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Gesto de Marketing

Fabiana Letcia Pereira Alves Stecca


Lucas Veiga vila

Santa Maria - RS
2015

Presidncia da Repblica Federativa do Brasil


Ministrio da Educao
Secretaria de Educao Profissional e Tecnolgica
Colgio Politcnico da UFSM
Este caderno foi elaborado pelo Colgio Politcnico da Universidade Federal de Santa
Maria para a Rede e-Tec Brasil.
Equipe de Elaborao
Colgio Politcnico da UFSM

Equipe de Acompanhamento e Validao


Colgio Tcnico Industrial de Santa Maria CTISM

Reitor
Paulo Afonso Burmann/UFSM

Coordenao Institucional
Paulo Roberto Colusso/CTISM

Diretor
Valmir Aita/Colgio Politcnico

Coordenao de Design
Erika Goellner/CTISM

Coordenao Geral da Rede e-Tec/UFSM


Paulo Roberto Colusso/CTISM

Reviso Pedaggica
Elisiane Bortoluzzi Scrimini/CTISM
Jaqueline Mller/CTISM

Coordenao de Curso
Vitor Kochhann Reisdorfer/Colgio Politcnico
Professor-autor
Fabiana Letcia Pereira Alves Stecca/Colgio Politcnico
Lucas Veiga vila/Colgio Politcnico

Reviso Textual
Carlos Frederico Ruviaro/CTISM
Reviso Tcnica
Gustavo Murad Velloso Ferreira/Colgio Politcnico
Ilustrao
Marcel Santos Jacques/CTISM
Ricardo Antunes Machado/CTISM
Diagramao
Leandro Felipe Aguilar Freitas/CTISM
Valria Guarda Lara Dalla Corte/CTISM

Ficha catalogrfica elaborada por Maristela Eckhardt CRB 10/737


Biblioteca Central da UFSM
S811g

Stecca, Fabiana Letcia Pereira Alves


Gesto de marketing / Fabiana Letcia Pereira Alves
Stecca, Lucas Veiga vila. Santa Maria : Universidade
Federal de Santa Maria, Colgio Politcnico, 2015.
86 p. : il. ; 28 cm
ISBN 978-85-63573-73-5
1. Administrao 2. Administrao de empresas
3. Marketing I. vila, Lucas Veiga II. Ttulo
CDU 658.8

Apresentao e-Tec Brasil


Prezado estudante,
Bem-vindo a Rede e-Tec Brasil!
Voc faz parte de uma rede nacional de ensino, que por sua vez constitui uma
das aes do Pronatec Programa Nacional de Acesso ao Ensino Tcnico e
Emprego. O Pronatec, institudo pela Lei n 12.513/2011, tem como objetivo
principal expandir, interiorizar e democratizar a oferta de cursos de Educao
Profissional e Tecnolgica (EPT) para a populao brasileira propiciando caminho de o acesso mais rpido ao emprego.
neste mbito que as aes da Rede e-Tec Brasil promovem a parceria entre
a Secretaria de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC) e as instncias
promotoras de ensino tcnico como os Institutos Federais, as Secretarias de
Educao dos Estados, as Universidades, as Escolas e Colgios Tecnolgicos
e o Sistema S.
A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande
diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao
garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimento da
formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente ou
economicamente, dos grandes centros.
A Rede e-Tec Brasil leva diversos cursos tcnicos a todas as regies do pas,
incentivando os estudantes a concluir o ensino mdio e realizar uma formao
e atualizao contnuas. Os cursos so ofertados pelas instituies de educao
profissional e o atendimento ao estudante realizado tanto nas sedes das
instituies quanto em suas unidades remotas, os polos.
Os parceiros da Rede e-Tec Brasil acreditam em uma educao profissional
qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, capaz
de promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm com
autonomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, social,
familiar, esportiva, poltica e tica.
Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Maro de 2015
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br

e-Tec Brasil

Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de
linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.
Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.

Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o


assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas ao
tema estudado.
Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso
utilizada no texto.
Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes
desenvolvam atividades empregando diferentes mdias: vdeos,
filmes, jornais, ambiente AVEA e outras.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes
nveis de aprendizagem para que o estudante possa realiz-las e
conferir o seu domnio do tema estudado.

e-Tec Brasil

Sumrio
Palavra do professor-autor

Apresentao da disciplina

11

Projeto instrucional

13

Aula 1 Fundamentos de marketing


1.1 Conceito e desenvolvimento do marketing

15
15

1.2 Tarefas de marketing

18

1.3 O escopo do marketing

19

1.4 As decises dos profissionais de marketing

21

1.5 Tipos de mercado

22

1.6 Estudo de caso (marketing para o novo milnio) e-commerce:


os primrdios
23
Aula 2 Administrao de marketing
2.1 Administrao de marketing e suas relaes

27
27

Aula 3 Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio


31
3.1 Consideraes iniciais
31
3.2 Produto

32

3.3 Preo

34

3.4 Praa (canais de distribuio)

37

3.5 Distribuio fsica e logstica

39

3.6 Promoo

41

Aula 4 Comportamento do consumidor e do comprador organizacional


45
4.1 Consideraes iniciais
45
4.2 Comportamento do consumidor
Aula 5 Marketing de servios
5.1 Consideraes iniciais
5.2 Definio

45
53
53
53

e-Tec Brasil

5.3 Composto de marketing de servios

55

5.4 Estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios 57


Aula 6 Anlise ambiental
6.1 Macroambiente e microambiente
6.2 Microambiente

62

6.3 Macroambiente

64

6.4 Variveis controlveis e incontrolveis

67

6.5 Tendncias e necessidades no macroambiente

67

Aula 7 Tipos de segmentao de mercado


7.1 Conceitos bsicos

69
69

7.2 Nveis de segmentao

70

7.3 Variveis de segmentao dos mercados

73

Aula 8 Plano de marketing e suas etapas


8.1 Consideraes iniciais

e-Tec Brasil

61
61

79
79

8.2 Definio

79

8.3 Contedo de um plano de marketing

81

Referncias

85

Currculo do professor-autor

86

Palavra do professor-autor
Prezado(a) estudante.
Estamos muito contentes por ser seu professor no Curso Tcnico em Cooperativismo. Esperamos que este material proporcione aprendizado e experincias
para sua formao.
A disciplina de Gesto de Marketing apresenta uma abordagem reflexiva sobre
os principais conceitos, fundamentos, prticas, e planos, para aplicabilidade
em organizaes, em especial em cooperativas.
Ao longo do material, esto apresentadas 08 aulas, que iro proporcionar
uma viso ampla da gesto de marketing, como uma ferramenta essencial
para o desenvolvimento mercadolgico, desenvolvimento sustentvel, bem
como proporcionar elementos para a constituio de estratgias e aes.
Desejamos um excelente curso, com boas leituras, boas discusses, reflexes
e que este material seja prtico para suas atividades.
Abraos.
Professores Fabiana Stecca e Lucas Veiga

e-Tec Brasil

Apresentao da disciplina
Prezado(a) Estudante!
O objetivo desta disciplina apresentar uma abordagem terica e prtica,
por meio de 8 aulas sobre a gesto de marketing, seus fundamentos, suas
caractersticas, suas relaes e estratgias.
As aulas esto organizadas, visando que voc interprete os conceitos com o
contexto atual das organizaes, buscando relacion-las com suas atividades,
bem como aplicabilidade nas organizaes.
Enfim, todo o material est detalhado em sees, com exemplos, casos, que
facilite o seu aprendizado, como o apoio da nossa equipe e da tecnologia.
Esperamos que seus objetivos se realizem, sendo este estudo um dos pilares
importantes para sua formao.
Seja bem-vindo!
Bons estudos!

11

e-Tec Brasil

Projeto instrucional
Disciplina: Gesto de Marketing (carga horria: 60h).
Ementa: Fundamentos de marketing. Administrao de marketing. Mix de
marketing: produto, preo, promoo e distribuio. Comportamento do consumidor e do comprador organizacional. Marketing de servios. Anlise ambiental.
Tipos de segmentao de mercado. Plano de marketing e suas etapas.
AULA

OBJETIVOS DE
APRENDIZAGEM

MATERIAIS

CARGA
HORRIA
(horas)

1. Fundamentos de
marketing

Conhecer os fundamentos, a teoria e os


aspectos referentes ao marketing.
Entender o significado dos fundamentos
do marketing, as funes que exerce no
ambiente organizacional, bem como suas
prticas e seus princpios.

Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

10

2. Administrao
de marketing

Conhecer o sistema de administrao do


marketing.
Entender o microambiente e macroambiente
de marketing, suas foras e suas influncias
na organizao, bem como a identificao
das variveis controlveis e incontrolveis.

Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

06

3. Mix de
marketing: produto,
preo, promoo e
distribuio

Conhecer o mix de marketing: produto, preo,


promoo e distribuio, seus conceitos e
aplicabilidade nas organizaes.

Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

06

4. Comportamento
do consumidor
e do comprador
organizacional

Compreender os fatores que influenciam no


processo do consumidor e do comprador,
bem como entender os fatores e estgios
neste processo de deciso.

Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

06

5. Marketing de
servios

Entender a importncia do marketing de


servios, suas relaes, seus conceitos, sua
aplicabilidade, possibilitando reflexes a
cerca das caractersticas e peculiaridades dos
servios nas organizaes.

Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

06

6. Anlise
ambiental

Conhecer os fatores macro e micro do


ambiente, que influenciam nas organizaes.

Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

08

7. Tipos de
segmentao de
mercado

Conhecer os tipos de segmentao de


mercado, seus conceitos, teorias, nveis e
tipos de segmentao.

Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

08

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e-Tec Brasil

AULA

8. Plano de
marketing e suas
etapas

e-Tec Brasil

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OBJETIVOS DE
APRENDIZAGEM
Entender a importncia do plano de
marketing e suas etapas, conhecendo os
principais conceitos e teorias, metodologia e
variveis para a sua aplicabilidade.

MATERIAIS
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.

CARGA
HORRIA
(horas)

10

Aula 1 Fundamentos de marketing


Objetivos
Conhecer os fundamentos, a teoria e os aspectos referentes ao
marketing.
Entender o significado dos fundamentos do marketing, as funes
que exerce no ambiente organizacional, bem como suas prticas
e seus princpios.

1.1 Conceito e desenvolvimento do marketing


Por algum tempo, erroneamente, o conceito de marketing era entendido
simplesmente como sinnimo de propaganda e publicidade, entretanto hoje
sabemos da complexidade e da evoluo existente nessa rea. O conceito
de marketing amplo e envolve muitos outros fatores alm da publicidade e
propaganda. Para nivelar, e facilitar nossa compreenso sobre marketing,
necessrio entendermos alguns conceitos, por isso trazemos algumas referncias:

Produto entendido como tudo que pode satisfazer uma necessidade


ou desejo do consumidor. Pode ser um objeto fsico ou um servio.

Troca um ato de transao, onde produtos ou servios so trocados


por dinheiro.

Mercado o ambiente onde ocorrem as trocas. Onde h um potencial


para o comrcio h um mercado, e este pode ser segmentado por produto, local, idade, etc.

marketing
um conceito originado
do termo em ingls market
(mercado), e pode ser
definido como o estudo do
consumidor, fazer com que as
atividades sejam realizadas
em funo dele. O marketing
tem como objetivo garantir a
satisfao das necessidades
dos consumidores, o que
consequentemente na
prtica trar lucros para a
organizao, pois parece
ser mais fcil vender um
produto ou servio que venha
a suprir as necessidades dos
compradores do que vender
um produto que no faz isso.
a funo administrativa
responsvel por desenvolver,
ofertar, comercializar e
negociar com seus clientes
produtos ou servios que
satisfaam suas necessidades.

A partir do entendimento desses conceitos, podemos definir o significado


de marketing:
O marketing envolve a entrega de valor para o cliente, e quando abordamos
o termo valor na rea de marketing no significa apenas o preo a pagar pelo
produto, mas tambm os benefcios que esse produto ou servio proporciona
a quem compra.

Aula 1 - Fundamentos de marketing

15

e-Tec Brasil

Ou ainda, de acordo com a Kotler (1990), conceitua-se marketing como uma


orientao da administrao baseada no entendimento de a tarefa primordial
da organizao determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado
visado e adaptar a organizao para promover as satisfaes desejadas de
forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Desse modo, marketing um processo social, com o desenvolvimento, a
oferta e a livre negociao, as pessoas adquirem os produtos ou servios que
necessitam. Muitas vezes, a funo de marketing confundida com vender
produtos, no entanto, precisamos entender que as vendas fazem parte do
marketing, mas o objetivo principal, de acordo com Peter Drucker um dos
maiores tericos dessa rea, conhecer e entender to bem o cliente, fazendo
com que o produto ou o servio se adeque a ele e se venda naturalmente.
Posteriormente, iremos estudar o marketing como uma funo administrativa, a administrao de marketing a responsvel por planejar e executar o
desenvolvimento de ideias, produto ou servios, pela formulao dos preos,
pela promoo e distribuio dos mesmos.
O marketing, no contexto das cooperativas, auxilia as mesmas a demonstrar
o que o seu papel, como instituio social, deseja atender para experimentar
melhorias, em termos de eficcia em produtos e servios, em razo dos seus
associados e seus clientes. Entender e buscar implementar a gesto de marketing
nas cooperativas pode trazer muitos benefcios, muitas vezes as cooperativas
passam por problemas de relacionamentos com seus cooperados e talvez com
uma viso exata do marketing e de suas ferramentas administrativas esses
problemas poderiam ser facilmente resolvidos. No caso das cooperativas,
o principal cliente o associado, e todas as operaes tem como objetivo
melhorias para os scios. Destaca-se, assim, os dois perfis bsicos dos clientes
das cooperativas: os cooperados e os clientes de produtos.

e-Tec Brasil

Cooperados os associados ou cooperados so considerados mais que


clientes, eles se associam a cooperativa motivados pelos benefcios sociais,
informao e acesso a servios, alm da possibilidade de participao na
prpria gesto da mesma.

Clientes de produtos os clientes que procuram a cooperativa para a


obteno de um produto ou servio, podem ser os prprios associados ou
clientes que iro at a organizao para aquisio de produtos, influenciados pela qualidade, preo, atendimento, entre outros fatores.

16

Gesto de Marketing

Dessa forma, parece essencial que as cooperativas tenham um processo de


marketing alinhado a esses dois perfis de clientes. O marketing e suas estratgias so importantes elementos para o sucesso e a permanncia no mercado.
Entretanto, nem sempre a ideologia do marketing se fez presente nas organizaes, ela surgiu efetivamente nos anos de 1970. Para entendermos como
o conceito de marketing surgiu, temos que compreender a evoluo e as
diferentes eras pelas quais as organizaes passaram, as quais esto ilustradas
na Figura 1.1 a seguir.

