A Indústria Musical Pop Asiática

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM SP)
GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL COM NFASE EM

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BEATRIZ YUMI AOKI
A INDSTRIA MUSICAL POP ASITICA:

estudo comparativo sobre a construo de celebridades e o comportamento de
fs no ambiente digital
SO PAULO
2014
BEATRIZ YUMI AOKI

Trabalho
de
Concluso
de
Curso
apresentado Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM-SP)
como requisito parcial para obteno do
ttulo de bacharel em Comunicao
Social com Habilitao em Publicidade
e Propaganda.
Orientadora: Prof. Rosilene Moraes
Alves Marcelino
So Paulo
2014
Beatriz Yumi Aoki

Trabalho
de
Concluso
de
Curso
apresentado Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM-SP)
como requisito parcial para obteno do
ttulo de bacharel em Comunicao
Social com Habilitao em Publicidade
e Propaganda.
Aprovada em ____ de __________________ de 2014

BANCA EXAMINADORA
Prof. Rosilene Moraes Alves Marcelino, Mestre em Comunicao e Prticas de

Consumo - Orientadora (ESPM-SP)
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP)
A todas as palavras e pessoas queridas que me

incentivaram a construir este trabalho.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, me parece importante ressaltar que este trabalho foi composto por
muita vontade, algumas noites maldormidas, litros de energtico e, sobretudo, muito amor.
Amor este que parte do tema, mas segue para o orientador, professor, familiar, amigo,
namorado, colega de trabalho, chefe e, enfim, cada um dos participantes ativos em minha vida
que demonstraram compreenso, incentivo, interesse e muito carinho.
Agradeo especialmente aos meus pais, meu irmo e Cissy, por tudo o que fizeram
por mim ao longo destes anos e pelo apoio durante este estudo e toda a faculdade, mesmo sem
entender muito bem o tema ou o porqu de minha escolha. Obrigada tambm a toda a minha
famlia, por sempre acreditar em mim.
Agradeo ao meu namorado, que conheci nos primrdios do pr-projeto, e que
acompanhou todas as crises, inseguranas e cansao com muitos sorrisos e amor. Obrigada
por permanecer ao meu lado, figurativa e literalmente, enquanto realizava este trabalho.
Agradeo aos amigos-irmos de infncia (Leonardo e Tatiane) e de casa (Mariana e
Carla), que mostraram muita compreenso e amor das mais diversas formas, fosse por
incentivos ou ouvidos para desabafo. Desculpo-me pela ausncia neste perodo e agradeo, de
corao, por continuarem sempre ao meu lado.
Agradeo OSESP por todo o aprendizado e amizades que conquistei. Kikuchi,
Fernanda, Carolina, Fabiana, Alexandre e Daniela, muito obrigada por todos os empurres,
preocupao, dicas e pacincia. Obrigada ao Bernard pela diagramao do projeto impresso,
Priscila e Gabriela pela ajuda na traduo e ao Elder e Fabio pelas referncias e amparo nas
normas ABNT. Agradeo tambm a todos os integrantes das comunidades analisadas do
Facebook, Super Junior Brasil (E.L.F.) e AKB48 BR pela abertura e interesse neste trabalho.
Devo um grande agradecimento a todos os amigos, colegas e professores que
passaram por mim na saga ESPMiana, em especial a meus companheiros monogrficos, Luis,
Isabela, Gabriel e Camilla, que seguiram comigo nestes anos de faculdade em nossos grupos
de trabalho, e em todas as situaes, risadas, perrengues e PM/PCOM que nos ajudaram a
crescer juntos. Acabamos permanecendo unidos, mesmo em trabalhos individuais, dividindo
angstias, ainda mais perrengues e muito amor a nossos temas.
Agradeo, por fim, minha orientadora, professora Rosilene Marcelino, que
incentivou a realizao deste trabalho mesmo quando era ainda um rascunho. Muito obrigada
por todo o carinho, esforo, dedicao, compreenso e, principalmente, por se tornar um
grande exemplo para mim. Obrigada a todos, por tudo. Este trabalho dedicado a vocs.

(Em seus olhos, qual o reflexo do meu eu?)
(AKB48 Fan Letter)
AOKI, Beatriz Yumi. A indstria musical pop asitica: estudo comparativo sobre a
construo de celebridades e o comportamento de fs no ambiente digital. So Paulo: Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPMSP), 2014, 94 p.
RESUMO
Este trabalho visa compreender o cenrio da msica pop asitica e a construo do imaginrio
em torno de celebridades japonesas e coreanas. Trazemos aqui o grupo AKB48 e a empresa
S.M. Entertainment, e buscamos conhecer as caractersticas da produo cultural asitica,
entender a maneira como so constitudos os ideais em torno dos artistas e, por fim, estudar os
fs desse estilo musical no universo digital. Para isso, recorremos pesquisa bibliogrfica,
apropriando-nos de autores como Edgar Morin, Guy Debord, Joo Freire Filho e Gabriel
Cohn. Realizamos, ainda, pesquisa documental para investigao de contedos produzidos em
torno do tema. Enveredamos em um estudo netnogrfico para a anlise em rede dos fs
brasileiros das bandas AKB48 e Super Junior, procurando observar, entre outros aspectos, a
interao fs-dolo e a criao de contedo prprio em torno do assunto. Por fim, dedicamos
um captulo ao estudo de casos, detendo-nos a episdios caros a duas celebridades: Minami
Minegishi, integrante do AKB48, e HanGeng, ex-membro da banda Super Junior, realizando
tambm a netnografia para o estudo de recepo de fs sobre os casos especficos.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao e prticas de consumo, indstria cultural, sociedade do
espetculo, msica pop asitica.
AOKI, Beatriz Yumi, The Asian pop music industry: a comparative study about celebrities
construction and the behavior of fans on the digital environment. So Paulo: Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), 2014, 94 p.
ABSTRACT
This paper aims the comprehension of the Asian pop music scenery and the imaginary
construction of Japanese and Korean celebrities. The idol group AKB48 and the S.M.
Entertainment company are examined as we quest to conceive the characteristics of the Asian
cultural production and the principles of the creation of these artists, as well as the behavior of
their fans on the internet. The survey is based on a bibliographic research, including authors
such as Edgar Morin, Guy Debord, Joo Freire Filho, and Gabriel Cohn. Moreover, reports on
this subject are also examined, as we aim to perform a documental research on our theme. A
netnographic analysis of the Brazilian fans of the bands AKB48 and Super Junior is
performed in order to observe the fan-idol relationship and the production of new content on
the subject, among others. Finally, a chapter is dedicated to the particular case studies of two
celebrities: Minami Minegishi, a member of AKB48, and HanGeng, former member of Super
Junior, in which a netnographic analysis is also carried out to study the reaction of their fans
to these circumstances.
KEYWORDS: Communication and consumption practices; cultural industry; the society of
the spectacle; Asian pop music
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Matrias da BBC e ABC a respeito dos campos de treinamento coreanos .............. 19
Figura 2: Capas diferentes de cada tipo do single Labrador Retriever .................................... 35
Figura 3: Mang AKB49 e Anim AKB0048.......................................................................... 36
Figura 4: Fotos do AKB48 Official Cafe & Shop .................................................................... 37
Figura 5: Disputa entre duas integrantes do AKB48 no Senbatsu Janken Taikai.................... 38
Figura 6: Cenas do videoclipe Heavy Rotation, do AKB 48 ................................................... 41
Figura 7: Comparao do rosto de celebridade coreana com as alteraes corporais
assinaladas ................................................................................................................................ 44
Figura 8: Fotos comparativas de Leeteuk, do Super Junior ..................................................... 45
Figura 9: Fotos comparativas de Ryeowook, do Super Junior................................................. 46
Figura 10: Imagem de divulgao de lanamento do lbum Mamacita ................................... 48
Figura 11: Fotos de produtos adquiridos por fs pela internet ................................................. 58
Figura 12: Comentrios de fs no grupo de facebook AKB48 BR .......................................... 59
Figura 13: Comentrios de fs no grupo de facebook AKB48 BR .......................................... 59
Figura 14: Exemplo de meme publicado no grupo .................................................................. 60
Figura 15: Foto de produtos adquiridos por fs na internet ..................................................... 63
Figura 16: Pesquisa retirada do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.) ........................................ 64
Figura 17: Publicao retirada do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.)..................................... 65
Figura 18: Comentrios retirados do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.) ................................ 65
Figura 19: Sinopse de fan fiction yaoi sobre integrantes da banda Super Junior ..................... 67
Figura 20: Publicao restringindo a postagem de fan fictions no grupo Super Junior Brasil
(E.L.F.) ..................................................................................................................................... 67
Figura 21: Foto publicada de Minegishi pelo tabloide Shukan Bushun .................................. 70
Figura 22: Reportagem da CNN com a repercusso do caso de Minami Minegishi. .............. 71
Figura 23: Reportagem de portais brasileiros sobre o caso da cantora. ................................... 72
Figura 24: Publicao no grupo AKB48 BR sobre o caso de Murakami Ayaka ..................... 73
Figura 25: Publicao a respeito dos relacionamentos das celebridades ................................. 74
Figura 26: Publicao a respeito dos relacionamentos das celebridades ................................. 75
Figura 27: Entrevista de HanGeng revista chinesa Beijing Youth Weekly .......................... 77
Figura 28: Publicao de f sobre a relao entre HanGeng e a S.M. Entertainment.............. 78
Figura 31: Publicao em apoio ao ex-integrante HanGeng .................................................... 80
Figura 32: Publicao em apoio ao ex-integrante HanGeng .................................................... 80
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Composio do grupo AKB48 e respectivos times.................................................. 32
Tabela 2: Esquematizao de grupos sob o comando da AKS Co. Ltd. e suas empresas
associadas ................................................................................................................................. 33
Tabela 3: Relao de produtos relacionados ao AKB48 .......................................................... 37
Tabela 4: Diviso de perfis dos integrantes do grupo por gnero ............................................ 55
Tabela 5: Diviso de faixa etria do pblico masculino .......................................................... 56
Tabela 6: Diviso de faixa etria do pblico feminino ............................................................ 56
Tabela 7: Diviso de pblico por faixa etria .......................................................................... 57
SUMRIO
1. INTRODUO ................................................................................................................... 13
1.1. Contextualizao ........................................................................................................... 13
1.1.1. AKB48 ................................................................................................................... 14
1.1.2. S.M. Entertainment ................................................................................................ 17
1.2. Objeto ............................................................................................................................ 19
1.3. Problema ....................................................................................................................... 19
1.4. Objetivos ....................................................................................................................... 20
1.5. Metodologia .................................................................................................................. 20
1.6. Quadro Referencial Terico .......................................................................................... 21
2. PASSAGEM INDSTRIA MUSICAL ASITICA ....................................................... 24
2.1. Indstria Cultural .......................................................................................................... 24
2.2. Consumo e identidade ................................................................................................... 25
2.3. Mdia ............................................................................................................................. 26
2.4. Sociedade do espetculo e imaginrio .......................................................................... 27
3. A CONSTITUIO DE IDOLS .......................................................................................... 31
3.1. AKB48 .......................................................................................................................... 31
3.1.1. Modo de produo japons .................................................................................... 32
3.1.2. Construo de imaginrio: o espetculo japons ................................................... 38
3.2. S.M. Entertainment ....................................................................................................... 42
3.2.1. Modo de produo coreano .................................................................................... 42
3.2.2. Construo de imaginrio: o espetculo coreano ................................................... 46
3.3. Japo X Coreia do Sul ................................................................................................... 48
4. RELAO COM O F ....................................................................................................... 50
4.1. Estudo de fs ................................................................................................................. 50
4.2. Os otaku ........................................................................................................................ 51
4.3. Estudos de recepo na rede.......................................................................................... 52
4.3.1. AKB48 BR ............................................................................................................. 54
4.3.2. Super Junior Brasil (E.L.F.) ................................................................................... 61
4.3.3. AKB48 BR X Super Junior Brasil (E.L.F.) ........................................................... 68
5. ESTUDO DE CASOS .......................................................................................................... 70
5.1. Minami Minegishi (AKB48) ......................................................................................... 70
5.1.1. Recepo dos fs .................................................................................................... 73
5.2. Super Junior (S.M. Entertainment) ............................................................................... 75
5.1.1. Recepo dos fs .................................................................................................... 78
6. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................... 82
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 85
7.1. Livros ............................................................................................................................ 85
7.2. Artigos ........................................................................................................................... 86
7.3. Sites ............................................................................................................................... 86
13
1. INTRODUO
Nesta etapa, fazemos a contextualizao do cenrio musical asitico, descrevendo
certos aspectos do modo de produo de celebridades coreanas e japonesas, suas principais
caractersticas e a relao com os fs. Seguimos ento para a apresentao das principais
empresas e casos a serem estudados. Descrevemos nosso objeto de pesquisa, as problemticas
que espreitam o tema, os objetivos (geral e especficos) a serem atingidos com o estudo, a
metodologia utilizada e, por fim, o quadro terico com os principais autores e conceitos
relacionados.
1.1. Contextualizao
A palavra f um encurtamento de fantico que, segundo o Dicionrio Houaiss da
lngua portuguesa (2009), definido como aquele que 1. se acredita inspirado pelo esprito
divino, por uma divindade; iluminado; [...] 3. se mostra excessivamente entusistico,
exaltado, de uma devoo sempre cega; apreciador apaixonado (HOUAISS, 2009, p. 872).
Sua etimologia do latim fanatcus, que pertence ao templo, que inspirado pelos deuses,
entusiasmado, apaixonado (HOUAISS, 2009, p. 872).
Tomando a msica como assunto e, mais especificamente, os estilos pop japons (Jpop) e coreano (K-pop), possvel encontrar grupos de fs no mundo todo que realizam
trocas online de contedos, notcias, histrias ou produtos, chegando a marcar encontros
fsicos e a formar reais laos de amizade com outros apaixonados. Esses grupos so chamados
pelos prprios membros de fandoms, termo utilizado para se referir subcultura dos fs em
geral, caracterizada por um sentimento de camaradagem com outros que compartilham dos
mesmos interesses (JENKINS, 2009, p. 39).
Para nos inserirmos tambm no contexto do estilo musical estudado, julgamos
oportuno colocarmos aqui uma breve definio de cada uma das correntes, a japonesa e a
coreana. Partindo da msica pop, entendemos que a expresso comeou a ser utilizada
como descrio para a msica influenciada pela revoluo do rock&roll em meados dos anos
de 1950, incluindo ainda os estilos musicais acessveis a uma grande audincia1.
O termo J-Pop, abreviao de Japanese Popular Music (Msica Popular Japonesa),
surgiu nos anos 1980, poca na qual as vendas da indstria fonogrfica japonesa indicavam a
1
ABOUT MUSIC. Disponvel em <http://top40.about.com/od/popmusic101/a/popmusic.htm>. Acesso em 27

ago. 2014.
2
O termo idols ou aidorus designa genericamente jovens cantores pop que so selecionados, treinados e
14
preferncia por msicas ocidentalizadas, com gneros como rock, disco, ritmos latinos e
baladas, chamados ento de New Music, diferenciando-se do estilo kaykyoku, mais
tradicionalista. Com a substituio dos discos de vinil pelos CDs, a expresso New Music
tornou-se ultrapassada, dando incio utilizao do J-Pop (SATO, 2007).
O K-Pop (Korean Popular Music), que designa, em portugus, Msica Popular
Coreana, assim como o J-Pop, centraliza-se nos idols2, desde seu surgimento nos anos 1990
com o lanamento do trio de hip hop Seo Taiji and Boys, que mesclava a msica pop
americana a letras coreanas. Como problematizamos em nossos prximos captulos,
percebemos a manuteno da frmula de criao dos grupos desde seus primrdios at os
dias atuais3.
A indstria musical pop japonesa marcada pela presena de grandes empresas
voltadas produo de celebridades, como Johnny & Associates, LDH, Hello! Project e AKS
Co. Ltd. J a coreana apresenta o domnio de trs principais agncias: Y.G. Entertainment,
S.M. Entertainment e JYP Entertainment. Para esta pesquisa, tomamos como foco o grupo
AKB48, gerenciado pela AKS Co. Ltd., do Japo, e a empresa S.M. Entertainment, da Coreia,
os quais procuramos apresentar na sequncia.
1.1.1. AKB48
O AKB48 um grupo formado em 2005 e produzido por Yasushi Akimoto4. O nome
da banda provm da cidade de Akihabara, rea de Tquio na qual seu teatro prprio fica
localizado. O gerenciamento operacional da banda feito pela empresa AKS Co. Ltd. A ideia
do produtor era de criar um grupo que, diferente dos ento existentes, se apresentasse
diariamente em sua prpria casa de shows, para que os fs tivessem sempre a oportunidade de
ver as garotas ao vivo5. Alm do teatro, a banda tem lojas e cafs prprios (AKB48 Cafe &
Shop).
O termo idols ou aidorus designa genericamente jovens cantores pop que so selecionados, treinados e
apresentados por agncias de talentos como um pacote de qualidades artsticas s gravadoras, para a produo
e consumo em massa de CDs (SATO, 2007, p. 284).
3
BILLBOARD. Disponvel em <http://www.billboard.com/articles/columns/k-town/5638224/the-root-of-k-popthe-influences-of-todays-biggest-acts>. Acesso em 27 ago. 2014.
4
THE WALL STREET JOURNAL JAPAN. The Man Who Made AKB48. Disponvel em
<http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2011/12/28/the-man-who-made-akb48/>. Acesso em 4 abr. 2014.
5
PURPLE SKY MAGAZINE. Disponvel em <http://purpleskymagazine.com/2009/11/interview-akb48-aclassic-fantasy-for-the-21st-century/>. Acesso em 22 ago. 2014.
15
O conceito do AKB48 se expandiu por vrios grupos similares pelo Japo e outros
pases da sia, como Indonsia e China. Foi reconhecido pelo Guinness como o maior grupo
de msica pop existente6 (contando, no perodo da publicao, com 48 membros).
As integrantes so meninas cujas idades permeiam o incio da adolescncia e pouco
mais de 20 anos7. A seleo feita regularmente por meio de audies, e uma das
diferenciaes explicitadas por Akimoto que o progresso, a partir da aprovao na banda,
acompanhado desde o incio pelos fs (no necessrio um perodo exclusivo de
treinamento anterior ao lanamento da artista). Alm dos shows, a banda tem seus prprios
programas de TV, anim8, mang9, e organiza eventos nos quais os fs podem rapidamente
v-las e cumpriment-las, os chamados handshake events10.
A formao dos grupos muda conforme seus membros envelhecem e tem de ser
substitudos pelas trainees11. Dessa forma, importante destacarmos a efemeridade das
celebridades, presente no hiper-espetculo citado por Silva (2007).
No espetculo, as estrelas aspiravam eternidade. dolo e f imaginavam um
casamento at que a morte os separasse. No hiper-espetculo predomina o
ficar. Tudo deliciosa e perigosamente passageiro. O mais importante a
qualidade da relao, no o tempo de durao (SILVA, 2007, p. 7)
Alm disso, feito um sistema de eleio entre os fs para escolher quais das garotas
gravaro o prximo single. As mais votadas, alm de terem a chance de gravar, so
promovidas pela mdia com maior intensidade e a que tiver o maior nmero de votos entre
todas ganha a posio central em apresentaes ao vivo12.
GUINESS WORLD RECORDS. Disponvel em <http://www.guinnessworldrecords.com/records-8000/largestpop-group/>. Acesso em 4 abr. 2014.

