INSTITUTO POLITCNIO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINITRACIN
UNIDAD SANTO TOMS

ANGELES FUENTES CRISTIAN

GARCIA ACEVEDO ERICK YAIR
GOMORA RORGUEZ VIANEY ANAHI
HUERTA VALENTN MIGUEL ANGEL
MAGAA HERNNDEZ MARA DE JESS
GRUPO: 1CM2
EQUIPO 6

ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

PROFRA: ESCALANTE LEON DEYANIRA J.

PREGUNTAS

NDICE
INTRODUCCIN.................................................................................................... 3
3.1. SEGMENTACIN DEL MERCADO.....................................................................4
3.1.1 IDENTIFICACIN DE LAS BASES PARA SEGMENTAR.....................................9
3.1.2 CREACIN Y MEDICIN DE PERFILES DE LOS SEGMENTOS.......................12

3.2 POSICIONAMIENTO....................................................................................... 14
3.2.1 DETERMINAR LOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO PARA LOS SEGMENTOS DE
MERCADO........................................................................................................... 16

3.3 EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA (SIM)...........................17

Concepto de SIM............................................................................................. 17
Objetivo........................................................................................................... 18
Beneficios........................................................................................................ 19
Aplicaciones.................................................................................................... 19
3.3.1 DEFINICIN E IMPORTANCIA DEL SIM EN EL PROCESO MERCADOLGICO. 20
3.3.2 LA NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA EN
LA EMPRESA....................................................................................................... 21

3.4 INVESTIGACIN MERCADOLOGICA...............................................................22

3.4.1 DEFINICIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN MERCADOLOGICA.....22
3.4.2 PROCESO D ELA INVESTIGACIN MERCADOLOGICA..................................25
3.4.3 LA UTILIZACIN DE LA INVESTIGACIN MERCADOLGICA PARA LA TOMA
DE DECISIONES.................................................................................................. 27
CONCLUSIN...................................................................................................... 33
ANEXOS.............................................................................................................. 34
BIBLIOGRAFAS................................................................................................... 35

INTRODUCCIN

En esta unidad podremos observar principalmente que es la segmentacin del mercado y

como es la forma correcta de realizarla, identificando las bases esenciales y creando
perfiles para asignarles a cada uno de los segmentos.
Adems, tambin conoceremos el sistema de informacin de la mercadotecnia (SIM),
tanto su concepto como su enorme importancia en esta materia, al igual que la
necesidad que existe de manejar este sistema de informacin dentro de la empresa.
Finalmente, tambin sabremos que es la investigacin mercadolgica, el proceso por el
que tiene que pasar para llevar a cabo su objetivo y la utilizacin que tiene esta
informacin dentro de una empresa para apoyar en la toma de las decisiones
importantes.
Toda esta informacin es de vital importancia dentro de la materia de mercadotecnia, ya
que es bsica para poder desempear un trabajo de estudio del mercado.
Y nos ser muy til ya que esto nos servir para poder saber que producto es ms
conveniente vender en ciertos lugares y conocer tambin algunas caractersticas bsicas
de la poblacin de consumidores potenciales.

3.1. SEGMENTACIN DEL MERCADO

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo
de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de
mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en:
Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros
del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un
cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:
1.
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
2.

3.
4.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms

distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo
de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing"
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo
de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos"
Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso
millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los
otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra,
estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo est "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de
mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el
elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado
deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa
disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo
mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce
con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta
estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems
de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Definicin de Segmentacin del Mercado:
El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,
define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo
que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin".
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado
como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr
una ventaja competitiva".

Para PatricoBonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con
una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con
sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en
el
segmento
elegido
y
se
facilita
su
conocimiento".
En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el
cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a
ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del
mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Beneficios de la Segmentacin del Mercado:
Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes
beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar
sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de
esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un
mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.

Desventajas de la segmentacin de mercados

Disminucin de utilidades al no manejar correctamente la segmentacin de

mercados.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos
clientes.
Que no se determinen las caractersticas de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en Mxico para obtener informacin.

Normas de segmentacin de mercado

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de
la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de
ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean
pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado:

Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a los
propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Con poblaciones y comunidades cada da ms diversas, sera arriesgado para una firma
en particular ofrecer la misma mezcla comercial a tan distintos consumidores. La
segmentacin de mercado ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar o
confeccionar a la medida una combinacin nica de elementos como el producto, el

precio, la plaza y la promocin, para mercados meta especficos.