Figura 1.1: Eras na histria do marketing


Fonte: CTISM, adaptado de Cobra, 2002

Como podemos perceber, o foco das organizaes estava na produo, produzir


era o propsito maior, essa viso foi influenciada pelos efeitos da Revoluo
Industrial, na qual surgiu a produo em massa, que tinha como premissas a
produo em alta escala e reduo mxima de custos. Porm foi observado que
a concentrao dos esforos na produo no era suficiente, era importante
produzir, mas tambm era fundamental conseguir vender os produtos.
Assim iniciou-se a era das vendas, onde o foco era vender, independente
das necessidades dos compradores. Entretanto para vender era preciso ter
produtos de qualidade, desse modo as organizaes comearam a voltar a
sua orientao para o produto, buscando produzir produtos com melhor
desempenho e eficincia.
Mesmo com todos os esforos concentrados em vender e ter produtos de
qualidade, com o passar do tempo s organizaes identificaram que no

Aula 1 - Fundamentos de marketing

17

e-Tec Brasil

havia mais demanda suficiente de mercado para os produtos, os consumidores


passaram a ter o poder de escolha e a partir disso iniciou-se a preocupao
com o consumidor, com o foco na compreenso das necessidades, surgindo
assim a era do marketing.
Alm de compreender as necessidades dos consumidores, o marketing possui
outras responsabilidades. Ele tambm responsvel pelo relacionamento
com os clientes. Por algum tempo as organizaes ignoraram essa funo
do marketing, mas hoje entende-se que manter um relacionamento com
os clientes mesmo aps a compra fundamental tambm para fidelizar e
manter esses clientes.
Assim, podemos identificar e resumir em trs os princpios fundamentais do
marketing, j citadas anteriormente, as quais encontram-se na Figura 1.2 a
seguir:

Figura 1.2: Princpios do marketing


Fonte: CTISM, adaptado de Rapp; Collins, 1988

Como j observamos, o marketing tem a funo de atrair os compradores


potenciais e isso feito identificando as necessidades no satisfeitas desses
compradores e colocando no mercado produtos que venham a satisfazer
essas necessidades, desse modo ele tambm responsvel pela venda e por
estabelecer um relacionamento com os clientes.
Percebe-se que a funo do marketing est voltada principalmente na atrao e
na reteno de clientes, por meio da satisfao das necessidades dos mesmos.
A seguir, estudaremos de forma mais especfica as tarefas de marketing, ou seja
as principais atividades de marketing, focando nos processos e no diferentes
estgios organizacionais.

1.2 Tarefas de marketing


As atividades de marketing podem passar por trs diferentes estgios que
aprofundaremos a seguir:

e-Tec Brasil

18

Gesto de Marketing

Marketing empreendedor grande parte das empresas so criadas por


indivduos com caractersticas empreendedoras, ou seja, por pessoas que
identificam oportunidades, desenvolvem suas ideias e realizam suas vises
com base na criatividade e inovao. nisto que consiste o marketing
empreendedor, de aes criativas e inovadoras das pessoas que criam
seus negcios.

Marketing profissionalizado a partir do momento em que as empresas alcanam um maior sucesso nos seus negcios, elas passam a adotar
e implementar prticas de marketing mais profissionais. E ainda muitas
das empresas, cooperativas e organizaes passam a contratar pessoas
e empresas especializadas para auxiliar na administrao dos negcios.

Marketing burocrtico a empresa com o marketing profissionalizado


passa a adotar um marketing rotineiro e em processos estveis, onde o
foco investigar relatrios de pesquisa de mercado a fim de maximizar
suas relaes com distribuidores e o desenvolvimento das campanhas
publicitrias. Assim, muitas vezes a criatividade, a inovao e a paixo das
empresas so esquecidas, ao contrrio do que acontece no marketing de
guerrilha apresentado no primeiro estgio, o marketing empreendedor.

1.3 O escopo do marketing


A rea de marketing percebida como a rea responsvel por desenvolver,
promover e proporcionar bens ou servios que satisfaam as necessidades dos
clientes. Portanto, o escopo de marketing amplo e envolve bens, servios,
experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes
e ideias. A seguir apresentaremos o conceito de cada um.

Bens os bens ou produtos possuem a caracterstica de tangibilidade e


so predominantes na rea de produo e de marketing. Em pases desenvolvidos os bens como commodities, alimentos, artigos de vesturio, so
os responsveis por manter o setor econmico ativo.

Servios com a evoluo do sistema econmico a produo de servios


cada vez mais frequente e diversificada. Caracteriza-se como servio
aqueles prestados por hotis, mdicos, advogados, locadores, empresas
areas entre outros que ofertam um benefcio em forma de servio.

Experincias gerindo servios e produtos, podem-se tambm criar e


comercializar experincias. Por exemplo, passar uma semana em uma

Aula 1 - Fundamentos de marketing

19

escopo
Pode ser conceituado como
aquilo que se pretende atingir,
sinnimo de fim, propsito ou
desgnio.

commodities
Podem ser definidas como bens
que no sofrem processos de
alterao, normalmente so bens
extrados da terra e que mantm
at certo ponto um preo
universal como frutas, legumes,
cereais e alguns metais.

e-Tec Brasil

conferncia sobre cooperativismo com grandes tericos da rea pode


proporcionar um grande nvel de experincia aos participantes.

e-Tec Brasil

Eventos dentro do escopo de marketing, h os profissionais responsveis por planejar, organizar eventos, como aniversrios da empresa, feiras
comerciais, eventos esportivos entre outros.

Pessoas o marketing tambm pode assumir um foco em pessoas,


o chamado marketing de celebridades. Sabemos que hoje toda pessoa
famosa ou que tem uma grande importncia no meio artstico ou social
possui um agente, ou um gerente pessoal vinculado a alguma agncia
de relaes publicas.

Lugares o marketing tambm est presente na questo das cidades,


regies e pases, pois h uma competio para atrao de turistas, indstrias, novos moradores. Entre os exemplos de empresas de marketing
de lugares, podemos citar especialistas em desenvolvimento econmico,
agncias de propaganda, imobilirias.

Propriedades o conceito de propriedade consiste em direitos de posse


de bens imveis e de bens financeiros. Esses direitos podem ser comprados
e vendidos e, por isso, h instituies que trabalham para quem procura
compr-los, podemos citar nesse caso imobilirias e instituies financeiras.

Organizaes as organizaes procuram trabalhar para construir uma


imagem positiva para seu pblico. So comuns os anncios de identidade
corporativa que procuram maior reconhecimento pblico, a fim de competir com maior sucesso por um pblico maior.

Informaes as informaes podem ser geradas e comercializadas


como um produto e representam um dos principais setores econmicos.
Como exemplo, pode-se citar a internet, livros e enciclopdias que, por um
determinado preo, vendem informao e conhecimento a quem adquire.

Ideias toda vez que adquirimos um produto ou um servio, estamos


adquirindo uma ideia, um conceito.

20

Gesto de Marketing

1.4 As decises dos profissionais de marketing


Os administradores de marketing tm o objetivo de tomar diversas decises,
desde decises de rotina at decises de grande importncia e decisivas para
o desempenho da organizao. A seguir, encontra-se o Quadro 1.1 com as
principais decises que os profissionais de marketing so responsveis.
Quadro 1.1: Decises da rea de marketing
Demanda negativa

A demanda negativa existe quando uma parcela da demanda evita ou no gosta do


produto ou servio oferecido. Assim, a tarefa do marketing tentar descobrir o porqu
do pblico-alvo evitar esse produto e desenvolver estratgias de marketing para mudar
essa atitude, que pode incluir desde a reduo de preos at o redesenho do produto.

Demanda inexistente

Muitas vezes, o pblico-alvo pode desconhecer ou no ter interesse no produto ou


servio oferecido pela organizao. Por exemplo, agricultores podem no ter interesse
em um insumo agrcola oferecido por uma determinada cooperativa. Assim, a funo do
marketing dessa cooperativa encontrar meios de associar os benefcios do produto
necessidade dos indivduos.

Demanda latente

Algumas vezes, pode-se haver a inexistncia ou indisponibilidade no mercado de


produtos que muitos consumidores desejam, como por exemplo, h uma grande
demanda por automveis que consomem menos combustveis. Assim, a funo do
marketing avaliar a dimenso do mercado potencial e desenvolver produtos ou
servios que atendem essa demanda.

Demanda em declnio

So normais os produtos ou servios de uma empresa apresentar um declnio em algum


momento. O gestor de marketing tem a tarefa de analisar os fatores que ocasionam
esse declnio e avaliar se a demanda pode ser reestimulada, seja com mudanas nas
caractersticas de produto ou de mercado-alvo.

Demanda irregular

Algumas empresas atuam com demandas que possuem variao, sazonal, diria
ou de horrio, como por exemplo, os transportes coletivos podem ficar ociosos em
determinados horrios e em horrios de picos podem apresentar uma sobrecarga. Desse
modo, a funo do marketing encontrar maneiras de mudar o padro da demanda,
podendo oferecer preos flexveis de promoo ou outros tipos de estmulos.

Demanda plena

A demanda considerada plena quando a empresa est satisfeita com seu volume de
negcios. Nesse caso, o objetivo do marketing manter o nvel da demanda e monitorar
regularmente a satisfao da demanda.

Demanda excessiva

Em algumas situaes a demanda pode apresentar um nvel maior do que ela foi
estimada ou do que a empresa pode atender. Assim a tarefa de marketing encontrar
formas de diminuir essa demanda, para desestimul-la so aumentados os preos ou
reduzidos as promoes.

Demanda indesejada

Geralmente, produtos que so prejudicais a sade tendem a atrair esforos para


desestimular seu consumo. Por exemplo, j foram desenvolvidas campanhas para
desestimular o uso de cigarros, de bebidas alcolicas. A funo do marketing nesse
tipo de demanda fazer com que os consumidores de determinado produto deixem de
consumi-lo, podendo elevar os preos, diminuir a disponibilidade entre outras prticas
que visam reduzir o consumo.

Fonte: Kotler, 2000

Como observamos, os profissionais de marketing so responsveis por um


grande nmero de decises relacionadas a demanda dos clientes. Essas decises normalmente fazem parte do planejamento e controle da organizao
e devem ser tomadas de maneira adequadas para a eficcia dos processos,

Aula 1 - Fundamentos de marketing

21

e-Tec Brasil

pois suas consequncias podem influenciar o desempenho da mesma. Para


isso, parece importante ter-se profissionais capacitados, com conhecimento
tcnico e estratgico para conduzir e fazer parte de todo o processo de
deciso de marketing.

1.5 Tipos de mercado


Os tipos de mercados classificam-se em mercado consumidor, mercado empresarial, mercado global, mercado sem fins lucrativos e governamentais.

1.5.1 Mercado consumidor


Este tipo de mercado constitudo por empresas que produzem e comercializam produtos e servios de consumo em massa, seus investimentos e
recursos esto voltados a estabelecer uma imagem de marca superior a seus
concorrentes, isso significa que elas precisam ter um profundo conhecimento
do seu pblico-alvo, das necessidades que o produto oferecido ir satisfazer, da
comunicao que ir ser adotada e do posicionamento da marca no mercado.
Alm de deter o conhecimento sobre os aspectos j mencionados, os gestores
de marketing de consumo so responsveis por algumas atividades como:
decises sobre caractersticas, qualidade, abrangncia da distribuio, dos
gastos em alcanar o posicionamento desejado. Como exemplo de produtos
de consumo em massa, tem-se aparelhos eletrodomsticos, passagens areas
e no caso das cooperativas tem-se como exemplos os produtos alimentcios
como arroz, leite.

1.5.2 Mercado empresarial


O mercado empresarial consiste em empresas que compram bens ou servios que possibilitam a fabricao de outros produtos e vendem para outras
empresas ou terceiros. O objetivo dos compradores empresariais comprar
produtos visando o lucro e, das empresas que vendem, demonstrar como
estes produtos podem contribuir para a obteno dos lucros. Neste mercado,
o papel da propaganda e da fora de vendas fundamental no que se refere
confiabilidade e a qualidade.

1.5.3 Mercado global


As empresas que constituem o mercado global precisam tomar algumas decises
e fazer algumas anlises sobre qual pas ir atender, se ir entrar nesse pas
como exportador, franquia, por meio de parceria ou de outra forma, dever
analisar questes de adaptaes do produto daquele mercado local, aspectos
referentes a preos nos diferentes pases, a comunicao adequada cultura

e-Tec Brasil

22

Gesto de Marketing

daquele pas. O sistema global envolve diferentes estilos de negociao,


diferentes necessidades, variao de moeda e uma srie de questes legais e
polticas, e as empresas que entraro nesse mercado devero estar preparadas.

1.5.4 Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor)


e governamentais
Este mercado composto de organizaes que no possuem fins lucrativos
como igrejas, ONGs, instituies de caridade e rgos pblicos. As empresas
que comercializam para este mercado precisam determinar seus preos com
cautela, pois muitas vezes este mercado possui um poder de compra limitado.
comum muitas dessas compras exigirem uma maior burocracia, e no contexto
pblico, geralmente, abre-se licitaes para ser favorecida a empresa que
oferecer menores preos. Um exemplo disso o mercado institucional, cada
vez mais presente, j que, hoje, tem-se uma legislao que obriga 30 % da
merenda escolar ser proveniente da agricultura familiar. No entanto, para
esta comercializao ocorrer, dever se estabelecer uma relao por meio de
cooperativas, e, por este motivo, este tipo de mercado vm representando
ainda mais uma forma de sustentao e viabilizao de pequenas cooperativas
da agricultura familiar. Destaca-se neste cenrio as cooperativas Copercedro
e Coperterra.

1.6 Estudo de caso (marketing para o novo


milnio) e-commerce: os primrdios
Em 1997, o volume total de vendas no e-commerce transaes comerciais
on-line mal chegou a 2 bilhes de dlares. Isso corresponde a apenas
alguns dias do faturamento de uma megacadeia de lojas como a Walmart e
um pequeno percentual de toda a economia de 8,5 trilhes de dlares dos
Estados Unidos.
Dado o desempenho aparentemente fraco do e-commerce, porque os investidores esto to otimistas com as aes da internet?

e-commerce
definido como comrcio
que realiza suas transaes
financeiras por meios eletrnicos,
como dispositivos e plataformas,
normalmente so representados
por comrcio de venda de
produtos em lojas virtuais.

Os investidores esto apostando que o ciberespao ser o modelo de negcios


do futuro. Como disse o diretor-presidente da Amazon.com, Jeff Bezos,
comparando a adoo da tecnologia da internet aos primrdios da aviao,
estamos no estgio Kitty Hawk do e-commerce. Lenta, mas sistematicamente,
os consumidores esto deixando de ir ao shopping centers e passando a fazer
compras on-line, frequentemente de pijamas, s 11 da noite. A Forrester
Research estima que o e-commerce movimentar 327 bilhes de dlares

Aula 1 - Fundamentos de marketing

23

e-Tec Brasil

na chegada do ano 2000, um aumento de 233 por cento em relao s


vendas registradas em 1997. E qualquer um que duvide do poder potencial
da locomotiva do e-commerce ainda no compreendeu as vantagens tanto
para os consumidores quanto para as empresas:

e-Tec Brasil

Convenincia ciberlojas jamais fecham suas portas. Em uma pesquisa


recentemente realizada pela Forrester Research, compradores ativos da
web consideraram a convenincia a principal razo para fazerem compras
on-line. A empresa de equipamentos de recreao REI, de Seattle, gera
30 por cento de seus pedidos das 22 s 7 horas, sem os custos de manter
a loja ou de contratar profissionais de atendimento ao cliente. O atrativo
da convenincia tambm abriu oportunidades para iniciantes, como os
supermercados on-line Peapod e Streamline, que desejam alcanar os
atarefados consumidores dos dias de hoje.

Economia empresas como a Dell Computer Corporation e a General


Electric esto utilizando a internet para estabelecer um contato direto com
fornecedores, fbricas, distribuidores e clientes. Elas esto reduzindo as
margens do sistema e repassando as economias aos clientes. Lojas on-line
como a Amazon.com invertem o ciclo operacional: a Amazon.com recebe
o dinheiro das administradoras de cartes de crdito apenas um dia aps
o recebimento dos pedidos dos clientes. Assim, pode reter o dinheiro por
46 dias, at que tenha de pagar seus fornecedores, distribuidores e editores. Os clientes so os que mais se beneficiam, porque podem vasculhar
a web em busca do menor preo. Alm disso, sites como o corpare.net
oferecem um guia gratuito do comprador on-line, que permite aos usurios
comparar caractersticas de mais de dez mil produtos.

