ALEXANDRE CABRAL DE AZEVDO

A ADOO DE INOVAES PELOS CONSUMIDORES: O CASO DO COMRCIO

ELETRNICO VIA INTERNET

Dissertao apresentada como requisito

parcial obteno do grau de Mestre.
Curso de mestrado em Administrao do
Setor de Cincias Sociais Aplicadas da
Universidade
Federal
do
Paran.
Orientador: Prof. Dr. Renato Zancan
Marchetti.

CURITIBA
AGOSTO/2000

Aos meus pais e irmos,

Joana Darc, Josem, Ana, Marlia e Thiago.

Nunca ande pelo caminho traado, pois ele

conduz somente at onde os outros j foram .
(Graham Bell)

AGRADECIMENTOS
A realizao deste estudo contou com a participao de inmeras pessoas, amigos,
colegas e parentes, cada uma contribuindo como pde nesta imensa empreitada. A cada um
deles, meus sinceros agradecimentos.
Gostaria de agradecer inicialmente ao professor orientador Renato Marchetti, pelos
incentivos, observaes, acompanhamento, correes e congratulaes durante todo o
decorrer desta pesquisa. Sem o seu entusiasmo e persistncia, dificilmente lograramos xito
nesta dura tarefa.
Meus agradecimentos ao Professor Belmiro Valverde pela sugesto do tema de
pesquisa, mostrando sua grande viso de acadmico e de pessoa ligada as grandes tendncias
do mundo moderno.
Aos professores Paulo Prado do CEPPAD e Ancelmo do Departamento de Estatstica
da UFPR, meus sinceros agradecimentos pelos ensinamentos no aprendizado de estatstica.
No poderia deixar de agradecer a meu amigo e professor Jos de Arimats do
GERQUAL/UFRN, que me encorajou inmeras vezes a enfrentar esta empreitada nos idos de
1997, ainda durante o curso de graduao em Administrao na UFRN. Ao professor, um
feliz grito de vitria.
Em Curitiba, no pude imaginar minha situao de forasteiro sem a imensa ajuda
recebida do Prof. Nicolau Obladen do ISAM/PUC e da Zilo Obladem, durante a minha
estadia na Cidade. Aos dois, minha eterna dvida de gratido e meus sinceros agradecimentos
por todo o apoio.
No poderia deixar de mencionar meus queridos amigos e companheiros de jornada:
Issak, Leonardo, Marcelo, Joo Gustavo, Sandra, urio e Renan pelo companheirismo nas
horas de descontrao e angstia, durante o decorrer do mestrado. A todos eles, meus votos
de confiana nas dissertaes vindouras e minha amizade para todos os momentos da vida.
Ao meus colegas de mestrado Gaspar, Irineu, Olga, Luciana, Lorena, Clzio e
Alexandre Hamilton, sempre prestativos e compreensivos, agradeo pela inestimvel ajuda
oferecida na forma de conselhos e detalhes sobre a dissertao, durante todo o decorrer do
curso.

Ao Pricles Pires, um agradecimento especial pelo fornecimento de relevante material

de sua dissertao, de inestimvel importncia para entender os aspectos estatsticos do
mtodo utilizado.
Aos heris da resistncia: Carlos Alberto Marin, suporte da rede UFPR no CCE;
Mannuella e Jussara da empresa Methphora Web Design; Erich Matos do provedor Matrix
em Natal e meu amigo Daniel Pinheiro, eterno sabe-tudo de informtica. Esta pesquisa no se
realizaria sem a ajuda de vocs. Obrigado pelo esforo e ateno em socorrer este aventureiro
nas horas de dvidas.
Aos participantes da pesquisa qualitativa: as alunas do curso de administrao da
UFPR: Fbia, Betina e Thas; Cnthia professora do ISAM/PUC; Osvaldo professor de
comunicao do curso de publicidade/UFPR; Lus Guilherme proprietrio do site
apetitosa.com.br; Celso scio do site webusiness.com.br; e Melissa. Suas participaes
foram fundamentais e decisivas para me orientar na formulao do instrumento de pesquisa
deste estudo. Vocs so os verdadeiros pioneiros desta pesquisa.
Aos participantes do teste piloto do questionrio, agradeo a gentileza e a participao
na atividade. Suas opinies contriburam significantemente para a reduo dos erros no
instrumento de pesquisa.
Um agradecimento especial ao esforado time de copiadores da Copiadora Reitoria,
que tantas vezes demonstraram sua profissionalizao, pacincia e zelo em atender este
estudante com centenas e centenas de cpias urgentes e encadernaes volumosas que o
mestrado exigia. A flexibilidade e presteza do servio desta pequena empresa faz dela um
modelo a ser seguido pelas empresas similares da cidade.
A Audrey, minha querida amiga e companheira, que nunca faltou com palavras de
encorajamento e pacincia. O seu apoio foi inmeras vezes indispensvel para seguir em
frente. A ela, um agradecimento todo carinhoso.
No podia deixar de agradecer ao Eduardo Scherer e a Ana Azevedo, scios da
Hammerhead Sports Ltda. que acreditaram no alto valor estratgico dos resultados desta
pesquisa e contriburam com o patrocnio dos brindes oferecidos na pesquisa.
Aos meus pais e irmos, eterna fonte de inspirao e vitalidade, cuja compreenso e
sacrifcio em ver o filho e irmo, lutando por seus ideais em terras distantes, tem aqui a razo
e o apoio desta conquista. A eles, dedico esta dissertao.

SUMRIO
LISTA DE QUADROS.....................................................................................................................ix
LISTA DE TABELAS.....................................................................................................................ix
LISTA DE FIGURAS.......................................................................................................................x
LISTA DE GRFICOS.....................................................................................................................x
RESUMO..........................................................................................................................................xi
ABSTRACT.. ..................................................................................................................................xii
1

INTRODUO ................................................................................................................................ 1

BASE TERICO-EMPRICA.......................................................................................................... 6

2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.1.6
2.1.6.1
2.1.6.2
2.1.7
2.1.7.1
2.1.7.2

COMRCIO ELETRNICO VIA INTERNET ............................................................................... 6

Definies ......................................................................................................................................... 6
O comrcio eletrnico e a Internet.................................................................................................... 7
Foras econmicas do comrcio eletrnico ...................................................................................... 9
Crescimento do comrcio eletrnico............................................................................................... 10
Implicaes do comrcio eletrnico no marketing tradicional ....................................................... 11
O comportamento do consumidor em ambientes digitais ............................................................... 14
Cibercultura .................................................................................................................................... 15
Perfil dos usurios da Rede Internet ............................................................................................... 17
As oportunidades e desafios do comrcio eletrnico ...................................................................... 21
Principais oportunidades do comrcio eletrnico via Internet para o consumidor.......................... 21
Principais desafios do comrcio eletrnico via Internet para o consumidor ................................... 23

2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.3.1
2.2.3.2
2.2.3.2.1
2.2.3.2.2
2.2.3.2.2.1
2.2.3.2.3
2.2.3.2.4

A TEORIA DA DIFUSO DE INOVAES............................................................................... 25

Introduo ....................................................................................................................................... 25
Os elementos da difuso ................................................................................................................. 26
O paradigma de difuso de inovaes entre consumidores............................................................. 27
O processo de adoo de inovaes ao nvel do consumidor individual ........................................ 29
As categorias de adotantes .............................................................................................................. 31
As caractersticas pessoais dos adotantes........................................................................................ 34
Como identificar os inovadores ?.................................................................................................... 39
Problemtica da definio do construto .......................................................................................... 40
As caractersticas percebidas da inovao ...................................................................................... 44
A influncia pessoal........................................................................................................................ 46

METODOLOGIA ........................................................................................................................... 50

3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.2.1
3.1.2.2
3.1.3
3.1.3.1
3.1.3.2
3.1.3.3
3.1.4
3.1.4.1
3.1.4.2
3.1.4.3

PROBLEMA, HIPTESEs E OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................ 50

Formulao do Problema ................................................................................................................ 50
Objetivos......................................................................................................................................... 50
Objetivo geral ................................................................................................................................. 51
Objetivos especficos ...................................................................................................................... 51
Hipteses de pesquisa ..................................................................................................................... 51
Caractersticas pessoais................................................................................................................... 52
As caractersticas percebidas da inovao ...................................................................................... 55
Influncia pessoal ........................................................................................................................... 56
Delineamento da pesquisa............................................................................................................... 56
Etapa qualitativa ............................................................................................................................. 57
Etapa quantitativa ........................................................................................................................... 58
Amostragem.................................................................................................................................... 58

3.2
3.2.1
3.2.2

USANDO A INTERNET PARA UMA PESQUISA DE LEVANTAMENTO.............................. 59

Da criao a coleta de dados o desenvolvimento de um questionrio aplicado pela Internet. ..... 61
Outros pontos a considerar em pesquisas on-line na Internet ......................................................... 63

3.3
3.3.1
3.3.1.1

DESENVOLVIMENTO DOS INSTRUMENTO DE MEDIDA ................................................... 65

Definies constitutivas (DC) e operacionais (DO) das variveis .................................................. 65
Seo 1 - experincia ...................................................................................................................... 65

3.3.1.2
3.3.1.3
3.3.1.4
3.3.1.5

Seo 2 percebendo a Internet ..................................................................................................... 67

Seo 3 comportamento inovador................................................................................................ 69
Seo 4 fontes de informao ...................................................................................................... 69
Seo 5 caractersticas do entrevistado ........................................................................................ 70

3.4

LIMITAES DA PESQUISA...................................................................................................... 73

ANLISE DOS DADOS................................................................................................................ 74

4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.1.5

ANLISES DOS RESULTADOS GERAIS .................................................................................. 75

Experincia com a Internet ............................................................................................................. 75
Percepo das compras pela Internet pelos entrevistados ............................................................... 79
Comportamento inovador dos entrevistados ................................................................................... 81
As fontes de informaes dos consumidores on-line ...................................................................... 86
As caractersticas dos entrevistados ................................................................................................ 90

4.2
4.2.1
4.2.1.1

4.2.2
4.2.2.1
4.2.2.2
4.2.2.3
4.2.2.4
4.2.2.5
4.2.2.6
4.2.2.7
4.2.2.8
4.2.2.9
4.2.2.9.1
4.2.2.9.1.1
4.2.2.9.1.2
4.2.2.9.1.3
4.2.2.9.1.4
4.2.2.9.2
4.2.2.9.3
4.2.2.10

VERIFICAO DAS HIPTESES DE PESQUISA .................................................................... 96

Gerao e avaliao das escalas de medida .................................................................................... 96
Identificao do escore de comportamento inovador atravs da Anlise No Linear de
Componentes Principais.................................................................................................................. 96
Escala de atitudes em relao a Inovao ....................................................................................... 98
A anlise fatorial............................................................................................................................. 99
Etapa 1 extrao das dimenses................................................................................................... 99
Etapa 2 - escolha do ponto de corte ................................................................................................ 99
Etapa 3 - anlise de adequao da amostra ................................................................................... 101
Etapa 4 - anlise da confiabilidade da escala e eliminao dos itens com menor correlao ....... 102
Validao convergente entre o escore de comportamento inovador (DIM 1) e o escore da escala de
atitudes em relao a inovao...................................................................................................... 103
Testes das Hipteses de Pesquisa.................................................................................................. 104
Hiptese H1 .................................................................................................................................. 104
Hiptese H2 .................................................................................................................................. 105
Hiptese H3 .................................................................................................................................. 106
Hiptese H4 .................................................................................................................................. 107
Hiptese H5 .................................................................................................................................. 109
Hiptese H6 .................................................................................................................................. 111
Hiptese H7 .................................................................................................................................. 112
Hiptese H8 .................................................................................................................................. 113
Hiptese H9 e H10........................................................................................................................ 115
Anlise fatorial.............................................................................................................................. 115
Etapa 1 extrao das dimenses................................................................................................. 115
Etapa 2 - escolha do ponto de corte .............................................................................................. 116
Etapa 3 - anlise de adequao da amostra ................................................................................... 117
Etapa 4 - anlise da confiabilidade da escala e eliminao dos itens com menor correlao ....... 118
Clculo da correlao.................................................................................................................... 119
Clculo da anlise de regresso mltipla ...................................................................................... 121
Hiptese H11 ................................................................................................................................ 122

CONCLUSES ............................................................................................................................ 124

5.1

Resultados gerais .......................................................................................................................... 124

5.2

Resultados dos testes das hipteses .............................................................................................. 126

5.3
5.3.1

IMPLICAES TERICAS DOS RESULTADOS.................................................................... 127

Contribuies para o conhecimento na rea de difuso de inovaes........................................... 127

5.4

IMPLICAES GERENCIAIS ................................................................................................... 127

5.5

SUGESTES DE FUTURAS PESQUISAS ................................................................................ 128

ANEXOS ...................................................................................................................................... 130

6.1

ANEXO A ROTEIRO DA PESQUISA QUALITATIVA......................................................... 130

4.2.1.2
4.2.1.2.1
4.2.1.2.1.1
4.2.1.2.1.2
4.2.1.2.1.3
4.2.1.2.1.4
4.2.1.3

6.2

ANEXO B O QUESTIONRIO ON-LINE .............................................................................. 134

6.3

ANEXO C DESCRIO DO SOFTWARE ............................................................................. 147

6.4

ANEXO D IDENTIFICAO DA ORIGEM DO RESPONDENTE....................................... 148

6.5

ANEXO E FORMAS DE PROMOO DA PESQUISA ........................................................ 150

6.6

ANEXO F - PROCEDIMENTOS PARA A CONSTRUO DO INSTRUMENTO DE

PESQUISA O QUESTIONRIO ON-LINE............................................................................. 153

6.7

ANEXO G ESCORE REFERENTE A COMPORTAMENTO INOVADOR DOS

CONSUMIDORES INOVADORES ............................................................................................ 158

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS PESQUISADAS.............................................................. 165

LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Como o Marketing Mudar com o Cibermarketing ......................................................................... 12
Quadro 02 Itens Adquiridos pela Internet, de Acordo com o Gnero e Percentagem de Compras .................... 19
Quadro 03 Total Gasto em Compras nos ltimos 6 meses, por Sexo e Nvel de Conhecimento em Internet
(em percentagem)............................................................................................................................ 20
Quadro 04 Freqncia de Compras Pessoais por Sexo e Nvel de Conhecimento na Internet (em %) .............. 20
Quadro 05 Modelos de Adoo de Inovaes .................................................................................................... 30
Quadro 06 Caractersticas das Categorias de Adotantes .................................................................................... 33
Quadro 07 Aplicaes Tecnolgicas Aplicadas a Coleta de Dados Usando o Computador .............................. 59
Quadro 08 Formas Atuais de Coleta de Dados pela Internet.............................................................................. 60
Quadro 09 Questo de Controle da Origem do Respondente ........................................................................... 148
Quadro 10 Mensagem Automtica Enviada aos Respondentes....................................................................... 15 6

LISTA DE TABELAS
Tabela 01 Dimenses que Afetam a Velocidade de Difuso.............................................................................. 46
Tabela 02 Percepo das Compras pela Internet ................................................................................................ 80
Tabela 03 Comportamento Inovador.................................................................................................................. 82
Tabela 04 Produtos Comprados pela Internet..................................................................................................... 84
Tabela 05 Servios Encomendados pela Internet ............................................................................................... 86
Tabela 06 Informaes Procuradas na Internet .................................................................................................. 88
Tabela 07 Outras Informaes Procuradas na Internet...................................................................................... 89
Tabela 08 Lista de Produtos e Servios Disponveis no Questionrio de Pesquisa............................................ 96
Tabela 09 Varincia Explicada nos Clculos das Dimenses ............................................................................ 97
Tabela 10 Escores referentes a intensidade e variedade de compra de produtos pela Internet......................... 98
Tabela 11 resultado da anlise fatorial: fatores encontrados ............................................................................ 101
Tabela 12 Anlise do de Cronbach itens restantes ..................................................................................... 103
Tabela 13 Resultados da correlao entre comportamento inovador (DIM 1) e o escore da escala de atitudes em
relao a inovao ........................................................................................................................... 104
Tabela 14 Escore de comportamento inovador e faixa taria .......................................................................... 105
Tabela 15 Escore de comportamento inovador e grau de instruo ................................................................. 105
Tabela 16 Escore de comportamento inovador e Renda................................................................................... 106
Tabela 17 Correlao entre o escore de cosmopolitismo e o escore de comportamento inovador ................... 108
Tabela 18 Correlao entre os escores de consulta a mdia de massa e o escore de comportamento inovador109
Tabela 19 Correlao entre os escores de diferentes tipos de fontes e o escore de comportamento inovador . 110
Tabela 20 Correlao entre o escore de familiaridade e o escore de comportamento inovador ....................... 111
Tabela 21 Correlao entre o escore de expertise
Tabela 22 Correlao entre o escore de conhecimento anterior objetivo e o comportamento inovador.......... 114
Tabela 23 Resultado da anlise fatorial: fatores encontrados........................................................................... 117
Tabela 24 Anlise da Confiabilidade da Escala de Percepo da Inovao ..................................................... 119
Tabela 25 Correlao entre o escore de vantagem relativa e o escore de comportamento inovador ................ 119
Tabela 26 Correlao entre o escore de compatibilidade e o escore de comportamento inovador.................. 120
Tabela 27 Correlao entre o escore de complexidade e o escore de comportamento inovador ...................... 120
Tabela 28 Resultados da Regresso Linear Mltipla (teste da hiptese =0) .................................................. 122
Tabela 29 Correlao entre o grau de influncia interpessoal e o escore de comportamento inovador............ 123

LISTA DE FIGURAS
Figura 01 O Paradigma de Difuso Entre os Consumidores .............................................................................. 28
Figura 02 O Modelo de Adoo de Inovaes por um Indivduo em um Sistema Social .................................. 31
Figura 03 Categorizao de Adotantes com Base no Tempo Relativo de Adoo de Inovaes....................... 32
Figura 04 Construto, Efeitos e Medidas ............................................................................................................. 41
Figura 05 Localizao de Produtos Relativo aos Eixos de Contedo Simblicos e Tecnolgicos..................... 42
Figura 06 Representao grfica dos autovalores............................................................................................. 100
Figura 07 representao grfica dos autovalores.............................................................................................. 116
Figura 08 Campos de Identificao do Entrevistado ........................................................................................ 149
Figura 09 Banner utilizado nas pginas principais dos provedores participantes ............................................ 151
Figura 10 PopUp utilizado nas pginas principais dos provedores participantes ............................................ 152
Figura 11 Pgina de Apresentao ................................................................................................................... 153
Figura 12 O Questionrio On-Line................................................................................................................... 154
Figura 13 Pgina de Agradecimento ................................................................................................................ 157

LISTA DE GRFICOS
Grfico 01 Freqncia de Acesso....................................................................................................................... 76
Grfico 02 Finalidade de Uso da Internet........................................................................................................... 76
Grfico 03 Atividades J Realizadas em Relao a Internet .............................................................................. 77
Grfico 04 Questes Tcnicas Sobre Internet ................................................................................................... 78
Grfico 05 J Comprou pela Internet ?............................................................................................................... 83
Grfico 06 Outros Produtos Comprados pela Internet........................................................................................ 85
Grfico 07 Fontes consultadas x Confiana ..................................................................................................... 87
Grfico 08 Provedores Participantes da Pesquisa............................................................................................... 90
Grfico 09 Condio de Estudante e de Trabalho ............................................................................................ 91
Grfico 10 Idade dos Entrevistados................................................................................................................... 92
Grfico 11 Sexo dos Entrevistados..................................................................................................................... 92
Grfico 12 Estado Civil dos Entrevistados......................................................................................................... 93
Grfico 13 Renda dos Entrevistados .................................................................................................................. 94
Grfico 14 Escolaridade dos Entrevistados ........................................................................................................ 94

RESUMO
Este trabalho teve como objetivo analisar o comportamento inovador dos
consumidores do comrcio eletrnico via Internet. Baseado em um modelo de adoo de
inovaes, procurou-se verificar as relaes existentes entre as caractersticas pessoais dos
adotantes, as caractersticas percebidas da inovao e a influncia pessoal na comportamento
inovador. A pesquisa de campo foi realizada on-line com 401 usurios de dois provedores de
acesso a Internet no Brasil entre os dias 16 e 29 de maio de 2000. Para analisar as
caractersticas dos consumidores inovadores com diversas outras variveis, foi gerado um
escore que representou em um nico ndice, a variedade e a intensidade de compra dos
consumidores de produtos e servios pela Internet. Este escore foi gerado pela anlise no
linear de componentes principais (PRINCALS). Os resultados da pesquisa demonstraram que
os inovadores no pertencem a uma faixa etria, nem possuem um grau de escolaridade
especfico, por outro lado eles se encontram na faixa de renda mais alta. Possuem significante
grau de cosmopolitismo, alta exposio a mdia de massa, significativo grau de familiaridade
com a Internet e alto conhecimento dos procedimentos da Rede. No entanto, no se pde
afirmar se eles so experts no uso da Internet. A pesquisa ainda verificou que os inovadores
parecem realmente perceber vantagens na compra de produtos pela Internet e que esse novo
modelo de aquisio de bens compatvel com seus valores e experincias passadas. Por
outro lado, no se pde afirmar se a complexidade do comrcio eletrnico afeta a
comportamento inovador dos consumidores. Os resultados da pesquisa no encontraram
nenhuma relao significativa entre a influncia interpessoal e o comportamento inovador.

ABSTRACT
The present academic research had the propose to analyze the innovative behavior of the
Internet electronic commerces consumers. Based on the diffusion of innovation theory, the
research has attempted to verify associations among the personal characteristics of the
innovations adopters, the perceived characteristics of the innovation and the personal
influence in contrast to the consumer innovativeness. The field research has took place
between the 16th and 29th May, 2000 in a on-line survey on 2 Brazilian Internet Service
Providers. In order to verify the associations between variables, a score was built, so that a
unique index could measure the intensity and variety of consumers shopping behavior on the
Internet. This score was generate by a non-linear component analysis (PRINCALS). The final
results has show that the innovators do not belong to a specific age and scholar degree. On the
other hand, they can be found at a high revenue level . They also pursue a high degree of
cosmopolitism, high media exposure and a significant familiarity and knowledge of the
Internet, although they do not seen to be expert on technique matters concerning the Internet.
The research has also pointed out that innovators do perceive advantages buying on the
Internet, and this new buying fashion is compatible with their previous values and past
experiences. On the other hand, it could not be assert, whether the complexity of the
electronic commerce influences the consumers innovativeness or not. The research has also
show no relationship between interpersonal influence and the innovativeness.

INTRODUO
O crescente interesse relacionado ao processo de globalizao de mercados nas ltimas

dcadas, tem a Internet como um dos principais expoentes. Fruto de uma inovao
tecnolgica remanescente da guerra fria, a rede mundial de computadores disseminou-se a
partir da dcada de 70, como um valioso meio de troca de informaes entre acadmicos e
especialistas em informtica no mundo inteiro. Foi no entanto, com a liberao do seu uso
como meio comercial em 1987, que uma revoluo comeou a tomar corpo. O aparecimento
do Comrcio Eletrnico tem suas origens muito antes da disseminao da Internet, mas foi
por meio desta que ele ganhou capilaridade, escopo e notoriedade por parte de acadmicos,
empresrios e mdia em geral (ALBERTIN, 1998). Muito do que se conhece sobre o comrcio
eletrnico efetuado via Internet ainda pouco, dado ao seu recente aparecimento. Estima-se
porm, que o seu impacto na economia mundial ser bastante expressivo.
Pelo lado empresarial, a Internet est estimulando transaes comerciais, tornando-as
mais fceis e mais baratas do que nunca. Os nmeros j contabilizados refletem essa
exponencial expanso em termos de cifras monetrias. Segundo dados da Forrester Research
Inc. as projees indicam que o comrcio eletrnico alcanar no PNB americano, a cifra de
350 bilhes de dlares em 2002, partindo-se de uma estimativa atual de 22 bilhes de dlares
(1998), incluindo-se a as vendas diretas para os consumidores e as transaes entre empresas.
No Brasil, o comrcio eletrnico alcanou o volume de US$ 60 milhes em 1998, de
acordo com dados da International Data Corporation (IDC) e de US$ 140 milhes no ano de
1999. A nvel mundial, o comrcio eletrnico vem crescendo em faturamento a taxas entre
35% a 75% ao ano, segundo a Gazeta Mercantil. Ainda segundo dados da Business Week, a
experincia de firmas j atuantes no comrcio eletrnico via Internet indica que
perfeitamente possvel abaixar de 5% a 10% os custos de um produto ou servio, quando este
for criado e vendido com a ajuda da Internet.
Segundo fontes da revista on-line IDG Now! (2000) O instituto americano de
pesquisas Giga Information Group prev o crescimento das vendas on-line ao consumidor nos
EUA, de 25 bilhes de dlares em 1999 para US$ 152 bilhes em 2002 e US$ 233 bilhes em
2004. Os analistas acreditam que comrcio do setor empresas consumidor (Business to

Consumer) ser dominado pelas empresas que no sejam 100% de Internet, mas que adotam o
modelo apelidado de tijolo e cliques (bricks and click), onde as vendas on-line so apoiadas
por uma infra-estrutura tradicional.
Pelo lado acadmico o interesse tambm no passa despercebido. As transaes
realizadas pela Rede esto reavaliando paradigmas mercadolgicos. Estudos indicam que
prticas mercadolgicas atualmente realizadas quanto a produtos e servios tangveis, no so
efetivamente aplicadas Ipsi Literis ao mercado virtual (marketspace), pelo fato da Rede ser
um tipo de mdia nica, com caractersticas bastante peculiares. Neste ambiente, o
comportamento do consumidor tambm motivo de quebra de paradigmas, dado
principalmente ao grande poder de escolha e de compra em favor dos consumidores
(HOFFMAN e NOVAK, 1996).
Apesar do enorme potencial de utilizao da Rede como meio de transaes
eletrnicas, os desafios impostos pelo novo paradigma tecnolgico talvez sejam to grandes
quanto o tamanho de suas oportunidades. De fato, pesquisas j apontam para vrios tpicos
que ainda impedem uma maior expanso do comrcio eletrnico pela Internet:

a questo da privacidade das informaes individuais - como o consumidor estar certo

que informaes de sua propriedade no sero transferidas para terceiros sem sua
autorizao ?

a questo da segurana nas transaes - como o nmero do carto de crdito do

consumidor no ir ser usado indevidamente por terceiros ?

a questo dos padres tcnicos e congestionamento no fluxo das informaes - como

normatizar uma padro nico mundialmente e como lidar com o crescimento geomtrico
da Rede por novos usurios ?

a questo da taxao de impostos por governos nacionais e a questo da propriedade

intelectual s para citar os aspectos mais importantes.
Nesta presente pesquisa, procurou-se analisar os aspectos do comrcio eletrnico a

partir da perspectiva de uma inovao adotada por consumidores. Em um mundo onde o

avano tecnolgico tem proporcionado uma acelerao no ritmo da sociedade humana sem
precedentes histricos, o fenmeno das inovaes parecem ganhar destaque. Elas
tradicionalmente foram os grandes expoentes das mudanas, talvez o seu resultado mais

concreto, sendo sem dvida, um dos mais representativos aspectos da humanidade neste findo
sculo XX.
Num esforo mpar de tentar resumir e selecionar os pontos comuns de todas as
publicaes na rea de inovaes - at ento publicadas de maneira dispersa e descontnua,
Everett Rogers lanou em 1962 a primeira edio do seu livro difuso de inovaes,
considerado pela quase unanimidade dos pesquisadores como o pontap inicial nas pesquisas
sobre inovaes. Neste livro, o autor resumiu 506 diferentes estudos das mais diversas reas e
delineou os pontos bsicos da teoria de inovaes, objeto de embasamento desta presente
pesquisa.
Especificamente na rea de estudos do comportamento do consumidor, as inovaes se
destacam principalmente, por trazerem em sua essncia os elementos bsicos da disciplina.
Novas idias, comportamentos e produtos so reas de interesses tanto na rea acadmica
como empresarial, pois elas so fatores geradores de competitividade e diferenciao. Alm
do mais, entender o perfil dos adotantes das inovaes e a sua ligao com as falhas e
sucessos de tantos produtos e servios, tornam a rea de estudo bastante relevante.
Importantes contribuies acadmicas j foram realizadas nesta linha de pesquisa e so
revistas neste presente estudo.
O modelo do paradigma de inovaes entre os consumidores (consumer diffusion
paradigm) de GATIGNON e ROBERTSON (1985) foi tomado neste trabalho como ponto de
referncia. A partir da, a pesquisa partiu para o estudo mais focado da influncia de trs
aspectos do processo de adoo das inovaes: as caractersticas pessoais dos adotantes, as
caractersticas percebidas das inovaes e a influncia pessoal.
A importncia deste estudo justifica-se, por um lado, pelo impacto do comrcio
eletrnico nas estratgias organizacionais das empresas. Conhecer o cliente que interage com
uma organizao por este novo canal, pode trazer vantagens competitivas imperativas neste
ambiente de contnua mudana. Por outro lado, a rea de difuso de inovaes tem sido alvo
de bastantes pesquisas nos ltimos anos. Novos achados empricos com base em diferentes
tipos de inovaes podem contribuir para um maior embasamento terico do assunto.
A organizao deste trabalho composta por 7 partes distintas. Inicialmente, a
introduo fornece ao leitor uma viso do tema estudado, abordando de maneira geral os dois
grandes temas objetos de estudo e uma viso de como o trabalho est organizado.

O captulo 2 trata da base terica emprica da pesquisa. Inicialmente, analisa-se o

comrcio eletrnico e a Internet, buscando situa-los em um contexto mercadolgico. Em
seguida, trata-se de revisar as principais pesquisas existentes sobre o perfil do consumidor no
ambiente digital e apresenta-se uma breve discusso das oportunidades e desafios deste novo
tipo de mdia.
Em um segundo momento, apresenta-se uma introduo do tema da difuso de
inovaes, seguindo-se de uma anlise do paradigma que embasa a pesquisa o paradigma da
difuso de inovaes entre os consumidores. A partir da, analisa-se com mais pontualidade a
questo da adoo de inovaes, seus elementos intervenientes e quem so os consumidores
inovadores.
O captulo 3 busca explicar a metodologia empregada na pesquisa. Aqui so
apresentadas a definio das hipteses, a forma de mensurao das variveis utilizadas, o
mtodo de coleta de dados e as principais limitaes do estudo. Alm disso, procura-se
explanar o mtodo de pesquisa aplicado atravs da Internet.
O captulo 4 trata da anlise dos resultados encontrados. Nesta parte, busca-se
inicialmente apresentar os resultados mais gerais do estudo, fundamentado-se exclusivamente
em estatsticas descritivas dos dados. Na seqncia, aborda-se a gerao do escore de
comportamento inovador, sua validao e os testes das hipteses de pesquisa.
O captulo 5 aborda as concluses do estudo, enfocando as implicaes tericas e
gerenciais dos resultados. Alm disso, procura-se indicar sugestes de futuras pesquisas.
O captulo 6 apresenta os anexos do trabalho, com observaes e indicaes
pertinentes ao estudo. Finalmente, o captulo 7 apresenta as referncias bibliogrficas
revisadas ao longo da pesquisa.

PARTE 1
REFERENCIAL TERICO DA PESQUISA

BASE TERICO-EMPRICA
Neste captulo realizado uma reviso da literatura dos assuntos abordados. Deste

modo, pretendeu-se buscar sustentamento terico para embasar a pesquisa e assim, poder
comparar os resultados obtidos.

2.1 COMRCIO ELETRNICO VIA INTERNET

2.1.1 Definies
O aparecimento de novas tecnologias de comunicao e telemtica nos ltimos anos
vem alavancando um srie de oportunidades e desafios para a sociedade moderna, e o
ambiente econmico mundial por sua vez, no deixou de ser caracterizado por estes recentes
fatores. O termo economia digital vem sendo usado por diversos autores como referncia a
este conjunto de tendncias que abrangem de uma maneira geral a comercializao de bens e
servios por meios eletrnicos.
A partir de uma perspectiva mais organizacional, a economia digital abrange setores
como a transao de bens e servios puramente digitais (como msica e software), transao
de bens e servios tangveis (como flores e livros), fornecimento de servios intensivos de
tecnologia da informao (como contabilidade e servios de consultoria em geral) e um
ltimo, que fornece todo tipo de suporte para os trs setores acima mencionados (KLING e
LAMB, 1999).
O comrcio eletrnico na Internet parece ser, entre outros aspectos, uma conseqncia
da expanso e da capilaridade da Rede das Redes no mundo inteiro oportunidades
emergentes a partir da efervescncia de novas tecnologias - no fosse um aspecto singular que
a diferencia das demais mdias j inventadas pela humanidade: sua interatividade,
conectividade e origem peculiar. Nenhum dos principais atores institucionais Estados ou
empresas planejou deliberadamente a sua criao para este fim. Nenhum rgo de mdia
previu, tampouco anunciou, o desenvolvimento da informtica pessoal, o das interfaces

grficas interativas para todos, o dos programas que sustentam as comunidades virtuais, dos
Hipertextos ou da world wide web. Essas tecnologias, todas impregnadas de seus primeiros
usos e dos projetos de seus criadores, nascidas do esprito de visionrios e transmitidas pela
efervescncia de movimentos sociais e prticas de base, vieram de lugares inesperados para
qualquer tomador de decises (LVY, 1999).
O comrcio eletrnico definido na literatura como:

todas as formas de transaes relacionadas a atividades comerciais, incluindo-se

organizaes e indivduos, baseada no processamento e transmisso de dados digitais,
incluindo-se texto, som e imagem (OECD, 1997);

a transao comercial de servios em um formato eletrnico (TRANSATLANTIC

BUSINESS DIALOGUE ELECTRONIC COMMERCE WHITE PAPER, 1999);

a conduo de atividades empresariais que leva a uma troca de valores atravs de redes
de telemtica (EUROPEAN INFORMATION TECHNOLOGY OBSERVATORY,1999);

a compra e a venda de informaes, produtos e servios atravs de redes de

computadores (KALAKOTA e WHINSTON ,1997).

2.1.2 O comrcio eletrnico e a Internet

O comrcio eletrnico tradicional, atravs de meios como o EDI, comunicao por
fax-smile, tecnologia de smbolos, cdigo de barras, sistema de mensagens interempresas e
transferncia de arquivos vem tornando-se um aspecto importante com o crescimento da
tecnologia da informao. Entretanto, esse comrcio eletrnico tradicional nunca foi to
renovador e teve tanto potencial quando utilizado com a Internet (ALBERTIN, 1998). De
fato, o crescente interesse pela Internet nos ltimos anos, como um meio para compra e venda
de produtos e servios, tem sido algo marcante para usurios, firmas, mdia e pblico em
geral.

A Internet a maior rede de computadores do mundo. Ela originou-se a partir do

projeto da Advanced Research Projects Agency (ARPA), do Departamento de Defesa Norte
Americano, com a denominao de ARPANET. Desenvolvida na dcada de 1959 a 1969 por
militares e engenheiros, teve como objetivo maior, criar um sistema de comunicaes
informatizado que sobrevivesse a um ataque nuclear, cujo funcionamento fosse possvel
mesmo quando parte dela fosse perdida. (HOFFMAN e NOVAK, 1996).
A inveno da interface grfica, chamada de World Wide Web, desenvolveu-se a partir
de 1989, como parte de um experimento levado a cabo para transferir imagens e sons entre os
mdicos da comunidade cientfica. A partir do desenvolvimento do navegador Mosaic pela
European Particle Physics Laboratory (CERN), o uso da World Wide Web tornou-se bastante
popular no mundo inteiro, dado em parte a sua disponibilidade gratuita e a sua facilidade de
operacionalizao.
Paralelo a esse acontecimento, no comeo dos anos 90 deu-se o levantamento das
restries ao uso comercial da Internet pela National Science Foundation, antes de uso
exclusivo de acadmicos e profissionais de informtica. A exploso da atividade comercial foi
marcada em 1994-95 com a fundao da Netscape Corporation e a difuso gratuita do seu
navegador, cuja popularidade deu-se tambm, a facilidade de sua interface em partilhar
informaes e recursos na Rede, bem como ao seu potencial em prover um eficiente canal de
publicidade, marketing e distribuio direta de certos bens e servios.
Concomitantemente, a difuso do navegador coincidiu com a primeira experimentao
da Internet/Web por milhes de usurios de computadores no mundo inteiro. Esta confluncia
de eventos levou a uma exploso exponencial no uso da Rede por consumidores e empresas
(GREENSTEIN, 1999).
O comrcio eletrnico pois, uma aplicao da tecnologia da Internet; um conjunto de
tecnologias de comunicao, protocolos e padres usados para efetivar transferncia de dados
entre computadores. Este conjunto obteve valor econmico a partir do momento em que os
equipamentos, softwares e processos comerciais foram combinados para prover solues as
necessidades dos consumidores.

2.1.3 Foras econmicas do comrcio eletrnico

Um extenso relatrio da OECD (1998) sobre os impactos sociais do comrcio
eletrnico na sociedade atual, apontou cinco grandes temas relevantes para a sociedade atual,
em relao ao comrcio eletrnico. So eles:

o comrcio eletrnico e o mercado tradicional espera-se uma mudana radical na

forma de conduo dos negcios: reviso do papel do intermedirio na economia,
desenvolvimento de novos produtos e mercados e novas formas de relacionamento entre
as organizaes e os consumidores. Espera-se uma mudana na organizao do trabalho:
novos canais de difuso do conhecimento, necessidade de mais adaptabilidade e
flexibilidade no trabalho e redefinio nas funes e na aprendizagem do trabalho;

o comrcio eletrnico e o seu efeito cataltico o comrcio eletrnico ir acelerar

algumas mudanas que j esto a caminho na economia: reforma nos regulamentos
governamentais, a globalizao da atividade econmica, estabelecimento de ligaes
eletrnicas (links) entre as empresas e demanda por trabalhadores altamente capacitados.

o comrcio eletrnico, a Internet e o aumento da interatividade na economia o

advento do acesso a redes mundiais a partir de computadores baratos, televiso e outros
aparelhos eletrnicos ainda por serem inventados, permitir as pessoas a comunicao e
acesso a transaes comerciais em qualquer lugar e a qualquer momento, trazendo um
impacto profundo nas relaes de comrcio e tornando menos importante as fronteiras
econmicas e geogrficas;

a abertura e a filosofia de expanso do comrcio eletrnico - o grande movimento

de adoo da Internet como plataforma de negcio devido em grande parte, a sua
natureza no-proprietria de seus padres, bem como a enorme indstria formada para
viabilizar o seu suporte. A abertura permanece como uma estratgia empresarial, levando
a uma crescente mudana no papel dos consumidores eletrnicos, os quais esto cada vez
mais sendo parceiros na produo e design de novos produtos.

o comrcio eletrnico e a importncia relativa do tempo o comrcio eletrnico est

reduzindo a importncia do tempo, por meio da acelerao dos ciclos de produo,
permitindo que as empresas trabalhem em estreita cooperao com os consumidores. A
partir do momento que se muda o papel do tempo, espera-se profundas modificaes nas
estruturas das atividades sociais e de comrcio, o que pode levar a grandes impactos.

