_Bocetos para smbolo y portada del Catlogo

Oficial de la Exposicin Iberoamericana de Sevilla

> Primer proyecto espaol de marca-pas:

la Exposicin Iberoamericana de Sevilla, 1929.

Ainhoa Martn Emparan

El concepto de marca-pas es relativamente novedoso. Simon Anholt
en 1996 en su disertacin Marcapas del siglo XXI seal que, al
igual que las empresas los pases
dependen de su buen nombre o
imagen de marca1. Pases, ciudades
o regiones pueden construir una
imagen un concepto de lo que
son y de cmo le gustara que les
viesen y fabricar una marca, tal
y como lo haramos con un detergente. No obstante, si un pas desea
cambiar de imagen, no slo deber
cambiar lo que es y lo que hace;
sino habr tambin de cambiar la
manera en la que hace las cosas.
Este autor advierte que no existe
un atajo mgico que consiga este
objetivo utilizando el marketing
y la publicidad. Anholt ha confir-

mado en sus investigaciones que

la reputacin de un pas se genera
midiendo, dirigiendo y coordinando
la accin de los gobiernos en sus
respectivos mbitos de actuacin.
Son cruciales para consolidar una
marca pas los rasgos ms visibles
al exterior, cuales son la cultura, el
turismo, la actividad empresarial y
la propia actitud de los ciudadanos.
Si hacemos una buena promocin
del turismo, vendrn ms turistas,
pero esta accin no afectar a la
creacin de una marca-pas. Para
crear una buena marca-pas todas
las variables han de trabajarse coordinadamente en una estrategia
nacional. Para competir de una
manera efectiva, cada lugar debe
ser conocido por algo: sus valores,
su gente, sus ambiciones, sus

productos, sus paisajes o quiz una

combinacin de todo esto. Tener
una estrategia de marca significa
conocer exactamente cules son
los talentos y cualidades propias,
y saber cmo utilizarlos y cmo
ensearlos al mundo subrayando
los rasgos que los hacen nicos,
distintivos y atractivos. La mayora
de los pases basan su estrategia de
marca en la cultura, la sociedad o
incluso cualidades espirituales que
les ayudan a diferenciarse de otros
lugares. Con una buena estrategia
de marca, incluso los pases ms
pobres o pequeos pueden encontrar formas para tomar una mayor

<http://www.simonanholt.com/?gclid=CM3U3_jLppYCFSVPEAodbmA-8Q> Consultado el 13/10/2008

ESTUDIO

_ Maquetacin de diferentes artculos del Catlogo Oficial Libro de Oro de la Exposicin Iberoamericana. Talleres Aldus, Santander

relevancia en el mbito internacional. Joan Costa2 considera que

el xito de una marca-pas est en
los polos de deseo que consiga
activar. Esto es, en la atraccin que
se siente por lo que ofrece un pas.
Costa los clasifica en tres grandes
bloques: las experiencias y vivencias
emocionales, como los lugares y
atractivos de un pas. Las oportunidades funcionales, refirindose
a negocios, inversiones, etc. y por
ltimo, las acciones realizadas para
dar a conocer a un pas desde la
distancia. La identidad de un pas
puede, pues, estar basada en cuatro
dimensiones principales: poltica,
economa, sociedad y tecnologa.
La Exposicin Iberoamericana de
Sevilla de 1929, que se celebr al
mismo tiempo que la Exposicin