Seleo o mundo o limite para a web. Livre de fronteiras fsicas, as


ciberlojas podem oferecer uma seleo quase ilimitada. V aos sites da
CDNow e da Virtual Vineyards e ento compare a seleo deles com a
que voc encontra em sua loja de CDs ou bebidas local. A eliminao dos
limites geogrficos tambm abre mercados em todo o mundo e faz com
que no se possam distinguir as empresas iniciantes das j estabelecidas.

Personalizao com a capacidade que os computadores tm de segmentar e selecionar as informaes recebidas pela internet, as empresas
podem personalizar suas campanhas de vendas e at mesmo seus produtos. O site web CNN permite que as pessoas criem perfis pessoais de seus
interesses em notcias e os atualize a cada 15 minutos. A Dell oferece a

24

Gesto de Marketing

seus clientes corporativos pginas web customizadas, as premier pages,


para eles comprarem computadores Dell e rastrearem seus pedidos a qualquer momento. O site Shell Oil Company mantm os gerentes de compras
atualizados em relao a variaes de produtos e de preos.

Informao embora seja verdade que falta a interface humana na web,


isso compensado de vezes pela quantidade de informaes disponveis.
Bons sites fornecem mais informaes e de maneira mais til que o mais
solcito dos atendentes. A eToys, por exemplo, oferece aos pais recomendaes de brinquedos feitas por grupos pedaggicos e consumidores. A
CDNow oferece crticas de discos. E as informaes fluem nos dois sentidos. Toda vez que um consumidor adquire um produto de um site web,
a empresa tem acesso a preciosas informaes de pesquisa de mercado.

Todas essas vantagens do e-commerce tm um preo, claro. Os mais ameaados pela revoluo do e-commerce so intermedirios, como agentes de
viagens, corretores de valores, agentes de seguros, revendedores de automveis
e at mesmo comerciantes tradicionais. Todas as empresas temem o poder
conquistado por consumidores, que podem exigir preos cada vez menores.
Por fim, as empresas esto aprendendo bem rpido que no basta acrescentar
ponto com ao nome da empresa. Elas precisam se reorganizar e se redefinir
para obter sucesso on-line.

Resumo
Essa aula, apresentou os fundamentos, a teoria e os aspectos referentes ao
marketing, buscando apresentar o significado dos fundamentos do marketing,
as funes que exerce no ambiente organizacional, bem como suas prticas e
seus princpios. Destaca-se as tarefas de marketing (marketing empreendedor,
marketing profissionalizado, marketing burocrtico) o escopo de marketing,
as decises dos profissionais de marketing, tipos de mercado (mercado consumidor, mercado empresarial, mercado global, mercado sem fins lucrativos
(terceiro setor) e governamentais.

Atividades de aprendizagem
1. O estudo de caso demonstra que mesmo com um desempenho baixo do
setor de e-commerce, os gestores dessa rea acreditam em um futuro
promissor, quais os aspectos que podem justificar este posicionamento?

Aula 1 - Fundamentos de marketing

25

e-Tec Brasil

2. Em sua opinio o e-commerce pode vir a se tornar um setor com o mesmo desempenho ou superior ao setor tradicional de lojas fsicas? Que
aspectos ainda podem ser melhorados?
3. Comente como surgiu o marketing e o que ele representa, significa nos
dias atuais.
4. Em relao ao escopo de marketing, complete a frase: ________________
podem ser geradas e comercializadas como um produto e representam
um dos principais setores econmicos.
a) Produtos
b) Informaes
c) Pessoas
d) Organizaes
e) Lugares
5. No que se refere aos tipos de demanda existentes, qual das alternativas a
seguir no faz parte dos tipos de demanda estudados.
a) Demanda global.
b) Demanda latente.
c) Demanda irregular.
d) Demanda inexistente.
e) Demanda excessiva.

e-Tec Brasil

26

Gesto de Marketing

Aula 2 Administrao de marketing


Objetivos
Conhecer o sistema de administrao do marketing.
Entender o microambiente e macroambiente de marketing, suas
foras e suas influncias na organizao, bem como a identificao
das variveis controlveis e incontrolveis.

2.1 Administrao de marketing e suas


relaes
Como podemos perceber, o ambiente organizacional altamente competitivo
e passa por profundas transformaes e mudanas. A busca pela inovao e
pela diferenciao est constantemente presente nas organizaes e ter uma
rea de marketing atuando de forma estruturada e eficiente fundamental,
para a sobrevivncia e a concorrncia no mercado.
A administrao de marketing conceituada como uma cincia que envolve
a escolha, a anlise, planejamento, execuo e controle dos programas estabelecidos para atender seu mercado-alvo. Para isso, necessrio ter um
planejamento do que a organizao oferta, utilizando-se do preo, comunicao, distribuio e logstica, a fim de prospectar, sensibilizar, motivar, servir
e fidelizar o mercado determinado.
importante que cada organizao tenha um responsvel pela administrao
ou pelo trabalho de marketing, dependendo do porte e da necessidade as
organizaes podem ter um setor, uma equipe, um gestor ou executivo para
essa rea. O papel do gerente de marketing estabelecer as oportunidades
no mercado e agir para igualar os desejos e necessidades com o que ir se
produzir, ou seja, deve ter competncias para analisar o mercado, posicionando os produtos ou servios de forma adequada, definindo polticas de
preo, gerenciando a fora de vendas e desenvolvendo a comunicao com
os consumidores por meio da distribuio.

Aula 2 - Administrao de marketing

27

e-Tec Brasil

Sabe-se que todo processo gerencial composto basicamente por quatro


tarefas: planejar, organizar, executar e controlar. Estas so tarefas comuns a
qualquer situao de nvel administrativo, no entanto, o marketing tem seu
prprio conjunto de funes gerenciais, estas sero apresentadas a seguir:

2.1.1 Delineamento de mercado


O primeiro passo no marketing conhecer e identificar quem ir adquirir o que
a organizao tem a ofertar, ou seja, o delineamento de mercado diz respeito
ao processo de descrever de maneira detalhada o mercado potencial, aquele
que se pretende atingir. Normalmente esta descrio contm as caractersticas
dos possveis compradores, por exemplo, local em que vivem, frequncia
de compra, quantidade que compram, idade, renda. Assim, quanto mais s
organizaes conhecerem os compradores potenciais maiores as chances de
atender e satisfazer os mesmos.

2.1.2 Motivao de compra


Para tomar boas decises na rea de marketing, somente fazer o delineamento
de mercado no o suficiente, preciso ampliar o conhecimento a respeito
do pblico-alvo tentando descobrir as razes pelo qual o consumidor venha
a adquirir o produto, compreender as influncias que motivam ou inibem
o ato da compra. De maneira geral, podemos dizer que a motivao de
compra pode ser entendida como a avaliao dos fatores que interferem no
comportamento de compra. Muitas vezes, identificar estas caractersticas no
uma tarefa fcil, pois muitas pessoas adquirem um produto ou um servio
no pelo seu valor tangvel, mas pelo que ele representa, podendo haver
motivaes e estmulos inconscientes para este comportamento.

2.1.3 Ajustamento de produto


Aps identificar as caractersticas e o comportamento de compra dos consumidores, necessrio desenhar, ajustar o produto s necessidades e desejos
dos consumidores visando satisfao dos mesmos. por meio deste passo
que os gestores conseguem identificar as mudanas no mercado, pois tem-se
que entender que as preferncias e os gostos mudam, um produto que antigamente era lder de preferncias, aps um determinado tempo pode no ser
mais. Desse modo, importante realizar estes ajustes com as necessidades e
desejos recentes do mercado.

2.1.4 Distribuio fsica


Aps a produo do produto ou servio, a distncia existente entre a fabricao
e o consumidor tem que ser o menor possvel para que a satisfao possa
ser alcanada. Desse modo, a distribuio fsica de grande importncia,

e-Tec Brasil

28

Gesto de Marketing

ela abrange o setor de estoque, transporte e logstica, armazenamento dos


materiais, processamento dos pedidos. Esta funo tem como misso garantir
que os consumidores recebam seus produtos ou servios em um determinado
tempo e lugar e que os custos sejam mnimos.

2.1.5 Comunicao
A quinta funo parece muito simples, precisa haver uma divulgao, comunicao para que os consumidores saibam da existncia e da disponibilidade
do produto. No entanto, a comunicao tambm exerce outro papel que
o de sensibilizar e muitas vezes persuadir os compradores de que aquele
determinado produto ir satisfazer as suas necessidades. Uma das formas de
desenvolver a comunicao por meio da propaganda e do pessoal de vendas.

2.1.6 Transao e ps-transao


A funo transao se refere a qualquer atividade que ocorra no momento
da compra, podendo ser desde fornecimento de crdito at garantias.
A ps-transao nada mais do que o relacionamento mantido aps a venda,
essa funo tem uma grande importncia para as organizaes, por algum
tempo pode-se perceber que o processo de marketing era finalizado com a
funo da transao, o momento da venda especfica. Entretanto, hoje sabemos que manter um relacionamento com os clientes mesmo aps a compra
fundamental, pois alm de trazer satisfao a eles, pode fazer com que eles
voltem a repetir a compra, desenvolvendo, assim, uma relao de fidelizao.
Na prxima aula, aprofundaremos as variveis controlveis que, tambm, so
chamadas de composto de marketing ou mix de marketing.

Resumo
Nessa aula, destacou-se o sistema de administrao do marketing, visando
apresentar suas foras e suas influncias na organizao, bem como a identificao e variveis. Esta atividade de suma importncia, pois apresenta o
delineamento de mercado, motivao de compra, ajustamento de produto,
distribuio fsica, comunicao, transao e ps-transao.

Aula 2 - Administrao de marketing

29

e-Tec Brasil

Atividades de aprendizagem
1. Cite as funes gerenciais do marketing.
2. Funo gerencial do marketing responsvel por garantir que os consumidores recebam seus produtos ou servios em um determinado tempo
e lugar e que os custos sejam mnimos :
a) Transao e ps-transao.
b) Delineamento de mercado.
c) Comunicao.
d) Distribuio fsica.
e) Motivao de compra.
3. Qual o papel do gerente de marketing nas organizaes?
4. Qual a importncia da ps-transao (ps-venda) na organizao?

e-Tec Brasil

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Gesto de Marketing

Aula 3 Mix de marketing: produto,


preo, promoo e distribuio

Objetivos
Conhecer o mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio, seus conceitos e aplicabilidade nas organizaes.

3.1 Consideraes iniciais


Como estudamos nas aulas anteriores, o marketing uma funo empresarial
que cria valor para o cliente e pode proporcionar vantagem competitiva para
a empresa. E toda empresa, cooperativa ou organizao pode gerir algumas
variveis de marketing, as chamadas variveis controlveis que formam o mix
de marketing.
O mix de marketing pode ser chamado de composto de marketing e internacionalmente como 4Ps de marketing, apesar das diferentes nomenclaturas,
so equivalentes quanto ao significado. Essa expresso surgiu pela primeira
vez em 1949, a partir dos estudos de Neil Borden que abordava os executivos
mixers, que tinham como objetivo juntar os ingredientes certos em
quantidades adequadas para proporcionar solues s empresas.
O termo foi criado por Borden, mas, foi o professor da Universidade de
Michigan, Jerome McCarthy, que aprimorou este conceito e definiu os 4Ps
do marketing da maneira como conhecido e estudado atualmente, como
podemos visualizar na Figura 3.1: Produto, Preo, Promoo e Praa.

Figura 3.1: Mix de marketing


Fonte: CTISM

Aula 3 - Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio

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e-Tec Brasil

O conceito de mix de marketing definido por Kotler como:


O conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos
de marketing no mercado alvo.
Dessa forma, podemos entender que o mix de marketing a base fundamental
para o marketing ttico e operacional da empresa. A seguir, aprofundaremos
cada um dos 4Ps abordando conceitos, caractersticas e aspectos fundamentais
de cada varivel.

3.2 Produto
Os produtos podem ser definidos como bens tangveis, de carter fsico,
como um automvel, um culos, um livro, mas importante entender que
os servios tambm so produtos, quando estudantes se matriculam em uma
escola eles esto comprando um produto, esperam receber benefcios em
forma de conhecimento. importante destacar que no contexto do mix de
marketing, consideramos como produtos os bens tangveis e os intangveis
(servios), no entanto deve-se ficar claro e que os dois possuem caractersticas
e particularidades diferentes quando comparados entre si. Em aulas posteriormente iremos estud-los separadamente com mais profundidade.
Assim, para atender os desejos dos consumidores preciso o desenvolvimento
de produtos e servios, e que os mesmos possuam algumas caractersticas
fundamentais como qualidade, opes de modelos e estilos, variao de
tamanhos, uma marca atraente.
Todos os dias so identificados, desenvolvidos e comercializados novos produtos,
e cada um deles requerem um composto de marketing nico, a fim de atingir
seu pblico-alvo. Os produtos podem ser classificados de vrias formas. A
seguir visualizaremos algumas classificaes.

e-Tec Brasil

Durveis e no durveis esta categoria considera a expectativa de vida


de um produto. Geralmente, produtos alimentcios e o setor de vesturio
tm uma curta expectativa de vida e so chamados de produtos no durveis. J por outro lado, espera-se que produtos como eletrodomsticos
e automveis tenham uma maior durabilidade, por isso so chamado de
produtos durveis.

Perecveis e imperecveis outra forma de categorizar produtos pelo


fato de serem ou no perecveis. Produtos com prazos de validade, ou que

32

Gesto de Marketing

esto sujeitos a perecer, como alguns alimentos como frutas so intituladas perecveis, j produtos como televiso, rdio ou produtos alimentcios
como feijo, arroz so considerados imperecveis. Nesse caso, citamos
exemplos de perecibilidade fsica, mas ela tambm pode ser psicolgica,
como no caso as tendncias de moda passageiras e estilos que podem
perder rapidamente seu valor aps um tempo.

Necessidades ou luxos produtos categorizados como necessidade,


so aqueles produtos considerados essenciais, enquanto os de luxo so
itens voltados a atender os desejos. importante destacarmos que no
h uma verdade absoluta para todos os consumidores, o que pode ser
considerado desejo para algumas pessoas, pode ser considerado necessidade para outros.

Demanda elstica e inelstica h ainda uma forma de classificao


que considera a sensibilidade a preo. Existem produtos cuja demanda
pode ser muito sensvel alterao de preo, sendo chamada de demanda
elstica, enquanto outros produtos tm uma demanda que no varia com
alteraes de preo, a demanda inelstica. Podemos citar os automveis
como produtos que possuem demanda elstica, ou seja, uma alterao dos
preos pode influenciar a demanda, em contrapartida existem produtos
como po, leite em que a demanda inelstica, pois a demanda desse
produto tende a no variar com possveis alteraes de preo.

Produtos de consumo e produtos industriais por fim, temos a classificao com foco no comprador do produto. Os produtos de consumo
tm como destino o comprador final, j os produtos industriais so os
usados na produo e no desenvolvimento de outros produtos ou servios.

As classificaes de produto fazem parte do composto de produto que ainda


conta com alguns outros elementos, como a marca. A marca um fator
fundamental e que pode ser determinante na satisfao das necessidades dos
clientes. A marca um nome, um sinal, um smbolo, ou design, ou ainda uma
combinao de todos esses fatores que busca identificar os produtos frente
concorrncia. Para a escolha da marca alguns aspectos so fundamentais
como conhecer os consumidores, a marca deve ser de fcil reconhecimento,
leitura e memorizao, deve proporcionar a associao ao produto, e poder
ser pronunciada em todas as lnguas alm de ser adaptvel a embalagem e
rotulagem.

