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Metodologia para Elaborao do TCC


MBA em Marketing
Coordenao Acadmica: Prof. Luis Carlos S
Atualizada em 18/12/14

Tema: Plano de Marketing


Autor: Prof. Luis Carlos S
(Direitos Autorais reservados)
SUMRIO EXECUTIVO
Descreve a "essncia" do Plano, apresentado no incio, sendo a ltima parte a ser redigida. Reflete a
inspirao que nasce da transpirao.
Descreve tudo o que importante no Plano anlises, concluses, oportunidades, ameaas, objetivos,
estratgias - para o produto/servio escolhido, dando nfase aos resultados esperados e investimentos a
realizar.
Se houver a necessidade de aprofundar ou esclarecer, atravs da leitura integral ou parcial do plano,
algum detalhe fundamental e importante, o sumrio executivo deve indicar ao leitor de forma clara onde
este se encontra.
Geralmente apresentado em formato de texto corrido e contm, no mximo, duas pginas.

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO


1- ANLISE DO AMBIENTE INTERNO
Compreende:
1.1 DESCRIO DA EMPRESA.
Indicao do nome da empresa, ramos de atividade, localidade e situao legal, por exemplo,
Ltda.; S/C limitada; S.A.; individual; etc.
1.2 ESTGIO DE DESENVOLVIMENTO.
Indicao sobre a idade da empresa se nova ou estabelecida, a poca de sua fundao. Da
histria destacar o que poder afetar o Plano de Relacionamento com o Cliente.
1.3 VALORES, VISO E MISSO.
Valores: Preceitos bsicos, essenciais e permanentemente que devem estar presentes em todas as
decises da empresa.
Viso: o que a empresa idealiza para o seu futuro distante.
Misso: O objetivo da declarao de misso garantir que a razo de ser da empresa seja
claramente definida e entendida por todos da organizao.

2- ANLISE DA POSIO COMPETITIVA


2.1 PRODUTOS ou SERVIOS
Relao dos produtos ou servios que a empresa oferta ou pretende ofertar. Esta relao pode ser
genrica para uma empresa com vrios produtos, por exemplo: roupas esportivas femininas,ou
para um conjunto de servios por exemplo servios financeiros ou pode ser especfica, para uma
linha de produtos ou servios. Neste momento relevante voc indicar a linha de

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produtos/servios escolhida para o seu TCC. Voc tambm poder considerar uma empresa ou
unidade negcios,se preferir.

2.2 TAMANHO DO MERCADO ATUAL E POTENCIAL


Quais os fatores mais importantes ocorridos nos ltimos anos que definiram as caractersticas do
mercado em que atuamos?

Qual o tamanho do mercado atual/potencial em termos de valor de vendas ?

Qual foi o crescimento mdio anual das vendas do mercado nos ltimos 3 anos.?

Qual o tamanho do mercado atual e potencial (em valor de vendas ) por regio, estado ou at
mesmo por cidade para o prximo ano ?

2.3 SEGMENTAO DO MERCADO

Quais so os segmentos existentes no mercado? Em qual(is) deste(s) segmento(s)a sua atua?

Existem novos segmentos que as empresas presentes no setor pretendem atingir?

Quais so as marcas ou fabricantes mais importantes em cada segmento?

2.4 MERCADOS-ALVO E posicionamento mercadolgico

Descreve as principais caractersticas do(s) mercado(s) de atuao de sua empresa ?

Como define o seu posicionamento mercadolgico e em que ele difere,ou no, dos
concorrentes mais prximos

2.5 CONSUMIDORES/CLIENTES
Descreve as principais caractersticas do mercado consumidor. Deve ser elaborado considerando os
diversos segmentos de mercado em que a sua empresa atua. Ressalte as caractersticas do processo
de compra e os benefcios valorizados nos diferentes segmentos.
2.5.1

PERFIL DO CONSUMIDOR/CLIENTE

Qual o seu perfil cultural (valores, costumes)?


Qual o seu perfil social (grupos de referncia, famlia, papis, estilo de vida e posies

sociais)?

Em se tratamento de consumidores, qual o seu perfil scio-demogrfico (idade, ocupao,

renda)?

Qual seu perfil psicolgico (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes), em

se tratando de pessoa jurdica (empresas)?

Qual o perfil socioeconmico da sua base de clientes?


Que tipo de relacionamento comercial desenvolvem com o seus clientes (transao ou
relao)?

Em que regies geogrficas atuam?

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So empresas de servios ou empresas que manipulam, transformam ou revendem

produtos?

2.5.2 NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR/CLIENTE


Relaciona-se com um produto da prpria empresa ou um produto da concorrncia que esteja
sendo tomado como padro de excelncia, ou benchmark.

Qual necessidade o produto ou servio satisfaz?

O consumidor/cliente est satisfeito com o produto ou servio?

O que o consumidor/cliente mais valoriza no produto ou servio?

O que o consumidor/cliente gostaria que fosse modificado no produto ou servio?

2.5.3 HBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR/CLIENTE

Qual o tipo de compra realizada?


o

Compras por hbito ou impulso;

Compras por comparao ou reflexo;

Compras por referncia ou parecer tcnico.

Como o consumidor/cliente compra?

Onde prefere comprar?

Como decide a compra (os papis de compra)?

2.6 CONCORRENTES
Quais so as empresas concorrentes mais prximas?
Possveis novos entrantes? Que posio competitiva pretendem alcanar?
Como os seus concorrentes esto estruturados: em unidades de negcios, divises,

departamentos ou em outro formato?

