Modulo 10603 ZIP

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA -UNADEscuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios
Contenido Didctico del Curso Publicidad
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES
ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS
PRAGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
102603- PUBLICIDAD
MELBA VILLERO PALLARES
(Directora Nacional)
VALLEDUPAR
JULIO 2009
INDICE DE CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCION
UNIDAD 1: La Publicidad, Su Definicin, Su Historia, Sus Funciones y

sus Objetivos
Introduccin
Justificacin
Intencionalidades Formativas
Propsitos
Objetivos
Metas
Competencias
CAPITULO 1: La Publicidad, Su definicin y Su Historia
Introduccin
Leccin
1: Diferentes Definiciones de Publicidad
Leccin
2: Nacimiento de la Publicidad
Leccin
3: Fundamentos de la Publicidad Moderna
Leccin
4: Las Agencias de Publicidad Americanas
Leccin
5: La Publicidad en los Fragmentados aos 80
CAPITULO 2: Las Funciones de la Publicidad
Introduccin
Leccin
6: Como distinguir las metas de mercadotecnia de las
publicitarias
Leccin
7: La Publicidad y la Mezcla de Mercadotecnia
Leccin
8: La Publicidad Como una Institucin
Leccin
9: Condiciones que Fomentan el Empleo de la Publicidad
Leccin
10: Un buen producto que satisface una Publicidad Advertida
CAPITULO 3: Objetivos de La Publicidad
Introduccin
Leccin
11: Diferente formas de percibir los objetivos de la Publicidad
Leccin
12: Las Comunicaciones Comparadas con Los Objetivos de
ventas
Leccin
12: Las Comunicaciones Comparadas con Los Objetivos de
ventas
Leccin
14: La Publicidad no es una Tcnica nica sino que se
Adapta a la necesidad Productos
Leccin
15: Clasificacin de los Objetivos
Actividad de Autoevaluacin Unidad 1
Fuentes Documentales de La Unidad 1
7
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69
UNIDAD
2: Estrategia, Planeacin y Asignacin Presupuestal
Introduccin
Justificacin
Propsitos
Objetivos
Metas
Competencias
CAPITULO 4: Estrategia
Introduccin
Leccin
16: La Estrategia Como Mecanismo en la Publicidad
Leccin
17: Desarrollo de una Operacin de Marketing
Leccin
18: Mezcla del Marketing
Leccin
19: Fijacin de Objetivos
Leccin
20: Estrategias de Comunicaciones del Marketing
CAPITULO 5: Planeacin
Introduccin
Leccin
21: Planeando en Publicidad
Leccin
22: Comunicacin Publicitaria
Leccin
23: Qu significa Planificar?
Leccin
24: Plan de Comunicacin Integral
Leccin 25: El Briefing
CAPITULO 6: Asignacin Presupuestal
Introduccin
Leccin 26: Resea Histrica
Leccin 27: Presupuesto
Leccin 28: Decisiones: Pblico, Objetivo y Presupuesto
Leccin 29: Costos de Publicidad
Leccin 30: Publicidad Competitiva
Fuentes Documentales Unidad
2
UNIDAD 3: Los Medios y El Marketing, Investigacin Y Relaciones
Pblicas
Introduccin
Justificacin
Propsitos
Objetivos
Metas
Competencias
CAPITULO 7: Los Medios y El Marketing
Introduccin
Leccin 31: Los Medios
70
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Leccin 32 Publicidad en Prensa

Leccin 33 Correo Directo
Leccin 34: Marketing de Respuesta Directa
Leccin 35: Marketing Directo
CAPITULO 8: investigacin
Introduccin
Leccin 36: La Investigacin y el Entendimiento del Mercado
Leccin 37: Secuencia de una Investigacin de Mercados
Leccin 38: Tipos de Estudio
Leccin 39: La investigacin de la Publicidad Que medir?
Leccin 40: Tcnicas de Investigacin
CAPITULO 9: Relaciones Pblicas
Introduccin
Pblicas de Mercadotecnia
Leccin 42: Actividades de Servicio Pblico
Leccin 43 Principales Decisiones de las Relaciones Pblicas
De Mercadotecnia
Leccin
44: Seleccin de los Mensajes y Vnculos de la
Mercadotecnia
Leccin
45: Implementacin del Plan de Relaciones Pblicas de
Comercializacin
Fuentes Documentales Unidad 3
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AS P E C TOS DE PROP IED AD I NTELE C TU AL Y

VE RS I ON AM I EN TO
El contenido didctico del curso acadmico: Publicidad fue

diseado (compilado) en el ao 2005 por Melba Villero Pallares,
docente del CEAD de Valledupar. Administradora de Empresas,
Especialista en Pedagoga Para el Desarrollo del Aprendizaje
Autnomo. Candidata al Mster: Administracin de Negocios.
Docente de la UNAD desde el ao 2004.
Por vez primera se lleva a cabo la actualizacin del contenido
temtico. Se realiz la adicin de la temtica: Posicionamiento
en la Unidad Uno (1) correspondiente al captulo Uno (1). De
igual Se le adicion un captulo correspondiente a la Unidad dos
(2) cuya temtica es: Planeacin y Asignacin Presupuestal.
Dicha actualizacin es realizada por la directora del curso a
nivel Nacional.
INTRODUCCION
La
publicidad
es
una
combinacin
de
conocimientos
especializados que incorpora mtodos y filosofas, incluyendo
la ciencia y estrategias problemas solucin de esttica y arte
donde se planea y produce un mensaje.
Para los diversos profesionales que trabajan en la publicidad es
muy importante reali zar el trabajo de manera oportuna. El
obj etivo de todos sus esfuerzos, independientemente en el rea
en el cual sean
expertos, es la m anera ms ef ectiva de
presentar un mensaje a un consumidor potencial. Esta es la
meta de los departamentos y de las agencias de publicidad; de
los departamentos de medios y de las investigaciones del
comportamiento de los consumidores; de las grandes agencias
internacionales y hasta de la pequea
y mediana empresa
creativa. En ltimas instancias todas estas actividades estn
dirigidas a generar mensajes que vendan algo a alguien.
La presente organizacin y actualizacin temtica presenta de
manera procesal los elementos que integran la comunicacin de
la publicidad integrada de hoy, utilizarla por cualquier ente
comercial cuyo objetivo es obtener utilidades en la venta de
productos o servicios, la herramienta denominada por los
empresarios para alcanzar estos objetivos es la publicidad, la
cual es la voz y la expresin de la mercadotecnia.
Con el propsito de dar al aprendiente una visin real de la
publicidad, compilamos las teoras m s representativas que
ilustran cada componente de la publicidad, donde el estudiante
pueda entender y asimilar los procesos integrales
que
componen
la publicidad como el arte de vender (productos,
bienes y servicios).
UNIDAD 1
LA
PUBLICIDAD:
SU
DEFINICION,
FUNCIONES Y SUS OBJETIVOS
SU
HISTORIA
SUS
Introduccin
En el desarrollo de esta unidad encontramos como surge la publicidad, sus
orgenes, antecedentes y funciones. La publicidad est inherente al sistema
econmico relacionada directamente con la fabricacin, distribucin,
comercializacin y venta de productos y servicios. Para que un negocio pueda
mantenerse en el mercado necesita de la publicidad, a la vez la publicidad es un
negocio en s mismo. Por ello se puede afirmar que la existencia de la publicidad
se debe a:
Es parte de nuestro sistema de comunicacin, informa a la gente de la
disponibilidad de productos y servicios
Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas
Informa a la gente a cerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano
En sus diversas formas nos gua, dirige, convence y atenta sobre diferentes
aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.
La publicidad es considerada una herramienta bsica de la comunicacin, hace
parte de la cultura cotidiana, y forma parte del entorno social, cultural y comercial.
Justificacin
Es sabido que el xi to y futuro de una empresa en lo relacionado

con la permanencia en el mercado depende en gran medida de la
publicidad que se le d a sta. Se requiere del diseo de
estrategias publicitarias con el nimo de llegarle al cliente
potencial o real porque lo que se quiere es captar clientes que
de una u otra forma lleven a la empresa a incrementar sus
ventas.
Por ello hoy por hoy la publicidad es vista desde el punto de
vista como una necesidad, cuando se publicita un producto o
servicio se da por entendido que entra en una etapa de
competencia y de ella depende su aceptacin o rechazo en el
m ercado.
Existe en este entorno globalizado y competitivo una variedad
de agencias de publicidad que se encargan de disear esquemas
y slogans que hace que ayudan a que se venda un producto o
servicio, impactando al comprador real o convertir al comprador
potencial en un cliente efectivo y permanente.
Se pretende que el aprendiente se apropie de cada una las
competencias que le ayuden a conocer las f unciones de la
publicidad, su historia y objetivos de la publicidad para con ello
formarse com o prof esi onal integral.
Propsitos
Desarrollar
publicidad
habilidades
para
comprender
las
funciones
de
la
Comprender la concepcin de la publicidad

Fomentar en el aprendiente las estrategias para llevar a cabo su
proceso de aprendizaje
Orientar los diferentes procesos de aprendizaje para lograr la
comprensin y aprehensin de los diferentes conceptos de la
publicidad
Objetivos
Que el aprendiente elabore la planeacin en publicidad
Que el aprendiente identifique las estrategias de la publicidad
Que el aprendiente lleve a cabo la reflexin para poder conceptualizar
la historia de la publicidad
Metas
Al finalizar el curso el aprendiente estar en capacidad de:
Disear planes de publicidad a nivel de pequea y mediana empresa
Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien definidas
en el contexto del medio empresarial colombiano
Identificar el plan de publicidad como elemento constitutivo del
sistema central de la empresa
Competencias
La integracin estructural de una competencia de aprendizaje y la
tipologa de la unidad permite el diseo de estrategias pedaggicas de
aprendizaje como: el saber, el hacer, en contexto. La unidad Uno a
travs del nfasis terico desarrolla en el alumno competencias
cognitivas, investigativas, analticas, comprensivas y evaluativas.
CAPITULO 1: LA PUBLICIDAD: SU DEFINICIN Y SU HISTORIA

Introduccin
Se hace necesario conocer las diferentes definiciones que se
plantean alrededor de la definicin de la publicidad y saber
cul ha sido su desempeo a travs de los aos. Conoceremos
las diferentes definiciones de publicidad y como ha sido su
desenvolvimiento a travs del ti empo aos. La publicidad tiene
diversa definiciones y es considerada una disciplina cuyo
obj etivo tienen enm arcado el persuadir al pblico utilizando el
mensaje, esto con el fin de que el cliente compre o adquiera un
servicio, un artculo o producto.
Es necesario aclarar los conceptos de publicidad y propaganda,
la primera hace alusin a la obtencin de beneficios comerciales
y la propaganda est relacionada con la propagacin de ideas
polticas, morales, religiosas etc.
La publicidad es considerada por los estudiosos como un hecho
comercial puesto que es la variable que la empresa m anej a para
dar a conocer el producto o servicio y de sta manera lograr la
venta, por ello se dice que la publicidad es una herramienta de
comercializacin.
La historia de la publicidad se remonta desde la antigedad,
hace aproximadamente vei nticinco mil aos (25.000), despus
de la edad paleoltica comienza a reconocerse los primeros
datos de la publicidad. Las diferentes culturas en ese entonces
daban inicio a las diferentes actividades de mercadeo y
comercio.
Iniciamos de esta manera un recorrido por el interesante mundo
de la publicidad.
Imagen tomada de: http://arterados.blogspot.com/
En el campo de la publicidad podemos encontrarnos con

definiciones entre las cuales destacamos:
varias
Leccin 1: Diferentes definiciones de publicidad

Publicidad: Es comunicacin impersonal
pagada por un
anunciante identificado, que usa los medios de comunicacin
con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella
La publicidad: Es una comunicacin
de masas, pagada
unilateral, emanada de un anunciador presentado como
tal y
concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades
de la empresa.
La publicidad:
Es una tcnica de comunicacin masiva below
the line, destinada a difundi r o informar al pblico sobre un bi en
o servicio a travs de los medios de comunicacin con el
obj etivo de motivar al pblico hacia juna accin de consumo.
La publicidad es una de las cuatro herramientas principales que

utilizan las compaas para dirigir comunicaciones persuasivas a
los compradores y pblicos meta. Definimos publicidad como
cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado. En 1987, la cuenta de publicidad ascendi a ms de
109.000 millones de dlares. No slo las firmas comerciales
gastaron en publicidad; tambin lo hici eron los museos,
profesionistas y organizaciones sociales que anunciaron sus

causas a diferentes pblicos meta. De hecho, el trigsim o tercer
anunciante m s importante es una organizacin no lucrativa: el
gobierno de los Estados Unidos.
El dinero de la publicidad sostiene diferentes medios: espacio
en revistas y peridicos, radi o y televisin, exhibi ciones
exteri ores (carteles, vallas anunciadoras, seales, publicidad
escrita desde los aviones); correo directo, novedades (cerillos,
plumas, calendarios); recortes publicitarios (automviles y
camiones);
catlogos,
directorios
(seccin
amarilla);
y
circulares. Asimismo, l a publici dad tiene muchos propsitos:
creacin de una imagen corporativa de la organizacin, duradera
(publicidad institucional); creacin de una marca en particular a
largo plazo (publicidad de marca), diseminacin de la
informacin acerca de una venta, un servicio o algn
acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta
especial (publicidad de venta o promocional), apoyo a alguna
causa especfica (publicidad de apoyo).
Aunque la publicidad es primordialmente una herramienta de
comercializacin de la iniciativa privada, se usa en todos los
pases del mundo, incluso los socialistas, porque es una forma
costo-eficacia para dif undir m ensaj es, ya sea para crear
preferencia de marca para Coca-Cola o para motivar a los
consumidores de las naciones de los pases en desarrollo para
que consuman leche o para que practiquen la planificacin
familiar.
Las organizaciones logran su publicidad de diferentes maneras;
en las compaas pequeas, la maneja alguien del departamento
de ventas o de mercadotecnia, que trabaja con una agencia
publicitaria. Las grandes compaas establecen sus propios
departamentos de publicidad, cuyos directivos reportan al
subdirector de mercadotecnia.
La funci n de estos departamentos es elaborar el presupuesto
total, aprobar los anuncios y campaas de la agencia de
publicidad y manejar la publicidad por correo di recto, los
anuncios del distribuidor y otras formas publicitarias que
generalmente no desempea la agencia. La mayora de las
compaas utilizan agencias publicitarias externas para que las
auxilien en la creacin de campaas publicitarias y en la
seleccin y compra de l os medios.
Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de

m ercadotecnia deben empezar siempre por identificar el
m ercado m eta y los m otivos del comprador. Despus pueden
proceder a tomar las cinco decisi ones principales para el
desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las cinco
emes:
Cules son los objetivos de la publicidad? (misin)

Cunto puede gastarse? (monto)
Qu mensaje debe enviarse? (mensaje)
Cules medios deben utilizarse? (medios)
Cmo deben evaluarse los resultados? (medicin)
Cmo trabaja una agencia de publicidad?

Madison Avenue es un nombre familiar para la mayora de los
estadouni denses. Es una calle en la ciudad de Nueva York
donde estn situadas las oficinas de algunas de las ms
importantes agencias de publicidad. Pero la mayora de las diez
mil agencias del pas estn fuera de Nueva York y casi todas las
ciudades tienen al menos una agencia, aunque solo sea de una
persona.
Hasta l as empresas con fuertes departamentos de publicidad
usan agencias. Estas emplean especialistas que a menudo
pueden desarrollar la tarea publicitaria mejor que el personal de
una compaa. Las agencias tambin ofrecen un punto de vista
externo para resolver los problemas de la empresa, junto con
aos de experiencia adquirida del trabajo con diferentes clientes
y situaciones. Las agencias reciben el pago de los descuentos
de los medios y a menudo le cuestan muy poco a la firma.
Y como la empresa puede cortar a su agencia en cualquier

momento, sta trabaja mucho para hacer un buen trabajo.
Las agencias de publicidad tienen por lo general cuatro
departamentos: El creativo que desarrolla y produce los
anuncios; el de medios que selecciona los medios y coloca los
anuncios; el de investigacin que estudia las caractersticas y
deseos de la audiencia; y el de negocios, que maneja las
actividades de negocios de la agencia. Cada cuenta es

supervisada por un ejecutivo de cuenta, y la gente de cada
departamento est asignada por lo general a una o ms cuentas.
Las agencias a menudo atraen ms negocios con base en su
presti gio o tamao. Sin embargo, por regla general un cliente
invita a unas cuantas agencias a hacer una presentacin de su
negocio y entonces elige a una de ellas.
Tradicionalmente, las agencias de publicidad son pagadas a
travs de comisiones o de algunos honorarios. Bajo este
sistema, la agencia recibe un quince por ciento 15%
de
descuento sobre el costo de los medios.
Sin embargo, tanto los anunci antes corno las agencias cada vez
estn menos satisfechos con el sistema de comisin. Los
grandes anunciantes se quejan de que pagan ms por el mismo
servicio que reciben los ms pequeos slo porque ponen ms
anuncios. Los anunciantes tambin creen que el sistema de
comisin deja fuera a las agencias de los medios de bajo costo y
de las campaas cortas de publicidad. Las agencias estn
insatisfechas porque realizan servicios extra para una cuenta sin
recibir ms pago. Por tanto, ahora la tendencia es a pagar ya
sea por honorarios directos o con una combinacin de comisin
y honorarios. Y algunos anunciantes grandes estn uniendo el
pago a la agencia con el desempeo de su campaa de
publicidad. General Foods, por ejemplo, est feliz de trabajar
con un 15 por ciento de comisin si la campaa de publicidad es
excelente; si la campaa slo es buena, la agencia slo
obtendra el trece por ciento 13% ; y si la campaa es mala, la
agencia recibira el mismo trece por ciento 13%
y una
advertencia. Philip Morris prefiere pagar el quince por ciento
15% y aadir un bono si la campaa resulta especialmente
efectiva. El problema princi pal con este esquema de incentivos
es La manera de juzgar si la campaa es excelente, buena o
Mala. Tanto las ventas
pueden ser engaosas.
como las
medidas
de comunicacin
Otra tendencia: en los ltimos aos, como se ha detenido un

poco el crecimiento de los gastos de publicidad, muchas
agencias han tratado de mantener su crecimiento engullendo a
otras agencias, creando as empresas gigantes de agencias. La
m ayor de estos sper grupos de agencias, Saatchi & Saatchi
PLC incl uye vari as agencias grandes (Saatchi & Saatchi

C om pt on, Ted B ates W orl d wi d e, DFS D orl and W orld wi de y ot ras)
con una facturacin combinada (la cantidad de dlares de
publicidad colocada por los clientes) que rebasa los trece mil
qui nientos (13500) millones de dlares. Muchas agencias han
buscado conservar el crecimiento diversificndose en servicios
de mercadotecnia. Estas nuevas sper agencias ofrecen una
lista com pleta de mercadotecnia integrada y servicios de
prom ocin bajo un solo techo, que incluye publicidad, prom ocin
de ventas, relaciones pblicas, mercadotecnia directa e
investigacin de mercados.
Leccin 2: Nacimiento De La Publicidad
Durante mucho tiempo se ha mantenido la tesis de que la
publicidad surgi por la necesidad de vender ms y dar salida al
exceso de mercancas. El invento tcnico de la fbrica, ayudado
por las nuevas mquinas, produca un continuo de mercancas.
Los productos ya no se fabricaban uno a uno, sino que se
producida un flujo constante de ellos. No obstante, la publicidad
est vinculada, ms que a la venta, a la creacin de las marcas
y al control de los precios. Y, aunque durante muchos aos,
sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mitad del
siglo XX, la publicidad se ha empleado como instrumento de
venta, su principal funcin fue en origen, y lo seguir siendo, la
creacin de marca y, por tanto, la f orma de hacer un producto
ms deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de
menor precio. La publicidad, con ella la posibilidad de que el
pblico identifique nuestro producto, ha permitido al fabricante
poder fijar sus precios y ello es sencillamente l a razn que ha
motivado su origen y justificado su existencia.
Por ello mismo, es un error caracterstico intentar justificar la
publicidad sealando que gracias a ella se produce un descenso
de precios, al provocar un aumento en las ventas mientras se
mantienen los costes fijos. Esto ha podido ocurrir en alguna
ocasin, pero no deja de ser un efecto colateral. El objetivo
original de la publicidad es el control del precio en el mercado, y
lo nico que justifica un importante gasto en publici dad es poder
permitirse un consiguiente aumento de l os precios. De hecho, en
algunas ocasiones, los asesores publicitarios recomendaban en
primer lugar, incluso a empresas en crisis, un aumento de los
precios de sus productos y que gastasen la diferencia

campaas de publicidad.
El producto ya no lo venda el comerciante, lo venda
publicidad. Por as decir, con la publicidad, cuando
consumidor acuda al almacn o a la tienda de coloniales
gnero va haba sido vendido gracias a l os medios
comunicacin masiva.
en
la
el
el
de
A medida que la produccin se fue centralizada, el poder del

m ercado se fue concentrando m s, surgi el producto con marca
y las antiguas relaciones entre personas con el mercado fueron
sustituidas por las relaciones creadas por las facilidades de las
comunicaciones en masa.
Este control del precio en fbrica es lo que justifica, por tanto,
los enormes gastos que hacen, y han hecho, muchos
anunciantes en publicidad. La publicidad as permite mayores
beneficios, y no simplem ente m ayor es ventas.
La toma de conciencia por parte de l os fabricantes de que
deban gastar en publicidad para ganar ms, no fue fcil, y
necesit de un largo perodo, que en EE. UU. Se extiende
inicialmente entre 1830 y 1860, pero que no alcanza su madura:
histrica por lo menos hasta las grandes campaas nacionales
de f abricantes de jabn hacia 1880. Empero muchos em presarios
siguieron utilizando l a publicidad con otros propsitos. En
algunos casos, recurrieron a ella cuando su empresa se
encontraba en una situacin desesperada, y as la publicidad
ayud a levantar negocios en crisis. Otros, por el contrario,
consideraban que la publicidad era un gasto superfluo y slo la
hicieron cuando los beneficios del ejercicio anteri or justificaban
lo que ellos consideraban un luj o. Su publicidad quera
manifestar simplemente el xito de su empresa. Pero cuando el
fabricante deseaba asegurarse anticipadamente la demanda, y
no estar sometido a los vaivenes del mercado y sus frreas
leyes, hizo conscientemente publicidad.
No obstante, la publicidad de masas que corresponda a la era
de la industrializacin, slo poda producirse si el desarrollo de
los m edios de com unicacin lo permita. A lo largo del siglo XIX
se produjo una cadena de novedades en el campo tecnolgico
que va a permitir el nacimiento de los futuros soportes de la
publicidad.
Revolucin Tecnolgica
La Revolucin Industrial corre paralela a la revolucin mecnica.
Si la Revolucin Industrial supone la transformacin de las
tcnicas, la mecnica implica la de la tecnologa. La Revolucin
Industrial supuso una sbita modificacin en las condiciones de
trabajo y en las relaciones sociales, consecuencia de los
avances en la produccin y en las comunicaciones. El desarrollo
econmico, sostenido por el aumento de la produccin y de la
productividad, as como el aumento de la inversin, produjo un
crecimiento continuado y auto sostenido. No obstante, estas
condiciones se vieron aceleradas por el desarrollo de la mquina
y sus mltiples aplicaciones en la produccin y el transporte. La
m ecanizacin de la industria textil y la aplicacin de la m quina
de vapor permitieron el aumento del beneficio, factor dominante
en la nueva produccin capitalista. Un proceso similar de
aumento de produccin y descenso en los costes se produca en
la siderurgia, l a otra industria base de la Revolucin Industrial,
en la que la mquina de vapor haba permitido mejoras en el
refino.
La Publicidad Impresa
El perodo que se extiende desde finales del siglo XVIII, hasta la
Primera Guerra Mundial, puede entenderse como el LIC la
publicidad impresa. Es cuando el impulso renovador iniciado en
el Renacimiento con la invencin de la imprenta, llega a sus
ltimas consecuencias. Es, tambin, cuando la situacin social,
econmica, etc., va a permitir el surgimiento de la publicidad de
masas. La publicidad impresa (folletos, carteles), existe desde
el Renacimiento y sigue existiendo hoy da, pero a lo l argo del
siglo XIX obti ene su m adurez y, aunque siga constituyendo
cuantitativamente (peridicos, revistas) una parte sumamente
importante del monto total de l a inversin publicitaria (en
algunos pases, la ms importante) ha dejado de ser el gnero
publicitario ms caracterstico de nuestro tiempo en beneficio de
la publicidad electrnica, es decir de la audiovisual.
El siglo XIX, adems, convierte a la ciudad en un gigantesco
escaparate publicitario. Los smbolos y los iconos comerciales
abandonan el guetto Lic las calles gremiales para recorrer la
gran ciudad industrial, y seguramente la publicidad nunca ha
alcanzado una ms alta expresin artstica o el arte nunca ha

sido ms popular y ha estado ms cerca de la calle.
La Prensa En Europa y Amrica
Prensa diaria y publicidad desarrollaron, a lo largo del XIX, una
relacin simbitica imprescindible para la existencia y el
desarrollo de ambas. Los peridicos ofrecieron a la actividad
publicitaria un medio de comunicacin de masas apto para ll egar
a su pblico: La amplia capa de poblacin burguesa, poseedora
de un inters por los temas de actuali dad y de una capacidad
adquisitiva suficiente para acceder a las nuevas mercancas
fabricadas en serie.
La publicidad ofreci a la prensa un ingreso econmico que le
permita hacer frente a las grandes inversiones en tecnologa
necesarias para llevar adelante un peridico moderno, al estilo
del Times, y vender incluso por debajo del precio de costo por
ejemplar. A pesar de la abolicin de los impuestos del Timbre, y
de la reduccin de costos que supona la impresin mecnica, el
peridico segua resultando caro para muchas de aquellas
personas a las que su alfabetizacin le hubiese permitido, en
principio, el acceso cultural a l. Y l a amortizacin de la nueva
m aquinaria supona un nuevo lastre econmico al que haba que
hacer frente en un tiempo razonable. Slo la insercin profusa
de publicidad va a permitir llegar a ese nuevo pblico e ir
rentabilizando el coste de la inversin en tecnologa. Al mismo
tiempo, segn se iban incorporando ms y ms lectores a la
prensa, sta se haca ms atractiva para los anunciantes que
vean la forma LIC llegar al financiero de personas necesario
para absorber sus grandes producciones de mercancas.
Hasta la Revolucin de 1848, la prensa en Francia vive todava
baj o condiciones de vigil ancia, cuando no de prohibicin. A
final es del Im perio se editan en Pars cuatro peridicos (Le
Jornal de Lempire, Le Moniteur, La Gazette de France y Le
Jornal de Paris). Publican anuncios LIC toda clase de productos,
alimentos, insecticidas, ropas, adornos; pero, sobre todo,
libreras y productos farm acuticos. Del ao 1812 a 1815 es
cuando se toma conciencia le que slo la publicidad puede
garantizar la viabilidad econmica de la prensa. Tras el Imperio,
reaparecen los peridicos que permanecan prohibidos. Un
informe poltico del ao 1824 nos da los datos de circulacin de

estos peridicos:
Existan seis peridicos favorables al gobi erno, con un total de
catorce mil trescientos cuarenta y cuatro (14.344) abonados, y
otros seis (6) de oposicin, con mayor xito pues reunan
cuarenta y un mil trescientos treinta (41.330) suscriptores. Muy
lejos, de todas formas de las cifras que se alcanzarn en
dcadas posteriores.
La instauracin de la monarqua constitucional dio un nuevo
im pulso a l a prensa, aument el nmero de ttul os y las leyes de
competencia les obligaron a buscar recursos en los anunciantes.
Algunos peridicos con abonados del orden de los diez mil
(10.000) (Le j ornal des Dbats, La Gazette de France) consiguen
beneficios de un cuarto de milln de francos-oro al ao. Cada
pgina de anuncios produca mil (1.000) francos si se distribuan
entre varios anunciantes o setecientos veinte (720) si lo
ocupaba uno sol o.
Imagen
tomada
de:http://www.colom boasesores.com.ar/im agenes/Cuadro_de_me
dicos_de_fin_del_siglo_19.j
Al princi pio las tiradas eran mis bien modestas, pero luego
llegaron los lanzamientos de miles de ejemplares. Del famoso
cartel de Steinlein Lait pur de la Vingeanne (1.893), se tiraron
10.000 ejemplares. En 1.890, la compaa de ferrocarriles PLM
fijaba el ritmo de difusin de los seis mil (6.000) ejemplares de
su prim er cartel ilustrado: Dos mil setecientos (2.700) el primer
ao, mil doscientos (1.200) el segundo y el resto el tercero En
mil setecientos sesenta y dos (1.762), cuatrocientos carteles
eran suficientes para cubrir Pars, pero en 1899 Le Pet
Franaise recoga que para e1 lanzamiento de un folletn, el
diario que lo publicaba haba m andado encolar un milln
doscientos mil carteles La cantidad puede ser o no exagerada,
pero resulta indicativa de las cifras que llegaban a manejarse en
las tiradas.
La fijacin de los carteles, en el Pars moderno y cosmopolita
del fin de siglo, corresponda a algunas empresas especial
izadas: Duf ayel, Bonnard Bidault, l a Socit Universelle
dAffichage, Morris, etc. Gracias a la organizacin y la precisin
del trabajo, eran capaces de cubrir Pars en cuestin de horas.
Los carteles, adems, estaban someti dos a un impuesto que
variaba segn el tamao. Si sta era libre, es decir, fuera de los
espacios reservados a tal fin, el impuesto aumentaba: cinco 5
francos el ciento, para el medio colombier. Y ascenda a
cuarenta (40) francos para el mismo formato, si la colocacin
era mantenida un mes.
Leccin 3: Fundamentos De La Publicidad Moderna
Aunque, como ya ha sido sealado, el origen de la publicidad
reside en la pretensin de controlar los precios en el mercado el
nacimiento de las agencias de publicidad y la creacin de una
clase profesional, significan el surgimiento de la publicidad
entendida corno una actividad sistemtica y organizada, y no
meramente, como la existencia de anuncios. Lo que se producen
parti r de la mitad del si gl o XIX; exceptuando, quizs, el cas o
ingls, aunque com o ya ha sido indicado esas pioneras
agencias inglesas no limitaban sus servicios a los publicitarios.
La publicidad no son los anuncios o, mejor dicho, no son slo
los anuncios. La publicidad es una actividad empresarial de
carcter comunicativo que se manifiesta con la existencia de

esos mensajes que llamamos anuncios.
Podemos afirm ar que este siglo XIX, abre un tiem po de cambio y
agitacin promovido por la revoluci n industrial. Todos los
cimientos que parecan inamovibles empiezan a cambiar. Se
suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en
nuevas f ormas de pensar y de hacer, cuyas banderas a veces
contradictorias habl an de liberalismo econmico, juegos de la
oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad
de clases, ampliacin de mercados, exposiciones universales
Productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo,
realismo, imperialism o, crisis, movimientos social es, nuevos
pases, luchar por derechos fundamentales, valores distintos y
afn de progreso.
La evolucin de la actividad econmica y los visos del espritu
capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para
desarrollar la publicidad que tardara no obstante en configurar
su propio sistema de funcionamiento.
Imagen
tomada
de:
http://www.redecorando.com/wpcontent/uploads/2007/07/florero.jpg
Los peridicos mantenan su poltica en que ningn anuncio
deba destacar sobre otro, manteniendo para todos el mismo tipo
de letra. As que algunos agentes avispados, se dedicaron a
colocar estos pequeos tipos agrupados de manera que
formasen entre ellos letras mayores. Los editores pref eran
perder publicidad antes que romper la norm a, y ante el tem or de
que estos pequeos anuncios hiciesen muy montono su
peridico limit la canti dad ele publicidad. En 1870, la Howe
Swing Machine Co, vio con sorpresa cmo Harpers rechazaba,
amable pero terminantemente, su oferta de 18.000 pesos por la
contraportada de su publicacin. Peris esos tiempos fueron
pasando y para 1880, la publicidad en Estados Unidos se haba
triplicado desde la guerra civil. En 1900 alcanz l os 95.000
pesos, el dcupl o de 1865.
En 1880, los anunciantes en las revistas emplearon dos veces y
media ms de espacios ele media pgina que de pgina entera.
Antes de 1890, los anuncios a pgina entera representaban
solamente la quinta parte de la publicidad hecha en revistas; en
1920 ascendieron a casi la mitad. Mientras, el blanco y negro
iba cediendo espacio a los anuncios en col or. En 1868, la
Galaxy introdujo la prctica del color en los anuncios, aunque
tardara todava en ser algo comn entre las revistas de gran
circulacin.
Los fabricantes comenzaron a percibir las posibilidades de la
publicidad en gran escala. Hasta entonces haban limitado a
enviar prospectos por correo a los distribuidores, dejndolos en
libertad para tratar directamente con el consumidor. No haban
contemplado la idea de presentar su producto con tina marca
distintiva, ni emplear la publicidad masiva para crear una
dem anda de consumo para su marca, y ejercer as presin sobre
el distribuidor que no tuviera sus productos.
En 1880, cuatro fabricantes empezaron a anunciar en gran
escala y de manera continua sus marcas. Significativamente,
tres de ellos eran fabricantes de jabn: Sapolio, Pears e lvory;
e1 cuarto era el Royal Baking Pauder. Todos ellos consiguieron
un gran auge, que f ue indudablemente ori ginado por la
publicidad y, al conseguirlo, demostraron una verdad que otros

fabricantes comprendieron rpidamente.
Dos hombres trabajando en la
colocacin de carteles segn
fotografa de John Thompson en
Street Life in London 1875.
La aparicin de la publicidad es pues la consecuencia de la

aparicin de las marcas, creadas con el objetivo de controlar los
precios en el mercado. La publicidad podra existir sin las
agencias, pero de hecho no ha sido as. Y, adems, el carcter
prescindible de las agencias no implica necesariamente que
sean un elem ento poco importante del proceso publicitario; bien
al contrario. Con la aparicin de estas organizaciones conocidas
como agencias de publicidad, ya no solamente se producen
anuncios, adems se piensa en la publicidad. Y eso es lo que
convierte a la agencia en el principal motor de su progreso. La
agencia es el origen de la i deas de y sobre la publicidad.
Cualquiera puede hacer un anunci o, y as los hicieron los
anunciantes, las imprentas, los peridicos, pero no cualquiera
hace publicidad. La agencia inicia el camino de la sustitucin del
genio personal de los artistas, o de la intuicin de los
individuos, para ir definiendo un trabajo de equipo que, sin
menospreciar el talento individual, elabore un trabajo todo lo
riguroso y eficaz que el conocimiento de cada poca ha ido
permitiendo. La razn de ser de esta situacin es ms que
evidente: las agencias son l os nicos elementos del proceso
publicitario que viven exclusivamente de la publici dad. Y es muy
lgico pensar que, dado que su supervivencia dependa de lo
bien que hacan su trabajo de hacerlo mejor que los dems y
sobre todo mejor que l os intrusos y los afici onados los
profesionales de la publicidad i ntentaban saber ms pi e nadie
sobre los medios, los anunciantes y esa conjuncin de factores:
las m arcas publicitarias, los peridicos entendidos como

negocios, la conversin de los empresarios en anunciantes y la
del pblico en consumidor de mercancas y de contenidos
informativos, hicieron posi ble la aparicin de las agencias y de
la publicidad moderna.
Lecturas Complementarias:
http://publimentos.blogspot.com/2009/05/grupo-8-fundamentosde-la-publicidad.html
http://www.invenia.es/oai:dialnet.unirioja.es:ART0000033480
http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia
_de_la_Publicidad/Historia_de_la_Publicidad.php
Leccin 4: Las Agencias De Publicidad Americanas

En Estados Unidos las agencias surgieron algo ms tarde que en
Europa, retraso motivado seguramente porque inicialmente los
peridicos americanos tenan tiradas y difusin muy l imitadas.
Pero, gracias a las condiciones tan favorables que ofreci el
pas para el comercio y la industria, determinadas por el triunfo
del
Norte
industrial
sobre
el
Sur
agrcola,
terminarn
aventajando a sus competidoras europeas. Las primeras
comenzaron prestando servicio a los medios, trabajando por
cuenta de stos o comprando previamente el espacio a los
peridicos y luego buscando anunciantes para ocupar esos
espacios, reservndose, a cambio, una comisin.
Volney B. Palmer y John L. Hooper, se disputan el
reconocimiento de ser los primeros agentes de publicidad. En
1841 empezaron su trabaj o a comisin en la publicidad de
Estados Unidos. Hooper abri una nica oficina en Nueva York.
Palmer trabajaba ocasi onalmente llevando anuncios a los
peridicos, mientras se dedicaba al comercio de maderas y
carbones; pero, en esa fecha, estableci una oficina en
Filadelfia, desde donde ll evaba publicidad para un par de
peridicos de Nueva Jersey y Pennsylvania. Los peri dicos
todava se encontraban con dificultades para obtener publicidad
fuera de la ciudad donde se editaban. Palmer les ofreci sus
servicios, trayn doles publicidad y repartindose a medias los

beneficios,
aunque,
con
frecuencia,
aceptaba
tambin
comisiones menores el veinticinco por ciento (25%) ms gastos
de papelera y franqueo). Su nuevo negocio prosper y abri
oficinas en Boston (1845), Nueva York y Baltimore (1847).
Palmer, que llevaba la exclusiva de algunos diarios, se
consideraba un agente de peridicos. No obstante, los editores
se resistan, en general, a trabajar en exclusiva con un agente,
aceptando publici dad de donde viniese, Ello motivo que los
publicitarios
pasasen
a
trabajar
como
intermediarios
independi entes entre el anunciante y el peridico, negociando
precios con ambos. El propio Palmer, aconsejaba de vez en
cuando a los anunciantes sobre los mejores peridicos a utilizar,
sin olvidar que los intereses que defenda eran los de los
editores. Estos, se sentan agradeci dos por la publicidad que les
llegaba sin que ellos tuviesen que ocuparse de gestionarla, y de
ah la razn de los descuentos y comisiones, que se han i do
manteniendo a lo largo de los aos. Lo cierto es que estos
primeros agentes prosperaron muy rpido, quiz porque
aseguraban a los editores que cobraran por sus espacios
vendidos, cuando, hasta entonces, la cuarta parte de la
facturacin por publicidad no se llegaba a cobrar.
Los Orgenes
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la
naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos
antiguos. De los cinco (5) mil aos registrados de historia de la
publicidad, hasta la poca actual de la televi sin por satlite, la
parte ms significativa comenz cuando Estados Unidos surgi
como una gran nacin industrial hace casi 100 aos. No
obstante, la historia inicial de la publicidad es demasiado
fascinante como para ignorarla.
No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre
de Babel dejara tambin el primer testimonio conocido sobre la
publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia,
que data aproximadamente del ao 3 000 a. de C. con
inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y
un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas
muestran que los egipcios tenan mejor medio para escribir sus
mensajes. (Lamentablemente, los anuncios preservados en
papiro ofrecan recompensas a quienes devolvieran a los

esclavos que haban escapado.) Los griegos contaban con
pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con
cargamento de vino, especi es y metales. Con frecuencia, el
pregonero iba acompaado de un msi co que lo mantena en el
tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el
medio mas comn de anuncios pblicos e muchos pases
europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga durante
m uchos sigl os, (com o detalle curi oso vale la pena hacer una
digresin y mencionar a ciertos taberneros franceses del ao 1
100 a. de C., que idearon una promocin para vender sus vinos
finos: hacan que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera
a un grupo de personas y les ofreciera muestras gratis.)
Los m ercaderes romanos tambin saban apreciar la publicidad.
Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en
terracota donde se anunciaba lo que se venda en las tiendas:
una hilera de jamones para una carnicera una vaca para una
lechera, una huta para un zapate ro. Los pom peya nos tambin
conocan el arte de contarle una historia al pblico mediante
anuncios como ste pintados en las paredes (el turismo fue uno
de los primeros temas de la publicidad).
Viaj ero
Que vas de aqu a la duodcima torre.
All Sarinus tiene una taberna
Con esto te invitamos a entrar
Adis
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de

las expresiones ms duraderas y tambin ms antiguas de la
publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano
para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los
siglos XVII y XVIII. Era una poca de gran analfabetismo y los
mesoneros, particularmente, competan entre s para crear
letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.
Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas,
especialmente en Inglaterra. En el ao 1740 apareci en
Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre
(conocido como cartel).
Los
Orgenes
de
Los
Anuncios
en
La
Prensa
I m a g e n t o m a d a d e : www.ciencias.ies-bezmiliana.org/.../page/2/
El siguiente medio de comunicacin ms duradero, el peridico,
fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de
Johann Gutenberg, que por supuesto cambi los mtodos de
comunicacin en todo el mundo. Cerca de cuarenta (40) aos
despus, W illiam Caxton. De Londres, imprimi el prim er
anuncio en ingls, un volante sobre las reglas para la
orientacin de los clrigos en la Pascua florida. El volante se
clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirti en el primer
letrero de uso externo impreso en ingls.) No obstante el
peridico impreso tardara ms tiempo en aparecer. En realidad,
se ori gin a partir de los boletines de noticias redactados nobles
por escritores prof esionales, los cuales eran dirigidos a los
nobles y a las personas que queran mantenerse informadas
sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y
otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los
bol etines de noticias que circulan hoy da en W ashington.
Pero a pesar de estos esfuerzos de autor reglamentacin (y de
muchos otros en los aos que siguieron) y la aceptacin
general, la industria de la publicidad continu y ha seguido
siendo el blanco de la crtica por sus efectos sociales.
La Publicidad Llega a su Mayora de Edad

Hacia 1905 apareci una clase de publicistas que reconoci que
su futuro dependa de anunciar productos legtimos y de ganarse
la confianza del pblico. Se reunieron con hombres de igual
parecer en sus comunidades y organizaron clubes de publicidad.
Estos clubes ms tarde formaron la Associated Advertising Clubs
of the W orld (ahora la American Advertising Federa ti n). En
1911 lanzaron una campaa para promover la veracidad en la
publicidad. En 1916 formaron comits de vigilancia. Todo esto
dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better
Bussiness Bureaus, que contina ocupndose de muchos
problemas de prcticas comerciales injustas y engaosas. En
1971, esas oficinas se convirtieron en parte del National
Advertising Review Council, en un esf uerzo de toda la industria
para erradicar la publicidad falsa. El principal grupo de votantes
de la American Advertising Federation contina siendo el de los
clubes locales. En su junta directiva se encuentran tambin
funcionarios de otras asociaciones de publicidad.
En 1991 naci la Asociacin of Nacional Advertising Managers
Ahora se le llama Asociacin of Nacional Advertisers (ANA,
Asociacin de publicistas nacionales) y se compone de casi 500
miembros, incluyendo a los principales publicistas. Su propsito
es m ejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista
del anunciante. En 1917 se f orm la Am erican Association of
Advertising Agencies, para m ejorar la eficiencia de la publicidad
y la operacin de las agencias. Ms del setenta y cinco por
ciento (75%) de toda la publicidad nacional la colocan sus
integrantes, sean grandes o pequeos.
En 1911, PrintersInk, el peridico especializado en publicidad
de m ayor importancia durante muchos aos, prepar un estatuto
modelo para la reglamentacin estatal de la publicidad,
destinado a castigar la publici dad falsa, engaosa o truculenta.
El estatuto m odelo del Printers Ink se ha adoptado en su f orma
original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los
cuales todava est vigente.
Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar
cifras de circulacin. Un publicista no tena ninguna manera de
verificar l o que obtena a cambio de su dinero. Sin embargo, en
ese ao un grupo de publicistas, agencias y edi tores

establecieron una organizacin de audi toria independiente, el
Audit Bureau of Circulati ons (ABC), que diriga sus propias
auditoras y emita sus propios inform es de circulacin. La
m ayor parte de las grandes publicaciones pertenecen al ABC, y
en los crculos de los m edios se ven con m us buenos ojos una
declaracin de circulacin ABC. Los i nformes ABC de ci rculacin
estn completamente acreditados en casi todas las reas. (En la
actualidad, hay organizaciones similares que operan en 25
pases.)
En junio de 1916, el presidente W oodrow Wilson en la
Convencin de Filadelfia estableci los Associated Advertising
Clubs of the W orld (Clubes Asociados de Publicidad del Mundo),
y fue el primer presidente que reconoci pblicamente la
pblicamente la importancia de la publicidad con lo, la
publicidad haba llegado a su mayora de edad.
La Publicidad En La Primera Guerra Mundial
La Primera Guerra Mundial marc la vez primera, en que se
emple la publicidad como instrumento de accin social directa.
Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de
consum o a la estim ulacin de sentimientos de patriotismo, la
venta de ttulos del gobi erno, el fomento de la conservacin y la
promocin de otras actividades relacionadas con la guerra. Una
de las agencias ms grandes de esa poca .N. W . Ayer & Sons.
Prepar
y
distribuy
anuncios
para
las
primeras
tres
expediciones de Liberty Loan y don gran parte de su comisin a
esa actividad.
En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias
individuales, llegaron a ser coordinados por la Divisi n de
Publicidad del Comit de Informacin Pblica, una oficina
propagandstica del gobierno durante la Primera Guerra Mundial.
Esta experiencia durante la guerra convenci a la gente de que
la publicidad poda ser una herramienta til en la comunicacin
de ideas, as como en la venta de productos.
La dcada de 1920
La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin
en una catstrofe. Cuando finaliz la guerra, los fabricantes de
camiones del ejrcito fueron capaces de modificar su produccin

rpidamente a camiones comerciales. Firestone gast dos
millones de dlares en su publicidad de Envido por camin. La
industria se beneficiaba de las buenas carreteras que se haban
construido, y la produccin de camiones se elev. Los camiones
fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que dieron
lugar a su vez, a los supermercados y tiendas de autoservicio,
debido a que era posible hacer entregas de pudra en puerta, y
del fabricante al detallista.
Floreci tambin el negocio del automvil de pasajeros y
aparecieron infinidad de nuevos productos: Refrigeradores
elctricos, lavadoras, rasuradoras. Y, lo ms increble de todo:
La radio. La venta a plazos permiti que los bienes difciles de
adquirir, estuvieran al alcance de todos, Por lo que Todos los
productos necesitaron publicidad.
Llega la radio. La estacin KDKA de Pittsburgh se encontraba
al aire transmitiendo los resultados de la eleccin de HardingCox. En noviembre de 1920, algunos meses antes de haber
obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgieron muchas
otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras cadenas
experimentales
por
lnea
telefnica.
El
primer
discurso
presidencial que se transmiti (por seis estaciones) fue el
mensaje del presidente Coolidge al Congreso en 1923. La
National
Broadcasting
Company
(NBC)
comenz
sus
transmisiones en cadena en. En esta poca se fund la
Colum bia Broadcasting System (CBS) y l a Federal Radio
Commission (ahora la, Federal Communications Commission. o
FCC).
La fabricacin de aparatos de radio tambin fue un beneficio
para la industria . En palabras de Irving Settel:
Consejo de Publicidad Blica. Cuando el gobierno recurri a la
industria de la publicidad para que le ayudara a reclutar la
ayuda civil en la guerra, la industria organiz el W ar Advertising
Council. Estaba compuesto por los medios de comunicacin, que
donaba espacio, las agencias, que aportaban el esfuerzo
creativo,
y
los
publicistas,
que
contribuan
con
la
administracin. Entre la sucesi n de campaas masivas de
servicio pblico del Consejo. Se contaban aquellas para poner
en guardia a los trabajadores acerca de comentarios indiscretos
(El enemigo escucha), recuperacin de trozos de metal, compra

de bonos de guerra, redaccin de cartas, reclutamiento en
tiem po de guerra (en especial de mujeres), prevencin de
incendios forestales y construccin de jardines de la vi ctoria. Se
dedicaron ms de mil millones de dlares de espacio, tiempo y
talento a este esfuerzo. Este proyecto tuvo tanto xito que
continu despus de la guerra para ocuparse de los problemas
del servicio pblico. Su nombre cambi a The Advertising
Council, que sigue vigente en la actuali dad.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, la industria comenz a
funcionar a toda velocidad, suministrando la demanda reprimida
de autom viles, casas, artculos elctricos y todos los dems
productos relegados durante tanto tiempo. Y aparecieron muchos
nuevos y mejores, que haba sido posible realizar gracias a los
materiales y procesos desarrollados originalmente para uso
blico, lo cual dio origen directamente al periodo histrico de
crecimiento.
La publicidad entre 1950 y 1975:

Crecimiento era el lema
Richard Manchester escribi lo siguiente sobre este periodo:
Haba una ol eada de abundancia por todas partes. El cambio
tecnolgico
nunca
antes
haba
fascinado
tanto
a
los
estadouni denses... La mera cantidad de innovaciones era
sorprendente... Una a una apareci. Fueron asimiladas dentro
de la experiencia general. Millones de hombres y mujeres de la
generacin swing com prendieron que en incontables f orm as la
vida se haba vuelto ms tolerable, ms cmoda, ms
interesante: en una palabra. Ms visible.
John Crichton,
comentaba:
por
su
parte.
Acerca
de
esta
misma
poca
En 1950 m uchos mercados eran incipientes o prcticamente

inexistentes. Los viajes y el ocio, la casa de campo, privilegios
en alimentos, dos, tres, y cuatro automviles, muchos alimentos
congelados e instantneos, muchas de las tel as sintticas y
combinaciones de ellas, muchos de los aparatos corno los
televisores a color, vehculos automotores para viajar sobre la
nieve, el Sunfish y el Hohi e Cat. Casas remolques. Eran cosas

que estaban en el futuro. En 1950. Estados Unidos. Que no
haba experimentado la devastacin de la Segunda Guerra
Mundial, se embarc en un periodo de crecimiento sin paralelo
en nuestra historia. Fue una poca de gran vigor y confianza.
En 1956. el Departamento de justicia dictamin que las
agencias de publicidad podan negociar honorarios con sus
clientes en vez de seguir con la comisin del quince por
ciento (15%) que se requera entonces sobre todos los medios
colocados. Esto alent el crecimiento de las compaas
especializadas, como servicios independientes de adquisicin
de medios, agencias slo creativas y agencias internas
propiedad del anunciante.
La voz del consumidor se volvi ms poderosa.
El Congreso aprob una ley para limitar la publicidad exterior
a l o largo de carreteras interestatales. Se prohibieron los
anuncios de cigarrillos en televisin.
La FFC introdujo la publicidad colectiva para quienes hici eran
afi rm aciones
falsas
o
engaosas.
La
publicidad
por
comparacin (mencionando el nombre de los competidores) se
juzg aceptable.
El mundo de las revistas vio la desaparicin de los vetustos
dinosaurios como The Saturdav Evening Post, Golliers. y
W omans Home Companion. Sin embargo, no hubo ningn
vaco en los puestos de revistas, ste fue llenado de
inmediato por nuevas publicaciones de inters especial.
Los peridicos sinti eron el efecto del desplazamiento de la
poblaci n metropolitana a los suburbios. Las inserciones
individuales se convirtieron en parte importante del negocio
de la prensa.
La radio sufri una crisis cuando apareci la televisin. Lo
bien que super la amenaza. Es un buen ejemplo de cmo las
desventajas se tornan en ventajas.
La publicidad de respuesta directa se elev desde $900
millones hasta ochocientos ($8000) millones de dlares en
1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia
directa.
Los dos avances ms importantes fueron la televisin y el
procesamiento electrnico de datos. La televisin ha
cambiado la vida estadounidense, as como el mundo de la
publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han
suministrado a la administracin una riqueza de informacin
organizada. Esto, junto con los servicios de investigacin
asociados,
ha
revolucionado
todo
el
proceso
de
mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios.
Leccin 5: La publicidad en los fragmentados aos 80