10

2.1.4 Crescimento do comrcio eletrnico

Segundo a OECD (1998), o comrcio eletrnico pela Internet praticamente teve seu
incio no comeo de 1995, alcanando a cifra de US$ 26 bilhes em 1997, prevendo-se
alcanar no mdio prazo US$ 330 bilhes (2001-02) e US$ 1 trilho de dlares americanos
em meados de 2003 a 2005. A Amrica Latina fechou o ano de 1999 movimentando uma cifra
de US$ 76,7 milhes, sendo US$ 68 milhes como participao brasileira, de acordo com
Boston Consulting Group. Estes nmeros so no entanto muitos especulativos, sendo
aproximados a partir das previses de vrias empresas de consultorias e firmas de pesquisa de
mercado (OECD, 1998). Mais importante que os nmeros, no crescimento acelerado e no
potencial de mercado onde esto as maiores apostas na nova mdia.
Claramente, o comrcio eletrnico est ainda em seu estgio embrionrio. Mercados e
tecnologias ainda esto tomando forma, especialmente no segmento direcionado para o
consumidor, onde assuntos como segurana nos pagamentos, privacidade dos dados e
confiabilidade nos agentes de comercializao ainda afetam o seu potencial de crescimento.
Esses assuntos representam significantes desafios. Caso eles no sejam totalmente
esclarecidos, corre-se o risco de tornar este segmento no mais que um outro canal de
mercado para os varejistas, e no um novo e dominante modo de fazer comrcio. No entanto,
espera-se que o maior crescimento e impulso do comrcio eletrnico esteja no segmento
empresas empresa, o qual j conta com 80 % do total de atividades na rede (OECD, 1998).
O segmento de mercado empresa/consumidor no comrcio eletrnico vem atingido em
sua maior parte produtos tangveis (eletrnicos, livros, roupas e bebidas/comidas) e
intangveis (entretenimento, viagens, jornais e revistas, servios financeiros e comunicaes),
existindo uma clara predominncia deste ltimo em relao ao primeiro, pois quando o
produto no precisa ser fisicamente examinado, o comrcio tradicional no apresenta
vantagens sobre a convenincia do comrcio eletrnico (OECD, 1998).

11

2.1.5 Implicaes do comrcio eletrnico no marketing tradicional

Vrios so os autores que durante dcadas vm pesquisando sobre os impactos da
tecnologia da informao na sociedade moderna. Atualmente, alguns procuram apontar
tendncias especficas a partir da emergncia do comrcio eletrnico. Para RAYPORT e
SVIOKLA (1994) competir na Internet algo diferente de competir no tradicional mundo dos
negcios. A competio no mais realizada nos arranjos fsicos do ambiente mercadolgico
tradicional (marketplace), mas no recm criado ambiente virtual (marketspace). Este novo
ambiente mediado por computadores tem profundas implicaes nas relaes comprador e
vendedor.
Segundo KOTLER (1999), na prxima dcada, o marketing sofrer uma reengenharia
completa. O ciberespao nos conduzir a uma era onde a compra e a venda se tornaro mais
automatizadas e convenientes. Uma empresa no mais necessitar ocupar muito espao
pode se tornar virtual e estar em qualquer lugar. A revoluo digital abriu as portas para que
novas empresas iniciantes e com pouco capital alcanassem o mercado mundial. Nesse
sentido, os profissionais de marketing tero que repensar as bases dos processos pelos
quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente (1999, p.250). Na quadro 01,
o autor exemplifica como a prtica tradicional do marketing mudar, como resultado do
marketing em ambientes virtuais.

12

QUADRO 01 COMO O MARKETING MUDAR COM O CIBERMARKETING

Atividade de marketing
Propaganda

Servios a clientes

Vendas

Pesquisa de mercado

Marketing tradicional
Prepara-se material impresso, em
vdeo ou em udio e utilizase de
meios de comunicao tradicionais,
como televiso, rdio, jornais e
revistas. Normalmente apenas as
informaes bastantes limitadas
podem ser apresentadas.
Oferece-se servios cinco dias por
semana, oito horas por dia, na loja
ou pelo telefone em resposta a
ligaes de clientes. Oferece-se
visitas s instalaes dos clientes
para manuteno ou consertos.

Cibermarketing
Insere-se informaes abrangentes
na pgina da web da empresa e
compra-se propagandas em faixas
(banners) em outros pginas
comerciais.

Oferece-se respostas e servios sete

dias por semana, 24 horas por dia.
Envia-se solues por telefone, fax
ou e-mail. Mantm dilogos on-line
e resolvese problemas a distncia
por
meio
de
diagnsticos
informatizados.
Visita-se ou telefona-se para Realiza-se videoconferncias com
clientes potenciais e efetivos e clientes potenciais e demostra-se o
demostra-se o produto por meio de produto na tela do computador.
equipamento de projeo.
Utiliza-se de entrevistas individuais Utiliza-se de grupos de discusso
e em grupo e pesquisa-se pelo para conversas. Alm disso, utilizacorreio ou por telefone.
se entrevistas e questionrios via
e-mail.

Fonte: Kotler (1999)

Para BUTTLER e PEPPARD (1998) o contedo da transao diferente, na medida

em que ela baseada em informaes sobre os produtos e servios e no nos atributos e
aparncia fsicas dos produtos. O contexto da transao diferente. Ao invs dela ocorrer no
mundo fsico, ela ocorre num ambiente mediado por computadores, onde o comprador conduz
a transao a partir de uma tela de vdeo. Consequentemente, para ser um participante desse
novo ambiente, no necessrio prdios e mquinas - um computador e uma plataforma de
comunicao j so suficientes.
Ainda segundo os autores, o especialista em marketing enfrenta na Internet muitos
desafios. Em particular, o novo tipo de mdia virtual desafia no somente as teorias
tradicionais de marketing, mas tambm a prpria prtica do marketing em si:

a nova tecnologia torna obsoleta o modelo tradicional de marketing de massa um-paramuitos. Tanto o marketing um-a-um como muito-para-muitos torna a comunicao
entre compradores e vendedores pela Internet mais simples de ser operada (HOFFMAN e
NOVAK, 1996);

13

o consumidor torna-se bem mais interativo. As comunicaes entre as partes torna o

potencial consumidor mais capaz de especificar seus interesses;

espao virtual ilimitado. Neste novo mundo, a presena no estabelecida comprando-se

espao fsico em jornais, ou revistas. Organizaes e pessoas no esto confinadas a
estruturas fsicas como fbricas ou escritrios. A Rede de alguma maneira, onipresente.

como mdia de disseminao de informaes, a Internet acessa audincia global;

como mdia utilizada para se comunicar com os clientes, ou potenciais clientes, a natureza
interativa da Internet permite aos gerentes de marketing estabelecer com eles um ativo
dilogo;

como meio de transaes, a Internet pode ser utilizada para pagamentos, pedidos, e
remessa de documentos em tempo real;

como meio de distribuio, a Internet permite certos produtos e servios serem facilmente
remetidos ao consumidores sem limitaes geogrficas, como softwares, msicas e outros
produtos digitais.
DUTTA, KWAN e SEGEV (1998) e LVY (1999) afirmaram que o novo paradigma

comercial tem emergido, em parte, devido a duas caractersticas fundamentais do ambiente

oferecido pela Internet: a interatividade e a conectividade.
KLEIN e QUELCH (1996) analisaram o impacto da Internet e do comrcio eletrnico
em uma srie de tpicos do marketing internacional. Para os autores, a expanso global da
Internet facilitar a procura de mercado para novos produtos e o desenvolvimento de produtos
j existentes para novos mercados. Alm disso, as pequenas empresas que oferecem produtos
para nichos especializados acharo atravs da Rede a massa crtica de consumidores
suficiente para tornar seu o produto comercialmente vivel, dado a capacidade da Internet de
prover comunicaes a baixo custo, permitindo as firmas de pouco capital tornarem-se
conhecidas globalmente.
Para os autores, a Internet promete ser uma nova e eficiente mdia na conduo de
pesquisas de mercado. O entendimento do comportamento do consumidor torna-se mais
efetivo por meio de levantamentos on-line, do rastreamento do nmero de visitantes nas
pginas da web, da medio do trfego de usurios originado das chamadas de propaganda
(banners) e da identificao personalizada dos consumidores em troca de recebimento de
determinadas informaes peridicas, por exemplo.

14

2.1.6 O comportamento do consumidor em ambientes digitais

GERTNER e NARHOLZ (1998) em uma pesquisa sobre marketing na Internet e o
comportamento do consumidor, apontaram a existncia na Web de atividades de busca e
resoluo de problemas pelos consumidores de natureza hednica (dimenso relacionada ao
divertimento) e utilitria (dimenso da busca consciente com conseqncia intencionada),
algo semelhantemente verificado em atividades de busca em ambientes tradicionais de
marketing, como varejo e televiso. O conhecimento da existncia destes benefcios por
parte dos consumidores, pode ser de grande valia para as empresas, quando do
desenvolvimento dos seus websites (1998, p.13).
Muitos observadores analisam que o custo e a complexidade do PC, o qual ainda o
principal aparelho de acesso a Internet, um fator chave em selecionar os consumidores do
comrcio eletrnico. Alm do mais, ainda existe o custo de se conectar a um provedor de
acesso1 e achar o site de interesse. Talvez, quando um aparelho com controles mais simples,
como a TV, estiver possibilitando acesso a Internet, o comrcio eletrnico passe a alcanar
uma escala de consumidores mais abrangente do que atualmente (OECD, 1998).
Para aqueles consumidores que tm acesso a Internet, os principais fatores que os
impelem ao uso do comrcio eletrnico parecem ser convenincia, variedade, customizao,
divertimento e descontos (OECD, 1998; VIEIRA e NIQUE, 1999). De todos os itens, a
convenincia aparece freqentemente como o fator mais citado, dado em parte ao estilo de
vida dos consumidores on-line (alta renda, jovens e com alta escolaridade) que valorizam
servios que oferecem convenincia.
A questo da confiana do consumidor em ambientes digitais parece dominar boa
parte da literatura existente sobre comportamento do consumidor na Internet. Numerosas
evidncias empricas mostram que a principal barreira para a no - realizao de compras
pelos consumidores na rede, ainda a visvel falta de segurana quanto a privacidade das
informaes pessoais e da informaes financeiras transmitidas pela rede (HOFFMAN,
NOVAK e CHATTERJEE, 1995; HOFFMAN, NOVAK e PERALTA, 1997,1998; VIEIRA,
VIANA e ECHEVESTE, 1998; FILHO et al., 1998; MIERS e HUTTON, 1997; US
DEPARTMENT OF COMMERCE, 1998).

O advento da Internet grtis, j ocorrendo em outros pases e recentemente no Brasil, pode-se se torna um
grande fator de difuso ao acesso da rede a outros potenciais usurios (Folhanegcios, 24/01/2000).

15

HOFFMAN, NOVAK e PERALTA (1997,1998) apontaram que esta natural

desconfiana sobre a segurana dos dados na rede, deve-se em parte ao fato da Internet
facilitar a coleo, disseminao e o uso comercial de informaes pessoais, at porque ela
distribuda facilmente em grande escala e sem requerer muitos recursos. Alm do mais, as
compras on-line permitem ao provedores de acesso coletar informaes muito mais
detalhadas sobre o consumidor do que uma transao realizada no mundo fsico. Para o
consumidor, o destino e o uso destas informaes muitas vezes no dado a conhecer.
Ainda segundo os autores, somente um balanceamento do poder para o lado do
consumidor, no sentido dele ter mais controle sobre suas informaes, tornar possvel um
relacionamento comercial entre consumidores e empresas na web mais cooperativo. Essa
questo tm implicado em acirrados debates sobre a questo tica da privacidade na Rede.
No mundo informatizado do sculo 21, a privacidade, o controle dos detalhes de nossa vida
que podem vazar para o exterior, ser um dos direitos civis mais importantes
(GARFINKEL, 2000, p.11).
Em pesquisa mais recente, VIEIRA e NIQUE (1999) apontaram cinco fatores que os
usurios do comrcio eletrnico indicam como mais importantes, quando utilizando a Internet
como canal de compra. So eles: comodidade, atendimento pessoal, contedo informacional
do site, apresentao/interface da pgina (home page), segurana, taxa e tempo de entrega e
oferta e variedade.

2.1.6.1

Cibercultura

O advento da Internet possibilitou novas forma de engendramento social entre

pessoas, que usam a nova mdia como um outro meio de comunicao, de diverso, de
construo de novas amizades, debate de idias e de procura por informaes. Esse novo
espao social de interao entre as pessoas, possui certas peculiaridades, em parte,
moldadas a partir das prprias caractersticas do meio: a alta conectividade, interatividade,
possibilidade de anonimato e virtualizao fsica. A conceitualizao desse novo
engendramento social, possibilitado por esse nova forma de usar as infra-estruturas existentes
de comunicao, tem sido comumente chamado de cibercultura. Pelo fato dos consumidores
que usam a Internet como meio de compras estarem de alguma maneira inseridos neste
contexto, algumas explanaes sobre o tema merecem certa ateno.

16

LVY (1999), um dos expoentes no campo da filosofia virtual, afirmou que a Internet
um dos mais fantsticos exemplos de construo cooperativa internacional, a expresso
tcnica de um movimento que comeou por baixo, constantemente alimentado por uma
multiplicidade de iniciativas locais.

Do mais bsico ao mais elaborado, trs princpios

orientam o crescimento inicial do ciberespao: a interconexo, a criao de comunidades

virtuais e a inteligncia coletiva. Assim, o nervo do ciberespao no apenas o consumo de
informaes ou de servios interativos, mas antes uma participao em um processo social de
inteligncia coletiva.
A prpria forma como ele se desenvolveu, nos sugere que o ciberespao no uma infra-estrutura
territorial e industrial clssica, mas um processo tecno-social auto organizador, finalizado a curto prazo
por um imperativo categrico de conexo (a interconexo um fim em si) visando de forma mais ou
menos clara um ideal de inteligncia coletiva que j est amplamente em prtica.
(LEVY, 1999, p.194).

Nesse sentido, o autor chama a ateno para uma interessante articulao entre
territrio e ciberespao. Para ele, as instituies territoriais so antes hierrquicas e rgidas,
enquanto as prticas dos cibernautas tm tendncia a privilegiar os modos transversais de
relao e a fluidez das estruturas. As organizaes polticas territoriais repousam sobre a
representao e a delegao, enquanto as possibilidades tcnicas do ciberespao tornariam
facilmente praticveis formas inditas de democracia direta em grande escala, no sentido de
incitar a colaborao coletiva e contnua dos problemas e sua soluo cooperativa, concreta, o
mais prximo possvel dos grupos envolvidos.
Para o autor, a universalidade uma das caracterstica principais do ciberespao, e
como tal ela corresponde efetivamente aos projetos de seus criadores e s expectativas de
seus usurios. Propondo a idia do quanto mais universal, menos totalizvel, o autor
exprime a eminente dificuldade de controle da nova mdia. Cada conexo suplementar
acrescenta ainda mais heterogeneidade, novas fontes de informao, novas linhas de fuga, a
tal ponto que o sentido global encontra-se cada vez menos perceptvel, cada vez mais difcil
de circunscrever, de fechar, de dominar. (...) As tentativas de fechamento tornam-se
praticamente impossveis ou muito claramente abusivas (1999, p.120).
A cibercultura, pois, aponta para uma civilizao da telepresena generalizada. Para
alm de uma fsica da comunicao, a interconexo constitui a humanidade em um contnuo
sem fronteiras. A interconexo tece um universal por contato (1999, p.127).

17

2.1.6.2

Perfil dos usurios da Rede Internet

Algumas pesquisas realizadas j apontam alguns traos e perfis sociais dos usurios
tpicos da Internet. Um dos principais problemas em se generalizar estes perfis refere-se a
natureza metodolgica empregada em cada pesquisa, alm do grupo de usurios tido como
amostra (que pode ser heterognea de pas a pas), bem como a natureza fluida e mutvel da
web2.
KOTHA (1998) estimou que cerca de 50 milhes de pessoas em 140 pases estejam
conectados a rede, atravs de 16 milhes de servidores. O autor afirma que o usurio tpico da
Rede jovem, influente e bem educado. A idade mdia dos usurios de computadores de 39
anos, enquanto a idade mdia do usurio tpico da Internet de 32 anos. Cerca de um, em 10
usurios, est na faixa dos menores de 18 anos e usa a Rede da escola ou de casa, 64%
possuem pelo menos nvel superior e uma renda mdia anual de 60.000 dlares americanos.
HOFFMAN e NOVAK (1999) analisaram trs pesquisas de levantamento realizado
pela CommerceNet/Nielsen durante a primavera de 1997 at a primavera de 1998, com o
objetivo de analisar o grau de acesso a Internet pelos principais grupos tnicos norteamericanos (brancos, negros e hispnicos).
Segundo a anlise, a idade mdia dos usurios americanos est na faixa dos 25-45
anos de idade, independente da etnia. Quanto ao grau de instruo, em geral nas 3 etnias, os
usurios da Web parecem apresentar alguma ou completa formao universitria. A anlise
tambm mostra que no existe diferenas significantes quanto ao sexo dos usurios, e que a
renda dos usurios da Internet nas 3 etnias est na faixa mais alta (acima de $60.000 dlares
anuais). Quanto a percentagem de usurios que compram pela rede (shopping behavior), os
autores no acharam diferenas significante entre os grupos tnicos americanos, ou seja, tanto
hispnicos, como negros e brancos americanos fazem compras pela rede.
Uma pesquisa do Cad? / IBOPE (1997) realizada a nvel de Brasil em 1997 com
25.316 usurios revelaram algumas caractersticas do usurio brasileiro da Internet. Segundo a
pesquisa, a maior concentrao etria dos usurios da Internet no Brasil est na faixa dos 15
aos 39 anos de idade. Embora a maioria dos usurios seja do sexo masculino, h por outro
lado uma grande percentagem (25%) de usurios do sexo feminino. A grande maioria exerce
alguma atividade econmica e est no topo da pirmide social e cultural, no que se refere ao
2

Os principais assuntos concernentes a metodologia de pesquisa de levantamento pela Internet, em especial na

World wide web, sero explanados na seo de metodologia do presente trabalho.

18

grau de instruo. Destacando o poder econmico, 3 de cada 5 usurios da Rede no pas

possuem renda familiar superior a 20 salrios mnimos.
Em sua ltima edio de Fevereiro de 2000, realizada com base na mesma
amostragem, a pesquisa CADE? / IBOPE (2000) mostrou um aumento da participao
feminina na Internet brasileira (de 25% para 37%). Desta vez, houve uma caracterizao do
consumo eletrnico no estudo: 32% dos entrevistados fizeram alguma compra eletrnica
(principalmente homens). Entre os principais produtos comercializados esto CDs (20%),
livros (18%) e softwares (16%). A freqncia de compra on-line revela a introduo do
hbito: mais da metade (54%) daqueles que j realizaram alguma compra pela Internet
comprou de 2 a 5 vezes em 1999. Os valores de cada compra revelam a crescente
movimentao econmica da Rede: do grupo que j realizou alguma compra pela Internet,
44% gastou at R$ 50 em cada compra e 45% gastou entre R$51 e R$200. Comprar na Web
tambm o assunto que desperta a maior rejeio dentre todos os entrevistados (27%
declararam que nunca comprariam pela Internet).
FILHO et al. (1998) indicou concluses de uma pesquisa realizada com usurios da
Rede na regio de Belo Horizonte/MG em 1998. A pesquisa mostrou que do total de usurios
entrevistados, 26% j fizeram alguma compra pela rede. Deste montante, 71% responderam
ter ficado satisfeito com as compras realizadas, 25% regularmente satisfeitos e 3,5%
insatisfeitos. Ainda partindo do total de usurios que compraram pela Rede, 64% receberam a
indicao de um amigo sobre o site onde fizeram a transao, 45% por meio da mdia de
massa; 30% por meio de mensagens de correio eletrnico e 11% por meio de ferramentas de
procura (Yahoo!, Cad, entre outros).
Pesquisa semelhante foi tambm levada a cabo por VIEIRA, VIANA e ECHEVESTE
(1998) em um provedor de acesso no Rio Grande do Sul. Segundo a pesquisa, a maioria dos
usurios eram do sexo masculino (76,6%), possuam de 20 a 39 anos (64,9%), residiam na
capital (75,7%), possuam curso superior (55%), tinham uma renda familiar superior a 25
salrios mnimos (45,9%). No tocante s profisses exercidas pelos usurios, observou-se que
18,3% eram estudantes, 15% analistas de sistemas, 10,6% engenheiros, 7,7% advogados e
4,8% mdicos, totalizando 56,4% das respostas. Do universo de usurios entrevistados, 34,9%
possuam o hbito de comprar pela Internet, localizavam os produtos por meio de ferramentas
de busca (32,4%) e pelos endereos fornecidos pela mdia de massa (19,4%).

19

Em termos de Estados Unidos, uma das pesquisas mais citadas na literatura sobre o
perfil do consumidor eletrnico so as originadas do Graphics Visualization and Usability
Center (GVU) da Georgia Institute of technology. Em sua 10a edio e ltima edio at o
presente momento, foram entrevistados 5.022 usurios a nvel mundial (sendo a esmagadora
maioria americana). A pesquisa mostrou que as mulheres alcanam 48,5% dos usurios,
59,3% dos respondentes possuem pelos menos um grau universitrio, 47% so casados e 32%
solteiros; possuem uma mdia de idade de 37,6 anos, a maioria (37%) usurio experiente no
uso da Internet (4 a 6 anos de uso de Internet), 78,7% dos respondentes acessam a rede de
casa diariamente e possuem renda mdia considervel (US$ 57,300 anuais).
Deste universo, 12,8% fizeram compras on-line. Somente os novios (85%)
identificados como sendo aqueles entre a faixa etria de 11-20 anos e que tm usado a web
por menos de um ano possuem uma menor taxa mdia de compra pela rede, ou seja,
compram menos. O respondente mdio comprou os seguintes produtos/servios, de acordo
com o sexo (quadro 02):
QUADRO 02 ITENS ADQUIRIDOS PELA INTERNET, DE ACORDO COM O GNERO E
PERCENTAGEM DE COMPRAS
Percentual
58,0%
52.6%
48.5%
41.4%
30.2%
30.2%
15.8%
14.9%
13.3%
13.6%
12.1%

Homens
Produto
Software
Livros
Hardware
Cd
Viagens
Eletrnicos
Vdeo
Revistas
Flores
Vesturio
Servios bancrios

Mulheres
Percentual
Produto
53,0%
Livros
47,0%
Software
36,5%
Cd
35,0%
Hardware
31.5%
Viagens
19.5%
Outros
18,0%
Flores
16.5%
Vesturio
14.5%
Vdeo

Fonte: 10th GVU WWW User Survey

Pela pesquisa, a mdia de gastos dos respondentes nos ltimos 6 meses anteriores a
outubro/98, foram de US$ 500 ou mais (38%), seguido de uns poucos respondentes gastando
de US$ 100-500 (33%). Somente 17,7% daqueles que compravam pela Rede gastaram menos
que US$ 50.

20

Os respondentes que mais gastavam eram aqueles entre 26-50 anos de idade (41%
deles gastando US$ 500 ou mais) e os usurios experts3 (58% deles gastando US$ 500 ou
mais), segundo o quadro 03.
QUADRO 03 TOTAL GASTO EM COMPRAS NOS LTIMOS 6 MESES, POR SEXO E NVEL DE
CONHECIMENTO EM INTERNET (EM PERCENTAGEM)
Total gasto em compras
nos ltimos 6 meses
Menos que $ 50
De $ 50 a $ 100
$100 a $500
$500 ou mais
No sei

Fonte: 10th GVU WWW User Survey

Feminino
(%)
20,8
8,1
32,0
34,5
4,6

Masculino
(%)
16,2
8,0
33,2
39,6
3,0

Novio
(%)
37,0
6,5
32,6
15,2
8,7

Intermedirio
(%)
32,0
9,3
32,0
21,3
5,3

Experiente
(%)
14,7
10,5
32,9
39,9
2,1

Experto
(%)
3,3
2,6
33,6
57,9
2,6

A maioria dos homens entrevistados fizeram compras pessoais on-line mais

freqentemente que as entrevistadas femininas. Os maiores compradores em termos de idade
eram aqueles pertencente a faixa etria de 21 a 50 anos. A maioria das compras se efetuaram
taxa de uma a duas vezes por ms e eram na maioria realizadas por aqueles usurios
experientes (quadro 04).
QUADRO 04 FREQNCIA DE COMPRAS PESSOAIS POR SEXO E NVEL DE CONHECIMENTO NA
INTERNET (EM PERCENTAGEM)
Freqncia de Compra
Nunca
<1/ms
1-2/ms
3-5/ms
6-9/ms
>10/ms

Feminino
%
1,0
25,0
25,5
20,5
11,0
17,5

Masculino
%
3,6
26,9
33,9
15,3
11,7
11,6

Novio
%
4,3%
36,2
29,8
17,0
4,3
8,5

Intermedirio
%
4,6
30,7
25,5
13,1<
9,8
16,3

Experiente
%
2.8
26,2
33,6
16,4
8.7
12,2

Experto
%
0,7
19,0
33,3
21,6
11,8
13,7

Fonte: 10th GVU WWW User Survey

Contrrio a predominncia no Brasil sobre a importncia do fator segurana para os

usurios da Internet, o 10 levantamento do GVU nos EUA mostrou que no geral a qualidade
da informao, facilidade de fazer o pedido e confiabilidade foram fatores mais importantes
para os entrevistados do que o fator segurana.

O termo expert pode ser traduzido como experto, que segundo o dicionrio LAROUSSE (1999) 1. Diz-se do
ou indivduo entendido em determinado assunto - 2. Experimentado, versado, entendido, saberdor; expert .
Neste trabalho, a meno ao termo ingls expert ter sempre estas conotaes.

21

2.1.7 As oportunidades e desafios do comrcio eletrnico

Significativas mudanas so esperadas futuramente com o amadurecimento do
comrcio eletrnico pela Internet. Muito do seu recente sucesso deriva das caractersticas
peculiares do ambiente de redes informatizadas, que traz novas e diferentes maneiras das
empresas lidarem com seus consumidores. No entanto, mesmo com o constante
aperfeioamento da interface rede/consumidor, a comercializao pela Rede ainda enfrenta
diversas barreiras e desafios, dificultando seu desenvolvimento e a sua adoo pelos
consumidores. Neste sentido, LANE (1999) afirmou:
Ns podemos ver exemplos atuais de como esta nova tecnologia esta sendo usada na pesquisa cientfica,
sade, educao e no direcionamento de polticas governamentais. Ns ouvimos diariamente sobre
como esta nova tecnologia est desafiando leis tradicionais, polticas e instituies. Mas o que ainda no
temos um claro senso das implicaes sociais e econmicas de longo prazo o circulo mais largo do
diagrama.

2.1.7.1

Principais oportunidades do comrcio eletrnico via Internet para o

consumidor

A maioria dos autores concordam que o grande trunfo do comrcio eletrnico est em
sua capacidade de alcanar uma mirade de fornecedores de produtos e servios em qualquer
lugar do mundo, a uma comodidade jamais vista. Ainda assim, outros aspectos podem ser
analisados, contribuindo para um melhor entendimento das vantagens do comrcio eletrnico.
A seguir, relaciona-se os principais pontos mais freqentemente mencionados na literatura
revisada.
Preos KLEIN e QUELSH (1996) sugeriram que a fcil comparao de preos pelo
consumidor atravs da mdia da Internet levar a uma crescente padronizao dos preos dos
produtos internacionalmente ou, pelo menos, a uma menor variao dos preos em um
determinado mercado nacional.
Um suporte emprico nesta direo dado por BRYNJOLFSSON e SMITH (1999),
apontando que preos de livros e CDs vendidos pela Internet so mais baratos do que os
vendidos em lojas convencionais nos Estados Unidos - mesmo quando includo as despesas

22

com envio e impostos. Alm disso, a variao nos preos bem menor nos produtos
comercializados pela Internet do que aqueles comercializados por lojas convencionais.
Um interessante aspecto da pesquisa indicou que a disperso dos preos destes
produtos entre os varejistas virtuais enorme (47%). Pela pesquisa, varejistas mais baratos
no so os que detm a maior fatia do mercado virtual. Contrariamente, os varejistas virtuais
com maior fatia de mercado possuem preos relativamente maiores. Os autores sugeriram que
a heterogeneidade da conscientizao dos consumidores (conhecimento do site) e da
confiana depositada no nome do varejista virtual (ex. Amazon.com) tm uma importncia
fundamental em explicar a disposio dos consumidores em pagar este preo premium .
Escolha o nmero de lojas virtuais que podem ser visitadas pelo consumidor excedem, de
longe, aquelas que podem ser visitadas fisicamente, limitadas pela distncia geogrfica ou
pelos catlogos recebidos por correio. Neste sentido, jornais, notcias e livros formam um
bom exemplo. A maior livraria fsica americana espalhada pelo pas, possui um acervo de
150.000 diferentes livros, enquanto apenas um site tm a disposio dos consumidores 2,5
milhes de ttulos, at mesmo livros fora-de-impresso (US DEPARTMENT OF
COMMERCE, 1998);
Convenincia consumidores citam convenincia como a primeira razo em fazer compras
on-line, pois se economiza muito tempo comprando pela Rede. A dispensabilidade de
deslocamentos fsicos ou de esperas demasiadas pelo servio de atendimento ao consumidor
ao telefone, torna a convenincia um forte apelo para as compras virtuais (US
DEPARTMENT OF COMMERCE, 1998);
Informaes mais acuradas Os consumidores virtuais esto melhor informados para uma
compra de um produto, do que aqueles que o fazem pela maneira tradicional. Um exemplo
seria a compra de carros e de aplice de seguros, produtos que requerem grande nmero de
informaes prior a compra. A facilidade de agrupamento e fornecimento de informaes
bastante especficas pela Internet, tm um impacto fundamental no processo de deciso de
compra do consumidor (US DEPARTMENT OF COMMERCE, 1998);

23

Personalizao a Internet oferece o potencial para uma crescente personalizao dos

produtos. Algumas firmas virtuais, particularmente aquelas de mdia, j personalizaram seus
produtos para cada tipo de audincia. Firmas virtuais de computadores j oferecem micros
personalizados de acordo com a escolha dos perifricos pelo consumidor e jornais virtuais,
que despacham via correio eletrnico notcias especficas para cada consumidor (US
DEPARTMENT OF COMMERCE, 1998);

2.1.7.2

Principais desafios do comrcio eletrnico via Internet para o

consumidor

O desenvolvimento futuro do comrcio eletrnico ainda depende da resoluo de uma

srie de problemas, ainda sem solues a curto prazo. Muitas destas questes surgiram a partir
da quebra de paradigma, originada da conectividade e interatividade do novo meio. Esta nova
forma de comrcio tem desafiado antigas questes e aberto discusses acirradas sobre os mais
variados temas. Alguns dos principais temas so descritos a seguir:
Privacidade de Informaes muitas pesquisas disponveis apontam uma forte preocupao
dos consumidores relativo a privacidade de suas informaes pessoais. Muitos web sites
requerem a entrada de dados pessoais do usurio para a entrega de produtos, ou para ter
acesso a determinados contedos mesmo que de forma voluntria - em troca de servios
grtis para o recm associado. As informaes sobre o perfil do usurio so receadas, pelo
fato dos consumidores no terem controle sobre como, quando e por quem essas informaes
sero usadas, ou pelo fato de comear a receberem determinadas correspondncias eletrnicas
sem t-las requisitado. H tambm o receio destas informaes serem vendidas para terceiros,
ou serem objeto de uso mal intencionado (HOFFMAN, NOVAK e PERALTA, 1998; US
DEPARTMENT OF COMMERCE, 1998; GARFINKEL, 2000).
Propriedade intelectual a maioria dos produtos atualmente comercializados na Internet
tm o formato digital, tal como CDs, livros e notcias. Dado que a Internet uma canal de
distribuio de baixo custo para estes tipos de produtos, permanece alta a incerteza dos
consumidores de que esses produtos, quando fornecidos, no sero autnticos. A questo da
propriedade intelectual na Rede ainda uma questo em aberto (KLING e LAMB, 1999; US
DEPARTMENT OF COMMERCE, 1998);

24

Segurana existe um alto grau de interesse em relao a segurana das informaes

financeiras transmitidas pela Internet e seu impacto na disposio de compra do consumidor.
Esta limitao bastante importante para a adoo em massa da Web como meio de compras,
especialmente porque a maioria dos levantamentos feito pela Rede indicam que a reputao
do fornecedor dos produtos e a segurana das transaes financeiras so importante para os
usurios (HOFFMAN, NOVAK e CHATTERJEE, 1995). Atualmente, as pesquisas apontam
que a maioria dos consumidores usam a Web muito mais para navegar ou procurar
informaes do que para realmente comprar alguma coisa (VIEIRA, VIANA e ECHEVESTE,
1998; FILHO ET AL., 1998).

25

2.2 A TEORIA DA DIFUSO DE INOVAES

2.2.1 Introduo
Uma das mais tradicionais teorias de comunicao a teoria da difuso. A literatura
sobre difuso tem sido desenvolvida a luz de vrias disciplinas, procurando explicar o fluxo
de informaes, idias, prticas, produtos e servios, tanto em culturas e subculturas, como
em mercados e seus segmentos. As principais razes dos estudos sobre difuso originam-se
das mais diversas reas e podem ser achadas na sociologia rural, na geografia, na sociologia
mdica, na antropologia cultural e na economia industrial. A teoria da difuso em ltima
instncia, ajuda a explicar como novas idias ou novas prticas culturais so disseminadas
atravs da sociedade, assim como os novos produtos so difundidos (ENGEL, BLACKWELL
e MINIARD, 1995).
Como uma teoria de comunicao, a teoria da difuso tem como foco especial as
comunicaes interpessoais em sistemas sociais. Contudo, o estudo de difuso na rea de
pesquisa do comportamento do consumidor est mais voltado para o processo de adoo dos
consumidores, do que para estruturas sociais e variveis processuais.
A mais importante contribuio para o estudo da difuso de inovaes foi o livro do
mesmo nome, escrito por Everett Rogers em 1962, atualizado em 1995. De acordo com
Rogers, os maiores avanos da humanidade no foram feito pelas espadas, mas sim por meio
de idias que se difundiram entre a vida diria das pessoas e que terminaram por emergir
como mudanas culturais (ROGERS, 1962).
A definio de inovao dada pelo autor ainda tomada como referncia em vrias
obras e trabalhos sobre difuso de inovaes: (...) uma idia, prtica ou objeto que
percebida como nova por um indivduo ou por outra unidade de adotantes (ROGERS, 1995,
p. 54). Esta uma definio subjetiva de inovao, pois ela derivada da estrutura de
pensamento de um indivduo particular.
No entanto, para alguns autores, existe uma considervel dificuldade em
operacionalizar essa definio, pois ela depende da percepo particular de cada indivduo
(GATINGNON e ROBERTSON, 1991). DICKERSON e GENTRY (1983) tambm

26

apontaram que, dado a dificuldade de achar suporte emprico para o conceito de inovao, no
era de se entranhar que diferentes pesquisas apontem diferentes perfis de consumidores inovadores, quando relacionados a diferentes tipos de produtos.

Uma discusso mais

aprofundada sobre a definio do termo ser vista na pgina 40.

A difuso foi definida por ROGERS como um processo pelo qual uma inovao
comunicada atravs de certos canais durante um determinado perodo entre os membros de
um sistema social (1995, p.11). Nesta definio, um produto ou idia poderia estar num dado
mercado j por algum tempo, porm sendo percebido como novo em outro mercado e assim,
tornado-se uma inovao (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1995).

2.2.2 Os elementos da difuso

Os principais determinantes para o sucesso de novos produtos, servios ou idias j
foram identificados em vrios estudos sobre difuso (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
1995). Destes estudos, os principais elementos na difuso de inovaes so aqueles sugeridos
inicialmente por ROGERS (1962) e foram assim definidos:
1) a inovao - novos produtos, servios e idias;
2) a comunicao - o processo de difuso de a) uma nova idia, b) por meio de um
indivduo que toma conhecimento da inovao, c) para um outro indivduo que ainda no
sabe da inovao;
3) o sistema social - pessoas interrelacionadas, grupos e outros sistemas;
4) o tempo - o processo de adoo no decorrer de um perodo.
Os dois ltimos elementos merecem um destaque adicional. O sistema social
definido como sendo uma populao de indivduos, que so funcionalmente diferenciados e
engajados na soluo de uma problema coletivo (ROGERS, 1962). Os membros de um
sistema social so indivduos, embora estes possam representar grupos informais, firmas
industriais ou at escolas.
Na teoria da difuso, o sistema social pode consistir em todos os fazendeiros de um
pas, em mdicos de uma comunidade, ou nos membros de uma tribo aborgene. Neste
elemento, as normas e os valores so definidos como os padres mais evidentes do

27

comportamento dos membros de um dado sistema social. Esses fatores podem ser tradicionais
ou modernos, e como tais, influenciam o padro de difuso de inovaes dentro do grupo
social.
O elemento tempo corresponde essencialmente ao processo de adoo. Para ROGERS
a adoo a deciso de continuar o uso de uma inovao (1962, p.17). Este processo
difere basicamente do processo de difuso, onde o foco do processo o sistema social ou
sociedades4, ao passo que o processo de adoo tem como foco o indivduo.