Por consiguiente, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera
ms efectiva, a travs de una propuestade valor potencialmente superior a la de la
competencia. El trmino segmentacin de mercado se refiere entonces al proceso de
definicin y divisin de un amplio mercado en grupos claramente identificables y
homogneos de consumidores con necesidades, deseos y caractersticas similares.
Pocas compaas son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades
de todo un mercado. La mayora debe separar la demanda total en segmentos y elegir
solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.
Se dice que un segmento de mercado debera ser:
Fcil y claramente identificable
Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de distribucin
Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor
Durable (que no cambie tan rpidamente)
Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentable

3.1.1 IDENTIFICACIN DE LAS BASES PARA

SEGMENTAR
Para realizar la segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:
a) conocer las necesidades del consumidor
b) crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.
c) producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
Los mercadlogos utilizan bases o variables de segmentacin (caractersticas del
individuo, grupos o empresas) para dividir un mercado global en segmentos. La decisin
en las bases de la segmentacin es definitiva por que una estrategia inadecuada tal vez
conduzca a la prdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases
que produzcan segmentos slidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de
respuesta diferentes a la mezcla de mercadotecnia. Los mercados pueden segmentarse
a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de
edad, sexo y nivel de educacin).

Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o ms de las

caractersticas siguientes para segmentar los mercados.
Estrategia de combinacin del mercado.
Toda organizacin que busca igualar sus capacidades y recursos con los requerimientos
del mercado debe tener un profundo conocimiento sobre su propio potencial, as como
del mercado al que busca servir. Un mercado est constituido por individuos u
organizaciones que desean un producto y estn dispuestos a comprarlo.
El nmero de personas de un mercado es fundamental para la venta de productos, sin
embargo la mayora de mercadologos se interesan principalmente en aquellas personas
que son clientes o usuarios potenciales; mientras no quieran su producto, no son
prospectos.
La disponibilidad y capacidad para comprar significa que los compradores prospecto
tienen poder de compra, estn dispuestos a gastar y son aptos para comprar. No est en
el mercado aquel que no est dispuesto a gastar: a renunciar a parte de su poder de
compra para adquirir el producto. Si alguien tiene el poder de compra y est dispuesto a

10

gastar, no se encuentra en el mercado si no est apto para comprar.

Los mercadlogos al comparar sus capacidades y recursos con los requerimientos del
mercado, deben identificar y seleccionar sus mercados meta. Al hacerlo pueden
perseguir una estrategia de mercado masivo, o bien, una estrategia de segmentacin de
mercados
Estrategia del mercado masivo

Un mercadlogo que lleva una estrategia de mercado masivo (o estrategia de mercado

total) identifica el mercado meta como todos los compradores potenciales de marcas en
una categora de producto y por ello les ofrece una mezcla de mercadotecnia.
Las organizaciones que utilizan la estrategia de mercado masivo suponen:
1. Que la gente de mercado para una categora de producto posee caractersticas y
necesidades muy similares y que una mezcla de mercadotecnia los satisfar a todos
2. Que las personas de ese mercado poseen distintas caractersticas y necesidades pero
que no vale la pena el costo de identificarlas y desarrollar dos o ms mezclas de
mercadotecnia para esas personas.
Diferenciacin del producto
Las estrategias de mercado masivo de Morton se acompaa de una estrategia de
diferenciacin del producto, que busca crear una diferencia en la mente de las personas
entre la marca de un fabricante y de las marcas rivales y que persiguen servir al mismo
mercado masivo. La publicidad, el empaque y/o cambios fsicos menores pueden ayudar
a diferenciar de sus rivales la marca del fabricante. Si los rasgos elegidos para
diferenciar la marca son importantes y crebles para las personas del mercado masivo,
dicha
diferencia
del
producto
lograra
aumentar
las
ventas.
Estrategias de segmentacin del mercado.
Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentacin: cuando se selecciona un
segmento del mercado se est renunciando a otros, y es la empresa la nica que puede
tomar decisiones respecto a cul mercado servir; para hacerlo existen las siguientes
estrategias:
Mercadotecnia indiferenciada
La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado ni reconoce a
los diferentes segmentos del mercado; considera a todos los segmentos como un solo

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grupo con necesidades similares, y disea un programa de mercadotecnia (las 4 P) para

un gran nmero de compradores, apoyndose en medios publicitarios.
Un ejemplo de lo anterior son las organizaciones que producen y comercializan
productos tales como frutas y verduras.

Mercadotecnia diferenciada
Esta estrategia se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y
disea programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una lnea diversificada de
productos que se venden a travs de diferentes canales.
Un buen ejemplo son las empresas refresqueras en Mxico, que embotellan y
comercializan una gran cantidad de tamaos y sabores, entregando a cada segmento del
mercado el satisfactor a la medida de sus necesidades.
Mercadotecnia concentrada
Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas, es decir,
busca una mayor posicin de consumidores, en un mercado especfico, en lugar de una
menor porcin en un mercado grande.

