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No backstage do Rock in Rio

Estratgia e Execuo Tecnologia e Inovao Empreendedorismo


Publicado no dia 23/11/2015

Sinopse: Saiba como o empreendimento do publicitrio brasileiro Roberto Medina tornou-se um dos mais

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bem-sucedidos festivais do mundo


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Em setembro ltimo, a 16 edio do Rock in Rio, em sua cidade natal,


celebrou os 30 anos desse que o maior festival de msica do mundo,
segundo o Guinness Book of Records. Os nmeros traduzem o desao do
negcio: 1 bilho de espectadores em mais de 200 pases viram os shows
pela TV, o pblico presencial foi de 8,2 milhes de pessoas dos 15 aos 50
anos de idade, a marca global e forte em seu segmento, 72 outras
marcas envolvem-se com o evento, h 500 produtos RiR licenciados, o
retorno para a cidade estimado em R$ 1 bilho, 50 entidades
governamentais o scalizam, 110 mil pessoas vizinhas so afetadas.
Stakeholders no faltam.
Como os executivos da Rock World, a empresa organizadora, com
50 funcionrios, conseguem gerenciar um negcio desse porte e que
interessa a tanta gente? A HSM Educao Executiva fez a pergunta e ela foi
respondida pelos prprios executivos, assim como por outros
stakeholders, aos alunos do primeiro Rock in Rio Academy, que aconteceu
na Cidade do Rock no intervalo entre os shows.
Alm de o Academy ser uma nova fronteira de negcios para a Rock
World, o case permite que qualquer gestor aprenda com o backstage do
negcio Rock in Rio, por meio dos trs pilares estratgicos mostrados a
seguir.

O evento inaugural, em 1985, deu origem Cidade


do Rock, rea de 150 mil m2 s margens da Lagoa
de Jacarepagu, na zona oeste do Rio de Janeiro
PILAR N 1: DO SONHO ESTRATGIA
Nos anos 1980, o publicitrio carioca Roberto Medina tinha um
problema para resolver e um sonho. O problema, bem prtico, consistia
em rejuvenescer a marca de cerveja Brahma, que vivia uma estagnao de
vendas no mercado domstico e era cliente de sua agncia, a Artplan. O

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sonho era maior: em um momento em que o Pas saa da ditadura militar,


ele queria mostrar aos jovens que estes tinham relevncia e podiam fazer
acontecer, pois o Brasil entrava no mapa-mndi da msica pop rock e
surgiam novos talentos brasileiros.
A estratgia do festival atendeu ao
sonho e ao problema. Os 150 mil
m2 da Cidade do Rock, como foi
batizado o terreno cedido pela
prefeitura carioca, foram lotados
por jovens vidos de contato com
os grandes nomes da msica
mundial. E eu quis iluminar a
plateia, pois ela sempre
foi mais importante do
que qualquer banda, diz Medina.
A Brahma, por sua vez,
rejuvenesceu patrocinando o
evento com a marca Malt 90.
Roberto Medina, fundador e presidente do Rock in
Segui minha intuio, o que
Rio, destacou sua intuio e o risco que correu. Para
ele, vida no risco zero
parece ter virado palavro nas
empresas de hoje, e corri riscos a
vida no risco zero, arma o empresrio.
No entanto, havia um desao. Mesmo vendendo 1,5 milho de ingressos
ao pblico, como planejado, os custos no seriam cobertos. Para alm
do patrocnio presencial, era preciso desenvolver um novo modelo de
negcio.

PILAR N 2: EXCELNCIA EM EXECUO


A ideia que surgiu foi transmitir o evento ao vivo pela TV. Nem meus pares
me levavam a srio, lembra Medina, que por pouco no desistiu
era muito esforo para uma equipe de quatro pessoas. Mas foi selada uma
aliana com a TV Globo, que se mantm at hoje, e o media partner virou
um parceiro estratgico do modelo de negcio. Onde ele no existir, a
Rock World simplesmente no organiza evento.