2.2.3 O paradigma de difuso de inovaes entre consumidores

De acordo com GATIGNON e ROBERTSON (1985), a perspectiva de difuso de
inovaes foi introduzida na literatura de comportamento do consumidor na dcada de 60 por
diversos pesquisadores. Nos anos seguintes, outros autores contriburam para o
desenvolvimento da teoria da difuso no campo do comportamento do consumidor, mas o seu
impacto conceitual tem sido limitado.
A teoria de difuso de inovaes entre consumidores reflete os mesmos conceitos j
estabelecidos na literatura geral sobre difuso. Do ponto de vista de GATIGNON e
ROBERTSON (1985), em sua maior parte, os pesquisadores da rea tem meramente
demostrado como a teoria de difuso pode ser usada na pesquisa sobre comportamento do
consumidor, o que na opinio dos autores insuficiente.
O domnio da teoria das inovaes no campo do consumidor refere-se aceitao da
inovao pelo consumidor final e no por departamentos organizacionais, cadeia de
distribuio ou produo assim como relatam outros estudos sobre inovao. Mesmo assim,
a maior parte da teoria, modelos, metodologia e achados empricos na rea de difuso de
inovaes so multidisciplinares. Por isso, muito de suas referncias so relativas a reas de
economia, sociologia, geografia, gerenciamento estratgico e comportamento organizacional.
A figura 01 representa os vrios elementos do construto proposto por GATIGNON e
ROBERTSON (1985) que representam o paradigma de difuso entre consumidores
(consumer diffusion paradigm), o qual ser usado como ponto de partida no delineamento da
presente pesquisa. As linhas slidas entre as caixas correspondem a relaes causais de
acordo com o atual referencial terico no assunto. As linhas tracejadas representam relaes
4

O prprio Rogers reconhece que h significante divergncia neste aspecto entre pesquisadores.

28

que so presumidas em existir, mas no so diretamente ligadas a difuso. Os elementos deste

paradigma so os seguintes:
1. a inovao e suas caractersticas;
2. o sistema social no qual se difunde a inovao;
3. o processo de difuso que ocorre;
4. o processo de adoo ao nvel do consumidor individual;
5. a influncia pessoal que transmitida;
6. as caractersticas pessoais dos inovadores e outros adotantes;
7. a estratgia de marketing para a inovao;
8. as atividades competitivas ao nvel da categoria de produtos.
Figura 01 O Paradigma de Difuso Entre os Consumidores

Sistema social

Estratgia de
mkt para
inovao

Caractersticas
pessoais

Caractersticas
percebidas da
inovao
Atividades
competitivas

Influncia
pessoal

Processo de
adoo

Processo de
difuso

Relaes causais
Relaes presumveis de
existir

Fonte: adaptado de Gatignon e Robertson (1985).

A difuso ocorre nos limites do sistema social ou do segmento de mercado

(GATIGNON e ROBERTSON, 1985). O padro da difuso um resultado das decises de
adoo dos indivduos. Estas decises de adoo a nvel individual so influenciadas pelas
caractersticas pessoais, pelas caractersticas percebidas das inovaes, pela influncia pessoal
e, presumivelmente, pelas aes de competio e marketing. Esta ltima tambm influencia a

29

definio das caractersticas percebidas das inovaes e afeta o processo de influncia

pessoal.
O modelo do processo de difuso sugerido representa no apenas um modelo, mas
tambm um veculo para guiar futuras construes tericas e pesquisas empricas.

2.2.3.1

O processo de adoo de inovaes ao nvel do consumidor individual

A adoo de um novo produto ou idia um processo decisrio (ROGERS, 1962).

Este processo mental reflete como o consumidor comporta-se durante o processo de aquisio
da inovao. Desde do processo da tomada de conhecimento da inovao at a sua adoo
final, existe um tempo considervel que varia de consumidor para consumidor. Isso depende
no apenas do tipo de produto sendo adotado, mas tambm dos valores culturais da sociedade
onde o consumidor acha-se inserido (ROGERS, 1962). Por essa razo, o processo de adoo
de inovaes deve ser entendido em um contexto temporal.
Na literatura sobre difuso, o processo de adoo geralmente caracterizado a partir
do modelo da hierarquia dos efeitos de Rogers. Em sua primeira edio, o autor definiu o
processo, possuindo 5 diferentes estgios: conscientizao - interesse - avaliao experimentao - adoo. Na sua quarta edio (1995) o autor revisou o modelo, adotando
diferentes estgios: conhecimento - persuaso - deciso - implementao - confirmao.
A caracterizao tpica do processo de adoo de inovaes exibe uma linha de
aprendizado, ou seja, os consumidores progridem no seu processo decisrio de adoo,
atravs de uma deliberada hierarquia, ou estgios. De acordo com GATIGNON e
ROBERTSON (1985), isso pode at ser bastante esquemtico e de fcil compreenso, porm
muitas decises de adoo no representam esta seqncia de aprendizado.
Neste nterim, vrios autores sugeriram outros modelos diferentes da hierarquia de
efeitos, de acordo com o quadro 05. Segundo ROGERS no existe uma completa
concordncia quanto ao nmero de estgios no processo de adoo, embora exista consenso
quanto a existncia desses estgios e que a adoo no um processo impulsivo. (1962,
p.80).

30

QUADRO 05 MODELOS DE ADOO DE INOVAES

Modelos

A
AIDA

B
Processo
de Adoo
(Rogers, 1962)

C
Hierarquia
Dos Efeitos

D
Robertson

E
Processo
de Adoo
(Rogers, 1995)

Estgios

Conscientizao

Conscientizao

Conscientizao

Reconhecimento do
problema

Conhecimento

Interesse

Interesse

Conhecimento

Conscientizao

Persuaso

Desejo

Avaliao

Ligao

Compreenso

Deciso

Ao

Experimentao

Preferncia

Atitude

Implementao

Adoo

Convico

Legitimao

Confirmao

Adoo

Experimentao
Adoo
Dissonncia

Fonte: adaptado de ENGEL et al. (1995, p.892).

Aqui seria oportuno analisar mais detalhadamente cada estgio do processo de adoo
de ROGERS (1995), a ttulo de maior esclarecimento no assunto:
1. conhecimento - este estgio comea quando um consumidor recebe um estmulo
fsico ou social que lhe chama a ateno para o novo produto e como ele funciona.
Neste estgio, os consumidores tomam conhecimento do produto, mas no fazem
nenhum julgamento com relao a sua relevncia para o seu problema ou sua
necessidade;
2. persuaso - refere-se a formao de atitudes favorveis ou no-favorveis em relao
a inovao. A persuaso est relacionada ao risco percebido, ou seja, o consumidor
deve pesar os potenciais ganhos provenientes da adoo, contra as potenciais perdas
relacionadas a troca do produto at ento sendo usado;
3. deciso - este estgio envolve as atividades que levam o consumidor a adotar ou
rejeitar a inovao. Neste caso, a adoo refere-se ao uso contnuo do produto e a
rejeio refere-se a no adotar a inovao;

31

4. implementao - este estgio ocorre quando o consumidor pe a inovao em uso.

At a implementao deste estgio, o processo tem sido estritamente um exerccio
mental. Neste estgio requerido uma mudana comportamental;
5. confirmao - este o estgio onde os consumidores procuram reforar a deciso de
adoo da inovao. tambm neste estgio onde consumidores podem reverter a
suas decises anteriores, causando a descontinuao do uso da inovao.
O modelo da figura 02 procura sintetizar as caractersticas do processo de adoo.
Figura 02 O Modelo de Adoo de Inovaes por um Indivduo em um Sistema Social
Condies Antecedentes
1.
2.
3.
4.

Canais de comunicao

Prtica prvia;
Sentimento de necessidade,
problemas;
Inovao;
Normas do sistema social
I. Conhecimento

Caractersticas da
unidade de tomada de
deciso
1.
2.
3.

caractersticas
socioeconmicas;
variveis da
personalidade;
comportamento
comunicador

II. Persuaso

III. Deciso

Caractersticas
percebidas da inovao
1.
2.
3.
4.
5.

IV. Implementao V. Confirmao

Adoo

vantagem relativa;
compatibilidade;
complexidade;
experimentao
observabilidade.

Adoo
continuada
Adoo
retardada
Discontinuidade

Rejeio

Rejeio
continuada

Fonte: adaptado de Rogers (1995).

2.2.3.2

As categorias de adotantes

Segundo ROGERS (1962), a categoria de adotantes uma classificao de indivduos

em um sistema social, baseado no critrio da inovao. No seu paradigma de adoo de
inovaes, a classificao dada de acordo com o tempo de adoo do novo produto, em

32

relao aos outros membros do sistema social. A figura 03 representa as categorias

representadas no seu modelo.
Figura 03 Categorizao de Adotantes com Base no Tempo Relativo de Adoo de
Inovaes

Inovadores
2,5 %

Adotantes
imediatos
13,5 %

Maioria
adotante
imediata

Maioria
adotante noRetardatrios
imediata

34 %

34 %

16 %

X +

Fonte: adaptado de Rogers (1962, p.162)

O autor procurou classificar os adotantes em cinco categorias, chamadas de tipos

ideais, ou seja, aquelas formulaes baseadas em abstraes de casos empricos e entendidas
como guias para formulaes tericas e investigaes empricas (1962, p.168). So eles: a) os
inovadores (innovators), b) os adotantes imediatos (early adopters), c) a maioria adotante
imediata (early majority), d) a maioria adotante no-imediata (late majority) e os
retardatrios5 (laggards).
Um interessante resultado das pesquisas realizadas pelo autor foram as caractersticas
das categorias com relao a valores, caractersticas pessoais, comportamento de
comunicao e relaes sociais, resumido no quadro 06.

A traduo destes termos para o portugus a mesma sugerida por Kotler (1994).

33

QUADRO 06 CARACTERSTICAS DAS CATEGORIAS DE ADOTANTES

Categoria de

Valores salientes

Caractersticas

Comportamento de

Relacionamento

pessoais

comunicao

social

adotante
Os inovadores
(innovators)

Disposio para

Jovem; alto status

Contato ntimo com

aceitar riscos

social; especializado. fontes cientficas de

informao; interao

Alguma liderana
de opinio;
cosmopolita.

com outros inovadores;

grande uso relativo de
fontes impessoais.
Os primeiros

Respeitoso; tido no

Alto status social;

Grande contato com

Grande liderana

adotantes (early

sistema social como

vasto uso de

agentes de mudana

de opinio em

adopters)

modelo de

operaes

locais.

qualquer categoria,

referncia.

especializadas

e na maioria dos
sistemas sociais;
local.

A primeira maioria Deliberado; disposto Status social acima

(early majority)

Possui considervel

Possui alguma

a considerar as

da mdia; faz uso de contato com agentes de

inovaes depois

operaes

mudana e com primeiros opinio.

que pessoas mais

medianamente

adotantes (early

ntimas tenham

especializadas.

adopters).
Defende suas idias com

liderana de

adotado-as.
ltima maioria

Cpticos. Precisam

Status social abaixo

(late majority)

de substanciosa

da mdia; faz uso de pessoas mais ntimas, que liderana de

presso de pessoas

operaes pouco

mais ntimas para

especializadas; baixo majority ou late majority.

adotar a inovao.

poder aquisitivo.

so na sua maioria early

Possui pouca
opinio.

Faz pouco uso da mdia

de massa.

Retardatrios

Tradicionalistas;

Pouca

Vizinhos, amigos e

Muito pouca

(laggards)

orientados para o

especializao;

parentes com valores

liderana de

passado.

baixo status social;

similares so as maiores

opinio; semi-

tem o mais baixo

fontes de informao.

isolados.

poder aquisitivo; o
mais idoso.
Fonte: adaptado de Rogers (1962, p.185)

34

importante salientar que a validade destes traos na pesquisa do consumidor tem

sido questionada devido a falta de achados consistentes em estudos empricos (GATINGNON
e ROBERTSON, 1985). Para os autores, as pesquisas tm concludo basicamente que os
inovadores devem ser identificados e caracterizados de acordo com as categorias dos produtos
e que no existe um inovador comum a todas as categorias. Em suma, os perfis dos
inovadores mudam medida que o consumidor adota outras categorias de produtos.
MIDGLEY (1977) por sua vez adotou uma simplificao do esquema de Rogers.
Segundo o autor, as duas primeiras categorias de Rogers podem ser chamadas de Inovadores
constituindo 16% da distribuio, enquanto as 3 ltimas categorias referem-se ao ltimos
adotantes (later adopters) 84% da distribuio.
Este esquema tem a vantagem de ser mais prtico e mais simples que o anterior, alm
de compatvel com as pesquisas passadas. Alm do mais, ele explicita um maior interesse na
figura dos inovadores, tornando as diferenas entre as categorias aproximadas, dado que elas
representam somente uma heurstica til para classificar os adotantes, no baseada em rgidas
bases tericas, com claras designaes de indivduos s categorias (GATINGON e
ROBERTSON, 1985).

2.2.3.2.1

As caractersticas pessoais dos adotantes

Em sua mais recente edio, ROGERS (1995) resumiu uma srie de resultados de
achados cientficos de variveis individuais relacionadas a inovao, agrupando-os em 3
categorias: status scioeconmico, valores da personalidade e comportamento comunicativo,
identificando assim, uma srie de caractersticas comuns dos adotantes em funo de sua
categorizao.
Para ROGERS (1962), uma das principais caractersticas dos inovadores a sua
disposio em aceitar o risco. BAUMGARTEN (1974) e MIDGLEY (1974) em pesquisas
sobre inovaes em moda, tambm apoiaram essa afirmao.
Algumas generalizaes apontam que os inovadores geralmente possuem mais tempo
de educao formal, maior status scioeconmico e maior grau de mobilidade social em
relao aos outros tipos de adotantes.
Em termos de caractersticas de personalidade, os inovadores parecem ter maior
empatia em relao a outras pessoas, menos dogmatismo, maior habilidade de abstrao,

35

maior grau de racionalidade e inteligncia, uma atitude mais favorvel em relao a mudana
e maiores aspiraes profissionais que os outros tipos de adotantes.
Com relao ao comportamento comunicativo, os inovadores demostram uma maior
participao social, so mais intensamente conectados a redes interpessoais de contatos em
seu meio, so mais cosmopolitas, possuem uma maior exposio a mdia de massa, engajamse mais ativamente na busca de informaes, possuem um maior conhecimento sobre as
inovaes e possuem um alto grau de liderana de opinio em relao aos outros tipos de
adotantes.
GATINGNON e ROBERTSON (1985), MIDGLEY (1977) e SUMMERS (1971)
apontaram contudo, que esses perfis no podem ser aplicados a todos os produtos
indiscriminadamente. A concluso geralmente mais aceita que os inovadores devem ser
identificados e caracterizados de acordo com um tipo particular de produto.
DICKERSON e GENTRY (1983) por sua vez, em uma pesquisa sobre as
caractersticas dos adotantes de microcomputadores, identificaram que os adotantes desta
inovao tecnolgica tiveram mais experincia anteriores com uma variedade de servios e
produtos tcnicos, do que aqueles no-adotantes. Para os autores, programao e jogos
eletrnicos so as duas experincias anteriores mais comuns utilizadas anteriormente por
adotantes de microcomputadores. Isso leva a crer que, quanto mais compatvel for a inovao
com o conhecimento anterior na classe do produto, mais propenso estar o consumidor a
adota-lo.
Neste nterim, outras caractersticas dos consumidores inovadores sero tambm aqui
analisadas: familiaridade, expertise6 e conhecimento objetivo.
MARCHETTI e DUBOIS (1993) referiram-se a familiaridade do consumidor com a
classe de produtos como sendo a experincia passada adquirida pelo consumidor com a
compra e o uso do produto. ALBA e HUTCHINSON (1987) por sua vez, definiram a
familiaridade como sendo o nmero de experincias que foram sendo acumuladas pelo
consumidor em relao a um produto.
JOHNSON e RUSSO (1984) analisaram a influncia da familiaridade do consumidor
em relao a capacidade de aprendizagem de novas informaes. Para os autores, a
6

O termo ingls expertise pode ser traduzido para o portugus como especialista (...) aquele que tem grande
habilidade ou prtica em determinada coisa (LAROUSSE, 1999). Neste trabalho, preferiu-se o emprego do
termo em ingls, pois ele muito freqentemente adotado na literatura de difuso. Pelas mesmas razes, o termo
expert ser preferido, ao invs do correspondente em portugus experto.

36

familiaridade aumenta a habilidade do consumidor em codificar e lembrar novas informaes.

Alm disso, os autores afirmaram que consumidores experientes usam seus conhecimentos da
classe do produto para limitar sua busca por novas informaes. Isso implica que a
comunicao sobre produtos deve procurar combinar a complexidade tcnica do produto com
sua audincia, ou seja, comunicaes detalhadas para consumidores experientes e
comunicaes mais simples para consumidores novios.
Analisando a relao existente entre familiaridade e processo decisrio, PARK e
LESSIG (1981) averiguaram que consumidores com baixo e mdio nvel de familiaridade
com um certo produto (na pesquisa, um forno de micro ondas), levam mais tempo para
escolher a melhor alternativa de compra, do que aqueles com maior grau de familiaridade.
Alguns autores analisaram a relao entre familiaridade e conhecimento. PARK,
MOTHERSBAUGH e FEICK (1994) afirmaram que a familiaridade est fortemente
correlacionada com o conhecimento objetivo, mas que ela sozinha no explica muito este tipo
de conhecimento. Para os autores, a procura por informaes, o uso do produto e a
experincia de compra so fatores determinantes para medir o grau de experincia com o
produto.
A pesquisa dos autores indicou que a avaliao do conhecimento baseada mais na
memria da experincia com o produto (procura por informaes, uso do produto e sua posse)
do que somente na memria relacionada a informaes sobre o produto (marcas e atributos).
A familiaridade tambm est correlacionada com a expertise. De fato, ALBA e
HUTCHINSON (1987) apoiaram a hiptese que um aumento na familiaridade com o produto
resulta num aumento da expertise do consumidor naquela classe de produto.
Outro aspecto de grande relevncia na literatura sobre inovao refere-se a expertise.
Vrias pesquisas procuraram esclarecer qual a relao existente entre a expertise e a inovao
- se os inovadores so mais conhecedores do assunto do que os no-inovadores, ou se os
lderes de opinio so necessariamente especialistas no assunto. So os inovadores
necessariamente experts no assunto ?
JOHNSON e RUSSO (1984) sugeriram que apelos altamente tcnicos contendo muita
informao pode ser efetivo para o segmento dos consumidores experts, dado que estes
possuem um grande conhecimento no assunto, tornando-os capazes de tomar decises de
compra mais eficientes;

37

Segundo SUJAN (1985), os experts engajam-se em processos de deciso mais

analticos e levam mais tempo para tomar uma deciso, ao passo que os novios tendem a
processar as informaes mais baseado em categorias, tornando mais curto o seu tempo de
deciso.
De acordo com as ltimas pesquisas, a expertise vem sendo o indicador mais acurado
para medir o comportamento inovador. Para ALBA e HUTCHINSON (1987) o conhecimento
possui duas grandes componentes: a familiaridade e a expertise. Esta ltima definida como
sendo a habilidade em conduzir com sucesso tarefas relacionadas com o produto (1987,
p.411). Em uma extensa reviso da literatura, os autores apontam algumas caractersticas
peculiares dos consumidores experts, bem como algumas relaes existente entre o grau de
conhecimento e grau de expertise:

em relao a estrutura cognitiva, existem evidncias mostrando que os experts so mais

capazes de categorizar produtos7 a nveis de abstrao mais altos e mais baixos que os
novios. Alm disso, evidncias mostram que a capacidade de categorizar produtos mais
especificamente torna-se maior, a medida em que aumenta-se o grau de expertise;

em relao a codificao de informaes, os experts parecem procurar por uma grande

quantidade de informaes sobre atributos de um produto, simplesmente porque eles tm
conscincia da existncia desses atributos (BRUCKS, 1985). A capacidade dos experts em
capturar essas informaes parece aumentada, devido as suas particulares habilidades em
restringir as informaes quilo que relevante, ou seja, os consumidores experts parecem
realizar uma anlise mais profunda dos produtos do que os consumidores novios.

os experts parecem se envolver mais em processos analticos de avaliao, enquanto os

novios parecem se engajar mais em processos holsticos de avaliao, justamente porque
a estes faltam informaes necessrias para a deciso;

em relao a elaborao de informaes, a expertise parece prevenir o consumidor de

formar uma interpretao errnea e, consequentemente, chegar a concluses errneas;

a publicidade tcnica de produtos parece ser melhor compreendida pelos experts do que
pelos consumidores novios, dado que os primeiros so mais capazes de inferir todos os
benefcios relacionados. Alm do que, para os experts informaes tcnicas so mais
convincentes do que apelos no tcnicos;

Exemplo de categorizao est na comparao entre carro (categorizao mais baixa) veculo meio de
transporte (categorizao mais alta).

38

em relao a soluo de problemas, os experts so mais analticos que os consumidores

novios. Eles geralmente acham solues para problemas de forma melhor e mais rpida
do que os consumidores novios. Os experts parecem melhor apreciarem as
complexidades de um problema e esto melhor equipados para lidar com ele, enquanto
que os novios parecem simplificar demais problemas complexos;

em relao a recuperao de informaes da memria, os experts parecem levar vantagens

em relao aos consumidores novios, quanto a qualidade da informao recuperada. Os
experts so mais capazes de organizarem informaes complexas, durante a codificao e
recuperao de informaes, do que os novios. Alm disso, os experts parecem possuir
mais importantes - e melhores - informaes para uma tomada de deciso do que os
novios, dada as suas habilidades em distinguir informaes relevantes das norelevantes;

os experts parecem perceber melhor as inter-relaes dos atributos de um produto,

enquanto os novios tendem a perceber, em um extremo, apenas uma lista de fatos no
relacionados. Alm disso, para os experts a medida que se desenvolve a expertise, as
marcas tornam-se mais especificamente diferenciadas, e baseada em critrios mais
significativos.
A questo do conhecimento anterior est ligado diretamente ao processo de tomada

de deciso. BETTMAN et al. (1991) sugeriram que o conhecimento anterior seja um dos
fatores que influenciam a tarefa de deciso do consumidor. Uma das correntes de pesquisa
sobre deciso procura explicar como os diferentes nveis de conhecimento anterior
influenciam o processo de escolha. Alm disso, as prprias caractersticas pessoais do
consumidor como personalidade, valores pessoais e estilo de vida interferem no seu
comportamento de compra.
O conceito de conhecimento anterior definido em termos da experincia e
familiaridade que algum tem com o produto, bem ou servio. Ele refere-se a informao que
(1) acessvel de memria e (2) geralmente acessada antes de ocorrer uma busca externa.
PARK, MOTHERSBAUGH e FEICK (1994) definiram o conhecimento anterior como sendo
Informaes acuradas sobre a classe do produto, memorizada na memria de longo prazo
(p.71). JOHNSON e RUSSO (1984) por sua vez definiram o construto como a quantidade,
tipo ou organizao daquilo que o indivduo tem memorizado na memria de longo prazo .

39

Na recente literatura, alguns autores j estabeleceram um certa distino quanto ao

construto conhecimento, separando-os em dois construtos distintos: conhecimento subjetivo e
o objetivo (BRUCKS, 1985; PARK e LESSIG, 1981). Para ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD (1995) as medidas de conhecimento objetivo procuram avaliar o contedo atual da
memria, enquanto que as medidas de conhecimento subjetivo questionam as pessoas para
que elas indiquem, o quanto acham que sabem sobre dado assunto ou produto.
Segundo os autores citados, existem na literatura trs questes principais,
concernentes ao conhecimento anterior e o comportamento do consumidor:

os que consumidores sabem ?

como o conhecimento organizado em sua memria ?

como o conhecimento pode ser mensurado ?

Alm disso, o conhecimento anterior um importante construto usado para entender o

comportamento de procura (BRUCKS, 1985; RAO e SIEBEN, 1992) e processamento de
informaes dos consumidores (ALBA e HUTCHINSON, 1987; BETTMAN e PARK, 1980;
JOHNSON e RUSSO, 1984).
O conhecimento anterior pode ter alguma relao com a familiaridade em uma dada
classe de produtos. PARK, MOTHERSBAUGH e FEICK (1994) apontaram resultados de
uma pesquisa, indicando que a avaliao do conhecimento est baseado mais na experincia
com produtos (procura de informaes, uso do produto e/ou posse - ou seja, familiaridade), do
que na memria para informao sobre a classe do produto (atributos e marcas). Ou seja, as
informaes aprendidas atravs da experincia com o produto parecem ser mais acessveis a
memria do que apenas informaes sobre marcas e atributos.
Neste trabalho, buscar-se- enfocar apenas o conhecimento anterior objetivo. ALBA e
HUTCHINSON (1987) afirmaram que um aumento no conhecimento anterior objetivo,
aumenta a habilidade para realizar tarefas, devido a reduo do esforo cognitivo. BETTMAN
et al. (1991) apontaram por sua vez, que o baixo nvel de conhecimento anterior aumenta a
percepo da dificuldade da tarefa de decidir.

2.2.3.2.2

Como identificar os inovadores ?

A identificao dos inovadores na literatura de difuso tem recebido ateno especial

dos autores. Para ROGERS (1962) o inovadores so aqueles primeiros 2,5% de um sistema

40

social a adotar uma inovao. Para ROBERTSON e GATINGNON (1991) os inovadores so

apenas os primeiros indivduos de uma populao a adotar uma nova idia, servio ou
tecnologia.
Segundo HIRSCHMAN a propenso dos consumidores para adotar novos produtos,
sejam eles idias, bens ou servios, tm um papel fundamental nas teorias de lealdade a
marca, processo decisrio, preferncias e comunicao (1980, p.283).

2.2.3.2.2.1 Problemtica da definio do construto

Na literatura de difuso de inovaes o conceito de comportamento inovador
(inovativeness) tem recebido diferentes tratamentos e mensuraes8. ROGERS (1995, p.252)
o definiu como sendo o grau no qual um indivduo ou outra unidade de adoo
relativamente o primeiro a adotar uma inovao em relao aos outros membros do sistema
social.
A definio de inovao (innovation) dada pelo autor como uma idia, prtica ou
objeto que percebido como novo por um indivduo ou outra unidade de adoo (1995,
p.11). Ele ainda acrescenta que de pouca importncia, at agora no comportamento
humano, se uma idia objetivamente nova ou no, quando mensurada pelo lapso de tempo
desde seu primeiro uso ou descoberta. (...) Se a idia parece nova para um indivduo, uma
inovao (p.11).
Esse tipo de medida chamada tcnica do tempo relativo de adoo um conceito
temporal de inovao, que encontrou grande aceitao entre pesquisadores do comportamento
do consumidor. Ela consiste em medir o nmero de adotantes de uma inovao ao longo de
um certo perodo de tempo, geralmente seguindo uma curva normal quando desenhada num
grfico.
Este mtodo apresenta alguns problemas. Pode existir um erro de mensurao, quando
se deseja determinar o momento exato que a inovao foi introduzida no sistema social
(HIRSCHMAN, 1980). MIDGLEY (1978) apontou por sua vez, que a definio do
comportamento inovador dada por Rogers meramente um conceito operacional de baixo
grau de abstrao.
8

Neste pesquisa, usa-se o termo comportamento inovador como uma

inovativeness, assim como em Nyeck et al. (1994).

traduo do termo em ingls

41

Uma variao dessa medida consiste no mtodo da propriedade das inovaes

(ownership of new products ou cross-sectional), usada por alguns autores como SUMMERS
(1971, 1972) e MARCHETTI (1991). Este mtodo basicamente envolve a indicao pelo
indivduo, a partir de uma lista, de quantos novos produtos em particular ele adquiriu, at o
dia da entrevista em questo.
O mtodo cross sectional por sua vez, possui um grau maior de abstrao, dado que
sua medida feita atravs de categorias de produtos e no de um produto somente, como no
mtodo anterior.
No entanto, o uso de diferentes tcnicas de medida levam a diferentes construtos de
inovao, fazendo com que os resultados de pesquisas sejam de difcil comparao.
Uma outra conceitualizao de inovao dada por MIDGLEY e DOWLING (1978)
como sendo o grau no qual um indivduo receptivo a novas idias, no qual toma decises
sobre a inovao, independentemente da experincia comunicado pelos outros (p.235). Para
os autores, a inovao vista como um construto, possudo em um grau maior ou menor, por
todos os indivduos de um sistema social. tambm considerada como uma varivel contnua,
normalmente distribuda em uma populao de consumidores e generalizvel para todas as
categorias de produtos. O modelo da figura 04 representa o construto.
Figura 04 Construto, Efeitos e Medidas
Efeitos intervenientes entre o construto e o
tempo relativo de adoo

Nvel de abstrao

Alto

Caracterstica
generalizada da
inovao

Intermedirio

Baixo

Inovao
especfica por
categorias de
produtos
Inovao
especfica para
um simples
produto

Fonte: adaptado de Midgley e Dowling (1978)

Interesse em categorias de produtos

Experincia comunicada
Fatores situacionais
Experincia comunicada
Fatores situacionais

Fatores
situacionais

Cross Sectional
atravs de vrias
categorias
Cross Sectional
em uma simples
categoria de produtos

Tempo relativo de
adoo

42

O lado esquerdo do tringulo representa os trs nveis de abstrao do conceito de

inovao. O tringulo central invertido representa as variveis intervenientes entre cada um
dos trs construtos apresentados. O tringulo do lado direito mostra as principais tcnicas de
medida para cada respectivo construto.
HIRSCHMAN (1981) por outro lado, descreveu outra dimenso do processo de
adoo de inovaes, propondo que as inovaes possam ser classificadas em uma matriz de
duas dimenses: simblica (atributos intangveis) e tecnolgica (atributos tangveis). Assim,
uma inovao alta em contedo simblico e tecnolgico (comrcio eletrnico pela Internet,
por exemplo) poderia ter um significado diferente, e como tal, seguir um diferente processo
de adoo de um outro tipo de inovao, alta em contedo simblico e baixa em contedo
tecnolgico (moda, por exemplo). Segundo a autora, um produto no se constituiria uma
inovao se encontrasse no quadrante de baixo contedo simblico e tecnolgico (figura 05).
FIGURA 05 LOCALIZAO DE PRODUTOS RELATIVO AOS EIXOS DE CONTEDO SIMBLICOS E
TECNOLGICOS
Contedo Simblico:
Alto
AUTOMVEIS
APARELHOS DE TV
SISTEMA DE SOM
CASA

CORTE DE CABELO
MODA
JIAS
Contedo tecnolgico:
baixo

CONTEDO
TECNOLGICO: ALTO
FERTILIZANTES
COMIDA DE ANIMAIS
SOPAS
HARDWARE

EQUIP. MDICO
COMPUTADORES
LASER
RECOMBINAO DE DNA

CONTEDO
SIMBLICO: BAIXO
Fonte: adaptado de Hirschaman (1981)

GATIGNON e ROBERTSON (1991) por sua vez, classificaram as inovaes em 3

diferentes tipos: a inovao contnua, a dinamicamente contnua e a descontnua. A inovao
contnua a modificao de um produto j existente, causando pouca ruptura no padres de
comportamento existente. Seria um exemplo a adio de mentol a cigarros. A dinamicamente
contnua envolve a criao de um novo produto ou a alterao de um j existente, causando
alguma ruptura nos padres de comportamento, mas sem altera-los substancialmente. Um

43

exemplo seria cd - players e comida natural. A inovao descontnua um novo produto que
requer o estabelecimento de novos padres de comportamento. Exemplos de inovao
descontnua seriam os computadores pessoais e fornos de micro ondas.
Os autores apontam que a maioria dos estudos de Rogers tm investigado somente
inovaes descontnuas, enquanto que a maioria das inovaes recaem em uma das duas
outras categorias. Contudo, muitas inovaes tecnolgicas so classificadas como inovaes
descontnuas (DICKERSON e GENTRY, 1983) enquanto que inovaes simblicas so mais
propensas a serem contnuas (HIRSCHMAN, 1980).
LOUARN (1997) realizou uma reviso das escalas de comportamento inovador
existentes na literatura, enfocando tanto o mtodo empregado quanto o nvel de abstrao.
Cinco tipos de mensuraes de inovaes foram identificadas pelo autor, a saber: 1) uso de
escalas unidimensionais; 2) uso de escalas multidimensionais ou baterias de ndices; 3) tempo
de adoo (mtodo longitudinal); 4) possesso de produtos (mtodo transversal) e 5) escalas
de auto avaliao.
Neste presente trabalho, adotou-se a definio de inovao de ROGERS (1995) como
referncia, de tal modo que o termo inovao significasse algo novo para empresas, mercado
e consumidores. O mtodo de mensurao do comportamento inovador partiu da mensurao
da variedade e intensidade de uso do produto inovador pelo consumidor. Esses dois fatores
formaram um escore, calculado por meio da Anlise No Linear de Componentes Principais
(PRINCALS), permitindo ordenar os consumidores de acordo com o seu grau de inovao.

44

2.2.3.2.3

As caractersticas percebidas da inovao

As pesquisas que tm investigado como as caractersticas das inovaes afetam a

adoo, tm geralmente endossado o modelo de ROGERS (1995), que avalia as inovaes por
meio das dimenses de vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, experimentao e
observabilidade:

vantagem relativa: o grau no qual uma inovao percebida como superior aquela que
precedeu. A vantagem relativa, percebida pelos membros de um sistema social,
positivamente relacionada a sua taxa de adoo. Por exemplo: a tecnologia empregada em
CDs pode ser percebida pelos consumidores como superior quela usada em discos de
vinil.

compatibilidade: o grau no qual uma inovao percebida como consistente com os

valores existentes, experincias passadas e necessidades dos adotantes potenciais. A
compatibilidade de uma inovao positivamente relacionada com sua taxa de adoo.
Por exemplo: a adoo do uso da Internet mais compatvel para aqueles indivduos que
j operavam microcomputadores do que para aqueles que nunca o usaram.

complexibilidade: o grau no qual uma inovao percebida como relativamente difcil

para entender e usar. A complexidade percebida de uma inovao negativamente
relacionada a sua taxa de adoo. Por exemplo, o uso de microcomputadores
relativamente mais difcil para aqueles que no possuem uma formao anterior com certo
conhecimento em informtica.

experimentao: o grau no qual uma inovao experimentada de uma maneira

limitada. A experimentao de uma inovao positivamente relacionada a sua taxa de
adoo. Por exemplo: amostras grtis de produtos alimentcios servem como meio de
experimentao para facilitar as vendas de produtos aos consumidores.

observabilidade: o grau no qual os resultados de uma inovao so visveis e

comunicados para as outras pessoas. A observao percebida de uma inovao
positivamente relacionada a sua taxa de adoo. Por exemplo: usos de telefones celulares
em automveis, restaurantes e outros lugares pblicos, ajudam a enfatizar o apelo de
status que o produto confere para compradores em potencial.

45

Alguns autores ainda acrescentam a comunicabilidade como outra caracterstica da

inovao que afeta a taxa de adoo. KOTLER (1994) definiu a comunicabilidade como o
grau pelo qual os resultados de uso do produto so observveis ou descritveis aos outros.
MOORE e BENBASAT (1990) no entanto, apontaram que o construto
observabilidade bastante complexo, pelo fato de agregar duas outras dimenses ao
construto: visibilidade e comunicabilidade. De fato, o construto passa a idia da
obrigatoriedade da inovao ser visvel, tangvel o que no o caso de softwares.
Para GATIGNON e ROBERTSON (1991) entretanto, estas caractersticas podem no
ser as mais adequadas para o entendimento da adoo de inovaes pelos consumidores, ou
para explicar o processo de deciso da adoo.
Adicionalmente, os mesmos autores sugere algumas dimenses para a classificao de
inovaes que so positivamente e negativamente relacionadas com a velocidade de difuso.
Estas dimenses podem ser resumidas na tabela 01.

46

TABELA 01 DIMENSES QUE AFETAM A VELOCIDADE DE DIFUSO

Dimenses
valor da inovao
- vantagem relativa
custo da inovao
- custos de compra
- custos de troca
incerteza da inovao
- padronizao
- tamanho do ciclo de vida do produto
nvel social de relevncia
- observabilidade
- valor social
exigncias de aprendizagem
- complexidade
- compatibilidade
- experimentao
design do programa de marketing
- gastos em propaganda e vendas
- segmentao apropriada
- habilidade de gerar influncia social
- habilidade de gerar experimentao

Relacionamento com a velocidade de difuso

+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+

Fonte: adaptado de Gatignon e Robertson (1991).

2.2.3.2.4

A influncia pessoal

O papel da influncia pessoal central para a literatura de difuso de inovaes.

Contudo, a influncia pessoal e a liderana de opinio tem recebido apenas uma ateno
limitada por parte dos pesquisadores (GATIGNON e ROBERTSON, 1991).
ROGERS (1962) iniciou o estudo mais aprofundado da influncia pessoal9 na adoo
de inovaes, definindo-a como sendo uma comunicao envolvendo uma troca entre o
emissor e o receptor, o qual resulta em uma mudana de comportamento ou atitudes por parte
do receptor (1962, p.217).
Esse tipo de comunicao representada em um modelo denominado two step flow
model, originalmente concebido por Katz e Lazarfeld em 1955. O modelo sugere que a
comunicao das mensagens fluam de uma fonte, via canais de mdia de massa, para os
lderes de opinio, os quais por sua vez repassam a mensagem para os seus seguidores,
caracterizando a comunicao em dois passos. ROGERS (1995) no entanto, reconhece que
9

O autor faz uma ressalva, mostrando que a influncia pessoal mais propensa a ser referida por outros autores
como influncia interpessoal.