Aula 3 - Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio

33

e-Tec Brasil

Alguns outros elementos ainda fazem parte da varivel produto, como


embalagem que tem funo de facilitar a armazenagem, proteger e conservar
os produtos, facilitar o uso e o posicionamento do produto e auxiliar na venda,
pois muitas vezes as pessoas so motivadas a comprar pelos aspectos visuais
da embalagem e do seu design.
No composto produto se encontram a determinao de vrias estratgias,
principalmente no que refere a diferenciao do produto. fundamental nos
dias de hoje o desenvolvimento de produtos com qualidade e todos os aspectos
que citamos anteriormente, mas importante que possuam caractersticas que
no podem ser copiadas com facilidade e que ofeream servios agregados.

3.3 Preo
A varivel preo um dos responsveis direto pela receita de venda. O custo,
a concorrncia e o consumidor so trs dos principais aspectos que fazem
parte da formulao de uma poltica de preos.
O preo de um produto ou servio tem grande influncia nas vendas, quando
ocorre reduo de preo para alguns produtos a venda dos mesmos tende
a crescer. Assim podemos entender que o preo de um produto impactar
sobre as receitas e consequentemente sobre os lucros. Como pode-se perceber
a varivel preo tem efeito sobre a economia, sobre as empresas e sobre
os consumidores em geral, por isso parece essencial entendermos como
determinado essa varivel.
Para a poltica de estabelecimento de preos so seguidos alguns passos que
esto apresentados na Figura 3.2 a seguir:

e-Tec Brasil

34

Gesto de Marketing

Figura 3.2: Passos para o estabelecimento de preos


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

Para o estabelecimento de preo, primeiramente a empresa precisa decidir


onde deseja posicionar sua oferta no mercado, quanto mais claros os objetivos
da organizao, mais facilmente ser determinar os preos.
Cada preo proporcionar nveis diferentes de demanda e consequentemente
diferentes impactos. Os aspectos referentes demanda dividem-se em duas
categorias: a demanda individual, que a relao que um indivduo faz entre
a satisfao e o consumo do produto, e a demanda de mercado que resultante de todos os indivduos. Quando os preos de uma empresa se alteram,
o mercado pode ser estimulado ou no. Se a demanda total permanece, a
empresa que reduz os preos pode ter uma vantagem, mas se ocorrer ao
contrrio, a reduo dos preos aumentarem a demanda do mercado total,
a concorrncia que vai se beneficiar, pois uma reduo de preos pode
estimular o consumo.
A demanda estabelece um determinado teto no preo que uma empresa
pode cobrar por seu produto ou servio, a empresa objetiva um preo que
cubra seu custo de produo, distribuio e venda do produto, por isso h
a necessidade da estimativa de custos. Os custos assumem duas formas, os
chamados custos fixos ou indiretos, so aqueles que no variam em relao
produo como, por exemplo, aluguel, energia, e o outro tipo de custos so
os variveis que mudam em funo do nvel de produo, como por exemplo
a mo de obra.

Aula 3 - Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio

35

e-Tec Brasil

Conforme a faixa de preos possveis, determinados pela demanda de mercado


e pelos custos da empresa, tambm deve ser realizada a anlise levando em
conta custos, preos, e a oferta dos concorrentes, caso a oferta de uma empresa
for igual concorrncia, a empresa ter que determinar um preo prximo
a concorrncia seno perder vendas, se a oferta for inferior a concorrncia,
a mesma no poder cobrar mais que o concorrente. importante entender
que a reao dos concorrentes pode alterar os preos.
A seguir, as empresas optam por um mtodo de determinao de preos,
alguns dos mtodos mais utilizados so os preos de markup, preo de valor,
preo de mercado.

Preo de markup um ndice utilizado na formao de preo de venda


e consiste na aplicao de um valor margem sobre o custo de fabricao
de um produto ou servio.

Preo de valor a soma dos esforos que despendemos para obter o que
buscamos, representam o preo que pagamos para obter o que queremos,
enquanto a soma dos benefcios que recebemos ao obter o que buscamos
representa o preo de valor.

Preo de mercado o preo de mercado tambm chamado de preo


de equilbrio, representa o preo que se forma no mercado, levando em
considerao os interesses dos consumidores e dos produtores de forma
conjunta. Isto possvel quando a quantidade demandada pelos consumidores igual quantidade ofertada pelos produtores.

Aps a seleo do mtodo de determinao de preo, a empresa consegue


selecionar mais facilmente o seu preo final. A empresa ainda deve considerar
nessa seleo final alguns fatores adicionais como a determinao de preo
psicolgico, pois alguns consumidores associam o fator qualidade a preo,
deve considerar a influncia de outros elementos de marketing, as polticas
de preo da empresa e o impacto do preo sobre os terceiros.
Como podemos identificar, a varivel preo envolve uma srie de passos
para a sua determinao. Por fim, importante destacar que as empresas
normalmente no aplicam um preo nico e sim uma estrutura de preos
que reflitam as variaes da demanda, os custos, as exigncias do mercado
entre outros fatores.

e-Tec Brasil

36

Gesto de Marketing

A seguir continuaremos o estudo do mix de marketing, aprofundando o


terceiro P, a varivel praa.

3.4 Praa (canais de distribuio)


Antes de abordamos sobre a varivel praa, devemos lembrar que o composto
praa possui um significado diferente do que normalmente temos do termo.
Praa, no caso de marketing, se refere aos canais de distribuio. A funo da
distribuio diz respeito movimentao fsica dos produtos para os consumidores finais, so os intermedirios, que tm o objetivo de levar o produto
adequado ao lugar certo por meio dos canais de distribuies apropriados,
fazendo com que no haja falta de produtos em nenhum mercado importante.
A seguir encontra-se a Figura 3.3 representando o fluxo de distribuio simples.

Figura 3.3: Fluxo de distribuio


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

As atividades de distribuio so muito importantes, pois no adianta ter


produtos inovadores, a um preo atrativo se os produtos no conseguem
chegar at o alcance dos compradores quando estes o desejam. A distribuio
envolve todos os estgios do desenvolvimento de um produto ou servio,
desde as compras dos recursos ou matrias-primas, pela fabricao, at as
vendas finais.
O nmero de distribuidores varivel de acordo com o negcio e o mercado,
podendo ter a ausncia de um intermedirio (distribuidor), ou pode ter tambm
mais de um intermedirio, sendo alguns exemplos de intermedirios, varejistas
e atacadistas, a seguir entenderemos o conceito de varejo e atacado.
a) Varejo
O conceito de varejo estabelecido pela American Marketing Association
como, uma unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas, e outros distribuidores e vende de forma direta a consumidores
finais ou outros consumidores como podem ver na Figura 3.4.

Aula 3 - Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio

37

e-Tec Brasil

Figura 3.4: Fluxo de varejo


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

O varejista tem a funo de recolher informaes do mercado e informar


seu fornecedor, fabricante ou distribuidor, a respeito do comportamento de
compra, quais os produtos mais vendidos. Por outro lado, ao consumidor final
ele presta servios de pronta entrega, orientao de compra e assistncia.
Desse modo, os varejistas so responsveis por atender o consumidor final,
para uso prprio, pois geralmente so compras em pequenas quantidades e
a rea geogrfica que os varejistas atendem normalmente pequena.
No sistema varejista tambm h uma classificao dos negcios que podem
ser: pequeno varejo, varejo em geral, franquia, loja especializada, lojas de
departamentos, cooperativas que atuam no varejo, como por exemplo no caso
das agropecurias que possuem supermercados, postos de combustveis e lojas
de insumos e comercializam tanto para os associados como para no scios.
b) Atacado
Segundo a definio da American Marketing Association, atacado uma
unidade de negcio que compra e revende mercadorias para varejistas e outros
distribuidores ou consumidores industriais, mas que no possuem a funo de
vender aos consumidores finais. No entanto, no Brasil os atacadistas tambm
dispem-se a vendar no varejo para consumidores.
Assim, podemos entender que o mercado atendido pelos atacadistas o
varejista ou outros atacadistas, e cujo objetivo a revenda, normalmente so
compras em grandes quantidades, cobrem uma rea geogrfica mais extensa
que os varejistas e geralmente os custos de mercadorias para o atacado so
mais baixos em razo do seu tipo de negcio.

e-Tec Brasil

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Gesto de Marketing

A escolha de um canal de distribuio por parte da empresa depende de


aspectos como cobertura de mercado, maior controle do produto e custos.

3.5 Distribuio fsica e logstica


Estabelecer o canal de distribuio uma deciso estratgica dos responsveis
da rea, mas o que realmente mobiliza os produtos so as decises tticas
que diz respeito distribuio fsica ou logstica.
A distribuio fsica auxilia a execuo do plano de distribuio. As decises
sobre o canal de distribuio dizem respeito proviso de tempo e de lugar. No
entanto, o sistema logstico o responsvel pela movimentao dos produtos,
conforme o objetivo proposto.
A logstica responsvel pela gesto do fluxo de produtos, desde o fornecimento dos bens at os pontos de consumo, com o objetivo de satisfazer as
necessidades dos clientes com o menor custo possvel.
Garantir que as metas da distribuio fsica sejam atingidas no uma tarefa
fcil e de baixo custo, porque o sistema logstico complexo, fazem parte
desse sistema seis elementos: previso de demanda, processamento de pedidos,
gerncia de estoques e armazenamento, manuseio de materiais, embalagem
e transporte.

3.5.1 Previso de demanda


O primeiro passo do sistema logstico prever a demanda para determinar o
cronograma de planejamento em razo das metas de distribuio. Tambm
faz parte da previso da demanda, calcular a capacidade de produo e decidir
as necessidades de produo para atender a demanda total do mercado. A
anlise da demanda de mercado, ao prever o volume de vendas e as necessidades de distribuio, possibilita conhecer os nveis de servios de distribuio
requeridos pelos clientes e seus custos.

3.5.2 Processamento de pedidos


A forma com que os produtos se movimentam entre os membros do canal de
distribuio depende da rapidez com que os pedidos so processados em cada
ponto ao longo do sistema. Esse processamento envolve muitos procedimentos
operacionais e muita ateno, pois um fluxo incorreto de informao pode
causar um grande prejuzo no fluxo de produtos para os consumidores.

Aula 3 - Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio

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3.5.3 Gerncia de estoques e armazenamento


Sabe-se que uma empresa que tem produo no pode sobreviver sem um
bom sistema de gerenciamento de estoques. Os gestores de estoque so
responsveis por duas decises: precisam determinar que quantidade de
produtos se deve pedir e quando efetuar o prximo pedido para que haja
produtos em constante disponibilidade. Os produtos mantidos em estoque
fazem parte do armazenamento. O armazenamento se refere ao tamanho,
nmero, localizao de instalaes que abrigam os estoques. Ressalta-se que
h um grande custo envolvido na manuteno de estoques, nesse contexto
parece ser importante o conceito de just in time. Este conceito uma tcnica
de produo que visa eliminar os desperdcios e o melhoramento contnuo dos
processos produtivos, por meio da inexistncia de estoque parado, ou seja a
matria-prima somente chega no local em que vai ser utilizada no momento
exato que for necessrio.

3.5.4 Manuseio de materiais


No interior dos depsitos, muitas vezes os produtos precisam ser movimentados
com frequncia, assim necessrio facilidade de locomov-los quando forem
necessrios. Fazem parte desse elemento, os sistemas de esteiras transportadoras, empilhadeiras, robs...

3.5.5 Embalagem
A questo da embalagem fundamental pelo fato que produtos danificados
em qualquer ponto do canal da distribuio podero perder a satisfao do
cliente. As embalagens, os recipientes e containers usados para transportar
os produtos devem ser compatveis com o manuseio de materiais, alm de
ajustar-se ao equipamento de transporte objetivando a reduo de custos
de frete.

3.5.6 Transporte
Faz parte deste elemento, a determinao da modalidade de transporte a ser
adotada para embarcar os produtos do local de fabricao para os demais
canais de distribuio. O objetivo determinar o tipo de transporte, o tipo
de veculo, as rotas necessrias, o tipo e o tamanho da frota e os roteiros
para a entrega.
No podemos esquecer que o objetivo da distribuio fsica proporcionar um
nvel de servio satisfatrio a custos mnimos. fundamental compreendermos
que uma deciso errada na logstica pode ser irreversvel, por isso necessrio
anlise adequada de todo processo de distribuio.

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Gesto de Marketing

3.6 Promoo
A partir dos conceitos estudados anteriormente compreendemos como os
produtos so desenvolvidos, administrados, como se determinam os preos
e se movimentam para o consumidor. Assim, agora vamos explorar um dos
aspectos de marketing que talvez seja o mais conhecido por todos, a promoo,
tambm chamada de comunicao.
Primeiramente, temos que entender que o termo promoo, assim como
o termo praa, que vimos anteriormente, tem um significado diferente do
que normalmente conhecemos. Promoo, se refere s estratgias de divulgao, de como a empresa ir informar e persuadir os consumidores sobre
seus produtos. Para isso, a rea de promoo utiliza-se de trs ferramentas,
propaganda, relaes pblicas e promoo de vendas.
a) Propaganda
O conceito de propaganda definido como uma forma remunerada de
apresentao no pessoal de ideias, produtos, ou servios por meio de uma
identificao do patrocinador. Os anncios so formas eficazes em termos
de custos e de disseminao de mensagem.
As empresas, organizaes e cooperativas podem ter diferentes formas de
lidar com a propaganda, algumas optam por contratar agncias de propaganda outras tm seu prprio departamento. A funo do departamento
de propaganda envolve a deciso sobre oramento, o desenvolvimento de
estratgia da propaganda, aprovao de anncios e campanhas, bem como
o controle destas.
Para desenvolver uma propaganda, os gerentes devem comear pela identificao do mercado-alvo e dos desejos do consumidor. Aps esta identificao, o
departamento responsvel pode tomar as principais decises que so resumidas
nos 5Ms, como ilustra a Figura 3.5.
Como podemos perceber, so cinco as etapas envolvidas no processo de criao
de uma propaganda. Primeiramente devem ser definidos os objetivos, aps
determinado o oramento que leve em considerao alguns fatores como o
estgio do ciclo de vida do produto, concorrncia e saturao da comunicao,
participao de mercado e base de consumidores, frequncia da propaganda
e grau de substituio do produto. Na terceira etapa ocorre a escolha da
mensagem que o anncio ir conter, como essa mensagem ir ser gerada, a

Aula 3 - Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio

41

e-Tec Brasil

avaliao e seleo da mensagem mais adequada, e a execuo da mensagem


com o formato escolhido e de uma maneira socialmente responsvel.

Figura 3.5: 5Ms da propaganda


Fonte: CTISM, adaptado de Kotller, 2006

Na etapa seguinte, ocorre a deciso sobre a mdia, dos meios que sero
utilizados para atingir os resultados esperados e na etapa final ocorre a mensurao, a avaliao da comunicao e dos efeitos que essa propaganda teve
nas vendas, pois essa propaganda ser eficiente quando provocar efeitos
positivos nas vendas.
b) Relaes pblicas
uma atividade da varivel promoo que tem como objetivo comunicar uma
imagem positiva do produto ou servio. Essa rea responsvel por uma srie
de ferramentas como publicaes, eventos, notcias, identidade de mdia,
relao com imprensa...

e-Tec Brasil

42

Gesto de Marketing

A publicidade uma das principais e mais conhecidas atividades das relaes


pblicas, ela pode ser definida como informaes comunicadas por meio
de mdias como jornais, televiso, rdio, ou seja divulgar, tornar pblico um
produto, uma ideia. Tem o objetivo de dar maior identidade a um produto,
servio ou a prpria empresa, estimulando a ao da compra.
c) Promoo de vendas
Consiste em um conjunto de atividades que tem como intuito incrementar
as vendas em curto prazo, estimular compras mais rpidas. Como exemplo
de prticas da promoo de vendas podemos citar amostras grtis, cupons
de descontos, brindes, garantias e descontos em geral que so direcionados
ao mercado. No entanto, comum tambm a promoo empresarial para
a equipe de vendas, exemplificadas por concurso para vendedores, feiras
comerciais e convenes.
Desse modo, finalizamos o estudo da varivel promoo e tambm do composto de marketing, a seguir apresentamos um quadro resumo das variveis,
aspectos importantes a serem considerados e as atividades que fazem parte
de cada varivel.
Quadro 3.1: Quadro resumo
Varivel

Aspectos importantes

Atividades
Qualidade
Caractersticas
Opes
Estilos
Marca
Embalagens
Tamanhos

O que o cliente espera do produto?