ESTUDIO

Internacional de Barcelona, fue el

primer proyecto en la historia en
el que un gobierno espaol trat
de crear lo que hoy se denomina
marca-pas. Si bien buena parte de
la promocin internacional se hizo
de forma conjunta bajo la denominacin de Exposicin General Espaola, lo cierto es que el gobierno
concedi a la muestra catalana un
carcter predominantemente industrial y reserv para Sevilla la carga
ideolgica de mostrar al mundo
lo que quera ser como pas, tal y
como lo prueba el hecho de que
el Rey Alfonso XIII y el entonces
Jefe del Gobierno General Primo de
Rivera firmaran las primeras pginas
del denominado Libro de Oro
Iberoamericano, que fue formalmente el Catlogo Oficial en el
aspecto monumental de la Expo-

sicin Iberoamericana, pero que

en la prctica es un catlogo que
recoge y describe la imagen de la
Espaa que los dirigentes de la
poca quisieron mostrar al mundo.
El Libro de Oro aprovecha a los
mejores intelectuales espaoles de
la poca para componer un voluminoso libro de propaganda que,
adems de explicar con detalle los
atractivos de las Exposiciones de
Sevilla y Barcelona, recoge minuciosamente lo mejor del Arte, la
Cultura, la Historia, la Economa y la
Industria de Espaa como pas, y de
todas y cada una de sus regiones y
ciudades. Est editado por la Unin
Ibero Americana, una institucin
que presida el Duque de Alba y
que contaba en su junta directiva
con algunas de las personalidades
ms relevantes de la cultura espa-

ola de la poca, como Amrico

Castro, Eugenio DOrs o Ramiro
de Maeztu, entre otros. Se trata
de una obra editada con gran lujo,
con una extensin de 800 pginas
en formato gran folio, cosidas en
el lomo, se imprimi en los talleres
Aldus S.A. de Santander, con un
papel fabricado por la Papelera
Espaola. Est encuadernado en
piel grabada en seco y las planchas
y las guardas estn dibujadas por
Luis Quintanilla. Segn consta en
el colofn, los fotograbados fueron
realizaron por las casas La ilustradora espaola y Antonio M. Pez
de Madrid. Las ilustraciones estn
firmadas por Bradley, Castro Gil,
Cuervo, Mndez, Navarro, Pedraza,
Ostos, Ruiz, Serny, Vzquez Daz,
y Zaragoza.

El Presidente del Gobierno, Primo

de Rivera, rubric un documento
que se publica en la pgina
XV en el que recuerda que el
propio rey ha ordenado a todas
las instituciones y cargos que colaboren en la elaboracin del Libro
de Oro3. La obra contiene ms de
2.500 ilustraciones y fotografas,
2

y 250 artculos firmados por altas

personalidades de la poltica, la
economa y la cultura de la poca.
Entre ellos, Federico Garca Lorca,
Po Baroja, Manuel Machado,
Ramn Gmez de la Serna, Eduardo
Marquina, Ramn Prez de Ayala,
Concha Espina, o Eugenio dOrs.
Se incluyen lminas en color con

<http://foroalfa.org/A.php/Apuntes_sobre_marca_pais/110> Consultado el 14/10/2008

El texto ntegro dice: Excmos. Sres: Vista la peticin formulada a esta Presidencia en el sentido de que se ordene a los
diversos centros Ministeriales, Autoridades y organismos oficiales que se atiendan y suministren a la entidad Unin Ibero
Americana cuantos datos e informaciones soliciten de la vida oficial espaola que puedan redundar en el beneficio de Espaa
insertndose en el titulado Libro de Oro Ibero-Americano, que ha sido declarado por el Comit de la Exposicin de Sevilla
Catlogo Oficial en el aspecto Monumental de la misma; Visto el favorable informe que sobre el referido proyecto de la
entidad Unin Ibero Americana emite el Comisario Regio de la Exposicin de Sevilla, en atencin a los elevados fines que con
la publicacin del mencionado Catlogo Monumental persigue, ajeno en absoluto a toda idea de lucro a favor de los miembros
que la integran. S.M. EL REY (q. D. G.) se ha servido acceder a la peticin formulada, ordenando a todos los Ministerios,
Centros Oficiales y Autoridades de los diversos rdenes, que faciliten, cuanto de ellos dependa, la formacin del referido
Catlogo Oficial y Monumental de la Exposicin Ibero Americana de Sevilla, suministrando a sus representantes cuantos datos
e informaciones sobre el progreso cultural, econmico y social de Espaa puedan redundar con su publicidad y difusin en
beneficio colectivo. Lo que de Real Orden comunico a VV. EE. Para su conocimiento y efectos oportunos. Madrid 4 de enero
de 1928. Firmado Primo de Rivera