Como essas empresas se organizam para distribuir os seus produtos ? Com equipes prprias

ou terceirizadas?

H algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevante em termos competitivos?
Qual a participao de mercado, se possvel nos ltimos trs anos, das principais empresas e

marcas? (se for possvel e relevante enquanto que indicador de competitividade).

Faa um quadro comparativo entre a sua empresa os concorrente, a partir dos atributos de

qualidade e preo mais valorizados pelos clientes.

2.7 ANLISE SWOT


Nesta parte, faa a anlise dos Pontos Fortes e Fracos relativos, isto , da sua empresa em relao
aos demais concorrentes e a anlise das Oportunidades e Ameaas de mercado, considerando o setor
econmico em que a sua empresa opera.
Finalmente, procure antecipar os movimentos dos principais concorrentes.
OBSERVAO IMPORTANTE: As etapas 1 a 2.7 devem ser apresentadas em at 10 pginas,
para que o aluno no seja penalizado em sua avaliao.

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3- OBJETIVOS E ESTRATGIAS DE MARKETING


Lembre-se que Objetivos de Marketing devem ser SMART (especficos, mensurveis, ambiciosos,
realistas e com prazos bem definidos).
Objetivos de Marketing tm a ver com produtos e mercados exclusivamente.
Procure, sempre que possvel, quantific-los no tempo (2 anos).
Ao estabelecer um objetivo de marketing, pense sempre em como poder mensur-lo. Veja alguns
exemplos abaixo. Utilize a Matriz Objetivos de Marketing versus Estratgias de Marketing para elenclos (um pouco mais adiante).
Objetivos de Marketing

Mtricas de Desempenho

1. Crescimento de Vendas (%)

Valor projetado das vendas do produto para o


ano em curso dividido pelas vendas do ano
anterior.

2. Participao de Mercado (%)

Valor das Vendas do produto/servio (em reais


ou em unidades) dividido pelas vendas totais
do mercado no mesmo perodo (em reais ou em
unidades).

3. Conquista de Novos Clientes (#)

Nmero de clientes conquistados no ltimo


ano.

4. Receita por Cliente

Ticket-mdio;
Share of Wallet (participao nas compras do
cliente);
Receitas oriundas de novos produtos, por
cliente;
Receitas de vendas cruzadas.

Objetivos de Marketing (n + 2)
Produto: X
Segmento: Y

Ano
corrente

Ano
seguinte

Tamanho do Mercado (R$ mm)


Taxa de Crescimento do Mercado (% a.a.)
1. Vendas (R$ mm)
2. Market Share (%)
3. Lucro Bruto/ Vendas Brutas (% a.a.)
4. Satisfao dos Clientes
Se algumas dessas informaes no estiverem disponveis utilize ND (no disponvel).
Outros objetivos de marketing podem ser adicionados aos 4 (quatro) acima, se desejar e tiver
relevncia para o seu tipo de negcio/indstria.

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A seguir apresentado o template da Matriz de Objetivos versus Estratgias de Marketing a ser utilizada
no seu Plano de Marketing. Utilize a legenda abaixo da Matriz em cada quadrado para indicar a
aderncia, ou no, das Estratgias de Marketing aos Objetivos de Marketing.

Estratgias de Marketing

Produto/Servio:
Segmento:

Objetivos de Marketing

1
2
3

Legenda:

N Novo

F Forte adeso

M Mdia adeso

Estratgias de Marketing:
Agora reflita sobre que caminhos (estratgias de Marketing) que levaro a sua empresa a atingir os
Objetivos de Marketing. Lembre-se que as Estratgias de Marketing dizem respeito criao, entrega e
comunicao de valor para os clientes. Quanto criao de valor, pense como a sua proposta de valor vai
diferenciar a sua marca das demais. Uma vez que as tenha definido, complete a tabela de Objetivos versus
Estratgias de Marketing e assegure-se de que estas concorram positivamente para o atingimento dos
objetivos de Marketing propostos.
Alguns exemplos de Estratgias de Marketing aplicveis a um grande nmero de empresas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Fortalecer o Relacionamento com os Clientes mais Lucrativos;


Fortalecer a Marca;
Desenvolver e Sustentar Relacionamento com os Fornecedores (Compras);
Melhorar Continuamente os Processos Logsticos;
Otimizar a Distribuio e Entrega de Produtos/Servios;
Projetar e Precificar as Ofertas de Forma Adequada;
Desenvolver e Lanar Novos Produtos/Servios;
Expandir/Contrair os Canais de Distribuio;
Conscientizar a Empresa de que o cliente deve ser o centro do seu Pensamento Estratgico;
Capacitar e Desenvolver a Equipe de Vendas prpria/Terceiros e Atendimento ao Cliente.
Melhorar continuamente a qualidade dos servios prestados.

Se voc reparar com ateno as Estratgias contempladas dizem respeito a todos os elementos do
marketing-mix (polticas de marketing). Refletem a principal estratgia pertinente a cada estratgia de
marketing.
Por exemplo: Fortalecer a Marca a principal estratgia da poltica de Comunicao; Desenvolvimento
e Lanamento de Novos Produtos (Produtos); Fortalecer o Relacionamento com os Clientes mais
lucrativos (Vendas) e assim sucessivamente.
Voc dever considerar as estratgias de marketing fixas em cada um dos quadros (matrizes) que
relacionam as mesmas a cada uma das polticas de marketing.

