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tica e Responsabilidade

Social
Casos Prticos

Caso 1: Marketing and Ethics


Life in the Fast Lane
Tem importncia para a empresa se as colaboradoras de
Dana Westington se drogam?
Se for verdade que essas funcionrias se drogam para manter
a energia durante a semana da moda, ento existem, parece-nos,
trs hipteses:
i. A semana da moda to exigente que a nica forma
humanamente possvel de corresponder utilizar substncias
ilegais;
ii.
As funcionrias em questo no tm capacidade para
desempenhar o seu trabalho sem consumir drogas, embora
outras pessoas tenham;
iii.
As funcionrias so altamente competitivas e, por isso, apesar
de capazes de realizar o trabalho a que se prope, usam essas
substncias para potencializar ainda mais a sua performance.
Em todo o caso, ento, parece que a utilizao de drogas
consequncia directa das funes profissionais estruturadas e
determinadas, em ltima anlise, por Dana. Sendo assim, este facto
afecta a empresa a vrios nveis: na dimenso de recursos humanos
- j que pode ser sintoma da ineficcia do processo de recrutamento
- ao nvel da gesto de operaes - na medida em que substncias
ilegais podem estar a fazer parte do fluxo de produo sem que haja
uma correspondente internalizao de custos (num sentido amplo)
e no que diz respeito corporate culture, pois revela uma atitude
geral dos trabalhadores que pode no estar alinhada com a misso
da empresa. No que mais pertinente para esta anlise, contudo,
este facto tem tambm fortes implicaes ticas: o que deve fazer a
administrao perante uma situao em que as suas exigncias
implicam que os seus colaboradores no s infrinjam a lei, como
gerem graves desequilbrios nas suas vidas pessoais? Deve-se
adoptar uma perspectiva consequencialista, segundo a qual nada
seria feito devido ao facto da performance ser exemplar, ou uma
perspectiva categrica, a qual implica uma tomada de posio a
priori sobre a utilizao de substncias ilegais indirectamente
causada pelo agente decisor? Por tudo isto, conclui-se que este
facto sobremaneira importante para a empresa.

Creative Interview Tactics


O que faria no lugar de Paige Dawson?
Ao marcar uma entrevista, Paige Dawson fez, em substncia,
um contrato com Cindy Brown, segundo o qual a entrevistaria no
mbito de uma posio especfica na empresa. Sendo que isto do
conhecimento das duas partes, prosseguir a entrevista sabendo que
ela no visa os objectivos a que se prope viola o princpio da boa
f, o qual deve reger os contratos em geral. De facto, parece
insustentvel que uma sociedade funcione regularmente se os
contratos no foram claros e no tiverem um processo transparente,
j que levaria ao atavismo dos agentes contratantes. Assim, se
estivesse no lugar de Paige Dawson, cancelaria a entrevista de
modo a que Cindy Brown pudesse reoptimizar as suas escolhas to
rpido quanto possvel, sem que se tenha de se empenhar num
investimento sobre o qual no ter retorno, sendo este um resultado
que desconhece.

Medical Innovations
O que deve fazer Saymeer Jain?
Antes de mais, h que formalizar adequadamente o problema:
Saymeer Jain deve vender um aparelho de ressonncias magnticas
menos eficaz por razes de rentabilidade, em detrimento de um
outro
que
se
encontra
disponvel,
e
que
melhoraria
substancialmente a qualidade do servio de sade. Posto isto, a
resposta depender da postura a priori da empresa e de Saymeer
relativamente sua actividade profissional, nomeadamente se a
maximizao de lucro deve ser livre, ou se deve estar sujeita
restrio de agir no melhor interesse dos utentes em todo os
projectos realizados. Ora, se a empresa e Saymeer concordarem em
qualquer uma das perspectivas, ento no existe qualquer problema
de deciso: certamente ambas as partes chegaro a um acordo que
lhes permitir cumprir os seus objectivos. Assim, a questo
interessante para ns ser aquela em que Saymeer se move pelos
interesses dos utentes e a empresa pelos interesses das
demonstraes financeiras. Movamo-nos ento dentro deste
enquadramento.
Ao vender o modelo antigo sem divulgar a existncia do novo
(relembre-se que esta apenas informao interna), Saymeer est:
A prejudicar os utentes, dado que h alternativas mais
eficazes para o seu tratamento;
A discriminar os hospitais a quem o vende, dado que o oitavo
comprador e seguintes j tero acesso a um produto melhor
apenas devido a uma tctica empresarial, e no de forma
deliberada;
A causar assimetrias de mercado entre oferta e procura, na
medida em que a informao no s incompleta, como

