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A Arte de Convencer

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Especialistas garantem que estudar a arte de convencer os outros virou necessidade
no s para quem quer persuadir, mas tambm no ser enrolado pela conversa
alheia.
Revista Lngua - por Carmen Guerreiro
Uma boa argumentao abre portas. no que se acredita desde a Antiguidade, quando as
primeiras tcnicas retricas foram criadas para convencer e persuadir o pblico de uma
ideia que, independentemente de ser verdadeira, eloquente.
Numa era de informao global, no entanto, em que comunicar est na base das relaes
pessoais e profissionais, estar familiarizado com as principais formas de convencimento
virou um trunfo de mo dupla: quem sabe a importncia de convencer algum saber
tambm no cair to fcil na primeira lbia de um interlocutor.
"Num mercado altamente competitivo e em acelerada mudana, a habilidade de
comunicar ideias e convencer as pessoas da necessidade de mudanas essenciaL Nestas
circunstncias, o domnio das tcnicas de persuaso cria um diferencial valioso", diz
Jairo Siqueira, consultor em criatividade e negociao.
A ressaca eleitoral de novembro que o diga, depois que o debate poltico se intensificou,
mostrando a importncia de separar o joio de uma falcia do trigo de um bom
argumento, no s durante o horrio eleitoral gratuito, como tambm na imprensa, no
bate-papo de bar, nos comentrios em nibus e txis, nas mensagens de internet, enfim,
mesmo nas conversas casuais e informais do dia a dia.
Mestre em estudos literrios pela Unesp, o linguista Victor Hugo Caparica lembra que
mesmo as relaes interpessoais so, em ltima anlise, relaes interdiscursivas. Ou
seja: na maior parte do tempo, estamos argumentando em maior ou menor grau com as
pessoas que nos cercam, influenciando e sendo por elas influenciados.
"E isso pode ser desde uma simples conversa no corredor at uma negociao de vendas
ou investida romntica. Em todos os casos, estar preparado para lidar com essas relaes
dialgicas implica no apenas falar ou escrever melhor, como tambm estar menos
suscetvel a tais astcias da enunciao", observa.
Alvo fcil
Caparica ministrou em setembro o curso de extenso universitria "Retrica e
argumentao: da retrica clssica moderna anlise do discurso", no Centro
Universitrio de Araraquara, So Paulo, e acredita que mais urgente do que aprender a
usar as artimanhas do discurso entender como no ser um alvo fcil para elas.
"Nossa sociedade formada e permeada pelos mais variados e multiformes tipos de
discurso, e muitos deles parecem invisveis aos olhos de um leigo. preciso abrir os olhos
das pessoas para essa realidade social", afirma.
Por isso, estar retoricamente preparado para as relaes dialgicas - um bom comeo
pode ser seguir as orientaes destas pginas tambm estar vacinado contra ar-

gumentaes inconsistentes ou at fajutas, tanto quanto para persuadir os outros. Essa


preparao representa, nos dias de hoje, uma verdadeira conquista da cidadania.
O joio das tcnicas-iscas...
Falcias para fisgar os desavisados
- Argumento-isca: Induzir o interlocutor a admitir uma ideia que logo depois ser usada
contra
ele.
- Despiste: Defender um aspecto da afirmao do oponente, mas deter-se mais tempo
em
seus
fatores
negativos.
- Pressuposio: Fazer perguntas que, qualquer que seja a resposta, comprometem o
entrevistado.
- Ad hominem: Desqualificar uma afirmao desancando a pessoa do autor (ad
hominem),
no
o
argumento.
- Espantalho (straw man): A reconstruo da opinio alheia de forma diferente da
original, mas ideal para "pegar fogo".
... e o trigo das tcnicas legtimas
Virtudes retricas que conquistam
- Identificar qual o pblico, seus valores, seu comportamento e suas expectativas.
- Formular
uma
tese
e
delimitar
os
resultados
esperados.
- Usar
linguagem
simples
e
clara,
adequada
ao
pblico.
- Pensar em uma cadeia de argumentos lgicos que fortalea a tese defendida.
- Atentar para elementos no verbais, como postura, tom de voz, imagens etc., que
tambm so levados em conta alm do contedo daquilo que se diz.
O segredo est em fundamentar o discurso
Como podemos nos preparar para persuadir os outros e aprender a ter ouvido crtico em
nossas relaes dialgicas? O primeiro passo, se quisermos convencer algum de algo,
saber em que consiste uma boa argumentao.
"O bom argumento aquele que se sustenta, aquele que bem fundamentado. O
argumento construdo sobre alegaes, apresentando provas do que se afirma. Como uma
boa pilha de pratos que, sem apoios exteriores, fica firme e no cai", explica Celso Cruz,
professor dos cursos de Comunicao e Design na Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM).
Para Cruz, um discurso bem argumentado apresenta suas propostas com clareza e
preciso, desenvolvidas com leveza, riqueza de vocabulrio, imagens e sonoridades
sugestivas, com ritmo e sem enrolao, concluindo de um modo elegante, que amarre os
pontos da conversa e a fixe em nossa mente, convidando o interlocutor ao.
Pensar sempre no interlocutor
Um argumento s consistente se levar em conta o interlocutor. Para Victor Hugo
Caparica, da Unesp, essencial respeitar as opinies e valores do pblico, no o forando
a abraar a posio do enunciador, mas sim conduzindo-o passo a passo por caminhos
lgicos at um entendimento mtuo.
"Ao falar com uma plateia de pessoas de idade com determinado valor social, se
contrariar esses valores j vou comear mal, no vou conseguir convenc-Ia", acrescenta