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Se voc juntar uma matriz na outra, poder observar o processo de marketing integrado. Ver por
exemplo, que para Fortalecer a Marca uma estratgia de comunicao fundamental, necessrio
desenvolver uma srie de aes que contemplem no apenas os elementos tpicos de comunicao, mas
todos os elementos do mkt-mix. Em conjunto, essas decises (aes) possibilitaro a implantao do
Fortalecimento da Marca.
No se esquea, portanto de no set estratgico considerar todas as polticas de marketing. Se no o fizer
o seu PEM ficar incompleto.
4- AOES TTICAS DE MARKETING-MIX
Este documento considera um conjunto de informaes que voc pode desenvolver para cada um dos
elementos do marketing-mix e o oramento de marketing. No um documento exaustivo: talvez alguns
dos itens relacionados no se apliquem realidade da sua empresa/produto ou servio; talvez outros
elementos importantes no tenham sido contemplados. Neste ltimo caso, no hesite em integr-los no
seu Plano.
Esta uma etapa do trabalho de fundamental importncia para que voc possa se orgulhar de ter
realizado um Plano de Marketing bem feito.
Como dissemos a nossa metodologia manter as estratgias de marketing fixas em todas as matrizes que
relacionam as estratgias s polticas de marketing-mix (Produto, Preo, Promoes, etc.).
Sugiro que inicialmente se concentre em preparar estas matrizes e depois apresente o detalhamento de
cada uma das aes tticas (5 linhas em mdia para cada uma delas).
Certifique-se de que as Estratgias de Marketing consideradas tm flego para os prximos 2 anos e se os
Objetivos de Marketing so coerentes com os objetivos corporativos e com os recursos disponveis.
Coloque um N ao trmino do enunciado das aes tticas nas matrizes para evidenciar aquelas aes
tticas NOVAS, que so uma contribuio particular do grupo de trabalho.
Coloque um F no local correspondente as aes tticas nas matrizes para evidenciar aquelas aes
tticas que tm FORTE adeso.
Coloque um M no local correspondente as aes tticas nas matrizes para evidenciar aquelas aes
tticas tm MDIA adeso.
Lembre-se que so as propriedades de suas Estratgias aliadas criatividade no desenvolvimento das
aes tticas de marketing-mix que permitiro o atingimento do posicionamento pretendido e os
resultados expressos nos objetivos de marketing do produto ou servio.
A seguir apresentaremos para cada poltica de Marketing uma espcie de check-list que o ajudar a
relembrar os principais conceitos vistos ao longo do MBA, servindo de fonte inspiradora para o
desenvolvimento das aes tticas. Lembre-se que as aes tticas por voc contempladas devem refletir
as principais decises de Marketing que se tem em vista para a poltica de marketing-mix em questo.
Voc ter agora uma oportunidade de retomar todos os mdulos do MBA de Marketing e aplic-los na
prtica.
Finalmente, vale lembr-los que voc deve elencar um mximo de 3 e um mximo de 15 aes tticas
para cada um dos elementos do Marketing-Mix.
No se assustem com o nvel de detalhamento aqui exposto. Estes itens apenas servem como reflexo e
no devem ser respondidos um a um.
Certamente este ser um trabalho de grande valia para a sua vida profissional e que voc se orgulhar
bastante de t-lo feito.
Dica para sua elaborao: Inicie o trabalho pelas matrizes que compem o Marketing-mix. Veja exemplo
na pgina 8, frente.

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4.1 - Poltica de Produto


Ao desenvolver as aes tticas relativas Poltica de Produto reflita e considere, entre outros, os
seguintes aspectos, comparativamente a seus concorrentes:
1.

O ciclo de vida do produto (ou servio). Pense nas suas implicaes estratgicas.

2.

A inovao tecnolgica mercadolgica. Considere o nmero de lanamento de novos produtos no


ltimo ano.

3.

A extenso e profundidade da linha de produtos/servios.

4.

Os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento como percentual de vendas hoje e projetado 2


anos.

5.

Patentes, sua vigncia e importncia relativa.

6.

A importncia da Marca (Atributos; Benefcios; Valores; Cultura, Personalidade) e a estratgia


adotada por voc versus os seus concorrentes (extenses de marca; multimarcas; novas marcas;
cobrands; marca do fabricante; marca do distribuidor; etc.)

7.

O design do produto versus o design de marcas concorrentes.

8.

A embalagem do produto (conceito; teste; ecologicamente correta; etc.)

9.

O sistema de entrega, a rapidez e a pontualidade.

10. Garantias e Polticas de retorno dadas s redes varejistas e consumidores.


11. Propriedades Fsicas: tamanho; forma; fragrncia; peso; etc.
12. Propriedades relacionadas performance: convenincia; conforto; eficincia; durabilidade; etc.
13. Avaliaes Subjetivas: produto exclusivo; profissional; fashionable; masculino; feminino; etc.
14. As experincias de uso por diferentes usurios.
15. Produto lder, seguidor, me too, etc.
16. Produto global; nacional; local; importado; etc.
17. A qualidade do produto percebida pelos clientes e o grau de importncia de importncia de cada
atributo.
18. Principal fora relativa dos concorrentes no que tange especificamente poltica do produto.
19. Principal fraqueza relativa dos concorrentes no que tange especificamente poltica do produto.
20. Aes provveis de produto que sero desenvolvidos pelos concorrentes no prximo ano e como
neutraliz-las ou diminuir seu impacto?
21. A matriz do BCG a importncia relativa do produto/servio escolhido no portflio de negcios de
seu grupo empresarial.
22. Como voc planeja melhorar a demanda pelo seu produto (ou servio) atravs da imagem que a sua
embalagem proporciona: logo, marca, nome do produto, cores, design, tamanhos, frases especiais, etc.
23. Pense nas principais caractersticas e benefcios ou ainda nos intangveis que voc tem comunicado
aos seus clientes, comparativamente a seus principais concorrentes.

