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Diseadores
y emprendedores
Una etnografa sobre la produccin y el
consumo de diseo en Buenos Aires

Patricia Beatriz Vargas

Diseadores
y emprendedores
Una etnografa sobre la produccin y el
consumo de diseo en Buenos Aires

PatriciaBeatriz, Vargas
Diseadoresyemprendedores.:
unaetnografasobrelaproduccinyelconsumode
diseoenBuenosAires.1aed.LaPlata:AlMargen,2013.
160p.21x15cm.(Laotraventana/RosanaGuber)
ISBN9789876181860
1.Etnografa.I.Ttulo
CDD305.8

Fechadecatalogacin:05/12/2013

Ediciones Al Margen
Calle 16 n 553
C.P. 1900 La Plata, Buenos Aires,
Argentina
Email: info@edicionesalmargen.com
Pgina web: www.edicionesalmargen.com
Diseo: DCV Natalia Ciucci
Printed in Argentina Impreso en Argentina
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Todos los derechos reservados. No puede reproducirse ninguna parte de este libro por ningn medio,
electrnico o mecnico, incluyendo fotocopiado, grabado, xerografiado, o cualquier almacenaje de
informacin o sistema de recuperacin sin permiso del editor.

A la memoria de mi padre, Don Ral, que me transmiti una forma

de la experiencia de la masculinidad a travs del tango, la escucha
apasionada del ftbol los domingos por la tarde, y las narraciones sobre pescadores, que poblaron mi infancia en la Ciudad de los
Vientos.
A mi mam, Doa Mara, y a todas las mujeres de mi familia, por
haberme mostrado con su ejemplo de tejedoras infatigables, que
los sueos son la urdimbre de la trama de lo posible.
A mi hijo, Daniel, por existir, y por perseverar, en su amor hacia la
msica y en su empeo para con el diseo industrial.

Indice
Prlogo...................................................................... 11
Agradecimientos...................................................... 17
Introduccin.............................................................. 19

1. Una hormiguita patagnica................................................ 19

2. Problema de investigacin y trabajo de campo................ 23
3. Diseo de este producto..................................................... 26

Captulo I.
Los diseadores y sus emprendimientos............... 31
1. Un perfil general.................................................................. 31
2. La produccin...................................................................... 39
3. La comercializacin............................................................. 45
4. Sntesis del captulo............................................................ 51

Captulo II.
Diseadores.............................................................. 53
1. La eleccin de un quehacer................................................. 53
2. Autenticidad y originalidad:
el valor agregado del diseo.................................................. 61
3. El diseo bastardeado, la piratera y la lucha por el
reconocimiento........................................................................ 70
4. Sntesis del captulo............................................................ 77

Captulo III.
Emprendedores ....................................................... 79

1. El emprendedor como hroe y modelo social................... 79

2. Ni empresarios ni comerciantes: emprendedores............ 86
3. El emprendedor y sus emprendimientos
como repertorios morales...................................................... 94
4. Sntesis del captulo............................................................ 96

Captulo IV.
La produccin........................................................... 97
1. La crisis como oportunidad................................................ 97
2. Las relaciones sociales de produccin............................. 108
3. Sntesis del captulo.......................................................... 120

Captulo V.
El consumo ............................................................. 123
1. Buenos Aires, capital del diseo....................................... 123
2. Mercancas de diseo, reconocimiento y precio justo.... 135
3. Sntesis del captulo.......................................................... 143

Conclusiones generales......................................... 145

Bibliografa............................................................. 151

10

Prlogo

Diseadores y emprendedores nos sumerge en el mundo

de la economa real, de la realidad vivida por un grupo de aquellos
que en su da a da producen y sobreviven en un lugar de la globalidad contempornea. Esta obra es un ejemplo paradigmtico de lo
que la antropologa econmica puede aportar al conocimiento de
lo econmico: un quehacer ms complejo y mucho menos cuantificable que aquel que nos imparten como economa desde el mbito hegemnico de las universidades, de los expertos, de los medios
de comunicacin y de las instituciones. Patricia Beatriz Vargas nos
muestra, en un recorrido fascinante, cmo se entrelaza el mbito
de las moralidades y el mbito de lo econmico, de tal modo que
ambigedades, tensiones y paradojas son elementos centrales de
la trama y urdimbre del emprendimiento econmico de mujeres y
hombres diseadores.
En una coyuntura poscrisis de 2001, este anlisis antropolgico nos muestra de qu manera y en qu condiciones la coyuntura
deviene una oportunidad para individuos situados en posiciones
sociales concretas. Es importante resaltar algo que slo en el ltimo
prrafo de la conclusin emerge como un factor central de la economa poltica del caso de los diseadores y emprendedores: que
las condiciones de posibilidad de desplazamiento hacia este mbito
innovador de creciente valor aadido (el diseo) estn enmarcadas

11

en una clase que no carece de recursos econmicos y sociales. Por

tanto, si bien en las narrativas de los sujetos su trayectoria de ascenso social viene sustentada por el acceso a los elementos de distincin apropiados del capital cultural y simblico (credenciales,
gusto, creatividad, riesgo), tambin viene amparado por el acceso a
los recursos materiales propios de un entorno familiar de artesanos
o pequeos empresarios en los que se ha acumulado capital social
(contactos), fsico (espacio, maquinaria) y financiero (dinero). A pesar de que el lado oculto de este mundo de diseadores y emprendedores aparece slo como contrapunto ese espacio de los talleristas,
de las mujeres que cosen a destajo, etc. , est siempre presente
como aqul en que no se dan esas condiciones de posibilidad:
En la introduccin habl de la historia de las mujeres de mi
familia. Esas mujeres mucho se parecen a las mujeres que
hoy alimentan la cadena de valor del mundo del diseo en
los talleres. Largas horas de trabajo en el hogar, dinero escaso y la imposibilidad de producir un emprendimiento como
el que estos diseadores pueden desarrollar, aun cuando
realicen una parte importante del trabajo e incluso en el caso
de que pudieran realizarlo por completo. Esto nos dice algo
sobre los profesionales de clase media en la Argentina que
lideran emprendimientos ligados al diseo. Primero, que
poseen el capital cultural necesario para interpretar el buen
gusto del consumidor. Segundo, que cuentan con las redes
sociales necesarias para hacerse de recursos financieros,
de infraestructura y la posibilidad de acceder a los circuitos apropiados para transformar esos objetos en mercancas
con el valor agregado del diseo. Por ltimo, que cuentan
con la legitimidad social para luchar en el campo por la definicin y la distincin con sus pares y ante otros actores sociales como el Estado, los intermediarios, los proveedores
y los consumidores acerca de lo que es y lo que no es diseo
argentino, en la Argentina de la poscrisis.
Este es un estudio en el que se entretejen todos los aspectos
de un anlisis econmico antropolgico: la estructura del sistema
de acumulacin global, sus diferenciaciones y sus tensiones (condiciones del Consenso de Washington, el neoliberalismo de los aos
12

90 y las polticas de ajuste estructural y sus consecuencias); las coyunturas localizadas de plasmacin de esas tensiones en el espacio
nacional (la crisis y el fin de la convertibilidad produciendo un encarecimiento de las importaciones, las quiebras, el desempleo masivo); las prcticas concretas de los sujetos que desarrollan estrategias para poder vivir y para vivir lo mejor posible en esa realidad que
conocen (estrategias de autoempleo). Pero cada una de estas escalas
no puede ser entendida nicamente desde una perspectiva de racionalidad econmica, es decir, desde una perspectiva en donde los
sujetos considerados como individuos autnomos toman decisiones
tendentes a maximizar beneficios (polticos, econmicos o sociales)
en mbitos dnde la metfora del mercado impera. En este sentido
creo que el trabajo de Patricia Vargas nos muestra una deriva terica capaz de superar la metfora de los capitales de Bourdieu, una
metfora a mi parecer peligrosa.
En efecto, lo que esta etnografa desvela, es la centralidad de
la produccin relacional de valores diferenciados basados en moralidades diversas, en ideas de lo bueno y lo malo muy dispares y, a
veces, directamente contradictorias. Esto queda patente, por ejemplo, en el captulo IV, en dnde la relacin ambigua hacia el dinero
que circula en estos proyectos de diseo (capital de riesgo invertido
por familiares y por amigos, as como otros recursos cuantificables
en trminos de capital invertido) muestra la dificultad de medir y
cuantificar muchos de los recursos que intervienen en el proceso y
sin los cuales ste no sera posible: el talento, la pasin personal,
la confianza, el afecto, la dedicacin, el amor familiar. Esta ambigedad produce conflictos que muchas veces determinan el final del
proyecto. El conflicto surge de la incapacidad de resolver la ambigedad entre el mbito de lo cuantificable por excelencia (el dinero)
y el mbito de lo inconmensurable por excelencia (el afecto), entre el inters y el desinters de las relaciones que construyen estos
proyectos emprendedores. En efecto, lo que viene a mostrar aqu la
tensin en torno al dinero, es que no estamos en modo alguno ante
mbitos separados, con moralidades distintas, sino ante un espacio social en donde simultnea y dialcticamente se constituye una
moralidad especfica que es ambigua y que, como tal, precisamente
permite unas relaciones sociales de produccin y una circulacin de
recursos especfica y localizada. Esta es mi interpretacin personal
de un proceso que la autora entiende ms bien en trminos de Bou13

rdieu como eufemismo, ese proceso de produccin de desconocimiento (mconnaissance) con el que los procesos de dominacin
revisten o invierten las relaciones de explotacin, por ejemplo planteando como un favor o un don de trabajo lo que es de hecho una
demanda de fuerza de trabajo que se explota. De alguna manera,
Bourdieu parece inclinarse por una interpretacin que construye la
moralidad del desinters cuando opera en estas relaciones de explotacin como una ideologa, como un velo que oculta una realidad
emprica distinta. Siguiendo esta propuesta, me parece que Patricia
Vargas mantiene la distincin entre dos mbitos claros de moralidad que define como del inters y del desinters, aunque los
entienda como superpuestos y articulados.
En mi lectura de su etnografa y de otras que abordan procesos econmicos parecidos, sin embargo, es posible ir ms all, hacia
una disolucin en la prctica de los mbitos diferenciados. Creo que
esta es la pista que nos proporciona Zelizer en su vasta obra cuando
nos muestra una y otra vez que aquello que el discurso hegemnico presenta como sustantivamente distinto y separado del mbito
propiamente cuantificador de la economa el amor conyugal, el
amor de los padres est, de hecho, tambin construido por aspectos cuantificables y cuantificados, como lo muestran los momentos
de crisis. Pero tambin, aquello presentado como distinto y separado del mbito del afecto el dinero est, de hecho, siempre construido por aspectos sociales y afectivos que convierten al dinero
para todos los usos en un dinero para usos especficos, imbuido
de valores no contables muy diversos. Lo que la autora desvela, a mi
parecer, en el Captulo IV (pero tambin en el Captulo III), es cmo
los dos procesos simultneos de produccin de diferenciacin entre
mbitos morales distintos en el discurso, y de produccin en la prctica de un slo mbito ambiguo, son la cara y la cruz inseparables
de la misma moneda de este sector productivo de los diseadores
emprendedores.
El valor fundamental, en la prctica, es la ambigedad que
queda plasmada en esa categora de la identidad emprendedora
que el captulo III explora magistralmente. Es la ambigedad de la
ayuda que se diferencia del mero mercado de trabajo, y sirve para
separar lo que ocurre en los estudios de diseo de lo que ocurre en
los talleres con los talleristas. La ambigedad de la creatividad que
parece desalienar la fuerza de trabajo del que disea, pero que for14

zosamente debe participar del mercado que homogeneiza el trabajo; de ah el reclamo de un precio justo, un plus valor fuera de la
teora del valor trabajo, que reconozca lo inalienable del objeto de
diseo. En este sector, la ambigedad de los valores que se convierten en recursos econmicos sin serlo nunca plenamente es precisamente lo que permite aumentar el valor aadido en trminos de
mercado. Y si ocurre que en torno al dinero se genera conflicto con
mayor facilidad, es porque lo propio del discurso hegemnico de
la moralidad mercantil la del inters puro, el individuo y la propiedad privada es la desambiguacin: las cuentas claras. En la
prctica, las cuentas nunca son claras, y en el juego relacional entre
el discurso y la prctica se produce valor.
Desde una ptica de economa poltica, esta obra analiza
con esmero etnogrfico un caso que me parece paradigmtico de los
sectores ms innovadores de la economa capitalista contempornea, los sectores de servicios de alto valor aadido, en los que la
prctica ambigua en la que confluyen y se reconfiguran elementos
de valores morales que pertenecen a mbitos separados en el discurso hegemnico, deviene central para estructurar el proceso de
acumulacin y, sobre todo, el propio proceso de reproduccin social
del sistema. El valor de la diferencia de mbitos morales para la expansin capitalista es especfico y est localizado, de tal forma que
esas especificidades producidas histricamente deben reproducirse
como tales para ser explotadas al mximo. Diseadores y emprendedores. Una etnografa sobre la produccin y el consumo de diseo en Buenos Aires de Patricia Beatriz Vargas nos permite entender
un poco mejor las diversas escalas y articulaciones de estas estructuras econmicas y morales en las que hombres y mujeres tejen sus
propias vidas y hacen su propia historia.
Susana Narotzky

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16

Agradecimientos
Este libro es producto de mi tesis doctoral. Mis estudios de
posgrado en Antropologa Social fueron posibles gracias a las becas
otorgadas por la Secretara de Relaciones Exteriores del Gobierno
de Mxico y por la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de Mxico. All, fue un honor trabajar bajo la direccin de Carmen Bueno
Castellanos, quien no slo me orient acadmicamente sino que me
apapach en los momentos difciles, brindndome el estmulo y
la confianza necesarios para llevar adelante y concluir el doctorado
en tiempo y forma. Agradezco los valiosos comentarios de mis sinodales, Juan Pablo Vzquez Gutirrez y Roger Magazine Nemhauser, y de los profesores de la Universidad Iberoamericana, Elena
Bilbao Gonzlez, Marisol Prez Lizaur y Alejandro Agudo Sanchz;
as como de mis compaeros del programa, especialmente Violena
Millahual Antinao, Betzab Xicohtencatl Vzquez y Sandra Alarcn.
Las diferentes miradas de colegas economistas, educadores e
historiadores me ayudaron a repensar algunos argumentos durante
el proceso de escritura. Agradezco muy especialmente a mi compaera de departamento y de camino, la economista dominicana Elvia
Acosta, y a mis amigas argentinas Cristina Villata, Laura Colabella y
Vernica Trpin, que leyeron y comentaron pacientemente captulos
del escrito original.
Tambin al epistemlogo Eduardo Lali Hermosid, le agradezco las referencias bibliogrficas del campo de la filosofa: sus discusiones siempre corrosivas constituyeron un estmulo permanente
al pensamiento y dieron forma a un dilogo fecundo que ya cuen17

ta con ms de 20 aos. Con especial nfasis agradezco a Brbara

Guerschman y a Diego Zenobi, porque con ellos madur el corazn
de mi tesis a travs de ponencias que presentamos en congresos y
artculos que escribimos en coautora. A Rosana Guber y a Sergio
Visacovsky, por acompaarme durante los ltimos 10 aos de mi
vida como mentores y maestros generosos.
Otra serie de agradecimientos, a Susana Saulqun y su equipo de la Universidad de Buenos Aires, que me enviaron material a
travs de los canales virtuales disponibles, para que pudiera actualizar mis lecturas sobre el campo de la indumentaria en la Argentina.
A los colegas, que en los distintos eventos donde present el texto
desde que regres al pas en agosto de 2009, me hicieron devoluciones y me ayudaron a pensar. Muy especialmente al profesor Federico Schuster de la Universidad de Buenos Aires; a los compaeros
del Grupo de Investigaciones Etnogrficas sobre Clase Media del
IDES y, entre ellos, muy especialmente a Nicols Viotti, con quien
seguimos discutiendo cuestiones centrales sobre estas temticas; a
Diana Milstein y el Seminario Permanente del Centro de Antropologa Social del IDES; a Gabriel Noel y el Grupo de Investigaciones
sobre Moralidades del Instituto de Altos Estudios Sociales; y a Ana
Wortman y los encuentros propiciados desde el Instituto Gino Germani. Muy especialmente, a Susana Narotzky, de la Universidad de
Barcelona, por un prlogo tan asertivo y esmerado.
Una especial mencin a todos los diseadores y diseadoras,
argentinos y mexicanos que me ayudaron, dejndome ingresar en
sus vidas y permitindome conocer un poco ms acerca de sus labores cotidianas, sus expectativas y sus sueos. Si bien aqu el foco
est puesto en el mundo del diseo de la Ciudad de Buenos Aires,
cada una de las ideas que expongo las fui discutiendo mientras haca trabajo de campo con diseadores mexicanos, as como en talleres, encuentros y charlas con estudiantes de carreras de diseo de
la Ibero. Una mencin especial al Diseador Industrial, Dr. Jorge
Gmez Abrams, por sus valiosos aportes.
Por ltimo, con mucho cario y nostalgia, agradezco al antroplogo, actor y titiritero Rodrigo Hernndez Sandoval, quien
adems de leer y comentar varias veces mis escritos, fue mi amor
en el norte durante dos aos: un soporte fundamental y parte de mi
vida en Mxico.

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Introduccin
1. Una hormiguita patagnica
El inters por el tema tiene mucho que ver con mi itinerario
personal. Nac en una pequea ciudad petrolera, cerca del mar, en
la Patagonia Argentina. Las lanas, los colores, el olor a cera y aceite,
y el ruido de la mquina de tejer constituan el escenario de mi vida
cotidiana. Mi madre y algunas de sus hermanas trabajaban desde la
maana hasta la noche, en lo que hoy podra describir como parte
del circuito de trabajo informal. Mis tas tejan a mano, a crochet, en
telar, y todas, esposas o madres a cargo, contribuan con su trabajo
realizado en el mbito domstico al mantenimiento y sostn de sus
hogares. Siendo una nia, ayudaba en uno de los procesos: ovillaba las madejas de lana, sin que ello fuese significado como trabajo.
Era, sin lugar a dudas, simplemente un juego divertido.
Mi mam, despus de tejer de manera extenuante durante
varias temporadas previas al inicio escolar hasta cuatro pulveres
por da, mismos que venda a las casas especializadas en la comercializacin de uniformes, tuvo un infarto que la incapacit de por
vida para realizar estas tareas y otras que implicaran grandes esfuerzos. El motor de esa mquina haba sido su cuerpo y el tiempo
se lo haba cobrado de un modo implacable.
Un segundo aspecto que me vincula con las historias que recorren este libro tiene que ver con ciertos valores morales y procesos
sociales: la meritocracia, la movilidad social y el reconocimiento;
el estigma, lo inapropiado y el desconocimiento. Durante mi niez,

19

con ahnco y sistematicidad, Mara (mi mam) me haca caminar

largas y tediosas horas con un palo de escoba entre los huecos de
los brazos y un diccionario en la cabeza. De adulta comprend que lo
que para ella era el imperativo de aprender a caminar derecha, formaba parte de su propsito de transformar mi cuerpo en un cuerpo
con porte, es decir, portador de un habitus que a todas luces no era
el nuestro. Ella crea en la educacin como medio para el progreso y
la movilidad social, y as como me haba enseado a leer y escribir a
los tres aos de edad con la expectativa de que llegara a ser escritora, tambin imagin que ensendome determinados modales que
consideraba elegantes, podra acceder a un mundo diferente al de la
villa miseria donde nac y viv hasta entrada mi adolescencia.
Mara migr desde Chilo, isla ubicada en la limtrofe Repblica de Chile a los 17 aos, junto con su madre y sus hermanas.
Seguan los pasos de mi abuelo, pen rural que viajaba para la esquila ovina y que, poco a poco, se haba instalado en Comodoro Rivadavia. Cuando Mara y Ral (mi padre) se juntaron, compraron
una casita y se mudaron a un barrio considerado por el gobierno de
la ltima dictadura militar como una villa, quizs por estar emplazado en una zona visiblemente contaminada por residuos petroleros
y humo proveniente de la (muy cercana) fbrica de cemento. Mara
fue vctima silenciosa en incontables oportunidades de discriminacin directa por vivir en ese lugar, ser pobre y descender de una
familia de chilenos, todo ello experimentado con mucha vergenza
y dolor.
Chilote es el epteto que en el sur argentino condensa un insulto con una acusacin moral, que implica desprecio hacia lo que
es significado por quien lo profiere como pobre, feo, vulgar y
potencialmente amenazante. Un chilote viviendo en la periferia de
la ciudad, era representado como un tipo de persona: indecente, inapropiada y con conductas plausibles de ser situadas por fuera de
la ley. Objetivado en una obra de teatro que se mont en un colegio
donde di clases a mediados de los aos noventa, pude apreciar una
vez ms cmo ramos percibidos por el resto de los comodorenses.
El guionista present una serie de prcticas y relaciones sociales
entre personajes caractersticos del arrabal porteo (prostitutas,
proxenetas, lustrabotas, diarieros y ladrones) situndolos en la villa
donde yo haba nacido. Sin embargo, y hasta donde yo recuerdo, ninguno de mis vecinos se dedicaba a esas actividades. De hecho eran
20

todos trabajadores de la construccin, empleados municipales y de

comercio, cocineras, domsticas, secretarias, obreros de las fbricas lindantes de cemento y textil, mecnicos, modistas y tejedoras.
Cuando la obra de teatro tuvo lugar, mi barrio ya haba sido
demolido (por iniciativa del gobierno militar) y no quedaban rastros
de la antigua existencia de un espacio habitado, pero evidentemente
persista en el imaginario de la ciudad como un espacio de alteridad.
Estas sospechas y acusaciones ms o menos explcitas, a veces condensadas a travs de la clasificacin nacional de chilota, servan
para distinguir no slo la argentinidad muchas veces legitimada
por una adscripcin a la descendencia europea, sino tambin para
demarcar la posicin social y asociada a ella, las formas de expresar
buen gusto, buenos modales y buena conducta.
Durante mi niez, muchas de las fras noches patagnicas
vividas bajo el techo de una casita de chapa de colores estridentes,
donde no haba gas porque los militares lo haban cortado durante
la dictadura con el propsito de desalojar un vecindario considerado
intruso e indeseable, mi mam me contaba un cuento. La protagonista era una hormiguita que estaba en el nico libro para nios que
haba en casa, junto con una coleccin de un centenar de novelas
de Corn Tellado y algunas revistas de modas y de chimentos que
conformaron mi mundo literario infantil. La hormiguita, dibujada
en el costado izquierdo de la ilustracin del relato, suba de manera
obstinada por una pared y se caa repetidas veces, hasta que por su
esfuerzo y perseverancia, a diferencia de Ssifo llegaba a su meta.
Esta hormiguita burguesa, como la bautiz una amiga posteriormente, condensa de manera ejemplar una dimensin de los
imaginarios sociales modernos objeto de reflexin en este libro
(Taylor, 2006). Como propone el filsofo alemn Diedrich Diederichsen en Personas en loop: Progresar es lo contrario de caminar en
crculos [] Progresar presupone dos cosas: que no se est arriba y
an queda lugar en el camino ascendente, pero tambin que este camino slo es posible bajo ciertas condiciones (2005:9). Mi madre,
como inmigrante limtrofe, perciba en la educacin, el esfuerzo y
el trabajo una nica va posible de legitimidad y de movilidad en la
sociedad receptora (en sus trminos progresar o estar mejor).
Cuando comenc mi propuesta doctoral no haba pensado
al menos de manera intencional en reencontrarme con este segmento de mis recuerdos. Inici un trabajo de campo exploratorio
21

cuando era asistente de investigacin del proyecto Coping with Catastrophe: An Ethnography of Argentine Middle Class in Crisis,
dirigido por Sergio Eduardo Visacovsky. El objetivo era etnografiar
los diferentes modos de experimentar la crisis argentina del 20012002, por diferentes actores o grupos que adscriben su pertenencia
e identidad a este segmento social tan escurridizo y difcil de caracterizar. Dicho proyecto sirvi de fundamento para la eleccin de
mi unidad de anlisis: cierto tipo de personas que se autoadscriben
como pertenecientes a la clase media, pero que a diferencia de los
ahorristas perjudicados por el corralito, la crisis les signific en ms
de un sentido, una oportunidad. As fue como llegu a familiarizarme con el mundo social de los profesionales de la Ciudad de Buenos
Aires que se dedican a producir y vender objetos e indumentaria de
diseo.
Llamativamente los diseadores y diseadoras1 con los que
hice trabajo de campo, narraban sus itinerarios en trminos de movilidad social ascendente con base en el trabajo y la perseverancia,
pero tambin en el placer y la pasin, aun teniendo como escenario
central la crisis de 2001-2002. La realizacin personal y la posibilidad de ganar dinero haciendo lo que a uno le gusta constituan puntos centrales desde la mirada nativa. El desplazamiento (territorial,
profesional y social) recorra y anudaba mis recuerdos infantiles con
las historias de los diseadores, el contexto del pas y un mercado
globalizado. Sin embargo, la persistencia de evidentes diferencias y
profundas desigualdades entre quienes con su trabajo aaden valor,
en distintas etapas de la produccin de diseo, tean de ambigedad estos complejos procesos sociales que se fueron constituyendo
en el objeto central de mi investigacin doctoral.
1
De aqu en adelante me referir a los diseadores (y ms adelante
tambin a los emprendedores) atenindome al uso comn donde la mujer queda
subsumida en el genrico masculino. Puesto que las personas protagonistas de
estos procesos sociales irn siendo presentadas a su tiempo, y nos ayudarn a
comprender algunas de las cuestiones que argumento, es que me permito utilizar
el genrico para oraciones de tipo general o conclusivas. Una segunda razn es que
esta distincin no me fue sealada como relevante por los nativos en los dilogos
mantenidos de manera habitual. En resumen, a pesar de las razones ideolgicas
que reconozco y con las cuales acuerdo (de desagregar y especificar que se trata de
hombres y mujeres y no slo de hombres), opto por hacer una narrativa llevadera
(sin que ello signifique soslayar el carcter discriminatorio que contiene este hecho
lingstico).
22

2. Problema de investigacin y trabajo de campo

Hice el trabajo de campo que dio lugar a la presente etnografa2 en el perodo del 2004 al 2006, con dos estadas intensivas entre
2007 y 2008 en la Ciudad de Buenos Aires, Argentina. Durante este
tiempo asist de manera sistemtica a muchsimas ferias de diseo
organizadas por empresas y por el Centro Metropolitano de Diseo
dependiente del Gobierno de la Ciudad, desfiles de modas, ferias
artesanales e incontables recorridos por los locales de Palermo, San
Telmo y Recoleta. Tambin particip en encuentros de emprendedurismo, organizados por entidades pblicas y privadas, a los que
asistan los diseadores en calidad de oradores o participantes.
En muchos de estos lugares coincid varias veces con las mismas personas. Cada vez, me present con mi libro sobre la industria
de la construccin producto de mi investigacin de maestra a
modo de objetivacin y garanta de mi trayectoria acadmica. De
manera anloga al modo en que los diseadores se presentaban con
sus productos ante nuevos consignatarios o consumidores, yo les
mostraba mi trabajo con vistas a entablar un vnculo. Mucho ms
arduo que cuando se cuenta con contactos, igualmente conoc y convers con ms de un centenar de productores de diseo.
Con algunos de ellos pude establecer una relacin ms continua, alimentada por charlas y un acompaamiento asiduo a ferias
de diseo, desfiles de moda y encuentros para emprendedores. Las
primeras entrevistas tuvieron lugar en algn caf de los barrios de
Belgrano o Palermo, y usualmente, los segundos encuentros, en alguno de los espacios donde desempeaban cotidianamente su vida
laboral: estudios de diseo, talleres productivos y showroom dentro de sus hogares, o locales de venta al pblico, siempre en la Ciudad de Buenos Aires. Tambin hubo quienes desde un principio me
2
La etnografa como enfoque, como mtodo y como texto (Hammersley y
Atkinson, 2001; Guber, 2001) fue el encuadre principal de este trabajo antropolgico.
Esto implic una permanente tensin y retroalimentacin entre teora y campo.
En cuanto a las tcnicas utilizadas, hice entrevistas y observaciones, mantuve
charlas informales, y acompa a productores y consumidores en los procesos de
comercializacin en ferias y locales. Desde ya, los nombres de las personas que
colaboraron en el trabajo de campo fueron modificados con los fines usuales de
mantener el anonimato, y slo en los casos autorizados expresamente, aludo a las
marcas de los productos de manera directa, cuando resulta estrictamente necesario
a los fines propositivos del argumento.
23

abrieron las puertas de su casa, sobre todo cuando sus hogares eran
tambin sus emplazamientos laborales.
Despus de casi tres aos de entrevistas y observaciones,
pude reconstruir con mayor profundidad el perfil de 20 micro, pequeas y medianas empresas (MiPyMEs) radicadas en la Ciudad de
Buenos Aires, que producan y comercializaban objetos e indumentaria, socialmente reconocidos como de diseo3. Para su anlisis,
articul los aspectos significados como relevantes por los diseadores en trminos de sus trayectorias personales con relacin al crecimiento de sus emprendimientos e intent vincular esta perspectiva con contextos ms generales. Sin embargo, una de mis mayores
frustraciones durante el trabajo de campo fue el no poder asistir,
de la mano de los diseadores, a todo el proceso de produccin y
comercializacin.
Muchas veces quise acompaar a mis entrevistados a comprar telas o materiales, hacer subcontrataciones, ir a los talleres de
costura u observar las negociaciones de consignacin. A pesar de
haber seguido el rumbo de los proyectos y de sus dueos durante
aos, y de mi insistencia para ver estos procesos, me result imposible: siempre hubo alguna razn por la cual estas visitas no llegaron
a realizarse. Esta situacin, que durante mucho tiempo viv con angustia y frustracin, porque la experimentaba como una falencia en
mi investigacin, me ofreci la clave para pensar la lnea interpretativa que presento, y que se constituy como material fundamental
para responder dos cuestiones: Qu significado tenan los procesos
de produccin y comercializacin de diseo, desde la perspectiva de
los diseadores? Qu tribulaciones les provocaban las relaciones
sociales en las cuales se vean necesariamente envueltos para producir y vender sus mercancas?
Fue as que tom una particular relevancia la identificacin
que, en el entramado de ciertas relaciones y prcticas sociales, actualizaban respecto de s mismos en trminos de diseadores y
3
Estos proyectos tenan (al momento de mi trabajo de campo) entre 5
meses y 20 aos de antigedad y permanencia. Las escalas de produccin eran
pequeas, limitadas y en general, realizadas en parte en las propias casas y en parte
en talleres externos. Sus productores los vendan dejndolos en consignacin en
negocios multimarcas dedicados al diseo y personalmente, en ferias mayoristas
o minoristas, en talleres y showroom emplazados en sus hogares, en sus locales
de venta al pblico y algunos afortunados, en el exterior a travs de una red
personalizada de conocidos y clientes.
24

emprendedores. Aparentemente ligadas con actividades exclusivamente profesionales y econmicas, estas adscripciones revelaron
durante el trabajo de campo, un profundo sentido valorativo. Ciertas situaciones parecan poner al descubierto el inters ms material
y econmico del proceso de produccin y venta de un objeto considerado por sus productores como especial, singular, artstico, elevado, portador de un valor intangible (y podra afirmarse, ms vinculado con lo espiritual que con lo material). Esta tensin fue la que
me hizo pensar en los aspectos morales desde los cuales, los actores
involucrados, pretendan darle forma o al menos, ofrecer un repertorio de justificaciones, ante situaciones cotidianas experimentadas
como conflictivas, problemticas, dilemticas y ambiguas.
Querer ganar dinero realizando una actividad econmica
no supondra, en principio, ninguna contradiccin. Sin embargo,
los diseadores se esforzaron en mostrarme cules eran los modos que ellos consideraban legtimos a la hora de lograr beneficios
materiales, a la vez que establecieron diferencias con otros agentes
econmicos (empresarios, negociantes, dueos de talleres), que no
participaran del mundo moral e identitario que le da sentido a las
prcticas consideradas valiosas y justas por quienes se consideran
emprendedores que producen diseo y tienen gente a cargo.
Tal vez por eso, el regateo y la pelea por el precio de una tela;
el pedido de rebajas por una compra de materia prima en cantidades; la negociacin a travs de la amenaza de dejar a cierto proveedor si hace el mismo proceso a otro diseador; el pedido de exclusividad y secreca; o los salarios que se abonan a los costureros por
prenda cosida y que en general constituye entre el 5 % y el 10 % del
precio final de la prenda (dependiendo del prestigio de la marca),
quedaron afuera del trabajo de campo que pude observar de manera
directa. Sin embargo, los diseadores me hablaron de todos estos
procesos, actividades y situaciones, para sealarme lo que ms los
conflictuaba y cmo lidiaban y resolvan estas cuestiones, que involucraban relaciones con la familia, los socios, los empleados, los
talleristas, los intermediarios y los clientes.
Con el objetivo de conocer de primera mano la contracara de
dos de estos procesos, hice algunas visitas a un taller de confeccin
textil y acompa a algunos consumidores. En el primer caso, quera
comprender una de las relaciones sociales que fuera experimentada
como la ms compleja, injusta y conflictiva por los diseadores: la
25

establecida con los talleres, sobre todo entre quienes se dedicaban al

rubro textil. En el segundo caso, quera descifrar el proceso de produccin, legitimacin y reconocimiento social de una mercanca en
trminos de diseo. En esta bsqueda, encontr que diseadores y
clientes se vean inmersos en situaciones donde la justicia, el precio
y el valor (en sus dimensiones materiales y simblicas) eran objeto
de acaloradas disputas y arduas negociaciones.
Al taller de Juana llegu a travs de Mamani, el contratista
boliviano de la cermica a quien conoc durante el trabajo de campo de la maestra, que trat sobre las relaciones entre migrantes limtrofes y argentinos en la industria de la construccin en Buenos
Aires. Mamani me llev con su hermana, duea de un taller de costura. Sin su ayuda no podra haber ingresado a un lugar en principio
invisible en el espacio pblico de la ciudad y slo accesible a travs
de redes de confianza, precisamente por las condiciones de informalidad que los caracterizan (Lomnitz, 1982).
A los consumidores acced a travs de la recomendacin de
colegas que les pidieron que me acompaaran y se dejaran acompaar, en un recorrido completo por la feria municipal El Dorrego,
que funcion hasta el 2007. Esta feria era organizada por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y se ubicaba en un predio de la
periferia de Palermo (Miller, 1999). Complementariamente, segu
algunos objetos por diferentes espacios de comercializacin de la
ciudad (ferias artesanales, ferias de diseo, exposiciones y galeras
de arte, locales), encontrando que sus identidades, fluctuantes entre
lo artesanal, lo artstico y el diseo, resultaban claramente producidas y transformadas por el espacio donde estaban expuestos y eran
comercializados (Marcus, 1995).

