresa
Colocar 2 banners en la parte de

afuera de las empresas para despertar
la atencin de las personas, se sugiere
cambiarlos cada mes.
Responsable
Fechas
Encargado de
servicio al cliente
Durante
2013
Presupuesto
3
Q250 diseo
banners 1.60x60
Q205 c/u
Banners
Fuente: Impresiones Globales

Los banners, estarn ubicados en la parte de afuera de las empresas, promoviendo el nombre, montajes, mobiliario y
equipo disponible. Se sugiere cambiarlos cada mes, para llamar ms la atencin.
71
Objetivo
Estrategia
Implementar
un medio
eficiente de
informacin
hacia los
clientes
durante el ao
2013
Promocionar
los servicios
que ofrece la
empresa en
la capital
Tctica
Qu
Cmo
Crear mantas
vinlicas con
montajes
completos,
mobiliario y
equipo, y ms.
Colocar mantas vinlicas en casas

cercanas a las empresas, as como a
colegios, universidades y
supermercados.
Responsable
Fechas
Presupuesto
Encargado de
bodega
Durante
2013
Q250 diseo
Q360 manta vinlica
de 3x3
Q300 por ubicacin
mensual
Manta Vinlica
Fuente: Megaprint, S.A.

Las mantas vinlicas, estarn ubicadas puntos estratgicos donde haya bastante circulacin de personas, promoviendo el
nombre, montajes, mobiliario y equipo disponible. Se sugiere cambiarlas cada dos mes, para llamar ms la atencin.
72
Objetivo
Estrategia
Implementar
descuentos en
mobiliario y
equipo
durante el
tercer
trimestre del
ao 2013
Incentivar
compras
voluminosas
por parte de
los clientes
Tctica
Qu
Cmo
250 Cupones
raspables
Proporcionar al cliente un cupn

raspable por consumo de Q750,
aplicando la promocin de mayor
consumo ms descuento
35% - 25
25% - 50
20% - 50
10% - 125
Responsable
Fechas
Presupuesto
Encargado de
Mercadeo y
Encargado de
atencin al
cliente
Julio
Agosto
Septiembre
2013
Q287.50 -250
tarjetas
Q1250 5 diseos
Cupones Raspables
Los cupones raspables tendrn un scratch en la parte de atrs, se utilizaran como medio para promocionar diferentes
montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, tambin contarn con un correlativo para
mayor control.
73
Debido a los resultados obtenidos en la investigacin realizada, se puede

determinar que los clientes solicitan una sucursal, para su preferencia en la zona
17 de la ciudad de Guatemala, tomando en cuenta que de esta forma
economizarn en transporte y tiempo para recibir los pedidos de alquiler de
mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
Tambin los clientes solicitan promociones, con las cuales reciban atractivos
beneficios al solicitar los servicios de alquiler de mobiliario y equipo para sus
eventos sociales. Las promociones les gustara recibirlas por medio de redes
sociales, correo electrnico y volantes en su mayora.
Razones por las cuales, se realiza la siguiente propuesta, sugiriendo un plan de

accin y una estimacin de un estado de resultados, incluyendo las solicitudes de
los clientes para garantizar as, su satisfaccin.
Actualmente el mercado de las empresas medianas que se dedican al alquiler de

mobiliario y equipo para eventos sociales, contiene las siguientes caractersticas:
1. Las empresas mantienen los precios del mobiliario y equipo bastante similares, es
decir, no existe ventaja competitiva liderada en costos; ya que se apoyan entre
ellas para abastecer el mercado, y as no son competencia desleal, reduciendo
precios significativamente, lo cual forzara a algunas de ellas a tener prdidas
potenciales.
2. Estas empresas se caracterizan por contar con inventario constituido por:
mobiliario, equipo, cristalera, loza estndar, loza fina, mantelera estndar,
mantelera fina, toldos, meseros, sombrillas, calentadores, salas lounge y
cocteleras entre mucho ms, con capacidad para cubrir eventos de hasta 500
personas.
3. El mercado objetivo de estas empresas son hombres y mujeres, de 18 a 60 aos,
de nivel socioeconmico B+ y B-, que residen en las zonas 9, 10, 13, 14, 15, 16,
17 y Carretera a El Salvador. Que cuentan con la capacidad econmica de
74
mantener un nivel social para el cual alquilan mobiliario y equipo para sus
mltiples eventos sociales.
4. Las empresas investigadas se puede observar que no han incursionado en
proporcionar promociones para sus clientes, ya que hasta el momento, la
publicidad que se ha manejado en su mayora es de boca en boca, es decir, por
referidos, y el mercado para estas empresas se encuentra en crecimiento.
5. En su mayora el transporte lo cobran las empresas, por pedido o por distancia, lo
cual hace que los clientes se sientan insatisfechos, pues no les gusta pagar
adicional por la entrega.
6. Actualmente ninguna de las empresas investigadas cuenta con una sucursal, lo
cual afecta, la preferencia de los clientes, por las distancias o cobros adicionales
en que deben incurrir.
7. En promedio las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y
equipo tienen de 5 a 6 empleados, quienes se clasifican de la siguiente manera:
Gerente General
Es el que toma la decisin final de cualquier cambio que se vaya a llevar a cabo,
y, mantiene el control general de todo el desarrollo que lleve a cabo la empresa.
Gerente de Mercadeo
En varios casos le toca verificar que la atencin al cliente que se brinde sea la
correcta, adems pronosticar las ventas, proyectar la necesidad de nuevo
mobiliario y equipo, estudiar las tendencias del mercado, por ejemplo: el
mobiliario lounge y la desaparicin de las sillas plegables metlicas.
Encargado bodega
Lleva el control de inventarios, as como verifica que los pedidos salientes y
entrantes de bodega estn completos, realiza mantenimiento al mobiliario, y
reporta inmediatamente cualquier dao en cristalera, mantelera, mobiliario,
toldos, y ms.
Piloto
Programa la ruta correspondiente a cada da, verifica que los pedidos que lleva
sean los correctos, as como, vela porque el equipo no se dae en el camino.
Ayudante
75
Su deber es ayudar al piloto durante la ruta, as como, en la entrega y devolucin

