Disciplina: Gesto de Marketing

Prof. Luciano Pacheco MSc.Coach.

LUCIANO PACHECO, M.Sc.

Mestre em Sistemas de Gesto pelo LATEC/Universidade Federal

Fluminense, possui slida formao acadmica em Marketing MBA na
COPPEAD-UFRJ, Ps-Graduao em Anlise de Sistemas pela Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro-PUC e Engenharia Civil, com nfase
em Clculo Estrutural, pela Fundao Tcnico Educacional Souza Marques.
professor convidado da disciplina de Gesto de Marketing e Planejamento
Estratgico de cursos de ps-graduao do LATEC/UFF. Ministrou aulas e
palestras nos cursos do MBA em Sade do IBMEC; no MBA em Marketing ,
de Sade e no Mestrado da COPPEAD-UFRJ.
Ocupou posies executivas em empresas do setor de planos/seguro sade,
Medial Sade, Classic Sade, SMB Sade e Golden Cross, obtendo
resultados tais como : crescimento de receita e aumento de rentabilidade
sempre superiores aos do setor.

Parte I O que Marketing ?

Prof. Luciano Pacheco MSc.

Brainstorming
O que Marketing?

Marketing ...
Marketing um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de
valor com outros
Philip Kotler

Marketing ...

Marketing o processo atravs do qual a

economia integrada Sociedade para
servir s Necessidades Humanas
Peter Drucker

Marketing ...

Marketing o processo de
atrair e manter o cliente
Theodore Levitt

Marketing ...
uma funo da empresa;
Define objetivos dos clientes;

Define a melhor maneira de satisfazer

suas necessidades e desejos;
Busca a competitividade e a lucratividade.

Muito mais do que publicidade

Sistema Simples de Marketing

Comunicao

Setor
(conjunto de
vendedores)

Bens/Servios
Dinheiro

Informao

Mercado
(conjunto de
compradores)

Estrutura de Fluxos
Recursos

Recursos
Dinheiro

Mercados
Produtores

Mercados
de Recursos

Impostos,
bens
Servios,
dinheiro

Dinheiro

Servios,
dinheiro
Impostos

Mercados
Governamentais

Impostos,
bens
Servios,
dinheiro

Mercados
Consumidores
Servios

Impostos,
bens

Dinheiro
Bens e servios

Dinheiro

Mercados
Intermedirios

Bens e servios

Marketing ...
uma funo da empresa;

Define objetivos dos clientes;

Define a melhor maneira de satisfazer
suas necessidades e desejos;
Busca a competitividade e a lucratividade.

O marketing ...

Marketing estabelecer, manter e desenvolver

relacionamentos de longo prazo com os
consumidores e outros parceiros, com
lucratividade, a fim de que os objetivos das
partes sejam atendidos. Isso alcanado atravs
de trocas mtuas e do cumprimento das
promessas estabelecidas.
( GRNROOS, 1990)

Os Quatro Ps
Mix de
Marketing
Praa

Produto
Cliente
(Soluo para o)

Preo
Custo
(para o Cliente)

Convenincia

Promoo
Comunicao

O poder da Comunicao

Os 4Ps
Mix de Marketing

Oferta ( produto
+servios)
Caractersticas
Qualidade
Design
Marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias

Praa

Preo

Promoo

De lista
Descontos
Concesses
Prazo de pagto
Condies de Fin.

De vendas
Propaganda
Fora de vendas
Relaes Pblicas
Mkt Direto

Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte

Parte II Conceitos Fundamentais

Prof. Luciano Pacheco MSc.

Conceitos Fundamentais
Necessidades, Desejos e Demandas

Oferta : Bens e Servios,

Troca, Transaes e Transferncias
Mercado, Clientes, Segmentao e Mercado Alvo
Valor e Satisfao
Relacionamentos
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento

Concorrncia
Ambiente de Marketing

Conceitos Fundamentais

NECESSIDADE
o conceito mais bsico e
inerente ao Marketing.
o estado em que se percebe
alguma privao.
Ex. Fome, sede e frio.

