Introduccin.

La publicidad es una realidad cotidiana entre todos nosotros. Sus manifestaciones en nuestro
entorno son cada da ms evidentes y sus mensajes se materializan en los ms dispares
elementos.
La presencia de la publicidad en nuestras vidas es multiforme y permanente. Cualquier ocasin
y actividad es buena para ser aprovechada por la publicidad con tal de impresionar nuestros
sentidos, en especial la vista y el odo. En cualquier desplazamiento por la ciudad, en nuestra
cotidiana exposicin a los mass-media, en los espectculos pblicos a los que asistimos, incluso
entre la correspondencia que recibimos, all estn, all aparecen las ms variadas
manifestaciones publicitarias.
Puede afirmarse, sin riesgo a cometer equivocaciones de bulto que la publicidad forma
parte consustancial del entorno vital de las gentes en las sociedades occidentales, siempre que
en ellas impere el sistema econmico de libertad de mercado. Desde tal enfoque, la publicidad
puede contemplarse, en primer lugar y de manera genrica, como una forma de comunicacin.
Esta visin obliga a formular algunas precisiones sobre las funciones que esta comunicacin
cumple. Por otro lado, dada la evidencia de sus manifestaciones, no requiere dedicar grandes
esfuerzos en el anlisis de esta presencia.
Por tanto, puede estudiarse la publicidad como una forma de comunicacin encaminada
a cumplir unos determinados fines en el sistema econmico occidental, en cuanta herramienta
utilizada en la comercializacin de productos y servicios. El segundo aspecto, tambin de
carcter econmico, se constata al comprobar cmo, en nuestro contexto social, la publicidad
constituye una de las principales fuentes de financiacin de los medios de comunicacin de
masas, as como de otras muchas actividades de todo tipo, con tal de que el mecenazgo o
patrocinio permita o suponga para la publicidad alguna oportunidad u ocasin para difundir sus
mensajes.
Por ltimo, la publicidad puede estudiarse como actividad econmica de prestacin de
servicios; en este caso al servicio de la actividad comercial. La actividad publicitaria entendida
como una forma de comunicacin al servicio de la economa, posee unas caractersticas que la
diferencian de otras formas de comunicacin que, aun compartiendo ciertas notas genricas,
pueden dar origen a confusiones en los trminos.
El elemento capital y concluyente que acota con precisin el terreno en que se
desenvuelve la publicidad es la delimitacin del objeto asignado a este tipo de comunicacin.
Lo esencial en la definicin de publicidad es entenderla como cualquier forma pagada de presentacin y promocin impersonal de bienes o servicios de un patrocinador identificado.

Unidad 7 Aspectos Econmicos de la Publicidad

7.1 Efectos de la Publicidad sobre la demanda
La elasticidad del precio es la fluctuacin de la demanda del consumidor cuando el precio del bien sube o
baja. Si el aumento en el precio causa un agudo descenso en el consumo, el producto se considera elstico. Si el
incremento de los precios no provoca ningn cambio en la demanda, el producto es inelstico. Los esfuerzos de
marketing intentan hacer inelstica la demanda de productos, o mantener la demanda de consumo constante
independientemente de las variaciones de precios.
Efecto en los precios
Al alentar la competencia, la publicidad tiene el efecto de mantener los precios bajos.
El consumidor paga la publicidad, aunque es muy pequea en relacin a los CT. La publicidad es un instrumento
de distribucin masiva=gran produccin, lo que disminuye el c(x) unitario
En industrias reguladas=no hay efecto de la publicidad en sus tarifas. En las no reguladas= si afecta el px, en
general en forma descendente.
En el menudeo: mantiene los pxs bajos; los fabricantes nacionales= tiende a sostener pxs ms altos por el nfasis
en marcas.