imperfeita (as regras do jogo no so do conhecimento de


todos os jogadores);
A causar perturbaes na concorrncia, na medida em que a
divulgao de novos avanos tecnolgicos e correspondente
dinmica de resposta dos concorrentes so proteladas.
Posto isto, no nos parece possvel compatibilizar estas
preocupaes com a venda das sete unidades restantes. A opo
que nos parece eticamente mais consistente com este paradigma
seria disponibilizar os dois aparelhos no mercado, e deixar
considerao do cliente qual ser a melhor opo. Neste caso, surge
como possibilidade de linha de marketing a aposta no facto de que
o modelo antigo a escolha standard dos hospitais, foi sempre
preferido aos da concorrncia, e por isso amplamente testado.
Para alm do mais, a incluso de um trigger como Apenas 7
Unidades em Stock! poderia aumentar o sentido de urgncia do
consumidor, como faz a Amazon em todos os seus produtos.
Contudo, se esta estratgia na resultar (algo muito provvel),
Saymeer ter de estar ciente das consequncias profissionais, j
que no , claramente, a forma mais eficaz de cumprir o seu
mandato. De facto, necessrio referir que tal prejudica o
accionista, o que levanta a questo da necessidade de alinhamento
do tipo de shareholders com estas preocupaes com os restantes
stakeholders. Assim, pensamos que se Saymeer valorizar estas
questes ticas acima de tudo, dever apresentar este plano
chefia. Se for aceite, poder prosseguir com ele sem remorsos. Caso
contrrio, e caso o mandato de maximizao livre do lucro saia
reforado, dever continuar o seu caminho numa outra empresa.

Little White Marketing Lies


Quais so as possveis implicaes desta deciso?
Esta deciso no teria, na nossa perspectiva, quaisquer
problemas caso a linha de marketing se alterasse de tal forma a
acomodar as novas caractersticas do produto; algo como Nova
receita: Agora mais saborosa! resolveria a questo. Contudo, dado
que tal no possvel, pe-se de facto o mesmo problema de
gesto de expectativas do caso Creative Interview Tactics: ao lanar
um produto, a empresa estabeleceu um padro de qualidade, e ao
no divulgar as alteraes est a violar o contrato implcito
contrado. Ora, para os consumidores que nunca haviam comprado
as almndegas, isto no problema. Para aqueles que, habituados
ao produto, o voltam a comprar depois de terem experimentado a
alterao, tambm no (pois tiveram hiptese de reoptimizar a
escolha). A questo pe-se, ento, na primeira vez que os
consumidores habituais compram o produto depois da alterao no
anunciada: a, de facto, parece-nos haver m f na relao com o o
cliente, e por isso existe uma implicao tica desta deciso.
Tambm o facto dela ter sido tomada por voto da maioria levanta

questes sua legitimidade, na medida em que se poder


problematizar a sujeio tirania da maioria.
Tambm ao nvel de marketing nos parece haver graves
consequncias desta aco. Na medida em que the companys
meatballs [are] a high-value-based purchase decision, no s o
valor percebido diminui, como o delivered value ex post se torna
significativamente inferior ao delivered value ex ante. Ora,
precisamente o inverso que condio necessria para manter a
fidelidade do consumidor e gerar toda a publicidade word-of-mouth
da decorrente. Caso isso no se verifique, este buzzword ir no
sentido oposto, prejudicando a reputao da empresa. Assim, no
nos parece que a empresa sair inclume no longo prazo.