4.2 - Poltica de Servios


1.

A importncia dos servios na oferta da empresa, vis--vis a de seus concorrentes?

2.

Relacione os principais servios oferecidos aos clientes; grau de importncia relativa e na


competitividade em termos de qualidade.

3.

Investimentos relacionados Tecnologia da Informao, o seu impacto na competitividade do


servio proposto.

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4.

Possibilidades de tangibilizar o seu servio e reduzir as incertezas da compra; o que voc e seus
concorrentes tm feito?

5.

A inovao em termos de oferta de servios.

6.

O servio de entrega: gap existente entre a expectativa do cliente e a realidade do servio oferecido
(incluindo pr e ps-contato).

7.

Pacote de servios ou preos separados para cada servio oferecido?

8.

O comportamento da Organizao no sentido de oferecer servios superiores, continuamente.

9.

Os sistemas de Monitoramento de Satisfao dos clientes existentes na companhia.

10. O servio de atendimento ao cliente investimento, tecnologia, tempo de resposta, etc.


11. O Endomarketing e o comprometimento dos funcionrios no sentido de prover servios melhores a
cada dia.
12. Os servios de assistncia tcnica e manuteno: garantias estendidas; custos extras de manuteno; a
freqncia de quebra; o tempo de execuo do servio de conserto, etc.; a qualidade da rede de
assistncia tcnica.
Graficamente sugerimos que considerem a seguinte matriz:

Segmento:

Estratgias
Marketing
ES
TRATGIASdeGENRICAS

ES
T
TIC
AS

Produto Escolhido:

1
2
3

Legenda:

N Novo

F Forte adeso

M Mdia adeso

4.3 - Poltica de Preos


O checklist abaixo particularmente til quando voc est tomando decises de preo pela
primeira vez. Entretanto, se voc est pensando em reavaliar a sua atual poltica de preos (e voc deve
faz-lo periodicamente), estes questionamentos vo ajud-lo a monitorar suas futuras decises. Ainda
que haja muitos aspectos interligados nas polticas de preos praticadas por diversas empresas,
procuramos definir este checklist considerando:
1.

Pricing para Empresas Varejistas;

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

2.

Pricing para Empresas Prestadoras de Servios;

3.

Pricing para Fabricantes.

A Pricing para Empresas Varejistas


1.

Como o seu consumidor tende a valorizar Preo e Qualidade para a sua oferta relativamente a de
seus principais concorrentes?

2.

Os seus preos so estabelecidos orientados pela demanda, baseiam-se no nvel de demanda que
voc pensa que existe para o seu produto especificamente ou considera a mdia dos preos
praticados pelos concorrentes?

3.

Ao considerar as suas decises de preos voc leva em conta o mix-varejista que voc oferece
incluindo mercadorias, localizao, comunicao (especialmente promoes) e servios?

4.

Voc sabe como os seus concorrentes fixam os preos?

5.

Voc monitora regulamente os preos praticados pelos seus principais concorrentes? O que voc
faz com essa informao?

6.

Voc reduz, temporariamente, os seus preos para se igualarem aos praticados pela
concorrncia?

7.

Voc tem mark-ups predefinidos para diferentes linhas de produtos?

8.

Os seus concorrentes operam da mesma forma, ou no?

9.

Quais so as formas de descontos praticados nas suas diferentes linhas de produtos, vis--vis
seus principais concorrentes? A sua poltica de desconto difere da concorrncia?

10.

Voc j refletiu sobre as caractersticas de uma oferta lder para sua linha especfica de produtos?

11.

Reflita sobre as suas atividades que mais impactam nos seus custos.

12.

Verifique onde residem as fontes potenciais de vantagens competitivas de custos dos seus
principais concorrentes.

13.

Como voc pode reduzir os custos de algumas atividades sem afetar a qualidade?

14.

Liquidaes peridicas, que combinam preos reduzidos e pesada propaganda, so compatveis


com a imagem institucional que voc persegue?

15.

Quando das liquidaes, voc considera o impacto nos lucros de cada linha de produtos ou
estabelece outra frmula? Qual?

16.

Servios ao Cliente, tais como: entrega em domiclio, instalao ou montagem, embalagem para
presentes e estacionamento so custos inerentes s mercadorias vendidas. Voc os considera e
sero considerados no preo de venda dos produtos. Quanto representam?

17.

Prticas comerciais desleais (sem nota, nota calada, etc.) reduzem a sua margem com relao a
seus concorrentes. Qual tem sido a atitude de sua empresa quanto a isso? Como manter preos
competitivos com prticas desleais?

18.

O poder de compra da populao diferente nas diversas regies do Brasil. Qual tem sido a
poltica de preos adotada pela sua empresa nesses mercados regionais? E pelos seus
concorrentes?

19.

Voc acredita que o seu cliente est satisfeito com o nvel de informaes que ele recebe, no que
tange aos preos que voc pratica?

20.

Voc pratica preos diferenciados em se tratando de crianas, estudantes e idosos? Outras


categorias/situaes?

21.

Existem bnus ou descontos especiais para clientes fiis, para compras acima de um determinado
valor, etc.?

22.

Voc concede desconto na aquisio de mercadorias pelos seus funcionrios?

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

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23.

Como os seus funcionrios so remunerados, vis--vis a sua concorrncia mais prxima?

24.

Voc acredita que a forma de remunerao que a sua empresa oferece seja um fator competitivo
importante? Por qu?