Hierarquia das Necessidades

de
Maslow

Autorealizao
(

Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)

Necessidades sociais
(sensao de pertencer, amor)

Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
Necessidades fisiolgicas
(comida, gua, abrigo)

As Seis Necessidades Humanas

Essenciais Anthony Robbins
Certeza/ Conforto

Incerteza/Variedade

Habilidade de evitar a dor

Obter prazer

Surpresa, Variedade
Diversidade, desafios

Significncia

Conexo /Amor

Ser importante, Ser reconhecido

Veculos: Poder, fama, dinheiro

Sentimento de pertencer
Veculos: doena, amor

Crescimento

Contribuio

Crescer na vida, aprender

Mudar, expandir, melhorar

Dar, ajudar, servir

Fazer a diferena na vida dos outros

Conceitos Fundamentais

DESEJOS
So as necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas
caractersticas individuais.
So descritos em termos de
objetos que satisfaam s
necessidades.
Est diretamente ligado evoluo da sociedade.

Simples. Emocionante. Genial

Conceitos Fundamentais

DESEJOS
O Marketing cria necessidades ?
Ou influencia nos desejos das
pessoas ?
Necessidades e desejos criam nas
pessoas um estado de desconforto que
aliviado pela compra de produtos.

Conceitos Fundamentais

DEMANDA
So os desejos viabilizados
pelo poder de compra.
Ex. Adolescente Tpico
NECESSIDADE

Fome

DESEJO

Hambrguer

DEMANDA

Big Mac

Conceitos Fundamentais

Oferta : Bens e
Servios

Qualquer item que possa

satisfazer necessidades ou
desejos.
Possui caractersticas tangveis e
intangveis.
Ofertas Bsicas : Bens, Servios, Experincias,
Eventos, Pessoas, Lugares, Idias, etc.

Conceitos Fundamentais

TROCA
o conceito central de
marketing, envolve a obteno
de um produto desejado de
algum, oferecendo-se algo
em troca.
A troca mais um processo que um
acontecimento

Conceitos Fundamentais

MERCADO
Grupo de pessoas que compartilham
uma necessidade similar.

Conceitos Fundamentais

MERCADO
ALVO
Segmento de mercado cujas
necessidades e desejos a
empresa julga que poder
atender de maneira superior.
Um empresa raramente consegue satisfazer a
todos em um mercado.

Conceitos Fundamentais

CLIENTES
qualquer pessoa ou
organizao que recebe um
produto de valor no processo de
troca, quer seja ou no (a pessoa
ou organizao) o usurio final
do produto.
Ex.:Mulher roupa ntima masculina.

Necessidades
dos Clientes
Mercados e
Clientes

Transaes

Trocas

Desejos

Conceitos
Centrais de
Marketing

Demanda

Produtos

Conceito Fundamental

Valor e Satisfao
Valor a razo entre o que o
cliente recebe e o que ele d. O
cliente recebe benefcios e
assume custos
Valor = Benefcios(funcionais + emocionais)
Custos( monetrios + tempo + energia + psicolgicos)

Valor Entregue para o cliente

Valor total
para o cliente

http://youtu.be/lzsBwnv_dAg

Custo total
para o cliente

Produto

Monetrio

Servios

Tempo

Pessoas

Energia
fsica

Imagem

Psquico

Trabalho Individual

Valor e
satisfao
15

Em Dupla:
Relembre o seu ltimo
processo de troca em
servios e monte a
equao de valor

Conceitos Fundamentais

SEGMENTAO
Segmentos de mercado podem
ser identificados analizando-se
diferenas demogrficas,
psicogrficas e comportamentais
existentes entre compradores.
Ex.: Volvo como o mais seguro.

SEGMENTAO DE MERCADO

Mercado-alvo eficaz exige

Identificao de grupos distintos de compradores que

diferem em suas necessidades e preferncias.
Seleo de um ou mais segmentos de mercado para
ingressar e/ou manter
Estabelecimento e comunicao de benefcios que
diferenciam as ofertas ao mercado.

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8-38

O modelo T de Ford seguiu uma

abordagem de mercado de massa

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8-39

Marketing de Segmento

Um segmento de mercado consiste

em um grande grupo de consumidores
que compartilham as mesmas
necessidades e os mesmos desejos.

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Quem o seu pblico-alvo?

Padres bsicos de
preferncia do mercado

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Segmentao dos
mercados consumidores
Segmentao geogrfica

Segmentao demogrfica

Segmentao psicogrfica

Segmentao
comportamental
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8-43

Critrios para a segmentao efetiva

Segmentos mensurveis
Segmentos substanciais
Segmentos acessveis

Segmentos diferenciveis
Segmentos acionveis
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8-46

Segmentao
demogrfica
Idade e ciclo de vida
Fase da vida
Sexo

Renda
Gerao

Classe social

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8-47

Perfil das Geraes NorteAmericanas

Gerao GI
1901-1924
Gerao silenciosa
1925-1945
Baby-boomers
1946-1964

Gerao X
1965-1977
Gerao Y
1978-1994
Gerao do milnio
1995-2002

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8-48

Geraes diferentes, atitudes ...

