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TRABAJO DE INVESTIGACIN
NOVIEMBRE 22 DE 2015
BOGOT D.C
1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA:
Nestl, compaa lder en la produccin y comercializacin de alimentos y bebidas
a nivel global, cuenta con MILO entre sus marcas principales. Esta gran marca,
que cumple 70 aos en Colombia desde su lanzamiento como modificador de
bebida lctea, ha sido comercializada cada vez por sus diferentes productos y
confitera, que cuenta adems con ingredientes nutritivos como la malta y la cocoa
en la preparacin de los mismos. De esta manera, la intencin de Nestl en
Colombia con Milo bebida ha sido desarrollar con su portafolio de productos y
servicios, un producto de rico sabor y fuente de energa, para todo pblico que
quiera adquirir el producto y conocer la marca.
La promesa de marca que ofrece MILO Master Brand, tanto en galletas como en
lcteos, es una inspiracin para alcanzar las metas y celebrar el xito, partiendo
del argumento que Milo es un producto nutritivo, que da energa, y adems cuenta
con el nico ingrediente con sabor a MILO.1
Mario Marulanda, J. (2014, June 4). El modelo de Tienda Perfecta de Nestl como ejemplo
para mejorar los ingresos de MILO Galletas en las tiendas de barrio de Bogot y el
posicionamiento de la marca en la mente del comprador. Colegio De Estudios Superiores De
Administracin CESA, pg 9.
1
El mercado, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto que engloba a
los que podran ser clientes de la empresa, puede calcularse a travs de diversas
tcnicas.
Los datos surgidos del clculo general del mercado son el punto de partida para
un anlisis particular, que debe tener en cuenta los planes y expectativas de quien
realiza la estimacin. Conocer el tamao aproximado del mercado en el que va a
ofrecer su servicio asegura que el negocio es potencialmente rentable (pues el
mercado total supera ampliamente los objetivos de ventas del emprendedor), y
que tiene oportunidad de crecimiento a corto, mediano y largo plazo.
Costes Fijos
Costes
Variables
Costes
Totales
Costes
Medios
Unitarios
10.000
unidades
4.500
7.000
11.500
1,15
20.000
unidades
4.500
14.000
18.500
0,925
30.000
unidades
4.500
21.000
25.500
0,85
40.000
unidades
4.500
28.000
32.500
0,8125
Costes
Unidades
Para seleccin definitivamente el precio final, ser necesario ver otros factores
adicionales que influyen en la decisin del precio final, tales como los precios
psicolgicos, la influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio y
el impacto del precio en otros aspectos del marketing mix.
Tasas de crecimiento
Al tratar de determinar una tasa de crecimiento para MILO, puede que en algunas
ocasiones no se logre identificar un rango exacto sobre qu esperar del producto.
Cuando una empresa inicia el procedimiento adecuado con cada uno de sus
productos, podra duplicar o triplicar su tamao en el transcurso de un ao, al
mismo tiempo, podra tener problemas al principio y slo crecer a una tasa de 1 o
2 por ciento en el ao eso depende de cmo se desarrolle en el mercado, y a raz
de esto cualquier factor podra ser falso o verdadero y para ello necesita ser
evaluado.
Pereira Vivas, E. (2012, March 21). Cul es un porcentaje anual de crecimiento real para una empresa.
Retrieved November 15, 2015, from http://www.ehowenespanol.com/porcentaje-anual-crecimientoreal-empresa-info_287586/
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congelados.
Se
estn
implementando
proyectos
para
3. Proyeccin de ventas
Un pronstico de ventas tiene como fin establecer metas de costos, gastos e
inversiones para un determinado periodo. Construido a partir de los resultados
histricos y las tendencias identificadas por las reas comerciales esta
herramienta puede serte de gran utilidad para iniciar el ao.
Cruz, A. (2009, June 12). Aprende a realizar una proyeccin de ventas. Retrieved November 15, 2015,
from http://www.pymempresario.com/2013/01/aprende-a-realizar-una-proyeccion-de-ventas/
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DECISIONES DE DISTRIBUCIN
El diseo del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los
objetivos de los canales e identificar las alternativas ms importantes que
aparezcan y evaluarlas. Por lo que respecta a la distribucin, hemos decidido que
nuestro producto utilice los mismos canales de distribucin que viene siguiendo la
empresa con todos sus productos.