25.

Considere agora o impacto fiscal nas suas decises de preos. O que legalmente voc pode fazer
para reduzir esse custo?

B Pricing para Empresas Prestadoras de Servios


1.

Quais so os mtodos que os seus principais concorrentes utilizam para cobrar pelos seus
servios? Eles do estimativa de tempo antes de iniciar o servio? Cada cliente, um preo?

2.

Qual o racional de preos que os seus consumidores esperam para comprar um servio de sua
empresa? Eles esperam que voc fornea uma estimativa? Eles esperam ser cobrados por hora,
por cada servio individualizado ou uma taxa fixa para todo o servio?

3.

Considere os principais atributos e grau de importncia que os clientes concedem aos itens
relacionados a Preos. Como voc pode comunicar esses valores na sua poltica de preos? Que
aes pretende empreender?

C Pricing para Empresas Fabricantes


1.

Como voc classifica o seu produto ou servio em uma das seguintes categorias, em face de seus
concorrentes?
Alto

Mdio

Baixo

Custo Unitrio Relativo

Grau de Energia para Adquiri-lo

Valor para o Cliente

Atualizao Tecnolgica

Nvel de Treinamento ou Servio prestado ao Cliente

Freqncia de Compras

2.

Reflita se o seu cliente est disposto a pagar por um pacote de servios acoplado ao produto como
parte integrante deste, ou se, alternativamente, prefere pagar pelo produto e pelos servios, caso a
caso.

3.

Qual ser a sensibilidade do seu cliente face um aumento ou diminuio do seu preo?

4.

Quais so os fatores intangveis que voc considera ao fixar o preo para o seu produto?

5.

Em que extenso esses fatores intangveis, que so difceis de serem contabilizados, so reconhecidos
e valorizados pelos seus clientes, ou seja, quanto custa o servio extra face ao retorno (fidelidade)
do cliente alvo para com a sua empresa?

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

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Depois dessas reflexes, voc pode resumir suas aes no quadro abaixo.

PREOS

Segmento:

Estratgias
Marketing
ES
TRATGIASde
GENRICAS

ES
T
TIC
AS

Produto Escolhido:

1
2
3

Legenda:

N Novo

M Mdia adeso

F Forte adeso

4.4 - Poltica de Logstica, Distribuio e Trade Marketing


1.

Analise a necessidade de intermedirios e se for necessrio qual a funo de cada um deles


exerce no processo de levar a mercadoria em direo ao consumidor/cliente.

2.

Quais so os canais de Distribuio utilizados por voc e pelos seus concorrentes?

3.

Defina se o canal de distribuio curto (com no mximo 1 varejo) ou longo (com utilizao no
s do varejo como tambm de distribuidores e atacadistas) e como isto afeta o fluxo de produto e
informao para e do o consumidor.

4.

Voc pratica uma distribuio exclusiva, extensiva ou intensiva?

5.

Reflita como a utilizao dessa distribuio afeta as suas vendas e fortalece a sua imagem no
mercado. Existem conflitos nos canais? Quais? (este um dos grandes problemas atuais - e de
difcil soluo, comuns maioria das empresas, principalmente quando existem atacadistas no
canal; afeta no s as vendas, mas at mesmo a manuteno de clientes e a competitividade das
empresas);

6.

Sua localizao, instalaes e regies de atuao vis--vis seus concorrentes mais prximos.

7.

Qual o custo dos diferentes canais de distribuio que a sua empresa utiliza?

8.

O que voc pode fazer para diminuir o seu custo (acquisition cost); aumentando as suas vendas e
lucros atravs do canal de distribuio?

9.

Descreva como a logstica afeta a percepo que o cliente tem da sua empresa e produto, assim
como a recompra.

10.

Considerando as diversas atividades envolvidas na logstica de entrada e sada de mercadorias ou


servios vis--vis de seus principais concorrentes, existe alguma atividade que voc execute a um
custo menor ou diferentemente deles? Voc acredita que com essa ocorrncia na sua empresa (e
no seu produto em particular) pode determinar uma vantagem competitiva sustentvel?

11.

A sua empresa pratica o gerenciamento de categoria? O ECR, ou alguma outra ferramenta,


uma realidade para voc e seus principais concorrentes?

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

12

12.

Reflita sobre o uso da Tecnologia da informao (Troca eletrnica de dados EDI, Sistemas de
gerenciamento de estoques WMS, cdigo de barra, e-tag) como suporte ao seu sistema
distributivo suas conseqncias como vantagem competitiva.

13.

Avalie como percebida pelo mercado a utilizao da Tecnologia da Informao e como isto
pode afetar a percepo de valor de sua empresa.

14.

Se Marketing, entre outras definies, o estudo para colocar o produto certo, no lugar certo, no
tempo certo e nas condies desejadas pelo cliente, como isto estar refletido na relao de
marketing com a logstica?

15.

Reflita sobre a interdependncia de sua empresa com os fornecedores e distribuidores (a cadeia


de suprimentos), avalie o poder e dependncia e como isto afeta sua forma de chegar at o cliente
ou consumidor final.

16.

A definio da estratgia logstica de fluxo de produto ao longo do canal (fluxo puxado com
ausncia de estoque, produzindo contra pedido ou empurrado existncia de estoque e produo
para disponibilizao imediata de estoque) vai afetar em que medida a relao com o mercado e
como tratar isto de forma mercadolgica.

17.