Quais atributos o produto precisa ter?
Qual sua aparncia, seu nome?

Produto

Promoo

Onde ser anunciado o produto?


Qual o melhor momento para anunciar?
Qual o padro de mercado para esse produto?

Qual o valor a ser oferecido pelo produto?


Como se comporta a demanda?
J existem referncias de preo para esse produto?

Preo

Praa

Propaganda
Promoo de vendas
Relaes pblicas

Onde o cliente procura pelo produto?


Onde os concorrentes esto localizados?
Quais canais de distribuio so adequados para o
produto?

Lista de preos
Condies de pagamento
Descontos
Subsdios

Canais
Cobertura
Localizao
Transporte

Fonte: Kotler, 2000

Aula 3 - Mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio

43

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Resumo
Nessa aula, apresentamos os conceitos do mix de marketing: produto, preo,
promoo e distribuio. Os produtos destacam-se por serem durveis, perecveis e imperecveis, necessidades ou luxos, demanda elstica e inelstica,
produtos de consumo e produtos industriais. Estudamos tambm o preo e
seus indicadores, praa e canais de distribuio, distribuio fsica e logstica
e, por fim, a promoo.

Atividades de aprendizagem
1. Em que consiste o composto de marketing?
2. Assinale V para verdadeiro ou F para falso.
(( ) Os produtos podem ser classificados como durveis e no durveis.
(( ) Praa o sistema logstico, o responsvel pela movimentao dos produtos
conforme o objetivo proposto.
(( ) Promoo pode ser definida apenas como propaganda.
(( ) A embalagem de um produto faz parte do seu processo logstico.
3. Qual dos elementos a seguir no faz parte do processo de distribuio
logstica.
a) Previso de demanda.
b) Manuseio de materiais.
c) Transporte.
d) Estoque.
e) Promoo.
4. Quais os passos necessrios para o estabelecimento de preos?
5. Cite um exemplo de promoo por meio das relaes pblicas e um
exemplo utilizando promoo de vendas.

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44

Gesto de Marketing

Aula 4 Comportamento do consumidor


e do comprador organizacional
Objetivos
Compreender os fatores que influenciam no processo do consumidor e do comprador, bem como entender os fatores e estgios
neste processo de deciso.

4.1 Consideraes iniciais


Nessa aula, estudaremos dois aspectos fundamentais na gesto de marketing, a
anlise do comportamento do consumidor e do comportamento do comprador
organizacional, iremos abordar seus conceitos e como eles podem influenciar
no ambiente das empresas, organizaes e cooperativas.

4.2 Comportamento do consumidor


Para compreendermos o comportamento do consumidor, precisamos entender o modelo de estmulo e resposta. O consciente do consumidor recebe
estmulos ambientais e de marketing, as caractersticas do comprador e seus
processos de deciso levam os compradores a tomar decises. A funo do
gestor de marketing compreender o que acontece entre o estmulo externo
e a deciso de compra.
uma das reas mais complexas do marketing, pois rene conceitos de
vrios campos do conhecimento, como a psicologia, sociologia, antropologia
e a economia. No h, portanto, apenas uma teoria do comportamento do
consumidor.
Podemos definir o comportamento do consumidor, como atitudes e aes
que levam o consumidor a agir de determinada forma no que se refere
satisfao de suas necessidades.

4.2.1 Principais fatores que influenciam o



comportamento de compra
O comportamento de compra, ou seja, o ato de comprar ou no, do consumidor pode ser influenciado por diversos fatores como: culturais, sociais,
pessoais e psicolgicos.

Aula 4 - Comportamento do consumidor e do comprador organizacional

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e-Tec Brasil

4.2.1.1 Fatores culturais


Os fatores culturais so importantes determinadores do comportamento
de compra. So exemplos de fatores culturais, a cultura, a subcultura e a
classe social. A cultura algo intrnseco, desenvolvido desde criana quando
adquirimos valores, percepes, e comportamentos, seja da famlia, ou de instituies. A cultura formada por subculturas, que fornecem uma identificao
mais especfica, podemos classific-las a partir da nacionalidade, religio,
grupos racionais. As classes sociais, divises relativamente semelhantes,
ordenadas hierarquicamente e duradouras de uma sociedade, as quais possuem
preferncias e comportamentos similares. Como indicadores de classe social
podemos evidenciar a ocupao, o grau de instruo e a rea de residncia.
Pessoas com a mesma cultura, subcultura ou classe social tendem a se comportar de maneira semelhante em diversas situaes, principalmente no que
se refere atividade de consumo.

4.2.1.2 Fatores sociais


O comportamento do consumidor tambm pode ser influenciado por aspectos
sociais, como grupos de referncia, famlia, status. Os grupos de referncia
podem ser definidos como pessoas que possuem alguma influncia direta
ou indireta sobre as atitudes e comportamento dos consumidores, ou seja,
pessoas podem adquirir um produto ou servio porque pessoas que ela possui
afinidade, e so referncias para ela, adquiriram o mesmo. A famlia faz parte
dos grupos de referncia primria, muitas vezes compramos em certa loja,
ou certo produto porque nossos pais, irmos tambm compravam, e essa
influncia pode acontecer de maneira inconsciente. O status social, a posio
que a pessoa possui em cada grupo, as atividades que ela exerce, tambm
podem ser fatores determinantes de comportamento, pois geralmente as
pessoas optam por produtos ou servios que informem seu status e papel
na sociedade.

4.2.1.3 Fatores pessoais


O comportamento do consumidor pode ser ainda influenciado por aspectos
pessoais como, por exemplo, idade, estilo de vida, ocupao. Nas diferentes
fases da vida as pessoas consomem diferentes produtos e servios, interesses
em roupas, mveis, lazer, por exemplo, esto relacionados aos diferentes
estgios de idade. As empresas tambm podem ter seus padres de consumo
influenciado pelo estilo de vida, pelas atividades, interesses e opinies que o
consumidor desenvolve. A ocupao, como vimos nos fatores sociais, exerce
influncia no padro de consumo. Assim, os gestores de marketing podem

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46

Gesto de Marketing

identificar os grupos conforme a ocupao, que possuem os mesmos interesses


em adquirir seu produto ou servio.

4.2.1.4 Fatores psicolgicos


Motivao, percepo e aprendizagem so fatores psicolgicos que podem
tambm influenciar nos padres de consumo. As necessidades de consumo
podem ser do tipo fisiolgicas como sede, fome, e do tipo psicolgicas, como
necessidade de reconhecimento, integrao. A motivao uma necessidade
que leva a pessoa a agir de determinada forma, dentro dessa rea temos a
teoria de Maslow que hierarquiza as necessidades, e evidencia que quando
uma pessoa satisfaz uma necessidade importante, essa necessidade deixa de
ser um motivador e a pessoa busca satisfazer a prxima necessidade, assim
a teoria busca explicar porque as pessoas so motivadas por determinadas
necessidades nas diferentes pocas. A percepo que uma pessoa tem de
algo, seja um produto, servio, ou empresa pode ser impulsionada tanto por
estmulos fsicos, do ambiente ou pessoais, so as imagens e interpretaes
criadas a partir das informaes recebidas. O conceito de aprendizagem
pode orientar os gestores de marketing em criar demanda para um bem ou
servio associando a esse impulsos, sinais motivadores e fornecendo respostas,
reforos positivos.
At esse momento aprofundamos os principais influenciadores do comportamento dos consumidores, a partir de agora iremos estudar como acontece
o processo de deciso de compra.

4.2.2 O processo de deciso de compra


Os administradores de marketing tem como tarefa, identificar quem o
responsvel pela deciso da compra do produto ou do servio, os tipos de
compra e os passos no processo de compra.
Identificar o responsvel pela deciso de compra muitas vezes algo simples,
pois o prprio agente da compra, no entanto, muitas vezes a deciso da
compra pode ser tomada por uma pessoa diferente. Kotler (2000) distingue
cinco papis que as pessoas podem ter no processo de deciso de compra.

Aula 4 - Comportamento do consumidor e do comprador organizacional

47

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Figura 4.1: Os cinco papis do processo de deciso


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

4.2.3 Os estgios do processo de deciso de



compra
Ainda de acordo com Kotler (2000), o processo de deciso de compra pode
ser dividido em etapas, como no modelo ilustrado na Figura 4.2.

Figura 4.2: Estgios do processo de deciso de compra


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

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48

Gesto de Marketing

O modelo anterior prope cinco etapas de forma sequencial no processo de


deciso de compra, no entanto, importante compreender que nem sempre
essas etapas se apresentaro de forma sequencial, os compradores podem
pular ou voltar os passos do processo.
A primeira etapa do modelo o reconhecimento do problema, ou seja, o
processo de compra tem incio quando o comprador reconhece uma necessidade, o interesse por um produto ou servio. Por meio desse interesse, o
comprador busca conhecimento e informaes em diversas fontes a respeito
do determinado artigo ou servio que deseja, estas fontes podem ser do tipo
pessoas, famlia, amigos, do tipo comercial, propagandas, vendedores, do tipo
pblico, mdias, organizaes, ou ainda do tipo experimentais.
a partir desse conhecimento que os consumidores identificam as marcas
concorrentes e suas principais diferenciaes. Aps essa etapa o consumidor
j tem a possibilidade de avaliar as alternativas existentes seja de produtos
ou servios que podem satisfazer a sua necessidade, os consumidores na
maioria das vezes buscam avaliar os benefcios e atributos entre as opes
existentes no mercado. nessa etapa que os consumidores desenvolvem suas
preferncias entre as alternativas existentes. A deciso de compra pode ser
interferida pelo risco percebido, esse risco pode ser representado pelo valor
em dinheiro envolvido, o nvel de autoconfiana, e o grau de incerteza em
relao aos benefcios esperados do produto. Assim, responsabilidade dos
gestores de marketing identificar esse nvel de risco, e tentar minimiz-lo por
meio de informaes.
A funo do marketing como vimos nas aulas anteriores, no termina no ato
da compra, aps esse, o comprador poder perceber na prtica se o produto
atende as suas necessidades ou no. Assim, essencial ter um acompanhamento
da utilizao, das aes e da satisfao do comprador em relao ao produto.
Muitas vezes esse um fator determinante para a garantia da satisfao, da
manuteno e fidelizao dos clientes a uma empresa, produto ou servio.
Desse modo, finalizamos nossa aula sobre comportamento do consumidor,
lembrando-se sempre que importante saber identificar, analisar e monitorar
o comportamento dos consumidores, tendo sempre como foco garantir a
satisfao do cliente, pois estes satisfeitos continuaro a comprar o produto, os
insatisfeitos certamente no o compraro e ainda podero fornecer referncias
negativas para outros possveis compradores.

Aula 4 - Comportamento do consumidor e do comprador organizacional

49

e-Tec Brasil

Resumo
Nessa aula, apresentou-se os fatores que influenciam no processo do consumidor
e do comprador, bem como entender os fatores e estgios neste processo de
deciso. Entender o comportamento do consumidor, seus principais fatores
(culturais, sociais, pessoais, psicolgicos), o processo deciso de compra e
seus estgios.

Atividades de aprendizagem
1. Quais so os fatores que podem influenciar o comportamento do
consumidor? Mencione 04 fatores.
2. Em relao s seguintes afirmaes, marque V para verdadeiro e F para
falso.
(( ) A cultura, a subcultura e as classes sociais fazem parte dos fatores sociais.
(( ) O comportamento do consumidor pode ser ainda influenciado por
aspectos pessoais como motivao e percepo.
(( ) O comportamento de compra de cada pessoa no est sujeito a receber
estmulos e influncias externas.
A alternativa que apresenta a sequncia correta :
a) V, V, F.
b) V, F, V.
c) F, V, F.
d) F, F, V.
e) F, F, F.
3. Mencione os cinco papis que as pessoas podem ter no processo de deciso
de compra e sua influncia na venda de produtos para cooperados.

e-Tec Brasil

50

Gesto de Marketing

4. Kotler (2000) destaca cinco etapas de forma sequencial no processo de


deciso de compra, no entanto importante compreender que nem
sempre essas etapas se apresentaro de forma sequencial, os compradores podem pular ou voltar os passos do processo. No contexto de gesto
de cooperativas, na sua opinio qual a etapa mais importante para a
deciso do comprador em realizar a aquisio do produto?

Aula 4 - Comportamento do consumidor e do comprador organizacional

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Aula 5 Marketing de servios


Objetivos
Entender a importncia do marketing de servios, suas relaes,
seus conceitos, sua aplicabilidade, possibilitando reflexes a cerca
das caractersticas e peculiaridades dos servios nas organizaes.

5.1 Consideraes iniciais


Nas aulas anteriores, conhecemos melhor sobre o marketing, seu ambiente
e seus componentes. Sabemos que o marketing existe para satisfazer as
necessidades dos clientes, por meio de produtos ou de servios. De maneira
geral estudamos anteriormente os aspectos relacionando tanto com produtos
ou servios. Nesta aula iremos focar somente no marketing de servios, suas
caractersticas e aspectos que precisam ser tratados de forma especfica.

5.2 Definio
O setor de servios vem crescendo consideravelmente e o setor tem uma grande
amplitude em relao s atividades oferecidas. Esse setor inclui empresas fsicas
e virtuais, alm das pessoas que trabalham de forma autnoma na produo
e prestao de um servio.
A rea de servios pode ser oferecida por meio do setor pblico ou governamental, sendo hospitais, tribunais, departamento de polcia e correios alguns
dos principais exemplos. Na rea no governamental tambm h a prestao
de servios. Cita-se como exemplos as igrejas, universidades, ONGs, e ainda
podemos identificar servios no setor empresarial, por exemplo, companhias
areas, bancos, hotis, e no setor produtivo temos como exemplo advogados,
mdicos, contadores, encanadores, eletricistas. Hoje, com a presena da
internet, ainda mais fcil visualizar o grande nmero de servios oferecidos
nessas diferentes reas.
Aps destacarmos essa amplitude do setor de servios, podemos entender
o conceito de marketing, que de acordo com Kotler (2000), tem a seguinte
definio.

Aula 5 - Marketing de servios

53

e-Tec Brasil

Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma


parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A
execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.
Desse modo, podemos entender o marketing de servio como um conjunto
de atividades que tm como objetivo investigar, analisar, obter e servir o
mercado-alvo por meio da assistncia, podendo muitas vezes estar relacionada
a um produto. Para melhor entendermos podemos citar a assistncia tcnica
para computadores ou qualquer outro tipo de produto. Quando procuramos a
assistncia, estamos comprando um servio que ser prestado em um produto.
A seguir estudaremos as principais caractersticas envolvidas no conceito de
servio.

e-Tec Brasil

Intangibilidade os servios possuem a caracterstica de intangibilidade,


ou seja, como sabemos ao contrrio dos produtos fsicos os servios no
podem ser ouvidos, vistos, sentidos antes de serem comprados. Dessa
forma, um dos principais desafios do marketing tornar esse servio mais
tangvel, sendo a qualidade um dos principais meios, pois os compradores
normalmente procuram evidncias de qualidade antes de adquirir o servio. Essa qualidade, por exemplo, pode estar relacionada localizao
fsica, s pessoas, aos equipamentos, ao material de comunicao. Assim,
enquanto os gestores de marketing de produto so desafiados a agregar
ideias abstratas, os gestores de servios procuram incluir evidncias concretas a ofertas abstratas.