7
JAPAN DAILY PRESS. Disponvel em <http://japandailypress.com/j-pop-group-akb48-becomes-the-face-oftokyo-electoral-drive-1418344/>. Acesso em 22 ago. 2014
8
Anim significa animao em japons. a forma contrada pela qual os japoneses escrevem as palavras a
palavra animao em ingls (animation), da qual deriva a verso de sotaque nipnico animeeshon. Assim, para
os japoneses, todo e qualquer desenho animado um anim. Fora do Japo, contudo, esta palavra tem outro
significado. No exterior, convencionou-se chamar de anim especificamente os desenhos animados produzidos
no Japo ou com o conjunto de caractersticas especficas que os japoneses desenvolveram nessa rea (SATO,
2007, p. 31)
9
Mang significa histria em quadrinhos em japons, e resultado da unio dos ideogramas man (humor, algo
que no srio) e g (imagem, desenho). Assim, para os japoneses, toda e qualquer histria em quadrinhos,
independente de ser japonesa ou no, chamadad de mang porque simplesmente essa a palavra em japons
que designa quadrinhos. Fora do Japo, contudo, esta palavra tem outro significado. No exterior,
convencionou-se chamar de mang especificamente os quadrinhos produzidos no Japo ou com o conjunto de
caractersticas especficas que os japoneses desenvolveram nessa rea (SATO, 2007, p. 58)
10
Eventos de aperto de mo (Traduo prpria)
11
THE WASHINGTON POST. Disponvel em <http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/japanese-girlgroup-akb48-breezes-through-dc-in-whirlwind-of-cuteness/2012/03/26/gIQAmhwReS_story.html>. Acesso em
22 ago. 2014.
12
NY DAILY NEWS. Disponvel em <http://www.nydailynews.com/entertainment/music-arts/japan-akb48-girlpop-group-lineup-chosen-fans-set-global-article-1.1094083> Acesso em 22 ago. 2014.
16
Diferente da maioria dos dolos teen13, boa parte de seu pblico masculino e, muitas
vezes, mais velho. Visando tanto esses fs quanto as meninas que as admiram, as integrantes
devem manter uma imagem de pureza e inocncia. Como regra geral, elas no so autorizadas
a namorar e devem ser bem comportadas. Caso as exigncias no sejam cumpridas, a
punio pode ir de suspenso ou rebaixamento a cargo de trainee at a expulso definitiva
do grupo14.
Como Silva (2007) observou, na lgica do hiper-espetculo, os famosos so tanto
mais adorados quanto menos se diferenciam realmente dos fs (SILVA, 2007, p. 2).
Entretanto, os dolos japoneses no apresentam esse tipo de aproximao com seus
espectadores. Suas vidas pessoais so restritas ao pblico, sendo assim passvel de punio
qualquer confirmao de polmica divulgada na mdia.
Apesar de haver outros casos de punio e infrao, o episdio mais conhecido e
divulgado pela mdia mundialmente, e nosso caso de estudo nesta pesquisa, aconteceu em
fevereiro de 2013 com Minami Minegishi, ao ter sido flagrada pelo tabloide japons Shukan
Bunshun saindo da casa do suposto namorado pela manh, e instantaneamente rebaixada
posio de trainee. O fato mais repercutido, entretanto, foi o pedido de desculpas publicado
no canal oficial do grupo no YouTube, no qual Minami aparece com a cabea totalmente
raspada, ato tradicional de arrependimento e constrio no Japo, s lgrimas e implorando
pelo perdo da famlia, dos outros membros, empresa e fs15. O vdeo teve mais de 4 milhes
de visualizaes em um dia e repercutiu na mdia mundial, em sites como CNN, BBC e The
Guardian, chegando at o Brasil por meio de portais como G1, UOL, Folha e Veja. A pedido
dos fs, o contedo foi removido aps algum tempo. Apesar de haver controvrsias a respeito
do propsito e inteno do vdeo, o ato foi divulgado pela prpria artista como autopunio
por seu mau comportamento16.
A imagem da juventude, j mencionada anteriormente, muito valorizada na cultura
oriental, apesar do apelo atingir tambm o Ocidente. A juventude ressalta valores como a
beleza e o amor, estes considerados essencialmente juvenis, conforme Morin (2011),
13
Adolescente (traduo prpria)

THE JAPAN TIMES. Disponvel em <http://www.japantimes.co.jp/culture/2013/02/01/music/akb48members-penance-shows-flaws-in-idol-culture/#.UW3uNXBki0s>. Acesso em 22 ago. 2014.
15
DAILYMOTION. Disponvel em <http://www.dailymotion.com/video/xx9f1l_akb48%E5%B3%AF%E5%B2%B8%E3%81%BF%E3%81%AA%E3%81%BF%E5%9D%8A%E4%B8%BB%E9%A0%AD%E3%81%A7%E4%B8%B8%E5%88%88%E3%82%8A%E8%A
C%9D%E7%BD%AA_shortfilms>. Acesso em 6. nov. 2014.
16
PORTAL G1. Disponvel em <http://g1.globo.com/musica/noticia/2013/02/cantora-japonesa-raspa-cabecacomo-castigo-por-passar-noite-com-jovem.html>. Acesso em 22 ago. 2014.
14
17
a cultura de massa desagrega os valores gerontocrticos, acentua a

desvalorizao da velhice, d forma promoo dos valores juvenis,
assimila uma parte das experincias adolescentes. Sua mxima sejam
belos, sejam amorosos, sejam jovens. Historicamente, ela acelera o vir a
ser, ele mesmo acelerado, de uma civilizao. Sociologicamente, ela
contribui para o rejuvenescimento da sociedade. Antropologicamente, ela
verifica a lei do retardamento contnuo de Bolk, prolongando a infncia e a
juventude junto ao adulto. Metafisicamente, ela um protesto ilimitado
contra o mal irremedivel da velhice (MORIN, 2011, p. 153)
A presena dos fs do AKB48 no Brasil se d em portais e redes sociais, com

compartilhamento de contedo e informaes atualizados e realizao de projetos de
divulgao ou comemorao de lanamentos de singles, turns ou aniversrios.
1.1.2. S.M. Entertainment

Tratando agora da indstria musical coreana, so considerados outros aspectos de
destaque, como o treinamento dado aos aspirantes a celebridades. O K-Pop tornou-se mais
conhecido recentemente pelo lanamento em julho de 2012 do hit Gangnam Style, do artista
sul-coreano PSY, reconhecido em setembro do mesmo ano como o vdeo mais curtido do
YouTube pelo Guinness17, alm de ter sido o primeiro a atingir a marca de 1 bilho de
visualizaes no site.
PSY agenciado pela Y.G. Entertainment, considerada uma das trs grandes
gravadoras da Coreia do Sul, junto S.M. Entertainment e JYP Entertainment, levando em
conta o grande percentual de market share18 e pesada operao internacional de cada uma
delas19. Nesta pesquisa, estudamos a S.M. Entertainment, considerada a pioneira e percussora
da Onda coreana (Hallyu)20 pela sia e pelo resto do mundo, e presente na mdia por
processos trabalhistas e acusaes de explorao de seus artistas agenciados.
A S.M. Entertainment uma gravadora, agncia de talentos, produtora e distribuidora
de msica pop, fundada por Lee Soo-man na Coreia do Sul. Em 2012, o valor da capitalizao
17
GUINESS WORLD RECORDS. Disponvel em <http://www.guinnessworldrecords.com/news/2012/11/psyreceives-guinness-world-records-certificate-for-gangnam-style-45809/>. Acesso em 10 abr. 2014.

18
Participao de mercado (Traduo prpria)
19
ALLKPOP. Disponvel em <http://www.allkpop.com/article/2011/04/sm-yg-jyp-entertainment-earned-acombined-revenue-of-150-million-usd-in-2010>. Acesso em 22 ago. 2014.
20
A Onda Coreana refere-se disseminao da cultura sul-coreana iniciada na dcada de 1990 por diversos
pases, contemplando principalmente a msica e as novelas do pas. CNN. Disponvel em
http://edition.cnn.com/2010/WORLD/asiapcf/12/31/korea.entertainment/index.html?iref=NS1>. Acesso em 5
out. 2014.
18
de mercado da empresa alcanou US$1.24 bilho21. Entre os artistas e grupos mais famosos
lanados pela empresa esto Super Junior, Girls Generation, TVXQ, Shinee e BoA22.
Comeando sua primeira gerao de grupos nos anos 1990, com uma boyband23 e uma
girlband24 formadas aps dados coletados por pesquisas a respeito do que garotas
adolescentes gostariam de ver em uma banda, a empresa possui intensa rotina de ensaios em
seu campo de treinamento, no qual meninos e meninas ainda jovens vo para aulas de
canto, dana e relacionamento com o pblico e mdia, buscando a perfeio tcnica e esttica,
sendo importante citar a impecabilidade da aparncia dos dolos, que acaba muitas vezes
sofrendo alteraes por meio de cirurgias plsticas.
A empresa j sofreu processos por no fornecer aos integrantes quantias consideradas
justas pelo o que trabalham, no oferecer dias de folga ou frias, forar o pagamento de
multas por atrasos ou no comparecimento a eventos ou reunies, alm de possuir contratos
longos com seus artistas, sendo ordenada pela FTC (Fair Trade Commission)25 da Coreia do
Sul a revisar todos os contratos de seus artistas para regularizao das condies de
trabalho26. Para este caso, tomaremos como exemplo de estudo HanGeng (Hankyung), expertencente Super Junior, uma das bandas agenciadas pela S.M. Entertainment.
Em abril de 2013, a Super Junior fez sua primeira apresentao no Brasil no Credicard
Hall, com divulgao e matrias em portais brasileiros como G1, O Globo e Capricho27.
Destacamos a rigidez do sistema de treinamento aos aspirantes a celebridades, fazendo
com que a definio do setor como indstria tome um sentido praticamente literal com a
produo em srie de artistas e bandas. Assim, entra o conceito do sacrifcio explicitado por
Morin (2011), de que:
as potncias de projeo isto , tambm as de divertimento, de evaso, de
compensao, de expulso, at mesmo de transferncia quase sacrificial se
propagam por todos os horizontes do imaginrio. Elas tecem os enfticos
universos da epopeia, da magia, do fantstico. Atiram-se nos alhures do
tempo e do espao, regies exticas ou passados fabulosos. Mergulham no
submundo do crime e da morte. Divertem-se nos universos idealizados em
que tudo mais intenso, mais forte, melhor (MORIN, 2011, p. 74.)
21
MARKETS. Disponvel em
<http://markets.ft.com/research/Markets/Tearsheets/Summary?s=A041510:KOE>. Acesso em 22 ago. 2014.
22
FORBES ASIA. Disponvel em <http://www.forbes.com/sites/forbesasia/2013/07/31/koreas-s-mentertainment-the-company-that-created-k-pop/>. Acesso em 7 abr. 2014.
23
Banda de garotos (Traduo prpria)
24
Banda de garotas (traduo prpria)
25
De acordo com seu site oficial, a Fair Trade Comission formula e administra as polticas de concorrncia, e
delibera, decide e cuida de casos de antitruste. KFTC Official site. Disponvel em
<http://eng.ftc.go.kr/about/overview.jsp?pageId=0102>. Acesso em 5 out. 2014.
26
BBC. Disponvel em <http://www.bbc.co.uk/news/world-asia-pacific-13760064>. Acesso em 7 abr. 2014.
27
G1. Disponvel em <http://g1.globo.com/musica/noticia/2013/04/super-junior-estreia-em-sp-para-sentirpaixao-do-brasil-pelo-k-pop.html>. Acesso em 8 abr. 2014.
19
Foram feitas matrias em portais internacionais a respeito dos contratos e treinamento

dos artistas, conforme exemplos abaixo.
Figura 1: Matrias da BBC e ABC a respeito dos campos de treinamento coreanos

Fonte: BBC e ABC News28
Dentro do cenrio musical asitico, traamos nossos objetos e, sobre eles, buscamos
estudar os aspectos da indstria cultural, das celebridades e da sociedade do espetculo.
Objetivamos a anlise da produo dos artistas pelas empresas, alm da relao dos mesmos
com os fs, conforme explicitamos nos prximos itens.
1.2. Objeto
O objeto de estudo escolhido compreende o grupo japons AKB48 e a agncia de
talentos coreana S.M. Entertainment. Alm de ser feita uma anlise geral de cada um por
meio dos sites oficiais e de matrias divulgadas na mdia, recortamos episdios vivenciados
por um agenciado de cada empresa: Minami Minegishi, do AKB48 e o ex-integrante
HanGeng, da S.M. Entertainment, direcionando-nos melhor compreenso de seus sistemas
de produo. Estudaremos ainda os grupos de Facebook AKB48 BR e Super Junior Brasil
(E.L.F.).
1.3. Problema
28
BBC. Disponvel em <http://www.bbc.co.uk/news/world-asia-pacific-13760064>. Acesso em 7 abr. 2014.

YOUTUBE. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=xlfr2G-4Gfs>. Acesso em 7 abr. 2014.
20
Consideramos como problemas de pesquisa: como feita a produo das celebridades

por essas empresas? Inserido nesse processo, quais so as caractersticas do fandom brasileiro
que gira em torno dos artistas em questo?
1.4. Objetivos
Definimos como objetivo geral: compreender o cenrio da msica pop asitica e a
construo do imaginrio em torno das celebridades coreanas e japonesas. Como objetivos
especficos, traamos: 1. Conhecer as caractersticas da produo cultural asitica; 2.
Compreender, por meio de casos, a maneira como so constitudos os ideais em torno dessas
celebridades; 3. Estudar os grupos de fs brasileiros das bandas AKB48 e Super Junior.
1.5. Metodologia
Nosso trabalho se inicia com a pesquisa bibliogrfica que, de acordo com Severino
(2007), parte de registros de pesquisas j antes realizadas, em documentos impressos como
livros ou artigos, baseando-se em teorias ou informaes j trabalhadas e analisadas por
outros pesquisadores (SEVERINO, 2007). Em nossa monografia, utilizamo-nos de estudos
realizados em torno de conceitos como a indstria cultural, celebridades e sociedade do
espetculo. A seleo de autores e teorias feita com base no tema a ser estudado, gerando,
dessa forma, as associaes que construiro a redao da pesquisa monogrfica. So
utilizados, por exemplo, Morin e Debord para o estudo de celebridades e sociedade do
espetculo e Cohn para o conceito de indstria cultural.
Realizamos ento, em nosso segundo captulo, a pesquisa documental e anlise dos
contedos produzidos em torno dos objetos de estudo, como notcias, documentrios, blogs e
comunidades de fs, fan fictions, matrias de TV, jornais, revistas e sites que ofeream uma
base de dados suficiente para o estudo aprofundado do fenmeno em questo. A pesquisa
documental baseia-se no somente em arquivos impressos, como tambm em jornais, fotos,
gravaes ou documentos legais, sendo importante ressaltar que os contedos no tiveram
qualquer anlise anterior, servindo de matria prima para a construo e investigao do
pesquisador (SEVERINO, 2007).
Propomos, em um terceiro momento, um estudo netnogrfico buscando analisar os fs
em rede, desde a interao entre eles mesmos e seus dolos at a criao de contedo prprio
21
em torno do assunto. Tratamos da netnografia como adaptao do mtodo etnogrfico,

relacionada tanto coleta e anlise de informaes quanto s normas de pesquisa.
Consideramos ainda a pertinncia de sua utilizao em estudos de comunidades de fs
(FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011 apud POLIVANOV, 2013).
Partimos, por fim, para o estudo de casos, que trata de pesquisas concentradas em um
caso especfico, sendo este representativo de um conjunto de casos anlogos de modo que
possibilite fundamentar uma generalizao para demais situaes similares (SEVERINO,
2007). Dessa forma, nos aprofundaremos em dois episdios especficos acerca das
celebridades em questo para reforar a relao dos conceitos estudados s informaes
coletadas, analisando ainda a recepo dos fs por meio da netnografia.
1.6. Quadro Referencial Terico
MDIA
KELLNER, Douglas. A Cultura da Mdia. So Paulo: Edusc, 2001.

SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mdia? So Paulo: Loyola,
2011.
CELEBRIDADE
DEBORD, Guy. Sociedade do Espetculo: comentrios sobre a

sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
FREIRE FILHO, Joo; HERSCHMANN, M. (orgs.). Comunicao,
cultura e consumo: a [des] construo do espetculo contemporneo. Rio
de Janeiro: E-Papers Servios Editoriais, 2005.
FREITAS GUTFREIND, C.; SILVA, J. M. (org.). Guy Debord: antes e
depois do espetculo. Porto Alegre: Edipucrs, 2007.
MATTA, J. O. S. Cultura da mdia e celebridades (miditicas) do
contemporneo: Madonna e Avril Lavigne. In: II Colquio Binacional
Brasil-Mxico de Cincias da Comunicao, 2009.
MATTA, J. O. S. Narcisismos e a sociedade do espetculo: o ideal do
ego na sociedade. Nota Alta Espm, 2013.
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sculo XX: Esprito do Tempo 1:
Neurose. 10. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2011.
SILVA, J. M. Depois do Espetculo: Reflexes Sobre a Tese 4 de Guy
Debord. In: XVI COMPS GT Comunicao, Curitiba, 2007.
CIBERCULTURA
BARRAL, tienne. Otaku - Os filhos do virtual. So Paulo: Editora

SENAC So Paulo, 2000.
22
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. 2. ed. So Paulo: Aleph,

2009.
RECUERO, Raquel. A conversao em rede: comunicao mediada pelo
computador e redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2012.
________________. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina,
2009.
CONSUMO
BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,

2004.
BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs.). Cultura, consumo e
identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
BAUMAN, Zygmunt. Vida Para Consumo: a transformao das pessoas
em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.
INDSTRIA CULTURAL
ADORNO, Theodor W. Comunicao e Indstria Cultural. In: COHN,

G. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora Nacional, 1978.
ADORNO,
Theodor
W.;
HORKHEIMER,
Max.
Dialtica
do
Esclarecimento: fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.,

2006.
COHN, G. Indstria cultural como conceito multidimensional. In:
BACCEGA, M. A. (org.). Comunicao e Culturas do Consumo. p. 65-75.
So Paulo: Atlas, 2008.
CULTURA
HELAL, Ronaldo. Cultura e idolatria: Iluso, consumo e fantasia. In:

ROCHA, Everardo (org.). Cultura & imaginrio: interpretao de filmes e
pesquisa de ideias. p. 135-150. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.
ESTUDO DE FS
GRAY, Jonathan; SANDVOSS, Cornel; HARRINGTON, C. Lee.
Fandom: Identities and Communities in a Mediated World. NYU Press,
2007.
ESTUDO DE CASO
YIN, Robert. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 4. ed. Porto

Alegre: Bookman, 2010.
23
NETNOGRAFIA
AMARAL, Adriana; NATAL, Gergia; VIANA, Lucina. Netnografia

como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital.
Famecos/PUCRS, n. 20, p. 34-40, 2008.
BRAGA, Adriana. Tcnica etnogrfica aplicada comunicao online:
uma discusso metodolgica. UNIrevista, v. 1, n. 3, jul. 2006.
POLIVANOV, B. B. Etnografia Virtual, Netnografia ou Apenas
Etnografia? Implicaes dos Termos em Pesquisas Qualitativas na
Internet. In: XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
(Intercom), 2013, Manaus. Anais do XXXVI Congresso Brasileiro de
Cincias da Comunicao. Manaus: UFAM, v. 1, p. 1-15, 2013.
24
2. PASSAGEM INDSTRIA MUSICAL ASITICA
Neste captulo, colocamos lentes em um de nossos objetivos especficos: conhecer as

caractersticas da produo cultural asitica. Buscamos primeiramente articular, por meio de
uma pesquisa bibliogrfica, os autores e conceitos dos quais nos apropriamos e aos quais
relacionamos as principais caractersticas da indstria musical asitica. Analisamos aspectos
da indstria cultural com os pensadores Adorno e Horkheimer e de sua atualizao realizada
por Cohn. Associamos estes s questes de consumo, com Barbosa, Campbell e Bauman, e
mdia, com Silverstone e Kellner. Abordamos em seguida a sociedade do espetculo, o
imaginrio e a construo de identidade, utilizando os autores Debord, Freire Filho, Matta e
Silva.
2.1. Indstria Cultural
O termo indstria cultural foi utilizado pela primeira vez pelos pensadores alemes
Theodor Adorno e Max Horkheimer, membros da Escola de Frankfurt, no ensaio Dialtica do
Esclarecimento, escrito em 1942 e publicado em 1947, com sua produo inserida no
contexto do perodo nazista (apesar de sua publicao ter sido feita posteriormente). O
conceito descrevia a produo em srie e a padronizao dos bens culturais (ADORNO;
HORKHEIMER, 2006).
Dentro dos aspectos discutidos pelos autores, nos apropriamos da padronizao dos
modos de produo, que faz com que o contedo dos bens culturais seja o mesmo, variando
na apresentao do produto. No somente os tipos de canes de sucesso, os astros, as
novelas ressurgem ciclicamente como invariantes fixos, mas o contedo especfico do
espetculo ele prprio derivado deles e s varia na aparncia (ADORNO; HORKHEIMER,
2006, p. 103). Guiado por esses mesmos autores, colocamos lentes nos modelos criados para
as celebridades, pois, a partir dos produtos culturais, so desprendidos tipos ideais, escolhidos
pela prpria indstria e formando personagens que servem de modelo para o consumidor.
Nos rostos dos heris do cinema ou das pessoas privadas, confeccionados
segundo o modelo das capas de revistas, dissipa-se uma aparncia na qual,
de resto, ningum mais acredita, e o amor por esses modelos de heris nutrese de secreta satisfao de estar afinal dispensado de esforo da
individualizao pelo esforo (mais penoso, verdade) da imitao
(ADORNO; HORKHEIMER, 2006, p. 129)
25
Apesar de tais problematizaes terem sido concebidas nos anos 1940, observamos,
como colocado por Cohn (2008), a atualizao do conceito de indstria cultural. O autor nos
introduz a sociedade administrada, caracterizada por uma penetrao de mecanismos de
controle, principalmente grandes organizaes econmicas e instncias estatais associadas a
elas. Esse controle entendido tanto em termos tcnicos e polticos quanto em mecanismos
sociais. Dentro desse aspecto, a atualizao de Cohn (2008) nos auxilia no estudo das
empresas asiticas, considerando sua possvel influncia sobre o consumo e comportamento
de seus espectadores.
A questo da recepo, a qual retomamos no captulo dedicado ao estudo de fs, busca
entender qual a imagem transmitida das celebridades aos espectadores. Para isso, podemos
considerar que o conceito de indstria cultural se refere a uma caracterstica que passa por
diversas dimenses da sociedade, indo ao encontro da psique individual. Estudamos as
diferentes interpretaes acerca da mesma mensagem de acordo com cada espectador
(COHN, 2008), mas considerando ainda a busca das empresas pela potencializao dos
efeitos de sua comunicao.
2.2. Consumo e identidade
Consumo deriva do latim consumere, que significa usar tudo, esgotar e destruir; e do
termo ingls consummation, que significa somar e adicionar (BARBOSA; CAMPBELL,
2006, p. 21). Desde o despertar de maior interesse no tema, em meados da dcada de 1970 e
1980, o consumo conquistou considervel relevncia terica e o acesso a disciplinas s quais
no era anteriormente qualificado, como a cidadania, a cultura, a poltica, o meio ambiente e a
religio, sem contar os mbitos da vida social, os quais estudamos nesta pesquisa
(BARBOSA; CAMPBELL, 2006).
Depreendemos ainda que, de acordo com Barbosa (2004), alm da padronizao da
produo, as mercadorias so produzidas para um mercado de massas e no para indivduos
especficos (BARBOSA, 2004, p. 33), seguindo a acepo de cultura do consumo, utilizada
por Slater (2001 apud BARBOSA, 2004). O que diferencia os sujeitos entre si, continua a
autora, a escolha de cada um por determinada mercadoria, construindo assim sua identidade
social.
Dessa forma, definimos o consumo na sociedade atual conforme Barbosa e Campbell
(2006), considerando que os mesmos bens e servios que utilizamos para nos reproduzir
fsica e socialmente nos auxiliam na descoberta ou na constituio de nossa subjetividade
26
e identidade (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 22). De acordo com Campbell (2006), o

consumo atual mais relacionado a aspectos emocionais, sugerindo ainda os gostos e desejos
do consumidor como uma moldura de parmetros de como ele prprio considera ser.
Em concordncia aos autores citados, analisamos a conceituao de Bauman (2008)
acerca do consumo, classificando-o como atributo da sociedade, ao invs de caracterizao
do indivduo. Segundo o autor:
Pode-se dizer que o consumismo um tipo de arranjo social resultante da
reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes
e, por assim dizer, neutros quanto ao regime, transformando-os na
principal fora propulsora e operativa da sociedade, uma fora que coordena
a reproduo sistmica, a integrao e a estratificao sociais, alm da
formao de indivduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um
papel importante nos processos de auto-identificao individual e de grupo,
assim como na seleo e execuo de polticas de vida individuais
(BAUMAN, 2008, p. 41)
influncia do consumo na construo de identidade do indivduo, relacionamos a

comercializao de uma vasta diversidade de produtos relacionados s bandas estudadas.
Como vemos em captulos posteriores, so colocados venda diferentes itens relacionados,
considerando, no caso do AKB48, at mesmo a existncia de uma loja voltada somente a
mercadorias do grupo. Nesse processo de constituio de identidade, estudamos ainda a
mdia, segundo conceitos de Kellner e Silverstone, julgando oportuna tambm uma breve
relao da mesma com o prprio consumo, conforme observado por ambos os autores.
2.3. Mdia
Segundo Kellner (2001), a cultura da mdia tomou forma e fora com a inveno da
televiso, no ps guerra, apesar de ter sido constituda anteriormente pelo cinema, rdio,
revistas, histrias em quadrinhos, propaganda e imprensa, conforme descrito por Adorno e
Horkheimer (1972 apud KELLNER, 2001) em seus estudos sobre a indstria cultural.
Atualmente, podemos considerar a mdia como influenciadora na formao de
identidade. De acordo com Kellner (2001):
O rdio, a televiso, o cinema e os outros produtos da indstria cultural
fornecem os modelos daquilo que significa ser homem ou mulher, bemsucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. A cultura da mdia tambm
fornece o material com que muitas pessoas constroem o seu senso de classe,
de etnia e raa, de nacionalidade, de sexualidade, de ns e eles
(KELLNER, 2001, p. 9)
27
O autor cita ainda a congruncia entre a cultura da mdia e o consumo, considerando a

criao de pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, s instituies, s crenas e
s prticas vigentes (KELLNER, 2001, p. 11). Em conversa com seus estudos, relacionamos
Silverstone (2011), que diz que o consumo persuadido pela mdia, e que fantasias devem
ser oferecidas e corporificadas nas imagens da propaganda, nas manipulaes do mercado de
trabalho (SILVERSTONE, 2011, p. 152). Infere-se que as mdias convidam o espectador a
um consumo contnuo, questo abordada nos prximos captulos sobre todos os pontos de
contato entre a celebridade e seu pblico.
As indstrias da mdia buscam trazer o prazer ao consumidor, considerando que por
uma esperana transcendente, uma esperana e um desejo de que algo nos toque, que somos
atrados at esses textos e performances que, em outros aspectos, seriam mundanos e triviais
(SILVERSTONE, 2011, p. 109).
Por meio, em grande parte, de um ambiente miditico, a sociedade passa a ser
mediada por imagens, ou seja, a representao substitui a realidade, inferindo grande
importncia aparncia e ao consumo, assim nos inserindo no conceito da sociedade do
espetculo de Debord, trabalhada tambm por autores como Freire Filho, Matta e Silva.
2.4. Sociedade do espetculo e imaginrio
Constitudo pelo pensador Guy Debord (1997 apud FREIRE FILHO, 2005), o
conceito de sociedade do espetculo surgiu nos anos 1960, no contexto da modernizao da
Frana aps a Segunda Guerra Mundial e da exploso do consumo na mesma poca (FREIRE
FILHO, 2005).
Para Debord (1997), a sociedade da poca estava corrompida pelas imagens: a
realidade era substituda pela representao; e consumo e aparncia tomam o lugar do dilogo
pessoal por meio dos canais de comunicao de massa. Trazendo a teoria aos dias atuais,
verificamos a reproduo da cultura como proliferao de imagens e mensagens dos mais
variados tipos. Como consequncia, presenciamos uma vida contempornea super-exposta e
invadida pelas imagens, operacionalizando um novo tipo de experincia humana,
caracterizada por um modo de percepo que torna cada vez mais difcil separar fico de
realidade29.
29
OBSERVATRIO DA IMPRENSA. Disponvel em

<http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/a-sociedade-do-espetaculo>. Acesso em 27 abr. 2014.
28
Posteriormente, a teoria foi estudada por autores como Joo Freire Filho (2005), que
trouxe o conceito aos dias atuais. Em um de seus ensaios, feito o estudo do tema do
espetculo e sua utilizao e interpretao por alguns tericos na descrio da sociedade em
que vivemos.
Referncias esparsas teoria do espetculo se tornaram, hoje, de rigueur nas
discusses sobre a horrenda glria dos reality shows, a cobertura televisiva
das campanhas blicas norte-americanas ou a submisso das instituies e do
processo poltico aos estratagemas do show business (FREIRE FILHO,
2005, p. 20-21)
O mesmo ainda descreve o espetculo como a reunio de todas as formas de

representao e de produo material que impedem a conscincia do desejo e o desejo da
conscincia alcancem seu projeto (FREIRE FILHO, 2005, p. 27).
Matta (2013) fez uma relao do termo ao narcisismo da sociedade contempornea.
evidenciada a busca de uma vida mediada por imagens, criadas a partir de um ambiente
amplamente miditico.
Estudamos tambm Silva (2007), autor que nos leva ao hiper-espetculo, retomando o
conceito de Debord (1997 apud SILVA, 2007), que fala em uma superioridade fictcia das
celebridades, pois, quanto menor a diferena em relao aos fs, maior a aproximao e
adorao sobre o dolo. Deve-se fazer possvel a inverso de papeis, ou seja, o pblico tem de
conseguir se imaginar no lugar de seu objeto de venerao, a fama e sucesso devem ser vistos
como possibilidade para todos.
Em conversa com o conceito de sociedade do espetculo, esto os olimpianos de
Morin (2011). A viso do outro como olimpiano, chamado pelo autor de olimpismo, nascia
do imaginrio (como papeis interpretados no cinema, fictcios), de funo sagrada (a realeza
ou presidncia), de trabalhos heroicos (a conquista ou o campeo de algum torneio) ou
erticos. Na atualidade, entram os novos olimpianos: so multiplicadas as relaes com o
pblico, e as estrelas descem terra. A vida olimpiana passa a participar da vida real.
Relacionamos o olimpiano celebridade dos dias atuais, que se torna um modelo ou ideal
ao pblico, conforme analisado em nossos objetos de estudo e suas relaes com os
respectivos fs.
Os novos olimpianos so, simultaneamente, magnetizados no imaginrio e
no real, simultaneamente ideais inimitveis e modelos imitveis; sua dupla
natureza anloga dupla natureza teolgica do heri-deus da religio
crist: olimpianas e olimpianos so sobre-humanos no papel que encarnam,
humanos na existncia privada que levam. A imprensa de massa, ao mesmo
tempo em que investe os olimpianos de um papel mitolgico, mergulha em
suas vidas privadas a fim de extrair delas a substncia humana que permite a
identificao (MORIN, 2011, p.101)
29
Entramos na questo do imaginrio, que pode ser entendido como representao de

imagens do real, do vivido (VIEIRA, 1997, p. 95). De acordo com Vieira (1997), possvel
encontramos o imaginrio nos planos coletivo e individual. O coletivo parte das imagens,
mitos, ritos, smbolos e manifestaes artsticas de modo geral. O individual forma-se imerso
no coletivo prprio em que o indivduo se encontra.
Inserida nos estudos do imaginrio, temos a projeo de ideais, estudadas tambm por
Morin (2011). As celebridades tornam-se modelos ao pblico, realizando atos e conquistando
o que os mortais no podem alcanar, passando a destituir as antigas referncias de heris,
estes com dupla natureza, divina e humana, oscilando na recepo do consumidor entre a
projeo e a identificao, por meio dos mencionados feitos impossveis e tentando o pblico
ao imaginrio.
Entre as projees criadas pelo espectador, insere-se a identificao sobre os heris
ou, no caso, artistas. Para que ocorra essa identificao, so necessrios aspectos de
verossimilhana e veracidade do dolo com seu pblico, aproximando-o da realidade de
alguma maneira, mas sem deixar de existir o equilbrio com o imaginrio, este aumentando a
intensidade das emoes aos acontecimentos ou conquistas dos heris em relao aos
mortais (MORIN, 2011). No encontro do mpeto do imaginrio para o real e do real para o
imaginrio, situam-se as vedetes da grande imprensa, os olimpianos modernos (MORIN,
2011, p. 99).
Dentro do aspecto de identificao, ressaltamos a importncia e influncia da mdia na
construo de identidade do espectador, explicitada pelos autores Bakker e Freire-Medeiros
(2005) como um dos meios de maior relevncia nesse aspecto, considerando a grande
exposio de imagens geradoras de fascnio, admirao e identificao, seja com personagens
de filmes ou seriados ou integrantes de bandas, de maneira mais chamativa do que as
referncias normais, como familiares ou pessoas prximas ao crculo social.
Na construo de identidade, conforme Freire Filho (2005), acerca da mesma
importncia da mdia e da cultura de massa como referncia na construo de modelos, e
levando em considerao que o consumo expressa os gostos, valores e personalidade do
indivduo, e a necessidade de especialistas, a exemplo de consultores de moda ou colunas
de revistas e celebridades, como referncias para a identidade do consumidor de quem ele
ou deve vir a ser.
A constituio do indivduo a partir da cultura na qual est inserido explicada por
Matta (2013). Apesar da busca pela influncia exterior ser independente cultura, esta
determinante na construo da cadeia simblica a qual se submete o ego. Assim, os ideais
30
so constitudos a partir do contexto no qual o sujeito est inserido, sendo que, atualmente,
vrias culturas esto presentes simultaneamente, ordenadas pelo mercado por meio da mdia e
do consumo.
Vemos, portanto, a celebridade como ideais inimitveis e modelos imitveis
(MORIN, 2011, p. 101). Estudamos a construo do artista que visa, simultaneamente,
identificao e admirao do espectador, por meio da criao de imaginrio em torno dos
dolos, uma nova alta sociedade, mais mitolgica do que as antigas altas sociedades
burguesas ou aristocrticas, mas, paradoxalmente, mais prxima da humanidade quotidiana
(MORIN, 2011, p. 102).
A constituio da imagem de uma celebridade parte desde atributos fsicos at as
atitudes e comportamento na mdia e fora dela. Considerando a importncia da representao
de um personagem ideal aos olhos do pblico, h na indstria cultural asitica a j
mencionada restrio da vida privada, que deve ser inexistente ou ocultada ao mximo dos
olhos da imprensa e do pblico.
Conforme citado por Freire Filho (2005), tratando do pblico mais jovem, ao qual o
estilo musical principalmente voltado, a formao de identidade sofre influncia ainda
maior dos modelos miditicos.
No caso das adolescentes, o assessoramento social costuma ser avaliado
como ainda mais imprescindvel. Afinal, presume-se que, neste perodo
formativo fundamental da identidade e da subjetividade, certos traos
congeniais da condio feminina (insegurana; suscetibilidade; volubilidade)
tendam a estar exacerbados. A conquista de maior autonomia decisria
relativa no campo do consumo, incrementada nas ltimas dcadas, converte
este segmento da populao num terreno ainda mais frtil para os discursos e
a ao dos expertos miditicos e agentes do mercado (FREIRE FILHO,
2005, p. 121)
Aps a articulao de autores e conceitos utilizados em nossa monografia, buscando

compreender o contexto no qual esto inseridos nossos objetos de estudo, partimos no
prximo captulo para o levantamento das caractersticas da produo cultural asitica,
relacionando seus aspectos principais s teorias aqui estudadas.
31
3. A CONSTITUIO DE IDOLS
Neste captulo, avanamos em direo ao nosso objetivo especfico que compreende

conhecer as caractersticas da produo cultural asitica. Seguindo uma pesquisa documental,
reunimos as principais informaes de cada um de nossos objetos de estudo, o grupo AKB48
e a empresa S.M. Entertainment, utilizando fontes como sites e reportagens na mdia. Dada a
amplitude dos objetos aqui retratados, fracionamos nossa discusso em tpicos: modo de
produo e construo de imaginrio. Por fim, fazemos o comparativo entre as duas empresas.
3.1. AKB48
O AKB48, grupo formado originalmente com 48 membros e nomeado a partir da

cidade de Akihabara, onde seu teatro fica localizado, atualmente composto por 140
integrantes, divididas entre os times A, K, B, 4 e 8, formados respectivamente por 23, 21, 23,
23 e 47 membros, incluindo 2 trainees (kenkysei) e uma integrante honorria30. Nas
atividades da banda h a rotatividade dos membros e a integrao dos times como um s
grupo, conforme detalhamos posteriormente, e, por esse motivo, analisaremos o grupo
AKB48, no nos atentando a somente um dos times.
30
AKB48 OFFICIAL WEBSITE. Disponvel em <http://www.akb48.co.jp/about/members/>. Acesso em 22