de los pedidos.
Encargada Cristalera
Vela por el buen mantenimiento de la cristalera, es encargada de la limpieza de
la misma, as como empaque y desempaque cuando salen y regresan pedidos.
Encargada Mantelera
Su deber es el buen mantenimiento de la mantelera, servilletas, faldones y
cubremanteles, es encargada de la limpieza, secado y planchado de todo lo que
entra y sale de bodega, as como del empaque.
8. La tendencia en estas empresas es a la adquisicin de ms mobiliario y equipo, de

acuerdo a lo que el mercado demande, como por ejemplo, durante 2012 el
mercado exigi mesas cocteleras y mobiliario lounge. Lo cual significa que no
estudian nuevas formas de realizar los procesos, forma de entrega, empaque, y
ms.
9. Anlisis de las ventajas competitivas genricas del mercado de las empresas
medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo se pueden mencionar:
Liderazgo en costos
Las empresas estudiadas han llegado a un acuerdo a travs de los gerentes
generales, de mantener precios similares o iguales en la mayora del mobiliario y
equipo que tienen a disposicin de los clientes, para solamente competir por un
servicio de calidad, buena organizacin y rapidez en la entrega de los pedidos.
Existen acuerdos entre las empresas para mantener mutuamente precios
especiales cuando exceden su capacidad y necesitan subarrendar mobiliario
para cubrir su demanda.
diferenciacin
Actualmente no existe diferenciacin entre las empresas medianas que se
dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, y el mobiliario
que ofrecen a los clientes es igual, con las mismas caractersticas, medidas, y
ms.
76
Enfoque
Las empresas se enfocan en proporcionar mobiliario, equipo y precios que
solamente los segmentos B+ y B- estn dispuestos a pagar
10. Ciclo de Vida

Las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para
eventos sociales, se encuentran en la etapa de crecimiento, ya que siempre
existen clientes nuevos, validndolo con la informacin que se tiene de las
empresas, las cuales presentan un crecimiento anual de clientes, as:
2009 27.70%
11. Anlisis FODA
Fortalezas
No existen cuentas por pagar elevadas
Experiencia en el mercado
Capacidad de abastecimiento para eventos de hasta 500 personas
Precios constantes, no varan y si lo hacen es mnimo
Oportunidades
Utilizar check in / check out
Abrir nuevas sucursales
Implementar medios para promociones
77
Implementar la opcin de reservacin y pago en lnea

Incluir el costo del transporte en el precio de cada artculo para evitar recargos
adicionales
Debilidad
No utilizan software para realizar cotizacin y reducir tiempo
No existen economas a escala, por no ser empresa de produccin
Descripcin de cada puesto no definidos correctamente
Las empresas aceptan cheques como medio de pago, con los cuales incurren
en problemas de rechazo.
Tiempo de envo de las cotizaciones a los clientes
Amenazas
Ingreso de competencia con precios inferiores
Incremento de impuestos (ISR)
Ampliacin de mobiliario y equipo por parte de las pequeas empresas
78
VII. CONCLUSIONES
Despus de realizar la investigacin que se ha presentado, se muestran las
siguientes conclusiones y recomendaciones para resumir aquellos aspectos
relevantes y sugerir las recomendaciones idneas hacia las empresas medianas
de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales de la ciudad de
Guatemala.
El factor de servicio clave, que influye directamente en la toma de decisin del

cliente, respecto a la seleccin de la empresa que presta el servicio de alquiler de
mobiliario y equipo es: la responsabilidad en el cumplimiento y tiempo de entrega
del servicio, ya que de ambos factores depende directamente el xito de un evento
social, siendo seleccionado por un total de 112/202 clientes.
La existencia de un servicio post-venta en las empresas estudiadas proporcion

un resultado negativo, ya que 186/202 clientes informan no haber recibido ningn
seguimiento posterior a la entrega del mobiliario y equipo; lo cual genera una
percepcin de falta de inters por recibir retroalimentacin del servicio prestado
por parte del cliente. Tambin se pudo determinar que de los 16 clientes que
afirmaron recibir un servicio post-venta, 11 lo recibieron por correo electrnico, 4
va telefnica y solamente 1 de cara a cara; siendo un indicador de servicio al
cliente a mejorar por parte de las empresas segn los clientes de la muestra.
La percepcin que los clientes poseen acerca de las condiciones del mobiliario y
equipo son en su mayora se encuentran satisfechos 193/202, es decir; consideran
que actualmente la calidad se encuentra aceptable, siendo un aspecto que
visualmente favorece por comentarios positivos generados por invitados a un
evento social, influyendo en la percepcin que el cliente pueda tener del servicio
en general.
Segn la percepcin del cliente, el factor clave de xito de las empresas que se
dedican al alquiler de mobiliario y equipo, es la buena organizacin de la empresa
79
respecto a la organizacin de un evento social, lo cual se refiere a realizar una