Anlisis del nivel de servicios deseado por los clientes. Los canales producen
cinco niveles de servicio: tamao del lote de compra, tiempo de espera,
adaptacin espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Referentes a
estos niveles, podemos decir por ejemplo que nuestra empresa presenta un
tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de entrega rpida. Tambin presenta
una gran variedad de productos, cosa que da oportunidad a los clientes de
comprar exactamente lo que necesitan.
Establecimiento de los objetivos del canal. Los objetivos del canal deben
establecerse en trminos del nivel de servicios ofrecido. En situacin de
competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que
minimicen los costes totales del mismo con respecto al nivel deseado de servicios
a prestar.
llevar a cabo la promocin de manera poco efectiva, es por eso que nuestra
empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y no utiliza las
agencias de ventas.
Henri Nestl tras un modesto inicio a escala local, organiz una red de distribucin
que permiti su rpida expansin en todo el mundo. Aunque la distribucin estaba
a cargo de agentes importadores independientes, a Henri Nestl le preocupaba
mucho la comercializacin de su producto, el nfasis de sus beneficios y la
importancia de una marca.
Unos 130 aos ms tarde, el nido sigue siendo el smbolo del Grupo Nestl en
todo el mundo, poniendo en prctica estos principios, siempre adaptndolos a los
cambios de mentalidad, tanto en su expansin geogrfica como en el desarrollo de
sus gamas de productos. Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de
1996 opt por centralizar su sistema de distribucin. Anteriormente Nestl serva a
cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener as varios
distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por
llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el nmero de distribuidores por
provincia, quedando un nico distribuidor oficial (nico canal de distribucin).
para
poder
controlar
problemas
con
posibles partidas
Lock, J. (2010, April 23). Direccin comercial y Nestl. Retrieved November 15, 2015, from
http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-y-nestle.html
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leyenda era una fuerza legendaria, por lo cual Milo es un producto que va dirigido
a nios y jvenes deportistas asociado con la recuperacin de energas y
nutrientes. Esta bebida busca llegar al hogar de los consumidores para que este
sea consumido en el desayuno, sus nutrientes hace que sea bueno para la
alimentacin de cualquier persona que lo consuma y lo ayuda a subir las defensas
y al mismo tiempo le da felicidad en su vida.
695.200 millones de
pesos en ventas
Milo es una marca muy querida y reconocida a nivel global, tiene un excelente
desempeo y en los ltimos dos aos ha venido creciendo de forma sostenida. En
la actualidad llega a una gran cantidad de hogares colombianos y segn los
resultados del brandfootprint-ranking publicado por Kantar Worldpanel en 2013 y
realizado en 32 pases, es una de las 3 marcas Nestl preferidas en el mundo.
Son aquellos que ofrecen al mercado al que nos dirigimos un producto o servicio
con las mismas caractersticas que el nuestro, sea mejor o peor, seguramente
para intentar satisfacer una misma necesidad o un mismo deseo en nuestro target.
-
Chocolisto ( Nutresa)
Nesquik ( Nestl)
Nucita ( Colombina)
Competidores indirectos:
Son todos aquellos que intervienen de forma lateral en el enfoque de mercado que
tenemos planteado con nuestro producto o servicio, buscando satisfacer aquellas
necesidades o deseos del pblico objetivo mediante algn producto o servicio
sustitutivo perfecto. Sin duda, son los ms difciles de detectar, determinar y
analizar, incluso a veces no ser posible hacerlo como quisiramos.
-
Chocolyne (Nutresa)
Corona (nutresa)
Acompaar los alimentos del desayuno, de una manera sana por medio de
nutrientes y vitaminas el cual le contribuyan al crecimiento fsico e inmunolgico de
los nios y que proporcione energa a los consumidores.
Chocolisto:
-En la entrada de la pgina web, los usuarios
pueden elegir entre dos opciones, una es
para nios y otra es para padres.
- En la pgina web de los nios hay juegos
para que ellos interacten.
- Tambin en la pgina web de nios se
brinda informacin acerca de los productos.
- En la pgina web para padres, da
informacin acerca de los cuidados y la
calidad del producto, lo que trae que puede
aportar en la alimentacin de los nios.
Nesquik:
-Publican las promociones existentes, junto con el
video publicitario de la misma.
-La pgina web contiene juegos para que los
usuarios puedan interactuar.
-Va muy dirigida para los nios, es dinmica y su
significacin es la adecuada para esta poblacin.