ago. 2014
32
Tabela 1: Composio do grupo AKB48 e respectivos times

Fonte: Esquema proposto pela autora, baseado no site oficial do AKB48
3.1.1. Modo de produo japons
A histria do grupo AKB48 tem incio em 2005, com uma audio realizada por seu
criador, Yasushi Akimoto, contando com 7.924 participantes e sendo escolhidas 24 meninas
para a primeira gerao, compondo o Team A31. O segundo grupo foi selecionado em 2006,
tambm por meio de uma audio com 11.892 concorrentes. Foram escolhidas 19 meninas,
formando assim o Team K32. Ainda em 2006, formou-se o Team B, com 13 garotas
selecionadas de um nmero de 12.828 candidatas33.
Em 2011, o Team 434 fez sua estreia com 16 integrantes. No mesmo ano, foram
anunciados os planos de criao de uma rival oficial para a banda sob comando da mesma
empresa e produtor, chamada Nogizaka46. Segundo Yasushi Akimoto, o nmero 46 faz
aluso direta competio, como um desafio ao AKB48 de que mesmo com um nmero
inferior de integrantes, no vamos perder35. Em 2014, o Team 8 fez seu debut com 47
31
AKB48 OFFICIAL BLOG. Disponvel em <http://ameblo.jp/akihabara48/entry-10005708848.html>. Acesso

em 22 ago. 2014.
32
AKBINGO! Episdio transmitido em 24 jul. 2010. Disponvel em <http://www.ntv.co.jp/AKBINGO/>.
Acesso em 22 ago. 2014.
33
AKB48 OFFICIAL BLOG. Disponvel em <http://ameblo.jp/akihabara48/archive16-200612.html#main>.
34
NATALIE. Disponvel em <http://natalie.mu/music/news/50842>. Acesso em 22 ago. 2014.
35
ORICON. Disponvel em <http://www.oricon.co.jp/news/89336/full/>. Acesso em 22 ago. 2014.
33
meninas, representando cada uma das provncias do Japo36. Alm dos grupos principais e
dos grupos irmos, h mais de dez subunidades formadas pelas mesmas integrantes.
Atualmente, as audies acontecem duas vezes ao ano, considerando a existncia de
um sistema de graduao dos membros conforme ficam mais velhos, sendo substitudos pelas
trainees37.
Muito embora nos atenhamos aqui ao AKB48, julgamos oportuno mencionar que a
empresa AKS Co., Ltd., em busca da expanso do grupo pelo pas e continente, em 2008, fez
o lanamento de grupos similares, seguindo o mesmo conceito e diferenciando-se apenas
geograficamente. Desta maneira, atualmente, a companhia conta com seis grupos, incluindo o
AKB48, sendo trs na provncia do Japo, a saber SKE48, HKT48 e NMB48 (sendo a ltima
a nica banda no pas gerenciada por outra empresa, a Kyoraku Yoshimoto Holdings,
associada AKS Co., Ltd.) e dois internacionais, o JKT48 e SNH48, localizados em Jakarta e
Shangai, respectivamente, com o gerenciamento feito por empresas associadas nos pases
correspondentes.
Tabela 2: Esquematizao de grupos sob o comando da AKS Co. Ltd. e suas empresas associadas
Fonte: Esquema proposto pela autora
Segundo Cohn (2008), a padronizao da cultura no ocorre somente em seu modo de

produo, abrangendo tambm a forma e contedo dos bens culturais, no possuindo
36
TOKYOHIVE. Disponvel em <http://www.tokyohive.com/article/2014/01/akb48-announces-the-creation-ofteam-8-with-a-new-concept>. Acesso em 22 ago. 2014.

37
THE WASHINGTON POST. Disponvel em <http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/japanese-girlgroup-akb48-breezes-through-dc-in-whirlwind-of-cuteness/2012/03/26/gIQAmhwReS_story.html>. Acesso em
22 ago. 2014.
34
significados prprios e ocupando a condio de mercadorias. Desse modo, associamos a

produo em srie de grupos com o mesmo modelo, buscando atingir diversos pblicos, no
caso, geograficamente.
Considerado um dos projetos musicais mais lucrativos do mundo, o AKB48 atingiu
em 2012 o recorde de vendas no Japo de US$226 milhes, segundo o Ranking feito pela
Oricon38 (correspondente Billboard dos EUA).
Os singles e lbuns so lanados com diferentes edies ou tipos, que contm
verses de capa alternativas e faixas inditas, cenas extras em DVDs, fotos colecionveis das
integrantes e ingressos para os encontros com o grupo (os handshake events, eventos
especiais nos quais os fs podem cumpriment-las rapidamente)39.
O ltimo single, Labrador Retriever (), teve os tipos A,
K, B e 4, todos em duas verses, limitada e regular, que incluam CD e DVD, diferenciandose no encarte e nas faixas exclusivas, alm de uma Theater Edition, que continha apenas o
CD.
38
TOKYOHIVE. Disponvel em <http://www.tokyohive.com/article/2012/12/oricon-reveals-artist-total-salesrevenue-ranking-for-2012/>. Acesso em 4 abr. 2014.

39
BILLBOARD. Disponvel em <http://www.billboard.com/biz/articles/news/global/1568815/why-japansmusic-industry-is-booming-for-now>. Acesso em 22 ago. 2014.
35
Figura 2: Capas diferentes de cada tipo do single Labrador Retriever

Fonte: Esquema proposto pela autora40
So realizados tambm encontros para a escalao dos membros para gravaes e

promoes da banda. Para adquirir o direito de votar, os fs devem comprar o ltimo single
de eleio lanado. As integrantes que recebem o maior nmero de votos podem participar
40
Feito partir de imagens do site AKB48 WRAP UP. Disponvel em

<http://www.akb48wrapup.com/2014/04/akb48-36th-single-labrador-retriever-cd-jacket-covers-pv-digest-madepublic/>. Acesso em 22 set. 2014.
36
da gravao do ltimo single do AKB48 e ganham maior exposio na mdia. A mais votada
posicionada no centro de todas as apresentaes do grupo41.
Ainda considerando a promoo da banda, os produtores desenvolveram diversos
programas de TV, como o AKBingo!, Shkan AKB e Nemsu TV, alm de inclurem as
meninas em seriados e novelas. Foram lanados trs documentrios sobre o grupo,
Documentary of AKB48 -- To Be Continued, Documentary of AKB48: Show Must Go On
Shjo-tachi wa Kizutsuki Nagara, Yume wo Miru e Documentary of AKB48: No Flower
Without Rain: Shjo Tachi wa Namida no Ato ni Nani o Miru?.
Foi lanado tambm o mang AKB49: Ren'ai Kinshi Jrei e o anim AKB0048, alm
de jogos de videogame como o AKB1/48: Idol to Koishitara..., no qual o jogador se envolve
em um relacionamento com uma das integrantes, o AKB1/48: Idol to Guam de Koishitara..,
com temtica similar, o AKB1/149 Ren'ai Ssenkyo, que expande as opes para todos os
grupos irmos e o Sailor Zombie: AKB48 Arcade Edition, no qual os jogadores utilizam uma
arma de luz para curar as integrantes transformadas em zumbis.
Figura 3: Mang AKB49 e Anim AKB0048

Fonte: Zerochan42
O grupo possui loja e caf prprios, o AKB Cafe & Shop, onde o cardpio composto
pelos pratos favoritos das integrantes, e todas as mesas do vista a telas com transmisso dos
videoclipes e apresentaes. A loja possui edies limitadas de itens como doces, chaveiros,
toalhas e camisetas.
41
NY DAILY NEWS. Disponvel em <http://www.nydailynews.com/entertainment/music-arts/japan-akb48-girlpop-group-lineup-chosen-fans-set-global-article-1.1094083> Acesso em 22 ago. 2014.

42
ZERO CHAN. Disponvel em <www.zerochan.net>. Acesso em 22 ago. 2014.
37
Figura 4: Fotos do AKB48 Official Cafe & Shop

Fonte: AKB48 Cafe Shop Official Site43
Explicitamos nesse aspecto de mercadorizao do grupo o valor da imagem do artista,

que sofre um processo de construo e associao, segundo Matta (2009). H a construo de
significados em torno da celebridade, visando associao da mesma a caractersticas
positivas a serem lembradas pelo pblico ao consumir suas mercadorias (a prpria msica,
shows, CD e DVD).
Tabela 3: Relao de produtos relacionados ao AKB48

Fonte: esquema proposto pela autora
43
AKB48 CAFE SHOPS. Disponvel em <http://akb48cafeshops.com/>. Acesso em 22 ago.2014.
38
3.1.2. Construo de imaginrio: o espetculo japons
Analisamos ainda a construo de imaginrio sobre os dolos japoneses. Alm da

votao dos fs, h outro mtodo de seleo das participantes para a gravao de singles e
apresentaes: o torneio Senbatsu Janken Taikai, de pedra-papel-tesoura, no qual os
membros do AKB48 e seus grupos irmos competem entre si para fazer parte do prximo
single. O jogo consiste na disputa entre trs smbolos: o papel, representado pela mo aberta;
a pedra, pela mo fechada; e a tesoura, por dois dedos esticados. A tesoura corta o papel
(portanto, vence), o papel embrulha (ganha) a pedra e a vitria da pedra se d pela quebra da
tesoura44.
No Senbatsu Janken Taikai, as integrantes so colocadas como rivais entre si, vestindo
fantasias ou roupas temticas. H um juiz entre elas e as vencedoras tm o direito de
participar da gravao do prximo single, aparecendo tambm em apresentaes e
videoclipes.
Figura 5: Disputa entre duas integrantes do AKB48 no Senbatsu Janken Taikai

Fonte: Canal de Youtube Kyle Heying45
44
45
CLUB OTAKU. Disponvel em <http://www.clubotaku.org/niji/cultu/jankenpon/>. Acesso em 5 set. 2014.

YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/user/admiraltolokus>. Acesso em 5 set. 2014.
39
A partir do torneio, nos apropriamos da anlise de Morin (2011) a respeito do jogo e

de uma viso ldica da realidade. De acordo com o autor:
o que tambm existe, nos espetculos esportivos, nos jogos radiofnicos e
televisados, nas sadas e nas partidas, nas frias, um retorno macio s
fontes infantis do jogo [...] o que constitui novidade a extenso
televisionaria ou teleauditiva do espetculo, abrindo-se at os horizontes
csmicos, so os progressos de uma concepo ldica da vida (MORIN,
2011, p. 61).
Morin (2011) entra ainda na passividade do espectador, que observa os

acontecimentos, mas no tem envolvimento corporal ao que contempla. As telas que
permeiam o contato do pblico com o dolo, ao mesmo tempo em que separam indivduo
admirador de objeto admirado, permitem que o f veja e sonhe melhor com o mesmo,
auxiliando dessa forma na constituio de imagem da celebridade.
Analisamos o torneio tambm como exemplo do conceito de kawaii46, muito presente
na indstria miditica japonesa, formando as buriko47 idols, moas lanadas como cantoras
ou atrizes pela indstria de tarentos, falavam, agiam e aparentavam ter menos idade do que
efetivamente tinham (SATO, 2007, p. 227).
A partir dessa questo, entramos na importncia da cultura de valores essencialmente
juvenis. J citados por Matta (2009), os atributos das celebridades so criados de maneira que
a juventude seja explicitada e assimilada pelos fs, tornando-a caracterstica essencial da
banda e fazendo necessria a troca para que seja mantida sempre a identidade reconhecida
pelo pblico. Tambm diz Morin (2011) que os grandes temas identificadores da cultura de
massa (MORIN, 2011, p. 152), como amor, felicidade e individualismo, acontecem com
maior intensidade na juventude, depreciando os valores gerontocrticos e promovendo os
juvenis, associando-os beleza e ao prprio amor.
A formao da imagem da banda e suas integrantes reforada tanto em seus prprios
materiais, videoclipes, msicas, comerciais e apresentaes quanto na restrio acerca da vida
privada. O que o pblico deve saber restringe-se ao que a empresa controla, distanciando o f
de um contato com o dolo. A isso, relacionamos a passividade do espectador explicitada na
indstria cultural (ADORNO; HORKHEIMER, 2006)
A indstria cultural no cessa de lograr seus consumidores quanto quilo que
est continuamente a lhes prometer. A promissria sobre o prazer, emitida
pelo enredo e pela encenao, prorrogada indefinidamente: maldosamente,
a promessa a que afinal se reduz o espetculo significa que jamais
chegaremos coisa mesma, que o convidado deve se contentar com a leitura
46
Traduo: graciosa, fofa (SATO, 2007, p. 227)

Meninas infantilizadas, palavra que deriva da expresso buri-buri ish, fantasia ou vestimenta de
criana(SATO, 2007, p. 227)
47
40
do cardpio. Ao desejo, excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o

que enfim se serve o simples encmio do quotidiano cinzento ao qual ele
queria escapar. (ADORNO; HORKHEIMER, 2006, p. 115)
As integrantes so proibidas de manter relacionamentos e devem ser bem

comportadas. Caso haja uma conduta inadequada, as meninas podem ser punidas, ou at
demitidas do grupo48. Estudamos esse aspecto pelo episdio de Minami Minegishi, por meio
de um estudo de caso. Entretanto, podemos mencionar outros exemplos como o de Ayaka
Kikuchi, sujeitada primeira demisso na trajetria do AKB48 por seu comportamento
imaturo, envolvendo o vazamento de uma foto dela com o namorado49. Por meio de uma
nova audio em 2010, a cantora pde voltar banda. Houve tambm duas outras demisses
das integrantes Natsumi Hirajima e Rumi Yonezawa, aps tambm serem fotografadas com
os respectivos namorados50.
Podemos entender a colocao de celebridade como uma entidade, um ideal a ser
seguido. A cultura de massa possui forte apelo esttico e, apesar de desenvolver tambm uma
mitologia, esta ainda se encontra atrofiada. Como toda cultura, a cultura de massa produz
seus heris, seus semideuses, embora ela se fundamente naquilo que exatamente a
decomposio do sagrado: o espetculo, a esttica (MORIN, 2011, p. 103).
Nesse sentido, as estrelas, em suas vidas de lazer, de jogo, de espetculo, de
amor, de luxo, e na sua busca incessante da felicidade simbolizam os tipos
ideais da cultura de massa. Heris e heronas da vida privada, os astros e
estrelas so a ala ativa da grande corte dos olimpianos, que animam a
imagem da verdadeira vida. Assim, uma nova sociedade, mais mitolgica
do que as antigas altas sociedades burguesas ou aristocrticas, mas,
paradoxalmente, mais prxima da humanidade quotidiana, constituda pela
nova camada olimpiana (MORIN, 2011, p. 102)
Entendemos a cultura asitica como parte ainda da sociedade do espetculo,

considerando tanto a comunicao unilateral, na qual o f mais admira, contempla o dolo, do
que interage com o mesmo e sente proximidade, quanto a restrio da divulgao da vida
privada, como se as celebridades fossem apenas o que representam na mdia. Para o cenrio
pop japons, portanto, consideramos um cenrio de contemplao. Contemplao esta sobre o
outro, o objeto de venerao e idealizao, de carter inalcanvel devido a uma realizao
ou feito extraordinrio. O pblico assiste a seus superiores vivenciarem emoes ou
experincias que ele se julga incapaz de atingir (SILVA, 2007).
48
THE JAPAN TIMES. Disponvel em <http://www.japantimes.co.jp/culture/2013/02/01/music/akb48members-penance-shows-flaws-in-idol-culture/#.UW3uNXBki0s>. Acesso em 22 ago. 2014.

49
JAPAN TODAY. Disponvel em <http://www.japantoday.com/category/entertainment/view/akb48-memberfired-over-leaked-purikura-photo>. Acesso em 22 ago. 2014.
50
NATALIE. Disponvel em <http://natalie.mu/music/news/63495>. Acesso em 22 ago. 2014.
41
Existem alguns questionamentos acerca da imagem sensual passada pelas integrantes

em videoclipes, comerciais e nas prprias letras das msicas. Em entrevista CNN, Yasushi
Akimoto, que tambm escreve as letras do AKB48, disse que suas obras eram uma maneira
de descrever a realidade, e tinham o objetivo de provocar os ouvintes acerca de assuntos
difceis51.
Em questo dos videoclipes, um dos exemplos que podemos citar o da msica Heavy
Rotation52, onde as meninas aparecem de lingerie em meio de beijos e abraos, alm de
tomarem banho juntas. A diretora do vdeo, Mika Ninagawa, disse querer atingir tanto
homens quanto mulheres por meio de um cenrio criativo e divertido, considerando o
crescimento da popularidade da banda entre o pblico feminino53.
Figura 6: Cenas do videoclipe Heavy Rotation, do AKB 48

Fonte: Canal do YouTube oficial AKB4854
Em um comercial de TV para a marca de doces Puccho55, as integrantes, vestidas em

uniformes de colegial, passam o doce de boca a boca com os dentes, o que gerou comentrios
acerca do incentivo homossexualidade e do mau exemplo s crianas56.
Uma das integrantes, Tomomi Kasai, fez tambm um ensaio para a revista Shukan
Young Magazine, no qual ela aparecia em uma das fotos nua da cintura para cima, com seus
seios cobertos pelas mos de uma criana. A imagem foi retirada da publicao e do livro de
fotos oficial da cantora57.
Como j mencionado, as meninas devem manter o esteretipo inocente e puro em
suas vidas pessoais, ainda que no necessariamente seja o que vendam na figura apresentada
51
CNN. Disponvel em <http://www.cnnasiapacific.com/press/en/content/757/>. Acesso em 22 ago. 2014.

YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=lkHlnWFnA0c>. Acesso em 22 ago. 2014.
53
NIHONGOGO. Disponvel em <http://nihongogo.com/2013/06/the-truth-behind-heavy-rotation/>. Acesso em
22 ago. 2014.
54
YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=lkHlnWFnA0c>. Acesso em 22 ago. 2014.
55
YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=Wi_KNkLnzoM>. Acesso em 22 ago. 2014.
56
JAPAN TODAY. Disponvel em <http://www.japantoday.com/category/entertainment/view/akb48-candy-adcriticized-for-encouraging-homosexuality>. Acesso em 22 ago. 2014.
57
JAPAN DAILY PRESS. Disponvel em <http://japandailypress.com/publisher-apologizes-for-inappropriatepicture-of-tomomi-kasais-breasts-1821800/>. Acesso em 22 ago. 2014.
52
42
em videoclipes, shows ou msicas, nos quais utilizado, muitas vezes, um teor sensual ou
insinuante. De acordo com Morin (2011), o erotismo aplicado sobre produtos no erticos
no apenas buscam o consumo do pblico masculino, como tambm a ateno das mulheres,
visando identificao dessa consumidora, a mercadoria faz o papel de mulher desejvel,
para ser desejada pelas mulheres, apelando para seu desejo de serem desejadas pelos homens
(MORIN, 2011, p. 115).
Retomamos ainda a rotatividade das integrantes nas bandas, sendo substitudas pelas
trainees conforme vo envelhecendo. Trata-se de um aspecto caracterstico cultura de massa
atual, atualizado em relao sociedade do espetculo de Debord (1997), na qual as estrelas
aspiravam eternidade (SILVA, 2007, p. 7). A respeito do tema, estudou tambm Matta
(2009), ao explicar que as qualidades de eternidade ou imortalidade no parecem ser mais
to procuradas, e que, assim, as celebridades chegam a ser planejadas para durar pouco
(MATTA, 2009, p. 1-3), com outros atributos voltados mais juventude ou personalidade.
3.2. S.M. Entertainment
Fundada por Lee Soo-man e atualmente sob o comando de Kim Young-min, a S.M.
Entertainment uma gravadora, agncia de talentos, produtora e editora de msica pop,
localizada na Coreia do Sul. Aps a j mencionada pesquisa com garotas adolescentes sobre o
que lhes interessava em bandas, foram criados os primeiros grupos da empresa: H.O.T. e
S.E.S. Entre os principais grupos agenciados atualmente, podemos citar BoA, Girls
Generation, SHINee, EXO e Super Junior58. Em nossa monografia, aprofundamos nossos
estudos na banda Super Junior buscando analisar seu modo de produo caracterstico,
recorrendo ao caso especfico do ex-integrante HanGeng.
3.2.1. Modo de produo coreano
Lanado em 2005, o grupo Super Junior, parte da S.M. Entertainment, conta

atualmente com 14 membros, Leeteuk (o lder), Yesung, Heechul, Kangin, Shindong,
Sungmin, Eunhyuk, Donghae, Siwon, Ryeowook, Kyuhyun, Kibum, Zhou Mi e Henry, sendo
os dois ltimos pertencentes exclusivos das subdivises. Alm da formao original, a banda
58
SM TOWN. Disponvel em <http://www.smtown.com/>. Acesso em 22 ago. 2014.
43
possui 5 subgrupos: Super Junior K.R.Y., Super Junior-T, Super Junior-M, Super Junior-H
e Donghae & Eunhyuk.
Tomamos como caracterstica de anlise o treinamento dos artistas em busca da
perfeio tcnica (em coreografias, performances, atuaes em novelas ou seriados, e shows)
e esttica. Nesta, consideramos tanto a aparncia dos prprios artistas quanto os cenrios
criados em torno deles. Na questo da aparncia, abordamos tambm as interferncias
cirrgicas feitas e influenciadas pelas celebridades.
Partimos dos campos de treinamento, comuns entre as agncias de talento coreanas.
Localizada em Gangnam, a instalao tem 2.550 metros quadrados. As audies, que recebem
cerca de 300.000 candidatos por ano, so feitas semanalmente, e os aprovados so submetidos
a anos de treinamento antes de serem lanados como idols. Os treinos incluem aulas de canto,
dana e relacionamento com o pblico59.
Devido s intensas horas de treinamento e outras questes como a longevidade do
contrato, falta de flexibilidade em relao aos horrios de reunies e obrigatoriedade do
pagamento de multas por atrasos, a empresa j recebeu processos por irregularidade de leis
trabalhistas, como estudamos por meio do caso de HanGeng, da Super Junior60.
Ao sistema de seleo da S.M. Entertainment, podemos relacionar alguns aspectos da
indstria cultural de Adorno e Horkheimer (2006) a respeito da imagem e influncia sobre o
pblico. O processo dificulta a entrada e permanncia do aspirante celebridade, aumentando
assim a idolatria aos que j conquistaram o feito. Os idols passam a servir de referncia,
tornando-se os tipos ideais do consumidor em questo.
A felicidade no deve chegar para todos, mas para quem tira a sorte, ou
melhor, para quem designado por uma potncia superior na maioria das
vezes a prpria indstria do prazer, que incessantemente apresentada como
estando em busca dessa pessoa. As personagens descobertas pelos caadores
de talentos e depois lanadas em grande escala pelos estdios so tipos
ideais da nova classe mdia dependente. (ADORNO; HORKHEIMER,
2006, p. 120)
Alm da perfeio tcnica, h tambm a busca pela impecabilidade esttica. O ndice

per capita de cirurgias plsticas entre a populao coreana o maior do mundo61. As
celebridades apresentam forte apelo visual, e considervel determinao de como devem ser
as partes do corpo. A procura por intervenes frequente em olhos, nariz e queixo. Nos
59
FORBES. Disponvel em <http://www.forbes.com/sites/forbesasia/2013/07/31/koreas-s-m-entertainment-thecompany-that-created-k-pop/>. Acesso em 21 ago. 2014.

60
ALLKPOP. Disponvel em <http://www.allkpop.com/article/2010/12/hangeng-wins-lawsuit-over-smentertainment>. Acesso em 22 mai. 2014.
61
O GLOBO. Disponvel em <http://oglobo.globo.com/mundo/sul-coreanas-tem-maior-indice-de-cirurgiaplastica-per-capita-do-mundo-10440568>. Acesso em 24 mai. 2014.
44
olhos, a busca pela plpebra dupla, formando uma dobra aos olhos e tornando-os maiores,
ou mais ocidentalizados. O nariz deve ser pequeno e fino, e o queixo, em formato V,
alterando toda a estrutura inferior da face, deixando-a mais estreita62.
Figura 7: Comparao do rosto de celebridade coreana com as alteraes corporais assinaladas

Fonte: Business Insider63
A isso, relacionamos a modelao explicitada pelos autores, comentando a

reproduo das pessoas tais como as modelou a indstria em seu todo (ADORNO;
HORKHEIMER, 2006, p. 105) e da identificao com a necessidade apresentada, fazendo
com que os espectadores, por meio de um processo de influncia externa e identificao com
o que lhes proposto.
Sobre a importncia da esttica, citamos ainda os autores Bakker e Freire-Medeiros
(2005), a respeito dos modelos estticos divulgados e promovidos na cultura de massa.
Enquanto a comunidade se desterritorializa e v tornar-se dispensvel sua
historicidade, o corpo, de reservatrio da alma, passa entidade
autoconstituda, reformatvel e reprogramvel. A realidade corprea no
percebida como totalidade, mas como um agregado de componentes que
devem refletir mais os ditames do campo esttico e menos a ascendncia do
sujeito. O avano real ou ideologizado da cincia e da tecnologia, afirma
Costa (2005: 77), mudou o perfil da idealizao da imagem corporal. At
bem pouco tempo, buscava-se alcanar no futuro a perfeio mtica do
passado sentimental; hoje, imagina-se que a perfeio ser conseguida pela
perfectibilidade fsica prometida pelas novas tecnologias mdicas
62
BUSINESS INSIDER. Disponvel em <http://www.businessinsider.com/korea-is-obsessed-with-plasticsurgery-2013-5?op=1>. Acesso em 22 ago. 2014.

63
BUSINESS INSIDER. Disponvel em <http://www.businessinsider.com/korea-is-obsessed-with-plasticsurgery-2013-5?op=1>. Acesso em 22 ago. 2014.
45
(BAKKER; FREIRE-MEDEIROS, apud

HERSCHMANN, M. (orgs.), 2005, p. 105)
FREIRE
FILHO,
Joo;
A busca pela perfeio segue estritamente relacionada esttica, sendo esta

influenciada pelas figuras presentes na mdia. Deve-se considerar ainda que a impecabilidade
fsica muitas vezes conquistada por meio de intervenes cirrgicas, voltando-nos
padronizao anteriormente explicitada por Adorno e Horkheimer (2006).
Dentre as formas de produo de contedo por fs analisadas em captulos posteriores,
verificamos a existncia do site K Pop Surgery64, que mostra as possveis intervenes feitas
pelos dolos coreanos por meio de fotos antigas e atuais. Em uma busca especfica pelos
membros da banda Super Junior, tomamos como exemplos os integrantes Leeteuk e
Ryeowook.
Figura 8: Fotos comparativas de Leeteuk, do Super Junior

Fonte: Kpop Surgery65
64
KPOP SURGERY. Disponvel em <http://www.kpopsurgery.com/>. Acesso em 4 mai. 2014.

KPOP SURGERY. Disponvel em http://www.kpopsurgery.com/nose-job/plastic-surgery-meter-leeteuksuper-junior/>. Acesso em 10 mai. 2014.
65
46
Figura 9: Fotos comparativas de Ryeowook, do Super Junior

Fonte: Kpop Surgery66
Ainda de acordo com Bakker e Freire-Medeiros (2005), consideramos que a

legitimidade esttica determinada pela indstria do consumo, de cosmticos, das academias
de ginstica, das drogas para controle de peso, da cirurgia plstica e da moda (BAKKER;
FREIRE-MEDEIROS, apud FREIRE FILHO, Joo; HERSCHMANN, M. (orgs.), 2005,
p.104). A mdia se responsabiliza pelo suporte e proliferao das imagens e padres
estabelecidos ao pblico.
3.2.2. Construo de imaginrio: o espetculo coreano
Os esforos, tanto pela perfeio fsica quanto por performances impecveis, que
envolvem, entre outros aspectos, voz, dana e presena de palco, encontram-se presentes em
ambas as culturas, japonesa e coreana. Entretanto, para esta abordagem, voltamos nosso foco
indstria coreana, famosa pelos campos de treinamento de celebridades. Nestes, os
agenciados tm aulas de dana, canto, relacionamento com o pblico e imprensa, at estarem
prontos para o debut (a estreia do grupo ou artista). Devido ao excesso de treino e
irregularidades trabalhistas, a S.M. Entertainment j sofreu vrios processos e foi ordenada
66
KPOP SURGERY. Disponvel em <http://www.kpopsurgery.com/nose-job/plastic-surgery-meter-ryeowooksuper-junior/>. Acesso em 10 mai. 2014.
47
pela FTC (Fair Trade Commission) da Coreia a revisar todos os contratos de seus artistas para
regularizao das condies de trabalho.
Ao excesso de trabalho, podemos relacionar Morin (2011), ao explicitar a questo do
sacrifcio, que invade o imaginrio do pblico por meio de idealizaes nas quais tudo mais
intenso, forte e, consequentemente, melhor.
Podemos analisar nas celebridades coreanas a construo do imaginrio a partir da
perfeio esttica, tanto dos prprios artistas quanto dos cenrios nos quais esto inseridos.
Shows e videoclipes com ambientes ldicos e meticulosamente trabalhados, assim como toda
a coreografia e visual das bandas, levam constituio do dolo, definido pelo Dicionrio
Houaiss da lngua portuguesa (2009, p. 1044) como imagem que representa uma divindade e
que se adora como se fosse a prpria divindade. Em contraponto, considerando o
conhecimento do pblico sobre o treinamento necessrio para chegar ao resultado visto nas
performances, verificamos a possibilidade de aproximao do f ao artista.
Tanto em videoclipes quanto em performances ao vivo, a empresa utiliza de recursos
visuais como luzes, teles, projees e figurinos. A manifestao de contedos imaginrios se
d em grande parte por meio dos espetculos. Conforme explicita Morin (2011), a esttica
determina a relao do consumo imaginrio, diferenciando-se dos aspectos prticos, tcnicos
ou religiosos, apesar de ser possvel a justaposio a eles.
Nos videoclipes, CDs e singles so criados cenrios ldicos, muitas vezes com
narrativas temticas, como no lanamento do lbum Mamacita, que teve toda a divulgao
voltada ao tema faroeste, assim como o videoclipe da msica homnima, que conta uma
pequena histria passada no mesmo cenrio.
48
Figura 10: Imagem de divulgao de lanamento do lbum Mamacita

Fonte: Billboard67
3.3. Japo X Coreia do Sul
Estudamos neste captulo os modos de produo e a construo das celebridades

japonesas e coreanas. Considerando as diferentes condutas das empresas, realizamos agora
um comparativo entre os principais aspectos analisados em cada uma delas.
Tentamos explorar as celebridades a partir de duas concepes: como objeto de
consumo e como entidade. No caso do AKB48, vimos que o consumo impulsionado por
diversos aspectos, comeando pela oferta de uma grande diversidade de produtos relacionados
ao grupo. Alm disso, as compras so estimuladas pela possibilidade de aproximao ao
dolo, tanto fsica, em encontros ou eventos com a banda, quanto emocional, na aquisio de
produtos voltados a uma das integrantes em especfico ou s suas personalidades ou gostos.
J na S.M. Entertainment, apesar de tambm presente a comercializao de produtos
relacionados, destacamos o treinamento dos artistas e aspirantes a celebridade. Considerando
desde o nmero de audies realizadas anualmente at todos os esforos aos quais os
agenciados se submetem, enxergamos na indstria musical coreana uma linha de produo em
srie de celebridades.
A construo da celebridade como entidade tambm vista de diferentes formas por
cada uma das empresas. Apesar de ambas modelarem as celebridades a partir de todo o
cenrio criado em apresentaes, videoclipes ou sesses de fotos, so utilizadas abordagens
67
BILLBOARD. Disponvel em <http://www.billboard.com/articles/columns/k-town/6243710/super-juniorsmamacita-tops-world-albums-chart-with-only-three-days>. Acesso em 3 out. 2014.
49
diferentes. O AKB48 busca transmitir uma imagem pura ou mesmo infantil, at por meio das
restries de relacionamentos em suas vidas pessoais, ao mesmo tempo em que trabalha a
sensualidade das integrantes nos cenrios j comentados.
Enquanto isso, a S.M. Entertainment desenvolve em seus artistas modelos estticos,
considerando tanto a impecabilidade esttica, que passa muitas vezes por intervenes
cirrgicas, quanto o treinamento visando perfeio tcnica em suas performances,
trabalhando, dessa forma, uma questo mais aspiracional sobre seu pblico.
Partindo dos aspectos analisados, verificamos a seguir a recepo do f acerca das
celebridades japonesas e coreanas, em foco aos produtos consumidos, imagem formada em
torno dos artistas e a produo de contedo prprio sobre os dolos, voltando posteriormente
no estudo de casos aos episdios de Minami Minegishi e HanGeng.
50
4. RELAO COM O F
Neste momento, trazemos os estudos realizados em torno do universo do f e tratamos

da relao entre as bandas japonesa e coreana e seus respectivos fs, considerando a diferente
abordagem feita pelos dolos em relao a seus seguidores. No caso da S.M. Entertainment,
devido ao nmero de agenciados, iremos nos aprofundar na banda Super Junior. Para o
AKB48, analisamos os fs do grupo independente da preferncia do indivduo por times
especficos. Fazemos uso da pesquisa bibliogrfica, trazendo os autores Gray, Sandvoss e
Harrington sobre o estudo de fs e Barral especificamente sobre os otaku. Por fim, realizamos
estudos de recepo com os fs utilizando-nos da netnografia, explorando a atuao dos
mesmos em rede, o relacionamento entre eles e a produo de contedo sobre os artistas.
4.1. Estudo de fs
Iniciamos nossa anlise sobre fs a partir de Gray, Sandvoss e Harrington (2007). Os

autores resumem e dividem os estudos de fs realizados entre as ltimas duas dcadas em trs
geraes: Fandom bonito (Fandom is Beautiful), Fs no Mainstream/ Culturas de f e
hierarquia social (Fans in the Mainstream/Fan Cultures and Social Hierarchy) e Fandom e
Modernidade (Fandom and Modernity).
A primeira gerao, Fandom bonito, apresentava um cenrio do consumo de
massa com significativa dualidade de poderes entre a sociedade, caracterizando os fs como a
parcela menos favorecida. Dessa forma, Fiske (1992 apud GRAY; SANDVOSS;
HARRINGTON, 2007) definia que os mesmos eram associados aos gostos culturais de uma
formao subordinada de pessoas, particularmente aos que no possuam poderes devido a
qualquer combinao de gnero, idade, classe ou raa (FISKE, 1992 apud GRAY;
SANDVOSS; HARRINGTON, 2007, p. 2)68. Seguindo o mesmo pensamento, o fandom no
significava apenas o fato de ser um f, como tambm uma estratgia coletiva de formao
de comunidades expressivas contra ideologias dominantes (tambm chamados de no-fs). O
f, por representar a parte com menor empoderamento, era tido como o outro na sociedade.
68
Traduo prpria. Citao original: associated with the cultural tastes of subordinated formations of the
people, particularly those disempowered by any combination of gender, age, class and race (FISKE, 1992 apud
GRAY; SANDVOSS; HARRINGTON, 2007, p. 2)
51
Em estudos posteriores, ainda nessa primeira fase, autores como Bacon-Smith (1992),
Harrington e Bielby (1995) e Jenkins (1992) deram voz aos fs para que se defendessem e
falassem sobre eles mesmos. Buscava-se reconstruir a imagem patolgica das atividades e
prticas de fs (como convenes, fan fictions, coleo e edio de fanzines ou campanhas),
caracterizando-as
como
criativas,
atenciosas
produtivas
(GRAY;
SANDVOSS;
HARRINGTON, 2007).
Na segunda gerao, Fs no Mainstream/ Culturas de f e hierarquia social,
consideramos as mudanas histricas no reconhecimento pblico e avaliao da prtica do f.
Com a desregulamentao dos mercados miditicos e o advento de novas tecnologias,
passamos da era da comunicao por broadcasting para o narrowcasting. Classificamos a
primeira como mais expansiva, visando pblicos generalizados, e a segunda, mais atual, como
voltada a uma audincia especfica, almejando o relacionamento mais prximo com o
espectador. Dessa maneira, vendo o f como um consumidor dedicado, este se torna o centro
das atenes mercadolgicas (GRAY; SANDVOSS; HARRINGTON, 2007).
Alm disso, depreendemos a questo da hierarquizao, baseada na sociologia do
consumo de Bourdieu (1984 apud GRAY; SANDVOSS; HARRINGTON, 2007). Os estudos
destacavam a replicao de hierarquias sociais e culturais entre fs e suas subculturas,
considerando que a escolha dos objetos e prticas de consumo dos fs feita conforme seus
hbitos, refletindo a base social, cultural e econmica dos indivduos.
A terceira fase, Fandom e Modernidade, parte para uma abordagem mais emprica
do que conceitual. Atualmente, h um grande nmero de comunidades de fs na internet em
grupos de discusso, sites e listas de e-mail, alm da presena em revistas ou programas de
televiso e da constante e crescente utilizao de dispositivos mveis, que acompanham o
usurio a todo lugar. Todas essas formas de comunicao e tecnologia refletem a entrada do
consumo de fs na estrutura da sociedade e seu dia a dia. Estuda-se, portanto, as informaes
que os fandoms podem oferecer sobre a vida moderna (GRAY; SANDVOSS;
HARRINGTON, 2007).
Com base nesses estudos, nos atentamos ao f como alm de apenas um admirador,
mas tambm consumidor de seu objeto desejado. Tratamos tal consumo como expresso de
sua base social e cultural, e como forma de construo de sua prpria identidade. Para o
universo musical asitico, em especial o japons, destacamos a existncia de um f especfico,
denominado otaku, conceituado a seguir.
4.2. Os otaku
52
Neste tpico, considerando a realizao do estudo de fs das celebridades japonesas,