labor de ventas idnea, un seguimiento adecuado y una entrega favorable del
mobiliario y equipo a los clientes.
Despus de realizar la encuesta a los clientes, se puede determinar que los
precios que pagaran los clientes se encuentran acertados, siendo los rangos
siguientes:
1. Q.315-Q.330
1 toldo 4X4, 2 tableros y 20 sillas plsticas
2. Q.301-Q.350
2 mesas redondas con sombrilla 20 sillas plegables para jardn o de bamb
3. Q.251-Q.300
2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos, 20 tenedores, 20
cuchillos y 20 vasos.
Por lo cual los precios se encuentran adecuados segn la percepcin del cliente,
esto se debe en gran parte a que las empresas medianas estudiadas poseen
precios similares y en muchas oportunidades iguales para no realizar competencia
desleal.
La forma de pago que utilizan los clientes con mayor frecuencia en el alquiler del
mobiliario y equipo es la transferencia electrnica, ya que en general solamente se
realiza una visita a la empresa para visualizar el show-room y posteriormente se
llevan a cabo modificaciones en los requerimientos para el evento social en la
cotizacin, haciendo de la transferencia electrnica el mtodo que genera mayor
seguridad, que es ms rpido y con fcil accesibilidad, debido a que solamente se
requiere acceso
a internet, el cual actualmente se obtiene mediante una
computadora o Smartphone.
Segn los datos obtenidos durante la investigacin para 107/202 clientes no
influye el costo de transporte al momento de alquilar el mobiliario y equipo,
mientras 99/202 clientes consideran que si afecta incrementando el precio total del
80
servicio requerido. Pero 91/202 clientes consideraron que una tarifa justa sera de
Q.36-Q.45, lo cual se encuentra entre el rango normal que se utiliza en la ciudad
capital por cualquier pedido.
148/202 clientes indicaron que la ubicacin de la empresa de mobiliario y equipo
es sumamente importante para la toma de decisin entre los posibles
competidores para un evento social, ya que la cercana para tener disponibilidad
de visitar el show-room o la posible exoneracin de transporte pueden causar un
efecto positivo en el mismo.
Se puede concluir que es necesario realizar la apertura de una nueva sucursal de
las empresas estudiadas, ya que fueron el resultado de la solicitud de 98/202
clientes encuestados, siendo las zonas preferidas: 15, 9, 17, 14 y carretera El
Salvador.
Actualmente 170/202 clientes afirman no haber recibido ninguna promocin por
parte de las empresas estudiadas, por lo tanto se confirma que es una industria
que solamente se mueve a base de referidos, es decir publicidad de Boca en
Boca.
81
VIII. RECOMENDACIONES
Se recomienda tomar en cuenta que la responsabilidad que debe poseer la

empresa durante la planeacin del pedido, as como la puntualidad con la cual se
entrega el mobiliario y equipo, debe ser un factor primordial a contemplar en cada
evento, ya que de esto depende que el cliente considere a la empresa como
primera opcin de re compra. Tambin se debern enfocar las empresas que
prestan este servicio en la limpieza y calidad del equipo como tal, debido a que
influye en la percepcin que los invitados a un evento social tengan de los clientes.
Se recomienda realizar un servicio post-venta con los clientes de las diversas

empresas en cada evento que se lleve a cabo, ya que por el giro del negocio
existe una relacin estrecha entre cliente-empresa durante la organizacin de
cada evento social, la cual suele romperse en el momento de entrega del
mobiliario y equipo; pudiendo incrementar la satisfaccin del cliente solamente
adicionando una llamada telefnica o por medio del envo de un correo electrnico
para incentivar una recompra ms favorable y en menor tiempo.
Se recomienda mantener o si es posible incrementar el monto que se tiene

establecido para mantenimiento del mobiliario y equipo, por dos razones que
pueden hacer que el cliente quede satisfecho o insatisfecho con el servicio
prestado:
1. El mobiliario y equipo que recibe un adecuado mantenimiento, incrementa el

perodo de vida til que pueda tener dentro de la empresa, lo cual incrementa
potencialmente los ingresos que se puedan generar a travs del mismo.
2. 92/193 clientes satisfechos se enfocan en verificar que el mobiliario y equipo no
posea ningn dao fsico, 55/193 que se encuentre limpio y 41/193 en la forma de
empaque que es entregado; por lo tanto se valida que el cliente revisa
meticulosamente cada uno de los artculos que recibe; siendo un factor
determinante para la eleccin de la empresa a la cual solicita posteriormente un
servicio. Tambin es asociado por el cliente como la Calidad o No calidad que
posee la empresa a la cual contrat mobiliario y equipo.
82
Se recomienda que las empresas estudiadas proporcionen importancia no solo a

la organizacin eficaz de un evento social, sino tambin a prestar un servicio al
cliente de calidad, pero sobre todo; hacia incrementar la rapidez con la cual se
enva una cotizacin, implementando un software personalizado para realizar una
cotizacin en menor tiempo y generarla sin mayores complicaciones, ya que en la
actualidad solamente se utiliza Excel y cada cotizacin ronda entre los 30 a 45
minutos de preparacin por ser personalizada.
Se recomienda a las empresas estudiadas, informarse constantemente acerca de