La publicidad no suele ser un negocio estable. Cambia con las
condiciones de stos, con la tecnologa y con los ti empos
sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel
activo en la produccin de estos cambios: en otras, tan slo los
sigue. Los aos 80 solo fue un periodo de cambios significativos
en la sociedad estadounidense, y es un hecho que la publicidad
se vio afectada por muchos de estos cambios:
Nueva tecnologa.
Los cambios
en la tecnologa y en la
diversidad de los sistemas de comunicaci n tuvieron profundos
efectos en la publicidad a lo alargo de este lapso. La televisin
por cable, las grabadoras caseras de video, una proliferacin de
revistas especializadas, el xito del correo directo de las
tcnicas de com pra desde el hogar, as com o el incremento de la
promocin de ventas modificaron la prctica de la publicidad de
manera fundamental. Es mucho ms probable que quienes
practican l a publicidad hoy da, tengan aptitudes vanas en la
m ercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluacin de
investigaciones y en la
comprensin de la psicologa del
comportamiento del consumidor, ms que sus predecesores.
Fragmentacin de la audiencia. Los aos cincuenta (50) bi en
pueden haber marcado el del mercado tradicional de masas. Los
publicistas va no identificaron los mercados por su tamao, sino
valindose de la demografa y la cantidad de principales
usuarios de productos especficos. La televisin, que en una
poca ofreca tres canales, lleg a ofrecer cincuenta (50), los

peridicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogneo de
lectores con material por igual homogneo. Se ubicaron ms
bien como cafeteras en las que los lectores eligen tan solo lo
que desean leer, y las grabadoras de video y las computadoras
personales comenzaron a permitir que el pblico controlara los
medios de comunicacin.
Consolidacin. Paradjicamente, en tanto que los medios y la
audiencia proliferaban, los propietarios de marca, las agencias
publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas
cuantas compaas de proporciones gigantescas Empresas tales
como la Procter & Gamble. La American Home Products y la
Philip Morris sirvieron como parte aguas corporativo a decenas,
o hasta cientos de marcas distintas Con sus presupuestos de
ms de mil millones de dlares mantenan un enorme control,
sobre las agencias publicitarias que rivalizaban por sus cuentas.
Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad se
fusionaron en glas llamadas megas agencias, diseadas para
brindar mayores servicios a estos gigantescos conglomerados.
Muy a menudo estas fusiones de agencias produjeron igual
nmero de dolores de cabeza que de beneficios, comenzando
con conflictos difciles de controlar con los clientes. Por ltimo,
los medios quedaron bajo el control de cada vez menos
compaas de la comunicacin. El imperio Tumer de cadenas de
cable. La posesin por la Time W amers de una enorme cantidad
de medios, y el inters de la Gannett en todo, desde los
peridicos hasta los exteriores, pasando por la produccin de
televisin son slo unos cuantos ejemplos del cambiante
horizonte de los medios durante los aos ochenta (80).
Crdito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos
ochenta (80) haya sido la mentalidad del compre ahora. Pague
despus
que
trastoc
todas
las
facetas
de
la
vida
estadouni dense, desde el presupuesto del gobierno f ederal,
hasta el de cada hogar. Las apalancadas compras de los
Estados Unidos corporativos y el uso excesivo del crdito por
parte del consumidor, crearon una atmsfera en la que el vivir
en los lmites del ingreso personal era una ilusin. Para el ao
de 1990, cuando las compaas y los consumidores di eron
comienzo al lento proceso de pagar por l os excesos de la
dcada anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera
vctima de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron
caer ingresos por concepto de publicidad; sta era mucho ms

difcil de vender, incluso con grandes descuentos: los
comerciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente
ms interesado en l o que iba a comprar que en la publicidad
glamorosa: y algunos de los nombres ms importantes de los
negocios de Estados Unidos se vieron en serios problemas,
cuando no en franca bancarrota.
La era del Posicionamiento

Mapa de posicionamiento que describe el hipottico segmento que cuatro
marcas de samphoos
tendran de acuerdo al perfil de sus eventuales
consumidoras. La publicidad debe adecuar
el mensaje para lograr
el
posicionamiento deseado.
Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en
particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio
de rumbo en las tcnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que
disminuy el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un
incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al
mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la
mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales
de televisin.
La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se
caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin
de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad
norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo.
En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por
enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la
publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad.
Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica,
se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del
consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las
caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se
crea
entonces
el
concepto
de
"posicionamiento".
Se
denomina
posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor

de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada
producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en
particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran
las imgenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de
shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a
estudios ms complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para
cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De
mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y otras, ya maduras.
La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de
segmentacin:
Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura los colores
semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello,
necesitarn un producto que les prometa nutricin.
Shampoo B: Para seoras clsicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las
canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las
potenciales consumidoras demandarn un porducto que les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores
originales. Tien su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto
que les asegure brillo y energa.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su
cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en
cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los
aos.
Publicidad en los mediados Aos 80

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su
desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una
progresiva segmentacin de la masa. Este fenmeno, fue acrecentado por el
desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas
formas de publicidad.
Sistemas de afinidad
Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil
de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de
afinidad, que nacieron con los programas de millares de las aerolneas y se
extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible,
servicios financieros o peridicos (ej.: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Ms, Coto
ahorro, Servi Club, etc.).
Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito,
otras, tan slo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor
al mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la
empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de
comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda
mitad de la dcada del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el
medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico y plantear, en
los prximos aos una reformulacin absoluta de las tcnicas empleadas en la
comunicacin persuasiva.
El Origen De La Publicidad Comercial
En principio las mercancas carecan de m arca slo algunos
productos e laborados, como las medicinas patentadas,
ostentaban una marca y por eso, ellas son tambin el origen de
la publicidad, con todas las connotaci ones negativas que ese

origen ha conllevado, el resto se presentaba en envases de
gran tamao y se venda a granel. El precio lo fijaba el
comprador, es decir, el comprador se abasteca all donde
encontraba la mercanca a mejor precio, e incluso l estableca
lo que estaba dispuesto a pagar mediante el viejo procedimiento
del regateo. El productor tena que ajustarse a l a demanda y al
precio que le ofreca e1 comprador. Comprador que, adems,
era m uchas veces un interm ediario que a su vez revenda la
m ercanca en otro lugar.
La publicidad deba conseguir que el pblico demandase esa
m arca y, de esa manera, obligar a la tienda o al alm acn a
disponer no ya de esa mercanca, sino de esa marca. Lo que
permita al fabricante fijar l su precio. Si el fabricante poda
mantener una calidad fija de su producto, y por lo tanto poda
garantizarla, e implantaba tina marca, con lo que facilitaba la
identificacin del producto y su demanda especfica, poda
adems controlar el precio. As evitaba una cada incontrolada
de ste, pero tambin en otros momentos poda bajar los
precios si la demanda aumentaba gracias a la publicidad y los
costes de produccin se mantenan. Porque, con la fbrica, la
produccin no se poda adaptar al mercado, por ejemplo a sus
variaciones estaci nales, haba que estar siem pre produciendo,
con una plantilla contratada todo el ao e importantes
inversiones en herramientas y maquinaria. Haba que generar,
por tanto, cada vez m s ventas y a m ayor distancia de la planta
de produccin.
Esto ocurri en Inglaterra hacia la mitad del siglo, y tambin en
Estados Unidos, donde algunas marcas, como el chocol ate
Baker, haban conseguido ya ocupar un lugar reservado en las
estanteras de ciertas tiendas. Y los carruajes Studebaker, que
em pezaron a aparecer como artculos con marca (fabricados
m uchos cientos de m uy las l ejos de donde se vendan) ya en
1552. As, los fabricantes, con la publicidad, se ganaban al
consumidor, y ste, a su vez era quien influa en los
distribuidores, a los que acuda demandando las marcas. Y as
tam bin el precio se fijaba en la fbrica y no en el mercado. El
detallista tendra que mantener stocks de los productos
anunciados, aunque stos le produjesen menos beneficios que
los productos sin marca, si no quera perder a sus clientes.
Adems, perda poder en el increado en beneficio del productor,
al no poder elegir ya a sus proveedores (stos los elegan los

consumidores a travs de la publicidad) y tener que almacenar
existencias de diversas marcas.
Los Antecede nte s De La Publi cidad M ode rna
La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra
vida diaria. No im porta donde estem os, la publicidad est con
nosotros educndonos, inducindonos a comprar nuevos
productos y servicios, incitndonos a abandonar malos hbitos,
como el consumo de drogas o animndonos a apoyar alguna
causa noble o a algn candidato poltico. Es obvio que la
publicidad no siempre ha ocupado el lugar prominente que tiene
hoy da.
Antes de analizar el desarrollo de la publicidad, debemos
comenzar con esta pregunta. Por qu existe la publicidad?. La
respuesta evidente es, que es el medio ms prctico y eficiente
para mantener un sistema de mercado de produccin masiva:
La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y
est
relacionada
en
forma
directa
con
la
fabricaci n,
distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios.
La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el
comercio. Siempre ha sido necesaria para reunir a compradores
vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la
publicidad es un negoci o vital en s mismo.
La publicidad existe porque:
Es parte de nuestro sistema de comunicacin.
Inf orm a a la gente de la disponibilidad de productos y
servicios.
Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones
fundamentadas.
Inf orm a a la gente acerca de sus derechos y obligaciones
como ciudadano.
En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y
alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en
nuestra vida diaria.
Con el fin de poder desempear dichas tareas l a publicidad toma
muchas formas y establece metas y objetivos. La publicidad
representa la principal
herramienta de comunicacin de
diversas compaas que van desde la General Motors hasta la
tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio sobre esta
em ocionante empresa comercial analizando la historia de la
publicidad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos:
La era la pre mercadotecnia. Desde el comienzo del
intercambio de productos en tiempo prehistrico, hasta
m edi ados del si gl o XVIII, l o c ompradores y vendedores s e
comunicaban de m anera primitiva. Durante la m ayor parte de
este periodo, los mejores medios para anunciar un producto o
servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los
pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las ltimas
dcadas de ese periodo cuando apareci eron los primeros
impresos.
La era de la comuni cacin masiva. A partir del siglo XVIII
hasta principios del siglo, los publicistas podan acceder con
facilidad a grandes segmentos de la poblacin, primero
mediante imprentas cada vez ms veloces y despus a travs
de los medios de transmisin.
La era de la investigacin. A lo largo de los ltimos 50 aos
los publicistas han mejorado de modo sistemtico las tcnicas
de identificacin y abordaje de audi encias definidas con
precisin. con mensajes preparados especialmente para cada
grupo o individuo (en el caso del correo directo). La
tecnologa moderna de la com unicacin ha colaborado en esta
bsqueda ele la campaa publicitaria perf ecta.
En su evolucin como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad
se ha convertido asimismo en una fuerza econmica y social
importante. Quienes practican la publicidad son observados muy
de cerca por el pblico en general, actualmente estn trabajando
en medio de un complejo marco legal y reglamentario. Acaso el
cambio ms importante de la publicidad en el siglo XX sea el del
sentido de responsabilidad social que ahora tienen los
publicistas. Muchas prcticas publicitarias que eran casi
rutinarias hace un siglo son condenadas universalmente por la
industria hoy da. Los publicistas estn conscientes de que la
confianza del pblico es fundamental para realizar una
publicidad exitosa.
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/223.htm
http://www.microsiervos.com/archivo/general/publicidad.html
http://www.elpais.com/articulo/deportes/nueva/era/mercadotecni
a/elpepidep/20040711elpepidep_10/Tes
http://www.monografias.com/trabajos31/mercadotecnia/mercadot
ecnia.shtml
CAPITULO 2: LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Introduccin
La funcin principal de la publici dad es comunicar los objetivos
de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados.
Se usa para lograr varias tareas, utili zando diferentes canales
de los medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias
y obtener su inters mediante varias propuestas creativas.
Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia
para la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una
herramienta de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando
analizamos campaas publicitarias que no tuvieron xito, con
frecuencia nos encontramos con que l a publicidad fue usada
para lograr tareas inadecuadas. Para tener xito, la publicidad
debe ser orientada haci a objetivos especficos.
Leccin: 6 Cmo Distinguir Las Metas Mercadotcnicas De Las

Publicitarias?
Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad,
debemos responder algunas preguntas bsicas para determinar
los problemas de mercadotecnia con los que se topar la
publicidad. Por ejemplo:
1. Cules son las metas de ventas en dinero y cantidad de
rdenes?
2. A qu costos y a travs de qu medios de comunicacin es
posible lograr esas metas?
3. Qu porcentaje de rdenes, ventas en dlares y utilidades
puede esperarse que provenga de los compradores actuales?
4. Hasta qu punto los resultados anuales podran predecir la
respuesta del ao si guiente?
5. Cules son las estrategias de venta? Cmo
traducidas a l os distintos medios de comunicacin?
6. Han sido
industriales?
evaluadas
en
forma
correcta
las
sern
tendencias
7. Se han asignado presupuestos realistas?

La publicidad eficaz es una extensin del plan de mercadotecnia
bsico y se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no
son las mismas que las de la mercadotecnia. El personal de
m ercadotecnia decide cm o asignar l os recursos para las
diversas tareas, incluyendo la publicidad. Tam bin determina la
manera en que dichos recursos sern distribuidos entre los
m ercados especficamente seleccionados y qu objetivos de
ventas pueden esperarse a travs del tiempo y la geografa.
Algunos ejem plos de mercadotecnia son:
- Lograr incrementar la participacin en el mercado del dos al
cuatro por ciento (2 al 4%) de ventas en la industria en un lapso
de dieciocho (18) meses.
- Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos

y/o regiones geogrficas. Si un producto est en la actualidad al
alcance del cincuenta por ciento (50%) de la poblacin o puede
encontrarse en el cincuenta por ciento (50%) de los
establecimientos detallistas. Podr establecerse una meta de
m ercadotecnia para incrementar esta cifra a 600o para finales
de ese ao.
- Incrementar el total de ventas. Debern establecerse metas va
sea en cantidad de unidades vendidas o volumen de ventas en
dlares.
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin
diseados para llegar a una audiencia predeterminada con el
mensaje apropiado. Las metas de anuncios (objetivos de los
medios y objetivos de comunicacin) se basan en los objetivos
de mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de
m ercadotecnia.
Los obj eti vos public ita ri os pueden i ncl uir:
1. Incrementar el conocimiento de la marca, del 20% al 30%
entre las mujeres de dieciocho a treinta y tres aos (18 a 33
aos) de edad, en un lapso de un ao.
2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en diez por
ciento (10%) en los prximos tres meses.
3. Incrementar las actitudes favorables hacia el producto en diez
por ci ento (10%) en el prximo ao.
Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios
como los de mercadotecnia deben ser especficos, cuantitativos
y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos obj etivos, se
debe hacer la pregunta siguiente. Tengo l a capacidad para
cuantificar la realizacin exitosa de este objetivo?
Ntese que las metas se basan en el mejoramiento de la
comunicacin y l as actitudes del consumidor hacia un producto.
Resulta interesante advertir que de acuerdo con un estudio
realizado, gran parte de las compaas quieren eval uar el xito
de la publicidad a partir de las ventas. Es evidente que aun las
corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas
de mercadotecnia con las publicitarias.
No debemos perder de vista el hecho de que el xito de la

publicidad depende de una realizacin creativa orientado al
consumidor. Es decir, el mensaj e debe ser interesante, dirigido
a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un
m edio con un entorno editorial apropiado para e] producto.
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de
m ercadotecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un
patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a
una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del
trmino l atn advertere, que significa enfocar la mente hacia).
La publicidad tiene varias funciones: est diseada para
predisponer a una persona para que compre un producto, que
cambie de parecer o aun propiciar un menor consumo (des
comercializar). Tambin se utiliza para contribuir a que se elija
un candidato, recaudar f ondos, brindar apoyo a una causa, o
bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o
del sindicato durante una huelga (alusiones). Sin embargo, la
m ayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de
bienes y servicios.
A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar
que realice, en la publicidad existen reglas bsicas claves para
el xito de la comunicacin de mercadotecnia:
Una comunicacin eficaz debe generar ideas. Aunque no
todos los productos se prestan para la gran idea, un anuncio
debe tener un tema central que comunique l os atributos y los
beneficios mis positivos del producto o servicio de manera
clara Tales ideas no deben ser pasivas todo lo contrario,
debern impartir un pensamiento, compartir una conviccin y
provocar una accin.
La m anera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en
un mundo cada vez ms atareado, incluso drstica. El
ambiente de la publicidad actual demanda frescura. sorpresa
y entretenimiento. Ms que nada, debe tomar en cuenta el
punto de vista del consumidor.
Las ideas deben ir acompaadas de un efecto multiplicador.
La mayor parte de los productos se prom ueven en varios
medios y a travs de infinidad de tcnicas de mercadotecnia.
Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad
a travs del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de

mercadotecnia debern proporcionar el potencial para la
frescura creativa a travs de una serie de realizaciones
creativas y los medios de comunicacin, y ser adaptables a la
promoci n de ventas y a los mensajes de relaciones pblicas.
La com unicacin publicitari a por lo general se valora en tres
niveles recepcin, comprensin e impresin.
Recepcin.
Su publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la
audiencia
correcta.
Desafortunadam ente,
mucha
de
la
investigacin publicitaria se estanca en este nivel inicial, el
cual podemos llamar precomunicacin.
Comprensin
La audiencia entendi de manera cabal el mensaje?
comunico el tema publicitario central con claridad y de
manera concisa?
Impresin
La publicidad dej a un impacto duradero en la audiencia? La
audiencia puede recordar el m ensaje publicitario cuando inicia
el proceso de decisin respecto a que comprar?
Una vez que tengamos la gran idea que estemos convencidos de

que los pasos en el proceso de comunicacin sern logrados,
podemos dar inicio a la tarea de integrar la publicidad al
programa total de mercadotecnia.
Leccin 7: La Publicidad Y La Mezcla Mercadotcnica
La publicidad funciona dentro de un marco mercadotcnico. La
American Marketing Asociacin define la m ercadotecnia como
el desempeo de actividades com erciales que dirigen la
corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario.
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales:

producto, precio, di stribucin y comunicacin. La publicidad,
aunque se ocupa principalmente de la com unicacin, depende
para su xito de decisiones administrativas slidas en las otras
tres reas de la mezcla de mercadotecnia. Un producto inferior,
uno demasiado caro, o con distribucin inadecuada harn que la
mejor campaa de publicidad sea un fracaso.
La publici dad es slo una de las mlti ples opciones de que
dispone una compaa para enviar mensaj es sobre sus bienes y
servicios. Para entender las complejas relaciones que existen
entre la publicidad y otros aspectos de comunicacin de
m ercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro
elementos sigui entes:
Ventas personales. Una de l as leyendas de la publicidad
moderna. Fairfax Cone, dijo No creo que nadie hara uso de
la publicidad si pudiera ver a todos sus clientes frente a
frente. Con esto, deseaba manifestar que la comunicacin
personal es el m edio de persuasin m s importante. sin
embargo es el mis costoso y poco prctico como vehculo para
la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con ms
frecuencia como un seguimiento de la comunicacin a nivel
masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relacin a
largo plazo que a la larga dar por resul tado una venta,
P romocin de ve ntas. La prom oci n d e v ent as c onstit uye un
incentivo adicional para que un cliente haga una compra de
inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado. un cupn
de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje
a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a
largo plazo hacia una marca, mientras que la promocin de
ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo.
Para que resulte efectiva, la promocin de ventas debe usarse
de manera no f recuente para introducir nuevos productos y
darl e un impulso a corto plazo a los ya establecidos. Cuando
se hace uso excesivo de la promocin de ventas, se pueden
lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a
largo plazo al generar una atm sf era de precios y ofertas
rebajados. Los descuentos en automviles se mencionan a
menudo, como ejemplo de una tcnica de promocin de ventas
que se ha usado en exceso, a tal grado que los consumidores
esperan hasta la siguiente ronda de rebajas de preci os para
hacer una compra. En otras pal abras, la anticipacin de las

rebajas alienta a los consumidores a diferir una compra que,
en cualquier caso, habran realizado.
Relaciones pblicas, Public Relations News, define las
relaciones pblicas como la funcin administrativa que
evala las actitudes del pblico, identifica l as polticas y los
procedimientos de una persona o de una organizacin con el
inters pblico, y ejecuta un programa de accin para ganar
comprensin y aceptacin entre el pblico. Difiere de la
publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente
por la divulgacin del mensaje, controla en qu medio y qu
tan a menudo aparecer y dicta exactamente lo que dir. El
comunicador de relaciones pblicas puede tener influencia en
todos estos elementos, pero no tiene un control preciso sobre
ellos.
Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por
patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio
comunicacin. La publicidad es comunicacin persuasiva,
neutral, desprejuiciada como el dicho: Le voy a v ender
producto o una idea.
un
de
no
un
Uno de los cambios principales en los papeles que juega la

comunicacin de mercadotecni a es el creciente traslape entre
sus varios componentes. Muchos ejecutivos publicitarios ven la
necesidad de avanzar hacia una redefinicin de la publicidad
que abarque varias de las tcnicas de com unicacin y diluya las
diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una
agencia publicitaria. El problema real consiste en cmo definir
el negocio de l a publicidad en el contexto del negocio de la
comunicacin de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque
general aun cuando muchas agencias sufran cada vez ms para
proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en
servicio completo de manera realmente eficiente y eficaz.
El resultado final de una perspectiva ms holstica de las
funciones de la comunicacin de mercadotecnia ser un cambio
de ser agencias publicitarias a compaas de comunicacin
integrales:
Por
ltimo
las
agencias
publicitarias
sern
solicitadas no slo para crear campaas de publicidad. Sino
tambin para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de
accin de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10
disciplinas
adicionales.
Los
planes
de
comunicaciones
inteligentes en el futuro emplearn cualquier cantidad de
mtodo, por ejemplo:
Relaciones pblicas para proporcionar credibilidad, mediante
el logro de apoyo externo para una com paa o producto.
Correo directo para en dar un mensaje mas personalizarlo y
detallado especficamente dirigido a los prospectos
Eventos especiales para proporcionar contactos personales
con el consumidor y crear publicidad adicional.
Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a
tomar una decisin ole compra favorable.
Publicaciones
patrocinadas
para
crear
lealtad
consumidor y mantener la equidad de la marca.
en
el
Y por ltimo, aunque no por ello menos importante, las

agencias necesitaran a su vez seguir creando campaas
publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor
no se olvide del producto.
Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un
conjunto de servicios de m ercadotecnia es un ideal acertado no
es fcil llevarla a la prctica:
Permanecen innumerables obstculos antes que las agencias
puedan cumplir con sus demandas de integracin. Uno de ellos
es que muchos despachos todava ti enen algunas que necesitan
llenar en cuanto a servicios. Durante los ltimos diez aos (10)
aos, las agencias han estado arrebatndose a las empresas
especializadas, con el objeto de sacar provecho de las
disciplinas de rpida expansin como la mercadotecnia directa y
la promocin de ventas, disciplinas de la comunicacin que
estn creciendo a un ritmo m s rpido que el de la industria del
anuncio cuyo crecimiento anual en aos recientes ha sido de un
solo dgito. Pero al tratar lgicamente de entrelazar estas
disciplinas,
algunas
agencias
han
encontrado
que
una
subsidiaria con un desem peo deficiente puede manchar toda
una campaa integral.
A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le

denomina publicidad nueva o fusin de agencias. A pesar del
nombre que se le d o la forma de integracin que adquiera una
agencia, es claro que ahora ms que nunca el publicista del
futuro deber tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que
tanto la publicidad como otras herramientas promocinales
jugarn en cualquier campaa especfica. Esta consideracin
incluir una evaluacin de las metas y estrategias de
m ercadotecnia,
de
la
identificacin
de
los
prospectos
principales, las caractersticas del producto y del presupuesto
disponible para el rea de comunicaciones.
El nfasis de este captulo est puesto en la diversidad de la
funcin publicitari a y en la manera en que la publicidad debe
completar otras reas de los objetivos de mercadotecnia. En
captulos posteriores abordaremos con ms detalle los aspectos
complementarios
de
las
muchas
herramientas
de
la
comunicacin con ms detalle los aspectos complementarios de
las muchas herramientas de la comunicacin de mercadotecnia
disponibles para el publici sta.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezclam ercadotecnia-mix.htm
http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/10/mezcla-dem ercadotecnia.html
http://www.hiru.com/es/komunikabideak/komunikabideak_02500.h
tml
Leccin 8: La Publicidad Como Una Institucin

La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en
nuestro sistema econmico. Sin embargo, tambin es parte de la
cultura cotidiana de la m ayora de los seres humanos. Se
calcula que en un pas desarrollado una persona promedio ve o
escucha hasta mil doscientos (1200) anuncios y comerciales al
da. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y
comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios
sutiles en las costumbres y el comportamiento del pblico que la
consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea
una de las empresas comerciales ms explorada.
Hoy da, los publicistas son vistos de muchas maneras por el
pblico al que presta sus servicios. Los f abricantes de productos
registrados piden evi dencias ms tangibles del papel que la
publicidad juega en el proceso de ventas, y los medios (le
comunicacin de manera constante buscan ndices ms altos de
publicidad para compensar los crecientes costos: Al mismo
tiempo, las audiencias que los publicistas buscan... cada vez se
fragm entan m s. Los consumidores, a pesar de su aparente
fascinacin con el proceso creativo de la publicidad, son ms
cnicos e incrdulos con respecto a sus mensajes.
Es evidente que la publicidad est funcionando en un clima
social y econmico cambiante. Entre las preocupaciones de los
consumidores que esperan que la publicidad sea sensible a
todos los segmentos de la sociedad estn los aspectos
ambiental es, imgenes agradables de los grupos tnicos y de la
vejez, as como contar con una descripcin completa de los
ingredientes del producto e informaci n sobre los productos
nocivos A pesar del constante anlisis del papel institucional de
la publici dad, es obvi o que contina desempeando un papel
bsico en la divulgacin de informacin sobre los productos.
Veamos de manera breve l as diversas funciones de la
publicidad.
Qu hace la publicidad por la gente? Lo m s importante
que hace la publicidad es influir en los consumidores, m ejor
dicho, influir ms en su vida econmica Los aspectos
institucionales de la publicidad se basan en su desempeo de
la funcin de proporcionar informacin comercial. En los
mercados puramente competitivos, la informacin rene al

comprador y al vendedor es til en cuanto que facilita el
intercambio de bienes La publicidad es un ingrediente
necesario en el complejo sistema econmico que permite a los
consumidores una amplia gama de eleccin y disponibilidad
de productos.
Qu hace la publicidad por los negocios? Sin la
publicidad, los negocios no podran presentar nuevos
productos a la disposicin de suficientes consumidores tan
rpi do como para hacer que los enormes costos de la
creacin, desarrollo, fabricacin y distribucin de esos
productos representen una propuesta inteligente de negocios.
En una economa de mercados masivos, las compaas estn
limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a
sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y
servicios. Adems de crear nuevos mercados, la publicidad
tambin es til en la revitalizacin de viejos mercados, y en la
conservacin
y
defensa
de
mercados
para
marcas
establecidas.
Qu hace la publicidad por la sociedad? Una de las
agencias publicitarias ms grandes del mundo, la McCannErickson de Estados Unidos. tiene el siguiente lema: La
verdad bien dicha, Esta mxima resume lo que debera ser la
buena publicidad y la mejor manera en que podra contribuir
al bienestar social. Los ingresos por concepto de publicidad
dan apoyo a un sistema de prensa variado e independiente,
protegido tanto del control del gobierno, como de intereses
especiales. La publicidad, en su papel de eslabn cl ave de
comunicacin en el proceso mercadotcnico. es asimism o un
estimulante importante del riguroso crecimiento econmico y
la estabili dad.
Leccin 9: Condiciones
Publicidad
Que Fomentan El Empleo De La
La publicidad es tan slo una de las muchas herramientas de

comunicacin de mercadotecnia de las que dispone un vendedor.
Por lo general, una compaa no escoge una tcnica en lugar de
otra, sino que determina la proporcin adecuada de inversin
que se debe dedicar a la publicidad, a la promocin de ventas,
la clave para realizar una campaa exitosa radica en selecci onar

la com binacin de tcnicas que produzca el mayor volum en de
venta al Costo ms bajo.
A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas
estrategias publicitarias con el fin de llegar a distinto,
m ercados, por ejemplo, la Kodak es el fabricante principal de
pelculas para fotografas, tanto afinados como profesional.
La publicidad debe considerarse como nica para cada marca y
categora de producto. La estrategia de la Kodak no le
funcionara a todas las marcas que con ella compite. Con el fin
de llevar al mximo las posibilidades de xito publicitario, los
publicistas deben plantearse algunas preguntas bsicas acerca
de su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la
publicidad en ese plan antes de comprometerse con una
campaa. Por ejempl o:
Cules son las metas de la empresa?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de mercadotecnia de
la empresa?
La publicidad puede superar estos puntos dbiles y mejorar
los puntos fuentes?
Quines son y donde estn los clientes y los candidatos
probables? se relaci onaron con la publicidad y de ser as en
que medio y en cual realizacin creativa?
Existen oportunidades para incrementar el nmero de
clientes nuevos y para lograr ms ventas entre los actuales
clientes, nuevos centros de distribucin y nuevos territorios
geogrficos? Qu papel puede jugar la publicidad en la
explotacin de estas oportunidades?
Estn
funcionando
las
publicitarios actuales?
realizaciones
los
temas
Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se

estn cumpliendo los objetivos?
Resultar rentable la publicidad?
Ni con la planeacin ms meticulosa puede garantizarse el xito
de la publicidad. Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia
y un negocio. Si la publicidad pudiera ejercer la influencia que
le atribuyen tanto los crticos com o los defensores, no
hubiramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de
la ltima dcada. Cuando un producto es introducido sin un claro
beneficio para el consumidor o con una diferenciacin con
respecto a las marcas de la competencia, hasta la ms creativa
de las publicidades fracasa. Por ejemplo: Burger King desarroll
varias campaas publicitarias, buscando quitarle a McDonalds
el primer lugar. Sin embargo, an sigue buscando una imagen
consistente y un lema publicitario que compita con la atraccin
que Ronald McDonald tiene hacia los nios.
La publicidad durante l os aos noventa y aun despus, estar en
una etapa de transicin en trminos de una estrategia esencial y
tcticas de realizacin. No obstante, una cosa es cierta, y es
que estar cada vez ms orientada hacia el consumidor. El
publicista buscar en f orma constante la dinmica impalpable de
la preferencia de los consumidores por una marca. La
planeacin publicitaria vuelca su atencin hacia la manera en la
cual es recibida e interpretada la publicidad en su esfuerzo por
descubrir qu es lo que liga a un consumidor con una marca
especfica. La planeacin implica acercarse al consumidor, pero
no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de
imgenes, o mejor dicho, al consumidor de productos en tanto
imgenes.
Es claro que uno de los el ementos ms importantes en la
publicidad es un nombre de marca que sea de manera general
reconocido como representativo de un producto de calidad.
Lograr este nivel de equidad de m arca puede ser tan importante
para el xito del producto a largo plazo como los beneficios
inherentes del producto. En las categoras de productos como
instrumentos de escritura, donde la calidad del producto no
siempre es obvia. Sheaffer ha logrado un predominio sobre la
m ayora de la poblacin.
Leccin 10: Un buen producto que satisface una necesidad

advertida
La clave del xito publicitario es un producto que satisf aga una
necesidad del consumidor, a un precio justo, con buena calidad
y para el cual no exista ningn sustituto mejor. Obviamente,
una encomienda difcil! Lo ms frecuente es un vendedor que
se tope con una situacin en la que la diferenciacin de un
producto en una industria es mnima, y la publicidad debe ubicar
un producto diferencindolo de otro. En este sentido, la
publicidad es slo una de las muchas tcnicas en el proceso de
ventas.
En la etapa I. La publicidad juega a menudo un papel decisivo
en la presentacin de un producto a los consumidores, en
especial de uno nuevo en el mercado. Incluso cuando se
emplean otras tcni cas de promocin. La publicidad lleva la
carga de la generacin de una conciencia y un conocimiento
general acerca del producto. Sin embargo, con la etapa II.
Conforme los consumidores se acercan a tornar la decisin de
compra, la publicidad suele jugar un papel de menor
importancia, pues los compradores en potencia buscan otras
fuentes de informacin relativa al producto. En la etapa III. En
particular en trminos de compra repetida. La publicidad tiene
mucha menor importancia que l a misma interaccin con el
producto. La imagen de la marca entre sus competidores. El
precio. Servicio y las garantas. Y otros tantos f actores de
m ercadotecnia.
La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos
consumidores de probar un producto. Sin embargo. Es casi
imposible que un producto de mala calidad logre ventas
repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los
publicistas deben estar conscientes de que la demanda del
consumidor no la generan tan slo las caractersticas y la
funcin de un producto. Ms bien, est determinada por una
serie de beneficios del producto de naturaleza cualitativa y
psicolgica. El consumo est determinado por un entorno
complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo,
como respuesta a la demanda del consumidor Este Laude lanz
la lnea de cosmticos Ori gins, de productos naturales
empacados con materiales reciclables. En esta ocasin los
mtodos de los productos y los mtodos de produccin tienen

igual importancia que el productor mism o.
El xito de la publicidad tambin puede determinar por fuerzas
ajenas sobre las que se tienen un mnimo control. A fines de los
aos ochenta (80) los cereales de avena se popularizaron mucho
como medios para controlar los niveles de colesterol y las
enf erm edades cardiacas. Sin em bargo, un artculo en el New
EnglandJournal of Medicine puso en duda algunas de las tesi s
que planteaban las bondades de la avena y las ventas decayeron
de manera significativa. Hoy da, son muchas las personas
preocupadas por la imposibilidad de reciclar los paales
desechables. Procter & Gamble, fabricante de Luvs y Pampers,
ha iniciado una campaa de informacin al pblico para
contraatacar la publicidad negativa acerca de sus productos.
Estos ejemplos muestran el complejo y a menudo frustrante
ambiente en el que se desarrolla la publicidad.
Ventas, ingresos y potencial de ganancias
La publicidad desempea muchos papeles, pero el princi pal de
ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compaa. Esta
contri bucin puede adoptar diversas form as. En un extremo, la
publicidad puede ser el nico elemento de una venta, como
ocurre en las of ertas de correo directo. Sin embargo, la mayor
parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho ms
directa y ms difcil de valorar. La publicidad corporativa o
institucional, diseada para incrementar las actitudes favorables
hacia una compaa y para obtener ventas a largo plazo,
corresponde a esta ltima categora Con mucha frecuencia. La
publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando corno
entre otras tantas tcnicas de promocin y mercadotecnia que
buscan convencer a un consumidor de realizar una compra.
El hecho de que la publicidad sea tan slo una variable entre
muchas otras en el proceso de ventas dificulta su valoracin
precisa, o obstante, diversos estudios sealan que una mayor
actividad publicitaria para ref orzar las ventas parece contribuir a
la rentabilidad general de una compaa. Uno de esos estudios,
realizado por Ogilvy & Mather W orlwide, descubri que la
actividad publicitaria para el reforzamiento de ventas influye en
la calidad percibida la participacin en el mercado, y el precio.
Estos factores determinan la rentabilidad... La superioridad
percibida tambin produce menores oto de mercadotecnia,

propicia la capacidad de elevar los precios sin perder mercado y
mejora la participacin en el mercado.
Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan
distintos papeles en las di versas etapas de venta del producto.
Independientemente de la situacin de competencia relativa de
una compaa, el f actor de m ayor importancia en la publicidad
es el desarrollo de una planificacin ori entada a la obtencin de
ganancias.
La clave del xito del plan clsico de publicidad radica
precisamente en su contribucin a la rentabilidad. No se debe
caer en la trampa de considerar l as ventas y los ingresos como
sustitutos de las ganancias. Un repaso rpido de lo ocurrido en
la dcada pasada demostrara que algunas de las compaas
ms grandes de Estados Unidos (en cuanto a volumen de ventas
se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las
prdidas ms significativas. No se precisa de un ingenio
especial para disear una campaa publicitaria que tenga com o
resultado un incremento en las ventas, si no se toman en cuenta
las ganancias.
Lecturas complementarias:
http://www.nodo50.org/contrapublicidad/documentos/dossierpub.pdf
http://www.google.com.co/search?sourceid=navclient&hl=es&ie=UTF8&rlz=1T4ADBF_esCO307CO308&q=la+publicidad+como+una+institucion
La oportunidad del producto

Con frecuencia el xito de la publicidad, depende tanto del
momento oportuno como de que el producto sea bueno. Muchos
productos fracasan en un momento dado para despus, al cabo
de unos cuantos aos, tener xito. Sobre este punto, tenemos
que, las compaas que l anzan tardam ente ciertos productos al
m ercado por lo general les resulta poco rentable com petir con
competidores ya establecidos. Ser oportuno. Parafraseando un
lema publicitario, es estar un poco adelantado a su propio
tiempo. Aquellos productos i nnovadores que captan una nueva
tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi
siempre garantizan el xito.
Las histori as sobre los xitos de la dcada de los 80 f ueron
aquellas que complacan el deseo del pblico de estar saludable
y en buena f orma. Light (Lite) (Ligero), se convirti en parte
de nuestro vocabulario, y todo, desde la cerveza hasta el pan,
se volvi ms light. Adems, las ventas de membresas para
los gim nasios, los equipos para hacer ejercicio en casa y los
zapatos para correr aum entaron mucho durante este perodo.
Las compaas que previeron esta tendencia obtuvieron grandes
utilidades,
Si los aos ochenta (80) fue el perodo de la salud, los noventa
(90) sern los de la era ambiental. Evidentemente, el pblico
est consciente de la necesidad de conservar, salvar, reciclar y
evitar el desperdicio de las dcadas pasadas. Las compaas
han respondido a esta preocupacin pblica con productos y
envases rediseados y aconsejan un consumo responsable. A
este enfoque que implica vender de una manera en trminos de
ecologa se le ha llamado mercadotecnia verde. En el ao 1990,
Procter & Gamble introdujo botellas reciclables para lavanderas
y Lever Brothers vendi sus botellas de plstico con 35% de
resinas recicladas. Estas innovaciones no mejoraron el
producto, pero proporcionaron beneficios a l os compradores
conscientes de la ecologa. Sin embargo. Es dudoso que la
m ercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio de
haberse impuesto tan slo unos aos antes; el momento no
hubiera sido oportuno.
La marca
La publicidad es posible slo gracias al uso de las marcas. Sin
la garanta de la calidad consistente, que es inherente al
desarrollo de una marca, la publicidad solo cumplira una
funcin limitada. El que una marca se asocie con un producto de
calidad se convierte en un gran acierto para una compaa,
hasta con imaginar el valor que un nombre como el de Xerox
representa para esa compaa. Durante los aos 80 una de las
herramientas publicitarias mas comunes que se utilizaron para
limitar el riesgo fue la introduccin de productos nuevos de una
m arca existente, esta estrategia de mercadotecnia llamada
extensin de la lnea redujo los gastos pos concepto de
introduccin de productos. Era difcil encontrar un fabricante de
una marca importante que no participara. En algn grado, en
esta tendencia. Compaas tan diversas como Tasters Choice
Caf. Dr. Scholls y guantes y medias Isotoner aplicaron con
xito la estrategia de extensin de sus lneas con ahorros
significativos en sus costos de mercadotecnia. Sobre todo,
durante los aos 80. La extensin de lneas abarc 62 o de
todas las introducciones de nuevos productos al mercado
.
Ahora hay alguna evi dencia de que los fabricantes estn
pensando de nuevo en utilizar las estrategias de extensin de la
lnea. El cam bio se debe sobre todo a dos f actores. Prim ero, la
filosofa de extensin continua creaba productos con la misma
m arca, aunque con m uy poco en com n en trminos del mercado
obj etivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme
ms de estos productos de extensin fracasaban, ms creca el
riesgo de perjudicar a la marca principal. Existe un peligro real
de que los consumidores relacionarn productos que han
fracasado con los que han tenido xito si los des tienen la
misma marca. Com o lo mencionara un publicista. La extensi n
de una lnea te da ms fuera para un arranque de
m ercadotecnia. Al menos al principio. Pero con cada generaci n
sucesiva, las utilidades de una extensin de lnea disminuyen al
punto en donde tiene mas sentido una nueva marca.
http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/oportunidad-calidadproducto
http://www.m arketing-xxi.com/la-marca-46.htm
ht t p:/ / es .wi kipedia .o rg / wi ki/ Marca
CAPITULO 3: OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Introduccin
Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las
subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas.
Los objetivos identifican las metas del anunciante en trminos
concretos. La mayor parte de las veces, el anunciante tiene
mas de un objetivo para una campaa de publicidad.
Este captulo nos mostrar los diferentes tipos de objetivos, las
caractersticas de los objetivos, su clasificaci n y los elementos
que los componen o hacen parte de ellos.
Es importante que el aprendiente conceptualice cada uno de
estos componentes pues con dicha conceptualizacin se
alcanzar un aprendizaje significativo.
Leccin 11: Diferentes formas de percibir los objetivos de la

publicidad
Estas diferentes formas pueden ser: (1) incrementar el
conocimiento del consumidor respecto al producto; (2) cambiar
las creencias o actitudes de los consumidores
acerca del
producto; (3) influir en la intencin de compra de los clientes (4)
estimular la prueba del producto; (5) converti r a los usuarios
del producto de una sola vez en compradores reincidentes, (6)
lograr que los consumidores de una marca com petidora cambien
a la suya; o (7) incrementar las ventas.
El anunciante puede adoptar ms de un objetivo a la vez. Por
ejemplo, una compaa que fabrica trajes de bao expresara
sus objetivos publicitarios de la siguiente manera: m antener la
imagen de la marca de l a compaa como lder en el mercado de
trajes de bajo para mujeres adultas e incrementar sus ingresos
en esta lnea de producto en quince por ciento (15%).
La creacin o mantenimiento del conocimiento de la marca es
un objetivo publicitario popular. El conocimiento de la marca
representa un indicador de la conciencia del consumidor sobre
la existencia de la marca y de la facilidad con que es posible
recuperar ese conocimiento de la m emori a, por ejempl o, un
anunciante pedir a un consumidor que nombre cinco marcas de
caf. La recordacin mxima est representada por la marca
que surge primero. Es importante la facilidad con que los
nombres pueden recuperarse de la memoria, porque anticipa la
participacin en e mercado de muchos bienes o servicios de
consumo.
Las creencias consisten en saber, con cierto grado de
seguridad, que determinadas cosas son verdaderas, por ejemplo,
usted creer que el servicio de entrega de un da para el otro de
Fedex es ms confiabl e o que Saturn tiene un ambiente de
ventas sin presiones. Tal vez opine que la gingivitis es un
azote del mundo occidental, y que nadie est a salvo de ella.
Todas estas creencias son importantes para los mercad logos.
En el caso
de Crest, o de cualquier otra crema dental que
prom ete evitar la gingivitis, la idea de que esta enferm edad es
endmica resulta importante cuando se establecen los objetivos
publicitarios.
La creacin no cambia de actitudes es otro objetivo publicitario

popular. Las actividades sobre los productos suelen medirse
mediante estudi os de rastreo y encuesta. Tambin es posible
medir las actividades con investigaci n de texto de exposicin
forzada, pero recuerde que la capacidad de prediccin de las
actitudes hacia el comportamiento real de compra de ninguna
manera es una relacin directa e inmediata.
La intencin de compra es otro criterio popular en el
establecimiento
de objetivos. La i ntencin de compra se
determina preguntando a los consumidores si tienen o no la
intencin de comprar un producto o servicio dados en un futuro
prximo el atractivo de influir en la intencin de compra radica
en que la intencin esta mas cerca del comportamiento real y,
por lo tanto, mas cerca que las actitudes hacia la venta
deseada. Aunque esto tiene sentido y presupone que los
consumidores expresan sus intenciones son un grado bastante
elevado de confiabilidad como indicar de un propsito relativo
de com pra y, por lo tanto, bien val e l a pena tratar de influir en
la actitud.
El uso a prueba es un indicador del comportamiento real y se
utiliza por lo comn como objetivo publicitario. En el caso de los
productos nuevos, estimular su uso a prueba es sumamente
im portante. En el reino de la mercadotecnia, los ngeles cantan
a toda cuando la tasa de compra inicial de un producto o
servicio es alta.
El objetivo de la recompra reiterada o conversin se enf oca al
porcentaje de consumidores que ponen a prueba un producto
nuevo y luego lo compran por segunda ocasin Una segunda
compra es motivo de gran regocijo. Las probabilidades de xito
a largo plazo de un producto se incrementan mucho cuando el
porcentaje de repeticin es elevado.
El cambio de marca es el ltimo de los objetivos publicitarios
que se mencionan. En algunas categoras de marcas, el cambio
es rutinario y hasta la norma. En otros casos, es raro. Cuando
se establece el objetivo publicitari o de cambio de marca, el
anunciante no debe esperar demasiado, ni alegrarse mucho por
una ganancia temporal. Convencer a los consumidores para que
cambien de marca llega a ser una tarea larga y ardua.
Leccin 12: Las Comunicaciones Comparadas Con Los Objetivos

De Venta
Algunos analistas afirman que no es razonable fijar las
expectativas de ventas para la publicidad como variable nica
en la mezcla de mercadotecnia global de una compaa, ya que
otras variables de la mezcla son capaces de intervenir en la
tarea publicitaria o ejercer mayor responsabilidad en la
generacin de las ventas.
De hecho, al gunos expertos argumentan que los objeti vos de
comunicacin son los nicos objetivos legtimos de la
publicidad. Este punto de vista se fundamenta en la propuesta
de que la publicidad es tan slo una variable de la mezcla de
m ercadotecnia, y no se le puede considerar como la nica
responsable de las ventas Ms bien, hay que responsabilizar a
la publicidad de la creacin de la recomendacin de marca, la
transmisin de datos sobre las caractersticas o disponibilidad
del producto o el desarroll o de una actitud favorable capaz de
llevar de preferenci a del consumidor hacia una marca. Por su
naturaleza, todos estos resultados son de largo pl azo y se basan
en la influencia de las comunicaciones. El aspecto central desde
una perspectiva estricta de comunicaciones es la creencia de
que puesto que resulta imposible juzgar la repercusin de las
ventas en form a directa a partir de la publicidad, entonces los
obj etivos de venta no formarn parte de los objetivos
publicitarios.
Algunos grandes beneficios se derivan del hecho de sostener
una
perspectiva
estricta
de
comunicaciones
en
el
establecimiento de objetivos publicitarios. Primero a visualizar
la publicidad sobre todo como una tarea de comunicacin, los
m ercad logos consideraran una gama ms amplia de estrategias
publicitarias. Segundo, puede entenderse mejor la complejidad
del proceso global de comunicaciones. El diseo de un programa
de comunicaciones integradas al plan de mercadotecnia con las
ventas como objetivo nico descuida los aspectos de diseo del
mensaje. La seleccin de medios de informacin, las relaciones
pblicas o el despliegue del personal de ventas que puede
integrarse de manera efectiva en todas las fases de las tareas
de comunicacin de una compaa. El uso de mensajes
publicitarios para reforzar lo esfuerzos del personal de ventas
es un ejemplo de coordinacin del proceso de comunicaciones y

las comunicaciones integradas de mercadotecnia.
Resulta muy comprensible el deseo de las empresas de enlazar
el esfuerzo publicitario con las ventas. Despus de todo, la
persona comn supone que exi ste una relacin muy directa entre
la publicidad y las ventas. Al hacer ms y ms hincapi en el
desglose de cuentas por los gastos reali zados, las compaas
escudrian los presupuestos y el desempeo de todos los
aspectos del programa de mercadotecnia, incluida la publicidad.
A pesar de todo los argumentos slidos para mantener un fuerte
acento u las comunicaciones, las compaas todava dedican su
atencin a las ventas.
Aunque existe una tensin natural entre quienes pugnan por los
obj etivos de comunicacin, nada evita
que un mercad logo
utilice ambas categoras de objetivos e el desarrollo de un plan
de publicidad. De hecho, la combinacin de objetivos de ventas,
como la participacin en el mercado y la penetracin en los
hogares, con objetivos de comunicacin, como el conocimiento
e imagen de la marca, construye un medio excelente de motivas
y evaluar una campaa de publicidad.
Leccin 13: Caractersticas de objetivos publicitarios viables
Los objetivos que permiten que una empresa tome decisiones
inteligentes en la asignacin de recursos deben expresarse en
un plan de la publicidad en trminos especficos para la
organizacin. Es m s f cil articular tales objetivos con claridad
cuando quienes formulan la publicidad hacen lo siguiente:
Establecen normas cuantitativas en la comparacin de
marcas. Los objetivos para la publicidad son mensurables
slo en
el contexto de variables cuantificables. Quienes
plantean
la
publicidad
deben
comenzar
con
medidas
cuantificadas del estatus actual de participacin en el
mercado, conocimiento, actitudes u otros factores sobre los
que se espera que la publicidad influya. La m edicin de la
efectividad en trminos cuantitativos exige el conocimiento
del nivel de variables de inters antes y despus de un
esfuerzo publicitario. Por ejemplo, una declaracin de
objetivos en trminos cuantitativos puede ser incrementar la
participacin en el mercado de los usuarios fuertes de la
categora del producto que usan nuestra marca de 22% al

25%. En este caso, se especifica un objetivo de participacin
en el mercado cuantificable y medible.
Especifican los mtodos de medicin y los criterios para el
xito. Es importante que los factores que se miden estn
relacionados directamente con los objetivos que se persiguen.
Tiene poco caso tratar de incrementar el conocimiento de una
marca con publicidad y luego juzgar los efectos con base en
los cambios en ventas. Si se esperan cambios en ventas, mide
entonces las ventas. Si la meta es una m ayor re cordacin,
entonces el cambio en la recordacin del consumidor es la
nica medida legtima del xito. Esto ser obvio, pero en un
estudio clsico de objetivos publicitarios se detect que las
manifestaciones del xito de l a publicidad no se relacionaban
con las declaraciones originales de objetivos en el 69% de los
casos estudiados. En esta investigacin, las compaas
citaron el incremento en ventas como prueba del xito de la
publicidad, cuando los objetivos originales se relacionaban
con factores como conocimiento, apego a una marca o
inform aci n de uso del producto.
Especifican un marco temporal. Los objetivos de la publicidad
deben incluir la defini cin del periodo permitido para que
ocurran l os resultados deseados. En al gunos casos, como la
publicidad de respuesta directa, el marco temporal seria
inmediato o un periodo de veinticuatro (24) horas. Para
objetivos con base en las comunicaciones, la medicin. de los
resultados no se lico aria a cabo sino hasta el final de una
campaa de trece (13) semanas. Lo importante es que el
peri odo temporal para alcanzar un objetivo y el periodo de
medicin deben expresarse de antemano en el plan de
publicidad.
Estos criterios para el establecimiento de objetivos contribuyen

a asegurar que el proceso de planeacin se encuentre
organizado y bien dirigido. Con la confianza en normas de
comparacin cuantitativa, el anunciante tiene directrices para
tomar decisiones futuras. La vinculacin de los criterios de
medicin con los objetivos proporciona una base para la
evaluacin justa del xito o fracaso en la publicidad. Por ltimo,
la especificaci n de un mareo temporal para juzgar los
resultados mantiene el avance del proceso de planeacin en

m archa. Si n em bargo, com o en todas las cosas, la m oderacin
resulta algo bueno. La obsesin por vigilar los nmeros puede
ser peligrosa, en el sentido de que minimiza o pasa por alto de
toda la importancia de l os factores cualitativos e intuitivos.
Leccin 14: La publicidad no es una tcnica nica sino que se adapta a las
necesidades de infinidad de productos
Compaas y estrategias de mercado, por lo tanto sus objetivos y funciones varan
segn el autor. Tal como menciona William H. Antrim El verdadero objetivo de la
publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un
producto un servicio acepte una idea. Dorothy Cohen en su libro Publicidad
Comercial establece lo siguiente: La finalidad de la publicidad es lograr un
objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueda
estar la maximizacin de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la
responsabilidad social y otras muchas. La funcin de la publicidad para lograr slo
objetivos, es promover el producto hacer propaganda de la Compaa: es decir,
crear ventas actuales futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le
merezca el respeto del pblico, para que la considere una empresa con que
puedan hacer negocios. Hay autores que mencionan los objetivos de la publicidad
en forma ms especfica como Laura Fisher de la Vega que los enumera de la
siguiente manera:

Remediar la disminucin de la demanda primaria de un producto

Superar algn desprestigio
Ayudar a la fuerza de ventas
Llegar a la gente i naccesible para los vendedores
Combatir la competencia
Dar a conocer los nuevos usos de un producto
Desarrollar la imagen de un producto, una empresa etc.
Mejorar las relaciones de los detallistas
Entrar en un nuevo mercado o atraerlo
Introducir un nuevo producto
Aumentar las ventas
Contrarrestar perjuicios o substituirlos
Crear buenas relaciones de la empresa o mejorar
reputacin
su
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da,

la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al
igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca
consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola,
sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
Leccin 15: Clasificacin de los objetivos
Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son
objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos
estratgicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que
digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que
incrementar las ventas un veinte (20) por ciento.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender cien
(100) coches en un ao.
Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qu zona geogrfica e
incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran
fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No
venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus
costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Objetivos publicitarios
Normalmente en el briefing, el producto y el pblico objetivo suelen estar bien
definidos. No ocurre lo mismo con los objetivos de la campaa u objetivos
publicitarios
La publicidad la podemos utilizar para muchas cosas, por lo que es preciso definir
bien y concretar con claridad el objetivo concreto. La publicidad es comunicacin
masiva que trasmite informacin persuasiva a un pblico objetivo con la intencin
de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al
anunciante. Por lo tanto los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales,
que no se han de confundir con los objetivos comerciales o de marketing.
Los elementos de todo objetivo son:
Su intencin: Lo que se quiere conseguir (notoriedad,
colaboracin de los distribuidores, modificar actitudes.
Intencin sobre un pblico objetivo: Concreto definido por sus
caractersticas socio demogrficas y sicogrficas
Una proporcin de pblico objetivo a alcanzar: Cobertura
cuantitativa
Y en un plazo de tiempo determinado: Norm alm ente suele
coincidir con la duracin de la compaa
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidadobj etivos.html
http://www.agendistas.com/publicidad/objetivos-publicidad.html
ht t p:/ / es . wi kipedia . org / wi ki/P ublici dad
Actividades De Autoevaluacin Unidad 1
Teni endo en cuenta esta primera unidad seor aprendiente usted

realizar las actividades que se describen a continuacin:
1. Elaborar un mapa conceptual, mnimo veinticinco conceptos
(25), el cual debe abarcar los tres captulos que componen
esta unidad.
2. Realizar un comentario de una pgina cuya temtica es: Los
obj etivos de la publicidad
3. Realizar un ensayo de dos pginas, dicho producto debe
contemplar el contenido de los tres captulos que componen esta
unidad.
4. Elabore un cuadro sinptico, teniendo en cuenta el desarrollo
de la publicidad a travs de los aos
FUENTES DOCUMENTALES DE LA UNIDAD 1
Kotler T, Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976).

Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill,
Maidenhead, 1976).
Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984).
Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London,
1987).
Cibergrafia
http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvf
eKJCEmQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title
http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=l
os+objetivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVu
HDkJkWXBTN4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_res
ult&ct=result&resnum=1#
http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml
UNIDAD 2
ESTRATEGIA, PLANEACION Y ASIGNACION PRESUPUESTAL
Introduccin
En esta unidad el aprendiente tendr la oportuni dad de analizar
cada fase de la planeacin y de los pasos para realizar una
buena asi gnacin presupuestal en la publicidad.
El principio sobre el cual se fundamenta el presupuesto de un
programa de comunicacin de Marketing debe ser el objetivo en
relacin con el trabajo a realizar, teniendo en cuenta claro est
cada uno de sus componentes.
Por ello se requiere el anlisis crtico de cada uno de los
conceptos de sta unidad con el fin de poder conceptualizar y
aplicar en el quehacer profesional.
Justificacin
Es de suma importancia el conocimiento de las estrategias en el
proceso de l a publicidad, ello representa estar inmerso en
El entorno que nos lleva a conocer los conceptos, elementos
caractersticas de la asignacin presupuestal y por ende el de la
planeacin.
Toda empresa o negocio debe propender por desarrollar
estrategias encaminadas a la buena aplicacin de la publicidad,
tener en cuenta como realizar una buena planeacin y as poder
elaborar el presupuesto para publicidad.
Con el fin de ampliar las posibilidades de permanencia en el
m ercado se requiere llevar a cabo un proceso de publicidad pero
esto se logra organizando y planeando estrategias que van a
estar encaminadas al proceso de darse a conocer en el mercado
puesto que el mism o entorno lo exige, ya que da a da son ms
las empresas que nacen y tratan y luchar por mantenerse y
fortalecer su permanencia.
Se pretende que el aprendiente est inmerso en este mundo
cambiante y globalizado de la publicidad, aprenda a utilizar las
estrategias publicitarias y las aplique en el momento de
administrar su empresa.
Propsitos
Desarrollar habilidades para comprender el presupuesto de la
publicidad
Comprender y analizar las diferentes concepciones de las
estrategias publicitarias
Fom entar en el aprendiente la apropiacin de las diferentes
competencias
para
lograr
un
aprendizaje
significativo
adquiriendo destrezas de las herramientas para elaborar un
presupuesto de publicidad
Conceptualizar las diferentes caractersticas de la asi gnacin
presupuestal
Objetivos
Que el aprendiente se apropie de las diferentes herramientas
que sirven de base para elaborar un presupuesto de
publicidad
Que el aprendiente conceptualice cada uno de los elementos
de la planeacin de publicidad
Que el aprendiente lleve a cabo el reconocimiento de las
caractersticas del plan de marketing
Metas
Conocer como se elabora un presupuesto para publicidad
Identificar
publicidad
los
pasos
para
elaborar
un
presupuesto
para
Competencias
Con las temticas expuestas en esta unidad se pretende que el
aprendiente identifique los el ementos que hacen parte de un
presupuesto para publicidad, los analice, los conceptualice y se
apropie de cada uno de sus elementos para que luego realice
transferencia de ellos en el entorno en que se desempee.
CAPITULO 4: ESTRATEGIA
Introduccin
En este entorno globalizado y competitivo se hace necesario
conocer y manejar cada uno de los elementos que hacen parte
de un plan de marketing, tal es como: El producto, el mercado, el
precio, competencia, objetivos de venta, plataforma de ventas
etc.
Los diferentes enfoques de la estrategia de publicidad sern
tratados en este captulo, adems de ello se analizar canales
de persuasin, fijaci n de obj etivos, prueba de marketing etc.
El estudiante tendr la oportunidad de conocer todo un
conglomerado de conceptos que lo harn apropiarse de
herramientas que le sern tiles para su desempeo profesional.
Leccin 16: La estrategia como mecanismo en la publicidad

La estrategia representa el mecanismo por medio de la cual se
realiza algo. Consiste en la expresin de los medios para
alcanzar un fin. Se supone que todos los dems factores
desembocan en una estrategia. La estrategia es lo que se hace,
de acuerdo con la situacin y los objetivos. Existe un nmero
infinito de posibles estrategias publicitarias. Por ejemplo, si
trata de obtener la conciencia mxima de alta frecuencia de
repeticin de la marca. Metas mas refinadas exigen estrategias
ms refinadas. El nico lmite son los recursos financieros,
empresariales y creativos. Por ltimo, la formulacin de la
estrategia es un esfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a
travs del estudio de lo que otros han hecho en situaciones
similares, la experiencia cuenta.
Con miras a la eficiencia de la operacin, es esencial que todas
las actividades de publicidad se lleven a cabo dentro del marco
amplio de un plan de marketing. Ms an, dicha planificacin,
que debe hacerse por escrito, debe abarcar todos los factores
de tales actividades, describiendo todas las funciones relativas
a cada aspecto para obtener los mejores resultados posibles. El
plan de marketing debe hacer una definicin exacta de:
El mercado: volumen, situacin,
caractersticas, tendencias.
tipo,
principales
rasgos
Necesidades y requerimientos del mercado: patrones

consumo, razones de la compra, cambi os en la demanda.
de
Competencia:
cuotas
del
mercado,
especificaciones
del
producto, precios, localizacin, promociones y desembolsos,
imagen de la empresa, naturaleza y magnitud de las actividades
de venta, i nversin de capital, mrgenes de utilidad, ventajas y
desventajas.
El producto: especificaciones, evaluacin de beneficios en
relacin con las necesidades y demandas conocidas de los
clientes.
Precio: estrategia de precios en relacin con la competencia,
incentivos y descuentos especiales, ofertas especiales.
Plataforma de ventas: propuestas nicas de venta, descripcin

de caractersticas que deben resaltarse en todas las actividades
de ventas.
Obj eti vos d e ve nta s: pl a n i nt egral
territorial, objeti vos a corto plazo.
largo
plazo,
anlisis
Plan de produccin: forma de produccin, flexibilidad y relacin

con los objetivos de ventas.
Estrategia de promocin: elaboracin de un documento por
separado que interrelacione todas l as actividades de promocin
necesarias para asegurar la operacin de ventas directas.
Estrategia de ventas: plan de campaa para el equipo de
ventas que contenga un cronograma de actividades, visitas,
presentaciones, ayuda de ventas, empleo de manual de ventas.
Obj eti vos de utili dades: gan anci as a l argo y a corto pl azo.
Incremento de producto: desarrollos y adici ones posteriores a
la lnea de productos.
Antes de comenzar a explicar en detalle la estrategia de
prom ocin, existe una determinada secuencia de hechos que
tendr que presentarse si se va a lanzar al mercado un producto
o servicio dentro del m arco de una operacin de marketing.
Leccin: 17. Desarrollo De Una Operacin De Marketing

Orientacin Del Mercado
El origen de las innovaciones que han llevado a la aceptacin
del marketing como una funcin gerencial puede derivarse de la
situacin existente en el Reino Unido inmediatamente despus
de l a Segunda Guerra Mundial cuando a las fbricas se les
someti a un cambio de las labores propias de una situacin de
guerra hacia y en torno a su capacidad productiva. Existan las
instalaciones y equi pos mientras que las dificultades a nivel de
gerencia se encontraban en cmo lograr que esa capacidad de
produccin se pusiera en marcha. En esto consisti la
orientacin de la produccin y, si bien exista una situacin de

escasez y una ausenci a de demanda de artculos suntuarios por
parte de l os consumidores, tal orientacin demostr ser
adecuada.
Con la reaparicin de productos de marca y en la medida en que
la oferta comenz a superar a la demanda, las directivas de las
fbricas se vi eron enfrentadas a un exceso de produccin y a la
necesidad de encontrarle un mercado. En este momento nos
enfrentamos a una posicin de orientacin de ventas o de
produccin. En el primer caso, el mundo de la gerencia giraba
en tomo a un ncleo de produccin; en el segundo caso, la
funcin de ventas y las ventas mismas constituan el centro de
la operacin. Finalmente, siguiendo el curso sealado por el
m arketing de consumidores, el ncleo industrial se ha
transform ado en el sitio de venta, ha evolucionado hacia el
comprador, sus necesidades y demandas.
No debemos apresurarnos a suponer que el concepto de
m arketing ha logrado ser aceptado de manera global o amplia en
el Reino Unido. El autor realiz un estudio de lo que en
concepto de los gerentes de mercadeo debera comprender una
estrategia de marketing. Dicho estudio demostr que la mayora
de los entrevistados asociaron dicha estrategia de marketing con
la investigacin de mercados y con la propaganda. Investigacin
de Mercados
Como corolario de lo antes expuesto, se deduce que una
operacin de marketing se inicia con un estudio de m ercados y
de las necesi dades existentes o que, de manera palpable,
podran
originarse.
Queda
claro
que
muchas
de
esas
necesidades podran descartarse com o no propias del campo de
accin de las activi dades de una empresa dada; aun as, ser
posible identificar ciertas oportunidades que se traduciran en
productos que parecen satisfacer criterios bsicos sobre
adaptabilidad de manufactura, inversin de capital, capacidad de
gerencia, margen de utilidades y potencial de crecimiento.
Diseo de Producto
La identificacin de un producto potencial constituye parte
esencial del desarrollo del marketing. Dicho proceso involucra
las funciones de investigacin y desarrollo, ingeniera de diseo,

los departamentos de produccin y compra, todos los cuales,
aunados a un estudio de factibilidad, contri buyen a la evoluci n
de un prototipo.
Si, en esta etapa, el proyecto da una apariencia de solidez y
rentabilidad, a continuacin vendr un periodo durante el cual el
producto se somete a prueba en el mercado con el fin de
determinar los beneficios requeridos para satisfacer las
exigencias del mercado. A tal proceso se le puede denominar
evolucin de compatibilidad en el cual todos los componentes
del proyecto, tales como: desempeo del producto, apariencia,
precio, forma, segmentacin del mercado, etc., se someten a
m odificaciones menores hasta lograr un punto d e equilibrio entre
el producto y las necesidades del mercado as com o una
rentabilidad suficiente que justifique la inversin.
Prueba del Marketing
Sobre la base de un prototipo o muestra piloto, y una vez
adoptada la decisin de continuar con el desarrollo del proyecto,
la puesta a prueba del producto en el mercado lleva a la
operacin a la etapa durante la cual se desafa una estrategia
global de marketing.
Existe la probabilidad de que dicha estrategia exija una mayor
investigacin del mercado como prembulo a las deci siones
final es. En este momento la gerencia llega al punto de no
retomo y a la ltima oportunidad para evaluar las posibilidades
de xito o fracaso.
Es entonces cuando el producto debe ser sometido a una prueba
de mercado, es decir, es el momento de lanzar el producto en
gran escala aunque sea en una zona restringida. Algunas veces
poner en prctica tal decisin resulta aun ms difcil con un
producto o servicio industrial que con un artculo o servicio de
consumo; no obstante, es posible hacerlo. La prueba del
m arketing puede quedar restringida a una regin determinada,
nicamente, o a un mercado relativamente pequeo en el
extranjero. En forma alterna, el producto puede promoverse y
explotarse de manera exclusiva en un segmento de la industria o
del mercado. Todas las actividades antes mencionadas sern
fuente de i nformacin esencial

fracaso.
que aminorar el riesgo del
Decisin
Con toda la informacin recolectada, sumada a una experiencia
ptima y a criterios adecuados a los que sea factible recurrir, se
llega al momento de la toma de decisiones.
Dentro del marco de una operacin de marketing, el lanzamiento
de un producto se asemeja a un ejercicio militar en el cual se
emplaza una gran cantidad de armamentos dirigidos hacia un
obj etivo
nico
de
acuerdo
con
un
plan
estratgico
cuidadosamente calculado. Adems, se dispone de toda la
logstica que la operacin requiere; se fijan los objetivos que
deben alcanzarse y se disean planes de contingencia en caso
de presentarse situaciones imprevistas: en particular, la
reaccin de las fuerzas enemigas.
La estrategia de marketing consiste en el desarrollo de dicho
plan y describe de manera detallada el mtodo de lanzamiento
de un producto as como los mecanismos de soporte e
investigacin con el fin de suministrar informacin sobre el
desarrollo de la campaa. Una vez fijados los objetivos de
ventas y las metas de la campaa que servirn de punto de
comparacin del desempeo, es imprescindible disponer de
cierto grado de flexi bilidad en la organizacin de tal manera que
sea posible efectuar rpidos cambios con el fin de intensificar o
aminorar el ritmo de la campaa, segn sea necesario.
Marketing de Rutina
En gran medida, el presente captulo ha estado dedicado al
anlisis de una campaa de marketing de un producto nuevo; sin
em bargo, es claro que cada una de las disciplinas involucradas
puede aplicarse a un producto existente y a su futuro desarrollo.
En verdad, cada una de las funciones antes descritas debe ser
ininterrumpida en esencia.
Leccin 18: Mezcla Del Marketing

Al igual que con una receta culinaria, sus ingredientes deben
expresarse en trminos de cantidad y calidad; deben quedar
claras las f orm as de mezclar dichos componentes as com o su
tiem po y m anera de coccin. Igual sucede en el marketing: la
mezcla debe hacerse pensando en lograr el mximo efecto. La
mezcla del marketing se ha definido como la mezcla pl anificada
de los elementos del marketing en una campaa de marketing. El
obj etivo que se busca es combinar dichos elementos de tal
m anera que se logre el m ayor ef ecto posible al menor costo.
Existe una definicin ms acadmica de la mezcla del marketing
que la enunciada, conocida com o las 4 P y 5, a saber:
Producto
Precio
Promocin
Posicin de venta (el trmino adecuado sera lugar. En aras
de guardar la uniformidad y el sentido que el autor mantiene
en el original, se ha adoptado el trmino Posicin (N. de la
T.)
La S significa Servicio. En consecuencia, el equilibrio de los

ingredientes se hace bajo 4 5 denominaciones y depende en
gran medida de la naturaleza del producto y del mercado al cual
se asigna. Por ejemplo, si se trata de un producto como la
gasolina. El precio y el punto de venta podran constituir los
factores claves para lograr el xito. Si se tratara de un nuevo
instrumento cientfico, el producto es lo que cuenta. Tratndose
de un computador, tanto el servicio anterior la venta como el
posterior, seran los factores que garantizaran la venta.
La mezcla del marketing se analizar en su relacin con las
comunicaciones del marketing en las que cada componente
posee un elemento de comunicaciones. Por ejemplo, el
producto adems de brindar en esencia satisfaccin al cliente,
es difusor de m ensajes previos a la venta que contribuyen al
desarrollo de una percepcin global con base en la cual se
llegar a una decisin de compra. Su tamao, forma, color,
peso, presentacin y empaque sern indicadores de calidad, alta
o baja, confiabilidad, o aspereza. Asimismo, el preci o de un
producto
puede
contener
tambi n
un
elemento
de
comunicaciones. En muchas ocasiones, cuando se hace difcil
evaluar el desempeo, el precio se considera como medida de
calidad: a menor precio, menor cali dad. El elemento de
promocin de la mezcla del marketing radica, obviamente, en
donde se encuentra la presin ms fuerte de las comunicaciones
del marketing. En cuanto al punto de venta, cuando se trata de
productos industriales y comerciales, el trmino se refiere, por
lo general, a una combinacin de sitios de distribucin y tiempo
de entrega y tiene menor importancia como fuente de mensaje
que en el marketing de artculos de consumo en el cual el punto
de distribucin puede constituir un factor clave en la decisin de
compra. Por ejemplo, quin podra dudar de la confiabilidad de
un producto que Harrods decidiera ofrecer en venta? Por ltimo,
los factores de servi cio, preventa, venta y postventa, difunden
una corriente continua de mensajes que dan realce a un
producto o lo demeritan. En otras palabras, un servicio de
primera clase contribuir a mejorar la imagen de un producto de
primera clase.
Canales De Persuasin
A partir de la definicin del mercado, surgirn grupos
perfectamente defini dos de clientes potenciales sobre quienes
ese mercado busca influir. Para lograr tal objetivo, se dispone
de una serie de mtodos de comunicacin tales como la venta
directa persona a persona, exposiciones y propaganda. Estos
elementos se conocen como canales de persuasin y la medi da
en que cualquiera de ellos se utilice depende de la naturaleza
del mercado y del campo de accin de cada canal de
comunicacin.
Vale la pena considerar cada cliente potencial tpico en un
segmento dado del mercado y luego proceder a analizar cada
uno de esos canales con el fin de determinar si viene al caso.
Puede disearse un diagrama de impacto en el cual la mezcla
de promocin puede demostrarse de manera visual y sencilla. A
partir de dicho diagrama puede desarrollarse el sentido de
oportunidad, la intensidad y la interrelacin de cada aspecto
individual.
http://estrategiasdepublicidad.com/blog/
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/mar
keting-aplicado-a-los-programas-de-television.htm
http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/desarrollo-planestrategico-marketing
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezclam ercadotecnia-mix.htm
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_em presas/m
arketi ngmixcompras/
Leccin 19: Fijacin De Objetivos

En este punto debem os analizar con m ayor detenimiento la
forma como los distintos elementos de una campaa de
promocin encaj an en una estrategia de marketing.
Nunca se har nfasis suficiente en que para avanzar hacia una
gestin empresarial ms eficiente y efectiva es necesario
determinar
objetivos
y
cuantificarlos:
identificar
metas
realizables y conmensurables. Slo as pueden fijarse con
exactitud cursos de accin a seguir y pueden compararse los
logros alcanzados con l os objetivos propuestos.
Adems de trazar el plan de accin, la estrategia de marketing
debe fijar metas que cada componente de la misma tiene que
lograr. Deben defini rse metas de ventas, de produccin y de
rentabilidad. Esas metas no slo tienen que ver con los
obj etivos a corto plazo sino cubrir tantos aos por venir com o lo
exijan las caractersticas de la empresa; algunas veces hasta
cinco aos y perodos ms extensos para industrias con grandes
inversiones de capital.
Las m etas y las pro yecciones se diferencian en su naturaleza y
propsito. Una proyeccin puede considerarse como un
estimativo para el futuro que supone una serie de constantes
teniendo en cuenta una disponibilidad adecuada de datos
histricos a partir de los cuales se pueda hacer una
extrapolaci n. Se fundamenta en el supuesto de que los
antiguos patrones de desarrollo probablemente continuarn
vigentes en el futuro, dependiendo de la influencia de los
acontecimientos actuales y de las posibles ocurrencias futuras.
Por su parte, una meta constituye una declaracin positiva de
intencin, respaldada por cualquier plan de accin que se
considere necesario para lograrlo. Puede o no fundamentarse en
datos histricos o en otras pautas de accin.
Para ser efectiva, una estrategia de marketing debe contener
una declaracin cuantitativa y cualitativa de los objetivos que se
lograrn por medio de la promocin. No es suficiente que una
campaa se limite a proveer un trasf ondo integral de respal do a
la operacin de ventas.
Como se ver ms adelante, los objetivos de una campaa

pueden o no contener una relacin directa con las metas de
ventas. Lo ms importante es saber distinguir entre las metas
de las comunicaciones y las ventas ya que aquellas pueden
llegar a lograrse mientras stas no, debido a otros factores
como precio, servicio o desempeo del producto.
En
Managing
Advertising
Effectively
encontramos
declaracin autorizada sobre los objetivos de la publicidad.
una
Los objetivos de publicidad deben expresarse en trminos

claros, precisos, adecuados, realizables y por escrito.
Los objetivos de publici dad deben distinguirse de los
objetivos del marketing; sin embargo, deben ser compatibles
con stos y con las metas globales de la empresa.
El proceso de fijar obj etivos de publicidad exactos, constituye
una disciplina gerencial invaluable que logra concentrar la
mente en el servicio o el producto.
Los objetivos garantizan que la gerencia sea consciente de
los supuestos que se plantean y, en consecuencia, est al
tanto de los posibles riesgos.
La fijacin de objetivos precisos es esencial para determinar
los presupuestos de publicidad.
La fijacin de objetivos contribuye a la evaluacin de los
planes de publicidad y al control de situaciones en curso por
parte de la alta gerencia.
Poner por escrito los objetivos facilita a las agencias de
publicidad y de investigacin la elaboracin y evaluacin de
planes perti nentes para la prctica de esa publicidad.
La fijacin de objetivos
evaluaciones significativas.
de
publicidad
permite
hacer
Leccin 20: Estrategia De Comunicaciones Del Marketi ng

Un prerrequisito de una estrategia de publicidad y de un plan de
accin consiste en un conjunto pormenorizado de metas de las
cuales dependen no slo los buenos resultados de la operacin
de marketing sino tambin la capacidad de la empresa para
fabricar sus productos.
En caso de ser necesario incluir pautas de venta, tal
requerimiento debe quedar consignado en el plan de marketi ng;
si se hace necesario crear una conciencia del producto, tal
hecho debe quedar representado como un porcentaje del
m ercado potencial sobre el cual debe ej ercer algn tipo de
influencia.
Como ejemplo de lo anterior podramos citar el lanzamiento de
una nueva gama de interruptores elctricos. De antemano debe
quedar claro si los nuevos interruptores se deben lanzar al
m ercado com o un producto de calidad confiable o si se deben
dar a conocer a los consumidores como un producto barato y de
fcil remplaz. Teniendo en cuenta la cuota del mercado que el
nuevo producto debe lograr, se determinar una cifra con
respecto al nmero de compradores que deben recordar la marca
del producto y estar en capacidad de asociar ese producto con
el nombre de la fbrica, despus de un determinado tiempo.
Un ejemplo posterior podra ser la necesidad de un amplio
m ercado potencial para sistemas telefnicos internos, con el fin
de identificar la proporcin de compradores potenciales con un
inters activo en un momento dado; en otras palabras, para
constituir un listado de visitas personales a clientes potenciales.
Lo anterior podra exigir un tipo de campaa que traera consigo
un sinnmero de solicitudes: la cifra puede cuantificarse de
antemano. Es posible calcular tal nmero de solicitudes
partiendo de una tasa de conversin existente y conociendo los
obj etivos de ventas. Puede hacerse un clculo adicional, como
m edida de comprobacin, a travs del nmero de visitas de cada
vendedor multiplicado por el nmero de vendedores, restando el
nmero de visitas sobre cuentas existentes, lo que equivaldr al
nmero de nuevas pautas de venta.
Partimos de que tales metas se fij en, digamos, para un ao y
luego se fraccionen en cuotas semanales con base en la
estructuracin de la campaa y en factores tales como las

temporadas de ventas; en un lapso relativamente corto ser
posible determinar la validez de la mezcla de la campaa de
promocin y averiguar si los resultados de la misma son los
esperados.
A semejanza del plan de marketing, que exige que la mezcla de
las cuatro P y S sea ptima, asimismo con respecto a las
comuni caciones del marketing, la mezcla de los medi os debe
formularse con gran exactitud con el fin de garantizar un
desempeo ptimo de l os medios utilizados. Es necesario
evaluar sistemticamente la idoneidad de cada uno de los
medios utilizados en relacin con factores tales como el
m ercado potencial, su tamao, naturaleza y localizacin; grado
de competencia y, por lo tanto, de demanda; naturaleza y
disponibilidad de l os mismos medios empleados.
En consecuencia, se hace necesario tener en cuenta la eficacia
de cada uno de los medios calificando su i nfluencia sobre los
obj etivos propuestos en relacin con la campaa global. Slo en
esta etapa puede analizarse el costo de lograr los resultados
propuestos. A la labor de confrontar los costos con los
resultados esperados, se le conoce comnmente como mtodo
de asignacin presupuestal
La interpretacin del mensaje de ventas, en trminos que
encajen con los diversos medios de comunicacin que se
emplearn, acompaa a la seleccin de los medios y a la
asignacin presupuestal. Ambas actividades interactan de
manera irremediable. Existe la posibilidad de que un mensaje
complejo no se ajuste a un sistema de publicidad en avisos o en
prensa. De igual manera, podra ser necesario emplear anuncios
de gran tamao que cubran todos los puntos para difundir tal
mensaje. Podra ser posi ble tambin que se requiera un conjunto
de avisos, en menor escala, donde cada uno de ellos se refiera
a un punto en un momento dado. El nmero y forma de los
anuncios de correo directo, recibirn la influencia del mensaje
de ventas y viceversa.
Por ltimo, un rasgo fundamental de una campaa bien
planificada lo constituye un esquem a diseado de antemano
para medir los resultados e incorporarlos con rapidez al plan
para adaptar las medidas correctivas del caso.
L. W . Roger ha resumido la forma de planificar una campaa

teniendo en cuenta las metas especficas adoptadas, por escrito.
Dicha planificacin i nvolucra seis elementos bsicos, a saber:
Identificacin de la audiencia a quien va di rigida la campaa.
Diseo y creacin de los mensajes de publicidad que se
dirigirn a dicha audiencia.
Seleccin de los medios ms econmicos y efectivos para
llegar a esa audiencia.
Programacin de los medios seleccionados con el fin de
lograr la mejor frecuencia e impacto y escoger el momento
oportuno.
Decisin sobre presupuesto de publicidad.
Medicin de resultados de la campaa de publicidad.
Estrategia Creativa
Una agencia de publicidad ha desarrollado lo que se conoce
como el enfoque de las cuatro D el cual, si bien ha sido
diseado en trminos ms adecuados para los consumidores,
tiene igual valor para la publici dad empresarial. Cuatro D es la
abreviatura de cuatro dimensiones, que se descomponen como
sigue:
Primera Dimensin
Sealar la idea nica de ventas; la necesidad especifica del
consumidor a quien el producto busca satisfacer.
Comprender las necesidades y actitudes del consumidor en
campos de rendimiento adecuado.
Considerar lo que otras marcas de la competencia ofrecen en
cada campo y todo lo que ofrece la marca que nos ocupa.
Seleccionar y definir lo que la marca que nos ocupa puede
ofrecer y su mercado.
Segunda Dimensin
Crear la expresin ms efectiva y atractiva de la idea.
Reconocer las dificultades reales para lograr la atencin del
consumidor y saber qu est ofreciendo la competencia para
lograr su atencin.
Aseguramos de que el mensaje de ventas es claro,
caracterstico, creble y convincente en trminos del
consumidor.
En todo el material de publicidad, crear una identidad
igualmente clara, caracterstica y global dando nfasis a la
marca.
Tercera Dimensin
Encontrar l os medios ms eficientes para comunicar la idea.
Seleccionar los medios que llegan al grupo adecuado.
Seleccionar los medios ms adecuados para llevar el
mensaje.
Utilizar los medios de mayor impacto, desde el punto de vista
econmico; ser conscientes de las estrategias de la
competencia.
Cuarta Dimensin
En la medida de lo posible, eliminar la incertidumbre antes y
despus de que la publicidad se haga pblica.
Averiguar si la investigacin puede ser de utilidad y comprender
con exactitud lo que debe evaluarse.
Ser creativo y audaz en el empleo de la investigacin.
Presentar con claridad los resultados y as ayudar a l proceso de
toma de decisiones. Un enfoque metdico como el que acabamos
de enunciar no busca remplazar la creatividad sino, ms bien,
encauzar el proceso creativo a travs de cada una de l as etapas
de desarroll o en el menor espacio de tiempo posible y con el
mximo efecto.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/co
mdotecnia.htm
http://lizbrite.wordpress.com/2008/05/06/estrategia-decomunicacion-de-marketing-kotler-y-arm strong/
http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S025071612000007900004&script=sci_arttext
http://lizbrite.wordpress.com/2008/05/06/estrategia-decomunicacion-de-marketing-kotler-y-arm strong/
CAPITULO 5: PLANEACION
Introduccin
Este captul o relacionado con la planeacin en publicidad nos
muestra de manera precisa y detallada el proceso de llevar a
cabo la planeacin en publicidad.
Una vez elaborado dicho plan se hace necesario contar con un
sistema de apoyo adecuado con el fin de identificar las
desviaciones del mismo en el momento de su ocurrencia y
adoptar las medidas correctivas del caso.
Es de vital importancia que el aprendiente desarrolle estrategias
de aprendizaje que hacen que el proceso se realice de manera
precisa y se logre de esta manera un aprendizaje significativo.
Leccin 21: Planeando en publicidad

A partir de una estrategia global surge un plan de accin de las
comunicaciones del marketing que utiliza e integra aquellos
canales de persuasin que se consideran adecuados.
Como corolario de la evaluacin de las ventajas y limitaciones
de cada uno de los medios, as como del campo de accin de los
mismos, aparece una mezcla cualificada de los medios. Es
entonces posible calcular los costos involucrados con respecto a
cada uno de los medios utilizados partiendo del hecho de que, a
partir del despliegue global de dichas fuerzas, se lograrn los
obj etivos propuestos. De este modo se calcula el presupuesto,
tarea que, en la prctica, no es sencilla.
La escala temporal constituye uno de los aspectos de las
comunicaciones del marketing que debemos examinar. Existe
una interrelacin clara entre el comienzo de una campaa y el
recibo del primer pedido, de donde se desprende que la
planeacin de produccin debe estar rel acionada con la
planeacin de ventas y, a su vez, es palpable que las ventas
influirn sobre el momento adecuado de adquirir las materias
primas, iniciar el montaj e de la operacin productiva, asignar
recursos financieros, contratar personal y llevar a cabo todas
las acciones inherentes a la puesta en marcha de la operacin
empresarial.
Una vez elaborado dicho plan se hace necesario contar con un
sistema de apoyo adecuado con el fin de identificar las
desviaciones del mismo en el momento de su ocurrencia y
adoptar las medidas correctivas del caso.
Una campaa de publicidad con dos aos de anticipacin a la
disponibilidad del producto en el mercado; sin embargo, para
ciertos productos y servicios, tal es el tiempo que se requiere.
Lo anterior se aplica no slo al lanzamiento de productos
nuevos: existe evidencia abrumadora que indica que las ventas
de muchos productos que ya estn en el mercado, constituyen
en gran medida el resultado de esfuerzos realizados con meses
y hasta aos de anticipacin lo que significa un factor
representativo en la asignacin del presupuesto de promocin.
La siguiente etapa del proceso de planeacin consiste en una

programacin detallada y cuidadosa de los medios con base en
una escala temporal. Dicho plan se i nicia con una conferencia
de prensa, seguida por el lanzamiento de la campaa que
sustenta la publicidad editorial con publicidad en la prensa
gremial y con un a campaa intensiva de correo directo apoyada
en publicaciones en la prensa nacional. En este plan, el trabajo
del equipo de ventas queda restringido, espera obtener algunas
pautas de ventas que le permitirn f uncionar con mayor
eficiencia y lograr un m ayor im pacto.
Leccin 22: Comunicacin Publicitaria
Te has preguntado alguna vez cmo se hace la publicidad? Aqu va la respuesta:
depende. Te refieres a un anuncio o a una campaa? La contestacin es
necesariamente
distinta
en
uno
u
otro
caso.
Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea,
etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un
papel o la pantalla, despus se averigua en qu material hay que mandarlo a un
peridico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga.
En publicidad una campaa es el resultado de aplicar la planificacin a un fin
publicitario, por tanto.
Una campaa es algo distinto:
Implica la bsqueda de la mejor solucin posible a un problema de
comunicacin con un pblico masivo
Supone una accin dentro del plan estratgico de comunicacin, coherente
con la poltica de comunicacin e imagen de la organizacin
Debe asumir la coordinacin con el resto de las polticas y acciones de la
organizacin
Requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificacin
El plan de comunicacin publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que
incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, stos no se producen siempre
unos detrs de otros. En ocasiones los encargados de cada parte trabajan en
paralelo poniendo en comn su informacin y sus ideas hasta llegar a cumplir con
los objetivos del plan. Te presentamos la visin general de todo el proceso.
Un anunciante comunica a la agencia su intencin de lanzar una campaa de
publicidad. Normalmente llamar al ejecutivo de cuentas para realizar una reunin
en la que le dar la informacin bsica. Aqu empieza todo.
1. Fase de Investigacin: La campaa comienza con la recogida y el anlisis de la

informacin proporcionada por el anunciante. Puede darle la palabra en la reunin
de briefing pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en
comn la peticin del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar
en la campaa.
Si la informacin proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone
en marcha un plan de investigacin del que se encarga al departamento de
investigacin o a una empresa especializada.
Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situacin.
2. Fase de creacin del plan de publicidad: La investigacin lleva al equipo a una
serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la
accin publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y
elaborar las estrategias. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la
campaa: El pblico al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario
o disponible.
La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de
creatividad del mensaje, planificacin de medios y produccin. Con ellas la
campaa puede lanzarse a travs de los espacios contratados para que el pblico
elegido
pueda
recibirlo.
3. Fase de control y evaluacin: Durante el periodo en que la campaa est en los

medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones
contratadas, tanto en nmero como en calidad. Esta tarea de control es
compatible con la evaluacin de la campaa que trata de estimar el efecto
obtenido
con
ella
sobre
el
pblico
objetivo.
Este es el proceso completo de planificacin publicitaria. Puede llevarlo a cabo
ntegramente el anunciante, a travs de una agencia de publicidad o contratando
diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante
no tiene agencia o no tiene decidido con cul trabajar, uno de los procedimientos
ms habituales, es el concurso, en el que varias agencias participan con su
propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y
campaa
al
mismo
tiempo.
Durante el periodo en que la campaa est en los medios es preciso verificar que
las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en nmero como
en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluacin de la campaa
que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el pblico objetivo.
Este es el proceso completo de planificacin publicitaria. Puede llevarlo a cabo

ntegramente el anunciante, a travs de una agencia de publicidad o contratando
diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante
no tiene agencia o no tiene decidido con cul trabajar, uno de los procedimientos
ms habituales, es el concurso, en el que varias agencias participan con su
propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y
campaa al mismo tiempo.
Leccin: 23 Qu significa planificar?
La publicidad es una de las acciones que una organizacin puede incluir dentro de
su plan de comunicacin. El plan de publicidad debe responder a los objetivos de
comunicacin y marketing, adems de estar coordinado con otros planes del
mismo nivel, por ejemplo el de promocin, merchandising o patrocinio. Aplicar el
concepto de planificacin a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la
compaa alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que est dirigido
hacia ellos y no sea una accin espordica y ajena al resto y, por otra, racionaliza
los pasos para que el proceso de creacin sea lo ms eficiente posible.
Qu es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es,
por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solucin y registra
un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqu las
organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.
El proceso que se pone en marcha al buscar una solucin a un problema mediante
planificacin
consta
de
cinco
(5)
etapas:
Realizacin de predicciones
El primer paso es realizar un anlisis de la situacin en la que nos encontramos y,
a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos
intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:
-La investigacin, que aporta informacin til para comprender la situacin.
-La intuicin, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en
la que ms confan.
Establecimiento de objetivos
Decidir qu queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones ms
importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de
pensar en qu se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben

tener en cuenta la informacin obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos,
condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificacin se
concentra
en
cmo
alcanzar
los
objetivos.
Una cosa ms, en su definicin debe participar todos los que van a estar
implicados en alcanzarlos.
Eleccin de alternativas operativas
Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas
operativas, entre las que es preciso elegir aquella opcin que entendemos que es
la mejor en funcin del tiempo y de los recursos disponibles. Ser la estrategia del
plan.
Puesta en marcha
La ejecucin de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las
acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto.
Evaluacin de resultados
Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible
en qu medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar
el nivel de eficacia del plan. ste ltimo paso permite aprender para la prxima
planificacin.
Los responsables de marketing de las empresas y, dentro de la agencia, los
ejecutivos de cuentas o servicio al cliente, suelen demostrar especial habilidad
para planificar, como resultado en muchos casos de estar constantemente
realizando esta tarea y tambin de aprovechar y aplicar algunos rasgos de su
propia personalidad.
Leccin 24: Plan de comunicacin integral
Una organizacin que planifique su comunicacin puede potenciar
considerablemente sus objetivos comerciales, corporativos, institucionales o
sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lgico
como planificar los recursos financieros, tcnicos o humanos. No obstante, esta
tarea ha sido la ltima en incorporarse a la gestin, de hecho los responsables de
hacerlo son en muchos casos los directivos ms recientemente incorporados al
equipo
directivo.
La planificacin de la comunicacin se establece en el plan de comunicacin

integral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar
en el epgrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicacin integral:
1. Investigar para disponer de la informacin necesaria.
2. Crear el plan estratgico de comunicacin para un perodo de tiempo
determinado.
3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan.
4. Ejecutar las acciones en el orden programado.
5. Controlar el plan y evaluar el resultado.
El eje de la comunicacin de cualquier organizacin est construido a partir de los
pblicos a los que se dirige. Seguramente ests pensando en los clientes o en los
consumidores. Desde luego stos son una prioridad para la empresa, pero, si
miras un poco mejor, vers que existen otras personas o empresas con las que
tambin se relaciona. Aunque no sean los que compran el producto, servicio o
idea final, lo que ellos opinen de la empresa puede ser decisivo. Un ejemplo: los
empleados. Ellos tienen informacin privilegiada y un alto grado de credibilidad
ante cualquiera que les escuche. O los accionistas, que han invertido su dinero en
la compaa y que pueden influir sobre ella. O los bancos que colaboran es su
gestin,
que
pueden
confiar
o
no
en
su
solvencia
futura.
Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes pblicos de la
empresa o con los que se consideren prioritarios en el prximo perodo de tiempo.
El punto de partida de este plan es, pues, la identificacin de los pblicos internos
y externos (empleados, accionistas e inversores, clientes, proveedores y
distribuidores, entidades pblicas, formadores de opinin...) y la recogida de
informacin sobre ellos. Adems es conveniente realizar una auditora de imagen
que nos permita conocer los valores corporativos, analizar la cultura corporativa y
hacer un diagnstico de su imagen interna, externa e intencional, as como de su
comunicacin
y
realidad
corporativas.
A partir de esta informacin se crea el plan estratgico de comunicacin,
normalmente anual, que debe apoyarse en la poltica de comunicacin e imagen
de la compaa. Este plan establece los objetivos de comunicacin, los pblicos
con los que se va comunicar y la estrategia a seguir con cada uno de ellos.
Consecuentemente se programan acciones concretas para hacer llegar los
mensajes, sean interpersonales (encuentros de los directivos con lderes de
opinin, representantes del mismo o distintos sectores...), masivas (publicidad o
creacin de noticias) o no masivas (participacin en ferias, congresos, envo
selectivo
de
memorias,
dossiers
informativos...).
Un plan estratgico de comunicacin integra diferentes programas de accin que
van ponindose en marcha de forma coordinada para aumentar el efecto buscado.

Todo ello se lleva a cabo tratando de cumplir el calendario del plan o timing, en
ocasiones complejo ya que es frecuente estar elaborando y lanzando acciones
simultneas con diferentes pblicos. El control de los procesos y la medicin de
resultados permiten el ajuste y la correccin de posteriores planes.
Leccin 25: El briefing
La informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que sta
pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo
que el cliente quiere conseguir con la campaa y las condiciones que ste exige (o
sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la informacin bsica sobre el
producto, el pblico y la empresa, adems de aportar una orientacin sobre los
objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una
nueva
campaa.
Maral Molin, uno de los profesionales ms importantes de la publicidad
espaola, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la
informacin que permite conocer la situacin en la que se va a llevar a cabo la
campaa; conlleva una labor de recopilacin de datos y busca la descripcin de
los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, pblico). El briefing
es un informe que selecciona y ordena la informacin estratgica; exige una labor
de anlisis y aade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
Hagamos o no esta distincin, el documento que se entregue a la agencia debe
tener tres caractersticas:
Claro: la informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma
que se puedan comprender fcilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles
interpretaciones.
Breve: de extensin reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
Escrito: un documento exige una elaboracin que normalmente favorece la

claridad y la concrecin. Adems, si la campaa va a ser juzgada tambin en
funcin del briefing es conveniente que los trminos de lo que quiere el cliente
queden por escrito.
No existe un briefing estndar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia
estructura.
No
obstante,
los
apartados
ms
necesarios
son:
Beneficio ms persuasivo que ofrece el producto y razn principal para que el

pblico pueda creer en ello.
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecucin en el que
incluya el medio o medios (TV, prensa, cine...) que solicita para la difusin de la
campaa, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de informacin que
pueden facilitar a la agencia un anlisis ms completo y rpido de la situacin de
comunicacin
del
anunciante.
Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica
datos tiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos
que, en muchos casos, motivan una segunda reunin con el cliente, conocida
como contrabriefing.
Factores internos y externos del Plan de Publicidad
El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecucin que

ha de basarse en la informacin disponible sobre un grupo de factores crticos:
1. Factores Internos
Aspectos que forman parte de la gestin de la compaa, que lgicamente es
quien puede proporcionar la mejor interpretacin sobre ellos.
Plan de marketing: producto, precio, distribucin, comunicacin comercial y todo
lo
referente
a
sistemas
de
relacin
con
los
clientes.
Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y
manifestaciones creados o adquiridos por la organizacin que se conservan y
traspasan a sus miembros. Explica cmo es, cmo se piensa y se siente dentro de
ella,
as
como
su
conducta
en
el
entorno.
Etapa de la organizacin, que determina sus prioridades y sus mensajes.
Algunos de los procesos ms significativos son: inicio, consolidacin,
internacionalizacin,
remodelacin
y
crisis.
Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento,
crecimiento, madurez, saturacin y declive.
1. Factores externos
Aquellos que forman parte del macro ambiente o del microambiente en el que se
desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos,
servicios
o
ideas
semejantes.
Pblico al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones
-Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta ndole
(Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONGs, etc.) y acceso a la
opinin pblica. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobacin de
la
campaa
o
de
lo
que
propone.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las
posibilidades del mensaje o de su difusin y, en el segundo, establecen lmites
que, de sobrepasarse, pueden motivar tambin el rechazo hacia la campaa.
El conocimiento de estos factores permite realizar una seleccin estratgica ms
segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en
cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.
Lecturas complementarias
http://www.google.com.co/search?hl=es&q=factores+externos+ye+internos+del+pl
an+de+publicidad&meta=
http://www.altavista.com/web/results?itag=ody&q=factores+externos+e+internos+d
el+plan+de+publicidad&kgs=1&kls=0
CAPITULO 6: ASIGNACION PRESUPUESTAL

Introduccin
La asignacin presupuestal es parte fundamental en toda
empresa o negocio de ah surge el interrogante de asignarle
m ucho capital o no, lo importante es planearla saber lo que se
qui ere lograr e implementar estrategias a nuestro alcance, as
sean sol o volantes pero que sean bien diseados, bien
distribuidos y sobre todo dirigidos al mercado m eta. En pocas
pal abras que se logre satisfacer nuestras necesidades de
comunicacin, sino entonces l a publicidad si ser un gasto intil
que solo provocara una aversin a ella.
En este captulo trataremos temas muy interesantes
contri buirn a que el aprendiente logre alcanzar con
conocimiento y poder hacer transferencia de l.
que
ello
Leccin 26: Resea Histrica

Los fundamentos tericos y prcticos del presupuesto, como herramienta de
planificacin y control, tuvo su origen en el sector gubernamental a finales del siglo
XVIII cuando se presentaba al Parlamento Britnico los planes de gastos del reino
y se daban pautas sobre su posible ejecucin y control.
Desde el punto de vista tcnico de la palabra se deriva del francs antiguo
bougette o bolsa. Dicha acepcin intent perfeccionarse posteriormente en el
sistema ingls con el trmino budget de conocimiento comn y que recibe en
nuestro idioma la denominacin de presupuesto.
En 1820 Francia adopta el sistema en el sector gubernamental y los Estados
Unidos lo acogen en 1821 como elemento de control del gasto pblico y como
base en la necesidad formulada por funcionarios cuya funcin era presupuestar
para garantizar el eficiente funcionamiento de las actividades gubernamentales.
Entre 1912 y 1925, y en especial despus de la Primera Guerra Mundial, el sector
privado not los beneficios que poda generar la utilizacin del presupuesto en
materia de control de gastos, y destino recursos en aquellos aspectos necesarios
para obtener mrgenes de rendimiento adecuados durante un ciclo de operacin
determinado. En este perodo las industrias crecen con rapidez y se piensa en el
empleo de mtodos de planeacin empresarial apropiados.
En la empresa privada se habla intensamente de control presupuestario, y en el
sector pblico se llega incluso a aprobar una Ley de Presupuesto Nacional, la
tcnica sigui su continua evolucin, junto con el desarrollo alcanzado por la
contabilidad de costos. Por ejemplo, en 1928 la Westinghouse Company adopt el
sistema de costos estndar, que se aprob despus de acordar el tratamiento en
la variacin de los volmenes de actividad particular del sistema "presupuesto
flexible".
Esta innovacin genera un periodo de anlisis y entendimiento profundos de los
costos, promueve la necesidad de presupuestar y programar y fomenta el
tecnicismo, el trabajo de grupo y a la toma de decisiones con base al estudio y la
evaluacin amplios de los costos.
Leccin 27: Presupuesto

Antes de poder definir lo que es un presupuesto, es necesario tener una idea de
cul es su papel y su relacin con el proceso gerencial. Pocas veces un
presupuesto es algo aislado ms bien es un resultado del proceso gerencial que
consiste en establecer objetivos y estrategias y en elaborar planes. En especial, se
encuentra ntimamente relacionado con la planeacin financiera.
Por lo tanto, el presupuesto puede considerarse una parte importante del clsico
ciclo administrativo de planear, actuar y controlar o, ms especficamente, como
parte de un sistema total de administracin que incluye:
Formulacin y puesta en prctica de estrategias.

Sistemas de Planeacin.
Sistemas Presupustales.
Organizacin.
Sistemas de Produccin y Mercadotecnia.
Sistemas de Informacin y Control.
Con base en lo anterior y de manera muy amplia, un presupuesto puede definirse

como la presentacin ordenada de los resultados previstos de un plan, un
proyecto o una estrategia A propsito, esta definicin hace una distincin entre la
contabilidad tradicional y los presupuestos, en el sentido de que estos ltimos
estn orientados hacia el futuro y no hacia el pasado, an cuando en su funcin de
control, el presupuesto para un perodo anterior pueda compararse con los
resultados reales (pasados).
Con toda intencin, esta definicin tampoco establece lmite de tiempo s bien por
costumbre los presupuestos se elaboran por meses, aos o algn otro lapso.
Pueden, sin embargo, referirse fcilmente a un solo artculo o proyecto; a
propsito, esta definicin no implica que el presupuesto deba establecerse en
trminos financieros, a pesar de que esa es la costumbre. En este sentido cabe
mencionar que los sistemas presupustales completos pueden incluir, y de hecho
lo hacen, renglones como la mano de obra, materiales, tiempo y otras
informaciones.
En la prctica, los sistemas administrativos no se encuentran tan claramente
definidos y a menudo se entrelazan con mayor o menor grado. En empresas
pequeas no es raro que el mismo grupo maneje tanto la contabilidad como los
presupuestos. Pocas veces se lleva a cabo la tarea gerencial como ese paquete
limpio y ordenado que tericamente se presenta. Por lo general los directivos y
gerentes se enfrentan a una actividad de equilibrio complejo para la cual el juicio
es un factor crtico.
Es evidente la ntima relacin entre la planeacin y el presupuesto y no es raro
encontrar que utilizan indistintamente trminos como presupuesto, plan anual de la
empresa. Como se dijo, el presupuesto es resultado de algn tipo de plan o est
basado en l, sea ste explcito o bien algo que se encuentra en las mentes de los
directivos.
Finalmente, se puede definir el Presupuesto como un plan de accin dirigido a
cumplir una meta prevista, expresada en valores y trminos financieros que, debe
cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este
concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organizacin.
Leccin 28: Decisiones: pblico, objetivo y presupuesto
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de
tres decisiones que marcarn la campaa.
A quin nos dirigimos?
La campaa de publicidad est en primer lugar en funcin de las personas a las
que se quiere persuadir. A ellas se les llama pblico objetivo. Es el grupo de
poblacin al que se decide dirigir la campaa. Ese segmento estar formado por
personas que comparten caractersticas significativas (edad, sexo, estudios,
ingresos, estilos de vida...).
La idea de que la publicidad quiere llegar al mximo nmero de personas no es
rigurosamente cierta. Por ejemplo, para qu llegar a aquellos que no necesitan
nuestro producto? El pblico de la campaa supone una eleccin, por eso es un
asunto a decidir. Su consideracin debe hacerse ponindola en relacin con las
dos siguientes preguntas:
Qu queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso ms importante de cualquier planificacin.
En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del
cliente,
normalmente
expresadas
en
trminos
de
ventas.
Dado que la publicidad es una forma de comunicacin, sus objetivos tienen que
expresarse en trminos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de
posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaa
pretende alcanzar niveles de conocimiento, inters, comprensin y conviccin. Si
consigue estos objetivos repercutir sobre las ventas, o los votos, en definitiva
sobre la aceptacin de lo que la organizacin ofrece. Para favorecer la evaluacin
de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que
estn escritos.
De cunto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en cuenta en la
campaa. Aunque en principio no debe influir en la creatividad s tiene gran
repercusin
en
la
produccin
y
la
difusin
del
mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido, apareciendo
incluso en el briefing, o que sea una cuestin a proponer por la agencia. Como ya
explicamos, la opcin ms razonable es que primero se disee una estrategia en
funcin de los objetivos y despus se valore cunto cuesta su ejecucin. Sin
embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la
propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es
la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra
que est dispuesto a invertir y, en funcin de ella, disea la campaa.
Leccin 29: Costos de Publicidad
Los costos de un programa de publicidad deben estar entre si
Relacionados con los objetivos del marketing que la empresa
busca alcanzar. Por lo tanto, la primera labor de la empresa
consiste en disear un plan de marketing realista. Tal plan debe
fundamentarse en el conocimiento del volumen gl obal del
m ercado, de l a cuota del mercado que le corresponde a la
empresa, de las tendencias econmicas de la industria en
general y de las tendencias del mercado particular de la misma
em presa. Debe conform arse de tal manera que tenga en cuenta
las ventajas y desventajas del producto y su ciclo de vi da
probable, as como los productos de la competencia. Debe
sealar con precisin a los compradores del producto y los
diversos f actores que influyen en la decisin de com pra
influencias que pueden estar presentes en distintos niveles
desde la misma fbrica hasta la junta directiva de la empresa.
Teni endo en cuenta l o juicioso de tal apreciacin, es

sorprendente encontrarnos con que, segn los resultados de
investigaciones y en la prctica de muchos expertos, raras
veces el marketing industrial hace uso del mtodo de trabajo
de la asignacin presupuestal.
Presupuesto Publicitario
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing
de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de
factores:
1. Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing
nos guan en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas
mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de
posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por
el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y
se centran en los locales y los escaparates.
2. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer
muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida,
para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario.
3. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario
puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de
nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
4. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos
y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores
muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar
una marca.
5. La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto
en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la
cantidad de gasto publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del
producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Cunto Hay Que Gastar En Una Campaa Publicitaria?

