GESTIN DE RIESGO

REPUTACIONAL

Paula Mulero Gerente de Riesgo Operativo

BANCO HIPOTECARIO S.A.
Septiembre 2013
09/2013

La Reputacin y el Riesgo Reputacional

Reputacin Corporativa: es el conjunto de percepciones que

los diversos grupos de inters (stakeholders) tienen sobre la
empresa.
La imagen se construye, la reputacin se consigue.
La reputacin se gestiona: estrategia vs logros.

Riesgo Reputacional: es la probabilidad de deterioro de la

relacin con los grupos de inters como resultado de una
percepcin negativa sobre el comportamiento de la empresa
Como todo riesgo, se identifica, mide y gestiona.

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La Reputacin y el Riesgo Reputacional

4

La percepcin de la realidad
cambia segn el lugar desde
donde la miramos.

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Gestin de la Reputacin

La reputacin es el activo intangible ms importante, no figura

en libros pero s en el valor de la accin.
Gestionar la reputacin implica identificar
cul es la
reputacin que queremos tener, definir la estrategia para
lograrla y medirla en cada una de sus dimensiones.
Estrategia

Comunicacin/ Accin

Percepcin

Medicin

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Cundo hay Riesgo Reputacional?

La Comunicacin A5398 define al Riesgo Reputacional
como

aquel

que

est

asociado

una

percepcin

negativa sobre la entidad financiera por parte de los

clientes,

contrapartes,

accionistas,

inversores,

tenedores de deuda, analistas de mercado y otros

participantes

del

mercado

relevantes

que

afecta

adversamente la capacidad de la entidad financiera para

mantener

relaciones

comerciales

existentes

establecer nuevas y continuar accediendo a fuentes de

fondeo tales como en el mercado interbancario o de
titulizacin.
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Cundo hay Riesgo Reputacional?

LA CLAVE DE LA GESTIN DE RIESGO REPUTACIONAL

EST EN GESTIONAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS
STAKEHOLDERS Y MANTENER UN ADECUADO
AMBIENTE DE CONTROL

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Gestin de Riesgos Reputacional

Paso 1: identificacin
Identificar las expectativas de cada grupo de inters.

Identificar en los procesos de la organizacin los

factores que pudieran impactar en las expectativas
generadas.
Accionista

dividendos

resultados

Depositante

solidez

suficiencia de capital

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Gestin de Riesgos Reputacional

Paso 1: Identificacin

Grupos de
Inters

Dimensiones
de Impacto

Accionistas /Acreedores
Clientes
Proveedores/Socios Estratgicos
Empleados
Gobiernos / Entes Reguladores
Comunidad

Producto: calidad; atencin; precio

Innovacin: tecnologa, propuesta novedosa, adaptacin
a cambios
Resultados: crecimiento sustentable; riesgo controlado
Lugar de Trabajo
Liderazgo: visin de futuro
Gobierno Societario: integridad; tica, transparencia
Ciudadana

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Gestin de Riesgos Reputacional

Paso 2: Evaluacin y Monitoreo
Evaluar el nivel en que los distintos factores
de riesgo pudieran impactar en las
expectativas de los distintos grupos de
inters.
Disear indicadores claves que permitan
monitorear el comportamiento de aquellos
factores evaluados como de impacto alto en
el cumplimiento de las expectativas.
Identificar desvos que requieran acciones

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Gestin de Riesgos Reputacional

Paso 3: Validar Expectativas y
Relevar Percepcin

Establecer
un
proceso
validacin de expectativas

peridico

de

Relevar la percepcin de los distintos

grupos de inters como resultado de la
satisfaccin de sus expectativas.

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Gestin de Riesgos Reputacional

Paso 4: Tratamiento
Expectativa
Baja/Realidad
Alta

Expectativa
Alta/Realidad
Alta

OPORTUNIDAD DE
MEJORA COMUNICACION

OPORTUNIDAD DE
CRECIMIENTO

MONITOREAR

MEJORAR
GESTION

Expectativa
Baja/ Realidad
Baja

Expectativa
Alta/Realidad
Baja

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Gestin de Riesgos Reputacional

Paso 4: Tratamiento
Grupo
Inters

Influencia

Dimensin

Factor

Expect-

Comp

Da
o

Ejemplos de respuesta

Cliente

Alto

Producto

Calidad

Alta

Medio

Mejorar
comportamiento: planes
de accin

Reguladores

Alto

Gobierno
Corporativo

Incumpli
miento
regulatori
o

Media

Medio

Monitorear expectativa /
comportamiento:
en
forma continua y con
indicadores confiables

Medio

Ciudadana

Acciones
sociales

Baja

Medio

Umbral aceptable: no
gestionar

Sociedad

de

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Gestin de Riesgos Reputacional

Paso 4: Plan de Accin
La gestin del riesgo reputacional
implica:
Acciones preventivas

Acciones proactivas
Acciones reactivas = Planes de crisis

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Contingencia: Planes de Crisis

Impacto de las crisis y costo de los planes de
contingencia
Gobierno
Societario
Fuerte

Gobierno
Societario
Dbil

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Un buen
gobierno
societario
minimiza el
impacto de la
crisis.

Cunto Capital hace falta

El Riesgo Reputacional puede conducir a una

entidad financiera a otorgar un respaldo
implcito, incurriendo en riesgos de crdito,
liquidez, mercado y legal, con posibles
incidencias negativas en sus resultados, liquidez
y capital regulatorio.

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Cunto Capital hace falta

Qu hace falta respaldar? Capital o
Liquidez?
Prdida por Riesgo Operativo o por
Riesgo Reputacional?
Titulizaciones; Fondos Comunes
Inversin.
Riesgo
de
Crdito
Reputacional?

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de
o

Cunto Capital hace falta

Metodologas de clculo
Titulizaciones que la Entidad origina
Carteras
inversin

administradas

y/o

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fondos

de