Un ejemplo de este tipo de estrategia es la empresa QuakerOats, que produce y

comercializa la bebida isotnica Gatorade. El esfuerzo se concentra en satisfacer las
necesidades de los deportistas de alto rendimiento.
Criterios para segmentar un mercado
Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercado. Estos
se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil
ms exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms
usadas son:

Usuarios finales

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Necesidades delos usuarios

Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

3.1.2 CREACIN Y MEDICIN DE PERFILES DE LOS

SEGMENTOS
Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables
de segmentacin utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles
productos o servicios de su empresa podrn satisfacer las necesidades de los clientes
potenciales.
Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado
preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes potenciales de
cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a
varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener una
mejor visin de cmo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos
de clientes potenciales.

Existe un gran nmero de factores que influyen ella segmentacin de mercados, estas se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil
exacto. En Mxico las bases que ms se utilizan para segmentar el mercado son:
* Nivel econmico de las personas
* Estatus
* Edad
* Ingresos
* Lugar donde viven
* Sexo
* Informacin del mercado

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* Informacin de otras empresas

* Condiciones del producto
* Precio
* Cliente que lo compra
* Calidad
* Nivel socioeconmico del consumidor
* Regin
* Estado civil
* Nmero de personas en una familia, en promedio.
*Con hijos
* Sin hijos
* Nivel profesional
* Gustos
* Necesidades

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3.2 POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para
llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta.
Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas
son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2.

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3.

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4.

Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

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Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de
beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de
caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar
4 errores:
1.
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado.
Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2.

Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3.

Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas

cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4.

Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones

acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

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3.2.1 DETERMINAR LOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO PARA

LOS SEGMENTOS DE MERCADO.

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo

como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn

sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el

lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro

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consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a
la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

3.3 EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

(SIM)
Concepto de SIM
Es una recopilacin de informacin regular y planeada por medio de procedimientos y
mtodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia. Es una
estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente,
oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para
mejorar la planeacin, ejecucin y control.
Es importante para todo mercadologo el manejo de la INFORMACIN, ya que esta
constituye parte fundamental de la toma de cualquier decisin acertada y sobre todo
fundamentada, y contar con un SIM eficiente, nos permitir una mejor eleccin de la
estrategia a seguir.
La "informacin de mercadotecnia" es aquella informacin diaria sobre el desarrollo del
ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes;
dicha informacin puede obtenerse en diferentes fuentes ya sea internamente de la
empresa como el personal de la compaa, ejecutivos, ingenieros y cientficos, agentes
de compras y Fuerza de ventas; as como tambin externamente como los proveedores,
revendedores y clientes, no obstante, la informacin no solo se puede obtener por estos
medios, tambin se puede recurrir a empresas gubernamentales como el banco, la bolsa

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de valores, departamentos de finanzas pblicas, empresas especializadas en

informacin del mercado, directorios telefnicos o empresariales, publicaciones
mensuales especializadas en mercadotecnia, y en otras muchas fuentes de informacin
ms.
Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean
conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarn
casos en los que un gerente pida bastante informacin que tal vez no ser posible
conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro, tambin se puede
presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser til y se
podr conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman
decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa
informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le
conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.
Informacin "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro
es administrar informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler
El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes
internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros
detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de
informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no est adaptada a los
requerimientos del departamento de marketing y se posee extenssima informacin que
probablemente no se requerir.
El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin para
que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del
entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que
consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin
cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales,
desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los
competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar
el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que
ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno,
el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar

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en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de

ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados
de informacin del entorno y la competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente y
procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla
En el artculo la investigacin de mercados, se desarrolla el tema de este, uno de los
elementos claves del SIM y de todos los departamentos de marketing.
En el artculo "La importancia de la informacin" se abord el tema del sistema de
informacin de marketing y la consecucin de informacin necesaria para que las
empresas desarrollen una buena labor de mercadeo y ventas. Este artculo es la
continuacin de aquel y presenta uno de los elementos claves, sino el ms importante,
en esta bsqueda de informacin, la Investigacin de Mercados.
Ya en el artculo sobre el sistema de informacin de marketing explicbamos que
despus de hacer bsquedas de informacin al interior de las organizaciones se deba
proceder a buscar informacin externa, del entorno de la empresa.
Como recordars, el primer paso en esta bsqueda externa se da mediante los llamados
informes de mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan
informacin suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de polticas y
estrategias de marketing.
Cuando se detecta esta falta de informacin se deben emprender estudios formales de
situaciones especficas, estos estudios son conocidos como investigacin de mercados.