Un objetivo de la publicidad es inculcar la lealtad del consumidor. Los consumidores leales a una marca
estn dispuestos a pagar ms por un producto; tambin renuncian a la compra de alternativas que son similares
en diseo y funcionalidad. Ante esta reaccin, la publicidad hace que los elementos sean menos elsticos al
precio al reducir la sensibilidad del consumidor a un aumento en el precio. Adems, la marca ayuda a las
empresas a mantener los productos al mismo precio sin ninguna reaccin adversa en la demanda de los
consumidores. Las empresas que proporcionan mercancas con un alto precio deben utilizar la publicidad para
persuadir a los consumidores a comprar estos artculos cuando existen otras alternativas menos costosas.
La elasticidad del precio depende de la naturaleza competitiva de la industria. En las industrias
perfectamente competitivas, como las bebidas, la ropa y la hospitalidad, la demanda es muy elstica. Cuando una
empresa reduce los precios, la demanda aumenta. La publicidad intenta combatir esta reaccin natural del
mercado mediante la creacin de diferenciacin de productos. Los consumidores estn entonces dispuestos a
pagar ms dinero por los efectos intangibles de comprar el artculo. Si la empresa tiene un monopolio en virtud
de su gran cuota de mercado, la demanda para el artculo es inelstica y, por lo tanto, los esfuerzos de publicidad
no son tan necesarios.

La funcin global de la publicidad, desde la ptica del marketing, consiste en contribuir a estimular la
demanda o transformar la demanda en comportamientos de compra efectivos. Ahora bien; estimular supone
que la publicidad no representa ms que una ayuda para la venta. Ello quiere decir que la publicidad no tiene
siempre una influencia inmediata en la conducta de compra. La influencia de la publicidad, la importancia de sus
efectos, depende siempre del grado de integracin en el conjunto combinatorio de medidas referidas a las
polticas de precios, distribucin, fuerza de ventas, caractersticas del producto, as como de las acciones de
promocin de ventas y relaciones pblicas. La publicidad es, por tanto, una variable interviniente ms, dentro del
conjunto de la estrategia mercadotcnica de la empresa.

7.2 La Publicidad como producto

Otro tipo de crticas al sistema de economa de mercado se refiere a que las necesidades de los
consumidores se pueden manipular y crear artificialmente mediante la publicidad. En este caso no tiene lugar la
soberana del consumidor (en el sentido de que con sus "votos" monetarias en el mercado es quien impone sus
condiciones), sino que ste se convierte en una marioneta manipulada por las campaas de publicidad de los
productores, pasando a ser estos los soberanos.
La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al suministrar ms "informacin perfecta" a un nmero
mayor de personas, con lo cual estimula la demanda de una clase de bienes. Pero, tratndose de mercados en
decadencia en los cuales la nica informacin que interesa es la referente a los precios, tan slo puede aminorar
la rapidez de la declinacin. Para los fabricantes, el mejorar a la competencia consiste en diferenciar su producto.
La libertad para anunciarse alienta a las compaas a crear nuevas marcas y mejorar las viejas. Cuando una
marca obtiene el predominio en el mercado, las ms pequeas pueden desaparecer por algn tiempo. Pero
cuando una empresa inventa un producto mejor y se publicita hbilmente, la marca dominante perder ante ella o
le ganar mercado. Una vez ms, el derecho a la publicidad favorece la existencia de ms proveedores,
ofreciendo as ms opciones al pblico.
7.3 Efectos de la Publicidad sobre la Oferta Global.
La oferta global est compuesta por la produccin nacional ms las importaciones que equivalen a la
capacidad instalada, existencia de reservas internacionales, ocio y trabajo.

Todos los mercadlogos compiten por el poder de compra del consumidor. Sin embargo, en un sentido
ms prctico, por lo general una empresa considera a sus competidores como las empresas que se encuentran en
la misma rea del mercado y que ofrecen productos similares o sustitutos, de sus productos. La fuerza de la
competencia y el nmero y tipo de los competidores que una empresa enfrenta, se ven afectados por el tipo de
estructura de mercado en la que operan.

El Principio de la Abundancia.
Establece que en una economa que produce ms bienes y servicios de los que puede consumirse, la
publicidad cumple 2 propsitos importantes:

Mantiene a los consumidores informados de sus opciones

Permite a las compaas competir ms eficazmente por el dinero de los consumidores (inters personal)
La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que sean conocedores y exigentes. As,
ahora los consumidores. Que los fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.
El ciclo de los negocios
La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la
demanda (estimulando las compras). Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compaas
recortan el presupuesto destinado a la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero segn
los resultados de una investigacin, las compaas que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesin
estn en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participacin en el mercado.