Reflita e verifique os reflexos das atividades logsticas do processamento do pedido, manuteno


do estoque, transporte, movimentao de mercadorias, embalagem de proteo, estudo das fontes
de suprimentos, programao e controle da produo e manuteno da informao de uso
logstico na gesto mercadolgica de sua empresa.

18.

Analise a necessidade de intermedirios e se for necessrio qual a funo que cada um deles
exerce no processo de levar a mercadoria em direo ao consumidor / cliente?

19.

Sua empresa est estruturada em relao ao Trade Marketing? De que forma? (Cada vez toma
mais fora a conscincia da importncia da gesto dos canais de vendas e muitas empresas j
possuem setores de Trade Marketing completamente estruturados)

20.

Que aes existem (ou foram tomadas), no sentido de diferenciar a sua marca em relao aos
concorrentes? (Esse um dos principais objetivos do Trade Marketing e uma das enormes
dificuldades enfrentadas pelas empresas)

No que tange ao Marketing Internacional ou a conquista de novos consumidores nos mercados


internacionais, pense no seguinte:
21.

Quais intermedirios voc contratar? Qual a forma de presena nos mercados internacionais?

22.

Que percentual de sua margem de lucro ser transferido para os intermedirios internacionais?

23.

O seu mercado domstico no apresenta possibilidades de crescimento compatveis com os seus


objetivos de Marketing?

24.

O nvel de atividade econmica da sua indstria declinante?

25.

Voc tem excesso de produo?

26.

Voc necessitaria adaptar o seu produto s exigncias externas com simples modificaes ou
investimentos mais pesados?

27.

Voc tem alguma vantagem fiscal ao importar certos materiais e componentes que pode ser
incorporada aos produtos que voc pretende exportar (drawback)?

28.

Voc dispe de informaes confiveis sobre os mercados internacionais onde pretende estar
presente?

29.

Voc j estabeleceu contatos com distribuidores ou fabricantes em outros pases?

30.

Voc j foi procurado por empresas estrangeiras interessadas no seu produto ou servio?

31.

Que tipo de associao/parceria estratgica voc tem em vista?

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

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Depois dessas reflexes, voc pode resumir suas aes neste formato.

ESTRATGIAS
Estratgias
deGENRICAS
Marketing

Segmento:

ES
T
TIC
AS

Produto Escolhido:

1
2
3

Legenda:

N Novo

F Forte adeso

M Mdia adeso

4.5 - Poltica de Vendas


semelhana das outras polticas de Marketing, apresentamos um conjunto de itens/perguntas que dever
possibilitar um processo de entendimento detalhado sobre o assunto. Aps a sua compreenso ficar
bastante simplificada a tarefa de identificar quais so as aes tticas que voc dever desenvolver para a
Gesto de Vendas/Ps-vendas.
1.

Reflita sobre o processo de segmentao dos clientes hoje existente: voc tem em conta apenas
dados scio-demogrficos ou incorpora, tambm, dados comportamentais? Quais? Voc conhece
bem os seus clientes-alvo?

2.

Qual a percepo de seu cliente sobre sua poltica de vendas em relao a seus principais
concorrentes?

3.

As metas de vendas definidas pela empresa tm em conta quais indicadores? Volume; lucro;
satisfao dos clientes; taxa de reteno; taxa de inatividade; outros? A equipe de vendas
avaliada por indicadores desta natureza ou apenas pelo crescimento do volume?

4.

Reflita sobre o papel desempenhado pela sua fora de vendas prpria na prospeco, conquista,
reteno e fidelizao dos clientes.

5.

Os vendedores esto cientes de que clientes existentes so mais lucrativos do que prospects?
Quanto tempo da sua fora de vendas destinado conquista e manuteno dos clientes
existentes?

6.

Como a sua empresa trata os clientes ativos? Existe alguma poltica de vendas para
diferenciao? Utilizam aes de Cross-Selling ou Up Selling ?

7.

Como a sua empresa trata os clientes prata da casa aqueles 20% que representam 80% de
suas vendas?

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

14

8.

Qual o tratamento que a sua empresa dispensa aos clientes 30% piores, que consomem
significativamente as suas receitas?

9.

Como a sua empresa trata os clientes inativos?

10.

O que poderia ser feito para diminuir a inatividade?

11.

Qual a percepo de seu cliente sobre sua poltica de vendas em relao a seus principais
concorrentes?

12.

Desenvolva raciocnios claros quanto ao valor de produto(s) ou servio(s) para seus clientes
/usurios, lembrando que valor uma relao de benefcio sobre custo.

13.

Avalie o formato da estrutura de uma Venda de Valor: Liste todos os possveis e relevantes
atributos de produto (caractersticas e vantagens) e relacione estes atributos com os respectivos
benefcios para o usurio. No final prepare um resumo dos benefcios em forma de texto de
vendas utilizando como suporte estes atributos e utilizando as caractersticas e as vantagens
separadamente se forem necessrias.

14.

Desenvolva a abordagem de vendas da empresa aos cientes-alvos considerando os papeis de


compra exercido pelos clientes. Os argumentos utilizados pela sua fora de vendas refletem o
que os clientes valorizam no relacionamento comercial?

15.

Complete a definio estratgica de abordagem do mercado considerando o estilo de compra dos


clientes (transao ou relao) e a forma como dever ser a poltica de relacionamento

16.

Reflita sobre os necessrios procedimentos para a prtica de venda consultiva. Quais devero ser
as principais dificuldades encontradas pelos vendedores e em contrapartida pela empresa. Como
contorn-las?

17.

Avalie o nvel de informaes de cunho comercial (que preparam a venda) e operacional (que
executam a venda) a ser disponibilizadas para a equipe de vendas e quais devem ser os meios
para obter e divulgar/operacionalizar estas informaes.

