Marketing III

Dr. Adolfo C. Gutirrez Sosa

UNIDAD I
ADMINISTRACIN DE CANALES DE MARKETING
1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
1.1. CMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL
1.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL
2. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DE UN CANAL
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CANAL
2.2. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
2.3. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
2.4. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL
2.5. CAMBIANTE ORGANIZACIN DEL CANAL
3. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL.
3.1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL
3.3. IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS
3.3.1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
3.3.2. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
3.3.3. RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
4. DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL.
4.1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
4.2. ADMINISTRACIN Y MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
4.3. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
5. LOGSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE CADENA DE SUMINISTRO.
5.1. NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETING
5.2. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA
5.3. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA
5.4. ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE

1. Comprender qu tipos de intermediarios integran los canales de marketing.
2. Conocer cules son las decisiones de marketing que toman esos intermediarios.
3. Entender la logstica de marketing, sus objetivos, funciones y forma de
administracin

La produccin y entrega de un producto o servicio a los

compradores requiere crear relaciones no solamente
con los clientes, sino tambin con proveedores y
revendedores clave en la cadena de suministro de la
compaa. Esta cadena consiste en:

Socios superiores, integrados por el conjunto

de compaas que proveen materias primas,
componentes, partes, informacin, fondos y

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experiencia necesaria para crear un producto o servicio.

Socios inferiores, que son los canales de marketing o distribucin enfocados
directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexin
vital entre la compaa y sus clientes.

El xito de una compaa depende no solamente de qu tan bien se desempee, sino

adems de qu tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de
marketing con los canales de sus competidores.
Una red de entrega de valor est
compuesta por la compaa, sus
proveedores, distribuidores, y sus
clientes, todo lo cual se asocia entre s
para mejorar el desempeo del
sistema completo.
Para entregar valor al cliente, las
compaas necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior,
igual que necesitan socios en la parte
inferior del canal.
1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
Pocos productores venden
sus bienes directamente a
los usuarios finales. En vez
de eso, usan intermediarios
para llevar sus productos al
mercado. Tratan de crear
un canal de marketing o
canal de distribucin, o sea
un conjunto de organizaciones independientes que
participan en el proceso de
poner un producto o
servicio a disposicin:
del consumidor o
un usuario industrial.
Las decisiones que una compaa toma sobre el canal afectan directamente a todas
las dems decisiones del marketing. La fijacin de precios depende de si la compaa
trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta
calidad, o vende directamente a los consumidores a travs de la web.

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La fuerza de ventas de la compaa y sus decisiones de comunicacin dependen de qu
tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una
compaa desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podra depender de qu tan
bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.
Las compaas a menudo prestan muy poca atencin a sus canales de distribucin y
algunas veces obtienen resultados dainos.
Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo
plazo con otras compaas.
1.1. CMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL
Por qu los productores delegan a socios del canal una parte de la labor de venta?
Ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quines se
venden, usan intermediarios porque stos pueden suministrar ms eficazmente los bienes
a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especializacin y escala de
operacin, ofrecen al productor ms de lo que ste puede lograr por su propia cuenta.
El uso de intermediarios puede ahorrar dinero a la compaa. Los miembros de los
canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en
las ms pequeas cantidades y en surtidos ms amplios que los consumidores desean.
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes los usarn.
Los miembros del canal desempean funciones claves para ayudar a completar las
transacciones, entre ellas:

INFORMACIN: reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin de

mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para
planificar y apoyar el intercambio.
PROMOCIN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
ADECUACIN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador,
incluyendo actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque.
NEGOCIACIN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de
la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.
DISTRIBUCIN FSICA: transportar y almacenar mercancas.
FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
ACEPTACIN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del
canal.

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La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeadas, ya que sin duda
deben desempearse, sino ms bien quin lo har. En la medida en que el fabricante
realice estas funciones, sus costos subirn y sus precios tendrn que ser ms altos. Si
algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor
tal vez sean ms bajos, pero los intermediarios debern cobrar ms para cubrir los costos
de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de ste que puedan agregar el mayor valor por costo.
1.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL
Las compaas pueden disear sus canales de distribucin para proporcionar productos y
servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing
que realiza alguna funcin para acercar el producto a su posesin por comprador final
constituye, un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final
siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El nmero de niveles
de intermediarios indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal

consiste en una compaa que vende directamente a los consumidores (Avon,
Herbalife)
El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o ms intermediarios.
Los canales industriales usan su propia fuerza de ventas para vender
directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a
su vez venden a clientes comerciales.

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2. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DE UN CANAL
Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por
diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y
compaas interactan para alcanzar metas individuales, metas de la compaa y metas
del canal.
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse
mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada
miembro del canal desempea un papel especializado en el canal. El canal es ms eficaz
si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global
del canal, todas las compaas del canal deben:

Colaborar sin fricciones

Entender y aceptar su papel
Coordinar sus metas y actividades
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a
metas individuales de la compaa)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y
piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo con
las funciones que cada uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe recibir
cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general
conflictos de canal.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing
en cuanto a metas y funciones: quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.
Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo
cual puede ser benfico para el canal; sin la competencia el canal se volvera pasivo y
falto de innovacin; pero conflictos severos o prolongados, podran destruir la eficacia del
canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compaas deben
manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.
2.2. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada miembro
del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar
funciones y controlar los conflictos.
Los sistemas de canales de distribucin o marketing convencionales han carecido
de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado
pobremente.
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CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o

ms productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los
cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solucin a los problemas de

los canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de

distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como
un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene
contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo
utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.