Pero ningn estudio ha revelado que el ciclo recesionario se invierte, si todas siguen utilizando la
publicidad. En conclusin, cuando los ciclos de negocios muestran gran dinamismo, la publicidad los intensifica;
cuando estn en recesin, puede ser un factor estabilizador al estimular una compra mayor.
Los objetivos marcados a la publicidad
La empresa necesita definir perfectamente su propio terreno y el de la competencia. De acuerdo con esta
delimitacin, establece las cotas u objetivos a conseguir, contando con su fuerza de produccin y las
posibilidades ofrecidas por el mercado. En la contienda comercial, la publicidad tiene un papel importante, en
cuanto su aportacin en el aumento de la demanda rebase el costo que la difusin de sus mensajes origina. La
publicidad halla su justificacin en la incidencia producida en la evolucin de la demanda a favor de los
objetivos empresariales de ventas.
La eficacia de la publicidad se materializar en la evolucin de la curva de respuesta observada, a partir
del aumento de las ventas debidas a la presin publicitaria. Cuando no se produce este fenmeno, la publicidad
est dems. No obstante, se considerar que la relacin presin publicitaria/aumento de ventas no es
automtica porque en el acto de compra intervienen variables ajenas a la publicidad e incontrolables, que deben
analizarse tambin para deslindar responsabilidades sobre los resultados de ventas.
a) Publicidad de mbito general.
Este caso comprende las acciones publicitarias globalizantes, dado que la empresa comercializa de cara a
la demanda total generada por el producto o servicio. En esta categora se incluyen las campaas que atienden a
la totalidad de los mercados nacionales o internacionales, con las limitaciones propias de cada caso. En estas
ocasiones la publicidad conecta con rapidez a los productores con los consumidores de los mercados ms
distantes y diseminados. Esta es una de las responsabilidades ms caractersticas de la publicidad actual y,
especialmente, de la futura. No est lejos la posibilidad de acceso a los nuevos medios de comunicacin de
mbito global, gracias a la implantacin de las nuevas tecnologas.
b) Publicidad de mbito regional o local.
Otra situacin empresarial, en la actualidad bastante generalizada comprende las industrias o
establecimientos comerciales cuyas reas de influencia se limitan a la regin, comarca o localidad. El conjunto lo
constituyen las pequeas y medianas empresas, as como las distribuidoras que operan en estos mbitos. El
planteamiento de las acciones publicitarias son realmente distintas. El objetivo general de estimular la demanda
permanece, pero el mercado condiciona los mensajes y los vehculos de difusin. A nivel general, en estos casos,
ya no es tan importante la llamada de atencin sobre la marca. En la mayora de los mensajes prima el
establecimiento; ste impone los contenidos y limita el empleo de los medios en su justa medida territorial.

Unidad 8 Publicidad y sistemas de Mercado.

8.1 Publicidad y Mercados de Competencias Directas
Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras
empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones bsicas de un mismo grupo de consumidores. Es
necesario no solo la orientacin hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea ms eficaz que la
de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales, como
veremos enseguida.

En cuestin de mercadotecnia es importante tener un conocimiento amplio acerca de toda nuestra competencia
para poder fijar posturas comerciales y promocionales, ya sea que nuestros competidores sean ms grandes o
ms pequeos, influyen en las decisiones de la empresa. Por ello es importante conocer los casos de xito y
fracaso de ellos y poder aprender de estas situaciones para aplicarlas en nuestra empresa. Para este efecto les
comento que existen dos tipos de competencia; la directa y la indirecta.

Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con
idnticos canales de distribucin, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al
mismo perfil de potenciales clientes.

El nmero de empresas es elevado dentro del sector.

El grado de concentracin es bajo (nmero de empresas y tamao de las mismas).

El crecimiento del mercado es lento.

Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.

El grado de diferenciacin del producto es bajo.

El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).

Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.

La existencia de barreras de salida son altas.

Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y
clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos substitutos. Ejemplo:
Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que esta empresa fabrica y comercializa, pues bien, si
preguntramos cual es la competencia de esta empresa todos acertaramos en la directa, pero no muy seguro en
la indirecta.

La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y las dems empresas refresqueras, que forman la
competencia de los diferentes refrescos de Coca.

8.2 Publicidad en las Etapas de Desarrollo Econmico

ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONOMICA:
Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracteriz por la
autosuficiencia econmica de pequeas unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las
tareas indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y vivienda. La autosuficiencia
significaba ausencia de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto de mercadotecnia.