18.

Quais so os materiais de apoio s vendas e de que maneira contribuem para os vendedores


venderem mais?

19.

De que forma os equipamentos de tecnologia da informao tm aumentando a produtividade de


sua fora de vendas? Estes so diferenciais competitivos?

20.

Avalie os demais tipos de vendas a serem executadas: Telemarketing, Eletrnica ou Correio. Na


avaliao procure cobrir os apoios e preocupaes que a rea de marketing dever ter para estas
formas de vendas da empresa.

21.

Raciocine sobre os tipos de compras que os clientes podem realizar e que tipo de suportes de
marketing devem ser considerados para estas compras. Para lembrar: Venda ao consumidor:
Compra por hbito ou impulso, Compra por comparao e reflexo, Compra por referncia ou
parecer tcnico; Venda para quem revende: Recompra de produtos rotineiros, Compra de
produtos sazonais; Compra de produtos de Moda, Compra de Novos Produtos; Venda para quem
industrializa: Recompra Direta, Recompra Modificada, Compra Nova.

22.

Reflita sobre as fases do ciclo de vendas do seu produto. Isto tem ajudado os vendedores a
estruturar melhor a sua abordagem de vendas?

23.

Os territrios de vendas so divididos tendo em vista o potencial equivalente de cada regio?


Existe um outro mtodo para alocar a fora de vendas nas regies de atuao da sua empresa? Os
vendedores esto felizes com as suas reas geogrficas de atuao?

24.

Como est estruturada a sua fora de vendas prpria?

25.

Voc utiliza outros canais de vendas que a prpria fora de venda prpria? Quais?

26.

Considerando-se escritrios externos de vendas. Quanto representa do seu volume de vendas?


Qual a taxa de reteno? Como voc os remunera? Como voc gerencia a qualidade das vendas
realizadas?

27.

Quais os controles que so utilizados para monitorar a fora de vendas prpria e externa?

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

15

28.

Como realizado o aferimento ps-venda? No que difere dos concorrentes a forma como essa
atividade desenvolvida?

29.

Idem no que tange Assistncia Tcnica?

30.

Quais foram os investimentos realizados para recrutar e selecionar melhores representantes


comerciais?

31.

Quanto se investe em treinamento e capacitao, vis--vis a sua concorrncia mais prxima?

32.

No que diz respeito Motivao e Recompensa por desempenho individual e em grupo: voc
acredita que as atuais prticas tm conduzido a sua empresa a vender mais?

33.

Como a sua fora de vendas avaliada? Somente volume de vendas ou acrescida de lucro,
customer share, reteno, etc.?

34.

Voc vende pela internet? Tem um E-Commerce estruturado? Pretende t-lo? O que far para
tanto?
Agora voc deve resumir as suas aes tticas de vendas ps-vendas:

Vendas/Ps-vendas

Estratgias
deGENRICAS
Marketing
ESTRATGIAS

Segmento:

ES
T
TIC
AS

Produto Escolhido:

1
2
3

Legenda:

N Novo

F Forte adeso

M Mdia adeso

4.6 - Poltica de Comunicao


A Propaganda
1.

Imagine que voc convidado a questionar (ou a desenvolver pela primeira vez) uma mensagem
publicitria que ser o eixo de comunicao do produto da sua empresa com o seu pblico-alvo.
Este exerccio um bom comeo para voc refletir sobre o assunto. Tente responder s perguntas
abaixo, abstraindo-se do que j existe hoje. No final, estabelea os gaps, as diferenas, entre o que
voc prope e o que acontece hoje e verifique o quanto a sua nova viso est alinhada com os
objetivos estratgicos que voc desenvolveu nas Etapas IV e V.

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

16

1.1.

Escreva com suas palavras (cada integrante do grupo deve fazer individualmente o mesmo)
as palavras chave headlines: os principais benefcios do seu produto ou servio que voc
gostaria que os seus clientes valorizassem na sua oferta.

1.2.

Faa o mesmo, considerando agora a sua empresa como um todo.

1.3.

Voc acredita que a sua atual mensagem desperta a ateno dos consumidores, os seus
interesses, desejos e aes? Justifique.

1.4.

Comparando a mensagem atual de sua Comunicao com a mensagem que voc acabou de
desenvolver ou modificar. Separadamente, compare as duas e responda s perguntas:
! Ela criativa? Descreva o quanto.
! Ela nica? Em que sentido?
! Ela especfica?
! Ela crvel?
! Ela compreensvel?
! Ela foi escrita pensando no cliente? Como?
! Ela tem um apelo emocional? Qual?
! Ela visa a aumentar o conhecimento da marca?
! Ela gera um lead de vendas?
! Ela legitima os seus produtos?

B Alternativas de Mdia
Ao longo do seu MBA voc identificou as vantagens e inconvenientes de utilizar uma mdia em
detrimento de outra.
1. Reflita sobre as inmeras mdias disponveis e aquelas utilizadas por voc no ltimo ano, vis--vis os
seus concorrentes. Justifique o seu uso ou no uso.
Televiso:
Quais canais e com que freqncia?
Rdio:
Que estaes e com que freqncia?
Jornais:
Quais e em que sees?
Revistas:
Quais? Sees? Edies?
Pginas Amarelas:
Internet:
Outdoors:
Feiras:
Mala Direta:
Press-Releases:
2. Quais sero os movimentos provveis dos seus concorrentes nos prximos anos, considerando a
utilizao de mdias.

C Comunicao Corporativa
1.