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O mesmo acontece em relao parceria com o governo local. Isso


explica o hiato de dez anos nos festivais entre 1991 e 2001 ,
quando houve diculdades de relacionamento com o governo
uminense. O Rock in Rio faz sua parte: encarrega-se do transporte
pblico, do trnsito, da segurana. Neste ano, por exemplo, colocou
nibus especiais saindo de 16 pontos espalhados pelo Rio, entre os quais
aeroportos e shopping centers. A segurana foi garantida com muita
tecnologia, muita gente e at um hotel pop-up para esses prossionais
no precisarem se deslocar.
A interlocuo com entidades governamentais e cidados frequente,
segundo Roberta Medina, vice-presidente-executiva da Rock World.
As reunies com os moradores do entorno comeam dois meses antes do
evento.
O modelo de negcio foi cando
claro no s no que diz respeito
aos parceiros estratgicos, mas ao
prprio produto. Percebemos que
nosso produto no so os
ingressos para os shows, e sim
a experincia na Cidade do Rock,
explica o CEO do Rock in Rio, Lus
Justo. O produto tambm a
plataforma de comunicao, ou
seja, a presena constante na
mdia, que faz com que o
festival cresa no tempo e no
espao.

A liderana compartilhada o modelo defendido na


empresa, disse o CEO Lus Justo

O CEO esquematizou o modelo de


negcio do Rock in Rio em quatro
perguntas-chave:

O qu? A experincia, a plataforma de comunicao.


Como? Os artistas, a Cidade do Rock, o plano de mdia e relaes
pblicas, a atrao de marcas.

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Para quem? O pblico e os patrocinadores.


Com quem? Parceiros de mdia e governo.
Executar esse modelo de negcio trabalhoso. So mais de 200
processos em prtica at o evento em si, contabiliza o diretor de
operaes da organizao, Ricardo Acto.
Justo identica dois fatores de sucesso da excelncia em
execuo. Temos uma cultura de execuo e de empreendedorismo, e
temos liderana compartilhada, diz.
A prefeitura da Cidade do Rock funciona como um ncleo central de
gesto e suas seis reas tm subprefeituras autnomas
Downtown, Alto Village, Bela Vista, Bairro Histrico, Zona Porturia e Baixo
Aranha.
A VP Roberta Medina
acrescenta um terceiro fator de
sucesso: procurar melhorar
sempre. Aqui nunca estamos
satisfeitos e aqui nada
impossvel, arma.

Jornada do cliente
Os organizadores trabalham com o
conceito de jornada do cliente,
que se refere a todos os pontos de
contato que tm com o pblico
antes, durante e depois do evento.
Nos 12 meses que antecedem o
Roberta Medina, VP-executiva e responsvel pela
festival, so feitas aes nos mais
produo: Nunca camos satisfeitos e nunca nos
diversos canais para manter a
repetimos
marca na cabea do consumidor.
Para a edio de 2015, por
exemplo, foram realizadas 82 aes, o equivalente a dois momentos de

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comunicao por semana.


Cada ao criada para gerar uma expectativa no consumidor, seja a
divulgao das bandas participantes, seja a data da venda de ingressos,
seja o lanamento de um carto que garante o direito de comprar antes
os ingressos, o Rock in Rio Club.
H aes de marketing de guerrilha. Um dia antes da venda dos ingressos,
um grupo de 400 pessoas saiu s ruas do Rio de Janeiro para
distribuir tinhas de pulso coloridas avisando sobre a abertura da venda.
Quanto comunicao posterior, ela tambm forte. Logo comeamos
a contagem regressiva para o prximo festival; milhares de pessoas
j adquiriram o direito de comprar o ingresso para 2017, por exemplo,
conta Agatha Aras, diretora de marketing do Rock in Rio.
E durante? O canal de TV paga Multishow transmite os shows sem parar
em sua programao.
Em 2015, como diz seu diretor, Guilherme Zattar, 750 prossionais
trabalharam na transmisso. Essa plataforma de comunicao
considerada produto do Rock in Rio tanto quanto a experincia oferecida,
e o investimento nela soma quase R$ 1 bilho, entre aes de publicidade
prpria e dos patrocinadores, transmisso de TV e mdia espontnea. E, se
o festival um canho de comunicao, como o dene Agatha, a
gerao de contedo uma de suas balas.
Na ltima edio, a realizao de um concurso com 609 casais para
selecionar sete, que poderiam casar-se na capela da Cidade do Rock, foi
um contedo gerado pela equipe de Agatha.