Chocolyne:
-Es una pgina dirigida a mujeres por su contenido y su
diseo
-Tiene fotos y videos de mujeres tomando esta bebida y
cumpliendo retos.
-Tiene informacin de lo que contiene este producto, es
decir bajo en caloras, cero azcar etc.
-Tiene calendario de eventos para mujeres que
consuman este producto.
-La mayora de fotografas son de personajes
destacados.
Toddy:
-No tiene pgina web exclusiva para el producto.
-En la pgina de la empresa aparece una breve
descripcin del producto y las diferentes presentaciones
en la que se encuentra.
-En sus redes sociales publican imgenes publicitarias
referentes a sucesos relevantes e imgenes de nios.
Nucita:
-La pgina web inicial es muy dinmica y contiene
diferentes animaciones de una fbrica.
-Contiene juegos para que los usuarios interacten en
la pgina.
-Contiene una seccin donde expone todos los
productos de la marca.
-Va dirigida a nios por su contenido y las grficas de la
pgina.
3. CONSUMIDORES
Segmento: nios-jvenes
Estrato: 3-6
Con el valor nutricional que aporta a travs de todos sus nutrientes, lo cual es
bsico en la etapa de crecimiento pretende incentivar a los nios y jvenes para
que consuman el producto y se estn alimentando de manera sana pero con un
sabor delicioso.
Su principal objetivo es acompaar el desayuno de los nios y jvenes todos los
das para su buena jornada laboral y estudiantil.
Milo es un producto que le ayuda a los nios a rendir en sus actividades del da a
da ya que es un alimento fortificado, el nico elaborado en base a cereal y
reducido en azcar. Milo est fortificado gracias a su combinacin de vitaminas del
complejo B y minerales como hierro, fosforo y magnesio.
Milo sta elaborado a extracto de Malta, el cual es un subproducto e la cebada,
cereal noble y nutritivo siendo ste un producto que tiene un delicioso sabor y
permite que tenga menos azcar que otros productos para la leche.
imagen
de
MILO
representa
la
Suiza un alimento nutritivo para nios lactantes que no podan ser alimentados
con leche materna. Desde entonces, hemos sido referentes en la industria
alimenticia de todo el mundo, con un propsito que sigue firme a travs de las
dcadas: ser una excelente opcin de nutricin para las personas al aportarles
salud y bienestar, al tiempo que creamos valor compartido tanto para nuestros
accionistas como para la sociedad. 6
La estrategia de mercadeo para Milo, ha sido muy exitosa, puesto que los
amantes de la marca han seguido las diferentes categoras en las que Nestl ha
venido innovando, los productos como galletas, cereales y los nuggets tienen gran
xito entre los consumidores que desde siempre han preferido la marca por su
sabor a malta, cocoa y leche. Nestl busca cumplir con su propsito de ofrecer
nutricin, salud y bienestar a los nios y a travs de la marca MILO ha venido
demostrando la importancia del desayuno como principal alimento del da y de la
actividad fsica como parte de un estilo de vida sano y equilibrado.
Nestl presenta iniciativas muy fuertes dentro de las necesidades que presenta
como lo es La Copa Milo, un gran espacio de diversin que promueve anualmente
el deporte, el intercambio de experiencias, la amistad y la sana competencia entre
los jvenes. Se sabe que a travs del deporte se fomentan valores tales como el
trabajo en equipo, solidaridad, respeto, compromiso y confianza, todo esto para el
cubrimiento de esas necesidades que ste producto necesita para ser consumido
y ser promocionado de una mejor manera.
5. Bibliografa
http://www.milo.com.co/Home/gclid/COaGn-uooMkCFYX2HwodfJUFAQ
http://www.dinero.com/empresas/versus/milo-vs-chocolisto/164056
http://www.portafolio.co/negocios/modificadores-leche-negocio
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-competencia-bebidasachocolatadas-para-conquistar-desayuno-colombianos/215915
https://www.nesquik.es/
http://www.chocolyne.com/
http://www.chocolisto.com/
http://empresaspolar.com/
http://www.buenosnegocios.com/notas/338-estimar-el-tamano-del-mercado-4pasos
http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-milo-una-de-las-10-marcasmas-consumidas-en-el-mundo/
http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/1317/5/TG00921.pdf
http://www.revistapym.com.co/destacados/milo-cumple-70-anos-colombia-algunosdatos-curiosos
https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/resultados-2014-crecimientoorgnico-del-45
http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-y-nestle.html