3. Diseo de este producto

Con este estudio sobre pequeas empresas de diseo pretendo hacer un aporte a la antropologa econmica, que tiene como
objeto los procesos de produccin y consumo en el capitalismo contemporneo. Asimismo, espero contribuir con la antropologa del
diseo y los estudios sobre consumo, moralidades y clase media en
la Argentina. Las dos adscripciones nativas centrales en este estudio, diseadores y emprendedores, son tambin categoras acad26

micas que cuentan con una profusa literatura proveniente de sus

reas especficas y de la propia antropologa, que tom estos mbitos como objeto de estudio y cuya discusin se encuentra imbricada
a lo largo del texto4 (Barth, 1972; Berger, 1993; Prez Lizaur, 2009).
Diseadores y emprendedores. Una etnografa sobre la
produccin y el consumo de diseo en Buenos Aires consta de cinco
captulos y conclusiones generales. El primer captulo tiene como
propsito sistematizar la informacin sobre las empresas y sus dueos, y presentar un perfil general de quienes luego irn tomando
vida en los captulos siguientes. Las variables que utilic fueron
construidas de manera inductiva y su anlisis pretende mostrar
caractersticas de las empresas (productos, inversiones, insumos,
antigedad y pervivencia de los emprendimientos, formas de organizacin de la produccin y la comercializacin) y de sus dueos
(sexo, edad, estado civil, lugar de residencia, nivel educativo, experiencia laboral y empleo).
En los captulos dos y tres me aboco al anlisis de la adscripcin (social y moral) que los dueos de las empresas actualizan
a la hora de definirse, al ser interrogados por su actividad laboral.
Ser diseador, artesano o artista, por un lado, y ser emprendedor
o buen empresario, por el otro, organiza la interaccin social y se
expresa a travs de la adscripcin a valores morales cuyo contenido depende de las relaciones sociales en juego (Barth, 1969). Estas
formas de autopresentacin implican, desde el punto de vista de las
moralidades, la actualizacin contextuada de categoras mviles,
cuyos sentidos intento describir e interpretar en estas secciones.
Es en el cruce de ambas adscripciones donde se articula un sentido
moral (Howell, 1997) que excede al campo estrictamente econmico
del mundo empresarial y al campo estrictamente creativo del mundo del diseo.
En el captulo cuatro analizo las relaciones sociales que los
diseadores establecen para producir sus mercancas. Inicio con
una descripcin del entorno experimentado como el ms propicio
para este tipo de emprendimientos: el contexto de la crisis de fi4
Esta versin fue escrita centralmente durante los tres aos de beca
doctoral, entre el 2006 y el 2009, perodo en el que viv la mayor parte del tiempo
en Mxico. Por esta razn pude incorporar slo parcialmente los materiales
producidos por colegas argentinos durante ese perodo o a posteriori, vinculados
con la temtica. Pido las correspondientes disculpas y espero poder incluir de un
modo ms detallado y profundo las discusiones locales en prximas publicaciones.
27

nes del 2001-2002. A continuacin, muestro cmo clasifican a las

personas con quienes se relacionan para producir, y cmo explican
las relaciones con ellas, basndose en lo que experimentan como
grados de mayor o menor proximidad y distancia social y cultural.
Estos modos de comprender y justificar atributos y posibilidades
vinculares se hallan en estrecha asociacin con los modos legtimos
y deseables de construccin del yo y presentacin de s mismos
(Taylor, 2006). Valores narrados en trminos de movilidad social,
meritocracia, justicia y esfuerzo individual forman parte del repertorio invocado y otorgan el sentido moral que orienta los discursos
a partir de los cuales son justificados relaciones, desencuentros y
conflictos con la familia, los socios, los trabajadores y los talleristas.
En el captulo cinco analizo la relacin entre el productor y
el comprador. En primer lugar, describo profusamente uno de los
espacios donde los objetos de diseo se transforman en mercanca,
a saber, las ferias de diseo. Luego analizo los trminos en que se
construye la relacin, a partir del reconocimiento o desconocimiento
entre ambos protagonistas de la relacin (Honneth, 1997). La clase
social, en particular la clase media, fue invocada por los diseadores
tanto para identificarse como para clasificar a los consumidores en
trminos de deseables e indeseables, expertos e ignorantes. En este
captulo expongo estos procesos de apreciacin y valoracin, tanto
por parte de los diseadores como por parte de los clientes, y que
se constituyen en un terreno de disputa que se dirime en el precio,
pero tambin en la transitividad del reconocimiento (o desconocimiento) que los diseadores experimentan respecto de los objetos
que producen.
Para finalizar esta introduccin, quiero reafirmar lo que sostendr a lo largo del libro. En los procesos de produccin, distribucin y consumo, las personas necesariamente se ven envueltas en
relaciones donde interactan, y en estos procesos de encuentro y
conflicto, actualizan sus valores, justifican sus identificaciones, se
distinguen, afirman sus identidades y legitiman las diferencias, con
mayores o menores grados de coherencia entre sus discursos, sus
intenciones y sus acciones, sus lmites estructurales y su capacidad
de agencia para construir y recrear el mundo social. Con este libro,
espero contribuir a la reflexin sobre las pequeas/grandes historias locales que participan, a travs de lo cotidiano, en el contexto de
las transformaciones actuales del capitalismo, del cual los antrop28

logos formamos parte como productores (ms o menos) creativos,

de conocimiento contemporneo acadmico, y (esperanzadamente)
crtico.

29

30

Captulo I. Los diseadores y sus emprendimientos

1. Un perfil general
De las veinte empresas analizadas, slo en un caso no pude
constatar su continuidad. En todos los otros, la permanencia se extendi desde que se iniciaron los emprendimientos y hasta el 2008,
ltima fecha de actualizacin de mis datos. El emprendimiento ms
antiguo se situ a partir de 1975. Luego registr varios durante la
dcada de 1990, pero la mayor concentracin se dio entre los aos
1998 al 2003, perodo en el cual surgieron la mayora de estos proyectos. De hecho, la mitad de los casos analizados iniciaron la produccin de objetos e indumentaria de diseo en el 2002, mientras
que el ms nuevo databa de fines del 2007.
Un entorno propicio al diseo como producto diferenciado,
ligado en sus inicios a la alta costura, comenz a tener visibilidad
social a travs de las ferias que se organizaron a fines de los aos
noventa en el barrio porteo de Palermo. La crisis de diciembre de
2001, que tuvo como consecuencia el fin de la paridad entre el dlar y el peso argentino, coadyuv a que el 2002 fuese un ao favorable para que empresas como las analizadas realizaran pequeas
producciones orientadas a proveer a los comerciantes que hasta ese
momento importaban la mayora de sus insumos de los pases del
sudeste asitico, China e India. Esta coyuntura propicia dur, segn
mis interlocutores, aproximadamente dos aos, pero posibilit el
arranque de numerosas propuestas de diseador que luego, a lo largo
de la dcada, diversificaron sus actividades con el objetivo de conso31

lidar el proyecto, incrementar los ingresos o retomar la venta de servicios ligados al diseo, en los niveles anteriores a la crisis de 2001.
Los emprendimientos previos a 1998 eran liderados por
artesanos, quienes si bien continuaban realizando bsicamente lo
mismo, adaptaban o diversificaban sus productos inscribiendo su
actividad a partir del 2000, en trminos de diseo de autor. En el
contexto de la poscrisis, en cambio, fueron los graduados de las carreras de diseo, as como numerosos profesionales provenientes de
diversas especialidades, quienes decidieron probar haciendo diseo, ante la inexistencia de puestos de trabajo para insertarse en sus
mbitos especficos. Todos ellos coincidieron en que estos proyectos
les ofrecan una oportunidad.
En cuanto a los productos de los emprendimientos analizados, los mismos eran de ndole diversa y heterognea. Los diseadores clasificaban y agrupaban las mercancas por tipologas, utilidades y usuarios. Entre los que pude observar, se destacaron:
- Objetos de uso hogareo, tales como muebles (sillones, mesas,
sillas, estantes, bibliotecas, bodegas, revisteros, lmparas), decoracin (fruteras, porta-recordatorios, imanes, portarretratos, pisapapeles), objetos de bazar (mates, tazas, delantales, repasadores,
individuales, bolsas de pan) y blanquera (sbanas, acolchados, almohadones).
- Indumentaria y zapatera masculina, femenina e infantil, y accesorios (carteras, bolsos, cintos, joyas, llaveros).
- Objetos recreativos o artsticos (juguetes, libros, discos, cuadros,
esculturas).
- Materia prima y mquinas (telas y telares para tejedores).
- Objetos para disear la imagen de empresas y corporativos (protecciones de barandas, tensores para sostener carteles de comunicacin institucional, estanteras).
Todos estos productos haban sido diseados por los dueos
de las empresas, o con la colaboracin de los miembros de sus equipos de trabajo, cuando contaban con este recurso humano. Se trataba de ediciones limitadas, que variaban desde objetos nicos a colecciones de cincuenta prendas de vestir o producciones industriales
con una tirada de 10 mil objetos; a veces vinculados con un concepto
de lo que cada productor consideraba el modo apropiado de darle
sentido a lo porteo o a lo argentino; o con una forma de concebir al diseo como cosmopolita, desterritorializado y globalizado.
32

Las veinte empresas analizadas en profundidad eran lideradas casi en igual proporcin por mujeres y hombres, ya sea solos o
en sociedades de dos o tres personas. No encontr parejas liderando
estos emprendimientos y predominaban las sociedades entre personas del mismo sexo. Para el 2008, la mayora tena entre 30 y 40
aos, le segua la franja etaria entre los 40 y los 50. Poco ms de la
mitad de los entrevistados estaban solteros o separados y, casi en
proporciones iguales, vivan solos o con sus hijos, o en la casa de sus
padres. El resto estaban casados y vivan con sus cnyuges e hijos.
En las charlas con las diseadoras resultaba recurrente el
tema de la edad, ligado tanto al aspecto de las consumidoras como a
una preocupacin personal vinculada con la esttica hegemnica de
la delgadez, el cuidado, la juventud y la distincin. La familia apareca tematizada cuando me hablaban de los apoyos recibidos o de
la organizacin de la convivencia domstica (sobre todo en los casos
en los que los hogares se constituan en el espacio de trabajo), y los
miembros de las familias irrumpan en las situaciones de campo, ya
sea en los talleres de produccin o los puestos de venta al pblico de
los diseadores.
En cuanto al nivel educativo, la gran mayora eran profesionales o contaban con algunos aos de facultad. Muchos se haban
graduado en carreras universitarias o terciaras de diseo en sus distintas especialidades: grfico, de imagen y sonido, de indumentaria,
textil, de interiores, industrial. Otros procedan del campo artstico:
profesores de escuelas nacionales de artes plsticas en grabado, dibujo, pintura o escultura. Los menos eran arquitectos, ingenieros,
publicistas, psiclogos o comunicadores.
Asimismo, la mayora haba realizado cursos cortos vinculados con el arte o disciplinas afines, tales como vestuario, escenografa, iluminacin teatral, fotografa, teatro, carpintera, moldera, telares o corte y confeccin. Eventualmente haban hecho posgrados
en gestin, marketing y comercializacin, o tomado cursos para emprendedores. Algunos, adems, haban recibido premios de diseo,
otorgados por fundaciones, empresas o entidades gubernamentales.
Este reconocimiento los haba apuntalado tanto material como simblicamente, mediante becas de estudio o montos de dinero para
iniciar sus emprendimientos, o por contratos en trabajos especficos del rubro, que oficiaron de experiencias previas de aprendizaje
para luego emprender por su cuenta. Segn sus acreedores, estos
33

premios tambin les sirvieron para darse a conocer y consagrarse

pblicamente.
En cuanto a la experiencia laboral, entre los egresados de
carreras no especficas de diseo y antes de iniciar sus proyectos
productivos en el rubro, solan desarrollar actividades vinculadas
a sus profesiones. Investigacin y clnica en psicologa, jefatura de
obra o elaboracin de planos en estudios de arquitectura, periodismo o publicidad, fueron algunas de las actividades mencionadas.
En tanto, quienes no contaban con un ttulo o estaban estudiando,
solan desempearse como vendedores, camareros, cocineros o secretarios, en algunos casos para costearse los estudios.
La docencia fue mencionada como una actividad ejercida
por la gran mayora, durante diferentes perodos de la vida. En especial, dar clases en la universidad pblica era percibido como una
manera de mantenerse actualizado, acumular prestigio y devolver
a la sociedad algo de lo que haban capitalizado en trminos de conocimiento emprico, pero no como una forma de generar ingresos
complementarios. Generalmente realizada ad honorem o por una
magra mensualidad, no era considerado como un trabajo rentable.
Distinto funcionaba entre quienes dictaban clases en institutos o
universidades privadas, o daban cursos vinculados con sus oficios
(por ejemplo, para el especialista en telares del siglo XVIII que enseaba a tejer en su taller, la docencia constitua su ingreso principal).
Algunos tambin brindaban conferencias gratuitas a diseadores en
formacin y a emprendedores de reas diversas, con el propsito de
posicionarse pblicamente.
Tambin hubo quienes haban trabajado en fbricas, pequeas empresas o talleres, ya sea como empleados o como ayudantes de sus padres o parientes, antes de encarar un proyecto propio.
Quienes contaban con esta aproximacin prctica al manejo cotidiano del proceso productivo aseguraban que les era de suma utilidad
a la hora de poner a andar sus propias empresas. Los estudios y la
experiencia laboral fungan como un sentido prctico muy valorado
para planificar e iniciar un proyecto de produccin y comercializacin de diseo, junto a otros recursos imprescindibles.
En el momento del trabajo de campo, ms de la mitad de los
proyectos productivos de diseo constituan una actividad paralela, e inclusive, secundaria respecto de las actividades consideradas
principales por sus dueos. Sobre todo entre los graduados de ca34

rreras de diseo, result comn que tuviesen un estudio de diseo

que ofreca servicios o productos a terceros. Por ejemplo, corporativos, fbricas, agencias de publicidad los contrataban para disear
desde logos hasta una nueva imagen institucional o una coleccin
textil para una temporada. Los diseadores podan hacer estos trabajos solos o con un equipo de colaboradores, o asocindose transitoriamente con otros estudios de diseo o tercerizando algunos
procesos, dependiendo del tipo de encargo y de los recursos disponibles. En todos estos casos, el estudio de diseo result ser la fuente principal de ingresos.
Muchas veces escuch de boca de los diseadores que subsidiaban la produccin de objetos e indumentaria de diseo con
dinero proveniente de otras actividades o fuentes alternativas de
financiamiento (los estudios de diseo resultaron ser una de ellas,
pero no la nica), para darle continuidad a un proyecto que les proporcionaba placer y una fuerte identidad social. En este sentido, los
diseadores con los que hice trabajo de campo se dedicaban slo
a la produccin en un rubro en particular, aun cuando pudieran ir
cambiando de marcas y el tipo de emprendimientos les exigiera la
renovacin permanente de los productos. Por ejemplo, los del rubro
textil modificaban sus colecciones temporada a temporada, mientras que los de industrial, expandan peridicamente sus familias de
productos.
Respecto de los apoyos que contribuyeron a la constitucin
y consolidacin de los emprendimientos y su perdurabilidad en el
tiempo, los ms significativos fueron los recursos familiares que
cada quien poda usufructuar. Por ejemplo, materias primas, tales
como telas o materiales en desuso, ropa heredada de los antepasados; maquinarias (mquinas de coser, mesas de corte, cortadoras de
tela, herramientas); casas deshabitadas o habitaciones dentro del
hogar para instalar los talleres de produccin o el showroom para la
comercializacin; la mano de obra de padres, cnyuges o parientes
como ayuda para la realizacin de alguno de los procesos econmicos implicados, fueron algunos de los recursos sealados con ms
frecuencia.
Sin embargo, aun cuando en las narrativas de los diseadores este papel prioritario de la familia sola ser valorado, al mismo
tiempo era considerado parte del deber parental y/o conyugal. Los
diseadores daban por sentado que los padres deban ayudarlos a
35

realizarse a travs de sus proyectos y, para ello, tenan que aportar

dinero, infraestructura, tiempo y bienes. Muchos de ellos, de entre
30 y 40 aos, vivan con sus padres y ubicaban sus espacios laborales en la vivienda familiar.
Entre quienes vivan en pareja, registr una diferencia en las
expectativas para con el emprendimiento, arraigada en una reproduccin tradicional de roles de gnero (entre el papel del proveedor
y el papel de los ingresos complementarios femeninos). Generalmente las mujeres solan recibir apoyo en trminos de manutencin
por parte de sus esposos hasta tanto se consolidaran los emprendimientos, mientras que los hombres reciban ayuda de sus mujeres en
trminos de tiempo dedicado a la produccin o la comercializacin,
pero los emprendimientos no se constituan en su actividad principal (salvo que permitiese la reproduccin de la unidad domstica).
Algunas de las diseadoras casadas no consideraban el ingreso generado a travs del emprendimiento como estructural para
la reproduccin familiar, y predominaba una visin compartida por
las parejas de que formaba parte de la realizacin personal y de la
posibilidad de hacer lo que les gusta, ms all de la rentabilidad.
Para el caso de los varones con familia a cargo, el emprendimiento
tambin apareca ligado al placer y la auto-realizacin, pero ocupaba un lugar menos central y ms complementario. A diferencia de
las mujeres, ningn hombre manifest vivir de su cnyuge. Mientras las mujeres tenan la posibilidad de reinvertir el dinero en el
proyecto, los hombres buscaban estrategias de diversificacin para
generar ingresos que principalmente volcaban en la reproduccin
de la vida familiar y slo subsidiariamente, en los emprendimientos.
Implcitamente, la tradicional divisin sexual del trabajo pareca seguir reproducindose de manera solapada, por lo menos en algunos
de los casos registrados.
Este papel central de la familia, me hizo pensar que podra
tratarse de lo que la economa y la antropologa econmica entendan como empresas familiares5. A este respecto, la inexistencia
5
A este respecto, la literatura ms actualizada a la que pude
acceder fue la compilacin realizada por Marisol Prez Lizaur (2009),
Empresa y familia. Una visin desde la antropologa. A travs de diversas
investigaciones realizadas en Amrica Latina, el libro muestra cmo
muchas unidades domsticas son tambin unidades de produccin y
reproduccin econmica, tanto en el campo como en la ciudad, hallndose
36

de una preocupacin por la continuidad de la empresa, ya fuese que

los dueos de las mismas tuvieran o no hijos, me provoc cierta perplejidad. La cuestin sucesoria nunca fue tematizada, tal vez por el
rango etario de los propietarios de los emprendimientos o tal vez
por los valores desde los cuales se proponan su concrecin. Por lo
general, estos proyectos eran experimentados como parte del desarrollo personal y de un concepto directamente asociado a la creatividad intransferible del diseador, y no como la consolidacin o la
continuidad de una empresa familiar6. S encontr, en cambio, un
reconocimiento de la transformacin de un oficio familiar en un emprendimiento de diseo, cuando se sustentaba en la preexistencia
de un taller, conocimientos, contactos y trayectoria de los padres en
un determinado rubro. Adems, llegar a vivir del emprendimiento
constitua una aspiracin para todos, quienes, despus de trabajar
y reinvertir durante aos, queran (o al menos esperaban) que se
sostuviera slo y fuese rentable.
ntimamente ligadas a la vida familiar de sus dueos o fundadores. Los
autores sostienen que las ciencias de la administracin suelen considerar
a estas empresas como informales y no como modernas, por no estar
registradas ante el Estado, a la vez que desorganizadas e ineficientes
comparadas con las grandes corporaciones. Esta visin parte del supuesto
de que las empresas buscan sobrevivir y reproducirse como organizaciones
independientes; el hallazgo que pone de relieve esta investigacin, es que el
objetivo de muchas empresas familiares es la supervivencia y reproduccin
de la familia con relacin a su contexto, y no slo de la empresa como tal.
Sin embargo, parecera existir un punto de coincidencia entre los pequeos
negocios, supuestamente no organizados, y las empresas organizadas
y modernas: todas se basan en lazos familiares, que en muchos casos se
extienden a relaciones comunales, regionales y tnicas.
6
Desde ese punto de vista, queda por explorar qu ocurrir en el
futuro con los proyectos consolidados y cuya objetivacin ms concreta
la constituyen las marcas, nico pivote reconocido por los diseadores
que pudiera oficiar de sustrato de reproduccin intergeneracional de los
emprendimientos. O si, en todo caso, se trata de actividades de carcter
personal, que les permite a los diseadores concretar un estilo de vida
ligado al placer y la realizacin individual con un ingreso monetario, sin
que exista el objetivo de continuar con el proyecto ms all de la vida de sus
gestores.

37

Aparte de la familia, los amigos tambin fueron referidos

como quienes provean ayuda, oficiando de prestamistas, ayudantes
en los momentos de alta produccin o socios. Todos los diseadores
con los que hice trabajo de campo, siempre ponderaron muchsimo
las relaciones de amistad a la hora de reclutar socios o ayudantes de
confianza, porque con ellos compartan estticas, cdigos y formas
de trabajo similares. Sin embargo, estas relaciones no se hallaban
exentas de conflictos. En los casos analizados registr diversas vas
de resolucin de los problemas que a menudo se suscitaban entre
socios que adems eran amigos y situaciones lmites, donde la amistad se rompi ante la imposibilidad de llegar a acuerdos vinculados
con el proyecto, los modos de llevarlo adelante y las formas de medir
los esfuerzos de cada quien en trminos de equivalencias. Cuando
los amigos formaban parte de la fuerza de trabajo, no eran visualizados como empleados o trabajadores, sino como alguien que daba
una mano, es decir, que ayudaba al dueo de la empresa y ste a su
vez se consideraba como un amigo que ofreca un trabajo temporario y discontinuo.
A medida que el emprendimiento perviva en el tiempo (con
toda la heterogeneidad que esto significaba, y que poda ir desde
la supervivencia de la temporada de verano a la de invierno, o la
presentacin en la siguiente feria de diseo, hasta la consagracin
pblica de un diseador y su marca o su nombre, segn fuera el
caso, los diseadores ponan en marcha nuevas estrategias de crecimiento: ampliar la produccin, presentarse en ferias mayoristas o
mudarse de barrio y abrir locales propios para reemplazar la consignacin. Hubo quienes vendieron sus autos e inmuebles, acudieron a
prstamos familiares o hipotecarios, o tramitaron adelantos de herencia. En un solo caso registr un crdito y un subsidio estatales de
2.000 y 1.000 dlares, respectivamente. Resulta evidente que, para
estos diseadores, la consolidacin y el crecimiento eran producto,
en parte, del apoyo de familiares y amigos, ms que de instituciones o polticas pblicas o entidades privadas, por lo que resultaba
comn que acudieran a sus redes cercanas, consideradas como el
crculo de los que creyeron en ellos y en sus proyectos.

38

2. La produccin
Segn los diseadores, el proceso de produccin comenzaba
con la idea de hacer algo. Esto significaba tener una visin o una
imagen acerca de un producto en particular y comenzar a darle forma, a veces en el papel, a veces en la computadora, a veces a partir
de lo que sugeran o permitan los materiales. Tambin poda tener
su origen en la recreacin o el rediseo de algn producto ya realizado en otra parte del mundo. En este sentido, los viajes internacionales junto con las revistas importadas y el uso intensivo de la web,
eran asiduamente referidos como fuentes de inspiracin a la hora
de producir diseo. La idea, en tanto concepto, poda ser absolutamente personal, compartirse y negociarse con los socios, o, una vez
imaginada, sometida a discusin con el equipo de trabajo y, adems,
consultada con la familia. Una vez que tenan el concepto de lo que
pretendan hacer y la infraestructura bsica para empezar, los diseadores adquiran la materia prima, o al revs, partan del material
existente para generar una idea que se ajustara a sus posibilidades.
Los productores de indumentaria que haban trabajado en
fbricas de telas procuraban, a travs de sus contactos, la produccin de ediciones limitadas con diseos propios. Otros mandaban a
tejer y teir sus propias telas, otros hacan estampar sus diseos en
talleres de serigrafa y tambin estaban quienes adquiran sus insumos en los mismos lugares que lo hacan los consumidores finales,
aunque en cantidades que les permita acceder al precio mayorista.
Unos pocos aprovechaban sus viajes al exterior para hacerse de telas
y avos diferentes a los disponibles en el mercado local. Por ltimo,
encontr diseadores que, a partir del acopio de piezas bsicas de
vestir, las intervenan , ya fuese mandndolas al taller de estampado,
pintndolas a mano, bordndolas, agregando y quitando partes de
la prenda original o combinando varias prendas en una y viceversa.
Los productores de objetos compraban la materia prima a
algn proveedor, al cual muchas veces le solicitaban que se los entregara cortado, plegado o de las medidas necesarias para facilitar
el proceso productivo. Mientras algunos usaban acrlicos, goma, vidrio, otros efectuaban algn proceso sobre el material, por ejemplo,
el anodizado en el caso del aluminio o el pintado de las chapas o las
maderas. En el 2008, todava era comn utilizar objetos importados
por su bajo precio, tales como vasos, vidrios y espejos provenientes
39

del sudeste asitico o de China, que luego cortaban o modificaban

para producir lo diseado.
En paralelo a la idea se encontraba el dinero y los recursos
equivalentes para llevar adelante el proceso de produccin de diseo. Desde el punto de vista monetario, encontr mucha disparidad
en cuanto a la inversin inicial, generalmente proveniente de ahorros personales, prstamos, regalos o donaciones de padres, parientes, parejas o amigos; o de la sumatoria de todos ellos. Haciendo un
seguimiento longitudinal de los emprendimientos, constat que la
magnitud del monto invertido repercuti de manera directa sobre
las posibilidades de reinversin, autofinanciamiento, rentabilidad
y crecimiento.
En trminos financieros, quienes empezaron sus proyectos
antes del 2002, lo hicieron con base en la paridad cambiaria, es decir, la equivalencia entre el dlar y el peso argentino. Para dichos casos registr las dos inversiones ms altas de entre todas las empresas
analizadas: 6.000 dlares en un emprendimiento textil y 5.000 dlares en uno industrial. Ambos resultaron ser los emprendimientos
con mayor crecimiento en su rentabilidad, mayor nmero de trabajadores y continuidad del proyecto productivo, constituyndose en
la actividad central de sus dueos. Por ejemplo, el emprendimiento de productos industriales, en el 2008 facturaba 40.000 dlares
mensuales, contaba con 15 trabajadores, las subcontrataciones eran
prcticamente nulas y contaba con ms de 10 aos de antigedad.
Mientras tanto, quienes iniciaron su actividad en el perodo
inmediatamente posterior a la devaluacin, lo hicieron con cifras
que ellos consideraban exiguas (desde los 24 dlares a los 300 dlares), y que los obligaba a reinvertir las ganancias una y otra vez con
el propsito de consolidar el emprendimiento. En lneas generales,
mientras para algunos diseadores estos emprendimientos resultaron rentables, para la gran mayora signific un modo de autoempleo o un ingreso complementario y marginal, realizado en paralelo
a la actividad principal.
Una vez agenciada la materia prima, muchos diseadores
hicieron productos de manera bastante artesanal. Todos aseguraron que sus inicios se dieron de manera catica, improvisada,
poco sistemtica e informal. Al principio, probaron a ver cmo les
iba, haciendo unos pocos productos y ofrecindoselos a parientes y
amigos. Llegados a esta etapa, los productores de objetos hicieron
40

prototipos y los de indumentaria, muestras. Segn los diseadores,

muchos diseos nunca pasaron de esta fase y no se transformaron
en productos, ya fuese porque no los satisfacan en trminos estticos o porque estimaban una proyeccin de baja o nula rentabilidad.
Estos clculos fueron realizados a partir de frmulas econmicas bsicas para componer los costos de produccin, proyectar
las ganancias y pensar en los potenciales precios de venta. Result
comn que, a medida que las producciones crecan, los diseadores
iban incorporando nuevas dimensiones en la consideracin de los
costos y la formacin de los precios. A la materia prima le sumaban
las subcontrataciones (si las haba), posteriormente contabilizaban
costos fijos y variables, y por ltimo, incorporaban sus horas de trabajo y el plus del valor agregado de sus diseos. Para la formacin
del precio de venta al pblico, adems, incluan un anlisis comparativo, tomando como parmetro otros productos similares existentes en el mercado.
Cuando la cantidad que deban realizar para poder ganar
exceda sus capacidades productivas, ya sea en tiempo o en posibilidades de movilizar recursos, descartaban el producto antes de iniciar la fase de produccin. Ahora bien, si un producto no resultaba
rentable, pero le era muy satisfactorio al diseador en trminos del
valor, en su dimensin intangible belleza, reconocimiento social,
realizacin de un objetivo, asuman su produccin pagndolo de
su bolsillo, es decir, invirtiendo su capital, pero hacindose cargo de
que no habra ganancias con tan preciado producto. Por esta razn,
varios diseadores solan comentar con orgullo que, cuando los objetos devenan en un gusto personal, ellos se negaban o, al menos, se
resistan a comercializarlos.
Los prototipos y las muestras se desarrollaban en los talleres
propios, de los padres o de terceros. Result bastante comn que si
los padres tenan un taller vinculado a una determinada especialidad, como por ejemplo la herrera, la tornera o la costura, sus hijos
estudiaran una carrera medianamente afn y se valieran de este recurso para sus presentaciones acadmicas y, luego, para organizar
sus emprendimientos. Quienes no contaban con esta posibilidad, lo
tercerizaban.
Para los diseadores, contratar ayudantes, tener empleados
o tercerizar significaba delegar actividades a medida que el proyecto
productivo se consolidaba en el tiempo. Poda ocurrir que el capi41

tal inicial permitiera, desde un principio, incorporar trabajadores

o externalizar algunos procesos, pero por lo general, como sola ser
escaso, los diseadores solan recordar que en sus inicios ellos hacan la mayor cantidad posible de procesos y reinvertan permanentemente las ganancias hasta lograr un volumen que hiciera viable
esta forma de organizar la produccin.
Una vez aprobados los prototipos o las muestras, los diseadores iniciaban el proceso de produccin. Una modalidad comn
era organizar la produccin en el espacio destinado como taller, generalmente con mano de obra reclutada entre los amigos y conocidos, o por recomendacin. Las actividades solicitadas y supervisadas abarcaban desde el armado de una lmpara, a la preparacin de
los materiales o el empaque de los productos para su distribucin,
siempre en consonancia con los cnones estticos e indicaciones dadas por los diseadores.
Por ejemplo, una de las empresas que visit, liderada por tres
socios que se dedicaban a la produccin de lmparas, contaban con
la mano de obra de cuatro jvenes egresados de la secundaria tcnica, quienes en 2008 perciban un salario de 2,50 dlares por hora
(8 pesos argentinos en dicho momento), abonado semanalmente7.
Ellos trabajaban en negro 5 horas diarias, 3 veces por semana, armando las lmparas, haciendo las instalaciones elctricas, colocando las telas o los papeles sobre las estructuras de metal, preparando
los empaques.
En trminos de contrataciones, hall un amplio abanico que
iba desde la total informalidad de trabajo a medio tiempo, por hora
o a destajo, hasta empresas que tenan a todos sus trabajadores registrados, mensualizados y trabajando en un taller o local habilitado. Sin embargo, lo ms frecuente era el trabajo en negro y los
contratos de palabra, mediados por la confianza, ya sea que los trabajadores formasen parte del plantel permanente o que fuesen convocados para la realizacin de proyectos puntuales.
7
Estos trabajadores cobraban entonces 12 dlares diarios (40 pesos
argentinos), 36 dlares semanales (120 pesos argentinos) y 144 dlares por mes (480
pesos argentinos). Uno de ellos coordinaba a los otros tres, y reciba 1,60 dlares
adicionales por da (5 pesos argentinos). Asimismo, los diseadores retiraban lo que
constitua su salario: un monto mensual de 550 dlares (1800 pesos argentinos)
para cada uno. Estas cifras no estaban demasiado alejadas de los 300 dlares del
salario mnimo, vital y mvil estimado para junio de 2009, o de los 500 dlares
que usualmente ganaban los profesionales empleados en empresas del rubro.
42

En cuanto a la tercerizacin, los diseadores acudan a los

talleres externos generalmente cuando no podan hacer ellos mismos (solos o con sus ayudantes) los procesos subcontratados (ya
fuese por falta de tiempo o carencia de infraestructura), o bien cuando contaban con recursos suficientes para delegar actividades que
no afectaban el concepto o la idea del producto, e incluso cuando les
resultaba ms rentable subcontratarlo. Como mencion previamente, un primer contacto con los talleres externos se produca, en algunos casos, para la intervencin de la materia prima; en otros, para la
hechura del prototipo o las muestras, que luego oficiaban de modelo
para la produccin o para la realizacin de moldes y matrices para
la produccin industrial.
Entrando de lleno en la produccin, en este caso, de las colecciones en el rubro de la indumentaria, para indagar cunto pagaban y cmo era la relacin contractual con el sector visit un taller
de costura, liderado por una mujer que tena dos trabajadoras a cargo. Desde el punto de vista metodolgico, me pareci la opcin ms
factible, ya que los diseadores me aseguraban no discutir el precio
que estos proveedores de servicios les pedan, al mismo tiempo que
se trataba de algo que est estipulado y todos conocen, pero nadie
me terminaba de comentar en trminos demasiado concretos. Por
ejemplo, cuando una costurera o un taller resolvan una confeccin
de un modo prolijo, esmerado y acorde a lo que el diseador consideraba adecuado, ste deca estar dispuesto a pagar un poco ms,
con el propsito de generar una relacin que perdurase en el tiempo.
La duea del taller de costura que visit me coment que a
ella le pagaban por prenda confeccionada y, a su vez, ella les pagaba por hora a sus trabajadoras. En el ao 2006, las diseadoras le
pagaban 30 centavos de dlar por la confeccin de una prenda de
ropa interior (bombacha), que se comercializaba a 10 dlares. Tambin me asegur que si perda la muestra, las etiquetas, los moldes,
corra el riesgo de perder a sus clientes. La relacin contractual era
informal, sin ningn tipo de contrato que la regulase. Las entregas
y los pagos se realizaban en negro es decir, no declarados ante el
Estado- y su taller de costura, como tantos otros que funcionaban
en la Ciudad de Buenos Aires, resultaba invisible como espacio de
trabajo en la trama urbana.
Al igual que los talleres de los diseadores que se encontraban dentro de los espacios del hogar, los talleres que provean estos
43

servicios tambin funcionaban dentro de alguna casa, de dimensiones ms pequeas y emplazados en otros sectores de la ciudad o inclusive en la periferia de algunos de los barrios donde solan residir
los diseadores. Sin embargo, los dueos de los emprendimientos
de diseo, en su mayora estaban registrados ante el Estado como
proveedores de servicios o monotributistas, mientras que los talleristas carecan de este tipo de estatuto formal y legal.
Por ltimo, encontr algunos casos en los cuales los diseadores oficiaban de proveedores de servicios para la cadena productiva de otras empresas. Esto ocurra con base en las competencias especficas del taller del diseador, por ejemplo, herrera, carpintera,
tornera o, en el caso de la indumentaria, moldera, confeccin. Es
decir que una estrategia complementaria en trminos de ingresos,
era ser ellos mismos talleristas de otros productores.
Cuando la produccin de objetos de diseo finalmente se
constitua en la actividad central, los diseadores buscaban consolidarse, como ya mencion, modificando el modo de organizar la produccin, o bien, ampliando el volumen y diversificando la familia
de productos. A este respecto, result comn que los diseadores
produjeran una lnea comercial para los locales de terceros y otra
artesanal o exclusiva, para la venta directa al consumidor final.
Una figura importante en todos los emprendimientos la
constituy el contador, mayormente contratado de manera eventual para llevar los trmites impositivos y burocrticos ante el fisco. En los emprendimiento de mayor envergadura result comn
encontrar personal administrativo, sobre todo entre quienes tenan
empleados. Por ltimo, una estrategia menos usual, pero a la cual
algunos solan acudir, era la asesora de un consultor, generalmente
proveniente del campo de la administracin de empresas, con quien
los diseadores planificaban sus negocios y tomaban decisiones vinculadas con los aspectos financieros y econmicos.
La cuestin de las cuentas fue siempre un tema engorroso
de abordar con los diseadores. La informalidad, la inestabilidad, y
la premura del da a da, no les facilitaban el llevar una contabilidad
exhaustiva y separada de la reproduccin de la vida cotidiana. As
como una parte significativa del proceso de produccin y, muchas
veces, tambin de la comercializacin, estaban instalados en el seno
mismo de la unidad domstica, superponiendo las rutinas laborales con el trabajo domstico o las actividades particulares, pareciera
44

que tampoco exista una divisin del todo clara en trminos contables de los dineros personales respecto de los dineros invertidos en
el emprendimiento.