Inseparabilidade a inseparabilidade significa que os servios so feitos


e consumidos ao mesmo tempo, ou seja, simultaneamente, no podendo
ser estocados, vendidos ou consumidos posteriormente, diferentemente
dos produtos materiais. Outro aspecto a questo da relao do prestador de servio com o cliente, pois ambos esto presentes no momento da
execuo do servio, e qualquer um pode afetar o resultado do servio.

Variabilidade os servios so considerados altamente variveis pelo fato


de dependerem de pessoas que os fornecem, alm de quando e onde so
realizados. Por exemplo, professores prestam o servio de levar o conhecimento a alunos, h alguns professores mais pacientes e compreensivos
que outros. Muitas vezes essa identificao frequente por parte dos consumidores fazendo com que eles tenham suas preferncias. As empresas
que oferecem servios podem controlar essa preferncia investindo em
processos seletivos e treinamentos eficientes, e em um bom recrutamento.

54

Gesto de Marketing

Perecibilidade como vimos. os servios no podem ser estocados, por


isso eles so perecveis, ou seja, o servio tem valor naquele momento. Isso
se torna um problema quando h perodos de baixa demanda. Por exemplo, cooperativas de txi possuem uma demanda muito maior em horrios
de pico, por isso, as mesmas precisam ter um nmero muito maior de
veculos nesses horrios do que se no houvesse oscilaes durante o dia.

Algumas estratgias foram estabelecidas visando melhorar o equilbrio entre


demanda e oferta no setor de servios, so elas:

A diferenciao de preos, por meio de descontos pode transferir algumas


demandas de horrios de pico para perodos de baixa.

Aproveitar perodos de baixa demanda.

Desenvolver servios complementares nos perodos de pico, visando oferecer alternativas para os clientes que esto esperando.

Implementar um sistema de reserva melhoram o gerenciamento da


demanda.

Contratao de funcionrios para trabalharem meio perodo para atender


o perodo de pico.

Eficincia na rotina para horrios de pico, os funcionrios desenvolvem


apenas as tarefas essenciais naquele perodo.

Estimulao para maior participao dos clientes por meio de fichas, pesquisas de satisfao.

Oferecer servios compartilhados.

Possuir instalaes que possibilitem instalaes futuras.

5.3 Composto de marketing de servios


A teoria do composto de marketing em servios o mesmo estudado na aula
anterior, o mix de marketing utilizado por empresas que comercializam produtos fsicos. O setor de servios caracteriza-se por ser um mercado altamente
dinmico e por isso o composto de marketing acrescentado de mais 4Ps.

Aula 5 - Marketing de servios

55

e-Tec Brasil

Figura 5.1: Composto de marketing de servios


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

As variveis produto, preo, promoo e praa j estudamos anteriormente


por isso no aprofundaremos novamente, o que importante o fato que
nesse caso o produto caracterizado por um servio.

e-Tec Brasil

Pessoas as pessoas no marketing de servio so consideradas as


matrias-primas para a produo do servio e por isso deve-se haver um
cuidado e uma preocupao com a mo de obra envolvida. Assim parece
importante haver treinamentos eficientes e que asseguram um bom atendimento e impactos positivos na qualidade e nos resultados do servio.

Processos os processos representam todos os procedimentos e metodologias usadas na prestao do servio. importante os gestores compreenderem os processos do servio e otimiz-los para garantir o xito e
fidelizar o consumidor.

Produtividade como sabemos, produtividade e a qualidade so caractersticas imprescindveis em servios. necessrio garantir a produtividade
dos prestadores de servio e manter a qualidade, durante todo o processo.

Perfil o perfil consiste nas evidncias fsicas da prestao de servio,


como local onde prestado, layout, carto de visitas, infraestruturas. Por
isso importante o gestor analisar onde e como os servios so prestados e
como podem ser otimizados para que a satisfao do cliente seja garantida.

56

Gesto de Marketing

5.4 Estratgias de marketing para


empresas prestadoras de servios

Como vimos que h uma grande amplitude de empresas que constituem o


setor de servios, e por muito tempo muitas delas no viam o marketing de
servio como importante para suas empresas, seja porque eram pequenas e
no percebiam necessidade de um setor especfico e de prticas de marketing,
ou porque possuam uma demanda alta e baixa concorrncia, ento no
identificavam as tcnicas de marketing importantes.
Hoje, sabemos que este cenrio mudou, as empresas, organizaes e cooperativas que oferecem servios precisam desenvolver estratgias neste setor
alinhadas aos 8Ps que vimos anteriormente. As empresas que prestam servio
precisam gerenciar trs tarefas que esto interligadas: a diferenciao, a
qualidade dos servios e a produtividade.

5.4.1 Gerenciamento de diferenciao


Oferecer servios com diferencias em relao aos concorrentes um grande
desafio para as empresas do setor. Um dos principais aspectos de diferenciao de servio a questo de preo, as empresas ainda podem acrescentar
caractersticas inovadoras a seus produtos e adicionar servios secundrios ou
compartilhados, a empresa tambm pode optar por melhorar seu ambiente
fsico, oferecer um processo de entrega superior ao da concorrncia. Alm
disso, podem se diferenciar na questo de imagem, por meio de smbolos,
logotipos que relacionam e remetem a imagem da empresa e sua marca.

5.4.2 Gerenciamento da qualidade dos servios


No temos dvida que a qualidade um fator que pode garantir vantagem
competitiva. Alguns tericos da rea identificam cinco aspectos determinantes
de qualidade nos servios:

Confiabilidade capacidade de desempenhar o servio como prometido.

Capacidade de resposta disposio de assistncia ao cliente e de


entregar o servio no prazo.

Segurana o grau de conhecimento e bom atendimento dos colaboradores e sua habilidade de transmitir confiana e segurana.

Empatia a maneira e a ateno com que os colaboradores lidam com


os clientes.

Aula 5 - Marketing de servios

57

e-Tec Brasil

Itens tangveis aspectos fsicos como aparncia das instalaes,


funcionrios, equipamentos.

Alm disso, para obter sucesso no gerenciamento dos servios necessrio


a presena de uma concepo estratgica, ou seja, um alto conhecimento
dos seus clientes e o desenvolvimento de estratgias prprias para atender a
necessidade dos mesmos. O compromisso da alta gerncia, o estabelecimento
de padres rigorosos de qualidade, um sistema de monitoramento e anlise
da concorrncia, o foco voltado para o cliente, buscando sempre levar em
considerao suas reclamaes e sugestes, so elementos estratgicos para
este setor.

5.4.3 Gerenciamento da produtividade


A produtividade pode ser maximizada de diferentes maneiras. Algumas formas
so muito comuns como investir em qualificao da sua mo de obra, j
mencionado anteriormente, outra forma industrializar o servio, padronizando o processo produtivo, ou ainda utilizar-se da tecnologia para oferecer
um melhor atendimento aos clientes, e tornar mais produtiva a mo de obra
envolvida. Um cuidado que deve se ter no extrapolar a produtividade de
modo que ela afete a qualidade dos servios.

5.4.4 Gerenciamento dos servios de suporte e


assistncia tcnica

Os clientes, ao adquirirem um servio de um fornecedor, levam em considerao a confiabilidade do servio, os prazos e a demora do servio. Por
exemplo, em um conserto de uma mquina se preocupam tambm com os
custos extras de manuteno e reparos. Por isso, importante a empresa
ou cooperativa fornecedora analisar com muita ateno as necessidades do
cliente ao desenvolver um programa de suporte e assistncia tcnica.
Uma das estratgias que tambm identificamos fcil a estratgia de ps-venda,
estar prximo do cliente alm do momento da compra, seja por departamentos
de atendimento ao cliente, servio de reparos ou manuteno fundamental
para a empresa e para o cliente, alm de possibilitar uma vantagem competitiva.
Desse modo, conclumos nosso estudo sobre o setor de servio, lembrando
sempre que o principal aspecto seja no setor de servio ou de produto
conhecer detalhadamente as necessidades do seu mercado-alvo.

e-Tec Brasil

58

Gesto de Marketing

Resumo
A partir da Aula 5, foi possvel entender a importncia do marketing de servios,
suas relaes, seus conceitos, sua aplicabilidade, possibilitando reflexes a
cerca das caractersticas e peculiaridades dos servios nas organizaes. Os
servios classificam-se como intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. J
no que se refere ao composto de servios, classificam-se as pessoas, processos,
produtividade e perfil. Para que as empresas se diferenciem no mercado
necessrio o gerenciamento de diferenciao, gerenciamento da qualidade
dos servios, gerenciamento da produtividade, gerenciamento dos servios
de suporte e assistncia tcnica.

Atividades de aprendizagem
1. Quais as principais caractersticas que diferem os produtos de servios?
2. Assinale V para verdadeiro ou F para falso.
(( ) Os servios so considerados altamente invariveis pelo fato de no
dependerem de fornecedores.
(( ) Para equilibrar demanda e oferta pode se adotar a estratgia de oferecer
servios compartilhados.
(( ) O composto de marketing de servios possui 8 Ps.
(( ) Em relao ao composto de marketing, os processos consistem nas
evidncias fsicas da prestao de servio, como, layout, carto de visitas,
infraestruturas.
3. Assinale a afirmativa correta:
a) Produtos e servios possuem as mesmas caractersticas e mesmas estratgias de mercado.
b) O marketing de servios somente aplicado para grandes empresa.
c) Empresas prestadoras de servio precisam gerenciar trs tarefas: a diferenciao, a qualidade dos servios e a produtividade.
d) No que se refere qualidade, empatia definida como desempenhar o
servio como prometido.

Aula 5 - Marketing de servios

59

e-Tec Brasil

e) A assistncia tcnica ou servio de suporte tm uma importncia menor


em relao a outras estratgias.
4. Quais so os cinco aspectos importantes para a qualidade dos servios?

e-Tec Brasil

60

Gesto de Marketing

Aula 6 Anlise ambiental


Objetivos
Conhecer os fatores macro e micro do ambiente, que influenciam
nas organizaes.

6.1 Macroambiente e microambiente


O ambiente de marketing composto de foras externas, que afetam a
capacidade da organizao de desenvolver e manter relacionamentos com
consumidores.
A organizao pode ser comparada a uma clula, quanto mais ela se desenvolve
mais relaes ela estabelece com o ambiente, e de grande importncia
identificar as foras que agem sobre a organizao.
A identificao dessas foras so fundamentais para a estratgia organizacional
e tambm para transformar as adversidades em oportunidades de desenvolvimento. Por isso, importante termos a representao desse ambiente
bem claro e compreendido, abaixo trazemos o desenho do meio ambiente
de marketing e seus agentes (Figura 6.1), que iremos estudar na sequncia.
O ambiente de marketing est dividido em microambiente que envolve foras
e agentes prximos a empresa, e macroambiente, que so aquelas foras mais
distantes a empresa e que no podem ser controladas, mas exercem uma
grande influncia nas decises de uma empresa.

Aula 6 - Anlise ambiental

61

e-Tec Brasil

Figura 6.1: Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

6.2 Microambiente
Como j mencionamos ento, o microambiente de marketing consiste em
foras prximas empresa, e que afetam de maneira direta ou indireta a sua
capacidade de servir seus clientes.
Assim, constituem o microambiente os seguintes agentes: fornecedores,
intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e pblicos. A seguir, iremos
aprofundar e estudar cada um destes agentes.

e-Tec Brasil

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Fornecedores representam um elo importante no sistema da empresa, de


oferta de valor ao consumidor, ou seja, fornecem os recursos necessrios
para a produo dos bens ou servios que a organizao ir comercializar, e podem afetar de maneira significativa as decises de marketing.
importante monitorar o comportamento dos fornecedores, pois qualquer
alterao de custos ir influenciar no preo final do produto ou servio
comercializado. Alm do custo, temos que ter cuidado com outros aspectos
referentes a fornecedores, como qualidade, confiabilidade, entrega e que,
tambm, podem influenciar na produo dos produtos.

Gesto de Marketing

Intermedirios de marketing os intermedirios de marketing auxiliam


a empresa a promover, comercializar e distribuir seus bens ou servios
aos compradores finais. Como exemplo, podemos citar os distribuidores,
que podem oferecer servios de estocagem, transporte e que quando so
de qualidade e a um custo baixo colaboram com desenvolvimento das
estratgias de marketing da organizao. Ainda podemos citar outros
intermedirios como revendedores, agncias de servio de marketing,
intermedirios financeiros e agentes de crditos.

Clientes como j estudamos anteriormente, uma organizao existe


para suprir as necessidades dos clientes. Desse modo, podemos definir
que os clientes representam a razo de ser dos negcios e representam o
ncleo, o cerne bsico do microambiente. necessrio compreendermos
que cada tipo de mercado ou pblico-alvo tem caractersticas especiais
e que seu comportamento no esttico, ele pode mudar ao longo do
tempo. Sendo assim, fundamental que o vendedor da organizao estude
e conhea cuidadosamente seus clientes.

Concorrentes conforme o conceito de marketing estudado, para alcanar o sucesso, uma empresa deve satisfazer os desejos dos consumidores
melhores que seus concorrentes. em razo da atuao da concorrncia
que muitas vezes as empresas tendem a se organizar, adaptar e inovar para
poder estar frente da concorrncia. Em mercados muito competitivos,
no suficiente acompanhar de perto os concorrentes importante prever
e antecipar seus prximos movimentos.

Pblicos define-se pblicos como qualquer grupo de indivduos que


tenha real ou potencial interesse no produto ou servio que a organizao oferea, ou ainda podem no ter interesse, mas causam impacto na
capacidade da organizao em alcanar seus objetivos. So exemplos de
pblicos, o governo, as instituies financeiras, comunidades, grupos de
interesse.

Stakeholders pode ser definido como o indivduo ou grupo que possui


participao, investimentos e tem interesse em determinada empresa. So
aqueles que influenciam ou so influenciado pelos objetivos da empresa,
e a mesma no sobreviveria sem eles.

