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creative process and concerns with new product development back into the area of
tourism research.
Paulo Loureno 1
Jlio Coelho 2
1
2
ABSTRACT
In terms of the Education system, Tourism deserves lots of attention under a
professional training perspective, understandably; the areas of Hospitality, Food and
Catering, Attractions, Events, etc., all call out their needs for well trained professionals,
and for business and marketing-savvy entrepreneurs. This idea agrees with current
education and teaching ideologies, which promote autonomous studying and project
building as mandatory skills for a higher degree student.
But higher education means research, not just training. And the question is that more
than a scientific research area in itself, tourism is seen as an area of application of
knowledge generated under some other umbrella. Technological research, for instance,
continually impacts tourism through university sponsored projects, the origins of which
is the Computer Science department not the Tourism and Hospitality Department.
Meanwhile, Tourism research has followed by and large the Social Sciences paradigm,
applying social research methodologies with a strong emphasis on constructed
indicators, supported by qualitative and quantitative surveys, bringing some light on
supply or demand characteristics, assuming a specific point of view (economics,
sociology, anthropology, public policy, etc.).
This article tries to propose ideas for new directions in Tourism research. We have tried
to investigate the possibilities for experimental product development, for laboratory use.
We believe that a tourism research group should go out of its comfort zone and try out
experimental development. Partnerships should be set so that such laboratories could
welcome knowledge from other areas, all under the umbrella of tourism, and work on
the generation of new concepts, new products, and bringing innovation to tourism
research through methods and techniques already used in other scientific areas.
Keywords: tourism products, tourism research, experimental teaching, tourism
education, research group
INTRODUO
O Turismo tem sido tratado como uma rea com diversas valncias e interesses. Desde a
sua importncia econmica, passando pela sua importncia educativa, temos assistido a
uma grande diversidade e abordagens diferenciadas. Se em relao sua importncia
econmica, os dados mostram a sua relevncia, quer em termos de PIB, quer em termos
de emprego e receitas, e desde a dcada de 60 do sculo passado que tem sido alvo de
interesse, j em relao ao seu sistema de ensino o seu interesse mais recente,
apontando-se para a dcada de 80 o seu incio (N. Evans, 2001).
Tratar do turismo, seja em que abordagem for, no deve descurar o seu sistema global,
pois como disse Leiper (1979), o turismo cobre matrias relacionadas com o turista, o
destino, a origem, a viagem e as atividades associadas, Ora, facilmente assumimos a
viagem como determinante para a existncia de turismo, ou seja, sem que discutamos
o conceito de viagem, e assumindo que esta traduz uma deslocao fsica do Homem,
percebemos que o turismo deve ter sempre presente estas cinco dimenses. Por outro
lado, o turismo tem sido repetidamente e sem que levante grande discusso, entendido
como uma rea de servios, onde predominam o atendimento, nas mais diferentes
atividades de receo de turistas, desde o alojamento, gastronomia, aos transportes e
s atividades de entretenimento e diverso. Ou seja, tem sido assumido que o turismo
lida com o servio e pouco ou nada com a produo, ainda que vejamos trabalhos que
referem essa vertente, mas apenas em termos de retrica. Pois, sendo certo que turismo
vender (I. Luka et al., 2013), tambm pode ser criar.
Por conseguinte, os estudos relacionados com o ensino do turismo, insistem em duas
reas
centrais:
por
um
lado,
defende-se
sua
interdisciplinaridade
esforos no ensino do negcio e do saber servir (I. Luka et al., 2013). Contudo, se o
turismo se quiser afirmar nas cincias, no pode reduzir-se sua influncia nas reas
sociais
(N.Buissink-Smith
&
A.J.
McLntosh,
2001),
concentrando
sua
rea, em contexto real, que deve ser obtido com um contacto de um semestre ou de um
nmero alargado de horas;
a rea, em contexto de aula, que resultem de ocorrncias e casos reais, com um contacto
de 2 a 5 horas semanais;
em contexto de aula, que resultem de contacto direto e permanente com o exterior e que
consistam na resoluo de problemas apresentados por essas entidades externas;
As dinmicas do sculo XXI, parece que nos vo levar para reas de negcio e de bemestar que hoje ainda no foram integralmente identificadas. No fundo, a questo
perceber se dentro dessa dinmica o ensino do turismo no deve tambm procurar a sua
atualizao e adequao aos novos tempos. Se o turismo deve aprofundar as
competncias centrais de hoje, no servio e, ao mesmo tempo, dinamizar competncias
de conceo e criao de produtos. As economias mais desenvolvidas, esto
maioritariamente suportadas no desenvolvimento das tecnologias (I.M. Campos & E.C.