julgamos oportuno conceituarmos brevemente os otaku, muitas vezes caracterizados apenas
como admiradores da cultura nipnica. De acordo com Sato (2007):
Os otakus (nerds) so conhecedores fanticos de algum assunto obtuso, que
podem variar de torcedores alucinados de algum esporte, ou colecionadores
manacos de objetos incomuns, a jogadores viciados de videogames, mas
geralmente so fs doentios de tokusatsu (filmes de monstros e heris
uniformizados), anims e mangs, e que em comum possuem a caracterstica
de no conseguirem relacionar-se socialmente com pessoas que no
compartilhem do mesmo ramo ou grau de conhecimento especfico (SATO,
2007, p. 21)
O termo possui duas leituras: a primeira designa habitao, lugar onde se vive, a
segunda, um tratamento impessoal de distanciamento (BARRAL, 2000, p. 25), ambas aptas
caracterizao do fenmeno. Foi empregado pela primeira vez por Nakamori Akio, ao
designar o fenmeno na revista de histrias em quadrinhos Buricco, voltada para adultos
(BARRAL, 2000).
Em nossa pesquisa, nos apropriamos dos otaku como fs da msica pop japonesa,
caracterizando inclusive o fandom brasileiro. A importncia da conceituao do otaku d-se
especificamente na explicitao de um de seus objetos de interesse: os dolos. Tais figuras,
com as quais os fs estabelecem relaes unilaterais, considerando-as inatingveis,
caracterizam artistas do sexo feminino, preferencialmente ainda desconhecidas, para que
possam, ento, acompanh-las desde o incio da carreira (BARRAL, 2000).
4.3. Estudos de recepo na rede
Os estudos de recepo, conforme Gomes (2004), buscam entender a relao entre os

meios e os receptores de um processo comunicativo, partindo da perspectiva de atividade do
receptor, em recusa condio de passividade do mesmo. Para nossa anlise, faremos uso da
netnografia em dois grupos de Facebook.
O termo netnografia consiste em um neologismo (net + ethnography), utilizado pela
primeira vez em 1995 por um grupo de pesquisadores norte americanos: Bishop, Star,
Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz, visando preservao dos detalhes ricos da
observao em campo etnogrfico usando o meio eletrnico para seguir os atores
(BRAGA, 2006, p. 4).
53
Em contraposio definio de Braga (2006), devemos ser cautelosos quanto

definio de netnografia apenas como transposio do mtodo etnogrfico ao ambiente
digital, sendo necessrio considerar que as dinmicas comunicacionais tanto entre os objetos
observados como na relao pesquisador-objeto podem diferir, principalmente em relao
noo de tempo-espao, conforme discutem Hine (2005) e Hodkinson (2005) (AMARAL;
NATAL; VIANA, 2008, p. 34).
Para nosso estudo netnogrfico, utilizamo-nos primeiramente dos critrios de
confiabilidade de Kozinets (1997 apud AMARAL; NATAL; VIANA, 2008) para a filtragem
das comunidades analisadas, selecionando, por fim, os grupos de fs do Facebook AKB48 BR
e Super Junior Brasil (E.L.F.). Seguimos os parmetros do autor, levando em considerao:
(1) indivduos familiarizados entre eles, (2) comunicaes que sejam
especificamente identificadas e no-annimas, (3) grupos com linguagens,
smbolos, e normas especficas e, (4) comportamentos de manuteno do
enquadramento dentro das fronteiras de dentro e fora do grupo (KOZINETS,
1997 apud AMARAL; NATAL; VIANA, 2008, p.38)
Ainda de acordo com Kozinets (2007 apud AMARAL; NATAL; VIANA, 2008),
realizamos a etapa da entre cultural, selecionando como tpicos a serem analisados em nossa
anlise de recepo: 1. A produo de contedo prprio sobre os artistas; 2. A interao entre
os fs em torno de notcias relacionadas aos artistas.
Conforme a defesa de Winkin (1998 apud BRAGA, 2006) a respeito da clareza do
etngrafo sobre sua identidade de pesquisador em situaes de campo e uma razovel
abertura a respeito de sua agenda de pesquisa (BRAGA, 2006, p. 6), foi solicitada a
autorizao em ambos os grupos e explicitadas as intenes de pesquisa e anlise sobre o
contedo publicado.
Os grupos de Facebook foram escolhidos visando anlise da interao dos fs entre
si. Os grupos podem ser abertos (com postagens pblicas), fechados (com postagens fechadas
rede) ou secretos, todos com entrada mediante aprovao ou convite dos usurios
administradores. Segundo o prprio site:
Os grupos do Facebook facilitam a conexo com grupos especficos de
pessoas, como familiares, colegas de equipe ou de trabalho. Grupos so
espaos privados onde voc pode compartilhar atualizaes, fotos ou
documentos, alm de enviar mensagens a outros membros do grupo69
Visamos, dessa maneira, estudar os grupos considerando o senso de comunidade entre

eles. Ambos se classificam como grupos fechados, ou seja, apenas os prprios membros
69
FACEBOOK. Disponvel em <https://www.facebook.com/help/groups>. Acesso em 22 set. 2014.
54
podem interagir e visualizar as postagens. A solicitao de entrada permitida a qualquer

usurio da rede social, entretanto, sujeita a aprovao dos respectivos administradores.
4.3.1. AKB48 BR
Dentre as possibilidades de grupos de fs brasileiros encontrados na rede social

Facebook, resolvemos analisar a comunidade AKB48 BR, considerando, alm dos parmetros
mencionados por Kozinets (2007 apud AMARAL; NATAL; VIANA, 2008), a quantidade de
membros e frequncia de interao nos posts. Tratamos primeiramente de sua composio,
extrada a partir de um tpico de Apresentaes dos integrantes do grupo, o qual apresenta
aspectos demogrficos como gnero e faixa etria. Partimos ento para a recepo dos fs,
onde verificamos qual a imagem que eles tm das celebridades, como estas influenciam na
construo de identidade do f e como se d a produo de contedo prprio em torno do
dolo.
4.3.1.1. Composio do Grupo

O grupo AKB48 BR possui 421 membros70 e voltado aos fs de todos os grupos de
maneira geral. Na descrio, so inseridos alguns tpicos principais, como o de
Recomendaes e Apresentaes.
Em Recomendaes, um dos administradores do grupo busca estabelecer algumas
sugestes para melhor convivncia do grupo. So citados:
~ RECOMENDAES DO GRUPO ~
Antes de tudo, no so REGRAS, afinal acho que essas do a impresso de
coisas impostas e obrigatrias a serem seguidas, aqui um grupo livre e
essas recomendaes so apenas pra tentar fazer os posts flurem melhor.
Ah, dicas e conselhos so bem vindos, mais itens sero adicionados
conforme se fizer necessrio
1 - Mais importante de todas: Relaxe e curta! AKB48 um grupo de
entretenimento e no deve ser levado to a srio, no tem pq discutir ou
brigar por motivo algum! Aqui normal zoar a oshi dos outros e ter a sua
zoada tambm xD
2 - lbum de Fotos: se for postar vrias fotos da mesma guria ou de algum
PV ou photobook ou qualquer coisa do gnero, crie um lbum, isso ajuda a
encontrar fotos especficas pra quem for procurar depois, alm de deixar
mais organizado pra comentar tambm. Outra: bom conferir se o album j
70
Dado retirado em 22 set. 2014.
55
no existe n, pra no ficar repetido, se existir, s adicionar as fotos no que

j tem.
3 - Jogos/quiz no mesmo tpico: De vez em quando algum resolve fazer
jogos do tipo adivinhar o nome de algum ou coisas do gnero, o ideal que
quem comear, faa as outras perguntas/whatever no mesmo tpico pra no
floodar e afundar os outros tpicos l pra baixo
4 - Propagandas de forma geral no so permitidas, dependendo do caso,
pode ser analisado, mande msg para algum dos admins!
5 - Goste de HKT!!
Quaisquer sugestes para o grupo em geral esto abertas a discusso71
Na formao de comunidades, em especial dos grupos de Facebook, h o costume de

estabelecer normas de boa convivncia. O tpico de recomendaes traz sugestes gerais de
organizao, mas no restringe ou probe nenhum tipo de postagem, com um pequeno adendo
apenas publicao de propagandas.
A parte das Apresentaes rene breves perfis dos integrantes do grupo, seguindo
uma ficha bsica com idade, local onde mora, oshimen72, quase oshimen, time preferido,
artista graduada que mais sente falta, outros artistas e vcios.
Dentre os membros com apresentaes publicadas, reunindo um total de 68 pessoas,
constatamos que a diviso entre os gneros masculino e feminino equilibrada, com 50% do
pblico para cada um. Apesar de apreendermos uma pequena parcela do pblico total
brasileiro, julgamos a parcela considervel devido frequncia de atividades no grupo.
Consideramos os respondentes como principais ativos da comunidade.
Tabela 4: Diviso de perfis dos integrantes do grupo por gnero

Fonte: Tabela elaborada pela autora, segundo dados retirados do grupo AKB48 BR73
71
AKB48 BR. Texto retirado do grupo AKB48 BR. Disponvel em

<https://www.facebook.com/groups/akb48br/>. Acesso em 22 set. 2014.
72
A palavra oshimen vem de 'oshiteru member' ('O membro que voc apoia'). um termo usado para descrever
os membros favoritos de um f. Mesmo que oshimen geralmente se refira a um nico membro, alguns fs tm
mais que um oshimen por grupo (os membros favoritos entre os oshimen so normalmente chamados de kamioshi). Algumas vezes os fs trocam de oshimen (oshihen).
OMG!AKB48. Disponvel em <http://www.akb48.com.br/node/113#o>. Acesso em 22 set. 2014.
56
Entre o pblico masculino, percebe-se a manuteno de uma parcela jovem, apesar de

verificarmos maior expressividade entre a faixa de 18 a 25 anos e maior presena, em relao
ao geral e ao pblico feminino, da faixa de 25 a 30 anos, caracterizando possivelmente um
grupo de fs mais maduro.
Tabela 5: Diviso de faixa etria do pblico masculino

Percebemos para a parcela feminina, a presena estrita do pblico jovem, sendo o

limite mximo de idade informada beirando os 25 anos, e 68% das pessoas com idades
menores ou iguais a 18. Caracterizamos a fatia mais jovem total, portanto, como pertencente
ao gnero feminino.
Tabela 6: Diviso de faixa etria do pblico feminino

73
AKB48 BR. Disponvel em <https://www.facebook.com/groups/akb48br/>. Acesso em 22 set. 2014.

75
74
57
Em anlise geral da faixa etria dos fs em questo, trata-se de um pblico

essencialmente jovem, no qual verificamos que 89% tem at 25 anos, dentro dos quais 49%
encontram-se com idades iguais ou inferiores a 18 anos.
Tabela 7: Diviso de pblico por faixa etria

Demograficamente, verificamos, ento, a homogeneidade entre os sexos feminino e

masculino. Por meio da anlise da faixa etria dos fs, vimos que a parcela masculina trata de
um pblico mais maduro, com idades majoritariamente entre os 18 e 30 anos, e o fragmento
feminino representa um pblico mais jovem, com idades predominantes de, no mximo, 18
anos.
4.3.1.2. Anlise de Recepo
Produtos AKB48
Observamos que a aquisio de produtos do AKB48 pelos fs brasileiros dificultada,
principalmente por ser necessria a importao, considerando ainda os preos, fretes e prazo
de entrega. Ainda assim, podemos perceber no fandom brasileiro uma considervel frequncia
de compra, alm do compartilhamento de informaes e ajuda aos fs com pouca experincia.
Verificamos grande diversidade nos objetos de desejo, abrangendo desde CDs e singles at
fotos, uchiwas (leques japoneses) e calendrios.
Com a vasta gama de produtos oferecidos, disponibilizados em diferentes verses,
podemos perceber ainda a preferncia do f por determinada integrante, caracterizando assim
76
58
as anteriormente mencionadas oshimen (integrantes favoritas). Estudamos a escolha por uma

artista em especfico sob o aspecto da construo de identidade do f, lembrando ainda que,
conforme Campbell (2006), os gostos e desejos espelham as caractersticas prprias do
indivduo.
Figura 11: Fotos de produtos adquiridos por fs pela internet

Fonte: Grupo de Facebook AKB48 BR77
A constituio do idol
Tentamos entender, por meio da fala dos membros do grupo, como se d a construo
do dolo aos olhos dos fs. Buscamos conhecer os atributos bsicos das celebridades, alm de
percepes e opinies acerca de seu comportamento e atitudes.
Em uma das postagens, verificamos que o mnimo de canto, um pouco de dana e
interpretao, e um rosto que chame a ateno so as caractersticas necessrias para a
admisso de uma integrante ao G48 (referente a todos os grupos do AKB48), alm de ser
mencionada a existncia de artistas sem sal e citado que o mnimo de canto [requisito para
a aprovao no grupo] deve ser bem mnimo.
77
59
Figura 12: Comentrios de fs no grupo de facebook AKB48 BR

Em contraposio, voltamos aos estudos de Morin (2011) e Silva (2007) sobre a

colocao da celebridade como entidade ou ideal a ser seguido e de um cenrio de
contemplao do dolo. Entendemos o contedo da postagem como uma humanizao da
celebridade, assumindo a existncia de seus aspectos negativos e a aproximando de seu
pblico. Outros comentrios citam tambm a falta de talento de algumas das integrantes, este
no sendo considerado aspecto obrigatrio, na viso do f, para o ingresso no grupo.
Figura 13: Comentrios de fs no grupo de facebook AKB48 BR

Produo de Contedo
Entre as formas de produo de contedo de autoria dos fs no grupo, encontramos os
tpicos GIFs Aleatrios e Memes. GIF (Graphics Interchange Format) uma extenso
78
79

60
para arquivos, lanada em 1987 pela empresa Compu Serv, atualizando as cores do formato
anterior, que utilizava apenas o preto e o branco. Atualmente, os gifs so muito comuns para
retratar situaes inusitadas em redes sociais, blogs ou sites80. O tipo de GIF mais utilizado
entre os fs analisados trata do GIF animado que, segundo o site Techtudo, composto de
vrias imagens do formato GIF, compactadas em um s arquivo 81.
O conceito de meme foi originalmente utilizado por Dawkins (1976 apud RECUERO,
2009) na obra O Gene Egosta, no qual era apresentada a cultura como produto da replicao
de ideias, ento denominadas memes. De acordo com uma abordagem evolucionista,
compara-se a evoluo cultural gentica, na qual o meme seria o gene da cultura,
perpetuada atravs de seus replicadores.
Figura 14: Exemplo de meme publicado no grupo

Fonte: Imagem retirada do grupo AKB48 BR82
H ainda o AKB48 BR Tradues, que configura um projeto de fansubbing, outra

forma de produo de contedo por parte dos fs em torno dos artistas. O fansubbing
caracteriza a prtica de traduo e insero de legendas em vdeos relacionados, no caso, s
artistas em questo. De acordo com Jenkins (2009), ela teve incio no final da dcada de 1980
e incio dos anos 1990, como traduo e legendagem amadoras dos animes japoneses
(JENKINS, 2009, p. 220).
Analisando os principais tpicos em questo no grupo AKB48 BR, vemos a presena
de um pblico jovem, estando em equilbrio os gneros masculino e feminino. Alm disso,
percebemos grande interao e produo de contedo sobre as artistas. A interao acontece
80
OFICINA DA NET. Disponvel em <http://www.oficinadanet.com.br/post/8430-formato-gif-completa-25anos>. Acesso em 22 set. 2014.

81
TECHTUDO. Disponvel em <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/04/o-que-e-gif.html>. Acesso
em 29 out. 2014.
82
61
em torno das novidades em relao s integrantes da banda e das opinies prprias de fs

sobre suas atitudes, comportamentos e personalidades, a partir dos quais surgem muitas das
produes prprias como os gifs ou memes.
4.3.2. Super Junior Brasil (E.L.F.)
Para a anlise de fs do grupo Super Junior, consideramos como critrio de seleo

tambm os parmetros de Kozinets (2007 apud AMARAL; NATAL; VIANA, 2008), alm do
nmero de membros e frequncia de interao em postagens, sendo por fim escolhida para
estudo a comunidade Super Junior Brasil (E.L.F.). No foram encontrados dados
demogrficos suficientes para anlise da composio de seus integrantes como no caso do
AKB48 BR, portanto, partimos das principais postagens e tpicos gerais, passando para a
recepo dos fs, sobre a qual verificamos a imagem constituda acerca das celebridades
coreanas, a influncia na construo de suas prprias identidades e a forma de produo de
contedo tendo como objeto o dolo.
4.3.2.1. Composio do grupo

O grupo Super Junior Brasil (E.L.F.) formado por mais de 10 mil membros83, e
contempla em sua grande maioria os fs brasileiros, apesar de verificarmos presena de
pblico de outros pases da Amrica Latina.
Julgamos relevante para nosso estudo alguns esclarecimentos de termos muito
utilizados pelo fandom da banda. O f-clube oficial da Super Junior, E.L.F., sigla para Ever
Lasting Friends (Amigos Para Sempre), o segundo maior da Coreia do Sul. A escolha do
nome foi feita pela prpria banda84. Entre o fandom, todas as fs denominam-se E.L.F.s
Os dolos favoritos dos fs so chamados de bias, termo ingls que pode ser traduzido
como tendncia, propenso ou inclinao. So ainda dados nomes diferentes aos
fandoms de cada um dos integrantes, de acordo com seus gostos, msicas ou apelidos.
No grupo Super Junior Brasil (E.L.F.), a organizao principal se divide em Regras,
Projetos, Fanfics, Twitter, Instagram e Whatsapp.
83
Dado retirado em 24 out. 2014

SUJUBR. Disponvel em <http://www.suju.com.br/fandom-e-l-f-ever-lasting-friends/>. Acesso em 27 ago.
2014.
84
62
As Regras incorporam as atitudes no toleradas na comunidade, alm da

padronizao das postagens, visando melhor organizao do fluxo de informaes. As
regras citadas so:
REGRAS
Sero deletados tpicos que:
1. Apresentarem contedo repetido.
ex.: Mesmo MV sendo postado mais de uma vez...
2. Apresentarem contedo imprprio.
ex.: Nudez, Imagens fortes..
3. Apresentarem contedo ofensivo para com outros membros.
ex.: Xingamentos, brincadeiras de mau gosto...
4. Propagandas que no tenham a ver com a proposta do grupo.
ex.: Propaganda de site de vendas, grupos, eventos no relacionados...
5. Sejam de extrema irrelevncia para os membros do grupo.
ex.: Assuntos aleatrios como algo que aconteceu na novela...
6. Tpicos que so direcionados para um membro especfico ou um grupo de
membros.
ex. Tpicos que poderiam ser postados na timeline dos membros...
Sobre tpicos OFF
1. Tpicos OFF no devem desrespeitar as regras de Tpicos deletados, ou
seja, no podem apresentar contedo repetido, contedo imprprio, serem de
assuntos de extrema irrelevncia, etc.
2. Eles ficaro no grupo at que o assunto seja inteiramente esgotado, ou
seja, at que no haja comentrios novos em um perodo longo de tempo
(Vulgo flopar).
Sobre a conduta dos membros
1. Sero advertidos os membros que:
1.1. Ofenderem intencionalmente outros membros.
1.2. Promoverem flood excessivo. (comentar repetidamente para manter o
tpico em questo no topo da timeline do grupo)
1.3. Repostarem tpicos que foram deletados
2. Sero banidos temporariamente do grupo os membros que:
2.1. Receberem a terceira advertncia relacionada a um mesmo ocorrido
2.2. Apresentarem casos de extremo desrespeito para com os membros do
grupo.
3. Sero banidos definitivamente do grupo os membros que:
3.1. Voltarem a desrespeitar as regras mesmo aps o banimento
temporrio.85
Em contraposio s recomendaes do grupo AKB48 BR, podemos verificar maior

formalidade e regulamentao, tanto do contedo quanto da conduta dos participantes da
comunidade, sendo j dispostas as condies que culminariam na expulso da mesma ou na
excluso de postagens.
Observamos ainda, tambm diferente do outro grupo, a existncia de tpicos que
incentivam a interao exterior ao universo do Facebook. So designados os tpicos
Twitter, Instagram e Whatsapp para a publicao de contatos prprios. Nos tpicos, a
85
SUPER JUNIOR BRASIL (E.L.F.). Texto retirado do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.). Disponvel em
<https://www.facebook.com/groups/502204806528134/>. Acesso em 22 out. 2014.
63
grande maioria das participantes so mulheres. Percebe-se pouca atividade masculina,

diferente do grupo AKB48 BR, e verificamos significativa presena de pblico jovem. H
ainda grande receptividade a novas elfs e compartilhamento de informaes mais pessoais,
gerando maior intimidade entre o grupo.
4.3.2.2. Anlise de recepo
Produtos Super Junior

A aquisio de produtos da Super Junior, apesar de mais simples em relao aos
produtos do AKB48, tambm dificultada pela necessidade de importao e elevados preos
e impostos. Apesar disso, verificamos que grande parte do pblico tenta acompanhar os
lanamentos.
Figura 15: Foto de produtos adquiridos por fs na internet

Fonte: Grupo de facebook Super Junior Brasil (E.L.F.)86
Conforme pesquisa realizada pelos prprios integrantes das comunidades, dentre os 74

respondentes, apenas 6 no compraram o lbum Mamacita, stimo e mais recente lanado
86
SUPER JUNIOR BRASIL (E.L.F.). Disponvel em <https://www.facebook.com/groups/502204806528134/>.