Internacionalizao
O sonho de Medina, de tornar o Brasil relevante no cenrio mundial do
rock, desdobrou-se tambm na internacionalizao do empreendimento.
Eles aportaram primeiramente em Lisboa, em 2004, e, dois anos depois,
estavam em Madri. Outras edies se seguiram na Pennsula Ibrica, em
2008, 2010, 2012 e 2014.

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Com os EUA, um dos beros dos festivais de msica, foram cautelosos: s


aterrissaram l este ano, em maio. O local de estreia foi Las Vegas. E o
Rock in Rio chegou chegando: no lanamento, sua publicidade ocupou
95% das telas da Times Square de Nova York. Resultado: foram vendidos
cinco vezes mais ingressos do que em qualquer evento de msica norteamericano.
A internacionalizao continua. Queremos levar nosso modelo de
negcio para outros pases e temos a pequena ambio de ser a maior
marca de msica do mundo, arma Justo. Um projeto em anlise a
construo de uma Cidade do Rock no Oriente Mdio, que abrigaria
permanentemente um grande museu da msica e salas de concerto.

PILAR N 3: EXPERINCIA
ROCK IN RIO
A segunda edio do festival, de
1991, aconteceu no estdio do
Maracan, no na Cidade do
Rock. Foi um desses erros com os
quais se aprende. Como lembra
Roberta Medina, naquele
momento cou claro que
precisvamos voltar para a
Cidade do Rock, e foi quando
entendemos que o negcio
ia muito alm dos shows. Era a
experincia.
A ideia era oferecer um local onde
as pessoas, e famlias, pudessem
entrar em contato com seu
lado mais humano e, assim, car
felizes, explica Roberta. A msica
quase uma desculpa para ir ao
evento e passar um dia bacana,
socializando, namorando,
bebendo, comendo, complementa

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Roberto Medina. Na edio de


2001, o evento retornou
Cidade do Rock e deixou claro seu
novo posicionamento, com o
slogan Por um mundo melhor e
com o apoio a causas sociais e
ambientais. O festival se consolidou
no Brasil e no mundo
posicionando-se como provedor
de felicidade, mais do que de
shows.
Na Cidade do Rock, a felicidade
tem mais chance de se materializar
para o pblico por conta
dos diversos espaos de
entretenimento. Alm dos
trs palcos dos shows, h
brinquedos como a roda-gigante, a
tirolesa, a montanha-russa radical,
o Evolution; h o espao de msica
eletrnica, os quiosques, as
lanchonetes, a capela para
casamentos e as lojas, onde se pode comprar uma camiseta Eu fui, entre
outros suvenires.

Patrocinadores
A proposta da experincia tambm se dirige aos patrocinadores, como
estabelece o modelo de negcio. Estes aparecem de duas formas: sua
marca exibida na Cidade do Rock e na plataforma de comunicao de
longa durao. Nosso esforo dura um ano, diz Rodolfo Medina, VP de
marketing, comercial e de atendimento.
O posicionamento de felicidade atrai patrocinadores como o Ita. Temos
como proposta transformar o Ita em love brand e aparecer no Rock in
Rio perfeito, diz Andra Pinotti Cordeiro, diretora de marketing
institucional e atacado do banco.

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A mxima do Rock in Rio, de o pblico ser o protagonista do espetculo,


foi seguida risca pelo Ita, que instalou caixas eletrnicos musicais em
trs pontos das praias da cidade, dando ingressos a quem cantasse a
msica Love of my life, da banda Queen, inteira (o que virou comercial
de TV e teve mais de 10 milhes de visualizaes em um ms nas mdias
sociais). Os patrocinadores tambm tm liberdade de cocriar,
fazendo, inclusive, alianas com o parceiro de mdia Multishow.
No caso do Ita, os apresentadores
do Multishow adotaram a
pulseirinha criada pelo banco, que
brilhava no escuro. No da
Heineken, eles divulgaram
a promoo Heineken Player.
Os telespectadores eram
convidados a tuitar as msicas que
queriam ouvir em determinado
show e as mais indicadas
apareciam em um placar da
Heineken visvel do palco e todos
torciam para que o artista aceitasse
a sugesto.
Os patrocinadores podem servir de
termmetro sobre o xito da
Rodolfo Medina, VP de marketing, comercial e de
atendimento, detalhou a jornada do cliente, um ponto
estratgia do evento. A
alto da execuo do RiR
Heineken, que patrocina mais de
cem festivais no mundo,
reconhece a importncia do Rock in Rio entre eles, como conta a VP
de marketing da empresa no Brasil, Daniela Cachich.
Logo que a cervejaria entrou no Pas, em 2010, esse mercado era o 17 em
volume consumido para ela; hoje o 5. A expanso signicativa , em
parte, atribuda ao evento. No Rock in Rio de 2013, crescemos 40% em
vendas no Rio, quando crescamos 20% no Brasil, ilustra a VP.