Cmo sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crticos
alegan que las grandes compaas de bienes envasados para el consumidor
tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compaas industriales por lo
general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las
grandes compaas de productos para el consumidor emplean una gran cantidad
de publicidad de imgenes, sin saber realmente cules son sus efectos. Gastan en
exceso como una forma de "seguro contra no gastar lo suficiente. Por otra parte,
los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas
para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y del
producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo
suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.
Qu tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del
consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigacin que analiz
las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con
frecuencia, lleg a esta sorprendente conclusin:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los
compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para
los compradores leales, los elevados niveles de exposicin a la semana pueden
ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Segn
parece, es improbable que la publicidad tenga algn efecto acumulativo que
propicie la lealtad. Las caractersticas, las exhibiciones y en especial el precio,
tienen un impacto ms poderoso que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias
personas atacaron los datos y la metodologa del estudio. Afirmaron que el estudio
meda en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por
consiguiente favoreca las actividades de determinacin de precios y de promocin
de ventas que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso
aos, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor.
Estos efectos a largo plazo son difciles de medir. Un estudio ms reciente de
datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 aos, encontr que la
publicidad s produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos aos
despus de que termina una campaa. Este debate subraya el hecho de que la
medicin de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal
comprendido.
Leccin 30: Publici dad Competitiva
Es de todos conocidos que algunas empresas basan sus
programas de publicidad en lo que hacen sus competidores. Si
bien tal prctica tiene la ventaja de una actividad competitiva
menos contradictoria, la misma supone la posibilidad de calcular
los gastos de la competencia con cierto grado de exactitud:
igualmente supone que los competidores saben lo que hacen y
han calculado sus presupuestos sobre bases slidas. Tales
suposiciones son improbables.
M todo De Trabajo
Supone la definicin del objetivo o de la tarea por realizar, para
luego determinar la mejor mezcla de medios posible para
lograrlo. A partir de ello, puede calcularse un presupuesto
representativo de los mejores clculos para lograr ptimos
desembolsos que se dedicarn a publicidad.
En un anlisis integral de los mtodos de elaboracin de
presupuestos, Harry Henry relaciona otras di ez formas posibles
de enfocar el problema, a saber:
Mtodo intuitivo o emprico: Consiste en la evaluacin subjetiva
de alguien sobre lo que debera ser el trabajo y representa una
combinacin de corazonadas y experiencia (en donde la
experiencia se refiere a lo que se ha hecho antes sin que
necesariamente tenga que ver con sus resultados). Dicho
mtodo es muy dependiente de quien toma la decisin: si se
remplazara dicha persona por otra, se adoptara un punto de
vista diferente.
Mtodo de disponibilidad de fondos: Este mtodo, de gastar lo
que haya disponible (refirindose a lo que quede despus de
asignar los recursos a todos los dems requerimientos en
materia de costos y rentabilidad) no es de los que muchas
empresas quieran seguir. Sin embargo, la actitud hacia la
publicidad que dicho enfoque indica, surge en la prctica como
un freno a muchos otros mtodos de elaboracin de

presupuestos, incluyendo al gunos que, en comparacin, son
mucho ms lgicos.
Remanente de las utilidades obtenidas el ao anterior A menudo
es considerado como una inversin de las utilidades en bienes
de produccin o como una reinversin en el futuro; dicho
enfoque se concentra en la fuente de donde provienen los
recursos ms que en el propsito al cual esos fondos se han
asignado.
Porcentaje de beneficio bruto: Este mtodo mantiene los
desembolsos de publicidad proporcionales a la produccin y a
las utilidades pero cuestiona -la finalidad de la publicidad y la
forma como podra mejorarse su relacin costo-eficienci a
Es natural que la mezcla de publicidad muestre profundas
variaciones de una em presa a otra; por lo tanto, los datos antes
mencionados deben mirarse como promedios de la industria
global.
D eci sin Acer ca D el Pre supuesto P ar a Publi cidad

Despus de haber determinado sus objetivos de publicidad, la
compaa puede proceder a establecer su presupuesto de
publicidad para cada producto. El papel de la publicidad es
mover hacia arriba la curva de la demanda del producto. La
compaa quiere gastar la cantidad necesaria para alcanzar su
meta de ventas pero, cmo puede saber una compaa si est
gastando la cantidad correcta? Si la compaa gasta muy poco,
el efecto es insignificante y, paradjicamente, la compaa est
gastando demasiado. Por otra parte, si la compaa gasta mucho
en publicidad, entonces podra haberse colocado el dinero
donde tuviera mejor uso. Algunos crticos dicen que l as grandes
firmas de alimentos envasados de consumo tienden a excederse
en sus gastos de publici dad y que, por lo general, las compaas
industriales gastan en publicidad menos de lo que deben.
Las grandes compaas de bienes de consumo envasados hacen

uso intenso de la publicidad de la imagen sin estar seguros de
sus ef ectos, ya que no produce ventas inmediatas. Gastan en
exceso como una especie de seguro contra un gasto
insuficiente. Adems existe un inters creado por parte de sus

agencias publicitarias para convencer a las compaas de que
inviertan ms de sus fondos promocinales en publicidad. Por
ltimo, las compaas obtienen poca eficiencia de su inversin
al realizar muy poco trabajo en el frente (investigacin de
m ercados y posicionamiento estratgico) y demasiado trabajo en
el extremo posterior (prueba de copias).
Las compaas industriales se apoyan mucho en su fuerza de
ventas para obtener pedidos. No gastan l o suficiente en
publicidad para crear conciencia y comprensin en el cliente.
Subestiman el poder de la imagen de la compaa y de su
producto en la preventa a clientes industriales.
Un posible argumento en contra de que las compaas de bienes
envasados de consumo gastan demasi ado en publicidad, es que
la publicidad tiene un efecto que dura ms all del periodo
presente. Aunque se considera a la publicidad como un gasto
corriente, parte de este gasto es en realidad una inversin que
da forma a un valor intangible denominado buen nombre. Cuando
se gastan 5 millones de dlares en equipo de capital, se le trata
como si tuviera una depreciacin de cinco aos y slo se
amortiza una quinta parte del costo el primer ao. Cuando se
gastan 5 millones de dlares en publicidad para lanzar un nuevo
producto, debe recuperarse el gasto total el primer ao. Al tratar
a la publicidad como un gasto compl eto, se limita el nmero de
lanzamientos de nuevos productos que una compaa puede
hacer en un ao.
Qu tanto impacto tiene en realidad la publicidad en el cambio o
la lealtad a la marca? Recientemente, Telliz analiz las compras
hogareas de doce marcas clave de un producto comprado con
frecuencia. Estas son sus conclusiones:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen
comprado por l os clientes leal es pero menos efectivos para
ganar nuevos clientes. Para los compradores leales, puede
resultar improductivo un alto nivel de exposicin por semana
debido a una disminucin de la efectividad del anuncio. Al
parecer la publicidad difcilmente tiene un efecto acumulativo
que lleve a la lealtad... Las caractersticas, la exposicin y,
sobre todo, el precio tienen un impacto ms fuerte en la
respuesta que produce la publicidad.
Estos descubrimientos no son bien vistos por la comunidad

publicitaria y varias personas han atacado sus datos y su
metodologa. Todava se entiende muy poco sobre el tema de la
efectividad publicitaria y espera evidencias de estudios
diseados de manera emprica y ms cuidadosa.
Nosotros estamos a favor del mtodo obj etivo-funcin porque
requiere que el publicista defina los objetivos especficos de la
campaa publicitaria y despus calcule los costos de las
actividades
necesarias
para
alcanzar
estos
objetivos.
Describiremos aqu algunos factores especficos por considerar
al establecer el presupuesto de publicidad.
Etapa del cicl o de vida del producto. Por lo general, los

nuevos
productos
reciben
grandes
presupuestos
para
publicidad, con objeto de crear conci encia y conseguir que el
cliente pruebe el producto. Las m arcas ya establ ecidas
normalmente estn apoyadas con presupuestos ms bajos que
estn en relacin con sus ventas.
Participacin del mercado y bases de consumo. Las marcas

que tienen una elevada participacin en el mercado suelen
requerir menos gastos de publicidad como porcentaje de sus
ventas para mantener su participacin. Para crear mayor
participacin mediante el incremento del tamao o la
participacin del m ercado se requi eren mayores gastos de
publicidad. Adems, con base en costo por impresin, es
menos costoso llegar a consumidores de una marca de gran
uso, que a consumidores de marcas de poca participacin.
Competencia y amontonamiento. En un mercado con muchos

competidores y gran gasto en publicidad, una marca debe
anunciarse con ms intensidad para ser oda por encima del
ruido del mercado. Aun el simple amontonamiento por
anuncios que no estn en com petencia directa con la marca,
crea l a necesidad de una publicidad ms intensa.
Frecuencia de la publicidad. El nmero de repeticiones

requeridas para llevar con xito el mensaje de la marca a los
consumidores,
tambin
determina
el
presupuesto
de
publicidad.
Sustituibilidad del producto. Las marcas de cierta clase de

m ercancas (ej. cigarrillos, cerveza, bebidas gaseosas)
requieren de mucha publicidad para crear una imagen
diferencial. La publici dad tambin es importante cuando una
m arca puede ofrecer beneficios o caractersticas fsicas
nicas.
Los cientficos de la mercadotecnia han creado varios modelos

de gasto que toman en consideraci n stos y otros factores.
Vidales y W olfe desarrollaron uno de los primeros y mejores
modelos que, en esencia, requera de un gran presupuesto para
publicidad, cuanto ms elevado es el ndice respuesta-ventas,
m ayor es el ndice ventas-dismi nucin (ej. el ndice en el cual
los clientes se olvidan de la publicidad y de la marca), y mayor
el potencial de ventas no aprovechado. Por otra parte, este
m odelo deja f uera otros f actores im portantes, como el ndice de
la publici dad competitiva y la eficacia de los anunci os de la
compaa.
El profesor John Little propuso un mtodo de control adaptable
para fijar el presupuesto de publicidad. Supongamos que la
compaa ha fijado el ndice de sus gastos de publicidad basada
en su informacin ms reciente sobre la funcin respuestaventas. Gasta este presupuesto en todos los mercados, con
excepcin de un subgrupo de mercados no elegi dos al azar. En
uno n de los mercados probados, la compaa gasta a un ritmo
m enor y en la otra n lo hace a un ritmo m ayo r. Esto dar
informacin sobre el promedio de ventas creadas por gastos de
publicidad bajos, medianos y altos que pueden utilizarse para
actualizar los parmetros de la funcin respuesta-ventas. La
funcin actualizada se usa para determinar el mejor ndice de
gastos de publicidad para el siguiente periodo. Si este
experimento se lleva a cabo cada periodo, los gastos de
publicidad estarn muy cerca del gasto ptimo.
http://eripen-publicidadunad.blogspot.com/2009/03/rubrica3.html
http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2009/10/campan
as-politicas-gastos-confusos.html
http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml
http://www.estilod.com/php/productosver.php?idproducto=2&ciud
ad=1

1. Elaborar cuadro sinptico, teniendo en cuenta cada uno de
los captulos que componen esta Unidad dos (2).
2.Elaborar un mentefacto cuya tema ser :Relaciones pblicas

3. Eaborar un ensayo de dos (2) pginas de la temtica
relacionada con la publicidad competitiva, para desarrollar este
tem es importante consultar las diferentes pginas web.
4.Defnina los siguientes conceptos:
a. Presupuesto
b.Costos
c.Planeacin
d.Asignacin
e. Presupuestal
FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2
Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976).

Maidenhead, 1976).
1987).
Cibergrafia
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html
http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuestopublicidad.shtml?monosearch
UNIDAD 3
LOS MEDIOS Y EL MARKETING, INVESTIGACION
Y RELACIONES PBLICAS
Introduccin
En la presente unidad se llevar a cabo el desarrollo de las
temticas: los medios y el marketing, investigacin y relaciones
pblicas.
En los captulos a desarrollar se visualizan la temtica de los
medios que se conceptualiza
como la mezcla
de las
habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los
medios de comunicacin a nivel masivo.
Un anuncio debe competir con otros anuncios, con los artculos
editoriales que lo rodean, con entrenamiento estimul ante, con
cientos ms de factores
y lectores. Para que sea eficaz un
anuncio debe atraer la atencin y mantenerla.
Las relaciones pblicas son otra herramienta
importante de
comunicacin/promocin. Aunque menos utilizados, tienen un
gran potencial para crear conciencia y preferencia en el
m ercado, posi cionar los productos en el mercado, reposici onar
los productos y def enderlos. Las principales herramientas de
las relaciones pblicas son las publicaciones, los eventos, las
noticias, etc.
Justificacin
La publicidad hace parte del entorno empresarial por ello es de suma

importancia conocer cada una de las funciones y objetivos, de los
medios publicitarios puestos que esta nos orienta como seleccionar el
medio para dar a conocer un producto o servicio, utilizando los
diferentes canales: Revistas, radio, televisin etc.
El ser humano a travs de la historia ha intentado resolver sus
problemas relacionados con dar a conocer sus productos o servicios,
mediante el ensayo de diversos sistemas de publicidad, la implantacin
de estos modelos lo han hecho generador de inspiraciones de modelos
de publicitar un producto o servicio aplicando para el logro de este
ultimo propsitos, el concepto y la practica empresarial
El profesional en Administracin de Empresas o el Tecnlogo en la

Gestin Comercial y de Negocios que la Universidad Nacional Abierta y a
Distancia y su Escuela de Ciencias Administrativas Contables
Econmicas y de Negocios, le ofrecen al pas, fundamentan su
formacin, tanto con las teoras, principios y prcticas administrativas
con principios de responsabilidad social, tica, y conocimientos
globalizados e integrales.
Intencionalidades form ativas

Propsitos
Desarrollar habilidades
m edios publicitarios
para
comprender
los
diferentes
Fomentar en el aprendiente
el manejo de estrategias de
aprendizaje para lograr un conocimiento integral
Ori entar los diferentes procesos de aprendizaj e para lograr la
aprensin de los diferentes conceptos de la publicidad
Objetivos
Que el aprendiente identifique los diferentes medios de publicidad

Que el aprendiente analice las diferentes caractersticas del marketing
Que el aprendiente lleve a cabo la reflexin para poder conceptualizar la
investigacin y las relaciones pblicas
Metas
Disear bocetos para las campaas de publicidad a nivel de pequea y
mediana empresa
Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien definidas en el
contexto del medio empresarial colombiano
Identificar los diferentes conceptos de las relaciones pblicas como elemento
constitutivo del sistema central de la empresa
Competencias
La integracin estructural de una competencia de aprendizaje y la
tipologa de la Unidad permite el diseo de estrategias pedaggicas de
aprendizaje como: el saber, el hacer, en contexto.
CAPITULO 7: LOS MEDIOS Y EL MARKETING

Introduccin
Este captulo hace relacin a los medios y el marketing
muchas ocasiones, las estrategias publicitarias se centran
los medios masivos de comunicacin, por tanto quien tiene
poder de manejar l os medios tienen el poder de manjar a
opi nin pblica segn sus estrategias o intereses.
en
en
el
la
Los medios masivos de comunicacin, utilizan su capacidad de llegar a las

personas para vender publicidad, difundir ideas o posicionar marcas que ya
tienen una gran capacidad de influencia sobre los ncleos de poblacin a los
que van dirigidos.
De igual se hace necesario conocer qu papel juega la funci n
de planeacin de medios en publicidad, concepto de apertura en
la planeacin de marketing, fuentes de mercadotecnia, fuentes
creativas, publicidad en prensa etc.
Leccin 31: Los medios

Lo que sola ser una muralla de malos entendidos e indiferencia
profesional entre los planeadores de medios y aquellos
responsables de crear la publicidad, se est convirtiendo ahora
en un cauce de ideas compartidas. Esta revolucin en el espritu
cooperativo, es an ms impresionante cuando se consideran las
diferencias vocacionales entre estos importantes jugadores en la
publicidad. Los planeadores de medi os, a los que algunos
llaman los contadores de frijoles de la publicidad, negocian en
trminos de dinero y de probabilidades de investi gacin, en
tanto que el equipo creativo, a los que algunos denominan
idealistas soadores, se encarga de confeccionar imgenes
visuales y verbales.
Imagen
tomada
http://www.cempe.es/img/portal/tecnologia.jpg
de:
Sin duda, es poco probable que estos dos grupos tan dispares
acepten colaborar, pero muchas agencias de publicidad han si do
capaces de conciliar estas diferencias de personalidades con el
fin de emprender campaas exitosas
Los ejemplos clsicos de inversin de las funciones describen a
los analistas de medios como quienes proponen enfoques
creativos hacia el uso de los medios y a los redactores y
directores de arte como los que sugieren dnde deben aparecer
los anuncios.
En ninguna otra instancia f ue esta cooperacin m s notoria que
en el trabaj o de TBW A, una agenci a cuya bas e se ubi ca en
Nueva York, para Vin & Spint Absolut Vodka. La estrategia de
medios de Absolut, se centra en revistas de negocios y
consumidores. Con ms de cien (100) revistas participando en la
campaa, la demanda creativa fue enorme. Sin embargo, gran
parte de la carga se alivi porque los departamentos de medios
y creativo de la agencia trabaj aron juntos en l a seleccin de las
revistas y adaptaron la publicidad a los lectores de cada revista.
Los siguientes son ejemplos de esta innovadora sociedad.
El departamento de medios sugiri que el equipo creativo
diseara
programas
para
carteleras
de
cines,
que
se
complementaran con un tema compatible. Los creativos de la
agencia desarrollaron Absolut Bravo, una foto de la botella de
Absolut, rodeada de rosas.
Playboy no se incluy en la lista de revistas del departamento
de m edi os hasta que l os c reati vos de TBW A crearon el Abs ol ut
Centerf old, una excelente variante humorstica de la playm ate
del mes de la revista: Los anuncios que se colocaron en las
revistas del rea de Los ngeles, presentaban una alberca al
estilo de esa ciudad en forma de l a botella de Absolut Vodka. En
forma anloga, para los lectores del rea de Nueva York, el
anuncio mostraba una foto del puente de Brooklyn, y los pilares
de piedra adoptaban una configuracin nica: la de la botella de
Absolut.
Hasta a las publicaci ones comerciales se les dio un trato

singular. Cuando l os planeadores de medios recomendaron
colocar publicidad en la revista Advertising Age, el director de
arte de Absolut respondi con Absolut Subliminal con un vaso
lleno de cubos de hielo cuya f orma era insinuante.
Cuando se l e pi di al presi dente y di rector general de TBW A,
Richard Costello, que analizara este dominio de un medio en
trminos corriente creatividad de medio, cit la fuerza detrs de
la cooperacin entre su personal de medios y creativo: Lo
que... (Esto) ha hecho por nosotros, es que nos ha dado una
mente ms abierta y mayores exigencias a todos los
departamentos para que sean ms creativos de lo que
acostumbran en sus ideas.
La funcin de la planeacin de medios en la publicidad
La planeacin de medios es un proceso de solucin de
problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una
serie de decisiones estratgicas. El principal objetivo es colocar
un mensaje de publicidad ante una audiencia meta. Entre las
decisiones de planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay
que llegar, dnde (nfasis geogrfico), cundo (tiempo), durante
cunto tiempo (duracin de la campaa) y qu intensidad
(frecuencia) debe ser la exposicin a ella. La planeacin de
medios es una mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y
de la familiaridad con los medios de comunicacin a nivel
masivo. Debido a que trata con la parte ms significativa del
presupuesto de publicidad (costo del espacio y el tiempo) es un
elemento de fundamental importancia en la publicidad de
nuestros das.
La planeacin de medios no fue siempre el proceso complejo
que hoy es. De hecho, ha registrado una evol ucin sustancial a
lo largo de los ltimos veinticinco (25) aos. Lo que en alguna
poca fue una funcin del personal de oficina que consista en
escoger las posici ones en los medios y hacer la contratacin de
ellos, ahora es un elemento central en la estrategia de medios.
Los empleados del departamento de medios, que antes
trabajaban en silencio tras bambalinas ahora se encuentran al
frente dirigiendo la estrategia de mercadotecni a.
El concepto de apertura en la planeacin de medios

Cada consumidor o prospecto para un producto o servicio tienen
tanto un momento como un lugar en los que se puede llegar a l
con un mensaje publicitario. Este momento puede ser cuando el
consumidor se encuentra en el pasillo de bsqueda la
disposicin a comprar o puede ocurrir cuando el consumidor
est buscando ms informacin antes de entrar al pasillo. El
obj etivo del planeador de medios es exponer a los posibles
consumidores a los mensajes publicitarios en estos momentos
crticos.
A este momento ideal se le llama apertura. La publicidad ms
eficaz debera exponer al consumidor al producto cuando el
inters y la atencin sean altos.
Detectar la oportunidad de apertura es una responsabilidad muy
importante del planeador de medios. El debe estudiar la posicin
de la mercadotecnia del anunciante con el objeto de determinar
cules oportunidades de medios funcionarn mejor para colocar
el mensaje. Esta actividad es compleja y difcil. El xi to depende
de lo precisa que sea la investigacin de mercados, de la
manera en que se aprecia el concepto del mensaje y que se
comprendan a cabalidad y con sensibilidad los canales de la
comunicacin a nivel masivo.
Operacin
en
la
planeacin
informacin y anlisis
de
medios:
Fuente
de
El personal de los departamentos de medios suele creer que son

la maza de la rueda de la publicidad, el punto central en el que
se integra cada elem ento, en sentido figurado cada rayo, de la
campaa. En parte, esta creencia se basa en la cantidad de
datos e inform acin que debe ser reunida, clasificada y
analizada antes que se empi ecen a tomar las decisiones
respecto a los medios.
Fuentes De Mercadotecnia
El anlisis se describe como el puente crucial entre la
m ercadotecnia del producto y la estrategia de publicidad debido
a que gran parte de la actividad en el mercado incide de manera

directa en las decisiones respecto a los medios.
Patrones de las reas de venta: Virtualmente, ninguna compaa
que vende productos o servicios en mltipl es mercados mantiene
un balance o una igualdad de sus ventas en todos los territorios.
Las actividades de ventas y su clasificacin son diferentes
dependiendo de cada rea. Debido a que una f uncin importante
de la publicidad es bri ndar apoyo a las actividades de ventas, en
los planes de medios suele variar la cantidad de publicidad que
se asigna a cada territorio de ventas. En consecuencia, los
reportes de ventas de cada mercado se utilizan para determinar
las asignaciones geogrficas de los recursos.
Patrones de venta de mes por mes: La oportunidad de los
programas de publicidad es una estrategia de vital importancia
en la planeaci n de medios. Las ventas de casi todos los
productos de consumo son variables. La oportunidad de los
medios, cundo iniciar y detener una campaa, debe reflejar el
calendario de ventas o la temporalidad para cada anunciante.
Para hacer esto con toda precisin, los planeadores hacen un
seguimiento cuidadoso de las tendencias en la demanda de los
consumidores, que aparecen en el reporte mensual de ventas.
Patrones de distribucin: El xito de la mayor parte de las
m arcas depende en gran medida de cuntos de los detallistas de
cada mercado llevan, es decir, tienen en existencia, el producto.
Los m ercad logos cuyo sistem a de distribucin es deficiente o
apenas se est desarrollando, quiz sean incapaces de explotar
incluso los m ercados con buen potencial hasta que no mejoren
su distribucin. El personal de mercadotecnia alerta a los
planeadores de los medi os acerca de patrones de distribucin
poco satisfactorios para que se modifique, en consecuencia, el
gasto en publicidad.
Patrones de la publicidad de la competencia. Las compaas,
rival es, pueden competir con intensidad por un cierto mercado o
regin, en tanto que tal vez apenas consideren otros mercados.
Un estudio reciente de la historia de la publicidad le dar al
planeador ciertos indicios en cuanto a qu tanta publicidad se
puede esperar de su competidor. Las altas concentraciones de
publicidad competitiva pueden hacer cambiar la estrategia de
gastos de una marca para una regin o un mercado.
Fuentes Cr eati va s
La cooperaci n estrecha entre los planeadores de medios y los
responsables de las decisiones creativas pueden generar
resultados en ventas. El compartir informacin i nfluye en gran
nmero de estrategias de medios, incluyendo la seleccin del
tema
creativo,
el
medio
y
la
investigacin
entre
los
consumidores.
Caractersticas del tema. Por l o regular, la solucin creativa
sugerida (qu decir y cm o decirl o) para un reto publicitario
influye en la seleccin del l ugar en el que debe ser colocado el
mensaje. Por ejempl o, las plataformas de texto complicadas,
como aquellas para productos de alta participacin (calzado
deportivo o automviles deportivos), quiz requiera del uso de
medios impresos. Los planeadores de medios deben dar una
atencin muy minuciosa a lo que piensa el departamento
creativo.
Caractersticas del mensaje. Las tcticas creativas tambin
pueden
afectar a
la seleccin
de medios. Para esta
aproximacin creativa, el tono del mensaje puede indicar que un
tipo de programa de televi sin es el correcto y otro no. El
entorno de los medios se estudia, con mayor detalle, en una
seccin subsecuente de este captulo.
Investigacin del desempeo creativo. Las compaas suel en
dar seguimiento a la reaccin de la audiencia hacia el mensaje
publicitario. Si bien el poner a prueba el texto es sobre todo una
medicin del impacto inicial, los planeadores de medios pueden
utilizar los datos para tomar una serie de decisiones, incluyendo
el nm ero de mensajes que deben utilizarse y los patrones de
continuidad de la publicidad.
Fuentes De Los Medios

La seleccin en algn momento de un medio (una forma nica de
comunicacin, como la televisin) y otros medios especficos (un
solo programa, estacin de radio, ttulo de revista y dems)
depende de la disponibilidad de la investigacin e inf orm aci n
acerca de los medios que se le proporciona a los planeadores y
responsables de comprar espacio en los medios respecto al

tamao y el perfil de la audiencia y el costo de tiempo y espacio
en ellos.
Popularidad de los medios. Dos criterios obvios para la
seleccin de los medios son el tamao de la audiencia
disponible para cada medio y en qu medida coincide su
audiencia con las caractersticas de la audiencia meta. Los
planeadores y responsables de comprar espacio en los medios
tienen acceso a investigaciones de compaas productoras que
venden programas para la televisin, las cuales estiman el
nm ero de lectores, espectadores y radioescuchas a partir de
estudios actuales de audiencia. Estos datos permiten a los
planeadores pronosticar l a popularidad de casi todos los medios
masivos. Pero aun ms importante que el tamao de la audiencia
son los perfiles sociales y econmicos de los integrantes de la
audiencia, incluyendo el demogrfico, intereses y estilo de vida,
patrones de compra y otras caractersticas que describen al
consumidor potencial.
Costo de transmisin en los medios. Debido a que l os planes
de medios se desarrollan mucho antes que empiece la campaa,
una estimacin cuidadosa y real de lo que se pagar por el
espacio y tiempo del anuncio es vital para una planeacin
exitosa.
Caractersticas de los medios. No toda la informacin de los
m edios son cifras, com o el tamao de la audiencia. Los
planeadores tambin necesitan saber acerca de las cualidades
de los medios. Qu tanto influyen en la audiencia? Qu tan
crebl es son? Instan a la participacin de la audienci a ms all
del entretenimiento o de la inform acin? stas y otras preguntas
acerca de la atmsfera prevaleciente en los medios son
caractersticas de cada uno de stos. Las respuestas ayudan a
los planeadores a estimar el impacto que el anuncio pueda tener
en la audiencia meta.
Operacin en la planeacin de medios: Como se establecen
l os obj eti vos
Cada pl an de medios consta de una serie de objetivos que
reflejan algunas preguntas bsicas, cuyas respuestas componen
un plan estratgico de accin.
Las preguntas bsicas que dirigen la estrategia de medios son

para quin se va a anunciar, qu reas geogrficas es necesario
cubrir, cundo anunciar y cul debe ser la duracin de la
campaa.
C omo Encontr ar La Audi enci a M eta E n Las Oportunidade s
Que Ofrecen Los Medios
Existen dos retos importantes que los planeadores de m edios
enfrentan en la actualidad al buscar el medio adecuado para las
oportunidades que ofrece la audiencia meta. Ambos tienen que
ver con el tipo de investigacin que dispone el planeador de
medios.
Los perfiles de consumidores valiosos y prospectos son
proporcionados por la investigacin que realiza la compaa. A
menudo, estos perfiles contienen descripciones de los intereses,
actividades y preocupaciones de la gente que, en conjunto,
ofrecen un concepto valioso de la audiencia meta de la
compaa. El problema que enfrentan los planeadores de medios
es que estos perfiles no son utilizados por los medios masivos
para describir sus audiencias. Los resultados obligan a los
planeadores a traducir la investigacin de mercados a un
contexto que se ajuste a las encuestas de los medios masivos.
Esto no es tarea fcil. Supongamos que el mercad logo buscaba
prospectos muy interesados en la ecologa. Sin la medicin de
algn medio, el planeador tendr que encontrar otro indicador de
la preocupacin por el ambiente.
Otro reto es la falta de investigacin de la audiencia compatible
con los numerosos medios nuevos, y a menudo nicos, para
hacer publicidad y promocin de ventas. Los nuevos medios
tradicionales, por ejemplo, revistas o cadenas de televisin por
cable, tendrn que esperar algn tiempo antes que las
compaas de investigaci n puedan proporcionarles estimados
acerca de la audiencia. Para los m edios innovadores, es decir,
la publicidad basada en tiendas y promociones de eventos
especiales, las empresas de investigacin existentes no
disponen de mediciones compatibles. Mientras que estas
oportunidades tienen valor para la mercadotecnia, es muy difcil
juzgar su impacto si se carece de investigacin.
Las siguientes son las mediciones ms comunes de audiencia de

medios de que disponen los planeadores de medios. Se analizan
siguiendo un orden con base en la disponi bilidad.
Demografa. La demografa representa l as etiquetas de
identificacin ms comunes que se le asignan a l as personas.
Se les describe por su edad.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%20
6/Medios%20y%20Marketing.htm
http://www.sappiens.com/castellano/articulos.nsf/Marketing/Los_
m edios_y_el_marketi ng/79DB73CE89AA370141256AB80056EEC6
!opendocument
http://www.pulso.org/Espanol/Archivo/popularidad.htm
http://books.google.com.co/books?id=-3uMjmd6tYC&pg=PA445&lpg=PA445&dq=audiencia+meta+en+los
+medios&source=bl&ots=GoapDaUgz&sig=rvrPlG0fUGCILjQFRcgqyir3SB8&hl=es&ei=2Xb
W SrmQL4mIswOCzv3fAg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnu
m=1&ved=0CAgQ6AEwAA#v=onepage&q=audiencia%20meta%20
en%20los%20medios&f=false
Leccin 32: Publici dad En Prensa

La publicidad en prensa tiene que ver con cualquier forma de
propaganda publicada en un medio de comunicacin impreso, a
un costo particular, se le otorga tal carcter desde el punto de
vista de la venta de un producto, si bien es cierto que puede
tener otros objetivos tales como lograr una buena imagen, crear
confianza en una empresa o reclutar personal.
Obj eti vos
Al igual que con cualquier otro canal de persuasin, la finalidad
de la publicidad en prensa es, ante todo, comunicar un mensaje
de venta a un cliente potencial. El punto de partida consiste en
lo que se conoce como un grupo de audiencia objetivo o un
m ercado o un pblico determinado; por ejem plo, un grupo de
personas sobre qui enes el mensaje busca influir. Una parte de
ese pblico ser atrada por las pginas de varias publicaciones
dedicadas a los avisos de publicidad, y otro sector se enterar
del mensaje segn el impacto del anuncio.
La publicidad en prensa del sector industrial ha sido objeto de
muchas crticas en razn de su supuesta ineficacia en
comparacin con la inversin monetaria en dicho sistema
publicitario. En gran parte, dicha crtica surge de la ineficacia e
inexactitud de la seleccin de los medios de comunicacin
utilizados as como de la mala calidad del diseo y de la
inadecuada proteccin de los derechos de autor. No obstante,
con frecuencia es posible encontrar la falla en diferentes
razones, en particular en que de antemano no se determina el
obj etivo que busca la publicidad o, si ste ya se ha definido, se
ha perdido de vista.
Por ejemplo, tomemos por caso el concepto del gerente de
ventas que, considerando la inversin en publicidad en prensa,
la compara con el nmero adicional de ejecutivos de ventas que
se podran contratar con el mismo dinero invertido en publicidad.
Sin embargo, si el objetivo de estos dos canales de persuasin
se ha determinado de antemano, o sea, un objetivo fijar las
pautas de ventas mientras el segundo objetivo asegurar la
venta, ambos llegarn a ser mutuamente dependientes y no
entrarn en competencia por diferentes alternativas de venta.
Desde un comienzo debe quedar clara la posicin de la

publicidad en prensa dentro del amplio marco de los medios de
comunicacin; igualmente, deben sopesar- se sus ventajas y
desventajas. Los criterios que analizaremos a continuaci n,
examinan en detalle la publicidad en prensa en relacin con
otros medios de comunicacin.
Volumen del mercado: El punto de partida de la seleccin de un
medio de comunicacin, debe ser el tamao global de un
segmento del mercado as como de todas las personas que lo
conforman. Si tenemos un mercado de diez unidades, es claro
que no deja espacio para ninguna accin que no sea el contacto
personal respaldado por cualquier tipo de apoyo que pueda
requerirse. Si tenemos un segmento del mercado equivalente a
cien unidades veremos que la situacin, a duras penas, sufre
modificaciones. Cuando se trata de mil unidades, el contacto
personal debe ser selectivo y en esta situacin puede utilizarse
el correo directo, la prensa especializada, la publicidad
editorial, las publicaciones, quiz pelculas patrocinadas as
como ayudas audiovisuales, demostraciones locales y, es
posible, la venta por telfono. Si llegamos a las 10.000
uni dades, la venta personal sale del juego mientras que la
publicidad en prensa y en la mayor parte de otros medios de
comunicacin de amplio cubrimiento, se convi erte en el
m ecanismo indicado. Con un mercado de tales dimensiones, las
exposiciones tienen gran utilidad, ya que en ellas se mezclan la
economa por unidad con los beneficios del contacto personal.
Con frecuencia, el
correo directo comienza
a mostrar
dificultades en su manejo. Naturalmente, vale la pena explotar al
mximo el respaldo editorial. Cuando se llega a un mercado de
cien mil (100.000) clientes, se comienzan a utilizar l os medios
masivos
de
comunicacin
tales
como
televisin,
radio,
peridicos de cubrimiento nacional y vallas que reemplacen o,
en
gran
medida,
complementan
los
dems
medios
de
comunicacin antes mencionados.
Impacto intrnseco: Es esencial considerar la medida en que un
mensaje de publicidad se transmite, recibe, conserva y puede
ser recordado con exactitud. Cada medio tiene su propio
potencial de impacto intrnseco. Es evi dente que un medio que
permite una comunicacin de doble va, ocupa el primer lugar de
la lista y es as que la venta personal, las exposiciones, las
demostraciones y la venta por telfono merecen una alta
calificacin. Del correo directo, concebido como debe ser, puede

esperarse un adecuado desempeo al igual que de la publicidad
editorial, pelculas patrocinadas y publicaciones. De todos los
resultados de i nvestigaciones que hemos analizado sobre trfico
de pgina y medici ones Starch, podemos deducir que la
publicidad en prensa es la menos eficaz cuando se trata de
lograr un impacto.
Mensaje: Cul es la esencia del mensaje de venta? Es
elemental o es un recordatorio? Es compleja, tcnica o
innovadora? En el primer caso, la publicidad en prensa, los
puntos de venta, vallas y la publicidad en radio, tendrn un
desempeo adecuado. Sin embargo, cuando se trata de un
m ensaje complicado, se requieren demostraciones, seminarios,
artculos especializados, pelculas patroci nadas y un equipo de
ventas.
Cobertura y penetracin: Estos dos aspectos constituyen el
meollo y parte vital de la capacidad de un medio de
comunicacin. Con respecto a la cobertura, la cuestin que debe
analizarse es la proporcin de la audiencia objetivo, es decir, el
nmero de personas dentro de un segmento del mercado, que
cubre el nmero de lectores en comparacin con la circulacin.
En otras palabras, esas personas tendrn una oportunidad de
ver el mensaje? Cuando se trata del correo directo, la
respuesta sera el ciento por ciento; con un peridico de
cubrimiento nacional, quiz el 60%, aunque al costo de gran
desgaste. Por lo general, se trata de lograr una cobertura amplia
cercana al 80%. Refirindonos a la penetracin, algunos medios
de comunicacin se conocen por su costumbre de vieja data de
penetrar los centros decisorios aun cuando se desconozcan los
nombres de los individuos encargados de tomar las decisiones:
por ejemplo, una feria exposicin importante, un semanario
especializado de lectura obligada para todas las personas de
cierto nivel con el fin de m antenerse al da.
Caractersticas en contra: A algunas personas les disgusta
cierto tipo de publicidad; as que es conveniente averiguar antes
de decidirse por un determinado medio de com unicacin para
saber si el resultado podra ser contraproducente. Por ejemplo,
en Gran Bretafia, un gran sector de la poblacin no gusta de los
mensajes publicitarios telefnicos como esos que llegan hasta
su propia casa o encuentran a la vuelta de la esquina.
Asimismo, les disgusta recibir separatas con el peridico, correo

directo demasiado intenso o repetitivo. Adems, muchas
personas consideran que los comerciales de radio y televisin
son una intrusin en su vida privada. Sin embargo, por lo
general, la publicidad en prensa no sufre el mismo tratamiento.
Caractersticas a favor: Estamos a la bsqueda de un factor
ptimo que ocupe un lugar principal que supere al mismo medio
bsico. Como ejemplo de tal afirmacin podramos mencionar un
aviso publicado en un medio de comunicacin de gran prestigio
que al ser visto en buena compaa le confiere mayor
credibilidad a una propuesta de publicidad. De i gual manera es
vlida una base editorial slida. Tratndose de un pabelln en
una exposicin, un lugar cmodo donde reposar, podra ser visto
como un oasis donde descansar al trmino de la jornada de
trabajo. De igual manera, una exposicin o un seminario interno
pueden servir para reuni r a un grupo de personas con intereses
comunes que no han estado juntas durante un tiempo y a
qui enes, tanto como la ocasin, les agradar tener la
oportunidad de intercambiar opiniones.
Costos: Es necesario tener en cuenta dos costos, as como el
precio. El primer costo consiste en la inversin total de capital
requerida; hay que considerar si dicha inversin es compatible
con la situacin del flujo de caja y con los restantes
desembolsos importantes de capital en las actividades del
m arketing. El segundo costo ser el costo por contacto, el cual
flucta entre los ltimos estimativos de costo por visita de un
ejecutivo de ventas del sector industrial, superior a 100 libras,
y los bajos precios de la publicidad en la prensa. Con frecuencia
las mediciones con respecto a la planificacin de la publicidad
en los medios impresos se toman con base en los resultados de
agresivas campaas de compra de medios y es en este punto
donde el factor precio entra a desempear un papel, Equivalente
al diez por ciento (10%) o ms de las tarifas cotizadas- Todas
las tarjetas de tarifas tienen su precio y un descuento puede
significar una importante suma de dinero.
R a p i d e z: E n u n m o m e n t o d e p r e m u r a , t o d o s l o s m e d i o s c o m o
televisin, radio, peridicos, as como el correo directo, pueden
transmitir mensajes dentro de un trmino de 24 horas o menos,
con un amplio cubrimiento simultneo. El equi po de ventas
puede responder tambin con mayor presteza aunque el
cubrimiento ser de unas pocas personas al da. En el otro
extrem o, una feria comercial que se adapte a los fines que se

buscan, puede tomar hasta dos aos en su preparacin. Por
consiguiente, si el momento oportuno en que se debe poner en
actividad un determinado comportamiento cliente/consumidor
constituye un f actor crtico, entonces dicho factor debe influir
sobre la escogencia de los medios apropiados.
Complejidad y conveniencia: Nada podra ser ms sencillo que
presupuestar una alta suma de dinero y asignar la mitad a una
sola cadena de televisin comercial y el resto a pginas
completas en peridicos de cubrimiento nacional. Una estrategia
de medios como la que mencionamos, podra tener xito; en
oposicin a la misma, podra compararse la complejidad de una
campaa de correo directo de mercado m ltiple complementada
con presentaciones a nivel regional y actividades de relaciones
pblicas a nivel local, visitas de apoyo del equipo de ventas,
publicidad en l a prensa regional, publicaciones y vallas de
respaldo, culminando la campaa con obsequio de muestras. En
la seleccin de los medios bien podra influir la facilidad de uso
(inactividad), unida a otros f actores no prof esionales com o una
comisin de agencia, buena o mala. Existe justificacin alguna
posible para que algunos medios de comunicacin paguen
comisin y otros no? Por consiguiente, la escogencia de los
medios por parte de una agencia debe tener en cuenta el grado
de esfuerzo requerido para dar ayuda ptima a cada medio
(costo) en relacin con el ingreso que con probabilidad se
obtendr. La prensa gremial especializada, as como los
espacios pequeos, pueden ser muy efectivos pero tambin
pueden ser complicados de manejar y si la comisin de los
medios es de slo el diez por ciento, su manejo ser oneroso
para una agencia de publicidad.
Retroalimentacin: Si se analiza en detalle un medio de
publicidad, nos daremos cuenta de que, en su gran mayora, los
avisos no insinan una respuesta explicita a modo de
retroalim entacin directa y, en consecuencia, es escasa la
retroalimentacin que obtienen. De ah que la publicidad en
prensa y tel evisi n constituyan, en esencia, sistem as de
comunicaciones de una sola va. Si tenemos en cuenta que el
im pacto es mayor cuando se logra establecer un dilogo, debe
existir una ventaja intrnseca en todos los medios directos, cara
a cara, as como en el correo directo y en la publicidad editorial
en donde existe alguna posibilidad de retroalimentacin. Vale la
pena anotar que muchas de las tcnicas populares de promocin

de ventas se apoyan en gran medida en la participacin de los
clientes.
mbito creativo: Debe escogerse el medio con base en su
m bito creativo? Cada vez se otorga mayor significacin al
campo creativo como factor importante, si bien dentro de los
muy estrictos lmites de la disponibilidad de color o movimiento.
Nos referimos a la oportunidad de lograr hacer un enfoque
novedoso o extraordinario com o resultado del m edio utilizado.
En las relaciones de prensa, son ilimitadas las oportunidades
creativas de dar vida a un acontecimiento que realmente
merezca destacarse en los medios de comunicacin e, intil es
decirlo, tal hecho ocurrir de manera que involucre en forma
inextricable al producto o a la empresa. Con el correo directo
existe libertad completa con respecto al material, tamao, f orm a,
color, olor, momento, audiencia y frecuencia. De igual manera
las exposiciones ofrecen una variedad casi infinita de
oportunidades creativas. Cuando se trata de un artculo
suntuario, la escogencia de los medios donde pueda explotarse
la creatividad adquiere particular importancia. Es un hecho que
las oportunidades creativas estn algo restringidas en la
publicidad en prensa.
Disponibilidad de informacin: Con respecto a la publicidad
industrial existe una vieja creencia: como los montos de di nero
que deben gastarse son relativamente menores, entonces la
necesidad de informacin acerca de l o que se est comprando
no es importante. Tal suposicin es bastante extraa y no tiene
sentido ya que el trabajo publicitario puede ser de la mayor
importancia para l a empresa; el hecho de que el costo de
llevarlo a cabo no sea astronmico, no quiere decir que por
fuerza la operacin de compra, a travs de los medios, debe
estar signada por la incompetencia.
Es probable que con cualquier medio de comunicacin que se
sobreponga al marketing de consumidores sea posible disponer
de informacin adecuada; sin embargo, si se da el caso
contrario, tal posibilidad es escasa. Rara vez la prensa tcnica
est en capacidad de proporcionar datos confiables sobre el
nmero de lectores y, por lo menos en Gran Bretaa, las
exposiciones estn muy atrasadas con respecto a otros pases.
Algunas agencias de publicidad crean sus propias fuentes de
informacin sobre audiencia y puede darse el caso de que, con

respecto a la informacin, la escogencia de los medios podra
parcializarse hacia aquellos canales de los cuales quiz podran
obtenerse los hechos ms confiables.
Factores subjetivos: Hasta ahora, los factores en discusin
sobre escogencia de medios han sido ms que todo objetivos o
cuantitativos. Desde luego, en la prctica existen muchas otras
fuentes de influencia, en apariencia triviales, aunque quiz de
m ucha mayor trascendencia en la decisin de compra-m edios
que la que muchas personas estn dispuestas a admitir o son
conscientes de su im portancia. Por qu otra razn los
publicistas prefieren un medio determinado? A conti nuacin
sealamos algunas de las razones:
(a) buen servicio del publicista o de la casa editorial.
(b) buena habilidad del vendedor, terco vendedor, con
personalidad agradable.
(c) ego del comprador; le gusta que el producto que compra se
mencione en un medio de comunicacin en particular.
(d) invitaciones a almorzar, obsequios de navidad, y todas las
formas de lo que podra conocerse como gracia y favor.
(e) porque el gerente general as lo dispone.
(f ) los competidores lo usan.
(g) ttulo de una publicacin as como su formato; si se trata de
exposiciones, su localizacin es un factor importante.
(h) inercia -siempre lo hemos hecho de ese modo.
(i) prejuicios personales e ignorancia.
(j) prestigio de un medio; cuando se trata de medios impresos,
la calidad de su editori al.
(k) corazonada.
(l) la agencia obtiene un mejor servicio o una comisin ms
elevada.
Si bien los criterios antes expuestos en manera alguna im plican
una planeacin cientfica de los medios de comunicacin que
deben utilizarse, su evaluacin, en relacin con la publicidad en
prensa y todos los dems medios, puede llevar a una
clasificacin sistemtica de cada uno de los canales de
comunicacin.
Eficacia
Los resultados de una investigacin efectuada hace vei nticinco
aos (25) sobre fuentes de inf ormaci n. How British Industry
Buys, Sealaban que los anuncios de publicidad aparecidos en
la presa gremial jugaban un papel relativamente menor en
suministro de informacin que tuviera algn tipo de infl uencia en
la adqui sicin de productos industriales. La categora que
obtuvo el puntaje ms alto, estaba representada por gerentes
de operaciones de los cuales el treinta y dos por ciento (32%)
menciono a la publicidad en prensa como uno de los dos canales
de comunicacin de mayor importancia. Tal vez la categora ms
significativa, los miembros de la junta directiva, obtuvo un
puntaje de tan slo el catorce por ciento (14%).
En la i nvestigacin arriba mencionada existe la certeza de que
los entrevistados no siempre estn dispuestos a aceptar, ni
siquiera ante ellos mismos, cules son los factores externos a
los que les conceden influencias en su adopcin de decisiones
de compra. Por ejemplo, las visitas de los ingeni eros de ventas
recibieron un puntaje del 66% por parte de los miembros de la
junta directiva; con todo, a lo largo de l a encuesta, slo el 18%
de los miembros de la junta se reuni alguna vez con un
ingeniero de ventas! Si tenemos en cuenta que la primera cifra
mencionada constituye una expresin de opinin mientras que la
segunda representa una expresin de un hecho, es mucho ms
probable que la cifra del 18% sea la cifra exacta. Si no fue de
los i ngenieros de ventas, de dnde obtuvieron los mi embros de
la junta la informacin segn la cual tomaron sus decisiones? De
hecho, la publicidad merece un puntaje ms elevado que el
puntaje que los entrevistados estuvieron dispuestos a aceptar.
En los Estados Unidos se ha hecho un gran trabajo para tratar
de relacionar, de manera amplia, la efectividad de la publicidad
en prensa con las ventas.
Una i nvesti gacin publicada por McGraw-Hill demostr que en
893 empresas industriales, donde l a relacin de la publicidad
con los gastos de venta, es decir: publicidad ms costos de
venta directa (salarios del personal de ventas, comisiones,
viajes y gastos de representacin) es mayor, la relacin de los
gastos de venta con el total de las ventas es menor. En
prom edio se encontr que los anunciadores de mayor
importancia (en aquellos casos en que la publicidad represent
ms del 20% de los gastos de venta) mostraban un costo global

de venta inferior en un 2l% al de los anunciadores de menor
importancia. Se encontr que la tendencia era consistente sin
tener en cuenta el volumen de ventas y de grupos de productos.
En el primer caso, los anunciadores altos en cada uno de los
cuatro grupos de volumen de ventas, tenan un gasto promedio
de venta inferior en un 16 al 30% al de los anunciadores bajos.
Con respecto al grupo de maquinaria (toda la maqui naria
industrial especializada, como filete adoras, maquinaria para la
construccin, motores, instrumentos y controles, equipo de
transporte y comunicaciones) la relacin de gasto de ventas fue
un 25% inferi or en prom edio entre los anunciadores altos con
respecto a los anunciadores bajos.
En cuanto al grupo de materiales (m aterias primas y
componentes tales como acero, qumicos industriales, caucho y
plsticos, productos estructurales), la diferencia fue de un
veintisiete por ciento (27%). En relacin con el grupo de
suministros de equipo (mantenimiento y materiales de consumo
tales como muebles, productos de papel, lubricantes, llantas,
vlvulas, accesorios de mquinas o herramientas, pintura,
instalaciones
elctricas,
componentes
electrnicos),
la
diferencia fue de un quince por ci ento (15%).
Desde luego, puede argum entarse que la inf ormacin anteri or es
de tipo general y guarda profundas variaciones. No obstante, las
conclusiones son lo suficientemente significativas como para
que las agencias de publicidad industrial tomen las medidas
pertinentes para obtener informacin relativa a sus propios
intereses comerciales, tal vez a travs de sus asociaciones
gremiales apelando a comparaci ones interempresariales.
Existen grandes diferencias en el monto de la inversin en
publicidad industrial, aun entre em presas pertenecientes al
mismo sector industrial. Lo anterior es lo que podra esperarse
aunque es infortunado que las razones de tales diferencias, a
menudo, sean de carcter subjetivo o carente de toda lgica.
Algunas veces, tales razones se basan en una filosofa de yo
no creo en la publicidad, comentario que tiene tanta
justificacin racional como decir que uno no cree en las materias
primas. O, tal vez, el gerente de ventas cree que sabe
exactamente quines son sus clientes, los visita con regularidad
a intervalos f recuentes y, por tanto, no necesita la publicidad,
proposicin que casi siempre puede refutarse mediante una

investigacin metdica. Con demasiada frecuencia el personal y
los gerentes de ventas subestiman por completo la importancia
de l a funcin corroborativa de la publicidad industrial. Como
seguramente no estn en capacidad de sealar ventas o clientes
potenciales valiosos, logrados a travs de la publicidad,
suponen que la publicidad industrial no es ef ectiva. De hecho,
sin embargo, el prestigio de una empresa a nivel general es lo
ms importante; y si bien, la publicidad representa tan slo un
factor en la cimentacin de tal prestigio, no constituye un factor
vital.
Es posi ble que l a publicidad de McGraw-Hill constituya el
compendio clsico de efectividad de la propaganda; intenta
demostrar la importancia de la publicidad en el proceso de
ventas. Aqu se muestra a un displicente comprador que arenga
a un vendedor imaginario:
No se quien es usted
No conozco su empresa
No conozco los productos que fabrica su empresa
No se que pretende su empresa
No conozco a los clientes de su empresa
No conozco los antecedentes de su empresa
No conozco la reputacin de su empresa
Y bien, Qu quiere venderme?
Prensa dirigida al sector industrial y comercial
Los medios de publicacin
grupos principales:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
podran
descomponerse
en
seis
Diarios de circulacin nacional