47

atualmente o processo de comunicao da mdia de massa bem mais complicado que apenas
dois passos . MIDGLEY (1977) tambm fez um crtica a este modelo, apontando-o como
simplistas demais e como tal, no representando a realidade.
O autor tambm identificou que o processo da influncia pessoal realiza diferentes
funes a cada estgio do processo de adoo. Alm disso, cada categoria de adotante
influenciada principalmente por indivduos da mesma categoria, ou por uma categoria mais
inovadora.
Outra importante contribuio de Rogers foi a identificao do lder de opinio como
agente da influncia pessoal. Os lderes de opinio so aqueles a quem outros indivduos
procuram por aconselhamento e informaes. A sua caracterizao pode ser resumida em
algumas generalizaes sugeridas pelo autor:

os lderes de opinio conformam-se mais intensamente com o sistemas de normas sociais

do que os outros membros do sistema social;

lderes de opinio costumam exercer sua influncia em uma rea restrita;

lderes de opinio possuem um maior status socioeconmico, so mais cosmopolitas10,

tm uma maior participao social e so mais inovadores do que os seus seguidores;

lderes de opinio usam fontes de informaes mais impessoais, tecnicamente acuradas e

mais cosmopolitas do que seus seguidores;
A liderana de opinio no transmite exclusivamente uma influncia interpessoal

positiva que culmina com a adoo de uma inovao pelo consumidor. LEONARD-BARTON
(1985) sugeriu que possveis adotantes esto sujeitos tanto a informaes negativas quanto
positivas, originada dos lderes de opinio no decorrer de um perodo de tempo. Segundo a
autora, os lderes de opinio anti-difuso podem afetar o processo de adoo, retardando-o,
sendo eles legitimadores passivos de uma existente informao negativa, ou sendo ativos
disseminadores de informaes anti-inovao. Para a autora, de qualquer modo, existe um
forte relacionamento entre as atitudes e decises de adoo deste grupo particular de
profissionais e as opinies de pessoas que os selecionam como lderes de opinio.
MIZERSKI (1982) por sua vez, procurou analisar porque a informao negativa tem
um peso maior na avaliao dos atributos de produtos pelos consumidores. Segundo o autor,
10

Cosmopolita - indivduo que faz uso mais freqente de fontes de informaes fora do seu sistema social.

48

indivduos que recebem informaes negativas sobre determinado produtos, tendem a

produzir sentimentos e crenas mais fortes em relao ao produto, ou seja, a informao
negativa parece ser mais poderosa em prender a ateno do consumidor do que a informao
positiva.
Neste sentido, RICHINS (1983) sugeriu que a propaganda boca-a-boca com
informaes negativas sobre produtos e/ou servios, depende do grau de insatisfao a que
chegou o consumidor. Se a insatisfao for mnima, mais provvel que no exista
reclamaes, nem propaganda boca-a-boca negativa sobre o produto/servio. Ao contrrio, se
a insatisfao for maior, ela ser comunicada.
Assim, se a comunicao da insatisfao for encorajada pelos provedores dos
produtos/servios, existe uma chance maior de se remediar a situao e ganhar o cliente de
volta. Do modo inverso, se a comunicao da insatisfao no encorajada, ou at mesmo
mal recebida, existe uma maior probabilidade de no haver reclamaes e de haver uma
propaganda boca-a-boca negativa.
ROBERTSON e GATIGNON (1991) sugeriram um modelo terico de intercmbio de
influncia pessoal. Este modelo sugere que a influncia pessoal somente ser efetivada se
houver reciprocidade, ou seja, a interao social somente ocorrer se ela for mutualmente
recompensada entre o fornecedor e o receptor da informao. Segundo os autores, a
transmisso de influncia uma funo de anlise de custo/benefcio, tanto para o receptor
como para o fornecedor.

49

PARTE 2
METODOLOGIA EMPREGADA NA PESQUISA

50

METODOLOGIA

3.1 PROBLEMA, HIPTESES E OBJETIVOS DA PESQUISA

A partir do problema de pesquisa proposto e dos conhecimentos tericos e empricos
sintetizados de forma preliminar na seo anterior possvel delinear a presente pesquisa
atravs do referencial metodolgico apresentado a seguir.

3.1.1 Formulao do Problema

Partindo-se do paradigma de difuso de inovaes entre consumidores (GATINGON e
ROBERTSON, 1985), a presente pesquisa procurou identificar os aspectos relevantes do
processo de adoo do comrcio eletrnico via Internet pelos consumidores, a partir de 3
fatores que afetam o processo de adoo: as caractersticas pessoais dos adotantes, as
caractersticas percebidas das inovaes e a influncia pessoal. Assim, o estudo baseou-se no
seguinte problema de pesquisa11:
Qual o papel que as caractersticas pessoais dos adotantes, as caractersticas percebidas
das inovaes e a influncia pessoal desempenham no processo de adoo do Comrcio
Eletrnico via Internet pelos assinantes dos provedores alpha e beta de acesso a
Internet?

3.1.2 Objetivos
A presente dissertao procurou corroborar o problema de pesquisa acima proposto,
baseando-se nos seguintes objetivos de pesquisa:

11

Para a identificao dos provedores sero empregados nomes fictcios, alfa e beta, como forma de proteger a
identidade dos participantes - a pedido dos proprietrios dos dois provedores de acesso.

51

3.1.2.1

Objetivo geral

Analisar alguns aspectos relevantes das caractersticas pessoais dos adotantes, das
caractersticas percebidas das inovaes e da influncia pessoal que intervm no processo de
adoo do Comrcio Eletrnico via Internet pelos consumidores, segundo o paradigma de
difuso de inovaes entre consumidores de ROBERTSON e GATINGNON (1985).

3.1.2.2

Objetivos especficos

analisar as caractersticas pessoais dos consumidores inovadores do comrcio eletrnico

via Internet;

analisar as caractersticas percebidas da inovao e seu relacionamento com o

comportamento inovador pelos consumidores do comrcio eletrnico via Internet;

analisar o grau de influncia da comunicao interpessoal no comportamento inovador dos

consumidores inovadores;

3.1.3 Hipteses de pesquisa

Segundo KERLINGER (1980), hiptese o enunciado conjectural das relaes entre
duas ou mais variveis. Para melhor compreender este aspecto e atingir os objetivos da
pesquisa, o presente estudo foi orientado de acordo com as seguintes hipteses de pesquisa:

52

3.1.3.1

Caractersticas pessoais

Variveis independentes
Idade
Tempo de educao formal
Renda
Cosmopolitismo
Exposio a mdia
Familiaridade
Expertise
Conhecimento anterior

Varivel dependente

comportamento inovador

No existem evidncias gerais parecendo indicar que os inovadores so mais jovens

que os retardatrios (ROGERS, 1995). No entanto, de se esperar que os mais jovens sejam
mais da metade dos consumidores on-line, como mostram pesquisas recentes12. Estes aspectos
levaram a proposio da seguinte hiptese de pesquisa:
H1 - os consumidores inovadores do comrcio eletrnico via Internet so mais jovens que os
consumidores menos inovadores.
Alguns estudos apontam educao positivamente relacionada com inovao
(DICKERSON e GENTRY, 1983; ROGERS 1962,1995; MARCHETTI, 1991). Uma
percepo mais acurada dos riscos/benefcios associados a inovao, bem como as
caractersticas percebidas do produto (complexidade, compatibilidade, vantagens relativas)
parecem ser melhor avaliadas por pessoas com nvel educacional mais alto. Alm do mais, a
compreenso de uma lngua estrangeira torna-se indispensvel para uma utilizao mais
efetiva do comrcio eletrnico, dado que um grande nmero de sites pelo menos at agora esto em lngua inglesa. Assim, a segunda hiptese de pesquisa foi proposta:
H2 - os consumidores inovadores do comrcio eletrnico via Internet possuem mais tempo de
educao formal que os consumidores menos inovadores.

12

Uma pesquisa neste sentido apresentada na Gazeta Mercantil, de 08 de fevereiro de 1999, pgina C3.

53

As pesquisas indicam que os inovadores possuem uma renda mais elevada, de modo a
dispor de recursos suficientes para bancar os altos custos de uma inovao. Outros fatores
como possesso de bens, nvel de ocupao, alm de outros indicadores sociais, esto
positivamente relacionados com o grau de inovao (ROGERS, 1995). No entanto, conforme
ponderou o citado autor, no se deve assumir uma linearidade absoluta entre nvel
scioeconmico e grau de inovao. Para melhor verificar esta relao, a seguinte hiptese foi
proposta:
H3 - os consumidores inovadores do comrcio eletrnico via Internet esto em um nvel
econmico mais elevado que os consumidores menos inovadores.
Um comportamento tpico dos inovadores e freqentemente citado na literatura, indica
que os inovadores parecem buscar informaes por meio de uma rede de contatos, localizada
geralmente fora do contexto social onde vivem, caracterizando o cosmopolitismo (ROGERS,
1995). Para observar esse tipo de comportamento nos inovadores, a quarta hiptese de
pesquisa foi proposta:
H4 os consumidores inovadores possuem um escore de cosmopolitismo positivamente
relacionado ao comportamento inovador.
Alm disso, alguns autores apontaram que os inovadores parecem se expor bem mais
s informaes provenientes de fontes impessoais: jornais, revistas, rdio, TV, catlogos,
entre outros (SUMMERS, 1972; GATINGNON e ROBERTSON, 1985; MARCHETTI, 1991;
ROGERS, 1995). Este aspecto sugeriu a proposio da quinta hiptese de pesquisa:
H5 os consumidores inovadores possuem um escore de exposio aos canais de mdia de
massa positivamente relacionado com o comportamento inovador.
A familiaridade tem sido mencionada por diversos autores como uma caracterstica
relacionada experincia na classe de produtos. Vrias abordagens procuraram relacionar a
familiaridade com outros construtos: aprendizagem (JOHNSON e RUSSO, 1984), processo
decisrio (PARK e LESSIG, 1981), conhecimento (PARK, MOTHERSBAUGH e FEICK,

54

1994), para citar alguns. Relacionar o grau de familiaridade com o comportamento inovador
pode trazer mais subsdios para corroborar estudos que comparem estes dois construtos, como
descrito em MARCHETTI (1991). Assim, uma sexta hiptese de pesquisa foi proposta:
H6 os consumidores inovadores possuem um escore de familiaridade com a Internet
positivamente relacionado com o comportamento inovador.
A expertise dos inovadores no uso da inovao parece originar-se de um grande
nmero de experincias anteriores com produtos relacionados. de se esperar que o inovador
no precise gastar tanto tempo aprendendo a usar e avaliar a inovao, dado a sua
familiaridade anterior com produtos tecnicamente similares (DICKERSON e GENTRY,
1983). De acordo com a reviso da literatura, a expertise pareceu ser o indicador mais acurado
do comportamento inovador de uma pessoa. De fato, ainda no conclusivo se os inovadores
so necessariamente especialistas no assunto (GANTIGNON e ROBERTSON, 1985). Desse
modo, a stima hiptese de pesquisa foi proposta:
H7 o escore de expertise dos consumidores inovadores est positivamente correlacionado
com o comportamento inovador.
O grau de conhecimento anterior objetivo que um indivduo possui sobre um dada
classe do produto tem sido alvo de importantes pesquisas na rea do comportamento do
consumidor, como demonstrado na reviso da literatura. De fato, saber a quantidade de
conhecimento objetivo sobre a Internet de um consumidor, relacionado com o seu
comportamento inovador pode levar a interessantes resultados, alm de contribuir para o
arcabouo terico do assunto. Nesse sentido, a oitava hiptese de pesquisa foi proposta:
H8 o escore de conhecimento prvio objetivo dos consumidores inovadores sobre a Internet
est positivamente correlacionado com o comportamento inovador.

55

3.1.3.2

As caractersticas percebidas da inovao

Variveis independentes
Vantagem relativa
Compatibilidade
Complexidade
Observabilidade

Varivel dependente
comportamento inovador

As pesquisas que tm investigado os efeitos das caractersticas das inovaes

geralmente tem endossado o esquema de ROGERS (1995) em suas dimenses sobre
vantagens relativa, compatibilidade, observabilidade e complexidade. O seu emprego vem
sendo respaldado pelos resultados de pesquisas encontrados na literatura existente. Contudo,
GATINGNON e ROBERTSON (1991) apontaram para a necessidade de haver mais
pesquisas e testes deste arcabouo terico, de maneira a construir um conjunto de fatores que
avaliem as inovaes e projetem o processo de difuso e adoo resultante. Deste modo, duas
hipteses de pesquisas sobre as caractersticas percebidas da inovao so assim propostas:
H9 - a (a) vantagem relativa percebida do comrcio eletrnico via Internet, a sua (b)
compatibilidade e a sua (c) observabilidade esto positivamente relacionadas com o
comportamento inovador.
H10 - a complexidade percebida do uso do comrcio eletrnico via Internet est
negativamente relacionada com o comportamento inovador.

56

3.1.3.3

Influncia pessoal

Varivel independente
Grau de influncia interpessoal

Varivel dependente
comportamento inovador

A questo da influncia interpessoal entre os indivduos inovadores e menos

inovadores um tpico ainda a ser mais pesquisado na literatura (ROBERTSON e
GANTIGNON, 1985). Os achados das pesquisas realizadas at agora apontam que os
adotantes possuem uma tendncia a serem mais influenciados pela mdia de massa do que
pela influncia interpessoal, durante os primeiros momentos do processo de adoo da
inovao.
A inovao quando alcana os seus primeiros adotantes, de fato ainda no consolidou
uma massa crtica de adoo que torne a sua difuso mais amplamente comunicada. Nesse
sentido, a mdia de massa alcana a priori os inovadores pelo fato dela ser o meio, no
momento de seu lanamento, com mais informaes disponveis sobre a inovao (ROGERS,
1962,1995). Assim, a seguinte hiptese procurou explorar mais a questo da influncia da
mdia de massa em relao ao comportamento inovador dos consumidores:
H11 o grau de influncia interpessoal est negativamente relacionado com o comportamento
inovador dos consumidores.

3.1.4 Delineamento da pesquisa

O delineamento empregado na pesquisa foi o levantamento de campo, cuja tcnica
mais usada o questionrio (survey). Segundo SELLTIZ et al. (1987) a pesquisa de
levantamento serve para responder questes acerca da distribuio da varivel e das relaes
entre caractersticas de pessoas ou grupos da maneira como ocorre em situaes naturais.
Nesta pesquisa, procurou-se analisar dados representativos da populao de interesse,
sem grandes aprofundamentos nos tpicos do estudo, nem relaes de causa e efeito entre as

57

variveis. Alm disso, limitaes de tempo e recursos financeiros no possibilitaram o

emprego de mtodos mais rigorosos, como uma pesquisa conclusiva causal e projetos
experimentais.
A presente pesquisa teve carter descritivo, pois as variveis do problema j so
conhecidas na literatura especializada. Para MATTAR (1994) a pesquisa de levantamento
descritiva utilizada quando o propsito for:

descrever caractersticas de grupos (ex. perfil dos consumidores atravs de faixa etria,
nvel scioeconmico, nvel educacional, entre outros);

estimar a proporo de elementos numa populao especfica que tenham determinadas

caractersticas ou comportamentos;

descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis.

Visto que a pesquisa pretendeu corroborar ou refutar as hipteses anteriormente

apresentadas, o mtodo de pesquisa aplicado foi o hipottico - dedutivo. O nvel de anlise foi
individual, a unidade de anlise o indivduo e a perspectiva da pesquisa transversal.

3.1.4.1

Etapa qualitativa

Esta etapa consistiu em trs fases: entrevistas em profundidade com trs especialistas e
oito usurios do comrcio eletrnico via Internet em Curitiba/PR (em dezembro de 1999), a
construo do questionrio on-line (de fevereiro a abril de 2000) e o seu pr-teste (abril de
2000).
As entrevistas objetivaram principalmente extrair subsdios e sugestes para a
construo das variveis a serem estudadas. Com os especialistas, buscou-se opinies sobre o
perfil do consumidor do comrcio eletrnico no Brasil e suas impresses sobre o comrcio
eletrnico em geral. Alm do mais, procurou-se obter informaes a respeito dos
procedimentos tcnicos para viabilizar a presente pesquisa.
Com os usurios, identificou-se variveis concernentes aos seguintes assuntos: os
principais atributos percebidos por eles na avaliao do comrcio eletrnico via Internet, as
principais variedades de produtos/servios adquiridos atravs da Internet, a freqncia de uso
da Rede e as principais razes e dificuldades percebidas na utilizao do comrcio eletrnico

58

(o anexo A descreve o roteiro de perguntas com mais detalhes). Todas as entrevistas foram
gravadas, transcritas e analisadas de acordo com a tcnica de anlise de contedo (BARDIN,
1977).
Numa segunda fase, houve a elaborao do questionrio com base nos resultados da
anlise de contedo. A terceira fase consistiu no pr-teste do questionrio, realizado pela
Internet com uma amostra de 10 usurios da rede. O pr-teste permitiu verificar a
compreenso e a legibilidade das questes. O resultado desta etapa foi a correo do
instrumento de pesquisa. Certas questes do questionrio tiveram os enunciados alterados,
exemplos foram acrescentados e uma questo precisou ser excluda.

3.1.4.2

Etapa quantitativa

Esta fase consistiu na coleta dos dados a partir de um questionrio auto-aplicvel online com os assinantes de dois provedores de acesso a Internet no Brasil. Utilizou-se de dois
mtodos para a promoo do questionrio entre os potenciais respondentes: banners e popups nas principais pginas dos provedores.
O questionrio ficou a disposio dos assinantes durante 2 semanas. Os resultados
foram automaticamente coletados e enviados eletronicamente para a caixa postal da pesquisa.

3.1.4.3

Amostragem

Talvez o problema mais crtico em pesquisas baseadas na Internet seja a

impossibilidade prtica de uma amostra probabilstica, onde se tenta generalizar para um
universo certas caractersticas a partir de uma amostra (SMITH, 1997). Por isso, procurou-se
realizar a presente pesquisa com uma amostragem no-probabilstica por convenincia.
Coincidentemente, amostragem no-probabilsticas so as mais usadas em pesquisas na rea
de marketing (MATTAR, 1994).

Assim, a populao da presente pesquisa abrangeu o

universo dos usurios da Internet de dois provedores de acesso: Provedor alfa e Provedor
beta13. O nmero total de assinantes dos dois provedores foi de 39.700 assinantes e a taxa de
resposta foi de 1,01%. Houve 411 respostas ao questionrio. Destas 411 respostas, 08 foram
13

Os nomes reais dos provedores de acesso foram substitudos pelas palavras alfa e beta, como forma de
preservar o anonimato dos participantes.

59

eliminadas por estarem repetidas e 02 por estarem 98% incompletas. Assim, 401 respostas
foram consideradas vlidas. Segundo MATTAR "a amostragem no-probabilstica aquela
em que a seleo dos elementos da populao para compor a amostra depende ao menos em
parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo" (1994, p.132).

3.2 USANDO
A
INTERNET
LEVANTAMENTO

PARA

UMA

PESQUISA

DE

A metodologia usada na presente pesquisa deriva das crescentes oportunidades de

acesso as informaes e aos usurios surgida com a Internet. A proposta de realizar a pesquisa
de levantamento com os usurios da Internet no Brasil originou-se a partir de evidncias de
prticas semelhantes, realizadas nos Estados Unidos (KEHOE et al., 1998) e Eslovnia
(BATAGELJ e VEHOVAR, 1998).
Para NICHOLLS II e LEEUW (1996), atualmente a questo de se usar, ou no, a coleta
de dados assistida por computador como meio de se coletar dados em pesquisas de
levantamento, no parece mais ser uma questo to relevante quanto no passado. A maioria
das organizaes de pesquisa, acadmicas e governamentais esto adotando os novos mtodos
com entusiasmo (p.02, 1996). A literatura tem denominado estes procedimentos de coleta de
dados pela sigla de CMC (Comunicao Assistida por Computador ou Computer Mediated
Comunication). O quadro 07 abaixo resume algumas aplicaes do uso desta nova
metodologia.
QUADRO 07 APLICAES TECNOLGICAS APLICADAS A COLETA DE DADOS USANDO O
COMPUTADOR
MTODO
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

APLICAO
O entrevistador utiliza bancos de dados para auxilia-lo
em entrevistas por telefone.

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)

O entrevistador utiliza um computador para auxilia-lo

durante a entrevista.

CASI ou CSAQ (Computer Assisted Self Interviewing O respondente utiliza sozinho um computador para
ou Computerized Self-Administered Questionnaire)

responder um questionrio.

CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).

Um verso mais recente do CSAQ, sendo administrado

pela World Wide Web

Fonte: (BATAGELJ e VEHOVAR, 1998)

60

O presente trabalho envolveu a aplicao de um questionrio pela Internet aos usurios

assinantes (pessoa fsicas) de dois provedores brasileiros de acesso a Rede, caracterizando
uma aplicao do tipo CAWI. Este procedimento o tipo de pesquisa de levantamento que
est sendo mais freqentemente adotado por empresas profissionais do ramo pesquisa de
mercado, quando os seus pesquisados podem ser alcanados atravs da Internet (BATAGELJ
e VEHOVAR, 1998).
No ambiente mediado pela Internet, existe atualmente dois grandes meios de prospeo
de dados: atravs do correio eletrnico e atravs de pginas baseadas no ambiente da world
wide web. Do ponto de vista tcnico, o envio e recebimento de questionrios por correio
eletrnico bem mais simples, no entanto apresenta a desvantagem da no uniformizao das
respostas. Por outro lado, o uso de pginas (home pages) torna a comunicao mais interativa
com o usurio, mas apresenta uma maior complexidade tcnica. O quadro 08 apresenta um
resumo dessas duas tecnologias de coleta de dados.
QUADRO 08 FORMAS ATUAIS DE COLETA DE DADOS PELA INTERNET
Instrumento de Coleta
Correio eletrnico baseado em texto

Correio eletrnico baseado em HTML

Software enviado por correio eletrnico

Pginas baseadas em HTML (home pages)

Descrio
Respondentes recebem um questionrio por
correio eletrnico em forma de texto, onde eles
inserem suas respostas e as enviam de volta ao
respondente.
Respondentes recebem um questionrio por
correio eletrnico no formato HTML,
assemelhando-se a uma home page. Eles
respondem o questionrio e o enviam ao
remetente. A diferena em relao ao mtodo
anterior est na interatividade da interface.
Um programa de computador, basicamente um
questionrio, anexado ao correio eletrnico e
salvo no computador do respondente. O
indivduo inicializa o programa, responde as
questes e envia o arquivo ao remetente da
mesma maneira que recebeu.
Um pgina criada no ambiente da world wide
web na forma de um questionrio. O
entrevistado tem acesso a pgina por um
endereo, responde as questes e ao final clica
em boto, remetendo suas respostas para o
computador onde a pgina est hospedada.

Fonte: (BATAGELJ e VEHOVAR, 1998)

Ao contrrio de pesquisas de levantamento tradicionais, onde envia-se o prprio

questionrio por correio diretamente aos respondentes, procurou-se utilizar um questionrio
construdo diretamente no formato de uma pgina (home page) no ambiente da Internet

61

conhecida como world wide web. Aps visualizarem as mensagens promocionais, os

respondentes tinham a oportunidade de clicar no endereo da pgina, o qual os remetiam
diretamente para o questionrio, hospedado em um computador do Centro de Cincias Sociais
da UFPR.
Este tipo de aplicao relativamente nova. Nela, o computador toma o papel do
entrevistador, combinando-se as vantagens de uma mdia interativa com as vantagens de um
questionrio auto-aplicvel tradicional.
A literatura revisada engloba alguns aspectos relativo ao mtodo. Certos autores
procuraram enfocar apenas as vantagens e desvantagens deste mtodo de pesquisa
(BOWERS, 1999; NADILO, 1998), outros apontaram para o dilema da amostragem
(COOBER, 1997; YOFFIE, 1998), outros buscaram analisar os efeitos do mtodo de coleta de
dados no respondente (NICHOLLS II e LEEUW, 1996), outros analisaram a qualidade dos
dados e os custos em relao aos mtodos tradicionais (WEIBLE e WALLACE, 1998;
NICHOLLS II e LEEUW, 1996), enquanto outros autores trataram de comparar o aspecto da
taxa de retorno dos questionrios, quando estes so enviados aos respondentes por correio
eletrnico e por correio tradicional, simultaneamente (WEIBLE e WALLACE, 1998; SMITH,
1997; MEHTA e SIVADAS, 1995; ROSENFELD, BOOTH-KEWLEY e EDWARDS, 1993).
De um modo geral, os autores tem ressaltado a viabilidade tcnica de se realizar este
procedimento pela Internet. Mas apontam para o fato da impossibilidade metodolgica de
generalizao dos dados amostrais para o universo da Internet mundial, devido a prpria
dinmica da rede em dificultar a contagem do nmero de usurios.

3.2.1 Da criao a coleta de dados o desenvolvimento de um questionrio

aplicado pela Internet.
A Internet tem disponibilizado um novo modelo de pesquisa que permite as pequenas
organizaes, indivduos ou pesquisadores acadmicos executar pesquisas com uma larga
amostragem, sem a necessidade de um grande dispndio de tempo e recursos financeiros. No
entanto, essa nova metodologia apresenta suas foras e fraquezas, vantagens e desvantagens
que precisam ser compreendidas antes de sua aplicao. Seguindo as recomendaes de
PERSEUS (1998) e de BATAGELJ e VEHOVAR (1998), sete passos foram seguidos para a
utilizao deste mtodo:

62

1. objetivos: primeiramente, foram esclarecidos os objetivos da pesquisa na pgina de

apresentao. Esse procedimento permitiu dar uma maior credibilidade a pesquisa e
orientou a formulao das questes pelo autor. Tambm foram adicionados
informaes sobre a confidencialidade dos dados obtidos.
2. determinao do populao da pesquisa: face a impossibilidade de se prever com
exatido o universo da Internet, resolveu-se limitar a pesquisa ao universo dos
assinantes de dois provedores de acesso brasileiros, dado a possibilidade de se
reconhecer com antecedncia o universo de trabalho (o nmero de assinantes). A
validao das respostas levou em conta a origem do acesso, controlada por uma
questo no questionrio. Alm disso, o prprio software usado na confeco do
questionrio utilizou-se de algumas tcnicas para identificar a origem da mquina
onde o indivduo estava conectado (vide anexo D).
3. desenvolvimento de uma estratgia para atrair e convidar os respondentes: duas
estratgias foram utilizadas para aumentar a taxa de retorno: foram utilizados banners
nas pginas principais (portais) dos provedores de acesso, bem como pop-ups nos
primeiros dias da parte de coleta. Procurou-se manter o convite curto e com uma
mensagem de motivao (e no apenas versando sobre o brinde). Alm disso, buscouse enfatizar a identificao da fonte da pesquisa, como forma de dar uma maior
legitimao ao contedo do questionrio (vide anexo E sobre as formas de promoo).
4. desenvolvimento do questionrio: o desenvolvimento das questes do questionrio
para o ambiente da world wide web no foi muito diferente de um mesmo que fosse
aplicado a uma pesquisa de levantamento tradicional. No entanto, preferiu-se obedecer
algumas regras, sugeridas pelos autores revisados:

usar os cones apropriados para cada tipo de resposta;

evitar o uso de muitas questes abertas;

usar escalas no numricas ou escalas que incluam legendas compreensveis;

manter o questionrio o mais simples e curto possvel;

usar cabealhos e numerar todas as questes;

adicionar uma pgina de agradecimento ao final do questionrio.

Para a confeco do questionrio on-line foi utilizado um software especializado no

gerenciamento de todas as partes da pesquisa: desde a construo das questes,

63

passando por sua publicao em uma pgina na world wide web, leitura e a criao de
um banco de dados das respostas enviadas pelos respondentes, at a anlise e
apresentao dos dados. Para uma maior compreenso da construo do questionrio,
o anexo F descreve com mais detalhes a organizao das pginas e o anexo C traz
mais informaes sobre o software.
5. determinao do retorno aos respondentes: ao final do questionrio foram
disponibilizadas trs opes para fornecer um retorno aos respondentes: 1) obter
informaes sobre os resultados da pesquisa; 2) obter maiores informaes sobre a
organizao de ensino que suporta a pesquisa e 3) participar de futuras pesquisas
semelhantes. Com isso, procurou-se um maior envolvimento do respondente com as
suas respostas, contribuindo assim para uma possvel maior exatido dos dados;
6. coleta e anlise dos dados: os dados coletados dos respondentes foram enviados por
correio eletrnico ao computador onde o questionrio estava hospedado. O prprio
software gerenciador do questionrio foi responsvel pela criao e leitura destas
respostas. Desse modo, aps o trmino do perodo da pesquisa, o programa criou
automaticamente um banco de dados, cujo arquivo pde ser transferido para anlise no
Pacote Estatstico SPSS.

3.2.2 Outros pontos a considerar em pesquisas on-line na Internet

Segundo MITRA e COHEN (1999), as pesquisas na world wide web tm seguido
basicamente duas direes:
Primeiramente, tm havido tentativas de examinar aquelas pessoas que usam a Web,
pesquisando as opinies e os interesses dos usurios. As mais conhecidas so as pesquisas de
institutos de pesquisa como Nielsen e Gallup. Dada a dinmica da prpria mdia, com a
adio de numerosos usurios diariamente e melhoramentos nas tecnologias, essas pesquisas
sofrem de um curto perodo de validade, e no raramente possuem resultados conflitantes.
Algumas pesquisas tem procurado fornecer pesquisas longitudinais (KEHOE et al., 1998;
NIELSEN, 1997) como forma de acompanhar a evoluo do perfil destes usurios.
Um segundo tipo de pesquisa tem focado basicamente o contedo dos textos,
mensagens e discursos cambiados pelos usurios, seja atravs de correio eletrnico, grupos de
discusso ou bate papos. A presente pesquisa enquadra-se claramente no primeiro caso.

64

Para WITMER, COLMAN e KATZMAN (1999), as informaes concernentes s

taxas de respostas e desenvolvimento do questionrio indicam que a pesquisa on-line deve
refletir as peculiaridades do ambiente eletrnico.
De acordo com suas pesquisas, os autores argumentam que no existem diferenas
significativas na taxa de resposta, em relao ao comprimento do questionrio. Ou seja, taxas
de resposta podem no ser sensveis ao comprimento do questionrio. Isso levar-se a crer que
no necessariamente, um questionrio comprido possua uma baixa taxa de resposta no
ambiente on-line.
Segundo BATAGELJ e VEHOVAR (1998), o perodo de 10 minutos gastos
respondendo o questionrio no parece ser um problema para os respondentes. Ou seja, pela
pesquisa dos autores, no existem diferenas significativas quanto ao abandono do
questionrio pelos respondentes, antes deles terem respondido a ltima questo, durante este
intervalo de tempo.
Ainda neste sentido, PERSEUS (1998) sugeriu manter entre 25 a 35 o nmero de
questes a serem respondidas em um questionrio on-line, e no mais que 15 minutos, como
tempo total de resposta do instrumento pelos respondentes (sendo 10 minutos o ideal). Na
presente pesquisa, optou-se por manter o questionrio o mais curto possvel, sem prejudicar o
contedo analtico. Durante o pr-teste do questionrio, o tempo mdio gasto pelos
respondentes para responder o questionrio completamente foi de 9 minutos.
Segundo WITMER, COLMAN e KATZMAN (1999) e BATAGELJ e VEHOVAR
(1998), um incentivo para participar dos levantamentos on-line parece ser um fator mais
crtico do que em levantamentos realizados por meios tradicionais (envio de questionrios por
correio terrestre). Alm disso, a introduo de promoes adequadas ao meio e salvaguardas
contra a alterao do instrumentos de pesquisa devem ser providenciados.

A presente

pesquisa utilizou-se desses trs recursos: procurou-se ofertar um brinde aos primeiros 400
respondentes, disponibilizou-se material promocional adequado ao meio (banners, pop-ups) e
providenciou-se junto as projetistas da pgina, que a fonte do questionrio no fosse visvel ao
usurio14, impedindo-o assim de modificar o instrumento de pesquisa.
14

No jargo das linguagens de programao, dar-se o nome de fontes aos comandos digitados em vrias
linhas consecutivas, constituindo-se o que se chama de programa. No caso das pginas da Web (home pages),
os cdigos fontes do HTML podem ser facilmente acessados, atravs do menu dos principais navegadores como
Netscape e Internet Explorer. Assim, j prtica comum entre os programadores vetar a visualizao desses
cdigos.

65

3.3 DESENVOLVIMENTO DOS INSTRUMENTO DE MEDIDA

O instrumento de pesquisa foi elaborado a partir da construo de uma srie de
indicadores que fossem capazes de medir as variveis apresentadas nas hipteses de pesquisa.
Assim, agrupou-se as variveis em cinco grupos distintos, buscando-se organiz-las da
maneira mais simples possvel para o respondente.
Deve-se aqui mencionar que a organizao das variveis no questionrio no obedeceu
a mesma ordem da organizao das hipteses de pesquisa. Algumas perguntas precisaram ser
realocadas no questionrio, por razes de coerncia para o respondente. Por exemplo, a
questo demogrfica sobre idade (que compem a hiptese 1) ficou para o final do
questionrio, ao invs de apresent-la no incio do instrumento de pesquisa.

3.3.1 Definies constitutivas (DC) e operacionais (DO) das variveis

3.3.1.1

Seo 1 - experincia

Familiaridade
DC: A familiaridade refere-se a experincia passada com uma classe de produtos adquirida
pelo consumidor (MARCHETTI e DUBOIS, 1993);

Nmero de experincias que foram

sendo acumuladas pelo consumidor em relao a um produto (ALBA e HUTCHINSON,

1987).
DO:

familiaridade

operacionalizada

pela

varivel

experincia

(PARK,

MOTHERSBAUGH e FEICK, 1994), operacionalizada por meio da mensurao dos

seguintes aspectos:
a) experincia na procura escala de cinco pontos sobre quais as informaes mais
procuradas na Internet. Exemplo:
- Quais os tipos de Informaes que voc procura na Internet ?
De 1 = informaes nunca procuradas <-----> at 5 = informaes bastante procuradas
Informaes bancrias e financeiras
Informaes corporativas (sobre empresas)

1 2 3 4 5

66

b) experincia no uso escala de nove pontos sobre a freqncia de uso da Internet.

Exemplo:
- De onde e com que freqncia voc costuma acessar a Internet?
Todos os dias

4 a 5 vezes 2 a 3 vezes Uma vez por Menos de uma Nunca acesso

por semana
por semana
semana
vez por semana deste local

De casa
Do trabalho

c) experincia na posse - escala dicotmica sim/no sobre a experincia de posse de produtos

comprados pela Internet. Exemplo:
- Voc j adquiriu algum produto ou servio atravs da Internet?
sim
no[V para a questo 21]

Expertise
DC: habilidade em completar com sucesso tarefas e procedimentos necessrios para o uso do
produto (ALBA e HUTCHINSON, 1987).
DO: definido em termos de alternativas comparveis sobre o uso da Internet. Os respondentes
foram classificados em um escore de expertise, empregando-se uma anlise de
correspondentes mltiplos (MCA).
Exemplo:
- Quais das atividades abaixo voc j realizou em relao a Internet ? Indique mais de uma alternativa, se for o
caso.
ter encomendado um produto ou servio de uma entidade governamental ou educacional, tendo preenchido
um formulrio de pedidos pela world wide web (www).
ter comprado um produto online de mais de R$20;

67

Conhecimento prvio objetivo

DC: Informaes acurada sobre a classe do produto, memorizada na memria de longo
prazo (PARK, MOTHERSBAUGH e FEICK, 1994); quantidade, tipo ou organizao
daquilo que o indivduo tem memorizado na memria de longo prazo

(JOHNSON e

RUSSO, 1980).
DO: mensurado por meio do nmero de itens respondidos corretamente sobre o assunto. Estes
itens estaro relacionados a conhecimentos tcnicos sobre o uso da Internet. Exemplo:
- Qual o significado do termo browser ou navegador?
um aplicativo usado para construir pginas em HTML na world wide web;
um programa de correio eletrnico que serve para mandar e receber mensagens;
um software que lhe permite visualisar documentos na world wide web;
no sei.

3.3.1.2

Seo 2 percebendo a Internet

Vantagem relativa percebida

DC: o grau no qual uma inovao percebida como superior aquela que precedeu
(ROGERS, 1995).
DO: mensurado por uma escala de cinco pontos desenvolvida por MOORE e BENBASAT
(1990). Exemplo:
- Selecione abaixo a alternativa que melhor corresponde a sua opinio sobre cada uma das afirmaes do tema
"fazer compras pela Internet".
DT = discordo totalmente D = discordo I = Indiferente C = concordo
CT = concordo totalmente NR = sem respostas
No necessrio sair de casa para acessar fornecedores em qualquer lugar do mundo.

Compatibilidade percebida

DT

I
D

C CT NR

68

DC: o grau no qual uma inovao percebida como consistente com os valores existentes,
experincias passadas e necessidades dos adotantes potenciais (ROGERS, 1995).
DO: mensurado por uma escala de cinco pontos desenvolvida por MOORE e BENBASAT
(1990). Exemplo:
DT = discordo totalmente D = discordo I = Indiferente C = concordo
CT = concordo totalmente NR = sem respostas

DT

C CT NR

Comprar pela Internet compatvel com todos os aspectos do meu trabalho.

Observabilidade
DC: o grau no qual os resultados de uma inovao so visveis e comunicados para as
outras pessoas (ROGERS, 1995).
DO: mensurado por uma escala de cinco pontos desenvolvida por MOORE e BENBASAT
(1990). Exemplo:
DT = discordo totalmente D = discordo I = Indiferente C = concordo
CT = concordo totalmente NR = sem respostas

DT

C CT NR

Os resultados do uso da Internet como meio de compra de produtos e servios so

evidentes para mim.

Complexidade percebida
DC: o grau no qual uma inovao percebida como sendo relativamente difcil para
entender e usar (ROGERS, 1995).
DO: mensurado por uma escala de cinco pontos desenvolvida por MOORE e BENBASAT
(1990). Exemplo:
DT = discordo totalmente D = discordo I = Indiferente C = concordo
CT = concordo totalmente NR = sem respostas
Comprar pela Internet fcil de operacionalizar.