Quais so as atividades de Relaes Pblicas que voc pretende realizar e de que modo elas
podem consolidar a imagem percebida da marca pelos seus clientes e comunidade. Justifique a
sua opo.

2.

Como voc pretende trabalhar a comunicao com os funcionrios, tornando-a mais objetiva e
transparente?

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

17

3.

Talvez voc precise mudar as atitudes de seus empregados. T-los, por exemplo, mais voltados
aos clientes e no a produtos. O que voc pretende realizar para promover esse processo de
mudana?

4.

O portflio de produtos/servios est contribuindo para agregar e fortalecer o brand equity da


empresa ou funciona apenas como gerador de receita?

5.

Est sendo praticada a responsabilidade scio-ambiental no que tange os relacionamentos com


fornecedores, acionistas, funcionrios, clientes e autoridades reguladoras?

6.

O respeito aos direitos do consumidor (sanidade, informao, qualidade) e o dilogo com o 3o.
Setor (a sociedade civil organizada) vem sendo praticados e de que forma?

7.

A empresa est preparada para a gesto de crises (plano de emergncia - quem faz o que;
quando)?

8.

Os seus concorrentes tm investido proporcionalmente mais em atividades de Relaes Pblicas?


Pense nos fatores mais relevantes e verifique se isto contribuiu para aumentar o conhecimento da
marca e das vendas dos produtos.

9.

O portflio de produtos/servios est contribuindo para agregar e fortalecer o brand equity da


empresa ou funciona apenas como gerador de receita?

10.

Est sendo praticada a responsabilidade scio-ambiental no que tange os relacionamentos com


fornecedores, acionistas, funcionrios, clientes e autoridades reguladoras?

11.

O respeito aos direitos do consumidor (sanidade, informao, qualidade) e o dilogo com o 3o.
Setor (a sociedade civil organizada) vem sendo praticados? De que forma?

12.

A empresa est preparada para a gesto de crises (plano de emergncia - quem faz o que;
quando)?

D Promoes de Vendas
1.

Considerando as fases do ciclo de vendas do produto, como voc pretende gerenciar as


Promoes em face de outros investimentos de comunicao?

2.

Os seus concorrentes tm progressivamente investido mais em Promoes?


promoes (incentivos, comunicao, convites)?

Que tipo de

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

18

E Oramento de Comunicao
1.

Estime os custos envolvidos e justifique quais mdias foram mais apropriadas para promover o
seu produto, face s restries oramentrias existentes no ltimo ano.

Mdia

Circulao

Tipo de
Audincia

Custo por
Anncio

Taxa
Custo por Freqncia
esperada de
1000
do Anncio
Resposta

Televiso
Rdio
Jornal
Revistas
Pginas
Amarelas
Folheteria
Mala Direta
Outdoors
Indoors
Feiras
Relaes
Pblicas e
Publicidade
Internet

2.

No ltimo ano, quanto em valores absolutos e quanto em percentual de vendas os seus


concorrentes investiram em Comunicao? Este percentual foi diferente dos anos anteriores?

3.

Qual o papel desempenhado pelas mdias alternativas no seu negcio e no dos seus concorrentes?

4.

A repartio do seu budget de comunicao entre Propaganda, Promoes, Relaes Pblicas,


Vendas Pessoais e Marketing Direto tm sido alterada nos ltimos 2 anos? O que tais mudanas
refletem?

5.

Voc est satisfeito com o retorno obtido com seus investimentos em Comunicao no ltimo
ano? Foram melhores do que no ano anterior?

6.

Existe alguma possibilidade de desenvolver propaganda cooperada? Qual a justificativa?

7.

Em funo de sua Estratgia, talvez o oramento de Comunicao do ano corrente (ou seja, o do
ano anterior) no fornea muitos subsdios para o futuro. H que se pensar em quais mdias voc
utilizar para atingir o seu pblico-alvo, com o maior retorno possvel (vendas, lucro e satisfao
dos clientes). No apenas a seleo das mdias importante, mas tambm a intensidade de uso
de cada alternativa fundamental. No se esquea de refletir sobre o impacto de sua
Comunicao na Imagem da Marca da sua empresa.
Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

19

Depois dessas reflexes, voc pode resumir as aes de Comunicao no quadro a seguir.

Segmento:

Estratgias
Marketing
ES
TRATGIASde
GENRICAS

ES
T
TIC
AS

Produto Escolhido:

1
2
3

Legenda:

N Novo

F Forte adeso

M Mdia adeso

Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

20

5 - Oramento de Marketing

Oramento Anual de Marketing e Vendas*


Produto/Servio: ___________________
Jan.
P

Fev.
R

Mar.
R

Abr.
R

Mai.
R

Jun.
R

Jul.
R

Ago.
R

Set.
R

Out.
R

Nov.
R

Dez.
R

Vendas
Oramento de Marketing
Propaganda
TV
Rdio
Revistas
Jornais
Outros
Mdia Impressa
Folheteria
Catlogos
Newsletter
Posters/Coupons
Malas Diretas
Merchandising e Material do Ponto
de Venda PDV
Promoes e Vendas
Publicidade e Relaes Pblicas
Endomarketing
Vendas Pessoais e Treinamento
Vendas Externas e Treinamento
Consultorias Tcnicas
Pesquisa e Desenvolvimento do
Produto/Servio
Conveno de Vendas
Custos
P=Previsto (orado)/ R=Realizado
* Apenas considere o 1 ano
Metodologia para Elaborao de TCC - PEM

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Metodologia para Elaborao do TCC Plano de Marketing