Segmentao
Comportamental
Papis de deciso
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usurio

Variveis comportamentais
Ocasies
Benefcios
Status do usurio
ndice de utilizao
Estgio de prontido
Status de fidelidade
Atitude em relao do
produto

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8-50

Decomposio do mercado-alvo
com base na
segmentao comportamental

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8-51

Segmentao e Posicionamento
Novo Conceito: Posio em relao ao benefcio
Liderana em Produto / Servios
Excelncia Operacional
Intimidade

Etapas no processo de
segmentao
Segmentao baseada nas
necessidades

Identificao do segmento
Atratividade do segmento

Estratgia de
mix de
marketing

Rentabilidade do segmento
Posicionamento do segmento
Teste crtico de segmento
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8-53

As Marcas e os conceitos

Trabalho em Grupo
Em grupo, discutir o caso dos Pr-adolecentes:
Quais foram os principais achados deste artigo ?
Comente as ofertas segmentadas do Boticrio e
da academia de ginstica.

Fazer um paralelo com as empresas em que os

participantes do grupo trabalham:
Quais as segmentaes feitas pela sua empresa ?
Quais ofertas elas oferecem de forma
segmentada?

O Marketing Mix dos Servios

Os 7Ps
Produto
Evidncias
Fsicas

Preo

Pessoas

Praa

Processos

Promoo

Trabalho Final da Disciplina

Escolha um ambiente de negcios onde haja a prevalncia de servios;
Descreva suscintamente o servio que ser analisado;
Escolha um efeito desejvel relacionado a este servio: aumento do
Market share, aumento de receita, aumento da carteira de clientes,
melhoria da imagem institucional entre outros adequados ao contexto
do trabalho;
Analogamente ao Diagrama de Causa e Efeito, desenhe uma espinha
de peixe.
Coloque na cabea do peixe o efeito desejvel escolhido;
Coloque os 7 Ps, que podero ser mesclados com os 4Cs, conforme desejo do
grupo, nas extremidades das espinhas;
Busque as causas primrias e secundrias que contribuiro para o atingimento do
efeito desejvel e localize-as nas espinhas adequadas;
Faa uma anlise sinttica do diagrama em at 1pg de texto ( utilizando Arial 12
espaamento 1,5)

Modelo Esquemtico
dos 7Ps na Espinha de Peixe
Oferta
Prod + serv

Preo

Processo
Efeito
Desejvel

Pessoas

Praa

Promoo

Evidncias
Fsicas

CRESCIMENTO DOS SERVIOS

A Participao do setor de servios no

PIB vem aumentando
Pas

Servios
PIB

Servios
Fora de trabalho

Estados Unidos

80%**

NI

Frana

71%*

69%

Mxico

69,7%**

28,8%

Argentina

67%*

57%

Japo

60,0%

50,0%

Brasil ( ano 2000)

66,7%***

NI

Venezuela

45%

64,0%

Fonte: The World Factbook ( 2000 ) (*2002)(**(2003) :

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html

***Reviso feita
pelo IBGE em 2007
Em relao srie
antiga, a principal
mudana estrutural
refere-se ao
aumento da
participao em
mais de 10 pontos
percentuais dos
Servios (de 56,3%
para 66,7%)

A Era de Servios Globais

20/08/2004

A Era de Servios Globais

10 meses depois

A Era de Servios Globais

14 meses depois

Google em out /2010

A Google em 2009
A turbulncia financeira resultou em
uma tima oportunidade de negcio
para cerca de 17 mil empregados do
Google, por causa de um programa cujo
objetivo distra-los do fato de a
companhia valer quase 60% menos
hoje do que valia no final de 2007.
O Google est tentando eliminar esses
prejuzos, oferecendo a possibilidade
de modificar o preo das opes de
aes pendentes. O novo preo
praticado, que o custo para resgatar a
opo, ser baseado no preo de
06/03/2009 de 308,57 dlares.

