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A palavra crise provm da palavra grega krisis, que significa deciso e

deriva do verbo krino, que quer dizer eu decido, separo, julgo. Segundo Forni (2002),
so fatores negativos que se sobrepe o controle da empresa e cria repercusso fora da
mesma pode se tornar uma crise. Juntando diversos artigos que vamos citar durante o
texto, minha compreenso e situaes reais, crise um evento de qualquer ordem ou
natureza algo previsvel ou no, o ponto critico de algo que se desloca da prosperidade
para o caos.
Por que as crises acontecem?

Todas as organizaes esto suscetveis a crises. A diferena


que algumas mais preparadas do ponto de vista da
comunicao administram melhor os problemas. O principal
fator de uma crise a comunicao, ela pode transformar
uma crise em algo bom ou piorar ainda mais. [...]" (FORNI,
2002, p.363).
Segundo Rosa (ROSA, 2001, p.132-134), as crises podem ser dos seguintes
tipos:
" desastres industriais - exploses, incndios, contaminaes.
" desastres naturais - tempestades, enchentes, desmoronamentos.
" falhas em equipamentos ou construes - colapso na rede de computadores,
queda de um edifcio, defeitos em produtos industriais.
" de origem criminosa - sabotagem, seqestros, fraudes, vandalismo.
" de natureza econmica - boicotes, greves, desvalorizao das aes.
" de informao - boatos, intrigas, acusaes de concorrentes.
" de natureza legal - aes judiciais contra a empresa, pedidos de indenizao.
" de reputao - denncias de corrupo, vazamento de documentos internos.
" de relaes humanas - sucesso no comando da organizao, demisso de
altos executivos, denncias de funcionrios.
" que envolvem risco para a vida - acidentes de trabalho, grandes
contaminaes.
" regulatrias - criao de obstculos fiscais, legislao.

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Como administrar uma crise de imagem


Existe uma regra bsica com a qual todos os autores concordam: prevenir
ainda a melhor forma de administrar uma crise de imagem. O primeiro passo
criar um comit de gerenciamento de crise, de preferncia antes que o
problema acontea. Esse comit dever apontar os possveis problemas aos
quais a organizao est vulnervel e as aes que devero ser tomadas caso
aconteam.
O comit de gerenciamento de crise deve ser composto por representantes de
diferentes reas da organizao, ligados diretamente diretoria. Durante a
crise, importante que as decises tomadas e, conseqentemente, as aes
necessrias sejam repassadas aos responsveis das reas envolvidas
rapidamente. A comunicao tambm deve ser feita de forma gil.
A escolha das pessoas que formaro o comit depende do perfil da
organizao. Uma indstria qumica, por exemplo, deve acionar a rea de
segurana ambiental para resolver problemas relacionados a vazamentos ou
contaminaes, assim como uma construtora deve acionar o departamento de
engenharia no caso de falhas nos empreendimentos.
Caponigro (apud ROSA, 2002, p.135) diz que o comit de gerenciamento de
crise deve ser formado pelos seguintes integrantes da organizao: presidente;
coordenador; diretor de relaes pblicas ou comunicao; diretor de recursos
humanos; diretores das divises corporativas; representante da rea de
operaes; representante da rea de segurana, segurana industrial ou
segurana mdica; representante da rea de qualidade; gerente industrial, e
consultor externo.
Outro procedimento com o qual todos os autores concordam a escolha de
um porta-voz. O ideal que todas as informaes sobre o problema sejam
transmitidas imprensa por uma nica pessoa. Desta maneira, a organizao
evita que informaes incorretas ou desencontradas sejam repassadas para a
mdia. Falhas na comunicao durante esses processo podem gerar novas

crises.
O porta-voz deve conhecer profundamente a empresa e o problema. Deve
saber expressar-se, passar credibilidade ao falar, manter-se calmo mesmo sob
forte presso e ter sido treinado para lidar com a imprensa (FORNI, 2002,
p.375).
O que fazer na Hora H
Caldini relaciona algumas posturas que devem ser tomadas pelo porta-voz
durante a crise (CALDINI, 2000, p.116-118):
" No falar sem antes saber de fato o que aconteceu. Se for o caso, declare
imprensa que voc vai se informar e logo voltar a falar.
" Volte e fale. Se voc no falar, algum vai falar por voc, s que no
necessariamente a verdade.
" Efeito avestruz no ajuda. O que voc prefere: um fim horroroso ou um
horror sem fim?
" Nunca minta. Se voc mentir e descobrirem que voc mentiu, nada mais
importa: voc ser o culpado.
" No negligencie seu pblico, principalmente a imprensa. Respeitados e bem
informados, eles podem ser seus aliados.
" Assegure-se de estar sendo compreendido ao falar com a imprensa. Cuidado
com termos tcnicos e evasivos.
" No especule, no brinque, no subestime. Trate de ser identificado como
uma pessoa honesta.
" Jamais diga "sem comentrios", "nada a declarar", "estou sendo
injustiado", "no problema meu" e "me respeite". Isso s agrava a
situao.
" No ignore sinais de alerta. Resolva todos os problemas potencialmente
graves antes de se tornarem crises.
" Ter razo em crises no significa vencer. A questo de imagem e no
apenas de leis.
O papel da comunicao na administrao de crises
O departamento de comunicao das organizaes tem papel fundamental
durante o processo de administrao de crises. Como falamos anteriormente,
as empresas que transmitirem as informaes sobre o problema ocorrido e as
aes tomadas pela empresa para resolv-lo de forma correta e eficiente

superam as crises sem arranhar a sua imagem.


Em alguns casos, quando as organizaes possuem vrias plantas, necessrio
montar uma redao - com computador, fax, telefone, rdio, televiso - na
diretoria onde as decises esto sendo tomadas para agilizar o processo de
comunicao. Quando a empresa pertence ao setor de prestao de servios e
a crise afeta o fornecimento, conveniente contratar um call center para fazer
o atendimento ao pblico.
A imprensa deve ser bem atendida e abastecida. O porta-voz deve, na medida
do possvel e dependendo do tamanho da crise, atender s solicitaes de
entrevistas dos veculos. Os profissionais do departamento de comunicao
devem atualizar os boletins e divulg-lo diariamente.
importante monitorar a mdia e corrigir eventuais erros para que no haja
novas crises. Os demais pblicos - colaboradores, clientes, acionistas,
fornecedores, grupos de presso, sociedade e governo - tambm devem ser
mantidos informados e suas reaes, acompanhadas.
Cases

Todas as organizaes esto vulnerveis a crises. A diferena que algumas,


mais preparadas, principalmente do ponto de vista da comunicao, administram melhor
os problemas. Outras deixam que os fatos, ou boatos, destruam a sua reputao. "A
maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada [...]" (FORNI,
2002, p.363).