Diarios regionales
Peridicos dominicales
Peridicos locales (semanarios)
Revistas de inters general y de circulacin cerrada
Publicaciones tcnicas y gremiales
La principal preocupacin de los publicistas del sector industrial

son las publicaciones tcnicas y gremiales que en un nmero
superior a las dos mil, circulan en el Reino Unido. Estas
publicaciones son diversas y complejas; abarcan una amplia
gama de actividades, presentan diferencias considerables en

nm ero de ejem plares, m bito de cobertura, autoridad y mtodo
de ci rculacin. En los ltimos aos se observa una buena dosis
de racionalizacin en la industria lo que ha llevado a que un
grupo relativamente pequeo de editores se encargue de
producir una gran cantidad del total de publicaciones. Han
ocurrido m uchos cambios, algunos de ellos benficos para los
publicistas, como por ejemplo la disponibilidad de servicios de
investigacin. En esencia, l os diarios han mostrado una
tendencia a dirigirse de una base editorial, en la que un editor
brillante publicaba material sobre un tema en particular en el
cual era experto, a una base de marketing segn la cual el
concepto de una publicidad consiste en brindar inf ormacin y
servicios que buscan satisfacer las necesidades de un mercado
en particular o de un grupo de personas.
Impacto de l a publicidad en prensa:
El primer requisito
de un anuncio de publicidad es tener el
poder de hacer que el lector se detenga, es decir: llamar su
atencin. A partir de este punto se pone en marcha una serie
de procesos mentales que determinan el grado de impacto
alcanzando, factores tales como el tamao del anuncio, su
novedad, localizacin, frecuencia y tema, afectarn el impacto
logrado sobre una persona. Seria demasiado fcil para los
publicistas que son muy conscientes de sus propios anuncios,
suponer que el problema impacto de que son muy conscientes
de sus propios anuncios, suponer que el probable impacto de los
mismos sea de m ayor im portancia ef ectuados en los Estados
Unidos y, en cierto grado, en Gran Bretaa, existe evidencia en
el sentido de que, en promedio, los anunci os publicados en la
prensa gremial y tcnica, llaman la atenci n de un porcentaje
relativamente bajo de l ectores y que el impacto real que se l ogra
no es muy alto, quiz del dos (2%) o el tres por ciento (3%).
Expresin Creativa
No puede existir duda alguna en que siendo iguales todos los
dems factores, la expresin creativa del mensaje de ventas, el
beneficio del consumidor, es de importancia principalsima. De
la misma manera, tal factor es el de ms difcil evaluacin y
cuantificacin. Como ejemplo de ello mencionemos la salida al
m ercado de una nueva lnea de equipos hidrulicos. Para dicha
lnea se han identificado seis caractersticas de ventas que se

consideraron de similar importancia en trminos de satisfaccin
de las necesidades de los clientes; si bien, aplicando la idea
nica de ventas, se dise una serie de seis anuncios cada uno
de los cuales resaltaba un punto a favor de la venta. Los
anuncios se publicaron en forma de cupones diseados
especficamente para que originaran consultas, con el resultado
de que uno de los anuncios produjo muchas ms consultas que
todos los dems, razn por la cual se lleg a la conclusin de
que esta caracterstica de l as ventas deba ser la ms
importante a los ojos de los compradores. Se program una
nueva campaa en tomo a esa caracterstica con resultados
catastrficos. El hecho fue que el anuncio que tuvo xito, l ogr
su objetivo debido a su excelencia creativa para atraer la
atencin no debido a la caracterstica de ventas.
En consecuencia, el publicista debe buscar la colaboracin del
redactor de textos publicitarios y del diseador de anuncios para
lograr la inspiracin que no puede definirse y que, sin lugar a
dudas, es tan decisiva para el xito de una campaa. Quiz sea
poco lo que un publicista puede hacer para estimular la
inspiracin del redactor de textos y del diseador de anuncios,
pero al m enos puede hacerse un esf uerzo serio para crear
relaciones armoniosas con el equipo creativo brindndole un
apo yo adecuado y cabal.
Son muchas las tentativas que se han hecho para lograr medir la
expresin creativa, en particular para medir la percepcin de
los lectores de un anuncio, o sea, los compradores. Una de las
propuestas de mayor envergadura f ue presentada por G.
McAleer, de Florida Tecnolgica Universi ty. Dicha propuesta
analizaba cuatro grupos industriales con el propsito de
averiguar la medida en que los publicistas, por una parte, y los
compradores por la otra, consideraban como vlidos ciertos
proyectos especficos de publici dad. Los segmentos del mercado
seleccionados para llevar a cabo el estudio fueron ingenieros
consultores, contratistas del sector elctrico, arquitectos y
contratistas del sector de la construccin. Se elabor un
cuestionari o que contena una lista de cuarenta y ocho (48)
consultas de publicidad y se envi por correo a publicistas y
compradores en los cuatro grupos, solicitndoles a los
entrevistados utilizar una escala numrica entre mas cinco (+5)
y menos cinco (5) para indicar la medi da en que, en su
concepto, cada propuesta era vlida para ellos desde el punto

de vista personal en su actividad profesional.
Era claro que si ambas partes obtenan un puntaje similar,
segn lo indicado al com parar promedi os aritm ticos, entonces
los publicistas comprenderan a cabalidad las necesidades de
sus clientes. Por el contrario, si l os puntajes para una propuesta
en particular diferan de manera significativa, entonces existira
una buena razn para suponer que los publicistas no eran tan
conscientes como deberan ser de los factores de motivacin
relacionados con sus clientes. La tabla es un compendio de
listado muy completo de caractersticas, algunas de las cuales
obtuvieron puntajes similares en los dos grupos, mientras otras
muestrean diferencias significativas.
Anuncios precomprobacin
En las campaas publicitarias es prctica comn someter a
prueba l os anuncios antes de iniciar la campaa; la experiencia
ha demostrado la existencia de una correlacin adecuada entre
los resultados de tal investigacin y el desempeo real de los
anuncios. Cuando se trata de publicidad industrial es
generalizada la opinin de que la investigacin previa es intil,
dem asiado complicada y, de todos modos, dem asiado costosa.
Este es un argumento f also ya que la i ntencin de un anuncio es
comunicar un mensaje de venta a un mercado potencial con
independencia del costo y, si el mensaje no se recibe de manera
adecuada, entonces faltar una parte importante del proceso de
comunicaciones del marketing, quiz con un efecto desastroso
en las ventas.
Tamao
El tamao de un anuncio debe influir claramente en el impacto
que produce. Sin embargo, a partir de investigaciones en este
campo, podemos concluir que esta no es una relacin lineal y,
por lo tanto, los anuncios de gran tamao y que ocupan varias
pginas, deben justificarse con base en otras consideraciones.
Los factores que con propiedad intervienen en la seleccin de
espacios de gran tamao son: el tipo de publicacin, el
contenido pictrico requerido, influencia, as como el tipo de
publicacin y la naturaleza de los anuncios que en ella se
publican. Con respecto a ciertos productos y servicios, no queda
duda de que un cuarto de pgina puede ser tan efectivo como

una pgina completa.
Con frecuencia se ha hecho caso omiso de la significacin del
sangrado. El costo adicional que ello implica es mnim o mientras
que el espacio adicional disponible es muchsim o mayor.
Resultados de trabajo de investigacin de campo, sealando que
los anuncios sagrados logran objetivos inmensamente superiores
a los de los anuncios sin
sangrado, quiz porque son tan
escasos. Otra opcin que vale la pena tener en cuneta es el
empleo de insertos sueltos. Algunas personas sostienen que
cuando hay ms de inserto, los lectores discrepan de tal modo
que ignoran el mensaje de publicidad o convierten su rechazo
en resentimi ento contra el anunciador.
Publicaciones
Muchas personas alientan la creencia errnea de que su
empresa y los productos que ella fabrica son ms conocidos en
el medio de lo que en realidad sucede. Tambin se equivocan al
suponer, como cosa natural, que sus clientes tienen una opinin
equilibrada y estn bien informados de las actividades de su
firma y que tienen un gran inters hasta en los aspectos ms
trivial es de sus operaciones.
La planeacin de una estrategia de comunicaciones es de gran
importancia para garantizar que exista informacin completa
sobre cada uno de los aspectos ms trascendentales de las
operaciones de una empresa como de los productos o servicios
que ofrece.
Planeacin, produccin y distribucin
Es un hecho infortunado que las publicaciones de una empresa
se hagan, a menudo, sin ninguna planificacin, de manera
apresurada, errneamente concebidas y, algunas veces, del todo
inapropiadas. Para ser efectivas y eficaces, las publicaciones
deben formar parte de l a estrategia corporati va y de marketing.
En trminos sencillos, lo anterior significa que cada una de esas
publicaciones debe surgir como resultado de un objetivo que se
inicia con un perfil de la audiencia a la que se pretende llegar,
el mtodo de distribucin que se utilizar, y el mensaje
fundamental que deben llevar implcito.
Sin embargo, es una equivocacin suponer que dadas las

condiciones anteri ores, la elaboracin de unas publicaciones
debidamente
concebidas
resolvern
los
problemas
de
comunicacin de la empresa. Existen grandes probabilidades de
que, con independencia de la eficiencia de los canales de
distribucin, una cifra inf erior al 25% de las publicaciones llega
a ser conoci da por los lectores. Estudios de trfico de pgina de
revistas confirman tal hecho. Partiendo de estadsticas tan
desalentadoras, cada vez es mayor la importancia que debe
asignarse a lo que se produce y a la calidad del producto.
Planeacin
Por lo general, las publicaciones que produce el sector industrial
salen a circulacin con atrasos; aunque exista un cronograma de
produccin, ste se va estrechando de tal manera que cuando se
llega a la etapa final de impresin, en cierto sentido la etapa
m s importante de todas y, es cierto, la ms costosa, el trabajo
se acomete con tal precipitad que la calidad deja mucho que
desear y abundan los errores. Casi si empre la causa de esta
situacin es una inadecuada planeacin o, al menos, una
planeacin que ha perdido el rumbo.
La primera etapa de una planeacin efectiva consiste en
garantizar que la elaboracin de una publicacin se lleve a cabo
con la secuencia correcta. Es necesario escribir y acordar los
obj etivos antes de que el redactor de textos entre en escena.
Debe prepararse un plan o una sinopsis antes de producir los
textos y, por ltim o, debe aprobarse cada palabra del texto
antes de pasarlo al diseador. Lo anterior no quiere decir que el
diseador no entre en escena hasta llegar a esta etapa. Por el
contrario; desde un principio el diseador debe ser parte integral
del equipo y debe trabajar en estrecha colaboracin con el
redactor de textos y con las directivas de la empresa. Sin
em bargo, com o regla general, la diagram acin no se inicia sino
cuando los textos se han escrito en su totalidad y todas las
personas que deben opinar al respecto han dado su aprobacin.
La presentacin del diseo debe variar de acuerdo con la
naturaleza del trabajo; para poder seguir un cronograma a
cabalidad, es esencial que el trabajo de diseo sea progresivo
en el sentido de que haya consenso general sobre las ideas y

los textos antes de la preparacin de los visuales terminados y
se llegue a una decisin sobre cuestiones de poltica
empresarial, como estilo, tratamiento visual, tamao, tipografa
y otros factores que tengan el propsito de producir un trabajo
que satisfaga los objetivos propuestos.
El resultado final de la anterior secuencia operativa ser la
m arca de registro que deber ser analizada con la mism a
atencin con que un ingeniero leera un plano antes de
comenzar su trabajo. Es una prdida de tiempo, y adems
innecesario, esperar hasta que las pruebas salga de la imprenta
para decidi r que un tipo de ocho (8) puntos no es lo
suficientemente grande o que el tipo de l etra romano es
demasiado tradicional. Cuando esas pruebas salgan de la
imprenta se tendr la satisfaccin de un trabajo bien planificado.
No debe haber lugar para sorpresas desagradables ni para
cambios radicales; el trabajo final debe ser el resultado exacto
de lo que se esperaba a travs de todas l as fases de
produccin.
La segunda etapa de la planeacin efectiva consiste en definir,
desde un principio, un cronograma real de actividades y tomar
las m edidas necesarias para que se cumpla. Algunas veces es
ms fcil decirlo que hacerlo; de todos modos as debe ser. Si,
con base en la experiencia, en un momento determinado, el
gerente general exige que se vuelva a escribir completamente el
texto de la publicacin, esa posibilidad debe incluirse en el
cronograma; esta ser la manera ms segura de hacerlo caer en
la cuenta del efecto que tal cambio podra tener en el proyecto.
Preparacin y Produccin
A menudo, la produccin de comunicacin de buena calidad en
el sector industrial es un asunto compl ejo y casi siempre difcil.
Por lo general, el tema es de carcter tcnico, especializado y,
lo que es ms, debe escribirse con tal autoridad que demuestre
al lector las capacidades de la empresa que lo produce. Estas
consideraciones podran ser indicativas de la necesidad de que
las publicaciones sean escritas por un experto; sin embargo,
esto puede perjudicar las posibilidades de que el texto sea
interesante y dinmico.
Por tanto, la seleccin del mejor redactor disponible es de

importancia capital. Si la naturaleza tcnica de la publicacin
exige que sea escrita por un ingeniero, entonces ser necesario
que un escritor experto y que maneje bi en el estilo, se encargue
de pulir el texto. Lo mismo se aplica al diseo cuando las
grficas son altamente especializadas; el diseador grfico
necesitar mucha asesora especializada de expertos para
decidir los aspectos de m ayor im portancia.
En la produccin de publicaciones se presenta un elevado
nmero de variables que, es probable, no se encuentren en tal
cantidad en otros medios, por ejemplo: nmero de pginas, tipo
de papel, tamao, colores, estilo de diseo y tipografa.
Tiene cierta lgica el argumento de que si se contrata a las
personas ms experimentadas o ms indicadas para hacer el
trabajo, debe dejrseles el campo libre para que lo hagan. Tal
premisa es cierta slo si las i nstrucciones iniciales que h an de
recibir son completas e integrales.
Las publicaciones deben encajar dentro del estilo, forma y
dimensiones globales de la empresa; de no ser as, deben ser
diferentes por una buena razn. El equipo creativo debe saber
silos costos son el asunto central o si lo es el prestigio de la
empresa; debe conocer si un aspecto de la publicacin tiene que
incluirse en un catlogo existente o debe i r en un folleto por
aparte; si se enviar por correo o el equipo de ventas se
encargar de distribuirlo directamente a los clientes. Debe
conocerse de antemano la naturaleza de la audienci a: ser
necesario
disear
estilos
diferentes
para
profesionales
diferentes: arquitectos y arquelogos; artistas y artesanos;
cientficos e industriales. El tamao del tipo de l etra y el estilo
se convertir*n en f actores importantes que dependen de los
grupos segn la edad; pero si un buen creativo tiene a su
alcance informacin adecuada sobre los antecedentes de la
empresa, estar en capacidad de elaborar un trabajo que encaje
dentro de un marco de ref erencia de una audiencia en particular.
De manera anloga, el proceso de impresin ms apropiado
surgir de la programacin original de objetivos; si no sucede
as, entonces lo har por el aspecto visual. En interdependencia
con estos factores estar el tipo de papel que debe utilizarse,
nmero de colores, grado de acabado y mtodo de presentacin.
Un asunto ms com plicado lo constituye la seleccin del

impresor. Las variaciones que se presentan entre un proveedor y
otro en trminos de calidad y entrega oportuna, hacen que el
solo precio sea una consideracin insatisfactoria e incompleta
para escoger a un impresor. Lo ms importante es establecer
relaciones con varios impresores encargados del trabajo de
otras firmas en el medio, dejando en claro desde un comienzo el
esmero que debe tenerse en el cumplimiento de ciertas normas
de calidad, servicio y, lo ms importante, honradez profesional y
que cualquier falla grave tendr como consecuencia la
terminacin de las relaciones comerciales. Aun as, es necesario
hacer cotizar algn trabajo ocasional con el fin de tener un
punto de referencia en lo concerniente a costos.
Distribucin
Como nos l o indica la experiencia, las publicaciones del sector
industrial demandan elevados costos de produccin y, por lo
general, permanecen arrumadas durante aos para despus ser
reprocesadas como papel de desecho. Lo anterior hace resaltar
la necesidad de plantear una estrategia de publicaciones que
tenga en cuenta al pblico lector y los mtodos de su
distribucin.
Para cualquier tipo de publicacin siempre existir un pblico
especializado. Por ejemplo, los destinatarios de un impreso
sobre un aparato electrnico sern ante todo l os ingenieros de
diseo en ciertas industrias especficas. Un auditorio secundario
podran ser los compradores de componentes tcnicos y los
ingenieros de produccin de las mism as industrias, la gente de
la prensa, los dems empleados de la empresa, l os mayoristas y
los minoristas as como otros usuarios. Por otra parte, un folleto
lujoso tendr como auditorio las altas directivas de las empresas
clientes y de clientes potenciales, como tambin los empleados
de la misma empresa, los proveedores y los accionistas.
Una regla general estipula que, guardadas en un depsito, las
publicaciones que edita la empresa se desperdician aunque, por
supuesto, para una distribucin eficiente es necesario mantener
existencias adecuadas que satisfagan la demanda. En este
aspecto es muy importante instalar un sistem a adecuado de
control de existencias adems de un procedimiento que
garantice que antes de hacer un nuevo pedido de publicaciones,
se haga una revisin completa del material que permita una

reimpresin actualizada.
Publicaciones reconocidas
La jerga empleada en el medio del marketing ha dado origen a
interpretaciones infortunadas e inexactas. De acuerdo con la
manera de pensar de muchas directivas empresariales. El
trmino prestigio, por ejemplo, equivale a prdida de dinero y,
si se describiera a una publicacin como hacedora de imagen,
la reaccin sera todava menos favorable.
Sin embargo, l o cierto es que cuando a un comprador se le
menciona el nombre de una empresa, si alguna vez lo ha
escuchado, de inmediato una determinada imagen viene a su
mente: puede ser favorable o desfavorable. Puede crearse una
imagen torcida o equivocada por completo. Aun as, es posible
producir comunicaciones cuya lectura contribuya a crear el tipo
de im agen que una em presa de publicidad espera pro yectar. Por
supuesto esto presupone la existencia de un plan que defina la
imagen empresarial. Partiendo de ese objetivo, existen
numerosos tipos de publicaciones que pueden producirse con
una slida base comercial distinta a la creencia general de que
algo tiene que publicarse de todas maneras.
Por ejemplo, un folleto empresarial o corporativo de tipo general
puede juntar todas las actividades de una empresa expresada en
trminos que el auditorio a quien va dirigido, est en capacidad
de reconocer como valiosos. Deber realizarse una investigaci n
anterior con el fin de determinar el nivel de conocimiento sobre
la em presa y averiguar los vacos existentes. Es primordial
evitar la introversin lo mismo que escribir sobre la compaa
slo porque hay que escribir al go. Asimismo hay hechos que
vale la pena destacar en una publicacin como las capacidades
sobresalientes de las directivas de la empresa o la construccin
de instal aciones m odernas. El prim er paso de una publicacin
exige un anlisis objetivo de los puntos fuertes de una
institucin en relacin con la competencia, el inters y la
naturaleza de la audiencia objetivo.
Algunas empresas publican libros sobre sus antecedentes; sin
embargo, la pregunta que debe hacerse en este caso es, a
qui n le importa? Si la historia de la empresa es tan interesante
como para que valga l a pena narrarla, pueda que se justifique la

publicacin de un libro. El crecimiento y desarrollo de esa
empresa tendrn gran prestigio y aceptacin dentro del medio
em presarial; en ella existirn personalidades extraordinarias que
posean un inters intrnseco particular y tambin pueden existir
algunas innovaciones que el pblico en general desconozca:
inventos, nuevas tcnicas gerenciales. Por otra parte, hay
empresas de rpido crecimiento con un total desinters por el
pasado, para las que el futuro, a largo y a corto plazo, es todo
lo que importa. Es probable que l os criterios que deban seguirse
sean los de demostrar la necesidad e importancia de tal
publicacin; si no es as, ms vale no publicar nada.
A menudo, una determinada empresa hace parte de un sector
industrial que en s mismo es de gran inters general; en este
caso, puede justificarse una publicacin especial acerca de este
hecho. Algunas industrias productoras de materias primas
esenciales, como el papel y el acero, caen dentro de esta
categora de la cual tambin hacen parte, por ejemplo, los
textiles, la industria jabonera, la industri a area, la electrnica,
los ferrocarriles y m uchas otras. Algunas veces, este aspecto de
las publicaciones queda configurado dentro de un programa
educativo o se clasifica bajo la denominacin de relaciones
pblicas. Dentro del contexto del captulo que nos ocupa, es
suficiente considerar el interrogante: Esto ayudar a lograr
nuestros obj etivos globales? Siempre y cuando la respuesta sea
afirmativa, bien vale la pena seguir adelante con las
publicaciones.
Al llegar a este punto, no consideramos inapropiado hacer
clari dad en el hecho de que gran parte de la labor de compras
en el sector industrial se lleva a cabo con base en cuestiones
subjetivas y que las actitudes, al i gual que la colocacin de
pedidos de bienes de capital, tienen un periodo promedio de
gestacin de algunos aos. En consecuencia, la estructuracin a
largo plazo del prestigio de una em presa constituye una
ac tivi dad prim ordial que hace parte del pl an de marketi ng. Ya no
es imposible que siempre y cuando se fabrique un producto de
buena calidad, se crear una buena
Reputacin sin necesidad de m ayores esf uerzos. La satisf accin
del cliente no slo se debe dar sino que debe parecerlo.
De manera muy similar a la forma como las publicaciones de una

empresa sobre el sector industrial al que pertenece pueden
darle realce a su reputacin, as mismo lo hacen las
publicaciones dedicadas a otros temas relacionados con las
actividades de la misma empresa. Por ejemplo, las cifras
estadsticas de una industria en su totalidad pueden ser muy
valiosas para los compradores, los proveedores y otras personas
interesadas. Si no se ti ene facilidad de acceso a otras fuentes
de informacin, muchas personas pueden aprovechar las cifras
estadsticas y, a su vez, comparar el val or y confiabilidad de
este servicio con el desempeo global de la empresa.
Algunos princi pios del marketing son engaosos; por ejemplo, la
afirmacin de que uno no vende el funcionamiento de un
producto sino, ms bien, la satisfaccin del consumidor, es
vlida pero puede conducir a perder de vista otras cuestiones
muy reales en el campo de las ventas. El hecho cierto es que,
con independencia de lo bien que las especificaciones y el
funcionamiento de un producto satisfagan las necesidades
identificables de los clientes, exi sten influencias intangibles
sobre el comportamiento humano que afectarn el proceso de
toma de decisiones. De lo que se trata aqu es de descubrir
estas motivaciones ocultas y tomar las medi das necesarias para
satisf acerlas. Tener conocimiento de la existencia de m aquinaria
m uy moderna y avanzada puede constituir un f actor importante
en una decisin de compra, pero en realidad no implica
diferencia alguna con respecto a la calidad o el funcionamiento
del producto.
Publicaciones tcnicas
En el campo de la publicidad industrial es palpable, casi
siempre, la necesidad de publicaciones tcnicas que van desde
hoj as de especificaciones y de datos hasta manuales de
mantenimiento y operacin. Para que esas publicaciones
tcnicas tengan alguna validez y autoridad deben ser escritas
por ingenieros, tcnicos o cientficos que, a menudo, no sienten
ningn deseo de encargarse de ello y, de todos modos, no
pueden expresarse con toda claridad desde el punto de vista del
estilo literario.
As se llega a un trmino medio, a un compromiso cuyo
resultado es un trabajo de una calidad apenas aceptable. Por
supuesto que existen escritores tcnicos, aunque los buenos son

escasos; tampoco esta profesin atrae a cientficos talentosos.
Una solucin a la que a menudo se apela es la de subcontratar
la redaccin de esta clase de literatura con una empresa
independi ente especializada en la produccin de publicaciones
tcnicas. Esta decisin puede ser adecuada, en particular
cuando se trata de empresas pequeas que no tienen una
demanda constante como para mantener una carga de trabajo
especial para sus propios escritores tcnicos. Es necesario ser
muy cauteloso cuando se apela a una empresa externa: la
calidad y la capacidad presentan grandes variaciones; tambin
se presenta una alta rotacin de personal que hace difcil
conservar la continuidad de estilo y de calidad en esas
empresas.
Al igual que con muchas otras actividades en el campo de la
publicidad, quiz la solucin correcta sea crear y luego
continuar exactamente los servicios de publicidad que se
consideren esenciales. De lo anterior debe deducirse entonces
que un foll eto tcnico o un manual de mantenimiento es un mal
poco deseado pero necesario como l o son las materias primas
con l as que se elabora el producto o la mquina que lo fabrica.
Es as que si el producto exige materias primas de primera clase
as tambin requiere publicaciones de primera clase y deben
pagarse honorarios justos a los pocos escritores tcnicos
disponibles en el mercado.
Cuando una em presa f abrica una amplia gama de productos
complementarios, por l o general es necesario elaborar un
catlogo de los mismos, con todas las dificultades que la tarea
supone. La produccin de catlogos es costosa; es imposible
mantenerlos actualizados y nunca satisfacen las necesidades de
todos los interesados. No obstante, con respecto a muchos
productos tcnicos, son una parte tan esencial de la operaci n
de marketing que el departamento de diseo del cliente los
utiliza para especificar un determinado nmero tipo y as decidir
de antemano la marca del producto que, en ltimas, se
comprar. En la actualidad se observan interesantes avances en
el diseo de catlogos, en particular en el desarrollo de
uni dades de almacenamiento de micropelculas y de otros
sistemas de recuperacin de informacin y hay la certeza de que
dicha tcnica seguir evolucionando. Existe otro sistema, muy
diferente, en el cual un distri buidor especializado enva a sus
colaboradores a un mercado conocido en representacin de un

determinado nmero de clientes, con el objeto de colocar el
ltimo material disponibl e en los archivos de catlogos de esos
clientes. Este sistema est dando magnficos resultados en
algunos campos si bien sus posibilidades de aplicacin pueden
ser limitadas.
Publicaciones de ventas
Las publicaciones de ventas representan la oportunidad de
poner a disposicin de un cliente potencial una propuesta
integral de ventas. Aun si el cliente no lee el material, es una
buena ocasin para enunciar en detalle una bien meditada
opi nin sobre los m ritos del producto y las satisfacciones que
proporcionar.
Una desventaja consiste en lo difcil que resulta ser especfico
con respecto a las necesidades de un cliente en la forma en que
un ejecutivo de ventas s puede serlo. Sin embargo, si bien el
ejecutivo de ventas tiene la oportunidad de modificar una
presentacin para adecuarla a las circunstancias y puede refutar
las objeciones y dudas del comprador, no dispone de tiempo
ilimitado durante una visita y, por lo tanto, puede pasar por alto
ciertos detall es. En general, el argum ento consolidado y
meditado que se presenta en una publicacin de ventas, debera
ser ms efectivo que los argumentos que puede exponer
cualquier vendedor.
Lo anterior no supone el reemplazo del personal de ventas por
las publicaciones de ventas. Ms bien, busca recalcar el hecho
de que, en la venta tcnica, las publicaciones de ventas juegan
un papel primordial siempre que estn muy elaboradas y se
utilicen de acuerdo con un plan y objetivos claramente definidos.
Esta clase de publicaciones como folletos e impresos, son el
m aterial de apoyo de una visita de ventas; un anlisis cuidadoso
del material por parte del comprador le servir para saber si los
productos que le ofrecen se adaptan a sus necesidades
particulares. Las publicaciones no sern tan solo una
enumeracin de las cualidades del producto sino, ms bien, un
compendio de los beneficios que esos productos ofrecen a los
clientes. No es una buena idea enviar las publicaciones por
correo antes, o en reemplazo de una visita, porque ello podra
llevar al potencial cliente a la conclusin de que no requiere el

producto y se crea as un innecesario rechazo a la venta.
Por otra parte, otros tipos de publicaciones de ventas, como la
publicidad enviada por correo, cuya nica finalidad es la de
crear inters sin un juicio a favor o en contra del producto,
constituyen un excelente anticipo a una visita de ventas. El
contenido de una publicacin de ventas o de cualquier otro
medio de publicidad no debe basarse con exclusividad en lo que
un comprador desea saber. Este es tan slo el punto de partida.
El contenido debe planificarse de manera intencional con el fin
de llevar a un cliente potencial la informacin que la empresa
interesada en la venta pretende que ese cliente conozca.
Bajo la denominacin de publicaciones de ventas pueden
incluirse otros medios impresos; algunos de ellos se clasifican
dentro del correo directo, mientras otros pertenecen a la
categora de puntos de venta. Dos de ellos, que no se utilizan
como es debido, son las reimpresiones de anuncios publicitarios
y de comentarios o artculos de prensa. Parece probable que si
un anuncio vale la pena, es un error confiar en que aparezca
solamente en una revista. A partir de investigaciones sobre el
nmero de l ectores, se puede pronosticar que slo una tercera
parte de un mercado potencial, si acaso, notar el anuncio; la
m ayora apenas se molestar en leerlo. La im portancia del
anuncio se incrementar si se enva por correo a los clientes
potenciales, con la ventaja de que el costo es bastante
econmico.
Re vi stas de ci rcul a ci n cerrad a
En esta seccin del libro dedicada a l as comunicaciones del
m arketing, slo nos ref eriremos a las revistas de ci rculacin
cerrada externa es decir, a las revistas que se distribuyen a
clientes actuales y potenciales, diferentes de las revistas cuya
finalidad primaria es su ci rculacin entre los empleados de la
empresa. Algunas revistas se dedican a cumplir ambas funciones
pero esta modalidad rara vez tiene xi to ya que los intereses de
los dos grupos son muy dismiles.
Las revistas de circulacin cerrada externa constituyen en
verdad un mecanismo vlido de comunicacin persuasiva: su
protagonismo como canal de ventas puede bastante remoto y, de
hecho, tiene ms relacin con la labor de creacin de imagen a

largo plazo de la empresa.
Una de las dificultades que enfrenta el editor de una revista de
esta clase es que, una vez empieza a circular, es difcil de
detener. Como el costo de emprender tal aventura puede ser
muy elevado, en esta etapa se requiere una decisin a fondo de
poltica empresarial. Una vez ms, la solucin consiste en
definir audiencias y objetivos para luego producir algo modesto
e inf orm al, factible de mejorarse en caso de tener xito.
La prueba decisiva ser averiguar si la revista despierta
suficiente inters como para obligar a sus destinatarios a mirarla
o l eerla. A menos que se pueda garantizar continuidad en la
produccin de material interesante, la revista comenzar a
perder valor, asemejndose al l anzamiento de un producto nuevo
carente de la posibilidad de una operacin de marketing de
prueba.
A la idea de una revista de circulacin cerrada se opone el caso
de que, a nivel comercial, ya se producen demasiadas
publicaciones de tipo gremial y tcnico y tal hecho debe
restringir el tiempo que los compradores potenciales pueden
dedicar a la lectura. En segundo l ugar, es apenas lgico que los
patrocinadores de una revista de este tipo la considerarn con
un inters y un entusiasmo inicial muchsimo m ayores que sus
lectores potenciales. Si se hace un balance, el caso comprende
algo ms que una operaci n tipogrfica: se trata de publicar y
ello implica producir materiales impresos dentro de un plazo
dado y tener en cuenta el espinoso tema de la distribucin; de
una creciente e incontrolable lista de correos que se vuelve
obsoleta a una tasa del 10% anual y que, en consecuencia,
exige procedimientos muy cuidadosos para conservar su
actualidad. El costo global de una revista de circulacin cerrada
bien elaborada, puede ser muy elevado.
En el caso de que las ventajas primen sobre las apreciaciones
negativas, el trabajo debe quedar bien hecho ya qu e esta clase
de revistas dan una trascendental contribucin a la imagen
empresarial en la mente de los lectores.
Existen razones vlidas para contratar la publicacin de una
revista con una empresa externa. Por supuesto que no es
necesario hacerlo si el form ato consiste slo en unas pocas

pginas en fotocopia; por ejemplo, el boletn informativo de la
empresa; si el trabajo es de envergadura, ser difcil justificar el
empleo de personal con una experiencia apenas adecuada para
la produccin de una revista que tendr que competir con las
mejores publicaciones comerciales. El simple hecho de contar
con un editor independiente contribuir a garantizar que la
temtica de la revista se escriba de manera atractiva para los
lectores externos, y que evite utilizar la jerga y las trivialidades
que se deslizan en una publicacin para distribucin interna.
Es
necesario
definir
objetivos,
no
slo
en
cuanto
a
consideraciones cuantitativas si no en trminos de inters de los
lectores. Esta misma tcnica puede aplicarse a las revistas de
circulacin cerrada como instrumento para determinar el inters
porcentual por cada pgina y por la revista en general. El
obj etivo debe plantearse en trminos de nmero de lectores, no
de circulacin. Por ejemplo, una meta podra ser lograr un
nmero de lectores por ejemplo de 500 ingenieros electrnicos,
en el plazo de un ao de publicacin. Un estudio formal sobre el
nmero de lectores demostrar posteriormente que slo se lee el
10 por ciento de la circulacin de 1.000 ejemplares; el resto se
descarta. En una situacin tan precisa, no debera ser difcil
definir el rumbo que se debe seguir, como por ejemplo, cancelar
la publicacin.
Fotografa
La fotografa publicitaria an hace parte de la materia prima
utilizada como base de la publicidad y de otras actividades de la
comunicacin persuasiva. Es intenso el trabajo fotogrfico
llevado a cabo para un fi n especfico y luego utilizado para otros
propsitos. Sin embargo, gran parte del trabajo, se realiza de
m anera especulativa, cuando se presenta la oportunidad, com o
anticipacin para usos posteriores.
Temas fotogrficos
Ms adelante nos referiremos al cui dado necesario para hacer
que la labor del fotgrafo concuerde con el trabajo que se
adelanta. Pero antes, quiz sea provechoso analizar algunos de
los diversos temas que pueden incluirse como parte del
programa publicitario. La siguiente clasificacin de temas no es
completa; ms bien, se presenta para demostrar la posibilidad

de un enfoque disciplinado y analtico as como su necesidad
aun en un cam po t an creativo com o el de l a f ot ograf a.
Productos
Se sobreentiende la existencia de numerosos productos que,
como tales, no pueden fotografiarse con utilidad al guna, utilidad
vista desde un ngulo publicitario. Podra decirse que una
consultora gerencial encajara en tal categora y, en m enor
grado, los productos qumicos industriales o el acero laminado.
En la prctica existe una gran diversidad de productos para los
cuales las grficas son esenciales; por ejemplo, cuando cuenta
la apariencia del producto, como el caso del empaque; tambi n
cuando existen otros productos que, debido a su tamao, no se
pueden transportar hasta la sede de un comprador, como un
equipo pesado.
En mayor o menor grado, las fotografas de productos conform an
la base de la difusin en la prensa, de las publicaciones, ayudas
de ventas, comunicados periodsticos y correo directo; sin
embargo, puede haber algo ms respecto a la fotografa de
productos adems de ser una representacin real y esttica de l
apariencia del mismo producto. Es amplio el campo creativo de
interpretacin a disposicin del fotgrafo para lograr que la
fotografa represente los beneficios que ofrece el producto y no
apenas el producto en s mismo. Tomemos, por ejemplo, un
nuevo tipo de caja de cartn de, fibra diseada para bri ndar
m ayor resistencia; en s un tema bastante comn y corriente.
Ahora coloquemos a un elefante sobre la caja; quedar
demostrado que la fotografa ser de inters para cualquier
diario y, por supuesto, para los distribuidores del producto. Otro
ejemplo podra ser una hoja de cartulina resistente al agua. En
este caso, el beneficio del producto podra demostrarse
construyendo un bote con esa cartulina para luego hacer una
toma del bote con un remero olmpico a bordo cruzando el ro
Tmesis.
Aplicaciones Del Producto
De la anterior seccin se desprende que una forma especial de
demostrar los beneficios de un producto es tomar fotografas de
esos beneficios en accin. Quiz un monitor de radiacin no se

considere gran cosa para detenerse a mirarl o y bien podra ser
confundido con un voltmetro de vlvula o con un medidor de
PH; pero cuando lo situamos en la unidad de radioterapia de un
hospital de gran prestigio a nivel nacional, de manera inmedi ata
su propsito se hace evi dente, as como el valor agregado del
abono implcito por parte del usuario. A una bomba industrial
diseada para soportar las condiciones m s rigurosas le ser
difcil demostrar su utilidad si no se le toma una fotografa in
situ, colocada sobre una gigantesca mquina para fabricar
papel, lanzando chorros de agua y papel a su alrededor.
Quiz se considere frase de cajn pedir a un fotgrafo presentar
una fotografa dramtica de un producto industrial (alguna vez
alguien solicit un pepino cohombro dramtico). Si dispone de la
informacin adecuada, un fotgrafo de primera clase estar en
capacidad de tomar fotografas que vendan el producto, algunas
veces con m ayor eficacia que los textos escritos o las palabras
ya que en este caso tenemos la prueba grfica de un producto
que presta el servicio para el cual f ue creado o proporci ona la
satisf accin que de l se espera. Constituye una dem ostracin
pal pable de las pretensiones de un fabricante.
Procesos Industriales
La naturaleza del proceso de manufactura puede convence en un
poderoso auxiliar de la propuesta de venta de un producto. Es
posible utilizar este hecho si se crea una base de datos de las
principales caractersticas, o las ms interesantes, de un
proceso industrial.
En primer lugar, cuando se trata de fotografiar el proceso
productivo de una fbrica, es necesario elaborar un programa de
sesiones fotogrficas confirm ndolo con aquellas personas con
alguna injerencia en el asunto. El gerente de planta ser pieza
fundamental en este caso ya que ser necesario acudir al
personal de trabajadores en busca de su cooperacin para
cuestiones tales como la pintura de la maquinara, el uso de
ropa de trabajo, limpia y en buen estado, la tranquilidad de los
obreros que puedan resentirse por la labor del fotgrafo, el
suministro de electricistas, trabajadores y asesores tcnicos que
habrn de ayudar al f otgraf o en su labor. Se trata de hacer
entender al personal que una sesin fotogrfica industrial est
muy lejos de parecerse a una siesta a la orilla del mar y

representa una importante contribucin al futuro de la empresa.
Cuando se trata de un trabajo de larga duracin, algunos
fotgrafos prefieren hacer una investigacin preliminar, en
ocasiones con la ayuda de una cmara porttil, para estar
seguros de prevenir algn tropiezo y de garantizar que cualquier
aspecto del trabajo productivo que el cliente desee resaltar se
tenga en cuenta en el momento oportuno. Por ejemplo, el
fotgrafo puede preferir trabajar de noche con el fin de disponer
solamente de luz artificial. Esta determinacin significa
program ar un turno de trabajo nocturno para los operarios cuya
colaboracin le sea indispensable.
Los fotgrafos de primera clase poseen una creatividad y una
sensibilidad especiales que les permiten dar vida a un aspecto
de la fbrica o a la maquinaria. Pero adems de producir una
composicin brillante con una magnfica iluminacin, si as lo
exige el plan de trabajo, un buen fotgrafo est en capacidad de
ilustrar lo que una mquina hace antes que demostrar lo que es.
Y tambin el buen fotgrafo puede crear una sensacin de
calidad y precisin al convertir una situacin, en esencia pasiva,
en una fotografa activa que vende.
No es suficiente dejar las cosas al azar y confiar en el
surgimiento del resultado esperado. La inf ormacin suministrada
al fotgrafo debe especificar los mritos particulares que el
trabajo
fotogrfico
debe
resaltar:
limpieza,
escala
de
produccin, automatizacin, eficiencia de la distribucin de la
fbrica, destreza manual, ayudas cientficas o control de
calidad.
Fotografa De Sucesos Que Hacen Noticia
Es un tipo especial de fotografa y exige ciertas cualidades para
cumplir su propsito: sentido de inmediatez o proximidad,
inters humano, un ngulo inusual.
En muchas situaciones de sucesos noticiosos se corre el gran
peligro de producir fotografas de cajn: personajes que saludan
con un apretn de manos gerente general antes de iniciar un
recorrido por las instalaciones de la fbrica, descubrimiento de
una placa, el alcalde de la localidad al compartir un apunte
gracioso con un trabajador, la esposa del presidente de la

empresa cuando corta una cinta o impone una condecoracin o
acepta las llaves de la localidad. Es en verdad asunto sencillo
ton ir este tipo de fotografas; lo difcil es lograr su aceptacin
por parte de los peridicos. Tienden a ser repetitivas y carentes
de inters hasta para una revista de circulacin cerrada.
Es
probable
que
las
mejores
fotografas
carezcan
de
planificacin alguna; surgen de la perseverancia de un fotgrafo
con sentido de la noticia, capaz de seguir sin cansancio en
busca de su objetivo. Tambin es posible crear la noticia; por
ejemplo, captar con la lente cmo serrucha un bote en dos, lo
pegan y lo hacen flotar de nuevo para demostrar las calidades
de un nuevo adhesivo.
Personas
Cualquier empresa seriamente comprometida en actividades
pertinentes al marketing y a las relaciones pblicas, necesita
tener a su disposicin un completo archivo de fotografas de su
personal directivo, m uy tiles como material de ref erencia;
puede utilizarlo cuando ocurren acontecimientos como nuevos
nombrami entos y participaciones; aunque es cierto que este tipo
de fotografas tiene un uso bastante restringido: algunas veces
slo sirven para romper la monotona de una pgi na de texto y
para hacer sentir bien al sujeto de la fotografa.
Existen muchas posibilidades de hacer algo diferente de un
retrato o de tomar una fotografa de alguien sentado frente a su
escritorio, captado en el momento de firmar una carta o de hacer
una llamada telefnica; de un alegre grupo de personas que
sostienen vasos de licor en una reunin social; o aquellas
utilizadas con tanta frecuencia como son grupos de empresarios
acompaados de sus esposas que lucen trajes de noche, de pies
en un rincn de una sala de fiestas dando la apariencia de
sentirse sati sfechos y a veces desconcertados.
Hoy en da se observa la saludable tendencia de tomar
fotografas de la persona mientras sta se dedica a su trabajo;
se logra captar un perfil de su personalidad y de las f unciones o
caractersticas de los productos o procesos con los que se
involucra en su vida profesional. Esta forma de abordar el
trabajo fotogrfico es muy valiosa por lo novedosa y por otorgar
a la fotografa un papel protagni co muy positivo. Comunica algo

diferente de los simpl es rostros.
Fotografas De Prestigio
No es fcil ser especfico a este respecto, como quiera que
mucho dependa de las circunstancias. A menudo se trata de
examinar fotografas tomadas con otra finalidad y seleccionar
aquellas que posean algn mrito adicional. Por ejemplo, las
fotografas de procesos industriales, adems de mostrar el
equipo y resaltar su utilidad, son de tanta calidad en trminos
fotogrficos o visuales que pueden utilizarse para fines
diferentes de los del propsito original. Muchos peridicos y
revistas aceptarn para su uso exclusivo estas f otografas
acompaadas de una corta descri pcin del tema.
Es indispensable tomar una decisin sobre aquellos aspectos de
la actividad empresarial que ofrezcan probabilidades de causar
una impresi n en sentido general. Por ejemplo, la fachada de un
edificio nuevo o una vista area, una sala de ciruga con los
ltimos adelantos, la flotilla de vehculos de alquiler de una
fiema recin llegada al mercado, un equipo cientfico moderno,
un
computador:
componentes
de
la
empresa
que
no
necesariamente caben dentro de un contexto publicitario si no,
ms bien, poseen su propio valor.
Fotgrafos
Se ha recalcado la importancia de compaginar la fotografa con
su finalidad; de ello resulta que el mtodo de lograr tal objetivo
ser confrontar al fotgrafo con su labor. De manera anl oga a
cualquier otro aspecto del mundo artstico, cada fotgrafo tendr
sus destrezas y sus debilidades; sus intereses y sus aptitudes
especiales. Con seguridad, la destreza de una calidad ptima
se acoplar a la realidad de unos costos elevados. Es posible
que el fotgrafo destacado en el arte del retrato no lo sea en el
de la fotografa industrial o en la fotografa de sucesos de ltima
hora.
Fotgrafos Comerciales
En consecuencia, el directivo encargado de la publicidad
poseer informacin necesaria sobre fuentes de recursos de
diversas habilidades profesionales y tarifas de precios. Muchas

de
las
mejores
fuentes
de
recursos
son
fotgrafos
independi entes, dueos de un pequeo estudi o y equipo de
trabajo limitado. Sus aptitudes profesionales no se pueden
trasladar con facilidad a un asistente o a un grupo de colegas;
por tal motivo sus instalaciones fotogrficas sern de menor
tamao. La desventaja que presentan, consiste en que una
empresa individual sufre altibajos en la demanda y esto, algunas
veces, hace difcil la labor de contratar un trabajo con un
fotgrafo en particular, en un mom ento determinado. La
naturaleza espordica de esta profesin tambin eleva los
precios por cuanto el fotgrafo debe fijar sus honorarios a un
nivel tal que le permitan cubrir los costos de su trabajo durante
un periodo extenso, de manera continua, aun cuando haya poca
actividad.
Un fotgrafo de primera clase tendr una tarifa del orden de 500
libras al da, o ms; en el contexto de la calidad del trabajo
esperado, dicha tarifa es apenas justa. Por ejemplo, contar con
fotografas de magnfica calidad de una nueva planta construida
a un costo de cincuenta (50) millones de libras, vale cada
penique de un contrato de una semana de duracin por un valor
de dos mil quinientas (2.500) libras.
Por supuesto, se tienen muchas posibilidades de lograr un
precio competitivo en el campo de la fotografa. Existe una
costum bre en el gremio de los fotgraf os m s cotizados (y en el
de los diseadores de m ayor prestigio) que es la de, adems de
imponer tarifas el evadas por razn de su magnifico trabajo,
basar sus honorarios en el uso dado a la fotografa. As, una
fotografa que se va a utilizar en una campaa de publicidad de
un nuevo disco, por ejemplo, puede costar unas 50 libras; la
misma fotografa con destino a una costosa serie de anuncios en
prensa bien puede elevar su precio a quinientas (500) libras.
Las agencias de publicidad, en particular las de mayor
renombre, se encuentran en una posicin de desventaja en este
caso. Como ejemplo de ell o podemos mencionar el caso de un
fotgrafo contratado para un trabajo a una tarifa di aria de
doscientas (200) libras y a quien la agencia de publicidad,
contratada, a su vez, por la empresa interesada, le solicit una
toma especial con destino a un anuncio de prensa. El fotgrafo
cobr a la agencia 400 li bras por esa foto, la agencia pag la
factura sin protesta alguna porque consider que vala la pena.
Por su parte el cliente opin lo contrari o. Sin duda alguna los

fotgrafos alegarn que la gente de marketing, para quienes
hacen la mayor parte de su trabajo, fija l os precios del producto
con base en l as tarifas vigentes en el mercado; no deberan
quejarse entonces cuando reciben el mismo tratamiento. Sin
embargo, vale la pena ser consciente de la situacin para no
recibir sorpresas desagradables.
Los estudios ms grandes tienen a su servicio varios fotgrafos,
seis es una cifra usual; de ello se derivan algunos beneficios
obvios. La prestaci n de un servicio noticioso exige en particular
los servicios de un grupo de fotgrafos que estn en capacidad
de encargarse de trabajos que surgen de un momento a otro.
Compartir los gastos generales permite a estas unidades
trabajar con mayores economas; varios profesionales de la
fotografa especializados en temas diversos harn un buen
equipo. Por otra parte, para un cliente es difcil crear una
relacin tan personal como la que puede establecer con un
individuo y, teni endo en cuenta los cambios de personal que de
vez en cuando ocurren, puede ser difcil mantener una
continuidad de estilo, tcnica y calidad con distintos fotgrafos.
Fotgrafos De Planta
El dramaturgo ingls George Bernard Shaw escribi: La regla
de oro consiste en la ausencia de reglas de oro. Esta mxima
se ajusta al dogmatismo en torno a los fotgrafos de planta y, es
cierto, al personal creativo. Son remotas las posibilidades de
estos fotgrafos de llegar a la cima de su profesin. No pueden
pretender convertirse en especi alistas en todas las ramas de la
actividad; adems, sus habilidades nunca se igualarn a los de
un fotgrafo de quinientas (500) li bras al da; si as fuera,
dej aran
sus
empleos
para
convertirse
en
fotgrafos
independi entes.
Hasta
el fotgrafo ms capacitado
desarrollar
hbitos
arraigados si siempre trabaja para la misma empresa y son
escasas las probabilidades de disponer de la misma libertad de
expresin creativa de un fotgrafo independiente por cuanto su
trabajo estar bajo el control de un jefe directo. La labor diaria
se ver restringida por las horas de trabajo convencional es, por
las limitaciones de equipo as como por la injerencia de otras

personas, por bien intencionadas que puedan ser.
No obstante, cuando se trata de grandes empresas, disponer de
un fotgrafo de planta capaz de manejar todo el trabajo de
fotografa que en un momento pueda surgir, representa una gran
ventaja: presta un servicio esencial y muy econmico siempre y
cuando, desde un comienzo, exista claridad suficiente sobre sus
condiciones.
Modelos
En la publicidad industrial es muy comn y tan cmodo, tratar
siempre de hacer el trabajo de l a manera ms econmica
posible. Por ejemplo, si se va a hacer una sesi n fotogrfica de
un ambiente hogareo, existen grandes posibilidades de utili zar
la vivienda de alguien conocido antes de pensar en un montaje a
alto costo, que satisfaga los requisitos del trabajo. Asimismo, es
mucho ms sencillo buscar a la empleada de rostro ms lindo y
colocarla frente a la cmara que pagar una modelo costosa. Si
se trata de una empresa pequea, con un presupuesto limitado,
tales improvisaciones son de sentido comn; uno consigue el
dinero para pagarlas pero es indudable que la calidad de una
fotografa se realza si se contratan modelos profesionales.
No siem pre la f otograf a costosa lo es tanto como parece ya que
rara vez hay necesi dad de retocarla, tiene mltiples usos y
proyecta una imagen de calidad de gran utilidad tanto para el
producto como para la empresa.
Procesos y produccin
La m ayor parte de la fotografa industrial se procesa en blanco y
negro. Si bien existe una tendencia creciente a favor del empleo
del color, todava su uso es limitado en las publicaciones de
ventas, correo directo o publicidad en prensa; asimismo, es
posible satisfacer las necesidades de las exposiciones y de
relaciones pblicas con la monocroma. Las caractersticas del
producto pueden ser decisivas como quiera que bien pueda
darse al caso de un productor de cartn o de un impresor con
una necesidad precisa de fotografas a color; sin embargo, en
trminos generales, el color es innecesario y, la verdad sea
dicha, a menudo inapropiada.
Sin duda alguna, el fotgrafo debe ser quien escoja el tipo de

cmara y su equipo de trabajo, aunque vale la pena ser
conscientes de las limitaciones en la disponibilidad de material
de pelcula fotogrfica. Desde hace algunos aos existe una
aguda controversia sobre los mritos de los diversos tamaos de
las pelculas fotogrficas de 35 mm a 5 x 4 y aun de m ayores
dimensiones. Algunos fotgrafos industriales todava utilizan
pelculas fotogrficas de gran tamao, casi ninguno utiliza las
de 35 mm y existe unidad de criterio en cuanto a que la pelcula
de 21/42 es la ms conveniente. Este tipo de cintas permite
lograr ampliaciones de gran tamao, hasta de 6 x 8 con las
tcnicas de granulacin fina y revelada que con estas pelculas
se logran sin que el efecto de la granulacin signifique
inconveniente alguno.
Conviene ser conscientes de la importanci a de la iluminacin
antes de contratar una sesin fotogrfica aunque slo sea para
prever las necesidades del fotgrafo. Si se trata de fotografas
de sucesos, el flash porttil ser suficiente, pero si se trata de
tom as de productos, a menudo es necesario utilizar una gran
variedad de refinadas tcnicas de iluminacin para lograr
mejores resultados. Algunas veces, la iluminacin se convierte
en el factor ms significativo para tener en cuenta en la
fotografa de instalaciones industriales ya que la colocacin de
reflectores
potentes
en
sitios
estratgicos
puede
ser
inconveniente para los operarios. Una de las grandes fallas de
los clientes consiste en programar sesiones de fotografa en las
que la ilumi nacin se ver afectada por cuestiones de tiempo,
manejo mecnico, disponibilidad de electricistas y personal,
acceso a tomacorri entes, etc.
Ayudas De V entas
Los representantes de ventas pueden utilizar las fotografas en
blanco y negro com o parte de los elementos de su trabajo y,
algunas veces, esto es todo l o que necesitan. En este aspecto,
la fotografa a color recobra su mrito ya que el costo adicional
no es muy elevado en comparacin con el realismo que la
fotografa ofrece. Tambin debe tenerse en cuenta el empleo de
pelculas de 35 milmetros a color, para lograr diapositivas y
filminas as como para las diapositivas tridimensionales que
requieren un visor especial.
Leccin 33: Correo Directo