Acesso em 22 set. 2014.
64
pela banda. Observamos ainda nos comentrios que muitos fs tinham a inteno de comprar
todas as verses.
Figura 16: Pesquisa retirada do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.)

Fonte: Grupo Super Junior Brasil (E.L.F.)87
Concepo de celebridade
Na constituio do imaginrio em torno do dolo aos olhos do f, verificamos a
importncia dos videoclipes e apresentaes construdos a partir de narrativas e cenrios
ldicos. Um dos ltimos lanamentos foi o videoclipe da msica Evanesce88, sobre o qual
analisamos a recepo do pblico.
87
SUPER JUNIOR BRASIL (E.L.F.). Pesquisa retirada do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.). Disponvel em
<https://www.facebook.com/groups/502204806528134/>. Acesso em 22 set. 2014.
88
YOUTUBE. Disponvel em <https://www.youtube.com/watch?v=dzhOqwF8qHg>. Acesso em 25 out. 2014.
65
Figura 17: Publicao retirada do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.)

Entendemos a construo dos dolos a partir de suas representaes em fotos, vdeos e

apresentaes. Verificamos ainda a atribuio de alguns aspectos aos integrantes de acordo
com cenas e atitudes protagonizadas pelos mesmos em shows e outras aparies pblicas.
Dentre algumas das caractersticas, verificamos em uma das postagens a associao das
celebridades a atributos sugerindo a homossexualidade.
Figura 18: Comentrios retirados do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.)

De acordo com os comentrios em resposta ao contedo da postagem, algumas das

atitudes em shows como beijos e utilizao de vestimentas femininas levam os fs a
89
SUPER JUNIOR BRASIL (E.L.F.). Pesquisa retirada do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.). Disponvel em
90
SUPER JUNIOR BRASIL (E.L.F.). Comentrios retirados do grupo Super Junior Brasil (E.L.F.). Disponvel
em <https://www.facebook.com/groups/502204806528134/>. Acesso em 22 set. 2014.
66
associarem as mesmas homossexualidade. Tais associaes so apoiadas por grande parte

do pblico, e podemos, a partir delas, construir a ponte para uma das formas de produo de
contedo: as fan fictions, narrativas ficcionais baseadas no dolo, considerando que o tema
homossexual caracteriza um dos principais procurados e retratados pelo f.
Produo de contedo
Na comunidade de fs analisada, verificamos as principais formas de produo de
contedo. Um dos tpicos centrais traz os projetos, sendo destinado a campanhas de
aniversrio, votaes e peties para shows no Brasil. Consideramos os projetos como
produo de contedo prprio dos fs sobre e para os dolos. H ainda a utilizao de memes,
edies de fotos e vdeos, mas destacamos como uma das principais formas de produo as
fan fictions.
As Fanfics so uma abreviao de fan fiction, forma de produo de contedos de
fs sobre seus dolos que caracteriza a criao de histrias ficcionais com base no universo do
dolo. Conforme Jenkins (2009), a fan fiction pode ser definida como termo que se refere,
originalmente, a qualquer narrao em prosa com histrias e personagens, extrados dos meios
de comunicao em massa (JENKINS, 2009, p. 380).
Um dos temas comuns das fan fictions denominado yaoi, gnero que conta histrias
de romance de garotos homossexuais, no caso da banda Super Junior, entre os prprios
membros. O termo foi utilizado inicialmente na distino de temas de mangs. Dessa forma,
definimos yaoi considerando que:
Tomando por tema as relaes homossexuais masculinas, elas podem
desenhar, ao mesmo tempo, tudo o que quiserem do seu centro de interesse
nmero 1 os homens , sem voltar realidade contando as clssicas
relaes homem-mulher, que para elas fazem parte de um cotidiano muitas
vezes montono (ainda que imaginrio), que termina invariavelmente com
eles se casaram e tiveram muitos filhos. Apesar de tudo, um homem
permanece um ser misterioso, incompreensvel, para uma mulher jovem
(YONEZAWA apud BARRAL, 2000, p. 142)
Destacamos abaixo a sinopse de uma das fan fictions com o tema yaoi. Titulada Worse
than Nicotine, a produo contabiliza atualmente 8 captulos e narra o romance entre os
integrantes Eunhyuk e Donghae.
67
Figura 19: Sinopse de fan fiction yaoi sobre integrantes da banda Super Junior
Fonte: Social Spirit Fanfics91
Ainda em relao s fan fictions, importante destacar a utilizao de uma plataforma

especfica para as publicaes, sendo restrita ao mximo a postagem das histrias no prprio
grupo. Na comunidade, conforme a publicao destacada abaixo, so constantes as
publicaes de notcias acerca dos dolos, com carter informativo. Por esse motivo, muitos
dos fs acabam por acreditar que as histrias ficcionais criadas por outros fs so verdicas,
gerando confuses em torno das informaes.
Figura 20: Publicao restringindo a postagem de fan fictions no grupo Super Junior Brasil (E.L.F.)
91
SOCIAL SPIRIT FANFICS. Disponvel em <http://socialspirit.com.br/fanfics/historia/fanfiction-super-juniorworse-than-nicotine-1885076>. Acesso em 22 set. 2014.

92
SUPER JUNIOR BRASIL (E.L.F.) Disponvel em <https://www.facebook.com/groups/502204806528134/>.
Acesso em 22 out. 2014.
68
4.3.3. AKB48 BR X Super Junior Brasil (E.L.F.)
A partir dos aspectos analisados em cada um dos grupos, fazemos tambm um

comparativo sobre suas composies, os contedos principais das publicaes e as formas de
produo de contedo.
Partindo da composio, vimos que h considervel diferena entre o nmero de
integrantes: enquanto o AKB48 BR possui cerca de 400 membros, o Super Junior Brasil
(E.L.F.) composto por mais de 10 mil pessoas. A este aspecto, relacionamos a determinao
de recomendaes ou regras, pois, quanto maior o nmero de integrantes, maior a dificuldade
de controle do que publicado e da interao dentro da comunidade. No grupo AKB48 BR,
as recomendaes tratam de sugestes para organizao das publicaes, sem explicitar
grandes restries. J o Super Junior Brasil (E.L.F.), estabelece regras sobre a conduta dos
participantes e tpicos.
Ainda em relao constituio da comunidade, verificamos que parte considervel
dos fs do AKB48 BR eram homens e que, apesar de certo equilbrio junto ao pblico
feminino, vimos que a maior frequncia de publicaes e interao era entre o gnero
masculino. J para o Super Junior Brasil (E.L.F.), observamos uma presena majoritria de
mulheres, com pouca interao masculina.
O contedo das publicaes trata de assuntos similares: lanamentos de singles ou
produtos, novidades, rumores, vdeos e fotos acerca dos dolos. Julgamos curioso destacar
que, em ambos os grupos, h um costume comum entre os fs de postagem de fotos dos
produtos adquiridos. Entendemos este aspecto como parte da constituio da identidade do
consumidor, ou seja, os bens que ele consome refletem caractersticas de sua personalidade.
Consideramos ainda que a posse dos produtos e a respectiva publicao das fotos busca
demonstrar, de certa forma, a intensidade da admirao e amor pelo dolo.
As formas de produo de contedo entre os fandoms eram majoritariamente as
mesmas, mas verificamos que, enquanto o AKB48 BR tem foco na produo e edio de
vdeos ou fotos, o Super Junior Brasil (E.L.F.), apesar de no permitida a publicao no
prprio grupo, faz uso frequente das narrativas fan fiction.
No prximo captulo, analisamos os episdios especficos vivenciados por Minami
Minegishi, do AKB48 e HanGeng, da S.M. Entertainment. Tentamos compreender, por meio
69
dos casos, como feita a construo de celebridades, analisando, por fim, a recepo dos fs
acerca do tema.
70
5. ESTUDO DE CASOS
Dedicamos o presente captulo ao estudo de casos acerca da artista Minami Minegishi,

integrante do grupo AKB48 e de HanGeng, ex-integrante da banda Super Junior, agenciada
pela S.M. Entertainment. Utilizamo-nos do mtodo considerando tratar-se de uma
investigao de um fenmeno contemporneo em profundidade e seu contexto de vida real,
especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente evidentes
(YIN, 2010, p. 39).
Buscamos analisar, com episdios especficos, como a cultura asitica se insere nos
conceitos analisados, seguindo em direo a nosso segundo objetivo especfico, de
compreender, por meio de casos, a maneira como so constitudos os ideais em torno das
celebridades japonesas e coreanas, nos apropriando ainda de estudos netnogrficos para
verificar a recepo dos fs sobre os fatos evidenciados.
5.1. Minami Minegishi (AKB48)
O caso de Minami Minegishi comea em janeiro de 2013, com o relato do tabloide

japons Shukan Bunshun a artista teria passado a noite no flat de Alan Shirahama, membro da
boyband Generations. Quase instantaneamente, foi anunciado no blog oficial do AKB48 o
rebaixamento da integrante posio de trainee. Ainda no mesmo dia, o canal oficial do
YouTube da banda publicou um vdeo de Minegishi com a cabea raspada, se desculpando
com os fs por seu comportamento.
Figura 21: Foto publicada de Minegishi pelo tabloide Shukan Bushun
71
Fonte: Genkidama93
Nossa traduo prpria feita a partir do vdeo de Minami Minegishi94 colocada a

seguir.
Sou Minegishi Minami do time B Umeda, do grupo AKB 48. Peo desculpas
pela preocupao que causei aos membros do grupo, fs, staff e familiares
por conta do ocorrido que ser publicado numa revista hoje. Como membro
da primeira formao do grupo AKB em 2005, eu deveria servir de exemplo
aos novos integrantes, mas o que acabei fazendo foi de muita
irresponsabilidade e falta de conscincia. No sabia bem o que pensar, no
sabia o que poderia fazer. Vi a revista h pouco e no consegui ficar sem
fazer nada. Sem consultar os membros do grupo e nem mesmo as pessoas da
agncia, eu mesma resolvi raspar os cabelos. No acredito que poderiam me
perdoar por isso, mas a primeira coisa que pensei foi: no quero sair do
AKB48. No consigo pensar em me distanciar do grupo no qual passei a
minha juventude, um grupo formado por membros que adoro, onde posso ter
os fs que me acolhem com tanto carinho. Sei que no fcil assim, mas se
puder, quero continuar sendo a Minegishi Minami do AKB48. Eu fui a
culpada por tudo. Peo desculpas. Em relao ao que ser daqui para frente,
deixarei a deciso nas mos do Professor Akimoto e dos resposveis pela
direo. Ainda no est nada decidido, mas consegui expressar o que estou
pensando no momento. Obrigada.
O vdeo teve mais de 4 milhes de visualizaes em um dia95 e correu por portais do

mundo todo. Como principais, podemos citar BBC, CNN, The Guardian, The Huffington Post
e os brasileiros G1, Veja, UOL e Folha de S.P.
Figura 22: Reportagem da CNN com a repercusso do caso de Minami Minegishi.

Fonte: CNN96
93
GENKIDAMA. Disponvel em <http://www.genkidama.com.br/gyabbo/2013/02/03/o-caso-minamiminegishi-do-grupo-akb48-quando-um-contrato-vale-mais-que-a-dignidade-humana/>. Acesso em 2 out. 2014.

94
DAILYMOTION. Disponvel em <http://www.dailymotion.com/video/xx9f1l_akb48%E5%B3%AF%E5%B2%B8%E3%81%BF%E3%81%AA%E3%81%BF%E5%9D%8A%E4%B8%BB%E9%A0%AD%E3%81%A7%E4%B8%B8%E5%88%88%E3%82%8A%E8%A
C%9D%E7%BD%AA_shortfilms>. Acesso em 6. nov. 2014.
95
G1. Dados retirados do portal G1, em matria datada em 01/02/2013. G1. Disponvel em
<http://g1.globo.com/musica/noticia/2013/02/cantora-japonesa-raspa-cabeca-como-castigo-por-passar-noitecom-jovem.html>. Acesso em 29 out. 2014.
72
Figura 23: Reportagem de portais brasileiros sobre o caso da cantora.

Fontes: Folha de SP, G1 e Veja97
O ato de raspar o cabelo simboliza no Japo o arrependimento e constrio e,

conforme declarao da cantora, foi uma atitude de autopunio por seu mau comportamento.
As integrantes do AKB48 so contratualmente proibidas de ter qualquer tipo de
relacionamento amoroso e so punidas, caso desobedeam. Como j mencionado
anteriormente, h ainda outros casos de punies por parte da companhia a outras integrantes
por manterem relacionamentos com os respectivos parceiros. A proteo da empresa quanto
vida pessoal e, mais especificamente, amorosa das celebridades, busca manter as fantasias
criadas pelos fs98.
Dentro do universo do f, melhor estudado no prximo captulo, destacamos a
presena, em grande parte, de um pblico masculino, os chamados otaku, que designam
indivduos patologicamente entusiastas de algo em especfico, tambm posteriormente
conceituados conforme Barral (2000). Os otaku veem em seus objetos de admirao uma
fantasia, e o relacionamento amoroso ou sexual do dolo pode caracterizar-se, muitas vezes,
como traio nos olhos do f.
96
97
CNN. Disponvel em <http://www.cnn.com/2013/02/04/world/asia/japan-akb48>. Acesso em 4 abr. 2014.
G1. Disponvel em <http://g1.globo.com/musica/noticia/2013/02/cantora-japonesa-raspa-cabeca-comocastigo-por-passar-noite-com-jovem.html>. Acesso em 4 abr. 2014.

VEJA. Disponvel em <http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/cantora-de-grupo-pop-japones-raspa-acabeca-como-punicao>. Acesso em 4 abr. 2014.
FOLHA DE S. PAULO. Disponvel em <http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/1224147-cantora-japonesaraspa-a-cabeca-como-castigo-por-passar-a-noite-com-rapaz.shtml>. Acesso em 4 abr. 2014.
98
THE JAPAN TIMES. Disponvel em <http://www.japantimes.co.jp/culture/2013/02/01/music/akb48members-penance-shows-flaws-in-idol-culture/#.U4QpaJRdWPa>. Acesso em 25 mai. 2014.
73
Alm disso, ao relacionarmos os dolos aos olimpianos de Morin (2011), a

informao transforma esses olimpos em vedetes da atualidade. Ela eleva dignidade de
acontecimentos histricos acontecimentos destitudos de qualquer significao poltica
(MORIN, 2011, p. 100).
Analisamos ainda o conceito de representao do real, explicitado por Jaguaribe
(2005). Busca-se a produo de significados e smbolos por meio de narrativas, imagens e
representaes. Em contraposio imaginao fantstica, as estticas do realismo podem
oferecer retratos crticos da experincia do mundo no porque engendram uma representao
inslita de uma realidade estranhada, mas porque fazem a realidade tornar-se real
(JAGUARIBE apud FREIRE FILHO, Joo; HERSCHMANN, M. (orgs.), 2005, p. 176).
5.1.1. Recepo dos fs
Alm dos aspectos anteriormente estudados, buscamos analisar tambm no grupo

AKB48 BR, a recepo dos fs acerca do caso especfico. No encontramos, na comunidade
selecionada, comentrios a respeito do episdio vivenciado por Minami Minegishi. Guiamonos, portanto, por outro caso similar, e trazemos as falas e opinies do f acerca do tema da
restrio da vida pessoal e de relacionamentos das integrantes.
Destacamos aqui a postagem feita sobre os escndalos de Ayaka Murakami,
integrante do NMB48, um dos subgrupos do AKB48, sendo mencionada a reao de seus
wotas99. Verificamos ento, a posio dos fs sobre os relacionamentos amorosos das
celebridades japonesas.
Figura 24: Publicao no grupo AKB48 BR sobre o caso de Murakami Ayaka

99
De acordo com o site Club Otaku, os wota so um tipo de otaku da msica idol feminina japonesa, ou
simplesmente, fs da msica pop japonesa protagonizada por mulheres.
CLUB OTAKU. Disponvel em <http://www.clubotaku.org/niji/socie/wota/>. Acesso em 19 out. 2014.
74
Fonte: Grupo AKB48 BR100
Analisamos primeiramente os comentrios de fs contra o relacionamento das

artistas. Conforme a imagem abaixo, vimos que, para parte do pblico, a proibio fator
importante para a manuteno do apelo sexual (acho q a coisa mais simples pra explicar o
apelo. A mina perde todo o apelo, e se no tem apelo... E a?) e representa influncia nas
vendas (se liberasse o namoro... ia vender o que, 10% do que vende hj?). De acordo com as
falas, depreendemos ainda que algum tipo de punio s que desrespeitarem a regra faz-se
importante para que os casos no sejam frequentes. Segundo os autores dos comentrios,
eles esto pegando muito leve com algumas, e as meninas tb esto se descuidando. Fica feio
para elas e pro grupo e Aff um atrs do outro, vai virar moda e logo logo tds iro fazer isso,
j q esto saindo ilesas.
Figura 25: Publicao a respeito dos relacionamentos das celebridades

Na parte de comentrios a favor da liberdade nos relacionamentos pessoais das

celebridades, verificamos que h uma viso otimista acerca da reao at mesmo de fs
japoneses, considerados mais rigorosos sobre o tema. Um dos comentrios diz que os
japoneses no esto ligando pra esse negcio de idol no poder namorar. Outros defendem o
relacionamento das artistas, afirmando que gostar de algum eh apoiar em qualquer
situao, apesar de ainda ser destacada a questo do apelo sexual, na voz de um dos fs, pra
mim perderia o apelo sexual, o resto continuaria.
100
101