Aula 6 - Anlise ambiental

63

e-Tec Brasil

6.3 Macroambiente
O macroambiente definido por foras externas organizao. Os efeitos
que a ao do macroambiente traz, muitas vezes representam fatores de
riscos se as organizaes no possurem estratgias e capacidade de defesa
ou adaptao. Incluem o macroambiente de marketing: as foras econmicas,
demogrficas, sociais, culturais, tecnolgicas, legais e polticas. Assim, parece
fundamental que as empresas desenvolvam a anlise e a compreenso destes
fatores, a seguir iremos conceituar e estudar cada fora macroambiental.
a) Ambiente econmico
O ambiente econmico formado por fatores que afetam o poder de compra
e a disposio para gastar dos consumidores.
preciso analisar e avaliar as tendncias econmicas, pois se as pessoas no
tiverem renda ou uma disposio econmica para adquirir os produtos ou
servios, no ir haver consumo, e no havendo consumo o negcio pode
ser amplamente prejudicado.
Bem, sabemos que o ambiente pode exercer grande impacto no desenvolvimento da organizao e, tambm, que no temos o controle sobre ele.
Assim, a alternativa antecipar os fatos, realizando previses econmicas,
baseadas no conhecimento da inflao, do ciclo dos negcios, da taxa de
desemprego, do cmbio, do crescimento da renda e dos gastos de consumo
que a populao tem apresentado.
b) Ambiente demogrfico
O ambiente demogrfico constitudo de pessoas, e as pessoas formam o
mercado, por isso o fator demogrfico um grande influenciador e determinador de mercado. O conceito de demografia pode ser definido como o
estudo da populao humana no que se refere a tamanho, densidade, idade,
sexo, raa, localizao, taxa de natalidade, grupos tnicos entre outros dados.
Bem, para melhor entendimento, iremos exemplificar a influncia dessa fora
nas organizaes, utilizando os dados demogrficos do nosso pas.
A populao brasileira atual de 190,7 milhes de habitantes (dados do IBGE
dezembro de 2010). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a populao

e-Tec Brasil

64

Gesto de Marketing

brasileira dever atingir 228 milhes de habitantes. Em 34 anos, a populao


brasileira praticamente dobrou e, somente entre 2000 e 2004, aumentou em
10 milhes de pessoas. Pela projeo em 2050, seremos 259,8 milhes de
brasileiros e nossa expectativa de vida, ao nascer, ser de 81,3 anos.
Esse crescimento pode trazer grande influncia nos negcios, pois o crescimento da populao significa o crescimento (e a mudana) das necessidades
humanas. Por isso, essencial que os gestores de marketing saibam compreender os fatores demogrficos e como eles podem auxiliar ou afetar no
desenvolvimento do negcio.
Por exemplo, o ndice de natalidade pode ser determinante para os negcios.
Sabemos que h um ndice mais elevado de natalidade em regies menos
desenvolvidas e um menor ndice em regies desenvolvidas, esses dados podem
ser teis para negcios potenciais, por exemplo, regies com maior ndice
de natalidade podem ser mais propcias a negcios que envolvam produtos
voltados a gestantes e crianas.
Outro exemplo utilizando dados demogrficos a questo da idade mdia
da populao. Como percebemos, a expectativa de vida dos brasileiros est
aumentando, este dado pode revelar oportunidades de negcios voltados a
esse pblico, principalmente relacionado ao bem estar e sade. E, tambm,
emerge outra questo que a presena de pessoas mais experientes dentro
das organizaes juntamente com os jovens.
Estes foram alguns exemplos destacados sobre a fora que o ambiente demogrfico exerce no desenvolvimento da estratgia organizacional, as organizaes
devem conhecer os dados demogrficos e saber o que fazer com eles, como
eles podem vir a influenciar positivamente ou negativamente no negcio.
c) Ambiente social
O ambiente social do marketing constitudo pelas pessoas de uma sociedade
e seus valores, crenas e comportamentos. Mudanas no ambiente social, sejam
elas sutis ou drsticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas
oportunidades e desafios. Na questo social, em especial, na varivel cultura,
estilo de vida, onde concentram grande parte dos esforos de adaptao
das estratgias globais. Neste ambiente absorve vises de si prprio, vises
das outras pessoas, vises das organizaes, vises da sociedade e vises da
natureza.

Aula 6 - Anlise ambiental

65

e-Tec Brasil

d) Ambiente cultural
Cada pessoa cresce em um determinado meio, grupo ou cultura especfica,
suas aes e relaes so desenvolvidas, moldadas de acordo com as crenas
e os valores desse ambiente. Os principais valores de uma sociedade so
manifestados pela viso das pessoas de si mesmos, das outras pessoas, das
organizaes, da sociedade, do meio fsico e do universo.
A cultura das pessoas pode influenciar as suas percepes, as suas preferncias
e comportamentos.
Assim, fica evidente que essencial o profissional de marketing compreender
as crenas dos possveis clientes e no que eles acreditam, podendo classificar
assim os consumidores e desenvolverem estratgias compatveis aos valores
e cultura dos mesmos.
e) Ambiente tecnolgico
Toda organizao deve observar e reconhecer o que h de novo no meio
ambiente, pois novas tecnologias influenciam fortemente a estrutura do
negcio e da sociedade. Elas podem gerar oportunidades de novos negcios,
mas tambm podem inviabilizar ou tornar produtos atuais obsoletos.
A tecnologia uma fora extremamente poderosa que afeta os processos de
gesto de marketing, ela est presente em todo o composto de marketing.
Muitas empresas possuem seu prprio departamento de P & D, o qual responsvel pela pesquisa e desenvolvimento e tm como objetivo buscar novas
caractersticas, componentes, a fim de melhorar ou diferenciar os produtos.
O gestor de marketing deve atuar constantemente com esse setor, buscando
sempre analisar as tecnologias disponveis no mercado.
f) Ambiente legal e poltico
composto de leis, agncias governamentais e grupos de presso que afetam
as decises de marketing e limitam as aes das organizaes.
Sabemos da relevncia e da amplitude da legislao existente, leis que regulam
a propaganda, leis que impedem a degradao do meio ambiente, leis que
controlam os preos, leis que protegem os consumidores, a concorrncia,
entre outras leis que so aprovadas frequentemente.

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66

Gesto de Marketing

Por isso, o responsvel de marketing deve ter um bom conhecimento das leis
que influenciam a conduta das atividades do marketing. importante ele saber
como elas esto sendo interpretadas e quais os impactos que elas geram.
Seguindo nosso estudo, a seguir iremos identificar quais so as variveis
controlveis e incontrolveis, algumas j estudadas nessa seo e outras que
iremos estudar na prxima aula.

6.4 Variveis controlveis e incontrolveis


Como j vimos, toda deciso ou estratgia desenvolvida pela rea de marketing
estar propensa a sofrer influncia de muitas variveis e mudanas, e estas
podem ser controlveis ou incontrolveis.
As foras macroambientais que estudamos anteriormente como, o ambiente
demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico e cultural so conhecidas
e chamadas de variveis incontrolveis. Elas existem externamente empresa,
mas influenciam diretamente as decises organizacionais.
J as variveis controlveis pela empresa, so representadas pelos 4Ps
produto, preo, propaganda e distribuio (praa) , que tambm fazem
parte das funes do marketing, e so ferramentas que a empresa dispe
nos processos de troca com seu mercado.

6.5 Tendncias e necessidades no


macroambiente

Muitas oportunidades so identificadas a partir das tendncias. O conceito


de tendncia definido como:
Uma direo de atividades que tem determinado impulso e durao.
Por exemplo, podemos citar a participao de mulheres no trabalho como
um dos motivadores da abertura de creches, produtos e linhas voltados ao
bem estar e maior consumo de comidas rpidas.
importante evidenciarmos que h diferenas entre modismo e tendncias,
estas so mais previsveis e duradouras j uma moda imprevisvel e de
curta durao. Ainda h o conceito de megatendncias, que representam
grande mudana em todas as variveis macroambientais (social, econmica,

Aula 6 - Anlise ambiental

67

e-Tec Brasil

poltica e tecnolgico). As megatendncias influenciam por algum tempo,


geralmente por 7 anos ou mais, cita-se como exemplo, o renascimento das
artes, a exploso da economia global.
As tendncias representam grandes foras para os gestores de marketing.
O desenvolvimento de um novo produto ou plano de marketing a partir da
anlise das tendncias e megatendncias, representam identificar oportunidade
e identificando oportunidades os gestores podem ter um maior sucesso nos
objetivos do seu negcio.

Resumo
Nessa aula, podemos perceber os fatores do macro e do microambiente das
organizaes, que influenciam nas organizaes. O ambiente de marketing composto de foras externas e internas, que afetam a capacidade da
organizao de desenvolver e manter relacionamentos com consumidores.
O microambiente (fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e pblicos). Os fatores do macroambiente destacam-se o ambiente
demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural ou fsico, ambiente
tecnolgico, ambiente poltico, ambiente cultural. Destacam-se as variveis
controlveis e incontrolveis, tendncias e necessidades.

Atividades de aprendizagem
1. Qual a importncia de analisar o ambiente das organizaes para realizao de estratgias?
2. Diferencie macroambiente e microambiente.
3. Destaque os principais fatores do macroambiente que influenciam na
gesto de cooperativas.
4. Destaque os principais fatores do microambiente que influenciam na gesto de cooperativas.

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68

Gesto de Marketing

Aula 7 Tipos de segmentao de mercado


Objetivos
Conhecer os tipos de segmentao de mercado, seus conceitos,
teorias, nveis e tipos de segmentao.

7.1 Conceitos bsicos


A segmentao de mercado est presente no mundo dos negcios, sabemos
que h uma grande diversidade social, econmica, cultural, poltica entre os
possveis consumidores ou clientes de um determinado produto ou servio, por
isso importante as empresas segmentarem o mercado, podendo identificar
assim qual o tipo de mercado que podero satisfazer. Assim, o conceito de
segmentao de mercado envolve o processo de identificar grupos de compradores com diferentes necessidades de consumo, ou seja o processo que
consiste dividir o mercado em um subconjuntos homogneos.
Uma das prticas comuns na rea de marketing as empresas optarem por
um mercado-alvo, ou seja, as empresas ao invs de concentrarem-se em
estratgias para todos os mercados, elas escolhem um segmento ou mais
para desenvolverem seus produtos ou servios e direcionarem sua estratgia
e aes de marketing.
Para posicionarem de maneira adequada o seus produtos ou servios, em
seus respectivos segmentos de mercado, so evidenciados alguns aspectos
fundamentais, segundo Kotler (2000).

Aula 7 - Tipos de segmentao de mercado

69

e-Tec Brasil

Figura 7.1: Passos para posicionamentos de produtos nos segmentos


Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

Outros autores tambm nos trazem os requisitos para a segmentao de


mercado, so eles: a identificao e a mensurao especfica do segmento,
como por exemplo, a obteno de dados demogrficos, sociais e culturais; um
segmento precisa evidenciar uma necessidade potencial e que represente uma
oportunidade; um segmento precisa ser economicamente vivel, verificando se
h realmente similaridade entre os compradores; o segmento tambm precisa
reagir as prticas e aes de marketing; e ainda um segmento precisa ser
estvel, ou seja, segmentos que sejam duradouros, e onde qualquer possvel
mudana possa ser identificada com antecedncia. No decorrer do nosso
estudo, voltaremos a esse assunto com os procedimentos de segmentao
de mercado.
A seguir, iniciaremos o estudo que diz respeito aos vrios modelos ou nveis
de segmentao existentes.

7.2 Nveis de segmentao


Nessa seo, apresentaremos os conceitos de marketing de segmento, marketing
de nicho, marketing local, marketing individual e variveis de segmentao
de mercado e suas peculiaridades.

7.2.1 Marketing de segmento


O marketing de segmento pode ser definido como um grupo de compradores
que identificado por meio da similaridade de suas preferncias, localizao
fsica, hbitos de compra, poder de compra entre outras caractersticas mtuas.

e-Tec Brasil

70

Gesto de Marketing

Quando comparamos o marketing de massa, aquele onde os profissionais de


marketing decidem estrategicamente produzir, distribuir em massa, visando
atrair todos os tipos de compradores, percebemos que o marketing de segmento
possui algumas vantagens. A empresa que adotar o marketing de segmento,
ou seja, que busca oferecer um produto ou servio para determinado publico,
pode desenvolver o produto ou servio de forma mais adequada e oferecer
um preo mais adequado conforme o cliente-alvo.

7.2.2 Marketing de nicho


Podemos definir nicho como um mercado pequeno que possui necessidades
no satisfeitas, e o que o difere do marketing de segmento. Enquanto
os segmentos so considerados grandes e com inmeros concorrentes, os
nichos so pequenos e geralmente possuem poucos concorrentes. Uma das
grandes vantagens das empresas que adotam o marketing de nicho que
elas compreendem amplamente as necessidades dos clientes, e por isso os
clientes no se importam em pagar um preo superior. Inserido no marketing
de nicho esto alguns produtos comercializados pelas cooperativas, como
o leite sem lactose, que atende as necessidades de um pblico especfico,
no caso os indivduos que possuem intolerncia a lactose. Estes indivduos
geralmente no se importam em pagar um valor maior, pois o bem estar
fsico e sade so necessidades maiores, ainda tem-se outros produtos como
iogurte probitico, queijo probitico e outros que atendem as necessidades
de um nicho menor.
Para um nicho ser atraente, preciso que os clientes ou consumidores tenham
um conjunto de diferentes necessidades, que estes clientes estejam dispostos
a pagar um preo maior para a empresa que melhor satisfazer suas demandas,
o nicho, geralmente, no atrai outros concorrentes, e ele se diferencia e
gera lucros pela sua especializao, ou seja, por oferecer um tipo de produto
ou servio especfico para um determinado grupo de mercado, geralmente
pequeno e que procura benefcios distintos ao adquirir este produto ou servio.
Assim, para ampliar nosso conhecimento e entendimento, a seguir, apresentamos alguns exemplos:
Ramada a Ramada Franchises Enterprises, uma empresa do ramo hoteleiro
e atua em um variedade de nichos: Ramada Limited para viajantes com pouco
dinheiro; Ramada Inn para pessoas que buscam um hotel com preos mdios e
servios completos; Ramada Plaza, um conceito de nicho de preo mdio-alto;
Ramada Hotels que oferece um servio de trs estrelas e os hotis Ramada
Renaissance, que oferecem um servio de quatro estrelas.

Aula 7 - Tipos de segmentao de mercado

71

e-Tec Brasil

Figura 7.2: Hotis Ramada


Fonte: http://www.ramada.com/hotels/colorado/denver-northglenn/ramada-plaza-denver-north/hotel-overview

7.2.3 Marketing local


O nvel marketing local definido como programas de marketing desenvolvidos
de acordo com as necessidades de clientes locais, podendo ser essas reas
comerciais, bairros ou lojas. Nesse caso o departamento de marketing das
empresas percebe a propaganda em nvel nacional como desnecessria, j
que no atende o contexto local.
Como exemplo, podemos citar o Citibank que fornece diferentes servios
bancrios nas suas agncias, de acordo com as caractersticas demogrficas
dos bairros. Destaca-se nesse sentido as cooperativas que normalmente fazem
propagandas em suas regies ou determinados locais que atuam, dentre elas
as cooperativas de eletrificao, supermercados de cooperativas, agrocentros,
cooperativas de taxistas.

7.2.4 Marketing individual


Por fim, o ltimo nvel de segmentao aquele direcionado ao segmento
individual e marketing personalizado ou customizado. So aqueles casos onde
o marketing direcionado a um cliente especfico, por exemplo, o alfaiate
faz ternos conforme a necessidade de cada cliente de forma individual um
servio personalizado. Hoje, com o avano da tecnologia, o marketing das
empresas tambm se tornou personalizvel, isto , o fabricante pode customizar as condies de oferta, de comunicao e logstica para cada cliente.

e-Tec Brasil

72

Gesto de Marketing

Sabemos que hoje as pessoas tm mais acesso e liberdade de escolha, a


internet uma importante fonte de informaes e avaliaes de produtos
ou servios oferecidos pelo mercado, o que faz com que os clientes tenham
mais iniciativas e busquem os produtos e as condies para comprar.
Assim, finalizamos o estudo dos nveis de segmentao e iniciaremos nossa
abordagem sobre os procedimentos necessrios para a identificao de segmentos de mercado.

7.3 Variveis de segmentao dos mercados


As principais variveis de segmentao de mercados so as baseadas em
caractersticas dos consumidores, so elas: geogrfica, demogrfica, psicogrfica e comportamental.

7.3.1 Segmentao geogrfica


A segmentao geogrfica significa dividir o mercado em diferentes unidades
geogrficas, por exemplo, naes, estados, municpios, bairros. A empresa
pode optar por operar em todas as unidades, apenas em uma, ou em algumas, mas sempre observando as diferenas entre elas e atuando de maneira
distinta em cada unidade.

7.3.2 Segmentao demogrfica


Neste tipo de segmentao, a diviso do mercado feita conforme variveis
bsicas do perfil, como idade, tamanho da famlia, sexo, ocupao, nvel de
escolaridade. A seguir descrevemos, conforme Kotler (2000), alguns exemplos
de variveis demogrficas utilizadas para a segmentao de mercado.