la nueva competencia que se pueda llegar a establecer en un futuro, ya que
alguna de estas podra incursionar en ofrecer el mismo mobiliario y equipo a un
precio sumamente inferior al acordado, es decir; utilizar la ventaja competitiva de
liderazgo en costos a su favor, afectando notablemente al mercado de eventos
sociales y haciendo que los precios actuales se desestabilicen generando
prdidas potenciales.
Se recomienda explotar el pago con tarjeta de crdito para que la empresa pueda
llevar a cabo un Check In del cliente y as garantizar que cualquier pago por daos
al mobiliario y equipo, sea debitado automticamente del cliente cuando se
requiera, mediante el Check Out de la tarjeta de crdito.
Se recomienda incluir el precio de transporte en el precio unitario por producto,

elevndolo as razonablemente para que el cliente no desista en su solicitud de
pedido, ya que es un factor que 92/202 clientes no consideraron importante,
porque actualmente se incluye en su pedido, es decir; consideran que es gratuito.
Se recomienda que las empresas estudiadas proporcionen mayor informacin a

sus clientes cercanos y promuevan a travs de mantas vinlicas o publicidad en
redes sociales la ubicacin de las mismas, para que los clientes aledaos a su
zona los consideren para un futuro evento social por su cercana.
83
Se recomienda la apertura de una nueva sucursal en alguna de las siguientes

zonas: 15, 9, 17, 14 y carretera el Salvador, para lo cual se adjunta una proyeccin
de un estado de resultados o P&L que ayudar a cualquiera de ellas a estimar el
perodo de recuperacin, el Valor Actual Neto y la Tasa Interna de Retorno, que
deber ser analizada por el Gerente general y Mercadeo, para as realizar la
apertura o no de la misma.
Se recomienda incursionar en diversos mtodos de publicidad y promocin que

actualmente no se llevan a cabo en las empresas estudiadas pero que
notablemente seran aceptadas por los clientes y as potencialmente incrementar
volumen de ventas en perodos bajos, con diversos descuentos, promociones 2X1,
publicidad promocionando los servicios de la empresa, etc; de los cuales se
proporcionan algunos ejemplos en la propuesta realizada.
84
X. BIBLIOGRAFA
1. Aaker, D. (2005) Strategic Market Management (7a. ed.) USA: New York
2. Asteguieta, E. (2008) Marketing Estratgico (2. Ed.) Guatemala
3. Cabrera, J. Canale, M. Caellas, J. Prez, L. (2009) Prctica supervisada:
Estrategia de comercializacin para el relanzamiento de granja Michy a
travs de un plan de comunicacin URL
4. Castillo J. (2004) Artculo especializado: la diferenciacin es un riesgo
que hay que correr para poder competir URL

5. Chay, A. (2005) Tesis: Estrategias de la mezcla de mercadotecnia en la
comercializacin de productos generados en la carpintera del Centro
de Capacitacin y Promocin San Antonio, CECYPSA URL
6. Del Cid, A; Mndez, R. y Sandoval, F. (2011) Investigacin Fundamentos
y metodologa (2. Ed.) Mxico: Pearson educacin
7. Dez, E. (2004) Distribucin Comercial (3a. ed.) Mxico: Pearson
educacin
8. Feliciano, M. (2006) Tesis: Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
para mejorar la comercializacin en artesana textil en la asociacin
AMMID, Comitancillo San Marcos URL
9. Georgeilly, S. (2012) Tesis: Mezcla de mercadotecnia en el queso
artesanal de la aldea las cruces, San Carlos Sija URL
10. Hernndez, X. (2005) Tesis: Aplicacin de la mezcla de mercadotecnia
en libreras pequeas de la zona 1 de la cabecera departamental de
Huehuetenango URL
11. Kenneth, A. (2007) The concept of corporative strategy (3a. ed.) USA
12. Kotler, P. (2005) Fundamentos de Marketing (4a. ed.) Mxico: Prentice
Hall
13. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de Marketing (6. Ed.)
Mxico: Prentice Hall
14. Kotler, P. Armstrong, G. (2003) Fundamentos de marketing (3a.
ed.)Mxico: Prentice Hall
85
15. Luttman, J. (2005) Tesis: Aplicacin de la mezcla de mercadotecnia en

los extractos naturales producidos por la empresa MABELI URL
16. Malhotra, Naresh K. (2008) Investigacin de Mercados Mxico: Pearson
Educacin de Mxico, S.A. en C.V.
17. Mintzberg, R (2008) Estrategias para el mercado actual Mxico: Mc Graw
Hill
18. Olmsted, E. (2006) Redefining Health Care, Harvard Business School
Press USA
19. Render, B; Ralph, M. Jr; Hanna, M. (2006) Mtodos cuantitativos para los
negocios (9a. ed.). Mxico: Mc Graw Hill
20. Rendn, A. (2007) Tesis: Diversificacin de reas como estrategia de
diferenciacin para Erhco Park la aventura. URL
21. Sosa, R. (2002) Tesis: Mezcla de mercadotecnia para incrementar la
participacin del mercado y enfrentar la competencia desleal URL
22. Stanton, W. Etzel, M. Walker, B. (2003) Fundamentos de Marketing (13
ed.) Mxico: Prentice Hall
86
ANEXOS
87
Anexo 1
Tabla 1
Inventario 5 empresas medianas dedicadas a organizacin de eventos
sociales
Sillas chavarri variedad de