ESTUDIO

reproducciones de algunas de las

ms clebres pinturas de autores
espaoles4.
El contenido del Tomo I5 tiene un
primer y nico captulo titulado
Espaa con dos secciones: en la
primera se explican detalladamente
los aspectos culturales, geogrficos, econmicos, industriales y
de organizacin poltica del pas;
en la segunda, denominada Las
Regiones, los artculos explican
estos mismos aspectos desglosados
por regiones y por provincias.
Gracias al impulso del Patronato
Nacional de Turismo, creado el 25
de abril de 1928, la promocin de las
Exposiciones de Sevilla y Barcelona
sirvi como vehculo para desarrollar
el primer plan estratgico de comunicacin, en el que un gobierno
espaol trataba de crear lo que los
tericos actuales de mercadotecnia
definen como marca-pas6, ofreciendo dentro y fuera de nuestras
fronteras una determinada imagen
de Espaa, que subrayaba el potencial estratgico de su pasado imperial. Este proyecto requiri un gran
trabajo de diseo grfico para la
edicin de carteles, folletos, libros,
revistas monogrficas, souvenirs y
merchandising. Sus smbolos ms
relevantes los distinguimos en el

cartel oficial de la Exposicin Iberoamercana, en la serie de carteles

que anunciaron la Exposicin
General Espaola y en el mencionado Libro de Oro de la Exposicin
Iberoamericana. Los carteles, muestran el perseguido ideal de la unidad
de Espaa, as como su papel relevante en la historia a travs de la
gesta colombina.
El certamen se celebr en un
contexto poltico muy conservador
y muy tenso e el mbito econmico, que coincidi en Espaa con
la monarqua de Alfonso XIII, bajo
la dictadura de Primo de Rivera a
punto de extinguirse y dar paso
en 1931, a la II Repblica. En el
mbito internacional, la Exposicin se produjo en paralelo a la
profunda crisis econmica, abierta
en 1929 en todo el mundo, a raz
del desplome de la bolsa de Nueva
York. No obstante, en los aos
previos a su celebracin, fue vigorosa la actividad de los intelectuales
espaoles, que haban cimentado,
desde principios del siglo XX, un
profundo proyecto de regeneracin
social y cultural, liderado primero
en Catalua, por Eugenio dOrs,
y ms tarde en toda Espaa, por
Jos Ortega y Gasset. El espritu
novecentista propona una revolucin cultural desde el poder, que

4
La Inmaculada Concepcin, La familia de Carlos IV, Los fusilamientos de la Moncloa y El cacharreros, de Goya; La
Sagrada familia y Nios comiendo fruta, de Murillo; Las Meninas, El Infante Don Baltasar Carlos, Las Hilanderas y
La Rendicin de Breda, de Velazquez; El Cristo despus del azotamiento y San Francisco, de Zurbarn; La ascensin de
Cristo a los cielos, La oracin en el huerto y La Venida del Espritu Santo, de El Greco; y El Sueo de Jacob, de Ribera.

Existe un Tomo II de 286 pginas, publicado tras la clausura de la Exposicin, cuyos captulos estn dedicados a algunos de
los pases iberoamericanos que participaron en el certamen sevillano.

GONZLEZ, J. Identidad Visual Corporativa, Sntesis, Madrid 2002.