Por correo directo se entiende el uso del servicio postal para
hacer llegar, de al guna forma, a un cliente potencial, un mensaje
persuasivo. El envo por correo puede consistir en algo tan
sencillo como una circular de ventas o una tarjeta postal. Por
otra parte, puede ser tan refinado como un catlogo muy
elaborado, un artcul o diseado para llamar la atencin o una
muestra de alto precio. Para fines prcticos, los artculos que
una organizacin comercial distribuye puerta a puerta se
incluirn baj o la denominacin de correo directo.
Modalidad de correo di recto constituye uno de l os principales
canales de persuasin al alcance de una empresa para llegar a
un cliente potencial y lograr un impacto ptimo. Su si gnificado
en la mezcla del marketing presentar variaciones que dependen
del tipo de producto y mercado, desde una importancia especial,
por ejem plo, promociones de medicam entos dirigidas a los
mdicos, hasta la casi inutilidad como una promocin de plantas
de energa nuclear dirigida a la Empresa de Energa Elctrica.
Ventajas particulares
El correo directo permite al usuario dirigir un mensaje a un
probable cliente en el momento exacto requerido y, adems, tan
pronto y tan a menudo como se pueda. Ms an, un envo por
correo posee una ventaja sobre un anuncio en prensa o un
artculo de prensa. Esa ventaja es que, por un momento al
menos, el envo por correo tiene carcter de nico, logra atraer
una atencin mayor y, por consiguiente, su impacto tambin es
superior. No existe restriccin absoluta acerca del tamao,
nmero
de
palabras,
color,
grficas
o
calidad
de
la
reproduccin. De ah que represente una excel ente oportunidad
para lograr la plena aceptacin de lo que se quiere. Otro
beneficio es que, si se parte del hecho de que puede dirigirse de
manera directa y personal, puede disearse de tal modo que
produzca una respuesta y cuando el objetivo del envo por
correo es lograr una contestacin, se obtiene un alto puntaje de
respuestas.
El correo directo representa un m ecanismo verstil cuya utilidad
puede modificarse de manera amplia en trminos de magnitud,
direccin y frecuencia; puede utilizarse sin preparacin previa y,

lo m s importante en ciertas ocasiones, puede ser un mtodo de
comunicacin de bajo costo.
Des ve nta ja s
La desventaja que ofrece el correo directo, es decir, que va
dirigido a un objetivo preciso. Para que el correo di recto sea
plenamente el activo es esencial que est en capacidad de
definir con precisin la gente sobre la cual se pretende influir.
Lo anterior significa amplias categoras del mercado, empresas
dentro de dichas categoras, plantillas de personal dentro de
esas em presas, y las personas que trabajan en ellas.
Nunca se har nfasis suficiente en la definicin de pblico
sobre el que se pretende influir. Al igual que con la publicidad
en prensa, es intil desarrollar una propuesta de primera lnea si
va dirigida a alguien sin inters alguno en ella.
Otro factor limitante, en la prctica, consiste en la escasa
experiencia que, en general, las personas que manejan
programas de promocin tienen del correo directo, unida al
hecho de que tal medio es complejo, difcil de poner en prctica,
predispuesto a los errores y, quiz, an no ha logrado
desarrollarse hasta el grado de relativo refinamiento que
encontramos en otros medos de comunicacin. Si bien esta
generalizacin no puede aplicarse a la promocin de productos
farmacuticos o a ciertos productos en particular, por ejemplo a
la revista Readers Digesto, es sin embargo un hecho cierto en
la mayora de las operaciones industriales. Pero aqu
encontramos la oportunidad de lograr cierta ventaja sobre la
competencia. No debe quedar duda alguna en que en las
campaas de publicidad comercial y tcnica, el correo directo
desempear un papel protagnico cada vez ms importante.
Listados de correo
La elaboracin de un listado efectivo de correo constituye el
prerrequisito esencial en una campaa por correo y de el
depender el xito o el fracaso de la campaa de publicidad.
La estrategia de m arketing habr definido los mercados, su

tamao y situacin, su importancia relativa, as como las
personas claves sobre las que quiere influir. Por su parte, la
estrategia de publicidad tendr claro el papel que desempear
el correo directo as como los diversos objetivos que se
utilizarn para atacar y la intensidad que tendr ese ataque. Lo
m s importante, tambin habr definido con exactitud y de
manera cuantitativa los objetivos de la operacin de correo
directo.
Ser conveniente identificar las principales fuentes de listados
de correo directo, pero, mientras se avanza en este terreno,
tambin es importante recalcar que en cualquier campaa por lo
general se dispone de una amplia gama de fuentes especiales
que una mente creativa puede investigar. En este aspecto es
donde la dedicacin al trabajo creativo y a la investigacin
producir los mejores frutos.
Listado De Visitas Del Equipo De Ventas
Cuando a travs de la campaa de correo directo se busca
brindar apoyo al trabajo del personal de ventas, es muy
importante tener en cuenta los listados de visitas de los
ejecutivos de ventas. En verdad, con algunos grupos de
productos en los cuales el mercado es compacto y de fcil
definicin, el listado de visitas puede ser l o nico que se
necesita. Sin embargo, si tal es el caso, todava ser necesario
contar con un sistema de retroalimentacin, a prueba de fallas,
por parte del equipo de ventas que cubra los cambios tan pronto
stos ocurran; para lograr tal objetivo, se requiere contar con la
cooperaci n y colaboracin pl enas tanto de los gerentes como
de los representantes de ventas.
El factor limitante del uso de este listado es que los ejecutivos
de ventas, por eficientes que puedan ser, no siempre estn en
capacidad de llegar a todas las empresas que podran ser
clientes potenciales, mucho menos determinar con precisin
cules son los individuos que influyen en las decisiones de
compra en una empresa. Aun de lograrse, es posible que el
ejecutivo de ventas no pueda entrar en contacto con esas
personas y, por consiguiente, sus nom bres no aparecern en el
listado de visitas.
Consultas
A partir de las actividades de publicidad en las que se involucra
una empresa, surge una amplia gama de consultas. Por lo
general, esas consultas representan un costo considerable y
constituyen una importante fuente de contactos para una
campaa
por
correo.
Con
frecuencia
son
tiles
para
complementar el listado de visitas del equipo de ventas porque
identifican a los individuos que, si bien no son compradores en
el sentido estricto del trmino, s son quienes influyen sobre las
decisiones de compra de una empresa que podra convenirse en
cliente.
No es raro incluir entre los elementos que conf orman un listado
de correo la necesidad de provocar consultas como uno de los
obj etivos de una campaa. Un ejemplo en la publicidad en
prensa es incluir una oferta especfica de un folleto o de una
muestra; de manera anloga, cuando se trata de exposiciones,
se deben registrar con meticulosidad los nombres de todos los
visitantes a un pabelln, sea que estn buscando algo de
manera inmediata o no.
Clientes
Es posible que, dada la naturaleza de una campaa, la misma no
requiera que los clientes existentes se incluyan en el listado
pero, en otras circunstancias, sus nombres deben encabezar el
listado dndoles categora pri oritari a. Una vez ms, la campaa
no debe pretender llegar slo a la persona que firma los pedidos
sino a todos los dems individuos que de alguna manera
contri buyen a la decisin de com pra.
Directorios
Son particularmente tiles cuando se intenta penetrar un nuevo
m ercado y todava no se dispone de un conocimiento del mism o
ni de un ncleo de contactos. Pueden existir limitaciones serias
porque, por lo general, en su gran m ayora los directorios son ya
obsoletos para la fecha de publicacin, son incompletos y
algunos de ellos contienen enormes errores. Un ejemplo de lo
fcil que resulta desperdiciar dinero en este medio, es utilizar lo
que, con toda probabilidad, es el directorio comercial ms
conocido en la promocin de un programa particular de

entrenamiento dirigido a directores de marketing y afines. En
uno de los listados a los que se tuvo acceso se encontr que el
53% de los nombres y direcciones contenan un error, desde la
forma incorrecta de escribir un nombre hasta la inclusin de una
persona que cinco aos atrs haba dejado de trabajar para la
empresa.
Cuando los directorios contienen los nombres de las directivas,
ese hecho puede ser de gran valor; en caso contrario, con
seguridad ser necesario realizar una labor de investigacin
para conocer los nombres de las personas y lograr que l a lista
sea efectiva.
Exposiciones
Dentro de un mercado dado, un listado de expositores constituye
una valiosa f uente compl ementaria de posibles clientes. Ese
listado puede ser muy til y es fcil ampliarlo realizando una
investigacin mediante visitas a todos los pabellones y haciendo
preguntas a los representantes de las empresas con el fin de
averiguar el posible inters de sus firmas en un producto en
particular. Puede ser elevado, y casi absoluto, el grado de
cooperaci n que se ha de lograr, en particular en horas de poca
actividad.
Re vi stas De Cir cul aci n I nter na
Desde el punto de vista del correo directo, una de las ventajas
de este tipo de publicaciones consiste en que, durante un
tiempo, estas revistas van estructurando un listado de
circulacin que a menudo incluye los nombres de muchas
personas aparentemente desconocidas sobre quienes una
empresa quiere influir. Ia incorporacin de cualquier nombre a la
lista de una revista de circulacin interna, debe hacerse de
manera simultnea con el listado de correos para fines de
publicidad.
Editores (Peridicos)
Cada vez es mayor el nmero de editores de peridicos que
utilizan sus listados de ci rculacin para alquilarlos a agencias
de publicidad y similares para uso en sus campaas de correo
directo. Al igual que con todos los listados, es importante ser

cauteloso en cuanto a su valor, y en lo concerniente a los
peridicos gremiales y tcnicos, estos listados no siempre son
tan completos y exactos como a veces se cree. Con frecuencia,
muchos de ellos se envan a las bibli otecas, al medio
universitario, al estudiantil, a muchas categoras de personas no
pertenecientes al sector comercial.
Asociaciones E Instituciones Gremiales
Con frecuencia, esta clase de instituciones publican,
suministran un listado muy completo de sus miembros.
Nue vos Nombrami entos Y Noti cias

Muchas
publicaciones
traen
inf orm acin
sobre
nombrami entos lo que es muy til para identificar
clientes para un listado de correo.
nuevos
posibles
Agencias De Correo Directo

Existen numerosas empresas comerciales que brindan una
extensa gama de servicios a los usuarios del correo directo. Por
lo
general,
estos
servicios
ofrecen
cientos
de
listas
especializadas disponibles para alquiler; se hacen cargo del
trabajo de escribir las direcciones, organizar los sobres o
plegables, colocar las estampillas y poner el envo en el correo;
tambin hacen el diseo creativo y, al gunas veces, di sponen de
un departamento de investigaciones que se encarga de organizar
una lista nueva de correo, en caso de no contar con ella.
Es indudable que, contando con el nivel de cooperacin y
colaboracin adecuado, es muy til disponer de una agencia de
correo directo; algunas veces es casi esencial. Sin embargo, se
requiere que el cliente sea consciente de que si la agencia de
correo directo est comprometida con muchas campaas al
mismo tiempo, no l e ser posible brindarle la atencin minuciosa
y oportuna que podra necesitar el mismo cliente; en
consecuencia, es importante proporcionarle todos los detalles y
reafirmar- los por escrito con el fin de evitar m alos entendidos.
Por ltimo, debemos tener en cuenta que, con pocas
excepciones, la agencia de correo directo tendr acceso slo a
las mismas fuentes de listas que todas las dems. Con el

tiempo, una empresa estar en capaci dad de elaborar su propia
lista, a menudo ms completa. Lo que tal vez no pueda hacer es
procesarla con mayor eficacia.
S er vi ci os De Computador Y De Al quil er De Li sta s
Es probable que, gracias al extenso uso de los computadores y
procesadores de palabra, el correo directo haya de tener una
m ayor difusin. Esto se debe a que el desarrollo y
mantenimiento de listados de correo interno se ha simplificado
mucho, como lo ha sido la labor de reproduccin de cartas
personalizadas. Hoy en da, las empresas tienen acceso a todo
tipo de informacin y para ello no requieren de equipos
demasiado especializados.
Asimismo, los computadores han llegado a ser parte del equipo
comn y corriente de las agencias de correo directo que cada
vez se tornan ms especializadas en el almacenamiento y
acceso a sus listados de correo. Algunos servicios externos se
han vuelto tan refinados que slo se encargan del manejo de
listados de correo. En la prctica, estas empresas se dedican
apenas a la venta de etiquetas.
Fuentes Excepcionales
Para cada grupo de productos y para cada mercado siempre
existir una amplia gama de fuentes inusuales de listados de
correo. Por ejem plo, los anunci os de nacimientos y m atrimonios,
o de graduaciones. Si existe algn grado de cooperaci n con
empresas comerciales afines, ser posible tener acceso a otras
fuentes
de
informacin.
Por
ejemplo,
los
nombres
de
compradores de csped sern una pauta para una empresa
especializada en la venta de cortadoras de csped. Otras
fuentes importantes podran ser listas de accionistas de las
empresas, listas de tarifas, tarjetas de garantas de productos
as como los registros de las empresas.
Planeacin de campaas de publicidad
Una vez se haya definido el mercado y se hayan identificado los
nombres y direcciones de las personas con alguna influencia
sobre la decisin de compra, es necesari o analizar la manera
como se plantear la cam paa. Se requiere examinar varios
factores con el fi n de formular la clase de campaa ms

efectiva. El nmero de envos necesarios depender de la
complejidad del mensaje de ventas as como del retorno
porcentual que se tiene como meta. Si, por ejemplo, se necesita
el 3%, (norma comn y bastante engaosa), es posible que un
solo envo sea suficiente. Quiz, dos envos producirn una tasa
de retorno del 6%, o tal vez, del 5%, ya que aqu tiene vigencia
la ley de retorno decreciente, en particular cuando se trata de
campaas a corto plazo. Si existen seis elementos de venta
importantes, y stos no son bien conocidos, entonces ser
necesario, tal vez, hacer seis envos.
Aqu tambin tienen clara aplicacin las mismas reglas
generales que se utili zan en una campaa de publicidad en
prensa, aunque incorporando los elementos de atencin, espacio
y color. Al final, es la experiencia la que determi na el plan
definitivo. No se trata de la experiencia subjetiva, o del
capricho, o de la novedad, sino ms bien de la estructuracin de
un conjunto de datos relativos a la reaccin de los clientes
potenciales a una determinada tcnica de correo. Una de las
caractersticas ms interesantes de un programa de correo
directo es la oportunidad de llevar a cabo envos de prueba a
una muestra limitada de un determinado segmento del mercado.
As, puede determinarse la probable reaccin de la totalidad de
los integrantes de la lista antes de comprometerse con la
campaa gl obal o, mejor, antes de invertir todo el di nero
disponible.
Un envo de correo directo puede variar de una circular
duplicada a bajo costo a una carta personal firmada; de un
impresionante folleto a color a una botella de fino licor, a un
cilindro hidrulico de cincuenta libras de peso y de un alto
precio. Todo depender de deci dir el grado de impacto que se
pretende lograr y los medios necesarios para hacerlo. Contando
con un equipo creativo lo suficientemente experimentado y
capaz, es amplio el campo de accin para hacer cosas
novedosas y lograr un buen impacto, en particular y en
comparacin con la publicidad en prensa, de por si limitada por
el tamao y el material. En el correo directo existe la posibilidad
de escoger una am plia variedad de materiales, de seleccionar
tam aos, de emplear el sistem a tridimensional, as com o el
sonido, el olfato y reacciones qumicas. Un aspecto adicional
bastante til del correo consiste en

muestras del producto que se ofrece.
la
facilidad
de
enviar
El empleo del correo no quiere decir uso f undam ental del correo
directo. Ya hemos mencionado la distribucin de circulares, si
bien este aspecto conviene ms a las promociones de artculos
de consumo. Quiz su equivalente en el sector industrial ser el
uso del tlex, o aun del telefax, como sistemas de distribucin
de m ensajes de publici dad. Este mtodo es rpido, exacto y, con
seguridad, lograr un mayor im pacto. Debe tenerse especial
cuidado porque sus destinatarios pueden considerarlo una
intrusin en su privacidad, como sucede con las ventas por
telfono.
Sin embargo, sea cual fuere la apariencia que tome el envo,
debe hacerse nfasis en el hecho de que ste no empezar a
lograr el impacto buscado sino cuando llegue a la persona
indicada. Es probable que un impreso colocado en un sobre
dirigido a una persona en particular sea guardado en el archivo
correspondiente pero, una vez sacado del sobre, el impreso no
tiene desti natario conocido y terminar quin sabe dnde. Si,
por ejem plo, a Ici se enva una carta en un sobre dirigido a un
individuo en particular y la introduccin de la misma dice
Apreciados seores, ms valdra no mandarla. De igual manera,
existen pocas posibilidades de que una carta dirigida al Jefe de
Compras de, por ejemplo, Unilever llegue a manos de la persona
sobre quien se quiere influir. Es esencial determinar con cuidado
y precisin la identidad de la persona que debe recibir el
mensaje, bien sea por su nombre o por su cargo, y dirigir el
sobre y el documento all contenido a ese nombre y a ese cargo.
De manera anloga a la publicidad en prensa, existe un
momento oportuno para lograr estructurar un ni vel de
conocimiento del producto a travs de la campaa. El nmero de
envos lo determinarn los factores a que nos hem os referido
antes. Otro elemento que debe tenerse en cuenta es el tiempo
que cubrir la cam paa. Si se determina que la duracin sea de
un ao, en caso de requerirse continuidad, se llegar a la
conclusin de que los envos por correo debern hacerse a
intervalos mensuales. Si l a campaa ha de cubri r un periodo de
varios aos, entonces lo m s oportuno ser hacer envos
trimestrales, como sera el caso de una revista de ci rculacin
interna. La misma eficiencia puede lograrse con envos ms
espordicos:
agendas.
por
ejemplo,
el
envo
anual
de
calendarios
Si se necesita obtener resultados a corto plazo, la campaa

puede estar configurada por una serie de envos rpidos a
intervalos semanales o aun diarios. En el momento de
considerar este tipo de saturacin, vale la pena recordar la
naturaleza personal del correo directo. Una de las fallas del
mismo, que al mismo tiempo es una de sus ventajas, es el hecho
de que el destinatario de un envo de correo directo tiende de
manera correcta, a considerarlo como una comunicacin
individual y personal del remitente. En consecuencia, la
recepcin de cinco cartas durante cinco das consecutivos,
provenientes de la misma empresa, sobre el mismo tema, puede
tener cierto impacto aunque, lo ms seguro, indispondr al
posible cliente. De la misma manera, hacer una generalizacin
en un anuncio de prensa sin relacin alguna con una persona en
particular, puede ser ofensivo si se traslada a una carta
personal. Por ejemplo, enviar una carta a un cliente conocido
invitndolo a ensa yar un producto que ha usado durante aos,
sera la forma precisa de perder dicho cliente.
Cuando de calcular el momento oportuno se trata, resulta muy
til colocarse en el lugar del comprador y considerar su probable
reaccin a una posible campaa.
Con frecuencia, se otorga demasiada importancia al mejor da
de la semana y a la mejor poca del ao para el envo de correo
directo. Por ejemplo, algunos sostienen que el-lunes es un mal
da, tanto desde el punto de vista psicolgico como de que es un
da pesado por el cmulo de correspondencia recibida; tambin
se cree que el viernes es un mal da porque las personas tienen
la mente puesta en el fin de semana. Tambin se dice lo mismo
del mes de agosto y de la poca navidea. En el marketing
moderno hay poco espacio para las conjeturas. Es funcin del
practicante de la modalidad de correo directo aceptar tales
teoras en la medida de lo posible pero, al mismo tiempo,
ponerlas a prueba con el objeto de confirmarlas o rechazarlas;
despus de todo, la navidad es una buena poca para vender
rboles de navidad.
Costos
Los costos, tanto absolutos como relativos, son f actores
esenciales en el momento de determinar la mezcla de publicidad
y, en particular, la del marketing.
Qu posicin ocupa el correo directo en comparacin con otros

canales de comunicacin? La distribucin de circulares de bajo
costo, casa por casa, puede hacerse a un costo promedio de 30
peniques por unidad. Si se utiliza el servici postal y se enva
una carta bien elaborada, tal vez con un inserto incluido, el
costo se incrementar a unos cincuenta (50) peniques por
uni dad. En consecuencia, los costos suben en la medida en que
los envos por correo incrementan su calidad y refinamiento.
Podra decirse con justicia que, en el anlisis final, no hay
mucho que escoger entre la publicidad en prensa y el correo
directo en trminos de costos. Sin embargo, si tal es el caso, es
curioso que m uchos presupuestos de publicidad asignen montos
muy superiores a la publicidad en prensa. Una razn para ello
puede ser que el correo directo es bastante ms complejo y
difcil de estructurar y presente muchas ms probabilidades de
salir mal. Otra razn consiste sim plem ente en la escasa
atencin hasta hoy otorgada a la eficacia de este medio en
relacin con otros y en que sus resultados no se han analizado y
evaluado con el cuidado requerido.
.
Defi ni ci n de objeti vos
Es necesario definir objetivos antes de intentar llegar al
momento de medir y evaluar resultados. As como en una
empresa eficaz la gerencia por objetivos se ha convertido en
una forma aceptada de gestin, as tambin en el correo directo
el punto de partida debe ser la definicin de objetivos, en
trminos mensurables y significativos.
Al igual que con la publicidad en prensa, los objetivos deben ser
realistas. Habr ocasiones en que puede darse un incremento en
las ventas como resultado directo de una campaa de correo
directo; sin embargo, es frecuente en las campaas de
publicidad industrial que el efecto sobre las ventas sea indirecto
y menos tangible. Entonces es necesario determinar una m eta
que pueda relacionarse en forma ms directa. Quiz la intencin

sea la de lograr prospectos de venta que, a su vez, permitirn al
equipo de ventas convertirlas en pedidos. En tal situacin,
podra ser poco realista medi r la eficacia de l a campaa de
correo directo en trminos de ventas efectuadas. Puede ser que
l producto no sea el indicado, o el precio no sea el correcto; o
tambin es posible que el seguimiento de las pautas de venta no
sea el adecuado. Si el objetivo primordial es el de garantizar los
prospectos de venta, entonces la campaa debe evaluarse en
tales trminos.
Con el transcurso del tiempo, para una determinada campaa
puede llegar a ser posible establecer norm as de desempeo.
Esas norm as mostrarn variaciones considerables entre un
grupo de productos y otro, as como entre mercados, pero aun si
no se ha establecido una norma es, de todas maneras,
importante fijar un parmetro para medir el desempeo.
Una campaa de envos por correo a un millar de clientes
potenciales, puede tener como objetivo obtener cien prospectos
de venta. Tal meta permitir al ejecutivo de ventas, al redactor
de textos y al creativo, tener una clara idea de la operacin en
conjunto. Tambin le indicar con exactitud a la gerencia de
ventas el papel que la campaa debe desempear. De este modo
es posible hacer una comparacin de costos con otros medios;
asimismo, este mtodo posee un valor a largo plazo en la
configuraci n de mezclas futuras de medios. A medida que la
campaa avance, habr claridad sobre si es probable o no lograr
el objetivo o si es necesario fortalecer la campaa, recortarla, o
detenerla, con el fin de no malgastar el dinero, ya sea porque la
campaa ha logrado el xito esperado o porque ha sido un
fracaso absoluto.
Quiz sea fcil lograr pautas de ventas; lo que no es tan sencillo
es una campaa diseada para fortalecer el prestigio de una
em presa. Sin em bargo, lo anterior no disminuye la necesidad de
fijar metas. Por cierto, cuando se trata de campaas de
estructuracin de imagen, a menos que de antemano se disee
un plan para medir los resultados, ser imposible comenzar a
evaluar el efecto de los gastos hechos. En caso de plantearse
este tipo de campaa, debe cuantificarse el objetivo as sea en
trminos bastante amplios, como por ejemplo ocupar un l ugar
entre los tres principales proveedores de pinturas industriales.
Tal meta exigir dos tipos de investigacin como mnimo: en

prim er l ugar, averiguar la clasificacin actual y, en segundo
lugar y a su debido tiempo, averiguar los cambios en la posici n
una vez terminada la campaa.
Una campaa puede tratar de establecer entre los compradores
la idea de que una determinada marca se relaciona con un
producto en particular, a menudo, un producto con beneficios
definidos de antemano. Esta campaa constituye una operaci n
clsica de ablandamiento anterior a la entrada en accin de las
fuerzas de choque y exige una campaa de saturacin que
continuar hasta el logro completo de los objetivos.
Leccin 34: Marketing De Respuesta Directa
Existe cierta confusi n con respecto a la diferencia entre la
modalidad de correo directo (CD) y el marketing de respuesta
directa (MRD): es cierto que algunos consideran ambos trminos
sinnim os, lo que es un error ya que son, en esencia, diferentes.
El marketing de respuesta directa es una actividad en la cual se
invita a los clientes potenciales a hacer un pedido como
respuesta directa a la oferta contenida en un anuncio o en un
envo de correo directo. El pedido se coloca de manera directa
con la em presa de marketi ng sin la interm ediacin de un
ejecutivo de ventas; de igual forma el pedido se despacha al
cliente por correo o flete sin la intervencin de un punto de
ventas al detal. Hoy en da tam bin se utiliza otro trmino: la
publicidad de respuesta directa, el cual se refiere a cualquier
tipo de anuncio que busca garantizar la colocacin directa de un
pedido.
Se cree que el marketing de respuesta directa es el sector de
m ayor crecimiento en el cam po de las actividades del marketing.
Sin embargo, dichas publicaciones se dirigen al cam po de los
artculos de consumo y, hasta la fecha, no existe evidencia de
su adaptabilidad a los productos industriales.
Publicidad Editorial
Antes de entrar en materia debemos detenernos en el anlisis
de una expresin utilizada en el medio publicitario a la que a
menudo se le da una connotacin errnea: nos referimos a las
r e l a c i o n e s p b l i c a s . Q u s e e n t i e n d e p o r r e l a c i o n e s p b l i c a s y,
con base en dicha definicin, cules son las funciones de un
relacionista pblico y las de un jefe de prensa? Estas dos
actividades son muy diferentes entre s. Por lo dems, pueden o
no considerarse dentro del marco de la funcin de marketing o
de la actividad com ercial especfica.
Los mecanismos a travs de los cuales es posible mantener
buenas relaciones pblicas incluyen la publicidad en prensa y el
correo directo, as como la publicidad editori al.
Debemos hacer hincapi en que cada vez es mayor el empleo
del trmino relaciones con los medios en reemplazo del
trmino relaciones de prensa; su fin es no pasar por alto a la
radio y a la TV. De manera similar, el trmino comunicados
noticiosos podr remplazar a comunicados de prensa. Por otra
parte, continuarn exi stiendo los jefes de prensa que, a su
vez, sostendrn conferencias de prensa.
El presente captulo analiza el tema de la publicidad editorial
slo en la medida en que sta contribuye al f omento de las
ventas y se circunscribe slo dentro de los confines de las
actividades y los objetivos del marketing.
De los canales de persuasin disponibles para grabar un
mensaje de ventas en la mente de un cliente potencial, las
columnas editoriales de la prensa, la televisin y la radio,
constituyen poderosos m edios que deben incluirse e integrarse
en la mezcla global de comunicaciones del marketing. Una vez
ms, el punto de partida deben ser los objetivos y, en la medida
de lo posible, su cuantificacin no slo con el fin de determinar
el grado de esfuerzo requerido para lograrlos sino como
m ecanismo para una evaluacin posteri or de su desem peo. No
es suficiente tener como meta, por ejemplo, aseguramos de un
cubrimiento editorial ptimo sobre un nuevo tipo de extintores
industriales. Ms bien, es necesario determinar la audiencia
con alguna representacin en las posibles compras, clasificarla
por categoras y cuantificarla para despus definir la que puede
ser destinataria de un mensaje editorial relaci onado con el
nuevo producto. A partir de este punto se determinarn las
publicaciones a travs de las cuales se har contacto con ese
pblico y se desarrollar la estrategi a tendiente a lograr el
cubrimiento editorial.
Por ejemplo: supongamos que existen cincuenta publicaciones

que llegan a un mercado potencial de 50.000 personas a quienes
podra interesarles adquirir el nuevo extintor. A travs de una
combinacin de informacin, experiencia y criterios, es posible
que se llegue a la conclusin de que para llegar al 75% del
m ercado potencial global, ser necesario publicar un artculo de
publicidad en veinte ediciones. Si el valor de la noticia lo
amerita, ser sencillo lograrlo. En caso contrario, quiz se
requiera emprender algunas actividades especiales tendientes a
despertar el inters de los periodistas. Tambin puede suceder
que el objetivo no se logre a travs de l a publicidad editorial; en
este caso ser necesario fortalecer otros canales de persuasin
con el propsito de que el impacto final de la campaa de
fom ento de las ventas brinde el apoyo adecuado al trabajo de
ventas.
A los medios de prensa, ya sean de carcter nacional, local,
tcnico o especializado, lo que en esencia les importa es brindar
informacin de inters para sus lectores o audiencia, claro que
dentro del m arco de una determinada poltica editorial. La l abor
del editor es suministrar el material editorial que obtenga la
aprobacin de los lectores e influya en el prestigio de la
publicacin. A su debido tiempo, lo anterior pesar sobre la
circulacin, el nm ero de lectores y, desde luego, la rentabilidad
por concepto de anunci os. El editor puede escoger de una
amplia gama de fuentes: sucesos notici osos, artculos, historias
especializadas, colum nas originales, grficas, etc. Tales f uentes
deben conformar una mezcla editorial adecuada. La funcin del
especialista en publicidad es pensar en trminos de la audiencia
final y para eso enfoca su artculo de tal modo que encaje
dentro de los criterios editoriales de la publicacin. Hacerlo de
otro modo ser una prdida de tiempo y un i nsulto a la
capacidad del editor. Por tanto, la meta ser escribir una
historia que el editor considere valiosa como para sacarla en su
publicacin y, al mismo tiem po, satisfaga el objetivo de ventas
que se intenta lograr.
Temas editoriales
Si abordamos el asunto con una visin periodstica, son
demasiados los temas comprendidos en la publicidad industrial:
dem asiados para el nmero de periodistas disponibles y, lo ms
importante, demasiados como para que la prensa los asimile, en

particular las publicaciones de circulacin mensual. Muchas
empresas que disponen de una amplia gama de lneas de
productos, mercados y aplicaciones, no tendrn dificultad alguna
en producir un artculo semanal. Y sera esperar demasiado de
la prensa gremial pedirle publicar todos estos artculos; hasta
los semanarios y diarios tienen a su disposicin un sin nmero
de otras f uentes de noticias de dnde escoger y, con
independencia de cualquiera otra consideracin, deben mantener
un equilibrio editorial adecuado.
Es as que debe racionarse la publicacin de artculos, aun de
los muy buenos; tal racionamiento llega a la disciplina de la
planificacin preliminar, casi siempre ausente de l as actividades
de relaciones de prensa. La persona encargada de la publicidad
debe disponer de un plan detallado sobre la forma como se
entregarn los comunicados de prensa; ese plan debe cubrir un
periodo de varios meses. Por supuesto que surgirn artculos
noticiosos inesperados pero ello no le resta validez a la
necesidad de planificar la estructura bsica de la publicidad
editorial. Cuando se disea la estrategia publicitaria, se conoce
con mucha anticipacin cules y cundo sern los productos a
los que se les har publicidad. De ello se desprende la
necesidad de planificar los artculos editoriales para hacerlos
coincidir con la publicidad en otros medios de comunicacin. Por
ejemplo: un nuevo producto para un mercado slo se convierte
en noticia cuando sale al mundo exterior. Es posible que ese
producto haya sido elaborado m eses atrs y haya estado a la
venta de m anera restringida durante cierto tiempo; pero slo
ser noticia en el momento y de la manera n que la empresa
decida hacerlo.
Nue vos Pr oductos Y S er vi ci os
En qu mom ento exacto un producto o servicio m erece ser
considerado noticia? Alguien podra sostener que para una
empresa productora de botellas o moldes de plstico, todo
nuevo pedido puede ser un producto nuevo. Pero existirn miles
de ellos cada ao. As mismo, es necesario evaluar el valor
noticioso porque ello determinar la manera de escribir y
presentar el artculo. Por ejemplo, la sustitucin de rodamientos
de nylon por rodamientos de m etal en ejes de uso industrial
posee un valor noticioso, aunque algo limitado, en tanto que la
invencin de un sistema de control de procesos para automati zar

una fbrica de papel, que se utilizar por primera vez en el
mundo, con seguridad justificar un importante cubrimiento de
prensa a nivel internacional.
Cuando se intenta integrar la publicidad editorial con otras
actividades de prom ocin, es imprescindible tener en cuenta que
un hecho slo configura una noticia en la medida en que sea
desconocido. La pl anificacin preliminar debe garantizar que los
anuncios no comiencen a aparecer antes que el editor haya
tenido la oportunidad de publicar un comunicado de prensa.
Apl i caci ones Y Ser vi ci os De Pr oducci n
Aun cuando una gama de productos no est sujeta a
modificaciones continuas, una buena razn de l as novedades en
el sector industrial y empresarial estar en la variedad e
innovaciones en las aplicaciones del producto o de los nuevos
usos que preste un servicio. Por ejemplo, se produce un
exposmetro
para
ser
usado
en
acero
laminado.
Las
adaptaciones del producto pueden llevar a que se utilice para
calibrar papel, plsticos, caucho, aluminio y telas. El mercado
para un dosmetro radiolgico puede parecer muy limitado; sin
em bargo, bien podra utilizarse para detectar minerales
radiactivos, para dotacin de un grupo de defensa civil, para
encontrar istopos extraviados, para detectar el taponamiento
de una caera.
La dificultad con los artculos periodsticos sobre aplicaciones y
usos de productos radica en encontrarlos; as que la solucin no
es tan f cil. La respuesta est en la creacin progresiva de una
conciencia entre el personal de la empresa sobre el valor de
tales artculos. Esta es la meta que deben fijarse los encargados
de la publicidad: ayud arse con la investigacin continua,
participar en conferencias de ventas, visitar a los clientes y
distribuir recortes de prensa a todos los interesados. Los altos
mandos de la empresa pueden brindar su colaboracin dando a
entender que el tiempo dedicado a la identificacin y anlisis de
artculos enviados para publicacin ha sido un ti empo bien
empleado. Es ms fcil cultivar este ti po de actitud mental si se
hace una planificacin de esos artculos acoplndolos a la
estrategia global. Tambin debera tenerse en cuenta la
posibilidad de otorgar buenos incentivos

empleados que escriban artculos.
financieros
los
Otras Innovaciones
Si de lo que se trata es lograr que la publicidad editorial
contri buya de m anera directa al f omento de las ventas, se
desprende que debe tener relacin directa con lo que se est
vendiendo. Sin embargo, existen varios temas editorial es que,
aunque no poseen un valor de venta directo s funcionan como
un recordatorio de la, empresa y de los productos que ella
fabrica. Muchas innovaciones encajan dentro de esta categora;
por ejemplo, la instalacin de un nuevo tipo de maquinaria para
elaborar un producto no slo con mayor veloci dad sino capaz de
niveles de tolerancia m s ajustados o una f orm a m s eficiente
de almacenar un producto o un mtodo de reci claje de
desperdicios. Tales temas no ofrecen un beneficio al
consumidor, ms bien poseen un valor de un firme recordatorio
que contribuye a la cim entacin del prestigio de la empresa, lo
que representa qui z uno de los objetivos claves de la campaa
de relaciones pblicas.
Otros Temas Que Hacen Noticia
Nombramientos de nuevas directivas, ascensos del personal,
nuevas publicaciones, exposiciones, contratos importantes,
apertura de nuevas fbricas, visitas de personali dades, logro de
m etas, como el pedido nm ero mil, aniversarios; todos estos
acontecimientos pueden representar una ventaja para la
campaa publicitaria. Vale la pena publicar hasta los logros del
personal,
como
el
registro
de
patentes,
conferencias,
monografas, o aun la eleccin de un miembro del personal a un
concejo municipal.
Ningn listado de nuevos temas es exhaustivo; ms bien es
necesario crear una conciencia de las notici as a todos los
niveles de la empresa, proceso al que ayuda muchsim o la
lectura cuidadosa de los peridicos as como estar en contacto
permanente
con
los
periodistas,
pendientes
de
sus
requerimientos. En el captulo 8 mencionamos, por ej emplo, una
resistente caja de cartn de fibra sobre la que col ocaron un
elefante de un circo de visita en la ciudad. La fotografa no slo
la utiliz la industria empacadora en su campaa de publicidad

sino tambin los peridicos de ci rculacin nacional.
Artculos De Fondo
Adems de los temas que hacen noticia, existen numerosas
oportunidades para darle a un determinado asunto un
tratamiento de fondo, bien sea ofreciendo a un periodista el
cubrimiento exclusivo de algn acontecimiento o haciendo que
un miembro del personal escriba un artculo relaci onado con un
hecho en particular y le d un tratamiento mis amplio de lo que
permite un comunicado de prensa.
En su m ayor parte, los artculos de f ondo que no tienen relacin
directa con las ventas caen dentro del campo de accin de las
relaciones pblicas; pero tambin existen otros temas que
pueden incluirse intencionalmente en la estrategia de ventas;
por ejempl o, las complejidades del proceso de produccin, la
planeacin y el lanzamiento de un producto y la investigacin de
m arketing que le precede.
La gran dificultad estriba siempre en encontrar a alguien que
disponga del tiempo suficiente y cuente con las capacidades
para encargarse de redactar el texto que puede tener una
extensin de dos o tres pginas, o ms. Para un directivo,
siempre tan ocupado, encontrar el tiempo para hacerlo exige en
parte una gran motivacin. Adems del elogio a su ego, vale la
pena considerar el pago de honorarios. Asimismo, muchas
publicaciones
pagarn
honorarios
por
esta
clase
de
colaboraciones periodsticas, en cuyo caso el escritor obtiene un
doble beneficio. No todas las personas tienen la capacidad de
expresarse bien por escrito y menos cuando se trata de un
artculo para la prensa. En este caso, el responsable de la
publicidad deber encargarse de la tarea de mejorar e imprimir
el escrito. Por otra parte, quiz sea necesario contratar a un
escritor ajeno a la empresa, especialista en el tema; por
ejemplo, un periodista independiente. Tambin aqu el esfuerzo
y el gasto justifican con creces la publicidad que recibir el
tema en cuestin.
Comunicados o noticias de prensa

Listado De Prensa
Antes de iniciar la elaboracin de un comunicado de prensa, es
fundamental definir el pblico a quien va dirigido. Esta audiencia
podra ser, por ejemplo, los encargados de la toma de
decisiones de un segmento particular del mercado y otras
categoras de auditorios conocidos por su influencia en las
decisiones de compra. Un punto til de partida es recopilar una
lista de todas las publicaciones, de individuos y de otros medios
que pudieran estar interesados en recibir noticias sobre la
empresa, y utilizar dicho listado como control bsico de todo
comunicado de prensa que se desee ciar a conocer.
El listado ir amplindose con el paso del tiempo al incluir
contactos
importantes,
como
periodistas
independientes,
organizaciones gremi ales, agencias especializadas de noticias,
editores de revistas de circulacin restringida, periodistas de
renombre con un inters particular, as como editoriales y
agencias i nternacionales. En la medida en que la actividad
empresarial sufra cambios o lo hagan las publicaciones, se irn
suprimiendo nombres del listado.
Preparacin del Comunicado de Prensa

Las oficinas del editor de un peridico viven literalmente
inundadas de comunicados de prensa, lo que dificulta la tarea
de seleccin y lectura y pocos son los comunicados que reciben
la aprobacin del editor para su publicacin en el peridico.
Adems, esos comunicados son por lo general introspectivos,
hablan de m y de lo orgullosos que nos sentimos antes que
de ustedes y de la forma en que su empresa se beneficiar.
Por lo tanto, no son de la aceptacin ni del lector ni del editor.
De ello se desprende que l a preparacin de un comunicado de
prensa no es tarea para un em pleado inexperto. Asegurarse de
conseguir publicidad editorial adecuada constituye una parte
primordial de un programa de publicidad, por eso esta tarea
debe confiarse a las manos de un especialista. El valor
publicitario de un comunicado de prensa se juzgar de acuerdo
con los mismos criterios de un anuncio publicitario en el mismo
medio. Un comunicado de prensa de gran trascendencia, desde

el punto de vista del inters que despierta, puede lograr un
espacio en las pginas editoriales con un impacto equivalente al
de varias pginas de anuncios. Para este medio de publicidad se
justifica la misma tcnica y el mismo esfuerzo que para un
anuncio publicitario.
Tratndose ya de la preparacin del com unicado en s, la
mxima debe ser: Si tienes duda, abstente; sin embargo, en
general, el tema se debe desarrollar en una extensin de 100 a
300 palabras. Debe escribirse con el estilo en que lo escribira
un periodista, es decir, dando a la noticia un tratamiento que
interese al lector. Es decir en trminos reales, con autoridad;
debe ser dinmico e interesante, aunque sin ejercer presin
alguna sobre el lector.
Existe un mtodo excelente: adoptar el estilo
invertido: las noticias realmente importantes van
seguidas por la inform acin que las sustenta.
permite al editor, si as lo desea, abreviar
comunicado y dejar intacta el alma del artculo.
del tringulo
al comienzo,
Este mtodo
el final del
Estructura
La estructura como en cualquier obra escrita, debe tener un
principio, un interm edio y un fin.
Encabezamiento: Es algo esencial. Es una indicacin para los
periodistas que con una sola ojeada tienen que detenerse y
leerlo antes que rechazarlo y lanzarlo al cesto de los papeles.
La noticia bsica debe expresarse en tres o cuatro palabras.
Debe ser directa. Los dems periodistas respetarn su
encabezamiento. Si no lo hicieren, existe la posibilidad de que
un diari o de la com petencia haga lo mism o con sus artculos; de
modo que no se atrevern.
Primer prrafo: El comunicado se afianza o se viene abajo en el
primer prrafo, por lo tanto, ste debe contener el principal
ngulo de la noticia escrito desde el punto de vista del lector, no
del autor. Debe seguirse el concepto bsico del marketing:
identificar el beneficio para el consumi dor.
Segundo y tercer prrafos: En caso de que se requieran, su

funcin ser ampliar el tema principal presentado en el primer
prrafo. Slo deben ser mencionados los hechos ms
destacados de lo que el escritor trata de transmitir a sus
lectores. Su importancia para el lector no es tanta como para el
redactor.
Cuarto prrafo: Al llegar aqu, el redactor puede incluir una cita
de alguien considerado autoridad en el tema, ojal ajeno a la
em presa y, en consecuencia, con m ayor credibilidad en el
medio.
Quinto prrafo: Comprender hechos e informacin como precio,
fecha de entrega, fecha en que ocurrir un acto determinado,
etc.
Informacin adicional: Siempre debe incl uir los nombres,
direcciones y nmeros telefnicos de las personas a quienes se
pueden solicitar mayores datos.
Consejos que deben tenerse en cuenta:
Las frases deben ser cortas; evitar el uso de l a jerga y de
abreviaturas.
La presentacin del artculo debe ser atractiva; escrito a
doble espacio, por una sol a cara.
El comunicado debe enviarse slo a publicaciones que
muestren un inters real por su contenido.
Utilizar fotografas en la medida de lo posible. El contenido
del pie de foto debe visualizarse de manera simultnea con la
fotografa.
Toda ampliacin del artculo debe ir en una hoja por separado
o en otra publicacin que pueda utilizarse o descartarse; eso
depende de su trascendencia para el periodista.
Pedir a los colegas del oficio sus crticas constructivas. Es la
nica manera de aprender.
Fotografas
La m ayor parte de los comunicados de prensa debe ir
acompaada de una fotografa. Son varias las razones que
sustentan esta afirmacin. Una fotografa puede hacer resaltar
caractersticas particulares; sirve para crear un editorial
diferente y destacado; exige dedicarle al artculo mayor espacio;
por ltimo, as no se publique el comunicado, es muy posible

que la fotografa s salga en el peridico.
En anteriores captulos nos hemos referido a la utilizacin de la
fotografa en la publicidad. A menudo se presenta una situacin
paradjica entre la fotografa para fines de anuncios en prensa y
la fotografa destinada a comunicados de prensa. La primera es
obj eto de anlisis profundo por parte del equipo creativo de la
agencia aun antes de que el visual llegue al cliente quien, a su
vez, examina y analiza en detalle el material. El diseador
grfico de la agencia es quien contrata al fotgrafo, le da la
informacin necesaria, dirige su trabajo, con la probable
colaboracin del redactor de textos o del di rector creativo; se
hace un centenar de tomas de las cuales se analizan unas doce
ampliaciones hasta lograr el efecto vi sual deseado.
Pero desafortunadamente el procedimiento para lograr una
fotografa que acompaa a un comunicado de prensa es muy
diferente: se obtiene de un negativo del archivo o el fotgrafo de
planta hace una rpida toma sigui endo las breves instrucciones
del jefe de prensa de la firma. Este mtodo no tiene ningn
sentido lgico porque el valor de la fotografa, utilcela o no el
editor de un peridico, depender en gran medida de su calidad
y, despus de todo, las grficas que acompaan los anuncios y
las que acompaan los artculos en el peridico son vistas por la
misma audiencia. Las fotografas de los artculos tienen una
importancia menor.
Momento Oportuno
La publicidad editorial debe programarse de tal manera que
encaje en el plan publicitario aunque tam bin debe adecuarse a
los requisitos del editor. En la publicidad industrial, las fechas
de cierre varan de unas cuantas horas para peridicos de
circulacin nacional, a un mes y ms para otras publicaciones;
esta es una de las razones que justifica la necesidad de
implantar una prohibicin respecto a la publicacin de algn
elemento en parti cular de una noticia. Como ejemplo de la
necesidad de una adecuada planificacin, podemos menci onar
un comunicado de prensa sobre un importante acontecimiento
noticioso relativo a la apertura de una nueva fbrica; fue
necesario entregar el comunicado a una revista de ci rculacin
trimestral con dos meses de anticipacin con el fin de lograr que
su publicacin coincidiera con el cubrimiento que se le dara al

hecho en los peridicos de circulacin diaria.
Si la fecha de publicacin de un comunicado de prensa es de
particular
importancia,
debe
hacerse
una
investigacin
minuciosa de las fechas de cierre de todas las principales
publicaciones seleccionadas, unida al contacto personal con los
editores de esas publicaciones.
Recepciones de prensa
Con frecuencia se da publicidad a un acontecimiento especial en
el sector industrial o empresarial a travs de una conf erencia de
prensa, donde se invita a los miembros del medio de
comunicacin a la fbrica o a la sede de un cliente para que
conozcan de cerca el uso dado a un determinado producto. Por
lo general, la coordinacin de un hecho de esta naturaleza no
significa una gran erogaci n en relacin con los costos globales
de venta ni con el valor de la publicidad resultante.
Una recepcin de prensa permite analizar un tema con mayor
profundidad e impacto que lo que se lograra con un
comunicado. Proporci ona la oportunidad a las altas directivas de
la empresa de establ ecer contacto personal con los periodistas
para su m utuo provecho y, en particular, permite a un reportero
curioso conocer un ngulo i ndividual de la historia, cosa que
agradecer. Se facilita hacer preguntas lo que viene a evitar
malos entendidos mi entras, al mismo tiempo, se transmite la
filosofa de la empresa a uno de los pblicos m s influyentes de
la misma: la prensa. Quiz lo ms importante es que durante
una hora o ms, o tal vez un da completo, cada uno de los
periodistas invitados estar pensando y actuando dentro del
ambiente de la empresa. En consecuencia, la empresa se
convierte en algo ms que un simple nombre: asume una
identidad, una personalidad, que representar una inversin
para el futuro con repercusiones continuas y, lo ms seguro,
afectar la forma en que a partir de ese momento y quiz para
siempre, se reciban en los medios periodsticos los comunicados
de prensa u otros tipos de acercamiento.
Sin embargo, los periodistas no disponen de tiempo ilimitado y
no puede esperarse que reaccionen en forma positiva y dedicar
horas de su trabajo para asistir a una recepcin durante la cual,
en tono dramtico, se anuncia el ascenso del gerente de venta

de la regional sur a gerente naci onal de esa rama. Las
recepciones deben reservarse para acontecimientos destacados
desde el punto de vista de los editores y de sus pblicos.
Relaciones personales
Los periodistas enfrentan una ardua tarea cual es la de
seleccionar entre una multitud de acontecimientos noticiosos
que llegan a su escritorio cul se debe publicar; decidir cul
podra ser una primicia; cul tiene sentido tcnico y seria
llamativo para sus lectores; cules debe descartar porque slo
se trata de artculos escritos con rimbom bancia, son engaosos
o estn psimamente redactados.
Es muy importante que las agencias de publicidad establezcan
buenas relaciones personales con los miembros de la prensa, no
con el propsito de influir sobre ellos para que acepten material
de calidad m ediocre, sino para m antenerlos correctamente
informados sobre los desarrollos y avances que ocurran en su
ramo. Los periodistas tienen una gran confianza en este tipo de
relaciones personales porque ellas les facilitan los mecanismos
para obtener noticias de una fuente segura y confiable tanto por
su exactitud como por su rapidez.
Existen algunas situaciones que exigen que los miembros de la
prensa conozcan personalmente a los altos directivos de una
empresa: una entrevista personal podra ser de mucha
importancia desde el punto de vista editorial y muy valiosa en
trmi nos de fomento de las ventas; como regla general, es
necesario que el jefe de prensa tenga la suficiente autoridad y
est bien informado para manejar esas relaciones con la prensa
ya que har el papel de vocero de la filosofa de la empresa. Si
no es as, se justificara la actitud de algn peri odista que
considerara al j efe de prensa como un obstculo para el proceso
de comunicaciones antes que como un instrumento valioso del
mismo.
Todava existe en el medio empresarial la creencia de
cuando la publicidad editorial pueda ser valiosa, no
confiar en los periodistas. Son ciertas algunas
asombrosas que ci rculan en el medio sobre noticias
que aun
se debe
historias
muy mal
presentadas, abusos de confianza y hasta exigencias de

anuncios en calidad de soborno. Sin duda alguna, este tipo de
cosas suceden pero por fortuna la mayora de tales hechos
pertenecen al pasado. En general, los periodistas son
profesionales confiables y honestos. Cuando escriben un
artculo equivocado o presentan un informe injusto sobre una
empresa, por lo general se debe a que la firma no suministr el
material adecuado.
Medicin de Resultados
Todo comunicado que se entrega a la prensa debe ser objeto de
anlisis de acuerdo con los requerimientos de cada uno de los
medios a quienes va dirigido. Por consiguiente, en la evaluacin
de resultados se presupone que la m ayora de los medios de
prensa que reciben un comunicado deben publicarlo. Podra ser
tentador enviar un comunicado idntico a todos los medios de
prensa conocidos con la esperanza de que as se lograra una o
dos publicaciones adicionales; esta prctica resulta ser costosa
y oportunista y pronto la prensa aprende el truco y decide
ignorar a quien enva esta clase de comunicados. Un mtodo de
evaluacin consiste en averiguar el porcentaje de publicaciones
que divulgan la noticia, cifra expresada con base en la
circulacin total. Algunas veces se logra un porcentaje de
respuestas equivalente al cien por ciento (100%), aunque llegar
a un cincuenta por ciento (50%) se considera un magnfico
acierto. Una cifra equivalente al veinte por ciento (20%) o menos
implica que el comunicado se envi a demasiados medios o su
redaccin dej algo que desear: de todos modos, indica la
necesidad de investigar a fondo. Si de continuo una publi cacin
ignora los comunicados de una empresa, debe existir un sistema
de control adecuado que indique tal hecho, acercndose con
m ucho tacto y dipl omacia al editor del peri dico para averiguar
las razones que hubo.
La medicin de resultados en trminos de pautas de venta puede
resultar engaosa. En el campo del peri odism o tcnico es bien
conocida la posibilidad de aumentar de manera significativa las
consultas de los lectores mediante el sencillo recurso de dejar
de incluir alguna inf orm acin esencial; as se obliga a los
lectores a ponerse en contacto con la empresa para averiguarla.
Es cierto que este sistema produce pautas de venta y podra
servir como mecanismo para lograr las metas a corto plazo de la
empresa; sin embargo, hay que tener en cuenta que las

consultas de los lectores sern escasas, digamos unas diez, en
tanto que el nmero de lectores de un artculo bien puede
ascender a miles o ms. Si se considera el tema desde la
perspectiva opuesta, cuando el editor se dedica a analizar a
profundidad algn hecho y publica un artculo integral sobre el
tema, sern escasas l as consultas de los lectores, pero el valor
del artculo editorial supera con ventaja una corta mencin de
una columna de extensin. Si el criteri o para m edir los
resultados f uera la respuesta del pblico, se llegara entonces a
la conclusin opuesta.
Una tcnica muy utilizada y al mismo tiempo bastante criticada,
consiste en una medici n basada en los centmetros por
columna. Una desventaja de tal mtodo consiste en que sumar el
nmero de centmetros de The Financial Times por ejemplo,
comparndolo con, digamos, Production Equipment Digest sera
como sumar manzanas y peras. Este aspecto negativo del
sistema es muy vlido: no obstante, cuando se trata de una
firma en particular o de una determinada campaa, los
resultados pueden ser lo suficientemente homogneos como
para permitir esta clase de evaluacin. A menudo se utiliza una
tcnica ms refinada que consiste en expresar los centmetros
por columna en trmi nos de espacio publicitario equivalente;
este sistema puede ser una fuente til de informacin sobre una
manera rentable de emplear el dinero.
Recortes de prensa
Emprender una campaa de publicidad en prensa sin evaluar
antes los recortes de prensa, equivale a ordenar una carga de
artillera sin observar si el disparo dio en el blanco. No ser
fcil averiguar si el comunicado se public en todos los medios
a donde se envi pero esta dificultad se puede remediar, en
parte, utilizando dos agencias de recortes de prensa y haciendo
un seguimiento a las publicaciones donde no apareci el
comunicado para averiguar el porqu no fue publicado.
Los recortes de prensa logran un gran efecto cuando se ponen
en circulacin entre los altos directivos y el personal de ventas.
A menudo, los empleados en general los encuentran muy
interesantes y, adem s, se pueden publi car en las revistas de
circulacin interna. Hasta pueden servir como base para las
publicaciones de ventas. Ms aun, adems de estimular el

espritu, una amplia dif usin de los recortes hace que los
empleados se vean reflejados en los aspectos que interesan a la
prensa y les servirn de incentivo para producir ideas y producir
artculos, posteriorm ente.
Limitaciones y ventajas
Aunque en modo alguno puede amarse que la publicidad
editorial es gratis, el hecho real es que no slo es una f orma
rentable de emplear el dinero sino que tam bin, en ciertos
aspectos, es la forma ms efectiva de publicidad disponible e el
m ercado. Su principal f uerza se deriva del endoso im plcito de la
publicacin donde aparece el artculo o, en ausencia de tal
respaldo, por lo menos de una evaluacin en apariencia
independi ente de un producto o servicio que se ofrece al
pblico. Desde otro punto de vista, un anuncio publicitario del
mismo producto sera considerado parcializado y en su mayor
parte el mensaje perdera su valor por tal razn. Aparte de la
credibilidad, con base en estudios de trfico de pgina se sabe
que los artculos de prensa tienen un m ayor nmero de lectores
que los avisos: quiz tantos como un factor de cinco. Un
beneficio adicional derivado de la publicidad editorial, es la
oportunidad de reimpresiones de poco costo y de citas de
apartes del artcul o.
Existen varias limitaciones importantes; la ms significativa es
la incertidumbre sobre la fecha de publicacin de alguna noticia
en particular o si la van a publicar, y si es as, entonces la
incertidumbre ser sobre la veracidad del artculo. En el peor de
los casos, podra tratarse de un artcul o negativo que sembrara
dudas sobre la calidad del producto anunciado. Es difcil
considerar la publicad editorial como el elemento principal de un
campaa de esta clase ya que tan pronto se publica un articulo
es imposible repetirlo mientras que una campaa de publicidad
exige continuidad durante un prolongado periodo y para cumplir
este requisito ser necesario desplegar una actividad que
mezcle a una multitud de medios.
http://www.mkm-pi.com/mkmpi.php?rubrique285
http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/definicion-relacionespersonales/2
http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/definicion-relacionespersonales/3
http://blog.anuncio.cl/?cat=4
http://www.acambiode.com/sala_prensa.cfm
La Tel e vis i n: El M e dio De M a yor Pro yecci n
Imagen tomada de: http://www.pisitoenmadrid.com/blog/wpcontent/uploads/2007/08/onlineTelevision.gif
En Mxico se estima que el medio televisivo acumula sesenta y

cinco a setenta por ciento de toda la inversin publicitaria, este
es un caso nico ya que en otros pases la participacin es
mucho ms baja.
La televisin es un medio de comunicacin muy importante que llega a todos los
hogares y a las clases sociales de Venezuela por lo cual tiene gran influencia en el
comportamiento de los individuos y ms an en los nios.
El fenmeno televisivo, tpico de nuestros tiempos, presenta mltiples facetas de
inters general para los individuos, la caracterstica de la T.V. es la de ser un
medio de comunicacin de masa debido a lo cual se concentran en torno a ellos
nmeros y variados intereses como es la programacin que transmite. Es el medio

de comunicacin que mayor influencia tiene dentro de los hogares, al colocarse
Como una organizacin social, como una cultura socializadora que lleva inmerso
un estudio de vida, unida a necesidades, aspiraciones y formas de pensar y actuar
con el propsito de crear una masa de usuarios que responde a los intereses de
los grupos econmicos dominantes.
Este es un medio de comunicacin que distorsiona la realidad ya que est
sustentado sobre la base de acciones que no se permiten en nuestros cdigos
sociales, pero sin embargo son permitidos en la televisin como son los crmenes
y la violencia en general.
Por otra parte, demanda atencin y presenta una realidad fragmentada y breve, un
ejemplo de ello son los comerciales, produciendo en poco tiempo una serie de
estmulos.
Caractersticas Generales
a) Es un m edio gratuito
A diferencia de otros pases, como Inglaterra, que aplica un
impuesto sobre la posesin de aparatos de televisin, en Mxico
la televisin es gratuita. Los canales convencionales o abiertos
cuentan con una gama de programas orientados a las grandes
masas. Las telenovel as, comedias, noticieros y eventos
deportivos tienen una elevada audiencia. A medida que se han
multiplicado las posibilidades para los televidentes, la televisin
abi erta, que mantiene su predominio sobre las grandes m asas,
se ha concentrado en la produccin y difusin de telenovelas
(los pases latinos son productores importantes de este tipo de
programas, los cuales son exportados aun a pases con culturas
muy diferentes a las nuestras). Brasil, Colombia, Mxico y
Venezuela son importantes productores de dicho tipo de series.
Por otro lado, los noticieros nacionales y locales cada vez
pel ean ms por atraer audi encias. Por lo general los programas
deportivos son atractivos para todo tipo de pblicos. La
televisin por cable o satlite, que s tiene un costo, ha
avanzado rpidamente, provocando lo que se conoce como
fragmentacin de medios, ya que cada vez es ms complejo para
el anunciante llegar a todo tipo de audiencias con los medios
convencionales, lo cual los ha obligado a racionalizar cada vez
m s sus inversiones publicitarias, sobre todo si van dirigidas a

m ercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel de ingreso.
b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia

A pesar de todas las leyes sobre responsabilidad social de los
medios que han sido sancionadas en casi todos los pases, el
principal atractivo de la televisin es que simple y llanamente
nos divierte.
Desde el punto de vista de los comunicadores, la atraccin
Principal del medio es ms complicada.
El espectro de comunicacin es ms amplio (auditivo y visual)
por lo que los mensajes pueden incorporar ms elementos
persuasivos y ser ms eficaces.
El alcance de la televisin es tambi n impresionante. Si un
hogar tiene un televisor, lo enciende. Eventualmente (pero
tambin rpidamente) podemos llegar a 90% de las teles
hogares con un plan de medios con un buen presupuesto y en
programas de alta preferencia en todos l os pblicos, como una
final de futbol, noticieros con reportes importantes.
Es muy barato. Precisamente por las escalas que manejamos, el
costo por impactar a una persona es mnimo, por lo cual se le
considera uno de los medios ms efici entes.
Como consumidores tiene importantes atractivos:
Es gratis, entretiene es para todos los miembros de la familia
(con l a debida supervisin)
Para los anunciantes tiene cinco caractersticas muy atractivas:
Es eficaz
Altam ente penetrante
Tiene alcance masivo
Logra una rpida acumulacin de audiencia.
Sus costos son eficientes.
Si la difusin requerida por una marca demanda llegar hasta
El ltimo rincn del pas, la televisin es el medio a considerar.
V entaj as y Des ve ntaj as

Cobertura nacional
Saturacin del medio
Bajo costo por millar
Costo alto (absoluto)
Rpida penetracin
Desperdicio de audiencia
Alto rating
Medio monopolizado
Alto alcance en determi nados

segmentos
Alta penetracin nacional
Programacin repetitiva
Medio visual
Limitacin comercial (Licores y

cigarrillos)
Alto costo de produccin
Flexibilidad regional
Constructor
presti gio
de
imagen
Programacin repetitiva
Difcil penetracin en nivel alto
Tel e vi si n P or Ca bl e: Gr an V a ri edad P ara El Tel e vi de nte y

Fr agmentaci n Pa ra El Anunci ante
Caractersticas del medio. La televisin por cable es, como

Su nombre indica, televisin en todo el sentido de la palabra.
Es comn encontrar proveedores con hasta cien 100 diferentes
canales, lo cual contrasta con menos de nueve, al mximo, de
los denominados de televisin abierta.
Las nicas diferencias reales consisten en:
Que su audiencia tiene que suscribirse activamente. El sistema
de entrega de la seal. Este sistema comenz utilizando cable
coaxial y se ha ampliado a microondas y fibra ptica. La entrada
de la seal ocurre en UHF (canales 14 en adel ante) y es casi
siempre a travs de un decodificador.
Sin embargo, esta diferencia le ha dado a la televisin por cable

su princi pal atractivo desde el punto de vista del consumidor:
gran variedad, un sentido experimental y una m ayor calidad de
imagen.
Variedad Tanto el cable coaxial o las microondas, como la ms
moderna fibra ptica pueden transmitir una multitud de seales
de una sola vez a un solo televisor. En la actualidad, en varios
pases se est experimentando con sistemas de ciento
veinticinco y quinientos (125 y 500) canales.
Esto ha permitido al usuario de cable disf rutar de docenas
De canales diferentes, ya que antes slo tena acceso a unos
cuantos canales por aire.
La tremenda variedad del medio afecta tanto a los patrones
De exposicin de la audiencia como a nuestra f orm a de comprar
el medio.
S er vi ci o E xperi mental
Su evolucin en Mxico La televisin por cable lleva casi
veinticinco (25) aos en Mxico. Durante los primeros quince
(15), el carcter no comercial del cable no le permiti un
crecimiento significativo. Sin embargo, una vez que se comenz
a comerci alizar, el medio creci en forma vertiginosa.
Desde el punto de vista
caractersticas nicas:
profesional,
este medio
tiene
dos
Segmentacin por clases socioeconmicas

En principio, la primera segmentacin que se consi der en cable
se basaba en los ingresos. En efecto, dividimos la audiencia de
cable entre los que podan pagar cable y los que no podan
hacerlo.
Este tipo de diferenciacin fue propiciado por la propia forma de
cablear de Cablevisin, que se concentr en reas
Urbanas con alto poder adquisitivo.
La Radio
Perfil de programacin de la radio. Existe una gran gama de
perfiles de programacin, desde msica tropical hasta clsica,
sin embargo, la msica que predomina es la balada moderna en
espaol, el rock y la grupera. Recientemente el formato de talk
show o de alto involucramiento del radi oescucha ha tomado un
giro ascendente muy interesante.
Imagen tomada de: http://tripulacionkamikaze.com/imx_podcast/Radio%20copy.jpg
P er specti va Del M edio

Mayor captacin de anunciantes medianos y pequeos
Que por razones econmicas no puedan entrar en televisin.
Mayor uso del medio en forma estratgica
segmentacin de audiencia y regiones.
buscando
Mayor rentabilidad de opciones comerciales para el uso del

satlite.
Desarrollo de estudios que permitan eval uar mejor al medio.
V eamos l as ventaj as y des ve nta ja s de l a radio
Ventajas
Bajo costo por millar
Desventajas
Audi encia pulverizada
Frecuencia del mensaje
Bajo nivel de atencin
Cobertura local
Fuerte inversin en campaas

nacionales
Saturacin de anuncios
Variedad de programacin
Aparato de radio en casi todos
los hogares
Alta penetracin 98%
Poca seriedad en tarifas

Diferencial de tarifas entre
nacionales y locales
Re vi stas
Caractersticas Principales
Personalizacin. La cantidad de revistas diferentes que nos
encontramos en el mercado convierten al medio en personal,
puesto que habla directamente a su audiencia de temas muy
especficos e intereses muy concretos. Esta afirmacin se aplica
a revistas de amplia difusin (por ejemplo Selecciones) o a
revistas
muchsimo
ms
especializadas
(como
Mecnica
Popular). En todos los casos, las revi stas nos hablan de t a t.
Identidad
definida.
Como
consecuencia
de
esta
personalizacin, encontramos un medio con una personalidad
muy definida. Casi todos podramos definir, con bastante
precisin, la personalidad del Libro Vaquero, la de Selecciones y
la de Eres.
Segmentacin. El resultado final de tener a nuestra disposicin

un medio personalizado y con una identidad muy definida es un
alto grado de segmentacin. La segmentacin de un target no
implica nada ms que dividirlo en grupos que son afines en una
serie de caractersticas (por ejemplo ingresos, actitud hacia la
m odernidad, orientacin hacia temas internacionales). Las
revistas nos permiten segmentar de una forma mucho ms
precisa que la televi sin.
Categor a de re vi stas. E xist en i nnum era bl es f orm a s de
catalogar las revistas. Todas estas formas se reducen a una
sola pregunta: Qu funcin cumple esta revista en la vida del
lector? Si somos capaces de contestar esta pregunta, tambin
podremos categorizar cualqui er universo de revistas a la medida
de nuestras necesidades.
Generales
Entretenimiento: Mxico Desconocido, Ge mundo, Deporte
Ilustrado y en general cualquier revista que se compra por
esparcimiento.
De mejoramiento personal: Selecci ones, Foto Forum y en
general, las revistas que nos hablan de nuestros intereses o
actitudes personales.
La lista puede ser todo lo larga y detallada que deseemos,
Pero al final deber responder a una pregunta: Cul es el
propsito de esta revista en la vida de mi comprador?
Cine
La publicidad en cine se inicia con la transmisin de noticieros
en intermedios de la programacin de las pelculas.
En la dcada de los treinta se inici en la Repblica la primera
compaa dedicada a comercializar y producir estos noticieros,
la cual produca el Noticiero Conti nental.
En la actualidad existen
reportajes y cine minutos.
contrataciones
locales,
nacionales,
Como forma de narrar historias o acontecimientos, el cine es un arte, y

comnmente, considerando las seis artes del mundo clsico, se le denomina
sptimo arte. No obstante, debido a la diversidad de pelculas y a la libertad de

creacin, es difcil definir lo que es el cine hoy. Sin embargo, las creaciones
cinematogrficas que se ocupan de la narrativa, montaje, guionismo, y que en la
mayora de los casos consideran al director como el verdadero autor, son
consideradas manifestaciones artsticas, o cine arte (cine de arte). Por otra parte,
a la creacin documental o periodstica se le clasifica segn su gnero
Leccin 35: Marketing Directo

Es el conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes
directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de
producir accin inmediata y medible.
Imagen tomada de:

http://m 0.11870.com/multim edia/imagenes/plataforma-marketingdirecto_pxl _c3d2abefcced029874369ca71d91f722.jpeg
El marketing directo se clasifica en:

Correo directo:
Es un medio que al igual que otros de su misma especie, es
utilizado para enviar di rectamente un mensaje al consumidor
actual o potencial.
Orden por correo:
Es un canal de distribucin.
En lugar de comprar los productos en una tienda, son enviados
directamente al consumidor.
Se puede hacer va correo o mensajera.
Tele marketing:
Es una forma organizada y planeada de utilizar el telfono para
alcanzar objetivos especficos.
Existen dos tipos de tele marketing:
Llamadas hacia afuera (Out-bound). Iniciamos la llamada con
una lista de prospectos preseleccionados, donde el telfono
acta como un medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo
de audiencias.
Llamadas hacia adentro (In-bound). Solicitamos el contacto con
una accin (televisin, impresos, productos, etctera).
En resumen, el marketing directo nos ofrece:
Llegar a donde y a quien queremos (target). Segmentacin.
Cuantificacin/evaluacin.
Respuesta directa:
Es publicidad especializada que a travs de una comunicacin
solicita prospectos, acciones de compra, informacin a l a cual
siempre existe una forma de responder.
Es una accin inmediata del consumidor.
Marketing de base de datos:

El principal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener e
incrementar las relaciones con los consumidores a travs de
publicidad relevante dirigida a necesidades especficas de cada
grupo dentro de la base de datos.
Casos en que se puede utilizar el marketing directo
Cuando queremos que prueben nuestro producto.
Lanzamiento de nuevos productos.
Reformulacin.
Incremento de penetracin en el mercado.
Contrarrestar con anticipacin a la competencia.
Peridicos un amplio y explcito espacio para el anunciante
Los niveles de lectura son muy bajos en general, sobre todo en
niveles populares y entre las mujeres. De cualquier manera, es
justo aclarar que los integrantes de la clase media y alta,
principalmente hombres, son frecuentes y asiduos lectores de
peridicos.
Existen dos tamaos: tabloide y estndar.
Ventajas
Excelente para anunciar una gran variedad de productos o
servicios dentro de un mismo anuncio. Los detallistas,
principalmente tiendas de autoservicio, departamentales y
muebleras, lo utilizan con frecuencia debido a la cantidad de
ofertas que pueden llegar a mostrar en un mismo anuncio, cosa
que es imposibl e hacer en radio o televisin en cortes normales.
Su efecto es instantneo.
-Su completa flexibilidad local y regional es excelente
-Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa color
Contrastando con un fondo blanco y negro
-Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten lle
gar a segmentos especficos a un menor costo
Des ve nta ja s
En general, no puede ser dirigido a un grupo demogrfico
especfico.
Los costos de produccin son elevados.
La frecuenci a de exposicin es limitada.
Mucha saturacin en los principales peridicos, princi palmente
en f echas especiales (Prim ero de m ayo, Navidad, Semana
Santa, etc.).
Re vi stas
En este rubro Mxico tambin muestra un nivel de lectura bajo,
comparado con otros pases. Curiosamente, esta caracterstica
puede representar un beneficio, ya que en ciertas reas, como
son los negocios, existen muy pocas revistas de difusin
nacional, lo cual puede resultar conveniente para el anunciante.
Ventajas
Pueden ser dirigidas a un grupo especfico.
Largo tiempo de exposicin, principalmente en casa.
Buena apariencia visual con el uso de colores.
Des ve nta ja s
Costosa para ser usada nacionalmente.
Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresin.
Es un medio bastante rgido; los lectores son relativamente fijos;
no cuenta con mucha flexibilidad de tiempo.
Suplementos e insertos
Uno de los mtodos que ayuda muy bien a complementar los
medios de difusin masiva, son los suplementos e insertos. En
este caso, los detallistas tienen la posibilidad de llegar a las
m asas por medi o de esta herramienta y a la vez distribuir con
m todos de entrega directa a los hogares donde tienen su
m ercado definido y seleccionado.
Ventajas
Excelente alcance.
Gran ndice de lectura.-Exclusividad de giro, es decir, la
competencia no podr estar junto a ellos, al menos en el mismo
suplemento. En la prensa es comn que se coloquen en las
mismas secciones y ocasionalmente uno frente a otro.
Des ve nta ja s
Es costoso.
Carece de flexibilidad por el largo tiempo de impresin.
Publicidad exterior
Una de las maneras ms econmicas de crear reconocimiento de
m arca es la cartelera o tablero exterior. Existe cierto tipo de
crecimiento dentro de esta industria, cuando se presentan
nuevos tipos de sistemas de produccin, que lo convierten en el
medio ms atractivo y verstil para el anunciante. Curiosamente,
en China ste es el medio ms utili zado cuarenta por ciento
(40%), sobre todo para la dif usin de nuevas marcas. Mientras
que la televisin slo representa diecinueve por ciento (19%).
Cuando se cuenta con un presupuesto bajo y se desea realizar
una campaa de reconocimiento de marca, ste es un medio muy
efectivo.
Ventajas
Flexibilidad regional.
Obtiene gran frecuencia de exposicin.
Des ve nta ja s
Alcance limitado.
Un pobre vehculo para hacer textos explcitos.
Saturacin en zonas especficas y contaminacin visual.
Promotores y demostradores
Este formato de difusin por medio del contacto personal es muy
bueno para interactuar con los clientes potenciales. Requi ere de
un buen control a niveles de alto volumen.
Ventajas
Es muy flexible; puede ser dirigido a cualquier grupo de
consumidores.
Puede transmitir mensajes completos.
Suele ser persuasivo.
Puede motivar al cliente para una inmediata reaccin ante el
mensaje.
Puede ser verstil, ya que es posible elaborar el mensaje para
cada tipo de cliente.
Des ve nta ja s
Es costoso.
De cobertura lenta.
Es impredecible.
Ofrece dificultad para medir la persuasin.
Medios publicitarios en el mbito internacional
Un rea que demuestra ser particularm ente competitiva y con
frecuencia frustrante para la mayora de los mercad logos
internacionales es la funci n de medios. Por lo general, los
principios bsicos de la planeacin y contratacin de medios son
los mismos, independientemente de que el planeador opere en
Nueva York o Nueva Delhi, la seleccin de esos medios y
mviles que tan eficiente y efectivamente alcanzan a la
audiencia meta. Sin embargo, la aplicacin de estos principios
puede variar de un mercado a otro.
M edios l ocal es na ci onal es vs . M edios l ocal e s i nte rnac ional es
La
decisin
de
utilizar
medios
locales,
naci onales
o
internacionales es afectada por una serie de factores,
incluyendo, sin que esto lo limite:
Cunto control centralizado tiene la firma. Qu audiencia meta
trata de alcanzar el anunciante. Ya sea que la firma deci da
realizar una campaa local o global, o que trabaje con agencias
de publicidad nacional o multinacional.
Medios locales nacionales. Los medios locales nacionales o

internacionales ofrecen a los anunciantes una gran variedad de
vehculos: televisin, radio, peridicos, revistas, panormicos,
correo directo y trnsito, al igual que muchas f orm as nicas.
Tambin permiten el uso del lenguaje local, el cual es
generalmente ms efectivo para alcanzar el mercado local.
Sin embargo, hay algunas desventajas en utilizar los medios
locales. El uso de planeacin y contratacin de medios a nivel
local es bastante complejo porque los ambientes de medios rara
vez se asemejan. Estas diferencias pueden tomar forma en
disposicin, cobertura, costos, calidad, viabilidad y el rol de la
publicidad en los medios.
Disposicin de los medios. En Mxico los publicistas estn
acostumbrados a una amplia variedad y disposicin de medios y
vehculos.
Aun los medios comnmente utilizados en campaas locales
pueden
de
momento
estar
disponibles
para
mercados
extranjeros. Por ejemplo, los rangos (en dlares) de la
distribucin de impresos en publicidad va de una baja de catorce
punto tres por ciento (14.3%) en Mxico hasta una alta de
noventa punto cuatro por ciento (90.4%) en Noruega.
Muy parecida a la mezcl a de rangos en televisin de una baja de
uno punto cuatro por ciento (1.4%) en Suiza a una alta de
setenta y cinco por ciento (75%) en Mxico, mientras la
publicidad en cine ni siquiera se registra en Estados Uni dos y se
coloca comparativamente ms alto en Argentina. Dicha variacin
necesita adaptacin al ambiente de medios local.
El papel de l a publi cida d en l os medi os masi vos. La
publicidad es la principal fuente de ingresos para los medios
masivos en casi todo el mundo. Sin embargo, el anunciante
internacional debe saber que en numerosos mercados, uno o
ms de los medios pueden pertenecer al gobierno o estar
controlados por ellos. Por ejemplo, en muchos pases europeos
la televisi n es subsi diada o pertenece al gobi erno. En
Alemania, Italia y Suecia, al igual que en otros pases europeos,
los dueos de las televisoras pagan anualmente al gobierno los
derechos de transmisin y estas mismas cuotas son las que
subsidian la programacin.
Esparcimiento
de
los
medios.
Existen
dos
esparcimiento de medios: incidental o con intencin.
tipos
de
El esparcimiento incidental se refiere a casos en los cuales un

canal de televisin local puede, por ejemplo, ser visto por otras
personas en otros pases. A l o largo del norte y sur de los
lmites de Estados Unidos, la transmisin tanto de radio como de
televisin se esparce hacia el interior de Canad y de Mxico.
Holanda recibe transmisin de Alemania, Blgica y tambin de
otros pases. Dicho esparcimiento no juega un papel muy
significativo en la planeacin de medios, porque en la mayora
de los casos un pequeo grupo de consumidores son alcanzados
y existe muy poca medicin del esparcimiento de la audiencia
disponible.
El esparcimiento con intencin se refiere a los medios que
fueron creados con el objetivo especfico de transmitirse del otro
lado de los lmites nacionales de determinados pases. Un
ejemplo de este tipo de esparcimiento es Rupert Murdochs Sky
Broadcasting.
Medios impresos y otros medios domsticos

Prensa. El rol que juegan los medios impresos en el plan de
medios
publicitarios
est,
por
lo
general,
di rectamente
relacionado con el nivel de lectura. Mientras ms desarrollado
est un pas, la demanda por parte de sus consumidores de
revistas y peridicos ser mayor. En conjunto, los medios
impresos tienden a recibir una muy buena participacin de
publicidad (en dlares), en casi todos los pases del mundo. Sin
embargo, el alcance de saturacin de mercado que puede ser
obtenido a travs del peridico o revistas vara de un pas a
otro.
Carteleras. Las carteleras son un importante medio en muchos
m ercados, tanto los ya desarrollados, com o los que estn en
desarrollo.
En
reas
metropolitanas
muy
concurridas,
literalmente millones de consumidores pueden estar expuestos a
mensajes sencillos de cartelera, y en pases con altos niveles de
propiedad de automviles, las carteleras que son colocadas en
las grandes avenidas tambin prueban ser un medio eficaz. Las
cartel eras exteriores en Holanda utilizan tcnicas interactivas

para atraer la atencin en un ambiente de medios concurridos.
Trnsito. La publicidad de trnsi to juega un significativo y
creciente rol en muchos mercados. Por ejemplo, la publicidad de
trnsito es el medio publicitario ms eficaz en Rumania. El uso
de este medio tambin se est expandiendo rpidamente en
China.
Cine. Sin embargo, en muchos pases donde es comn subsidiar
los costos de proyeccin de pelculas a travs de la transmisin
de mensajes publicitarios tanto antes como despus de
presentar un filme, la publicidad en cine se ha convertido en un
importante medio. Por ejemplo, India tiene la ms alta audiencia
en pelculas y el ms alto nivel per capita en asistencia al cine
que cualquier otro pas en el mundo, por lo cual los anuncios en
ci ne toman una funcin muy importante. Realmente, este medio
ofrece acceso a diferentes segmentos de mercado que sera
imposible alcanzar a travs de otro medio.
Publicidad Electrnica O Informacin En Lnea (On- Line)
El propsito de la publici dad es presentar hechos o informaci n
acerca de un producto e inducir la compra. Esta es una parte
integral de la publicidad electrnica.
La compra en el hogar, que incluye todas las formas de ordenar
productos desde el hogar a travs de catlogos, televisin
interactiva y compras electrnicas, ha crecido a veintids
billones (22) billones de dlares en la ltima dcada en Estados
Unidos. Sin embargo, las compras a travs de medios
electrnicos han tenido un crecimiento menor, ya que slo tres
por ciento (3%) o cuatro por ciento (4%) de los hogares cuentan
con computadoras personales conectadas con servicios en lnea.
El porcentaj e de publicidad emitido por medios electrnicos es
todava reducido, debido principalmente a los siguientes
factores:
El principal producto de un servicio de informacin en lnea es
inform aci n textual y no m ercanca.
El m ercado es pequeo, ya que slo tres punto cinco millones

(3.5) de hogares cuentan con el equipo necesario para su
operacin.
Los usuarios de estos sistem as son, en su gran mayora,
hombres, l os cuales compran menos que las mujeres.
Los precios generalmente son ms altos que los ofrecidos por
Otros medios.
Benefi ci os de l si stema e l ectrni co de venta s para los
anunciantes.
La
publicidad
electrnica
permite
a
los
m ercadotecnitas alcanzar y expander sus mercados potenciales.
El universo de los usuarios de informacin electrnica es muy
diferente al de los usuarios de televi sin o publicidad impresa,
ya que los primeros cuentan con un canal adicional a travs del
cual el mercadotecnita puede enviar su mensaje.
Este sistema permite que el publicista y el consumidor entren en
contacto di recto, y eliminen los intermediarios del proceso.
La flexibilidad es otro de sus beneficios. La publicidad en
medios comunes es menos flexible, ya que es ms difcil para el
publicista cambiar sus anuncios rpidamente en respuesta a
cambios en l as condiciones de mercado, competencia, etctera.
Sin em bargo, la publicidad electrnica puede cambiarse ms
fcil y rpidamente.
Esta publicidad puede ser diseada e incluida en el sistema de
inform acin del usuari o. Por ejemplo, muchos usuarios de
servicios de inform acin en l nea cuentan con un men, el cual
est dividido en diferentes reas, similares a las de un peridico
(noticias, deportes, negocios, sociales). Los anuncios aparecen
cuando el usuario accesa una seccin en particul ar. Si el
usuario decide comprar, presiona una tecla para transmitir
directamente una orden.
Por otro lado, los proveedores de sistemas de informacin en
lnea estn descubriendo lo que los peridicos descubrieron
aos atrs: que es difcil sobrevivir econmicamente sin las
ganancias que se obtienen de la publicidad.
Los servicios de informacin electrnica permiten a los usuarios
navegar por largas bases de datos con el objetivo de encontrar
exactamente lo que ellos buscan. Adems, proveen un sistema

interfase que no slo les permite encontrar i nformacin, sino
tambin hacer compras.
Para que esta nueva forma de venta pueda desarrollarse y
Expandirse, se necesitar:
Tecnologa. Actualmente sta no ha avanzado lo suficiente
como para que un sistema electrnico pueda competir contra
medios de publicidad como la televisin y l a publicidad
impresa. Las grficas. colores e imgenes de los sistemas
electrnicos todava no tienen la calidad de sus competidores.
Los publicistas de medios electrnicos tienen que ser muy
creativos para presentar los productos o servicios de una
manera ms atractiva.
Mayor
conocimiento
Los
sistemas
de
inform acin
electrnicos son nuevos como canales de publicidad.
Mayores habilidades requeridas. Se requiere que los
usuarios posean un relativo alto nivel de habilidades
tecnolgicas para usar computadoras y accesar informaci n
electrnica.
Menor hostilidad del usuario. Los usuarios pagan por
conectarse a un sistem a de i nformacin por determinado
tiempo y muchas veces se molestan porque el sistema
despliega anuncios durante el tiempo que ellos pagan por
accesar informacin.
Ejemplos exitosos de publicidad electrnica Prodigy Service
es el ms prominente servicio de informacin electrnica con
publicidad integrada. Este servicio, aunque funciona como un
centro de informacin, obtiene sus principal es ganancias de la
publicidad transmitida.
Prodigy, es una joint venture de IBM y Sears, que ofrece a los
consumidores una am plia variedad de inf orm acin y servicios
como noticias, datos financieros, clima, horarios de aviones
juegos de entretenimiento e informacin financiera.
Las pantall as que accesa el usuario tienen un mensaje
publicitario en l a parte inferior, de modo que si l quiere obtener
m ayor inform acin del producto, accesa otra pantalla que

describe con ms detalle el producto en cuestin, y si quiere
ordenar el producto, slo tecl ea un botn y la orden se transmite
directamente.
Publicidad en Internet. La Internet crece con rapidez debido a
la amplia variedad de usos, entre los cuales se encuentran los
sistemas electrnicos de informacin.
Es importante observar que la publici dad y la mercadotecnia a
travs de Internet requieren de una perspectiva diferente de
ventas. Muchas compaas han descubierto que Internet les da
acceso a una amplia variedad de usuarios, los cuales slo
tienen una caracterstica en comn: estn ligados electrnicamente. Por lo tanto, la publicidad en este ambiente debe ser
social y positivam ente correcta, adem s de adecuarse al
ambiente del consumidor.
Formas de comercializacin La fase en que se encuentra cada
tipo de comercializacin vara mucho y depende del nivel de
desarrollo del pas. Las franquicias, por ejemplo, se estn
acelerando en pases como Suecia y Mxico, mientras que se
encuentran en la fase de maduracin en Estados Unidos.
Las diferencias culturales, el desarrollo tecnolgico, la
geografa y muchos factores ms son determinantes de la forma
que tomarn los distintos estilos de comercializar.
La publicidad y el arte en el punto de venta.
Cuando los americanos hablan de llantas, piensan en una de las
tres marcas grandes: Goodyear, Firestone o Michelin. Qu
puede hacer una compaa menos conocida contra las campaas
multimillonarias de los lderes?
Despus de evaluar las opciones, Toyo se inclin por la
publicidad en el punto de venta, para lo cual implant sus
atractivos y modernos kioscos con computadoras multimedia muy
amigables. Estos kioscos ayudan a increm entar la concienci a de
m arca y cambian mentes en el punto de venta. Los consumidores
usan el teclado para resolver algunas preguntas acerca de su
estilo de conducir, marca del automvil, modelo y preferencias
por las llantas. El kiosco calcula la llanta Toyo apropiada para el
consumidor y realiza una oferta de prueba por quinientas ( 500)
millas. Si el precio es un obstculo, ofrece una tarjeta de crdito

exclusiva para cerrar el trato. Esta estrategi a de los kioscos
ayuda a m aximizar el presupuesto de publicidad limitado de
Toyo.
El caso de Toyo ilustra al consumidor cambiante y las
tendencias de publicidad que estn convirtiendo a los puntos de
venta
en
una
de
las
ms
importantes
partes
de
la
m ercadotecnia.
Los estilos de vida cambiantes y la fragmentacin de los medios
tam bin han contri buido al increm ento de la publicidad en el
punto de venta (POP, point ofpurchase).
La experiencia en el punto de venta Muchas tiendas estn
convirtindose en parques temticos, en los cuales prometen a
los consumidores experiencias llenas de diversin.
Otros detallistas han descubierto que ayudar al consumidor a
utilizar ms eficientemente su tiempo limitado puede generar
ventas repetidas. Toys R US lo descubri con su rediseo...
Hasta setenta por ciento (70%) de las decisiones de compra se
realizan en la tienda, de acuerdo con un estudio del Instituto de
Publicidad en el Punto de Venta. La lista cuidadosamente
planeada de marcas favoritas es una cosa del pasado. La lealtad
a la marca se ha olvidado. Podemos responder a un cupn
dentro de la tienda o encontrar muy cerca artculos sustitutos.
Estamos muy condicionados a tomar nuestras decisiones de
compra basados en algo que ocurre en la tienda.
La tecnologa del scanner tambin ha producido pruebas
irrefutables del valor del POP, ya que provee a los detallistas y
fabricantes de retroalimentacin instantnea sobre la eficacia de
los desplayes dentro de la tienda y las promociones. Los
nm eros revelan que los displays dentro de la tienda realmente
venden el producto. Cada vez que se pone algn producto en
displav se vende mejor, segn Davenport.
CAPITULO 8: INVESTIGACION
Introduccin
En la publicidad la investigacin del mercado juega un papel
muy importante debido a que la acogida de in producto en el
m ercado depende en gran parte de la investigacin de m ercados
que se le realice a ste.
Dentro de la publicidad hay que tener muy claro la diferencia
entre la investigacin de mercados y la investigacin del
m arketing,
por
ello
en
este
captulo
analizaremos
la
diferenciacin que se da entre estos dos componentes que
hacen parte de la publicidad.
Hay que tener en cuenta que dentro de los mtodos de
investigacin no hay certeza de que estos sean fiables todos por
naturaleza llevan implcito un margen de error y el xito
depende de la calidad del trabajo con que se realice.
Analizaremos pues en este captulo. La secuencia, los tipos
estudio, las tcnicas de investigacin etc.
Leccin 36: La Investigacin y el Entendimiento del Mercado

La aplicacin de tcnicas de investigacin sobre aspectos del
m arketing ha experim entado extraordinarios avances en los
ltimos veinte aos. En sus comienzos, la labor investigativa
gir en torno al marketing de consumidores ya que era all
donde exista la mayor disponibilidad monetaria y, en cierto
modo, el sector de artculos de consumo haca ms fcil l a tarea
de investigacin. El vuelco hacia el marketing industrial fue
gradual y algunas veces estuvo mal sustentado debido a
presupuestos escasos, lo que a su vez tuvo como corolario
resultados inexactos que produjeron un desestmulo en los
esfuerzos investigativos, lo que, por consecuencia, llev a
presupuestos todava ms exiguos.
La persistencia de algunas empresas de m ayor renombre, as
como de los medios de prensa y, en particular, de unas cuantas
agencias especializadas en investigacin industrial, ha llevado
al logro de avances sensacionales de tal magnitud que en la
actualidad se aplican tcnicas cada vez ms refinadas a la l abor
del marketing de productos industriales y servicios. Bien puede
suceder que, en el futuro, los presupuestos destinados a la
investigacin del marketing industrial superen a los asignados al
escrutinio del marketi ng de consumidores.
Es
necesario
establecer
una
distincin
clara
entre
la
investigacin de mercados y l a investigacin del marketing, La
investigacin de mercados tiene que ver con el anlisis de los
mismos, de su volumen, localizacin, poder adquisitivo,
crecimiento, estructura de capital y aspectos econmicos.
Configura slo un aspecto del tema. Por su parte, la
investigacin del marketing puede considerarse como la
aplicacin de tcnicas de investigacin a cualquier aspecto del
mismo marketing, incluyendo el mercado. Por tanto, factores
como investigacin de nuevos productos, prueba de conceptos,
estudios de actitud y motivacin, patrones de comportamientos
de compra, estructuraci n de unidades decisorias, son parte
constitutiva de la puj ante ciencia de la investigacin del
m arketing. Dentro de esta categora encajan tcnicas como la
investigacin de medios y la evaluacin de campaas de
publicidad.
Ningn proceso de investigacin es infalible. Toda actividad
investigativa tiene como objetivo reducir al mnimo el margen de
incertidumbre en torno a las decisiones de gerencia. Por s

mismas, la aplicaci n de tcnicas de investigacin y el empleo
de disciplinas cientficas, no excluyen la incertidumbre. Slo se
limitan a facilitar cierto grado de precisin a algunos de los
criterios con base en los cuales se toman las decisiones de
gestin y del marketing. La tendencia que observamos en
algunos sectores a considerar la investigacin se debe ms a
una confianza ciega en los datos de la investigacin del
m arketing como una prdida de tiempo o una actividad
engaosa, o a una mala i nterpretacin de los mismos, que a la
posibilidad de error de esa i nformacin. La solucin estriba en
recurrir a una asesora prof esional no slo para dirigir la
investigacin sino tambin para interpretar sus alcances.
El xito de un esfuerzo de mercadotecnia y de c omunicacin
depende en gran parte del cuidado y calidad del trabajo de
qui enes elaboraron los objetivos, el desarrollo, las estrategias,
la creatividad y la produccin. Es interesante ver las diferentes
reacciones que se pueden presentar ante un anunc io, punto en
el cual la investigacin juega un rol determinante. Cuando se
desarrollan los anuncios, frecuentemente los creativos, que
viven en un mundo muy diferente al nuestro, intentan hacer
ejecuciones que, aun cuando se les solicit que fueran prcticas
y dirigidas a un segmento especfico, pueden llegar a ser
difciles de entender por su lenguaje, alto contenido simblico o
bien por la tcnica de produccin que requerir. De tal manera,
en el momento de mostrar a los clientes potenciales los
anuncios
y
analizar
sus
reacciones,
podremos
ver
si
efectivamente hablamos el mismo lenguaje o comunicamos lo
que deseamos. En la publicidad es muy comn caer en
contradicciones o descuidos en los que involuntariamente
creamos un mensaje que dar una voz o personalidad distinta a
la que deseamos por lo cual es importante medir, antes de
lanzar la campaa, las posibles consecuencias. Algunos
anuncios que pretenden ser humorsticos pueden ser percibidos
como ofensivos. Otros, que intentan tocar el corazn de la
audiencia, acaban siendo vistos como cursis.
Leccin 37: Secuencia de una investigacin de mercados
En primer lugar, es necesario definir claramente lo que
queremos conocer (objetivos). Es im portante no perdernos en un
m ar e inform acin. El usuario de una investigacin debe de y
finir con precisin lo que desea saber, de qu tipo de personas o

audiencia, bajo qu condiciones (en su trabajo, hogar o en algn
lugar en especial), cundo (ciertos das o fechas pueden ser
clave, elecciones, un mes despus de lanzado un producto o una
campana, etc.), y otros temas similares.
Posteriorm ente, se debe definir qu fuentes de informacin se
van a considerar para encontrar lo que se desea conocer.
Existen estudios o estadsticas que se pueden adquirir
gratuitamente o que se elaboraron para comercializarse. En las
grandes empresas es comn que exista redundancia de
informacin y en ciertos casos hasta duplicidad de estudios,
debido a la falta de comunicacin interna, rotacin o
simplemente debido al tamao de las mismas. Las fuentes de
informacin
pueden
ser
secundarias
(datos
y
estudios
publicados) o primarias (cuando se realizan investigaciones de
campo).
Despus debe hacerse un diseo del estudio o metodologa
para conseguir
Recomendaciones gua para conseguir la
informacin, lo cual requiere algo de imaginacin, ya que en
ocasiones surgen temas controversiales o ntimos donde el
investigador tendr que ser muy hbil para conocer la verdad de
lo que est pasando.
Identificacin de la muestra Es muy importante definir el
tamao de la muestra y el perfil de los entrevistados. Una vez
ms, las condiciones bajo las cuales se realicen las entrevistas
son un aspecto clave.
Deseamos recolectar informacin de personas conocedoras y
capacitadas para opinar sobre el terna, que cubran ci ertos
requisitos, los cuales se deben asegurar antes de efectuar las
entrevistas o anlisis. El tam ao de la m uestra es clave ya que,
segn las dimensiones del estudio, sus resultados tendrn
diferentes implicaciones. Si hacemos un estudio profundo,
probablemente la muestra ser baja, pero la calidad de la
informacin muy alta. Si hacemos un estudio masivo, con una
muestra grande, tendremos un alto porcentaje de confiabilidad
de la informacin que no ser tan detallada como la que se logra
en un estudio profundo. De acuerdo con los objetivos del
proyecto, deber determinarse tamao y calidad de muestra
especfico.
Posteriorm ente, se recolecta la informacin, se tabula, se

captura, se procesa y se analiza. Los resultados deben incluir
un reporte claro que describa los objetivos, metodologa, fecha
de
realizacin
de
los
diferentes
eventos,
resultados,
conclusiones, implicaciones y recomendaciones.
Tipos de estudio.
Leccin 38: Tipos de estudio
Estudios cualitativos. Son proyectos que no cuentan con un
sustento estadstico, de tal forma que slo sirven para tener una
idea o explorar un punto en especial. Es mejor en muchos casos
tener una idea de qu piensa o cmo reacciona la gente que
contar slo con una corazonada o suposicin mal entendida. Los
estudios cualitativos consisten en entrevistas personales
profundas, que incluso pueden i nsumir varias horas. Entre las
tcnicas
utilizadas
existen
las
preguntas
directas,
los
cuestionari os semiestructurados o las tcnicas proyectivas que
utilizan test de asociacin de palabras, frases incompletas,
dibujos y apreciacin temtica, entre otros.
sta es una tcnica muy utilizada en la actualidad, ya que su
costo no es tan alto como el de los estudios cuantitativos y
aporta puntos de vista muy interesantes. Se invita a un grupo de
personas (de 7 a 9), y se tratan temas que son coordinados por
un moderador, quien debe conducir al grupo, evitar influencias
de alguno de los participantes y tratar de que todos emitan sus
opi niones en la misma cantidad de tiempo. La sesin se
desarrolla en un ambiente especialmente condicionado, la
Cmara Gessel, donde l os participantes se renen en un recinto
cerrado, para los clientes puede observar lo que sucede adentro
a travs de una ventana que cuenta con un espejo hacia el
interior de la sala de juntas. Una de las ventajas de este mtodo
es que no se intimida a los participantes.
Estudios
cuantitativos
La
investigacin
de
mercados
cuantitativa, en contraste con la cualitativa, trata de medir las
respuestas en trminos estadsticos que revelen qu tanto, qu
tan frecuentemente y en qu cantidades. El mtodo ms
utilizado es el de los estudios de mercado mediante encuestas o
cuestionari os.
Se
estima
una
muestra
estadsticamente
significativa y se realiza la entrevista, ya sea en form a personal,

por telfono o por correo.
Otra f orm a de medir es a travs de las observaciones, ya sea en
el hogar, el punto de venta o procesando informacin de los
cdigos de barras con que cuentan diferentes establecimientos.
Finalmente, puede haber experimentos que, a travs de grupos
de control de ciertas variables, midan los resultados de una de
ellas.
Una de las form as ms utilizadas es la que se realiza en
revistas con ediciones regionales, donde se cambia el tipo o
versin de los anuncios y se mide cul tuvo mejor resultado o
respuesta.
Leccin 39: La investigacin de la publicidad: qu medir?
En principio, la respuesta es simple: aspectos relacionados con
el mensaje, lo que diremos, textos e ideas. Si el mensaje es
visto como una composicin compuesta por varias partes con la
fuerza de la estructura completa que, no es ms impactante que
el total de la fuerza de las partes, las variables a probar sern
el encabezado. Las ilustraciones o apoyos grficos, el cuerpo
del texto, la tipografa y el color en el caso de anuncios
impresos. En radio y TV se mi de la reaccin del mensaje o
situacin general. Es muy importante evaluar si se capta y
recuerda la idea de ventas y el grado de efecto en general.
M edir var i abl es r el acio nadas con l os medios. Est a e ta pa se
realiza mediante anlisis y estudios que definan qu tipo de
medios utilizar (en general), para posteriormente detallar en qu
m edios se participar, en qu ciudades y la duracin de los
anuncios. Tambin puede ser importante medir las implicaciones
de los factores de estacionalidad, frecuencia, alcance y
continuidad.
Definir cundo realizar estudios. La realizacin de pruebas o
estudios de publicidad se puede dividir en dos grandes tipos:
anteriores al lanzamiento de la campaa (pre-test) y posteriores
o durante su difusin (post-test). Los objetivos ms comunes de
la realizacin de estudios pre-test estn relacionados con el
desarrollo de los mensajes ms eficaces, al menos en la parte
conceptual. Los anuncios de alto contenido creativo, que pueden
causar controversias o malestares, es mejor probarlos antes de

su lanzamiento para medir sus posibles consecuencias. En
muchos casos, an despus de haberse probado, hay anuncios
que se retiran del aire debido a la reaccin del mercado.
Tal fue el caso de la campaa de Pepsi Cola, que utiliz a
Madonna besando la figura de un santo, escena muy irritante
para un sector muy importante de televidentes. Lo mismo
sucedi a un distribuidor de colchones que utiliz el humor
mexicano de doble senti do y fue tanta la reaccin de las amas
de casa que una senadora intervino para que se retirara del
aire. Si se hubiera hecho en este caso un pre-test, se hubi eran
causado mucho menos molesti as a la gente y menos prdidas a
la f brica de colchones.
El post-test publicitario requiere de un mayor pr esupuesto y
tiem po de realizacin en los casos que el mensaje haya teni do
una difusin intensa o haya sido dif undido en ciudades. Los
criterios que los post-test deben cubrir son validacin del
estudio en cuanto a la veracidad de la informacin, as como del
momento en que se realiz el estudio.
La confiabilidad es otro factor importante, ya que se refiere a la
coherenci a de los mtodos empleados para medir los resultados
obtenidos mediante las mismas variables.
La relevancia es otro punto clave. Esta caracterstica implica
medir lo que realmente vale, no perderse en un mar de nmeros
sin trascendencia.
Entre los mtodos que se pueden emplear, se pueden mencionar
los siguientes:
Preferencias O Jerarquizacin
Qu anuncio es el preferido?
Cul fue el ms interesante?
Cul es el ms convincente?
En pruebas en medios impresos, qu anuncio result el ms
notable?
Qu anuncio fue el ms ledo?
De los anuncios que acaba de ver, cul lo inducira a comprar?
Por otra parte, cuando ms de dos anuncios son probados, es

deseable saber, en orden de preferencia, cules resultaron ser
los anuncios preferidos. Existen dos mtodos que permiten
determinar l as pref erencias a partir de esas com paraciones: el
orden va mrito y la comparacin pareada. El cliente debe
trabajar junto con su proveedor de estudi os o determinar
directamente qu mtodo utilizar.
El prim ero im plica llegar a un consenso en una muestra
especfica que determine los anuncios mejor evaluados. El
segundo consiste en comparar los anuncios por pares. Se sigue
una metodologa en la que, con un modelo computaci onal, se
determinan las pref erencias de los entrevistados.
Otro mtodo es el cuestionamiento directo o lo que es
Lo
mismo,
analizar
entre
los
usuarios
los
siguientes
conocimientos:
Qu se dijo en el o l os anuncios?
De qu trataba el (los) comercial(es)?
En sus propias palabras, qu piensa qu trataba de decirle el
anunciante?
Comprara el producto o servicio anunciado?
Lo recomendara a otras personas?
Dentro de los mtodos de recordacin son muy importantes los
conceptos de recordacin espontnea y recordacin con ayuda,
los cuales son esenciales para efectos de medicin. En este
caso se indaga si el entrevistado ha escuchado o visto
comerciales recientemente. Luego se le pide que cite las
empresas o marcas de quienes recuerdan (sin ayuda), en
general, anuncios recientes.
Despus, se utiliza el mismo procedimiento, pero con la ayuda
de la categora y finalmente de la m arca en especfico.
M todos de medicin de actitud. Existen diferentes f ormas de
m edir la predisposicin que puede haber hacia ciertas
afirmaciones, enunciados o puntos de vista de un comercial. En
estos casos, se deben utili zar conceptos de concordancia o
afini dad: Est usted de acuerdo con...?, e inclui r aspectos
positivos y negativos que nos darn un resultado final con una
tendencia hacia uno de los dos polos.
Leccin 40: Tcnicas De Investigacin

No puede decirse que las tcnicas de evaluacin de los medios
sean demasiado complejas, difciles o costosas, como tampoco
puede asegurarse que l os resultados sean ms o menos
aproximados que los obtenidos a partir de otros tipos de
investigacin. Quiz deba sorprendemos que el sector de la
investigacin del marketing no se haya expandido con mayor
rapidez si tenemos en cuenta que el ahorro que de esa actividad
se deriva es inmediato y cuantioso. Si partimos de la carencia
de informacin adecuada sobre todos los tipos de medios de
comunicacin, debemos llegar a la conclusin que cualquier
presupuesto de publicidad que no tenga en cuenta la asignacin
de fondos para investigaciones de lectores o para investigacin
comparativa, no tiene posibilidades de obtener un provecho
ptimo de los fondos disponibles.
Aubrey W ilson, investigador pionero en el campo de la
evaluacin de la efectividad de la publicidad, hizo el siguiente
comentario sobre las oportunidades que existen para desarrollar
esta labor:
Como lo aceptan los seguidores ms entusiastas, los
resultados
de
la
publicidad
son
todava
bastante
impredecibles. Por tanto, la publicidad plantea una de las
consideraciones ms difciles en el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia y es, por lo tanto, un
aspecto
en
el
cual
la
acumulacin
de
cualquier
conocimiento tiene una trascendencia inconmensurable.
Los errores que se cometen en la estrategia y en las
tcnicas publicitarias son costosos y complicados, si no
im posibles de rectificar y, casi de manera invariable, los
desembolsos son irrecuperables. Por ejempl o: en las
peores circunstancias, la adquisicin mal planeada de
m aquinari a o vehculos, se reflejar en la depreciacin del
producto. No slo es imposible recuperar algo de una
fallida campaa de publicidad, sino que se requerir de
m ayores sum as de di nero para corregir los errores
cometidos. Por estas y otras razones l a investigacin en
publicidad asume un nuevo si gnificado en la medida en que
la publicidad industri al comienza a protagonizar un papel
cada vez ms importante en las actividades del marketi ng
industrial.
Lecturas recomendadas:
http://www.gestiopolis.com/economia/m etodos-y-tecnicas-deinvestigacion.htm
http://www.rrppnet.com.ar/tecnicasdeinvestigacion.htm
http://ambiental.uaslp.mx/docs/LMNC-PP-0203-CualiAtlasti.pdf
http://www.qualicg.com/m ercadotecnia.aspx?gclid=CM3iyOusx50
C F Z l a 2 g o d 2 B B W rg
http://www.f ao.org/DOCREP/006/Y4532S/y4532s03.htm
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20reali
zaci%C3%B3n%20IMdos.pdf
CAPITULO 9: RELACIONES PBLICAS
Introduccin
La publicidad y las relaciones pblicas pertenecen al mundo del

m arketing y de todos es conocido que sta herramienta se
sustenta en cuatro pilares bsicos: producto, precio, distribucin
y promocin. Tanto l a publicidad como las relaciones pblicas
son acciones de promocin, es deci r de comunicacin de la
empresa de sus productos y servicios con los diferentes pblicos
y audiencias que le interesen.
La publicidad puede incrementar la notoriedad e identificar la credibilidad de
cualquier mensaje de marketing, bien de la empresa, bien de sus productos y
servicios, las relaciones pblicas por su parte pueden mejorar la imagen y la
reputacin de la empresa y de sus productos, tratando de establecer y mantener
una comunicacin bidireccional entre la empresa y su pblico.
Las relaciones pblicas disean tcnicas sus direccionales (emisor-receptor.
Emisor) a travs de mensajes selectivos, en muy distintos canales hecha a la
medida de las necesidades e intereses de cada pblico o audiencia.
Por ello en este captulo analizaremos a las Relaciones Pblicas
desde varias perspectivas dentro de la publicidad.
Leccin 41: Principales Herramientas De Relaciones Pblicas