Objetivo
Proporcionar datos constantes y reales necesarios para la toma de decisiones de tal
manera que se evite recurrir a la intuicin o a los hechos ficticios. Conocer
profundamente las variables a estudiar y definir las caractersticas de un fenmeno.

Beneficios
Genera y rene mucha informacin en sus operaciones diarias
Toda la informacin almacenada para utilizarse en cualquier situacin

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Sus capacidades de almacenamiento y recuperacin permiten reunir una mayor variedad

de datos y hacer uso de ellos.
Determina los objetivos y la toma de decisiones.

Aplicaciones
Los gerentes pueden vigilar de modo constante el desempeo de productos, mercados,
vendedores y otras unidades de mercadotecnia en una forma ms detallada.
Se parte de una investigacin preliminar o exploratoria que se basa en obtener
conocimientos bsicos sobre un problema determinado y consta de 5 partes:
* Definir objetivos
* Analizar la situacin problema
* Realizar una investigacin informal (sondeo)
* Definir las hiptesis
* Elaborar el plan de investigacin formal

3.3.1 DEFINICIN E IMPORTANCIA DEL SIM EN EL PROCESO

MERCADOLGICO

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Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e

interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que
servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin,
ejecucin y control.
La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin
metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms
rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es
natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la
naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo.
El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales
como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el
cual est en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos
controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin,
redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa.

Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan rpida, veraz,

oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Informacin de Mercadotecnia.
Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximos de
calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar
los ya existentes, buscar mayor participacin de mercado, etc.

El SIM ideal:
Incluye datos en tiempo real.
Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran.
Analiza los datos utilizando anlisis estadsticos y modelos matemticos.

3.3.2 LA NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE

MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

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Hoy, muchas fuerzas ambientales hacen imprescindible que toda empresa maneje los
ms eficazmente posible su propia informacin de mercadeo. Algunos de esos factores y
su relacin con la administracin de la informacin son:

Presin competitiva. Los ciclos de vida de los productos son ms cortos que antes. A
las empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con mayor
rapidez que antes.

Administracin de la informacin. Existe una explosin del conocimiento o de la

informacin. Contamos con excesiva informacin, hay que aprovecharla y
administrarla. Gracias a las computadoras y a otros equipos de procesamiento de
datos, los gerentes disponen de un medio rpido y barato para procesar enormes
volmenes de informacin.

Satisfaccin al cliente. El descontento creciente de los consumidores a menudo se

intensifica porque a la gerencia carece de suficiente informacin sobre algn aspecto
de su programa de mercadotecnia. Quiz la empresa no se de cuenta de que su
producto no corresponde a las expectativas de los clientes o bien los intermediarios no
estn cumpliendo bien su cometido.

Mercados en Expansin. El conocimiento del comportamiento del comprador,

aunque limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un mundo de datos
conductuales que es preciso adquirir y comprender. La actividad de la mercadotecnia
est volvindose ms compleja y est ampliando a su alcance. Las compaas
amplan sus mercados e incluso efectan sus actividades de marketing a nivel
internacional. Ingresar a un mercado extranjero requiere informacin relacionadas con
prcticas de negocios y costumbres.

Aprovechamiento de los recursos. La escasez de energa y de otras materias

primas signifique que hay que utilizar ms eficientemente los recursos y la mano de
obra. Una compaa necesita saber cules de sus productos son rentables y cules
deberan eliminarse.

Costo de los errores. La mercadotecnia es un esfuerzo caro que si fracasa puede

sufrir un dao irremediable (incluso fatal). El proverbio mira antes de brincar es
particularmente acertado en esto. Antes de iniciar un programa de mercadotecnia, una
empresa debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes.

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3.4 INVESTIGACIN MERCADOLOGICA

3.4.1 DEFINICIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
MERCADOLOGICA

Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin,

recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y
objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia"

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin,

el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes
para una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa"

Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una

recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin
sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia"

La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin,

registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una
situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de
mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de
oportunidades de mercadotecnia.