DT

I
D

C CT NR

69

3.3.1.3

Seo 3 comportamento inovador

DC: o grau no qual um indivduo receptivo a novas idias, no qual toma decises sobre a
inovao, independentemente da experincia comunicada pelos outros (MIDGLEY e
DOWLING, 1978).
DO: medido pelo escore de inovao. Este escore foi obtido a partir da mensurao da
variedade dos produtos comprados e da intensidade de uso. Com esses dados, foi possvel
empregar-se uma anlise no-linear de componentes principais (PRINCALS) para trat-los,
criando assim um escore de inovao para os consumidores que j compraram algum produto
ou servio pela Internet. Exemplo:
- De acordo com as opes abaixo, qual a freqncia de compra dos produtos que voc costuma adquirir atravs
da Internet ? Por favor, responda a todos os itens.
Mais de
uma
compra/ms

Uma
compra a
cada 1 a 3
meses

Uma
compra a
cada 4 a 6
meses

Uma
compra a
cada 7 a 9
meses

Uma
Menos de
No
compra a uma compra
costumo
cada 10 a 12
por ano
comprar
meses
este produto

CDs
Livros
Aes

3.3.1.4

Seo 4 fontes de informao

Exposio a mdia de massa

DC: grau de abertura do consumidor em perceber as informaes provenientes da mdia de
massa.
DO: escala de 5 pontos que mensura a intensidade de consulta de vrios meios utilizados pela
mdia de massa e utilizados em contatos pessoais sobre assuntos relacionados ao comrcio
eletrnico via Internet. Exemplo:
- Considerando suas compras pela Internet, gostaramos de saber sua relao com as seguintes fontes de
informaes abaixo. Por favor, responda a todos os itens, selecionando a nota adequada de acordo com a sua
freqncia de consulta.
De 1 = Fonte nunca consultada <-----> at 5 = Fonte bastante consultada.
Anncios on-line
Catlogos

1 2 3 4 5

70

Exposio s fontes interpessoais

DC: grau de abertura do consumidor em perceber as informaes provenientes de outras
pessoas, amigos e/ou parentes.
DO: escala de 5 pontos que mensura a intensidade de consulta a outras pessoas, sobre
assuntos relacionados ao comrcio eletrnico via Internet. Exemplo:
- Considerando suas compras pela Internet, gostaramos de saber sua relao com as seguintes fontes de
informaes abaixo. Por favor, responda a todos os itens, selecionando a nota adequada de acordo com a sua
freqncia de consulta.
De 1 = Fonte nunca consultada <-----> at 5 = Fonte bastante consultada.
Amigos/parentes

1 2 3 4 5

Confiana na mdia
DC: grau de confiana do consumidor em relao as fontes consultadas.
DO: escala de 5 pontos que mensura o grau de confiana nos vrios meios utilizados pela
mdia de massa e utilizados em contatos pessoais sobre assuntos relacionados ao comrcio
eletrnico via Internet. Exemplo:
- Qual o grau de confiana que voc tem nas informaes prestadas por cada uma das fontes descritas
anteriormente ?
de 1 = Fonte nada confivel <-----> at 5 = Fonte bastante confivel
Anncios on-line
Catlogos

3.3.1.5

1 2 3 4 5

Seo 5 caractersticas do entrevistado

Idade
DC: Tempo transcorrido desde o nascimento (LAROUSSE, 1999).
DO: ser considerada uma varivel nominal dividida em 6 categorias: de 16 a 25 anos; de 26 a
35 anos; de 36 a 45 anos; de 16 a 55 anos; de 16 a 55 anos; de 56 a 65 anos; acima de 66 anos.

71

Exemplo:
- Qual a sua faixa de idade ?
de 16 a 25 anos

de 26 a 35 anos

de 56 a 65 anos

acima de 66 anos

de 36 a 45 anos

de 46 a 55 anos

Tempo formal de educao

DC: mensurao do tempo escolar j atendido pelo entrevistado.
DO: varivel nominal relacionada a 6 diferentes graus de instruo: 1) primrio incompleto/
ginasial incompleto; 2) ginasial completo/ colegial incompleto; 3) colegial completo/ superior
incompleto; 4) superior completo; 5) ps-graduao (especializao) e 6) mestrado/doutorado.

Exemplo:
- Qual o seu grau de instruo ?
analfabeto/primrio completo

primrio incompleto/ginasial completo

Renda
DC: o que uma pessoa ou coletividade recebe, seja a ttulo de produto de seus bens e imveis,
seja a ttulo de remunerao peridica do capital ou bens de produo (LAROUSSE, 1999).
DO: varivel nominal relacionada a 7 graus de renda: 1) Abaixo de R$ 1.000; 2) De R$ 1.000
a R$ 1.699; 3) De R$ 1.700 a R$ 2.899; 4) De R$ 2.900 a R$ 5.499; 5) De R$ 5.500 a R$
6.999; 6) Acima de R$ 7.000 e 7) Prefiro no dizer.
Exemplo:
- Qual a sua faixa de renda pessoal ?
Abaixo de R$ 1.000

Gnero

De R$ 1.000 a R$ 1.699

De R$ 1.700 a R$ 2.899

72

DC: conjunto de traos comuns a seres ou coisas, caracterizando um tipo, um grupo; classe
variedade (LAROUSSE, 1999).
DO: varivel nominal dicotmica: 1) masculino e 2) feminino. Exemplo:
- Qual o sexo ?
masculino

feminino

Ocupao
DC: ao de ocupar-se; trabalho ou afazeres com que se ocupa (LAROUSSE, 1999).
DO: disposto em dois grupos de variveis nominais. As questes dicotmicas perguntam se o
entrevistado ou no estudante; se esta trabalhando, ou no, em alguma atividade
profissional.
Exemplos:
- voc atualmente estudante ?
sim

no

- voc est trabalhando ?

sim

no

Grau de cosmopolitismo
DC: o grau no qual o indivduo est orientado para fora de um sistema social (ROGERS,
1995, p.274).
DO: medido por uma escala de atitudes de cinco pontos, cujas afirmaes tratam de viagens
feitas para outras cidades do seu pas e ao exterior, leitura de jornais e revistas de outros
Estados, acompanhamento de inovaes tecnolgicas e visitas ao cinema e ao teatro.
Exemplo:
- Por favor, leia com ateno cada uma das afirmaes, sem perder muito tempo em cada uma. Selecione
somente aquelas respostas que melhor expressam a sua opinio sobre o assunto.
DT = discordo totalmente D = discordo I = Indiferente C = concordo
CT = concordo totalmente NR = sem respostas
Eu viajo com freqncia no pas.

DT

I
D

C CT NR

73

3.4 LIMITAES DA PESQUISA

Uma das limitaes concernentes a este estudo esteve na amostragem. A forma de
amostragem escolhida foi a no-probabilstica por convenincia, o que j trouxe em si
algumas limitaes de carter metodolgico.
Outra limitao foi o nmero de provedores escolhidos. Dado que somente 2
provedores participaram da pesquisa, era de se esperar que os resultados se aplicassem
somente a estes provedores, ficando uma generalizao dos dados sujeita a restries.
Uma outra limitao percebida foi quanto a perecibilidade dos resultados e o
delineamento da presente pesquisa. Dado que a Internet um ambiente em contnua mudana,
em parte devido aos rpidos avanos tecnolgicos dos computadores, de se esperar que os
resultados desta pesquisa tenham uma validade muito curta no tempo, em se tratando das
implicaes gerenciais. De fato, a prpria dinmica da Internet a torna mais suscetvel a
pesquisas com delineamento longitudinais, o que no o caso deste estudo.

74

ANLISE DOS DADOS

Neste captulo foram relatados as anlise realizadas aps a coleta dos dados na parte

de campo. Para a anlise do comportamento inovador dos respondentes, a presente anlise

subdividiu-se em 2 partes. Na primeira parte foram realizadas anlises mais generalistas das
sees do questionrio, utilizando-se das anlises de freqncia, enquanto que na segunda
parte foram verificadas as hipteses de pesquisa.
Esta anlise levou em considerao dois subgrupos amostrais do universo pesquisado:
(a) aqueles entrevistados que j compraram algum produto ou servio pela Internet e (b)
aqueles que nunca compraram.
Na anlise dos resultados gerais, a anlise das questes 14 a 20 foram restritas
somente ao subgrupo amostral dos compradores (N=223), enquanto que a anlise das demais
questes envolveu ambos os grupos amostrais (N=401).
Na verificao das hipteses de pesquisa, somente o subgrupo amostral dos
compradores foi analisada (N=223).
Esta separao amostral deu-se em funo do pressuposto terico encontrado na
literatura e adotado nesta pesquisa. Foram considerados inovadores somente aqueles
entrevistados que adotaram a inovao em estudo: a Internet como canal de compras.
A presente anlise buscou utilizar-se dos mtodos estatsticos mais apropriados para a
verificao de cada hiptese de pesquisa, por meio do pacote estatstico SPSS 6.0 e SPSS 9.0.

75

4.1 ANLISES DOS RESULTADOS GERAIS

4.1.1 Experincia com a Internet

Seguindo a seqncia das questes no questionrio, o primeiro grfico mostra a
freqncia de acesso a Internet pelos respondentes. Os dados refletem uma concentrao do
acesso dirio a partir de casa (51,9%) e do trabalho (40,1%) dos entrevistados. Por outro
lado, observou-se que acessos a partir da escola tendem a ser mais espordicos, enquanto que
acessos a partir de terminais pblicos so bastante raros.
Esses resultados podem ser compreendidos a luz da amostragem abordada
provedores privados. Ainda assim, no se pde afirmar se a maior parte dos usurios
brasileiros acessam a partir de casa ou trabalho, devido a limitao da amostra. Porm a
imensa gama de oferta de acesso a Rede, oferecida pelos provedores privados no mercado
brasileiro nos ltimos 2 anos, certamente contribui para a sua popularizao em lares
domsticos e locais de trabalho, antes restrito principalmente a centros acadmicos.

76

GRFICO 01 FREQNCIA DE ACESSO

(N=401)
1 0 0 ,0 %

9 0 ,0 %

8 0 ,0 %
acesso de casa
7 0 ,0 %

6 0 ,0 %

acesso do
tra b a lh o

5 0 ,0 %

a c e s s o d a e s c o la

4 0 ,0 %

acesso de um
te rm in a l p b lic o

3 0 ,0 %
a c e s s o d e o u tro s
lu g a re s

2 0 ,0 %

1 0 ,0 %

0 ,0 %

to d o s o s d ia s

4 a 5 vezes
por sem a na

2 a 3 vezes
por sem a na

um a vez por
sem ana

m enos de
um a vez por
sem ana

nun ca acesso
d e s s e lo c a l

f r e q u n c ia d e a c e s s o

(fonte: dados da pesquisa)

A finalidade de uso da Internet apareceu bem distribuda em vrias categorias,

levando-se a acreditar em um uso multifuncional da Internet pelo usurio. Busca de
informaes, educao e trabalho/negcios foram considerados as finalidade de uso mais
freqente, de acordo com os respondentes.
GRFICO 02 FINALIDADE DE USO DA INTERNET
(N=401)

o u tr a s fi n a l i d a d e s

2 5 ,4 0 %

p a s s a te m p o

4 4 ,4 0 %
4 9 ,1 0 %

Categorias

c o m p r a /b u s c a d e i n fo . s o b r e p r o d u to s
la ze r

6 0 ,8 0 %

c o m u n ic a o p e s s o a l

6 4 ,1 0 %

tr a b a l h o /n e g c i o s

6 7 ,3 0 %

e d u ca o

6 7 ,3 0 %

b u s c a d e i n fo . p / n e c e s s i d a d e s p e s s o a i s

7 2 ,8 0 %
0 %

1 0 %

P e r c e n ta g e m

(fonte: dados da pesquisa)

2 0 %

3 0 %

4 0 %

5 0 %

6 0 %

7 0 %

8 0 %

d e a t iv id a d e s s e le c io n a d a s p e lo s e n t r e v is t a d o s

i te m
s e le c io n a d o

77

As atividades j realizadas pelos respondentes refletiram o seu grau de expertise com a

Internet. Dado que a Internet uma ferramenta multifuncional, um certo grau de
conhecimento de seus aplicativos exigido do usurio para operacionaliza-la. Pelos dados do
grfico 03, o bate papo (chat)

apareceu como a principal atividade j realizada pelos

entrevistados, seguido de escuta on-line de estaes de rdios e procuras em ndices

automticos, comumente chamado de pginas amarelas. Por outro lado, ter assistido aulas
sobre a Internet, ter personalizado pginas (home pages) ou ter comprado livros para aprender
sobre a Internet apareceram como as atividades menos realizadas pelos entrevistados.
GRFICO 03 ATIVIDADES J REALIZADAS EM RELAO A INTERNET
(N=401)

7 6 ,6 0 %

te r p a rtic ip a d o d e u m a d is c u s s o o n -lin e (c h a t)
te r e s c u ta d o u m a r d io p e la In te rn e t

6 2 ,6 0 %

te r u s a d o a lg u m tip o d e p g in a s a m a re la s

5 5 ,4 0 %

te r a lte ra d o o e n d e re o in ic ia l d o b ro w s e r

5 3 ,4 0 %

te r c o m p ra d o u m p ro d u to o n -lin e

4 4 ,4 0 %
3 7 ,9 0 %

te r a lte ra d o p re f e r n c ia s s o b re o s c o o k ie s

3 3 ,9 0 %

te r c ria d o u m a h o m e -p a g e

3 3 ,2 0 %

te r e n c o m e n d a d o u m p ro d u to o u s e rv i o d e u m a
e n tid a d e
te r p a rtic ip a d o e m d is c u s s e s n o n e w s g ro u p

2 5 ,9 0 %
2 5 ,2 0 %

T e r f e ito u m a lig a o te le f n ic a p e la In te rn e t

1 8 ,7 0 %

te r p e rs o n a liz a d o u m a h o m e p a g e p a ra v o c
m e sm o
te r c o m p ra d o u m liv ro s o b re a w w w o u In te rn e t

1 7 ,5 0 %
1 3 ,5 0 %

te r a s s is tid o a u la s o u s e m in rio s s o b re a w w w o u
In te rn e t
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

p e r c e n tu a l

(fonte: dados da pesquisa)

As perguntas tcnicas sobre a Internet procuraram mensurar o grau de conhecimento

objetivo dos respondentes, ou seja, procurou-se medir o que eles realmente sabem sobre a
Internet. As questes versaram sobre os temas mais simples e familiares, bem como sobre os
mais complexos, empregados pelos usurios no uso da Internet. O grfico 04 apresenta as
freqncias de erros e acertos de cada questo.

78

GRFICO 04 QUESTES TCNICAS SOBRE INTERNET

(N=401)

7 7 ,2 %
O q u e s ig n ific a "M o s a ic "

2 2 ,8 %
6 1 ,3 %

O q u e u m "fire w a ll"

3 8 ,8 %
5 2 ,1 %

perguntas

O que so FAQ s

4 7 ,9 %
4 9 ,5 %

V a n ta g e n s d o T C P IP

5 0 ,5 %
4 6 ,6 %

N o m e d a fe r ra m e n ta d e
tra n s fe r n c ia

5 3 ,4 %
2 0 ,8 %

Q u a l o s ig n ific a d o d o te rm o
"b ro w s e r "

7 9 ,3 %
1 5 ,6 %

P ro c e s s o d e to rn a r o e -m a il ile g v e l

8 4 ,4 %
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

p e rc e n tu a l d e re s p o s ta s

% re s p o s ta s c e rta s

% re s p o s ta s e rra d a s

(fonte: dados da pesquisa)

Pelos dados do grfico, observou-se que as perguntas o que significa Mosaic e o

que um firewall receberam o maior nmero de respostas erradas. Uma explicao possvel
para esse baixo conhecimento no assunto seria a antigidade do fato do primeiro e o jargo
tcnico do segundo. O Mosaic foi o primeiro navegador disponvel na Internet, ainda nos
fins de 1989, quando a Rede era mais restrita aos meios acadmicos. Pode acontecer que a
grande maioria dos usurios entrevistados seja bastante jovem, desconhea este fato, ou no
tenha tido familiaridade com a Rede ainda nessa poca. O termo firewall um jargo de
segurana, geralmente empregado na literatura de redes informatizadas. Por ser bastante
especfico e tcnico, provvel que o termo seja desconhecido da maior parte dos usurios
leigos no assunto.
Os dados ainda mostraram que o significado do termos browser e nome do
processo de tornar e-mail ilegvel receberam o maior nmero de respostas certas. O alto
grau de conhecimento destes assuntos pode ser explicado, em parte, pelo fato do browser

79

ser o nome dado ao programa de leitura das pginas da world wide web. Provavelmente, a sua
freqente utilizao pelos usurios tenha-o tornado bastante conhecido. Alm disso, a questo
da segurana dos dados na Rede tem sido noticiada com bastante freqncia nos meios de
comunicao, alm de ser bastante enfatizado nas pginas de lojas on-line. Desse modo,
provvel que este termo seja tambm bastante conhecido pelos usurios da Internet.
Em uma posio de menor variao entre o nmero de questes certas e erradas esto
as questes o que so FAQs,

vantagens do TCP-IP e nome da ferramenta de

transferncia. Apesar de serem questes cotidianas na Internet, elas no pareceram ser de

conhecimento da grande maioria dos seus usurios, indicando haver um certo grau de
diferena no conhecimento dos entrevistados sobre estes assuntos.

4.1.2 Percepo das compras pela Internet pelos entrevistados

A percepo da compra pela Internet foi mensurada com o objetivo de procurar
explicar as caractersticas percebidas da inovao e o seu relacionamento com o
comportamento inovador. As freqncias das afirmaes foram calculadas, como demostrado
na tabela 02.

80

TABELA 02 PERCEPO DAS COMPRAS PELA INTERNET

afirmao
1

No necessrio sair de casa para acessar fornecedores em qualquer lugar do mundo.

Comprar pela Internet economiza tempo para outras tarefas.

DD

Indiferente

CC

11,3%

7,7%

81,2% 392

8,4%

15,0%

76,6% 393

Comprar pela Internet permite uma maior variedade de escolha de produtos e servios.

29,5%

18,6%

51,9% 393

mais barato comprar produtos e servios pela Internet do que pelas lojas tradicionais.

51,7%

23,7%

24,5% 379

mais fcil ter acesso a produtos e servios pela Internet do que pela lojas convencionais.

34,4%

21,1%

44,6% 384

Comprar pela Internet faz parte do meu estilo de vida.

50,9%

29,3%

19,8% 379

Comprar pela Internet compatvel com todos os aspectos do meu trabalho.

47,4%

28,6%

24,0% 371

Hoje acho difcil viver sem Internet.

15,2%

13,2%

71,7% 395

Eu compro pela Internet dependendo dos resultados de minhas experincias passadas com o uso da
rede.

22,9%

22,6%

54,5% 354

10

Os resultados do uso da Internet como meio de compra de produtos e servios so evidentes para
mim.

23,9%

31,2%

45,0% 340

11

Comprar pela Internet fcil de operacionalizar.

16,7%

15,9%

67,4% 371

12

Comprar pela Internet requer muito esforo mental.

87,7%

8,9%

3,4% 382

13

Aprender a comprar pela Internet no difcil.

7,8%

4,7%

87,5% 384

Legenda: DD = Discordo totalmente + Discordo; CC = Concordo totalmente + Concordo

(fonte: dados da pesquisa)

As questes de 1 a 5 referiram-se a percepo das vantagens da Internet como meio de

compra. A comodidade da compra e a economia de tempo pareceram ser os grandes atrativos
percebidos pelos entrevistados no comrcio eletrnico via Internet. A variedade de produtos
oferecida atualmente na Rede foi apontada pela maioria como um ponto positivo, embora
ainda houvessem muitos que discordassem quanto a isso. Em contrapartida, a maioria dos
entrevistados da pesquisa (51,7%) discordou quanto aos menores preos dos produtos na
Internet em relao ao mercado tradicional.
As afirmaes 6 a 10 referiu-se a compatibilidade de valores e experincias passadas
com o ato de comprar pela Internet. Segundo os dados coletados, os entrevistados no
pareceram ainda enxergar as compras pela Internet como um ato j corriqueiro em suas vidas,

81

apesar da grande maioria ter afirmado que atualmente acha difcil viver sem a Internet. Isso
levou-se a crer que a Internet ainda percebida mais como um meio de fonte de informaes
e de comunicao (vide tabela 2) e menos percebida como um canal de compras.
Os dados tambm mostraram que mais da metade dos entrevistados levam em conta a
experincia passada como fator influenciador das compras. Isso levou a crer que experincias
anteriores positivas com as compras pela Internet poderiam levar o consumidor a comprar
novamente pela Rede. Inversamente, uma experincia anterior negativa poderia levar o
consumidor a rejeitar as compras pela Internet. Este aspecto pode ser um fator importante no
processo de implementao da adoo, onde o consumidor resolve adotar a inovao ou
rejeita-la definitivamente (figura 02).
No conceito de observabilidade dos resultados (afirmao 10), os resultados do uso da
Internet como canal de compra pareceram ser altamente evidentes para os respondentes, ou
seja, os respondentes pareceram realmente perceber as conseqncias dos seus atos de compra
pela rede. Para estes, a compra pela Internet realmente algo especial.
interessante observar que uma mnima complexidade circunscreve o ato da compra
pela Internet (afirmaes 11 a 13). De fato, os dados mostraram que os respondentes no
acham difcil comprar pela rede, nem percebem como difcil aprender a comprar neste canal
de compra.

4.1.3 Comportamento inovador dos entrevistados

Esta seo foi dedicada a mensurao do grau de inovao dos respondentes. A tabela
03 mostra os resultados relativos ao grau de inovao dos entrevistados, mensurados por meio
de uma escala de atitudes sobre uma inovao. Ela tambm procurou medir o grau de
cosmopolitismo dos entrevistados.
De acordo com os dados obtidos, a maioria dos respondentes parecem procurar
experimentar novos produtos logo que chegam a saber mais sobre eles, mas no com tanta
freqncia. Eles costumam ouvir e pedir opinies de outras pessoas sobre novos produtos e
preferem buscar experimentar marcas novas, mas insistem em possuir bastante informaes
sobre eles antes de efetuar alguma aquisio.
Os dados da pesquisam mostraram um grau mdio de cosmopolitismo nos
respondentes (afirmaes 12 a 15). A maioria dos entrevistados volta-se freqentemente para

82

fora do seu contexto social quando desejam buscar informaes, mas sem tanto deslocamento
fsico (baixa freqncia de viagens), o que pode indicar uma segmentao dentro do
construto: cosmopolitismo fsico e comportamento de mdia.
TABELA 03 COMPORTAMENTO INOVADOR
DD

Indiferente

CC

Eu sou o tipo de pessoa que experimenta todo produto novo pelo menos uma vez.

43,2%

20,1%

49,1% 389

Quando ouo falar sobre um novo produto, aproveito a primeira ocasio para saber mais sobre
ele.

10,1%

10,7%

64,8% 394

Quando vejo uma marca nova um pouco diferente das marcas habituais, eu a experimento.

31,8%

29,0%

62,7% 386

Eu pesquiso a opinio daqueles que experimentaram novos produtos ou novas marcas antes de
compr-las.

10,2%

11,9%

61,6% 394

Eu dou muita importncia a opinio e aos conselhos dos meus amigos na compra de um novo
produto.

15,9%

22,3%

68,6% 391

Antes de experimentar um novo produto, procuro saber o que os amigos que possuem este
produto acham dele.

10,8%

11,8%

66,4% 390

Eu penso que intil pedir a opinio de outros antes de comprar um novo produto.

75,3%

10,6%

21,5% 385

Eu prefiro escolher uma marca que compro habitualmente do que experimentar alguma coisa da
qual no tenha certeza.

42,4%

20,9%

48,0% 387

Se eu compro um novo produto, s compro marcas conhecidas.

47,3%

23,8%

46,8% 387

10

Eu nunca compro alguma coisa da qual eu no saiba nada sobre ela, para no correr o risco de
errar.

29,4%

14,2%

50,0% 388

11

Eu sou muito prudente no que se refere ao fato de experimentar novos ou diferentes produtos.

18,4%

24,6%

67,9% 386

12

Eu viajo com freqncia no pas.

40,8%

13,9%

47,3% 368

13

Eu viajo com freqncia ao Exterior.

76,4%

8,8%

20,2% 352

14

Os meus hbitos de leitura inclui jornais de outros Estados.

34,1%

14,8%

47,1% 378

15

Os meus hbitos de leitura inclui revistas estrangeiras.

45,9%

13,5%

40,0% 370

16

Eu acompanho com interesse informaes sobre inovaes tecnolgicas.

4,4%

8,7%

52,5% 390

17

Eu vou com freqncia ao cinema e ao teatro.

18,9%

16,8%

53,3% 375

Legenda: DD = Discordo totalmente + Discordo; CC = Concordo totalmente + Concordo

(fonte: dados da pesquisa)

83

A intensidade e a freqncia de compras tambm foram objetos de mensurao do

comportamento inovador dos entrevistados. interessante observar que mais da metade dos
respondentes j fizeram algum tipo de compra pela Rede (grfico 05), mostrando uma
crescente popularizao do canal de comercializao entre os assinantes dos provedores
pesquisados15.
GRFICO 05 J COMPROU PELA INTERNET ?
(N=401)

sim
44,4%

nao
55,6%

(fonte: dados da pesquisa)

A tabela 04 mostra um painel dos principais produtos adquiridos pelos respondentes

por meio do comrcio eletrnico. Inicialmente pde-se observar que livros, CDs, softwares e
revistas/jornais apareceram como os produtos mais freqentemente comprados. Por outro lado
vinhos, materiais fotogrficos e aes foram aqueles menos cortejados pelos usurios da
Rede.
De certa maneira, esta tendncia acompanha a trajetria histrica dos produtos mais
tpicos vendidos pela Internet e revisados na base-terica. Produtos passveis de serem
digitalizados e produtos cuja aceitao deu-se no incio recente da Era do comrcio eletrnico
pela Internet (livros e CDs) ainda possuem uma certa preferncia de compra.

Pelos

resultados, artigos de moda, flores, material fotogrfico e vinhos parecem possuir um alto
valor apelativo para a compra pessoal. Aes, apesar do manejo puramente informacional de
seus dados, ainda permanece como uma opo pouco pretendida pelos entrevistados. Para
CASTOR (2000), o mercado de capitais no Brasil ainda bastante incipiente para o cidado
comum.
15

Para o leitor mais atento aos nmeros, as questes 14 a 20 somente foram respondidas por aqueles entrevistados que j compraram pela
Internet, os quais responderam sim a pergunta da questo 13 (vide questionrio nos anexos deste trabalho). Desse modo, a anlise das
questes 14 a 20 esto restritas somente a este grupo amostral (N=223).

84

TABELA 04 PRODUTOS COMPRADOS PELA INTERNET

Livros

mais de
uma
compra
por ms
(7)
13,2%

Uma
compra
cada 1 a 3
meses
(6)
18,5%

Uma
compra a
cada 4 a 6
meses
(5)
15,4%

Uma
compra a
cada 7 a 9
meses
(4)
8,8%

uma
compra a
cada 10 a
12 meses
(3)
8,8%

menos de
uma
compra por
ano
(2)
8,4%

no costumo
comprar
este
produto
(1)
26,9%

227

CDs

6,6%

24,9%

9,2%

5,2%

7,0%

10,9%

36,2%

229

Software

5,3%

12,4%

10,6%

7,1%

6,2%

14,6%

43,8%

226

Revistas e jornais

8,9%

9,3%

8,0%

7,1%

6,2%

9,8%

50,7%

225

Hardware

4,0%

7,1%

7,5%

6,2%

8,4%

16,4%

50,4%

226

Eletrodomsticos e
eletrnicos
Informaes
personalizadas
Outros

2,2%

4,9%

6,2%

1,3%

8,8%

19,5%

57,1%

226

6,3%

3,6%

1,3%

2,2%

4,5%

7,6%

74,6%

224

5,5%

5,5%

0,9%

1,8%

2,7%

5,5%

78,1%

219

Material esportivo

0,5%

3,6%

5,4%

1,4%

3,6%

8,1%

77,5%

222

Produtos sob encomenda

1,4%

3,2%

2,3%

3,2%

4,1%

8,6%

77,3%

220

Artigos de moda

0,9%

3,6%

2,7%

4,0%

0,9%

5,4%

82,5%

223

Flores

0,9%

1,8%

2,2%

2,7%

7,1%

5,8%

79,6%

225

Pacote de viagens

1,3%

1,3%

1,8%

3,1%

2,2%

9,4%

80,7%

223

Vinhos

0,9%

1,8%

0,9%

0,4%

1,8%

1,3%

92,9%

225

Material fotogrfico

0,4%

1,3%

0,9%

1,3%

1,3%

4,0%

90,6%

223

Aes

1,8%

0,9%

0,0%

0,0%

0,9%

0,9%

95,5%

224

(fonte: dados da pesquisa)

Outro ponto interessante dos resultados foram os itens relacionados como outros
produtos: 2,5% dos entrevistados apontaram j terem comprado comida pela Rede, enquanto
que 1,0% adquiriram servios de provedores. No menos insignificante mas curioso, esto
vrios outros produtos apontados pelos respondentes como vacinas para boi, acessrios para
carro, charutos e produtos de Sex Shop, o que mostra a imensa variedade de produtos j
existente a disposio na Internet (grfico 06).

85

GRFICO 06 OUTROS PRODUTOS COMPRADOS PELA INTERNET

(N=43)
2 ,5 %

percentual

2 ,0 %

1 ,5 %

1 ,0 %

vacinas

produtos de sex shop

medicamentos

material iluminao

artigos de higiene pessoal

produtos para comrcio

charutos

brinquedos

bens de consumo durveis

artigos de decorao

variedades

papelaria

material grfico

material eletrnico

equip. profissional especializados

acessrios para carro

hobbies

servios de provedor

comidas

0 ,0 %

infomaes especializadas

0 ,5 %

p ro d u to s

p e rc e n tu a l d e re s p o s ta s

(fonte: dados da pesquisa)

A tabela 05 mostra os servios j encomendados pelos entrevistados. De acordo com

os resultados, os tipos de servios mais freqentemente encomendados so os servios
bancrios eletrnicos (home banking), ao passo que servio de entregas de supermercado e
seguros alcanam os maiores ndices de no-compra. A alta freqncia do uso dos servios
bancrios pela Internet tambm apontado pelas pesquisas mais recentes (Cad/IBOPE,
2000). Ao contrrio dos bancos, a pouca disponibilidade de sites na Internet brasileira com
servios de entregas de supermercados e de servios de seguros, podem sugerir que estes
produtos ainda possuam um grande apelo para a compra pessoal, isto , onde o contato fsico
com o vendedor ainda percebido como um fator importante.

86

TABELA 05 SERVIOS ENCOMENDADOS PELA INTERNET

acima de 11
vezes/ms
(6)
29,6%

8 a 11
vezes/ms
(5)
7,6%

4a7
vezes/ms
(4)
10,8%

1a3
vezes/ms
(3)
12,6%

Servio de entrega de fast food

0,0%

0,9%

4,9%

10,3%

15,7%

65,0%

216

outros servios

1,8%

0,4%

0,9%

2,2%

4,9%

76,2%

193

Servio de entrega de supermercado

0,4%

0,4%

2,2%

6,7%

8,5%

78,9%

217

Seguros

1,4%

0,0%

0,9%

0,9%

4,5%

87,4%

212

Servios bancrios (home banking)

Menos de 1 No costumo N
vez/ms
encomendar
(2)
(1)
14,3%
23,0%
217

(fonte: dados da pesquisa)

4.1.4 As fontes de informaes dos consumidores on-line

Esta parte do questionrio procurou avaliar as fontes de informaes utilizadas pelos
consumidores, bem como os respectivos graus de confiana percebidos, quanto as compras
pela Internet.
O grfico 07 mostra os resultados mdios das fontes de consulta, originados de uma
escala de intensidade de 1 a 5. De acordo com os dados, a fonte mais freqentemente utilizada
para as compras pela Internet foi a prpria Rede, seguido pelas revistas, jornais e pelas fontes
pessoais, respectivamente. Por outro lado, as fontes menos consultadas foram os outdoors,
cursos/seminrios e as feiras/exposies. Observou-se o fato de ter havido uma expressiva
no-consulta a outras fontes, o que pde indicar uma certa preferncia dos entrevistados por
um reduzido nmero de fontes de consulta.
interessante observar que as fontes mais consultadas no so diretamente as mais
confiveis. Pelos dados, a Internet aparentou ser uma mdia de relativa pouca credibilidade.
As fontes pessoais, os manuais tcnicos, cursos/seminrios e os contatos com o fabricante, por
outro lado, alcanaram um alto ndice de confiana. Os resultados apontaram para um alto
valor dado pelos entrevistados ao boca-a-boca, no ambiente da Internet.
Este resultados implicam em uma srie de questes gerenciais importantes como o
baixo valor de reteno dado a outdoors pelos usurios da rede, a importncia do boca-a-boca
na disseminao de endereos de pginas e informaes pela Internet e o questionamento da
eficcia de certas fontes no processo de promoo de produtos vendidos na Internet.

87

GRFICO 07 FONTES CONSULTADAS

CONFIANA

(N=230)
Consulta
mdia

Confiana
2

FONTES

mdia

4,13

Internet

3,29

3,51

Revistas

3,40

3,41

Jornais

3,36

3,21

Amigos e
Parentes

3,96

3,16

Catlogos

3,02

3,15

anncios on-line

2,77

3,14

TV

3,00

2,76

Manuais
Tcnicos

3,64

2,70

Contato com
fabricante

3,34

2,69

Feiras e exposies

3,27

2,52

Cursos e seminrios

3,38

2,28

Outdoors

2,40

1,56

Outros

1,68

(fonte: dados da pesquisa)

A tabela 06 mostra os resultados obtidos sobre as informaes procuradas pelos

entrevistados. Segundo os dados, as informaes mais procuradas na Internet foram as
informaes de carter pessoal, notcias on-line e informaes sobre trabalhos/pesquisas
acadmicas, respectivamente.

Em outro extremo, a procura por informaes mdicas,

informaes sobre clima e informaes sobre imveis estiveram na faixa das menos
procuradas.

88

TABELA 06 INFORMAES PROCURADAS NA INTERNET

NR

pouco

MB

Informaes pessoais

16,1%

15,6%

68,2%

397

notcias on-line

12,6%

18,6%

68,7%

397

Informaes s/ trabalhos e pesquisas

acadmicas
informaes s/ entretenimento

20,5%

15,5%

63,9%

399

20,5%

21,5%

58,0%

395

informaes especializadas sobre produtos

especficos
informaes escolares

19,5%

23,1%

57,4%

399

23,7%

18,1%

58,2%

397

informaes culturais

25,3%

24,7%

50,0%

396

informaes tcnicas sobre Internet

32,0%

24,4%

43,6%

394

informaes financeiras

36,1%

16,8%

47,1%

399

Informaes s/ produtos comerciais/servios

35,4%

30,1%

34,4%

395

informaes corporativas

40,9%

21,1%

38,1%

399

ofertas de empregos

53,8%

15,2%

31,0%

394

informaes s/ procedimentos compras

53,7%

26,4%

19,9%

397

nmeros de telefone

58,7%

17,6%

23,7%

397

informaes mdicas

62,1%

16,6%

21,3%

398

informaes s/clima

64,0%

19,4%

16,6%

397

Outros

65,4%

11,6%

22,9%

353

informaes s/ imveis

74,4%

15,1%

10,5%

398

Legenda: NR = Nunca + Raramente; MB = Muito + Bastante

(fonte: dados da pesquisa)

importante observar que um significante nmero de respostas foram descritas no

campo outras informaes, embora de maneira bastante dispersa, evidenciando a mirade de
informaes procuradas na Internet (tabela 07).

89

TABELA 07 OUTRAS INFORMAES PROCURADAS NA INTERNET

(N=96)
f

Informaes sobre recursos da Internet

13

Informao sobre entretenimento

3,20%

12

3,00%

Informaes sobre pessoas

1,70%

Informaes sobre msica

1,70%

Informaes acadmicas/educao

1,50%

Informaes sobre produtos

1,50%

Informaes diversas

0,70%

Informaes culinrias

0,70%

Informaes sobre esportes

0,70%

Informaes sobre polticas

0,70%

Informaes sobre sexo

0,70%

Informaes tcnicas da Internet

0,70%

Informaes culturais

0,50%

Informaes jurdicas

0,50%

Informaes sobre animais

0,50%

Informaes sobre comrcio pela Internet

0,50%

Informaes sobre empregos/estgios

0,50%

Informaes sobre marketing

0,50%

Informaes sobre informtica

0,50%

Informaes sobre fotos

0,20%

Informaes agropecurias

0,20%

Informaes corporativas

0,20%

Informaes sobre cidadania

0,20%

Informaes sobre profisses

0,20%

Informaes sobre corridas de cavalo

0,20%

Informaes sobre acidentes

0,20%

Informaes sobre genealogia

0,20%

Opinies em geral

0,20%

Informaes sobre mapas

0,20%

Informaes sobre meteorologia

0,20%

Informaes sobre promoes

0,20%

Informaes sobre tutorias

0,20%

(fonte: dados da pesquisa)

90

4.1.5 As caractersticas dos entrevistados

A ltima parte do questionrio foi dedicada a anlise das caractersticas demogrficas
dos respondentes. A partir destas informaes, pde-se fazer um cruzamento de dados para a
obteno de outras anlises mais detalhadas.
O grfico 08 mostra o percentual de entrevistados de acordo com o provedor de
acesso. O provedor Alpha respondeu por 54,6% do total de respondentes, enquanto que o
provedor Beta respondeu por 31,9%. Apesar de no ter havido promoes nas pginas
principais (portais) de outros provedores, houve mesmo assim um pequeno nmero (13,5%)
de usurios visitantes de outros provedores.
GRFICO 08 PROVEDORES PARTICIPANTES DA PESQUISA
(N=401)

1 3 ,5 0 %

3 1 ,9 0 %

5 4 ,6 0 %

P r o v e d o r A lf a
P r o v e d o r B e ta
O u tr o s P r o v e d o r e s

(fonte: dados da pesquisa)

Pelas respostas dos entrevistados (grfico 09) pde-se analisar que mais da metade dos
entrevistados possuem alguma ocupao remunerada. A imagem de um entrevistado jovem
fica mais ntida ao verificar-se que a grande maioria dos respondentes ainda esto em fase
escolar e na faixa etria de 16 a 25 anos (grfico 10). Quanto a idade dos respondentes, devese mencionar que os dados apontaram uma segmentao em torno de algumas faixas etrias.
Para facilitar a visualizao destes dados, optou-se por agrupar as idades em 4 categorias
distintas.