De Mercadotecnia
Las relaciones pblicas (RP) es otra herramienta importante de
la mercadotecnia, que hasta hace poco fue tratada como el
patito feo de la mercadotecnia. Por lo general, el departamento
de relaciones pblicas se localiza en las oficinas centrales
corporativas y su personal est tan ocupado tratando con
diversos
pblicos
accioni stas,
empleados,
legisladores,
personalidades pblicas que suele descuidar el apoyo a los
obj etivos de comercializacin del producto. Los departamentos
de RP desempean las siguientes cinco actividades, la mayor
parte de las cuales no proporcionan apoyo directo al producto:
Relaciones con la prensa. El objetivo de las relaciones con la
prensa es colocar informacin valiosa en los medios
noticiosos para atraer la atencin de una persona, producto o
servicio.
Publicidad del producto. La publicidad del producto involucra
esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos
especficos.
Comunicaciones corporativas. Esta actividad cubre
comunicaciones
internas
y
externas
y
promueve
entendimiento en l a organizacin.
las
el
Gestora. Comprende el trato con legisladores y f uncionarios

gubernamentales para promover o derrocar legislaciones y
regl amentaciones.
Consultora.
Esta
funcin
incluye
la
administracin sobre problemas pblicos
imagen de la empresa.
asesora
a
la
y posiciones e
Por otra parte, los directores de mercadotecnia y los

practicantes de las RP no siempre hablan el mismo idioma. Una
de las principales diferencias es que los directores de
m ercadotecnia estn m s orientados hacia los f undamentos, en
tanto
que
los
publirrelacionistas
ven su
trabajo
como
diseminacin de las comunicaci ones. Pero esto est cambiando
de dos maneras: primero, las compaas estn requiriendo PR
mucho ms orientadas al mercado. Quieren que su departamento
de RP maneje sus actividades de RP para contribuir a las

actividades de comercializacin de la empresa y a mejorar la
lnea. Segundo, las compaas estn estableciendo un grupo de
RP de comercializacin para apoyar directamente a la promoci n
de la corporacin/producto y a la creacin de imagen, as, las
RP de comercializacin al igual que las RP financieras y las RP
comunitarias, serviran a un grupo especial; es decir, el
departamento de mercadotecnia.
El antiguo nombre de las RP de comercializacin era
propaganda, que se vea como la funcin de separar espacio
editorial (en contraposicin al espacio pagado), en m edios
impresos y transmitidos para promover o impulsar un producto,
lugar o persona. Pero las RP de comercializacin van ms all
de la simple propaganda, ya que pueden contribuir a las
funciones siguientes:
Auxilio
en
el
lanzamiento
de
nuevos
productos.
El
sorprendente xito comercial de Cabbage Patch Kids se debi
no tanto al presupuesto de quinientos mil dlares (500 000)
para publicidad, sino a la inteligente propaganda que incluy
donar muecas a nios en los hospitales, patrocinio de fiestas
de adopcin de Cabbage Patch Kds para escolares, etc.
Auxilio del el reposicionamiento de un producto maduro. La
ciudad de Nueva York tuvo una campaa de prensa
extremadamente mala en los aos setenta, hasta que la
campaa Am o a Nueva York empez, atrayendo m illones de
turistas adicionales a la dudad.
Crear inters en una categora de producto. Las compaas y
las asociaciones comerciales han utilizado las RP para volver
a crear inters en artculos de primera necesidad en
declinacin, como son huevos, leche y papas, y para
aumentar el consumo de productos como t y jugo de naranja.
Influencia en grupos meta especficos. McDonalds patrocina
eventos especiales entre las comunidades hispnicas y de
color en Estados Unidos para causas nobles, y a cambio, crea
una buena imagen para su empresa.
Defensa de productos que se han encontrado con problemas
pblicos. El uso magistral que hizo Johnson & Johnson de las
relaciones pblicas fue un factor primordial para salvar de la

extincin al Tylenol.
Creacin de imagen corporativa de manera que se aproveche
favorablemente en sus productos.
Al debilitarse el poder de la publicidad masiva, debido al alza de

costos de los medios, a la creciente saturacin y la reduccin de
la audiencia, los directores de mercadotecnia se estn volviendo
ms hacia las RP. En una encuesta realizada a 286 directores
de mercadotecnia en Estados Unidos, tas tres cuartas partes
informaron que sus empresas estn utilizando las RP GC
comercializacin, ya que encontraron que es particularmente
eficaz en la creacin de conciencia y conocimiento de la marca,
tanto para nuevos productos como para los ya estableci dos. En
varios casos se comprob que tiene mayor eficacia-costo que la
publicidad. Sin embargo, debe planearse junto con la publicidad.
Las RP necesitan ms presupuesto que el usado y el di nero
pueden provenir de la publicidad.
Los directores de mercadotecnia necesitarn adquirir ms
habilidad en el uso de los recursos de las RP. La compaa
Gillette pide que cada gerente de marca tenga una lnea de
presupuesto para RP y que justifi que su no uso en caso de
haber sido as. Un gerente de marca podra preguntar al
profesional de RP cuntas cajas movern 100 000 dlares para
RP. Pero esto es difcil de contestar, ya que las RP son todava
ms difciles de evaluar que la publicidad. La compaa tiene
mucho ms control sobre la publicidad y las herramientas para
su medicin estn ms desarrolladas. Por lo tanto, el personal
de RP encuentra que no es fcil recomendar un nivel de
presupuesto; depende mucho de que RP tenga buenas ideas y
despus convenza a los dems de que los resultados favorables
excedern en mucho a su costo.
Es evidente que las relaciones pblicas pueden tener un impacto
memorabl e en la concienci a del pblico a una fraccin del costo
de la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el
tiempo en los medios, sino que paga a un personal para que
desarrolle y haga circular las noticias y maneje determinados
eventos. Si la compaa desarrolla una historia interesante, sta
podra ser recogida por todos l os medios noticiosos y valer
millones de dlares en su equivalente a publicidad y l o que es

m s, tendra mayor credibilidad que la publicidad mism a.
Algunos expertos afirman que los consumidores estn expuestos
a ser influidos cinco veces ms por un artculo editorial escrito
que por un anuncio.
Las compaas se apoyan mucho en el material de comunicacin
para alcanzar e influir en sus mercados meta. Este material
incluye inf orm es anuales, catlogos, artculos, materiales
audiovisuales, revistas y boletines de la empresa. El informe
anual de ventas de Chrysler casi sirve com o un f olleto de ventas
que promueve cada auto nuevo a los accionistas. Los catlogos
pueden jugar un papel im portante en la inf orm acin para los
clientes meta de lo que es el producto, cmo funciona y cmo
puede armarse. Los artcul os de ejecutivos de la empresa
escritos cuidadosamente pueden atraer la atencin hacia sta y
sus productos. Los boletines y revistas de la compaa pueden
ayudar a la creacin de imagen de la empresa y a transmitir
noticias importantes a los mercados meta. El material
audiovisual, como son las pelculas, las di apositivas sonoras y
los casetes audiovisual es se usa cada vez ms corno
herramientas de comunicacin. El costo del material audiovisual
suele ser mayor que el material impreso, pero su impacto
tambin es mayor. Hoy en da, es comn que las escuelas
contraten una firma profesional para preparar un video atractivo
que pueda mostrarse en viajes de reclutamiento o enviarse a
qui enes lo soliciten para apoyar su el eccin de la escuel a.
Eventos: Las compaas pueden llamar la atencin hacia
productos nuevos u otras actividades, mediante el arreglo de
eventos especiales, que incluyen conf erencias de prensa,
seminarios,
excursiones,
exhibiciones,
competencias,
aniversarios, y patrocinio de eventos deportivos y culturales que
llegarn a los pblicos meta. El patrocinio de eventos deportivos
como el Coors International Bicycle Class o el Volvo
International Tenis Tournament, le da a estas compaas la
oportunidad de invitar y hospedar a sus proveedores,
distribuidores y clientes adems de llam ar repeti damente la
atencin sobre su nombre y sus productos.
Noticias: Una de las principales funciones de los profesionales
de RP es encontrar o crear noticias favorabl es acerca de la
compaa, sus productos o su personal. La generacin de
noticias requiere de habilidad para desarrollar una historia,
investigarla y escribir un artculo periodstico, pero la habilidad

del publirrelacionista debe ir an ms lejos que preparar la
noticia. El conseguir que los medios acepten los boletines de
prensa y asistir a conferencias
de prensa, requiere de
habilidades tanto de comercializacin como interpersonales. Un
buen director de medios de RP entiende que la prensa demanda
historias interesantes y oportunas y que l os boletines de prensa
estn bien escritos y atraigan l a atencin. El director de medios
necesita ganarse los favores de los editores y reporteros. Entre
ms
sean
las
relaciones
con
la
prensa,
habr
ms
probabilidades de dar mejor y ms cobertura a la empresa.
Conferencias: Las conferencias son otra herramienta para la
creacin de propaganda al producto y a la empresa. Cada vez es
ms frecuente que los ejecutivos de la empresa tengan que
contestar satisfactoriamente las preguntas de los medios o dar
plticas ante asociaciones comerciales o convenciones de
ventas y estas presentaciones pueden crear imagen de la
empresa o daarla. Algunas compaas estn eligiendo con
mucho cuidado a sus voceros y utilizan los servicios de
escritores de discursos y entrenadores para ayudar a mejorar la
oratoria de estos voceros.
Leccin 42: Actividades De Servicio Pblico
Las compaas pueden mejorar su buen nombre mediante la
contri bucin econmica y de tiem po para causas nobles. Una
compaa grande normalmente les pedir a sus ejecutivos que
apo yen actividades de la comunidad en que se hallan sus
oficinas y plantas. En otros casos, las compaas ofrecern
donar una parte del consumo del cliente a una causa en
especial. Llamada mercadotecnia relacionada con una causa,
cada vez la usa un mayor nmero de compaas para crear un
buen nombre pblico. General Foods ofrece pagar cinco
centavos a Muscular Dystrophy Asociacin por cada cupn de la
empresa y diez centavos a Mothers Against Drunk Driving por
cada cupn de Tang. Procter & Gamble y Publisher Clearinghou
use coordinaron una promocin para ayu dar a los olmpicos. Se
incluyeron cupones de producto en los envos por correo de
Publisher ClearingHouse, y Procter & Gamble don diez
centavos por cupn del programa de los olmpicos.
M edios de Identidad. Norm almente, los materiales de una

empresa adqui eren diferentes apariencias, lo cual puede crear
confusin y perder la oportunidad de crear y reforzar la
identidad corporativa. En una sociedad sobre comunicada, las
compaas tienen que competir para llamar la atencin. Deben
esforzarse por crear una identidad visual que el pblico
reconozca inmediatamente. La cual es transmiti da por logotipos,
papelera, catlogos, seales, formas, tarjetas de presentacin,
edificios, uniformes y cdigos de vestimenta, y equipo mvil de
la compaa.
Leccin 43: Principales Decisiones de las Relaciones Pblicas

de Mercadotecnia
Al considerar cmo y cundo utilizar las Relaciones Pblicas de
m ercadotecnia, la administracin debe establecer sus objetivos
de comercializacin, elegir los mensajes y vehculos de las RP y
evaluar los resultados de stas.
E stabl eci mi entos de l os obj eti vos de l a comerc i alizaci n. Las
Relaciones Pblicas de comercializacin pueden contribuir al
logro de los objetivos siguientes:
Crear conciencia. Las RP pueden colocar artculos en los
medios para atraer la atencin haci a un producto, servicio,
persona, organizacin o idea.
Crear credibilidad. Las RP pueden agregar credibilidad
mediante la comunicacin del mensaje en un contexto
editorial.
Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores. Las RP
pueden ayudar a crear entusiasmo en la f uerza de ventas y
distribuidores. Los artculos sobre los nuevos productos antes
de su lanzamiento, ayudarn a la fuerza de ventas a venderlo
a l os detallistas.
Mantener los costos de promocin. Las RP cuestan menos que
el correo directo y la publicidad en los medios. Mientras
menor sea el presupuesto para promocin de la empresa,
m ayor sentido tendr el empleo de las RP para lograr la
participacin de todos.
Deben fijarse objetivos especficos para cada campaa de RP.

Los vitivinicultores de California contrataron la firma de
relaciones pblicas Daniel J. Edelman, Inc., para desarroll ar una
campaa de propaganda para convencer a los estadounidenses
de que beber vino es una parte placentera del buen vivir y para
mejorar la imagen y participacin del mercado de los vinos
californianos. Se establecieron los objetivos siguientes para la
propaganda: 1) elaborar artculos sobre el vino y c olocarlos en
revistas de importancia (Time, Ho use Beaurzf u [) y en
peridicos (secciones de alimentos, secciones especiales); 2)
elaborar artculos sobre los valores nutritivos del vino y
dirigirlos a la profesin mdica; 3) preparar propaganda
especfica para el mercado de adultos jvenes, el mercado
universitario,
las
oficinas
gubernamentales
y
diversas
comunidades tnicas. Estos objetivos se perfeccionaron en
metas especficas, de manera que al final pudieron evaluarse los
resultados.
Leccin 44: Seleccin
Relaciones Pblicas
de
los
Mensajes
Vnculos
de
las
Enseguida el publirrelacionista identifica o elabora artculos de

inters acerca del producto. Supongamos que una universidad
relativamente desconocida desea tener mayor presencia. El
publirrelacionista buscar posibles artculos. Algunos de los
miembros de la f acultad tienen notables currculos o est
alguien trabajando en provectos extraordinarios? Se estn
impartiendo cursos especiales? Se estn llevando a cabo
eventos de inters en el campus? Generalmente, esta bsqueda
descubrir cientos de artcul os que pueden entregarse a la
prensa. Las historias elegidas reflejaran la imagen que quiere
este colegio.
Si el nmero de artculos no es suficiente, el publirrelacionista
debe proponer eventos de inters noticioso que podra
patrocinar la universidad. En este caso, el reto es crear noticias,
no encontrar noticias. Las ideas de la RP incluyen el ser
anfitriones de convenciones acadmicas importantes, invitar a
conferencistas clebres y desarroll ar conferenci as que sean
noticia. Cada evento es una oportunidad para crear una multitud
de artculos dirigidos a diferentes audiencias.
La creacin de eventos es una habilidad de particular

importancia para hacer publicidad a campaas para recabar
fondos de organizaciones no lucrativas. Los recaudadores de
fondos han desarrollado un gran repertorio de eventos
especiales
que
incluyen
celebraciones
de
aniversario,
exposiciones de arte, subastas, reuniones benficas, juegos de
lotera, ventas de libros, ventas de pasteles, concursos, bailes,
cenas, ferias, desfiles de modas ,fiestas en lugares poco
comunes, ventas benficas, viajes, y paseos. No ha acabado
todava de crearse un tipo de evento, como puede ser un paseo,
y ya los competidores estn creando nuevas ideas, como pueden
ser competencias de lectura, competencias ciclistas y de yoga.
Las organizaciones lucrativas tambin utilizan diversos eventos
para llamar l a atencin hacia sus productos y servicios.
Humana, Inc., una cadena de hospitales que en 1984 era
virtualmente desconocida a nivel nacional, para febrero de 1985
haba logrado un 16 por ciento de reconocimiento por parte del
pblico estadounidense como resultado del patrocinio de una
serie de trasplantes de corazn de los cuales se inform a todo
el pas. Fuji Photo Film Company lanz su dirigible sobre la
renovada Estatua de la Libertad durante su celebracin masiva,
superando a su rival, Kodak, que haba montado una exposicin
fotogrfica permanente en el lugar. Anheuser-Busch patrocin
un Rodeo de Campeonato para la Comunidad de Color en
Brooklyn, que atrajo ms de cinco mil espectadores.
Los publirrelacionistas pueden encontrar o crear artculos aun
para productos mundanos. Enseguida damos dos ejemplos:
Hace algunos aos, el Potato Board financi una campaa
publicitaria para estimular el consumo de la papa. Un
estudio de actitud nacional y del uso indic que muchos
consumidores consideraban las papas como productoras de
obesidad, no nutritivas y que no eran una buena fuente de
vitaminas y minerales. Estas actitudes fueron difundidas
por varios lderes de opinin, como editores sobre
alimentos, aficionados a las di etas y mdicos. En realidad,
las papas tienen mucho menos caloras de las que imagi na
la m ayora de la gente y contienen varias vitaminas y
minerales. El Potato Botard decidi desarrollar programas
de propaganda para mdicos y dietistas, nutrilogos,
asesores en economa domstica y editores sobre
alimentos. El programa para el consumidor consisti en la

difusin de muchos artculos acerca de la papa para
cadenas de televisin revistas femeninas, el desarrollo y
la distribucin del The Potato Lovers Diet Cookbook, y la
colocacin de artculos y recetas en columnas editoriales
sobre alimentos. El programa para los editores sobre
alimentos
consisti
en
seminarios
sobre
alimentos,
di rigidos por expertos en nutricin.
Una de las principales marcas de alimentos para gatos es
Star-Kist Foods 9-Li ves. Su imagen de marca gira
al rededor del gato Morris. La agencia de publicidad de Leo
Burnett que cre a Morris para sus anuncios, quiso hacer
de l algo ms que un felino real con el cual pudieran
identificarse los dueos y amantes de los gatos. Contrat a
una firma de relaciones pblicas que propuso y llev a
cabo las ideas siguientes: 1) l anzar un concurso igual a
Morri s en nuevos m ercados importantes; 2) escribir un libro
llamado Morris, an intm ate Biography; 3) establecer una
codiciada presea denominada Moros, una silueta de bronce
otorgada a los dueos de gatos ganadores de la presea en
exhibiciones felinas locales; 4) patrocinar el mes de adopte
un gato con Morris como vocero oficial; y 5) di stribuir un
foll eto titulado The Murris Meihod sobre el cuidado de los
gatos. Estas medidas de propaganda fortalecieron la
part1cipaci de la marca en el mercado de los alimentos
para gatos.
Leccin 45: Implementacin del Plan De Relaciones Pblicas de
Comercializacin
El poner en marcha la propaganda requiere de cuidado.
Tomemos la colocacin de los artculos en los medios. Un gran
artculo es fcil de colocar, pero la m ayora no tienen ese nivel
y pueden no llegar a los ocupados editores. Una de las
principales ventajas de los publicistas son sus relaciones
personales con los editores. Con frecuencia qui enes practican
las relaciones pblicas son ex-periodistas que conocen a
muchos editores y saben lo que stos quieren. Los publicistas
ven a los editores de los medios como un mercado al que deben
satisf acer, de manera que los editores seguirn empl eando sus
artculos.
La propaganda requiere de cui dado especial cuando involucra el

montaje de eventos especiales, como son las cenas, las
conferencias de prensa y los concursos nacionales. Los
publirrelacionistas deben tener habilidad para los detalles para
encontrar soluciones rpidas cuando se presenta algn
problema.
E val ua ci n de l os r esul tados de l as r el aci one s pbli c as. La
contri bucin de las RP es difcil de m edir porque stas se usan
junto con otras herramientas de promocin. Sise usan antes de
que las otras herramientas entren en accin, su contribucin es
ms fcil de evaluar.
Exposicin La medida ms fcil de la eficacia de las RP es la
cantidad de exposiciones creadas en los medios. Los publicistas
proporcionan al cli ente un libro de recortes que muestran todos
los medios que han transmitido noticias acerca del producto y un
resumen como el siguiente:
La cobertura de los medios comprendi tres mil (3 500
pulgadas de columnas de noticias y fotografas en
trescientos
cincuenta
350
publicaciones
con
una
circulacin total de setenta y nueve punto cuatro (79.4)
millones; dos mil quinientos (2 500) minutos al aire de
doscientos noventa (290) radiodifusoras y un audiencia
estimada de sesenta y cinco ((65) millones de personas,
seiscientos sesenta (660) minutos al aire en ciento sesenta
(160) canales de televisin con una audiencia estimada de
noventa y un millones (91) millones de personas. De
haberse comprado este tiempo y espacio a los costos
normales de publicidad, habra tenido un costo total de un
milln (1.000.000) de dlares.
Esta medicin de la exposicin no es muy satisfactoria, ya que
no indica realmente cunta gente ley, escuch o recuerda el
m ensaje, ni lo que piensan de l. Tam poco existe inform acin
sobre la audiencia neta alcanzada, ya que las publicaciones se
pasan a varias personas para su lectura. Puesto que la meta de
la propaganda es el alcance, no la frecuencia, sera til conocer
la cantidad de exposiciones no duplicadas.
Conocimiento, comprensin y cambio de actitud. Una m ejor
medida es el cambio en el conocimiento/comprensin/actitud
acerca del producto resultante de la campaa de RP (una vez

considerado el impacto de otras herramientas promocionales).
Por ejemplo cunta gente recuerda el mensaje? Cuntos
hablaron de ste a otros (una medida de voz)? Cuntos
cambiaron de decisin despus del mensaje? Por ejemplo, The
Potato Board se enter de que la cantidad de personas que
estuvieron de acuerdo con la aseveracin de que las papas son
ricas en vitaminas y minerales fue del 36% antes de la
campaa, al 67 por ciento despus de ella, o sea que hubo una
importante mejora en la comprensin del producto.
Importancia De Las Relaciones Pblicas
Algunos llaman publicity al hecho de encontrar l a forma de
hacer llegar noticias de carcter positivo acerca de la empresa a
cualquier medio de difusin masiva. Sin embargo, el esfuerzo de
las relaciones pblicas va ms all de una mera bsqueda
oportunista de anunciarse.
A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las
relaciones pblicas son algo que no se decide hacer/dejar de
hacer: es una funcin que de alguna u otra forma existe
constantemente (para bien o para mal) en la empresa. Adems
influye de manera consciente o inconsciente en las personas
relacionadas con la misma, tanto externa como internamente.
La labor del responsabl e es encaminar los esfuerzos para
mejorar las relaciones y la imagen, y obtener resultados
positivos en el futuro. Si se emplea de manera adecuada y
coherente al paso del tiempo un buen programa de relaciones
pblicas puede ser de gran ayuda para impulsar la visin interna
de una empresa, construir una excelente reputacin y generar
reas de oportunidad en los diferentes negocios o segmentos de
la misma.
Al elaborar un programa de relaciones pblicas no se debe
esperar medir los resultados u obtener expectativas inmediatas,
lo cual es prcticamente imposible debido a la falta de control
que exista y f orm a parte del proceso natural de la misma.
Debido a ello es preciso implantar diversas medidas o contar
con herramientas que ayuden a lograr los objetivos.
Los expertos coinciden en que el

se construye de la noche a
compromiso. Su labor es como
cuidado y la ayuda de diferentes
manera cautelosa y de acuerdo
futuro, la semilla d sus frutos.
rea de relaciones pblicas no

la maana, sino que, exige
la de un sembrador, que con
herramientas va sembrando de
con el tiempo para que en el
A diferencia de la publicidad, medir los resultados de las

actividades de relaciones pblicas puede ser difcil. Aun as, es
preciso establecer objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que
los esfuerzos de la misma resulten ms productivos.
Al menos durante el primer ao es recomendable establecer
algunas actividades bsicas que ayuden a m edir la posible
eficacia de un programa de relaciones pblicas en el futuro. Es
algo as como probar la tierra en la que posteriormente se habr
de sembrar.
En principio, puede ser de gran ayuda realizar un reporte
mensual que mantenga informados a los medios, ya sea por
conducto de algn comunicado de prensa o de cartas a los
editores
de
los
diferentes
peri dicos
de
la
regin.
Posteriorm ente ser preciso m onitorear si la informacin est
siendo utilizada, por quines y de qu manera, lo cual dar una
clara idea no slo de qu medios son los que la utilizan, sino
tam bin de cules son las noticias que resultan de m ayor inters
para ellos.
Existen muchos otros servicios de monitoreo como los
tradicionales clip pings o recortes de noticias realizados por
agencias externas especializadas; sin embargo, a pesar de que
se ofrezca localmente, el costo de estos servicios suele ser alto
como para ser contratados por medianas o pequeas empresas.
De igual forma, este servicio podra resultar una solucin
interesante
para
empresas
de
proyeccin
nacional
o
internacional, donde los niveles de exposicin suelen ser tan
altos como la cantidad de informacin noticiosa que generan.
Cabe recordar que los clip pings, por s solos, no logran generar
absolutam ente nada, ya que son m era inf ormacin. Es preciso
analizarla y evaluarla para implantar actividades especficas
para conseguir resultado.
A continuacin sugerimos una serie de herramientas que pueden

ser de mucha ayuda para el desempeo de la labor del
publirrelacionista. Recuerde que el xito a un programa de
relaciones pblicas depende no slo del apoyo a un esf uerzo,
sino del correcto empleo de varios, segn sean requeridos con
base en su evaluacin. Asimismo, nunca estar de ms un
pequeo toque de intuicin.
Elaboracin De Un Plan De Relaciones Pblica
Lo fundamental para lograr el xito de un programa de
relaciones pblicas es la el aboracin de un buen plan, ayudar
no slo para categorizar las actividades a realizar durante el
ao, sino que dar una clara idea de la manera ms adecuada
de distribuir el tiempo para ser aprovechado al mximo en
esfuerzos que realmente generan resultados positivos.
Es bueno pensar, con base en el criterio propio, qu actividades
podran ser eficaces para promover la marca, producto o
servicio. No se debe elaborar una lista interminable, sino que
hay que seleccionar slo algunas, las que se consideren ms
inm ediatas y a su vez, m s prcticas, en trminos de tiem po y
dinero.
Es recomendable hacer una lista de los hechos o actividades
importantes que afecten de manera directa o indirecta a la
empresa, los cuales pueden ser seminario o simposio, eventos
deportivos o situaciones relacionadas con el giro del negocio.
Considere que los recursos administrativos u operativos de la
empresa pueden ser utilizados para impulsar un programa de
relaciones pblicas. Pueden ser beneficios de innovacin, la
apertura de una nueva rea, algn evento de caridad o beneficio
social, etctera.
Por ltimo, es recomendable evaluar la posibilidad de apoyarse
en alguna agencia de relaciones pblicas. Segn sean las
necesidades, si se est pensando en realizar un esfuerzo
importante, lo ms probable es que se pueda recurrir a alguna
empresa que conozca el medio y pueda dedicarle el tiempo
necesario para lograr el cumplimiento de sus objetivos. De igual
forma, quiz pueda ser una excelente opcin solo para
determinado proyecto.
A continuacin se presenta una gua o modelo para realizar un

plan de relaci ones pblicas:
Establecer los objetivos Es necesario establecer lineamientos
generales para lograrlos, as como las actividades especficas
que nos llevarn a ello.
Desarrollar un presupuesto A diferencia de lo que muchos
puedan pensar, existen algunos costos ligados a las
actividades que se deben planear, como pueden ser, por
ejemplo, el pago de los servicios externos de relaciones
pblicas (de requerirse), el desarrollo de algn kit o juego de
prensa, los membretes, duplicados, fotografas, servicio
postal o encuadernados especiales, entre muchos otros.
Planear las actividades de apoyo a los objetivos Despus de
haber considerado la seleccin de los objetivos y de un
presupuesto para el rea, se puede optar por desarrollar el
plan en dos etapas:
a) Etapa de inicio:
Preparar todo
empresa.
el
material
i nformativo
relevante
sobre
la
Desarrollar una lista de los principales contactos en medios

locales y nacionales.
Seleccionar las organizaciones pblicas, profesionales
caritativas que sean de gran influencia para la empresa.
Crear una lnea de tiempos a seguir para las actividades de

relaciones pblicas, analizando cundo y en qu momento
puede ser importante apoyar las de m ercadotecnia (eventos,
inauguraciones, creacin de nuevos productos, etctera).
b) Etapa de desarrollo:
Distribucin de material introductorio entre los medios.
Elaboracin y desarrollo de comunicados de prensa.
Desarrollo de algn publirreportaje sobre las novedades o
buenas noticias de la empresa.
Analizar los eventos o sucesos en los medi os donde se pueda

estar involucrado (por ejemplo, el desarrollo de una nueva
seccin relacionada con su giro, nuevas columnas editoriales,
etctera).
Invitar al rea administrativa a participar en algn evento de
alguna de las organizaciones clave para el involucramiento de
la empresa.
Agencias De Publicidad
Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad
La agencia de publicidad debe ser uno de los socios
estratgicos ms importantes de un anunciante. La relacin
debe ser tan cercana y transparente como l a que tenemos con
nuestro mejor ami go. Al igual que en esos casos, el respeto, el
mutuo entendimiento de los roles que cada quien juega y la
fidelidad harn que la rel acin funcione o fracase. En estos
casos, las cosas se pueden complicar ms cuando vemos que
esta sociedad se da de empresa a empresa, de tal f orma que
cuando cambian los personajes clave de cada ente, el
funcionamiento adecuado de la relacin puede ser afectado o
verse en peligro.
La posicin de las agencias profesionales de publicidad debe
constar bsicamente de cinco puntos:
Especialidad y co nocimiento del rea. Cm o poder vender ideas,
conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible y de la
manera que ms llame la atencin de los clientes.
Criterio y punto de vista
flexibilidad de trabajo.
externo.
Proporciona
frescura
Personal capacitado en el rea, con experiencia en diversos

tipos
de
situaciones,
lo
cual
genera
recomendaciones
profesionales y estructuradas.
Soluciones de mercadotecnia y publicidad
integrales ante los diversos pblicos.
coherentes
Flexibilidad en la compensacin. Los costos de trabajar con

profesionales no son tan altos como se pudiera pensar.
Cmo seleccionar una agencia de publicidad?
De acuerdo con el tamao de la empresa, as como de la
importancia de las actividades de mercadotecnia y publicidad, se
justificar o no la intervencin de una agencia de publicidad. Es
comn que los ejecutivos novatos en el rea se atemorizan con
los altos costos, dificultad en la relacin, o toman, ser
sometidos a presentaciones impresionantes que posteriormente
no son respaldadas por la calidad del trabajo. Trabajar con una
agencia externa es una relacin importante. No opera como
cualquier otro proveedor externo, donde cada parte se cuida de
obtener el mejor provecho de la relacin y donde existen altas
presiones por descuentos, o bi en un estilo de trabajo fro o poco
permanente. La relacin cliente-agencia debe ser como un
m atrim onio ideal. Debe existir una clara comunicacin, un
compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de
cada una de las partes y una bsqueda de crecimiento y
superacin de cada uno de l os involucrados.
En Latinoamrica existen miles de agencias de publicidad. De
ellas,
pocas
cuentan
con
los
requerimientos
para
ser
clasificados como tales. As, como en los bancos existe personal
especializado en funciones especficas (ejecutivos de cuenta
para atender clientes, gerentes de crdito hipotecario o
empresarial, analistas financieros, cajeras, etc.), una agencia de
publicidad debe tener bajo un mismo techo el manejo de al
menos cuatro reas bsicas:
S er vi ci o y atenci n a cl iente s
Directores de cuentas
Ejecutivos de cuentas
Relaciones pblicas
Creatividad y produccin
Director creativo
Director de arte
Diseadores
Redactores
Mercadotecnia
Estrategias de comunicacin integrada
Investigacin y anlisis de mercados
Planeacin y administracin de medios
Director de medios (planeacin, negociacin y administracin).
Responsables de supervisin y trfico.
A esto podernos agregar funciones adicionales tales como
administracin interna, recursos humanos, contabili dad y
finanzas, entre otras. La clave del manejo del negocio est en
las cuatro reas mencionadas. Las empresas que l as manejen
con
personal
especializado
y
capacitado
pueden
autodenominarse agencias de publicidad. Si no cuentan con
personal suficiente, no estn en posici n de denominarse o
clasificarse como tales.
Funciones Bsicas De Cada rea
Este equipo de la agencia debe trabajar en forma balanceada y
en plena armona con las necesidades de sus clientes. Los
involucrados en servici o deben perfeccionar al mximo los
requerimientos de los clientes, ofreciendo ante todo capacidad
de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos
superiores a las expectativas de los clientes. El perfil ideal de
un ejecutivo de servicio es una licenciatura en mercadotecnia,
administracin o comunicaciones, de preferencia con una
maestra en el rea. La mitad del xito de una campaa es el
servicio. La otra mitad es el nivel de creatividad para alcanzar
los objetivos publicitarios.
El director creativo debe entender muy claramente las
necesidades de los clientes y racionalizar, implantar, supervisar
y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que
debern plasmarse en los diversos medi os de comunicacin que
el cliente desee. Por ello se requiere la intervencin de varios
especialistas:
Un
productor
de
anuncios
de
televisin
(usualmente externo), diseadores, fotgrafos, redactores e
ilustradores,
todos
trabajando
bajo
el
mismo
paraguas
conceptual tratando de ofrecer un mximo nivel de calidad. Se

dice que en algunas de las agencias ms grandes del mundo
existen ejecuciones creativas que buscan ms que ventas para
los clientes, premios para los integrantes del equi po creativo. Es
responsabilidad del personal de la agencia as como del cliente
(gerente de marca o de publicidad) supervisar que las
soluciones creativas sean congruentes con los objetivos de
m ercadotecnia. La f uncin de creatividad debe estar nutrida de
mucha informacin del producto y del servicio, as como de los
hbitos y m otivos de com pra del cliente. El equipo creativo debe
involucrarse al mximo, entendiendo l os puntos anteriores para
as tener la materia prima de mayor calidad para hacer una
extraordinaria ejecucin. Se recomienda no limitar a los
creativos ni juzgar su trabajo sin fundamentos justificados.
El rea de mercadotecnia tambin es esencial en la operacin
de la agencia, ya que genera guas e informacin del mercado
que sern claves para el personal de servicio y creativo. La
funcin de mercadotecnia de las agencias contemporneas es
cada vez ms importante. Una campaa publicitaria que tenga
una fuerte fundamentacin en estrategi as e informaci n de
m ercados tendr mayores posibilidades de xito. Asimismo, cada
da los clientes esperan ms injerencia de las agenci as en reas
distintas a la publicidad y promocin. Ahora es comn que se
involucren en la introduccin y conceptualizacin de nuevos
productos o servicios, en convenciones, feri as y shows,
implantacin de sistemas de correo directo y tele marketing,
programas de mercadotecnia de barrio, eventos especiales y
relaciones pblicas, as como en experimentos y pruebas de
m ercado. De aqu surge lo que se ha denom inado agencia de
m ercadotecnia integral.
El rea de medios, de manera callada, es l a responsable de que
las cosas sucedan despus de haberse aprobado los conceptos
y la produccin creativa, as como los medios a emplear y su
respectivo presupuesto. Esta rea es clave para obtener la
mejor tarifa posible en inters de sus clientes, as como de
recomendar los medios de comunicacin ms adecuados para
llegar al mercado meta con una intensidad deseada al menor
costo posible. Adems un buen departamento de medios se
distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones
para los anuncios, estar en el l ugar y momento oportunos
(eventos deportivos, noticias o eventos especiales con alto nivel
de audiencia) y, sobre todo, en tener buenos contactos en los
diversos niveles de los medios de comunicacin, para lograr

puntos a f avor para los clientes, o simplemente, para lograr que
las cosas se hagan.
Es comn, como parte de la mi sma operacin de la actividad
publicitaria, que algn material vaya tarde a insertarse o a salir
al aire. Aqu las conexiones de la agencia son clave. Un buen
departamento de medios debe supervisar que el material enviado
corresponda a lo solicitado. Existen muchos casos y ancdotas
de errores, ya sea de la agencia o del m edio: anuncios para
fechas anteriores o de ofertas con vigencias vencidas. En la
pelcula Crazy People, Doodley Moore representa a un tpico
director creativo de una agencia m ultinacional, excntrica,
moderna y genial. En uno de sus deslices, hace unas
recomendaciones
creativas
totalmente
descabelladas.
El
personal de servicio, al ver el material lo cree loco y l o interna
en un sanatorio. Lo interesante viene cuando, por un error del
departamento de medios (trfico), se enva a peridicos y
revistas material no autorizado, con conceptos e imgenes
altisonantes. En este caso el error del departamento de medios
gener consecuencias interesantes, ya que las ideas tuvieron
xito. Es recomendable ver esta pelcula para entender los roles
de cada rea de la agencia, as como l as dificultades que
implica esta actividad.
As, las agencias de publicidad han existido durante ms de cien
aos gracias al seguimiento de los factores antes mencionados.
Cmo determinar qu tipo de agenci a es la que ms se ajusta a
las necesidades de cada empresa?
Veamos algunos puntos importantes:
Tamao de la agencia
Localizacin
Experiencia en investigacin de m ercados
Oficinas y alianzas internacionales
Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia
Modelo creativo
Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
Negocios adquiridos y perdidos en los ltimos tres aos
Tipo, perfil, tamao y antigedad de l os clientes
Anlisis del currculum y trayectoria de los directivos
Filosofa de la agenci a
Experiencia en cierta clase de industria
Contactos con los medios

Estabilidad y posicin financieras
Posi bles conflictos con cuentas actuales
Flexibilidad ante mtodos de compensacin
Tipos de agencias y opciones adicionales
Agenci as de servi ci os tota le s. Of rece n servici os de c reativi da d
y produccin de campaas publicitarias. Sus principales reas
son las de servicio a clientes, creatividad y produccin,
m ercadotecnia, planeacin y administracin de los m edios
publicitarios y relaciones pblicas. Normalmente operan como
empresas independientes de sus clientes, los cuales nunca
deben tener competidores que les presten los mismos servicios
que los proporcionan la agencia. La relaci n e importancia que
existe entre cliente y depende agencia bsicamente de la
importancia que las actividades de publicidad y mercadotecnia
tengan para el anunciante. Muchas de las principales agencias
del mundo han cambiado su rol a comunicaciones integrales de
m ercadotecnia.
Agencias de casa (in-house) Cuando el rea de mercadotecnia y
publicidad es muy verstil o di nmica, existe la posibilidad de
que una empresa decida tener una divisin, departamento
especializado o bien una empresa dentro del mismo grupo que
preste servici o exclusivo a una sola organizacin. Este estilo es
comnmente utilizado por organizaciones al detalle tanto en
Mxico como en el extranjero. La principal ventaja o beneficio
que ofrece es la capacidad de respuesta y control para realizar
campaas urgentes, as corno para generar ahorros importantes
al recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las
agencias de publicidad (15% por lo general). Se piensa, de
cualquier forma, que es muy comn que los creativos se fijen en
un mism o estilo publicitario o promocional que a travs del
tiempo puede ser montono o poco llamativo para su audiencia.
Existen cortos periodos en el ao en que no hay mucho trabajo y
la productividad se reduce significativamente. Empresas como
Aurrer, Soriana, Sears, Salinas y Rocha y Famsa tienen sus
propias agencias, aun cuando algunos de ellos contratan
servicios de creatividad externa.
Boutique creativa. Esta organizacin opera bsicamente igual
que una agencia de publicidad, slo que otorga gran importancia
al aspecto creativo y se concentra en dicho proceso. Los

clientes manejan directamente los medios de comunicacin y la
compensacin de la agencia se fundamenta ya sea en honorarios
por proyecto o en un porcentaje negociable de 5% a 12% de lo
que se piensa invertir en medios.
Free Lance. Existen profesionales de la publicidad que se
especializan en una actividad determinada tal como diseo,
fotografa, redaccin, ilustracin o direccin artstica. Ellos dan
servicios directos a las em presas en ciertos casos y, muy
comnmente, a varias agencias de publicidad. El concepto se
desarroll debido al deseo de estos profesionales de trabajar en
forma independiente, o bien, porque resultara muy costoso para
una
empresa
tenerlos
trabajando
en
form a
exclusiva.
Normalmente cobran por proyecto.
Asesores y Consultores. Ejecutivos que despus de haber
trabajado mucho tiempo en un rea especial o que trabajan
como maestros o investigadores, ofrecen sus experiencias o
conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y
publicidad de las empresas. Es comn que l os consultores se
especialicen en algn rea (creatividad, finanzas, relaciones
pblicas, investigacin de mercados, planeacin estratgica,
etc.). Comnmente operan bajo una cuota por hora y, segn los
resultados, es tpico que se les entregue bonos sobre los
mismos.
Agencia especializada (turismo, restaurantes, poltica).
Opera baj o el mismo contexto que una agencia normal, pero
debido a la experiencia del fundador, se especializan en un
rea. Esto tiene sus pros y contras. Tienen un gran
conocimiento de ua industria en especial, pero a la vez pueden
manejar cuentas que generan conflictos de intereses por ser del
mismo giro, por ejemplo: discotecas, muebleras u hoteles.
Talleres de arte. Segn el tamao del tall er suelen ofrecer
desde diseos de l ogotipos, dibujos, ilustraciones, hasta
folletos.
Estudios de grabacin. Por lo general ofrecen servicios de
locucin o jingles a las agencias o directamente a los
anunciantes.
Medios que atienden directamente al cliente. En Mxico es

todava muy comn que los medios, ante el deseo de vender
ms, atiendan directamente algunas cuentas. Lo mismo sucede
con algunos anunciantes que buscan ahorrar al mximo en sus
inversiones publicitarias. La principal limitacin es que al tratar
con personas de diversos medios no se puede contar con una
campaa integral, es decir, con el anlisis y planeacin que
ofrece una agencia de publicidad profesional. Estos medios
pueden ser:
Estaciones de radio y televisin.
Peridico
Agencias de publicidad exterior.
Imprentas.
Empresas que venden artculos promocinales. Existen
fabricantes de esta clase de artculos que, adems de ofrecer
sus productos, imprimen en ell os frases o mensajes publicitarios
junto con la identificacin del anunciante.
Cmo funciona una agencia de publicidad y qu esperar de

ella?
El pri ncipio clsico de la agencia de servicios totales de
publicidad, que abarcaba planeacin, seleccin y administracin
de medios, servicio a clientes, y con un fuerte enfoque en la
conceptualizacin y desarrollo de campaas (creatividad), ha
sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de
publicidad y mercadotecnia, donde la segunda ha cobrado una
importancia tal que una agencia ahora se debe involucrar
adecuada y detalladamente en los diferentes aspectos que
afectan el proceso de comercializacin de los productos
(situacin de ste, participaciones de mercado, anlisis de la
competencia, relaciones con intermediarios y distribuidores,
conocimiento detallado del consumidor, etc.). En la actualidad,
las agencias de publicidad cuentan con personal mucho ms
orientado hacia la mercadotecnia corno soporte o materia prima
de la creatividad, sin dem entar su importancia, ya que a fin de
cuentas es sta la que diferencia el trabaj o de cada agencia.
El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus

clientes est fundamentado en dos grandes reas: servicio y
creatividad.
El servicio est orientado a adelantarse a l os requerimientos del
cliente, m onitoreando la marca o servicio en el mercado,
observando l o que realizan los competidores, conociendo y
entendiendo a los clientes que estn expuestos a los mensajes
creados por la agencia.
Todos hablan de creatividad, de grandes realizaciones y
posibilidades, pero pocos son los que verdaderamente cuentan
con la combinacin de talento, capacidad de anlisis,
profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la
atencin de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen
gusto (por ms exticos que puedan ser), o bien que dejen un
sabor amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que
soporta los objetivos de comunicacin y hace funcionar la caja
registradora de los intermediarios o de los mostradores de
servicio. La creatividad debe ser orientada a vender ms que a
ganar un premio, tendencia que algunos de los grandes
creativos a veces manifiestan.
Las agencias tienen un sistema de compensacin basado en
costos de produccin netos. Cobran los servicios operativos y
administrativos y reciben 15% de comisin por parte de los
medios de comunicacin despus de que su respectivo cliente
ha pagado. Se asigna asimismo 17.65% sobre trabajos o
producciones especiales hechas por personal externo (15/85).
En los ltimos aos ha surgido con mucha fuerza el concepto de
iguala, el cual implica una remuneracin mensual estimada con
base en el m onto a invertir, a las horas que invertirn los
profesionales i nvolucrados y a los servicios que darn las
agencias.
El personal clave de una agencia se puede clasificar en las
siguientes posiciones:
Director de cuentas: Equivale al director comercial de una
empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto
sentido, vendedores). Est en contacto directo con los
principales clientes, observando cmo se les atiende, el
desenlace de sus campaas y atendiendo algunas de las
necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de

cuenta.
Ej ecuti vo de cuenta: E s el respons abl e d e m e diar ent re l os
intereses de los clientes y de la agencia. Por lo general cuenta
con preparacin profesional en las reas de mercadotecnia,
administracin o comunicacin. Es quien coordina los objetivos y
requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica
al personal clave de la agencia (creatividad y medios), para que
ste desarrolle los trabajos requeridos. El ej ecutivo de cuenta
supervisa si dichos trabajos cubren los objetivos y expectativas
de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos,
procurando convencer los de que la propuesta o recomendacin
de la agencia es la adecuada. Algunas otras funciones implican
elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y/o
m ercadotecnia, organizar la introducci n de nuevos productos,
presupuestos de produccin y medios, coordinar las diversas
reas creativas, administrativas y operativas de la agencia, as
como implantar estrategias en el rea de promoci ones.
Director y gerente de mercadotecnia: La informacin del
producto y del mercado debe ser la materia prima para que el
departamento creativo produzca grandes ideas. Sus funciones
incluyen analizar la f uerza de distribucin, as como la
participacin de mercado de la empresa o de sus marcas. Es
comn que exista un departamento de investigacin e
inteligencia de mercados, donde se coordinan diferentes
proyectos que evalan desde el desempeo de las empresas que
operan con la agencia, pretests de conceptos publicitarios hasta
la eficaci a de los diversos medios de comunicacin y de las
campaas de publicidad y promocin producidas por la agencia.
Dire ctor cr eati vo : E s el re spon sabl e de el aborar l a est rat egi a y
racionalizar los elementos que se comunicarn. En cierto
sentido es el motor de la agencia, por lo cual es comn que
trabaje condiciones y horarios poco convencionales, ya que la
inspiracin no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. El
director creativo, de acuerdo con el tamao de la agencia,
cuenta con responsables de produccin en las reas de arte
(impresos), radi o, televisin y audiovi suales, los cuales, junto
con el cliente y el ejecutivo de cuenta, supervisan la produccin
publicitaria reali zada por
Personal externo a la agencia (locutores, productores, artistas,

fotgrafos, etctera).
Director de medios: Es el responsable de obtener la mxima
productividad y alcance del presupuesto de los clientes.
Constantemente est en coordinacin con los principales
ejecutivos de las reas comerciales de los medios de
comunicacin, buscando obtener el m ayor provecho y las
mejores tarifas para sus clientes. El director de medios evala el
desempeo de cada medio en especial y analiza constantemente
los datos de cada medi o (ratings), as como los estudios
publicados por ellos. Medios manejan el trfico o logstica
mediante la cual se distribuyen los materiales de prensa, radio,
televisin y carteleras, responsabilizndose de que estn
claramente especificadas las instrucciones de publicacin o
difusin, por supuesto, a tiempo.
Relaciones pblicas: sta es un rea que da tras da cobra
m ayor f uerza. Ella se encarga de manejar conferencias y
bol etines de prensa. Constantemente elabora programas para
obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y
coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de
modas, convenciones, etctera.
Lecturas complementarias:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/rel
apublicasuch.htm
http://www.gestiopolis.com/marketing/rrppnet/relacionesPblicas-diagnostica-pronostica-y-receta.htm
http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/p
ortocarrero/2002/portocarrero_publicidad.pdf
http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml
reas de responsabilidad en la relacin agencia-cliente

Al i niciarse una relacin entre una agencia de publicidad y un
anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratgica
en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Como lo
hemos dicho, en los noventa es cada vez ms comn el rol de
las agencias ofrezca servicios de mercadotecnia integral. Bajo
este esquem a logran una m ayor y mejor com unicacin con sus
clientes, aun cuando algunos anunciantes buscan nuevas formas
de impactar y llamar la atencin de sus prospectos, como lo han
hecho Coca Cola, Nike y el banco Vital.
El proceso de una campaa publicitaria debe em pezar con una
clara definicin de los objetivos publicitarios del cliente. Luego
de desarrollar el brief publicitario y estar claramente sentadas
las bases, esta informacin ser parte de la materia prima que
el equipo creativo utilizar para desarrollar la campaa. Esta
informacin se complementa con un anlisis que debe efectuar
el equipo de mercadotecni a y servicio de la agencia, donde
deben incluirse datos del mercado, representantes de ventas y
por supuesto con un conocimiento claro de los hbitos y motivos
de compra, percepciones, creencias y expectativas del ltimo
consumidor.
Qu sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea
negociar directamente con los medios? Prefiere hacer las
cosas por s mismo?
Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde uno o varios medios
de comunicacin, ya sea por su tamao o por su urgencia de vender, ofrecen
producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia
a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la
congruencia del mismo.
Responsables en las diversas etapas de una campaa de publicidad

Etapa
Misin de la empresa
Objetivos de Mercadotecnia
Agencia
Cliente
Consejo de administracin
Director general
Director comercial y de
marketing
Director comercial y de
marketing
Estrategias de mercadotecnia Director de cuentas

Elaboracin del brief
Ejecutivo de cuenta
Seleccin de agencia de
publicidad
Gerente de publicidad y/o
Coordinacin cliente-agencia
Ejecutivo de cuenta
Mercadotecnia
Promocin.
Investigador de mercados Director general
Director
comercial
y/o
Director creativo
marketing
Estrategia creativa
Aplicacin T.V.
Director creativo
Gerente de publicidad
Productor
Abastecimiento de materia
Redactor
prima (informacin)
Director creativo
Gerente Publicidad y/o
Aplicacin radio
Redactor Director de arte promocin
Director Comercial y de
Diseadores
Fotgrafo Redactores
marketing
Aplicacin impresos
Director de medios
Director
(folletos-revistas
Trfico
Produccin/Operaciones
Distribuidores/vendedores
carteleras-prensa)
Director de medios
Consumidor final
Autorizacin varios niveles
Seleccin de medios
Implantacin (medios)
Supervisin de pagos a
Gerente publicidad
medios
Gerente publicidad Gerente
administrativo
Mercadotecnia
Gerente publicidad
Evaluacin de resultados
1. Defina los siguientes conceptos:

a. Tele marketing
b. Correo directo
c. Marketing directo
d. Relaciones pblicas
e. Investigacin en publicidad
2. Realice un cuadro comparativo teniendo en cuenta las ventajas y desventajas

de:
a. La televisin
b.La radio
C.Tele marketing
D.Correo directo
E.Marketing directo
3. Realice un comentario de una pgina cuya temtica es: Agencias publicitar
FUENTES DOCCUMENTALES DE LA UNIDAD 3
Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976).

Maidenhead, 1976).
1987).
Cibergrafa
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html
http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuestopublicidad.shtml?monosearch
http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvf
eKJCEmQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title
http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=l
os+objetivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVu
HDkJkWXBTN4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_res
ult&ct=result&resnum=1#
http://investigaciondemercados.com.mx/mercados/L-comosaber.pdf
http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/p
ortocarrero/2002/portocarrero_publicidad.pdf

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La aparicin de la publicidad es pues la consecuencia de la

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ese ao un grupo de publicistas, agencias y edi tores

camiones del ejrcito fueron capaces de modificar su produccin

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En 1950 m uchos mercados eran incipientes o prcticamente

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Leccin 5: La publicidad en los fragmentados aos 80

poca ofreca tres canales, lleg a ofrecer cincuenta (50), los

caer ingresos por concepto de publicidad; sta era mucho ms

La era del Posicionamiento

posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor

Publicidad en los mediados Aos 80

la publicidad, con todas las connotaci ones negativas que ese

al no poder elegir ya a sus proveedores (stos los elegan los

CAPITULO 2: LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Leccin: 6 Cmo Distinguir Las Metas Mercadotcnicas De Las

7. Se han asignado presupuestos realistas?

- Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos

No debemos perder de vista el hecho de que el xito de la

a travs del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de

Una vez que tengamos la gran idea que estemos convencidos de

La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales:

hacer una compra. En otras pal abras, la anticipacin de las

Uno de los cambios principales en los papeles que juega la

Y por ltimo, aunque no por ello menos importante, las

A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le

Leccin 8: La Publicidad Como Una Institucin

mercados puramente competitivos, la informacin rene al