O que Servio?
..aquelas atividades, vantagens, ou mesmo satisfaes

que so oferecidas venda ou que so proporcionadas

em conexo com a venda de mercadorias.
(Associao Americana de Marketing)

MARKETING DE SERVIOS

O Crescimento dos
Servios

Na medida em que as economias

evoluem, cada vez mais suas
atividades se concentram na
produo de servios
(KOTLER , 2000)

A Participao do setor de servios no

PIB vem aumentando
Pas

Servios
PIB

Servios
Fora de trabalho

Estados Unidos

80%**

NI

Frana

71%*

69%

Mxico

69,7%**

28,8%

Argentina

67%*

57%

Japo

60,0%

50,0%

Brasil ( ano 2000)

66,7%***

NI

Venezuela

45%

64,0%

Fonte: The World Factbook ( 2000 ) (*2002)(**(2003) :

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html

***Reviso feita
pelo IBGE em
2007 Em relao
srie antiga, a
principal
mudana
estrutural referese ao aumento
da participao
em mais de 10
pontos
percentuais dos
Servios (de
56,3% para
66,7%)

Quatro Caractersticas
Intangibilidade

Inseparabilidade

Os servios no
podem ser
vistos, provados,
sentidos, ouvidos
ou cheirados
antes da compra

Os servios no
podem ser
separados dos
compradores

Servios
Variabilidade
Qualidade dos servios depende
de quem presta,
quando, onde
e como

Perecibilidade
Os servios no
podem ser armazenados para
uso ou venda
posterior

Como tangibilizar?

Categorias do Mix de Servios

(KOTLER,2000)

Bem
tangvel

Bem
tangvel
com
servios

Hbrida

Servio
principal Servio
puro
com
bens

quando a oferta consiste basicamente de um bem tangvel, no havendo

nenhum tipo de servio associado ao produto;

quando a oferta consiste basicamente de um servio

A distino entre bens e servios nem sempre perfeitamente clara.

A viso de alguns autores

mais til pensar em tangveis e intangveis do que em
bens e servios. Marketing de intangveis diferente dos
tangveis. (Levitt,1981)
um erro falar sobre gerenciamento na indstria de
servios, pois as indstrias de bens e a de servio esto
cada vez mais inter-relacionadas. (Gronroos,1990),

Embora os servios geralmente incluam elementos

tangveis, o desempenho do servio em si basicamente
intangvel (Lovelock, 1991).
O consumidor no compra bens ou servios no sentido
tradicional, mas uma oferta que proporciona servios, os
quais criam valor para ele. (Gumesson,1994),
A intangibilidade a razo mais provvel para a
variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade do servio.
(Beko,2000).

INTANGIBILIDADE
A Me de todas as diferenas

Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Breaking Free from Product

Marketing, The Journal of Marketing (abril de 1977)

Fundamentos do Marketing de Servios

A PROMESSA: Tornar Tangvel o que Intangvel
Com foco em COMUNICAO, PROMOO E VENDA, deve-se atender
as expectativas do Cliente.
A importncia do Fator Humano com os Gerentes do Relacionamento

Hibridizao: Combinar Tangvel com Intangvel

Agregar valor s ofertas
Criar pacotes de servios
Pesquisa de satisfao, SAC, Treinamento, Assist. Tcnica, Produtos
amigveis, faa voc mesmo...

Quanto vale uma experincia?

O Preo da Experincia
Saca de Caf/kg: R$ 4,98
Embalagem de 1Kg R$ 16,00

Expresso BR: Xcara a R$1,50

por Kg: R$ 280,00

Valorizao de 5600%

Sholdice Hospital

O melhor hospital do mundo

Colocando em Prtica

Caso do
Melhor
Hospital do
Mundo
30

Em grupo:
Quais foram os
principias elementos
de tangibilizao
utilizados?
Qual a importncia
dos encontros
anuais?

DIAL A MATTRESS
COMERCIAL DE TV

Dial - A - MATTRESS

Proposta: Compre seu colcho com total comodidade;

A empresa que disponibilizou servio gratuito por
telefone para a aquisio de colches;
Envia dois colches;
Faz a retirada do antigo;

Entrega em duas horas at a 1h.

Foco no Valor da prestao Financiamento

Servio de entrega Montagem - Garantia

Garantia Estendida

Vdeo Crtica ao Servio

4 milhes de acessos

Spoleto A Resposta
2,5 milhes de acessos

Expectativa ... Esperana fundada em supostos direitos.

Expectativas so geradas atravs de tudo que prometemos a nossos Clientes,
pelas experincias anteriores, boas ou no, pelo boca a boca quando nossos
Clientes passam a diante as impresses que obtiveram de nossos Servios.

Percepo ... Formar ideia de ...

Como o cliente percebe a entrega do que fazemos, a forma como atendemos e a busca
pela qualidade contnua em nossos servios, podem ganhar uma forma positiva ou
negativa de acordo com as necessidades, desejos e expectativas de cada Cliente.

Ento...

Satisfao = Percepo / Expectativa