colores
sillas plegables de madera
de bamb y blancas
sillas plsticas
sillas infantiles de plstico y
madera
salas lounge
tableros para adultos y
nios
mesas redondas para 8, 10
y 12 personas
mesas para cocktail altas y
bajas
sillas y bancos para mesas
para cocktail
variedad de manteles y
cubremanteles
servilletas, fundas, caminos
para mesa y moas
variedad de opciones de
vajillas
vasos para todo tipo de
bebidas
hieleras para mesa con
tenaza y para hielo
ceniceros
chaffing dishes
calentadores y antorchas
equipo de audio
meseros, bartenders,
capitanes
toldos con iluminacin y
paredes para toldo
juegos completos de
cubiertos
barras y mucho ms
Elaboracin propia en base a informacin de

inventarios otorgada por las 5 empresas
88
Anexo 2
Pirmide de Maslow
Fuente: Elaboracin propia con base en Marketing Estratgico, Asteguieta, 2008
89
Anexo 3
Tabla 2
Listado otorgado por el Directorio 2013
Publicar, Pginas Amarillas 2013
Empresas dedicadas a alquiler de mobiliario para eventos sociales
en las zonas a investigar
1. Alquifiesta Belmani
zona 10
2. Alquifiesta Touche
zona 10
3. Eventos Etc.
zona 10
4. Alquifiestas Great Occasions
zona 10
5. Eventos Victory
zona 10
6. Eventos y servicios
zona 10
7. Eventss
zona 10
8. Fiestas standard
zona 10
9. Deko Lounge
zona 13
10. Fiesta y alegra
zona 13
11. Alquifiesta Etiqueta, S.A.
zona 13
12. Alquifiesta George Peter
zona 13
13. Alquifiesta Service Class
zona 13
14. Eventos inolvidables
zona 14
15. Alquifiestas ALF
zona 14
16. Eventos y banquetes La Hermosa

zona 15
17. Events Company
zona 15
18. Alquifiesta Giovannella
zona 15
19. Alquifiestas Stam
zona 15
20. Happy Days
zona 15
21. Alquifiesta Imperial
zona 16
22. Alquifiestas de Fiesta en Fiesta
zona 16
23. Alquifiestas Happiness
zona 16
24. Alquifiestas Imperial
zona 16
25. Alquifiestas Agustito
Carretera a El Salvador
26. Alquifiestas Antologa
27. Alquifiestas Castillo
28. Alquiler de mobiliario Lounge
29. Bloom Party
30. Relaxed Service Lounge
Fuente: Publicar, Pginas Amarillas 2013
90
Anexo 4
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Mercadotecnia con nfasis General
Campus Central
Mi nombre es: Jennifer Mara Oliva Ocampo, me identifico con carn 1002107 y el
motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 2 minutos de su tiempo, para
brindarme cierta informacin necesaria para el trabajo de tesis que estoy realizando
titulado Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas dedicadas al montaje de
eventos sociales ubicadas en la ciudad de Guatemala.
1. Utiliza usted el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales?
a. Si _____
b. No _____
Si su respuesta es negativa, finaliza la encuesta; si su respuesta es positiva, por
favor contine con la siguiente pregunta (2).
2. Con qu frecuencia alquila usted mobiliario y equipo para eventos sociales?
a. Quincenal _____
d. Trimestral _____
b. Mensual _____
e. Semestral _____
c. Bimestral _____
f. Otro _____
3. Cul de los siguientes aspectos considerara en la toma de decisin de alquiler
de mobiliario y equipo?
a. Limpieza del mobiliario y equipo _____
b. Calidad del mobiliario y equipo _____
c. Responsabilidad y tiempo de entrega _____
d. Otro __________
4. Ha recibido usted algn seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo?
a. Si _____
b. No _____
5. Si su respuesta a la pregunta anterior (4) fue negativa, por favor pase a la
siguiente (6), si su respuesta fue afirmativa por favor responda, de qu forma ha
recibido el servicio post-venta?
a. Correo electrnico _____
c. Correo tradicional _____
b. Va telefnica _____
d. Otro __________
6. Cmo considera usted las condiciones en que el mobiliario y equipo es
entregado?
a. Satisfactorias _____
b. Insatisfactorias _____
7. Si su respuesta a la pregunta anterior (6) fue insatisfactorias, por favor pase a la
siguiente (8), si su respuesta fue satisfactorias, por favor indique, en qu
aspectos se enfoca de las condiciones en las que es entregado el mobiliario y
equipo?
a. Limpieza _____
b. Buenas condiciones (no quebrado) _____
c. Forma de empaque _____
91
d. Otro __________
8. Cul considera usted el factor principal para recibir un buen servicio?
a. Atencin al cliente _____
b. Rapidez en envo de cotizacin _____
c. Presentacin del producto _____
d. Buena organizacin y responsabilidad _____
e. Otro ___________
9. Al momento de alquilar un servicio para 20 personas que incluye: 1 toldo 4X4 m, 2
tableros y 20 sillas plsticas Cunto estara dispuesto a pagar?
a. Entre Q200 y Q250 _____
c. Entre Q301 y 350 _____
b. Entre Q251 y 300 _____
d. Q351 ms _____
10. Al momento de alquilar un servicio para 20
redondas con sombrilla, y 20 sillas plegables
dispuesto a pagar?
a. Entre Q200 y Q250 _____
b. Entre Q251 y 300 _____
personas que incluye: 2 mesas