Valadares, 2013), por conseguinte, o desenvolvimento das economias deve focar-se na
criao de tecnologias e produtos. O turismo tem a seu favor a sua natureza emergente e
dinmica, permitindo uma permanente abertura de novas reas de interesse para a
sociedade humana.
Devem ou no os futuros profissionais de turismo serem capazes de criar produtos
tursticos, tambm fsicos, e no apenas gerir produtos tursticos de servio?
Este trabalho pretende abrir uma nova discusso no ensino do turismo, centrando a
importncia da criao de produtos, tambm fsicos, de interesse turstico integrado no
seu sistema de ensino, atravs da existncia de laboratrios de turismo.
O PAPEL DO ENSINO DO TURISMO
No sendo seguro os valores estatsticos que nos surgem frequentemente sobre a
importncia do Turismo em Portugal, pois, segundo a AHRESP (2013), as atividades
econmicas relacionadas com o turismo ocupam mais de 300 mil postos de trabalho
direto e geram mais de 12,8 mil milhes de euros de receitas, representando cerca de
10,5% lquido do PIB nacional, enquanto que, o peso no PIB, de acordo com o Turismo
de Portugal, de cerca de 9,2%, contudo, ainda assim, podemos dar como garantido que
a sua importncia significativa. Em particular, sobre o emprego, verificamos que cerca
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de 7,5% do emprego nacional est relacionado com o turismo (INE, 2013), ainda que
em alguns documentos esse nmero suba para os 10% / 11% (PENT). De h muito que
Portugal refere a necessidade e importncia da qualidade do servio como sendo
essencial para a afirmao do Turismo Nacional, num contexto onde a crescente
concorrncia internacional se apresenta como uma ameaa.
Sendo estimado um desemprego atual de cerca de 40% de jovens e sendo que destes,
cerca de 120 mil possuem o ensino superior, sabendo ainda que se diplomam em mdia
por ano cerca de 38 mil pessoas (Pordata, 2013), e destes, cerca de 1.800 so nas reas
do turismo (em todos os nveis de formao), considerando ainda que a taxa de
desemprego na generalidade das atividades econmicas tem sido crescente, podemos
facilmente perceber que o ensino do turismo deve ser de elevada qualidade, para assim
atribuir crdito aos seus licenciados, num mercado de trabalho cada vez mais
competitivo.
Ora, a qualidade do servio, para alm de outras, apenas pode ficar garantida com
uma aposta sria e rigorosa na qualidade da formao. No relatrio do Turismo de
Portugal (2011), sobre os aspetos que as instituies de ensino apontam como mais
relevantes para incrementar a competitividade do turismo, verificamos que a
qualificao do ativo humano para a empregabilidade (p.19) surge como
determinante.
Qualquer busca rpida internet permite verificar que existe procura de emprego
(empregadores), mais em reas de apoio hotelaria do que em reas de gesto e direo.
Este dado importante para avaliarmos o nvel de formao e o propsito desta. Por
outro lado, a ltima revista do Frum Estudante (2013) indica como profisses
estratgicas para Portugal, 9 grandes reas: Turismo; Energia e Ambiente; Mobilidade
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Restaurao e bebidas;
Transportes de passageiros;
Animao turstica;
Servios culturais;
Guias tursticos;
Marketing turstico;
Gesto do turismo;
Promotor turstico.
Naturalmente, que existiro outras que, por agora, podem no merecer especial ateno,
contudo, s quais se deve estar atento. Portanto, cabe ao ensino do turismo preparar os
futuros profissionais para estas e, eventualmente, outras atividades, mas no apenas
como competncias de gesto, mas tambm com capacidade de criao (criatividade e
inovao).
COMPETNCIAS DOS PROFISSIONAIS TURSTICOS
Antes mesmo de tecermos consideraes sobre a pertinncia da existncia de
Laboratrios de Turismo, faremos uma apreciao cuidadosa a uma matria que muito
debatida na literatura do ensino do turismo. A determinao das competncias surge
como sendo essencial determinao da estrutura dos cursos, de 1 e 2 ciclos, pois,
sem que essas estejam identificadas, torna-se difcil desenhar um curso, uma vez que
devem estar de acordo com as reas profissionais a que se destinam e com as valncias
de investigao a promover (A. Cecil, 2012; H. Yan, 2013; M. Yiu & R. Law, 2012; LY. Feng et al., 2011; B.F. Canziani et al., 2012; E. Barber, 2011; K.V. Phelan et al.,
2009; K. Wolfe, 2005). Um trabalho publicado em 2007, sobre as necessidades futuras
do ensino do turismo, para o perodo de 2010-2030, refere que as competncias a serem
desenvolvidas devem ser de natureza: administrativa; poltica; tica; de relaes
humanas; e de negcio (P. Sheldon et al., 2007). Como reconhecido, a caraterstica da
interdisciplinaridade assume papel central neste processo das competncias, uma vez
que o resultado final da formao, deve ser obtido com a participao de muitas e
variadas disciplinas e reas cientficas, cada uma contribuindo na parte que se considere
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importante para esse processo de formao para determinadas profisses (E. Marnjavac
et al., 2012). Umas com maior peso do que outras, ou seja, umas devem ter uma
presena mais larga do que outras nos tempos finais considerados e outras devem estar
presentes em todas as formaes do turismo.