ETAPA DE CONSUMISMO PRIMITIVO:

En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares para desarrollar en comn las tareas
econmicas. La tierra era propiedad comn y se repartan los frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad, lo
mismo que la anterior, la ausencia de intercambio elimina toda clase para un concepto de mercadotecnia.

ETAPA DEL TRUEQUE DE MERCANCIAS:

Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a efectos de distribucin de
sus bienes econmicos. A este sistema contribuy el descubrimiento del principio de la especializacin
econmica y sus efectos beneficiosos para la productividad humana. Pero no solo los individuos y las familias
comenzaron especializar su trabajo, sino que as lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y comunidades enteras.
La especializacin significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al comercio o al trabajo; que la
familia o la tribu no satisfacen todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del exceso de lo que produce
para por s mismo.

ETAPA DEL CAPITALISMO PRIMITIVO:

Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad de que el hombre produjese
no solo para seguir viviendo, sino para beneficiarse. Los que tuvieron xitos en la acumulacin de bienes, por su
talento o por la fuerza, comenzaron a intercambiar los bienes y servicios que tenan excedentes por el trabajo de
otros hombres. Los dueos de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus trabajadores en
unidades productivas, lo mismo en el campo de la agricultura que en el de la artesana o manufacturas primitivas,
y buscaron mercados, prximos o lejanos para intercambiar su produccin.

ETAPA DE LA PRODUCCION EN MASA:

La etapa de la produccin de masa estimul y apresuro con el rpido aumento de la poblacin mundial, las
mejoras en los medios de transporte y comunicacin, la formacin de grandes ciudades, el avance de las
naciones que abandonaban el sistema de autosuficiencia econmica para adoptar el de especializacin, y la
acumulacin de riquezas. Las marcas comerciales y los empaques surgieron porque era preciso decir algo al
comprador sobre la calidad de las mercancas producidas. La publicidad se debi a que era necesario estimulas
las ventas y crear preferencias de marca. Es as como en una economa de produccin en masa, la
mercadotecnias ha convertido en el tema de todo Conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para
mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

ETAPA DE LA SOCIEDAD PROSPERA:

Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un nmero considerable de personas que tienen excedentes de
dinero despus de cubrir sus necesidades biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para
bienes y servicios que satisfacen necesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales.

Conclusin.

La publicidad forma parte del proceso econmico en nuestro sistema, como una herramienta de
comercializacin.

La publicidad constituye el instrumento de comunicacin necesario, eficaz y rpido, para contactar

con el proceso productivo a enormes audiencias de consumidores potenciales. Es evidente que la
publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de la poblacin de una manera nunca antes
imaginable, pero el estar informados nos pone en una situacin ventajosa, nos da una visin crtica
de este gran tema que es una problemtica para la sociedad.

La publicidad subliminal, la cual obedece a intereses que van ms all del consumo de un producto
o servicio, utiliza diversos procedimientos como el doble sentido, imgenes escondidas, ilusiones
visuales, entre otros, para fijar ideas sin que nos demos cuenta, las cuales van directo a nuestro
subconsciente.

La publicidad es la difusin masiva y promocin de productos y servicios a travs de los medios

tecnolgicos. Tiene como objetivos la difusin y la persuasin. Utiliza diversos recursos y
estrategias con el fin de ser ms llamativo para el pblico receptor.

La informacin proporcionada por la publicidad sobre los productos a los que sirve es parcial y
apologtica, pero en este terreno se materializa gran parte del espacio competitivo de los productos.

Las inversiones en publicidad son lo suficientemente importantes como para que las empresas
justifiquen su empleo por el beneficio que proporciona. No obstante, resulta difcil calcular stos
con relativa exactitud.

La publicidad constituye uno de los factores importantes del mantenimiento financiero de las
empresas editoras o propietarias de los mass-media.

Las funciones de la publicidad, desde el punto de vista comercial, se justifican plenamente.

Lo contestado de la publicidad son algunas de sus formas de manifestacin.

Bibliografa.
Web:
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http://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-iv-la-competencia/
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http://html.rincondelvago.com/desarrollo-de-la-mercadotecnia_1.html
http://html.rincondelvago.com/publicidad-y-sistemas-economicos.html