La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya

que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y limita los riesgos y
especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d en condiciones de menos
incertidumbre.
Dentro de esta concepcin total de la empresa puede verse que la investigacin de
mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y
establecer un sistema de informacin que por medio de un proceso tcnico permite
clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes

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primarias y secundarias de informacin, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones

adecuadas para una eficiente direccin de la empresa.
Su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compaa,
lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar
mejores decisiones.
Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigacin de Mercado, que nos
permitir detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeos.
Una investigacin de mercado es una coleccin objetiva y sistemtica de datos, con su
respectivo anlisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el
entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar
decisiones.
La informacin producida, guiar las decisiones en nuestro negocio, pero no es una
actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla
actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es informacin que guiar nuestras
decisiones estratgicas.
CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Proceso objetivo y sistemtico en el
que se genera la informacin con el fin de ayudar en la toma de decisiones de mercado.
INVESTIGACION BASICA (PURA): Investigacin que se realiza para ampliar los lmites
del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teora
determinada.
INVESTIGACION APLICADA: Investigacin que se lleva a cabo para contestar
preguntas sobre problemas especficos o para tomar decisiones sobre cursos de
acciones en particular.
METODO CIENTIFICO: Tcnicas sistemticas o procedimientos utilizados con el fin de
analizar la evidencia emprica desde una perspectiva imparcial para confirmar o
desaprobar los conceptos anteriores.
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA: Filosofa de mercadotecnia que destaca la
orientacin hacia el consumidor, enfatiza el rendimiento a largo plazo y sugiere la
integracin y la coordinacin de la mercadotecnia y de otras funciones de la
organizacin.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD TOTAL: Filosofa de negocios que destaca que la
gerencia debe concentrarse en aplicar la calidad orientada al cliente en toda la
organizacin.

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INVESTIGACION DEL RENDIMIENTO: Investigacin que proporciona en forma regular,

y en ocasiones rutinaria, retroalimentacin para la evaluacin y el control de la actividad
de mercadotecnia.

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3.4.2 PROCESO D ELA INVESTIGACIN MERCADOLOGICA

Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realizacin de un
estudio de mercado.
Etapa 1: Definicin del problema
Para ello, el investigador debe considerar la finalidad del estudio, la informacin bsica
pertinente, la informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio quienes toman las
decisiones. La definicin del problema comprende el anlisis con los que deciden,
entrevistas con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, y quizs alguna
investigacin cualitativa, como la que se realiza mediante grupos de enfoque. Ya que el
problema est bien definido, es posible disear y ejecutar de manera correcta la
investigacin.
Etapa 2: Elaboracin de un mtodo para resolver el problema
La elaboracin de un mtodo para el problema incluye la formulacin de un marco terico
u objetivo; modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, y determinar qu
informacin se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los directivos
de la empresa y con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin
cualitativa y consideraciones pragmticas.
Etapa 3: Elaboracin del diseo de la investigacin
Un diseo de investigacin es un marco general o plan para realizar el proyecto de
investigacin de mercados. Ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la
informacin necesaria y su propsito es el diseo de un estudio en el que se pongan a
prueba las hiptesis que interesan, se determinen las respuestas posibles a las
preguntas de investigacin y se produzca la informacin que se necesita para tomar
decisiones. Debe abordarse el tema sobre cmo obtener los datos de los entrevistadores
(por ejemplo, mediante una encuesta o un experimento). Tambin es necesario preparar
un cuestionario y un plan de muestreo para elegir a los sujetos del estudio. En trminos
ms formales, elaborar el diseo de investigacin implica los pasos siguientes:
1.- Definicin de la informacin necesaria
2.- Anlisis de datos secundarios
3.- Investigacin cualitativa
4.-Mtodos para
experimentacin)

el

acopio

de

datos

cuantitativos

(encuesta,

observacin

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5.- Procedimientos de medicin y preparacin de escalas

6.- Redaccin del cuestionario
7.- Muestreo y tamao d la muestra
8.- Plan para el anlisis de datos
Etapa 4: Trabajo de campo o acopio de datos
El acopio de datos comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el
campo, como en el caso de las entrevistas personales (domiciliarias, en centros
comerciales o asistidas por computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y
asistida por computadora), por correo (correo ordinario y encuestas en grupo de correo
en hogares preseleccionados) o electrnicamente (correo electrnico o internet). La
buena seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al
mnimo los errores en el acopio de datos).
Etapa 5: Preparacin y anlisis de datos
La preparacin de los datos consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se examina, revisa, y si es
necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o de literales para representar cada
respuesta a cada pregunta. Los datos se analizan para reducir informacin relacionada
con los componentes del problema de investigacin de mercados, y as aportar al
problema de decisin administrativa.
Etapa 6: Preparacin y presentacin del informe
Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que se aborden las
preguntas especficas de la investigacin y se describan el mtodo y el diseo; as como
los procedimientos de acopio y anlisis de datos que se hayan adoptado; adems, se
exponen los resultados y los principales descubrimientos. Los resultados se deben
presentar en un formato comprensible, para que la administracin los aproveche de
inmediato en el proceso de toma de decisiones.
Asimismo, se hace una presentacin oral ante la administracin con el uso de cuadros,
figuras y grficas para mejorar la claridad y el impacto.