10

ESTUDIO

cimentase valores como el orden, el

civismo, el cultivo de la ciencia y el
poder de la inteligencia. Tanto las
iniciativas intelectuales nacionales,
como las artsticas que llegaban del
extranjero, con las vanguardias y
el nuevo orden racionalista, encontraron a partir de 1923, el freno
poltico del gobierno conservador,
empeado en un patriotismo de
viejo cuo que recuperase artificiosamente la grandeza perdida de la
Espaa Imperial.
La Exposicin sevillana fue concebida con un doble objetivo: por una
parte servira para emprender una
reforma y modernizacin profunda
de la ciudad y, por otra, sera til
para fomentar las relaciones con las
repblicas americanas. Fue diseada
entorno a tres ejes bsicos: el artstico, el histrico y el industrial; si
bien fueron los dos primeros en los
que se hizo ms hincapi, por haber
sido Sevilla durante los siglos XVI y
XVII una potencia artstica que, a
la vez, serva de puerta de entrada
y salida de Espaa con sus antiguas colonias. Es por ello que en el
aspecto industrial de la Muestra se
subray singularmente el papel del
libro como medio de comunicacin
cultural entre los pases.
En los comienzos del siglo XX,
Sevilla mostraba para este objetivo
un marco econmico profundamente deprimido, sin industrializar, con escasas infraestructuras
y sostenida sobre recursos rurales.
No obstante, el recuerdo del
antiguo esplendor sevillano haba

Cartel Oficial de la Exposicin

Gustavo Bacarisas
ESTUDIO

11

sido idealizado por los escritores romnticos europeos del XIX, que despreciaban el vigoroso proceso
industrializador acometido ms all de los Pirineos,
y ensalzaban el paraso perdido que creyeron hallar
en Espaa y particularmente en Andaluca. Gracias a
ellos se extendieron los tpicos que an hoy perduran
en muchos casos, y han sido la imagen que Espaa ha
exportado al mundo. Merimee, Byron, Stendhal, el
Marqus de Custine, Gautier, y tantos otros contribuyeron a acuar un retrato pintoresco de Espaa y de
los espaoles. El romanticismo ensalz el carcter del
campesino espaol, de naturaleza simptica y alegre;
bien distinto, como sostena Byron en Childe Harold,
de los hoscos proletarios ingleses y franceses. El viajero
romntico admiraba el abanico esttico de los pueblos
andaluces, marcados por conquistas y reconquistas.
Los pintores viajeros, de los que fue pionero Richard
Twiss (1747-1821) junto a Francis Carter, fueron los que
distribuyeron en Europa una iconografa plstica que
enfatizaba los personajes populares y la herencia arquitectnica de Al Andalus.

Cartel promocional de las Exposiciones de Sevilla y Barcelona.

Promovido por el Patronato Nacional de Turismo

RODRIGUEZ BERNAL, E. Historia de la Exposicin Iberoamericana de Sevilla de

1929, Servicio de Publicaciones del Ayuntamiento de Sevilla, Sevilla 1994, pp.
117-124

Rodrguez Bernal en su Historia de la Exposicin, p. 119, detalla los gastos:

208.000 fueron para consignacin de oficinas; 23.992 para el peridico The
Times; 7.500 para la imprenta Lorente por fototipias sellos; 106.115 para la
imprenta Mateu por carteles, folletos y fajas; 42.193 para Ortega por carteles y
transportes; 39.875 para Grficas Reunidas por folletos, etc.; 1.164 al Sr. Ambls
por propaganda extranjera; 1.490 pesetas al seor Corrales por propaganda
en cines, 356 pesetas por la instalacin de la oficina de propaganda; y 18.750
pesetas por concurso de carteles

12

ESTUDIO

La obra grfica relacionada con la Muestra responde

a un espritu propagandstico, sustentado desde la
primera estructura interna del Comit Ejecutivo de
la Exposicin creado por el ayuntamiento (20 de
diciembre de 1911) por una Comisin de Propaganda
dirigida por Jos Benjumea Zayas. Bien es cierto que
su actividad7 hasta 1926 fue escasa y se limitaba a
mantener las buenas relaciones con la prensa local,
instndoles a que difundiesen una buena imagen del
proyecto y abandonasen las crticas al Comit. En 1923
se cre una Comisara Regia y un Comit Permanente
constituido por un grupo reducido de vocales que realmente llevaban el mando del proyecto.
En 1926, bajo el mandato del nuevo Comisario Regio,
Cruz Conde, se cre una Direccin de Propaganda
dependiente de la Comisin Permanente, que invirti
1.131.000 pesetas en dar difusin a la Exposicin y
283.850 pesetas en los gastos de la propia oficina.
Adems, el gobierno puso en marcha un Consejo de
Enlace (de carcter estatal y encargado de coordinar