3. La comercializacin
Con vistas a comercializar sus productos, los diseadores
combinaban diferentes estrategias. Mientras al principio ofrecan
sus mercancas entre los ms cercanos o desde el showroom instalado en sus hogares, a medida que los emprendimientos crecan,
ganaban terreno en locales del pas y del exterior, ferias pblicas y
privadas, mayoristas y minoristas, exposiciones, museos y desfiles
de moda.
La organizacin de reuniones fue a menudo mencionada
como una de las formas ms comunes de iniciar la comercializacin
y testear los productos. Estos eventos contaban con el apoyo de amigos y conocidos en cuyos hogares se realizaron las primeras ventas.
Tambin los espacios pblicos, tales como cafs, podan devenir en
lugares de exposicin, cuando alguien le solicitaba al diseador que
mostrara sus productos, sumando a los parroquianos eventuales a
la apreciacin y, muchas veces, a la compra.
Un segundo espacio de comercializacin, ms formalizado,
fue el showroom, que poda, o no, estar integrado al taller de produccin. Generalmente emplazado dentro de la vivienda del diseador, se trataba de una habitacin destinada a la exposicin de los
objetos o de las colecciones, o a la realizacin de desfiles privados.
Publicitados a travs de tarjetas repartidas en las ferias de diseo,
con la marca, el tipo de mercanca y los datos de contacto, resultaba
comn que los diseadores recibieran all a sus clientes habituales o
potenciales, previa cita telefnica o electrnica.
Un tercer espacio lo constituan los locales, propios, de
otros diseadores o de comerciantes que se dedicaban a la venta
de diseo, ubicados en Buenos Aires, en el interior del pas o en el
extranjero. El modo ms usual de llegar a estos clientes fue o bien
recorriendo locales y ofreciendo productos, o bien exponiendo en
las ferias. La comercializacin, sobre todo en los inicios de los emprendimientos, asuma una modalidad especfica: la consignacin.
Este procedimiento implicaba la entrega de mercadera por parte
45

del diseador y el pago diferido por parte del dueo del negocio, ya
sea en plazos previamente establecidos o en funcin de las ventas.
La reposicin de stock tambin se iba actualizando acorde al desarrollo de dicho proceso.
Si bien se trataba de una prctica experimentada como injusta cuando se vean obligados a sostenerla en el tiempo en negocios multimarca, era bien tolerada cuando se trataba de locales
considerados estratgicos, ya sea por el prestigio o por el caudal de
potenciales compradores. La consignacin era experimentada como
positiva cuando propiciaba el posicionamiento y la visibilidad en lugares donde vala la pena estar. Entre los ms estimados se encontraban: el free-shop del aeropuerto, las cadenas de venta de diseo
dentro de los shoppings, las tiendas de los hoteles internacionales, las tiendas de los museos y los negocios de diseo de Recoleta,
orientados a un pblico de alto poder adquisitivo que eventualmente contara con las competencias necesarias para apreciar este tipo
de productos.
Por otro lado, la venta a los comercios del interior es decir, por fuera de la Ciudad de Buenos Aires y el conurbano bonaerense posibilitaba una recuperacin inmediata del dinero, ya que
era usual que se realizara de contado. Los diseadores enviaban la
mercanca por correo o por transporte una vez realizado el depsito
correspondiente. En este sentido, mientras en la Ciudad de Buenos
Aires quien tomaba el riesgo por su mercadera era el diseador, en
el interior funcionaba al revs, los dueos de los negocios eran quienes deban depositar confianza (y dinero), concretando la compra
para luego recibir el pedido.
Por ltimo, la exportacin constitua otro canal de llegada
a locales, esta vez, del exterior. Ms vinculada con las expectativas
que con los volmenes y continuidades reales de comercializacin,
la exportacin efectivamente concretada por los diseadores consista en ventas de carcter ms bien contingente e informal. Amigos o conocidos solan trasladar algunos productos como parte de
su equipaje personal, o bien, a travs de viajantes y exportadores
que, adems de los productos del diseador, llevaban una diversidad de otras mercancas al exterior. Los lugares ms mencionados como destino de las exportaciones fueron Espaa, Inglaterra,
Francia y Estados Unidos; y durante un breve perodo poscrisis,
Brasil.
46

En todos los casos, el empaque del producto y la pgina web

eran diseados en espaol, ingls y, a veces, algn idioma ms, lo
cual denotaba las aspiraciones exportadoras. Sin embargo, a pesar
de que todos coincidan en que les gustara poder vender afuera,
por la conveniencia cambiaria respecto del peso argentino, ninguno
haba logrado una estrategia exitosa para ampliar los mercados y
mejorar la rentabilidad del negocio a escala internacional. Los engorrosos trmites burocrticos, sumados a la necesidad de volmenes
que excedan la capacidad productiva de sus pequeas empresas,
hacan inviable lo que constitua ms un sueo o una retrica, que
una posibilidad fctica.
Adems de los locales, los espacios privilegiados para la comercializacin eran las ferias, los festivales y las exposiciones. Las
ferias de diseo eran espacios para la comercializacin organizados por empresas o por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
y adoptaban, bsicamente, modalidades peridicas o permanentes.
Las ferias peridicas de iniciativa privada a las que ms asistan los
diseadores eran Puro Diseo, Cdigo Pas, Oma Design y Utilsima, as como diversos festivales, como por ejemplo, el Buen Da u
otros organizados en ocasiones festivas, como navidad o el da de la
madre, y exposiciones o ferias mayoristas. Estas ferias estaban destinadas al consumidor final, aunque tambin solan asistir dueos
de locales en busca de diseo.
Mucho ms atractivas por su potencial rentabilidad, les resultaban las ferias mayoristas, que, a travs de mecanismos especficos de acreditacin, aseguraban la presencia de un pblico orientado a la bsqueda de proveedores. Si bien estas ferias o exposiciones
no ofrecan exclusivamente diseo, s atendan a la comercializacin
al por mayor de muchos de los productos de los diseadores (bazar,
regalera, blanquera, decoracin). En las ferias privadas se pagaba
por un espacio o stand donde se exponan y vendan los productos. Usualmente, los diseadores en persona atendan a los compradores, aunque en algunas oportunidades reciban la ayuda de
familiares y amigos, o contrataban a un vendedor. El contraste ms
importante entre las ferias privadas y la feria municipal, era, precisamente, que en sta ltima no se pagaba, y que la participacin de
los expositores presentes en cada edicin dependa de un concurso abierto a propuestas de diseo y de una seleccin realizada por
quienes coordinaban estas polticas pblicas. En este sentido, era
47

ms valorada que las ferias privadas, no slo en trminos econmicos, ya que permita una mayor rentabilidad en las ventas al no
generar la erogacin que implicaba alquilar un espacio o pagar un
stand, sino tambin en trminos simblicos, ya que los diseadores
consideraban prestigioso el hecho de haber sido elegidos por sus
propuestas.
Las ferias permanentes adoptaban la modalidad de un alquiler semanal o mensual por un espacio o un perchero de aproximadamente un metro, en galpones o bares de los barrios de Palermo y
San Telmo. Muchos de estos locales alternaban su actividad diurna
como ferias de diseo y nocturna, como bares, abriendo sus puertas
de mircoles a domingo para comercializar diseo. La atencin al
pblico en estos lugares poda estar a cargo de los diseadores o de
vendedores, sobre todo en los galpones multimarcas.
Sumado a las ferias, los productores de indumentaria solan
participar adems en desfiles de moda, entre los cuales se destacaba
el Buenos Aires Fashion Week (BAFWeek), considerado como un
espacio privilegiado para darse a conocer entre asistentes conformados por gente del mundo del espectculo, diseadores, clientes
habituales, invitados especiales y pblico en general. Por ltimo,
una forma complementaria de llevar, mostrar y vender los productos en el exterior, era asistiendo a las ferias y exposiciones internacionales y a los desfiles, segn fuese el rubro correspondiente, accin que segn registr, era competencia directa e intransferible del
diseador.
Muchos de estos eventos, sobre todo las ferias peridicas y
los desfiles, solan contar con una importante cobertura por parte de
los medios de comunicacin social, y esto result siempre muy valorado por los diseadores. Todos tenan la expectativa de, en algn
momento, salir en los medios, y si ocurri, jams dejaron de mencionarlo. En diferentes instancias del trabajo de campo me mostraron las notas logradas en publicaciones dominicales de los diarios
masivos de Buenos Aires o en revistas; me animaban a escuchar la
radio o ver la televisin si participaban de un programa, o a prestar
atencin a los crditos finales de alguna telenovela donde haban
prestado ropa u objetos a cambio de la promocin de la marca.
Muchas de estas actividades me fueron sealadas como vas
fructferas para la construccin de visibilidad pblica de sus emprendimientos. En sus palabras, que te conozcan puede significar el
48

ganar un nicho de mercado y lograr la fidelizacin de los clientes;

que te compren quienes pueden apreciar el producto, lo valoren y se
enamoren de lo que hacs y de tu concepto. En estos discursos registr una fuerte impronta proveniente de la perspectiva dominante
en los encuentros para emprendedores, y de las disciplinas del marketing, el management y el liderazgo, consultadas o estudiadas por
los diseadores en sus carreras o en cursos de comercializacin o
negocios (por ejemplo: fidelizacin, target, nichos de mercado, plan
de negocios, son categoras y contenidos usuales en estos eventos y
disciplinas).
En cuanto a los consumidores, en la Ciudad de Buenos Aires
fueron frecuentemente clasificados por los diseadores segn diferentes parmetros. El ms importante lo constituy el socio-geogrfico, a partir de la consideracin de los barrios de la Ciudad de
Buenos Aires como espacios socialmente homogneos en trminos
de personas que compartiran similares ingresos, profesiones y valores estticos. Desde esta perspectiva, los barrios donde se comercializaba diseo eran percibidos, tanto por los productores como
por los consumidores, como zonas de clase media. Los barrios de
la capital, as significados, fueron bsicamente Belgrano, Palermo,
Recoleta, Barrio Norte y en los ltimos aos, San Telmo. En tanto,
los lugares de residencia de los diseadores solan ser mucho ms
variados (por ejemplo, adems de los mencionados, inclua tambin
Caballito, Flores, Colegiales, Parque Patricios, Villa Devoto, entre
otros) y alcanzaba a la zona norte y sur de la provincia de Buenos
Aires (por ejemplo, San Isidro, Quilmes, Avellaneda, entre los ms
mencionados).
Esta clasificacin coincida con la bibliografa que mostraba que estos barrios concentraban la mayor oferta de diseo en la
Ciudad de Buenos Aires desde haca ms de una dcada (Oropeza, 2003) y donde residan y circulaban personas que se adscriban como pertenecientes a la clase media (Wortman, 2004; Tevik,
2006). Sin embargo, este concepto no apareca como unvoco, y muchas veces result controversial y escurridizo, tanto en las discusiones establecidas por las ciencias sociales, como entre los nativos que
se identificaban como tales y reconocan a otros en dichos trminos.
Al barrio, los diseadores le agregaban, para definir la pertenencia a la clase media de sus clientes, otra serie de atributos: ser
profesionales universitarios de carreras mayormente ligadas al
49

arte, al diseo, la arquitectura, la docencia y las ciencias sociales y humanas. Asimismo, con un nivel de ingresos que les permita comprar objetos que no eran de primera necesidad, que podan
resultar coyunturales o clsicos, y cuyo valor agregado radicaba en
una originalidad traducida en un precio ms elevado que productos
comunes que podran cumplir la misma funcin pero que no eran
de diseo. Estos atributos, cuyo articulador lo constitua la clase
media, conformaban el supuesto general respecto de los consumidores. Una vez cumplimentados estos requisitos, los diseadores
proponan una clasificacin ms especfica, vinculada con el nicho,
target o los destinatarios especficos de sus productos.
Era ah donde la edad, la adscripcin social a determinados
grupos de inters, el gnero, las preferencias sexuales, la msica y
la ideologa, tomaban relevancia como diacrticos para orientar los
esfuerzos del diseador. Cada quien decida, desde el inicio de la
produccin, a quin estaba dirigindose. Entre los que me fueron
mencionados: nios, adolescentes, hombres o mujeres de tal edad o
vinculados con tal o cual estilo de vida, gays, tangueros, consumidores de jazz, turistas extranjeros, de clase media y eventualmente,
de clase alta.
Un segmento privilegiado entre los consumidores finales
eran quienes, por su profesin, utilizaban productos de diseo como
parte de sus insumos, por ejemplo, para decorar inmuebles, generar
imgenes corporativas, producir sus lneas de productos o realizar
pelculas de cine o televisin. Los estudios de arquitectura, de diseo, las productoras de medios de comunicacin, solan resultar asiduos compradores de las propuestas de las empresas analizadas. Y
por supuesto, segn mis observaciones, los mayores consumidores
de diseo eran los mismos diseadores, productores o estudiantes
del rea, a quienes se los poda ver comprando diseo a sus colegas
en todas las ferias. Sin embargo, los turistas eran considerados los
consumidores ms deseables. Distinguidos entre europeos, yanquis
y latinos, tambin se alojaban en estos barrios y resultaba usual verlos los fines de semana, recorriendo las ferias y locales de diseo y
comprando ms que los porteos, ya que despus de la devaluacin
del peso argentino, se vieron sustantivamente favorecidos por el
cambio monetario.

50

4. Sntesis del captulo

Los diseadores con los que hice trabajo de campo tenan,
desde su punto de vista, emprendimientos pequeos que producan
volmenes limitados, trabajando desde sus hogares, a veces ayudados por su familia y amigos, y, cuando podan, tercerizando algunos
de los procesos. Para algunos constitua un modo de autoempleo
que les proporcionaba un salario equivalente al que ganaba en ese
momento un profesional empleado en el rubro, para otros significaba un ingreso complementario a sus actividades principales. Sin
embargo, en todos los casos registr una profunda tenacidad para
darle continuidad a sus proyectos con vistas a tornarlos rentables y
un sentimiento de orgullo y realizacin personal objetivado en los
productos desarrollados.
Respecto del proceso de produccin, todos ponderaron el
apoyo de las familias y de los amigos que hacan posible la existencia de sus emprendimientos. Con base en estas relaciones, los diseadores reclutaban socios, ayudantes, trabajadores y talleristas,
apelando a la confianza y la recomendacin, para su incorporacin
a la cadena productiva.
En cuanto a la comercializacin, encontr una fuerte orientacin hacia un determinado segmento del mercado interno: la clase
media y los turistas ocasionales, aunque las aspiraciones de muchos
los diseadores era llegar a exportar para aumentar la rentabilidad
del negocio.
Por ltimo, los diseadores se adscribieron siempre en los
mismos trminos con los que clasificaban a los consumidores: como
personas pertenecientes a la clase media, que vivan en el mismo
espacio social de la ciudad, que compartan un nivel cultural similar y aquello que podramos denominar las competencias del buen
gusto por ser profesionales y poseer sensibilidad artstica, a la
vez que se trataba de personas con ingresos suficientes como para
poder adquirir un tipo de mercancas considerados por ambos, productores y consumidores, como nicos, especiales y fuente legtima
de distincin y demarcacin social.

51

52

Captulo II. Diseadores

1. La eleccin de un quehacer
Uno decide en la vida ser diseador, me dijo enftica Mercedes, una de las tres socias que fabricaban lmparas de acrlico.
Haba conversado con ellas en El Dorrego, en su taller de Colegiales
y, esta vez, en 2008, en su local recientemente inaugurado en el barrio de Belgrano. Mercedes tena 38 aos y, al igual que otra de las
socias, estaba casada y tena hijos. De las tres, fue la nica que se
gradu en la carrera de Diseo Grfico en la Universidad de Buenos
Aires, en el ao 1994. Luli y Noelia tenan 31 aos y haban sido
compaeras de facultad en la misma carrera que Mercedes, pero
abandonaron en 1996, a dos aos de comenzar.
A propsito de este comentario, Mercedes asegur:
Ellas no estn recibidas, pero yo conozco gente
que est recibida y sabe menos que ellas es esa
cosa de la calle y la academia. Me da la sensacin
de que la cosa de hacer diseo en la vida cotidiana es mucho ms vlida que lo que pods dibujar
yendo a la universidad es una decisin.
Una perspectiva similar me comparti Nuria, una prestigiosa diseadora que participaba en desfiles nacionales e internacionales y era ampliamente reconocida tanto entre sus colegas como a
nivel meditico. En 2007 conversamos en su local de Palermo. Estaba vestida con ropa de su ltima coleccin, cmoda pero glamorosa.
Ella tambin estudi Diseo de Indumentaria en la Universidad de
Buenos Aires:
53

Y, no egres nunca porque no termin (enfatiza el tono tautolgico entre ambas enunciaciones
mientras frunce el ceo) [] la realidad es que
(me) faltan dos materias, pero nunca las di. Porque no me cambia en nada darlas o no darlas []
Lo que pasa es que diseo de indumentaria no es
un ttulo habilitante, uno puede disear sin el ttulo, y es eso, yo muy rpidamente empec a trabajar en esto, sin haberme recibido y aqu estoy (Y
acenta con el tono de voz) Igualmente est muy
bien hasta donde llegu sin el ttulo!
Acercarse a un mundo donde las personas se adscriben
usando un rtulo que se corresponde con una profesin, conlleva la
tentacin de pensar que existe una correspondencia ms o menos
lineal entre quienes tienen o deberan tener una credencial educativa y quienes desempean un quehacer especfico. Si as fuera, los
que producen diseo deberan obviamente ser diseadores, es decir, profesionales egresados de carreras terciarias o universitarias
de diseo8. Sin embargo, esto es as slo parcialmente.
A medida que fui haciendo trabajo de campo, me encontr
con que los diseadores en tanto productores y vendedores de objetos e indumentaria, eran graduados de carreras de diseo en una
proporcin similar a quienes haban cursado algunos aos pero no
contaban con el ttulo o quienes provenan de profesiones tan diversas como psicologa, sociologa, letras, comunicacin social, arquitectura, direccin de cine, profesorados de grabado, pintura, dibujo,
cermica, escultura y msica. Quizs algunos haban trabajado en
fbricas o talleres relacionados con el rubro elegido o haban aprendido algn oficio con un maestro; o haban hecho cursos relacionados con el proceso productivo (por ejemplo: telar, batik, serigrafa,
moldera, corte y confeccin).
Esta aparente contradiccin (que ms de la mitad de los que
8
Aunque no al revs. En el trabajo de campo encontr que los diseadores
egresados de las carreras de diseo no necesariamente centraban su actividad
econmica en emprendimientos productivos. Muchos graduados de carreras de
diseo ejercan su profesin como diseadores, empleados o contratados freelance,
de manera individual o como estudio de diseo cuando lo posean, para disear
productos en fbricas, imagen en corporativos o grficas en produccin textil, entre
muchas posibilidades.
54

producan diseo no fueran diseadores stricto sensu) se sumaba a

los sealamientos de Mercedes y Nuria acerca de cierta necesidad
de justificar la idoneidad por la experiencia, la trayectoria y la prctica, cuando no contaban con la correspondiente credencial educativa. Pero, ms que una cuestin personal, lo que expusieron ambas
diseadoras fueron las tensiones entre el diseo como campo profesional, por un lado, y el diseo como quehacer productivo, por el
otro. Tanto titulados en diseo como legos provenientes de las reas
ms diversas se dedicaban exitosamente a la produccin de objetos
e indumentaria de diseo, dejando al descubierto la ambigedad
respecto de las incumbencias profesionales y su especificidad.
Varios graduados de las carreras de diseo adjudicaban esta
cuestin a la juventud de la disciplina y a su escasa formalizacin.
Sobre el primer aspecto, si bien el diseo cuenta con ms de 50 aos
de historia en la Argentina, recin durante la ltima dcada estara
construyendo una mayor visibilidad y legitimidad social. As lo expresa el arquitecto Ricardo Blanco en el libro conmemorativo de los
primeros 20 aos de su ctedra en la carrera de Diseo Industrial,
en la UBA:
Argentina cuenta con varias escuelas universitarias de diseo industrial, las dos primeras desde
1960 y las restantes desde 1985 en adelante []
si bien el desarrollismo impuls lo industrial, la
industria no utiliz el diseo; luego durante la
dictadura se impuls la importacin de productos, proceso que en la dcada del 90 deja una crisis profunda, con el aparato productivo destruido,
la economa quebrada y los jvenes diseadores
emigrando [] (Los miembros de esta ctedra) estamos convencidos de que el rol del diseador es
disear [] (pero) percibimos hoy en la Argentina
[] que el Diseo se va orientando a la autoproduccin y autogestin; como un paso necesario ya
que no lo dan las disciplinas que deberan hacerlo y la industria no aporta respuestas, pero estas
acciones deben tener como orientacin ampliar la
relacin con la industria y no reemplazarla (Blanco, 2005:17-21).

55

Como lo menciona el profesor, las primeras carreras, como

la de Diseo Grfico y luego la de Diseo Industrial, iniciaron sus
actividades acadmicas en universidades nacionales del interior del
pas en la dcada de 1960. Recin en 1985 se abrieron en la Universidad de Buenos Aires, sumndose en los ltimos aos las que llegaron a ser las ms demandadas: Diseo de Indumentaria y Diseo de
Imagen y Sonido. En la ltima dcada, numerosos establecimientos
de educacin superior terciaria y universitaria del mbito privado
fueron incluyendo carreras de diseo como parte de su oferta, pero
tambin proliferaron las escuelas de moda y los cursos breves de formacin en oficios vinculados al diseo como actividad productiva.
Sobre el segundo aspecto, los graduados de carreras de diseo solan quejarse porque no haban logrado agremiarse y, por
ende, no estaban colegiados. No poder constituirse como corporativo implicaba que no contaban con normativas que obligaran a contratar profesionales para para ejecutar las tareas especficas de su
incumbencia. Ms difcil y ms lento que el reconocimiento pblico
del diseo como producto, era que ciertos actores econmicos reconocieran la necesidad de un profesional para disear. El clamor
ms comn entre quienes ejercan la profesin como empleados o
contratados para disear era que en diseo vos decs algo y todos
opinan, es molesto, tens que estar constantemente educando al
cliente, discutiendo, explicando, (porque) la gente cree que puede
hacerlo sola, segn los dichos de Tincho, Diseador Grfico y productor de indumentaria infantil, (pero que muchos otros tambin
expresaron).
En el mismo libro, Blanco seala que en los ltimos aos
el diseo se orient hacia la autogestin y la autoproduccin. Sin
embargo, cuando se trata de producir y comercializar diseo, los
diseadores poseen formaciones profesionales de diferentes reas,
y, tanto los graduados de carreras de diseo como los que provienen de otras especialidades, consideran que parte del quehacer se
aprende en la prctica y que, en ltima instancia, el ttulo no es tan
importante como el tener experiencia y aprender, en el da a da,
a producir y comercializar. Por esta razn, quienes hacan diseo
podan actualizar diversas identidades socio-laborales dependiendo
del contexto.
Javier tena poco ms de 50 aos en el 2008 y, en ese momento, se present como tejedor, especialista en telares del siglo
56

XVIII o de lanzadera volante. Su especialidad eran las telas puras

(sin sintticos) como la lana y la seda. Su manera de moverse dentro
de su local ubicado en Palermo, en medio de los telares, las camperas y las corbatas finamente tejidas y colocadas con delicadeza en los
percheros, transmita una atmsfera de exquisita sencillez.
Lo primero que me coment fue que inici la carrera de antropologa cuando recin haba egresado de la secundaria, pero dej
antes del ao para dedicarse a las artesanas, a mediados de la dcada de 1970:
En 1975 empec a tomar contacto con un tejedor polaco que saba muchsimo y del que yo me
considero discpulo, aunque aprend mirando
porque al viejo vos le preguntabas y l te deca:
10 dlares pero vos podas mirar todo lo que
haca, l no te explicaba nada pero podas mirar y
as aprend mirando.
Cuando concertamos la cita en forma telefnica me cont
que era artesano pero haca telas de autor y haba participado en
las ms importantes ferias de diseo de la ciudad. El da de la entrevista le record:
Patricia: El otro da me dijiste por telfono que pasaste de artesano a diseador y otra vez volviste a
artesano y me gust eso qu pas?
Javier: No es que me pas a diseador, sino que
bueno, pasan muchas cosas a lo largo de tantos
aos [] En el caso de la artesana hubo una degradacin muy grande del oficio de artesano []
hay cosas que se enriquecen cuando se popularizan y cosas que se destruyen, [] entonces hay
ciertas actividades que se han tomado como vlvula de escape para resolver problemas econmicos [] Entonces los que tenemos un desarrollo
del oficio (se seala con la mano en el pecho: a
m) me perjudica, porque yo considero que la artesana es produccin de bienes de alta calidad e
indefectiblemente de alto costo, es inevitable (entonces) lleg un punto, hace 7 u 8 aos atrs en
que no poda vender lo que haca (en la feria ar57

tesanal) porque la gente ah va a buscar cosas baratas, boludeces y si no hacs boludeces, perdiste
().
Patricia: Y en el 2000 se suma el diseo?
Javier: Y en los 2000, cuando aparece el diseo,
no se suma porque el diseo jams, jams (enfatiza alzando la voz) aceptar ni siquiera tener la
ms mnima relacin con la artesana porque lo
considera en una escala inferior, desde lo creativo,
desde lo que sea (Pero) lo que not a raz de que
la artesana se desvaloriz fue decir tengo que salir de ac y buscar mbitos donde mi laburo puede
ser valorado. Y not que si vos en vez de decir artesana decas diseo, vala el doble.
Sin embargo, en el 2008 haba pasado de definirse como diseador de telas de autor a ser nuevamente artesano tejedor. Desde su perspectiva, un proceso similar al que haba vivido con las
artesanas haba ocurrido en los ltimos aos, con el diseo:
Porque a nosotros (los artesanos) nos cost destruirlo (se re), nos cost muchos aos [] pero
estos tipos (los diseadores) en muy poco tiempo
lo han estoy saltando rpidamente antes de que
se hundan (me digo) a ver, no, ahora yo soy artesano volvamos al bote que por lo menos flota
[] entonces quiero volver a ser artesano tejedor,
no autor de telas.
Cuando los diseadores aseguraban que se elige ser diseador, tambin ponan de relieve que se trataba de una adscripcin en
movimiento que poda modificarse y actualizarse contextualmente.
Javier haba ido transformando durante los ltimos 30 aos la categora socio-laboral que usaba para identificarse con vistas a un usufructo que le permitiese articular valor y precio. Segn su evaluacin, los contextos haban sido sucesivamente ms propicios a una
u otra actividad, a partir del prestigio y la legitimidad social que los
artesanos o los diseadores haban logrado construir y mantener.
Sin embargo, su prctica productiva no cambi: haca telares y teja
telas, le venda los telares a sus discpulos y les enseaba a usarlos, y
58

la calidad de su trabajo le haba permitido, a lo largo de las dcadas,

posicionarse como artesano y como diseador.
Javier revel una arista diacrnica de este proceso, otros diseadores expusieron el carcter sincrnico de estas ambigedades.
Tal era el caso de quienes exponan y vendan sus productos tanto
en ferias artesanales como en ferias de diseo, casi simultneamente. Esto resultaba posible porque lo que producan era clasificado
como piezas aceptables en los dos mbitos y porque, a la vez, dichos
espacios producan y performaban a sus mercancas (como artesanas o como diseo).
Charly tena 37 aos en el 2008, era profesor superior de
grabado y produca joyera precolombina de la Argentina. l y su
esposa Ana me recibieron en su PH del barrio de Boedo. Conversamos animadamente en la cocina mientras Charly cebaba unos mates y ella preparaba el almuerzo. Ana produca objetos de cermica,
pero a diferencia de Charly, no participaba en las ferias de diseo.
Charly inici la conversacin comentndome que se senta ms cmodo en trminos de artesano, porque ese rtulo hablaba de su trabajo pero tambin de una reivindicacin de esa labor. Consideraba
que exista una especie de prejuicio dominante sobre los artesanos
que no pesaba sobre los diseadores. Para Charly, diseador era
algo implcito. Las joyas se diseaban y el diseo les imprima una
imagen: la gente que ve algo mo, se da cuenta de que es algo mo.
Mis colegas, gente que est en el medio, clientes. Y eso para m, tiene valor y le da valor. Lo habitual era que la pareja expusiera en
las ferias artesanales ms importantes de la ciudad y en verano, hicieran la temporada en la costa9. Lo atpico era, para Charly, que l
como artesano hubiera devenido diseador.
La primera feria de diseo a la que se present fue El Dorrego, la feria municipal de diseo organizada por el Gobierno de la
Ciudad. Cuenta que le result tediosa la parte burocrtica de la seleccin: armar una carpeta con copias, con fotos, yo no tengo computadora, no tengo cmara digital lo viv como un trmite esa
es la diferencia con las ferias artesanales: voy, muestro mi trabajo
y con eso alcanza. Pero pudo sortear exitosamente este paso y fue
9
As es como se denominan los lugares de veraneo ms cercanos a la
Ciudad de Buenos Aires, entre los que se encuentran Mar del Plata, Pinamar, Mar
de las Pampas, Villa Gesel, entre otras localidades mencionadas como destinos
usuales de la clase media portea (Zenobi, 2005).
59

seleccionado para exponer en ms de una oportunidad. Junto a su

esposa tambin recordaron otras ferias de diseo, como por ejemplo la de Utilsima10, donde Charly tambin particip con otros tres
artesanos.
Esta capacidad de poder trasladarse de un espacio a otro con
bastante soltura, Charly la adjudicaba en parte a su producto y en
parte a su accionar. Para apoyar este punto, cont que una vez fueron a un cumpleaos de un artesano, justo despus de exponer en
El Dorrego. La mayora de los invitados eran artesanos, y cuando
le preguntaban por la feria de diseo, l sinti como una distancia.
Su explicacin a esta sensacin fue que se trataba de dos mundos, a
veces inconmensurables, y que se conocan muy poco entre s. En el
caso de los artesanos, la principal traba era la cuestin legal, estar
inscriptos, facturar. Su esposa record que cuando Charly dijo que
era monotributista, es como que le dijeron ah! Sos un vendido!. Sin embargo, el hecho de que sus joyas fueran seleccionadas
y aceptadas en una feria de diseo, le dio cierta legitimidad en un
mundo que le abri las puertas, segn l, a otro pblico. En este sentido, Charly se senta medio hippie entre los diseadores y medio
diseador entre los artesanos.
Un aporte antropolgico clsico sobre el tema lo ofrece Fredrik Barth (1969) al considerar las identidades como organizadoras
de las relaciones sociales. Dicho autor aplica esta idea a los grupos
tnicos, a quienes entiende como categoras de adscripcin e identificacin usadas por los actores para organizar su interaccin. De
modo anlogo, podramos pensar en la identidad socio-laboral del
diseador como una categora mvil y actualizada contextualmente. Tanto Javier como Charly ponen en el tapete las tensiones y las
ambigedades que actualizar estas categoras representa para sus
suscriptores (tanto diacrnica como sincrnicamente). Sin embargo, tambin permiten reflexionar sobre el margen para la accin que
posibilita y potencia una identidad socio-laboral ms definida por
su quehacer que por una credencial educativa.

10
Se trata de una feria organizada por un popular canal de cable destinado
a la promocin del bricolaje, las manualidades, la cocina y la moda.
60

2. Autenticidad y originalidad: el valor agregado del diseo

Entre quienes producan diseo, ser diseador involucraba
un quehacer. En lo cotidiano, encontr que el diseador era quien
generaba la idea, el concepto, es decir, pensaba en los productos, la
marca, lo que quera transmitir. En trminos concretos, diseaba,
imaginaba, dibujaba, haca el prototipo o la muestra, y luego se
encargaba de coordinar el resto de las acciones para la produccin
y la comercializacin. Pero precisamente de todos estos pasos, el
diseo era el nico indelegable e intransferible, porque ese era su
valor agregado. El diseador era quien aada, mediante un trabajo especfico, valor a los productos y los converta en objetos e
indumentaria de diseo. Sin embargo, el contenido especfico de lo
que significaba agregar valor y los procedimientos considerados legtimos para hacerlo, eran objeto de disputa entre los diseadores.
En el trabajo de campo me top con una paradoja difcil de
interpretar. Mientras los artesanos tendan a borrar la huella humana de sus productos, los diseadores que producan industrialmente
buscaban que se notara la huella de la mano en el producto y que
esos productos seriados tuvieran alma. En el primer caso, el artesano haba logrado una perfeccin tal en su trabajo que el valor resida
en la inexistencia de imperfecciones (humanas). En el segundo, que,
a pesar de que se trataba de una produccin masiva, algo de lo humano poda ser encontrado en el objeto.
Javier y Charly consideraban que su reto como artesanos era
que no se notara que sus piezas estaban hechas a mano. Como asegur Javier: es un orgullo que venga un tipo que hace (un trabajo
similar) a mquina y diga: no, mir as como est hecha (la tela)
yo no la puedo hacer en industrial. Para m, esa es la medida de un
buen trabajo artesanal.
En tanto Charly, aun cuando saba que lo que l haca a mano
era idntico a lo que haca seriado:
No le mandara a alguien algo industrial y dira
que es artesanal, yo no le meto el perro a nadie []
en la costa me pas que yo tena un stock de mercaderas que encargu, seriadas, y me quedaron,
pero yo en lugar de vender esas, me puse a reproducir lo mismo, pero yo, porque no quera vender
en la feria algo que no haba hecho con mis manos,
61

me pareca deshonesto, por ms que la gente no se

d cuenta de la diferencia.
Lo realizado por sus propias manos, aun cuando los clientes
no pudieran diferenciar a simple vista si eran o no seriados, tena a
sus ojos el valor aadido de lo autntico, y eso resultaba irreemplazable.
Otro diseador, Camilo, provena de la arquitectura y produca, de manera seriada, tensores para usos domsticos y empresariales. Despus de recorrer juntos el taller y observar el proceso de
produccin realizado con los tornos que haban pertenecido al emprendimiento de su pap, subimos a su oficina a conversar. Desde
su perspectiva, la mano del diseador, las manos de los trabajadores, iban cargando al objeto y de algn modo, conservaban el aura a
pesar de la reproductibilidad tcnica, segn me explic parafraseando a Walter Benjamin:
En un punto la industria est pegando la vuelta
hacia lo artesanal [] en esa pieza (me muestra
una de las piezas que fabrica) podes ver las marcas
donde es torneado. Tiene apariencia de ser hecho
con tecnologa de punta, pero como viste las mquinas son vetustas y el proceso es muy manual.
Sin embargo en el mundo hay un nicho para eso.
En Europa hay una tendencia al consumo consciente y se prefieren cosas que tienen cierto grado
de aura, que pasan de una mano a otra, se van cargando de algo y no es perfecto, y esa imperfeccin
cobra valor.
Para Camilo, algo del diseador, algo del trabajador, estaba en el objeto y parte de su valor radicaba en que, aun cuando un
diseador masificara su producto, algo del trabajo humano segua
siendo conservado.
Laia, diseadora de interiores de unos 30 aos, tambin
produca grandes volmenes de artculos decorativos en chapa. Sus
cajas de colores eran el producto que ms presencia tena en el mercado, aunque tambin haca muebles y sealtica para empresas.
Me recibi en 2008, en su loft del barrio de Colegiales, amueblado
y decorado con su lnea de productos. Ella, que produca industrial62

mente en la fbrica familiar, fue quien primero me habl del alma

de los objetos:
Yo trato de que mis objetos tengan alma de que
cumplan los objetivos, funcionales y estticos,
de comunicacin, pero por otro lado, que tengan
alma, que enganchen, que enamoren, que tengan
un contacto desde algn lado, un enganche emocional con el pblico. Eso es lo que trato de hacer
aunque el cliente no me lo pida. Ese es mi sello.
Que no sea simplemente (con tono circunspecto)
qu bien hecho!, Qu correcto!, sino que el pblico lo vea y diga Aaahhh! (Suspira largamente), que desde algn lado lo enamore. A veces tengo listo un producto y no me cierra, porque le falta
eso, y si no tiene eso, para m, no sirve para nada.
La aparente paradoja entre lo artesanal y lo industrial se resuelve en la comprensin de cmo los diseadores conceban que se
agregaba valor a travs de la intervencin humana: Un valor de uso
o un bien, por ende, slo tiene valor porque en l est objetivado o
materializado trabajo abstractamente humano (Marx, 1867). Esta
produccin de valor forma parte de un atributo que, incrustado en
el espritu romntico del capitalismo (Campbell, 2005) contemporneo, ha ido revelando su fuerza en el discurso econmico: la autenticidad.
Hkan Jnsson (2005) analiz este proceso, para la leche
proveniente de un pueblo rural sueco. Los dueos originales del
emprendimiento quebraron, y le vendieron la marca a un corporativo. Lo paradojal del caso fue que la leche dej de producirse en
el pueblo, pero se comercializ manteniendo la mstica campesina
a travs de la imagen de una vaca de la campia en la botella. El
autor destaca que mientras en el pasado el valor aadido estaba relacionado con la tecnologa, la asepsia y la modernizacin, la nueva
economa11 persigue una asociacin de lo campesino con lo natural
11
La denominada nueva economa se caracteriza por incorporar, como
estrategias de comercializacin la venta de experiencias, la inclusin de las
emociones, las metforas energticas y un ethos new age, ms que un acento en
las caractersticas utilitarias o tecnolgicas de las mercancas (Wilk, 2004; Lfgren
y Willim, 2005; Illouz, 2007).
63

y lo natural con lo fresco, lo bueno y lo saludable. Los diseadores

participan de este ethos toda vez que reconocen que el capitalismo
contemporneo promueve una resignificacin que pondera como
valor lo artesanal, la huella humana, el alma de los objetos como
la parte autnticamente humana en un sistema productivo cada vez
ms industrializado.
ntimamente relacionado con la autenticidad se encuentra
la originalidad12, ese halo intransferible que slo puede imprimirle
el diseador. Tincho me lo explic mientras compartamos un caf
en su estudio de diseo en el barrio de Belgrano:
Mis productos nacieron de unos dibujos en el
2001, cuando me fui a vivir en las afueras para tener una mejor calidad de vida y decid armar en
mi casa un estudio de diseo [] una capacidad
para m es ver las cosas de manera artstica; entonces primero fueron las ilustraciones que dieron
lugar a personajes que llev a las tazas, los llaveros y las remeras [] estaba cansado de trabajar
para proyectos de otros, a demanda, me dije voy
a inventar un proyecto para m [] para darle un
marco ms de diseo generamos un envase, ah
nace el producto. El valor agregado es el hueso con
el cuentito (el packaging) [] la serigrafa, que se
hace con shablon [] esa es la parte artesanal y
la marca del producto, su apariencia de serigrafa
artesanal.
Tincho era Diseador Grfico de la Universidad de Buenos
Aires, tena 48 aos en 2008, y si bien su fuente principal de ingresos lo constitua su estudio de diseo, produca y comercializaba remeras, tazas, llaveros y peluches. El eje conceptual eran cinco
personajes de animales domsticos perros y gatos y sus mundos
narrativos. Este emprendimiento lo llevaba adelante con su socio
Pepe, ingeniero civil y viejo amigo de la secundaria, que haca ms
de 20 aos que viva en Espaa. Para Tincho (adems de coincidir
con la importancia de que lo autntico se expresara como apariencia
12
Guerschman (2009) y Correa (2011) encuentran entre los diseadores de
indumentaria y los diseadores industriales, atributos asociados a la originalidad
en trminos de innovacin y creatividad.
64

artesanal en un producto masivo) lo artstico era una capacidad, un

atributo, una forma de ver y organizar las cosas, a partir de la cual el
diseador poda agregar valor a travs de la originalidad.
Este modo artstico de mirar las cosas, a las que los diseadores denominaban tener cierta sensibilidad esttica, slo en parte
era reconocido como un proceso de inculcacin, atribuible a la educacin ms formalizada. Durante toda la investigacin, me llam
la atencin que muchos de los diseadores me aseguraban que no
tenan familiares vinculados con la actividad productiva que ellos
desarrollaban, y cuando preguntaba por alguno de los cuadros que
decoraban las paredes de sus showroom, me decan que los haban
pintado su mam o su pap. Cuando charlbamos, siempre haba
algn detalle sobre un viaje a Europa o a Estados Unidos, donde
haban visitado un museo, una galera o haban tomado un curso
para perfeccionar sus saberes sobre el campo artstico. Asimismo,
las citas y recomendaciones de libros, pelculas o exposiciones, o
la existencia de bibliotecas en los hogares o los estudios, formaban
parte habitual de los escenarios donde conversbamos. Aun cuando
todas las prcticas mencionadas formaban parte de las condiciones
de posibilidad de una visin artstica, no necesariamente eran reconocidas como tales, porque resultaban, en lo cotidiano, una apropiacin de saberes naturalizados.
De ese excedente inexplicable, al que no se le puede adjudicar un origen o explicitar su proceso de construccin social porque
se lo da por sentado, es de lo que hablan Pierre Bourdieu, Alain Darbel y Dominique Schnapper en El amor al arte:
Para que la cultura pueda cumplir su funcin de
legitimacin de los privilegios heredados, es necesario y suficiente con que el vnculo, a la vez manifiesto y encubierto, entre la cultura y la educacin
sea olvidado o negado [] el placer esttico en su
forma culta presupone el aprendizaje y, en este
caso particular, el aprendizaje por medio del hbito y el ejercicio, de manera que, producto artificial
del arte y del artificio, tal placer que se vive o se
cree vivir como natural es, en realidad, un placer
cultivado (Bourdieu, Darbel y Schnapper, 2004:
173-174).