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3.4.3 LA UTILIZACIN DE LA INVESTIGACIN

MERCADOLGICA PARA LA TOMA DE DECISIONES
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como
bsicos o aplicados en naturaleza.
La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con
algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la
investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que
tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas
de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la
investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona
que toma la decisin.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
El proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing comprende las etapas
siguientes:
A.
B.
C.
D.
E.
F.

Reconocimiento de una Situacin de Decisin.

Definicin del Problema de Decisin.
Identificacin de las Lneas de Accin Alternativas.
Evaluacin de las Lneas de Accin Alternativas.
Eleccin de una Lnea de Accin.
Puesta en Ejecucin o Modificacin de la Decisin.

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A. RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIN DE DECISIN.

En esta primera etapa la gerencia de marketing reconoce que existe una situacin que
demanda una decisin. Esta situacin pueden ser problemas y/o oportunidades, que
resultan de la naturaleza del macro y micro ambiente externo y/o de la efectividad o no
de las estrategias y actividades de mercadeo desarrolladas por la empresa. Dicha
situacin (problemas y/o oportunidades) se detectan inicialmente en forma de sntomas
lo que da pie para que se emprenda el proceso de toma de decisiones.
B. DEFINICIN DEL PROBLEMA DE DECISIN.
La tarea de los ejecutivos de marketing que deben tomar decisiones es responder a los
sntomas y analizar los problemas y las oportunidades subyacentes, con el propsito de
determinar si existe o no una situacin que exige una decisin. Si la respuesta es positiva
se desarrolla esta segunda etapa y se lleva a cabo un anlisis claro de la situacin de
decisin.
Un problema de decisin surge cuando los ejecutivos de marketing tengan un objetivo
que cumplir y se enfrenta a una situacin ("problema y./ o oportunidad") que comprende
dos o ms lneas de accin, para conseguir dicho objetivo.
Para definir el problema en forma clara, dichos ejecutivos deben hacerlo, en primer
trmino, basndose en el anlisis situacional de la informacin existente. Este tipo de
anlisis depende de la experiencia y criterio de ellos. La segunda forma para definir en
forma clara el problema de decisin es utilizando la investigacin exploratoria, de la cual
nos ocupamos anteriormente.
El anlisis situacional cosiste en analizar la situacin pasada y futura que enfrenta la
empresa, a fin de descubrir las variables causantes del problema y/o oportunidad.

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Consiste en realizar un diagnstico y pronostico del programa de mercadeo y de las

variables relevantes del entorno externo de la empresa.
La investigacin exploratoria permitir aportar ideas y caracterizar la situacin de
decisin para la cual hay un conocimiento limitado por parte de los ejecutivos de
marketing. Esta investigacin permitir formular hiptesis sobre la relacin entre dos o
ms variables que son la causa de la situacin.
C. IDENTIFICACIN DE LAS LNEAS DE ACCIN.
Esta etapa es crucial en la formulacin del problema de decisin. Para identificar lneas
de accin innovadoras y altamente efectivas, que permitan a la empresa una gestin
rentable y un alto margen competitivo, se necesita creatividad por parte de sus ejecutivos
de marketing.
Una lnea de accin es la especificacin de la forma cmo deben utilizarse los recursos
de la empresa, en un periodo de tiempo determinado.
La investigacin exploratoria es de gran utilidad para identificar las lneas de accin de la
empresa.
D. EVALUACIN DE LAS LNEAS DE ACCIN.
Despus de identificar las lneas de accin, la gerencia de marketing tiene que evaluarlas
para escoger acertadamente la mejor. La informacin necesaria que se requiere para
efectuar dicha evaluacin puede provenir de: la experiencia y criterio de los ejecutivos de
marketing, de la informacin disponible con que cuente la empresa y que se produce de
la aplicacin de su sistema de informacin de marketing y de la informacin nueva que
se obtenga va la realizacin de una investigacin de mercados concluyente.
E. ELECCIN DE UNA LNEA DE ACCIN.
En razn de la informacin que se presenta a travs de la investigacin concluyente, la
gerencia de marketing proceder a evaluar y seleccionar una lnea de accin. La
gerencia de marketing deber solicitar por escrito la realizacin de investigacin
concluyente, antes de que ella se lleve a cabo. Para que exista un vnculo efectivo entre
el proceso de decisin y el proceso de investigacin, en su solicitud de investigacin,
dicha gerencia o los ejecutivos responsables de tomar las decisiones, deben sealar o
incluir en forma clara y precisa las reas relacionadas con la informacin que se necesita
para tomar la decisin.
Es importante tener presente que, cuando la investigacin concluyente se realiza dentro
de la empresa, la solicitud de investigacin se emplea como propuesta de investigacin.
F. PUESTA EN EJECUCIN Y/O MODIFICACIN DE LA DECISIN.