Idade e ciclo de vida os desejos e as necessidades dos consumidores


se alteram conforme a idade. Por exemplo, cita-se a empresa do ramo
alimentcio Gerber, que expandiu sua linha de alimentos que originalmente
era para bebs, sua nova linha voltada para crianas de 1 a 3 anos, sendo
uma das razes para a empresa entrar neste novo segmento a percepo
de que a linha para bebs estava em declnio, devido baixa natalidade e
em razo do aumento do perodo de amamentao e passarem a consumir
alimentos slidos mais cedo.

Sexo este tipo de segmento bastante comum e visvel na categoria de


roupas, cosmticos e revistas. Pode-se citar a empresa Boticrio e suas
linhas especficas para o pblico feminino e linhas para o pblico masculino.

Aula 7 - Tipos de segmentao de mercado

73

e-Tec Brasil

Classe social muitas empresas oferecem produtos ou servios especficos


para determinadas classes sociais. Essa varivel percebida principalmente
nas preferncias por produtos como carros, roupas, moblias. Bancos,
tambm so exemplos de organizaes que segmentam pela classe social,
nesse caso pela renda.

7.3.3 Segmentao psicogrfica


A segmentao psicogrfica caracterizada por dividir os compradores em
grupos distintos de acordo com seu estilo de vida, sua personalidade e seus
valores.

Estilo de vida h inmeros estilos de vida presentes no nosso contexto


social, cada pessoa possui o seu, e os bens ou servios consumidos por
ela expressa o estilo de vida que elas possuem. Nesse grupo, destaca-se
o esporte como um estilo de vida e de se vestir, h uma grande variedade
no setor da moda focando nos praticantes de esportes, como skate, surf.

Personalidade estas variveis vm sendo muito utilizada pelos gestores de marketing na segmentao de mercado. Eles desenvolvem seus
produtos ou servios com personalidade de marca, a qual corresponde
personalidade dos consumidores.

Valores valores so as crenas que cada indivduo possui, estas, muitas


vezes, podem ser fatores determinantes de consumo. Os gestores de
marketing que levam em considerao os valores para a segmentao de
mercado acreditam que se sensibilizarem o ntimo dos consumidores,
possvel influenciar seu comportamento de consumo.

No contexto deste segmento, podemos evidenciar algumas tendncias que


vem crescendo significativamente, como o mercado orgnico e vegetariano. A
sade e o bem estar vm se tornando preocupaes constantes, dessa forma
os indivduos buscam produtos naturais, que utilizem os recursos ambientais
de forma responsvel e que no prejudiquem a sua sade.

7.3.4 Segmentao comportamental


Nesse tipo de segmentao, a diviso dos compradores acontece conforme seus
conhecimentos sobre um produto, sua atitude em relao a ele. Os gestores de
marketing apostam que as variveis comportamentais como ocasies, status
do usurio, ndice de utilizao, status de fidelidade, e atitudes em relao
ao produto so as melhores formas de se segmentar mercados.

e-Tec Brasil

74

Gesto de Marketing

a) Ocasies nessa varivel os compradores so agrupados de acordo com


a ocasio em que sentem necessidade de adquirir o produto ou servio.
Como exemplo, temos as empresas de aviao que podem se especializar
em diferentes ocasies, pelo qual as pessoas viajam negcios, frias...
b) Status do usurio os compradores podem ser segmentados em no-usurios, ex-usurios, usurios potenciais, usurios iniciais e usurios regulares do produto ou servio, sendo necessrias diferentes estratgias de
marketing para cada um.
c) Status de fidelidade os clientes normalmente tm nveis de fidelidade
variados em relao marca, a lojas e empresas em gerais. Kotler (2000)
afirma que os compradores podem ser divididos em quatro grupos de
acordo com o nvel de fidelidade marca:

Fiis convictos consumidores que adquirem sempre a mesma marca.

Fiis divididos consumidores que no so fiis a apenas uma marca


e sim a duas ou trs.

Fiis inconstantes consumidores que mudam constantemente de


marca.

Infiis consumidores que no so fiis a nenhuma marca.

Esta varivel possibilita empresa um alto grau de conhecimento a respeito


do negcio, ao estudar os fiis convictos ela identifica os pontos fortes do
seu produto ou servio, e ao analisar os fiis divididos pode perceber quais as
marcas so to competitivas quanto a sua. Ainda ao analisar os dois ltimos
grupos a empresa pode identificar seus pontos fracos e corrigi-los.

Aula 7 - Tipos de segmentao de mercado

75

e-Tec Brasil

Figura 7.3: Segmentao de negcios


Fonte: CTISM

Resumo
Na Aula 7, conhecemos os tipos de segmentao de mercado, seus conceitos,
teorias e nveis. A segmentao de mercado est presente no mundo dos
negcios, sabemos que h uma grande diversidade social, econmica, cultural, poltica entre os possveis consumidores ou clientes de um determinado
produto ou servio. Os nveis de segmentao, classificam-se em marketing
de segmento, marketing de nicho, marketing local, marketing individual. No
que se refere as variveis de segmentos de mercado, temos a segmentao
geogrfica, a segmentao demogrfica, a segmentao psicogrfica e a
segmentao comportamental.

Atividades de aprendizagem
1. Com suas palavras, explique o que significa segmentar mercados.
2. Quais das alternativas, a seguir, no corresponde a um nvel de mercado:
a) Marketing de segmento.
b) Marketing local.
c) Marketing individual.
d) Marketing de servio.
e) Marketing de nicho.

e-Tec Brasil

76

Gesto de Marketing

3. Quais so os procedimentos necessrios para segmentar mercados?


4. Preencha a lacuna com a alternativa correta.
A ______________________ caracterizada por dividir os consumidores em
diferentes grupos de acordo com seu estilo de vida e sua personalidade.
a) segmentao comportamental
b) segmentao psicogrfica
c) segmentao geogrfica
d) segmentao demogrfica
e) nenhuma das alternativas

Aula 7 - Tipos de segmentao de mercado

77

e-Tec Brasil

Aula 8 Plano de marketing e suas etapas


Objetivos
Entender a importncia do plano de marketing e suas etapas, conhecendo os principais conceitos e teorias, metodologia e variveis para
a sua aplicabilidade.

8.1 Consideraes iniciais


Nessa aula, iremos compreender um pouco mais o que um plano de marketing,
porque, quando, com que frequncia ele desenvolvido, e suas principais
contribuies.
Muitos conceitos j foram vistos, no entanto, nessa aula, iremos rev-los
inseridos no plano de marketing.

Figura 8.1: Conhecendo o mercado


Fonte: CTISM

8.2 Definio
O plano de marketing faz parte do planejamento orientado para o mercado.
Ele representado por um documento, que traz as principais aes e atividades

Aula 8 - Plano de marketing e suas etapas

79

e-Tec Brasil

a serem desenvolvidas para garantir o alcance dos objetivos e metas da rea


de marketing. No entanto, temos que entender, de forma clara, que seu valor
vai muito alm do documental, ele identifica estratgias, responsabilidades
para implementar atividades, visando os resultados almejados. Tambm
importante destacar que o plano de marketing deve estar alinhado com o
planejamento estratgico da empresa.
O plano de marketing tm como funo vrios aspectos, a seguir lista-se
alguns deles:

Fornecer informaes slidas para o planejamento estratgico.

Identificar os pontos fortes e pontos fracos.

Analisar a concorrncia.

Buscar oportunidades ainda no exploradas.

Colaborar para a eficincia dos processos.

Analisar estratgias alternativas.

Fornecer um plano de trabalho.

Percebe-se que o plano de marketing muito importante, pelos aspectos


que ele envolve, e pelos resultados que ele pode trazer para a organizao,
empresa ou cooperativa. De maneira geral, ele d um caminho para a empresa
seguir no que se refere rea de marketing, define objetivos especficos a
serem seguidos, mede o progresso, busca aes corretivas quando necessrio,
e serve como base para o planejamento.

e-Tec Brasil

80

Gesto de Marketing

Figura 8.2: Processo de segmentao de mercado


Fonte: CTISM

8.3 Contedo de um plano de marketing


Cada linha, marca de produto deve desenvolver um plano de marketing para
assim alcanar seus objetivos, mas qual o contedo especfico de um plano
de marketing? O que ele engloba? A seguir, vamos aprofundar cada seo
de um plano de marketing.

8.3.1 Resumo executivo e sumrio


O plano de marketing deve ser iniciado com um rpido resumo das principais,
metas e recomendaes. Esse resumo executivo possibilita que ao ler, visualizar
outras pessoas da alta gerncia, compreendam de maneira simples qual o
principal direcionamento do plano, qual a sua razo. Aps o resumo, segue
o sumrio, com as principais sees e divises do plano de marketing.

8.3.2 Situao atual de marketing


Nesta seo apresentada as informaes relevantes sobre vendas, custos,
lucros, tambm identificado e exposto o mercado, concorrentes, distribuio
e logstica, todos os dados que fazem parte da anlise do macroambiente,
que so fornecidos por meio dos registros dos gestores da rea.

8.3.3 Anlise de oportunidades


Aps a descrio do resumo e da situao atual, deve-se constar em um plano
de marketing, a anlise SWOT. A anlise SWOT uma ferramenta clssica
de gesto, cuja sigla composta por 4 fatores: Foras (Strengths), Fraquezas
(Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats).

Aula 8 - Plano de marketing e suas etapas

81

e-Tec Brasil

As foras e fraquezas so fatores presentes no ambiente interno da organizao.


Foras est relacionado as vantagens internas da empresa em relao


concorrncia.

Fraquezas diz respeito as desvantagens internas em relao as empresas


concorrentes.

J as oportunidades e ameaas so fatores relacionados ao ambiente externo,


como j vimos nas primeiras aulas fundamental a empresa monitorar as
foras macroambientais.

Oportunidades quando h possibilidades de lucro atendendo as


necessidades dos consumidores de um determinado mercado.

Ameaas so foras externas ao ambiente da empresa, que sem a presena de uma ao de marketing defensiva, pode resultar no insucesso
das vendas e do negcio.

8.3.4 Objetivos
Nesta fase do plano de marketing, o profissional da rea dever ter como
uma das principais funes definir os objetivos financeiros de marketing que
o plano ter.

8.3.5 Estratgia de marketing


Aps as fases anteriores, o profissional de marketing define a estratgia
de marketing a ser adotada, para atender os objetivos propostos. Nesta
fase h forte comunicao entre os setores, alinhando a estratgia com a
capacidade de cada um. Por exemplo, a estratgia deve estar alinhada com
o setor financeiro, verificando se h recursos disponveis para a propaganda
e promoo, deve interagir com o setor produtivo, a fim de verificar se h a
capacidade de comprar materiais e produzir unidades suficientes para atender
a demanda. A estratgia de marketing envolve os 4 Ps, o mercado-alvo, as
vendas, pesquisa e desenvolvimento, o posicionamento no mercado entre
outros aspectos j estudados.

8.3.6 Programas de ao
Os programas de ao devem ser estabelecidos de forma que respondam
os seguintes questionamentos: O que ser feito? Quando ser feito? Quem
sero os responsveis? Quanto custar?

e-Tec Brasil

82

Gesto de Marketing

8.3.7 Demonstrativo de resultados projetados


A partir dos planos de ao, o gestor desenvolve um oramento de apoio, que
demonstra o volume esperado de vendas em quantidade e seu preo, este
oramento tambm mostra os custos de produo e distribuio e o lucro
projetado. O oramento, aps a aprovao, serve de base para os planos e
atividades da gesto e operao de marketing.

8.3.8 Controle
A ltima seo do plano de marketing o controle para a monitorao
e acompanhamento do plano. O oramento e os objetivos so definidos
para cada perodo seja mensal, trimestral, e responsabilidade dos gestores
acompanharem os resultados.

Figura 8.3: Monitoramento de marketing


Fonte: CTISM

De forma geral, estes so os contedos encontrados em um plano de marketing,


a seguir para consolidarmos este estudo, visualizamos o Quadro 8.1 com as
sees do plano de marketing.

Aula 8 - Plano de marketing e suas etapas

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Quadro 8.1: Sees do plano de marketing


1. Resumo executivo e sumrio.

Rpida viso do plano proposto.

2. Situao atual de marketing.

Dados relevantes sobre vendas, custos, concorrentes, etc.

3. Anlise de oportunidades.

Principais oportunidades/ameaas e foras/fraquezas.

4. Objetivos.

Metas financeiras, volume de vendas.

5. Estratgia de marketing.

Abordagem geral de marketing utilizada.

6. Programas de ao.

Programas especiais de marketing.

7. Demonstrativos de resultados esperados.

Projeo dos resultados esperados.

8. Controles.

Forma com que o plano ser monitorado.

Fonte: Kotler, 2000

Resumo
Nessa aula, buscou-se apresentar a importncia do plano de marketing e suas
etapas, conhecendo os principais conceitos e teorias, metodologia e variveis
para a sua aplicabilidade. O plano de marketing faz parte do planejamento
orientado para o mercado. Ele representado por um documento, que traz
as principais aes e atividades a serem desenvolvidas para garantir o alcance
dos objetivos e metas da rea de marketing. No plano de marketing destaca-se
a estrutura composta de um resumo executivo e sumrio, situao atual do
marketing, anlise de oportunidades, objetivos, estratgias de marketing,
programas de ao, demonstrativo de resultado projetado e por fim o controle.

Atividades de aprendizagem
1. Destaque a importncia do plano de marketing na gesto de cooperativas.
2. O plano de marketing tem como funo vrios aspectos, mencione os
que mais se relacionam na gesto de cooperativas.
3. Descreva o que anlise e SWOT e sua importncia para a construo do
plano de marketing.
4. Qual a importncia da estratgia (etapa 5) para o plano de marketing?

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Gesto de Marketing

Referncias
CAMPOMAR, M. IKEDA, A. O planejamento de marketing e a confeco de planos.
So Paulo: Editora Saraiva, 2010.
CHURCHILL JR, Gil Bert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So
Paulo: Editora Saraiva, 2002.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. So Paulo: Cobra Editora de
Marketing, 2003.
DI NALLO, Egeria. Meeting points Solues de marketing para uma sociedade
complexa. So Paulo: Cobra Editora & Marketing, 1999.
HINES, T.; BRUCE, M. Fashion marketing: contemporary issues. Editora Butterworth,
Heinemann. 2004.
KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo: Atlas, 1990.
_______. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 5. ed, So Paulo: Atlas, 1998.
_______. Administrao de marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil,
2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p.
RAPP, Stan; COLLINS, Tom. Maximarketing. So Paulo: McGraw-Hill, 1988.

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Currculo do professor-autor
Fabiana Letcia Pereira Alves Stecca possui Graduao em Administrao,
Especializao em Administrao de Negcios e Mestrado em Engenharia de
Produo pela UFSM. Professora de Ensino Bsico, Tcnico e Tecnolgico
no Colgio Politcnico da UFSM. Atua nos cursos tcnicos e de graduao
tecnolgica e tem experincia na rea Administrao Geral e Marketing.

Lucas Veiga vila possui graduao em Administrao, Master Bussines


Administration em Gesto Estratgica de Negcios, mestrado em Administrao
pela UFSM. Atuou como professor substituto de nvel superior da Universidade
Federal de Santa Maria (2013-2014). Atualmente doutorando em Administrao do Programa de Ps-graduao em Administrao PPGA/UFSM, e,
docente da Universidade Estadual do Rio Grande do Sul. Tm experincia em
gesto de empresas e j realizou pesquisas em Desenvolvimento Regional,
Cooperativismo, Inovao, Planejamento, Sustentabilidade, Educao Superior,
Gesto de Pessoas e Marketing.

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