_ Portada de la revista Vida Grfica Espaola

dedicada a la exposicin de Sevilla

las Exposiciones de Sevilla y Barcelona) que impuls una campaa

de promocin y propaganda de las
dos exposiciones nacionales bajo
el epgrafe conjunto de Exposicin
General Espaola. El presupuesto
inicial fue pobre y sum hasta
marzo de 1929 medio milln de
pesetas. Incluy para Sevilla la
convocatoria del concurso nacional
de carteles, que gan Gustavo Bacarisas con una obra de inspiracin
Dco8. Para el certamen sevillano se
fij la inauguracin el 12 de octubre
de 1928 y la clausura el 30 de junio
de 1929, una fecha que sufri
retrasos, hasta finalmente celebrarse
entre el 9 de mayo de 1929 y el 21
de junio de 1930. La celebracin de
la de Barcelona se fij entre el 1 de
abril y el 31 de diciembre de 1929.
La repercusin de las Exposiciones
fuera de nuestra frontera se vio
truncada por la crisis econmica
de 1929, lastrada por el crash de la
bolsa de Nueva York. De hecho, la
propaganda internacional promovida por el Gobierno espaol apenas
tuvo eco. Se repartieron carteles
y folletos entre las embajadas y
consulados que, desgraciadamente,
quedaron depositados en su mayor
parte en las propias oficinas sin
que se hiciera una distribucin
de los mismos. Adems se les dio
instrucciones para que, bien por
ellos mismos o bien a travs de
agencias de viajes colaboradoras,
dieran informacin y servicios tursticos a quienes solicitaran visitar la
Exposicin. Pocos meses antes de la
inauguracin, en octubre de 1928,

el Patronato de Turismo organiz

en Sevilla, Madrid y Barcelona, el
IX Congreso Internacional de Agencias de Viajes, con el fin ltimo de
divulgar las exposiciones entre los
representantes de las agencias.
Hasta marzo de 1929 el medio
milln de pesetas de los gastos
de propaganda empleados por el
Consejo de Enlace haban sido desti-

nados, sobre todo, al concurso y a

la edicin y distribucin de carteles;
a la edicin de folletos y a la propaganda en el peridico The Times. En
diciembre de 1928 una Real Orden
exigi incrementar los servicios
propagandsticos y establecer servicios ferroviarios y navieros circulares
entre Sevilla y Barcelona. El 14 de
junio de 1929, ante los pocos visitantes que llegaban a la Exposicin,

ESTUDIO

13

_ Folleto promocional sobre Sevilla y la Exposicin. The International

Telephone & Telegraph Corporation. Bureau New York

la Comisin Permanente propuso

al gobierno un plan de Propaganda
con un apartado nacional y otro
internacional. Este ltimo tena un
presupuesto de 925.000 pesetas e
inclua anuncios en prensa extranjera, agencias de viajes y centros
tursticos europeos. En Espaa,
con un presupuesto de 575.000
pesetas, la campaa recoga anuncios en prensa, en la Exposicin de
Barcelona y en balnearios y playas
de Andaluca. La Comisin atribua
el fracaso en el nmero de visitas
internacionales a las campaas polticas contra el Rgimen de Primo de
Rivera, que enfatizaban la inseguridad poltica que viva Espaa.