65

Lo artstico en el diseo es para los diseadores una capacidad de las personas que incorpora valor al objeto. As lo expres
Valentn, un afamado diseador de alta costura a quien entrevist
en el ao 2005, en su showroom de Barrio Norte, barrio al que caracteriz durante la charla como de clase media y alta. Era un amplio departamento de grandes ventanales y techos elevados, decorado con muebles rsticos, de maderas olorosas y textiles artesanales.
Sus empleados iban de un lado a otro y, a veces, alguno de ellos,
otras veces, el telfono, cortaba el hilo de nuestra conversacin. Nos
sentamos en su oficina. Haca poco que haba cumplido 40 aos y
se mostraba sumamente preocupado por su salud, su estado fsico y
su aspecto. Consideraba que estaba excedido de peso y sometido a
demasiado estrs y presin. Los percheros estaban llenos de ropa de
sus colecciones y se poda apreciar la mezcla de telas artesanales con
diseos vanguardistas. Cuando hablamos de la cuestin artstica en
el diseo, me dijo:
Yo estoy miti y miti, entre diseador y artista []
Creo que soy una persona que le gusta observar,
mirar, tocar y armar algo nuevo, una cosa de construir ms que nada. Y lo que hago se puede definir
con dos palabras: lujo simple. Lujo con los materiales que amo, la nobleza que tienen, y simpleza
en las formas o arte funcional. Si bien vas a ver
cortes puros soy ms minimalista en ese sentido, hay una bsqueda en el corte, como buen arquitecto, la lnea, la forma, ms purista. Amo la
textura.
La capacidad de distinguir materiales nobles y formas puras
de otras que no lo eran implicaba para Valentn poder distinguir
lo que consideraba de buen gusto respecto de lo que consideraba
vulgar. Sin embargo, este desprecio por los materiales espurios y
las formas barrocas constitua, para otros diseadores, una esttica
altamente valorada. Las formas de entender e incorporar lo artstico
al diseo devenan en modos especficos de posicionamiento entre
los diseadores, definiendo jerarquas y tipificaciones en disputa
permanente, acerca de los saberes y moralidades considerados legtimos en el proceso productivo.

66

Malena era psicloga, tena 40 aos y haba dejado su profesin para dedicarse por completo a la produccin de indumentaria.
Como todas las veces que nos vimos, me recibi ataviada con ropa
de su coleccin, en el showroom que haba acondicionado puntillosamente en el living familiar. Las paredes estaban decoradas con
hermossimos cuadros realistas pintados por su padre, con quien
viva en 2008. Mandaba a confeccionar las prendas de cada coleccin y las intervena13:
Yo le doy el valor agregado, lo personalizo, lo intervengo en funcin de lo que pide cada cliente
[] vestidos de noche, jeans [] son colecciones
excntricas [] la idea es provocar, que se diga
algo [] son cosas nicas.
En los sillones y en la mesita ratona pude apreciar varias colecciones: una serie de remeras, con puntillas y muecas en relieve;
otra serie de jeans, pintados y con apliques de lentejuelas y recortes
de telas de diverso brillo y textura; otra serie de cuadros ambulantes
cuyos lienzos eran las remeras y los vestidos. En las ltimas visitas estaba desarrollando dos colecciones: una menos colorida, ms
minimalista, inspirada en una historieta propia y otra destinada a
los turistas que venan a Buenos Aires a bailar tango, con dibujos
basados en su interpretacin de la milonga portea. Todos siempre
distintos, todos originales. Su marca aluda a lo recargado, lo rococ
y lo disruptivo, quedando en el cliente, segn Malena, la capacidad
de darle porte y elegancia. Para ella, lo artstico era lo que tornaba a
estas prendas anodinas, en objetos especiales.
En tanto para Nuria, cuya marca lleva su nombre y su apellido, ser diseador era tener una imagen propia, construir una
identidad y mantener una propuesta clara y slida a lo largo del
13
Adems de la intervencin y la customizacin (intervencin a pedido del
cliente), lo vintage y lo retro ocupaban un lugar importante entre los diseadores.
Lo vintage fue mayormente designado como la recreacin a partir de conos
romnticamente idealizados (escenas victorianas de la corte en un entorno de
flores, pjaros, conejos, mariposas, angelitos, moos, puntillas, cartas de amor,
partituras, fotos de los antepasados, en tonos sepias que ofrecen una atmsfera de lo
envejecido), mientras que lo retro fue asociado a la cultura popular norteamericana
de los aos cincuenta y sesenta (superhroes, pin-up, psicodelia) e incluso, a lo ms
explcitamente kitsch y bizarro.

67

tiempo14. En su caso, prendas pensadas para que duren, que sean

atemporales, que puedan heredarse, que la vejez las embellezca y no
las destruya, que se convierta en esa prenda de culto que, aunque
te quede chica, no la saques del placard. Ella demarc claramente
dos grupos de diseadores de los cuales se diferenciaba, los que se
copian porque no tienen una propuesta y los que producen segn
las tendencias comerciales de la moda:
En estos tiempos, que ser diseador con nombre
propio es muy normal, en que cualquiera con dos
pesos en el bolsillo, bah, bastante ms que dos pesos, pone una marquesina con su nombre, pero
que si le cambis el nombre de arriba ni te enters, porque la propuesta es la misma que la de al
lado, la de enfrente y la de dos cuadras ms all
porque se copian todos entre s y que a su vez se
copia de otro de afuera. Eso no es diseo, ni ac ni
en la China, porque en la China hasta para copiar
son mejores.
El tono de esta conversacin fue muy fuerte. Nuria hablaba
con mucha rabia e indignacin, y me explic sus razones, muy molesta: lo que no va es que otros se te peguen, entends?. Nuria era
una de las diseadoras pioneras del barrio de Palermo y consagradas15 en el diseo de indumentaria. Senta que con su trabajo de una
dcada coadyuv a la conformacin de una actividad socialmente reconocida donde, sobre todo entre el 2005 y el 2008, haban proliferado muchsimas marcas y pequeas producciones con nombres de
14
Brbara Guerschman encontr un proceso semejante entre jvenes
diseadores independientes de Palermo, que hacan diseo de autor, sobre todo
en el sentido de hacer caso omiso de las tendencias de moda provenientes de
los centros de moda situados fuera de Argentina (2009: 6). En los casos que
analic, Nuria se defina a s misma como diseadora de autor pero no como
joven diseadora independiente, ya que, al momento de la entrevista, ella era una
diseadora consagrada y con una fuerte trayectoria, en tanto otros diseadores se
consideraban independientes pero no utilizaban su nombre a la hora de consolidar
sus marcas. Estos incidentes me permitieron realizar las distinciones nativas entre
diseo de autor y diseo independiente.
15
Sobre el proceso de consagracin entre los diseadores de indumentaria
de la primera generacin de productores reconocidos en Palermo, consultar la
investigacin de Paula Miguel (2009).
68

diseadores nveles. Ella quera distinguirse de quienes llamaban a

lo que hacan diseo de autor por el slo hecho de ponerle su nombre. Para ella, eso no era diseo, es decir, no era una propuesta que
pudiera identificarse entre otras como perteneciente a Equis o Ye.
Pero Nuria realizaba tambin una clara demarcacin respecto de lo que denomin marcas comerciales16, fuesen o no de autor:
Lo mo no es una marca comercial, es una propuesta, y si algn da Nuria Arismendi pasa a tener una lnea comercial, voy a tener que tomar
algunos parmetros para que la ropa no tenga intencin de serlo, aunque sea masiva [] para m
cuando la identidad del diseador est consolidada, vas posicionndote en el mercado y el da de
maana ser un posicionamiento en el mundo, y
por lo tanto, el mundo mirar lo que hace alguien
que tiene identidad.
Al igual que Nuria, muchos de los diseadores que conoc le ponan a su marca (de objetos o de indumentaria) su propio
nombre. Si bien ellos esperaban ser reconocidos, en el sentido que
alguien vea por la calle algo tuyo y pueda reconocer que lo diseaste vos, no todos parecan lograrlo. Las imputaciones de Nuria
para ambos grupos de productores de indumentaria atendan a la
incapacidad de aadir valor a travs de una propuesta personal, un
concepto original, sustentado en el tiempo como un estilo propio.
16
Las marcas comerciales suelen ser o bien filiales locales de corporativos
globales, o bien, cadenas argentinas de produccin masiva. Ms condescendientes
con las tendencias dictadas en otros centros de la moda internacional (tales como
Nueva York, Pars, Miln o Tokio), instalan en el escenario porteo (publicidad
mediante) un cierto sentido de lo que est in y lo que est out, cada temporada. Es
as que determinados colores, estampados, texturas, cortes y anchos de botamanga
de los pantalones, formas de los cuellos de las camisas y abrigos, tamao y tipo
de tacones en los zapatos, o la paleta de colores para el make up, se imponen
como dominantes, mientras otros son imputados de estar pasados de moda.
Muchas marcas consideradas comerciales por los diseadores, no slo cuentan
con diseadores en sus equipos de diseo y produccin, sino que adems, muchos
portan el nombre del diseador como marca. A este respecto, Guerschman (2009)
muestra cmo los diseadores (en sentido estricto) que trabajan en las reas de
producto de algunas marcas comerciales copian los diseos, a pedido de los dueos,
quienes traen las prendas a ser reproducidas cada temporada desde dichos lugares,
considerados como centros de tendencia global.
69

En esta misma lnea de consideraciones se encuentra el

diseo alternativo o independiente. Segn Alicia, diseadora
de indumentaria y productora de colecciones sucesivas bajo tres
marcas diferentes entre el 2001 y el 2008 (ninguna con su nombre):
Yo soy diseadora independiente, porque sale
todo de m, la inversin, las ideas, las ganas de hacer algo [] es algo alternativo, lo geners desde
vos misma para afuera, todo parte de uno, no es
produccin en masa, son cincuenta prendas, producciones chicas que hacs con tu dinero y es tu
propuesta hacia los dems.
Desde su perspectiva, el valor aadido estara dado por la
exclusividad que ofrecera el hecho de que se tratara de colecciones
pequeas y con una serie limitada de prendas por cada modelo. Y
aun cuando la produccin no estara orientada a la consolidacin de
un concepto que la identificara, presentaban una alternativa original a las tendencias impuestas por la moda.

3. El diseo bastardeado, la piratera y la lucha por el

reconocimiento
Durante el trabajo de campo, escuch que algunos diseadores acusaban a otros de haber degradado (Javier), bastardeado
(Tincho) o invadido el mundo del diseo (Nuria). Este proceso era
culpa de cualquiera que tuviera dos pesos en el bolsillo, y produjese
algo que, desde sus parmetros, no tena valor agregado. La venta
de estos productos en los locales de diseo contaba, segn los diseadores indignados, con la anuencia de los dueos17 de los galpones
situados alrededor de la plaza ubicada en el barrio de Palermo, popularmente conocida como Plaza Serrano. Se trataba de pequeos
17
En los cuatro aos siguientes a la escritura del argumento central del
presente texto (2009-2013), segu realizando trabajo de campo con diseadores
y consumidores. Segn algunos de ellos, este proceso de degradacin se extendi
tambin a las ferias peridicas y/o anuales de diseo, con la anuencia de los
organizadores cuyo criterio de seleccin priorizara el abono del stand por sobre el
aadido de valor de los productos expuestos.
70

espacios, flanqueados por mercaderas y divididos por tablones de

madera que hacan de asiento para los vendedores.
All conoc a Lorena en momentos en que atenda uno de los
famosos percheros cuya renta se renovaba semanalmente, al mismo
ritmo que los cientos de marcas que se instalaban y desaparecan
todo el tiempo. Haca cuatro meses que haba iniciado este emprendimiento con su amiga Zoe. Ambas haban trabajado (previamente
al emprendimiento de diseo) en relacin de dependencia, en lo que
consideraban condiciones terribles: muchas horas, poco dinero y
demasiado estrs. Lorena en atencin al cliente de una empresa y
Zoe como chef de un hotel 5 estrellas. Lorena se senta basureada
y con la autoestima por el piso y despus de dos meses de licencia
mdica por una contractura cervical que le provoc sndrome vertiginoso, llam a Zoe y le propuso hacer algo juntas.
Lorena estudi Bellas Artes y fue a talleres de pintura desde los 5 aos y, aunque Zoe no tena formacin en el rea, segn
Lorena era una amiga comprometida, creativa y que al igual que
ella, estaba buscando hacer un cambio de vida. Entonces fueron a
Avellaneda y Nazca, compraron ropa barata y la intervinieron. A
cada prenda la hicieron nica usando tcnicas como el bordado, el
teido, la pintura, y comenzaron a venderlas en las universidades y
dependencias pblicas del conurbano bonaerense, a un pblico que
no recorre Palermo.
En marzo de 2008, haban empezado a estudiar mquina
de coser y moldera en los cursos municipales gratuitos de capacitacin de sus zonas de residencia, para mejorar sus diseos. Prximamente tenan pensado hacer ropa para gente con sobrepeso que
sufre porque la moda es cruel. Lorena estaba muy contenta de poder vender en Palermo, porque senta que poda darle belleza a la
gente, buena onda, estilo, no por lo que se usa, sino por lo que le
queda bien. Adems, hacer diseo efectivamente les dio alegra, les
mejor el humor y les cambi la vida. En este sentido, Lorena y Zoe
se sentan legtimamente productoras de indumentaria, que encontraron en el diseo una forma de ganarse la vida a la que consideraban digna y placentera.
Ellas hacan todo lo que los otros diseadores imputaban
como no hacer diseo: revendan, transformaban y reetiquetaban
productos que trasladaban de un barrio a otro, dando por descontado que los consumidores no transitaban esos espacios. En virtud de
71

ese viaje (y con mnimas transformaciones), las mercancas comunes, masivas, serializadas, (a los ojos del resto de los diseadores sin
valor aadido), devenan en diseo. En este sentido, los diseadores
expresaban que las fronteras entre la imitacin, la copia, el plagio
en materia de diseo contena bordes difusos y estaba plagado de
ambigedades, ya que el rediseo era una prctica comn, toda vez
que un diseador parta de un producto ya existente y lo modificaba, aadindole valor. Para todos resultaba muy difcil determinar
cundo se trataba de una recreacin y cundo de una reproduccin
lisa y llana. Sin embargo, la copia como imitacin era denostada por
los diseadores que se consideraban originales y acusaban a otros
(diseadores, marcas comerciales y talleristas) de copiarse. Sin embargo, una cosa era la copia y otra cosa, la piratera.
Ningn diseador que acus a otros diseadores o a las
marcas comerciales de copiarse, los acus de hacer ropa trucha o
pirata. En todo caso, les imput su falta de originalidad (copia) y
su falta de exclusividad (masividad). En cambio, lo trucho o lo pirata, fueron eptetos utilizados para designar la copia de prendas
de marcas nacionales o internacionales realizada por los talleristas
y comercializada en circuitos de venta (ms o menos formalizados)
cuya caracterstica la constituye el ofrecer este tipo de mercancas.
Los lugares emblemticos en Buenos Aires para su adquisicin eran
la feria de La Salada, localizada en el conurbano bonaerense o la terminal de mnibus portea de Retiro, as como los cientos de puestos
informales y venta ambulante, desperdigados por toda la Ciudad de
Buenos Aires18.
A La Salada fui varias veces en el 2003, a acompaar a la
18
Sandra Alarcn Gonzlez (2013), en Piratas en la aldea global muestra
etnogrficamente el viaje de los productos clonados provenientes de China, hasta
Tepito, un barrio del Distrito Federal mexicano considerado como una de las ferias
comerciales informales ms grandes de Latinoamrica. Los comerciantes tepiteos,
en virtud de las polticas proteccionistas de la industria mexicana que impedan
el ingreso de productos importados, se dedicaron a comercializar objetos trados
desde los Estados Unidos. La fayuca fue una actividad desarrollada desde 1950 y
hasta la dcada de 1990, momento en que el ingreso de Mxico en el Tratado de
Libre Comercio con Amrica del Norte en 1994 y la competencia de los productos
asiticos afectaron fuertemente la rentabilidad de los fayuqueros. Gradualmente,
los tepiteos decidieron aventurarse al comercio con Corea y China, viajando
a estos lugares e introduciendo (ellos mismos) productos clonados de marcas
internacionales.
72

esposa de Mamani (el contratista boliviano de la cermica) y a su

hija, a comprar ropa. Su consumidor principal eran personas que
queran comprar ropa de marca a un precio sustancialmente menor que el de los locales19, aproximadamente entre el 10 % y el 20 %
con respecto al original emulado. Los materiales utilizados (plsticos, cuerinas, viscosas, polister, en lugar de cueros, lanas o sedas) y
cierta adaptacin en el estilo, le impriman a la ropa o al calzado un
aspecto de calidad menor, aunque replicaban bastante fielmente las
mercancas altamente valoradas por los consumidores.
En este contexto, el par originalidad y autenticidad renovaron su sentido: las marcas que producan estas prendas (se hayan o
no copiado, desde los parmetros de los diseadores) vendan productos originales en el sentido de que eran autnticos. En principio
se podra admitir que esta caracterstica se vinculaba con que los
hacan ellos, en tanto las copias pirateadas eran truchas, es decir,
falsas respecto del original y provenan de (dependiendo quin realizara la imputacin) un segundo proceso de copiado (una copia de
la copia).
Sin embargo, un recorrido por los talleres dej al descubierto
cmo quienes reproducan estos objetos eran los mismos que con
su trabajo, tambin aadan valor a los productos originales (en la
cadena de valor de la produccin textil). En este sentido, coincido
con Sandra Alarcn Gonzlez (2013) cuando propone:
La piratera no es solamente digital; no es solamente
un problema de derechos de autor, de propiedad intelectual o de plataformas tecnolgicas. Es ms bien una
forma de producir y de consumir asociada a la globalizacin. Su sustento son los paradigmas con que se construye la arquitectura global del planeta; a saber, el libre
flujo de capitales, de bienes, servicios y personas aunque esto es muy discutible y las reglamentaciones que
hacen posible estos flujos. La globalizacin ha creado un
monstruo con el que tiene que convivir (Alarcn Gonzlez, 2013: 24).
19
En el captulo dedicado al consumo y los consumidores, retomar el
carcter heterodoxo y heterogneo del consumo entre miembros que se adscriben
a la clase media, quienes adems de comprar ropa de diseador, adquiran marcas
comerciales, ropa usada de feria americana y ropa clonada de La Salada (comprada
por ellos mismos o mediatizada por sus empleadas domsticas).
73

Esta forma de producir (segn la conciben los propios productores) la conoc cuando visit el taller de costura de Juana20, la
hermana de Mamani, quien cosa tanto para los diseadores como
para las marcas nacionales ms reconocidas del mercado local. Las
marcas comerciales le llevaban trabajo organizado de manera bastante descentralizada con vistas a protegerse precisamente de la piratera. Le solicitaban la realizacin de tareas mnimas y sencillas,
como por ejemplo, la costura de los laterales de una falda y la colocacin de la marca en el inverso de un vestido. Sin embargo, estos
recaudos no constituan un escollo para la copia.
Juana me cont cmo ella y sus paisanos se las arreglaban
para reproducir y modificar los modelos de moda de cada ao, de
marcas nacionales e internacionales, para su venta en La Salada.
Muy risuea me confes que tena un compadre que se dedicaba a
bordar marcas como Adidas, Nike, Lacoste o Polo, para etiquetar las
prendas que otros compadres producan, copiando los originales.
Tambin me mostr con orgullo, los agregados, las modificaciones,
los pequeos detalles que le aadan a los originales, con vistas a
adaptarlo a lo que consideraban constitua el gusto de sus consumidores.
Juana tambin manifest no tener ningn inters en copiar
los modelos de los diseadores. Nombres tan extravagantes como
En pampa y la va o Ese oscuro objeto de deseo21, no le resultaban para nada significativos, y por lo tanto, nada dignos del esfuerzo de producir imitaciones masivas de las exiguas colecciones que
los diseadores mandaban a su taller. Estas marcas les resultaban
desconocidas y aun cuando contaran con todos los elementos para
copiarse, carecan de valor para los talleristas y costureros. En este
sentido, no todas las prendas eran objeto de deseo para su reproduccin y el temor de los diseadores a ser copiados aplicaba mejor
a los colegas que a los talleristas.
Sandra Alarcn Gonzlez, a este respecto, seala que el capitalismo aplica una doble moral segn se trate de los corporativos
multinacionales o los productores y distribuidores de piratera:
(El capitalismo) permite y tolera todo tipo de abusos,
20
La situacin de campo en el taller de costura de Juana ser desarrollada
ms detalladamente en el Captulo IV.
21
Ambos nombres fueron inventados pero respetan la tnica de muchas de
las marcas de los diseadores entrevistados.
74

infracciones a la ley y a los ms elementales derechos

humanos por parte de las grandes transnacionales, y
por otro estigmatiza a los millones de habitantes del planeta que, bajo esquemas ms o menos formales, jugando en los trminos que la propia globalizacin permite,
son tachados de piratas [] en el mundo globalizado se
fomenta una forma de uniformidad y similitud, la de las
marcas que se producen bajo los esquemas reglamentados (join ventures y produccin flexible), y se tolera,
pero se estimula al mismo tiempo, una forma ilcita, que
se estigmatiza como falsa, como copia o piratera (Alarcn Gonzlez, 2013: 25).
No quedaba lugar a dudas de que Juana y sus paisanos participaban, con su trabajo como costureros, de la cadena de valor de la
industria textil. Sin embargo, segn las categorizaciones hasta aqu
expuestas, no aadan el tipo de valor que sin lugar a dudas introduca el diseo. Este plus era prerrogativa de los diseadores, tanto en
su versin de pequeos productores como de empleados por fbricas y/o corporativos en los departamentos de diseo de productos.
Aun cuando Camilo consideraba que el trabajo humano dejaba su
huella en el objeto, era el nombre de los diseadores o su marca los
que resultaban visibilizados en el proceso de aadir valor al producir objetos e indumentaria de diseo.
Esta cuestin adquiri centralidad al enlazarse con una dimensin moral subyacente a muchos de estos repertorios y prcticas sociales. Axel Honnet (1997), en La lucha por el reconocimiento,
retom y profundiz las ideas de Hegel sobre las formas de reconocimiento en la modernidad. Honnet propone el surgimiento de
un concepto de persona intersubjetivo, dentro del cual se elucida
la posibilidad de una autorrelacin no distorsionada a la vez que
dependiente de tres formas de reconocimiento: amor, derecho y
valoracin. A ellas se les oponen tres formas de menosprecio, que
sealan precisamente la privacin o desposesin de reconocimiento. Estas formas son denominadas por el autor heridas morales y
las analiza en trminos de maltrato, exclusin y humillacin
(Honneth, 1977). Es en la lucha por el reconocimiento donde toma
sentido la disputa por la legitimidad tanto respecto de la posicin

75

ocupada en el campo22 del diseo (Bourdieu, 2010), como la adscripcin al mundo23 (Becker, 2008) de los diseadores.
Marcos era un diseador industrial que rondaba los 30 aos
en el 2008. Haba estudiado diseo en un terciario y produca objetos de decoracin para el hogar. Lo conoc en El Dorrego en 2004
y conversamos muchas veces tanto en cafs como en su taller de
diseo, instalado en la casa familiar del barrio de Colegiales. A la
feria lo sola acompaar su pap, un hombre canoso que se sentaba
en un banquito plegable a un costado del stand. Llegaba temprano,
a veces se lo vea con un mate y un termo, y se quedaba hasta muy
tarde. Si bien no intervena en calidad de vendedor, miraba a su hijo
con orgullo y admiracin. Marcos, reconocido por los ojos aprobatorios de su progenitor, fue precisamente quien, en una de las ferias,
me mir muy seriamente y me dijo: si rechazan mi producto, me
rechazan a m.
Este proceso de fuerte identificacin entre el diseador y su
creacin articulaba la expectativa de reconocimiento de los diseadores respecto de sus pares; de los comerciantes o evaluadores en
las ferias (al clasificar los productos y distinguir los que no tenan
respecto de los que s tenan diseo) y de los consumidores (quienes a travs de su compra reconocan su valor, enamorndose del
22
Bourdieu define al campo como un espacio estructurado de posiciones, un
campo de fuerza que impone su determinacin especfica sobre todos aquellos que
ingresan en l [] una arena de lucha (donde) se disputa interminablemente sobre
las bases de la identidad y de la jerarqua [] sitio de enfrentamiento constante
entre quienes defienden principios autnomos de lo que es un juicio apropiado para
ese campo, y aquellos que tratan de introducir estndares heternomos porque
necesitan el apoyo de fuerzas externas para mejorar su situacin de dominados
en ste (Wacquant, 2005). Este concepto bien podra ser utilizado para pensar
el tipo de disputa protagonizada por los diseadores y sus diferentes modos de
conceptualizar el diseo legtimo respecto del diseo bastardo.
23
Becker plantea, para el campo artstico, que Los mundos del arte
consisten en todas las personas cuya actividad es necesaria para la produccin
de los trabajos caractersticos que ese mundo, y tal vez tambin otros, definen
como arte [] (en ese sentido se lo puede pensar como) una red establecida de
vnculos cooperativos entre los participantes (2008: 54). En cuanto al producto,
sostiene que La obra de arte produce un efecto emocional slo porque el artista y el
pblico comparten el conocimiento y la experiencia de las convenciones invocadas
(Becker, 2008: 49). Becker aporta una analoga vlida para pensar el campo del
diseo, tanto en trminos productivos como de reconocimiento en el proceso de
consumo.
76

objeto o de la prenda en cuestin y pagando, sin discutir, el precio

solicitado por el diseador).
Desde una perspectiva orientada exclusivamente por la racionalidad econmica y la ganancia, muchas de las acciones derivadas de esta cuestin podran parecer totalmente irracionales (Elster, 1989). Charly cont con orgullo que replic a mano un stock
completo de mercancas. Dada la calidad y perfeccin de su trabajo
como artesano, no representaba diferencias observables con respecto a las piezas seriadas, pero s haba diferencias para Charly, en
cuanto a lo que consideraba legtimo y aceptable respecto del valor
aadido a travs de su trabajo. Asimismo, el rechazo de las mercancas era una amenaza siempre latente, que poda provocar heridas
morales profundas, en tanto era transitivamente experimentado
como desconocimiento respecto del buen quehacer y del aadido de
valor, involucrando a la persona del diseador.

4. Sntesis del captulo

Ser diseador result en una adscripcin dinmica y compleja, que articulaba profesiones diversas con un quehacer especfico, en este caso, producir y comercializar diseo. Las credenciales
educativas, como claramente lo sealaron Nuria y Mercedes, no resultaban determinantes para un ejercicio efectivo y exitoso en trminos de prcticas productivas de diseo. Adems, Javier y Charly
pusieron en evidencia cmo las mismas personas que se adscriban
como diseadores en algunos espacios, podan presentarse como
artistas o artesanos en otros lugares o en otros momentos, dependiendo de los fines y de los contextos socio-histricos. En este sentido, un cierto modo de construccin de la identidad social oper
como un rtulo mvil de autopresentacin, pero tambin de autovaloracin, actualizado de una manera ambigua y estratgica.
Respecto del proceso de produccin, algunos diseadores
sealaron modos legtimos de producir, diferencindolos de modos
considerados ilegtimos o bastardos, de lo que no era hacer diseo,
aun cuando sus productores se consideraran a s mismos como diseadores y, en ltima instancia, todos expusieran en las mismas
ferias. Tanto los aportes de Bourdieu, con su acento en el conflic-

77

to y la pugna por la legitimacin, como los de Becker y su nfasis

en la red de relaciones necesarias para que una obra llegue a ser
tal, resultaron frtiles para pensar este proceso en particular. En
trminos bourdianos podra interpretar que el quehacer del diseador constitua un espacio de permanente disputa y lucha por el
posicionamiento y legitimidad en el campo del diseo. En trminos
beckerianos, involucraba un continuum que iba desde la idea hasta la realizacin y/o el monitoreo del proceso productivo. Para su
concrecin resultaba fundamental la participacin en un complejo
entramado de relaciones que formaban parte de las condiciones de
produccin de este tipo de mercancas, una especie de mundo cooperativo no exento de tensiones.

78

Captulo III. Emprendedores

1. El emprendedor como hroe y modelo social
Los productores de diseo con los que convers, adems de
reconocerse como diseadores tambin se adscribieron como emprendedores. Esta categora asumi, durante el trabajo de campo,
mltiples sentidos que fueron develndome aspectos tanto econmicos como morales, significativos para los nativos. Muchos diseadores participaban como expositores o concurrentes en eventos
para emprendedores, organizados por organismos pblicos y privados. Las ideas predominantes en estos encuentros eran que los
emprendedores exitosos generaban oportunidades de trabajo, propiciaban la movilidad social, y servan como modelos para inspirar
a otros. Si bien algunas de estas actividades iniciaron en Buenos Aires, un par de aos antes de la crisis del 2001, despus de 2002 se
multiplicaron los suplementos en los diarios, las revistas, los cursos,
las conferencias y los talleres destinados a fomentar el espritu emprendedor e inculcar la cultura emprendedora.
Flix Alvear fue uno de los diseadores que cont con el reconocimiento de fundaciones y universidades organizadoras de este
tipo de eventos. Entre el ao 2004 y 2008 fue invitado en muchas
ocasiones a disertar sobre su historia de xito y sus acciones como
emprendedor social. Al mismo tiempo, Flix era referencia ineludible entre sus pares: no hubo conversacin en la que los diseadores
no hablaran de l. Decan que su propuesta era alucinante y que, si
bien l tena dinero y recursos para hacerlo, lo meritorio era que lo
hiciera, es decir, que buscara construir un nombre y un estilo propios, sin necesidad24.
24

Para los diseadores, por ponerlo en trminos de Bourdieu, el capital

79

Flix provena de una familia que contaba con varias generaciones de artistas y era heredero de un importante capital econmico, cultural y social. Quienes lo mencionaban, no lo conocan
personalmente, pero mostraban respeto por su trabajo, en tanto articulaba la produccin de diseo de indumentaria con la innovacin
textil, el cuidado del ambiente y proyectos de capacitacin e insercin en alianza con cooperativas de trabajadores. Lo que ms estimaban sus colegas coincida con lo que Flix destacaba en sus exposiciones: una propuesta crtica y transgresora con alto compromiso
social, que tenda puentes entre los diferentes mundos del trabajo
textil y los centros mundiales de la moda.
Por todas estas caractersticas se asuma, y los dems lo reconocan, como un modelo social a emular. En la dcada de 1960, el
etngrafo noruego Fredrik Barth examin el rol social del emprendedor. Barth defini como entrepreneurship a las prcticas orientadas a la bsqueda de ganancias, no slo materiales sino tambin de
poder, prestigio, experiencia y habilidades. En particular, destac
el potencial del emprendedor para el cambio social a travs de la
asociacin y la innovacin. Flix Alvear cumplimentaba ambos
requisitos y por ello, era considerado un ejemplo inspirador.
Sin embargo, los diseadores que asistan a encuentros y
cursos para emprendedores, tambin se presentaban a s mismos
como tales. Uno de ellos era Camilo, quien participaba asiduamente
de este tipo de actividades e inclusive se postul como candidato a
emprendedor exitoso en uno de los concursos impulsados por una
de estas asociaciones25. A Camilo lo conoc en el cocktail de inauguracin de su local, en el barrio de Palermo. En el contexto de las
salutaciones y felicitaciones, le solicit una entrevista que devino en
varios encuentros entre el 2004 y el 2008. En un edificio amplio de
dos plantas, dej los tornos a la vista, integrando el taller de produccin al local de comercializacin. En el entrepiso estaban las oficinas
de Camilo, las de administracin, las del equipo de diseadores y la
sala de juntas.
financiero se convertira en capital simblico slo a travs de un arduo trabajo
de construccin y sujecin a las reglas del campo (del diseo), esfuerzo que Flix
Alvear evidentemente satisfaca a los ojos de sus colegas.
25
En un encuentro organizado por una de las fundaciones dedicadas
a promover el emprendedurismo, me cont que, si bien recibi capacitacin y
particip de las instancias preliminares de competencia, no pudo llegar al monto
mnimo que solicitaban como facturacin anual para postularse como emprendedor
de alto impacto social.
80