91

GRFICO 09 CONDIO DE ESTUDANTE

E DE TRABALHO

(N=400)
78,30%

80%

70%

57,40%

42,40%

percentual

60%

50%

21,40%

40%

condio de
estudante
condio de
trabalho

30%

20%

10%

0%

sim

no
categ orias

(fonte: dados da pesquisa)

Embora os dados sejam relativos aos compradores e no-compradores de produtos

pela Internet, pode-se afirmar que o perfil dos assinantes dos provedores basicamente
jovem, com algum grau de escolaridade e com renda disponvel. Os dados ainda mostraram
que a faixa etria mais antiga foi pouco representada na amostra. Isso levou-se a crer em duas
possveis situaes: ou as pessoas mais jovens esto mais propensas a responder este tipo de
pesquisa, ou os usurios da Internet pertencem realmente a uma faixa etria mais jovem. As
pesquisas revisadas na literatura apontaram para este ltimo fato (CADE?/IBOPE, 2000;
KEHOE, 1998; HOFFMAN e NOVAK, 1996).

92

GRFICO 10 IDADE

DOS ENTREVISTADOS

(N=398)

0 ,7 %

n o re s p o n d e ra m

6 ,7 %

faixa etria

a c im a d e 4 6 a n o s

p e rc e n tu a l d e
e n tr e v is ta d o s

1 5 ,4 %

d e 3 6 a 4 5 a n o s

2 6 ,9 %

d e 2 6 a 3 5 a n o s

5 0 ,1 %

d e 1 6 a 2 5 a n o s
0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

p e rc e n tu a l

(fonte: dados da pesquisa)

De acordo com o grfico 11, pde-se observar que 68,1% dos entrevistados so do
sexo masculino e apenas 31,2% do sexo feminino. A preponderncia masculina na Internet
apontada na maioria das pesquisas j revisadas. Pesquisas longitudinais mostram, no entanto,
que o percentual de mulheres que utilizam a Rede e que fazem compras pela Internet vem
aumentando ano a ano (NIELSEN, 1997; Cade?/IBOPE, 2000).

GRFICO 11 SEXO DOS ENTREVISTADOS

(N=398)

0,7%
31,2%
masculino
feminino
no responderam
68,1%

(fonte: dados da pesquisa)

93

Quanto ao estado civil dos respondentes, 58,4% dos entrevistados afirmaram no

possuir vnculos matrimoniais, ao passo que 37,2% assinalaram a opo de casados, ou que
moram juntos. Apenas uma pequena parcela respondeu serem divorciados ou vivos. O fato
da grande maioria dos usurios serem de uma faixa etria mais jovem, pde explicar esse
baixo nmero de respostas nestas categorias.
GRFICO 12 ESTADO CIVIL DOS ENTREVISTADOS
(N=400)

1,2%

solteiro(a)

0,2%

casado(a) ou m ora junto

3,0%
37,2%
58,4%

div orciado(a) ou
desquitado(a)
v iv o(a)
no responderam

(fonte: dados da pesquisa)

Verificou-se que a renda dos respondentes se agrupava mais freqentemente em torno

de determinadas faixas. Assim, como no caso da idade, optou-se por classificar a renda em 4
diferentes faixas. De acordo com os dados, a renda declarada de 38,7% dos entrevistados est
abaixo dos R$ 1.000 reais mensais, embora 20,7% terem afirmado possuir uma renda mdia
de R$ 1.000 a R$ 1.699. Os grupos de renda de R$ 1.700 a R$ 2.899 e acima de R$ 2.900
receberam um nmero equivalente de respostas, indicando haver tambm um segmento
significativo de alto poder de compra.

94

GRFICO 13 RENDA DOS ENTREVISTADOS

(N=401)

3 8 ,7 0 %
40%
35%
2 0 ,7 0 %

30%

1 5 ,2 0 %

25%
%

1 4 ,7 0 %
1 0 ,7 0 %

20%

Renda Mensal

15%
10%
5%
0%
a b a ixo d e
R $ 1 .0 0 0

de R $

de R $

1 .0 0 0 a R $ 1 .7 0 0 a R $
1 .6 9 9

a c im a d e

p r e fe ri r a m

R$ 2900

n o d iz e r

2 .8 9 9

(fonte: dados da pesquisa)

Finalmente, observou-se que grande parte dos entrevistados (55,6%) esto fazendo, ou
j terminaram o curso escolar secundrio, ao passo que 25,2% possuem nvel superior
completo e 19,20% afirmaram possuir ps-graduao. Os dados refletem uma amostra de
respondentes significantemente escolarizada. As pesquisas recentes sobre o perfil
demogrfico dos usurios da Internet tm apontado que os entrevistados cursando o nvel
superior so a grande maioria dos respondentes (KEHOE et Al, 1998; Cade?/IBOPE, 2000).
GRFICO 14 ESCOLARIDADE DOS ENTREVISTADOS
(N=401)

19,20%

55,60%

25,20%

(fonte: dados da pesquisa)

curso secundrio
superior completo
ps-graduao

95

Comparando-se as caractersticas dos respondentes de maneira agregada, embora

lembrando a impossibilidade de uma generalizao para todo o universo de usurios da
Internet, pde-se inferir que o perfil dos usurios da presente pesquisa encontram semelhanas
com resultados de pesquisas anteriores, realizadas com outros usurios da Internet e revisadas
neste trabalho. Alm disso, importante observar que as caractersticas demogrficas dos
entrevistados assemelharam-se a primeira vista quelas dos consumidores inovadores como
descrito na literatura jovem, alto nvel de escolaridade e com poder aquisitivo.
A segunda parte desta anlise procurou verificar as hipteses desta pesquisa e analisou
mais a fundo o perfil daqueles entrevistados que compram pela Internet.

96

4.2 VERIFICAO DAS HIPTESES DE PESQUISA

A segunda etapa desta anlise procurou verificar as hipteses de pesquisa, por meio da
correlao entre as variveis das hipteses propostas. O primeiro passo foi realizar o clculo
da varivel dependente.

4.2.1 Gerao e avaliao das escalas de medida

4.2.1.1

Identificao do escore de comportamento inovador atravs da Anlise

No Linear de Componentes Principais

A identificao do grau de inovao dos consumidores de produtos via Internet foi

realizada com base na anlise da variedade e intensidade de compra dos produtos/servios
apresentados nas questes 14 e 16 do questionrio (anexo B).
Considerando os produtos e servios oferecidos aos consumidores na Internet, foi
questionado aos entrevistados quais eles costumam comprar. Os produtos e servios avaliados
foram relacionados na tabela 08.
TABELA 08 LISTA DE PRODUTOS E SERVIOS DISPONVEIS NO QUESTIONRIO DE
PESQUISA
CDs
Aes
Eletrodomsticos e eletrnicos
Flores
Hardware
Informaes personalizadas
Livros
Material esportivo
Material fotogrfico
Pacote de viagens

Produtos sob encomenda personalizados

Revistas/jornais
Artigos de moda
Software
Vinhos
Servios de entrega de supermercado
Servios de entrega de fast food
Servios de home banking
Servio de seguros

As escalas foram obtidas por meio da pesquisa qualitativa, realizada com usurios e
especialistas em comrcio eletrnico. Buscando gerar um escore do grau de inovao para
cada consumidor, a partir da variedade dos produtos comprados e de sua intensidade de

97

compra, recorreu-se a utilizao do procedimento PRINCALS (optimal scaling) de Anlise

No-Linear de Componentes Principais, disponvel no pacote estatstico SPSS 9.0.
Como as variveis utilizadas foram mensuradas por escalas ordinais, optou-se pelo uso
do PRINCALS, pois a mais importante diferena que esta ferramenta apresenta em relao
aos procedimentos clssicos de anlises de componentes principais refere-se ao fato de ela
poder ser utilizada em anlises no lineares e com variveis em diferentes nveis de
mensurao (i.e. nominais, ordinais, intervalares ou de razo).
Com este procedimento estatstico, quantificaes so atribudas aos objetos
(consumidores) e categorias (produtos e servios comprados pela Internet) de tal forma que os
objetos estejam relativamente prximos das categorias nas quais se enquadram e
relativamente afastados das categorias nas quais no se enquadram (BAPTISTA,
MARCHETTI e PRADO, 1999)
Dessa maneira, pde-se obter os escores dos respondentes na primeira dimenso da
anlise, DIM 1. Este escore correspondeu a um ndice que calculou a quantidade de produtos
comprados, ordenando os consumidores conforme a intensidade e variedade de compra,
ponderando ainda a raridade de compra de cada produto.
Assim, os escores mais elevados foram atribudos aos consumidores que compraram
com mais intensidade o maior nmero de produtos. Este escore foi ento empregado nos
testes das hipteses desta pesquisa, como sendo a varivel dependente.
O processo de purificao da varivel dependente deu-se em 3 etapas. Inicialmente,
buscou-se um escore de inovao com todos os produtos disponveis nas questes 14 e 16 do
questionrio. No se encontrando uma varincia explicada razovel, procedeu-se a uma
segunda tentativa, retirando-se os 4 produtos com a menor taxa de penetrao entre os
compradores do clculo anterior. No se encontrando ainda uma varincia explicada
satisfatria, recorreu-se a uma terceira tentativa, incluindo-se apenas os produtos da dimenso
1 (DIM 1) do clculo anterior. Finalmente, pde-se obter uma varincia explicada mais
satisfatria (tabela 09).
TABELA 09 VARINCIA EXPLICADA NOS CLCULOS DAS DIMENSES
Tentativa 1
Tentativa 2
Tentativa 3

Quantidade Itens
19
15
06

DIM 1
27,8%
28,64%
40,34%

DIM 2
15,27%
15,38%
20,01%

DIM 3
12,29%
10,58%
12,86%

98

Dessa maneira, o escore final foi obtido com base em 6 produtos que explicaram a
maior parte da varincia total da amostra pesquisada.
A tabela 10 ilustra 12 escores obtidos: os 4 mais altos, os 4 intermedirios e os 4 mais
baixos. O anexo G traz a planilha com todos os escores obtidos com o clculo do PRINCALS
do SPSS.
TABELA 10 ESCORES REFERENTES A INTENSIDADE E
PRODUTOS PELA INTERNET
Ordem

Escore de
comportamento
inovador DIM 1
3,37
3,10
3,01
2,58
0,29
0,28
0,26
0,26
-1,35
-1,35
-1,35
-1,35

1
2
3
4
74
75
76
77
220
221
222
223

VARIEDADE DE COMPRA DE

Livros CDs Software Revistas e Hardware Eletrodomsticos e

jornais
Eletrnicos
7
7
7
6
4
5
1
6
1
1
1
1

7
7
7
6
1
6
1
2
1
1
1
1

7
6
7
6
3
1
7
5
1
1
1
1

7
6
7
6
4
7
7
5
1
1
1
1

7
7
5
6
4
1
1
1
1
1
1
1

7
7
7
6
2
2
1
1
1
1
1
1

Legenda: 7 mais de uma compra por ms/ 6 uma compra a cada 1 a 3 meses/ 5 uma compra a cada 4 a 6 meses/ 4 - uma compra a
cada 7 a 9 meses/ 3 uma compra a cada 10 a 12 meses/ 2 menos de uma compra por ano/ 1 no costumo comprar este produto.

Os dados da tabela mostraram que os consumidores com maior grau de inovao

possuem alta variedade e alta intensidade de compra em todos os itens da dimenso DIM 1.
Observou-se que a medida que o escore vai diminuindo, diminui-se tambm a variedade e a
intensidade de compra. Desse modo, tem-se que o consumidor com o escore de
comportamento inovador mais alto comprou mais e com mais freqncia, ao passo que o
consumidor com o escore mais baixo comprou menos e com menos freqncia.

4.2.1.2

Escala de atitudes em relao a Inovao

A questo nmero 12 do questionrio teve como principal objetivo a mensurao do

comportamento inovador a partir de uma escala de atitudes adaptada de LOUARN (1997).
Essa escala possibilitou validar o escore de inovao produzida pelo PRINCALS, usada como
varivel dependente.

99

Para possibilitar esta verificao, procedeu-se a uma anlise fatorial dos dados para a
verificao de sua estrutural dimensional, bem como verificou-se a sua consistncia interna
por meio do alfa de Cronbach.

4.2.1.2.1

A anlise fatorial

4.2.1.2.1.1 Etapa 1 extrao das dimenses

A anlise fatorial a tcnica estatstica usada para identificar um pequeno grupo de
fatores no observveis, que podem ser usados para representar relaes entre grupos de
vrias variveis observveis (SPSS, 1993). Para efetuar o clculo, foi utilizado o
procedimento do factor analysis do pacote estatstico do SPSS (1993). O procedimento
seguido para a anlise fatorial envolveu:
1. clculo da matriz de correlaes
2. extrao dos componentes principais
3. rotao varimax dos fatores
A anlise fatorial foi realizada de modo que a estrutura de itens fosse simplificada e
identificada dimenses explicativas, por meio dos agrupamentos dos itens. A anlise fatorial
utilizada empregou o clculo de componentes principais. Procedeu-se a rotao ortogonal
entre os eixos resultantes (varimax), de maneira a maximizar as varincias entre cada fator,
facilitando a sua interpretao. O clculo resultante identificou 5 dimenses.

4.2.1.2.1.2 Etapa 2 - escolha do ponto de corte

Para decidir quantos fatores eram necessrios para representar os dados, foi necessrio
examinar a percentagem total da varincia explicada por cada fator (SPSS, 1993). Conforme a
figura 06 aponta, apenas 5 fatores apresentaram autovalores maiores que 1, satisfazendo o
critrio escolhido. Preferiu-se manter o corte na quinta dimenso, pois elas juntas j

100

explicavam 58,4% da varincia, ao passo que as 11 restantes dimenses identificadas

explicavam juntas 41,7% da varincia total.
FIGURA 06 REPRESENTAO GRFICA DOS AUTOVALORES
3,0

2,5

2,0

1,5

autovalores

1,0

,5

0,0
1

10

fatores

O resultado da anlise fatorial foi detalhado na tabela 11.

11

12

13

14

15

16

17

101

TABELA 11 RESULTADO DA ANLISE FATORIAL: FATORES ENCONTRADOS

Itens

Fator 1

carregamentos
Fator 2 Fator 3 Fator 4

Fator 5

Opinio de terceiros
Antes de experimentar um novo produto, procuro saber o que os amigos
que possuem este produto acham dele.
Eu pesquiso a opinio daqueles que experimentaram novos produtos ou
novas marcas antes de compr-las.
Eu dou muita importncia a opinio e aos conselhos dos meus amigos na
compra de um novo produto.
Eu penso que intil pedir a opinio de outros antes de comprar um novo
produto.(a)

.871
.799
.765
.589

Risco percebido
Se eu compro um novo produto, s compro marcas conhecidas.

.751
.715

Eu prefiro escolher uma marca que compro habitualmente do que

experimentar alguma coisa da qual no tenha certeza.
Eu nunca compro alguma coisa da qual eu no saiba nada sobre ela, para
no correr o risco de errar.
Eu sou muito prudente no que se refere ao fato de experimentar novos ou
diferentes produtos.

.617
.578

Tendncia a inovar
Quando vejo uma marca nova um pouco diferente das marcas habituais,
eu a experimento.
Eu sou o tipo de pessoa que experimenta todo produto novo pelo menos
uma vez.
Quando ouo falar sobre um novo produto, aproveito a primeira ocasio
para saber mais sobre ele.

.784
.748
.703

cosmopolitismo
Eu viajo com freqncia ao Exterior.

.794
.771
.561
.416

Eu viajo com freqncia no pas.

Os meus hbitos de leitura inclui revistas estrangeiras
Eu vou com freqncia ao cinema e ao teatro.

Comportamento de mdia
Os meus hbitos de leitura inclui jornais de outros Estados.
Eu acompanho com interesse informaes sobre inovaes tecnolgicas.
PERCENTAGEM DA VARINCIA EXPLICADA
PERCENTAGEM DA VARINCIA ACUMULADA

16,7%
16,7%

14,5%
31,3%

11,5%
42,7%

8,9%
51,6%

.733
.729
6,8%
58,4%

(a) escala em ordem inversa

4.2.1.2.1.3 Etapa 3 - anlise de adequao da amostra

Para analisar a adequao da amostra, foi empregado o teste KMO e Barlett. O teste de
KMO (Kaiser Meyer-Olkin) comparou as magnitudes dos coeficientes de correlao
observados com a as magnitudes dos coeficientes de correlao parcial. Pequenos valores do
ndice KMO indicam que a anlise fatorial pode no ser adequada, j que as correlaes entre
os pares de variveis no podem ser explicadas pelas outras variveis (SPSS, 1993).
O teste de Barlett verificou a hiptese de que a matriz de correlao uma matriz
identidade, ou seja, uma correlao pequena pode indicar no existirem fatores
compartilhados entre elas (SPSS, 1993). Os resultados encontrados foram os seguintes:

102

Kaiser-Meyer-Olkin =
Teste de Bartlett =

0,68682
650,00927, significncia

0,00000

Os resultados encontrados para o ndex KMO foi de 0,686 indicando uma adequao
de qualidade mediana (SPSS, 1993). O valor calculado para o teste de Barlett foi alto, a um
nvel de significncia baixo, indicando que a matriz de correlao no era uma identidade.
Esse resultado mostrou uma adequao satisfatria do modelo, j que existiu um nvel
aceitvel de correlao entre as variveis. Com base nestes resultados, o modelo pde ser
considerado adequado.
Assim, aps encontrados os fatores e os grau de adequao do modelo, procedeu-se a
anlise de confiabilidade da escala.

4.2.1.2.1.4 Etapa 4 - anlise da confiabilidade da escala e eliminao dos itens

com menor correlao
Aps a anlise fatorial, partiu-se para a avaliao da confiabilidade das dimenses dos
construtos. A confiabilidade indicou o grau de consistncia interna de um conjunto de itens,
ou seja, demostrou o grau com que estes itens mensurveis se referem ao construto comum
no observvel (HAIR et al, 1995).
Um dos mais empregados coeficientes de confiabilidades de escalas o Alfa de
Cronbach (). Este coeficiente varia de 0 a 1, onde valores prximos a 0 indicam que a
amostra de itens fraca na captura do conceito que se deseja medir. Valores prximos a 1
indicam alta consistncia interna (SPSS, 1993). Para HAIR et al. (1995), ndices superiores a
0,60 so bastante aceitveis em estudos de natureza fundamental e suas escalas podem ser
usadas na anlise das pesquisas sem nenhuma ressalva.
Para a primeira dimenso opinio de terceiros, verificou-se que a eliminao do item
eu penso que intil pedir a opinio de outros antes de comprar um novo produto
aumentaria o valor de para 0,7802. Desse modo esta primeira dimenso ficou composta de
3 itens apenas.
Tambm eliminou-se um item do fator tendncia a inovar quando ouo falar de um
novo produto, aproveito a primeira ocasio para saber mais sobre ele, bem como o item
eu vou com freqncia ao cinema e ao teatro referente ao fator cosmopolitismo.

103

Da mesma maneira, eliminou-se os itens os meus hbitos de leitura inclui jornais de

outros Estados e eu acompanho com interesse informaes sobre inovaes tecnolgicas
do fator comportamento de mdia por possurem um muito baixo (=0,367). Dessa forma,
houve um incremento significativo na confiabilidade da escala. Por outro lado, nenhum item
precisou ser removido do fator risco percebido.
A tabela 12 resume os resultados dos 4 fatores restantes, identificados na anlise
fatorial e os respectivos calculados para cada dimenso.
TABELA 12 ANLISE DO DE CRONBACH ITENS RESTANTES
Fator encontrado
Fator 1
Fator 2
Fator 3
Fator 4

4.2.1.3

Denominao
Opinio de terceiros
Risco percebido
Tendncia a inovar
Cosmopolitismo

Itens restantes
3
4
2
3

0,7802
0,5978
0,7121
0,6255

N
212
209
216
193

Validao convergente entre o escore de comportamento inovador

(DIM 1) e o escore da escala de atitudes em relao a inovao

A validao do escore de comportamento inovador calculado pelo PRINCALS foi

possvel, graas a criao de um escore agregado, calculado com base nos fatores obtidos da
escala de atitudes em relao a inovao.
Para a escala de atitudes, procedeu-se a criao de um escore mdio de respostas. Este
escore foi composto pela soma dos valores correspondentes as respostas de cada item,
dividida pela soma de itens da escala (mdia simples). Preferiu-se o clculo do escore pela
mdia simples, pois um pequeno nmero de norespostas na escala de inovao poderia
prejudicar o clculo de um possvel escore aditivo. Assim, a partir dos escores obtidos,
utilizou-se a correlao de Pearson (SPSS, 1993) para a comprovao do escore inovador.
A tabela 13 mostra os resultados do clculo, indicando uma correlao positiva e
significante entre os escores. Esta correlao positiva indicou que os respondentes com altos
escores de comportamento inovador, tenderam a obter tambm altos escores no escore
agregado, criado a partir da escala de atitudes em relao a inovao. Alm disso, o grau
significncia encontrado (p<0,05) apontou para uma boa significncia no resultado da
correlao. Diante dos resultados, comprovou-se uma boa convergncia entre os dois

104

indicadores, validando os escores para a determinao do comportamento inovador dos

respondentes.

TABELA 13 RESULTADOS DA CORRELAO ENTRE COMPORTAMENTO INOVADOR (DIM 1) E

O ESCORE DA ESCALA DE ATITUDES EM RELAO A INOVAO

Coeficiente r de Pearson
0,2114
*p<0,05

p
p=0,002*

4.2.2 Testes das Hipteses de Pesquisa

Para se definir o procedimento correto das hipteses de pesquisa, necessrio
examinar a natureza das mensuraes realizadas. No intuito de verificar ou refutar as
hipteses de pesquisa apresentadas anteriormente, uma srie de anlises estatsticas foram
empregadas. A seguir, procurou-se apresentar cada hiptese, descrevendo o mtodo
empregado e apresentando uma breve discusso dos seus resultados.

4.2.2.1

Hiptese H1

H1 - os consumidores inovadores so mais jovens que os consumidores menos

inovadores.
O procedimento estatstico empregado para relacionar variveis nominais (idade,
escolaridade e renda) com uma varivel escalar (escore de comportamento inovador) a
anlise de varincia (ANOVA). A anlise de varincia adequada para testar a igualdade de
mdias amostrais (MATTAR, 1994). A rotina selecionada foi a da one way anova disponvel
no pacote estatstico do SPSS. Essa rotina possibilitou verificar se existia diferenas
significativas entre as mdias amostrais. Para identificar onde estavam estas diferenas, foi
aplicado o teste de Tukey. Esse teste possibilitou comparar todo e qualquer contraste entre
duas mdias de tratamentos e indicado para o caso de variveis com tamanho de amostras
desiguais (SPSS, 1993).
Assim, a tabela 14 resume os resultados da anlise de varincia.

105

TABELA 14 ESCORE DE COMPORTAMENTO INOVADOR

H1
Escore de
Comportamento
inovador (DIM1)
N=222
*p>0,05

16 a 25
anos
-0,1436

ESCORE MDIO
26 a 35
36 a 45
anos
anos
0,2787
-0,0290

Acima de
46 anos
-0,1408

E FAIXA TARIA

ANOVA
P
Teste de Tukey

F
2,5896

0,0538*

N.S.

O resultado da anlise mostrou no haver diferenas significativas entre os escores de

comportamento inovador e as faixas etrias dos respondentes, no nvel de significncia de
0,05. Isso mostrou que a idade no tem um papel diferenciador no perfil do consumidor que
compra pela Internet.
Os resultados apontaram para a comprovao das proposies de ROGERS (1995), no
sentido de no existirem evidncias gerais parecendo indicar que os inovadores so mais
jovens que os menos inovadores. Essas evidncias levaram a crer que tanto os consumidores
mais jovens, quanto os mais velhos possuem hbitos semelhantes de comprar pela Internet.
Deste modo, no se comprovou a hiptese H1.

4.2.2.2

Hiptese H2

H2 os consumidores inovadores possuem mais tempo de educao formal que os

consumidores menos inovadores.
Para o teste da hiptese H2, empregou-se a anlise de varincia (ANOVA) como
descrita na hiptese anterior. Os resultados do clculo foram descritos na tabela 15.
TABELA 15 ESCORE DE COMPORTAMENTO INOVADOR E GRAU DE INSTRUO
H2
Escore de
Comportamento
inovador (DIM1)
N=223
*p>0,05

ESCORE MDIO
Curso
Superior
Ps
secundrio completo graduao
-0,0029
-0,2110
0,2704

F
2,9299

ANOVA
P
Teste de Tukey
0,055*

N.S.

106

De acordo com os resultados, no existiram diferenas significativas entre o escore de

comportamento inovador e o grau de instruo dos respondentes, no nvel de significncia de
0,05. Isso mostrou que os consumidores mais inovadores no necessariamente possuem um
nvel de escolaridade mais alto que os menos inovadores.
Estes resultados no corroboraram as evidncias encontradas na literatura, onde se
afirma que os inovadores possuem um grau de escolaridade maior, como forma de melhor
perceber os riscos/benefcios associados a inovao, bem como as caractersticas percebidas
do produto (complexidade, compatibilidade, vantagens relativas).
Os resultados podem indicar uma maior disperso das compras pela Internet por
consumidores de diferentes nveis educacionais. Estudos recentes mostram que o crescente
nmero de usurios da Internet nos ltimos anos est sendo proveniente de usurios de classes
C e D, historicamente menos favorecidas na formao escolar (CADE?/IBOPE, 2000). Este
aspecto pode evidenciar uma maior capilaridade da Rede entre diferentes segmentos da
sociedade.
Desse modo, no se comprovou hiptese H2.

4.2.2.3

Hiptese H3

H3 - os consumidores inovadores esto em um nvel econmico mais elevado que os

consumidores menos inovadores.
Para a anlise da relao entre o escore de comportamento inovador e a renda dos
respondentes, empregou-se a anlise de varincia (ANOVA). Os resultados foram resumidos
na tabela 16.
TABELA 16 ESCORE DE COMPORTAMENTO INOVADOR E RENDA

H3
Escore de
Comportame
nto inovador
(DIM1)
N=201
* p<0,05

Abaixo
de R$
1000
-0,2192

ESCORE MDIO
De R$ 1000 De R$ 1.700
a R$ 1.699
a R$ 2.899
0,0239

0,3078

Acima
de R$
2.900
0,3261

3,8294

0,017*

ANOVA
Teste de Tukey
Identificadas diferenas
significativas entre o grupo
de renda [abaixo de R$
1000] e os de renda [R$
1700 2899] e [R$ acima
de R$ 2900]

107

A anlise dos resultados da ANOVA apontou existirem diferenas significativas entre

os estratos de renda dos consumidores inovadores, no nvel de significncia de 0,05. De fato,
o teste de Tukey mostrou que os consumidores menos inovadores esto na classe de menor
renda (abaixo de R$ 1000) enquanto que os mais inovadores esto situados na classe de renda
mais alta (acima de R$ 2.900).
De acordo com ROGERS (1995), os inovadores geralmente possuem uma renda mais
elevada, de modo a dispor de recursos suficientes para bancar os altos custos de uma
inovao. Pesquisas recentes tambm apontam para este perfil de consumidores que compram
pela Internet (KEOHE, 1999; CADE/ IBOPE, 2000).
De alguma maneira, os resultados tambm corroboraram os achados da pesquisa
qualitativa. Segundo os entrevistados, para comprar pela Internet necessrio primeiramente
ter acesso a Rede, o que ainda caro no Brasil e concentrado a uma parcela da populao que
tenha condies de bancar os altos preos dos equipamentos e dos acessos. Alm disso, os
entrevistados apontaram o fato dos consumidores terem renda suficiente para possuir cartes
de crditos, indispensvel nas compras pela Internet.
Assim, os resultados corroboraram a hipteses H3.

4.2.2.4

Hiptese H4

H4 os consumidores inovadores possuem um escore de cosmopolitismo positivamente

relacionado com o comportamento inovador.
Para se verificar o relacionamento entre o cosmopolitismo e o escore de
comportamento inovador, procedeu-se inicialmente ao clculo de um escore agregado das
variveis identificadas na anlise fatorial do item 4.2.1.2.1 .
Para a determinao do escore agregado de cada varivel, procedeu-se a soma dos
valores correspondentes s respostas de cada item da escala de cosmopolitismo.
Posteriormente, dividiu-se este valor pelo nmero de itens da escala (ou seja, uma mdia
simples). O procedimento adotado para o clculo dos escores agregados no SPSS foi o
compute. Assim, de posse dos dados do escore agregado, foi possvel realizar uma correlao
linear com o escore de comportamento inovador (DIM 1).

108

A correlao linear empregada foi a correlao de Pearson. Com o auxlio do

coeficiente de correlao linear de Pearson, pde-se determinar a fora e o sentido da relao
entre duas ou mais variveis (LEVIN, 1987).
O coeficiente varia de 1,0 (correlao negativa perfeita) a +1,0 (correlao positiva
perfeita). Valores perto de zero indicam a ausncia de correlao. Evidentemente, quanto mais
prximo o valor de r estiver de 1 ou +1, melhor o grau de correlao linear entre as
variveis. Para o clculo do coeficiente de Pearson, utilizou-se a seguinte frmula:
r=

n xy x y
n x ( x ) 2 * n ( y 2 ) ( y ) 2
2

onde N o nmero de observaes, X os valores correspondentes aos pontos da ordenada e Y

os valores correspondentes ao eixo da abcissa.
A rotina empregada que calculou o coeficiente de correlao no SPSS chamada de
bivariate correlations (SPSS, 1993). Os resultados apresentados foram resumidos na tabela
17.
TABELA 17 CORRELAO ENTRE O ESCORE DE COSMOPOLITISMO E O ESCORE DE
COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H4

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=215

0,3381

0,000*

*p<0,05

Os resultados da anlise demonstraram existir uma correlao positiva e significante

entre o escore de comportamento inovador e o grau de cosmopolitismo. Estes resultados
mostraram que os consumidores com alto escore de comportamento inovador, tenderam a
obter alto grau de cosmopolitismo.
Esses resultados esto consonantes com a literatura revisada, onde o consumidor
inovador procura ativamente por informaes sobre a inovao, por meio de uma rede de
contatos geralmente fora do contexto social onde vive (ROGERS, 1995). Isso levou-se a crer
que estes consumidores tenham mais facilidade em buscar informaes sobre produtos em
diversos lugares, antes de realizar uma compra pela Rede.
A pesquisa qualitativa apontou indcios neste sentido. Segundo a pesquisa, todos os
entrevistados afirmaram procurar por informaes sobre compras pela Internet, geralmente
em sites americanos e europeus. Alguns entrevistados afirmaram no entanto, que a barreira

109

lingstica impediam esses de fazerem maiores consultas a sites estrangeiros. Assim, com
base nestes resultados, corroborou-se a hiptese H4.

4.2.2.5

Hiptese H5

H5 Os consumidores inovadores possuem um escore de exposio aos canais de mdia

de massa positivamente relacionado com o comportamento inovador.
A exposio a mdia de massa foi calculada com base em um escore agregado e

posteriormente correlacionado com a varivel dependente DIM 1.

Este escore agregado foi criado a partir da soma das respostas de cada item da varivel
fontes consultadas , dividido pela nmero de itens da escala. Este escore agregado no
levou em considerao a fonte amigos/parentes, pois ela foi aqui considerada uma fonte
interpessoal e no uma fonte de mdia de massa. Para o clculo da correlao, foi empregado
o coeficiente de Pearson. Os resultados foram resumidos na tabela 18.
TABELA 18 CORRELAO ENTRE

OS ESCORES DE CONSULTA A MDIA DE MASSA E O

ESCORE DE COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H5

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=223

0,2543

0 ,000*

*p<0,05

Os resultados demostraram existir uma correlao positiva e significativa entre o grau

de exposio a mdia de massa e o escore de comportamento inovador. Isso mostrou que os
consumidores com alto escore de comportamento inovador, tenderam a obter tambm altos
escores de consulta a mdias de massa. Estes resultados corroboraram as pesquisas revisadas
na base terica-emprica, mostrando que os inovadores fazem grande uso das fontes
impessoais para a busca de informaes sobre a inovao (ROGERS, 1995; MIDGLEY,
1977).
A pesquisa qualitativa tambm apontou indcios neste sentido. Os entrevistados
citaram com mais freqncia catlogos, revistas, TV e a prpria Rede como fontes de
consulta a informaes, antes de realizar uma compra pela Internet.
Assim, os resultados corroboraram a hiptese H5.

110

Como a mdia de massa corresponde atualmente a diferentes meios de comunicao,

procurou-se agrega-los separadamente e correlaciona-los individualmente com o escore de
comportamento inovador.
Para cada tipo de fonte de consulta foi criado um escore agregado, assim como no
item anterior, de modo a possibilitar a correlao com a varivel dependente. Novamente, o
clculo da correlao empregada foi por meio do coeficiente de Pearson.
Desse modo, procurou-se identificar possveis preferncias dos consumidores
inovadores por particulares tipos de mdia, quando eles buscam informaes sobre compras de
produtos na Internet. Os resultados dos clculos foram resumidos na tabela 19.
TABELA 19 CORRELAO ENTRE OS ESCORES DE DIFERENTES TIPOS DE FONTES E O
ESCORE DE COMPORTAMENTO INOVADOR

Tipo de fonte
Fontes comerciais1 (N=222)
Fontes tradicionais2 (N=223)
Fontes da web3 (N=223)
* p<0,05
** p>0,05

Sinal esperado
+
+
+

Coeficiente de
correlao
0,2888
0,1701
0,1229

0,000*
0,011*
0,067**

Legenda:
1 catlogos, contato com o fabricante, cursos e seminrios, feiras e exposies, manuais tcnicos;
2 jornais, revistas, TV, outdoors;
3 Internet e anncios on-line;

De acordo com os dados, pde-se afirmar que os consumidores inovadores possuem

maior afinidade em buscar informaes sobre compras na Internet a partir das fontes
comerciais catlogos, contato com fabricantes, cursos/seminrios, feiras/ exposies e
manuais tcnicos. Observou-se que existiu uma alta significncia nesta correlao.
Por outro lado, no se pde afirmar com a mesma preciso que os inovadores
consultam as fontes da World Wide Web em busca de informaes sobre compras na rede com
a mesma intensidade empregada nas fontes comerciais. Alm de possuir um menor
coeficiente de correlao em relao a fonte anterior, no existiu significncia estatstica
quanto a este resultado.
Em um estrato intermedirio apareceram as consultas s fontes tradicionais, com uma
significncia mediana na correlao entre o escore de consulta e o escore de comportamento
inovador.

111

Este resultados podem ser explicados, em parte, pelo relativo baixo grau de confiana
atribudo as fontes da Web e ao alto grau conferido as fontes comerciais (vide grfico 7), o
que poderia levar os consumidores inovadores a buscarem suporte informacional em mdias
de maior confiana percebida.

4.2.2.6

Hiptese H6

H6 os consumidores inovadores possuem um escore de familiaridade com a Internet

positivamente relacionado com o comportamento inovador.
A familiaridade com a Internet foi calculada com base em um escore agregado da
freqncia de acesso e da freqncia das informaes procuradas. Posteriormente esse escore
foi correlacionado com o escore de comportamento inovador. Novamente, o clculo da
correlao empregada foi por meio do coeficiente de Pearson. O resultado foi resumido na
tabela 20.
TABELA 20 CORRELAO ENTRE O ESCORE DE FAMILIARIDADE E O ESCORE DE
COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H6

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=223

0,3267

0,000*

*p<0,05

Os resultados demostraram um correlao positiva e significante da familiaridade com

o comportamento inovador, no nvel de significncia de 0,05. Isso mostrou que consumidores
com alto escore de comportamento inovador tenderam a possuir tambm um alto escore de
familiaridade.
Isso sugeriu que consumidores com alto escore de comportamento inovador possam
ter uma significativa experincia com os procedimentos tcnicos que envolvem o comrcio
eletrnico, como segurana nos dados, criptografia, procedimentos para achar o produto e
privacidade dos dados .
A pesquisa qualitativa tambm mostrou que os entrevistados possuam em mdia 4
anos de experincia no uso da Internet e acessavam a Rede diariamente. As informaes mais
procuradas pelos entrevistados foram trabalhos/pesquisas acadmicas, informaes culturais e

112

correspondncia pessoal, justamente aquelas com maior freqncia de procura, segundo a

pesquisa de campo.
De alguma maneira os resultados confirmaram a relao entre familiaridade e
comportamento inovador (MARCHETTI e DUBOIS, 1993; ALBA e HUTCHINSON, 1987).
Assim, os resultados corroboraram a H6.