14

ESTUDIO

El Patronato Nacional de Turismo

otorg en julio de 1929 una ayuda
de medio milln de pesetas al
Consejo de Enlace para que lo
destinase a propaganda. El propio
Patronato, a medias con la Comisin
Permanente, puso en marcha, a
travs de la Casa Caples de Nueva
York una campaa turstica en
Estados Unidos, en la que se destacaban los atractivos de Espaa,
prestando especial atencin a las
exposiciones de Sevilla y Barcelona.
En la quinta avenida de Nueva York
el Patronato de Turismo instal una
central que encarg la edicin de un
especial del New York American de
dos millones y medio de ejemplares
sobre Espaa. Tambin se contra-

taron publicaciones sobre el turismo

espaol en otros peridicos norteamericanos y europeos, y se instalaron carteles y fotografas sobre
Espaa en el centro de Nueva York.
En Buenos Aires La Nacin public
un nmero especial dedicado a las
exposiciones espaolas y el ayuntamiento contrat una pgina entera
por 5.980 pesetas. La Comisin
Permanente encarg al Morning
Post de Londres un artculo con
fotografas y una pgina de propaganda al suplemento extraordinario
Spain. En total se enviaron a agencias y consulados 400.000 publicaciones sobre Espaa. Adems se
contrataron en diferentes peridicos, monogrficos extraordinarios

_ Cartel y portada de folleto para la Exposicin General Espaola.

Salvador Bartolozzi

dedicados a propagar las bellezas

tursticas nacionales. Se editaron
ejemplares en espaol y en ingls,
dedicndose algunas pginas exclusivas a cada exposicin.
Se rodaron, adems, pelculas
sobre las dos exposiciones y se
lanz desde un avin publicidad de
Sevilla en las principales capitales
europeas. La Comisin Permanente
compr cinco mil lbumes de
fotografas, cuatrocientos setenta
y cinco mil carteles, un milln de
folletos y medio milln de sellos.
Entre otros, se distribuyeron en la
Exposicin Internacional de Prensa
de Colonia, en Alemania de 1928, y
en el carnaval de Niza en la costa

_ Folleto de la Exposicin General Espaola: Pascual Capuz

francesa de ese mismo ao. Las

compaas de tren Wagons-Lits
y de trasatlnticos Navigazione
Generale firmaron sendos contratos
para anunciar la Exposicin General
Espaola. Los coches cama y coches
comedor que circulaban por las
principales capitales europeas
llevaron durante seis meses anuncios de la Exposicin, que tambin
figuraban en los prospectos horarios
de los trenes de lujo. Las propias
oficinas de Wagons-Lits mostraron
en sus escaparates propaganda de
las muestras de Barcelona y Sevilla.
En los barcos de lujo se expusieron
carteles y se repartieron folletos en
los camarotes.

A este material documentado y

citado por Eduardo Rodrguez
Bernal y Encarnacin Lemus
Lpez, hemos de aadir el hallado
en investigaciones propias9, que
incluye en Nueva York la edicin
de un nmero extraordinario en
espaol e ingls de la Revista de
Comunicaciones Internacionales,
que publicaba trimestralmente
The International Telephone and
Telegraph Corporation. Editado
por esta misma empresa hemos
encontrado dos folletos promocionales sobre Sevilla y la Exposicin
9

MARTN EMPARAN, A. El diseo Grfico en la Exposicin

Ibero Americana de Sevilla. 1929, Universidad de Mlaga,
Mlaga 2008

ESTUDIO

15

_ Anuncio del Pabelln de la

Perfumera Gal. Federico Ribas

Iberoamericana. Uno denominado

en su cubierta con los ttulos: Sevilla
y el otro Seville; ambos en idioma
ingls. En Buenos Aires, adems
del suplemento extraordinario de
La Nacin, hallamos otro del Diario
Espaol. En Espaa tambin encontramos monogrficos editados por
las revistas Blanco y Negro, Vida
Grfica Espaola y Nuevo Mundo.
La Enciclopedia Espasa Calpe
tambin sac un nmero extraordi-