caf para jardn Cunto estara
c. Entre Q301 y 350 _____
d. Q351 ms _____
11. Al momento de alquilar un servicio para 20 personas que incluye: 2 manteles, 2

cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos principales, 20 tenedores, 20
cuchillos y 20 vasos Cunto estara dispuesto a pagar?
a. Entre Q200 y Q250 _____
c. Entre Q301 y 350 _____
b. Entre Q251 y 300 _____
d. Q351 ms _____
12. Cul es la forma de pago que utiliza con mayor frecuencia cuando alquila
mobiliario y equipo para sus eventos sociales?
a. Tarjeta de crdito/dbito _____
d. Depsito _____
b. Efectivo _____
e. Transferencia electrnica _____
c. Cheque _____
13. Cul es el motivo por el que prefiere utilizar el medio de pago elegido?
a. Rapidez
e. Beneficios
b. Accesibilidad
f. Admisin en todos lados
c. Seguridad
g. Otro _________________
d. Respaldo
14. El costo del transporte influye en su decisin para alquilar mobiliario y equipo
para sus eventos sociales?
a. Si _____
b. No _____
Por qu? _________________________________________________
15. Cul considerara una tarifa justa para el transporte de un pedido de alquiler de
mobiliario y equipo para un evento social?
a. Q25 a Q35 _____
c. Q46 a Q55 _____
b. Q36 a Q45 _____
d. Q56 ms _____
92
16. De qu forma mide la empresa con la que usted hace sus pedidos, el cobro del
transporte?
a. Por distancia _____
c. Incluido en pedido / servicio _____
d. Otro __________
b. Por monto mnimo _____
17. La ubicacin de la empresa donde solicita el mobiliario es importante para usted?
a. Si _____
b. No _____
18. Si su respuesta a la pregunta anterior (17) fue negativa contine con la siguiente
(19), si su respuesta fue afirmativa por favor responda, Cul de las siguientes
opciones considera usted la principal en cuanto a importancia en la ubicacin?
a. Cercana _____
b. Exoneracin de transporte _____
c. Disponibilidad para visitar show-room _____
d. Rapidez de entrega de mobiliario _____
e. Otro __________
19. Le gustara que la empresa que usted frecuenta, disponga de nuevas
sucursales?
a. Si _____
b. No _____
20. Si su respuesta a la pregunta anterior (19) fue negativa, contine con la siguiente
(21), si su respuesta fue afirmativa por favor indique, cul de las siguientes
opciones considera el motivo principal para la apertura de una sucursal?
a. Disponibilidad de mobiliario y equipo _____
b. Rapidez en entrega _____
c. Servicio al cliente _____
d. Experiencia en el mercado _____
e. Otro __________
21. Por qu va recibe informacin de promociones de las empresas de alquiler de
mobiliario y equipo?
d. Ninguno _____
b. Redes sociales _____
e. Otro
__________
c. Va telefnica _____
22. Por qu medio le gustara recibir informacin de promociones de las empresas de
alquiler de mobiliario y equipo?
d. Va telefnica _____
b. Redes sociales _____
e. Banners _____
c. Volantes _____
f. Otro __________
23. Considera usted apropiado que las empresas de alquiler de mobiliario y equipo
realicen promociones peridicamente?
a. Si _____
b. No _____
93
24. Si su respuesta a la pregunta anterior (23) fue negativa, MUCHAS GRACIAS por
su tiempo y ayuda para esta investigacin; si su respuesta ha sido a afirmativa, por
favor indique, qu tipo de promocin le interesara?
2012 Porcentaje de descuento _____
2015 Tarjeta cliente frecuente _____
20132X1 _____
2016 Cupones _____

2017 Otro __________
2014 Ms producto menor precio ____
25. Con qu frecuencia le gustara obtener promociones?

a. Mensual _____
b. Bimestral _____
c. Trimestral _____
d. Otro __________
MUCHAS GRACIAS por su tiempo y ayuda para esta encuesta investigacin.

Encuesta para clientes
94
Anexo 5

Campus Central
Mi nombre es: Jennifer Mara Oliva Ocampo, me identifico con carn 1002107 y
el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 5 minutos de su
tiempo, para brindarme cierta informacin necesaria para el trabajo de tesis que
estoy realizando titulado Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas
dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de
Guatemala.
1. Ocupando la posicin de Gerente General, Cul considera usted ha sido el
o los factores influyentes para su permanencia en el mercado?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
2. Qu opina de la relacin comercial existente entre las 5 empresas
medianas (incluyendo la suya)?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
3. De acuerdo a lo investigado, tengo entendido que estas empresas desde
sus inicios no han hecho mayor cambio, ms que adquirir ms productos
para aumentar inventario, si le fuera presentado un plan de marketing,
estara dispuesto a aplicarlo? Por qu?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
4. Al aplicar un plan de marketing, es necesario incurrir en ciertos costos,
como la imagen, promocin y publicidad entre otros, estara dispuesto a
aceptar esto? Por qu?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Entrevista a gerente general
95
Anexo 6