Maria Teresa de Frana, professora de redao e linguagem jurdica na Pontifcia


Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP).
Para Caparica, muitas vezes no conseguimos convencer ou persuadir nossos
interlocutores simplesmente porque no nos colocamos do outro lado do dilogo,
fechando os olhos e ouvidos para aquele em quem deveramos prestar mais ateno.
O linguista lembra ainda que no existe um nico tipo de pblico, com uma nica
hierarquia de valores e ideologias. Existe o pblico de uma sala de aula do ensino mdio,
o de uma reunio de executivos de uma grande empresa, o de eleitores de uma cidade ou
estado, e os pblicos formados por uma nica pessoa, como quando conversamos com um
amigo.
"Para cada tipo de pblico, assunto, situao e inteno, haver um conjunto ideal de
expedientes e tcnicas argumentativas para se atingir a eficcia. Assim, no existe um
nico recurso ou dica que possa garantir o sucesso de um orador, mas um grande grupo
desses recursos a ser estudado", afirma.
Bero da retrica ultrapassa a Grcia
A crena de a exclncia humana no seria um dom nato, e portanto, poderia ser
aprendida por meio de tcnicas, teria sido introduzido na Grcia Antiga. As civilizaes
mesopotmica, egpcia e chinesa, no entanto, registram o uso da retrica antes dos
gregos.
A Antiguidade criou tradies de estudo sobre as tcnicas retricas. O senador romano
Marco Tlio Ccero defendia, por exemplo, a existncia de trs modos de persuaso, a
chamadaTria Officia: convencer(lgica), comover (emoo) e agradar (esttica).
Antes dele, professores gregos itinerantes, os sofistas, entraram para a histria por
prometerem ensinar a qualquer um a se tornar um orador persuasivo. Foram alvos de
crticas e sistemtica antipropaganda do filsofo Plato, sob o argumento de que os
sofistas no tinham comprometimento com valores ticos como a verdade e a justia,
apenas com o poder e o dinheiro.
Barreira
A eficincia de um argumento para os sofistas, era proporcional a quanto ele parecia - e
no necessariamente era - verdadeiro. A arqueologia e a filosofia tm demonstrado o
quanto plato parece ter subestimado a preciosidade tcnica da arte da persuaso (como
foi definida a retrica); detalhe que no pasou em branco a seu discpulo Aristteles, que
sistematizou, em Arte Retrica, os fatores que influenciam o pblico em um discurso ou
texto persuasivo: o ethos (carter de credibilidade do orador), o pathos (apelos
emocionais) e o logos (razo e lgica na construo do argumento).
Ultrapassando a barreira moral imposta por Plato, Aristteles chegou concluso que
fixou a importncia da retrica por sculos de histria at os dias de hoje: um discurso
persuasivo pode ser usado para manipular pessoas, mas tambm uma forte ferramenta
de comunicao.
"Com a modernizao das relaes sociais, a retrica como era conhecida antigamente
mudou de nome, usa-se hoje relacionamento interpessoal, comunicao interpessoal",
explica o consultor de gesto de carreira e de marketing pessoal Ari Lima, que ministra
palestras e escreve artigos sobre a persuaso no mundo profissional.