Voc aplica quando...

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... d vazo a seus sonhos, sem temer correr riscos.


... desenvolve um modelo de negcio inovador e exigente na execuo.
... cria uma cultura empreendedora e liderana compartilhada.

O caso vivo Rock in Rio Academy


Sabemos que as prticas das empresas podem ser
transformadoras quando compreendidas a fundo e organizadas como
conhecimento explcito as de um festival de msica de sucesso mundial,
como o Rock in Rio, ainda mais, pela complexidade que embute. No
entanto, isso requer impacto para ser replicado em outros ambientes
organizacionais. E um case clssico sobre o evento, em forma de texto,
no teria o impacto desejvel. Desenvolvemos, ento, um living case, em
que integramos os estudantes e o objeto de estudo. A diferena?

No Academy, os participantes vivenciaram o Rock in Rio em vez de


ler sobre ele; visitaram cada pedao da Cidade do Rock, assistiram a
shows, interagiram com os principais protagonistas (organizadores,
patrocinadores, artistas, media partners etc.).
Essa inovao foi lha de um casamento de vontades da HSM e da Rock
World. Ns procurvamos modelos de educao executiva fora da caixa;
eles buscavam contar sua histria de modo estruturado e entrar no ramo
da educao. Quer saber do nosso backstage tambm? Teve incio com
escuta ativa mais de 20 horas de entrevistas nossas com o pessoal do
RiR sobre gesto. Ento, processamos e modelamos tudo e encontramos
os trs pilares estratgicos que norteavam o negcio RiR: como
transformar um sonho em estratgia de negcios, como buscar sempre a
excelncia na execuo, como proporcionar experincias inesquecveis.
O embasamento conceitual foi dado pelo canvas de modelo de
negcio do professor Osterwalder. Ao estruturar o conhecimento para

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os participantes do programa, os
executivos da Rock World
responderam a questes sobre sua
prpria organizao e tiveram de
entender quais so seus nove
blocos construtivos essenciais,
aprendendo mais sobre si mesmos
nesse processo. Nosso backstage
incluiu ainda um ensaio detalhado
das apresentaes, a montagem de
duas salas de aula (na rea VIP e no
Palco Mundo), a costura conceitual
entre as sesses por um professor
nosso (por sinal, nosso presidente,
Rivadvia Drummond)... Foi
desaador, mas
imensamente prazeroso, E o
melhor que continua.
O living case deve
acontecer tambm nas edies
internacionais do RiR e a semente
de algo maior a Cidade do
Conhecimento. Imagine um lugar
com incubadoras de
bandas, escolas de economia
criativa, ps-graduao em eventos
etc. Estamos no sonho, depois
vamos estratgia e execuo e
experincia.
O Academy nos mostrou,
sobretudo, o acerto do caminho. Este o de buscar novos formatos de
educao executiva que incluam maior protagonismo dos participantes,
troca de experincias ao vivo, modelos conceituais poderosos que
integrem teoria e prtica.

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Entre os stakeholders no palco estiveram


patrocinadores e artistas como Evandro Mesquita,
Rogrio Flausino e Dinho Ouro Preto. Para este, o
festival um marco da prossionalizao das bandas
brasileiras

A imerso de 10 horas foi constituda de vrias sesses


de stakeholders, sistematizadas conceitualmente por
Rivadvia Drummond, da HSM

Leia a seguir

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Tecnologia e Inovao

Rivadvia
Drummond
Construindo o
Rock in Rio
Academy

Tecnologia e Inovao

Estratgia e Execuo

O que as
empresas
querem

A receita do
pensamento
integrador

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