Campus Central
Mi nombre es: Jennifer Mara Oliva Ocampo, me identifico con carn 1002107 y
el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 5 minutos de su
tiempo, para brindarme cierta informacin necesaria para el trabajo de tesis que
estoy realizando titulado Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas
dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de
Guatemala.
1. Ocupando la posicin de Gerente de Mercadeo, Cul considera usted, ha
sido el o los factores influyentes para que esta empresa haya llegado hasta
donde lo ha hecho?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
2. Ha realizado alguna investigacin en el mercado al que se dirige esta
empresa? Si es as, qu opciones ha elegido para investigar?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
3. Ha considerado la opcin de aplicar alguna estrategia de mercadeo? Si es
as, cul?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
4. Qu opina de la relacin comercial existente entre las 5 empresas
medianas (incluyendo la suya)?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
5. Si le fuera presentado un plan de marketing, estara dispuesto a analizar la
opcin de aplicarlo en esta compaa?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Entrevista a gerentes de mercadeo
96
Anexo 7
Ventas Mensuales (2009 2011)
AO 2009
Subtotal
Mes
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Enero
Q17,357.60
Q26,734.15
Q20,590.48
Q13,495.20
Q19,489.01
Q97,666.44
Febrero
Q34,744.34
Q31,939.68
Q38,220.85
Q24,562.85
Q21,578.90
Q151,046.62
Marzo
Q25,033.50
Q33,189.65
Q33,724.38
Q22,148.00
Q20,489.12
Q134,584.65
Abril
Q21,023.10
Q43,627.12
Q29,474.65
Q19,074.75
Q25,094.43
Q138,294.05
Mayo
Q31,867.55
Q6,366.10
Q25,064.53
Q25,937.60
Q26,047.55
Q115,283.33
Junio
Q32,352.75
Q34,734.34
Q31,561.20
Q30,059.33
Q26,411.00
Q155,118.62
Julio
Q28,352.34
Q22,058.00
Q52,805.00
Q29,482.02
Q30,002.00
Q162,699.36
Agosto
Q14,751.85
Q33,596.25
Q56,914.23
Q31,046.37
Q33,045.38
Q169,354.08
Septiembre
Q27,238.10
Q27,993.83
Q29,284.33
Q26,732.90
Q51,630.03
Q162,879.19
Octubre
Q48,188.98
Q42,796.94
Q40,100.75
Q29,996.74
Q67,487.50
Q228,570.91
Noviembre
Q47,709.77
Q31,379.40
Q31,428.75
Q54,045.65
Q71,048.55
Q235,612.12
Diciembre
Q49,437.13 Q103,754.25
Q64,617.22
Q81,888.30
Q89,933.24
Q389,630.14
Mensual
Total Anual Q378,057.01 Q438,169.71 Q453,786.37 Q388,469.71 Q482,256.71 Q2,140,739.51
97
AO 2010
Mes
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Subtotal Mensual
Enero
Q21,403.25
Q28,458.42
Q23,498.25
Q25,238.33
Q27,422.48
Q126,020.73
Febrero
Q39,001.54
Q31,390.00
Q31,938.43
Q29,422.00
Q37,398.33
Q169,150.30
Marzo
Q38,533.49
Q34,602.11
Q42,908.24
Q35,872.02
Q49,782.97
Q201,698.83
Abril
Q37,091.00
Q49,057.84
Q39,782.42
Q39,436.09
Q41,877.39
Q207,244.74
Mayo
Q32,399.33
Q40,387.42
Q38,582.53
Q38,478.12
Q39,798.38
Q189,645.78
Junio
Q18,836.42
Q20,483.31
Q28,439.32
Q19,929.82
Q23,681.11
Q111,369.98
Julio
Q23,311.34
Q23,598.92
Q34,983.53
Q23,982.10
Q30,093.74
Q135,969.63
Agosto
Q22,047.75
Q29,043.32
Q38,982.54
Q29,478.21
Q33,783.28
Q153,335.10
Septiembre
Q29,497.58
Q39,023.53
Q31,976.32
Q39,974.87
Q50,899.82
Q191,372.12
Octubre
Q36,975.88
Q51,544.45
Q49,992.45
Q49,378.11
Q61,984.41
Q249,875.30
Noviembre
Q49,953.54
Q84,082.86
Q58,834.65
Q61,872.04
Q69,499.28
Q324,242.37
Diciembre
Q89,437.13 Q101,643.42
Q81,579.34
Q94,872.66
Q93,989.48
Q461,522.03
Total Anual
Q438,488.25 Q533,315.60 Q501,498.02 Q487,934.37 Q560,210.67
Q2,521,446.91
98
AO 2011
Mes
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Subtotal Mensual
Enero
Q30,032.30
Q32,653.40
Q31,092.44
Q30,832.40
Q33,044.76
Q157,655.30
Febrero
Q33,984.21
Q34,094.23
Q36,930.64
Q33,409.00
Q40,450.04
Q178,868.12
Marzo
Q36,098.00
Q33,291.48
Q36,702.20
Q34,993.45
Q40,902.74
Q181,987.87
Abril
Q35,093.42
Q41,253.03
Q38,093.27
Q32,084.17
Q38,940.28
Q185,464.17
Mayo
Q39,981.40
Q37,092.84
Q37,033.85
Q39,749.09
Q48,048.99
Q201,906.17
Junio
Q30,942.43
Q29,470.39
Q30,921.48
Q31,893.65
Q41,092.48
Q164,320.43
Julio
Q33,405.48
Q35,920.25
Q33,090.89
Q40,782.09
Q57,430.20
Q200,628.91
Agosto
Q39,984.74
Q39,319.43
Q42,094.02
Q59,740.78
Q64,098.39
Q245,237.36
Septiembre
Q49,789.98
Q51,092.41
Q59,392.23
Q64,892.80
Q71,024.98
Q296,192.40
Octubre
Q51,872.29
Q58,903.23
Q67,759.78
Q89,729.01
Q84,048.82
Q352,313.13
Noviembre
Q79,798.37
Q61,870.24
Q79,900.75
Q98,489.20
Q91,784.08
Q411,842.64
Diciembre
Q86,294.18
Q98,303.00
Q99,860.38 Q103,584.06 Q101,540.32
Q489,581.94
Total Anual
Q547,279.80 Q553,263.93 Q592,871.93 Q660,179.70 Q712,406.08
Q3,065,998.44
99
Anexo 8
Clientes Mensuales (2009 2011)
AO 2009
Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total Anual
Empresa 1
43
87
63
53
80
81
71
37
68
120
119
124
945
Empresa 2
67
80
83
109
16
87
55
84
70
107
78
259
1095
Empresa 3
51
96
84
74
63
79
132
142
73
100
79
162
1134
Empresa 4
34
61
55
48
65
75
74
78
67
75
135
205
971
Empresa 5
49
54
51
63
65
66
75
83
129
169
178
225
1206
Subtotal
Mensual
244
378
336
346
288
388
407
423
407
571
589
974
5352
100