Los abuelos de Camilo eran europeos escapados de la Segunda Guerra Mundial. Su abuelo paterno fue un longevo ebanista que
le haba heredado a su padre el oficio de tornero. Hasta el momento
de mudarse a Palermo, tenan el taller de tornera en el Bajo Flores,
donde hacan trabajos para terceros: en un momento, mientras yo
estaba en la secundaria, estbamos las tres generaciones laburando.
No tenamos empleados porque al taller no haba entrado nunca nadie de afuera de la familia, pero a m la tornera no me gustaba, me
confes Camilo.
Camilo se recibi de Maestro Mayor de Obras en un colegio
tcnico de Villa Lugano, y luego de Arquitecto en la Universidad de
Buenos Aires. Mientras estudiaba, trabaj en un estudio de arquitectura, en lo que constituy una experiencia fundamental desde el
punto de vista laboral. Por su origen social, entrar a la facultad era
algo impensado: todo el tiempo era como romper, como ir a lugares desconocidos. En 1997, con el Efecto Tequila, los inversores se
retiraron de la industria de la construccin y las obras se pararon.
Perdi su trabajo y enfrent una serie de situaciones que experiment como crisis personales. Fue a terapia y descubri que tena
cuestiones pendientes en su vida.
Una era trabajar con su viejo, verlo cotidianamente, porque
no haba podido vivir con l de pibe. A pesar de ser nico hijo, a
Camilo lo crio su abuelita porque sus padres no lo podan mantener.
Sin embargo, gracias al oficio de tornero, su pap progres. Ese camino de progreso hizo posible que recin a los 12 aos pudiera vivir
con sus padres, que a los 14 se fuera de vacaciones y viera el mar
por primera vez, que a los 18 su pap le comprara una camioneta
usada, y con el tiempo, Camilo tuviera a los 30 aos su primer auto.
Su pap le ense a travs de su ejemplo, que alguien poda desarrollar una voluntad, un deseo que los sueos son posibles, que
los pods construir. Que es tan condicionante tu movimiento como
el contexto.
De lo otro que tom conciencia en terapia, fue saber qu quera hacer. Desde el punto de vista del diseo, le gust el concepto del
high-tech, desde el cual produjo tensores y terminales para estanteras, paneles y protecciones. Hicieron los prototipos en el taller,
armaron folletos, y Camilo sali a ofrecer los productos:
Yo me haba comprado dos camisas blancas de
manga corta porque era otoo y haca calor, y su81

daba mucho, y manchaba la camisa. Entonces me

cambiaba para que no me vieran el sudor, me
cambiaba en el auto que dejaba estacionado del
otro lado de la avenida, donde no me cobraban y
me iba caminando hasta los estudios (de arquitectura).
Cruzar la calle con una camisa limpia y sin sudor, podra interpretarse como una metfora, la de cruzar desde un barrio pobre
a (otro) mundo de clase media. El sudor, marcado en los pliegues de
la axila de una camisa, poda asociarse al esfuerzo, al trabajo, pero
tambin a la suciedad, a la falta de decoro y transitivamente, a la
falta de decencia. La limpieza de la camisa blanca, atenda a la impecabilidad, al honor y al porte, es decir, a un dominio del cuerpo que
tena que parecer natural para producir confianza, a pesar de que
Camilo provena, segn l lo consideraba, de un barrio marginal26:
Poder tener este lugar (en Palermo) estoy sorprendido de cmo uno caminando hacia el deseo,
lo construye. Para mudarnos a este local vendimos el taller del Bajo Flores, mi auto, mi casa
y eso fue porque fuimos creciendo y los arquitectos venan, los metas en dos cuartitos y te tenan
que creer que eras confiable y encima de confiar
tenas que advertirles que el barrio era peligroso
porque era un barrio marginal
Camilo construy su relato como emprendedor a partir de
una narrativa heroica, en trminos de la superacin individual de
obstculos en su derrotero hacia la movilidad ascendente. Diferentes
desafos pusieron a prueba su adaptabilidad a los nuevos mundos,
cuyas reglas desconoca, y en los que ingres exitosamente. Cuando
recapitul respecto de una infancia casi lindante con la indigencia, y
una adolescencia sin vacaciones, con un primer auto usado hacia la
26
Bourdieu (1998) plante en La distincin que el porte era una forma
legtima de llevar y presentar el cuerpo, socialmente percibido como una actitud
moral. En este sentido, dejarlo librado a su apariencia natural podra interpretarse
como dejadez. Si bien Bourdieu propuso la reproduccin de una lgica especfica
en la estructura del espacio social, Camilo moviliz los recursos disponibles para
producir nuevos modos de posicionamiento, en este caso, a travs de la produccin
y recreacin del porte.
82

mayora de edad, expuso atributos naturalizados para la clase media: vivir con los padres, tener auto, vacacionar, viajar, estudiar, formaban parte del estilo de vida de esa clase social, pero de ninguna
manera de todas las clases sociales. Su proceso de ascenso hizo que
construyera, al momento de la entrevista, dichos atributos (naturalizados) como carencia (Wortman, 2003; Tevik, 2006; Adamovsky,
2009; Visacovsky y Gargun, 2009).
Los desplazamientos que protagoniz, dieron forma al modo
en que reconstruy su movilidad social: mud el taller de tornera
desde el Bajo Flores a un local integrado de produccin y venta de
diseo en Palermo, reconvirti el oficio paterno en una actividad socialmente prestigiosa a travs de sus credenciales educativas universitarias y la produccin de objetos de diseo, y en el mismo proceso,
repar su historia personal (con su pap) y social (con su mundo).
Un proceso parecido, pero sin barcos (Gargun, 2009), referenci Alicia, productora de indumentaria femenina caracterizada
por el uso de estampados psicodlicos y retro, mayormente en telas
sintticas. Su mam era boliviana y tena un taller de costura desde
que lleg a Argentina en los aos setenta. El disparador para iniciar
sus estudios en Indumentaria en la Universidad de Buenos Aires,
fueron los siete meses que trabaj como ayudante de modelista en
una fbrica de ropa para nios, lugar al que ingres recomendada
por su mam, que cosa para ellos. All haca las compras a los proveedores y llevaba el trabajo a los talleres y as descubri que le gustaba el trabajo en el rubro.
No le fue fcil adaptarse a la universidad. No entenda la lgica de las cursadas y las correlatividades, y adems tena hora y
media de viaje desde el conurbano hasta Ciudad Universitaria. Yo
vena de un barrio humilde, mi vieja trabajadora, a m me cost muchsimo ir a la Facultad. Trabaj en el kiosco de su mam para
ayudarse mientras cursaba una carrera muy cara por las entregas,
los prototipos, los proyectos. En ms de una oportunidad, recalc en tono crtico que la universidad enfatiz cosas que en la realidad no eran tan necesarias y ofreci como optativas materias, como
moldera, que se procur en el Instituto del Crculo Femenino, o
emprendedurismo, que curs en el Centro Metropolitano de Diseo, que luego resultaron nodales para su desempeo laboral.
En enero de 2003, la madre y las dos hijas se mudaron desde Gonzlez Catn a Parque Patricios para trabajar. Adems de
83

acondicionar un ambiente para cada una (la madre con su taller

de costura y las hijas, cada una con su emprendimiento textil),
en Capital estaban ms cerca de los lugares de comercializacin
y las jvenes podan participar en la feria municipal El Dorrego.
En el living, que era la parte de la casa que se corresponda con el
taller y depsito de Alicia, tena la mesada de corte, la cortadora
de telas y varios barrales mviles con perchas, donde colgaba sus
colecciones. Su hermana tena una organizacin similar en otra
habitacin, y en una tercera se alcanzaba a escuchar el ruido montono de las 4 mquinas de coser del taller de costura liderado
por su mam. Alicia explic esta organizacin: si bien yo vivo ac,
esta parte es ma, no pertenece a la familia, es mi lugar de trabajo,
aunque sea mi casa.
Cuando las dos hermanas volvan de hacer la temporada en
Mar del Plata, los pasillos estaban atascados del stock sobrante, en
cajas, bolsos y percheros. En medio de los pilones de ropa, Alicia
remarc varias veces que el rubro textil era muy informal, los horarios muy flexibles y que por ello resultaba una actividad que requera de una fuerte autodisciplina para hacer efectivas las tareas
necesarias para producir y comercializar.
Alicia, al igual que Camilo, oper desplazamientos en trminos espaciales y educacionales: se mud del conurbano a la capital
y reconvirti el oficio de costura de su madre, recibindose de diseadora de indumentaria y realizando un emprendimiento textil.
Estos desplazamientos se potenciaron entre s, puesto que las credenciales educativas por s mismas no alcanzaban, en trminos de
recursos para legitimar el capital simblico27 que deba acreditar un
diseador para ser reconocido socialmente como tal. En este sentido, la movilidad espacial devino movilidad social y viceversa, en
tanto reforz su posicionamiento en el rubro.
27
En Poder, derecho y clases sociales, Bourdieu (2000) defini capital
como trabajo acumulado y lo clasific en capitales econmico, cultural, social
y simblico. Entre los diseadores encontr movimientos de desplazamiento
social y ascenso, aunque registr tanto relatos de reconocimiento como procesos
de naturalizacin de estos capitales y de sus formas de reconversin. Con base en
estos recursos, infer la potencia del capital simblico en el mundo del diseo: slo
ellos contaban con la legitimidad social para transformar un objeto anodino en un
objeto de diseo, insuflndole el plus de valor que requera su reconocimiento, por
parte de todos aquellos con los que se relacionaba el diseador para producir y
comercializar sus mercancas.
84

Ambos relatos, adems de los condimentos clsicos de la

movilidad social argentina (inmigracin, credencialismo, mrito y esfuerzo), contenan todos los ingredientes atribuidos a los
(super)hroes (Campbell, 2006). El antroplogo mexicano Rodrigo Hernndez Sandoval28 afirm que eran las circunstancias
extraordinarias en torno a un individuo comn lo que lo volva
un hroe (2012: 23), y a las cuales responda desafiando lo establecido, transgrediendo, constituyndose (en el caso del hroe
mtico) en el protagonista de un relato memorable, que dejaba un
ejemplo transcendental y oficiaba de gua para el resto de la sociedad (2012: 37).
Tanto Camilo como Alicia se consideraban a s mismos emprendedores, en tanto individuos que, por su fortaleza de espritu y
capacidad de trabajo, sortearon obstculos y lograron exitosamente sus objetivos (Taylor, 2006). El contexto de privacin torn extraordinario el progreso de ambos diseadores, que todo el tiempo
rompan con lo establecido, es decir, con el destino considerado
comn para quienes provenan de su sector social humilde. Y Flix Alvear era un modelo a emular, porque transgreda las fronteras sociales de su origen de clase al generar lazos productivos y
creativos entre las diferentes instancias de la cadena de valor del
rubro textil, pudiendo no hacer nada (es decir, reproduciendo su
posicin de clase, prescindiendo del arduo trabajo de innovacin
y desplazamiento entre mundos diversos). De una u otra manera,
la analoga con los (super)hroes daba cuenta de los atributos valorados tanto por quienes promovan el emprendedurismo como
por los diseadores que se adscriban y reconocan como emprendedores.

28
Rodrigo Hernndez Sandoval analiz el consumo de cmics de
superhroes entre jvenes mexicanos de clase media en el Distrito Federal. Segn
el recorrido bibliogrfico de su tesis, mostr cmo el superhroe se articul a la
cultura de masas (Umberto Eco, Apocalpticos e integrados, 1965) y la cultura
pop, con base en los cmics norteamericanos desde la primera mitad del siglo
XX (Terenci Moix, Historia social del cmic, 1968; cita bibliogrfica del autor)
(Hernndez Sandoval, 2012:9). En este sentido result notable la analoga con la
ideologa emprendedora, tambin de base norteamericana y con la idea de desarrollo
personal, transformacin social como consecuencia del cambio individual, y
la incorporacin de las emociones en la economa capitalista (Illouz, 2007).
85

2. Ni empresarios ni comerciantes: emprendedores

Ser emprendedor era, para los diseadores, una caracterstica de las personas: un espritu que tiene uno, como dijo Valentn.
Ese espritu se traduca en una actitud de disfrutar con los desafos
y con emprender constantemente nuevos proyectos, como expres
Gerardo, diseador grfico y productor de remeras con estampado
de conos nacionales. Disear y emprender estaban ntimamente
relacionados: emprender tiene mucho que ver con disear, con la
cultura del proyecto. En ese sentido, todos somos emprendedores,
asegur Camilo.
Este espritu emprendedor tena que ver con hacer lo que a
uno le gusta, no porque d dinero, sino porque tiene que ver con el
deseo y la realizacin personal. Dijo Nuria al respecto:
Soy emprendedora, no empresaria, porque no me
cuadra con el perfil. Es muy difcil compatibilizar
el ser diseador y ser empresario. Algunos lo logran porque hacer negocios es parte de sus dones,
aparte de un conocimiento yo hago las cosas que
me gustan y el tema de los negocios no me da placer, por lo tanto no me considero empresaria, si
bien estoy dentro de ese rol, no me considero empresaria.
Esto result una constante entre los diseadores: sentir
que no haban sido formados para hacer negocios y que la diferencia entre ellos como emprendedores y los empresarios, estaba
justamente en la planificacin y la racionalidad que segn crean,
orientaba el accionar del empresario. Laia, por ejemplo, defina
al emprendedor como un empresario amateur: el diseador que
armaba su empresita no lo haca a partir de un plan o un anlisis
de mercado, que era como ella conceba que lo hacan los empresarios. En el curso que hizo de marketing para diseadores vio
cmo la formacin de los diseadores estaba orientada a lo creativo, pero para insertarse como empleado, no para ser empresario.
Y que todos los que tenan su emprendimiento lo iban llevando
adelante de manera intuitiva, improvisando, aprendiendo en el
andar, produciendo lo que le gusta y despus viendo dnde venderlo:
86

La mentalidad de empresario es planificar ms

pareciera que al empresario solamente le importan los nmeros, los beneficios, lo cual es un prejuicio, pero es como si le faltara pasin a la mentalidad empresarial, como esa parte romntica de
que hacs algo tan diferente o tan especial que te
da valor a vos como persona ms all de una empresa. Sin embargo creo que para crecer hay que
empezar a circular esos caminos y desmitificar.
Laia, que produca desde la fbrica de su pap, consideraba
que ser emprendedor era una fase transitoria: se era emprendedor
hasta que se aprenda a ser empresario. Laia deca estar en ese camino, y que si bien todava era ms emprendedora que empresaria,
senta que estaba en el medio. Marcos coincida con Laia en que ser
empresario formaba parte del camino para crecer, pero se adscriba
como:
Emprendedor, s y empresario, nooo. Es como
grande, emprendedor entra un poco la partecita
de llevar a cabo un proyecto no? esteee, ms o
menos, digamos que uno va transcurriendo mientras va aprendiendo y eso lo diferencia un poco
[del empresario] es como parte del camino para
llegar a las metas que uno tiene algo de empresario hay en todo esto pero emprendedor es ms
chiquito y me parece ms justo, ms a la medida.
Camilo introdujo la nocin de buenos y malos empresarios,
conciliando su imagen como empresario bueno, que no renunci a
su deseo, con el proceso de crecimiento que gener en su empresa:
Lo de empresario me cost ms por la imagen que
hay. Mi emprendimiento tiene que ver con el deseo y no con el negocio. Hay mltiples paradigmas
de empresarios. Quiero ser una gran empresa, valores. Paradigma de gran empresa, s, paradigma
de grande facturacin y muchos empleados, crecimiento exorbitante, no me interesa. S que el
diseo transforme la economa, poder vivir de eso,
dar laburo: eso es mi pasin, transformar. Por eso
hoy no me siento avergonzado de ser empresario,
87

si lo hago de esta manera. Estoy trabajando con

mi deseo, con lo que me gusta, luego tengo que
conseguir que eso sea un negocio. Es difcil. Hay
muy pocos casos de negocios que devienen de una
empresa que incorpora diseo.
La visin dominante entre los emprendedores era que a
los empresarios les daba lo mismo cualquier actividad, siempre y
cuando estuviera orientada por el lucro. En cambio, para ellos la
prioridad estaba en producir diseo y luego ver la manera de transformarlo en negocio, es decir que la rentabilidad sera una consecuencia del esfuerzo apasionado y del trabajo comprometido. As lo
tradujo Gerardo: Soy un emprendedor, porque si fuese un empresario podra haber hecho dinero con otros proyectos. Con la imprenta familiar, por ejemplo, podra haber ganado fortuna, pero no me
interesaba. No tengo mentalidad de empresario. Gerardo pensaba
que los empresarios se dedicaban a hacer plata, siendo que l vea
su actividad econmica desde un punto de vista cultural o creativo.
Un amigo, dueo de 20 locales de venta de remeras, le propuso a
Gerardo comprarle sus colecciones si las haca de otra manera, ms
comerciales. Gerardo, obviamente, se neg (aunque esta decisin
fuera en contra de la rentabilidad). Precisamente el aadido de valor en su producto contena un plus simblico inalienable, que no
poda ser modificado para ganar ms dinero, porque en ese caso el
lucro se transformara en un fin en s mismo, desvirtuando el sentido de su emprendimiento (Ferry, 2002).
Esta preponderancia del deseo por sobre el negocio no signific para ninguno de ellos que sus emprendimientos fuesen hobbies
o que no tuvieran como expectativa vivir de esta actividad. Ms todava, muchos de ellos esperaban, como la Cenicienta, que llegara
un inversor ngel, un capitalista que inyectara dinero para crecer
pero no interviniera en el concepto del diseador. Es decir, que se
encargara de la parte del negocio, pero no se metiera con el deseo.
Esta figura no estaba institucionalizada a travs de, por ejemplo, un
crdito bancario para procurarse el financiamiento considerado necesario para crecer. Tena ms que ver con la fantasa de que alguien
se ocupara de los aspectos molestos para los que no haban sido formados: la cuestin comercial, las relaciones sociales conflictivas, la
explotacin, es decir, de la parte empresarial.
88

Sin embargo, cuando a Malena se le present el prncipe

azul, encarnado en unos hermanos que queran invertir, comprndole el 60% de su marca, ella dijo que no porque se le iba la libertad
de emprender. Se asust: dinero, local en Recoleta, publicidad, modelos, fastuosidad, horarios estrictos, ganancias a un inversor desconocido, aunque conservara el 40% de la marca y tuviera a cargo
la parte creativa, sinti que la iban a condicionar demasiado. Por
momentos, Malena mostr arrepentimiento, consider que desde el
punto de vista econmico, tal vez fue un error no aceptar, pero a la
vez sinti que no iba a poder poner las reglas del juego, que le iban a
exigir estar a full con la camiseta puesta, pero como empleada, aunque fuera la socia minoritaria. Para Malena esto significaba perder
la autonoma en la organizacin de su trabajo y en el contenido de
su propuesta, con la amenaza latente de tener que constreirse a lo
masivo y lo comercial para priorizar el beneficio econmico.
Esta mentalidad empresarial involucraba, adems, un
modo de llevar adelante las relaciones laborales, reido con los valores profesados por los diseadores. Para Paula, diseadora textil
egresada de la Universidad de Buenos Aires y productora de blanquera (sbanas, delantales y repasadores):
Lo comercial es un cdigo que no es el mo, yo me
manejo con una cosa mucho ms sensible y lo otro
no tiene nada de sensible, es matemtico, es si hay
o no ganancia el socio comercial no apareci todava a m me encantara ser empresaria, pero
soy emprendedora y para ser empresaria hay que
tener cualidades que no voy a tener nunca, es una
actitud, no s si con mucha tica, pagando lo que
se debe, sin explotar debe ser difcil por eso, si
me dicen [los proveedores de materia prima o de
mano de obra] vale tanto y me parece viable, no
discuto tanto, por eso no s si se puede
La explotacin constituy el tpico experimentado como
ms conflictivo, y la razn por la cual preferan adscribirse como
emprendedores y no como empresarios. Chicha, licenciada en comunicacin social y productora de indumentaria femenina, deca
que no se vea como empresaria aunque su sueo era tener una
empresa. El problema era que el empresario es una persona dura,
89

agrandada, y ella slo quera ser una diseadora que tiene su empresita. Ser empresaria, implicara:
Pasar a ser una persona seria y muy fra que se
hace cargo de la parte fea como descontar a los
talleristas (costureros) si no te cumplen con los
plazos [] yo contratara a alguien para no tener
que pasar por eso. De la pelea de los precios que
se encargue otro, porque no pods ser la buena y
la dura a la vez, y tambin porque ser buena va en
contra de mi negocio.
Ana, la esposa de Charly lo expuso en estos trminos: un
empresario es una persona que va a tener empleados que nunca van
a ganar lo que les corresponde, que tiene un inters exclusivamente
econmico. Y Charly, dej al descubierto su preocupacin: ahora quiero extender, no mantener, agrandarlo (al emprendimiento).
Implicara mayores ingresos... Y tengo amigos que necesitan laburar
(trabajar) y estara bueno... pero lo que ms me cuesta es articular
eso... la traba ms grande es encontrar una metodologa que me permita tercerizar (contratar a otros) y que ideolgicamente me cierre.
Crecer implicaba reconciliar valores en pugna, aquellos asociados
al dinero y el inters comercial con otros asociados a la justicia y a
las relaciones de proximidad y afecto. O como dijo Marcos: yo no
quiero ser empresario, quiero ser un trabajador que tiene personas
a cargo, no s cmo se le puede llamar a eso.
Llegar a ser empresario implicaba una transformacin
cualitativa de las relaciones laborales. Por ejemplo, Camilo, en su
proceso de crecimiento, incorpor personal y en 2005 asegur:
Estamos dejando de ser emprendedores para ser una empresa.
Emprender connota nacimiento, nosotros estamos reconfirmando, no estamos naciendo [estamos yendo de] la personalizacin
que lleva el emprendedor hasta la impersonalizacin que lleva la
empresa. Mientras que en la empresa la despersonalizacin y la
explotacin se imponan en la medida en que las leyes de la economa regulaban las relaciones personales, en el caso del emprendimiento el fundamento eran el afecto y la cercana. Incluso, la
proximidad poda ser construida cuando las relaciones no preexistan al proyecto: somos un emprendimiento de origen familiar
pero que ya no es familiar. Yo no tena hermano y cuando apareci
90

Martn, nuestro primer empleado, y se puso el traje y fue a la mquina pareca que era mi hermano. Sin embargo, en 2008, Camilo
reconsider su perspectiva:
Est bueno el antes y el despus la nica forma
para m de que ingresara gente era que yo los viera
y sintiera como mi familia. El problema es que eso
no es un modelo de crecimiento ilimitado. Y entonces empezs a entender que, si bien con unos
tens ms intereses o ms afinidad, necesitas una
capacidad mucho ms profesional que la cuestin
afectiva. Eso me cost mucho y todava me cuesta
bastante. Yo me relaciono por el afecto, pero me
trajo muchos inconvenientes. Fui entendiendo
que hay gente con la que tengo ese vnculo casi familiar y gente que no. Pero que no es que me llevo
mal, es un trato ms profesional. Con algunos me
siento ms identificado, por su forma de ser. Pero
con otros igual existe la posibilidad de trabajar
juntos. Es otra forma de ver el crecimiento.
Asumir que la empresa no era una familia fue la estrategia de
Camilo para crecer sin dejar de ser coherente con sus valores. Segua haciendo lo que le gustaba, poda dar trabajo y buscaba arduamente equilibrar las relaciones contractuales con los lazos de afecto
y proximidad. Sin embargo, tal y como apareca reiteradamente en
los manuales de emprendedurismo o en las conferencias para emprendedores, la despersonalizacin y la profesionalizacin parecan
ineludibles para el crecimiento del emprendimiento.
Algo similar a lo que les pasaba durante la produccin, les
ocurra a los diseadores a la hora de vender sus productos. En su
gran mayora sentan que les costaba, que les daba vergenza, que
se sentan incmodos, que carecan de los conocimientos y la chispa necesarios para hacerlo con pericia. Esto no significaba que la
comercializacin no formara parte de las actividades que desempeaban, pero muchos de ellos, en cuanto podan, contrataban a
alguien que lo hiciera por ellos. Tincho, que venda a pedido, hizo
una analoga entre tener un local que era como estar en medio de
la selva o vender a pedido que era como estar arriba de un rbol
tirndole remeritas a quien las quisiera comprar:
91

Me hubiera gustado que mi lnea de productos

me d de comer, eso sera la felicidad total. Poder
escribir cuentitos, dibujar, es como una especie
de juego que disfrutamos, aunque a veces padecemos el tramitero y lo comercial, que es lo que
delegaramos. Se disfruta, pero no se gana. Ya
en el 2008, si bien el volumen de ventas creci,
seguimos invirtiendo y produciendo en pequea
escala. Por ejemplo, ahora tenemos una colaboradora ms, que vende, pero no es una persona
formada en ventas, es estudiante de diseo de indumentaria es como una resistencia ma, quizs
el estigma de ser diseador cabeza dura o artesano quedar para el psiclogo igual ms all de
que te cierren o no las cuentas, lo lindo es que uno
hace lo que le gusta ser un romntico que mis
remeras circulen, las historias y viajarinternet es
el lugar donde la gente nos encuentra y estamos
apostando mucho por ah, trabajando a pedido
tener un local propio es como entrar a la selva con
un cuchillo, en cambio yo as estoy arriba de un
rbol y le tiro remeras al que me pide; en cambio
un local es estar abajo, y que te tiren flechas de
todos lados
Otro modo de mediar la venta era dejando en consignacin,
procedimiento que todos utilizaron al principio de sus emprendimientos y experiencia donde siempre refirieron alguna ancdota
desagradable: rotura, prdida, devoluciones de mercanca, desencuentros y malos entendidos. Adems, muchos se sentan decepcionados porque haban ayudado a progresar a los dueos de los
negocios dejndoles en consignacin durante aos, y cuando ellos
exigan que les compraran, la antigedad de la relacin no alcanzaba para modificar las condiciones del trato. La ruptura era experimentada como producto de la ingratitud de los comerciantes.
Ante la exposicin de relaciones flagrantemente mercantiles, los diseadores aplicaban sus propios parmetros de justicia,
a travs de premios y castigos segn el trato, los tiempos de pago,
el nivel de exposicin y cuidado de los productos en los locales, y
92

la rentabilidad. En el vnculo con sus consignatarios o con los organizadores privados de ferias, les sala la parte comercial porque
les pareca justo que ganemos todos, como asever Mercedes en
alguna de nuestras charlas.
Asimismo, muchos diseadores consolidaban sus emprendimientos poniendo un negocio de venta de diseo. Todos los que
optaron por esta estrategia como forma de crecimiento aseguraban
no tomar mercadera en consignacin, sino comprar, aunque eso
significaba tener menos stock y variedad para vender. As lo dijeron
varias de las diseadoras que tenan local a la calle:
Nosotras tenemos una sola chica solamente en
consignacin [pero] apenas podamos le vamos a
comprar () yo me quedo ms tranquila as. Con
Martn tambin, nos deja, pasa y cobra se venda
o no se venda, se difiere una semana el pago. Con
el resto compramos y estamos tranquilas, porque
eso de saber que est lleno pero no es mo, me
pone mal. Luli, Noelia y Mercedes, fabricantes de
lmparas de acrlico con negocio-taller a la calle.
Fui incorporando cosas de otros como para tener una variedad en la oferta, para que la persona
que venga a comprar tenga distintas opciones, no
slo lo mo () Compro, no trabajo a consignacin
porque lo viv personalmente y no voy a hacer lo
que no me gusta. Lo que me gusta incorporar, lo
incorporo y si puedo comprar poco, compro poco.
Y si puedo comprar ms, compro ms. Hay mucha
gente que quiere dejarme, para probar, y yo prefiero que no, porque no me siento tranquila. Lo
que me gusta, si no lo puedo comprar en ese momento, cuando lo puedo comprar, lo compro. No
tengo cosas en consignacin de otros. Libertad,
productora de joyas y cermica con negocio-taller
a la calle.
Esta decisin de elegir qu comprar, seleccionar en funcin
de criterios estticos personales y de no tomar mercadera en consignacin era coherente con un sealamiento que hizo Marcos: Si
93

yo quisiera ganar plata me hago comerciante y me da lo mismo vender cualquier cosa. En ese caso, puedo importar cosas de China y
gano ms que produciendo yo ac. Aunque fuera ms fcil llenar
el local con mercaderas ajenas y diferir los pagos, preferan estar
tranquilos, comprar al contado o pagar semanalmente; aunque ganaran ms como importadores, dejara de tener sentido hacer diseo. Estas conductas los diferenciaban de los comerciantes que, por
perseguir el lucro, solan desconocer el carcter inalienable de sus
mercancas, en tanto lo nico que les importaba era si se vendan o
no se vendan.

3. El emprendedor y sus emprendimientos como repertorios

morales
Entre los diseadores, adscribirse como emprendedores represent una categora moral de afirmacin (de cualidades, valores y prcticas econmicas), as como de diferenciacin respecto de
los empresarios y los comerciantes, (a quienes se los consideraba
como poseedores de otros atributos y prcticas, ms orientadas a
la ganancia). En tanto, los contenidos que vean en los posgrados
de negocios, marketing, gestin y estrategia empresarial, talleres
de comercializacin y emprendedurismo, as como la variopinta bibliografa29 que consultaban y referenciaban, les problematizaba su
visin dominante, tindola de ambigedades.
Las cualidades que deban ser cultivadas para llegar a ser un
emprendedor exitoso involucraban un espectro que articulaba el deseo con el trabajo. En todos los encuentros para emprendedores se
los instaba a ser apasionados, creativos, innovadores, lderes, so29
Entre los innumerables manuales, fascculos coleccionables y revistas
que circulaban sobre el tema durante el perodo en que hice mi trabajo de campo,
analic el corpus principal ofrecido en los encuentros para emprendedores:
Coleccin Revista PyMEs, editada mensualmente por Diario Clarn (abril 2004 y
contina); Manual del Emprendedor. El primer libro para desarrollar, paso a
paso, un proyecto independiente, seis fascculos, editado por Diario La Nacin y
Fundacin ENDEAVOR (2004); Curso prctico para emprendedores de la Revista
PyMEs, cinco tomos, editado por Diario Clarn (2005); y el libro del presidente de
la Fundacin Endeavor Argentina, Andy Freire (2004): Pasin por emprender. De
la idea a la cruda realidad. Buenos Aires, Aguilar.
94

cialmente responsables, perseverantes y trabajadores. Algunas de

las frases ms reiteradas aludan a que los emprendedores eran unos
locos apasionados a la vez que el nico lugar donde xito est antes que trabajo, es en el diccionario. Estas dimensiones coincidan
con la perspectiva de los diseadores, sin mayores matices. Adems,
los relatos de los emprendedores exitosos, al igual que las historias
de los emprendedores del mundo del diseo, iniciaban con el autoconocimiento como base para la transformacin personal en el camino hacia el emprendedurismo. Todos, para producir, conectaron
con su deseo, ya sea a travs de terapia (Camilo), de la introspeccin
(Alicia, Gerardo, Tincho) o de una bsqueda espiritual. Una vez encontrado el propio camino, comenzaban las divergencias entre las
recetas que proponan una planificacin racional del negocio y los
modos de hacer dinero, considerados legtimos por los diseadores.
Contenidos con un carcter fuertemente normativo provenientes de las ciencias de la administracin y del management,
intentaban proveerles herramientas para organizar los aspectos
contables y legales (plan de negocios, inversores ngeles, entidades y lneas de crdito, franquicias, exportaciones, contratos), los
recursos humanos, la produccin y la comercializacin (formas de
organizacin del trabajo, estilos de gestin y liderazgo, marketing,
posicionamiento de la marca, puntos de venta). De hecho, los diseadores asistan a estos cursos con la expectativa de organizar ms
racionalmente sus emprendimientos en tanto consideraban que
empresarios y comerciantes tenan xito en sus negocios, en parte
porque seguan estos pasos. Sin embargo, estas recetas no coincidan ni con sus prcticas cotidianas ni con sus repertorios morales.
La produccin en la domesticidad del hogar, en lugar de ser
organizada, era informal y catica; en vez de atender a la demanda
del mercado, hacan productos con base en la intuicin, la creatividad y el deseo; y, en lugar de someter las relaciones laborales al proceso de despersonalizacin que implicaba la profesionalizacin para
luego repersonalizar en forma de liderazgo, los diseadores pedan
ayuda a parientes y amigos. A pesar de que comprendan que la
racionalizacin de los vnculos los poda aproximar a las ganancias,
vean en estos procesos manipulacin y explotacin. Por eso sentan, como dijo Alicia, que en esos cursos los docentes les queran
meter en la cabeza que efectivamente eran empresarios, pero ellos
no se lo crean. Todava ms, en los encuentros de emprendeduris95

mo intentaban persuadirlos de que se poda seguir siendo emprendedor aun siendo un empresario con un negocio exitoso.
Pierre Bourdieu (2005b) afirm respecto del campo artstico
en Las reglas del arte, que esta actividad acumulaba las ventajas
de dos lgicas aparentemente antitticas, la del arte desinteresado
y la del comercio, y que esta dualidad era la que permita jugar este
juego. En este sentido, producir mercancas de diseo, diferenciaba
a los diseadores de personas como los empresarios y comerciantes,
fundamentalmente movilizadas por el clculo financiero y el beneficio monetario. Ser diseador y emprendedor, en cambio, implicaba participar de un juego dialctico entre el inters y el desinters.
Aunque queran ganar dinero, no era la motivacin fundamental y,
aunque buscaban vivir del proyecto, era la realizacin personal a
travs de la pasin por lo que les gustaba, el fundamento de su prctica econmica.

4. Sntesis del captulo

Quienes producan y comercializaban diseo en Buenos Aires, adems de diseadores, se adscriban en trminos de emprendedores. Estas formas de construccin y actualizacin de su identidad social implicaban un repertorio moral que tea de ambigedad
todo el proceso respecto de cmo hacer buen diseo y cmo ganar dinero sin explotar a nadie. Bsicamente, esta identificacin
connotaba dos aristas. Por un lado, una de afirmacin vinculada a
atributos positivos y narrativas asociadas al mrito, el trabajo, el
desplazamiento y el ascenso social. Por otro lado, una de distincin
que descansaba en sus ideas sobre cmo era legtimo ganar dinero
produciendo y vendiendo diseo. En ese sentido, el emprendedor se
diferenciaba de empresarios y comerciantes, quienes a los ojos de
los diseadores, hacan del dinero un fin en s mismo.