4.2.2.7

Hiptese H7

H7 os consumidores inovadores possuem escore de expertise positivamente

correlacionado com o comportamento inovador.
O grau de expertise foi aqui calculado com base numa anlise correspondentes
mltiplos (MCA), usando o procedimento HOMALS do pacote estatstico SPSS.
A anlise de correspondentes mltiplos uma tcnica estatstica popular em pesquisas
de marketing, que se baseia na anlise da interdependncia entre um conjunto de variveis
categorizadas. considerado um procedimento adequado para a descrio de grandes tabelas
de variveis nominais de particular interesse em enquetes scio econmicas ou no campo da
medicina (WELLER e ROMNEY, 1990).
Ela permite descrever uma tabela primria, onde as linhas desta tabela so as
observaes ou indivduos (N), tambm chamados de objetos, e as colunas so as diferentes
categorias de variveis nominais (p), representando as respostas dos indivduos diversas
perguntas (MARCHETTI, PRADO e PIRES, 1998).
De acordo com HOFFMAN, LEEUW e ARJUNJI (1995), a anlise de
correspondentes mltiplos pode ser interpretada como uma anlise de componentes principais
de dados qualitativos. Nesse sentido, exemplos de aplicaes podem ser encontradas na
criao de tipologias de famlias inovadoras (MARCHETTI,1991) e de usurios de caixas
automticos (PIRES, 1996).
Assim, a partir da escala de expertise, criou-se um escore com base na primeira
dimenso selecionada (DIM 1). Essa dimenso foi correlacionada por meio da correlao de
Pearson com o escore de comportamento inovador. A tabela 21 apresenta os resultados
obtidos.

113

TABELA 21 CORRELAO ENTRE O ESCORE DE EXPERTISE E O ESCORE DE

COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H7

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=223

-0,1961

0,003*

*p<0,05

O resultado indicou uma correlao negativa prxima de zero (p=0,003) entre o grau
de expertise e o escore de comportamento inovador, mostrando no existir uma correlao
entre as 2 variveis.
Este resultados esto de alguma maneira de acordo com a proposio de
GANTIGNON e ROBERTSON (1985). Para os autores, ainda no conclusivo se os
inovadores so necessariamente especialistas no assunto que dominam.
Uma explicao apontou na direo da simplificao das interfaces para manuseio dos
computadores, seus programas e sistemas. De fato, a partir do aparecimento de interfaces
grficas (como o Windows, por exemplo) diminui-se substancialmente o grau de
conhecimento tcnico exigido dos usurios para operar computadores pessoais (KEHOE,
1998). Os prprios softwares empregados para navegar na Internet tem tornado mais
acessvel, e mais fcil, o acesso a Rede para os todos os usurios, tanto experts como leigos
no assunto.
Na pesquisa qualitativa, dos oito consumidores entrevistados, 4 no se consideravam
experts no uso da Internet, 3 se consideravam usurios intermedirios e apenas 1 se
considerava expert. Todos os entrevistados afirmaram no entanto, no achar dificuldades em
navegar pela Rede e operacionalizar pedidos on-line.
Com base neste s resultados, refutou-se a hiptese H7.

4.2.2.8

Hiptese H8

H8 os consumidores inovadores possuem escore de conhecimento anterior objetivo

sobre a Internet positivamente correlacionado com o comportamento inovador.
Para o clculo do conhecimento objetivo, procedeu-se a criao de um escore
agregado dos itens relacionados ao construto, resultando em um escore mdio para cada

114

respondente. Em seguida, procedeu-se a correlao de Pearson entre os escores de

conhecimento objetivo e comportamento inovador. O resultado foi resumido na tabela 22.
TABELA 22 CORRELAO ENTRE O ESCORE

DE CONHECIMENTO ANTERIOR OBJETIVO E O

COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H8

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=223

0,1806

0,007*

*p<0,05

O resultado do clculo na tabela anterior indicou uma correlao positiva e

significante entre o grau de conhecimento anterior e o comportamento inovador. Isso
significou que um consumidor com alto escore de comportamento inovador tendeu a obter
tambm um alto escore de conhecimento objetivo. Esse resultado tambm sugeriu que este
consumidor possua um significante conhecimento sobre a Internet e seus procedimentos de
compra.
Este aspecto ficou evidente na pesquisa qualitativa, onde os entrevistados souberam
explicar cada passo da compra on-line, alm dos principais atributos que se deve levar em
considerao quando se vai realizar uma compra pela Rede. Em relao a estes atributos, os
usurios apontaram a criptografia, preo e confiabilidade da empresa como fatores
fundamentais para motivar o consumidor a realizar uma compra pela Internet.
Uma correlao positiva e significativa (correlao=0,1621 e p=0,015) encontrada
entre a quantidade de conhecimento anterior objetivo e o grau de familiaridade confirmou o
relacionamento positivo entre os dois construtos, confirmando a proposio de PARK,
MOTHERSBAUGH e FEICK (1994) na base terica deste trabalho. Para os autores, existe
uma correlao positiva entre a familiaridade e o conhecimento anterior objetivo.
Assim, os resultados corroboraram a hiptese H8.

115

4.2.2.9

Hiptese H9 e H10

H9 - a (a) vantagem relativa percebida do comrcio eletrnico via Internet, a sua (b)
compatibilidade e a sua (c) observabilidade esto positivamente relacionadas com
a tendncia ao comportamento inovador dos consumidores.
H10 a complexidade percebida do uso do comrcio eletrnico via Internet est
negativamente relacionada com a tendncia ao comportamento inovador dos
consumidores.
Para a verificao das hipteses H9 e H10 relativas as caractersticas percebidas da
inovao, realizou-se primeiramente uma anlise fatorial, seguindo-se da construo de um
escore agregado dos fatores encontrados e, posteriormente, uma anlise de correlao com o
escore de comportamento inovador (DIM 1).

4.2.2.9.1

Anlise fatorial

4.2.2.9.1.1 Etapa 1 extrao das dimenses

Para efetuar o clculo da anlise fatorial, empregou-se o procedimento do factor
analysis do pacote estatstico do SPSS (1993). O procedimento seguido para a anlise fatorial
envolveu:
1. clculo da matriz de correlaes
2. extrao dos componentes principais
3. rotao varimax dos fatores
Aps o clculo das componentes principais e da rotao dos fatores, foi realizado uma
rotao varimax para melhor visualizar os fatores identificados. Apenas 4 dimenses foram
encontradas: compatibilidade, vantagem relativa, complexidade e praticidade.

116

4.2.2.9.1.2 Etapa 2 - escolha do ponto de corte

Preferiu-se o corte na quarta dimenso encontrada, pois elas juntas explicavam mais
da metade da varincia total (56,2%), ao passo que as 9 dimenses restantes explicavam
juntas apenas 43,8%. A figura 07 apresenta o grfico da relao entre os autovalores e os
fatores encontrados.
FIGURA 07 REPRESENTAO GRFICA DOS AUTOVALORES
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0

autovalores

1,5
1,0
,5
0,0
1

fatores

O resultado da anlise fatorial foi detalhado na tabela 23.

10

11

12

13

117

TABELA 23 RESULTADO DA ANLISE FATORIAL: FATORES ENCONTRADOS

Itens

Fator 1

carregamentos
Fator 2 Fator 3

Fator 4

Compatibilidade
Comprar pela Internet faz parte do meu estilo de vida.
Comprar pela Internet compatvel com todos os aspectos do meu trabalho.
Os resultados do uso da Internet como meio de compra de produtos e servios so
evidentes para mim.
Hoje acho difcil viver sem Internet.

.836
.739
.657
.582

Vantagem relativa
mais fcil ter acesso a produtos
convencionais.
No necessrio sair de casa para
mundo.
Comprar pela Internet permite uma
servios.
mais barato comprar produtos e
tradicionais.

e servios pela Internet do que pela lojas

.760

acessar fornecedores em qualquer lugar do

.709

maior variedade de escolha de produtos e

.645

servios pela Internet do que pelas lojas

.585

Complexidade
Comprar pela Internet requer muito esforo mental. (a)

.763
.667
.605

Comprar pela Internet fcil de operacionalizar.

Aprender a comprar pela Internet no difcil.

Praticidade
Comprar pela Internet economiza tempo para outras tarefas.
Eu compro pela Internet dependendo dos resultados de minhas experincias passadas
com o uso da rede.
PERCENTAGEM DA VARINCIA EXPLICADA
PERCENTAGEM DA VARINCIA ACUMULADA

.376
.856
25,8%
25,8%

11,5%
37,3%

10,5%
47,8%

8,5%
56,2%

(b) escala em ordem inversa

4.2.2.9.1.3 Etapa 3 - anlise de adequao da amostra

Para analisar a adequao da amostra, foi empregado o teste KMO e Barlett. O teste de
KMO (Kaiser Meyer-Olkin) comparou as magnitudes dos coeficientes de correlao
observados com a as magnitudes dos coeficientes de correlao parcial. Pequenos valores do
ndice KMO indicam que a anlise fatorial pode no ser adequada, j que as correlaes entre
os pares de variveis no podem ser explicadas pelas outras variveis (SPSS, 1993).
O teste de Barlett verificou a hiptese de que a matriz de correlao uma matriz
identidade, ou seja, uma correlao pequena pode indicar no existirem fatores
compartilhados entre elas (SPSS, 1993). Os resultados encontrados foram os seguintes:
Kaiser-Meyer-Olkin =
Teste de Bartlett =

0,728
424,995 , significncia

0,00000

Os resultados encontrados para o ndex KMO indicou uma adequao de qualidade

mediana (SPSS, 1993). O valor calculado para o teste de Barlett foi alto, a um nvel de

118

significncia baixo, indicando que a matriz de correlao no era uma identidade. Esse
resultado mostrou uma adequao satisfatria do modelo, j que existiu um nvel aceitvel de
correlao entre as variveis. Com base nestes resultados, o modelo pde ser considerado
adequado.
Assim, aps encontrados os fatores e os grau de adequao do modelo, procedeu-se a
anlise de confiabilidade da escala.

4.2.2.9.1.4 Etapa 4 - anlise da confiabilidade da escala e eliminao dos itens

com menor correlao
Aps a anlise fatorial, partiu-se para a avaliao da confiabilidade das dimenses dos
construtos. Para anlise da confiabilidade empregou-se o clculo do Alfa de Cronbach ().
A primeira dimenso, chamada de compatibilidade,

teve dois dos seus itens

eliminados como forma de aumentar o coeficiente do construto: os resultados do uso da

Internet como meio de compra de produtos e servios so evidentes para mim bem como
hoje acho difcil viver sem Internet. Assim, apenas os outros dois itens fizeram parte deste
construto.
A segunda dimenso, chamada de vantagem relativa no teve nenhum de seus itens
eliminados, permanecendo um total de 4 itens representando o construto. Da mesma maneira,
na terceira dimenso, chamada de complexidade, foi mantido os seus 3 itens originais.
A quarta dimenso encontrada, chamada de praticidade, precisou ter os seus dois
itens eliminados, devido ao baixo valor do coeficiente encontrado (0,2574).
preciso observar que item os resultados do uso da Internet como meio de compra
de produtos e servios so evidentes para mim, representativo do construto da
observabilidade, agregou-se ao primeiro fator encontrado na anlise fatorial, sendo
posteriormente eliminado anlise da confiabilidade da escala. Assim, no foi possvel a
verificao da hiptese H9c.
A tabela 24 resume os resultados da anlise da confiabilidade da escala dos 3 fatores
restantes.

119

TABELA 24 ANLISE DA CONFIABILIDADE DA ESCALA DE PERCEPO DA INOVAO

Fator encontrado
Fator 1
Fator 2
Fator 3

4.2.2.9.2

Denominao
Compatibilidade
Vantagem relativa
Complexidade

Itens restantes
2
4
3

0,7830
0,6126
0,5793

N
208
211
211

Clculo da correlao

A terceira etapa consistiu no clculo de escores agregados para cada fator mantido na
anlise de confiabilidade da escala: complexidade, vantagem relativa e compatibilidade. Este
escore foi composto pela soma dos valores correspondentes as respostas de cada item,
dividida pela soma de itens da escala (mdia simples).
Com isso, possibilitou-se o clculo da correlao entre estes escores e o escore de
comportamento inovador (DIM 1). O coeficiente de Pearson foi empregado para o clculo da
correlao. Os resultados foram resumidos nas tabelas 25 a 27.
TABELA 25 CORRELAO ENTRE O ESCORE DE VANTAGEM RELATIVA E O ESCORE DE
COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H9a

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=223

0,1596

0,017*

*p<0,05

O resultado da correlao demostrou existir um correlao positiva e significante no

nvel de 0,05 entre o escore de vantagem relativa e o escore de comportamento inovador. Isso
indicou que os respondentes com altos escores de vantagem relativa tenderam a obter altos
escores de comportamento inovador. Este resultado sugeriu que os consumidores inovadores
percebem uma vantagem relativa significativa em se fazer compras pela Internet.
A pesquisa qualitativa apontou indcios neste sentido. Segundo os entrevistados, a
economia de tempo, a comodidade e a variedade de produtos so as principais vantagens
percebidas na compra de produtos e servios pela Internet.

120

TABELA 26 CORRELAO ENTRE O ESCORE DE COMPATIBILIDADE

E O ESCORE DE

COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H9b

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=220

0,2772

0,000*

*p<0,05

Quanto a correlao entre o escore de compatibilidade e o escore de comportamento

inovador, o clculo demostrou existir uma correlao positiva e significante no nvel de 0,05.
Isso mostrou que os respondentes com altos escores na varivel compatibilidade tenderam a
obter altos escores de comportamento inovador. Este resultado sugeriu que o ato de comprar
pela Internet significantemente compatvel com os valores e experincias passadas dos
consumidores inovadores.
A pesquisa qualitativa mostrou que acessar a Internet para buscar informaes e fazer
compras j era um valor adquirido pelos entrevistados, incorporado aos seus hbitos pessoais
e/ou profissionais. Alm disso, as experincias adquiridas em compras passadas pela Rede foi
percebida pelos entrevistados como um fator fundamental para se adquirir confiana no novo
canal de compras.

TABELA 27 CORRELAO ENTRE O ESCORE DE COMPLEXIDADE E O ESCORE DE

COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H10

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=221

0,0860

0,203*

*p>0,05

O resultado do clculo da correlao entre o escore de complexidade percebida e o

escore de comportamento inovador mostrou no existir relacionamento entre as duas
variveis. Assim, no se pde afirmar se a complexidade percebida pelos consumidores
influencia o comportamento inovador.
A pesquisa qualitativa tambm no demonstrou uma clara tendncia sobre o assunto.
Para 3 entrevistados, a compra pela Internet tecnicamente fcil de operacionalizar, enquanto
que para os 4 entrevistados restantes ela ainda complexa. Segundo estes entrevistados, a
maioria das pessoas ainda no esto preparadas para lidar com tais procedimentos. Barreiras

121

culturais, baixo poder aquisitivo e receio sobre a segurana dos dados foram alguns fatores
apontados que tornam complexa a compra pela Rede.
Os resultados podem ser interpretados a luz da literatura revisada. Os consumidores
inovadores parecem realmente perceber vantagens na compra de produtos pela Internet e que
este novo modelo de aquisio de bens compatvel com seus valores e experincia passadas.
Estes resultados vm confirmar as proposies sugeridas por ROGERS (1995) e MOORE e
BENBASAT (1990), onde a vantagem relativa e a compatibilidade percebida esto
positivamente correlacionadas com a adoo da inovao. Assim, os resultados comprovaram
as hipteses H9a e H9b.
Por outro lado, os resultados da correlao entre o escore de complexidade percebida
e o escore de comportamento inovador no corroboraram os achados indicados na literatura
por GANTIGNON e ROBERTSON (1985) e ROGERS (1995), onde a complexidade
percebida conhecida como sendo negativamente relacionada com a adoo de inovaes.
Assim, o resultado aponta para a no comprovao da hiptese H10.

4.2.2.9.3

Clculo da anlise de regresso mltipla

Como forma de melhor explicar a relao entre as caractersticas percebidas da

inovao e o comportamento inovador, realizou-se uma anlise de regresso mltipla com os
itens identificados na anlise fatorial.
A regresso mltipla uma anlise multivariada que tem o objetivo de estimar os
valores de uma varivel dependente mtrica (i.e. intervalar ou de razo), por meio da
combinao de um conjunto de variveis independentes, quando estas tambm so mtricas
ou apropriadamente transformadas (HAIR JR. Et al., 1995).
Desta maneira, o modelo objetiva criar uma equao do tipo Yi = 0 + 1Xi + ei onde
1 representa os parmetros (valores) da populao em estudo e 0 o valor de intercepo no
eixo y. O termo ei , geralmente chamado de erro, a diferena entre o valor observado de Yi e
a mdia da subpopulao no ponto Xi. Os ei so assumidos como normalmente distribudos,
independentes, variveis randmicas com mdia 0 e varincia de 2 (SPSS, 1993).
O clculo da regresso foi operacionalizado, empregando-se o mtodo da backward
translation. Neste mtodo, considera-se inicialmente uma equao composta por todas as
variveis independentes. Em seguida, aquelas variveis que no demonstraram possuir um

122

coeficiente significantemente diferente de 0, so eliminadas uma a uma, significando que

elas pouco ou nada contribuem para a explicao da varivel dependente. A tabela 28 resume
os resultados encontrados.
TABELA 28 RESULTADOS DA REGRESSO LINEAR MLTIPLA (TESTE DA HIPTESE =0)
Varivel
Escore de compatibilidade percebida
Escore de vantagem relativa
Escore de complexidade percebida
*p<0,05
**N.S.

normalizado
0,25
0,09
0,21

Significncia (p)
0,0002*
0,1614**
0,7546**

R2
0,08769

Os resultados desta anlise levaram a incorporao de apenas uma varivel ao modelo.

De acordo com a tabela 28, somente a varivel escore de compatibilidade percebida
apresentou significantemente diferente de zero no nvel de significncia de 0,05. A primeira
varivel demostrou estar positivamente associada ao escore de comportamento inovador, ou
seja, quanto maior o escore de compatibilidade percebida, maior o escore de comportamento
inovador.
Alm disso, o valor do coeficiente de determinao R2 indicou que o escore da
compatibilidade percebida explicou apenas 8,7% da variao do escore do comportamento
inovador. Isso pde indicar que o modelo apresentado das caractersticas percebidas da
inovao no explica muito a variao do escore de comportamento inovador dos
consumidores entrevistados.
Uma possvel razo para esse resultado seria a origem da escala. Como o modelo
adotado tem origem canadense, pde-se sugerir que os consumidores brasileiros interpretam
as caractersticas da inovao de uma maneira diferente dos consumidores canadenses. Outra
explicao plausvel apontaria para o fato destes resultados serem especficos ao tipo de
amostra pesquisada.

4.2.2.10 Hiptese H11

H11 o grau de influncia interpessoal est negativamente relacionado com o escore do
comportamento inovador dos consumidores.

123

Esta hiptese partiu do pressuposto que os consumidores inovadores so mais

influenciados pela mdia de massa do que por outras pessoas, durante o processo de adoo da
inovao. Para a verificao desta hiptese, realizou-se uma anlise de correlao de Pearson
entre a varivel fontes interpessoais e o escore de comportamento inovador (DIM1). O
resultado foi resumido na tabela 29.
TABELA 29 CORRELAO ENTRE O GRAU DE INFLUNCIA INTERPESSOAL E O ESCORE DE
COMPORTAMENTO INOVADOR

Hiptese H11

Sinal esperado

Coeficiente de correlao

N=223

0,0830

0,217*

*N.S.

O resultado mostrou no existir uma correlao significante entre os dois construtos,

indicando no se poder afirmar se as fontes interpessoais influenciam o comportamento
inovador dos consumidores. Em outras palavras, no se pde afirmar se os consumidores
inovadores procuram mais ou procuram menos as fontes interpessoais como forma de
obteno de informaes sobre o processo de compra de produtos pela Internet.
O resultado no comprovou a hiptese H11. De alguma maneira, ele apenas apontou
para a mesma direo dos achados de GANTIGNON e ROBERTSON (1985), que afirmaram
ainda no existirem evidncias suficientes sobre este tpico na literatura de difuso de
inovaes. O resultado tambm no encontrou sustentao na generalizao de ROGERS
(1995) que afirmou serem os canais de mdia de massa relativamente mais importantes para
os inovadores do que para os ltimos adotantes.
Estes resultados podem apontar para a existncia atual de uma massa crtica de
usurios da Internet, com significativa experincia no uso da inovao (comprar pela Rede).
Isso poderia levar os consumidores inovadores a dispersarem suas consultas entre esta massa
crtica e as mdias de massa, no existindo uma ntida preferncia de suas consultas por
nenhuma dessas fontes.

124

CONCLUSES
A proposta do presente trabalho foi averiguar o comportamento do consumidor na

adoo do comrcio eletrnico via Internet, a luz da teoria da difuso de inovaes. Esta
teoria serviu de base para as hipteses desta pesquisa, de acordo com o modelo de adoo de
inovaes de GANTIGNON e ROBERTSON (1985). A importncia atual e significativa da
Internet para a economia mundial e para os seus usurios, serviu como motivao para a
caracterizao do comrcio eletrnico como uma inovao.
Os objetivos da pesquisa tiveram como foco central conhecer um pouco mais o
consumidor inovador, analisando as suas caractersticas pessoais, sua percepo da inovao e
as influncia pessoais recebidas durante a adoo deste novo canal de compras. O problema
de pesquisa procurou verificar qual o papel destas 3 variveis na adoo do comrcio
eletrnico pelo consumidor.
Os resultados deste estudo, realizado com uma amostra de 401 entrevistados em dois
provedores de acesso a Internet no Brasil, levou a consecuo dos objetivos propostos na
pesquisa. As concluses do estudo foram agrupadas, de acordo com os resultados gerais
encontrados e com os resultados dos testes das hipteses de pesquisa.

5.1 RESULTADOS GERAIS

Com relao a experincia com a Internet, verificou-se que os consumidores
inovadores acessam a Internet todos os dias de suas residncias, usam a Internet basicamente
para buscar informaes pessoais, assuntos relacionados a educao e a negcios.
Com relao a percepo da Internet, a comodidade de compra e a economia de tempo
pareceram ser os grandes atrativos percebidos pelos entrevistados. A variedade de produtos
oferecida na Internet foi apontada como um forte ponto positivo, no entanto a maioria dos
entrevistados discordou quanto aos preos dos produtos serem menores na Internet do que no
mercado tradicional.
A maioria dos entrevistados concordaram que atualmente acha difcil viver sem a
Internet, embora as compras pela Rede ainda no faam parte de suas vidas cotidianas. Isso

125

levou a crer que a Internet seja vista pelos entrevistados mais como um meio de fontes de
informaes, e menos como um canal de compras.
Os dados tambm mostraram que mais da metade dos entrevistados levaram em conta
a experincia passada como fator influenciador das compras. Isso levou a crer que
experincias anteriores positivas com as compras pela Internet poderiam levar o consumidor a
comprar novamente pela Rede. Inversamente, uma experincia anterior negativa poderia
levar o consumidor a no fazer compras pela Internet. Finalmente, os dados mostraram que os
respondentes no acharam difcil comprar pela Internet, nem acharam difcil aprender a
comprar por este novo canal.
Os resultados tambm indicaram que mais da metade dos entrevistados (55,6%) j
efetuaram alguma compra pela Internet. Os livros, CDs, softwares e revistas/jornais aparecem
como os produtos mais freqentemente comprados. Por outro lado, vinhos, materiais
fotogrficos e Aes tiveram a menor freqncia de compra. No que tange aos servios, o
home banking destacou-se significativamente entre os entrevistados como o servio mais
freqentemente encomendado pela Internet.
Quanto as fontes de informaes procuradas pelos consumidores antes de fazer
alguma aquisio na Internet, os resultados indicaram que a prpria Rede, revistas/jornais e
fontes pessoais foram as fontes com maiores intensidades de consulta, enquanto que os
outdoors, cursos/ seminrios, feiras e exposies foram as fontes com menores intensidades
de consulta pelos entrevistados.
Observou-se tambm que as fontes com maiores intensidades de consulta no so
necessariamente as mais confiveis. Pelos resultados, as fontes pessoais, os manuais tcnicos,
os cursos/seminrios e o contato com fabricante apareceram como as fontes mais confiveis.
As informaes pessoais (procura por endereos eletrnicos, por exemplo), notcias on-line,
as informaes sobre trabalhos/pesquisas acadmicas e entretenimento foram os tipos de
informaes mais procuradas, segundo os entrevistados. Por outro lado, informaes mdicas,
informaes sobre clima e sobre imveis foram as menos procuradas.
Finalmente, o perfil demogrfico da maioria dos usurios pesquisados assemelhou-se
significativamente ao revisado na literatura especializada: homem, estudante com
escolaridade de nvel secundrio, solteiro, jovem de 16 a 25 anos, exercendo uma ocupao e
com uma renda abaixo de R$ 1000 mensais.

126

5.2 RESULTADOS DOS TESTES DAS HIPTESES

As hipteses verificadas com relao ao modelo proposto formaram um arcabouo
til na compresso do perfil do consumidor inovador.
Quanto as caractersticas pessoais dos inovadores, os testes mostraram no existir uma
faixa etria, nem um nvel de escolaridade preponderante que identificasse o consumidor
inovador. Por outro lado, os consumidores inovadores foram situados nas classes de renda
mais alta. Os testes ainda evidenciaram que os inovadores so pessoas cosmopolitas, possuem
uma significativa exposio a mdia de massa, so familiarizados com a Internet e possuem
um significante conhecimento sobre a Rede. No entanto, no se pde afirmar se eles so
experts no uso da Internet. Assim, ao se analisar as caractersticas pessoais dos inovadores
atingiu-se o primeiro objetivo especfico da pesquisa.
Com relao as vantagens percebidas da inovao, os resultados dos testes das
hipteses mostraram que os inovadores pareceram realmente perceber vantagens na compra
de produtos pela Internet e que esse novo modelo de aquisio de bens compatvel com seus
valores e experincias passadas. Por outro lado, no se pde afirmar se a complexidade
percebida pelos consumidores influencia o comportamento inovador. Estes resultados levaram
a consecuo do segundo objetivo especfico da pesquisa.
Observou-se tambm que o modelo proposto das caractersticas percebidas da
inovao no explicou muito o comportamento inovador dos consumidores entrevistados.
Uma razo sugerida apontou para a origem do modelo proposto, originado em uma realidade
diferente da brasileira. Outra hiptese plausvel seria que estes resultados fossem especficos
amostra pesquisada.
Quanto as consultas as fontes interpessoais, os resultados dos testes indicaram no se
poder afirmar se as fontes interpessoais (pessoas, amigos, parentes) influenciam o
comportamento inovador dos consumidores. Este resultado levou a crer que outras fontes de
consulta desempenham um papel to significativo quanto as fontes interpessoais. No entanto,
outras pesquisas so necessrias para melhor averiguar este aspecto. Esses resultados levaram
a consecuo do terceiro objetivo especfico da pesquisa.

127

5.3 IMPLICAES TERICAS DOS RESULTADOS

5.3.1 Contribuies para o conhecimento na rea de difuso de inovaes

Visto como uma contribuio acadmica, o presente trabalho revelou a consistncia de
certas associaes com pesquisas anteriores na teoria da difuso de inovaes e contribuiu
com a literatura ao testar o modelo de adoo de inovaes entre os consumidores.
Quanto as associaes positivas encontradas entre o cosmopolitismo, a exposio a
mdia de massa, a familiaridade e o conhecimento anterior com o comportamento inovador, a
pesquisa reforou os achados de ROGERS (1995), GANTIGNON e ROBERTSON (1985),
MIDGLEY (1978) e MARCHETTI (1991) sobre o perfil dos consumidores inovadores. Por
outro lado, a inexistncia de associaes entre a escolaridade, a expertise e as fontes
interpessoais com o comportamento inovador mostraram a necessidade de estudos mais
aprofundados no relacionamento desses construtos.
O estudo tambm contribuiu para a literatura ao verificar uma associao positiva
entre o conhecimento anterior objetivo e a familiaridade.
Os resultados das caractersticas percebidas da inovao trouxe a tona o papel da
adequao do modelo realidade estudada. Nesse sentido, os resultados aqui descritos
contriburam para a literatura especializada e ensejam estudos mais aprofundados sobre a
aplicao do modelo.
Por fim, os resultados evidenciaram o uso da anlise no-linear de componentes
principais na construo de escores para os objetos de pesquisa. A sua validao, a partir de
um escala de atitudes, evidenciou a sua robustez estatstica e contribuiu para a confiabilidade
de sua mensurao em outras pesquisas semelhantes.

5.4 IMPLICAES GERENCIAIS

Uma das mximas em administrao conhecer o seu cliente (KOTLER, 1994). Ao
buscar descrever o perfil do consumidor do comrcio eletrnico via Internet, a presente
pesquisa trouxe uma valiosa contribuio aos empreendedores nesta nova fronteira da
economia contempornea.

128

As caractersticas dos inovadores aqui descritas podem auxiliar as campanhas de

promoo de produtos na Internet, direcionando-as mais eficazmente para um segmento
especfico de consumidores. Alm do mais, as indicaes das fontes mais consultadas e mais
confiveis, bem como as menos consultadas e menos confiveis, so de extrema valia na
obteno de resultados mais eficazes na promoo de produtos e servios que utilizam a
Internet como canal de compra.
O resultados das principais informaes procuradas, da freqncia de acesso, das
finalidades de uso da Internet e da importncia do boca-a-boca na disseminao de
informaes sobre a compras de produtos na Rede podero servir para melhor projetar os sites
e servios prestados aos consumidores desta nova mdia.
Todos esses dados tomado em conjunto, certamente serviro para uma melhor
utilizao de escassos recursos por organizaes envolvidas com a Internet e o comrcio
eletrnico.

5.5 SUGESTES DE FUTURAS PESQUISAS

Uma srie de tpicos poderiam ser mais profundamente analisados, cuja escopo da
pesquisa no foi suficiente para abord-los. Uma sugesto seria propor um estudo das relaes
existentes entre as estratgias de marketing e a adoo da inovao. Como as estratgias de
marketing empregadas pelos sites influenciam a adoo do comrcio eletrnico pelos usurios
da Internet ? como o pionerismo de alguns sites influenciam o processo de adoo do
comrcio eletrnico pelos consumidores ?
Outros tpicos como a percepo sobre a privacidade dos dados, o risco percebido e
suas relaes com o comportamento inovador poderiam enriquecer os resultados de uma
futura pesquisa sobre o comrcio eletrnico .
Um estudo mais aprofundado sobre o papel da familiaridade, expertise e conhecimento
anterior no comportamento inovador seria de grande relevncia para um melhor
esclarecimento dos construtos, j que eles parecem estar bastante interrelacionados.
Um ponto interessante seria comparar as caractersticas dos compradores e dos nocompradores de produtos pela Internet, em relao as variveis das caractersticas pessoais e a
varivel grau de influncia interpessoal. Assim, poderia-se analisar mais detalhadamente

129

questes como: se os compradores so mais cosmopolitas que os no compradores e se

existem diferenas de idade, renda e exposio a mdia entre os dois grupos.
Alm dos tpicos acima mencionados, seria interessante verificar os resultados de um
estudo semelhante empregando-se outros designs de pesquisa, como um experimento com
grupo de controle, e compar-los com os resultados aqui obtidos.

130

ANEXOS

6.1 ANEXO A ROTEIRO DA PESQUISA QUALITATIVA

I - Construto: Comportamento Inovador

1. As questes abaixo referem-se a certos atitudes relacionadas ao comportamento inovador
do consumidor. Por favor, responda a cada uma delas:
a) voc experimenta todo produto novo pelo menos uma vez ? Porqu ?
b) quando voc ouve falar sobre um novo produto, voc procura saber mais sobre ele ?
Porqu ?
c) voc pesquisa a opinio daqueles que experimentaram novos produtos ou novas marcas
antes de compr-las ? Porqu ?
d) qual a importncia que voc d a opinio e aos conselhos dos seus amigos na compra de
um novo produto ?
e) antes de experimentar um novo produto, voc procura informar-se sobre a opinio de
amigos que possuem este produto ? Porqu ?
f) voc costuma comprar alguma coisa, da qual voc no saiba nada sobre ela ? Porqu ?
g) voc o tipo de pessoa que procura por informaes em revistas estrangeiras, estaes de
TV de outros pases e sites estrangeiros ? se afirmativo, com que freqncia voc costuma
fazer isso ?
h) em relao a sua experincia com a compra de produtos pela Rede:
1) voc j realizou algum tipo de compra de produto ou servio pela Internet? em caso
afirmativo, voc poderia descrever essa experincia ?
2) qual foi a primeira e a ltima vez que voc fez uma compra pela Internet ?
3) fale um pouco sobre a sua freqncia de compras pela rede, o que voc costuma
comprar e a quantidade de produtos adquiridos pela Internet.

131

II - Construto: Caractersticas do Consumidor Inovador

1. familiaridade
a) voc poderia fazer um breve resumo de sua experincia e uso da Internet, citando:
1) desde quando voc usa a Internet;
2) a freqncia voc costuma usar a Rede;
b) alm da Internet, que outras tecnologias voc costuma usar para se comunicar com outras
pessoas (fax, pagers, celular, correio terrestre, correio eletrnico, telefone, entre outros) ?
2. expertise
a) Voc se considera um expert no uso da Internet ? Porqu ?
b) Quais as atividades relacionadas com a Internet que voc j operacionalizou ? Cite pelo
menos 5 delas.

3. conhecimento anterior (prior objective knowledge)

a) voc poderia descrever como se realiza o processo de compra pela Internet ?
b) quais os itens (atributos) que se deve levar em considerao quando se vai realizar uma
compra pela Internet ?
c) descreva em suas palavras como funciona a Internet.
4. estilo de vida (AIO)
a) voc poderia descrever em poucas palavras suas principais atividades/interesses
relao ao:

frias;
eventos sociais;
lazer / recreao;
esportes;
compras.
famlia;
trabalho;

em

132

b) quais as suas opinies sobre os seguintes assuntos:

privacidade de informaes na Internet;

segurana dos dados na Internet;
comercializao/propaganda na rede;
censura na Internet;
democratizao da informao;
poltica.

5. Caractersticas demogrficas
a) para efeito de mensurao scio-demogrfica, eu gostaria de saber a sua idade, ocupao
atual e nvel de instruo escolar.

III - Construto: Caractersticas Percebidas da Inovao

1. Vantagem Relativa
a) na sua opinio, quais as principais vantagens/benefcios em se usar a Internet como meio
de compras ?
2. Compatibilidade
a) fale um pouco sobre como a Internet faz parte do seu estilo de vida atual, tanto
profissional como domstico.
b) qual a idia que voc tinha da Internet como meio de compra, antes de experimenta-la
pela primeira vez ? as suas idias foram correspondidas ou foram frustradas ? Fale um
pouco a respeito disso.
c) que necessidades pessoais so satisfeitas quando voc usa a Internet como meio de
compras ?
3.

Comunicabilidade

a) como voc sentiria relatando para os outros sobre os resultados de sua experincia com o
comrcio eletrnico via Internet ? Seria difcil/fcil, complicado/simples ? Fale um pouco
sobre isto.

133

b) voc se acha capaz de comunicar para os outros as conseqncias resultantes da sua

experincia com o comrcio eletrnico ? Porqu ?
4.

Complexidade

a) voc acha que o comrcio eletrnico ainda uma prtica pouco difundida no Brasil ?
Porqu ?
b) voc acredita que usar a Internet como meio de compras ainda algo difcil/fcil de se
operacionalizar ? Porqu ?
c) comente a seguinte afirmao: a Internet ainda um meio de compras elitista. Voc
concorda/discorda da afirmao ? Porqu ?

IV - Construto: Influncia Pessoal/Comportamento de Busca de

Informaes
1. canais de comunicao
a) antes de realizar uma compra pela rede, voc pode procurar informaes a partir de vrias
fontes externas. Quais as fontes que voc mais freqentemente pesquisou na(s) ltima(s)
vez(es) que comprou algo pela Internet ? Porqu ? Com que freqncia ?
b) quais destas fontes de informaes voc mais confia ?
c) voc j teve alguma experincia de compra a distncia anteriormente ? Se afirmativo,
comente esta experincia.
2. comportamento de busca de informaes
a) quando voc pensa em acessar a Internet, que tipo de informaes voc geralmente
costumar procurar na Rede ? De que lugar voc costuma acess-la ?
b) qual(is) o(s) principal(is) local(is) de origem dessas informaes ?

Agradeo a sua ateno e muito obrigado pela sua valiosa contribuio para esta pesquisa.

134

6.2 ANEXO B O QUESTIONRIO ON-LINE

INSTRUES P E PR EEN C H IM EN T O
Por favor, responda cada item clicando nas opes apropriadas. Siga as instrues de cada questo. Use a
barra de rolamento para visualizar o restante do questionrio.

Alesta parte do questionrio, ns gostaramos de saber como o seu grau de familiaridade e experincia com a
Internet.
Por favor, assinale a alternativa que melhor corresponde a sua resposta.
1 De onde e com que frequncia voc costuma acessar a Internet? Por favor, responda a todos os itens. Caso
no utilize a Internet naquele local, selecione a opo "nunca acesso deste local. essa pergunta precisa ser
respondida para o preenchim ento adequado do questionrio

todos os
dias

4 a 5 vezes
por semana

2 a 3 vezes
por semana

uma vez por

semana

menos de uma
vez por
semana

nunca acesso
deste local

de casa
do trabalho
:da escola
.de jm
term inal
pblico3
ds outros
.lugares

3e*em plo: bibliotecas, cybercafs, etc.)

2Qual a sua principal finalidade de uso da Internet ? Indique mais de uma alternativa, se for o caso.
educao
_ j compras/busca de inform aes sobre produtos
lazer
trabalho/negcios
_ j com unicao pessoal

busca de inform aes para necessidades pessoais

_ passatempo
outros
2Quais das atividades abaixo voc j realizou em relao a Internet ? Indique mais de uma alternativa, se for o
caso.

ter encomendado um produto ou servio de uma entidade governam ental ou educacional

tendo preenchido um form ulrio de pedidos pela world wide w eb {'m m ).
ter comprado um produto onine de m ais de RS20;
_.;ter criado uma hom e page;

p.scnai.zacc
._. ter alterado

.^crrie pags ;-i ; '/or,5 .'issm o > pc: Viy Y'anoc, CNN CL$:crr Nevvsj;

0 endereo

136

da pgina inicial do navegador (Netscape, Explorer, etc.);

ter alterado as preferncias sobre "cockles' do navegador (Netscape. Explorer, etc.);

ter participado em uma conversa cu discusso online (chat) :
_ ter escutado uma rdio via Internet:
_ t e r feito uma ligao telefnica via Internet;
ter usado algum tipo de pginas am arelas via internet para achar um telefone ou um
endereo;
..ter assistido aulas ou seminrios sobre a world wide web (W W W ) ou Internet;
ter comprado um livro para aprender mais soore a world wide web (W W W ) ou internet;
ter participado em discusses no newsgroups;
As perguntas 4 a 10 a seguir envolve algumas questes ligadas a informaes e conceitos da internet.
importante que voc responda a estas questes sem a ajuda de ningum. Por favor, responda apenas uma das
alternativas por questo.
4Qual

0 significado

do term o browser ou navegador?