AO 2010
Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total Anual
Empresa 1
54
98
96
93
81
47
58
55
74
92
125
224
1096
Empresa 2
71
78
87
123
101
51
59
73
98
129
210
254
1333
Empresa 3
59
80
107
99
96
71
87
97
80
125
147
204
1254
Empresa 4
63
74
90
99
96
50
60
74
100
123
155
237
1220
Empresa 5
69
93
124
105
99
59
75
84
127
155
174
235
1401
Subtotal
Mensual
315
423
504
518
474
278
340
383
478
625
811
1154
6304
101

AO 2011
Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total Anual
Empresa 1
75
85
90
88
100
77
84
100
124
130
199
216
1368
Empresa 2
82
85
83
103
93
74
90
98
128
147
155
246
1383
Empresa 3
78
92
92
95
93
77
83
105
148
169
200
250
1482
Empresa 4
77
84
87
80
99
80
102
149
162
224
246
259
1650
Empresa 5
83
101
102
97
120
103
144
160
178
210
229
254
1781
Subtotal
Mensual
394
447
455
464
505
411
502
613
740
881
1030
1224
7665
102

Tesis - Mezcla Promocional

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE

JENNIFER MARIA OLIVA OCAMPO

GUATEMALA DE LA ASUNCIN, MAYO DE 2013

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

GUATEMALA DE LA ASUNCIN, MAYO DE 2013

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LPEZ, S. J.

DRA. MARTA LUCRECIA MNDEZ GONZLEZ DE PENEDO

DR. CARLOS RAFAEL CABARRS PELLECER, S. J.

DR. EDUARDO VALDS BARRA, S. J.

LIC. ARIEL RIVERA IRAS

LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ

MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA

MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL

MGTR. ANA MARIA MICHEO AYUSO

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIN

TERNA QUE PRACTIC LA EVALUACIN

II. Planteamiento del problema

IV. Presentacin de Resultados

V. Anlisis e Interpretacin de Resultados

La presente tesis se enfoca en establecer la mezcla de marketing y posteriormente

En esta investigacin, se descubrieron varias prcticas que brindan aspectos

En la tesis que se presenta a continuacin, se explica con base terica el concepto

Las cinco empresas investigadas, son consideradas medianas, ya que a diferencia

Por lo anterior, nace la inquietud de investigar el fenmeno, sugerir las mejores

Actualmente es necesario que las empresas se adapten a la forma de vida cambiante

1.1.1. Situacin de la industria

Tomando en cuenta que el mercado de empresas que se dedican al montaje de

En realidad lo que compran las personas no son productos o servicios, no

1.1.2. Sector geogrfico

Empresa 1: Carretera a El Salvador

Las empresas medianas, tienen la caracterstica que se han convertido en

Prctica Granja Michy 2009; en la cual se explica claramente la forma de actuar de un

1.1.3. Nivel socio-econmico

Motivo por el cual, resulta factible la opcin de aplicar la mezcla de mercadotecnia

c) Escoger el paquete de valor para el cliente: ahora la empresa escoge la

1.1.4. Relevancia para el pas

Hernndez, X. (2005) Tesis: Aplicacin de la mezcla de mercadotecnia en

de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los

Mtodos e instrumentos conformados por:

Por la misma poca, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una

La mezcla de bienes y servicios

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas

En cuanto a las empresas que se dedican a brindar el servicio de montaje de

Sin embargo, si se ha dado un incremento en el inventario de estas empresas, ya

A continuacin, se muestra informacin terica para la aplicacin de la mezcla de

Fuente: Olmsted. Creating Value-Based Competition On Results (2006)

Inicialmente, Mintzberg (2008, 50) se refiere a que una estrategia es la

Tomando en cuenta la definicin de Belch G. y Belch M. (2004) se puede observar

mercadotecnia moderna, cuya clasificacin de

herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos aos en la

lo cual Dickson y Ginter (2007, 10) coinciden y confirman lo mencionado

En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y aplicar

en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.

Elaboracin propia con base en Hill y Jones (2006)

Variedad: de acuerdo al tipo de producto, existe variedad en cuanto a los

Calidad: se clasifica en alta, media y baja, de acuerdo al mercado meta.

Diseo: de acuerdo a la forma como se desee que el producto sea utilizado