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2.3. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

El sistema horizontal de marketing, en el que dos o ms compaas de un mismo nivel
se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las
compaas pueden combinar sus recursos financieros, de produccin o de marketing para
lograr ms de lo que cualquier compaa podra lograr sola.
Las compaas podran unir fuerzas con competidores o no competidores, y la
colaboracin podra ser temporal o permanente, incluso podra llegar a formarse una
compaa aparte.
Este tipo de acuerdos de canal tambin funciona bien globalmente.

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2.4. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL

Los sistemas de distribucin multicanal (canales hbridos de marketing) son los que tienen
lugar cuando una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a
uno o ms segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentado
considerablemente en aos recientes.

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2.5. CAMBIANTE ORGANIZACIN DEL CANAL

Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en lnea estn
teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseo de los canales de marketing.
Una tendencia va en el sentido de la desintermediacin que ocurre cuando los
productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan
directamente al comprador final o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de
canal desplazan a los tradicionales.
La desintermediacin presenta problemas y oportunidades tanto para los productores
como para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios tradicionales
debern encontrar nuevas formas de aadir valor a la cadena de suministro. Si quieren
seguir siendo competitivos, los productores de bienes y servicios tendrn que desarrollar
nuevas oportunidades de canal, como internet y otros canales directos. No obstante, el
desarrollo de estos nuevos canales a menudo enfrenta a la compaa en competencia
directa contra sus canales establecidos, y origina conflictos.
3. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL.
Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico.
Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un rea de
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mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los mejores
canales, sino cmo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar
la lnea.
Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante la
utilizacin de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeos, la empresa podra
vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a travs
distribuidores. En una parte del pas, podra entregar franquicias exclusivas; en otra
vender a travs de todos los expendios disponibles.
Luego, podra aadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difcil
llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las
condiciones y oportunidades del mercado.
No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y la toma de
decisiones de canal deben ser ms deliberados. El diseo de un sistema de canal
requiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los
objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.
3.1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes,
donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseo del
canal de distribucin inicia con la determinacin del valor por los consumidores meta
desean obtener del canal.
La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo
contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin contra las
preferencias del cliente en cuanto a precio.
3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL
Las compaas deben plantear sus objetivos del canal del marketing en trminos del nivel
de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compaa puede:

Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio

Decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso
Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de
servicio del cliente
Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales para que no afecten
las decisiones sobre el diseo del canal.

3.3. IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS

Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus
alternativas:
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(1) tipos de intermediarios;
(2) cantidad de intermediarios; y
(3) responsabilidades de cada miembro del canal.
3.3.1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar
su trabajo de distribucin.
3.3.2. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
Las compaas deciden la cantidad de miembros del canal que usarn en cada nivel.
Existen tres estrategias:

Distribucin Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como

sea posible.
Distribucin Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios.
Distribucin Selectiva: uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.

3.3.3. RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los trminos y
responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre
polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios especficos
que prestar cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie
equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada
miembro del canal, y debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.
4. DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL.
Una vez que la compaa tenga sus alternativas y haya decidido cul es el mejor diseo,
debe implementar y controlar el canal elegido. La administracin del canal debe
seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su
desempeo con el paso del tiempo.
4.1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing
calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del
canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.
Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar qu caractersticas distinguen
a los mejores; debe evaluar:

Los aos que lleva en el negocio cada miembro del canal

Qu otras lneas trabaja
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Tamao y calidad de su fuerza de ventas.

Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribucin
exclusiva o selectiva, la compaa tendr que evaluar la clientela, la ubicacin, y el
potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

4.2. ADMINISTRACIN Y MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente
para que realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los
intermediarios sino tambin a y con ellos.
La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera
lnea. Se debe practicar una slida administracin de relaciones con los socios (PRM)
para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un
sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compaa como de sus
socios de marketing.
Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los distribuidores de que,
para tener xito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor
cohesivo.
4.3. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal
contra estndares, como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de
entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada o prdida, cooperacin en los
programas de promocin y capacitaciones de la compaa, y servicio al cliente.
La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn
desempeando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempean de manera
deficiente debern recibir ayuda o como ltimo recurso reemplazarse. La compaa podra
recalificar a sus intermediarios y sustituir a los ms dbiles.
Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los
tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo sino tambin tener
problemas legales.
5. LOGSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE CADENA DE SUMINISTRO.
En el mercado global resulta ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los
clientes.
Las compaas deben decidir cul es la mejor manera de:

Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estn

disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y
en el lugar apropiado.

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Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos de la compaa,

realizando una distribucin y una logstica fsica y eficaz.

5.1. NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETING

La logstica de marketing (distribucin fsica) implica planear, implementar, y controlar el
flujo fsico de productos, servicios e informacin relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera
rentable. Se debe hacer llegar el productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto
y en el momento correcto.
La administracin de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor
agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e
informacin relacionada entre los proveedores, la compaa, los revendedores, y los
consumidores finales.
Las compaas estn poniendo mayor nfasis en la logstica por varias razones:

Las compaas pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su

logstica para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios ms bajos.
Una mejor logstica puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la
compaa como para los clientes.
La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una
administracin de logstica mejorada.
Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades para
obtener importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribucin.

5.2. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los
diversos servicios de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de
servicio deseados para cada segmento.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compaa debe
ponderar los beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio comparndolos
contra los costos.
Algunas compaas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio ms
bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms altos para cubrir los
elevados costos.

5.3. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA

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Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un
sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales
funciones de logstica incluyen:

Almacenamiento
Control de inventarios
Transportacin
Administracin de la informacin de logstica

5.4. ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA

La administracin integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestacin
de mejor servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin, por lo que se
requiere de un trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre las
organizaciones del canal de marketing.
Dentro de la compaa, los diversos departamentos funcionales deben colaborar
estrechamente para maximizar el desempeo logstico de la propia empresa, y por fuera
la compaa tambin debe integrar su sistema de logstica con los sistemas de sus
proveedores y clientes para maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin.

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