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Si la investigacin concluyente se ha realizado conforme a la solicitud y/o propuesta y

ella ha sido debidamente evaluada por los directivos de marketing de la empresa, los
resultados obtenidos permitirn que ellos tomen en cuenta las recomendaciones
contenidas en los Informes Parciales y/o Final de Resultados de la Investigacin y
adopten la decisin pertinente que demand la situacin investigada.
Cualquier SOLICITUD DE INVESTIGACIN DE MERCADOS concluyente debe contener
el siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Ttulo del Proyecto de Investigacin.

Nmero o Cdigo del Proyecto de Investigacin.
Nombre y Cargo del Ejecutivo que Solicito la Investigacin.
Nombre y Cargo del Ejecutivo que Aprob la realizacin de la Investigacin.
Fecha de la Aprobacin.
Fecha de Inicio del Proyecto/ Fecha de Terminacin del Proyecto.
Presupuesto o Costo del Proyecto.
Nombre y Cargo del Responsable (Funcionario de la Empresa o Empresa Externa) de
realizar el Proyecto
9. Del Proyecto de Investigacin:
9.1. Antecedentes: Sealar los Motivos de la Realizacin del Proyecto. Anlisis
Situacional.
9.2. Propsito: Sealar Cuales son los Propsitos de la Decisin que se tomara sobre
la base de la Investigacin.
9.3. Problema/Oportunidad: Sealar el Origen o Causas claves de la Situacin de
Decisin.
9.4. Alternativas de Decisin: Indicar cuales son las Alternativas de Accin de la
Empresa.
9.5. Objetivo de la Investigacin: Precisar el Objetivo de la Investigacin.
9.6. Necesidades de Informacin: Enumerar la informacin que se Necesita o que
debe Proporcionar el Proyecto.
9.7. Interrogantes: Indicar a manera de ejemplo las Preguntas que deben Formularse
a los Entrevistados.
9.8. Valor de la Investigacin: Enunciar porqu es til la Investigacin.
De igual forma la PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS que presenten por
escrito los consultores, asesores o empresas externas y que sirven como contrato entre
estos y la gerencia de marketing de la empresa, debe cubrir todas las fases y elementos
del proceso de investigacin y contener lo siguiente:

1. Resumen Ejecutivo: Sntesis de los principales puntos del contenido de toda la

propuesta.

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2. Antecedentes: Anlisis descriptivo de todos los antecedentes o componentes

especficos de la situacin de decisin, incluyendo el medio ambiente. Anlisis
Situacional. Historia y Gestin de la Empresa.

3. Objetivos: Precisin en forma clara de los objetivos o resultados de la

investigacin. Indicar que informacin especfica se va ha proporcionar a la empresa.

4. Informacin: Indicar a manera de listado la informacin que se necesita para

alcanzar los objetivos del punto anterior.

5. Del Diseo de la Investigacin: Explicar el diseo y procedimientos de

investigacin que se van adoptar: Exploratoria, Descriptiva o Causal. En este punto debe
de indicarse lo siguiente:

5.1. Tipo de Informacin que se Obtendr: Primaria y./o Secundaria. Fuentes.

5.2. Mtodo de Aplicacin del Cuestionario: Entrevista Personal, Telfono o
Correo.
5.3. Tcnicas de Medicin: Nominal, Ordinal, Intervalo o Razn.

5.4. Cuestionario: Naturaleza. Tipos de Preguntas. Extensin y Duracin de la

Entrevista.

5.5. Plan de Muestreo: Tipo de Muestreo. Tamao de la Muestra. Confianza

Estadstica.

5.6. Trabajo de Campo: Sealar como y quien recopilara los datos. Indicar como y
quien se encargara de la supervisin de la recopilacin de los datos para asegurar su
calidad.

6. Anlisis de los Datos: Explicar el tipo de estrategia de anlisis que se llevara a

cabo (univariado, bivariado o multivariado) y como se interpretaran los datos.

7. Informe de Resultados: Especificar cmo, cundo y cul ser la forma de

presentacin de los resultados de la investigacin. Informes Intermedios y/o Informe
Final. Explicacin y Sustentacin de los Resultados.

8. Tiempo: De acuerdo a las restricciones permisibles, desde el inicio hasta la

terminacin de la investigacin, se debe diagramar el tiempo de duracin de cada una de
las actividades que demanda la realizacin de la investigacin.

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9. Precio: De acuerdo a las limitaciones permisibles, de debe presentar el valor,

los costos o el Presupuesto Final estimado que amerita la realizacin de la investigacin.
Formas de Pago.