Tcnicas fundamentais
1 - Um discurso para cada pblico
As estratgias de persuaso dependem do pblico para o qual o discurso direcionado,
mas podem ser sintetizadas em alguns pontos fundamentais. O primeiro passo
identificar o auditrio, seus valores, seu comportamento, suas expectativas.
" importante ser observador para comear a perceber as diferenas entre as pessoas, e
saber distinguir se esse tipo de pessoa precisa do argumento "x" ou "y"", aponta o
consultor Ari Lima.
O consultor acredita que conhecer o pblico vai alm da simples observao leiga. Hoje a
psicologia j mapeou tipos humanos que podem auxiliar na identificao de um pblicoalvo.
Tipos de pblico
- De comportamento "visual": H, por exemplo, pessoas que guiam seu comportamento
por aspectos visuais. Elas raciocinam em termos de imagem. Para serem persuadidas,
precisamos vender a elas um produto ou ideia trabalhando imagens. Por isso, se
queremos convenc-Ias a ir praia, vamos descrever o mar, a areia, o sol etc.
- De comportamento "slnestsico ": H pessoas que guiam seu comportamento pela
sinestesia. O apelo para os sinestsicos est ligado a sensaes e sentimentos. Eles no
tm interesse em descries visuais. Se essa pessoa vai comprar uma roupa ou um carro,
importante que seja confortvel, e no necessariamente bonito(a).
- De comportamento "auditivo": Pessoas auditivas" so as que precisam ser convencidas
por meio de arqumentos orais. Podem conversar por horas e horas ao telefone porque
no precisam ver o produto ou uma fotografia para comprar, mas precisam de uma
descrio oral.
2 - Formular tese inicial para criar adeso
A etapa seguinte para persuadir a formulao de uma tese, na qual importante fixar o
objetivo do discurso, saber do que queremos convencer o pblico.
"Uma boa dica ter uma tese de adeso inicial, uma ideia de fcil e consensual aceitao
que possa levar ao que se quer afirmar. Posso partir da ideia de que mortes acidentais so
tragdias que devem ser evitadas ao mximo, para iniciar uma argumentao contra a
posse de armas de fogo ou contra o uso de lcool no trnsito", afirma Victor Hugo
Caparica.
3 - Pensar um argumento desafiador
O passo seguinte a argumentao. Segundo Osrio Antonio Cndido da Silva, professor
especialista em tcnicas de comunicao e expresso verbal, um bom argumento no
incio do discurso o "m da ateno", aquele que vai desafiar o pblico.
"Tudo isso numa linguagem simples e clara, altura da compreenso do leitor que no
ter elementos para discordar. Na parte final, a argumentao volta a fazer referncia,
no por acaso, ao m da ateno usado no incio. Aqui ele reaparece fortalecido por
todo o processo desenvolvido, no deixando alternativa ao pblico que no seja
concordar e aceitar que foi persuadido", explica.

4 - Estabecer uma sequncia argumentativa


Osrio Antonio Cndido da Silva avalia que, aps criar um argumento desafiador, devemos
fazer uma anlise de fatos que sustentem o raciocnio inicial para desmontar as
resistncias do opositor, conduzindo-o para uma situao em que ele possa admitir
somente o que o autor espera". Obtida esta primeira "vitria", diz Silva, a misso de
persuadir estar bastante facilitada. Os prximos argumentos, ento, devero ter uma
estrutura sequenciada que dirija o raciocnio da plateia para a lgica e concordncia das
ideias do discurso.
Convencer e persuadir no so a mesma coisa
Convencer e persuadir no so a mesma coisa. Conforme explica o professor Osrio da
Silva, a palavra "persuaso" vem depersuadere, que significa "aconselhar" em latim e
pode ser definida como a arte de apresentar argumentos apelando para a emoo do
interlocutor com o objetivo de conseguir sua adeso.
"Convencer" (cum+vincere = vencer o opositor) seria, tecnicamente, dissuadir o pblico
com provas lgicas indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentao).
"H dois grandes compos estratgicos: o do convencimento, que lida com fatos,
informaes, esclarecimentos, e o da persuaso, que gerencia emoes e
relacionamentos", afirma Celso Cruz, professor da ESPM.
Discurso oral e textual
Victor Hugo Caparica avalia que, num texto escrito, por exemplo, elimina-se a
necessidade do improviso, ao passo que no discurso oral isso quase indispensvel. Por
outro lado, o discuso oral pode empregar expedientes mais enfticos, como tom de voz e
postura fsica.
Os princpios de Cialdini
Para complementar as estratgias de convencimento, o consultor em criatividade e
negociao Jairo Siqueira lembra que o psiclogo norte-americano Robert Cialdini,
renomado especialista no tema, apresenta seis princpios que podem auxiliar no processo
de persuaso:
- A lei da reciprocidade: as pessoas se sentem obrigadas a retribuir algo que Ihes
dermos;
- A lei da consistncia: as pessoas gostam de se mostrar consistentes em seus
pensamentos, sentimentos e aes. Tomada uma deciso, elas se comprometem e ficam
inclinadas
a
mant-Ia
ou,
mesmo,
dar
um
passo
maior;
- A lei do apreo: se voc simpatiza com algum, est mais inclinado a agradar e a
concordar
com
essa
pessoa;
- A lei da escassez: se voc no est seguro sobre comprar alguma coisa, no momento
em que ela anunciada como a "ltima oferta", voc se dispe a reexaminar sua
posio:
- A lei da autoridade: quando uma pessoa que voc admira ou respeita aprova uma ideia,
voc
tende
a
pensar
que
ela

boa
para
voc
tambm;
- A lei da prova social: se voc est indeciso, tende a seguir o comportamento das
pessoas ao seu redor e fazer o que considerado socialmente correto e seguro.