A literatura no consensual em relao designao das competncias que devem
prevalecer no ensino do turismo, contudo, possvel encontrar uma linha comum, que
podemos identificar como competncias gerais e competncias especficas. I. Luka
et al. (2013) referem a existncia de competncias sociais e competncias
empresariais, A. Cecil & Krohn (2012) sublinham a existncia de competncias
globais ou centrais e competncias especficas ou concentradas e A. Crawford
(2013)
refere
competncias
comunicacionais,
competncias
interpessoais,
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definio que aponta para a experincia como algo pessoal (da ordem do indivduo) que
resulta do conjunto de interaces entre ele e o produto. A ideia est de acordo com o
que disse Kotler, retirando importncia ao produto como nico foco da oferta da
empresa. A ideia de experincia envolve alguma complexidade, acrescentando, de certo
modo, uma dimenso temporal ao produto, pois a vivncia sempre algo de temporal.
Por outro lado, se a experincia parece ser um passo bvio na sequncia que os autores
apresentam de fuga banalizao e comodificao no caso de um servio (no caso da
restaurao, por exemplo, a evoluo parte do foco no produto confecionado em direo
ao servio no estabelecimento e posteriormente prpria experincia que abrange a
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Chegados aqui podemos afirmar que consideramos haver espao no turismo para a
investigao experimental sobre o produto, e que esta deve ser capaz de o abordar
segundo diferentes modalidades. Quisemos mostrar que esse espao existe, e antes
sequer de abordarmos como pode isto ser feito, existe no nosso entender uma
mentalidade, uma disposio, que deve estar presente na investigao e ensino no
turismo, a qual deve apontar de facto para a inovao, para o que no existe ainda.
A INOVAO EM TURISMO
A. Hjalager (2010) estudou o estado da arte da inovao em turismo e da pesquisa feita
nessa rea, definindo cinco reas de inovao produto, processos, gesto, marketing e
institucional as quais so aqui apresentadas, servindo-nos como fio orientador para
demonstrar possibilidades que justificam um laboratrio orientado para a inovao no
mbito do turismo:
i)
inovao no produto
Inovao no produto refere-se a aspetos da experincia turstica (ou melhor, dos bens
ou servios que lhe servem de base), os quais so considerados pelo turista como
inovadores, e que podem constituir um fator no processo de deciso de compra.
Este ser um dos aspetos primordiais na nossa ideia do laboratrio de turismo,
investigao no mbito de uma infra-estrutura que permita o desenvolvimento de
produtos, podendo ser bens, servios, infra-estruturas de base ou de apoio, aplicaes
ou outros objetos digitais, que levem criao efetiva de um novo produto. De certa
forma, seria a aplicao em laboratrio de ideias provenientes do marketing de servios
que se concretizam no conceito de produtizao.
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iii)
inovao na gesto
inovao no marketing
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abordagem um pouco mais aprofundada por ser tambm um dos pontos que julgamos
importantes numa atividade de um laboratrio de turismo como o que queremos propor.
Branded utilities so qualquer criao que complemente o produto de um modo a
melhorar ou intensificar a experincia de usufruto desse mesmo produto, com um claro
valor acrescentado para o consumidor. Ao termos falado do desenvolvimento de vrias
aplicaes no ambiente digital como complemento da experincia, referamo-nos a
exemplos de branded utilities. O seu propsito reforar a presena da marca do
produto na vida do consumidor, aumentando o seu envolvimento com a experincia
proporcionada por esse produto.