' um aplicativo usado para construir pginas sm H T M L na world wide web;

. um programa de correio eletrnico que serve para m andar e receber mensagens:
~ um software que lhe permite visualisar documentos na world wide web:
no sei.
5 Em muitas pginas da w eb, frequentem ente encontra-se arquivos denomidados " F A Q s " . O que significa esta
sigla ?

C uma iista de program as que podem ser utilizados em carater experimental e gratuitamente,
os quais devem ser registrados e pagos, caso voc decida us-ios:
so mensagens no-solicitadas enviadas por outros usurios da Internet;
J so arquivos contendo as perguntas e as respostas feitas com mais requencia sobre um dado
assunto;
. no sei.
S Qual

0 significado

da palavra "Mosaic" no jargo da Internet ?

J uma linguagem de programao usada na Internet:

T nome do primeiro navegador (browser) criado para a world wide web (www);
... nome de um protocolo da Internet;
_ no sei.
7 Nome do processo de tornar um arquivo ou m ensagem de correio eletrnico ilegvel, de modo a aum entar a
segurana das informaes transmitidas na web, chama-se:

compresso

C em baralham ento

criptografia

no sei

8 Um sistema de segurana na Internet que protege as informaes dos servidores, privando ou assegurando
que usurios no habilitados tenha acesso ao sistem a, com um ente cham ada de "firewall.

ci'c.ade;rc

137
fi

Ci G

2 A grande vantagem do protocolo de rede TCP-IP, o protocolo usado na Internet, :

pcder ser um prctocoio de rede que so funciona em am bientes UNIX e W indows;
pccer rcnectar diferentes redes de com cutadores que suportam diferentes sistemas;
no ser um protocolo de dom nio pblico;
no sei
~1ONome da ferramenta usada na Internet para fazer a transferncia de arquivos chama-se:
_ e-mail 1 gopher .. f t p C no sei

HSelecione abaixo a alternativa que melhor corresponde a sua opinio sobre cada uma das afirmaes do
tema " fazer compras pela Internet". No existem respostas certas ou erradas. Selecione somente aquelas
respostas que melhor expressam a sua opinio sobre o assunto.
Por favor, responda a todos os itens. Caso no queira responder a questo, selecione a opo NR = (sem
respostas).
Exemplos:
Se voc concorda plenamente com a afirmao "hoje acho difcil viver sem Internet, selecione a opo CT
(Concordo Totalmente).
Caso apenas concorde com a afirmao, selecione a opo C (Concordo).
Se voc no concorda nem discorda da afirmao, selecione a opo I (Indiferente).
Caso apenas discorde, selecione a opo D (Discordo).
Havendo uma total discordncia com a afirmao, selecione a opo DT (Discordo Totalmente).
E assim por diante.

138

DT = discordo totalmente D = discordo I = Indiferente

C = concordo CT = concordo totalmente IMR = sem respostas
No s necessrio sair da casa

DT

CT NR

ra acessar fornecedores em qualquer lugar

CO T U n C O .

Comprar pela internet econom iza tem po para outras tarefas.

Com prar peia in te rn e i perm ite uma m aior variedade de escolha de prcdutcs e
.servios.
E mais barato com prar prcdutcs 5 servios pela interne t do que pelas iojas
;tradic:onais.
;E mais facil ter acssso a produtos s servios pela Internet do que peia lojas
^convencionais.
Com prar pela Internet faz parte do meu estilo de vida.
Comprar pela internet com patvel com todos cs aspectos do meu trabalho
Hoje acho d ificil vive r sem Internet.
EJ compre pela Internet dependendo des resutados de m inhas experincias
passadas com o uso da rete.
Os resultados do uso da internet como m eio de com pra de produtos e
servios so evidentes cara mim.
:Com crar oeia Internet fci! de oceracionaiizar.
Com prar pela internet requer muito esforo mental.
Aprender a com prar peia Internet nc dirici
DT = discordo totalmente D = dis
discordo I = Indiferente
C = concordo C T = concordo totalm ente NR = sem respostas

DT

C T NR

12 As questes abaixo referem-se ao comportamento de adoo de novos produtos pelos consumidores. Por
favor, leia com a ateno cada uma das afirmaes, sem perder muito tempo em cada uma. Selecione somente
aquelas respostas que melhor expressam a sua opinio sobre o assunto.
Por favor, responda a todos os itens. Caso no queira responder a questo, selecione a opo NR = (sem
respostas).
Exemplos:
s e voc concorda plenamente com a afirmao "se compro um produto novo, s compro de marcas
conhecidas, selecione a opo C T (Concordo Totalmente).
Caso apenas concorde com a afirmao, selecione a opo C (Concordo).
Se voc no concorda nem discorda da afirmao, selecione a opo I (Indiferente).
^aso apenas discorde, selecione a opo D (Discordo).
havendo uma total discordncia com a afirmao, selecione a opo DT (Discordo Totalmente).
^ assim por diante.

139

DT = d is co rd o totalm ente D = discordo I = In d iferen te

C = concordo C T = con co rd o totalm ente NR = sem resp o stas

DT

D : I

C T NR

Eu seu 3 tipo cie pessea q ue e x p e rim e n ta tedo proau:o novo peio menes um a
Guando ouo faiar sobre um novo produto, aproveito a primeira ocasio para
saber mais sobre a!e.
Quando vejo uma m arca nova um pouco diferente das m arcas habituais, eu a
experimento.
:Eu pesquisa a opinio daqueles que experim entaram novos produtos ou
novas marcas antes de comor-las.
Eu dou muita importncia a opinio e aos conselhos dos meus amigos na
compra de um novo produto.
Antes de experim entar um novo produto, prccuro saber o que os amigos que
Dossuem esis oroduto acham dele.
Eu penso que intil pedir a opinio de outros antes de com prar um novo
produto.
Eu prefiro escolher uma marca que compro habitualmente do que
experimentar algum a coisa da qua! no tenha certeza.
Ss eu compro um novo produto, s compro marcas conhecidas.
Eu nunca compro algum a coisa da qual eu no saiba nada sobre eia. para
;no correr o risco de errar.
Eu sou muito prudente no que se refere ao fato de experim entar novos ou
diferentes produtos.

--------------

: *
: .

1
i

Eu viajo com frequncia no pais.

:Eu viajo com frequncia ao exterior.
:Qs meus hbitos de leitura incui jornais de outros Estados.

. -- \

.w

--

!
>

DT

~ (t

;Eu vou com frequncia ao cinema e ao teatro.

DT = d is co rd o to ta lm e n te D = d iscordo 1 = In d iferen te
C = concordo C T = con cord o to talm en te NR = s em re sp o sta s

*- 1

:
_

;Gs meus hbitos de leitura inciui revistas estrangeiras.

jEu acompanho com interesse informaes sobre inovaes tecnolgicas.

; _

CT NR ;

1 3Voc j adquiriu algum produto ou servio atravs da Internet?

T sim
nojV para a questo 21]
14Caso sim, de acordo com as opes abaixo, qual a frequncia de compra dos P R O D U T O S que voc costuma
adquirir atravs da Internet ? Por favor, responda a todos os itens.
Exemplos:
Se voc costuma comprar m ais de um C D m ensalm ente pela Internet, selecione a primeira opo(mais de uma
com pra por ms).
S e voc costuma comprar C D s pela Internet a cada 1 a 3 meses, selecione a segunda opo(uma compra a
cada 1 a 3 meses).
S e voc costuma comprar C D s pela Internet a cada 4 a 6 meses, selecione a terceira opo(uma compra a cada

4 a 6 meses).
Se voc costuma comprar CDs pela Internet a cada 7 a 9 meses, selecione a quarta opo(uma comprar a cada
7 a 9 meses).
Se voc costuma comprar CDs pela Internet a cada 10 a 12 meses, selecione a quinta opo(uma compra a
cada 10 a 12 meses).
Se voc costuma comprar CDs pela Internet somente a cada 2 anos, selecione a sexta opio(menos de uma
compra por ano).
Se voc no costuma comprar CDs pela Internet, ento selecione a ltima opo (no costumo com prar este
produto).

l mais de
uma
compra
p orm s
CD's

uma
uma
uma
uma
menos de
compra a com pra a compra a compra a
uma
cada 1 a 3 cada 4 a 6 cada 7 a 9 cada 10 a compra
meses
meses
meses
12 meses
por ano

Com pra/venda de
acces

...

:Fiores

"

'

Inform aes
personalizadas
i (relatrios setoriais,
financeiros, etc.)

:Livros

-Material esportivo
iM aterial fotogrfico

.Pacotes de viagens

.!
...... -------- j
:

:--

:----

Prcdutos sob
encomenda,
ipersonalzadcs

Software

Hardware
(Computadores,
impressoras,
perifricos)

:Artigos de moda
(roupas, bolsas, etc.)

Eletrodom sticos e
eletrnicos

Revistas/jornais

'w

no
costum o
com prar
este
produto

j
;

'

Vinho
Outros

:
I

mais de
uma
compra
por ms

uma
uma
uma
uma
menos de
com pra a com pra a compra a compra a |
uma
cada 1 a 3 cada 4 a 6 cada 7 a 9 cada 10 a compra
m eses
meses
meses
12 meses por ano

no
costum o
com prar
este
produto

j
i
|

141

ISCaso tenha selecionado a opo "outros" da questo anterior, voc poderia descrever o produto:

Outros

De acordo com as opes abaixo, qual a frequncia dos S E R VI O S que voc costuma encomendar atravs
da Internet ? Selecione os servios de acordo com a escala abaixo:
Exemplos:
Se voc costuma pedir pizza pela Internet apenas uma vez a cada 2 meses, selecione a primeira opo (menos
de 1 vez/ms).
Se voc costuma pedir pizza pela Internet de 1 a 3 vezes por ms, selecione a segunda opo (uma a trs
vezes/ms).
Se voc costuma pedir pizza pela Internet de 4 a 5 vezes por ms, selecione a terceira opo (quatro a sete
vezes/ms).
Se voc costuma pedir pizza pela Internet de 8 a 11 vezes por ms, selecione a quarta opo (oito a onze
vezes/ms).
Se voc costuma pedir pizza pela Internet acima de 11 vezes por ms, selecione a quinta opo (acima de
onze vezes/ms).
Se voc no costuma pedir pizza pela Internet, ento selecione a ltima opo (no costumo encomendar este
servio).

m e n o s de

1a3

4 a -

, .
; vezes/m s
vez/m e s :
!Servios de entrega
de superm ercados
;Servios de entrega
,:de fast-food a)
IServios bancrios
;(hom e-banking)

-,

>

ve zes/m s

acim a de 11
vezesim s

no costumo
encom endar
estes servios

i
i

iServio de segures
iO utros servios

S a 11
vezes/m s

*' pizzas, sanduches, ccm da chinesa, etc.

C a s o tenha selecionado a opo "outros servios" da questo anterior, voc poderia descrever o servio:

Servio:

j
!

H A ntes de realizar uma compra pela Internet, voc pode procurar informaes a partir de vrias fontes
externas, seja por meio de uma pessoa ou atravs dos meios de comunicao disponveis.

*-*2

Considerando suas compras pela Internet, gostaramos de saber sua relao com as seguintes fontes de
informaes abaixo.
Por favor, responda a todos os itens, selecionando a nota adequada de acordo com a sua frequncia de
consulta.
Exemplos:
Se voc consulta bastante seus amigos sobre como comprar na rede, selecione a opo 5.
Se voc os consulta muitas vezes, selecione a opo 4.
Se voc os consulta poucas vezes, selecione a opo 3.
Se voc os consulta raramente, selecione a opo 2.
Se voc nunca os consulta antes de fazer uma compra na Internet, voc deve ento selecionar a opo 1.
E assim por diante.

de 1 = Fonte nunca consultada < > at 5 = Fonte bastante consultada.

Am igcs/parentes
Anncios on-ine
Catalcgos

Contato com fabricante

- .

Curses e seminrios
Feiras e exposies

;' -

; -

; *; ;.j

Internet
Jornais
: Manuais tcnicos
Revistas
: TV
Outdoors
Outros
de 1 = Fonte nunca consultada < ~ > at 5 = Fonte bastante consultada.

A
A

[
_
: -

I w

_ 4

: _-
:

-:j

1 : 2

5 ij

ISCaso tenha selecionado a opo "outros" da questo anterior, voc poderia descrever a fonte:

Outros

20Qual o grau de confiana que voc tem nas informaes prestadas por cada uma das fontes descritas
anteriormente ?
Por favor, responda a todos os itens, selecionando a nota adequada de acordo o seu grau de confiana na fonte.

m
Exemplos:
Se voc confia bastante nas informaes prestadas por seus amigos/parentes sobre assuntos ligados a compras
na rede, selecione a opo 5.
Se voc confia muito no que eles dizem para voc sobre assuntos ligados a compras na rede, selecione a opo
4.
Se voc confia pouco no que eles dizem para voc sobre assuntos ligados a compras na rede, selecione a
opo 3.
Se voc raramente confia no que eles dizem para voc sobre assuntos ligados a compras na rede, selecione a
opo 2.
Se voc nunca confia no que eles dizem para voc sobre assuntos ligados a compras na rede, ento selecione a
opo 1.
E assim por diante.

de 1 = Fonte nada confivel <----- > at 5 = Fonte bastante confivel.

5 ;

Am igos/parentes
:

Anncios on-iine
"1
Catlogos

jA

t
j

'

Contato com fabricante

_

..

jj

Cursos e sem inrios

i

' )

Fsiras e exposies
;

Internet

! o:

Jornais

" i

i ;

Manuais tcnicos

.o

Revistas
.........................

'

' i

.... ....................................................

TV
..

. Outdoors

'

' Outros

de 1 = Fonte nada confivel < ----- > at 5 = Fonte bastante confivel.

'

.j
.5

' C' j
3

5 .]

21Quais os tipos de Informaes que voc procura na Internet ?

Por favor, responda a todos os itens. Selecione a nota adequada de acordo com a sua intensidade de procura
por informaes.
Exemplos:
Se voc costuma procurar bastante informaes culturais pela Internet, selecione a opo 5.
Se voc costuma procurar muitas informaes culturais pela Internet, selecione a opo 4.
Se voc costuma procurar poucas informaes culturais pela Internet, selecione ento a opo 3.
Se voc raramente costuma procurar informaes culturais pela Internet, selecione a opo 2.
Se voc nunca procura informaes culturais pela Internet, ento selecione a opo 1.
E assim por diante.

144

de 1 = informaes nunca procuradas <----- > at 5 = informaes bastante

procuradas
[ informaes bancrias e financeiras

-,

informaes corporativas (sobre empresas)

' : --

'

....... '.........

informaes cuiturais (cinema, teatro, etc.)

-

................................................

: -

1
1
"1
j
.3

; informaes escolares

_ 3

* -

: informaes especializadas s/ produtos especficos

: Informaes mdicas
...........................................1 u
-,

informaes pessoais (e.maii de amigos, etc.)

....

_.

.. 1

..

......................

...

...

,|

informaes sobre entretenimento, diverso

informaes sobre imveis
informaes sobre o clima
informaes sobre procedimentos de compra
: informaes sobre produtos comerciais/servios
informaes sobre trabalhos e pesquisas acadmicas
informaes tcnicas sobre a Internet
. ;
, n o t c ia s

;
n m

.... ........... ..

o n lin e

e r o s

d e

t e le f o n e

( lis t a

t e le f n ic a )
~

:
1

: o f e r t a s

d e

e m

p r e g o

i o u t r o s

procuradas

informao procurada?

Outros

Nesta parte final do questionrio, ns gostaramos de analisar os resultados desta pesquisa em funo das
caractersticas dos consumidores entrevistados. As respostas nos permitiro categorizar as respostas e aprender

Ns agradecemos a sua ajuda. Lembramos que todas as respostas sero confidenciais e somente dados

22Caso tenha selecionado a opo "outros" na questo anterior, voc poderia descrever qual o tipo de

um pouco mais sobre as preferncias individuais.

agregados iro ser publicados, tornando impossvel identificar as respostas individualmente Por favor
respontikp
apenas uma alternativa por questo.
23Qual o nome da empresa provedora de acesso que voc usa mais frequentemente para acessar a
essa pergunta precisa ser respondida para o preenchimento adequado do questionrio

Nome do Provedor:

24Voc atualmente estudante ?

' sim

no

25Atualmente, est trabalhando ?

sim

' nc

2SQual a sua faixa de idade ?

de 1S a 25 anos
... de 26 a 35 anos
de 35 a 45 anos
de 46 a 55 ancs
. de 5S a 55 anos
acima de 56 anos
27Qual o seu sexo ?
C masculino V fem inino
28Qual o seu Estado Civil ?
O solteiro(a)
v . casado(a) ou mora junto
O dvorciado(a) ou Desquitado(a)
.' vivc(a)
prefiro no dizer
29Qual a sua Faixa de Renda Pessoal ?
Abaixo de RS 1.000

De RS 1.000 a RS 1.699

.. De RS 1.700 a RS 2.839
\ . De RS 2 .SCO a RS 5.499
De RS 5.500 a RS 6.999
Acim a de RS 7.000
Prefiro no dizer

Internet ?

146

OQual o seu grau de instruo?

Analfabeto/ Prim aria incom pleto
Prim rio incom pleto/ G inasial incom pleto
Ginasial com pleto/ C olegial Incom pleto
Colegial com pleto/ Superior incom pleto
Superior completo
Ps-graduao (especializao
M estrado/Doutorado

21Se voc deseja mais informaes sobre esta pesquisa, por favor selecione as opes abaixo:
questo opcional
Sim, eu gostaria de receber um sum rio com os resultados desta pesquisa.
_J Sim. eu gostaria de receber m ais inform aes sobre o CEPPAD/UFPR.
Sim, eu gostaria de participar em outros projetos de pesquisa.

32Se voc deseja receber um brinde por participar desta pesquisa, por favor certifique-se de responder todas as
questes acima. Digite aqui o seu e-mail, de modo a obtermos futuramente os seus dados para o envio da
promoo. Muito obrigado!
questo opcional

Seu e-mail:

Obrigado por responder este questionrio!

Clique no boto enviar dados para enviar as suas respostas ou clique em apagar dados para preencher
novamente o questionrio.
:

ENVIAR DADOS

APAGAR DADOS

Se necessrio, reveja aqui as suas repostas:

A. Exa&rincia
3 . Percebendo a Internet
C. Comportamento inovador
D. Fontes de Informaes
E. Caractersticas do Entrevistado

147

6.3 ANEXO C DESCRIO DO SOFTWARE

Perseus Survey Solutions

Verso 3.00.50
Copyright 1992-2000 Perseus Development Corporation
Massachussets USA
Site: www.perseus.com
SurveySolutions uma soluo completa para a criao e distribuio de enquetes pela
Internet, coleta, anlise e relatrio de suas respostas. Alguns das aplicaes mais comuns
incluem enquetes de satisfao de clientes e empregados, avaliao de cursos e pesquisas de
opinio. Outras aplicaes incorporada ao software so a fcil formulao de questionrios,
formulrios on-line de suporte tcnico, questionrios de retorno sobre o programa e
formulrio on-line de pedidos.
SurveySolutions tambm inclui uma ferramenta indicada para produzir resultados ao vivo de
enquetes, tornando-a ideal para pequenas enquetes em sua pgina na web.
SurveySolutions usa um intuitivo processador de textos para a elaborao do questionrio. O
prprio software automatiza a traduo destes textos para o formato HTML, tornando possvel
a sua publicao em pginas da web ou para enquetes distribudas por correio eletrnico.
As respostas das enquetes podem ser coletadas em um computador/servidor remoto. Os
resultados podem ser salvos em uma variedade de formatos, incluindo ASCII TSV (isto ,
valores separados por espaos), arquivos .MDB (o formato do banco de dados ACCESS da
Microsoft) entre outros. Os resultados podem tambm serem publicados ao vivo em uma
pgina da web.
SurveySolutions tambm inclui a anlise, produo de grficos e funes de relatrio que
tornam bem mais fcil entender e arquivar os resultados de sua enquete.
Fonte: adaptado do manual do programa (PERSEUS, 1998)

148

6.4 ANEXO D IDENTIFICAO DA ORIGEM DO RESPONDENTE

Durante a formulao do questionrio, procurou-se criar mecanismos que
Identificassem a origem do respondente, fator importante para a caracterizao da amostra da
pesquisa.
Assim, foram criadas duas variveis de controle que permitissem rastrear o
respondente durante sua permanncia no site. A primeira dela foi a criao de um campo tipo
texto no questionrio (questo 23), o qual questionava o nome do provedor de acesso do
entrevistado
QUADRO 09 QUESTO DE CONTROLE DA ORIGEM DO RESPONDENTE
Q23. Qual o nome da empresa provedora de acesso que voc usa mais freqentemente para
acessar a Internet ?
essa pergunta precisa ser respondida para o preenchimento adequado do questionrio
Nome do Provedor: ___________________________
A segunda varivel de controle veio includa no prprio software utilizado na
pesquisa. Aps a leitura das enquetes, o software criou um campo mostrando o Endereo IP
do servidor de origem (QREMOTE ADDR), o qual o respondente estava conectado. Feito
isso, conseguiu-se junto aos provedores participantes a faixa de Endereos IP que eles
utilizam na Internet.

Deste modo , pde-se fazer uma dupla checagem da origem do

entrevistado (figura 08).

Esses controles permitiram tambm minimizar a dupla resposta pelo mesmo
respondente. Caso um usurio respondesse o questionrio outra vez, utilizando um outro
endereo eletrnico na questo 31, a dupla checagem acima descrita e a igualdade de todas as
respostas com a anterior, o identificaria como um nico respondente. Alm disso,

identificao de um mesmo sistema operacional (campo HTTP_USER_ AGENT - figura 08)

e a proximidade da hora/segundos da resposta, ajudariam tambm a identific-lo. Na presente
pesquisa houve 6 duplas respostas que foram eliminadas durante o processo de depurao dos
dados.

149

FIGURA 08 CAMPOS DE IDENTIFICAO DO ENTREVISTADO

150

6.5 ANEXO E FORMAS DE PROMOO DA PESQUISA

De acordo com a literatura revisada, a grande maioria das pesquisas realizadas na
Internet so promovidas por envio de correio eletrnico aos potenciais respondentes. Com a
popularizao da Internet nos ltimos anos, crescentemente vem ocorrendo a prtica
indiscriminada de spams, ou em portugus mensagens no solicitadas pelo dono da caixa
postal eletrnica.
Estas mensagens, na maioria de cunho comercial, so em grande parte contra a
etiqueta comum na Internet (LEVY, 1999) e so repudiadas com veemncia pelos usurios,
at mesmo quando versam sobre pesquisas acadmicas (WITMER, COLMAN e KATZMAN,
1999). Alm disso, os proprietrios dos provedores de acesso participantes da pesquisa foram
incisivos contra este tipo de prtica.
Assim, procurou-se contornar este problema utilizando-se de faixas rotativas,
comumente chamadas de banners (figura 09) e de janelas automticas, aqui conhecidas como
pop-ups (figura 10), nas pginas principais dos provedores de acesso. Dessa maneira, se o
potencial entrevistado decidisse pela entrevista, bastaria ele clicar em um das ferramentas
promocionais e, automaticamente, seria levado pgina da pesquisa.
Como as figuras so animadas no ambiente da web, as figuras foram separadas em
quadros para efeito de ilustrao neste trabalho. Assim, cada figura representou um quadro da
animao.

151

FIGURA 09 BANNER UTILIZADO NAS PGINAS PRINCIPAIS DOS PROVEDORES PARTICIPANTES

152

FIGURA 10 POPUP

UTILIZADO NAS PGINAS PRINCIPAIS DOS PROVEDORES PARTICIPANTES

153

6.6 ANEXO F - PROCEDIMENTOS PARA A CONSTRUO DO

INSTRUMENTO DE PESQUISA O QUESTIONRIO ON-LINE
O presente instrumento de pesquisa consistiu em um site, criado pela autor desta
dissertao e hospedado no servidor do Centro de Cincias Sociais da UFPR. O site foi
constitudo de 3 pginas, a saber: uma pgina de introduo, o questionrio propriamente dito
e uma pgina de agradecimento.
A primeira pgina do site possua o ttulo da pesquisa, informaes sobre o objetivo do
estudo, local onde ele estava sendo realizado, uma foto do incentivo e uma figura indicando o
incio da pesquisa. Alm disso, uma declarao sobre a privacidade dos dados foi enfatizada,
como forma de se obter mais confiabilidade no instrumento e, ao mesmo tempo, minimizar as
possveis dvidas dos respondentes quanto ao destino dos dados. A figura 11 ilustra a
referida pgina.
FIGURA 11 PGINA DE APRESENTAO

154

A segunda pgina do site consistia no questionrio da pesquisa. Para facilitar a

organizao dos dados aos respondentes, ele foi dividido em 5 sees distintas: Experincia,
Percepo da Internet, Comportamento Inovador, Fontes de Informaes e Caractersticas do
Entrevistado. Algumas perguntas estavam acompanhadas de exemplos, de modo a aumentar o
grau de entendimento das questes, uma vez que o instrumento elaborado era autopreenchido, dispensando o auxlio de um entrevistador. A figura 12 ilustra esta pgina.
FIGURA 12 O QUESTIONRIO ON-LINE

O questionrio foi elaborado com perguntas de mltipla escolha (mutiple choice),

escolha simples (choose one), escalas variveis (repeated scale scale) e questes abertas (fill
in the text). Ao final do questionrio, os respondentes tinham ainda a opo de rever as
respostas de cada seo, apagar as respostas, alm de enviar os dados.
Em algumas questes do questionrio foi exigido a obrigatoriedade de resposta. O
prprio software administrava esse processo, alertando o respondente das questes

155

remanescentes, antes de se iniciar o processo de envio do questionrio (figura 13). Essa

tcnica possibilitou um preenchimento mais completo das questes. Por outro lado, outras
questes no puderam ter a obrigatoriedade de repostas forada. Dado a prpria lgica de
navegao do instrumento, nem todos os respondentes tinham a necessidade de responder as
questes de 14 a 20 que indagavam sobre as experincias de compras na Internet.
Figura 13 Pgina de Alerta Sobre Questes No Respondidas

Ao final do questionrio, tentou-se estabelecer um retorno aos respondentes. Este

retorno recomendado por PERSEUS (1998) como uma forma de compensao pelas
informaes prestadas ao pesquisador. Desse modo, ofereceu-se aos respondentes 3 formas
opes de participao nos resultados da pesquisa: 1) obter um resumo da pesquisa; 2) obter
mais informaes sobre o CEPPAD e 3) participar em outras pesquisas semelhantes.
Aps o preenchimento e envio do questionrio, os prprio software encarregava-se de
emitir aos respondentes uma mensagem de agradecimento, pelo interesse em responder a
pesquisa. Alm de um agradecimento, a mensagem automtica era uma forma de criar um

156

vnculo com os respondentes, de modo a convida-los a participar de futuras pesquisas do

gnero (quadro 10).
QUADRO 10 MENSAGEM AUTOMTICA ENVIADA AOS RESPONDENTES
Caro internatuta: agradeo por sua ateno em responder a nossa pesquisa sobre "os
consumidores da Internet" ! Suas opinies sero muito teis na concluso deste estudo.
Atenciosamente, Alexandre Azevedo - pesquisador do CEPPAD/UFPR.
A navegao do questionrio foi baseada na metodologia usada na chamada scroll
based survey, ou seja, todo questionrio foi baseado em apenas uma pgina da Web, restando
aos respondentes apenas clicar na barra de rolagem do Windows para visualizar o restante da
pgina. Este metodologia ope-se a uma outra, baseada na montagem das questes em
mltiplas pginas separadas. Uma discusso acurada sobre as vantagens e desvantagens de
cada mtodo pode ser encontrada em BATAGELJ e VEHOVAR (1998).
Finalmente, a ltima pgina do site consistia em um agradecimento pela participao
no estudo. A pgina ainda informava sobre o perodo de entrega do brinde e oferecia vnculos
(links) de acesso a outras pginas relacionadas a ps-graduao em Administrao, como uma
forma de dar continuidade a navegao dos respondentes pela Internet. A figura 13 ilustra a
citada pgina.

157

FIGURA 13 PGINA DE AGRADECIMENTO

Para a confeco do instrumento de pesquisa descrito anteriormente, foi necessrio a

formao de uma equipe multidisciplinar, responsvel pelos procedimentos tcnicos exigidos
para a execuo de uma pesquisa desta natureza.
Uma empresa de design foi contratada para a formatao das pginas do questionrio e
criao do material promocional: banners e pop-ups.
Contou-se com o auxlio dos profissionais da diviso de redes da CCE/UFPR, cuja
expertise possibilitou a criao do site e a hospedagem do questionrio no servidor da Internet
do Centro de Cincias Sociais da UFPR.

158

6.7 ANEXO G ESCORE REFERENTE A COMPORTAMENTO

INOVADOR DOS CONSUMIDORES INOVADORES
Classif. Escore inovao. livros CDs software revistas hardware
dim1

jornais

eletrodomsticos
e eletrnicos

3,37

3,10

3,01

2,58

2,55

2,49

2,40

2,25

2,21

10

2,18

11

2,12

12

2,03

13

2,01

14

1,87

15

1,65

16

1,65

17

1,49

18

1,46

19

1,46

20

1,44

21

1,38

22

1,37

23

1,35

24

1,34

25

1,32

26

1,32

27

1,26

28

1,24

29

1,24

30

1,23

31

1,12

32

1,11

33

1,11

34

1,10

35

1,08

36

1,08

37

1,07

38

1,07

39

1,03

40

1,01

41

0,95

42

0,90

4
(continua)

159

Classif. Escore inovao. livros CDs software revistas hardware

dim1

jornais

eletrodomsticos
e eletrnicos

43

0,87

44

0,87

45

0,86

46

0,85

47

0,85

48

0,81

49

0,79

50

0,77

51

0,77

52

0,71

53

0,71

54

0,70

55

0,69

56

0,63

57

0,60

58

0,60

59

0,50

60

0,48

61

0,48

62

0,47

63

0,45

64

0,45

65

0,42

66

0,41

67

0,37

68

0,37

69

0,37

70

0,34

71

0,33

72

0,31

73

0,29

74

0,29

75

0,28

76

0,26

77

0,26

78

0,25

79

0,18

80

0,14

81

0,14

82

0,12

83

0,11

84

0,11

85

0,09

86

0,07

87

0,05

88

0,04

89

0,04

90

0,03

1
(continua)

160

Classif.

Escore inovao. livros CDs software revistas hardware

dim1

jornais

eletrodomsticos
e eletrnicos

91

0,01

92

-0,02

93

-0,06

94

-0,08

95

-0,08

96

-0,08

97

-0,08

98

-0,09

99

-0,11

100

-0,15

101

-0,15

102

-0,15

103

-0,16

104

-0,17

105

-0,18

106

-0,19

107

-0,19

108

-0,20

109

-0,21

110

-0,21

111

-0,21

112

-0,23

113

-0,23

114

-0,25

115

-0,25

116

-0,26

117

-0,26

118

-0,29

119

-0,29

120

-0,30

121

-0,30

122

-0,32

123

-0,33

124

-0,33

125

-0,34

126

-0,35

127

-0,38

128

-0,40

129

-0,41

130

-0,43

131

-0,44

132

-0,45

133

-0,47

134

-0,47

135

-0,48

136

-0,50

137

-0,50

2
(continua)

161

Classif. Escore inovao. livros CDs software revistas hardware

dim1

jornais

eletrodomsticos
e eletrnicos

138

-0,51

139

-0,52

140

-0,52

141

-0,52

142

-0,53

143

-0,53

144

-0,54

145

-0,55

146

-0,55

147

-0,55

148

-0,57

149

-0,60

150

-0,60

151

-0,61

152

-0,61

153

-0,61

154

-0,64

155

-0,65

156

-0,65

157

-0,66

158

-0,66

159

-0,67

160

-0,68

161

-0,68

162

-0,68

163

-0,68

164

-0,69

165

-0,72

166

-0,72

167

-0,72

168

-0,73

169

-0,73

170

-0,74

171

-0,75

172

-0,76

173

-0,76

174

-0,79

175

-0,79

176

-0,79

177

-0,79

178

-0,84

179

-0,84

180

-0,85

181

-0,85

182

-0,86

1
(continua)

162

Classif. Escore inovao. livros CDs software revistas hardware

dim1

jornais

eletrodomsticos
e eletrnicos

183

-0,86

184

-0,89

185

-0,89

186

-0,90

187

-0,91

188

-0,92

189

-0,97

190

-0,98

191

-0,98

192

-0,99

193

-0,99

194

-1,00

195

-1,02

196

-1,03

197

-1,08

198

-1,11

199

-1,11

200

-1,13

201

-1,17

202

-1,17

203

-1,17

204

-1,19

205

-1,20

206

-1,20

207

-1,20

208

-1,26

209

-1,26

210

-1,26

211

-1,28

212

-1,28

213

-1,35

214

-1,35

215

-1,35

216

-1,35

217

-1,35

218

-1,35

219

-1,35

220

-1,35

221

-1,35

222

-1,35

223

-1,35

Legenda: 7 mais de uma compra por ms/ 6 uma compra a cada 1 a 3 meses/ 5 uma compra a cada 4 a 6 meses/ 4 - uma compra a cada
7 a 9 meses/ 3 uma compra a cada 10 a 12 meses/ 2 menos de uma compra por ano/ 1 no costumo comprar este produto.

163

GLOSSRIO
ARPANET Uma rede de computadores de mdio e grande porte, criada desenvolvida na
dcada de 60 pela ARPA Advanced Research Project Agency uma agncia do
departamento de defesa dos EUA. O objetivo da ARPA era criar um sistema capaz de ligar
computadores geograficamente distantes entre si, atravs de um conjunto de protocolos
(programas) recentemente desenvolvido, chamado TCP/IP. A tecnologia desenvolvida para a
Arpanet foi colocada a disposio das universidades e centros de pesquisas e formou o
embrio da Internet.
Banners - pequenas faixas grficas, contendo desenhos ou informaes, que aparecem nas
pginas criadas para a world wide web. Geralmente estas faixas ao serem clicadas, levam o
usurio a outra pgina na Internet.
Cibernautas adjetivo geralmente atribudo aos usurios da Internet. Termo originado da
juno de duas palavras: ciber- de ciberntico, automtico; -nautas de astronautas, viajantes,
navegadores.
CDs abreviao do termo em ingls compact discs. um disco compacto usado para
armazenar e reproduzir programas de dados de computador. So fabricados a partir da
aplicao de tecnologias a base do laser e so capazes de armazenar grandes quantidades de
dados de forma barata, resistente e duradoura.
Endereo IP Abreviatura de Internet Protocol. uma especificao de rede, um tipo de
nmero no formato 999.999.999.999 que torna possvel todo o conceito de transmisso de
dados na Internet. Sua caracterstica mais importante a capacidade de dividir a mensagem
em mltiplos pacotes atravs de diversas conexes na rede, at que a mesma atinja o endereo
para onde foi endereada.
Hipertexto uma forma no linear de apresentar e consultar informaes. Um hipertexto
vincula as informaes contidas em seus documentos, criando uma rede de associaes
complexas atravs de vnculos (links).
Home page uma pgina escrita em cdigo HTML, contendo textos, figuras e vnculos para
outras pginas na Internet.
HTML abreviatura de Hypertext Markup Language (linguagem de marcao hipertextual).
Uma coleo de comandos de formatao que criam documentos hipertextuais ou, mais
simplesmente, pginas da Web. Toda pgina da Web criada a partir de cdigos HTML, o
qual transmitido para o navegador do usurio. O navegador ento, interpreta os comandos
de formatao e exibe na tela um documento contendo texto formatado e grficos.
Links Freqentemente traduzidos como "vnculos", um link uma conexo entre dois
elementos em uma estrutura de dados. Os links permitem a navegao dentro de um
documento hipertextual (ou hipermdia). Na Internet, um link qualquer elemento de uma
pgina na Web que possa ser clicado com o mouse, fazendo com que o navegador passe a
exibir uma nova tela, documento, figura, etc.

164

Newsgroups - grupos de discusses na Internet. Cada um deles tem um assunto especfico,

indo desde temas bastante tcnicos (aplicaes da inteligncia artificial pesquisa mdica) at
temas genricos (racismo) ou mais especficos (grupos dedicados a um artista pop, por
exemplo).
Provedor Internet tambm conhecido como ISP (Internet Service Provider), uma empresa
ou instituio que oferece acesso e servios de suporte a Internet.
Pop up uma janela grfica que aparece na tela do computador, quando uma opo
selecionada. Tambm chamada de pop up windows. Recentemente este recurso foi adaptado
as pginas da web. A janela grfica aparece imediatamente quando a pgina, a qual o recurso
esta vinculado, carregada pelo navegador do usurio.
Site um conjunto de pginas da Web que faam parte de um mesmo "endereo" ou URL. A
idia de site est relacionada a idia de local, o que na verdade um tpico complexo em se
tratando de um espao virtual criado por uma rede distribuda que lida com hiperdocumentos.
On-line abreviao inglesa que significa: estar conectado a um sistema de computador ou
de telecomunicaes.
World Wide Web ou www geralmente chamada apenas de web, uma interface grfica
desenvolvida originalmente nos laboratrios do CERN em Genebra, Sua. Atualmente, o
desenvolvimento da Web supervisionada pelo World Wide Web Consortium
(http://www.w3.org) . De forma simplificada, a Web pode ser descrita como um sistema de
hipermdia onde os documentos esto ligados atravs de endereos a outros documentos.

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