10. Contrato: De conformidad al marco legal existe, se debe presentar el proyecto

del contrato formal de locacin que estipule los servicios a prestarse, su precio y todo lo
relativo al informe de resultados.

11. Del Proveedor Externo: Informe detallado de la capacidad y experiencia del

Profesional o Empresa Externa, de sus Directivos y de las cualidades del staff de los
responsables de realizar la investigacin.

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CONCLUSIN
En este trabajo podemos concluir que la segmentacin de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos
e internamente homogneos y es a su vez un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa.
En el caso del segmento de mercado concluimos que es un grupo relativamente grande y
homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que
tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
As mismo el comportamiento del consumidor debe tomar en cuenta varias dimensiones,
partiendo de las necesidades de los consumidores.
El Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una recopilacin de informacin
regular y planeada por medio de procedimientos y mtodos para que pueda utilizarse en
la toma de decisiones de la mercadotecnia. Es una estructura permanente e interactiva
compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a
quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y
control.
La investigacin de mercados por su parte es el diseo, la obtencin, el anlisis y la
presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de
marketing especfica que enfrenta la empresa.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin al
proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como
bsicos o aplicados en naturaleza.

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LA SEGMENTACIN Y EL SISTEMA DE
INFORMACIN DE MERCADOS

ANEXO
S
SEGMENTACIN DEL
MERCADO
ES

POSICIONAMIENTO
ES

Proceso que consiste en

dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios
grupos con diferentes
deseos, preferencias de
compra o estilo de uso de
productos pequeos

Bases para
segmentar

Conocer las
necesidades
del consumidor
Crear un
producto y un
programa de
mercadotecnia
para alcanzar
ese
submercado y
satisfacer sus
necesidades.
Producir una
variedad
distinta del
mismo
producto para

Lugar mental que ocupa la

concepcin del producto y
su imagen cuando se
compara con el resto de los
productos o marcas
competidores

Perfiles de
segmentos
*Nivel econmico de las
personas
* Estatus
* Edad
* Ingresos
* Lugar donde viven
* Sexo
* Condiciones del
producto
* Precio
* Cliente que lo compra
* Calidad
* Nivel socioeconmico
del consumidor
* Regin
* Estado civil
* Nmero de personas
en una familia, en
promedio.
*Con hijos
* Sin hijos
* Nivel profesional

SUS
1.- Identificar el
mejor atributo
de nuestro
producto
2.- Conocer la
posicin de los
competidores
en funcin a
ese atributo
3.- Decidir
nuestra
estrategia en
funcin de las
ventajas
competitivas
4.- Comunicar
el
posicionamient
o al mercado a

SISTEMA DE
INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
ES UNA
Recopilacin
de
informacin
regular
y
planeada por medio de
procedimientos y mtodos
para que pueda utilizarse
en la toma de decisiones
de la mercadotecnia
Tipos

Por atributo
Por beneficio
Por uso o
aplicacin
Por competidor
Por categora de
productos
Por calidad o
precio

FACTORES
Presin
competitiva
Satisfaccin del
cliente
Mercados en
expansin
Aprovechamiento
de los recursos
Costo de los

INVESTIGACIN
MERCADOLGICA
ES LA
Recopilacin, registro y anli
sis sistemtico
de datos relacionados
con problemas del mercado
de bienes y servicios

Objetivo es el
suministrar
informacin, no
datos, al proceso de
toma de decisiones,
a nivel gerencial.
Proceso
Definicin del
problema
Elaboracin de
un mtodo para
resolver el
problema
Elaboracin del
diseo de la
investigacin
Trabajo de campo
o acopio de datos
Preparacin y
anlisis de datos
Preparacin y
presentacin del
informe

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BIBLIOGRAFAS
Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edicin, Mc Graw Hill,
Pg. 167, 168.

Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edicin, Pg. 254.

http://www.luismiguelmanene.com/2012/04/04/el-mercado-concepto-tipos-estrategiasatractivo-y-segmentacion/
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz3Zr5Sr400
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?
recordID=7211&pageNum_Biblioteca=4&totalRows_Biblioteca=229&Tema=1&list=Ok
http://www.academica.mx/blogs/sistema-informaci%C3%B3n-mercadotecnia
https://docs.google.com/document/d/1zU4wg64JyMdUo3OM7nralLw_8v5vWp7DorSrSvc
2roA/edit?pli=1
Malhotra Naresh, Investigacin de mercados, cuarta edicin, Pearson Educacin, Mxico
2004. ISBN: 970-26-0491-5. Pgs. 9-11
http://www.monografias.com/trabajos72/apuntes-marketing/apuntesmarketing3.shtml#ixzz3ajDYjacN