A ideia no nova. R. Landa (2010) aponta para o mbito do turismo como exemplo de
rea onde surgiu uma das mais antigas utilities, bem conhecida do pblico: o Guia
Michelin. Exemplo de como uma marca de pneumticos decidiu no incio do sculo
XX promover o envolvimento do consumidor da sua marca com o patrocnio a uma
publicao destinada a melhorar a experincia daqueles que compravam os seus
produtos melhorando a experincia das viagens de automvel na Europa. Repare-se
como esta utility teve tanto sucesso que exibe ela prpria uma identidade de marca que
transmite prestgio, qualidade, rigor, confiana. E repare-se tambm como a Michelin
continua a sustentar a ideia de auxiliar a experincia do consumidor (o automobilista)
ao
desenvolver
um
website
uma
aplicao
de
clculo
de
itinerrios
(www.viamichelin.com).
As branded utilities no so uma curiosidade mas algo que representa uma viragem
estratgica no marketing e na comunicao. Passados que esto os tempos da
comunicao como difuso de mensagens comerciais, em face dos perigos da
fragmentao de audincias, da diluio da ateno do consumidor perante os mltiplos
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Seja qual for a natureza de uma utility uma ferramenta, um objecto, uma aplicao,
etc. tem sempre um carter de auxlio e um conceito que se identifica com a marca
que a desenvolveu. E assim um tema ideal para uma investigao em
desenvolvimento de produto no mbito de um laboratrio. Se conceptualmente a forma
bsica do produto turstico a experincia turstica, h ento aqui um terreno
privilegiado para o desenvolvimento de ferramentas que permitam a intensificao
dessa experincia, contribuindo ao mesmo tempo para o reforo da notoriedade da
marca turstica em questo na mente do turista. Julgamos por isso que, conjuntamente
com a ideia da produtizao, o desenvolvimento da branded utility devia ser um tema
prioritrio num centro de investigao em turismo, e uma mais-valia a apresentar no
estabelecimento de parcerias com destinos ou outros produtores.
v)
inovao institucional
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direes apontadas para a inovao. A dvida estar agora nas caractersticas que
deveria ter este laboratrio, nas suas funcionalidades, valncias.
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Este um artigo que faz uma proposta concreta a partir da situao particular dos seus
autores. Ambos so membros de um grupo de investigao em turismo, que conta com
quase duas dezenas de doutorados, e responsvel por variados projetos, entre os quais
a edio peridica de uma revista cientfica peer-reviewed e a organizao de um
congresso internacional de turismo com edio bienal. O grupo est em fase de
avaliao pela entidade pblica portuguesa que avalia e atribui o ranking internacional
de reconhecimento de qualidade de unidades de investigao. Todavia, no existe neste
grupo a infra-estrutura de desenvolvimento experimental, e existindo a mesma seria
difcil neste momento visualizar o incio de projetos de desenvolvimento de produto
contando-se apenas dois membros com qualificao superior na rea da informtica e
nenhum outro em reas de engenharia.
A nossa proposta aponta, no entanto, para a constituio de equipas multi-disciplinares
constitudas obrigatoriamente por investigadores de outras reas e outras escolas ou
instituies. O que queremos justamente propor que um investigador da rea de
lnguas pode tambm ser convidado a participar num projeto onde a partir de
metodologias criativas seja possvel conceber um produto ou objeto que possa de
alguma forma modificar ou intensificar uma experincia turstica em concreto. O
especialista em lnguas teria o papel de informar este desenvolvimento, de contribuir
com a sua expertise no mbito dos objetivos do projeto e das suas condicionantes. O
mesmo poderamos dizer de qualquer outra especialidade presente.
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CONCLUSES
Do exposto parece-nos importante evidenciar que o ensino do turismo, hoje centrado no
ensino de servio pode e deve evoluir para a promoo da conceo de produtos e
processos, fortemente ligado s tecnologias. Pense-se na necessidade de estudar o
quarto de hotel do futuro, a bicicleta do futuro, o carro de golfe do futuro, a
autocaravana do futuro, o parque aqutico do futuro, o restaurante do futuro, o
submersvel do futuro, etc., ou seja, o produto do futuro, e porque no serem os
estudantes de turismo, o centro desses processos, pois, com a sua transversalidade de
matrias, ficam mais aptos a analisar essas tendncias e, por conseguinte, serem eles os
analistas de produtos tursticos. De forma alguma, esta proposta no pretende desviar
o centro formativo do ensino do turismo, mas apenas abrir uma janela de oportunidade,
em termos de novas reas onde o turismo pode entrar de forma assumida e no
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refugiando-se na sombra de outras cincias. O, turismo deve assumir-se como uma rea
de servio e de produto, desenvolvendo processos de aprendizagem para o servio, mas
tambm para a conceo e criao de produto. Pois, como poderemos criar produto sem
estudar tendncias e estudar tendncias sem conhecer o produto?
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