96

Captulo IV. La produccin

1. La crisis como oportunidad
Desde 1998 aproximadamente, en la ciudad de Buenos Aires
comenz un movimiento que fue creciendo en torno a la organizacin de ferias y la apertura de locales dedicados a la venta de productos que empezaron a ser socialmente reconocidos como de diseo (Wortman, 2007). Como seal en el captulo uno, la mayora de
los emprendimientos que analic surgieron mayormente durante el
perodo 2000-200230. Este lapso, significado como crtico tanto por
la opinin pblica como por los acadmicos, tambin lo fue para los
diseadores pero con una connotacin diferente.
El papel que tenan los proyectos de diseo, cuando preexistan a la crisis se modific, pasaron de ser una actividad complementaria a tener un papel central como alternativa ante el desempleo. El cierre de fbricas durante la dcada de 1990 y la apertura
irrestricta a la importacin gener una escasez de puestos de trabajo
para los graduados de diseo y para los profesionales en general.
Para los recin egresados, la crisis no impuls los proyectos sino que
sus proyectos se estaban iniciando cuando se produjo la crisis, y se
vieron obligados a buscar estrategias para lidiar con un escenario
complejo. Este vaco de oportunidades de trabajo propici la produccin de diseo como una forma de autoempleo, configurndose
en un entorno favorable a la proliferacin de este tipo de emprendimientos.
30
La idea de crisis como oportunidad fue trabajada junto a Brbara
Guerschman y presentada en congresos y plasmada en artculos publicados en
coautora, en revistas nacionales e internacionales (Guerschman y Vargas, 2007;
Guerschman y Vargas, 2008).
97

Segn la periodizacin nativa, la coyuntura poscrisis dio lugar a un proceso de sustitucin de importaciones con los productos
de los diseadores. Ms all de las decisiones y justificaciones individuales, el entorno crtico devino en oportunidad, e incluso, para
muchos de ellos, ante la posibilidad efectiva de migrar, el poder realizar un emprendimiento les signific, como dijo Paula, productora de
blanquera, que decidieran quedarse, y remar, apostndole al pas.
La crisis de fines del 2001- 200231 en la Argentina se construy como tal a partir de algunos indicadores econmicos, sociales
y polticos, que si bien excedieron este perodo puntual, se objetivaron en los principales diarios del pas en trminos de hecatombe, a
partir de determinados acontecimientos. Las corridas bancarias, la
fuga de capitales y las colas de ahorristas que sacaron sus depsitos
el denominado viernes negro, 1 de diciembre de 2001, marcaron
en la opinin pblica lo que fue considerado como el primer indicio concreto de la crisis econmica. Esa misma noche, el gobierno
anunci la restriccin al retiro de depsitos bancarios por 90 das
mientras duraba el canje de la deuda externa. Esta impopular
medida conocida como corralito, que en principio fij como lmite
un tope de 1000 pesos o dlares a retirar en cuotas mximas de 250
pesos semanales fue flexibilizada el 5 de diciembre, habilitando a los
depositantes a extraer el monto total de una sola vez en cuentas de
pagos de salarios.
Estos hechos dejaron al descubierto la insuficiencia de las reservas del Banco Central para cubrir los depsitos y la indiferencia
de las casas matrices para responder a los depositantes. Asimismo,
31
Este apartado sobre la crisis de fines de 2001-2002 en la Argentina lo
elabor retomando las columnas escritas por intelectuales y expertos (Bauman,
1997) de los diarios La Nacin y Pgina 12, correspondientes a los meses de
diciembre de 2001 y enero de 2002. El criterio de seleccin de estas fuentes fue
que, para el imaginario social, uno responde al sector hegemnico y otro al sector
alternativo, respectivamente y que ambos son de tirada nacional. Tambin consult
el Informe de Coyuntura N 3 de Schuster, Federico (Compilador) (2002): La trama
de la crisis. Modos y formas de protesta social a partir de los acontecimientos
de diciembre de 2001. Instituto de investigaciones Gino Germani. Facultad de
Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, y el libro de Wortman, Ana
(2007): Construccin imaginaria de la desigualdad social. Buenos Aires, CLACSO.
El propsito no fue analizar la crisis sino sealar un contexto informativo para los
lectores que pudieran desconocer la sucesin de acontecimientos del perodo en
cuestin.
98

de alguna manera, preanunci la cada de la convertibilidad, cuyo

eje haba sido durante una dcada la paridad de 1 peso argentino =
1 dlar. Para algunos periodistas del Diario Pgina 12, seal el final
del ciclo iniciado en 1991 con el Consenso de Washington, y cuya
decadencia haba comenzado a manifestarse en 1995, asentndose
en la burbuja propiciada por las privatizaciones, la desregulacin
financiera y la apertura indiscriminada a las importaciones.
Una seguidilla de protestas piquetes32, saqueos33 y cacerolazos34 culmin con el estallido social de los das 19 y 20 de
diciembre. El resultado fue la renuncia del Ministro de Economa
Domingo Cavallo, primero, y del Presidente Fernando de la Ra,
despus. Una serie de sucesiones presidenciales finaliz el 1 de enero de 2002, cuando la Asamblea Legislativa eligi como Presidente
interino al Dr. Eduardo Duhalde para ejercer sus funciones hasta
el 2003, ao en que asumi anticipadamente por nuevos estallidos
sociales, el nuevo presidente electo Nstor Kirchner.
Este fue el contexto en el cual los emprendimientos de diseo tomaron auge y visibilidad. Para los diseadores, la crisis fue
un quilombo35, pero tambin una oportunidad. Quilombo, porque
32
Los piquetes eran cortes de rutas o caminos de vinculacin entre la ciudad
de Buenos Aires y el conurbano, con la instalacin de carpas y concentracin
de personas que se manifiestan a travs de cnticos y marchas (Schuster, 2002;
Wortman, 2007).
33
Los saqueos consistan en la irrupcin a supermercados y apropiacin
de mercancas por parte de hombres, mujeres o familias. Comenzaron el 15
de diciembre en el interior del pas, y el 18, en el Gran Buenos Aires. Fueron
adjudicados a los sectores populares. El gobierno interpret esta manifestacin
como una demanda de alimentos y propuso como solucin, en alianza con la Iglesia
Catlica, la distribucin de alimentos en algunas zonas carenciadas (Schuster,
2002; Wortman, 2007).
34
Los cacerolazos consistieron en concentraciones y marchas, as como
participacin desde los balcones y las casas, golpeando cacerolas y utensilios de
cocina. Los mismos se desarrollaron en barrios de la Ciudad de Buenos Aires y
de la zona norte de la provincia de Buenos Aires, espacios considerados de clase
media y alta. Los cnticos ms caractersticos versaban: Que se vayan todos, que
no quede ni uno solo y las manifestaciones tenan como propsito el pedido de la
renuncia del ministro Cavallo, el fin del estado de sitio decretado el 19 de diciembre
de 2001 y luego, la solicitud de la remisin del Presidente De la Ra (Schuster,
2002; Wortman, 2007).
35 Quilombo (de la palabra africana kimbunda, aldea), segn Andrews
(1991), en Brasil se utiliz para designar los lugares donde se ocultaban los esclavos
99

qued al descubierto la recesin y el desempleo36, la incertidumbre

desat temores respecto del futuro y muchas actividades asociadas
al diseo fueron consideradas un gasto innecesario por los contratistas:
Luli: Yo, justo, lo que vena haciendo se termin. Tena un bar donde adems vendamos objetos de decoracin, que hacan otros. El contrato
de alquiler se terminaba justamente en diciembre
del 2001 () lo que pas en el pas no tena que
ver, pero tambin ayud no ayud para nada
bueno, fue justo en un momento en que si no pasaba todo eso, quizs segua con lo mismo. Una no
sabe muy bien qu hubiese pasado. Todo era raro,
quin te iba a alquilar algo en enero del 2002?
Mercedes: Yo tena un estudio de diseo con una
socia. Haca diseo editorial, revistas, y en el 2002
se dispar [el precio] del papel, imposible pasar
un presupuesto! Los que venan haciendo publicaciones dejaron de hacerlas porque el diseo pas a
ser algo de lujo; todas las empresas, todos los particulares, todos los privados, redujeron todo lo extra que estaban haciendo y el diseo es lo primero.
Nadie haca publicidad. Entonces, en un punto me
encontr en la nada
Luli: Exacto era como estar en un momento
de y ahora qu? Entonces al encontrarte con
esa cosa de nada, en realidad no tens ninguna y
tens todas las opciones y tens tiempo Si en
ese momento yo hubiera tenido un trabajo, no iba
a tener el tiempo para desarrollar algo, porque te
al escaparse de sus amos. En Argentina, originalmente design los prostbulos y
actualmente, situaciones de los, gresca, enredo, algaraba y bochinche (Vargas,
2005).
36
Ana Wortman (2007) mostr cmo el primer semestre de 2002 estuvo
marcado por un clima de desaliento y falta de perspectivas, con desempleo
creciente, trabajo precarizado y cada en el poder adquisitivo. Mientras al inicio
del ao se afirmaba que los pobres en Argentina sumaban 14 millones (alrededor
de un 40% de la poblacin) cuatro meses despus circulaba informacin acerca de
que esas cifras se haban incrementado y el desempleo alcanzaba a ms del 20% de
la poblacin.
100

lleva mucho tiempo ponerte a ver, materiales, observarlos, tratarlos as fue que fueron mutando y
mutando, hasta que encontramos los objetos que
queramos
Esta result la visin dominante sobre la crisis: la falta de
trabajo transmut en tiempo libre, tiempo para imaginar un proyecto alternativo. Y esto fue posible para los diseadores porque,
aun en un contexto de adversidad, contaban con un respaldo para
sustentar sus vidas cotidianas y con apoyos para emprender. Algunos tenan ahorros que se redujeron por la pesificacin. Este hecho
fue experimentado como un duro golpe con relacin al dinero, los
bancos y la tica de la restriccin con vistas al futuro. En ese sentido
fue que algunos profesionales decidieron apostar por los proyectos
de diseo, encontrando en esta actividad econmica una frmula
que combinaba la previsin con el disfrute.
Tal fue el caso de Chicha, para quien haber perdido su dinero por la pesificacin fue lo que la impuls a producir, primero pantalones tailandeses y luego, su propia lnea de indumentaria. Tena
34 aos en el 2008 y como el resto de las productoras de indumentaria, vesta prendas de sus colecciones. Fumando con fruicin, me
dijo en un caf cercano a su local de Palermo:
Yo tena mis ahorros en el banco y me agarr el
corralito, con 9000 dlares que era todo el laburo
de mi vida () Yo vine en noviembre de Ecuador y
viva alegremente hasta que pas eso, fue un mes
terrible, de no saber qu hacer, y un da me levante mal, muy mal, muy mal, as diciendo qu hago,
me voy a Espaa con mi pareja?... y me dije: tengo
mis dos manos, mis dos ojos, soy igual, nada ms
que no tengo los 9000 dlares. Y bueno, pesifiqu,
me robaron todo, recuper 5000 pesos (menos de
2000 dlares). Segu haciendo trabajos freelance
de publicidad y notas de viaje para una revista y
paralelamente como tena tiempo libre, me puse a
coser [mostrando el que tiene puesto] estos pantalones que me haban fascinado de mi viaje a Tailandia usando telas que traje de all y otras que
yo tena de mi abuelo y justo se estaba formando
101

todo este fenmeno de las ferias y primero hice

un pantaln, dos, tres, me pedan ms y as es
como surgi mi marca de ropa...
Por la coyuntura econmica, los diseadores reemplazaron
con sus pequeas producciones nacionales lo que desde 1990 fue
provisto por la importacin del Sudeste Asitico, China e India, y la
manufactura brasilera. As lo reflexion Alicia:
Las empresas argentinas, hasta la crisis, mandaban a confeccionar a Brasil porque les sala ms
barato por el cambio, las telas venan de India,
China y Brasil () nosotros no tenamos producciones nacionales de telas, tenamos las materias
primas pero no la tecnologa. Durante la dcada
menemista se cerraron miles de fbricas, se traan
telas de afuera, se cosa afuera, slo sobrevivieron
las fbricas que hacan telas de punto. Cuando se
cort la importacin fue catico, tenas sobrantes
de importaciones que haban quedado a un precio,
lo nuevo, a otro precio, no conseguas los mismos
colores, no haba produccin nacional y si traan
algo de afuera, era para el circuito mayorista, y estampar, por 30 metros te sala carsimo, era para
las grandes marcas.
Para Mercedes, Luli y Noelia, a la falta de stock se sum una
especie de complicidad espuria de valorizacin de lo nacional.
As lo expres Mercedes acaloradamente (Con la crisis del 2001)
se cerr la importacin y no entr ms toda la chuchera que
vena de China, y lo que empezamos a hacer vino a reemplazarlo,
pero con un valor agregado: era argentino, tena diseo y ramos
diseadoras. A la gente le agarr de golpe un sentido patritico,
de revalorizar, de ver que ac haba cosas buenas. Este sentido
patritico no slo form parte de los sentidos invocados por los
comerciantes de diseo y hasta por los consumidores, sino que
lo fue para los mismos diseadores que decidieron quedarse en
la Argentina y emprender un proyecto productivo, en un marco
experimentado como catico e impredecible aunque preado de
posibilidades.
102

Alicia, como muchos de los profesionales recin egresados

en el contexto de la crisis, se vio en la disyuntiva de irse o quedarse:
Con el tema de la crisis del 2001, se dio esa palabra emprendedor porque era salir adelante
en un pas en el que supuestamente no haba quedado nada y tenas que salir adelante o irte del
pas yo me poda ir a Miami, donde tena una ta
o a Espaa, como una amiga, a trabajar lavando
platos y todo lo que estudi?... era para trabajar de otra cosa, no de lo que yo haba estudiado,
entonces decid quedarme a remar ac adems
esto no estaba tan mal, se estaba iniciando Palermo, ya haba como una movida Yo creo que si no
hubiera sido por la crisis nunca hubiera empezado
y nunca hubiera estado donde estoy.
Migrar, aun cuando pareca ms rentable, no era una opcin
aceptable ni deseable por varias razones. Estos profesionales queran trabajar en aquello para lo que se formaron o por lo menos, acceder a empleos equiparables a la cualificacin detentada. Adems,
los afectos tambin fungieron como razones para quedarse y remar
ac. Paula explic as por qu no dejara la Argentina:
Somos descendientes de todo un crisol de razas,
y la mirada del argentino est siempre puesta en
el exterior, Europa, Estados Unidos yo no vivira
afuera, me parece que la vida no slo es desarrollo
econmico; hay cosas ms importantes que la plata.
Yo quiero a mi pas. Y vos ac tens libertades que
en otros pases no existe, hay muchas cosas que te
da [la Argentina], con la parte afectiva, de relaciones, que no existe en el exterior los amigos. Por
eso los que estn afuera aoran volver, no logrs
hacer relaciones con la gente como las que tens
ac o sos totalmente desapegado o tens que haberte peleado con tu pas, pero debe ser muy duro.
Afuera siempre ests relegado a que no sos del lugar, son culturas distintas y ac la gente es clida
y de eso te das cuenta cuando te vas, del amor que
le tens al barrio, a Buenos Aires, a la Argentina
103

Los afectos, el pas, quedarse a pesar del contexto, fueron

los ejes temticos desde los cuales muchos diseadores resignificaron un pasado crtico y le dieron sentido al futuro, desde sus emprendimientos. Marcas como Corazn contento, Quitapenas o No
me olvides, buscaban contrarrestar el momento muy grave por el
que estbamos pasando, queriendo salir adelante, como dijo Paula. Lo mismo ocurri con objetos que contenan mensajes positivos
o que reflexionaron sobre la identidad nacional. Estos repertorios
y prcticas funcionaron como teodiceas seculares o sociodiceas
(Weber, 1922; Bourdieu, 2005a)37.
Una diseadora iba andando en bicicleta con su novio, buscando nombres para su lnea de indumentaria y les sali Corazn
Contento. Se miraron y dijeron: Es lindo! Es lindo! S, pero es
la cancin de Palito Ortega38! pero suena bien! y en un momento
tan de mircoles (mierda), todo el mundo sper bajoneado (deprimido), era como una inyeccin de energa positiva en un momento
todo negro
Otra diseadora que inici su emprendimiento en 2001, eligi con sus socias un nombre que conjuntaba la onda latina y lo que
ellas entendan significaba la ropa para las consumidoras. Haban
escuchado la cancin Quitapenas de Javier Calamaro, y averiguaron
que esa expresin tena varios sentidos en Latinoamrica: era tambin una bebida para la resaca y, en Guatemala, unas muequitas
que se ponan debajo de la almohada y sacaban las penas. Entonces
dijimos: qu es la ropa para las mujeres? Eso, un Quitapenas porque cuando estamos tristes nos compramos algo para levantarnos el
nimo.
Por su parte, las diseadoras de Dichos Mviles en un momento que todo era queja, todo se vena abajo, todo se derrumbaba, pensaron: todos podemos sentarnos a llorar y decir que est
todo mal, pero es ms difcil detonar algo, arrancar, buscar un lugar
37
Weber ([1922] 1998) defini las teodiceas como formas de justificar el
lugar que cada agente ocupa en el mundo a travs de las lecturas sobre el pasado y
las imgenes sobre su destino en el marco de una cosmovisin religiosa. En tanto
Bourdieu (2005a) resignific esta idea a travs de la sociodicea, aplicndolo
fuera del campo religioso. Aqu sirvi para comprender las narrativas que, ligando
el pasado y el futuro, buscaban darle un sentido al dolor y la incertidumbre,
experimentadas por los diseadores como una arista de la crisis (Visacovsky, 2004).
38
Palito Ortega fue un cantante de bubblegum, muy popular en las dcadas
de 1960 y 1970, en la Argentina.
104

constructivo. Y eso hicieron colgando frases positivas en los acetatos de los mviles: transmitir (a s mismas y a la gente) una visin
diferente a la visin general, optimista respecto del futuro, en medio
de un contexto desalentador.
De acuerdo con Vctor Turner y Edward Bruner (1986), las
experiencias implican acciones y sentimientos, pero tambin reflexiones, pudiendo emerger el sentido cuando aunamos las preocupaciones del presente con experiencias pasadas de potencia similar (Turner y Bruner: 1986). Los marcos interpretativos averiados
por acontecimientos disruptivos pueden ser reparados y dotados de
nuevos sentidos, si las personas hacen analogas entre las crisis presentes y otros pasados clasificados como pertenecientes a un mismo
orden (Visacovsky: 2004). Si bien para muchos de los diseadores
fue la primera crisis de su experiencia laboral, para otros era una
ms de las tantas crisis del pas. Sin embargo, esta forma de mirar
a la Argentina sumida en una crisis permanente o en sucesiones de
crisis cclicas es una interpretacin central de la historia nacional
(Visacovsky: 2004) y perme no slo el momento de la crisis, sino
tambin las expectativas respecto del futuro. La posibilidad de una
nueva crisis pas a formar parte de los repertorios esperables en
el futuro y en el 2008, todava era un tema recurrente en todas las
conversaciones con los diseadores.
Asumir y resolver, ms an, emprender exitosamente, en
un contexto considerado crtico, conformaba un modo de experimentar entornos de incertidumbre, y encontrar en el quedarse una
oportunidad para desarrollar proyectos acordes a un estilo de vida
considerado valioso por los diseadores. Los lmites y posibilidades
que impona el contexto eran tomados como parte de las condiciones de posibilidad para hacer diseo en el pas. As lo seal Nuria
Arismendi:
Mi marca es argentina porque nac ac y la marca
se hace ac, y tiene las caractersticas que hacen
a nuestro bendito pas, se construye desde las falencias () lo que nos identifica ms como diseadores argentinos es esa ductilidad de trabajar con
lo que hay, y de resolver, y de hacer cosas ricas
desde el no tenerlas. Es como sacarle brillo a las
piedras.

105

En este sentido, dominaba la idea del argentino como alguien que poda hacer aun en medio de las adversidades, con muy
pocos recursos materiales, pero con astucia e inteligencia. Esto se
ponder como una ventaja competitiva, adems de un atributo idiosincrtico, que implic, en el marco de la crisis, una revisin del ser
nacional. Nuria lo vincul con la nostalgia, la infancia, los recuerdos, el barrio y la inmigracin europea de sus antepasados:
(Mis diseos son hechos) desde una nostalgia
que hace mucho a lo que es mi persona y el recuerdo, que eso tiene mucho de argentino tambin
con todo eso, mi coleccin no tiene que apelar ni
al poncho ni a la boleadora para que sea una coleccin argentina. Los de afuera la ven como de otro
lado y los de ac, la ven como de afuera, y nosotros
somos un pas que a lo largo de la historia mir
afuera, entonces mis colecciones que tiene orgenes de la inmigracin, tambin eso hace que sea
argentino.
El poncho y la boleadora, al decir de Nuria, estuvieron presentes en otras propuestas que articularon lo nacional con conos
tradicionales. Por ejemplo, uno de los desfiles presenciados durante el perodo poscrisis, en el BAFWeek de La Rural, en Palermo,
inici con la interpretacin por parte de una joven cantante, de
una baguala nortea que sonaba como un interminable quejido
de dolor. Las modelos desfilaron bombachas [pantalones anchos,
tomados en el puo que da al tobillo, tpicos del atuendo del gaucho], alpargatas [calzado del pen rural, de lona con suela de camo o hilo sisal], rastras [cintos anchos de cuero adornados con
monedas o metales como plata y oro], que emulaban los originales
pampeanos, combinados con glamorosas camisetas de seda. La coleccin tena como concepto al gaucho, smbolo de la nacionalidad
argentina, a travs de una propuesta de romantizacin del modelo
agro-exportador de la pampa hmeda de fines del siglo XIX (Archetti, 2003).
En una tnica similar, otros diseadores y diseadoras
trabajaron sobre nuestra identidad a partir del cimbronazo que
les signific la crisis. Dos socios venan trabajando bien desde
1996, hasta que en el 2001-2002 se cay todo, la facturacin baj
106

un 100%, y sintieron la necesidad de reconstruir, de apostarle

al pas (porque) a pesar de que nos viene dando cachetazos desde que somos chicos, lo amamos, y amamos Buenos Aires, y nos
gusta vivir ac. Como no haba trabajo y tenan tiempo libre, se
plantearon Qu es la Argentina? Qu debera ser?, como una
necesidad interna de hacer algo que nos diera placer y nos completara. Como respuesta disearon ms de 90 conos nacionales y
populares39, que organizaron en un libro y estamparon en remeras
y transformaron en mates y muebles.
Una diseadora de indumentaria le puso a su marca No me
olvides porque trataba del amor al barrio, a los afectos, al pas.
Era como decir, si te vas No me olvides. Este concepto lo aplic
a sus producciones de sbanas (2005) y repasadores, delantales y
bolsas para el pan (2008). Lo expres a travs del caf, los barrios y
las calles de Buenos Aires y los modos de la comensala nacional (el
asado, la parrillada, los alfajores).
Estos ejemplos condensaron el tipo de operacin dominante en el discurso pblico, de extensin de prcticas y smbolos
significativos para la clase media hacia todas las clases sociales
(Fava, 2005; Zenobi, 2005; Visacovsky y Gargun, 2009) y de
prcticas y smbolos que caracterizan a estos sectores dentro de
la ciudad de Buenos Aires, extendidos hacia la nacin toda (Archetti, 2003).

39
Con tintes minimalistas, disearon: el mate, el asado, las empanadas,
los alfajores, el bandonen, el obelisco, el gaucho, la vaca, el polo, el rugby, el
pato, el ftbol, las vacaciones en Mar del Plata, el Che, Evita, Maradona, la Coca
Sarli, Sandro, Borges y Cortzar, entre muchos otros. Agrupados en un libro,
incorporaron definiciones propias a cada uno de estos, concebidos como smbolos
de la identidad nacional argentina. Asimismo, algunos de ellos fueron estampados
en remeras, llaveros y tazas.
107

2. Las relaciones sociales de produccin40

Las condiciones materiales, los recursos disponibles y las
formas de organizar el trabajo estuvieron fuertemente condicionadas por este contexto crtico en el cual se iniciaron o consolidaron
los emprendimientos. Como seal sucintamente en el captulo
uno, la mayora empez trabajando en sus hogares, acondicionando
el patio o el garaje para el taller, y el living para el showroom. Muchos usaban las mquinas (de tornera, de herrera, de coser) de los
talleres paternos, talleres que a veces se subsumieron al emprendimiento, como fue el caso de Camilo, o continuaron como actividades autnomas, y los hijos desarrollaron sus producciones personales, como en el caso de Alicia y su hermana. Los relatos del start-up
estuvieron asociados al esfuerzo y el trabajo duro en un contexto de
adversidad y escasez. As lo plantearon tres socias productoras de
indumentaria femenina:
Empezamos de una manera muy precaria, como
un laboratorio, experimentando. ramos tres socias, compaeras de la facultad y un da dijimos,
pongamos 20 50 pesos [entre 10 y 20 dlares]
cada una y nos fuimos a comprar telas al Once
[barrio de la Ciudad de Buenos Aires dedicado
casi exclusivamente a la comercializacin de telas
para venta minorista y mayorista], y a ver qu hacamos con las telas para sacar las muestras. Era
todo muy improvisado al principio, porque no sabamos lo que queramos en realidad [] no como
nos ensearon a trabajar en la Universidad, pero
era lo que podamos hacer. Compramos telas que
nos gustaron, nos reunimos, discutimos sobre los
diseos pero sobre todo era tener algo (enftica), algo palpable, algo material [] tambin con40
Las primeras discusiones sobre este tema me las sugiri el Dr. Diego
Zenobi, especialista en cuestiones de familia, clase media y moralidades desde una
perspectiva antropolgica. Escribimos juntos varias de las ideas que retomo en
este captulo y que, entre los aos 2005-2008, presentamos en varios congresos
de Argentina y Mxico. Le agradezco la posibilidad de profundizar en esta lnea
de pensamiento y desde ya, lo eximo de cualquier responsabilidad sobre mi
interpretacin con base a nuestros intercambios (Vargas y Zenobi, 2007).
108

tbamos con el departamento vaco de la abuela

de una de mis socias. Si bien todas vivamos en
lugares alejados entre s, en el Gran Buenos Aires,
pero eran ms las ganas, nada nos iba a detener:
estbamos juntas y queramos hacer algo, emprender algo por nosotras mismas y adems, en
ese momento (2002) tampoco haba otra posibilidad, no haba trabajo.
Los propios ahorros, los recursos provistos por la familia y la
bsqueda de un socio, generalmente reclutado en la red de parientes, amigos o ex compaeros de estudio, fue la forma usual de iniciar
los emprendimientos. As lo expresaron tres socias productoras de
lmparas:
En ese momento ramos las linyeras, porque
bamos a los lugares de acrlico a que nos den
restos, y en la cocina, en la hornalla de ella, lo
doblamos as (me muestran uno de los modelos favoritos de su lnea de lmparas, que es un
acrlico doblado en forma de tirabuzn).
Por mucho tiempo trabajamos en mi casa,
agrega otra de las socias, incluso un tiempo
despus de tener la marca.
Y dice la tercera: La inversin que hicimos
fue personal, ms que de dinero. Y comprbamos obviamente cosas, y cuando cobrbamos
en lugar de guardarlo para nosotras, pedamos
un pedazo de acrlico entero. Pero recorramos lugares dos tardes de ir de un lugar a
otro y bueno, decir, tenemos todo esto y ahora
qu hacemos.
Tenamos herramientas prestadas: taladro,
caladora () Necesitbamos la materia prima,
al principio mentamos, decamos que ramos
estudiantes de arquitectura y que tenamos
que hacer una maqueta, no me regals un pedacito? despus bamos ms blanqueadas,
ya se nos notaban las arrugas [risas]
En un momento, a medida que tenamos pedidos ya bamos a comprar materiales
109

Como mostr en el captulo tres, el lucro no era la motivacin ni principal ni exclusiva para la realizacin del proyecto. Sin
embargo, el dinero era fuente de conflictos cuando no se resolva
la ambigedad intrnseca a todo emprendimiento de diseo: llevar
adelante un proyecto que fungiera como estilo de vida, donde rentabilidad y realizacin personal se potenciasen mutuamente a travs de esta actividad econmica. Muchos diseadores aclaraban
que una cosa era la amistad y otra era la sociedad, en un intento
por mantener separados mbitos (tales como los afectos y el dinero), que suponan que no deberan estar juntos. Dijo una socia:
Al entrar el dinero empezaron los problemas. Y un socio: cuando
hicimos el primer producto no hubo problemas, porque no haba
nada todava, no haba plata, el problema fue con el segundo. Sin
embargo, recursos y dinero hubo desde el inicio del emprendimiento; lo que no haba eran ganancias y divisin del trabajo. Dijo
otro socio: nos interesaba potenciar la amistad y la dupla, a ver si
funcionaba. Todava seguimos siendo socios y amigos, ms amigos
que socios, te dira. Esto significaba que la sociedad poda hacer
peligrar una amistad en caso de que las tensiones no pudieran resolverse. La pregunta era por qu surgan los conflictos, que en el
discurso los diseadores asociaban al dinero, siendo que el inters
econmico era lo que llevaba a compaeros o amigos a encarar una
sociedad empresarial?
Lo que en trminos de apoyo familiar se subsuma bajo la
naturalizacin de la obligacin parental, en las sociedades quedaba flagrantemente expuesto como aporte de equivalencias. As lo
expresaron socios productores de artculos de decoracin y de indumentaria, respectivamente:
[El dinero para la inversin de los primeros productos] fue mitad y mitad, una inversin como
decirte ahora de 50 pesos [menos de 20 dlares]
cada uno, y ramos dos socios, y la herrera de mi
viejo, que era nuestro taller, y su coche, que nos
serva como flete. Entonces era como que nos
compensbamos bien en ese punto.
Yo tena el apoyo de mi mam que me dijo: si vos
necesitas dinero yo te lo doy y Marcela, mi otra
socia, tambin tena el apoyo de sus viejos. Vane,
la tercera socia del emprendimiento, tena pro110

blemas con los paps pretendan que ella haga

algo sola, o sea, no les gustaba que trabaje con otra
gente y decidieron no apoyarla econmicamente
() entonces ella era la socia conflictiva, porque
estaba pasando por un mal momento con su familia que no la apoyaba econmicamente () y bueno, en un principio habamos dicho, no importa
que no pongas [dinero], colabors con la parte de
diseo, pero despus vimos que era todo invertir,
y reinvertir y que no tenamos ganancias () pero
encima Vane era mi amiga y Marcela, una compaera de la facu () yo me senta en el medio de
las dos y tuve que pedirle a mi amiga que se fuera y al principio se enoj conmigo, pero despus
entendi que era algo del trabajo, que podamos
seguir siendo amigas
El aporte familiar era esperado como ayuda que deba ser
ofrecida. Quienes no lo hacan, era porque no apoyaban a sus vstagos, y era visto como incumplimiento de los deberes paternos y/o
familiares. Es decir que la familia era concebida como un dominio
cuyas relaciones estaban reguladas a partir del principio de un apoyo presuntamente desinteresado. Esto implicaba confiar en que el
integrante que emprenda un camino propio, an si no coincida totalmente con las expectativas parentales, deba ser alentado y mereca una oportunidad objetivada en apoyos varios.
La inversin inicial en dinero aportada por los socios vena
acompaada de toda una serie de recursos que la completaban y que
posibilitan el comenzar a producir, a causa de este apoyo familiar.
Estos recursos resultaban cruciales para calcular las equivalencias
entre los socios e involucraban todos los aportes de cada uno: la
ayuda para cubrir horarios en los puestos de las ferias; el consentimiento para destinar algn ambiente de la casa familiar para que
fuese utilizado como taller; (si haba) la infraestructura del taller
de los padres o abuelos para producir los prototipos; y en caso de
contar con tradicin familiar en el rubro, saberes y contactos con
proveedores y talleristas. De este modo, llevar adelante un emprendimiento era un proyecto inscripto en una red de relaciones, donde
la familia devena el pivote estructural.
111

Estos recursos, complementarios a la inversin inicial en

dinero, resultaban determinantes para poder poner en marcha el
emprendimiento. Adems, cada socio o socia deba dedicar tiempo
justificable como aporte al proyecto, y en caso de no disponer del
mismo, ofrecer compensaciones. Los aportes de los socios deban
poder ser evaluados por el otro socio, en tanto se reconociera en el
aporte de cada quien un tipo de participacin equivalente a la propia.
Estos recursos materiales y simblicos se intercambiaban y servan
para hacer equivalentes y complementarios los aportes de naturaleza diversa entre los socios, ya fuese en dinero, infraestructura, tiempo de trabajo, especialidades, y cuestiones ms intangibles, como
la experiencia en un oficio o el prestigio de un nombre familiar. Los
conflictos se suscitaban cuando lo que una de las partes consideraba
esfuerzo suficiente o compromiso no resultaba equivalente desde la
perspectiva del otro socio.
Dijo una socia productora de indumentaria: No bamos al
mismo ritmo, yo quera trabajar sbados y domingos y mi socia estaba casada y deca que no porque tena que estar con su marido, y
adems ella tena un trabajo de medio tiempo con un buen sueldo
y yo no, y yo iba igual los fines de semana al taller porque quera
que saliramos adelante, y crecer, y al final todo fue invertir, nos
pagamos a nosotras mismas por aprender y estar ocupadas pero no
hacamos dinero, siempre le peda a mi mam y la sociedad se termin.
La ruptura societal, cuando ocurra, era recordada con tristeza y desconcierto. Tal fue el desenlace de la sociedad establecida
entre tres socias que producan lmparas pintadas a mano. Una de
ellas, la que haba aportado el nombre de la marca, en un momento
se sinti usufructuada y abusada por las dems, porque daba ms
que el resto a los fines de llevar adelante el proyecto. Les dijo a sus
socias que se senta una empleada en el proyecto. Las dos interpeladas manifestaron que si bien se dedicaban a otras tareas, como la
comercializacin o la atencin de los proveedores, su participacin
era equivalente.
El conflicto se produjo porque la socia que pintaba las lmparas consideraba que su actividad tena ms valor (respecto de las
otras tareas). Al no poder llegar a un acuerdo, fueron a juicio (abogados y tribunales mediante), involucrndose en una lucha feroz
por el nombre de la marca y la divisin de bienes acumulados, in112

cluida la inversin inicial. La socia que se fue del proyecto reclamaba una indemnizacin en dinero, que a todas se les haca muy difcil
de cuantificar. La inversin inicial y el resto de los recursos haban
sido reinvertidos durante los 4 aos que dur la sociedad, y la mayor
dificultad era acordar cunto vala potencialmente la marca. Las dos
socias que se quedaron, le cambiaron el nombre al emprendimiento
y modificaron algunos de los procesos de produccin, en un intento
por estandarizar un poco ms la actividad que la socia que se fue haca de manera artesanal, como piezas nicas. sta, a su vez, arm un
nuevo proyecto con su marca y productos similares. Hasta el 2008,
el litigio segua sin resolucin y desde ya, la amistad se rompi y no
pudo repararse.
Este incidente expuso el clculo implcito en todas las transacciones equitativas, y la ambigedad del inters y el desinters en
las relaciones entre socios. Mientras permaneca como parte de lo
no dicho, la relacin poda oponerse al espritu interesado del clculo (fundado en una evaluacin cuantitativa de los beneficios) y
participar de una moral de la generosidad y el desinters (Bourdieu:
2006). Por un lado, la pintora senta que su trabajo vala ms (era
ms importante) en trminos simblicos que las otras actividades y
que vala ms (porque aada valor al objeto) y eso era traducible en
ms dinero. El conflicto, toda vez que se formul abiertamente, llegando incluso a la mediacin legal, dej al descubierto lo que hasta
ese momento se manejaba de manera implcita: la distribucin de
roles, las jerarquas, el poder y el inters de los socios en las ganancias y los beneficios, medibles en dinero. Todo un sistema que se
presupona igualitario y equivalente, como lo era una sociedad entre
amigos, quedaba deconstruido cuando alguien intentaba llevar al
campo de las cifras los aportes realizados.
Mary Douglas plante en Pureza y peligro (1973) que algunas contaminaciones se emplean como analogas para expresar una
visin general del orden social (por ejemplo, como smbolos de simetra o de jerarqua). En este sentido, las reglas de la impureza deberan pensarse en el contexto ms general de los posibles peligros.
Entre los diseadores, el dinero resultaba peligroso y contaminante, porque expona brutalmente la falta de equivalencias y, potencialmente, siempre poda destruir las relaciones concebidas como
(ms o menos) desinteresadas. Por eso, el dinero lo pudra todo.
Esta metfora del dinero como contaminante buscaba, precisamen113

te, dar cuenta de las relaciones que en la prctica se yuxtaponan,

pero que, idealmente, deban permanecer como esferas autnomas.
Por un lado, la amistad, que debera mantenerse como una relacin
impoluta, gobernada por los afectos y, por otro lado, la sociedad,
que debera ser una relacin estrictamente comercial, annima y
despersonalizada y donde el dinero se presentara como neutro.
Viviana Zelizer (1997) mostr cmo el dinero, en el modo
de produccin capitalista, fue interpretado por los economistas
como un instrumento simple e intercambiable; como un marco desapasionado donde todos los dineros son iguales y donde todos los
bienes son plausibles de ser convertidos en un sistema aritmticamente calculable. Esta objetividad posibilita que el dinero funcione
como un medio tcnicamente perfecto de intercambio econmico
moderno: un intermediario neutral de un mercado impersonal que
expresa relaciones econmicas entre objetos y personas en trminos cuantitativos abstractos, sin comprometerse en esas relaciones.
Desde el punto de vista moral, esta neutralidad sera responsable de
que el dinero destruya y corrompa los lazos interpersonales, con su
materialismo.
Sin embargo, Zelizer mostr precisamente que el dinero no
es culturalmente neutral ni socialmente annimo, y si bien es acusado de corromper valores y convertir lazos sociales en nmeros, las
relaciones sociales transforman al dinero, invistindolo de sentido.
La gente marca, ranquea, clasifica a travs de mecanismos morales
o rituales el dinero. Las formas de transferencia monetaria dejan
en evidencia la igualdad o desigualdad de las partes, as como los
grados de intimidad y durabilidad de las relaciones. Es decir que
las personas crean formas moralizadas de intercambio monetario,
otorgndole un sentido simblico que trasciende su pretendida neutralidad.
Para los diseadores, el dinero representaba, a priori, una
moralidad que se opona y diferenciaba de aquella asociada a las relaciones de afecto y desinters, como lo eran la familia, los amigos,
los colegas o compaeros de estudio. Sin embargo, en las situaciones concretas de un proyecto productivo, estos dominios, que desde
el ideal eran presentados como diferenciados, en la prctica estaban
mezclados y superpuestos (en todas las relaciones mencionadas).
Con la familia, los diseadores calculaban y evaluaban los aportes
en trminos de obligaciones parentales; con los socios, en trminos
114

de equivalencias. Cuando se desataban los conflictos, decan que la

familia no haba apoyado al socio para que desarrollara su proyecto;
entre amigos o compaeros que se asociaron, decan que el dinero
corrompi un mbito prstino y puro, mediado exclusivamente por
los afectos. En ambos casos, para explicar los problemas apelaron al
ideal que supone separados a esos dominios y, de ese modo, preservaban a las relaciones del inters y del clculo que el dinero expona
crudamente, pudrindolo todo.
Adems de socios, para producir, los diseadores contrataban a personas que los ayudaban en sus talleres, ubicados en la
unidad domstica del diseador, o bien tercerizaban algunos procesos en talleres externos, ubicados en las unidades domsticas de
sus dueos. Ambas relaciones eran experimentadas en trminos
de proximidades y distancias sociales41 (Elas y Scotson, 2000) y,
dado el grado de informalidad que caracteriza a ambos espacios,
fuertemente mediatizadas por la confianza. Distintos estudios antropolgicos han mostrado cmo la confianza deviene en soporte
clave de la economa capitalista. Ya sea en mbitos ms informales42
o altamente formalizados43, los lazos personalizados operan como
41
Dice Bourdieu (2000) en Poder, derecho y clases sociales que las
distancias sociales estn inscritas en el cuerpo. En ese sentido, mientras las
distancias objetivas se viven como experiencia subjetiva de distancia, es decir,
asociadas a formas de aversin y falta de comprensin, la proximidad es vivida
como complicidad. El sentido de la posicin de uno dice Bourdieu es a la vez un
sentido del lugar de los otros, y junto con las afinidades del habitus experimentado
en forma de atraccin o repulsin personal, se encuentra el origen de todos los
procesos de cooptacin, amistad, amor, asociacin, y de este modo proporciona
el principio de todas las alianzas y conexiones duraderas, incluidas las relaciones
legalmente sancionadas.
42
La confianza resulta fundamental en rubros donde la informalidad y el
riesgo ponen a prueba permanentemente las relaciones personalizadas. Tal el caso
que analic sobre la industria de la construccin en Buenos Aires. La confianza
descansaba en lazos de parentesco, vecindad y paisanaje, aunque eran actualizados
en trminos de identidades etno-nacionales entre argentinos, bolivianos y
paraguayos. La produccin social de lealtad resultaba un pilar indispensable para
el funcionamiento del rubro (Vargas, 2005).
43
Carmen Bueno Castellanos (2003) analiz la produccin de confianza
entre las corporaciones ensambladoras y sus proveedores. La autora encontr
que, desde el punto de vista institucional, la confianza reduce la incertidumbre
y permite coordinar acciones en un marco social complejo, donde prevalecen las
relaciones impersonales. Una forma de producir certeza es generando estndares,
115