16

ESTUDIO

nario monogrfico, y tambin hizo

lo propio la Hemeroteca Municipal
de Madrid.
La mayor parte de los carteles relacionados con la Exposicin Iberoamericana se corresponden con la
visin de propaganda patritica
que la dictadura de Primo de Rivera
quiso ofrecer desde la muestra
sevillana. Frente a la esttica puramente racionalista que impregn la

Exposicin de Estocolmo de 1930,

la Iberoamericana, y en particular
los trabajos premiados por el Ayuntamiento, no dejaron de subrayar
el estilo regionalista-historicista,
acorde con la arquitectura del
recinto y con una sociedad en la que
el regionalismo, esttica y culturalmente, desempeaba un papel
dominante10. No obstante, esta
primera visin de conjunto debe ser
matizada. Los carteles promovidos

desde el Estado a travs de los concursos nacionales

convocados en 1926 por el Consejo de Enlace, tanto
para elegir el cartel oficial de la Exposicin Iberoamericana, como para anunciar la denominada Exposicin
General Espaola Sevilla-Barcelona son, tcnicamente
modernos, y estn impregnados de la influencia del
Art Dco y del Noucentisme; un movimiento, este
ltimo, que desde Catalua haba promovido la renovacin cultural, social y poltica; y que fue liderado, en
primera instancia, por Eugenio dOrs. En artes grficas,
este estilo se inspiraba en el mundo mediterrneo de
la Grecia clsica y en la Italia prerenacentista y renacentista. Se consolid un estilo esquemtico, idealista y
levemente arcaizante. Sus imgenes buscaban, a travs
de formas de colores planos y de fuerte impacto visual,
reforzar la identidad y el orden con la representacin
de arquetipos que simbolizaban conceptos como la
serenidad o la armona. Conceptualmente, tanto la
imagen del cartel oficial de la Exposicin Iberoamericana, como las premiadas para promover la Exposicin
General Espaola, comparten con el Noucentisme
y con el Novecentismo la intencin por fijar ideales
sociales y polticos, a travs de la cultura grfica. Mientras las mujeres de los carteles de Francesc dAsis Gal
para la Exposicin Internacional de Barcelona vuelan
sobre una ciudad industrial, los carteles premiados de
Bacarisas, Penagos, Hohenleitter, Fbregas, Snchez,
Bartolozzi, Vila de Nori o Tllez adaptan el mensaje al
mbito de una propaganda que reivindicaba la unidad
nacional y el retorno a la grandeza del pasado imperial
espaol. Los carteles se haban convertido, unos aos
antes, durante la I Guerra Mundial, en un arma de
propaganda para ambos bandos. Espaa, ausente en
la contienda, aprovech la cita civil de las Exposiciones
de 1929 para estrenarse en el empleo masivo de los
carteles como instrumento poltico. Con Pars como
capital internacional del Arte de la poca, la influencia
francesa en las muestras espaolas se traduce, sobre
todo, en el reiterativo protagonismo de las figuras

_ Anuncio de Renault para el Libro de Oro. Annimo

10

MEMELSDORFF, F. Imagen-Pas. Espaa como producto, en Tipogrfica, nm.

38, Buenos Aires 1998
_ Chapa esmaltada con el cartel oficial de la Exposicin

ESTUDIO

17

_ Sellos conmemorativos. Exposiciones de Sevilla y Barcelona

de mujeres, que se convierten en

el smbolo de Espaa, tanto en
el cartel oficial de la Exposicin,
firmado por Gustavo Bacarisas,
como en el de Rafael de Penagos,
que gan el concurso de la Exposicin General Espaola. Los dibujos
de mujeres tambin representaron
a las ciudades de Sevilla y Barcelona en varios de los carteles que
anunciaron la Exposicin General
Espaola. Adems las imgenes
de mujeres, vestidas de flamenca,
fueron el motivo principal de los
carteles anunciadores de las Fiestas
de la Primavera de Sevilla, en
los aos en los que se celebr la
Exposicin.
Para el Libro de Oro Iberoamericano
se compusieron las cajas de texto
Bocetos para smbolo y portada
del catlogo Oficial
18