75
Figura 26: Publicao a respeito dos relacionamentos das celebridades

Em anlise das diferentes vises acerca do tema, encontramos como ponto comum o
destaque no apelo sexual formado em torno das artistas. A construo da celebridade, desde
sua aparncia e figurino at os cenrios, produtos e letras de msica, ressalta a sexualidade
das integrantes do grupo. Consideramos parte dessa construo ainda toda a restrio de
relacionamentos amorosos, pois esta, complementando todos os demais aspectos de
constituio de imagem traz, aos olhos do f, a exclusividade, a fantasia de ter o dolo para si
prprio.
5.2. Super Junior (S.M. Entertainment)
Partimos para nosso estudo acerca do caso de HanGeng (conhecido na Coreia como
Hankyung), ex-integrante do Super Junior. Comeamos pela descrio do episdio, passando
ento para a recepo dos fs pertencentes ao grupo Super Junior Brasil (E.L.F.) acerca do
mesmo.
102
76
Nascido na China, a histria de HanGeng na S.M. Entertainment teve incio em 2001,

ano em que foi recrutado em audio feita em seu pas. Aprovado em 2002, Han aceitou o
contrato por questes financeiras e, em 2003, comeou o treinamento em canto, dana e
atuao como trainee na empresa. Em 2005, fez sua estreia com o grupo Super Junior,
tornando-se a primeira celebridade estrangeira a formalmente realizar seu debut na Coreia do
Sul. No ano de 2008, passou a tambm liderar um dos subgrupos da banda, o Super Junior-M.
Han permaneceu no grupo oficialmente at 2011. Em 2009, solicitou o trmino de
vnculo e entrou com processo judicial contra a empresa devido, principalmente, durao do
contrato e questes salariais.
Posteriormente, as razes foram detalhadas, explicitando a ilegalidade do contrato de
13 anos, a quantidade de dinheiro exigida para a resciso do mesmo e restries quanto
reviso dos termos. O artista afirmava ser forado a fazer coisas fora do acordado e contra a
sua vontade, a pagar multas caso desobedecesse a empresa, faltasse em eventos ou se
atrasasse e citava a distribuio injusta dos lucros. Destacava a recusa da empresa a um dia de
folga em um intervalo de dois anos, o que possivelmente o levou a problemas de gastrite e
doena nos pulmes. Em declarao de seu advogado, foram citadas violaes aos direitos de
Han, como a utilizao forada de uma mscara devido aos problemas com visto no pas, a
discriminao intencional contra ele e sua famlia (de origem chinesa), a falta de cooperao
com suas sugestes e a recusa proposital de atividades que promoveriam a carreira individual
do artista103. Apesar de ter ganhado o processo contra a S.M. Entertainment104, a acusao foi
posteriormente retirada, e foi acertado um acordo entre empresa e artista, terminando qualquer
conexo entre eles105. HanGeng continuou a carreira solo na China, seu pas de origem.
103
LIVEJOURNAL. Disponvel em <http://geng-bao.livejournal.com/76937.html#cutid1>. Acesso em 22 mai.

2014
104
ALLKPOP. Disponvel em <http://www.allkpop.com/article/2010/12/hangeng-wins-lawsuit-over-smentertainment>. Acesso em 22 mai. 2014.
105
NAVER. Disponvel em
<http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=106&oid=382&aid=0000011661>. Acesso
em 22 mai. 2014.
77
Figura 27: Entrevista de HanGeng revista chinesa Beijing Youth Weekly

Fonte: Livejournal106
A repercusso do modo de treinamento e dos processos trabalhistas contra a empresa

abrange no s a Coreia, chegando ao conhecimento de fs e da imprensa mundial.
Entretanto, a mesma continua recebendo, por ano, cerca de 300.000 candidatos em 9 pases
em busca de vagas nos grupos107.
A busca pela excelncia faz parte da sociedade coreana. Tomamos como exemplo o
sistema de educao do pas. Em 2005, um estudo mostrou que 80% das crianas coreanas
passam ao menos dez horas dirias voltadas aos estudos. A reportagem inferia ainda que a
sociedade coreana movida pela competio, incentivada exausto desde a infncia
(WEINBERG, 2005)108. Outro ndice relevante trata da jornada de trabalho da Coreia do Sul,
contabilizando 55 horas semanais, um dos mais elevados, seno o maior ndice mundial, de
acordo com dados coletados em 2010109.
A partir do estudo do caso de HanGeng, tentamos compreender o modo de produo
da S.M. Entertainment, um dos principais expoentes da indstria musical pop da Coreia do
Sul. Apreendemos que a construo das celebridades parte de todo o treinamento exigido do
artista para a aquisio do sucesso, considerando ainda os esforos de trabalho como aspecto
caracterstico da prpria sociedade coreana. Verificamos tambm a recepo dos fs acerca
106
LIVEJOURNAL. Disponvel em <http://geng-bao.livejournal.com/76937.html#cutid1>. Acesso em 22 out.

2014
107
FORBES. Disponvel em <http://www.forbes.com/sites/forbesasia/2013/07/31/koreas-s-m-entertainment-thecompany-that-created-k-pop/>. Acesso em 22 mai. 2014.
108
VEJA. Disponvel em <http://veja.abril.com.br/160205/p_060.html>. Acesso em 24 mai. 2014.
109
SUPERINTERESSANTE. Disponvel em <http://super.abril.com.br/cotidiano/brasileiro-nao-gosta-trabalhar681521.shtml>. Acesso em 24 mai. 2014.
78
das questes trabalhistas por meio do episdio do artista HanGeng para compreender sua
influncia na formao da imagem dos dolos aos olhos do pblico.
5.1.1. Recepo dos fs
Estudamos neste momento a recepo das fs brasileiras participantes do grupo Super

Junior Brasil (E.L.F.) acerca do caso de HanGeng. Encontramos diversas publicaes sobre o
ocorrido, expressando opinies divergentes entre a comunidade. Destacamos ainda que,
apesar dos diferentes entendimentos sobre o episdio, comum a considervel solidariedade
com o ex-integrante, havendo ainda o acompanhamento de suas atividades em carreira solo e
a realizao de projetos de divulgao e comemorativos em homenagem ao artista.
Analisamos a percepo dos fs acerca das atitudes da empresa S.M. Entertainment
sobre o dolo. Em uma primeira publicao, verificamos, no olhar do f, a imagem
exploradora da agncia, destacando o cansao sofrido por HanGeng, a m remunerao e a
existncia de contratos escravos.
Figura 28: Publicao de f sobre a relao entre HanGeng e a S.M. Entertainment

Fonte: Grupo de Facebook Super Junior Brasil (E.L.F.)110
Em comentrio da mesma publicao, uma das integrantes da comunidade considera a

pouca importncia dos artistas para a empresa, tratando-os apenas como atrativos de fs e,
consequentemente, dinheiro.

110

79
Fonte: Grupo Super Junior Brasil (E.L.F.) 111

Em contraposio, h posts de fs defendendo a atuao da S.M. Entertainment e

contradizendo a imagem opressora da empresa. A responsabilidade e conscincia sobre os
contratos e suas clusulas so atribudas aos prprios agenciados e seus empresrios,
destacando ainda que o reconhecimento dos dolos se d, em grande parte, pelo suporte da
agncia.

Verificamos ainda que, mesmo aps a sada do integrante, o apoio e acompanhamento

dos fs sobre seus projetos posteriores continuou. So ainda realizadas campanhas de
divulgao sobre suas atividades e publicaes saudosas em homenagem ao artista.
111

112
80
Figura 31: Publicao em apoio ao ex-integrante HanGeng

Entre os comentrios, encontramos na fala do f a interpretao de uma libertao do

dolo do domnio da empresa.
Figura 32: Publicao em apoio ao ex-integrante HanGeng

113

114
81
Um dos projetos mais recentes produzidos pelos membros da comunidade tratou da

apario de HanGeng no filme Transformers 4, demonstrando o apoio do pblico por meio de
um vdeo com mensagens de apoio ao artista.

Apesar da existncia de julgamentos divergentes sobre as atitudes da empresa perante

os artistas agenciados, o fandom brasileiro demonstra suporte e solidariedade ao dolo. Em
grande parte das publicaes, verificamos que, mesmo com a imagem construda sobre a
celebridade, tanto por meio da esttica quanto pelo treinamento, h um processo de
humanizao e consequente aproximao do dolo em relao ao f, impulsionado pela
demonstrao das fragilidades do artista, conforme visto no caso de HanGeng.
115

82
6. CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho teve suas origens em nosso interesse pela cultura asitica. Dentre a
imensa gama de opes que tnhamos, optamos por estudar a produo musical caracterstica
dos pases Japo e Coreia do Sul. Sendo este um tema consideravelmente amplo,
selecionamos uma empresa representante de cada pas, a japonesa AKS Co. Ltd. e a coreana
S.M. Entertainment. Partimos, ento, para a apurao de um grupo agenciado por cada
empresa, o AKB48, da AKS Co. Ltd. e o Super Junior, da S.M. Entertainment, para que
pudssemos, por meio deles, nos aprofundar nessa temtica, para ns, to fascinante e ainda
pouco explorada no campo acadmico. Levantamos episdios caros a um integrante de cada
grupo, Minami Minegishi, do AKB48 e HanGeng, do Super Junior, buscando entender as
caractersticas principais da produo musical pop asitica.
A partir de nossa contextualizao, que nos avizinhou mais de nossos objetos,
questionamos a produo e constituio das celebridades asiticas, sobre os quais delineamos
o objetivo geral do estudo: a compreenso do cenrio da msica pop asitica e a construo
do imaginrio em torno dos artistas japoneses e coreanos.
Em busca do nosso objetivo especfico de conhecer as caractersticas da produo
cultural asitica, articulamos autores e conceitos dos quais nos apropriamos e sobre os quais
construmos nosso raciocnio acerca da constituio de celebridades. Passamos pela indstria
cultural, considerando tanto os estudos de Adorno e Horkheimer quanto a atualizao do
conceito feita por Cohn, relacionando-a ao o consumo e construo de identidade do
consumidor, sendo esta influenciada tambm pela mdia. Dentro do cenrio miditico,
analisamos a sociedade do espetculo e o imaginrio, ressaltando a relevncia das imagens e
da projeo de ideais na construo dos artistas.
Aps a reunio das principais informaes de cada um de nossos objetos de estudo,
relacionamos suas caractersticas aos conceitos anteriormente levantados. Ressaltamos aqui
duas de nossas principais dificuldades: o afunilamento do contedo existente em torno dos
grupos e a falta de compreenso dos idiomas japons e coreano. Apesar de existirem diversos
outros aspectos sobre os quais poderamos construir nossa pesquisa e que, de fato, temos
inteno de estudar posteriormente, foram selecionados os que julgamos, no momento, mais
apropriados a nosso objetivo geral.
Os principais aprendizados de nosso primeiro objetivo especfico foram os diferentes
modos de construo dos dolos das sociedades asiticas. Embora ambas as empresas
83
trabalhem a questo do imaginrio e do ldico em seus produtos e produes, vimos que,

enquanto a empresa japonesa atribui a seus artistas a restrio de suas vidas pessoais, sendo
pblico apenas o que efetivamente mostrado em programas ou canais oficiais, a coreana
trata dos tipos ideais estticos, contemplando tanto as alteraes corporais quanto o
treinamento caracterstico.
Partindo da construo das celebridades, tentamos apreender como se d a relao
com os fs. Como grande parte das empresas atuais, as duas agncias tratam dos fs,
principalmente, como consumidores. Alm da vastido de produtos disponibilizados no
mercado das bandas em questo, tratamos os prprios grupos no s como modelos ou tipos
ideais ao pblico, mas tambm como objetos de consumo.
No universo do f, buscamos outro de nossos objetivos especficos: o estudo de fs
brasileiros das bandas AKB48 e Super Junior, tratando das formas de produo de contedo e
da constituio de sua prpria identidade sob influncia do dolo. Estudamos os fandoms
brasileiros por meio da netnografia realizada acerca de duas comunidades: os grupos de
Facebook AKB48 BR e Super Junior Brasil (E.L.F.). Dentro deles, aps apresentadas nossas
intenes de estudo sobre as postagens e adquiridas as devidas autorizaes, analisamos os
principais tpicos, em especial a produo de contedo prprio e a interao entre os
membros de cada comunidade.
Verificamos em ambos os grupos frequente interao dos membros e a presena de
temas comuns, como novidades e lanamentos das celebridades em questo. Julgamos
oportuno destacar que, entre o grupo AKB48 BR, considervel parte do pblico analisado era
masculino, existindo um equilbrio numrico entre os gneros. J para a comunidade Super
Junior Brasil (E.L.F.), vimos que a maioria dos fs era do sexo feminino.
A produo de contedo dos dois grupos se d de forma similar, apesar da narrativa
fan fiction se encontrar mais presente no Super Junior Brasil (E.L.F.) e a produo de vdeos
ou fotos, no AKB48 BR. Sobre a imagem das celebridades aos olhos dos fs, conseguimos
analisar algumas das principais caractersticas, para eles, essenciais aos dolos, assim como a
influncia das produes (como videoclipes ou apresentaes) na construo das impresses e
opinies do pblico.
Por meio de nosso captulo final, partindo dos casos especficos de HanGeng, exintegrante da banda Super Junior, pertencente S.M. Entertainment e da artista Minami
Minegishi, integrante do AKB48, confirmamos os aprendizados de nosso primeiro objetivo
especfico, entendendo algumas das caractersticas principais para a construo do imaginrio
sobre as celebridades japonesas e coreanas, estas pelo treinamento e as primeiras por meio da
84
restrita vida privada. Entendemos estes aspectos como complementares e essenciais ao

cenrio criado sobre os artistas, aos papeis que eles representam e relao entre a
contemplao e o consumo por parte do f.
Consideramos nosso trabalho como uma introduo ao amplo universo da produo
cultural asitica. Trata-se de um campo, alm de pouco explorado, composto pelas mais
diversas nuances e peculiaridades, em especial no campo do consumo e da comunicao. Para
estudos posteriores, consideramos relevante a influncia dos aspectos culturais dos prprios
pases sobre a construo das celebridades. Ser esta apenas um reflexo de costumes j
enraizados nas sociedades orientais? H alguma forma de comparao aos artistas brasileiros
ou, em um carter mais amplo, s bandas e celebridades ocidentais? Como no apenas as
celebridades, mas toda a cultura que as envolve, contribuem na constituio de identidade dos
fs?
Por ora, tomamos conhecimento dos modos de produo coreano e japons por meio
de dois dos diversos expoentes da msica pop dos pases, e compreendemos a relevncia de
seus estudos no campo da construo do imaginrio sobre objetos, produtos ou, em nosso
caso, celebridades, considerando tambm a influncia na constituio de identidade do
indivduo receptor e admirador.
85
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A Indústria Musical Pop Asiática

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Aprovada em ____ de __________________ de 2014

Prof. Rosilene Moraes Alves Marcelino, Mestre em Comunicao e Prticas de

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP)

A todas as palavras e pessoas queridas que me

ABOUT MUSIC. Disponvel em <http://top40.about.com/od/popmusic101/a/popmusic.htm>. Acesso em 27

GUINESS WORLD RECORDS. Disponvel em <http://www.guinnessworldrecords.com/records-8000/largestpop-group/>. Acesso em 4 abr. 2014.

Adolescente (traduo prpria)

a cultura de massa desagrega os valores gerontocrticos, acentua a

A presena dos fs do AKB48 no Brasil se d em portais e redes sociais, com

1.1.2. S.M. Entertainment

GUINESS WORLD RECORDS. Disponvel em <http://www.guinnessworldrecords.com/news/2012/11/psyreceives-guinness-world-records-certificate-for-gangnam-style-45809/>. Acesso em 10 abr. 2014.

Foram feitas matrias em portais internacionais a respeito dos contratos e treinamento

Figura 1: Matrias da BBC e ABC a respeito dos campos de treinamento coreanos

BBC. Disponvel em <http://www.bbc.co.uk/news/world-asia-pacific-13760064>. Acesso em 7 abr. 2014.

Consideramos como problemas de pesquisa: como feita a produo das celebridades

em torno do assunto. Tratamos da netnografia como adaptao do mtodo etnogrfico,

KELLNER, Douglas. A Cultura da Mdia. So Paulo: Edusc, 2001.

DEBORD, Guy. Sociedade do Espetculo: comentrios sobre a

BARRAL, tienne. Otaku - Os filhos do virtual. So Paulo: Editora

JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. 2. ed. So Paulo: Aleph,

BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,

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HELAL, Ronaldo. Cultura e idolatria: Iluso, consumo e fantasia. In:

YIN, Robert. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 4. ed. Porto

AMARAL, Adriana; NATAL, Gergia; VIANA, Lucina. Netnografia

2. PASSAGEM INDSTRIA MUSICAL ASITICA

Neste captulo, colocamos lentes em um de nossos objetivos especficos: conhecer as

e identidade (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 22). De acordo com Campbell (2006), o

influncia do consumo na construo de identidade do indivduo, relacionamos a

O autor cita ainda a congruncia entre a cultura da mdia e o consumo, considerando a

OBSERVATRIO DA IMPRENSA. Disponvel em

O mesmo ainda descreve o espetculo como a reunio de todas as formas de

Entramos na questo do imaginrio, que pode ser entendido como representao de

Aps a articulao de autores e conceitos utilizados em nossa monografia, buscando

Neste captulo, avanamos em direo ao nosso objetivo especfico que compreende

O AKB48, grupo formado originalmente com 48 membros e nomeado a partir da

AKB48 OFFICIAL WEBSITE. Disponvel em <http://www.akb48.co.jp/about/members/>. Acesso em 22

Tabela 1: Composio do grupo AKB48 e respectivos times

3.1.1. Modo de produo japons

AKB48 OFFICIAL BLOG. Disponvel em <http://ameblo.jp/akihabara48/entry-10005708848.html>. Acesso

Segundo Cohn (2008), a padronizao da cultura no ocorre somente em seu modo de

TOKYOHIVE. Disponvel em <http://www.tokyohive.com/article/2014/01/akb48-announces-the-creation-ofteam-8-with-a-new-concept>. Acesso em 22 ago. 2014.

significados prprios e ocupando a condio de mercadorias. Desse modo, associamos a

TOKYOHIVE. Disponvel em <http://www.tokyohive.com/article/2012/12/oricon-reveals-artist-total-salesrevenue-ranking-for-2012/>. Acesso em 4 abr. 2014.

Figura 2: Capas diferentes de cada tipo do single Labrador Retriever

So realizados tambm encontros para a escalao dos membros para gravaes e

Feito partir de imagens do site AKB48 WRAP UP. Disponvel em

Figura 3: Mang AKB49 e Anim AKB0048

NY DAILY NEWS. Disponvel em <http://www.nydailynews.com/entertainment/music-arts/japan-akb48-girlpop-group-lineup-chosen-fans-set-global-article-1.1094083> Acesso em 22 ago. 2014.

Figura 4: Fotos do AKB48 Official Cafe & Shop

Explicitamos nesse aspecto de mercadorizao do grupo o valor da imagem do artista,

Tabela 3: Relao de produtos relacionados ao AKB48

Aprovada em de ______________ de 2014