garanta adicional a lo contractual, sobre todo en un contexto de

capitalismo crecientemente flexible44.
En el mundo del diseo, la gente que ayuda trabajaba en
los talleres domsticos instalados en las casas de los diseadores.
Se trataba generalmente de parientes, amigos, vecinos o personas
recomendadas en quienes confiaban, y con las cuales compartan
criterios estticos y repertorios morales. En este sentido, resultaban
cercanos tanto en lo afectivo como respecto del habitus del diseador. Generalmente, les asignaban tareas delegables, pero adems,
los consideraban personas que podan hacer el trabajo como si lo
hicieran ellos mismos, es decir, sin necesidad de negociar demasiado los criterios de prolijidad o buen gusto. Como me dijo Marcos, prefera darle el trabajo a un amigo a tener un empleado, que
significaba tener una persona a cargo, y un sueldo fijo () vendas
o no vendas, y muchas veces, incorporar a un extrao, teniendo
que romper con el carcter flexible, contingente y adaptable de la
relacin que los una a los que ayudaban en momentos de alta demanda o para tareas puntuales y especficas. Por ejemplo, Charly,
el diseador de joyas precolombinas, le daba trabajo a sus amigos
cuando tena un pedido que exceda sus posibilidades y Alicia, la
diseadora de indumentaria, le pagaba a un cortador para que fuera
a su casa una vez por semana a realizar el cortado de las telas.
En tanto, los talleres de costura, herrera, tornera, estaban
ubicados en las unidades domsticas de sus dueos. Generalmente,
los diseadores les llevaban el trabajo y, una vez terminado, lo retiraban. Quienes ms acudan a la tercerizacin para la produccin,
eran los diseadores del rubro textil. Segn lo expresaron tanto los
dueos de los talleres de costura como los diseadores, los talleristas cobraban por prenda confeccionada y pagaban a sus trabajadoreglas y procedimientos que pueden tornar predecibles las conductas. Sin
embargo, la confianza necesita ser permanentemente reforzada. En este sentido,
resulta fundamental lo que Frederick George Bailey (1971) denomina pequeas
polticas de lo cotidiano ligadas a la construccin de reputacin social, no como
atributos que la gente posee, sino como opiniones (y prcticas) que se cultivan en
las interacciones desarrolladas a lo largo de una relacin social cara a cara.
44
Entre las estrategias de especializacin flexible ms caractersticas de
los nuevos mercados de trabajo, se destacan los distritos industriales o clusters,
los encadenamientos productivos japoneses, la tercerizacin y el crecimiento del
trabajo a domicilio en las unidades domsticas (Bueno y Sarav, 1997; Narotzky,
2004; Perelman y Vargas, 2013).
116

res por hora. Lo que costaba coser cada prenda era algo que todos
saban, que estaba estipulado, y por lo tanto no era cuestionado ni
por los diseadores ni por quienes cosan. Todos lo asuman como
parte de las reglas del mercado, y lo naturalizaban en trminos de
las cosas son as, sin mayores objeciones.
Las relaciones establecidas con los talleristas, al igual que
las que los unan a la gente que los ayudaba, no estaban mediadas
por contratos formales de trabajo. Dijo un diseador: no tengo un
taller que est anotado se estn regularizando los que producen
para las grandes fbricas, pero si un taller est anotado, no me va
a confeccionar a m un corte de 50 prendas, cada 20 das o cada 10
das, porque es muy poco para ellos. Pero a diferencia de quienes
provenan de su entorno ms cercano, la gente de los talleres era
percibida como portadora de un bajsimo nivel de calificacin y de
una moralidad diferente:
Se manejan de otra forma. Hay mucho chanta, cualquiera cose; es gente que no tiene educacin, que tens que explicarle hasta el detalle ms mnimo, lo hacen al revs, con otra
lgica, un desastre! y te afecta a vos porque el
producto queda mal; son incumplidores y hay
mucha mentira en el rubro, porque te prometen que va a estar y nunca te entregan a tiempo. Chicha, productora de indumentaria.
Los talleres son muchos ms desprolijos que
los diseadores; hay una muestra tipo y una
gradacin de talles. La idea es que ellos copien
esa muestra estndar, la respeten tambin
los entrenamos, explicndoles exactamente
qu es lo que queremos. Alicia, productora
de indumentaria.
Al igual que estas dos diseadoras, todos los productores de
indumentaria se quejaron en trminos similares, y dijeron que los
talleristas no los interpretaban. Es decir que haba una distancia
difcil de ser franqueada entre el sentido esttico y las intenciones
de quien dise la prenda y quien deba confeccionarla. Chicha lo
expres as: el que tiene el taller que pods hablar con el dueo de
igual a igual, pero no por hacer distincin de clase sino por el cdigo,
117

porque te entiende lo que quers, te cobra te faja (cobra un precio

considerado elevado e imposible de pagar por los diseadores). Los
diseadores expresaban que no exista una relacin entre la clase
social y la (im)posibilidad de interpretar una determinada esttica o
un pedido preciso sobre cmo terminar una prenda. Precisamente,
este intento de desvinculacin eludi y aludi a las competencias
desiguales y no slo diferentes que mediaban entre diseadores y
talleristas.
Cuando el diseador iba al taller, se desplazaba no slo en
trminos geogrficos sino tambin socio-culturales. Esta distancia
se materializaba en un desplazamiento fsico: ir al taller era ir a Fiorito o al Bajo Flores, casi a la villa [lugares de la periferia urbana de
la ciudad de Buenos Aires o de la provincia de Buenos Aires]. Este
desplazamiento implicaba relacionarse con un mundo experimentado como ajeno, y esa distancia social se traduca en la objetivacin
de una desigualdad en trminos de poder, que para algunos resultaba evidente. Las diferencias en las condiciones de existencia y de
posibilidad entre talleristas y diseadores, haca posible que estos
ltimos se reconocieran como quienes daban o quitaban el trabajo, quedando expuesto el carcter dependiente y subordinado de la
gente de los talleres.
Sin embargo, esta conciencia de la desigualdad conflictuaba
a los diseadores, que lidiaban con cuestiones tales como descontar
o no un trabajo mal confeccionado, o dejar de llevar prendas para
su confeccin cuando estaban mal hechas o desprolijas. Es decir, se
les planteaba un fuerte dilema en reconocer (o no) las condiciones
laborales de estos trabajadores. Como dijo una productora textil:
Lo que es justo no te da plata. Con los talleres
debera ser ms severa y no puedo, se me parte
el alma () Ir al taller es ir a escuchar toda la
queja, el lloriqueo y te sents no es un trabajo bien pago esa es la verdad, por eso no me
gusta, tengo un costado demasiado humanista
para ser una buena negociante.
Es por este motivo que la categora gente que ayuda no era
asociada a la idea de explotacin como s ocurra con los talleristas,
en quienes se volcaba la responsabilidad por las condiciones de precariedad: tienen trabajando a bolivianos y peruanos; muchas horas
118

de trabajo, volmenes enormes por dos mangos () la explotacin

es igual de terrible que en la industria de la construccin, segn
manifest Chicha. As, era en los talleres tercerizados donde se concentraban estos males, mas no en los talleres del diseador, donde
la explotacin y el trabajo mal pago parecan no tener lugar.
En tanto, los talleristas tenan plena conciencia de la dependencia y vulnerabilidad respecto de quienes les daban trabajo. Como
adelant en el captulo dos, en el ao 2006 acced al taller de Juana
Mamani, hermana del contratista boliviano que conoc durante mi
tesis de maestra. Duea de un taller clandestino de costura ubicado
al fondo de un pasillo, viva con su esposo y sus dos hijos, en un PH
de la periferia del barrio de Devoto, un barrio de clase media en cuya
periferia, bolivianos y peruanos asentaron sus talleres productivos.
Un enorme perro ovejero alemn de aspecto intimidatorio oficiaba
de guardin desde que los peruanos de la otra cuadra la haban
asaltado a mano armada y se haban llevado las mquinas de coser
a sus talleres. Jocosa, coment que, como las mquinas iban perdiendo aceite, siguieron la estela y las recuperaron (dando a entender que resolvieron la cuestin entre vecinos).
Una tpica vivienda chorizo compuesta por habitaciones contiguas, estaba poblada por espacios que hacan de lugar de trabajo y lugar para comer y dormir. En la primera habitacin a la que
ingresamos haba computadoras desperdigadas por todas partes,
pertenecientes al hijo de Juana, que trabajaba reparando PCs. All
tambin haba dos camas de una plaza, una mesa y una silla. En
el cuarto siguiente haba varias mesadas, similares a las que vi en
los talleres de los diseadores, y varias mquinas de coser, donde
jvenes mujeres saludaron desde lejos y siguieron trabajando. La
recepcin nerviosa de Juana fue cambiando a medida que su hermano explicaba la relacin que nos una, y se ofreca como garante
de confianza respecto de mi silencio ante las autoridades, por el carcter clandestino del taller.
Con un creciente entusiasmo, Juana me mostr las parvas de
ropa amontonada, atadas con un cordoncito, clasificadas por tipo,
marca y similitud. Haba bombachas, polleras, camisas, pantalones
y muchos montoncitos apilados que no logr distinguir con detalle.
Quienes le acercaban la ropa al taller eran pequeos diseadores y,
sobre todo, intermediarios, que solan distribuir trabajo en diferentes talleres, de diferentes marcas, con todo contado. Los cortes de
119

tela, las etiquetas, los moldes, los botones, eran objeto de minucioso
escrutinio por parte de quienes llevan el trabajo, al punto que ella
se senta permanentemente amenazada de perder para siempre a
sus clientes en caso de que se extraviara alguno de estos elementos.
En general, no le daban para que hiciera una prenda completa, sino slo una parte, segn ella por tres razones: para ganar
tiempo, al repartir partes en muchos talleres; para ganar dinero, al
no poder cobrar ms por un proceso parcial; para que no copien los
modelos. Como ejemplo, me mostr una pollera negra a la cual deba coserle slo los laterales. La mir, le di vuelta la parte de atrs de
la cintura y sorpresivamente encontr que se trataba de una prestigiosa y muy cara marca nacional, cuyos principales puntos de venta
se encuentran en shoppings, en Palermo y en Caitas. Una tpica
marca comercial, segn la clasificaran los diseadores. Mientras a
Juana le pagaban 10 pesos (3 dlares) por coser los laterales de cada
prenda, una vez terminada, la pollera era comercializada a 300 pesos (100 dlares). Nos sentamos todos alrededor de la computadora y miramos la pgina de la marca susodicha. Juana se emocion
hasta las lgrimas, cuando vio, en uno de los desfiles una pollera en
cuya produccin haba participado: Esa, esa, esa marroncita, esa
la cos yo!.

3. Sntesis del captulo

De acuerdo con Vipin Gupta (2008), las empresas familiares
en Amrica Latina constituyen actualmente el modo dominante de
organizar los negocios en todo el mundo. Uno de los artculos mostr el peso de las empresas familiares en la Argentina poscrisis: 50%
del Producto Bruto Nacional y 60% de la generacin de empleos
(Kertsz, Atalaya y Kammerer, 2008). Por las caractersticas del
abordaje, fueron los autores quienes definieron el carcter familiar
de las empresas a partir de la presencia de, al menos, dos parientes
(incluyendo esposos), incluso como empleados; que la propiedad y
la actividad productiva y comercial fueran compartidas; que tuvieran la intencin de traspasar el negocio a la prxima generacin.
Mi experiencia expuso que lo familiar para definir una
empresa, no pudo ser impuesto como categora a priori, si lo que

120

pretenda era entender el sentido moral que los diseadores le daban a las relaciones sociales de produccin. Si bien estos pequeos
productores de diseo contaron con el apoyo familiar para iniciar y
consolidar sus emprendimientos, ms todava en un contexto experimentado como crtico (2001-2002), la procedencia de estos recursos (propiedad, parentesco, actividades) no transformaban automticamente estos proyectos individuales en empresas familiares.
Lo que en el da a da estaba mezclado, era pensado y asumido como mbitos que, para que se preservaran, deban diferenciarse. El parentesco y la amistad eran referidos como los lugares
del no inters, aun cuando estas relaciones se superponan con el
lucro y el clculo irrumpa como mecanismo descarnado a la hora de
evaluar los aportes. En el caso de la familia, a travs del apoyo que
deban ofrecer como medida de la obligatoriedad; en el caso de los
amigos, a travs de los aportes que los socios deban ofrecer como
medida de las equivalencias, o de la confianza y el agradecimiento
que la gente que ayuda deba profesar al ser contratados de manera
eventual para trabajos puntuales. Siendo que los emprendimientos
tienen como propsito generar beneficios, una intricada red de relaciones y eufemismos como dar y recibir ayuda, dar trabajo y poder
trabajar, ensear a otros a pulir el oficio y aprender a mejorar en el
oficio buscaban desde el discurso proteger el campo del diseo de
ser corrompido por el ingreso del dinero, como motivo exclusivo o
preponderante de una actividad no reductible a la bsqueda de lucro. Era con los conflictos, que a veces devenan en problemas prcticos (por ejemplo, al quedar explicitada la no equivalencia entre
los socios) o en dilemas morales (por ejemplo, al reflexionar sobre
la diferencia como desigualdad en la relacin con los talleres), que
quedaba al descubierto lo especficamente lucrativo de los emprendimientos.

121

122

Captulo V. El consumo
1. Buenos Aires, capital del diseo45
En Un barrio a la carta. Un ensayo sobre estilos de vida y
ciudad en un caso, Mariano Oropeza [en Wortman, 2003] analiz
el caso de Palermo Viejo como ejemplo para indagar estilos de vida y
conexiones imaginarias con la ciudad, al recibir, ya en el ao 2000,
el apodo del Soho porteo. Amadeo Pasa, organizador de los primeros festivales llamados Buen Da, le coment al autor que estos
festivales fueron el puntapi para una estetizacin urbana de la vida
cotidiana asociada a ciertos consumos. Esta misma idea se difundi
en una publicacin editada por el Centro Metropolitano de Diseo
(CMD) de la Ciudad de Buenos Aires:
Distintos hitos han impactado en el panorama comercial de nuestra ciudad en los ltimos 20 aos
[] shoppings y supermercados [] y una notable modificacin en los hbitos de consumo [] el
surgimiento de las cadenas comerciales con locales de menores superficies, inicialmente orientados a un solo tipo de servicio, pero que finalmente
45
El 3 de noviembre de 2005, el ex Jefe de Gobierno, Anbal Ibarra,
y el ex Secretario de Cultura, Gustavo Lpez, reciban una distincin para la
Ciudad de Buenos Aires, que fue declarada por la Organizacin de las Naciones
Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) como Ciudad del
Diseo, dentro del programa Red de Ciudades Creativas de la Alianza Global
para la Diversidad Cultural. http://www.buenosaires.gob.ar/areas/ciudad/
noticias/?modulo=ver&item_id=10334&contenido_id=8222&idioma=es
123

terminaron complementando su oferta con una

variedad creciente de otros rubros [] Palermo
se constituy en muy poco tiempo en una referencia obligada para copiar, inspirarse, diferenciarse
o analizar otros tipos de propuestas comerciales.
Junto con el fenmeno numrico (segn datos del
CEDEM: Centro de Estudios para el Desarrollo
Econmico Metropolitano, Palermo pas de tener
758 locales en el ao 1993, a 1243 en el ao 2002),
la novedad fue la gran cantidad de propuestas de
autor tanto en diseo como en gastronoma, que
de manera viral fueron apropindose de un territorio configurado hasta ese momento por casas
bajas y talleres mecnicos. Lebendiker, Director
CMD, 2006.
En diferentes momentos de la ltima dcada en Buenos Aires, se instalaron ferias de diseo en los bares ubicados alrededor
de la Plaza Serrano (Cortzar), punto de referencia para los recorridos ligados al diseo en Palermo. Los bares, algunos das fijos en
la semana, devenan en locales multimarca de diseo, exponiendo
todo tipo de objetos e indumentaria de diseo en pequeos stands
y percheros. Junto a este proceso, proliferaron ms y ms locales de
diseo de autor y, en los ltimos cinco aos, se instalaron marcas
comerciales nacionales e internacionales, que comercializan modelos y objetos exclusivos en estos locales.
Asimismo, diversas ferias anuales de diseo se establecieron en viejas fbricas abandonadas del barrio, as como en La Rural, Caitas, Costa Salguero, Recoleta, Barrio Norte y San Telmo.
A ellos, se sumaron ferias y locales diseminados por la zona norte
de la provincia de Buenos Aires, por ejemplo, en San Isidro, Martnez, Acassuso, Tigre, donde adems proliferaron los loteos y las
construcciones de condominios privados desde los aos noventa en
adelante (Arizaga, 2005).
Sin embargo, ya en el ao 2008, los diseadores aseguraban
no ir ms a Palermo porque se masific, se tergivers, se abarat
la palabra diseo:
Hay saturacin. Yo ya no voy. No piso Palermo
() Tal es el boom que si vos vas a Palermo los
124

das de semana en que no estn estas ferias, es impresionante tambin ver cmo todo el tiempo se
va transformando ms que geografa dira la escenografa de locales. Es impresionante la cantidad
y la calidad de los locales, y marcas nuevas, que
evidentemente tienen un poco ms de recursos
como no ves ese mar de gente (el de los fines de
semana), pero igual ves muchsima gente durante
la semana tambin, ves tambin mucha inversin,
diseo, arquitectura y decs, esto quin lo compra? Y tambin ves que muchos aparecen y desaparecen semana a semana. Paula, productora de
blanquera.
Esta idea result un tpico comn entre los diseadores. Al
principio de la dcada, las ferias de diseo eran un espacio donde
darse a conocer, y donde organizadores y diseadores ganaban a
la par. Pero en el ltimo lustro slo era un buen negocio para los
empresarios:
Para una persona que quera pasar una tarde estaba
brbaro, daban una pelcula, un espectculo, ver, escuchar yo como diseadora te pagaba tu fiesta y yo no
recuperaba nada. El stand costaba 1800 pesos (600
dlares) y adems cobraban entrada. Y adems tenas
que tener algo para vender, vos tenas que tener 3000
pesos (1000 dlares) para vender y no recuperabas. No
vendes 3 lucas en tres das (los 3000 pesos). Y la fiesta
estaba afuera, no estaba adentro (que es donde estaban
los stands de los diseadores). Todos se fueron dando
cuenta y no quera ir nadie a exponer [] Al principio,
no slo quedbamos hechos sino que me quedaba una
ganancia [] despus no ganaba pero me serva de publicidad [] A lo ltimo era ni recuperar. Alicia, productora de indumentaria.
Esto que les ocurra en las ferias anuales, tambin les fue pasando con los locales de Palermo. Si bien al principio se trataba de
un espacio social que los diseadores sentan como propio, gradualmente fueron desplazados por el incremento de los alquileres, el
125

desembarco de los corporativos y la multiplicacin de pequeos

stands ocupados por productores advenedizos y poco profesionales, tornando inaccesible su reapropiacin para quienes se mudaron
o experimentando incomodidad, quienes se quedaron. Los diseadores sentan que haban sido quienes primero construyeron y legitimaron ese espacio social como una zona especializada en diseo,
para luego sufrir la exclusin por el alza de su cotizacin como un
negocio inmobiliario impresionante. Lo que ms indign a los diseadores fue que en lugar de la calidad y la propuesta se pas a priorizar que no importa lo que hagas, lo importante es que lo puedas
pagar:
Palermo es una feria Persa [] un negocio inmobiliario donde estn metidos los polticos que
compraron locales alrededor de la Plaza (Serrano)
y los alquilan por metro y hasta por estanteras
[] Se puso de moda el diseo independiente y
atrs se mandan, la mitad no son diseadores []
no s si est bien o mal, pero antes, era darle un
espacio al diseo argentino, un premio, una forma
de reconocimiento. Nuria Arismendi, productora
de indumentaria.
Para contrarrestar este proceso de bastardeo del diseo y encarecimiento de los locales, muchos diseadores se mudaron a otros
barrios, en zonas menos explotadas por el mercado inmobiliario.
En 2008, por ejemplo, Paula aseguraba: hoy por hoy, prefiero San
Telmo. Para esa misma poca, el cambio de gestin en el Gobierno
de la Ciudad haba trado aparejado el cierre de la feria municipal
El Dorrego, constituyndose en un duro golpe para los diseadores,
en tanto era experimentada como la poltica pblica de apoyo al
diseo ms apreciada y usufructuada por ellos. Aun cuando el Centro Metropolitano de Diseo continu desarrollando actividades de
formacin y promocin del diseo en su sede de Barracas, los diseadores lamentaban sobremanera su prdida. La feria municipal,
ubicada en la periferia de Palermo, era experimentada como algo
que el Estado haca por la gente a diferencia de la visin predatoria y extractiva que pesaba sobre la mayora de las acciones provenientes del gobierno. Complementariamente, quienes all exponan
y vendan sus productos sentan que haban sido seleccionados por
126

la calidad de su trabajo. Los diseadores valoraban mucho el hecho

de que no se pagara el stand, no slo por razones econmicas sino
tambin porque era un reconocimiento al mrito y la originalidad
de la propuesta46.
Fui a El Dorrego unas diez veces, aproximadamente, antes
de realizar un recorrido sistemtico con potenciales consumidores
que aceptaron ayudarnos durante el ao 200647. Al igual que otros
espacios acondicionados como ferias de diseo, estaba emplazado
46
Dice Pierre Bourdieu (1999) en La miseria del mundo, que el lugar es un
punto del espacio fsico donde uno est situado; la localizacin, por su parte, es
relacional y el espacio social se define por la distincin de las posiciones sociales
que lo constituyen. En este sentido, la posicin de un agente en el espacio social
se expresa en el lugar del espacio fsico en que est situado, dnde vive, sus
propiedades, sus consumos. Es as que en las distancias espaciales se afirmaran
determinadas distancias sociales. En tanto, Edward Shils (1992), en Centro e
periferia, complementa estas definiciones cuando propone que el centro no est
ubicado espacialmente en el centro, sino que es el centro del poder y sus smbolos los
que lo expresan. Segn Clifford Geertz (1994) es precisamente Shils quien subraya
la conexin entre los valores simblicos que poseen los individuos y su relacin con
los centros activos del orden social lugares o instituciones donde se concentran
los actos importantes que afectan la vida de los miembros de una sociedad. En
el mundo del diseo, as como vivir en un lugar no era garanta de poseer todo
el caudal de recursos necesarios para emprender, la combinatoria de capitales
(social, econmico, cultural y simblico) s resultaba crucial para la produccin
de la posicin que se ocupaba en el espacio social. Asimismo, la produccin de la
visibilidad del diseador, fue producto de un arduo proceso de construccin por
parte de productores, intermediarios y hacedores de poltica pblica. Y esto se
objetiv tambin en las transformaciones urbanas de los barrios de clase media
donde los diseadores se fueron instalando y desplazando, deconstruyendo y
generando nuevas legitimidades sociales, con respecto a lo que era y lo que no era
diseo argentino en la Ciudad de Buenos Aires a principios del siglo XXI.
47
Entre los aos 2000 y 2008 asist a ms de treinta ediciones peridicas
de ferias pblicas y privadas, El Dorrego era la ms mencionada y querida por
los diseadores. All contact a la mayora de los diseadores que me ayudaron
a comprender el mundo del diseo y convers informalmente con no menos de
cien productores y vendedores, durante dicho perodo. En particular, durante
el ao 2006 llevamos adelante un trabajo de campo compartido con Brbara
Guerschman, como parte de una tarea contributiva con los profesionales del
Centro Metropolitano de Diseo, que buscaban comprender etnogrficamente
el uso del espacio en El Dorrego. A cambio de nuestras devoluciones en un taller
con diseadores y planificadores de polticas pblicas, nos permitieron utilizar el
material de campo y participar de manera gratuita en la Conferencia Internacional
organizada ese ao por el Gobierno de la Ciudad.
127

en un galpn muy amplio, organizado para que expusieran ms de

100 diseadores. Los stands estaban agrupados en pequeos mdulos separados entre s por pasillos, que solan generar confusiones
en el pblico respecto de cmo armar un recorrido sin perderse. En
su mayora realizadas en galpones techados, se diferenciaban por su
localizacin de las ferias artesanales48, emplazadas mayormente en
parques, plazas o malecones al aire libre. Adems, en las ferias de
diseo cada expositor contaba con un espacio ntimo, a pesar de la
contigidad de los puntos de venta, en tanto contaban con separadores de por lo menos dos metros de alto. En las ferias artesanales
en cambio, los espacios eran ms abiertos y los puestos estaban separados entre s por estructuras de barrales y lonetas a la altura de
la cintura de los expositores.
La esttica tambin era diferente entre unas y otras ferias.
Entre los diseadores era comn encontrar estantes, vitrinas o espacios, emulando escenarios que formaban parte de la venta de experiencias. Los productos estaban expuestos en las paredes, mesas
y percheros. Incluso, algunos diseadores de indumentaria solan
contar con un probador porttil y un espejo de cuerpo entero. Entre
los artesanos era comn hallar un pao de terciopelo, pana o telas
teidas con la tcnica del batik, con motivos hindes o conos populares del campo de la msica o la poltica (revolucionaria), sobre los
cuales se exponan los productos. Probarse las prendas era algo que
se realizaba al aire libre, en presencia de todos, y los espejos solan
ser pequeos, generalmente del tipo que permitan ver el rostro de
las personas, caractersticos entre los vendedores de bijouterie.
Por ltimo, la atmsfera tambin sola ser diferente entre
ambos espacios. Mientras en las ferias artesanales a veces se escuchaba en algn puesto algo de msica de rock o reggae, y quizs
algunos msicos o teatreros presentaban en medio de las plazas espectculos a la gorra, las ferias de diseo se fueron transformando
en espectculos multimedia. Techos iluminados por luces de lser
al comps del loop de la msica electrnica e instalaciones de arte
moderno constituan un escenario donde los jvenes solan ser los
48
El contrapunto con las ferias artesanales resulta significativo en tanto
algunos diseadores exponan en ambos lugares y, a la vez, algunos objetos eran
performados como artesanas o como diseo, al ser presentados en una u otra
feria. La comparacin fue elaborada a partir de la observacin de mltiples ferias
de diseo y ferias artesanales, estas ltimas en las que particip como productora,
durante mis aos de estudiante universitaria de grado.
128

que ms disfrutaban: paseaban, beban, se movan, tomaban fotos

y, cuando haba, participaban de todas las promociones y actividades ofrecidas, que iban desde masajes hasta cortes de cabello frente
al pblico ocasional de estas ferias de diseo. En algn punto, la
lgica espacial se pareca bastante a la del shopping (Sarlo, 1994) y
el consumidor esperado en las ferias era ms el que consuma por
impulso, porque algo le gust, que aquel que compara y luego desea
regresar, y ya no puede hacerlo.
El seguimiento de personas al azar en las ferias de diseo revel recorridos dispersos y caticos. Parejas de amigas, de amigos,
novios o matrimonios con hijos, madres e hijas o hijos solan ser el
pblico heterogneo, en trminos de edad, que frecuentaba estos lugares. En cuanto al aspecto, resultaba a simple vista bastante homogneo: algunos vestidos con marcas internacionales, otros ataviados
con ropas coloridas, accesorios extravagantes y anteojos de marcos
gruesos con la forma y el color de moda de la temporada, sobre todo
entre quienes se saludaban y reconocan como compaeros de facultad, o colegas de alguna de las carreras de diseo dictadas en
la ciudad. Las mujeres circulaban arregladas pero distendidas, comentando y comprando; los hombres descansaban o esperaban tomando caf y, en algunas ferias que contaban con pantalla gigante,
mirando el ftbol. En tanto, los emprendedores vestan alguna de
sus creaciones ms exclusivas o diseos de otros colegas, tomaban
mate con los termos anodizados, decoraban los stands con vinilos,
ambientndolos con muebles de diseo. Sin duda, eran diseadores
y estudiantes de carreras artsticas y de diseo, los consumidores
ms asiduos de este tipo de mercancas.
Los recorridos completos de una feria de diseo, insuman
entre 3 y 5 horas. En particular, recorr todo el predio de El Dorrego, en dos momentos diferentes un fin de semana. Primero, con
un matrimonio de mediana edad, conformado por Lola, una odontloga, y Esteban, un comerciante. Otro recorrido lo hice junto a
Marcela, una joven treintaera, trabajadora social. Tanto Lola como
Marcela eran parientas de un profesional del rea tcnica del Centro
Metropolitano de Diseo, y con base en esta relacin, accedieron a
acompaarme. Advertidos por su pariente que deban ayudar a la
antroploga a entender qu les pareca la feria, los productos, los
precios, atendieron minuciosamente a todos estos aspectos y dieron
sus opiniones con soltura y nimo de colaboracin.
129

Cuando nos encontramos con Lola y Esteban, ya haban pasado por el puesto central ubicado al ingreso y haban tomado los
folletos informativos del CMD como poltica cultural del Gobierno
de la Ciudad y el Catlogo de la Moda. Comenzamos por la izquierda
visitando un stand que venda termos, mates, bombillas, ceniceros,
de aluminio anodizado, que Lola consider iguales a los que se usaban antes. Si bien apreci los colores, en lugar de interpretarlo en
la clave vintage de la propuesta del diseador, lo desestim como
algo poco original y ya visto. A Maru, la diseadora de estos objetos, los potenciales clientes le preguntaban si ella los produca, de
qu estaban hechos, si se iban a quemar con la bombilla de aluminio, cmo deban lavar y cuidar estos objetos. La pregunta por el
precio sola iniciar o cerrar la interaccin. Cuando alguien gustaba
de algn producto, lo miraba, lo tocaba, consultaba con sus acompaantes, eventualmente se iba a dar una vueltita para pensar y,
tal vez, regresaba y cerraba la transaccin. El proceso de seleccin
de un producto promediaba los 10 minutos en el caso de un objeto
y 20 minutos si se trataba de indumentaria, ya que en ese caso iban
a los probadores, se cambiaban, miraban y decidan. Tambin era
comn que las personas pidieran tarjetas para ir en otro momento
al showroom de los diseadores.
Cuando era el diseador quien venda en el stand, se senta
muy a gusto comentando el proceso de produccin, el origen del
objeto y sus mltiples usos y peculiaridades. La gran mayora de la
gente compraba objetos pequeos y no gastaba sumas mayores a
los 30 pesos (10 dlares), a veces para regalar, a veces para uso personal. En los stands de joyas, medias, ropa interior o indumentaria
femenina, las mujeres revolvan, miraban, tocaban y se probaban
con entusiasmo. Tal como hizo Lola en un stand de indumentaria,
donde toc los pantalones, evalu la calidad con relacin al precio y
dijo que esto se puede encontrar en cualquier lado y ms barato,
es decir que le pareca muy caro y a sus ojos no ofreca ningn valor
agregado que justificara un precio tan elevado. Cuando pasamos por
este mismo puesto con Marcela, la ropa tambin le pareci cara con
relacin a la calidad, pero adems sinti que era demasiado larga
para personas de su estatura (no llegaba al metro sesenta), que esa
ropa no estaba pensada para mujeres como ella. Esto resultaba una
queja permanente, toda vez que los diseadores, en la progresin de
talles de su moldera, priorizaban la lgica econmica constreida
130

por el ancho de las telas, ms que atender a la diversidad de cuerpos

de los potenciales consumidores.
Algo parecido le ocurri a Lola en Mujeres al borde de un
ataque de nervios, stand de ropa femenina que venda polleras, remeras y buzos intervenidos con la tcnica del chablon. Lola supuso
que se trataba de tela pintada y coment que tiene una amiga que
hace pintura sobre tela y le regal una paoleta muy bonita. Examin las prendas y dijo que esa no es ropa para su edad (Lola estaba
cercana a los 50 aos); que era linda pero que ella no se pondra
cosas as: los colores eran brillantes, la tela utilizada era plush o
cuerina, las polleras no tenan forro y eran demasiado cortas para
los cnones de Lola.
Tanto con Lola como con Marcela nos detuvimos en un
stand donde los diseadores comercializaban chatitas con dibujos
de cuentos infantiles o estampados en blanco y negro. Marcela me
inst a que me las probara y me resultaron incmodas, a pesar de
su impecable terminacin. Al no tener siquiera un pequeo tacn,
se me acalambr el pie. Ambas coincidieron en que valan los 150
pesos [40 dlares] que costaban. Eran un objeto caro pero deseable,
porque son nicos y estn hermosos, como dijo Lola. A pesar de
que no los compraron, se las vea dispuestas a abonar ese precio,
a pesar de todo. Luego pasamos por stands de cermicas, zapatillas de colores, CD de msica alternativa y medias estampadas. A
Marcela le gust un par de medias que estaba tocando otra clienta,
quien se sinti amenazada y rpidamente aclar que eran de ella.
Juntas revolvimos buscando otro par igual, pero ya no haba. Resultaba comn que, por los pequeos volmenes producidos, cuando
existan, las mercancas similares se agotaran pronto y la escasez de
productos fuese un tema de conversacin en torno a la frustracin
que provocaba el no poder consumir.
En un stand de productos alimenticios, Fashion & Delicatessen, probamos la mayora de los productos: panecillos, brownies,
budincitos, galletas de avena y pasas cubiertas con chocolate que
gentilmente ofrecan las vendedoras. Se trataba de productos caros
en proporcin a la cantidad por paquete, pero era un stand donde
se venda permanentemente. Al final del recorrido, Lola calific esos
productos como los mejores de la feria, los que ms le gustaron.
Llamativamente, productos alimenticios autopresentados como

131

gourmet fueron elegidos como los mejores en una feria de diseo49.

Posteriormente, fuimos hacia el centro del predio, a un
stand de lmparas de vidrio. Lola, que haca vitrofusin, mir los
productos con detenimiento, ya que se vinculaba directamente con
su inters personal por la tcnica. Conjetur respecto de cmo estaban realizadas y le pregunt a la diseadora si se trataba de hilos
soldados, la cual le respondi que era estao. Este producto fue calificado por Lola como caro (la lmpara que ms le gust costaba
casi 100 dlares) pero hermoso, elegido entre los tres mejores. Los
compar con los otros dos puestos que ofrecan productos donde el
vidrio era el material protagonista, pero este era el ms artstico de
los tres, los otros dos eran poco elaborados.
Seguimos por el recorrido central y miramos unas zapatillas
que Lola consider que tenan una suela que no est buena ni para
el invierno ni para el verano y tambin que es posible que te haga
transpirar. Esteban, mientras tanto, miraba enfrente las remeras
de manga larga. No haba muchos lugares de venta de ropa masculina y era la primera vez que se lo vea interesado en un producto,
pero no le gust. En general la calidad de la ropa les pareci mala
y, en relacin, muy cara. Luego, Lola se detuvo un largo rato en
un stand de libros de poesa y la expositora coment que eran traducciones del ingls y del francs al espaol, de poetas iraques en
Estados Unidos y africanos en Francia, aunque tambin haba de
autores nveles argentinos. Marcela, ms que en el contenido, repar en la esttica, ponderando un encuadernado de libro antiguo y
mostrando su desagrado por uno cubierto de peluche.
En ese punto, nos perdimos. No sabamos qu puestos nos
faltaban y cules no, volvimos al fondo y miramos para intentar seguir algn tipo de orden en el resto del recorrido, que por el cansancio se torn menos especfico, ms superficial, como quien mira distradamente vidrieras en la calle. Slo dos productos ms llamaron
su atencin. Uno de ellos, los jabones metlicos que neutralizaban
olores, Lola los encontr especialmente tiles, porque le permitiran
sacarse los olores de los productos odontolgicos, pero le resultaron
demasiado caros en funcin del rendimiento. Lo mismo le pas con
unas cajitas, que ella hubiera querido llevar como packaging para
hacer regalos pero eran excesivamente caras, porque eran un objeto
49
Paulatinamente, este lugar fue ocupado por los cupcakes (en las ferias de
diseo).
132

de diseo en s mismo y no un contenedor para regalos. La diseadora se sinti sumamente ofendida por el uso que Lola quera darle,
sinti que su producto no estaba siendo valorado en el sentido en
que ella lo estaba presentando y le espet, muy ofuscada: yo no
me dedico a hacer cajitas, para eso and al Once y compr en las
papeleras cajitas; las mas tienen este precio por el diseo original y
el tipo de papel con el que estn revestidas. Lola no dijo nada, pero
unos stands ms adelante murmur: la verdad es que esas cajitas
las puedo hacer yo, con copias de fotos viejas y usando la tcnica del
decoupage
Al final del recorrido, Lola y Esteban me sealaron lo desorientados que se sintieron y que se quedaron con la sensacin de
haberse perdido de ver algo. Esto me lo afirmaron mostrndome el
plano que estaba en el acceso principal y llamando mi atencin acerca de que, al no haber relacin entre los nombres que los diseadores les ponan a sus marcas y los productos que comercializaban, era
imposible, leyendo Ingrata calidez o Incubus y scubus, saber de
qu se trataba. Adems, al no estar agrupados por tipo de productos, les resultaba muy difcil recordar quines y dnde vendan algo
que les haba gustado y a los cuales ms bien denominaban como el
puesto de los huevos o el stand de los mates de colores.
Esta confusin llegaba al paroxismo en las ferias del barrio de Palermo, que les resultaban a los potenciales consumidores
como inabarcables. La cantidad de horas destinadas al recorrido
de puestos, stands y locales, se vean siempre limitados por el cansancio que produca ver tantas propuestas, colores, objetos, a veces
indiferenciables entre s, en espacios atestados de gente. Cada vez
que acarre conmigo a algn vecino, pariente o amigo a ir de compras a Palermo, la idea que en un principio era asociada al esparcimiento, sobre todo los fines de semana, devena, a las pocas horas,
en pesadilla y agotamiento. Esta sensacin de exceso de oferta y de
descompostura invada a todos quienes a pesar de los incontables y
frustrados esfuerzos, intentbamos completar el circuito de diseo
en un solo da.
Otra forma de acceder al diseo por parte de los consumidores, lo constitua la asistencia a los desfiles de moda, eventos donde
los diseadores de indumentaria mostraban cada temporada sus
nuevas propuestas. Siguiendo el ritmo estacional, presentaban las
colecciones primavera-verano y otoo-invierno, varios meses antes
133

(lo cual significaba adems que las colecciones se diseaban y producan casi contra-estacionalmente). Uno de los tantos desfiles a los
que asist fue realizado en 2008, en un centro cultural del barrio
de San Telmo. La propuesta del diseador consisti en, adems de
presentar la coleccin, realizar una crtica al proceso de produccin
de los desfiles. El proceso de deconstruccin del espacio del desfile
inclua el backstage, la explicitacin de los temores de las modelos
y de los diseadores, as como los mandatos sociales y estereotipos
dominantes en el mundo de la moda.
Funcionaban varios espacios de manera simultnea. En uno
de ellos, haba un pequeo escenario fijo con bailarines de danza
moderna y modelos que pasaban ropa, al ritmo de la msica electrnica que se repeta de manera circular. En el centro del escenario
haba una escalinata que daba a una pasarela donde inici lo que
aparentaba ser un desfile tradicional, pero en la segunda pasada la
modelo resbal, cayendo estrepitosamente al piso. Una voz en off
comenz un relato acerca de cmo se senta quien trastabillaba en
un desfile. La voz en off emulaba el llanto desconsolado de la modelo y el pblico, un poco desorientado, comenz a circular hacia la
trastienda donde las modelos se vestan, se cambiaban de ropa, se
maquillaban, exponiendo como parte del desfile el proceso de produccin para salir a escena.
Desde el backstage desfilaban por unas escaleras y pasarelas
con descansos y sillas, donde se quedaban unos momentos mientras
la voz en off de la narradora comentaba sus estados de nimo a la
vez que les ordenaba sentarse, adoptar determinada actitud, hacer
gestos. En otro espacio haba modelos jugando con ovillos de lana
de oveja, con los pies descalzos sobre un colchn de tierra apisonada. La escena final se produjo en la escalinata donde inici el desfile
y donde el diseador mismo resbal y cay, saludando a un pblico
que lo aplauda efusivamente.
Este desfile provoc un estado de mayor perplejidad entre
los espectadores que el que suele producir la asistencia a los desfiles
tradicionales50. Todos nos movamos de un lugar a otro, tratando
50
Presenci varios desfiles en la Semana de la Moda portea (BAFWeek),
tanto en las presentaciones de las colecciones de invierno como de verano, pero
la mayora de los emprendedores que formaron parte de mi investigacin no
participaban como expositores en estos eventos. Una de las diseadoras consagradas
que s participaba todos los aos, fue quien me anim a asistir y ver sus nuevas
colecciones. Por lo general, se trataba de una pasarela por la cual desfilaban las
134

de darle un orden a lo que era, precisamente, la propuesta de desarticulacin de la racionalidad del desfile como proceso social. Sin
embargo, esto era esperable en este diseador, cuyo sello distintivo
lo constitua la originalidad no slo de la indumentaria presentada
sino tambin del modo que elega para mostrar sus productos.