ESTUDIO

_ Juguete para vender en la

Exposicin Iberoamericana

con gran libertad y se manejaron

tipografas originales. La composicin de maquetas asimtricas y los
juegos tipogrficos en los encabezamientos, slo pueden ser calificadas
como de absoluta vanguardia en
su poca, un riesgo formal que
es especialmente llamativo por
tratarse del Catlogo Oficial. Nos
asombra que fuese una imprenta de
Santander, Aldus, la encargada de
realizar este trabajo. No obstante,
hay que anotar que Madrid y Barcelona, no siempre han capitalizado
los mayores progresos en la historia
del diseo grfico del primer
tercio del siglo XX, y ciudades
ms pequeas como Mlaga o
Santander, estuvieron ligadas a
los movimientos de vanguardia
literaria y artstica con la publica-

cin de revistas como Litoral, en

la primera o Carmen, en la capital
cntabra. Tambin en Santander se
haba publicado, en 1923, la novela
Hampa, de Jos del Ro, con una de
las primeras cubiertas vanguardistas
espaolas, firmada por Pancho
Cosso11. Por su parte, encontramos
influencias de las corrientes artsticas internacionales de la poca
en algunos de los anuncios comerciales incluidos en los dos grandes
catlogos relacionados con la
muestra: el Catlogo Comercial y el
mencionado Libro de Oro. Es muy
interesante, en este ltimo, apreciar
la convivencia en su diseo grfico
de las nuevas tendencias funcionales y arquitectnicas del racionalismo ms ortodoxo, con retazos
de viejas prcticas modernistas

_Cuestionario de control de calidad de la Expoisicin. Se

encontraba en una postal Patronato Nacional de Turismo

_Cartel de la Exposicin General

Espaola, utilizado en una postal.
Francisco Hohen leiter

cuajadas de capitulares adornadas,

vietas, orlas, escudos, smbolos y
adornos de inspiracin vegetal. Hay
que hacer notar que, en los aos
veinte del siglo XX, las propuestas
de vanguardia espaolas haban
quedado en la semi clandestinidad
de publicaciones minoritarias,
apenas ledas por los crculos culturales de los artistas ms jvenes.
Adems de los carteles, los catlogos, los folletos o la contratacin
de suplementos monogrficos en
revistas y peridicos, la promocin
de la Exposicin Iberoamericana
tambin aprovech las iniciativas
que se realizaron con fines comerciales, a travs de la venta de numerosos objetos promocionales, como
tarjetas postales, lbumes artsticos,

la edicin de sellos conmemorativos, naipes, monedas, juguetes,

etc. Pese a ello, con 820.000 visitantes, la Exposicin no cubri sus
expectativas; lo que la prensa lleg
a achacar a una propaganda mal
organizada y tarda; as como al
precio elevado de las entradas, a la
crisis econmica internacional, a la
falta de infraestructuras y a la inseguridad poltica que viva Espaa12.
Es mucho ms difcil evaluar si
Espaa consigui avanzar alguna
posicin en este primer intento
histrico de tratar de consolidar en
el mbito internacional una nueva
imagen, ms compleja y completa
del pas, que trascendiese a los
viejos tpicos forjados durante el
romanticismo.<

_ Sello conmemorativo. Exposicin

General Espaola

11.
TRAPIELLO, A. Imprenta moderna. Tipografa y
literatura en Espaa, 1874-2005, Campgrafic, Valencia
2006, pp. 152 y 158-159
12.
RODRGUEZ BERNAL, E. Historia... op.cit,
pp. 385-387

Bocetos para smbolo y portada

ESTUDIO

19

_ Tapiz conmemorativo. Exposicin Iberoamericana de Sevilla

20

ESTUDIO