2. Mercancas de diseo, reconocimiento y precio justo

Arjun Appadurai (1986), retomando a George Simmel, sostuvo que el valor no era una propiedad inherente de los objetos,
sino un juicio sobre los mismos, emitidos por los sujetos. Este autor
propuso que un objeto se transformaba en mercanca cuando ingresaba en el circuito de comercializacin. Para ello, deban adscribirse
a ciertos parmetros simblicos, clasificatorios y morales que determinaban su posibilidad de ser intercambiados en un determinado
contexto, participando de alguna fase mercantil para llegar a ser definidas como mercancas. En los captulos anteriores mostr cundo un producto era considerado diseo, atendiendo a los variados
criterios de sus productores, pero qu transformaba, desde la perspectiva de los consumidores, a un objeto comn en un producto de
diseo?, todos los potenciales clientes devenan en consumidores
legtimos, a los ojos de los diseadores? y, por ltimo, qu relacin
establecan, unos y otros, entre valor y precio?
En respuesta a la primera pregunta, los parmetros y matices
introducidos por los consumidores potenciales con quienes hice el
recorrido, clasificaron y adjetivaron a los productos, distinguiendo
entre aquellos que s tenan diseo (materias primas y confecciones de calidad, buenas terminaciones, prolijidad, originalidad, belleza) respecto de los que no tenan diseo y, por lo tanto, podan
ser tratados como objetos comunes (masivos, baratos, plausibles
de ser realizados por los consumidores). Adems de estos atributos, tambin encontr que no slo las propiedades adjudicadas a los
modelos (y los modelos, en caso de incluir, la marca, producciones de indumentaria
masculina), en un escenario ambientado con la idea predominante en trminos de
inspiracin de la coleccin (globos, rboles realizados en telas, papeles, grullas de
origami, colores de la paleta elegida, etc.) msica y luces relacionadas con la idea
central, y con la presencia final de todos los que modelaron la coleccin junto al
diseador.
135

objetos (y cuyas definiciones se diriman en una clara disputa entre

productores y consumidores), era lo que les otorgaban su carcter
como productos de diseo. El espacio de exposicin y venta, muchas
veces, determinaba su clasificacin, coadyuvando a la conformacin
de precios diferenciados.
La clave para la comprensin de este proceso me la ofrecieron
unos morrales para hombre expuestos en una feria de diseo que
se hizo el ao 2006, en el Palais de Glace, en el barrio de Recoleta. All conversamos51 con el diseador y compramos uno, en tonos
marrones y diferentes texturas y tipos de piel ecolgica. El fin de
semana siguiente fuimos a la feria artesanal del barrio de Belgrano
y nos encontramos con los mismos bolsos ofrecidos en un pao, en
la vereda que bordea a la zona principal de la feria, hacia la Avenida
Juramento. Estaban considerablemente ms baratos, y le preguntamos si tena alguna relacin con la persona que habamos conocido
en el Palais de Recoleta. El (esta vez) artesano nos dijo que eran
hermanos. De hecho, los bolsos eran los mismos.
Este incidente de campo me hizo reflexionar respecto de cmo
la identidad del productor y la del objeto se transformaban y eran
transformados por el espacio social, y esto habilitaba una modificacin en el precio en tanto se pona en juego el valor social adjudicado al trabajo de unos y otros. Como bien lo haban sealado Javier y
Charly, las mercancas gozaban de ms prestigio y legitimidad cuando eran expuestas en una feria de diseo que cuando eran ofrecidas
en una plaza pblica por alguien que se adscriba como artesano.
Sin embargo, las mismas personas y los mismos objetos circulaban
en uno y otro sentido, y los sentidos sociales respecto de lo valioso
y lo deleznable eran, todo el tiempo, ponderados, reconstruidos y
sujetos a variaciones contextuadas y siempre provisorias.
Como tambin pudimos observar a travs del recorrido presentado por la feria El Dorrego, si haba un momento especial en el
que los diseadores construan su posicin en relacin al potencial
consumidor, ste era el momento de la venta. En ese sentido, las ferias constituan un espacio privilegiado para el contacto cara a cara
con el comprador y para recibir el feedback respecto de sus productos. Mientras que los diseadores intentaban hacerse un nom51
En esta y otras oportunidades, mi hijo Daniel, estudiante de la carrera de
Diseo Industrial, me acompa en el trabajo de campo y me aport la especificidad
de su mirada en formacin.
136

bre, acumular prestigio y lograr, en ltima instancia, fidelidad en

su marca, su estilo y su persona, muchos consumidores parecan no
reconocer la singularidad de tan preciados objetos ni asociar la unicidad y creatividad de los nombres de las marcas o de los diseadores con los productos (al punto, como vimos, de llamarlos el stand
de los jabones con forma de huevo o el de los mates de colores).
La sospecha y la tensin respecto de lo que era o no considerado valioso por los consumidores, qued de manifiesto cada vez
que Lola consider que un producto de indumentaria era semejante
a cualquier otro que poda ser adquirido en lugares considerados
como de venta masiva a bajo precio (Once, Avellaneda y Nazca) o
cuando un objeto le pareca que podra haber sido realizado por ella
o sus amigas, no requiriendo habilidades especializadas para su elaboracin. La reaccin virulenta de la diseadora que discuti con
Lola expuso los trminos en cuales se sinti violentada en cuanto a
la ausencia de reconocimiento respecto de sus competencias como
diseadora y del objeto como mercanca de diseo.
Generalmente, la gente que compraba diseo era caracterizada por los diseadores como gente linda, con buena onda, con
buena energa, profesionales, gente sensible, artistas, la mujer que
se cuida, gente de clase media:
Nuestro pblico, si tengo que definirlo, es un pblico de clase media alta y alta definitivamente yo
inicialmente haba supuesto que el producto iba a
ser ms masivo pero ms que vender importa
que el que te compra, te ame, quiera tu producto,
lo que hacs y hable con otros y te recomiende.
Laia, productora de objetos de decoracin.
Por los lugares en que estoy es gente de clase media alta, Palermo, Barrio Norte, San Isidro, Martnez [] es gente que aprecia la calidad de las telas,
la confeccin, gente que sabe y te compara. Alicia, productora de indumentaria.
La perspectiva nativa sobre la adscripcin de clase aun varios atributos, similares a los usualmente utilizados por la sociologa
clsica e, inclusive, el marketing: el barrio, el nivel de ingresos, la
capacidad para apreciar el producto y un cierto estilo de vida. Dado
137

que el contexto de uso era una relacin de consumo, dos definiciones me resultaron apropiadas para comprender e interpretar en qu
sentido la clase (media) poda ser actualizada como identidad social.
Philip Nicholas Furbank (2005) y Pierre Bourdieu (2000)
propusieron a la clase como un concepto relacional. Furbank plante que la adscripcin a una clase social implica afirmar que se posee
algo en comn con otras personas, que se trata de una transaccin
social que expresa un juicio de valor. Bourdieu, por su parte, aadi
el concepto de estilo de vida. En Poder, derecho y clases sociales, se
pregunt cmo se hace una clase?, y reflexion que no existen las
clases sociales, sino espacios sociales estructurados por la distribucin de los diversos tipos de capitales, segn el volumen, la composicin y la trayectoria en el tiempo. Construidas con fines analticos,
las clases, para dicho autor, seran conjuntos de agentes que, por
ocupar posiciones similares en el espacio social, estn sujetos a similares condiciones de existencia y factores condicionantes y, por
ello, dotados de disposiciones similares que los llevan a desarrollar
prcticas similares. Esta sera para Bourdieu la razn por la cual se
produce una coincidencia en los gustos.
Para el caso analizado, esto explicara por qu productores y
consumidores coinciden cuando ambos comparten los mismos parmetros de reconocimiento respecto del valor aadido del diseo:
En cuanto al pblico que gusta de mis productos, no le gusta al que est todo el tiempo mirando
programas masivos de televisin, que compra la
marca conocida porque est impuesta o el color
tal porque est de moda, le gusta al que valora la
novedad pero por nivel socio-cultural, no socioeconmico, porque el de clase baja no puede acceder a una remera de 35 pesos (10 dlares) porque
le va a resultar cara Tincho, productor de indumentaria.
Mi consumidor es un consumidor mucho ms conocedor, gente sensible, no importa de qu profesin sea, no derrochn, consciente. No tengo clientela compulsiva. Mi cliente es el que compr el
concepto, no la ropa. La ropa es lo que se llev hoy,
138

pero lo que compr es el concepto de mi marca.

Nuria Arismendi, productora de indumentaria.
Ahora bien, estas competencias para apreciar la exquisitez
del producto deban serlo tambin para poder reconocer la justicia
(y justeza) del precio justo, donde justo implica tanto una idea de
exactitud como de justicia: el precio exacto que hace justicia al valor
del objeto y lo valoriza, reconocindolo52. En la conformacin del
precio intervenan los costos, la relacin entre el precio aplicado en
los locales y el precio de venta directa en la feria, y un plus no calculado como porcentaje, sino en trminos de justicia que pudiera
medir y representar el carcter especial e inalienable del producto.
El diseador evaluaba el reconocimiento del consumidor a travs de
la aceptacin, sin regateos, del precio estipulado:
El precio tens los costos fijos y los variables y
tambin cunto sale un delantal como el que yo
hago en la calle, entonces trato de ofrecer algo
bueno pero accesible el segmento al que llego
me lo marca el mercado y es hasta dnde puede
pagar. Sigo trabajando con la misma idea que con
las sbanas, un consumidor que sepa diferenciar
o aprecie el valor agregado de un objeto que tiene
algo distinto, un plus de diseo, que se d cuenta
de la terminacin del producto, que le guste tener
algo original, y eso, tiene un precio. Igual me gusta
que sea accesible, no una pieza de coleccin. Yo
lo hago bien y te cobro bien, pero el que lo hace
mal, te est robando, porque no te da el producto
como tiene que ser y te cobra casi tan caro como
el mo. Tambin hay gente que compra eso, pero
no es mi pblico. Yo uso algodn y muchos dicen:
ah, como los de mi abuela, nobles! [] Me parece
que est bueno en tanto uno se divierta haciendo
lo que hace y encima aprenda, eso es como que el
proyecto va cumpliendo con la expectativa. Paula, productora de blanquera.
52
Estas observaciones acerca de la justicia me fueron generosamente
sealadas por el Dr. Diego Zenobi, a quien le agradezco sus agudas intervenciones.
139

Los productos de diseo no tenan un valor intrnseco, pero

tampoco su precio poda ser determinado exclusivamente a travs
de la aplicacin mecnica de una frmula contable. Ms bien, su
valor material y simblico no estaba separado del precio, sino que se
determinaban mutuamente y no resultaban suficientes los atributos
cuantificables en los costos de produccin para que la mercanca
valiera tanto o cunto. El precio inclua el valor aadido por el plus
creativo del diseador, constituido (como mostr en el captulo II)
por la originalidad y la autenticidad. Para los diseadores era muy
importante vender para ser reconocidos y, para ello, el comprador
deba aceptar el precio del producto, el precio justo. Es decir, deba
reconocer el valor material y simblico de la mercanca objetivado
en el precio.
Ese reconocimiento del valor del producto medido en dinero
a travs del precio, prestigiaba al realizador y por este motivo los
diseadores se indignaban ante el regateo53. Como sostuvo Charly
respecto a una venta: a m 30 pesos [10 dlares] no me cambian la
vida, pero s eran importantes en tanto medida del reconocimiento
del valor del objeto producido. Tan era as, que el regateo transformaba al objeto en esos 30 pesos: si yo lo rebajaba iba a sentir que
lo venda por ese precio, y no por los 120 pesos (40 dlares) que
me pagaban. En este sentido, el precio formaba parte del reconocimiento social que implicaba aceptar el producto y, por transitividad,
la persona del diseador. Recordemos que Marcos asever que si rechazaban su producto, l senta que lo rechazaban a l. Y Alicia, que
aun habindolo vendido, de alguna manera segua siendo de ella:
Es como que pones mucho de lo personal en lo
que hacs, te sale a vos decidir hacer de tal manera
y que otra persona lo acepte y te diga que es lindo,
que le gusta, que lo usa, que vuelve y trae a una
amiga, esas cosas son divinas, o ver en la calle a
alguien con tu prenda, es de ella porque lo pag,
pero es ma, es como que no dejan de ser de una
es raro todo eso!
53
Distinto era cuando ellos ofrecan una rebaja o hacan una atencin.
Por ejemplo, por la compra de dos o ms productos; cuando las ferias peridicas
llegaban a su ltimo da y preferan agotar el stock, o dispensando un trato especial
hacia amigos o allegados. Sin embargo, esta decisin recaa en el diseador y no
como una solicitud de rebaja, por parte del comprador.
140

Este proceso donde se articulaban diseador, autora, mercanca y precio, se complementaba con la demarcacin de consumidores deseables e indeseables. Un diseador consideraba que
sus prendas, realizadas con materiales autctonos producidos por
indgenas, eran enaltecidas al ser usadas por la clase alta y l no
deseaba que fuesen usadas por otra gente porque si lo venda barato, lo poda comprar cualquiera. Precisamente, antes de realizarle la
entrevista en 2005, visit su local en Palermo. Apenas entr, la vendedora me mir de arriba a abajo y me dijo: ac no hay nada para
vos. Todo es para gente ms alta. Yo mir la ropa que colgaba en los
percheros y haba minifaldas que bien podan llegarme a las rodillas,
pero entend mi carcter de consumidora indeseable. Ese alta, aluda, ms que a mi estatura, a mi presunta adscripcin de clase. Ella
decodificaba (bastante acertadamente) que no iba a poder pagar el
precio exorbitante de esas prendas (para mi magro presupuesto de
asistente de investigacin), pero aun cuando pudiera hacerlo, no
era el pblico que potencialmente lo enaltecera. Era cualquiera. Es
decir que, aun cuando tuviera el capital econmico y el capital cultural tanto para adquirir el objeto como para apreciarlo, a sus ojos
careca del habitus de la clase alta, inscrito en el cuerpo y expresado
en el porte, gestos y posturas que caracterizan esa hexis corporal
(Bourdieu, 1998). De esta experiencia deduje que si bien la adquisicin y uso del objeto prestigiaba al consumidor, tambin la compra por parte del consumidor apropiado, prestigiaba al diseador.
Sin embargo, a pesar de las pretensiones de los diseadores de
constituirse en referentes sociales de las tendencias en el campo de
la moda, e incluso, de lograr reconocimiento en trminos de autora,
escuela de diseo o estilo, los consumidores resultaron mucho ms
eclcticos que lo que los mismos diseadores desearan. Reconstruyendo los modos de comprar indumentaria entre personas de edades diversas que se adscriban a s mismas como pertenecientes a
la clase media, encontr que la vestimenta devino en una situacin
performtica contextuada, era precisamente la pertenencia de clase
lo que habilitaba, en la mayora de los casos, consumos heterodoxos
y altamente heterogneos. Esta evidencia result de mltiples charlas informales sostenidas con personas de ambos sexos y de todas las
edades, acerca de los patrones usuales de compra de indumentaria.
A grandes rasgos encontr, como caracterstica central, la mezcla54.
54

Lamentablemente, no pude realizar un trabajo exhaustivo que incluyera

141

El uso de marcas nacionales e internacionales (vistas en los

lookbooks de las pginas web de cada marca y adquiridas en los
shoppings, o en las sucursales de las marcas favoritas, en las zonas
aledaas a los sitios de residencia de los consumidores) era frecuentemente combinado con ropa o accesorios tildados de autctonos
(caractersticos de diferentes regiones o pases: ponchos, aguayos,
barracanes, huipiles, saris), ropa usada (de ferias americanas, Critas o el Ejrcito de Salvacin), ropa trucha de marcas internacionales (de La Salada o de Retiro), ropa barata (de Avellaneda y Nazca)
o comprada a los vendedores ambulantes de la calle, ropa heredada
de los antepasados, ropa y accesorios trados en los viajes nacionales e internacionales y, tambin, ropa de diseador. En este sentido, los patrones de consumo excedan ampliamente los circuitos
especficos mencionados para el diseo.
Indagados respecto del carcter eclctico de la combinatoria,
los consumidores dijeron producirse segn el contexto, pero tambin porque ellos podan usar lo que quisieran sin sentir amenazada su identidad social. Exista una fuerte conciencia de la posicin
ocupada, que vinculaba esttica y corporidad y oficiaba como fuente
de seguridad respecto del estilo apropiado, las mezclas adecuadas y
la posibilidad de usar ropa trucha o barata sin ver comprometida
su identidad social adscrita y reconocida en trminos de clase (media). Por un lado, este proceso estaba naturalizado en trminos de
reglas elementales de uso, aprendidas como parte de la socializacin
y/o construidas a travs de prcticas intencionadas (por ejemplo,
la lectura de libros que enseaban a utilizar pauelos y bufandas,
o a buscar el propio estilo; programas de televisin que enseaban
a vestirse bien, tales como No te lo pongas o Tim Gunn, el gur
del estilo; tutoriales que enseaban a combinar prendas y colores;
cursos de maquillaje y protocolo; etc.). Por otro lado, demarcaba
fronteras respecto de lo que era considerado o no buen gusto, en un
rango de tal amplitud que resultaba difcil establecer una linealidad
con la clase social55.
las lgicas especficas que orientaban la legitimidad esttica de estos consumos y
sus usos (por ejemplo, qu prendas no deban nunca ser truchas, cules podan
serlo y con cules este carcter resultaba irrelevante). Asimismo, qued para futuras
investigaciones la especificidad (y eventualmente la comparacin y el contraste)
con el mobiliario y los objetos hogareos y personales.
55
142

En este sentido, result iluminador el trabajo de Claudio Benzecry

3. Sntesis del captulo

Carmen Bueno Castellanos (2006) propuso que los productos que circulan llevan consigo fuertes cargas de significados, provocando reacciones por parte de la sociedad consumidora y creando
y recreando diversas identidades. Este proceso de apropiacin de
bienes tangibles funciona como marco en el cual los significados,
expresados a travs de estos bienes, son comprendidos y valorados
por quien consume los objetos y quienes pueden reconocer los cdigos adscritos.
Las ferias de diseo constituan, para los diseadores, el espacio donde construir estos fuertes significados sociales: all hacan
pblico su nombre, exponan sus producciones antes sus pares y
consumidores y en ese mismo acto, se posicionaban en el campo
a la vez que en el mercado de diseo. All, los objetos de diseo se
transformaban en productos y, para sus creadores, algo del alma
de las cosas impregnaba las mercancas y perduraba ms all de la
compra. Objetos que, adems de estar en las ferias, solan viajar por
la ciudad reconstruyendo su identidad, dependiendo de los puntos
de partida, los desplazamientos, y los puntos de llegada, pudiendo,
adems de diseo, constituirse en cosas comunes o exticas, copias
denostadas, artesana y arte. Asimismo, las ferias de diseo eran,
para los consumidores, un espacio de actualizacin de competencias
para clasificar y valorar los objetos y recrear estilos de vida asociados a la clase media portea. Todos estos elementos operaban como
(2012), El fantico de la pera, como discusin de la idea de consumo asociada
necesariamente a la produccin de distincin. Con vistas a pensar en los modos
de produccin social de las personas en situaciones de interaccin, tomando como
dimensin la puesta en escena esttica lograda a travs del proceso productivo
del vestir, estamos explorando actualmente la relevancia de la interioridad (y su
expresin a travs de la singularidad), no necesariamente vinculada a producir
distinciones de clase (Vargas y Viotti, 2013). Asimismo, los trabajos de Daniel
Miller (2004) y Colin Campbell (2004) aportaron visiones interesantes respecto de
las tensiones y ansiedades contemporneas, muchas veces experimentadas como
presin social por los consumidores, respecto del imperativo de tener que ser
uno mismo, expresarse de modo autntico y singular, sin llegar a ser snob,
ridculo o desubicado. Es en esta tensin donde Miller y Campbell ubican el
ingreso del clsico vestido negro y de los gures de la moda como autoridades en
las cuales los consumidores pueden aliviarse y en cuyos dictmenes pueden hacer
descansar sus elecciones personalizadas.
143

sentido prctico en los espacios sociales donde los objetos devenan

mercancas de diseo.
Sin embargo, la atribucin de valor por parte de ambos actores de la relacin y la formulacin y negociacin de lo que cada
quien consideraba un precio justo, era objeto permanente de disputa. Aqu, la contrastacin entre las percepciones y acciones de diseadores y consumidores a la hora de comercializar las mercancas,
expresaba encuentros y discrepancias entre los marcos socio-culturales que le daban forma al intercambio y que determinaban su valor material y simblico (poniendo en evidencia la heterogeneidad
de la clase media).
Fue en el seno de esta disputa donde tom sentido la idea
acerca del consumo como proceso de produccin colectiva de valores, donde las mercancas servan para dar cuenta de los juicios
que intervienen en los procesos de clasificacin y distincin de las
personas y las cosas. El diseo como mercanca devino bueno para
pensar (Douglas y Ishewood, 1990; Martn Juez, 2002), en tanto se
trataba de objetos que servan, a quienes los producan y a quienes
los consuman, para otorgar sentido y hacer visibles categoras culturales vinculadas al gnero, la edad, la clase, la raza, la etnicidad y
los estilos de vida. A travs de estos objetos-mercancas (diseo), las
personas expresaban creencias, valores, deseos, modos de resignificar el pasado, proyectar el futuro, y estos sentidos se actualizaban de
manera ambigua, conflictiva y negociada, en el marco de relaciones
interpersonales situadas.

144

Conclusiones generales
Esta investigacin se situ en el espacio de interseccin que
abren dos campos: la antropologa econmica y la antropologa de
las moralidades. El objeto analizado fue una actividad econmica
que implicaba la produccin y la comercializacin de mercancas de
diseo. Para los diseadores que llevaban adelante sus emprendimientos de diseo, se trataba de una actividad ubicada en la frontera entre la lgica del mercado y la lgica del diseo (como campo
y como mundo). Esta posicin tea de ambigedad sus discursos y
sus prcticas, que ellos experimentaban en trminos de conflictos
que los obligaban a conciliar los valores morales que tensionaban
estos dos mbitos.
Como expuse en el primer captulo, las empresas analizadas
eran, en su mayora, pequeas, en trminos del volumen y venta
de productos, los montos de dinero que manejaban y el nmero de
empleados y talleres subcontratados que resultaban necesarios para
una produccin de escala limitada. Su particularidad era la oferta
de mercancas que podan clasificarse, tanto por quienes las hacan
como por quienes las compraban, como de diseo. Muchos de estos emprendedores no lograban vivir de la actividad y, a veces, ni
siquiera sacar un salario. En estos casos, dependan de padres o
cnyuges para su reproduccin cotidiana. Esto da la pauta de que,
como actividad econmica, conformaba una especie de autoempleo
medianamente formalizado, ms que la fundacin de una empresa
en el sentido en que ellos (y las ciencias econmicas) lo podran definir, es decir, una actividad econmica fuertemente orientada por
el lucro y con el propsito de perpetuarse en el tiempo.
145

Sin embargo, resultaba notable el nivel de permanencia de

los proyectos productivos, posible por toda una serie de estrategias
implementadas para su consolidacin. En el caso de las mujeres,
en muchos casos se registr una tendencia a la reproduccin de la
divisin tradicional de roles laborales por gnero. Ellas vivan este
ingreso como un complemento, pero no como el principal sostn
de la familia. Y de ninguna manera podra afirmar que llegar a vivir del proyecto no constituyera una aspiracin: en todos los casos
se esperaba que, en algn momento, el emprendimiento se pudiera
sostener solo y adems resultara rentable. Sin embargo, en el caso
de los varones, por lo general el emprendimiento constitua una actividad secundaria, el estudio de diseo o la produccin para terceros en los talleres familiares era la actividad principal. Mientras las
mujeres (como esposas o como hijas) contaban con la posibilidad de
reinvertir el dinero del proyecto productivo durante un perodo que
haca posible su continuidad en el tiempo, los hombres buscaban
estrategias de diversificacin, para generar ingresos que volcaban
en el proyecto pero tambin en la reproduccin de la vida familiar.
El otro punto a destacar fue la adscripcin identitaria, situada
tambin en la frontera del campo del diseo y del campo econmico.
Los dueos de las empresas analizadas se adscriban en trminos de
diseadores y emprendedores. Estas formas de construccin de su
identidad social, implicaba identificarse con otros que tambin producan objetos considerados especiales y diferenciarse de quienes
slo los mercantilizaban (ya fuese a travs de la produccin o de la
comercializacin que, empresarios y comerciantes no comprometidos con el sentido esttico, singular, original y autntico, proferan
a una actividad que, a los ojos de los diseadores, slo estaba impulsada por el lucro como fin en s mismo) Es decir que ser diseadores y emprendedores, a la luz del trabajo de campo, devinieron en
identidades sociales fuertemente moralizadas.
A priori, adscribirse como diseador me hizo conjeturar en
la posibilidad de una correspondencia directa con dicha profesin,
sin embargo, en la prctica operaba de manera dinmica, en una
suerte de dialctica entre procesos mutuamente constitutivos de
identificacin individual e identidad social. Es as que ser diseador implicaba producir (y vender) objetos de diseo. Entre quienes realizaban esta actividad, estaban los que posean un ttulo afn,
pero tambin podan hacerlo personas con un ttulo no vinculado
146

con la disciplina o que no haban terminado estudios de nivel medio

o superior. Asimismo, estos productores de diseo actualizaban de
manera mvil su presentacin, en trminos de diseador, artesano,
artista, en diferentes espacios, y dependiendo de los fines y los contextos socio-histricos especficos.
Por otro lado, adscribirse como emprendedor implicaba
adherir a determinadas formas de concebir las relaciones sociales
de produccin. Aquello que pareca lo mismo (ser empresario, ser
emprendedor, ser comerciante, ser negociante) fue tomando matices que resultaban centrales en la estructuracin de las relaciones
sociales que los diseadores establecan en la cadena productiva y
comercial. Lo que en el da a da estaba mezclado, era pensado y
justificado como mbitos que deberan diferenciarse: la familia y los
amigos, como lugares del no inters. Sin embargo, cuando las relaciones se superponan con actividades ligadas al beneficio econmico, los diseadores intentaban desplegar una retrica del desinters
por encima de la irrupcin del clculo (como mecanismo clave para
medir los aportes y darle continuidad a las actividades econmicas).
Con la familia, este clculo era expresado a travs del apoyo que deba ser ofrecido como medida de la obligacin para con los jvenes.
Con los amigos devenidos en socios, a travs de los aportes que deban ofrecer como medida de contribuciones equivalentes. La falta
de apoyo o la imposibilidad de llegar a un acuerdo en trminos de
equivalencias dejaban al descubierto el clculo y el inters existentes desde el momento del inicio de los proyectos productivos, pero
era el dinero el que resultaba culpabilizado de corromper los vnculos interpersonales.
En cuanto a los trabajadores, una intricada red de relaciones
y formas de denominacin personalizadas de las relaciones laborales tales como dar y recibir ayuda, dar trabajo y poder trabajar,
ensear a otros a pulir el oficio y aprender a mejorar en el oficio
protegen al campo del diseo de ser violentamente corrompido por
el ingreso del dinero y la explotacin. Los amigos, parientes, conocidos, vecinos, que trabajaban en el taller del diseador o en sus propios hogares, pero compartan los mismos cdigos, eran considerados como prximos y no mediados por relaciones de desigualdad,
sino de la posibilidad de dar trabajo y recibir ayuda. En cambio,
los talleristas y sus trabajadores, solan no compartir los cdigos
(morales y estticos), usualmente no interpretaban al diseador, y
147

eran considerados como diferentes, distantes en trminos socio-espaciales, y en el caso de los trabajadores, vctimas de la explotacin
por parte de los dueos de los talleres. En estos casos, el dilema se
dirima no discutiendo los precios y educando en hbitos deseables
respecto del cumplimiento, la prolijidad, la esttica y el buen gusto.
Aqu se expona crudamente lo que era experimentado en
trminos de necesidad de un discurso que conciliara la idea de justicia con el reconocimiento de la desigualdad socio-cultural. En general, esta era la relacin ms conflictiva para los diseadores, ya
que ser un buen emprendedor y llegar a ser un (buen) empresario,
es decir, una buena persona, implicara ser justos y ganar dinero
sin explotar a nadie. Toda una serie de justificaciones fueron elaboradas para mostrar formas de salvar este abismo, la principal la
constituan los beneficios que el tallerista reciba, en tanto tena la
posibilidad de internalizar cdigos que no posea: el Otro estaba
aprendiendo a costa del error que absorba el productor. Es decir,
esta enseanza de un capital cultural y simblico propio de la clase
media profesional, era el precio justo que compensara los bajsimos
salarios y la alta inestabilidad y vulnerabilidad que caracterizaban
al sector.
Asimismo, mostr a travs de mi investigacin cmo una actividad econmica resulta una va frtil para la produccin cultural
de un ethos y un estilo de vida. Una parte de quienes se adscriban
en trminos de clase media56 en la Ciudad de Buenos Aires despus
de la crisis de 2001, presentaron a la produccin y al consumo como
formas de expresar su individualidad. Por un lado, los diseadores
conceban la produccin con base en su realizacin personal, con56
Al igual que en la etnografa de Jon Tevik (2006) sobre profesionales
porteos de clase media, me concentr en analizar cmo las categoras que
denotaban o aludan a gustos, se podan correlacionar con moralidades expresadas
a travs de un lenguaje de clase, estatus y pertenencia a ciertos estilos de vida. Igual
que en el trabajo de dicho autor, de los 45 a 50 barrios porteos, slo unos pocos se
incluyeron, reflejando tambin el movimiento de mis informantes. En su revisin
de la literatura, destac un fuerte nfasis adjudicado al individualismo y el prestigio
por los objetivos cumplidos gracias al mrito propio y el progreso personal, como
caractersticas centrales adjudicadas y adscriptas a los miembros de la clase media
portea. Tevik concluye respecto de este segmento de profesionales, que adscriben
a una moralidad de autosuperacin y a una lgica de la meritocracia, considerando
sus estndares de vida como fruto del esfuerzo personal. En este sentido, encontr
un paralelismo respecto de los diseadores, protagonistas de mi investigacin.
148

fiando en su propio buen gusto, singularidad y cosmopolitismo. Por

otro lado, los consumidores aceptaban y valoraban propuestas que
tendan a la diferenciacin, la originalidad y la autenticidad.
Este ethos moderno se objetivaba, para los diseadores, a
travs de la realizacin personal, vinculada con la posibilidad de
hacer lo que les gustaba, ms all de la rentabilidad. La estructura
familiar coadyuv al funcionamiento y continuidad de los emprendimientos, pero como proyectos propios, nuevos y diferentes (incluso en caso de preexistir talleres o empresas familiares vinculados al
sector). Los diseadores consideraban un deber que los padres (y
parientes) apoyaran a las nuevas generaciones que queran emprender, aunque la continuidad a travs de los hijos no constituy nunca
una preocupacin, posiblemente porque la misma lgica orientaba
la cuestin de las elecciones y realizacin personal.
Asimismo, la pertenencia declarada a la clase media incluy
ideas de trabajo, esfuerzo y superacin heroica de obstculos que
hicieron posible el progreso. Aun cuando muchsimos estudios de la
dcada de 1990 y principios de los 2000 mostraron la cada de los
sectores tradicionalmente clasificados como clase media, y la aparicin de nuevos pobres y nuevos burgueses, estos profesionales
mostraron una tendencia en contrario, a travs de desplazamientos
educacionales, espaciales y sociales, experimentados como ascenso
social (Visacovsky y Gargun, 2009).
Sintetizando, puedo afirmar que las estrategias de consolidacin de los emprendimientos estuvieron fuertemente influidas
por las moralidades. Los diseadores experimentaban sus emprendimientos como un estilo de vida, una va para ser felices, y sobre
todo, una forma de conciliar el inters ligado al dinero porque de
algo hay que vivir con el desinters del campo del diseo porque
nunca hara o vendera algo que yo no me lo pusiera o no me gustara a m. Sin embargo, poder sostener esta posicin como forma
de vida, implicaba poseer un respaldo: toda una serie de recursos o
capitales, que si bien estaban naturalizados, formaban parte de las
condiciones de posibilidad de iniciar y sostener un emprendimiento
ligado al diseo.
En la introduccin habl de la historia de las mujeres de mi
familia. Esas mujeres mucho se parecen a las mujeres que hoy alimentan la cadena de valor del mundo del diseo en los talleres. Largas horas de trabajo en el hogar, dinero escaso y la imposibilidad de
149

producir un emprendimiento como el que estos diseadores pueden

desarrollar, aun cuando realicen una parte importante del trabajo
e incluso en el caso de que pudieran realizarlo por completo. Esto
nos dice algo sobre los profesionales de clase media en la Argentina que lideran emprendimientos ligados al diseo. Primero, que
poseen el capital cultural necesario para interpretar el buen gusto
del consumidor. Segundo, que cuentan con las redes sociales necesarias para hacerse de recursos financieros, de infraestructura y la
posibilidad de acceder a los circuitos apropiados para transformar
esos objetos en mercancas con el valor agregado del diseo. Por ltimo, que cuentan con la legitimidad social para luchar en el campo
por la definicin y la distincin con sus pares y ante otros actores
sociales como el Estado, los intermediarios, los proveedores y los
consumidores acerca de lo que es y lo que no es diseo argentino,
en la Argentina de la poscrisis.

150

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